Visoka razina natjecanja u našoj. Visoka konkurencija: Opasnosti ili poticaji? Razine natjecanja i njihova procjena

Postoji pet razina natjecanja. Da biste odredili razinu natjecanja u svom gradu ili regiji, morate:

• istražiti teritorij na kojem planirate poslovati;
• napraviti popis natjecatelja;
• saznajte strategiju privlačenja kupaca od strane konkurenata.

Koje su razine konkurencije

Visoka razina natjecanja tipično za zrelo tržište na kojem djeluju razvijena poduzeća. Životni standard stanovništva na takvom tržištu je visok, stoga je kvaliteta ponuđene robe najbolja. Razina usluge je od velike važnosti. Tržišta s visokom razinom konkurencije nude široku paletu proizvoda - od ekonomske klase do luksuzne klase. Konkurencija na takvom tržištu je velika. Marketing i promocije vrlo su raznoliki i tvrtke imaju integrirani pristup. Tržište s razina natjecanja je iznad prosjeka.

Srednja razina konkurencija je karakteristična za tržišta u razvoju. Kupci više vole visokokvalitetnu robu i usluge, cijene prilično širok raspon, izbor cijena i kvalitete. Na umjereno konkurentnom tržištu uglavnom postoje argumenti o cijenama. Nelojalna konkurencija prilično je česta. Čim se na takvom tržištu pojavi snažni igrač pred moćnom saveznom mrežom, situacija se može promijeniti nabolje.

Razina natjecanja je "ispod prosjeka" također uobičajena na tržištima u razvoju. Životni standard stanovništva na takvim tržištima je ispod prosjeka. Stanovništvo si ne može priuštiti nikakve ekscese. Za ove kupce vrlo je važan najbolji omjer cijene i kvalitete. Da bi se istakle među konkurentima, tvrtke bacaju proizvode, nude sve vrste popusta koji nanose gubitke partnerima. Moguće su i nepoštene metode rada.

Tržište s niskom konkurencijom potpuno nerazvijena u pogledu napretka. Siromašno stanovništvo u pravilu živi u zoni takvih ekonomskih odnosa koji ne mogu postavljati zahtjeve za kvalitetu proizvoda i njegov asortiman. Sve se na pultu brzo rasproda, jer nema alternative. U takvoj situaciji potrošač ne obraća pažnju samo na kvalitetu, već i na cijenu. Postoji nelojalna konkurencija, velika kriminalizacija tržišta.

Kako veličina naselja utječe na razinu konkurencije

Mjesto u kojem ćete raditi moći će puno reći o konkurenciji i mogućoj borbi za vodeću poziciju na tržištu.

Visoka razina natjecanja i iznad prosjeka, u pravilu tipično za velike gradove i regije. Na primjer, to su Moskva i Moskovska regija, Sankt Peterburg i Lenjingradska regija, Krasnojarsk, Novosibirsk, Jekaterinburg itd. U takvim naseljima živi više od milijun ljudi, infrastruktura je visoko razvijena. Sve nove stavke prvo stižu u ove gradove. Plaće i prihodi stanovništva prilično su visoki.

Prosječna razina natjecanja tipično za gradove srednje veličine. Broj stanovnika u takvim naseljima je od 150 tisuća do milijun ljudi. Glavni uvjet takvog grada je prisutnost poduzeća koje formira grad, u kojem većina stanovništva radi i ima pristojne plaće. Prihodi stanovništva u takvim su gradovima niži nego u velikim gradovima, ali su dovoljni da stvore veliku potražnju. Aktivno djelovanje gospodarstvenika omogućuje vođenje civilizirane konkurentske borbe, poboljšavajući metode i metode odnosa s javnošću i promocije.

Ispod prosječne konkurencijetipično za male gradove u kojima ne postoji poduzeće koje stvara gradove. Mali grad, srednji grad, naselje urbanog tipa ili prigradsko područje - ti teritoriji nisu uvijek zanimljivi za predstavnike poduzeća, jer je ovdje vrlo problematično trgovati. Broj ljudi koji žive na takvom području je manji od 100 tisuća ljudi, ali više od 20-25 tisuća. Ovdje ne može svatko obaviti velike kupnje, platežna sposobnost stanovništva prilično je mala. Ali u takvim naseljima često postoji velika aktivnost poduzetnika među lokalnim stanovništvom.

Teritorij s niskom razinom konkurencije - selo. Prihodi stanovnika ovdje su mali, srednji i visoki prihodi primaju manje od 5-6 posto ukupnog stanovništva. Poljoprivrednici i vlasnici velikih farmi dobivaju vrlo niske prihode, jer su ulaganja potrebna u budućoj žetvi ili stočnoj sezoni. Ovdje je nemoguće prodati skupu visokokvalitetnu robu zbog niskih primanja potrošača, a također i zato što se u povijesti razvilo da stanovništvo sela odlazi u velike kupnje u središnje gradove.

Kako odabrati konkurente za analizu

Nakon što se odlučite za teritorij na kojem ćete poslovati, odaberite organizacije koje nude proizvode i usluge slične vašim (u smislu karakteristika, kvalitete i zadovoljavanja potreba) na istim segmentima tržišta. Poduzetnici često čine dvije pogreške. U prvom je slučaju popis konkurenata premalen ili je tvrtka općenito sigurna da nema konkurenata. Ova odluka može dovesti do gubitka budnosti i nećete imati vremena primijetiti kako konkurenti preuzimaju vodstvo. U drugom slučaju, popis konkurenata je predugačak i jednostavno je nemoguće proučiti sve tvrtke koje su u njega uključene. Stoga vrijedi nastojati osigurati da popis sadrži 5-10 glavnih konkurenata, ovisno o specifičnostima aktivnosti.

Na primjer, pri odabiru konkurenata možete se usredotočiti na tvrtke koje postavljaju trendove u razvoju segmenta. Te organizacije često predviđaju želje i interese potencijalnih klijenata i privlače najbolje talente svojom reputacijom i imidžom.

Kako dokučiti konkurentsku strategiju stjecanja kupaca

Tko su kupci konkurenata. Potrebno je odrediti ciljnu publiku konkurenta - u kojem cjenovnom segmentu djeluje. Dakle, ako planirate ući na b2b tržište, te podatke možete saznati pomoću odjeljaka koji opisuju konkurentske aktivnosti i dati popis velikih i značajnih kupaca.

Koji su uvjeti prodaje (cijene, popusti). Saznajte koje uvjete konkurent nudi novim i postojećim kupcima. Procijenite rizik gubitka kupaca ako je konkurentna ponuda isplativija. Analizirajte može li tvrtka ponuditi atraktivnije uvjete. Otkrijte promovira li konkurent svoje proizvode putem agenata (neovisnih ili putem distribucijskih mreža), pod kojim uvjetima surađuje s njima. To možete procijeniti intervjuiranjem konkurentskih zaposlenika - kontaktirajte ih kao potencijalnog klijenta.

Ima li natjecatelj vlastiti zaštitni znak.Saznajte ima li konkurent svoj vlastiti zaštitni znak (važna konkurentska prednost jer promiče prepoznavanje proizvoda). Istražite konkurentsku paletu proizvoda. O zaštitnom znaku možete saznati putem registara Rospatenta i.

Ima li natjecatelj licencu. Licencirana tvrtka u očima kupaca izgleda pouzdano (tj. To je konkurentska prednost).

Kakvu reklamu daje natjecatelj. Analizirajte koje vrste oglašavanja konkurent koristi, koliko aktivno i na koje se prednosti proizvoda (usluga) fokusira. Saznajte je li povećana prepoznatljivost proizvoda (usluga) među stručnjacima i kupcima nakon reklamnih kampanja.

Porterov petfaktorski model za analizu razine konkurencije

Da biste procijenili razinu natjecanja, možete se poslužiti Porterovim modelom analize pet sila, tehnikom koju je razvio Michael Porter na Harvard Business School. Pet sila uključuje:

• analiza opasnosti od pojave zamjenskih proizvoda;
• analiza prijetnje pojave novih igrača;
• analiza pregovaračke moći dobavljača;
• analiza potrošačke tržišne snage;
• analiza razine natjecanja.

Prilikom otvaranja tvrtke može se procijeniti jedan čimbenik - razina konkurencije.

Primjer analize razine natjecanja

Kako bi procijenio razinu konkurencije, šef tvrtke Alpha procijenio je četiri parametra. Rezultati su predstavljeni u tablici.

Stol. Analiza razine natjecanja

Parametar	Ocjena procjene
	1	2	3
Broj natjecatelja	Niska razina - od 1 do 3 sudionika	Srednja razina - od 3 do 10 sudionika	Visoka razina - više od 10 sudionika
		2
Stupanj diferencijacije proizvoda na tržištu	Proizvodi poduzeća značajno se razlikuju među sobom	Standardni proizvod na tržištu ima dodatne prednosti	Tvrtke prodaju standardni proizvod
		2
Stopa rasta volumena tržišta	Visok	Srednji	Stagnacija tržišta
		2
Ograničavajući rast cijena	Lojalna konkurencija cijena, ima mjesta za povećanje cijena radi pokrivanja troškova i povećanja dobiti	Mogućnost povećanja cijena za pokrivanje rastućih troškova	Jaka konkurencija cijena, nema povećanja cijene
	1
Ukupno	7 bodova

Tumačenje rezultata:

• 4 boda - nizak nivo natjecanja;
• 5-8 bodova - prosječna razina natjecanja;
• 9–12 bodova - visoka razina natjecanja.

Alfa ima ukupni rezultat od 7 bodova. Stoga se razina natjecanja može okarakterizirati kao prosječna.

Analiza konkurencije koristi skup koncepata i metoda za bilježenje promjena u proizvodnim uvjetima i određivanje prirode i snage konkurentskih snaga. Na temelju analize donosi se odluka o trenutnoj situaciji u industriji i donosi zaključak o atraktivnosti industrije za ulaganje sredstava poduzeća. Bit analize proizvodnje i konkurencije svodi se na rješavanje sedam glavnih pitanja:

1. Koje su glavne ekonomske značajke analizirane industrije?
2. Koje su glavne pokretačke snage industrije i kakav će utjecaj imati u budućnosti?
3. Koje su snage konkurencije i koliki je stupanj konkurencije u industriji?
4. Koje su tvrtke najkonkurentnije (ili najmanje)?
5. Tko će najvjerojatnije poduzeti koje konkurentske korake?
6. Koji su glavni čimbenici koji će odrediti uspjeh ili neuspjeh natjecanja?
7. Koliko je industrija privlačna iz natprosječne perspektive profitabilnosti?

Analiza konkurencije započinje identificiranjem glavnih ekonomskih karakteristika industrije. Prerađivačka industrija skupina je tvrtki čiji proizvodi imaju uglavnom ista svojstva i međusobno se natječu za iste kupce. Za to se koristi standardni skup čimbenika:

• veličina tržišta;
• opseg natjecanja (lokalno, regionalno, nacionalno ili globalno);
• stopa i stadij rasta tržišta životni ciklusgdje se nalazi industrija;
• broj natjecatelja i njihova relativna veličina;
• broj kupaca i njihova relativna veličina, prevalencija naprijed-natrag integracije;
• jednostavnost ulaska i izlaska s tržišta (prepreke ulasku i izlasku);
• stopa tehnoloških promjena;
• jesu li proizvodi (usluge) konkurentskih tvrtki visoko / slabo diferencirani ili u osnovi identični;
• stupanj očitovanja ekonomije razmjera u proizvodnji, prijevozu ili masovnom marketingu;
• je li korištenje kapaciteta presudno za postizanje niskih troškova proizvodnje;
• može li se za industriju konstruirati krivulja iskustva;
• potrebe za kapitalom;
• profitabilnost industrije veća je ili niža od nominalne.

