Методы конкурентной разведки. Конкурентная разведка: методы борьбы Чем бизнес разведка отличается от маркетинга

Есть такое выражение: «Держи друзей близко, а врагов еще ближе». Примерно то же можно сказать и про отношения с конкурентами. Конкурентная разведка (по-английски это звучит как competitive intelligence) является существенным аспектом ведения бизнеса. Недооценивать соперников нельзя, равно как нельзя считать себя выше их.

Возможно, пока у вас дела идут лучше, а клиенты с благодарностью возвращаются, утверждая, что только здесь они нашли то, что искали. Со временем ситуация может поменяться, поэтому необходимо знать инструменты конкурентной разведки и умело ими пользоваться, чтобы не потерять завоеванные позиции и упрочить их.

В чем заключается конкурентная разведка

Конкурентная разведка включает в себя мониторинг действий конкурирующей фирмы. При необходимости реально контролировать одновременно несколько компаний: анализировать их деятельность, собирать данные (например, кому, сколько и по каким ценам был продан товар в прошлом месяце). Полученную в результате информацию следует обработать и сделать соответствующие выводы, скорректировав собственные действия (скажем, слегка снизить цену или предложить льготные условия для привлечения большего числа партнеров).

Принятые решения, основанные на данных конкурентной разведки, могут носить как стратегический, так и тактический характер. В Международном обществе профессионалов конкурентной разведки, определяя понятие «конкурентная разведка», особо подчеркивают, что методы сбора информации законны и никогда не противоречат этическим нормам. Здесь разведка - это не инструмент слежки с намереньем навредить, а прежде всего анализ деятельности конкурентов, поиск их уязвимых мест, попытка предугадать их следующий шаг.

Разумеется, поиск разведданных ведется тайно, а информация, полученная при этом, носит конфиденциальный характер. Основная цель такой разведки - установить, насколько конкурент опасен, как высок его потенциал. И, сделав определенные выводы, вынести для своей компании экономическую выгоду. Получить скрытые от посторонних глаз данные (например, уровень продаж по интересующей категории) можно, увы, только особыми методами. Порой применяемые средства могут противоречить принципам честной конкуренции.

Конкурентная разведка и промышленный шпионаж

Эти два понятия часто путают, считая, что они тождественны. На самом деле у них есть весьма существенное отличие - метод сбора информации. В конкурентной разведке применяются исключительно законные способы - открытые и общедоступные источники, правда, не всегда опубликованные. Под источниками подразумеваются не только бумаги или цифровые носители, а прежде всего люди (сотрудники компании-конкурента, их клиенты, поставщики). Все они в профессиональной среде носят название «неопубликованные источники».

Во время работы по сбору информации в конкурентной разведке закон не нарушается, равно как и нормы морали. Профессионалы утверждают, что львиная доля необходимых данных находится в открытом доступе, нужно всего лишь знать, где искать, и правильно интерпретировать найденные сведения. Поэтому необходимость в подслушивании и подглядывании отпадает за ненадобностью.

Хорошая конкурентная разведка использует источники и внешние, и внутренние. Ко вторым может относиться непосредственно та организация, для которой и ведется сбор данных.

Внутренние источники — собственные сотрудники компании (например, аналитики). Они с легкостью способны просматривать публикации в газетах, научные статьи и исследования, напрямую касающиеся сферы деятельности конкурента. Это поможет составить впечатление о его работе. Отвечающие за снабжение в компании люди могут в незатейливой беседе с поставщиком, сотрудничающим в том числе и с конкурентами, выяснить, как обстоят у них дела (много ли и что заказывают и прочее). Примерно то же реально узнать от общих торговых представителей.

Вторичные источники информации — здесь речь идет об открытых источниках (интернет, подробное изучение всех сервисов компании, исследование докладов на всевозможных конференциях, выставках и т.п.).

Ведение конкурентной разведки позволяет организации получить спектр определенных преимуществ , таких как:

предсказывать возможные колебания рынка;
быстро реагировать на малейшие изменения;
предугадывать шаги конкурентов;
здраво оценить перспективу по расширению компании;
идти в ногу со временем: пользоваться современными научными достижениями, упрощая свою работу и делая ее более эффективной;
обнаружить новых конкурентов;
знать о своих конкурентах все;
выявить предателей из числа собственных сотрудников;
изучить опыт других, чтобы, учитывая их промахи, самим не допускать тех же ошибок;
изучить положительный пример работы и взять себе на вооружение проверенные методики ведения дел.

Идти по уже проторенной дороге куда проще, чем прокладывать путь самостоятельно. Работа с профессионалами в конкурентной разведке позволяет опережать соперников, экономя собственные ресурсы (и финансовые, и человеческие). Конкурентная разведка дает возможность бороться с противником не одному, а с помощью целого ряда помощников.

Мнение эксперта

Не стоит недооценивать конкурентную разведку

Павел Ковалев,

Когда руководство бизнеса слишком многого ждет от конкурентной разведки, полагая, что полученные ею данные помогут улучшить дела, компания зачастую терпит убытки, прежде всего теряя деньги на гонорарах за аналитику, мониторинг, которые приходится платить соответствующим специалистам по поиску информации. Хотя пренебрегать возможностью подсмотреть за конкурентами, узнать о них что-то важное (не исключено, что они применяют какое-либо ноу-хау в работе) не стоит. Здесь главное — соблюсти золотую середину. Все хорошо в меру.

Особенно опасно чрезмерное увлечение сбором разведданных на начальном этапе развития бизнеса. Ведь в период становления, когда о рентабельности пока речь не идет, дополнительные траты совсем ни к чему. Да, когда человек только открывает, скажем, фирму по выдаче микрозаймов, ему жизненно необходимо проконсультироваться со специалистами по микрокредитам, которые знают и понимают, как функционируют подобные офисы у конкурентов. Это позволит понять, чего ожидать, на что обратить большее внимание, какие сложности чаще всего возникают. Дабы не переплачивать за услуги консультантов, нужно больше работать самостоятельно, изучая сферу, в которой собираетесь развиваться и получать доход.

Логично, что для успешной выдачи микрозаймов прежде всего надо найти хорошее место под офис. Обязательное условие - высокая проходимость, большой человеческий трафик. Желательно, чтобы поблизости находился крупный торговый центр, тогда люди, желая здесь и сейчас купить понравившуюся вещь, охотнее будут оформлять займы. Далее идет проблема проверки на платежеспособность. Для этого понадобится установка специального программного обеспечения. Помимо всего перечисленного, в микрозаймах существует масса нюансов, как, собственно, и в любом бизнесе. Для успеха предприятия экономить на подготовке нельзя.

Конкурентная разведка с точки зрения закона

Главный закон Российской Федерации, Конституция, гласит следующее: «Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом». Следовательно, ничем противоправным и противозаконным конкурентная разведка не занимается, так как собирает лишь те данные, которые «лежат на поверхности».

Более того, отечественное законодательство четко определяет понятие массовой информации как общедоступного источника аудио и видеофайлов, сообщений и материалов, а также печатной продукции. Четкого адресата у массовой информации нет, так как по закону она предназначена для неопределенного круга лиц. Отдельно термин «информация» понимается как всевозможные сообщения и материалы. При этом в ФЗ от 27.12.1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» (в редакции от 03.07.2016 г.) понятия «сообщения» и «материалы» отождествляются. Следовательно, информация здесь воспринимается как что-то, что непременно должно находиться на определенном вещевом носителе (например, в газете).

Таким образом, мы видим два совершенно разных по своей сути подхода к определению понятия «информация». Для кого-то, возможно, это покажется несущественным либо слишком отвлеченным от реальной жизни. Но когда речь заходит, например, о подозрении в разглашении конфиденциальной информации, каждая мелочь приобретает колоссальное значение.

Принятый в июле 2004 г. ФЗ № 98 «О коммерческой тайне» двояко трактует понятие «передача информации». В одном случае это физическая передача данных с использованием материального носителя, а в другом - распространение информации в любой форме, в том числе и устной.

Правовое регулирование в информационной сфере полагается на следующие позиции:

свободный поиск, получение, передача, производство и распространение информации не противоречащим законам методом;
исключительно федеральные законы могут каким-либо способом ограничивать допуск к информации;
деятельность государственных органов всех уровней (федеральных и региональных) должна быть открыта для общественности. Исключения составляют особые случаи, обозначенные в законодательных актах.

Как видно из всего вышеперечисленного, вся информация делится на открытую, или общедоступную, и с ограниченным доступом . Вторая в силу определенной специфики разделяется на две подкатегории:

секретную (конфиденциальную);
государственную тайну.

Если информация не подходит ни под одну из приведенных подкатегорий, она автоматически считается открытой. Термин «конфиденциальная информация» обозначен в ФЗ № 149 от 27.07.2006 г. «Об информации, информационных технологиях и защите информации» как документированная информация с ограниченным по закону доступом.

