Metody gromadzenia danych w planie zbierania danych. Identyfikacja metod gromadzenia danych marketingowych

1. Ogólna charakterystyka metod zbierania danych

Metody zbierania danych w badaniach marketingowych można podzielić na dwie grupy: ilościową i jakościową. Badania ilościowe są zwykle utożsamiane z przeprowadzaniem różnych ankiet opartych na ustrukturyzowanych, zamkniętych pytaniach, na które odpowiada duża liczba respondentów.

Charakterystycznymi cechami takich badań są: dobrze zdefiniowany format gromadzonych danych oraz źródła ich pozyskiwania, przetwarzanie zebranych danych odbywa się z wykorzystaniem uporządkowanych procedur, głównie o charakterze ilościowym.

Badania jakościowe obejmują zbieranie, analizowanie i interpretowanie danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacje i wnioski mają charakter jakościowy i są przeprowadzane w niestandardowej formie. Dane jakościowe można określić ilościowo, ale jest to poprzedzone specjalnymi procedurami. Na przykład opinie kilku respondentów na temat reklamy alkoholu można wyrazić werbalnie na różne sposoby. Dopiero w wyniku dodatkowej analizy wszystkie opinie dzielimy na trzy kategorie: negatywne, pozytywne i neutralne, po których można określić, ile opinii należy do każdej z trzech kategorii. Taka pośrednia procedura jest zbędna, jeśli podczas ankiety korzystasz z zamkniętej formy pytań.

Dlaczego jednak często stosuje się jakościowe, „miękkie” podejście? Badacze rynku odkryli, że prowadzenie badań na dużą skalę nie zawsze daje spójne wyniki. Na przykład Procter & Gamble jest zainteresowany ulepszeniem detergentu Tide. Aby to zrobić, skuteczniej jest zaprosić grupę gospodyń domowych i przy udziale specjalistów ds. Marketingu firmy omówić sposoby ulepszenia tego proszku do prania (jakość, projekt, opakowanie itp.).

Poniżej rozważone zostaną następujące jakościowe metody badawcze: obserwacje, grupy fokusowe, wywiady pogłębione, analizy protokołów, projekcje, pomiary fizjologiczne.

2. Obserwacja i jej rola w badaniach marketingowych

Podstawą badań jakościowych są metody obserwacyjne, które polegają raczej na obserwacji niż komunikacji z respondentami. Większość z tych metod opiera się na podejściach opracowanych przez psychologów.

Obserwacja w badaniach marketingowych to metoda zbierania podstawowych informacji marketingowych o badanym obiekcie poprzez obserwację wybranych grup osób, działań i sytuacji. Jednocześnie badacz bezpośrednio dostrzega i rejestruje wszystkie czynniki związane z badanym obiektem i istotne z punktu widzenia celów badawczych.

Obserwacja w badaniach marketingowych może mieć na celu osiągnięcie różnych celów. Może służyć jako źródło informacji do budowania hipotez, służyć do testowania danych uzyskanych innymi metodami, przy jego pomocy można uzyskać dodatkowe informacje o badanym obiekcie.

O różnorodności metod obserwacji decydują cztery podejścia do ich realizacji: obserwacja bezpośrednia lub pośrednia, jawna lub ukryta, ustrukturyzowana lub nieustrukturyzowana, prowadzona z pomocą osoby lub środków mechanicznych.

Obserwacja bezpośrednia polega na bezpośredniej obserwacji zachowania, powiedzmy, klientów w sklepie (na przykład, w jakiej kolejności badają wystawione produkty). Obserwacja pośrednia bada wyniki określonego zachowania, a nie samo zachowanie. Często wykorzystywane są tutaj dane historyczne, na przykład dane o dynamice zapasów niektórych towarów w ujęciu rocznym mogą być przydatne w badaniu zmian sytuacji rynkowej. Ponadto można zbadać fizyczne dowody pewnych zdarzeń. Na przykład na podstawie wyników badania zawartości pojemników na śmieci można wywnioskować, w jakim stopniu opakowania (puszki, butelki, torby itp.), Których firmy są najbardziej zaśmiecone środowiskiem.

Otwarta obserwacja zakłada, że \u200b\u200bludzie są świadomi, że są obserwowani, na przykład podczas przeprowadzania specjalnych eksperymentów. Jednak obecność obserwatorów wpływa na zachowanie obserwowanego, dlatego musimy dążyć do jego ograniczenia do minimum.