Istaknute ekonomske značajke daju predodžbu o prirodi makrookruženja u industriji, ali istodobno ostavljaju po strani prirodu promjena koje se događaju u industriji. Napokon, svaka se industrija može opisati uz pomoć trendova i obrazaca, koji nakon nekog vremena ili gotovo trenutno mogu prouzročiti tako značajne promjene u makrookruženju da će biti potrebno izvršiti odgovarajuće prilagodbe u strategiji tvrtke.

Ekonomski se uvjeti u industriji mijenjaju pod utjecajem posebne vrste sila koje uzrokuju ili sputavaju razvoj jedne ili druge promjene. Najutjecajnije od tih sila nazivaju se pokretačke snage, jer one određuju prirodu tekućih promjena u makrookruženju u industriji.

Analiza pogonske snage sastoji se od dvije faze:

1. Određivanje vrste pogonskih sila.
2. Procjena njihovog utjecaja na industriju.

Najčešće pokretačke snage uključuju sljedeće.

Promjene u dugoročnom tempu razvoja industrije. Nagli porast dugoročne potražnje u pravilu privlači nove tvrtke na određeno tržište roba i usluga, i obrnuto. Dakle, promjene u potražnji prema gore ili prema dolje razlog su promjena u industriji jer utječu na sljedeće čimbenike:

• ravnoteža između opskrbe industrije i potražnje potrošača;
• struktura tržišta;
• intenzitet natjecanja.

Promjene u sastavu kupaca i načini korištenja proizvoda koji se proučava. Te promjene predstavljaju razlog za promjenu zahtjeva kupaca za uslugom, stvaranje drugih ili modificiranje starih distribucijskih kanala, proširivanje ili sužavanje asortimana, povećanje ili smanjenje potrebnog kapitala, promjena taktike marketinga

Uvođenje novih proizvoda. Nadogradnje proizvoda mogu proširiti tržište, potaknuti rast potražnje i povećati diferencijaciju među konkurentskim prodavačima. Kada tržište karakterizira brzo širenje novog ili poboljšanog proizvoda, obnova industrijskog proizvoda ključna je pokretačka snaga.

Tehnološke promjene. Česte i važne tehnološke inovacije u proizvodnim metodama mogu uvelike promijeniti jedinične troškove proizvodnje, veličinu ulaganja, minimalnu efektivnu veličinu proizvodnje, izazvati tendenciju ka vertikalnoj integraciji i povećati vrijednost učinka životnog ciklusa proizvoda.

Uvođenje novih metoda trgovine (marketinga). Ako tvrtke uvedu nove učinkovite metode trgovanja, njihovi napori nagrađuju se eksplozijom interesa potrošača, porastom potražnje za proizvodima te industrije, itd., Što može značajno utjecati na uvjete konkurencije i položaj suparničkih tvrtki.

Dolazak ili odlazak velikih firmi. Dolazak velikog pridošlice može rezultirati ne samo igrom s novim ključnim igračima, već i igrom s novim pravilima. Odlazak velike tvrtke iz industrije također dovodi do promjene u strukturi industrije zbog smanjenja vodećih tvrtki i podjele potrošača.

Širenje tehnološkog znanja. Ukoliko ne postoji jaka patentna zaštita za nove tehnologije, eventualna brza difuzija tehnološkog napretka tvrtki postaje važna pokretačka snaga i konkurencija.

Rastuća globalizacija industrije. Globalizacija je jedna od glavnih pokretačkih snaga u industrijama:

• na bazi prirodnih sirovina;
• za koje je niska razina proizvodnih troškova odlučujući trenutak u konkurenciji;
• u kojem jedna ili više rastućih, agresivnih tvrtki nastoji steći pouzdanu konkurentsku poziciju na tržištima što više atraktivnih zemalja.

Promjene u troškovima i učinkovitosti. Kada se u industriji pojave nove učinkovite skale proizvodnje i učinci životnog ciklusa koji smanjuju jedinične troškove, velike tvrtke stječu prednosti i mogu prisiliti druge tvrtke da usvoje strategije "stvaranja rasta". Isto tako, naglo povećanje troškova ključnih resursa može prouzročiti pomak u dobavljačima u potrazi za prikladnijim cijenama ili potrazi za jeftinijim proizvodima koji bi zamijenili troškovne komponente.

Pojava potrošačke potražnje za diferenciranim proizvodom (ili obrnuto - za standardiziranijim proizvodom). Pokretač promjena u ovom je slučaju borba između tvrtki, koje će koga "ponovno diferencirati". Konkurentske snage razvijaju se (očituju) na različite načine, ovisno o smjeru u kojem djeluju tržišne snage: prema povećanju ili smanjenju diferencijacije proizvoda.

Učinak propisa i promjena vladine politike. Bilo koje djelovanje države putem njezinih institucija, uključujući regulaciju ekonomskih odnosa, kao i promjene državne politike općenito, mogu radikalno utjecati na tržište i uvjete konkurencije.

Promjena stavova i načina života javnosti. Pojava problema od interesa za društvo, promjene u stavovima javnosti i načinu života mogu dovesti do velikih promjena u industriji.

Smanjivanje neizvjesnosti i poslovnog rizika. Nove industrije karakteriziraju visoki stupanj nesigurnosti i rizika, ali s vremenom se situacija razbistruje i rizik smanjuje, što dovodi do priljeva novih tvrtki. Tvrtke koje su srasle s tom industrijom moraju biti spremne braniti se od potencijalnih novih glavnih konkurenata i modificirati konkurentske strategije.

Analiza pokretačke snage ima praktične implikacije za razvoj strategije tvrtke.

• Prvo, pokretačke snage pokazuju izvršnoj vlasti koji će vanjski čimbenici najjače utjecati na poslovanje tvrtke tijekom sljedećih nekoliko godina.
• Drugo, vođa mora procijeniti prirodu i posljedice djelovanja svake pokretačke snage na aktivnosti tvrtke - drugim riječima, mora predvidjeti smjer i opseg utjecaja pokretačkih snaga na industriju.
• Treće, vođa strategije mora odabrati strategiju koja uzima u obzir prirodu utjecaja pokretačkih snaga na industriju.

Ključni korak u analizi je ispitivanje procesa konkurencije u industriji, glavnog izvora konkurentskog pritiska na položaj tvrtke. Bez analize procesa industrijske konkurencije - specifičnosti konkurencije i "pravila igre" - uprava tvrtke nije u mogućnosti razviti strategiju koja je uspješna u smislu konkurencije.

Unatoč postojećim industrijskim razlikama, stvarni se postupak konkurencije malo razlikuje od jedne do druge industrije. Prema Porteru, konkurencija u industriji može se predstaviti kao rezultat pet sila konkurencije:

1. suparništvo među konkurentskim prodavačima industrijskih proizvoda;
2. potencijalni ulazak novih konkurenata;
3. pokušaji tvrtki iz drugih industrija da prošire krug potrošača svojih zamjenskih proizvoda;
4. trgovačka snaga i poluga dobavljača faktora;
5. trgovačka snaga i "poluga" za kupce industrijskih proizvoda.

U nastavku predstavljeni model pet sila konkurencije izuzetno je koristan u sustavnim procjenama konkurentskih pritisaka na tržištu, ne samo zato što je široko prihvaćena metoda analize, već i zbog svoje relativne jednostavnosti.

Tablica 1. Model pet sila natjecanja (glavni alat za analizu). 1 - snage konkurencije uzrokovane prijetnjom novih konkurenata koji ulaze na tržište, 2 - snage konkurencije uzrokovane utjecajem kupaca, 3 - snage konkurencije uzrokovane pokušajima tvrtki u drugim djelatnostima da prošire krug potrošača svojih zamjenskih proizvoda, 4 - snage konkurencije uzrokovane utjecajem dobavljača

Rivalstvo među konkurentskim prodavačima. Najmoćnija od pet sila konkurencije je konkurencija među suparničkim tvrtkama.

Strategija natjecanja tvrtke dio je poslovne strategije i sastoji se od:

• od upravljačkih pristupa do konkurentske borbe radi postizanja uspjeha na tržištu;
• napadni koraci za stjecanje konkurentske prednosti u odnosu na suparničke tvrtke;
• obrambeni koraci kako bi zaštitili svoj natjecateljski položaj.

Glavno je pitanje: kako tvrtka može steći prednost nad konkurentima? Uspjeh strategije jedne tvrtke ovisi o konkurentskoj snazi \u200b\u200bi konkurentnoj strategiji suparničkih tvrtki. Čim poduzeće poduzme strateški korak, konkurenti uvijek mogu odgovoriti protuobrambenim ili uvredljivim protukoracima. Dakle, natjecanje je igra strategija, koraka i protukoraka koja se odvija u uvjetima bliskim borbama.

Konkurentski ratovi između prodavača mogu imati mnogo oblika i nijansi. Natjecatelji su naoružani cijenom, kvalitetom, značajkama robe i usluga koje se nude, jamstvima i jamstvenim servisom, oglašavanjem, distribucijom i trgovcem maloprodajna mreža, podložnost postignućima znanstvenog i tehnološkog napretka itd.

Dva su osnovna načela natjecanja od najveće važnosti:

1. upotreba moćne konkurentske strategije od strane jedne tvrtke povećava konkurentski pritisak na druge tvrtke;
2. kako konkurenti koriste oružje u odmazdi, diktiraju "pravila natjecanja" i zahtjeve za uspjeh u industriji.

Nakon ispitivanja specifičnih pravila konkurencije u industriji, menadžment može utvrditi snagu vlastite konkurentske snage. Brojni su čimbenici koji utječu na konkurentsku snagu konkurentskih prodavača.

1. Natjecanje se pojačava kako raste broj natjecatelja i kako se njihova snaga i veličina izjednačavaju.
2. Konkurencija se pojačava kako se potražnja za industrijskim proizvodima usporava.
3. Konkurencija postaje intenzivnija kada uvjeti u industriji natjeraju konkurente na niže cijene.
4. Konkurencija je jača ako su troškovi potrošača nastali prelaskom s jednog prodavača na drugog niski.
5. Konkurencija je jača kada je jedan ili više konkurenata nezadovoljni svojim tržišnim položajem i poduzmu korake za proširenje svojih pozicija na štetu ostalih konkurenata.
6. Natjecanje se pojačava proporcionalno visini nagrade za uspješan strateški potez.
7. Konkurencija je mnogo intenzivnija kada su troškovi napuštanja industrije veći od troškova nastavka natjecanja.
8. Intenzitet natjecanja postaje nestabilan i nepredvidljiv kako konkurenti postaju fleksibilniji u pogledu strategija zapošljavanja, korporativnih prioriteta, resursa i zemalja.
9. Konkurencija se pojačava kada moćne tvrtke u drugim industrijama steknu slabe tvrtke u industriji i upuste se u agresiju kako bi stečene tvrtke pretvorile u vođe.

Snaga konkurencije potencijalnih pridošlica. Newbies koji ulaze u industriju nose nova prijetnja, što ovisi o dvije skupine čimbenika:

1. ulazne barijere;
2. očekivana reakcija tvrtki u industriji na pojavu pridošlica. Nekoliko je glavnih prepreka ulasku:
3. ekonomija razmjera;
4. nemogućnost pristupa tehnološkom i posebnom znanju i iskustvu;
5. efekt krivulje iskustva;
6. odanost kupaca marki;
7. potrebe za kapitalom;
8. nepovoljan položaj u pogledu visine troškova, koji ne ovisi o opsegu proizvodnje;
9. pristup distribucijskim kanalima;
10. propisi;
11. carine i međunarodna trgovinska ograničenja.