Какую именно информацию можно считать конфиденциальной, прописано в Указе Президента РФ от 06.03.1997 г. № 188: «Об утверждении перечня сведений конфиденциального характера». Исходя из требований данного документа конфиденциальными считаются:

сведения о частной жизни гражданина РФ, а также его персональные данные (номер и серия паспорта, адрес регистрации и прочее). Исключением являются случаи, когда распространение подобной информации в СМИ предусмотрено законом;
материалы судопроизводств, а также процессуальных, уголовных дел;
данные, допуск к которым имеет ограниченный круг лиц (служебная тайна);
материалы, касающиеся профессиональной деятельности. Это медицинская и адвокатская тайна, переговоры по телефону, вся корреспонденция и тому подобные сведения, разглашение которых запрещено Конституцией РФ и рядом федеральных законов;
информация о новом изобретении, принципах его работы, чертежи считаются конфиденциальными до момента опубликования.

Цель конкурентной разведки

Цели формирования собственного отдела по конкурентной разведке следующие.

Узнать направления дальнейшего развития конкурентов. Обладая подобной информацией, вы как владелец бизнеса сможете скорректировать собственную работу.
Определить, в чем силен ваш соперник. В бизнесе важно знать преимущества конкурентов. Тогда никогда не придется удивляться успехам других, не понимая, почему так происходит. Порой стремление угнаться за соперником отнимает слишком много сил, и, возможно, целесообразнее будет направить свой потенциал на развитие иных аспектов.
Верно проведенный анализ конкурентной разведки даст возможность повысить конкурентоспособность. Скажем, оснастив собственное предприятие тем же оборудованием, которое стоит у конкурентов, можно начать изготавливать в сутки большее число единиц продукции, тогда повысится оборот и, следовательно, появится возможность для демпинга. В то же время конкуренты себе такого позволить не смогут, а ваши продажи вырастут и, соответственно, поднимется прибыль. Переманив покупателей у клиента, понизив цены, вы получите реальный шанс убрать соперника с рынка, так как снижать стоимость до вашего уровня он не сможет, а покупать его товар по его завышенной цене вряд ли кто-то согласится.
Перед тем как входить на рынок, всегда необходимо правильно оценить, насколько он заполнен. Конкурентная разведка даст представление о количестве конкурентов, их размерах и о том, как долго они находятся в этом бизнесе. Производить оценку размеров рынка можно и в течение работы, чтобы иметь представление о том, куда двигаться.
Определить, почему ваши конкуренты продают ту же продукцию, что и вы, но по более низкой цене. Может оказаться, что на них работают особенные поставщики, комплектующие у которых дешевле. Или их логистика выстроена грамотнее, что позволяет экономить на издержках. Такие данные, безусловно, бесполезными не станут.
Информацией мало обладать, нужно понимать, как ею распорядиться с максимальной выгодой для себя. Поэтому к полученным в результате конкурентной разведки данным необходимо отнестись со всей серьезностью, иначе все усилия окажутся напрасными.

Задачи, которые решает ведение конкурентной разведки:

нахождение в продукции конкурентов редких свойств, которые обуславливают их популярность у клиентов;
выяснение цен у соперников, чтобы понимать, насколько их деятельность прибыльна (каково соотношение доходов и расходов);
понимание того, какими способами пользуются конкуренты, чтобы провести свой товар на рынок;
нахождение тех, кто финансирует конкурентов (возможно, их инвесторов больше заинтересует ваше предложение);
выяснение, на каких условиях соперники работают с поставщиками (не исключено, что те предоставляют им материалы по более низким ценам, необходимо понимать причину этого);
выявление промахов в работе конкурентов;
понимание того, в каком направлении соперники планируют двигаться.

На каких принципах должна основываться конкурентная разведка

Принцип целевой направленности. Формулировать цели и задачи сбора информации надо конкретно, также важно четко анализировать полученные сведения.
Принцип полноты. Нельзя пренебрегать никакими источниками, любая информация важна и обязательно пригодится в работе.
Принцип достоверности. Не все источники будут откровенны, возможно, кто-то захочет слегка слукавить. Может оказаться, что сведения окажутся устаревшими.
Принцип прогнозируемости . Наперед все знать никому не дано, но определять векторы развития все же необходимо.
Принцип постоянства . Конкурентная разведка не может вестись от случая к случаю. Работа отдела по сбору данных о соперниках на рынке должна быть регулярной, тогда изменения в деятельности конкурентов будут заметны сразу, и вы всегда сможете отследить все в динамике.
Принцип изменяемости . Профессионалы по сбору и обработке разведданных всегда вовремя увидят, когда что-то в работе конкурентов изменится.
Принцип разумной достаточности : превышать необходимый для работы объем собранной информации не стоит, так как данные из полезных могут превратиться в нецелевые. Значит, труд специалистов был напрасным.
Принцип общности : составлять отчеты, основанные на анализе конкурентной разведки, лучше на понятном и простом языке, без особых сложностей и специфических терминов.
Принцип доступности : применение любых доступных источников: как для получения информации, так и для ее обработки.
Принцип познаваемости : выявление причинно-следственных связей.
Принцип учета особенностей : подходить к изучению совершенно разных предприятий с одной точки зрения нецелесообразно. Важно учитывать специфику, как производственную, так и национальную, религиозную и другие.
Принцип наступательности : надо стараться не столько догнать своих конкурентов, сколько сразу перегнать.
Принцип своевременности : полученную в результате конкурентной разведки информацию специалисты должны предоставлять руководству оперативно, в противном случае сведения перестанут быть актуальными, а работа самой разведки станет бесполезной.
Принцип уменьшающейся ценности (полезности ): собранную информацию необходимо соотносить с реальностью в плане ее актуальности, то есть нужно постоянно обновлять ранее полученные данные.

Какие методы конкурентной разведки существуют

Прямые - это методы, при которых выясняются особо важные данные, напрямую касающиеся текущей деятельности (скажем, показатели рентабельности за квартал у конкурирующей фирмы, которые она публиковала в средствах массовой информации).

Косвенные - когда интересующая информация находится в источниках, которые на первый взгляд бесполезны. В конкурентной разведке именно косвенные методы применяются чаще всего, так как они доступнее других, но с ними необходимо правильно работать.

Работая косвенным методом, можно узнать о конкурентах много нового:

изучая их товары и сравнивая со своими;
участвуя в профессиональных выставках или просто посещая их;
внимательно исследуя все отчеты, которые компания выставляет для всеобщего обозрения;
проводя беседы как с действующими, так и с бывшими сотрудниками и партнерами конкурентов;
анализируя все рекламные кампании (выпуск буклетов, газет, плакатов);
анализируя, что пишут и что говорят о конкурирующей фирме в профессиональной среде.

Получение информации из открытых источников:

просмотр рекламы;
походы по выставкам, конференциям, семинарам;
доскональный разбор всех отчетов о финансовой деятельности.

Установление закрытых сведений:

беседы с общими поставщиками и клиентами, бывшими сотрудниками, теми, кого по разным причинам конкуренты не взяли на работу. Пригодится даже информация от других участников рынка;
ложная попытка что-то купить у конкурентов (например, начать оформлять заказ, но в самый последний момент отказаться);
напрямую предложить сотрудничество;
начать сотрудничать, представившись поставщиком, желающим заключить контракт;
собирать информацию можно и как претендент на освободившуюся вакансию;
через интернет попытаться установить дружеские связи с сотрудниками конкурентов (здесь подойдут социальные сети). Разумеется, профиль должен быть вымышленным.

Методы промышленного шпионажа отличаются радикально: вскрытие электронного почтового ящика, установка «жучков» в телефонах, ведение скрытых аудио- и видеозаписей заседаний, переговоров и прочих важных мероприятий. В нем вообще практически нет запрещенных технологий. В ход идут абсолютно все способы, даже самые низкие, например, шантаж.

В отечественном шпионаже часто используется так называемый административный ресурс, когда в качестве источников информации выступают нечистые на руку госслужащие всех уровней. Естественно, здесь уже не идет речь о соблюдении норм морали, ведь нарушается закон. Ярким примером промышленного шпионажа служит случай с «ТагАЗом»: завод заплатил девять миллионов долларов штрафа после того, как выяснилось, что при производстве машины модели «седан С100» применялись технологии, незаконно полученные от южнокорейской компании Daewoo.

Основной критерий способов, применяемых в шпионаже, — это их эффективность. Здесь мало кто задумывается, насколько этичны данные методики. Характерен случай, когда в конкурентную компанию звонит человек и представляется новым сотрудником фирмы, ведущей их юридические и бухгалтерские дела. Для убедительности называются все реквизиты и прочие сведения. Естественно, у собеседника не остается поводов для недоверия, поэтому он с легкостью отправляет на продиктованный обманщиком электронный адрес служебные документы, содержащие коммерческую тайну.