Tajny nadzór spełnia te wymagania, gdy podmiot nie zakłada, że \u200b\u200bjest obserwowany. Na przykład sklepy mogą potajemnie obserwować, jak sprzedawca grzecznie traktuje klientów i pomaga im dokonać zakupu.

W obserwacji strukturalnej obserwator z góry określa, co będzie obserwował i zapisywał.

Wszystkie inne zachowania są ignorowane. Standardowy arkusz obserwacji jest często używany, aby skrócić czas obserwatora do minimum.

Obserwacja ustrukturyzowana służy do sprawdzenia wyników uzyskanych innymi metodami, aby je udoskonalić. Może również służyć jako główna metoda zbierania informacji do dokładnego opisu zachowania obiektu badawczego i testowania określonych hipotez.

Jej zastosowanie wymaga dobrej wstępnej znajomości przedmiotu badań, gdyż w procesie tworzenia ustrukturyzowanej procedury obserwacji badacz musi zbudować system klasyfikacji zjawisk składających się na obserwowaną sytuację oraz ujednolicić kategorie obserwacji. System klasyfikacji powinien być wyrażony w kategoriach, w jakich ma zostać przeprowadzona późniejsza analiza.

Poniżej znajduje się przykład ustrukturyzowanej obserwacji.

Załóżmy, że potajemnie badasz zachowanie kupujących sok pomarańczowy w sklepie samoobsługowym na zlecenie marki firmy produkującej sok pomarańczowy. Otrzymałeś zgodę kierownictwa tego sklepu i ubrałeś się w strój sprzedawcy. Zapisz wyniki obserwacji na papierze. Aby wyniki swoich obserwacji były łatwiejsze do przedstawienia w formie dogodnej do wyciągania wniosków, w pierwszej kolejności obserwacje należy zapisywać dla oddzielnych logicznych kategorii, klasyfikując towary współzależne na następujące grupy: świeże pomarańcze, soki butelkowane, soki w workach , chłodzone świeże pomarańcze i mrożone pomarańcze (tabela 1). Następnie dla każdej grupy identyfikowane są alternatywne podejścia do wyboru produktu określonej marki: produkt określonej marki jest wybierany natychmiast; produkt określonej marki jest wybierany po porównaniu z produktami innych marek; produkt tej marki jest sprawdzany, ale nie kupowany; kupujący nie zatrzymał się na stoisku z tym produktem. Ponadto pożądane jest podzielenie kupujących na następujące kategorie: jeden kupujący, dwóch dorosłych kupujących, jeden dorosły kupujący z dziećmi. Możliwe jest klasyfikowanie klientów według innych kryteriów (płeć, wiek, czy korzysta z koszyka / koszyka do zakupów itp.).

Zatem forma obserwacji powinna wskazywać, jakiego rodzaju zachowanie jest obserwowane i jak powinno być rejestrowane. Ponadto imię i nazwisko badacza, data i godzina obserwacji podane są w nagłówku formularza.

Tabela 1

Formularz rejestracji obserwacji

Obserwator
Punkt obserwacyjny
datę
Pora dnia

Obserwowalna struktura grupowa

Wielkość grupy: ........... dorosłych .............. dzieci
Płeć: Dorośli: ........... mężczyzna ............. kobieta
Dzieci: .................. mężczyzna ............. kobieta

Za pomocą:

• wózki na żywność
• kosz spożywczy
• nic

Rejestrowanie zachowania sklepu

Zachowanie	Świeże pomarańcze	Sok butelkowy	Sok z puszki	Sok mrożony
Przekazywanie towarów
Porównanie różnych rodzajów towarów
Wybór konkretnej marki
Dokładne rozważenie wybranej marki
Dyskusja z innymi członkami grupy
Inne cechy wyboru zakupu

Sposób użycia: ........ lista zakupów ........ kalkulator ......... kupony
Czas zakupu: ................. Zakupiona ilość .........

Powyższe podejście zakłada wykonanie wstępnej klasyfikacji, a następnie obserwacji. Chociaż możliwe jest przeprowadzenie wstępnej obserwacji, a następnie skategoryzowanie wyników obserwacji.