Snaga konkurencije za zamjenske proizvode. Snaga konkurencije za zamjenske proizvode očituje se na nekoliko načina:

• Prvo, dostupnost lako dostupnih zamjenskih proizvoda postavlja gornju granicu cijena po kojima proizvođači u određenoj industriji mogu prodati svoje proizvode, istovremeno sprječavajući potrošače da se prebace na zamjenske proizvode i uzrokujući eroziju tržišta.
• Drugo, dostupnost zamjenske robe potrošače neizbježno tjera na usporedbu parametara kvalitete i cijena ponuđene robe sa zamjenskom robom.
• Treće, intenzitet konkurencije ovisi o tome koliko je potrošačima u industriji teško ili skupo prijeći na zamjenske proizvode.

Snaga dobavljača. Snaga pritiska dobavljača ovisi o uvjetima na tržištu za robu koju nude dobavljači. Konkurencija dobavljača smanjuje se kada:

• roba koju isporučuju je standardna i dostupna na slobodnom tržištu;
• ako postoje dobri zamjenski proizvodi i prelazak na njih nije teško;
• dobrobit dobavljača ovisi o dobrobiti potrošača.

Pritisak dobavljača na potrošače povećava se ako:

• posljedice povećanja cijena ne mogu se u potpunosti prebaciti na ramena kupaca roba i usluga koje proizvodi industrija;
• proizvodi koje nude: čine značajan dio sektorskih proizvodnih troškova, od presudne su važnosti za sektorski proizvodni proces, značajno utječu na kvalitetu konačnog proizvoda;
• potrošačima njihovih proizvoda teško je ili je skupo preći na drugog dobavljača;
• proizvodi koje isporučuju za potrošače su jeftiniji od uspostavljanja vlastite proizvodnje;
• iz nekog razloga dobavljači nemaju mogućnost ili želju isporučivati \u200b\u200bproizvode potrebne kvalitete.

Moć kupaca. Snaga kupca također se može kretati od jake do slabe i ovisi o:

• na veličinu kupca i veličinu kupnje. Što su veći kupci i što je veća veličina njihove kupnje, to su neodgovorniji kod prodavača;
• trošak prelaska na zamjenske proizvode. Ako su ovi troškovi niski, tada kupci imaju veću fleksibilnost i zadovoljavaju svoje potrebe, u pravilu se odnose na nekoliko prodavača odjednom, što im daje dodatnu snagu u pregovorima s prodavačima;
• vrijednost diferencijacije proizvoda. Ako je proizvedeni proizvod standardiziran, kupcu je puno lakše ne samo pronaći prodavatelje zamjenske robe, već i prebaciti se s jednog prodavača na drugog bez posebnih troškova.

Izuzetna analitička vrijednost modela pet sila konkurencije leži u sistematizaciji operativnih snaga konkurencije. Analiza natjecanja uključuje procjenu veličine svake od pet sila. Rezultat određuje razinu konkurencije na ovom tržištu roba i usluga.

Kako bi se nosili sa silama konkurencije, strateški vođe razvijaju pristupe koji omogućavaju:

1. izolirati, koliko je to moguće, tvrtku od pet sila konkurencije;
2. promijenite pravila konkurencije u korist svoje tvrtke;
3. zauzeti snažnu poziciju s koje će "upravljati" tijekom natjecanja.

Strateški čelnici to ne mogu učiniti bez da prethodno ispitaju cjelokupni konkurentski krajolik u industriji kroz leću pet sila konkurencije.

Najvažnija komponenta plana je procjena prodajnih tržišta proizvoda (usluga) u vezi sa karakteristikama stanja u industriji, na temelju kojih se opravdavaju zaključci o potrebama tržišta koje proizvodi tvrtke zadovoljavaju. Preporučljivo je navesti statističke podatke o prodaji robe na tržištu, klasifikaciju korisnika i distributera, procjenu proizvoda koji se godišnje konzumiraju, u drugom dijelu ovog odjeljka može se uzeti u obzir svjetsko tržište, ako proizvodi tvrtke potražuju određenu nišu u njemu, u ovom dijelu potrebno je odraziti opseg prodaje proizvoda, proizvedeno u tvrtki, nalazi se na svjetskom tržištu u posljednjih pet godina, koji čimbenici utječu na to (zakonodavstvo, politika, demografska situacija), koje mjere treba poduzeti kako bi se povećala konkurentnost robe organizacije na svjetskom tržištu. Analiza vanjskih čimbenika utjecaja također je potrebna za analizu unutarnjeg tržišta.

Mnogi ruski poduzetnici podcjenjuju opasnosti od konkurencije, stoga je u poslovnom planu poželjno provesti analizu ovog problema, jer čak i ako je tvrtka jedini proizvođač i prodavač određenog proizvoda u industriji, i dalje se suočava s konkurentskim snagama; oni mogu biti novi (potencijalni) konkurenti koji ulaze u industriju, moguća je konkurencija zamjenske robe, dobavljača (prodavača), kupaca (kupaca). Ne smijemo zaboraviti da su jedna od najozbiljnijih konkurentskih snaga u ovom trenutku na domaćem tržištu strane tvrtke koje privlače kupce ako ne kvalitetom, već pristupačnim cijenama i upečatljivijim dizajnom ambalaže i proizvoda. Te se tvrtke strogo ponašaju prema svojim strateškim ciljevima. U konkurenciji sa sličnim organizacijama, čelnik tvrtke mora

žene se pribjegavaju pristupima odobrenim u međunarodnoj praksi, čija osnova nije samo razvoj strategija, već i specifične odluke upravljanja. No, prije nego što nastavite s planiranjem njihovih elemenata, potrebno je razmisliti kako najbolje provesti ovu strategiju, je li potrebno reorganizirati organizacijsku strukturu poduzeća (restrukturiranje poslovanja, proizvodnja, privlačenje novih stručnjaka itd.), Što bi trebalo biti financijska strukturapotrebno za provedbu strategije, bilo da se napušta tradicionalno tržište; ako je dopunjen novim, onda se na koji od njih preporučljivo usredotočiti; je li realno povećati dobit bez promjene trenutne konkurentske pozicije tvrtke. Istodobno, ne možemo a da ne procijenimo moguće odmazde u natjecateljima, kao i njihove vjerojatnosti.

Na temelju gore navedenog, ovaj odjeljak uključuje tri odlomka: prvi se bavi smjerovima analize tržišta i konkurencije, izvorima dobivanja potrebnih informacija, drugi, treći i četvrti sadrže opis praktičnih tehnika koje je poželjno koristiti u analizi.

Istraživanje tržišta

Rezultati istraživanja tržišta daju odgovore na brojna pitanja:

Koliko je veliko tržište za proizvode ili usluge tvrtke;

Bilo da ovo tržište raste, statično ili se smanjuje;

Koliki je tržišni udio tvrtke;

Koji se potencijalni tržišni udio može postići;

Što treba učiniti da se poveća tržišni udio;

Postoje li prepreke za ulazak na tržište ili širenje njegovih aktivnosti;

Koji su resursi i u koje vrijeme potrebni za provedbu planova proširenja;

Koji problemi mogu nastati u ovom slučaju i kako ih je moguće spriječiti;

Koji alternativni pravci djelovanja mogu dovesti do postizanja željenog rezultata;

Tko su glavni konkurenti tvrtke na tržištu i što nude;

Kakva je konkurentska pozicija tvrtke na tržištu;

Koje su osnovne potrebe kupaca koje proizvodi tvrtke zadovoljavaju;

Koje cijene nude glavni konkurenti i kako utječu na cjenovnu politiku tvrtke?

Nije iznenađujuće što, suočeni s obiljem zadataka, mnogi direktori i vlasnici tvrtki dolaze do najjednostavnijeg rješenja - odgovoriti na potražnju, umjesto da daju prognoze i planove za budućnost, kako bi ih slijedili, a u nekim slučajevima dolazi i do smanjenja interesa za planiranje unutar poduzeća u općenito, a posebno za poslovno planiranje.

Ipak, zdrav razum nalaže da što više tvrtka zna o potrošačima i tržištima, to je veća vjerojatnost da će maksimizirati mogućnosti i umanjiti rizike, što zauzvrat poboljšava šanse za opstanak i rast bilo kojeg posla.

Sažimajući glavne aspekte obuhvaćene gore navedenim pitanjima, potrebno je istaknuti četiri glavna područja: veličinu i prirodu samog tržišta, udio koji poduzeće može na njemu steći, konkurente i njihove ponude, perspektivu vlastite robe ili usluga tvrtke na ovom tržištu. Ta područja zahtijevaju detaljnija istraživanja, a prije svega potrebno je razmotriti glavne izvore informacija na temelju kojih tvrtka može dobiti odgovore na svoja pitanja.

Obično postoji mnoštvo podataka i rezultata istraživanja na određenim međunarodnim i nacionalnim tržištima, koje pružaju stručni časopisi i udruženja proizvođača i distributera, ekonomska izvješća i analize, nacionalna i regionalna statistika itd. Na temelju tih podataka obično je moguće odrediti ne samo ukupnu veličinu i stopu rasta potencijalnog tržišta, već i realno procijeniti relativni udio njegovih glavnih sudionika.

Za analizu je poželjno koristiti samo pouzdane i pouzdane podatke iz službeno objavljenih izvora. Međutim, na lokalnoj je razini mnogo teže dobiti specifične potrebne podatke, pa čak i na regionalnoj razini podaci se mogu kombinirati s podacima o drugim tržištima objavljenim u izvješćima o gospodarskom razvoju koji su previše generalizirani da bi ih nova mala poduzeća mogla koristiti. Stoga, ako su objavljeni izvori neadekvatni i irelevantni, to treba napomenuti u poslovnom planu i upotrijebljene alternativne izvore, a razlozi zbog kojih se mogu smatrati prihvatljivima za ciljno tržište trebaju biti detaljni i detaljni.

Kao dio istraživanja tržišta, važno je odrediti udio tvrtke na ciljnom tržištu. Ako razina ponude na određenom tržištu ne dosegne svoju punu zasićenost, tada se udio ciljanog tržišta može sasvim točno odrediti prema količini proizvodnje i opskrbi proizvodima na tržištu. Ali ako na njemu već postoji jaka konkurencija, tada bi udio ciljanog tržišnog segmenta mogao biti znatno manji, a istodobno mogu postojati velike prepreke za ulazak na tržište, što će zahtijevati privlačenje značajnih ulaganja, kao i visoke troškove za naknadno održavanje i širenje tržišnog udjela.

Nesumnjivo, konkurenti će zauzeti određenu poziciju u odnosu na novog sudionika na tržištu i mogu s njim stupiti u žestoku konkurenciju kako mu ne bi dopustili da uđe na tržište. Zapravo, određivanje ciljanog tržišnog udjela obično zahtijeva specijalizirano znanje o tržišnom sektoru kako bi se osiguralo da je odabir određene tržišne niše razuman i realan. Prodiranje na tržište i udio na tržištu također zahtijeva određeno znanje o prodajnom modelu i kanalima distribucije.