Мнение эксперта

При изучении рынка обращайте внимание на минусы

Павел Ковалев,

эксперт в области ресторанного бизнеса

На самом деле конкурентная разведка - лишь вспомогательный инструмент, не более. Возлагать на нее слишком большие надежды нельзя, как нельзя просто взять чужую бизнес-идею и воплотить ее. Успех в таком случае не обеспечен. Даже при покупке франшизы всегда встречаются как удачные, так и неудачные проекты, хотя исходные условия были у всех одинаковые. Поэтому всегда необходимо привносить что-то свое, какую-то свою изюминку.

При запуске стартапа вовсе не обязательно уделять слишком большое внимание изучению конкурентов. Например, вы хотите открыть собственный магазин по продаже видеоигр, приставок и всего, что связано с игровой индустрией. Чтобы понять, с какого товара лучше начать, достаточно обойти буквально пару-тройку подобных торговых точек. Их ассортимент скажет вам все ничуть не хуже, чем отчеты самых опытных аналитиков.

Причем при посещении магазинов лучше всего заострять внимание не недостатках, таких как нерасторопность персонала, неудачная выкладка товара, неверное месторасположение, слишком завышенные цены и прочее. При желании можно поговорить с покупателями и узнать их мнение. Умелое использование полученной информации позволит вам избежать многих ошибок.

Увы, но тот же подход неприемлем при изучении преимуществ. Применение тех же маркетинговых ходов вызовет лишь смех у клиентов, так как они уже все это видели в другом магазине. Обязательно придумайте что-то по-настоящему свое, неповторимое и уникальное.

Как осуществляется конкурентная разведка в интернете

Прогресс не стоит на месте. Если еще каких-то двадцать лет назад для получения необходимой информации приходилось вручную пересматривать и перечитывать горы бумаг, то сегодня, благодаря Всемирной паутине, процесс заметно упростился. Интернет теперь такая же обыденная часть нашей жизни, как чашка кофе по утрам.

Поэтому задача конкурентной разведки, помимо тех, что мы уже перечислили выше, — это еще и наладить грамотную слежку в Интернете. Специалисты в области получения разведданных в обязательном порядке должны уметь пользоваться социальными сетями, поисковыми и другими интернет-ресурсами.

Современные средства поиска информации в интернете делятся на следующие.

Каталоги

Каталоги классифицируют информацию по заданному принципу. И занимаются наполнением каталога непосредственно люди, специалисты в IT-технологиях. Каталоги составляются не по индексу, а по описанию сайта. Например, руководство ставит задачу: провести анализ всех сайтов по недвижимости, которые ориентированы на вторичное жилье (скажем, для мониторинга уровня цен).

Информационно-поисковые системы

Сокращенно название звучит как ИПС. Данные системы, в отличие от каталогов, осуществляют поиск информации, основываясь на индексе. ИПС обычно хорошо помогают в поиске на узкоспециализированные темы или для нахождения дополнительных сведений (для придания полной картины).

Метапоисковые системы

Такие системы включают в себя и ИПС, и электронные каталоги. Они позволяют значительно сузить круг поиска, так как выдают уже отфильтрованную информацию. Чаще всего к метапоисковым системам прибегают на первоначальных этапах интернет-разведки.

Системы мониторинга и контент-анализа

Здесь работа построена следующим образом: человек задает тему для поиска и определяет круг сайтов, а система самостоятельно мониторит и выдает информацию в виде проанализированных данных. Кроме того, система скачивает необходимые данные. В отличие от стандартных поисковых систем здесь возможно детализировать свой запрос, не боясь, что поиск будет вестись по отдельным словам. Подобные системы позволяют хранить у себя документы, с которым впоследствии можно работать и редактировать.

Системы управления знаниями (datamining, textmining)

По сути, эти системы не столько следят за документами и людьми, сколько анализируют их связи между собой внутри компании. Ярким примером работы систем управления знаниями является случай, когда программа автоматически устанавливает, что люди знакомы давно, до начала работы в одной фирме. Подобный вывод делается на основе анализа их анкетных данных: совпадают место учебы (одна школа) и год выпуска. Естественно, что полученные сведения идут на повышение конкурентоспособности.

Специализированные системы конкурентной разведки

Это полностью профессиональные средства. Они работают со специфическими методами поиска, которые ориентированы именно на решение задач конкурентной разведки.

Специализированные системы ищут:

новости в СМИ: электронные, интернет-версии печатных изданий и ТВ-передач;
файлы:
людей;
данные в архивах (в том числе музыкальных);
картинки;
товары по типам магазинов (одежда, обувь, книги);
на местных ресурсах, регионального значения.

Выделяют следующие группы инструментов конкурентной разведки в Интернете:

рекламная статистика;
по ключевым словам;
социальные сети;
списки сайтов по популярности;
ликбилдинг;
средства по поиску упоминаний;
универсальные инструменты.

Средства для поиска в сети необходимо четко подбирать, так как самая универсальная и современная система не даст результатов, когда запросы формируются нечетко, а полученная информация интерпретируется неверно.

Системы конкурентной разведки разработаны для того, чтобы принятие решения не происходило по наитию, чтобы прогнозы строились не по принципу «возможно, будет так», а с учетом реальных и достоверных данных.

Мнение эксперта

Знайте своего конкурента по всем позициям

Борис Воронцов,

владелец и директор «Информант», Нижний Новгород

В бизнесе действует негласное правило, которое обязывает знать о конкуренте как можно больше: что и по каким ценам он продает, кому продает, как обстоят взаимоотношения с поставщиками, что про него говорят в других компаниях, какая обстановка в коллективе, уровень заработной платы и многое другое. Считается, что большую часть официальной информации можно почерпнуть с корпоративного сайта. Но это работает лишь в том случае, когда сайт оперативно обновляется и вообще функционирует.

Чтобы твое коммерческое предложение выглядело более привлекательно на фоне остальных, ты должен хорошо представлять себе своих конкурентов, знать их возможности и недостатки. Для этого и проводится мониторинг конкурентной среды. Конкурентная разведка является, пожалуй, одним из немногих реально работающих способов выйти на лидирующие позиции на рынке. Учиться лучше на чужих ошибках.

С помощью каких инструментов конкурентная разведка в сети принесет свои плоды

Инструмент 1. Google Alerts — инструмент для отслеживания упоминаний

Google Alerts присылает на ваш электронный адрес все сведения об интересующей вас компании. Письма приходят при любом упоминании со ссылками на конкретные интернет-ресурсы. Причем такая своеобразная слежка ведется по заданным параметрам. Также можно регулировать, с какой периодичностью будут приходить уведомления (скажем, 1 раз в неделю). Соответственно, каждый понедельник на вашем почтовом ящике будет список всех упоминаний за расчетный период.

Инструмент 2. SocialMention — отслеживание упоминаний в блогосфере, в соцсетях и на видеосервисах

SocialMention ищет по ключевым словам (бренды, имена и прочее). Информация выдается в виде RSS-потока, на который пользователь может подписаться.

Инструмент 3. Advse - статистика поисковой рекламы в Яндексе & Google

Инструмент 4. Whois - сервис для проверки доменов

В интернете существует множество сайтов, миллионы людей зарегистрировали себе домены. Чтобы не сидеть и не придумывать какое-то слишком оригинальное доменное имя, проще проверить его через Whois. Сервис осуществляет поиск по всему миру, включая национальные доменные зоны.

При желании пользователь может узнать больше о домене: имя владельца, страну и его контактные данные для обратной связи. Whois пишет, свободен ли домен для продажи.

Инструмент 5. Topsy — инструмент для социальных медиа

Topsy ориентирован на сервис коротких сообщений Twitter, причем по заданному пользователю Topsy просматривает все его сообщения, начиная с 2006 года.

Инструмент 6. Wordstat.yandex - сервис подбора слов

Wordstat.yandex - сервис подбора слов, то есть человек, используя данный сервис, может выяснить наиболее популярные запросы и скорректировать под них сайт своей компании, чтобы во время поиска потенциальный клиент обнаруживал именно его.

Через Marketing Grader специалисты следят за постами конкурентов во всех социальных сетях, блогах, SEO сфере и так далее: насколько соперники активны, как часто пишут и о чем.

Инструмент 8. SpyWords - анализ ключевых слов конкурентов

SpyWords - русский сервис. Ищет в SEO- и PPC-структурах. С помощью SpyWords можно составить представление о сумме денег, которую ваши конкуренты тратят на маркетинг (рекламу, исследования и прочее). Также SpyWords позволяют наблюдать за развитием сайтов конкурентов.

Инструмент 9. Competitive Research & Keyword Research Gadget — анализ конкурентов и ключевых слов

Это больше виджет, нежели отдельный поисковый инструмент. Он собирает данные с вашего ресурса, создавая специальную кнопку, при использовании которой можно увидеть анализ сайта.