Lepiej zastosować pierwsze podejście. Umożliwia prowadzenie obserwacji według wcześniej zaplanowanego schematu, rejestrowanie wyników obserwacji dla każdej wybranej kategorii. Obserwacje te nie są przypadkowe ani arbitralne, ale są przeprowadzane zgodnie z pewnym planem; mają wysoki stopień kompletności. Badaczowi łatwiej jest uogólnić wyniki uzyskane od różnych obserwatorów.

Kiedy prowadzona jest nieustrukturyzowana obserwacja, obserwator rejestruje wszystkie typy zachowań w badanym odcinku. Ten typ zachowania jest często używany w badaniach eksploracyjnych. Na przykład firma narzędziowa może wysłać swoich pracowników do zbadania kierunków i częstotliwości stosowania tego narzędzia przy budowie domów. Wyniki obserwacji służą do ulepszania tego narzędzia.

Czasami ludzkiego obserwatora można zastąpić specjalnym urządzeniem mechanicznym. Ta wymiana wynika z większej dokładności, niższych kosztów lub przyczyn funkcjonalnych. Na przykład podczas badania ruchu urządzenia automatyczne wykrywają każdy samochód, którego koła przekroczyły specjalną tablicę. Bezpieczniej i łatwiej jest też poznać zwyczaje rodziny do oglądania niektórych programów telewizyjnych za pomocą specjalnego urządzenia niż na podstawie obserwacji człowieka.

Aby obserwacje były pomyślne, muszą być spełnione pewne warunki:

1. Obserwacje należy prowadzić w stosunkowo krótkim okresie czasu. Na przykład pod względem czasu i kosztów nie jest wskazane obserwowanie całego procesu zakupu domu. Chociaż można to zrobić w częściach, na oddzielnych etapach procesu.
2. Obserwowane procesy i zjawiska muszą być dostępne do obserwacji, odbywać się publicznie. Na przykład rozmowa prywatna nie spełnia tego wymogu.
3. Należy obserwować tylko te zachowania, które nie są oparte na powtarzalnych, systematycznych czynnościach, których respondent nie jest w stanie dobrze zapamiętać. Na przykład osoba zazwyczaj nie jest w stanie przypomnieć sobie, jakiej audycji radiowej słuchał w samochodzie w ostatni poniedziałek w drodze do pracy.

Idealnie, obiekty obserwacji nie powinny być świadome, że ich zachowanie jest obserwowane. W niektórych przypadkach obserwacja jest jedynym sposobem na uzyskanie dokładnych informacji. Na przykład małe dzieci nie są w stanie werbalnie wyrazić swojego stosunku do nowej zabawki, ale informacje te można uzyskać, obserwując, jak dzieci bawią się tą zabawką lub nie.

Zwykle metoda obserwacji jest używana w połączeniu z innymi metodami. Uzyskane w tym przypadku wyniki uzupełniają się i sprawdzają. Jeśli więc obserwacja jest wykorzystywana do kontroli danych uzyskanych innymi metodami, to powinna mieć jak najściślejszą strukturę, przeprowadzoną w warunkach, w których kontrolowane przez nią informacje zostały zebrane.

Obserwacyjne słabości są nieodłącznym elementem wszystkich badań jakościowych. Obserwacja bezpośrednia zazwyczaj bada zachowanie w określonych warunkach niewielkiej grupy osób, dlatego pojawia się pytanie o reprezentatywność uzyskanych danych. W tym przypadku istnieje subiektywna interpretacja uzyskanych danych. Percepcja człowieka jest ograniczona, więc badacz może przeoczyć lub przeoczyć niektóre ważne przejawy badanej sytuacji. Zwykle badacz nie jest w stanie na podstawie metody obserwacji pogłębić uzyskanych wyników i ujawnić zainteresowań, motywów i postaw leżących u podstaw określonego zachowania. W niektórych przypadkach to ograniczenie można pokonać, na przykład badając reakcję dzieci na nową zabawkę. Ponadto należy mieć na uwadze, że obecność obserwatora może wpływać na obserwowaną sytuację. Wielkość tego wpływu jest niezwykle trudna do określenia.

Obserwacja to bardzo pracochłonna metoda. Rejestracja wyników obserwacji trwa czasami dwa razy dłużej niż sama obserwacja.