Na prirodu konkurencije utječe razina ciljanog tržišta. Stoga su na međunarodnoj i nacionalnoj razini svi glavni tržišni igrači u industrijskom ili uslužnom sektoru obično međusobno dobro poznati i često međusobno komuniciraju oko zajedničkih pitanja koja ih zanimaju (na primjer, praćenje davanja zajmova, lobiranje za nove račune itd.) .P.). U onim slučajevima kada na razini tvrtke ne postoji formalna komunikacija između suparničkih organizacija, gotovo uvijek postoji neformalni odnos na međuljudskoj razini. To može biti odnos između bivših kolega koji su promijenili posao, onih koji su zajedno studirali u prošlosti, između onih koji su se sastajali na sajmovima ili konferencijama. Doista je teško precijeniti važnost neformalne komunikacije za poslovanje i znanje o tržištu koje se može prikupljati i akumulirati malo po malo koristeći moderne kanale za organizaciju poslovnih interakcija.

Što se tiče roba i usluga na lokalnom tržištu, oni koji su u njemu potpuno novi obično već imaju predodžbu o konkurentima i proizvodima ili uslugama koje nude.

Detaljnije tehničke informacije ili cjenik mogu se dobiti putem telefonskih upita ili predstavljanjem sebe kao potencijalnog potrošača, što se ne bi trebalo smatrati neetičnim: ova se situacija cijelo vrijeme ponavlja, a prije ili kasnije netko će vam se obratiti za slične informacije. ... Drugi izvor informacija su lokalni direktoriji o tvrtkama, posebno "Žute stranice", sustavi za pronalaženje informacija "DublGIS" itd. Ne treba zanemariti informacije koje se mogu dobiti od lokalnih vlasti, na primjer, od odbora za potporu malom poduzetništvu. Međutim, valja imati na umu da je, iako je pitanje identificiranja konkurenata relevantno, podjednako važno otkriti koji proizvod nude, po kojoj cijeni i koje su njegove karakteristike ili jedinstvene značajke.

Analiza proizvoda i usluga konkurenata uključuje odgovore na brojna pitanja:

Koje su organizacije izravni konkurenti u ciljnom tržištu, tj. koji nudi iste ili vrlo slične proizvode ili usluge;

Koje tvrtke nude zamjenske proizvode, tj. tko nudi drugu robu ili usluge koje, bez stvaranja izravne konkurencije, mogu ipak namamiti potrošače;

Koju razinu cijena postavljaju konkurenti; koji je razlog utvrđenih razlika u cijenama;

Kakvu kvalitetu robe i usluga nude konkurenti i kako to utječe na njihove cijene;

Koja zemljopisna područja pokriva usluga konkurenata;

Ciljaju li konkurenti isti tržišni sektor kao i predmetno poduzeće i koji tržišni udio zauzimaju; postoji li niša za novo poslovanje u ovom tržišnom sektoru?

Dobivanje informacija dio je procesa istraživanja tržišta, a odgovori na sva postavljena pitanja potrebni su za stvaranje zdravog i realnog poslovnog plana.

Analizirajući konkurente i proizvode koje oni nude, trebate se obratiti vlastitoj robi i uslugama kako biste utvrdili koliko odgovaraju konkurentnim proizvodima i prirodi potražnje na tržištu u cjelini, tj. važno je pitanje procjene konkurentnosti proizvoda i poduzeća. Je li poduzeće pravilno postavilo cijenu, je li previsoka ili preniska? Ako tvrtka naplaćuje niže cijene od konkurenata, postiže li veću prodaju? Jesu li standardi kvalitete prihvatljivi? Trebam li proizvod pozicionirati na temelju kvalitete, a ne cijene? Što je prihvatljivije za ovo tržište: jednostavan, ali jeftin i pouzdan proizvod ili sofisticiraniji i skuplji proizvodi u prodaji u širokom asortimanu? Moguće je da su za neke potrošače obje opcije prihvatljive.

Proces identificiranja tržišnih segmenata omogućuje odabir onih koji su najvrijedniji ulaganja radne snage i materijalnih resursa na temelju potencijalne profitabilnosti tih sektora. Čimbenici na kojima se može temeljiti segmentacija tržišta su različiti. To su potrebe potrošača, zemljopisni položaj, razina dohotka, dob, spol ili socijalni status klijenta, kupovne navike, odanost određenoj marki ili jednostavno zajednica interesa, a prioriteti se mogu odrediti na različite načine, na primjer, ovisno o broju potrošača u svakom segmentu, njegovom relativnom profitabilnost, zemljopisni položaj ili dostupnost segmenta ili vrijeme i ulaganje potrebno za stvaranje aktivnosti. Kada se svi čimbenici rangiraju prema prioritetima, možete početi razvijati marketinški miks za svaki ciljni segment, uzimajući u obzir te prioritete.

Vanjski čimbenici utjecaja

Čimbenici koji utječu na organizaciju mogu imati različito podrijetlo. Relativno je lako identificirati one koji mogu utjecati na održivost poduzeća unutar samog poslovanja (osoblje, upravljačke vještine, dostupne financije, itd.) I sa strane tržišnog okruženja (veličina tržišta, potražnja za robom i uslugama, konkurencija itd.) .P.). Međutim, većini poslovnih vođa, posebno ako nisu upoznati s ekonomijom ili ih previše ne zanima politika ili tekuće stvari i problemi, puno je teže koncentrirati se na šire utjecaje.

Jedna od najčešće korištenih metoda za analizu tih čimbenika je takozvana PESTLE analiza, tijekom koje su svi utjecajni čimbenici podijeljeni u šest glavnih kategorija: politički (politički), ekonomski (ekonomski), socijalni (socijalni), tehnološki (tehnologija), pravni (zakon ) i ekološki (ekologija). Naravno, njihov specifični značaj je različit za svaku organizaciju? ovisno, posebno, o njegovom posebnom zemljopisnom položaju i o tržišnom segmentu na kojem posluje. Pokažimo to na nekoliko primjera.

Politički čimbenici vanjskog okruženja uključuju aspekte poput državne politike prometa, nezaposlenosti, regionalnog razvoja, obrazovanja i osposobljavanja itd. Na primjer, mogu postojati financijski poticaji za lociranje poduzeća u ruralnim područjima u razvoju ili možda u rijetko naseljenom području gdje će se graditi nova autocesta. Predvidljive promjene politike mogu otkriti i prijetnju: na primjer, veliko oporezivanje benzina i dizel goriva prisilit će ljude da se koriste javnim prijevozom, što će očito dovesti do sve većih režijskih troškova u bilo kojem poslu koji uključuje proizvodnju ili prijevoz glomazne robe na velike udaljenosti. Također je važno utvrditi vladine politike koje bi mogle utjecati na vaše poslovanje u bliskoj budućnosti.

Ekonomski čimbenici mogu se razmatrati u mnogim aspektima, a ponekad ih je teško dugoročno predvidjeti, budući da na međunarodnu ekonomsku situaciju utječe velik broj nacionalnih politika, promjene potražnje, recesija, inflacija itd. Na primjer, visoka kreditna stopa i relativno niska stopa inflacije mogu rezultirati stabilnošću nacionalne valute, što uvoz čini jeftinim, a izvozna roba skupim, a izvozne tvrtke potiče na smanjenje prodaje.

Stopa pozajmljivanja često se koristi kao kontrolni mehanizam za inflaciju, ali nepromjenjivo utječe i na tečaj, tako da kombinacija većih plaćanja kamata na zajmove primljene zajedno s padom izvozne prodaje može ozbiljno oštetiti novčani tok male tvrtke. Veće stope zajma mogu također smanjiti iznos neto prihoda za kupce koji će svoju potrošnju trošiti na svakodnevne potrebe, a ne na luksuznu robu, što je prilično nepovoljno za tvrtku koja ih želi proizvesti ili uvesti. Pitanje je koji od ovih ekonomskih utjecaja može biti značajan za specifične planove poduzeća, ako ne upravo sada, a tijekom sljedećih nekoliko godina.

Društveni čimbenici i trendovi pojavljuju se sporije, pa ih je zato lakše predvidjeti nego ekonomske promjene. Od kraja 1970-ih. raste svijest o važnosti ekoloških problema u društvu, pokreta za smanjenje emisija i recikliranje otpada itd. Proizvodi koji se ne smatraju ekološkim suočeni su s intenzivnim protestima, pa proizvođači i dobavljači moraju na to reagirati i unijeti promjene u svoje proizvode ili usluge.

Sličan se trend očituje u promjeni stava prema zdravom načinu života: smanjio se broj pušača, sve veći broj ljudi redovito se bavi sportom, a prednost imaju organska hrana i zdravi proizvodi. Sve to prati promjena očekivanja za proizvode i usluge, pri čemu potrošači obraćaju pažnju na reputaciju i kvalitetu marke.

Zbog toga je važno utvrditi kakav utjecaj imaju nedavni trendovi na robu ili usluge tvrtke, je li moguće identificirati druge promjene koje će biti značajne za poduzeće sada ili možda u budućnosti.

Analizirajući tehnološku komponentu, važno je utvrditi kakav utjecaj ima državna tehnološka politika na djelokrug organizacije, kojom brzinom se javlja pojava novih tehnologija i proizvoda. Zbog toga je korisno analizirati informacije o novim patentima i dostignućima objavljenim u specijaliziranim časopisima i koristiti druge izvore informacija.

Za poduzeće je od velike važnosti analiza pravnih čimbenika koji se izražavaju u prisutnosti zakonodavnog okvira koji regulira uvjete za funkcioniranje organizacije.

Neki od problema zaštite okoliša već su spomenuti u opisu društvenih trendova, često formiranih kao rezultat povećane razine obrazovanja ljudi i svijesti javnosti, ali postoje i drugi, jednako relevantni primjeri. Stoga je važno uzeti u obzir utjecaj zakona o kontroli zraka i okoliša na poslovanje tvrtke.

Procjena konkurentnosti tvrtke

Procjena konkurentnosti roba i usluga, kao i same tvrtke, važan je element u analizi konkurencije na određenom tržištu zbog činjenice da omogućuje realan pristup procjeni i snaga i slabosti organizacija i odrediti smjer povećanja konkurentnosti poduzeća i njegovih proizvoda. Ova je analiza posebno relevantna kada se izrađuje poslovni plan za „internu upotrebu“, tj. je razvojni program za cijelu tvrtku. U znanstvenoj literaturi razlikuju se sljedeće metode za procjenu konkurentnosti poduzeća:

1) rezultat;

2) procjena sa stajališta komparativnih prednosti;

3) procjena temeljena na teoriji učinkovite konkurencije;

4) procjena temeljena na teoriji kvalitete;

5) matrične metode;

6) metodologiju Američkog udruženja za upravljanje;

7) metoda indikatora;

8) metodologija za procjenu konkurentnosti koja se koristi u marketinškim istraživanjima.

U bodovanju konkurentnosti poduzeća, pokazatelji uspješnosti konkurentskih poduzeća uspoređuju se numerički. Tada se pronalazi prosječna ocjena ovih pokazatelja. Prema njegovoj razini može se suditi o položaju poduzeća. Bodovanje pojedinih pokazatelja prikazano je u tablici.

Bodovanje pojedinačnih pokazatelja

Kao što se može vidjeti iz tablice, najviša razina konkurentnosti je kod poduzeća A, a najmanja - kod poduzeća B.

Međutim, za točniju objektivnu analizu konkurentnosti poduzeća potrebno je uzeti u obzir različiti utjecaj na nju (različit značaj) svakog od razmatranih svojstava. U tom se slučaju maksimalna procjena svakog pokazatelja konkurentnosti uzima jednaka 5 bodova, a zbroj težinskih koeficijenata pokazatelja konkurentnosti - 1 bod. Drugi uvjet zadovoljava se jednostavno primjenom odgovarajuće tehnike rangiranja stručnjaka. Rezultati su prikazani u tablici.