Как работает автоматизированная система конкурентной разведки

Вышеперечисленные сервисы выполняют ряд функций.

Сбор данных - прямое направление. Так называемые поисковые роботы собирают данные из Интернета, руководствуясь заданными критериями.
Накопление и хранение данных - полученные от поиска сведения могут долгое время находиться в архивах. Для большого объема информации разработаны отдельные хранилища: Hummingbird, Documentum, Lotus Notes и так далее.
Рубрикация - возможен как самостоятельный ввод категорий, так и автоматическое распределение.
Поиск данных.
Построение отчетов на основе данных от поиска по запросу и анализа полученной информации по заданной теме.
Построение причинно-следственных цепочек - происходит по математическим моделям нейронных сетей.
Моделирование данных . Здесь речь идет о прогнозе на будущее, который программа создает на основе анализа полученных сведений.

Воронов Ю.П. «Конкурентная разведка»

Книга Воронова говорит, что в бизнесе необходимо четко понимать, что положение на рынке не меняется само по себе, в этом всегда есть происки конкурентов. Следовательно, надо держать руку на пульсе. Именно это и помогает делать конкурентная разведка. В конкурентной разведке информация всегда целевая, предназначенная для решения конкретных задач.

Ющук Е.Л . «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей»

Евгений Ющук «Конкурентная разведка» — это учебник, но информация в нем подается с легкостью и простотой. Книга идеальна для новичков в профессии, так как здесь повествование начинается с азов. Подойдет издание и тем, кто уже успел немного разобраться в тонкостях и желает дальше самосовершенствоваться, узнавая что-то новое.

Р. В. Ромачев, Ф. Г. Меркулов «Энциклопедия деловой разведки и контрразведки»

Эта книга не столько учит, как искать информацию, а сколько рассказывает о том, как защититься от конкурентов и не дать им возможности узнать о вас слишком много.

Larry Kahaner «Competitive Intelligence: How to Gather, Analyze, and Use Information to Move Your Business to the Next Level»

Leonard M. «The New Competitor Intelligence: The Complete Resource for Finding, Analyzing, and Using Information. About Your Competitors (New Direction Business)»

Конкурентная разведка (CI) - систематическая и этическая программа для сбора, анализа и управления информацией о внешней среде, которая может повлиять на планы компании, решения и операций .

Как известно, наиболее эффективная система экономической безопасности сегодня функционирует в США как на государственном, так и на корпоративном уровне. Поэтому представляет несомненный интерес система конкурентной разведки в частном бизнесе США .

Разведывательную деятельность осуществляет специально созданное подразделение, работающее в соответствии с требованиями, предъявляемыми к разведке .

Группы CI чаще всего встречаются в крупных фирмах, например, в фирмах Fortune 500 (рейтинг 500 крупнейших мировых компаний, критерием составления которого служит выручка компании). Для некоторых небольших фирм, на одного человека может быть возложена задача CI. Существуют оценки, что CI выполняют на определенном уровне от 80-и % до 90 % фирм посредством внутренних групп, аутсорсинга, или консалтинговых фирм .

Затраты по проведению CI, как правило, ограничиваются ставками нанятых аналитиков - от $800 до $3 тыс. в месяц на каждого.

Роль специалистов по CI состоит в перегонке, анализе и представлении собранной информации для осуществления управления. Этот детальный осмотр показывает существующие продукты на рынке, новые технологии (в частности, передовые технологии) на горизонте, как конкуренты отреагировали на предыдущие инициативы, сильные и слабые стороны конкурентов, и многое другое. Цель CI - получить преимущество над конкурентами и защитить свою фирму от их усилий. Принцип действия - «предупрежден, значит вооружен».

Некоторые фирмы используют упрощенные внешние источники, такие как интуиция исполнительного органа, чтение отраслевых журналов, или сплетни продавцов.

Основные возможности фирмы в связи с применением CI :

Прогнозирование изменений на рынке и действий конкурентов и поставщиков;

Выявление новых или потенциальных конкурентов;

Возможность учиться на успехах и ошибках других компаний;

Отслеживание информации, связанной с патентами и лицензиями;

Оценка целесообразности приобретения нового бизнеса;

Изучение новых технологий, продуктов и процессов, которые могут повлиять на конкретный бизнес;

Изучение политических, законодательных или регуляторных изменений, которые могут повлиять на конкретный бизнес;

Использование слабостей конкурента в своей рекламе;

Сбор информации о партнерах и клиентах.

CI - двусторонняя игра, т.е. конкуренты также собирают и анализируют данные о фирме.

Вся проблема конкурентной разведки не в том, что информации нет, а в том, что ее слишком много. Компании используют веб-страницы, пресс-релизы, и любые другие средства рекламы, они могут позволить себе показать свою продукцию, таким образом, увеличивая цену своих акции. Другими словами, они хвастаются, болтают, часто, когда они не должны этого делать. Иногда они врут. Задача CI - собрать всю эту информацию и собрать ее в единое целое так, чтобы главные руководители в фирме могли понять, что делают конкуренты, и что они планируют делать.

Классификация методов сбора информации CI :

1. Прямые и косвенные. Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

2. Наружное наблюдение и проникновение. Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Проникновение лучше осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников. При особо серьезных случаях - жителей из другого города.

Приемы конкурентной разведки:

1. Сбор сведений из открытых источников.

При проведении конкурентной разведки можно использовать все, что найдется в общественной сфере (открытые источники):

1) информация Правительства;

3) базы данных в Интернете;

4) журналы и газеты, интервью и обзоры;

5) сбор и анализ финансовых отчетов;

6) выставки, конференции, семинары;

7) речи начальства;

8) информация от конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и клиентов;

9) сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.

Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках.

2. Сбор закрытых сведений.

Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого.

Здесь много зависит от артистизма «разведчика». Умение внушать доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, тщеславие, в первую очередь, обеспечивает более половины успеха . Методами поиска информации здесь будут следующие:

1) опрос общих клиентов или общих поставщиков;

2) сбор сведений от бывших сотрудников, соискателей, конкурентов;

3) незавершенная или завершенная пробная покупка;

4) организация попытки сотрудничества или кооперации от своего имени, под видом потенциального поставщика или под видом сервисного поставщика;

5) опрос конкурента под видом маркетингового исследования;

6) провокация сотрудника конкурента адресным вопросом на форуме в Интернете;

7) сбор информации под видом соискателя;

8) организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица;

9) использование анонимного Интернет-знакомства с сотрудником конкурирующей организации;

Начиная с этого пункта, воплощение приемов в жизнь имеет смысл, если «на кону» очень и очень существенные суммы.

10) организация сотрудничества под видом сервисного поставщика от лица третьей компании;

11) организация попытки слияния от собственного лица;

12) организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица;

13) скрытое наблюдение за офисом, складом, сотрудниками, руководителями компании-конкурента с целью выяснения схем работы, поставщиков, покупателей, объемов продаж, возможных проблем, возникающих в ходе выполнения ключевых бизнес-процессов конкурента и слабых мест в данных бизнес-процессах ;

Характер конкурентной разведки предоставляет CI аналитикам этические дилеммы, как в работе которую они делают, так и в возложенных на них задачах. Этический кодекс предусматривается их профессиональной организацией, Общество Конкурентной Разведки Профессионалов (www.scip.org). Аналитики должны, конечно, соблюдать действующие законы, например в США, такие как Закон о коммерческой тайне (утвержден в 46 штатах) и закон о Шпионаже США от 1996 года, и должны уважать правила их собственной фирмы по вопросу информации. Они должны говорить правду, использовать свои собственные имена и принадлежности при проведении опросов или интервью.

Все способы, начиная с 14 пункта, нарушают законы, поэтому их можно отнести к промышленному шпионажу.

14) незаконное снятие информации с каналов связи (электронная почта, внутренняя корпоративная компьютерная сеть, телефоны), а также скрытое прослушивание офисных помещений (использование технических средств аудио, видео наблюдения), установка GPS-слежения за транспортом субъекта;

15) использование связей в государственных органах власти, правоохранительных органах, криминальной среде, банковской сфере;

16) копирование данных информационной системы конкурентов;

17) проникновение в информационную систему конкурента;

18) вербовка персонала конкурента;

19) внедрение своего персонала в структуру конкурента;

20) наружное наблюдение за контактами ключевых лиц организации-конкурента;

21) использование существующего сексуального объекта сотрудника конкурента как источника информации;

22) организация сексуального контакта сотрудника конкурирующей организации с последующим использованием объекта как информатора;

23) подкуп или шантаж сотрудников фирмы для разведывания необходимой информации;

24) хищение документов или продукции;

25) диверсия - вывод из строя промышленных и других объектов.