Stosując metodę obserwacji należy dążyć do przezwyciężenia dwóch poniższych wad. Pierwszą jest chęć „wyssania” wszelkich wyobrażalnych i niepojętych informacji z niereprezentatywnych obserwacji. Drugi to próba bezmyślnego wykorzystania cech ilościowych. Droga do sukcesu to przemyślane wykorzystanie metod ilościowych i jakościowych; prowadzenie zarówno badań na dużą skalę, jak i obserwacji w małych grupach.

Ze względu na charakter środowiska obserwacja może być polowa, co oznacza, że \u200b\u200bprocesy zachodzą w otoczeniu naturalnym (w sklepie, w pobliżu witryny sklepowej) lub laboratoryjnej, tj. prowadzone w sztucznie stworzonej sytuacji.

Wyniki obserwacji są rejestrowane za pomocą sprzętu audio lub wideo, w notebookach itp.

Trudności obserwacyjne dzielą się na subiektywne (związane z osobowością obserwatora) i obiektywne (niezależne od obserwatora).

Subiektywne trudności obserwacji obejmują zdolność badacza do rozumienia i interpretowania zachowań i działań innych ludzi przez pryzmat własnego „ja”, przez jego system orientacji wartości, a także emocjonalną kolorystykę ludzkiej percepcji i nieuchronność wpływu przeszłych doświadczeń badacza na wyniki obserwacji. Ponadto obserwacja jest zawsze podporządkowana celowi badawczemu, który wyznacza zakres tego, co się obserwuje, nadaje jej selektywny charakter. W konsekwencji wybór faktów do obserwacji i zapisu w dużym stopniu zależy od obserwatora.

Obiektywne trudności obserwacji należy przede wszystkim przypisać ograniczonemu do czasu zdarzenia czasowi obserwacji. Ponadto nie wszystkie interesujące czynniki można bezpośrednio zaobserwować.

Obecność obserwatora może wywołać zaobserwowane uczucie zażenowania, zmienić zwykłe stereotypy zachowania.

Osobiste cechy obserwatora, manifestacja jego stosunku do zachodzących wydarzeń również mogą mieć poważny wpływ na zachowanie obserwowanego.

Obserwacja powinna uzupełniać inne marketingowe metody badawcze i powinna być stosowana, gdy informacji wymaganych przez badacza nie można uzyskać w żaden inny sposób. Dzieje się tak, gdy ludzie nie chcą lub nie mogą dokładnie i szczegółowo opisać sekwencji swoich działań. W znanych sytuacjach działania ludzi w większości przypadków stają się „automatyczne”. W takim przypadku osobie trudno jest powiedzieć, które ze zwykłych czynności wykonał i dlaczego. Ponadto bardzo często powtarzająca się sytuacja staje się dla niego czymś danym mu w pamięci, a jej osobliwości, jej charakterystyczne cechy są zatarte. Z drugiej strony, przy nadmiernym stresie emocjonalnym, człowiek zachowuje się tak, jakby bez rozumowania, pod wpływem pierwszego impulsu, a następnie rzadko potrafi wyjaśnić, dlaczego wykonał jedną czynność, a nie inną.

Obserwując badaną aktywność z zewnątrz, obserwator może rejestrować takie cechy, jak kolejność i częstotliwość pewnych działań, zmiany atmosfery emocjonalnej itp. uzyskać informacje, których nie można uzyskać innymi metodami.

Aby uzyskać informacje niezbędne do celów badawczych, tj. Aby uzyskać informacje o ważnych cechach badanego obiektu, aby nie przeoczyć żadnych ważnych faktów związanych z jego działalnością lub istotnych informacji na jego temat, należy wcześniej starannie opracować plan i program obserwacji. Podczas planowania konieczne jest jasne ustalenie czasu obserwacji i określenie sposobów zbierania informacji. Ponadto ważne jest, aby badacz zdecydował o kwestii ograniczenia zakresu obserwacji biorąc pod uwagę dostępne mu możliwości (czas, finanse, ilość asystentów i ich kwalifikacje), a także uwzględnić ewentualne przeszkody (administracyjne lub trudności psychologiczne, trudności związane z pozyskiwaniem i utrwalaniem informacji).

Podkreślono następujące etapy obserwacji.

Określenie celu, wyznaczenie celów, ustalenie przedmiotu i przedmiotu obserwacji. W zależności od celów badania jako przedmiot obserwacji wybierany jest zwykle jeden lub ograniczona liczba aspektów działalności obiektu, np. Badana jest trasa przemieszczania się klienta na parkiecie sklepu.