Procjena pokazatelja konkurentnosti uzimajući u obzir ponderirane čimbenike

Financijsko stanje
Korištenje resursa
Rad s osobljem
Dugoročna kapitalna ulaganja
Sposobnost inovacija
Odgovornost prema društvu

Legenda:

K v - težinski koeficijenti pokazatelja konkurentnosti, koji karakteriziraju njihovu važnost u cjelokupnoj procjeni konkurentnosti ovih proizvođača;

Ra - procjene pokazatelja konkurentnosti poduzeća A;

R b - procjena pokazatelja konkurentnosti poduzeća B;

R c - procjene pokazatelja konkurentnosti poduzeća V.

Konkurentnost poduzeća određuje se formulom

K \u003d ∑ K u R i

Dakle, konkurentnost poduzeća A:

K a \u003d 0,68 + 0,45 + 0,56 + 0,16 + 0,3 + 0,14 + 0,68 + 0,12 \u003d 3,09 bodova.

Za poduzeće B:

K b \u003d 0,51 + 0,6 + 0,28 + 0,32 + 0,3 + 0,07 + 0,51 + 0,48 \u003d 3,07 bodova.

Za poduzeće B:

K c \u003d 0,34 + 0,45 + 0,42 + 0,32 + 0,2 + 0,35 + 0,17 + 0,6 \u003d 2,85 bodova.

Prednosti poduzeća A: kvaliteta upravljanja, dobro financijsko stanje, sposobnost inovacija.

Prednost poduzeća B: kvaliteta robe.

Prednosti poduzeća B: dugoročne kapitalne investicije, povećana odgovornost prema društvu.

Dakle, poduzeća A i B imaju bolje tržišne mogućnosti. Istodobno, relativna jednakost konkurentnosti nagovještava pogoršanje konkurencije među njima.

Utvrđivanje komparativne prednosti poduzeća temelji se na pretpostavci da su se tvrtke specijalizirale za proizvodnju i izvoz robe koja im je relativno jeftina. Da bi se utvrdio stupanj konkurentnosti proizvođača, pokazatelji konkurentskih poduzeća uspoređuju se prema usvojenom kriteriju, na primjer u smislu dobiti, prodaje, tržišnog udjela itd. Međutim, treba imati na umu da je nemoguće izmjeriti komparativne prednosti poduzeća u kompleksu mnogih pokazatelja. Dakle, ako se usredotočite samo na proizvodne troškove, kvaliteta proizvoda i mnogi drugi čimbenici koji određuju razinu konkurentnosti i potencijal organizacije neće se uzeti u obzir.

U teoriji učinkovite konkurencije, metode određivanja konkurentnosti temelje se na pretpostavci da se neka industrija smatra konkurentnijom ako njezine tvrtke članice imaju snažne tržišne pozicije. Glavna metoda za analizu konkurentnosti neke industrije je usporedba uspješnosti tvrtki članica s učinkom konkurentskih tvrtki.

Za razvijanje kriterija za razinu konkurentnosti koriste se dva glavna pristupa: strukturni i funkcionalni.

Procjena konkurentnosti temeljena na strukturnom pristupu provodi se na temelju analize razine monopolizacije industrije na tržištu (koncentracija proizvodnje i kapitala, prepreke ulasku novih poduzeća).

Kada funkcionalni pristup uspoređuje, u pravilu, sljedeće glavne skupine čimbenika aktivnosti poduzeća:

1) pokazatelji koji odražavaju učinkovitost proizvodnih i marketinških aktivnosti (omjer neto dobiti i neto vrijednosti materijalne imovine, omjer neto dobiti i neto obrtnog kapitala);

2) pokazatelji koji odražavaju proizvodno područje djelatnosti (omjer neto prodaje, odnosno neto vrijednosti materijalne imovine, neto obrtnog kapitala, vrijednosti zaliha, vrijednosti materijalne imovine i neto obrtnog kapitala);

3) pokazatelji koji karakteriziraju financijske aktivnosti poduzeća: razdoblje plaćanja tekućih računa, omjer tekućeg duga tijekom godine i vrijednosti materijalne imovine itd.

Također se uspoređuju pokazatelji produktivnosti rada, povrata ulaganja i stope povrata. Metode određivanja konkurentnosti na temelju teorije učinkovite konkurencije široko se koriste u zapadnoj Europi i SAD-u.

Na temelju teorije kvalitete proizvoda razvijene su metode za procjenu konkurentnosti proizvođača temeljene na usporedbi pokazatelja kvalitete. U subjektivnoj procjeni, parametri kvalitete proizvoda uspoređuju se na temelju vlastitih zahtjeva za proizvodom ili zahtjeva pojedinog potrošača; s objektivnom ocjenom - sa sličnim proizvodom konkurenta. Ako poduzeće proizvodi heterogene proizvode, tada njegovu konkurentnost nije moguće prosuđivati \u200b\u200bu generaliziranom obliku samo na temelju kvalitativnih karakteristika proizvoda, a potrebna je usporedba sustava pokazatelja koji karakteriziraju ekonomski potencijal poduzeća.

Matrične metode temelje se na ideji razmatranja procesa natjecanja u dinamici. Teoretska osnova ovih metoda je koncept životnog ciklusa proizvoda i tehnologije, koji identificira sljedeće faze ovog ciklusa od trenutka kada se proizvod pojavi do nestanka na tržištu: uvođenje, rast, zasićenje i pad. Matrične metode prikladan su praktični alat i široko ih koriste američke tvrtke.

Razvijeno sredinom 70-ih. XX. Stoljeće Marketinška tvrtka "Boston Consulting Group" koristi matričnu metodologiju za procjenu konkurentnosti različitih dobara kako za analizu karakteristika robe, tako i za proučavanje konkurentnosti "strateških poslovnih jedinica": roba, pojedinačna poduzeća, prodajne aktivnosti u industriji. Matrica se gradi na temelju dva pokazatelja. Stopa rasta tržišnog kapaciteta na linearnoj skali bilježi se vertikalno, dok je horizontalna relativni udio poduzetnika ili tvrtke na tržištu. Sve strateške poslovne jedinice nalaze se na ovoj matrici, ovisno o njihovim parametrima i tržišnim uvjetima. Najkonkurentniji su oni koji na njemu zauzimaju značajan udio. Da bi se razvila strategija ponašanja na tržištu pomoću matrične metode, procjenjuje se razina konkurentnosti potencijala vlastite tvrtke i konkurencije.

Konkurentnost poduzeća također se može utvrditi metodologijom Američkog udruženja za upravljanje (tablica).

Kontrolni popis za analizu konkurentskih snaga i slabosti poduzeća

Svakom stupcu u tablici dodijeljena je vrijednost:

1 je bolji od bilo koga. Jasan vođa;

2 - iznad prosjeka. Poslovne performanse su prilično dobre i stabilne;

3 - srednja razina. Snažna tržišna pozicija;

4 - trebali biste se pobrinuti za poboljšanje svog položaja na tržištu;

5 - situacija je zaista alarmantna. Poduzeće je u kriznoj situaciji.

Ova metodologija nudi širok raspon skupina pokazatelja koji omogućuju korištenje bodovnog sustava za određivanje slabe točke poduzeća u usporedbi s konkurentskim poduzećima.

Moguće je odrediti razinu konkurentnosti gospodarskog potencijala poduzeća pomoću indikatorske metode, koja omogućuje utvrđivanje načina povećanja konkurentnosti, razvijanje nove strategije i taktike upravljanja. Ova se metoda temelji na sustavu pokazatelja, uz pomoć kojih se određuje kvantitativna procjena konkurentnosti potencijala poduzeća, poduzeća, korporacije. Svaki je pokazatelj skup karakteristika koje u formaliziranom obliku opisuju stanje parametara predmeta koji se proučava, a uključuje niz pokazatelja koji odražavaju stanje pojedinih elemenata ovog objekta.

Odabrani pokazatelji uspoređuju se sa sličnim normativnim ili stvarnim pokazateljima konkurenata. Svaka razina konkurentnosti poduzeća odgovara određenom nizu pokazatelja u obliku specifičnih pokazatelja. Oni čine matricu konkurentnosti potencijala poduzeća, koja odražava relativne vrijednosti odabranih pokazatelja i njihov izraz u postotnim bodovima.

Za popunjavanje matrice u poduzeću potrebna je izrada banke podataka i sposobnost primanja i obrade vanjskih podataka. Bez poznavanja, proučavanja i usporedbe podataka o radu sličnih poduzeća, niti jedna od prestižnih tvrtki ne može računati na dugoročni poslovni uspjeh.

U matrici konkurentnosti najviša razina pokazatelja za danas uzima se kao 100% i, prema tome, za 100 bodova. Bodovni izračun razine konkurentnosti određuje se kako za pojedinačne pokazatelje tako i za cijeli kompleks.

Metoda procjene konkurentnosti koja se koristi u marketinškim istraživanjima namijenjena je:

Procijeniti konkurentnost poduzeća i njegovih proizvoda tijekom marketinškog istraživanja;

Procijeniti i odabrati optimalne opcije za proizvodne planove (sadašnje i buduće) koji proizlaze iz marketinških programa;

Procijeniti i odabrati optimalne programe za obnovu proizvodnje i poduzeća, razvijene na temelju marketinških istraživanja;

Procjenjivati \u200b\u200brezultate aktivnosti strukturnih odjela poduzeća, kao i ocjenjivati \u200b\u200brezultate rada zaposlenih kako bi se osigurala konkurentnost poduzeća;

Za procjenu tehničke i ekonomske razine i odabir optimalne tehnološki procesi, opreme i građevinskog materijala koji se koriste za proizvodnju proizvoda, kako bi se osigurala ista - konkurentnost poduzeća.

Tehnika se može koristiti kao neovisna metoda kada je nemoguće procijeniti uspoređene mogućnosti odluke u smislu ukupnosti troškova i koristi ili drugih pokazatelja troškova, a također i kao dopunska metoda kada su uspoređene mogućnosti ekonomski približno jednake, ali određene neekonomske karakteristike (socijalne, ekonomske , tehnički), na temelju kojih se provodi procjena i odabir optimalnih rješenja.

Za usporedbu i procjenu različitih opcija rješenja i odabir one optimalne sastavlja se tablica, gdje svaki redak odgovara određenoj opciji rješenja, a svaki stupac odgovara procijenjenom pokazatelju, na temelju ukupnosti koje se vrši usporedba i određuje optimalna opcija. Broj uspoređenih opcija, kao i broj procijenjenih pokazatelja u svakoj od njih može biti bilo koji.

Ako procijenjeni pokazatelji imaju iste mjerne jedinice i predstavljaju količine istog reda, tada možete procijeniti i odabrati optimalno rješenje na temelju njihove ukupnosti jednostavnim zbrajanjem pokazatelja i usporedbom rezultata. U tom se slučaju za svaku opciju (tj. Za svaki redak) izračunava zbroj procijenjenih pokazatelja uzetih s vlastitim predznacima ("+" ili "-"). Redak s maksimalnom (minimalnom) vrijednošću iznosa odgovarat će optimalnom rješenju; ostatak iznosa odgovarat će manje učinkovitim opcijama.

Budući da procijenjeni pokazatelji u pravilu imaju nejednake mjerne jedinice i predstavljaju veličine različitih redoslijeda (međusobno se razlikuju 10-100 puta, pa će stoga zbrajanje biti netočno), nemoguće je procijeniti i odabrati optimalnu opciju na temelju njihove ukupnosti bez dodatne transformacije, ili teško. Kao takva transformacija, poželjno je dovesti različite pokazatelje u bezdimenzionalni (relativni) oblik kako slijedi.