Помимо законных и незаконных методов получения информации в арсенале разведки существуют так называемые серые (копание в мусоре, инициация притворных судебных процессов с целью получить доступ к документам конкурента, которые он обычно тщательно скрывает).

Как пример того, когда компания переходит грань законности в поиске информации можно привести следующую ситуацию. Корпорация «Боинг» потеряла один миллиард долларов, будучи уличенной в краже секретных документов у конкурента - корпорации «Локхид». Сотрудник «Боинга» признался, что стал обладателем очень большого количества конфиденциальных бумаг конкурирующей компании, включая совершенно секретные бумаги о ценовой политике «Локхида» .

В приложении отражены методы промышленного шпионажа и альтернативные им технологии конкурентной разведки, а также уголовная ответственность за промышленный шпионаж на примере российского законодательства.

В Интернете большое число сайтов посвящены конкурентной разведке. При этом на некоторых из них можно произвести определенное сравнение фирмы с ее конкурентами. В качестве примера мной будут описаны два наиболее интересных, эффективных и бесплатных направления (метода) :

1. Сравнение посещаемости веб-сайтов - Compete.com.

Каждая организация хочет знать какая посещаемость у ее конкурентов и сравнить ее со своей.

Наиболее удобный инструмент для сравнения веб-посещаемости - Compete.com, здесь наиболее интересным является - отзыв уникальных посетителей. Этот сайт хорошо демонстрирует растет ли посещаемость вашего сайта по сравнению с сайтом конкурентов, показывает годовые циклы на рынке, чтобы в дальнейшем помочь сделать собственную аналитику. Сайт не может быть эффективным при небольшой посещаемости (меньше чем 20.000 уникальных посетителей в месяц). Там просто не хватает данных, чтобы сделать точные тенденции.

На Compete.com можно сравнить до пяти участков за раз, и создать сохраняемые портфели до пяти сайтов каждый.

Пример сравнения посещаемости yandex.ru и google.ru с использованием данного сайта представлен на рис. 3.5 и рис. 3.6.

Рис. 3.5 Данные по посещаемости сайтов yandex.ru и google.ru за март 2011 года

Таким образом, из рис. 3.5 видно, что посещаемость yandex.ru в 3 раза превышает посещаемость сайта google.ru. А также видно месячное и годовое изменение посещаемости.

Рис. 3.6 Посещаемость сайтов yandex.ru и google.ru за год (с апреля 2010 г. по март 2011 г.

Также очень полезным можно назвать сайт AttentionMeter.com, который объединяет данные Compete, Quantcast, Google Trends, Alexa и Technorati в одном месте. Это удобно, но анализ не такой глубокий, как на отдельных сайтах.

2. Поиск уровня в поисковых системах MarketLeap.com

Чтобы добиться успеха в посещаемости сайта фирмы в Интернете, необходимо знать, как высока позиция сайта в поисковых системах. Данный показатель, используемый для измерения количества проиндексированных страниц в поисковых системах, называется насыщением поисковой системы. Его можно найти перейдя в любую из основных поисковых системах (Google, Yahoo, MSN, Yandex) и ввода специальных поисковых фраз для каждого сайта, в котором есть заинтересованность. Но есть более простой способ - MarketLeap.com. Его поисковая насыщенность может сравнивать до пяти сайтов. Пример работы данного сайта изображен на рис. 3.7.

Рис. 3.7

Таким образом, лидирующее место по положению в поисковых системах у mail.ru, второе место у yandex.ru и последнее у rambler.ru.

Так же, как фирма выполняет конкурентную разведку о других фирмах, они также будут выполнять конкурентную разведку. Необходимо не раскрыть то, что фирма делает и что она может сделать. Предприятие не должно раскрывать слишком много, а должно ограничить поток информации по мере возможности. У публичных компаний также есть минимум информации, которую она должны разглашать. И ненужно раскрывать больше. Реальные секреты фирмы - это ее намерения.

Изучение себя так же, как конкурентов поможет определить, что конкуренты будут искать и соответственно то, что нужно защищать.

Вопрос об отличиях контрразведки и разведки в бизнесе регулярно становится предметом дискуссий на различных площадках, где обсуждаются вопросы конкурентной разведки. Необходимо отметить, что в настоящее время очень часто происходит смешение понятий разведки и контрразведки, зачастую это происходит оттого, что многие отечественные и зарубежные специалисты вольно или невольно относят разведывательную деятельность в предпринимательстве исключительно к сфере безопасности, т.е. обороны от противоправной деятельности конкурентов, криминальных структур, проявления фактов промышленного (коммерческого) шпионажа, мошенничества и иных действующих рисков . По мнению многих авторов, конкурентная контрразведка бизнеса - прерогатива в основном служб безопасности.

Конкурентная контрразведка - комплекс физических, технических, организационных и оперативных мероприятий, направленных на эффективное предупреждение, выявление и пресечение разведывательно-подрывных действий со стороны конкурентов и иных агрессоров.

Если рассматривать сторону контрразведовательной деятельности, которой занимается служба безопасности организации, то можно перечислить следующие методы:

1. Контрразведывательные меры на физическом уровне:

Ограничение или прекращение возможностей несанкционированного (неконтролируемого) доступа в офисные помещения посторонних лиц;

Обеспечение надежной охраны и наблюдения за периметром и местами возможного доступа в помещения в нерабочее время.

2. Организационные контрразведывательные мероприятия:

Выработка четкой линии поведения сотрудников в общении с посетителями, общей организованности рабочих мест, мест хранения документации, расположения офисной техники, и т.п. ;

Ограничение оборота документации, информации, содержащей коммерческую тайну, вне офиса и в нерабочее время, а также допуск к корпоративным секретам только определенного круга лиц;

Введение и контроль режима соблюдения коммерческой тайны;

Ставить на бумаги гриф секретности, конфиденциальности;

Разграничить обязанности и функции отделов таким образом, чтобы каждое подразделение имело доступ к ограниченной части закрытой информации ;

Проверка и тестирование кандидатов на получение работы (индивидуальные тестирования, тщательные собеседования, проверке их прошлых мест работы, причин увольнения ;

Усовершенствование системы мотивации персонала, поддержание конкурентоспособной системы оплаты труда и бонусных начислений, в комплексе с четко определенными и практически эффективными мерами наказаний;

Поддержание трудовой дисциплины, субординации, состязательности и командного духа в компании, выработка корпоративной идеологии и внутренних морально-этических правил;

Регулярная проверка мусора, в котором могут быть спрятаны похищенные дискеты, распечатки и т.п. .

Практика показывает, что большая часть (более 75 %) утечек происходит не по злому умыслу, а из-за ошибок, невнимательности, безалаберности, небрежности работников.

3. Контрразведывательные мероприятия технического характера:

Организация и поддержание эффективной системы компьютерной безопасности, мониторинг входящих и исходящих электронных отправлений с корпоративных или Интернет-ресурсов (личная почта, ICQ, социальные сети) сотрудников;

Периодическая проверка офисных помещений на наличие подслушивающих устройств, других технических средств шпионажа.

4. Оперативные контрразведывательные мероприятия:

Внутренние - периодическое наблюдение за деятельностью отдельных сотрудников, мониторинг соединений абонента корпоративной мобильной связи, анализ отчетов сотрудника в комплексе с результатами наблюдения за ним;

Мероприятия по контрнаблюдению при проведении важных встреч, переговоров, сделок вне офиса и на чужой территории;

Оперативные контрразведывательные мероприятия внешнего характера (постоянная информированность о возможной разведывательно-подрывной деятельности конкурентов, выявлении угроз ).

Контрразведовательная деятельность не должна содержать только активные методы оборонительного характера на «своей территории». Организации необходимо осуществлять активные меры обороны на территории конкурента, например, внедряя разведчиков в фирмы-конкуренты не для того, чтобы искать информацию о них, а для того, чтобы узнать, что же конкуренты хотят узнать о нас и как они проводят конкурентную разведку относительно нашего предприятия.

Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентная контрразведка не менее важна, чем конкурентная разведка.

Вначале, я хотел привести исключительно законные методы сбора информации, однако это не совсем верный подход. Посему, приведу (с соответствующими комментариями ) наиболее используемые, а также и те, которые у многих на слуху и окружены многочисленными мифами, но на самом деле практически не используются.

Кроме того, в перечне методов я не буду упоминать методы экономического и бизнес-анализа, которые, на самом деле, используются едва ли не чаще, чем некие специализированные методы получения сведений, особенно когда речь идёт о получении превентивной информации и прогнозировании рыночной ситуации. Этими методами должны владеть разведчики-аналитики, выявляя рыночные тренды и тенденции и прогнозируя ситуацию на будущее.

Наконец, избирая те или иные методы сбора разведданных всегда имеет смысл рассмотреть возможности получения этих или аналогичных сведений наиболее экономичными и безрисковыми (со всех сторон) способами, имеющими наименьший потенциал "засвечивания" разведывательной активности Вашей компании.