Zapewnienie dostępu do środowiska, uzyskanie odpowiednich zezwoleń, nawiązywanie kontaktów z ludźmi.

Dobór metody obserwacji i opracowanie procedury na podstawie zebranych wcześniej materiałów.

Przed przystąpieniem do obserwacji konieczne jest wcześniejsze wybranie znaków, jednostek obserwacji, dzięki którym będzie można ocenić sytuację interesującą badacza. Jako jednostka obserwacji (a od strony obserwowanej jest to jednostka zachowania) można zidentyfikować i zarejestrować dowolny złożony zestaw działań o różnym charakterze, np. Kupujący może po prostu spojrzeć na określony produkt, lub może to podnieś.

Aby dane obserwacyjne były zrozumiałe dla innych badaczy, a wyniki podobnych badań były porównywalne, konieczne jest opracowanie języka, systemu pojęć, za pomocą których zostaną opisane wyniki obserwacji. Na przykład, jeśli w sklepie pojawi się reakcja na reklamę, konieczne jest wyraźne zidentyfikowanie i zarejestrowanie różnego rodzaju przejawów stanu emocjonalnego (kategorie): spokój, pobudzenie itp.

Przygotowanie dokumentacji technicznej i sprzętu (powielanie kart, protokołów, instrukcji dla obserwatorów, przygotowanie sprzętu technicznego, materiałów piśmienniczych itp.).

Po opracowaniu planu przeprowadzane są obserwacje, zbieranie danych i gromadzenie informacji.

Tutaj przede wszystkim musisz wybrać obserwatorów. Oprócz takich cech jak uwaga, cierpliwość, umiejętność rejestrowania zmian w obserwowanej sytuacji, jednym z głównych wymagań stawianych obserwatorowi jest wymóg sumienności.

Obserwator musi na bieżąco monitorować swoje działania, aby ich wpływ na obserwowaną sytuację, a co za tym idzie, na jej zmianę, był minimalny.

Istotne jest, aby każdy obserwator przeszedł odpowiednie szkolenie. Szkolenie obserwatora polega na jednoczesnym rozwijaniu umiejętności widzenia znaczących działań, a także umiejętności zapamiętywania i prowadzenia dokładnych zapisów.

Należy pamiętać, że w dowolnym momencie człowiek jest w stanie dostrzec jednocześnie od pięciu do dziesięciu dyskretnych jednostek. Jeśli mówimy o dostatecznie szerokim polu obserwacji, to warto powierzyć pracę kilku obserwatorom, przy ścisłym rozdzielaniu funkcji.

Najlepszą praktyką w szkoleniu obserwatorów są ćwiczenia, w których uczniowie robią notatki, obserwując specjalnie wprowadzone lub nagrane na wideo sytuacje.

Jeśli nie jest to możliwe, badacz może przeszkolić asystentów w procesie rzeczywistych obserwacji. W tym celu konieczne jest, aby on wraz z tymi, którzy przechodzą szkolenie, był obecny na obserwacji i prowadził równoległe zapisy. Po obserwacji porównuje się notatki badacza i studenta, a badacz wyjaśnia najważniejsze i najtrudniejsze punkty.

Ważnym krokiem w szkoleniu obserwatorów jest opracowanie instrukcji. Dobrze przygotowana instrukcja ułatwia pracę obserwatorom i ujednolica gromadzony przez nich materiał.

Instrukcje zawierają precyzyjne instrukcje dotyczące kryteriów, według których określone działania, zdarzenia, zjawiska zostaną zaliczone do jednej lub drugiej kategorii. Podkreśla również potrzebę rejestrowania w ścisłej zgodności z istniejącymi kategoriami. Zatem obserwator nie może oznaczyć „przejawów agresywności”, jeśli ta kategoria nie jest zaznaczona w kodzie.

Instrukcja powinna również zawierać wymagania dotyczące sposobu rejestracji zaobserwowanych zdarzeń; może zawierać wyjaśnienia, jak używać odpowiednich skal pomiarowych.

Jeżeli nagranie wymaga interpretacji intencji badanych osób, wówczas instrukcje powinny albo wskazywać zasadę, albo wymieniać wskaźniki, na podstawie których obserwator będzie dokonywał swoich sądów. Wszystko to jest konieczne, aby wszyscy obserwatorzy mogli ocenić obserwacje tak równo, jak to możliwe.