1. U svakom stupcu tablice pronađena je najbolja od uspoređenih procjena (maksimalna vrijednost odabire se za pokazatelje čiji rast povećava učinkovitost odluka; minimalna vrijednost je za pokazatelje čije smanjenje povećava učinkovitost odluka); najbolje vrijednosti su podcrtane, a one koje treba umanjiti označene su zvjezdicom.

2. Najbolje procijenjeni pokazatelji pronađeni u svakom od stupaca izjednačeni su s jednim, a sve ostale vrijednosti pokazatelja izražene su u dijelovima jednog u odnosu na najbolji pokazatelj odgovarajućeg stupca: ako je maksimalna vrijednost bilo kojeg pokazatelja odabrana kao najbolja, tada su sve ostale vrijednosti pokazatelja iz ovog stupca podijelite s njom, a ako je najmanja vrijednost bilo kojeg pokazatelja odabrana kao najbolja, tada se dijeli sa svim ostalim pokazateljima ovog stupca.

3. Nova tablica sastavlja se od dobivenih bezdimenzionalnih (relativnih) vrijednosti procijenjenih pokazatelja s dodatnim, još neispunjenim stupcem C.

4. Za svaki od redaka tablice, koji se sastoji od bezdimenzionalnih (relativnih) veličina, tj za svako uspoređeno rješenje određuje se zbroj pokazatelja, koji se zatim dijeli s njihovim brojem, tako da se rezultat (aritmetička sredina) također izražava u dijelovima jedinice i pokazuje razliku između stvarnog optimalnog rješenja i nekog idealnog (koje je apsorbiralo sve najbolje procijenjene pokazatelje) kojima jedinica mora odgovarati. Dobiveni rezultati unose se u dodatni stupac (C) tablice.

5. Linija s maksimalnom vrijednošću izračunatog aritmetičkog srednjeg bezdimenzionalnog (relativnog) pokazatelja odgovarat će optimalnom rješenju; ostatak aritmetičkih sredina odgovarat će manje učinkovitim opcijama.

U opisanoj metodi procjene konkurentnosti polaze od pretpostavke iste važnosti, ekvivalentnosti svih procijenjenih pokazatelja, na temelju kojih se uspoređuju mogućnosti rješenja. Može se koristiti u slučajevima kada su svi procijenjeni pokazatelji ili stvarno jednako važni (ekvivalentni), ili kad ih je iz nekog razloga nemoguće rangirati prema važnosti.

Kako bi se uzela u obzir nejednaka važnost, neravnomjernost procijenjenih pokazatelja zbog različitih čimbenika socijalne, ekonomske, znanstvene i tehničke prirode, ti se pokazatelji mogu rangirati i svakom od njih može se dati numerička karakteristika ili koeficijent izražen u dijelovima jedinice i pokazivati \u200b\u200bkoliko puta (ili koliko posto) neki su pokazatelji važniji (važniji) od drugih. U tom je slučaju potrebno poštivati \u200b\u200buvjet: zbroj zadanih koeficijenata značajnosti (važnosti) za sve procijenjene pokazatelje mora biti jednak jedinici.

Poredak procijenjenih pokazatelja i dodjeljivanje koeficijenata značajnosti njima treba provesti stručnjak ili skupina stručnjaka, koji mogu biti ekonomisti, menadžeri, znanstveni i tehnički stručnjaci. Da bi se povećala pouzdanost njihovih procjena, treba se koristiti poznatim metodama obrade rezultata pomoću matematičke statistike ili teorije vjerojatnosti.

Nakon rangiranja i dodjeljivanja koeficijenata značajnosti, bezdimenzionalne (relativne) vrijednosti procijenjenih pokazatelja svakog stupca množe se odgovarajućim koeficijentima značajnosti i bilježe u novu tablicu. Optimalna varijanta rješenja odgovarat će liniji s maksimalnim zbrojem bezdimenzionalnih vrijednosti procijenjenih pokazatelja pomnoženih s odgovarajućim koeficijentima značajnosti; ostatak vrijednosti zbroja odgovarat će manje učinkovitim opcijama.

Najviše moderna tržišta okarakterizirana kao konkurentna. To podrazumijeva hitnu potrebu za proučavanjem konkurencije, njezine razine i intenziteta, u poznavanju sila i tržišnih čimbenika koji imaju najveći utjecaj na konkurenciju i njene izglede.

Preliminarna, ali obavezna faza istraživanja konkurencije na tržištu je prikupljanje i analiza podataka koji su u konačnici neophodni za odabir konkurentskih strategija. Kompletnost i kvaliteta prikupljenih podataka uvelike određuju učinkovitost daljnje analize.

Glavna faza u analizi konkurencije na tržištu je procjena stupnja izloženosti tržišta postupcima tržišnog natjecanja na temelju analize glavnih čimbenika koji određuju intenzitet konkurencije.

Budući da se konkurentsko okruženje formira ne samo pod utjecajem borbe unutarindustrijskih konkurenata, uzimaju se u obzir sljedeće skupine čimbenika za analizu konkurencije na tržištu u skladu s modelom M. Portera:

• rivalstvo među prodavačima koji se natječu na danom tržištu ("središnji prsten") - stanje u industriji;
• konkurencija zamjenskih dobara - utjecaj zamjenskih dobara;
• prijetnja pojavom novih konkurenata - utjecaj potencijalnih konkurenata;
• položaji dobavljača, njihove ekonomske mogućnosti - utjecaj dobavljača;
• pozicije potrošača, njihove ekonomske mogućnosti - utjecaj kupaca.

Svaka od sila konkurencije koja se razmatra može imati različit utjecaj na situaciju u industriji, kako u smjeru tako i po važnosti, a njihov ukupni utjecaj u konačnici određuje obilježja konkurencije u industriji, profitabilnost industrije, mjesto tvrtke na tržištu i njezin uspjeh.

Glavni čimbenici koji određuju razinu konkurencije u industriji, kombinirani u skupine, kao i znakovi njihove manifestacije, predstavljeni su u tablici 1.

Tablica 1. Čimbenici konkurencije na industrijskom tržištu.

	Čimbenici konkurencije	Znakovi očitovanja čimbenika na tržištu
1. Stanje u industriji
		Postoji skupina poduzeća jednakog kapaciteta ili postoji jedna ili više tvrtki koje su očito superiorne u odnosu na istražene u smislu kapaciteta.
		Efektivna potražnja za robom pada, prognoza je nepovoljna.
		Konkurentska poduzeća nisu specijalizirana za vrste proizvoda. Proizvod tvrtke i konkurentski proizvodi praktički su zamjenjivi.
		Troškovi prebacivanja klijenta s jednog proizvođača na drugog minimalni su; vjerojatnost odlaska klijenata tvrtke radi konkurencije i obrnuto je velika.
		Skup usluga koje pružaju tvrtke koje se natječu u industriji tvrtke općenito je identičan za proizvod.
		Troškovi napuštanja tvrtke s tržišta za određeni proizvod visoki su (prekvalifikacija osoblja, gubitak prodajne mreže, likvidacija dugotrajne imovine itd.).
		Početni troškovi za pokretanje posla na tržištu za ovaj proizvod su niski. Proizvod je standardiziran na tržištu.
		Razina konkurencije na susjednim tržištima proizvoda je visoka (na primjer, za tržište namještaja povezana su tržišta za građevinske materijale, izgradnju stanova itd.).
		Pojedinačna poduzeća provode ili su spremna provoditi agresivne politike kako bi ojačala svoje pozicije na štetu drugih konkurenata.
		Potražnja se jasno širi, veliki potencijal, povoljni izgledi
		Količina kapitala potrebnog za ulazak na industrijsko tržište nije velika. Učinkovita skala proizvodnje može se postići prilično brzo. Tvrtke u industriji nerado koriste agresivne strategije protiv "pridošlica" i ne koordiniraju svoje aktivnosti unutar industrije kako bi odražavale širenje u industriji
		Industrija ima velik broj preprodavača koji nemaju puno veze s proizvođačima. Stvaranje vlastite distribucijske mreže ili privlačenje postojećih posrednika za suradnju ne zahtijeva značajne troškove od "novaka"
	Prednosti u industriji	Poduzeća u industriji nemaju značajnih prednosti u odnosu na nove konkurente koji se odnose na pristup izvorima sirovina, patentima i znanju, osnovnom kapitalu, prikladnim lokacijama poduzeća itd.
3. Utjecaj dobavljača
	Jedinstvenost lanca opskrbe	Diferencijacija dobavljača je toliko velika da je teško ili skupo preći s jednog na drugog dobavljača.
	Vrijednost kupca	Poduzeća u industriji nisu važni (glavni) kupci za tvrtke dobavljače.
	Udio pojedinačnog dobavljača	Udio pojedinog dobavljača uglavnom određuje troškove opskrbe u proizvodnji proizvoda (jedan dobavljač).
4. Učinak kupaca
	Status kupaca	U industriji je malo kupaca. U osnovi su to veliki kupci koji robu kupuju u velikim količinama. Njihova potrošnja čini značajan postotak sve prodaje u industriji.
		Naš proizvod i slični proizvodi naših konkurenata nisu važna komponenta na kupčevom popisu nabave.
	Standardizacija proizvoda	Proizvod je standardiziran (nizak stupanj diferencijacije). Troškovi premještanja kupaca kod novog prodavača zanemarivi su.
		Niže cijene i dostupnost zamjenskih proizvoda stvaraju gornju cijenu proizvoda naše industrije.
	Trošak prebacivanja	Troškovi "prelaska" na zamjenski proizvod (troškovi prekvalifikacije osoblja, prilagođavanja tehnoloških procesa itd. Za klijenta pri prelasku s našeg proizvoda na zamjenski proizvod) su niski.
	Glavna kvaliteta proizvoda	Održavanje potrebne kvalitete našeg proizvoda zahtijeva veće troškove nego za zamjenski proizvod

Dakle, postaje moguće procijeniti značaj čimbenika prema stupnju očitovanja njihovih znakova na tržištu ispitivanog proizvoda i izvući zaključak o općoj razini konkurencije na ovom tržištu.

Analizirajmo prirodu čimbenika utjecaja uključenih u skupinu "Situacija u industriji".

Broj i snaga tvrtki koje se natječu na tržištu u najvećoj mjeri određuju razinu konkurencije. U principu se intenzitet konkurencije smatra najvećim kad na tržištu postoji značajan broj konkurenata približno jednake snage, a uopće nije potrebno da konkurentske tvrtke budu posebno velike. Međutim, ovo pravilo nije univerzalno i uvijek je istinito iz perspektive tvrtke za istraživanje tržišta. Dakle, za veliko poduzeće s moćnim resursima i brojnim prednostima konkurencija je u pravilu samo poduzeća slične veličine sa sličnim mogućnostima. Naprotiv, za srednju i, štoviše, malu tvrtku, prisutnost čak i jednog velikog konkurenta može biti značajna prepreka uspješnoj prodaji. Treba napomenuti da se broj tvrtki koje posluju na tržištu, što ukazuje na visok stupanj konkurencije, može značajno razlikovati ovisno o industriji, pa čak i području djelatnosti.

Objedinjavanje usluga za robu u industriji odražava sposobnost tvrtki da prošire spektar radova i usluga u ovom području djelatnosti. Prisutnost na tržištu velikog broja konkurentskih tvrtki s visokim stupnjem diverzifikacije usluga svjedoči o nemogućnosti useljenja u „nišu“, odnosno napuštanja konkurencije specijalizacijom za neku vrstu posla ili usluga. Dakle, visok stupanj objedinjavanja usluga za proizvod u industriji nastoji smanjiti konkurenciju na tržištu koje se proučava.