Методы сбора информации представлены в порядке их усложнения.

ПАССИВНЫЕ методы

Сбор сведений из открытых источников . Например, СМИ, интернет, корпоративные издания и пресса, отраслевые библиотеки и т.п.

Пассивное наблюдение - мониторинг . Т.е. организация постоянного мониторинга определённых СМИ, ресурсов Интернета (в том числе т.н. «невидимого интернета» специальными аппаратными средствами) и т.п.

Использование баз данных . Приобретение и использование баз данных (в том числе, «серых», пиратских и т.п.) различных министерств, ведомств, банков, страховых и коммерческих структур и т.п., обращаемых на рынках интеллектуальной собственности.

Выводная информация или аналитический открытый метод . Фактически выведение новых знаний на основе имеющейся информации и ранее полученных данных.

Основные правила работы конкурентного разведчика:
Не нарушай Закон - он может наказать.
Не игнорируй общественное мнение - оно может уничтожить.

АКТИВНЫЕ методы сбора разведывательных сведений

Телефонные опросы и консультации . Сбор информации из разных источников (отраслевые эксперты, консультанты, сотрудники конкурентов, клиентов и потребителей, поставщиков и т.п.), располагающих необходимыми сведениями.

Опросы проводятся с использованием легенды прикрытия. Опросы и консультации могут иметь открытый характер или осуществляться «втёмную», т.е., когда источник не осознаёт, что предоставляет важную информацию опрашивающему лицу.

Получение информации в (чатах) форумах . Использование форумов и т.п. on-line обсуждений в интернете для получения информации (от конкурентов, поставщиков, клиентов и т.п.). Провокации сотрудников конкурента на высказывания адресными вопросами или темами на форуме в Интернете.

Данный метод также осуществляются с использованием легенды прикрытия. Так же, как и в предыдущем методе, сбор информации может осуществляться открыто или «втёмную».

Посещение выставок и конференций . Весьма эффективный метод получения информации. Посещение профильных выставок и конференций позволяет получать сведения по профилю бизнеса и завязывать знакомства. Посещение непрофильных выставок, конференций, прочих мероприятий культурного, спортивного, досугового и т.п. характера предоставляет неплохие возможности заведения новых знакомств и т.п.

Данный метод осуществляются с использованием легенды прикрытия. Сбор информации может осуществляться открыто или «втёмную».

Замаскированные опросы . «Выуживание» информации у персонала конкурирующих структур путём специально разработанных («замаскированных») вопросов на научно-технических конференциях, конгрессах, совещаниях или симпозиумах.

Закупка продукции конкурента с последующим инженерным анализом . Т.е. полная разборка изделия, чтобы посмотреть, а что там новенького внутри.

Закупка осуществляется легально, но с использованием легенды прикрытия, т.е. не от лица вашей компании, а от некоего нейтрального физического или юридического лица, дабы не обострять отношения.

Легальное посещение предприятий конкурентов . В состав «делегации» включаются наиболее опытные сотрудники, способные (при простом осмотре) выявить отличия и тонкости в производстве и бизнес-процессах конкурентов.

Прямое скрытное визуальное наблюдение за деятельностью или действиями объекта разведывательного интереса.

Может осуществляться с использованием легенды прикрытия, например, имитация дорожных, уборочных и т.п. работ. Другой вариант - наблюдение посредством скрытного наблюдательного поста.

Скрытное наружное наблюдение за контактами ключевых лиц организации-конкурента или иными интересующими фигурантами с целью их установки или установки их связей, контактов и т.п.

Опросы общих клиентов и/или общих поставщиков (иных представителей инфраструктуры конкурирующей компании) или сбор сведений от других конкурентов.

Осуществляются с использованием легенды прикрытия. Сбор информации может осуществляться открыто или «втёмную».

Сбор информации под видом соискателя на вакансию или от бывших соискателей. Сбор сведений от бывших сотрудников компании конкурента.

Как и в предыдущем случае,

Использование связей : в государственных органах власти; в правоохранительных органах; в банковской сфере; в иных доступных и значимых внешних источниках информации.

Может осуществляться по знакомству или с использованием легенды прикрытия. При этом легендироваться могут конкретные интересы и/или заинтересованность в конкретных объектах разведывательного интереса. Сбор информации может осуществляться открыто или «втёмную».

Беседы о найме на работу со служащими конкурирующих фирм (без намерения принимать данного «кандидата» на работу в свою компанию).

Осуществляются с использованием легенды прикрытия. Сбор информации осуществляется «втёмную».

Беседы со специалистами или представителями конкурента того или иного предприятия под прикрытием опроса общественного мнения; опрос конкурента под видом маркетингового исследования.

ВСЕГДА осуществляются с использованием легенды прикрытия, от имени социолога, журналиста и т.п.

Предложения работы (ложные) ведущим специалистам конкурентов для выведывания у них интересующей информации в ходе бесед и анкетирования с заполнением вопросников, без намерения брать их на работу;

Осуществляются с использованием легенды прикрытия. Сбор информации осуществляется «втёмную».

Сманивание наиболее грамотных сотрудников из конкурирующих компаний («охота за головами»).

Первичные подходы к интересующим сотрудникам осуществляются с использованием легенды прикрытия, от имени компании (кадрового агентства) посредника. Сбор информации осуществляется «втёмную».

Подкуп сотрудников конкурирующей фирмы или иных лиц, участвующих в маркетинговых коммуникациях конкурента.

Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента от третьего лица.

ВСЕГДА осуществляется с использованием легенды прикрытия, от имени третьего лица, не принадлежащего к компании осуществляющей операцию.

Ведение ложных многоходовых переговоров о сделках, в процессе которых постоянно запрашивается дополнительная информация с последующим отказом от договора.

Ложные переговоры с конкурентом относительно приобретения лицензии на интересующую нас продукцию.

Метод используется в случае, когда инженерного анализа продукции недостаточно и требуются дополнительные сведения. ВСЕГДА осуществляется с использованием легенды прикрытия, от имени компании, не являющейся конкурентом. Легенда, используемой компании должна выдерживать проверку на достоверность.

Организация попытки сотрудничества или кооперации , с предварительными переговорами и обменом информацией.

ВСЕГДА осуществляется с использованием легенды прикрытия, от имени компании, не являющейся конкурентом. Легенда, используемой компании должна выдерживать проверку на достоверность.

Организация сотрудничества (включая переговоры и обмен информацией) под видом сервисного поставщика от лица третьей компании.

Организация попытки инвестиций (полной или частичной покупки бизнеса конкурента) от третьего лица.

Организация (предложения, декларации) попытки слияния компаний (включая переговоры и обмен информацией).

Вербовка . Использование завербованного агента для получения информации. Полученные сведения изучаются и сопоставляются с имеющейся информацией, полученной из других источников и другими методами.

ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ !!! .

Вербовка весьма сложная разведывательная операция, не гарантирующая от «провалов» и «засветки» разведывательной деятельности, ведь завербованный агент, как правило, не является профессиональным разведчиком. Наконец, вербовка целесообразна на длительные сроки и в отношении "закрытых" (секретных) объектов, получить информацию о которых иными способами не представляется возможным.

Внедрение . Фактическое внедрение своего сотрудника в компанию конкурента или внедрение своих людей в его инфраструктуры.

Внедрение, как специальная операция, ВСЕГДА осуществляется с использованием легенды прикрытия, от имени третьего лица, не принадлежащего к компании осуществляющей операцию.

Непосредственное внедрение в компанию конкурента собственного сотрудника разведки предоставляет разведывательной структуре весьма широкие возможности по получению информации.

Вместе с тем существующие штампы и стереотипы о шпионаже неверно трактуют содержание деятельности внедрённого разведчика и его возможности, особенно применительно к ЦЕЛЯМ и ЗАДАЧАМ коммерческой разведки.

Ввиду МАЛОЙ ПРОДУКТИВНОСТИ и ШИРОКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ИНЫМИ МЕТОДАМИ, данный метод получения информации в коммерческой разведке ПРАКТИЧЕСКИ НЕ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ !!!

Как и в предыдущем случае, внедрение целесообразно на длительные сроки и в отношении объектов, получить информацию о которых иными способами не представляется возможным.

Использование способов и средств несанкционированного доступа . Использование технических средств аудио, видео наблюдения. Подслушивание переговоров, ведущихся в фирмах-конкурентах путем перехвата сообщений и переговоров, проводимых по техническим средствам связи с помощью специальных технических разведывательных средств. Применение технических средств для несанкционированного доступа к носителям информации.

В коммерческой разведке ДАННЫЕ МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ РЕДКО, скорее, в виде ИСКЛЮЧЕНИЯ . Обнаружение специальных технических средств однозначно вскрывает деятельность разведчика, и его основная работа по получению информации будет существенно осложнена возросшей активностью службы безопасности.

Выведение из строя средств охраны и защиты информации . Преднамеренное блокирование работы средств защиты информации, нарушения мер разграничения доступа или допуска к сведениям, данным или документам, отнесенным к коммерческой и иной тайне.

Ввиду однозначной «засветки» разведывательной деятельности и ШИРОКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПОЛУЧЕНИЯ ДАННОЙ ИНФОРМАЦИИ ИНЫМИ МЕТОДАМИ, данный метод получения информации в коммерческой разведке НЕ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ !!!

Методы коммерческой разведки предполагают полную незаметность собственной активности, которую практически невозможно обнаружить .

Проникновение в персональные компьютеры и компьютерные системы (сети) в целях получения из них информации конфиденциального характера или персональных данных.

Данный метод, исходя из целей и задач коммерческой разведки, применяется внедрённым сотрудником крайне редко, при наличии возможностей и при неукоснительном соблюдении мер конспирации.

Другая ситуация, когда такое проникновение осуществляется извне (хакерская атака), с помощью паролей, установленных внедрённым разведчиком.

Проведение тайного и несанкционированного копирования (размножения) конфиденциальных документов , содержащих технологии НОУ-ХАУ с помощью современной оргтехники или средств скрытого копирования.

Осуществление похищения и несанкционированного съема информации о технологии НОУ-ХАУ, о физических и юридических лицах, которые в последующем используются для организации производства продукции и создания различного рода компроматов.

Внедрённый разведчик НЕ МОЖЕТ ПОЗВОЛИТЬ СЕБЕ КРАЖИ чего-либо, во-первых, это уголовное преступление, а во-вторых, пропажа важных документов и информации всегда видна и заметна. Это немедленно обнаруживает противоправную деятельность и активизирует службу безопасности и правоохранительные органы, что значительно осложняет разведывательную работу или делает её невозможной.

Похищение чертежей, образцов, документации и т.п. Похищение образцов продукции, чертежей, документации по технологии ее производства и т.д. Похищение чертежей и технической документации.

Ввиду однозначной «засветки» разведывательной деятельности и ШИРОКИХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПОЛУЧЕНИЯ ДАННОЙ ИНФОРМАЦИИ ИНЫМИ МЕТОДАМИ (к примеру, легальная закупка с последующим инженерным анализом), данный метод получения информации в коммерческой разведке НЕ ИСПОЛЬЗУЕТСЯ !!!

Необходимо твёрдо уяснить, что в легальном бизнесе ПРАКТИЧЕСКИ НЕ СУЩЕСТВУЕТ таких СВЕДЕНИЙ, получить доступ к которым, можно было бы исключительно противозаконными методами.

Существуют и весьма экзотические методы получения информации, например, «медовая ловушка» , подразумевающий использование сексуальных слабостей или предпочтений. В военной или политической разведке данный метод используется время от времени. Источнику информации «подставляют», в качестве приманки желаемый объект страсти.

В коммерческой разведке, опять таки исходя из её стратегических целей, такие методы практически неприменимы , ведь в этом случае в аппарате вашей разведки должен работать сотрудник (сотрудница), готовый к адюльтеру ради процветания бизнеса компании. И всё же данный метод можно представить как:

Использование существующего сексуального объекта , для подставы сотруднику конкурента, как источника информации.

Организация сексуального контакта сотрудника конкурирующей компании с целью упрочения личных контактов и последующим его использованием как информатора втёмную.

В завершение рассмотрения методов сбора информации вновь напомню:

Необходимо твёрдо уяснить, что в ЛЕГАЛЬНОМ бизнесе ПРАКТИЧЕСКИ НЕ СУЩЕСТВУЕТ таких СВЕДЕНИЙ, получить доступ к которым, можно было бы исключительно противозаконными методами.

Настоящая статья посвящена практическому применению технологий и инструментов конкурентной разведки в Интернете. В ходе исследования подробно рассмотрена классификация средств поиска информации в Интернете, которые могут быть применены в целях повышения конкурентоспособности различных организаций. В результате подробного анализа определены основные инструменты конкурентной разведки в Интернете и приведено их распределение по группам. Правильная подборка таких инструментов способствует формированию универсальной системы, позволяющей не только оценить конкурентоспособность организации на текущий момент, но и получить адекватную оценку положения организаций-конкурентов на рынке. Кроме того, такая система позволяет своевременно реагировать на быстроизменяющиеся условия функционирования. Таким образом, система конкурентной разведки, использующая Интернет, должна быть настроена на специфику деятельности компании, а также должна включать в себя гибкие механизмы поиска, оперативной доставки данных и качественной оценки информации.

информация

Интернет

деловая разведка

конкурентная разведка

конкуренция

конкурентоспособность

1. Аверченков В.И. Мониторинг и системный анализ информации в сети Интернет: монография [электронный ресурс] / В.И. Аверченков, С.М. Рощин. – 2-е изд., стереотип. – М.: ФЛИНТА, 2011. – 160 с.

2. Богомолова И.П. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – C. 25.

3. Васюкова С.А. Экономическая разведка и контрразведка – элементы современной рыночной экономики // Научная сессия МИФИ. – 2010. – Т.3. – С. 177–178.

4. Мартич А. Через знания – к звездам // Управление компанией. – 2001. – № 5. – http://management.web-standart.net/ article0$id!13211.htm.

5. LotusSoftware от IBM предлагает новое решение для систем управления знаниями. – http://www.ibm.com/ru/news/nfolder/ 31_10_01_02.html (дата запроса 20.04.2015).

6. Divnenko Z.A., Maslov D.G. Analysis of the categories «competition» and «competitive intelligence» as enhancing factors of enterprises’ competitiveness / Z.A. Divnenko, D.G. Maslov // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. – 2015. – № 1 (13). – C. 8–12.

Современные потребности в деловой разведке и контрразведке, обеспечении специфических аспектов безопасности бизнеса обусловили развитие целой отрасли. Новые экономические отношения в России заставляют участников данного бурного процесса формировать эффективные стратегии развития.

В основном полезная информация разведывательного характера добывается из секретных источников, на практике же это далеко не так. Иногда до 95 % информации можно почерпнуть из открытых источников, надо лишь грамотно организовать их изучение.

Как и в любой другой деятельности, эффективность экономической (конкурентной) разведки определяется по схеме «затраты - эффект». Для разведдеятельности можно назвать три вида эффекта:

1) прибыль;

2) экономия средств;

3) предотвращение материального и морального ущерба.

Иногда при небольших затратах и высокой оперативности можно добиться значительных результатов, предотвратив финансовые и моральные потери предприятия. Можно привести пример, как, заплатив около 500 долларов и затратив всего три недели, сотрудники службы безопасности одного американского предприятия, предотвратили потери в размере 450 тысяч долларов . В справке, подготовленной сотрудниками после произведенной разведки, была дана рекомендация по отказу сотрудничества с фирмой, предложившей выгодную, казалось бы, сделку, по следующим причинам:

Фирма существует всего полгода;

Зарегистрирована по «купленному» юридическому адресу, на который зарегистрировано множество других фирм;

Руководство фирмы раньше занималось совершенно другим родом деятельности и понесло значительные убытки;

Ранее предлагаемых сделок фирма никогда не проводила;

Штат насчитывает всего два человека и занимает довольно скромный офис в маленьком городке и т.д. .

Система конкурентной разведки предприятия дает своеобразный мультипликативный эффект, совмещая интересы обеспечения экономической безопасности предприятия с решением вопросов маркетинга, поскольку на ее основе вырабатывается эффективная экономическая политика предприятия.

Информация - самый дорогой товар в мире. Государства создают официальные структуры с целью обеспечения своевременного получения и хранения информации, предприятия ощущают потребность в современных технологиях анализа информации, постоянном обновлении программных средств обеспечения безопасности и в максимальной интеграции всей системы анализа, обработки и применения постоянно обновляющейся информации различного рода .

Уровень конкурентоспособности предприятия во многом обеспечивается хорошо организованной системой сбора деловой информации, которая ложится в основу принятия управленческих решений, стратегического планирования, проведения маркетинговых исследований и PR-компаний.

Конкурентная разведка - важнейший инструмент минимизации рисков и обеспечения прибылей, поскольку в определенном смысле это система «раннего предупреждения» о намерениях конкурентов, возможных поворотах и изменениях на рынке, возможных результатах воздействия политических технологий на предпринимательскую деятельность .

Большим подспорьем для эффективной системы повышения конкурентоспособности организации является создание единого интегрированного банка данных с использованием современных компьютерных технологий, где накапливается вся информация, поступающая из открытых и конфиденциальных источников.