Promjene u efektivnoj potražnji na tržištu pojačavaju ili slabe učinak prva dva čimbenika. Doista, povećanje volumena omekšava, a smanjenje, naprotiv, izoštrava konkurenciju na tržištu.

Stupanj standardizacije robe koja se nudi na tržištu djeluje u smjeru jačanja konkurencije. Zapravo, kada svaki proizvođač nudi svoj model proizvoda ili vlastiti raspon usluga namijenjenih jednom tržišnom segmentu, konkurencija je svedena na minimum. I, naprotiv, kada svi proizvođači proizvode homogene proizvode namijenjene jednako svim potrošačima, konkurencija između njih je velika. Naravno, to su ekstremni slučajevi. U praksi se proizvodi na bilo kojem tržištu razlikuju u jednom ili drugom stupnju, što ne poništava konkurenciju, već samo malo smanjuje stupanj konkurencije.

Troškovi prebacivanja kupca s jednog proizvođača na drugog, posebno ako postoji znatna količina postprodajnih usluga, mogu donekle smanjiti razinu konkurencije koja prijeti dobavljaču. Doista, unaprijed određene značajke isporučenog proizvoda mogu učiniti neprofitabilnim ili jednostavno nemogućim pozvati treću tvrtku na servis nakon prodaje.

Izlazne barijere s tržišta rade na povećanju tržišne konkurencije. Ako je prelazak na drugo industrijsko tržište ili izlazak iz određenog poslovnog područja povezan sa značajnim troškovima (likvidacija dugotrajne imovine, gubitak distribucijske mreže itd.), Onda je prirodno očekivati \u200b\u200bveću upornost tvrtki koje su izbačene s tržišta u borbi za svoje pozicije.

Prepreke prodiranju na tržište usko su povezane s prethodnim čimbenikom i djeluju upravo u suprotnom smjeru, odnosno povećanje zapreka pomaže smanjenju konkurencije i obrnuto. To je zbog potrebe za značajnim ulaganjima, potrebe za stjecanjem posebnih znanja i kvalifikacija itd. Probojne su prepreke veće, što je veća diferencijacija po vrstama tehnologije, značajkama operativnih karakteristika i drugim čimbenicima. U ovom slučaju, postojeće tvrtke imaju prednost nad novonastalim konkurentima zbog svoje usmjerenosti prema klijentima, prestiža i iskustva.

Situacija na susjednim tržištima proizvoda značajno utječe na konkurenciju na ovom tržištu. Visoka razina konkurencije na susjednim tržištima proizvoda, u pravilu, dovodi do pogoršanja borbe na ovom tržištu.

Ispituju se strategije konkurentskih tvrtki koje posluju na tržištu kako bi se utvrdile razlike i zajedništvo u strateškim stavovima konkurenata. Dakle, ako se većina tvrtki drži iste strategije, tada se razina konkurencije povećava. Suprotno tome, ako većina poduzeća slijedi različite strategije, razina konkurencije relativno se smanjuje.

Atraktivnost tržišta za ovaj proizvod značajno određuje razinu konkurencije. Na primjer, nagli porast potražnje uzrokuje brzi priljev konkurenata.

Sada razmotrimo kako utjecaj potencijalnih konkurenata utječe na razinu konkurencije u industriji.

Ozbiljnost ove prijetnje ovisi o veličini barijera, odnosno poteškoćama i troškovima koje "pridošlica" mora prevladati u usporedbi sa "starodobnicima" u industriji.

Čimbenici koji smanjuju pritisak novih konkurenata su: potreba za početnim kapitalom da prodre u industriju; učinkovit opseg proizvodnje, privremeno nedostižan za početnike; otežan pristup distribucijskim kanalima itd.

Utjecaj dobavljača očituje se na sljedeći način. Dobavljači komuniciraju s tvrtkama vršeći izravni utjecaj na njih, što se pojačava u sljedećim slučajevima:

• proizvodi dobavljača su visoko diferencirani ili jedinstveni, stoga je kupcu teško promijeniti dobavljača;
• tvrtke u industriji nisu važni kupci za dobavljača;
• troškovi prelaska na drugog dobavljača.

Pritisak dobavljača može se ublažiti stvaranjem alternativnih lanaca opskrbe.

Kupci mogu uvelike utjecati na snagu konkurencije u nekoj industriji. Ova se snaga povećava u sljedećim slučajevima:

• proizvodi su standardizirani i nisu diferencirani;
• kupljena roba ne zauzima važno mjesto u prioritetima kupca;
• kupac ima dobre informacije o svim mogućim dobavljačima.

Utjecaj kupaca slabi širenjem granica industrijskog tržišta, diferencijacijom i specijalizacijom proizvoda, koordinacijom napora industrijskih proizvođača i odsutnošću zamjenskih proizvoda.

Znanstveni i tehnološki napredak unaprijed određuje pojavu zamjenske robe - nove robe i usluge koje mogu uspješno obavljati funkcije tradicionalne robe. Pritisak zamjenskih poduzeća je da cijene i dostupnost nadomjestaka stvaraju gornju cijenu za osnovne robe kada su cijene osnovnih dobara veće od te gornje granice.

Konkurencija zamjena ovisi o tome je li potrošačima lako ili teško preorijentirati se na nju i kolika je cijena preorijentacije. Što je niža cijena zamjene, niži su troškovi preorijentacije na zamjenu i što je veća kvaliteta proizvoda, to je jači pritisak konkurentskih sila od zamjena.

Svaki od čimbenika koji karakteriziraju konkurenciju na tržištu (vidi tablicu 1.) procjenjuju stručnjaci na ljestvici bodova. Kao stručnjaci mogu biti uključeni menadžeri i vodeći stručnjaci poduzeća. Na primjer, ako se neki faktor, prema mišljenju stručnjaka, ne pojavi na tržištu ili nema znakova njegove manifestacije, tada se snaga manifestacije ovog čimbenika procjenjuje na 1 bod; ako se faktor slabo očituje - 2 boda; ako se faktor jasno očituje - 3 boda.

Uz to, razmatrani čimbenici imaju različite učinke na tržišno natjecanje. Kako bi se uzela u obzir relativna važnost različitih čimbenika, specifična "težina" svakog od njih određuje se izravno tijekom analize.

Tako dobivena procjena stupnja utjecaja svake od pet sila konkurencije na tržištu ponderirana je prosječna ocjena:

gdje je bij ocjena j-tog stručnjaka za stupanj očitovanja i-tog čimbenika;

n je broj stručnjaka;

Na temelju dobivene ponderirane prosječne ocjene izvode se sljedeći zaključci (slika 1):

umjerena razina natjecateljske snage ako ponderirani prosjek rezultata padne unutar intervala.

Osim toga, u fazi analize čimbenika konkurencije, prognoza razvoja konkurencije na tržištu provodi se na temelju prognoziranih procjena promjena u djelovanju svakog od čimbenika. Predviđena procjena promjene učinka faktora odgovara, na primjer, sljedećim točkama: "+1" - ako će se učinak faktora povećati, "0" - ostat će stabilan, "-1" - oslabit će.

Na temelju dobivenih stručnih procjena prognoze razvoja svakog od čimbenika utvrđuje se ponderirana prosječna procjena prognoze razvoja sila konkurencije na tržištu:

gdje je sij bodovna procjena j-tog stručnjaka za predviđanje razvoja i-tog čimbenika;

n je broj stručnjaka;

ki - koeficijent važnosti i-tog čimbenika,

m je broj razmatranih čimbenika.

U slučaju kada ponderirana prosječna procjena prognoze padne u interval (0,25; 1), zaključuje se da se razina snage konkurencije na tržištu povećava, (-0,25; 0,25) - razina snage konkurencije ostat će stabilna, (-1; - 0,25) - smanjivat će se (slika 2).

Čimbenici konkurencije

Stručni pregled

Prognoza promjene faktora

1. Stanje u industriji

Broj i kapacitet tvrtki koje se natječu na tržištu

slabo se očituje

ostat će stabilna

Promjena efektivne potražnje

ne pojavljuje se

ostat će stabilna

Stupanj standardizacije proizvoda koji se nudi na tržištu

slabo se očituje

ostat će stabilna

Troškovi prebacivanja klijenta s jednog proizvođača na drugog

jasno očitovana

ostat će stabilna

Objedinjavanje usluga po proizvodima u industriji

slabo se očituje

ostat će stabilna

Prepreke napuštanju tržišta (troškovi tvrtke za konverziju)

jasno očitovana

ostat će stabilna

Barijere za prodor na tržište

slabo se očituje

ostat će stabilna

Situacija na susjednim tržištima proizvoda (tržišta za proizvode sa sličnim tehnologijama i primjenama)

jasno očitovana

definitivno će se povećati

Strategije konkurentskih tvrtki (ponašanje)

slabo se očituje

ostat će stabilna

Tržišna atraktivnost ovog proizvoda

jasno očitovana

definitivno će se povećati

2. Utjecaj potencijalnih konkurenata

Poteškoće s ulaskom na industrijsko tržište

slabo se očituje

ostat će stabilna

Pristup distribucijskim kanalima

slabo se očituje

ostat će stabilna

Prednosti u industriji

slabo se očituje

ostat će stabilna

3. Utjecaj dobavljača

Jedinstvenost lanca opskrbe

slabo se očituje

ostat će stabilna

Vrijednost kupca

slabo se očituje

ostat će stabilna

Udio pojedinačnog dobavljača

slabo se očituje

ostat će stabilna

4. Učinak kupaca

Status kupaca

slabo se očituje

ostat će stabilna

Vrijednost proizvoda za kupca

slabo se očituje

ostat će stabilna

Standardizacija proizvoda

jasno očitovana

ostat će stabilna

5. Utjecaj zamjenske robe

jasno očitovana

ostat će stabilna

Trošak prebacivanja

jasno očitovana

ostat će stabilna

Glavna kvaliteta proizvoda

jasno očitovana

ostat će stabilna

U suvremenim uvjetima, kada se visokotehnološke tvrtke koriste inovacijama da bi se natjecale, informacijske tehnologije omogućuju distribuciju informacija o cijenama širom svijeta, a kupci postaju sve neovisniji, cijena je najvažniji čimbenik jake konkurencije. Stoga se u prvi plan stavlja zadatak poboljšanja metoda određivanja cijena kako bi se "uklonila" maksimalna dobit s tržišta ili održala na prihvatljivoj razini za poduzeće.

Poznato je nekoliko metoda natjecanja. Konkurencija manipulacijom cijena poznata je kao cjenovna konkurencija. Cijene su najfleksibilniji marketinški alat jer se mogu brzo mijenjati prema gore ili prema dolje (slika 28).

Tvrtka koja posluje na vrijednosti Px C ^ može povećati prodaju snižavanjem cijene na P9. To će povećati potražnju do C), d. Tvrtka koja se temelji na cjenovnoj konkurenciji mora smanjiti cijene kako bi povećala prodaju (slika 28, a).

Kroz necjenovnu konkurenciju, tvrtka pomiče potrošačku potražnju udesno (vidi sliku 28., b), uspješno razlikujući svoje proizvode (usluge) među konkurentima. To tvrtki omogućuje:

• a) povećati potražnju sa (2X na C)? po cijeni od Px;
• b) povećati cijenu s Px na P., zadržavajući potražnju na razini

U slučaju necjenovne konkurencije, naglasak se prebacuje s cijene na promociju, pakiranje, uvjete isporuke, uslugu, što tvrtki omogućuje povećanje prodaje po zadanoj cijeni ili prodaju izvorne količine po višoj. Glavne metode necjenovne konkurencije su oglašavanje, pružanje dodatnih usluga, pogodnosti i jamstva potrošačima, poboljšanje kvalitete robe, proširivanje asortimana itd.

a) Konkurencija cijena:

Lik: 28.

Necjenovna konkurencija jedan je od najvažnijih poticaja za kontinuirano unapređivanje proizvodnje i ubrzanje znanstvenog i tehnološkog napretka. Napokon, proizvođač robe, da bi pobijedio na tržištu i ne bi propao, prisiljen je tehnički poboljšati svoju proizvodnju, pustiti novu robu i poboljšati njezinu kvalitetu.

U posljednje vrijeme takvi načini necjenovne konkurencije poput pružanja određenih pogodnosti potrošaču koji kupuje proizvod ili koristi usluge tvrtke postaju sve rašireniji u zapadnim zemljama. Izražavaju se u pravu na besplatnu isporuku robe potrošaču, u povlaštenoj usluzi proizvoda tijekom rada od strane potrošača, u besplatnom pružanju povezane robe ili usluga itd.

Borba za kupca prisiljava poduzetnike na određena odricanja s jedinom svrhom prodaje svoje robe i ostvarivanja dobiti, jer ako se roba ne proda, onda ne može biti govora o nikakvoj dobiti, a prodavatelj će imati samo gubitke. O većini pogodnosti koje zapadne tvrtke potrošačima nude, ruski kupac može samo sanjati.

Tržištu je važno razumjeti odnos između cijene i kupnje potrošača. Ta se međuovisnost objašnjava dvjema ekonomskim kategorijama: cjenovna elastičnost potražnje i zakon potražnje.

Slijedeći zahtjeve zakona potražnje, potrošači obično kupuju više robe po niskoj cijeni nego po visokoj. Kada cijena raste ili pada, ljudi smanjuju ili povećavaju iznos svoje kupnje. Ovaj važan odnos u ekonomiji ogleda se u izrazu "cjenovna elastičnost potražnje", koji se odnosi na intenzitet reakcije kupaca na promjene cijena. Razlikovati cjenovnu elastičnost potražnje, unakrsnu elastičnost potražnje i elastičnost dohotka.

Cjenovna elastičnost potražnje mjerilo je osjetljivosti potražnje kupaca na promjene cijene određenog proizvoda. Ako je priroda potražnje potpuno elastična, onda kad se cijena smanji, kupci se povećavaju, a kad cijena poraste, smanjuju opseg kupnji. Ako je priroda potražnje potpuno neelastična, tada se opseg kupnji uopće neće mijenjati smanjenjem ili povećanjem cijena. Za potpuno neelastičnu potražnju karakterističan je izraz "moram imati ovaj proizvod, bez obzira na cijenu".

Pri jediničnoj elastičnosti, ako cijena opada, potražnja raste istom brzinom kad i cijena pada; ako se cijena povećava, potražnja se smanjuje istom brzinom kao i cijena. Cjenovna elastičnost potražnje ovisi o nizu čimbenika. Što je više zamjenske robe, to je potražnja elastičnija. Što je veći udio troškova za određeni proizvod u proračunu potrošača, veća je elastičnost. Najniža elastičnost potražnje je za onom robom koja mu je, sa stajališta kupca, nužna. Elastičnost potražnje visoka je pri visokim cijenama, a niska pri niskim cijenama. Poznavanje cjenovne elastičnosti potražnje važno je jer vam omogućuje prepoznavanje utjecaja promjena cijena na prihod i dobit prodavatelja. Prihod prodavatelja raste s rastom cijena u slučaju neelastične potražnje, smanjuje se s elastičnom potražnjom i obrnuto. S jedinstvenom elastičnošću potražnje, prihod se ne mijenja zbog promjene cijena.

Cjenovna elastičnost potražnje određuje se dijeljenjem postotne promjene tražene količine (0) s postotnom promjenom cijene (P).

Dakle, ako povećanje cijene šećera za 20% dovede do smanjenja njegove prodaje za 10%, tada je elastičnost potražnje jednaka omjeru od 10% do 20%, odnosno 0,5 sa znakom minus, budući da se cijena i obujam prodaje mijenjaju u suprotnim smjerovima. Radi jednostavnosti, zanemarit ćemo znak minus.

Kada je koeficijent elastičnosti veći od jedan, odnosno kada je postotna promjena u količini kupnje veća od postotne promjene cijene, potražnja se smatra elastičnom. Kada je koeficijent elastičnosti manji od jedan, odnosno kada je postotak promjene prodaje manji od postotka promjene cijene, potražnja se smatra neelastičnom. Kada je postotna promjena u količini kupnji jednaka postotnoj promjeni cijene, odnosno koeficijent elastičnosti jednak je jedinici, tada se govori o jedinici ili jedinstvenoj elastičnosti.

Ako poduzetnik nije siguran da će vrlo lagani pad cijene dovesti do povećanja prodaje, tada je, prema njegovom mišljenju, potražnja za njegovim proizvodima vrlo neelastična. Iz tog razloga u takvoj situaciji neće htjeti smanjiti cijenu, jer će od snižene cijene izgubiti više nego što će dobiti povećanjem prodaje.

U nazočnosti jake konkurencije na tržištu, čak je i malo povećanje cijene vrlo opasno. Ako se cijena proizvoda poveća za samo 2%, to bi moglo biti praćeno smanjenjem količine potražnje za 50%. Koeficijent elastičnosti je 25, što ukazuje na prisutnost visokoelastične potražnje. Ispada da su kupci u visoko konkurentnom okruženju izuzetno osjetljivi na svaku promjenu cijene, pa je u takvoj situaciji gotovo nemoguće podići cijenu. Tvrtke moraju znati hoće li pad cijene proizvoda zadržati istu razinu ili će povećati veći dio dobiti od prodaje. Ako proizvodna tvrtka točno zna elastičnost potražnje na tržištu, tada će možda imati priliku povećati prodaju i puno dobiti od prodaje robe snižavanjem cijena za nju. To se može pokazati na sljedećem primjeru. Recimo da je elastičnost potražnje za određenom čokoladicom na tržištu 1,5. Znajući ovaj pokazatelj, trebali bismo utvrditi je li trgovcu isplativo smanjiti cijenu čokoladice, na primjer, za 50 kopejki. Pretpostavimo također da je trenutna cijena čokolade 10 rubalja, a planirani obujam prodaje 1 milijun komada. Sniženje cijene od 10 rubalja. do 9 rubalja. 50 kopejki iznosi 5%. Uz gornju elastičnost potražnje, to znači da bi se prodaja čokoladnih pločica trebala povećati za 7,5% na 1.075 milijuna komada. U ovom će slučaju prihod od prodaje čokoladnih pločica prije i nakon smanjenja cijene biti:

po cijeni od 10 rubalja. - 10 milijuna rubalja. (10 rubalja x 1 milijun komada);

po cijeni od 9 rubalja. 50 kopejki - 10.212.500 rubalja. (9 rubalja 50 kopejki x 1075 milijuna komada).

Dakle, prihod od prodaje čokoladnih pločica smanjenjem cijena povećat će se za 212.500 rubalja. To znači da se u ovom slučaju cijena može smanjiti.

Unakrsna elastičnost pokazuje relativnu promjenu potražnje za jednim dobrom kada se promijeni cijena drugog. Ako je unakrsna elastičnost veća od nule, tada su oba proizvoda zamjenjiva, a porast cijene jednog proizvoda dovodi do povećanja potražnje za drugim. Ako je vrijednost unakrsne elastičnosti manja od nule, tada se takva roba nadopunjuje i kad cijena jednog dobra raste, potražnja za drugim dobrom pada, dok njegova cijena ostaje nepromijenjena. Ako je unakrsna elastičnost potražnje jednaka nuli, tada se takva roba naziva neovisnom, a promjena cijene jednog dobra ne utječe na opseg potražnje za drugim dobrom. Ako mali rast cijene jednog proizvoda dovede do značajnog povećanja potražnje za drugim, takvi su proizvodi bliska zamjena. Ako mali rast cijene jednog dobra uzrokuje veliki pad potražnje za drugim dobrom, tada se ta dobra međusobno nadopunjuju. Izmjenjivost i komplementarnost robe važne su značajke koje se moraju uzeti u obzir u određivanju cijena. Formula za izračunavanje unakrsne elastičnosti potražnje:

Zamislimo da P.E.s. \u003d 3. Ovaj koeficijent pokazuje da će se s promjenom cijene robe od 1%] obujam potražnje za dobrom 1 promijeniti za 3%.

Na elastičnost cijena poduzeća utječe elastičnost dohotka potražnje.

Dohodovna elastičnost potražnje pozitivna je za normalno dobro, a negativna za dobro s nedostatkom. Esencijalna dobra imaju dohodovnu elastičnost potražnje manju od jedne. To znači da trošak ove robe raste manje nego što se povećava prihod. Luksuzna roba ima dohodovnu elastičnost potražnje veću od jedne (troškovi se povećavaju više od prihoda). Sekundarne potrepštine imaju dohodovnu elastičnost potražnje jednaku jedinici (troškovi se povećavaju s prihodom).

Formula za izračunavanje dohodovne elastičnosti potražnje:

Povećanjem dohotka povećava se solventnost, što znači opseg proizvodnje i prodaje.

Vrsta tržišta proizvoda utječe na cjenovnu politiku tvrtke. Ako se tržište određenog proizvoda približi tržištu savršene konkurencije, tada proizvođač ovog proizvoda djeluje kao "primatelj cijene", jer cijenu oblikuje samo tržište. Poduzeće uopće nema moć nad cijenom, prisiljeno je prilagoditi se toj cijeni.

U uvjetima monopola opskrbe, uloga cjenovne politike je velika. Cijenu određuje sam monopolist, on ne treba uzimati u obzir reakciju drugih proizvođača, jer oni ne postoje. Ali mora uzeti u obzir reakciju kupaca na razinu cijena. Štoviše, što je manje kupaca, to je veća monopolska moć proizvođača u određivanju cijena, i obrnuto, što je više kupaca njegove robe, to je slabija njegova moć nad cijenom. Budući da monopolista zanima ukupna dobit, a ne dobit po jedinici proizvoda, on može sudjelovati u cjenovnoj diskriminaciji kako bi je maksimalizirao. Cjenovna diskriminacija je određivanje različitih cijena za isti fizički proizvod ili uslugu, s razlikama u cijenama koje nisu povezane s troškovima.

U uvjetima oligopola opskrbe, uloga cjenovne politike je značajna, budući da poduzeća imaju visok stupanj kontrole nad tržištem. Oligopolist, mijenjajući količinu proizvodnje i cijene, mora uzeti u obzir reakciju i potrošača i konkurenata. Ako konkurenti povećaju cijene, tada tvrtka može zadržati svoje cijene nepromijenjenima i na taj način privući nove nove kupce. Ako konkurenti snize cijene, tada poduzeće može sniziti cijenu, pa čak i više, kako bi pogoršalo položaj konkurenata na tržištu. Osim toga, oligopolisti se međusobno bore za kupce poboljšavajući kvalitetu, diferencijaciju proizvoda, koristeći oglašavanje.

Na današnjem izuzetno zasićenom tržištu ne-cjenovne metode konkurencije trebale bi se smatrati poželjnijima.