Вследствие стремительного развития глобальной сети Интернет и усиления его влияния на деятельность предприятий и организаций, увеличение количества информационных ресурсов именно конкурентная разведка в Интернете стала важнейшей функцией современного менеджмента и главным условием динамичного развития бизнеса.

Знание принципов конкурентной разведки в Интернете и практическое применение специальных поисковых машин необходимы в работе любого предприятия.

Существующие средства поиска информации в Интернете можно условно разделить на несколько групп:

Каталоги;

Информационно-поисковые системы;

Метапоисковые системы;

Системы мониторинга и контент-анализа;

Экстракторы объектов, событий и фактов;

Системы управления знаниями (DataMining, TextMining);

Специализированные системы конкурентной разведки.

Каталог - это иерархическая система, обеспечивающая классификацию информации. Каталоги работают не с индексами, а с описаниями ресурсов Интернета. Они наполняются Web-мастерами или специальными редакторами, которые просматривают информационные ресурсы Сети. Типичным примером использования каталога является необходимость нахождения в сети Интернет группы информационных ресурсов на определенную недостаточно узкую тематику, например сайтов, предоставляющих контактную информацию организаций. Наиболее развитыми каталогами на сегодняшний день являются Yahoo!, OpenDirectory, Яndex.

Информационно-поисковая система (ИПС) - это система, обеспечивающая отбор, индексирование и поиск информации на основе индекса. Поисковые системы следует применять, если требуется найти информацию по специфичным вопросам или для обеспечения полноты охвата ресурсов. Примером применения при поиске информационно-поисковых систем могут являться требования найти сайт конкретной организации или дать ответ на какой-либо вопрос. Лидирующими среди ИПС являются Google, Яndex, MSN и другие.

Метапоисковые системы - это надстройки над поисковыми системами и электронным каталогами, которые не имеют собственной базы данных (индекса) и при поиске по поисковому предписанию пользователя самостоятельно формируют запросы для нескольких внешних средствпоиска, а затем анализируют полученные результаты и выдают список ссылок в порядке, определяемом соотношением рейтингов ответа сразу по нескольким средствам поиска .

Наиболее значимые метапоисковые системы - MetaCrawler и MetaBot.ru. Их главное достоинство заключается в умении рассылать вводимые в них запросы по другим системам, а затем суммировать результаты. Этим гарантируется «объективность» и «полнота» полученных результатов, однако, учитывая различия в подходах к обработке терминов разными системами, результат может оказаться не всегда релевантным запросу. Метапоисковые системы наиболее эффективны на начальных этапах поиска информации. Они помогают локализовать средства поиска, в которых присутствуют сведения об искомой пользователем информации.

Системы мониторинга и контент-анализа обеспечивают регулярный поиск и «скачивание» информации по заданным темам и с заданных сайтов, а также анализ содержания полученных документов. Такие системы в основном обладают развитым языком запросов, что позволяет существенно детализировать и конкретизировать запросы по сравнению с обычными поисковыми системами. Также такие системы хранят в своих базах данных полные тексты исходных документов, что обеспечивает сохранность этих документов во времени и возможность их обработки и контент-анализа как в текущем времени, так и в перспективе. Существенным преимуществом таких систем является то, что сложные запросы, состоящие из десятков или сотен поисковых слов и выражений, однажды составленные аналитиком-знатоком предметной области, могут быть сохранены в виде каталогизированного запроса или рубрики и в дальнейшем вызываться автоматически или вручную из сохраненного списка для проведения поиска или контент-анализа.

Если мониторинговые системы могут выделять из информационного потока поставленные на мониторинг известные объекты, то экстракторы объектов, событий и фактов умеют выделять из потока информации неизвестные ранее объекты, события или факты, которые соответствуют определенному заранее заданному типу.

Системы управления знаниями предназначены для автоматического анализа и нахождения взаимосвязей между документами, людьми и информацией в пределах всей организации .

Под управлением знаниями понимается совокупность стратегий и процессов по выявлению, приобретению, распространению, использованию, контролю и обмену знаниями, необходимыми для обеспечения конкурентоспособности организации .

Данные системы умеют выявлять новые знания и закономерности. Например, система может самостоятельно, без участия человека, сделать вывод о факте знакомства между людьми, основываясь на имеющихся в системе данных об окончании ими одной и той же школы и одного итого же класса в одном и том же населенном пункте. Примерами систем управления знаниями являются KnowledgeDiscoverySystem и SharePointPortalServer.

Специализированные системы для конкурентной разведки могут включать в себя одно или несколько из перечисленных выше поисковых средств, специально «заточенных» под эти специфические задачи. Кроме того, потребности конкурентной разведки предполагают в качестве источников информации кроме полнотекстовых документов из Интернет, еще и доступные в Сети базы данных, собственные, принадлежащие структуре, документы, таблицы и базы данных, а также формализованные и неформализованные документы и БД, добытые из других источников.

К специализированным системам относятся системы, осуществляющие поиск :

Файлов (например, FileSearch.ru, Files.ru;

Новостей в электронных СМИ (например, Яndex Новости, Moreover);

Товаров в определенных типах магазинов (в книжных или компьютерных) (например, Яndex Товары, Торг.ru);

Людей (например, Люди в Сети, Белые страницы России, Yahoo! PeopleSearch;

Информации в музыкальных архивах (например, MP3Search);

Картинок (например, Яndex Картинки, Google Поиск изображений);

В каталогах региональных ресурсов (например, Яndex Регионы, Брянский Weblist Емеля и др).

Проанализировав основные инструменты конкурентной разведки в Сети Интернет, можно выделить следующие группы:

1. Инструменты для отслеживания упоминаний (Google Alerts, SocialMention, Marketing Grader).

3. Анализ и мониторинг ключевых слов (Competitive Research & Keyword Research Gadget, Google Keyword Planner, Monitor Backlinks, SEMRush, SpyFu, The Search Monitor, iSpionage).

6. Проверка ссылочной массы, обратных ссылок и ликбилдинг (Majestic SEO, Ontolo, LinkProspector, OpenSiteExplorer).

7. Универсальные инструменты (SimplyMeasured).

Правильно подобранные инструменты конкурентной разведки в сети Интернет формируют универсальную систему, которая позволит руководству компании оперативно реагировать на изменения ситуации на рынках, оценивать риски и возможности, прогнозировать их и, как следствие - принимать правильные управленческие решения.

Основная цель систем конкурентной разведки - информационное обеспечение перехода от традиционного интуитивного принятия решений на основе недостаточной информации к управлению, основанному на достоверных прогнозах и знаниях.

Согласно циклу обработки информации в классической схеме информационного разведцикла рассматриваемая нами система должна самостоятельно или с участием оператора обеспечивать:

Выбор тематики и направлений развединтереса (целеуказание);

Выбор источников информации (сайты, блоги, форумы и т.д.);

Автоматический поиск и скачивание информации по заданным направлениям мониторинга и указанным источникам по запланированному расписанию (планирование и сбор данных);

Обработку собранных данных и превращение их в информацию;

Контент-анализ и синтез информации - превращение ее в знания;

Своевременную доставку информации к конечным потребителям.

Безусловно, система конкурентной разведки, использующая Интернет как один из источников информации, должна настраиваться под специфику деятельности компании, а также должна включать в себя соответствующую классификацию, гибкие механизмы поиска, оперативной доставки данных и качественной оценки информации.

В последнее время арсенал методов конкурентной разведки существенно обогатился, что позволяет в случае необходимости проводить комплексный сравнительный анализ показателей деятельности и бизнес-процессов с выбранным конкурентом в целях совершенствования работы управляющей компании. Информация о результатах чужих прикладных и фундаментальных исследований позволяет сэкономить собственные силы и средства и сосредоточить все внимание на производстве и маркетинге. Дальнейшее развитие научно-технического процесса, увеличение потока патентов и ужесточение конкуренции как «войны всех против всех» делает развитие системы конкурентной разведки все более актуальным.

Современные подходы к изучению сущности и методов конкуренции воплощаются в новых концепциях стратегического менеджмента, когда разрабатываются и реализуются на практике различные способы достижения лидерства предприятий на рынке. Данные аспекты теории конкуренции могут представить интерес для российских компаний, находящихся на этапе укрепления своих позиций на мировом и региональных рынках.

Рецензенты:

Винничек Л.Б., д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Организация и информатизация производства», Пензенская государственная сельскохозяйственная академия, г. Пенза;

Хрусталев Б.Б., д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Экономика, организация и управление производством», Пензенский государственный университет архитектуры и строительства, г. Пенза.

Библиографическая ссылка

Маслов Д.Г., Тусков А.А., Дивненко З.А., Юдина Е.С. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА В ИНТЕРНЕТЕ: ТЕХНОЛОГИИ И ИНСТРУМЕНТЫ ПОИСКА ИНФОРМАЦИИ // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 5-3. – С. 631-634;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=38312 (дата обращения: 27.02.2020). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»