Utrwalenie wyników obserwacji może odbywać się w formie: a) krótkotrwałej rejestracji, prowadzonej „na gorąco na szlaku”, o ile pozwala na to czas i miejsce; b) karty służące do rejestracji informacji o obserwowanych osobach, zjawiskach, procesach; c) protokół obserwacji, który jest rozszerzoną wersją karty; d) dziennik obserwacji, w którym wszystkie niezbędne informacje, stwierdzenia, zachowania jednostek, własne myśli, trudności są systematycznie wpisywane dzień po dniu; e) zdjęcia, nagrania wideo, nagrania dźwiękowe.

Utrwalanie wyników obserwacji jest jednocześnie środkiem podwójnej kontroli: kontroli nad obserwatorem i nad ewentualnymi odchyleniami w obrębie obserwowanej sytuacji lub procesu.

Obserwacja nieustrukturyzowana (patrz poniżej) najczęściej nie ma sztywnych form fiksacji. Tutaj przede wszystkim ważne jest, aby nagranie pozwalało określić, co jest jedynie obserwacją, a co w pewnym stopniu jest interpretacją obserwowanych zdarzeń. W przeciwnym razie obserwacje będą mieszać się z wnioskami.

Obserwację monitoringową można prowadzić na różne sposoby: a) prowadząc rozmowę z uczestnikami sytuacji; b) odwołanie się do dokumentów związanych z tym wydarzeniem; c) porównanie wyników własnej obserwacji i obserwacji dokonanej przez innego również wykwalifikowanego obserwatora; d) wysyłanie raportów z obserwacji do innych badaczy w celu powtórzenia obserwacji.

Raport z obserwacji powinien zawierać: a) dokładną dokumentację czasu, miejsca i okoliczności obserwacji, b) informację o roli obserwatora w badaniu, sposobie obserwacji; c) charakterystykę obserwowanych osób; d) własne notatki i interpretacje obserwatora; e) ocena wiarygodności uzyskanych wyników.

Zwykle stosuje się jeden z trzech rodzajów oceny niezawodności:

• współczynnik zgodności obserwatorów (to samo zdarzenie jest obserwowane jednocześnie przez różnych obserwatorów);
• stabilność (ten sam obserwator prowadzi obserwację w różnym czasie);
• współczynnik niezawodności (różni obserwatorzy prowadzą obserwacje w różnym czasie).

Planując obserwację, badacz musi przede wszystkim postawić hipotezę, na podstawie której zbuduje system klasyfikacji dla tych faktów, zjawisk składających się na obserwowaną sytuację i spełniających cele badania. Bez tego zapisane fakty będą odizolowane, nieokreślone, a zatem bez znaczenia. Jednak ten system klasyfikacji nie powinien być zbyt kompletny i sztywny. W takim przypadku badacz będzie zmuszony odrzucić wszystkie nie pasujące do niego fakty.

Obserwator, który nie ma systemu klasyfikacji, może zobaczyć dużo, ale bardzo niewiele naprawiać i definiować. Badacz, którego system klasyfikacji jest zbyt kompletny i sztywny, najczęściej rejestruje tylko te zjawiska i fakty, które mogą potwierdzić jego wstępne koncepcje.

Przy opracowywaniu planu obserwacji konieczne jest określenie najistotniejszych cech warunków i sytuacji, w których obserwowane czynności mają miejsce, tj. zdecydować, gdzie i kiedy obserwować.

3. Metoda grup fokusowych

Istnieją cztery główne cele tej metody:

1. Generowanie pomysłów, np. Dotyczących kierunków doskonalenia wytwarzanych produktów, ich projektowania, pakowania czy rozwoju nowych produktów.
2. Badanie słownictwa mówionego konsumentów, które może być przydatne np. Podczas prowadzenia kampanii reklamowej, tworzenia ankiet itp.
3. Zapoznanie się z potrzebami konsumentów, ich percepcją, motywami i stosunkiem do badanego produktu, jego marki, metodami jego promocji, co jest bardzo istotne przy określaniu celów badań marketingowych.
4. Lepsze zrozumienie danych zebranych z badań ilościowych. Czasami członkowie grup fokusowych pomagają lepiej zrozumieć wyniki ankiety.
5. Badanie reakcji emocjonalnych i behawioralnych na określone rodzaje reklam.

Zwykle praca grupy jest nagrywana za pomocą technologii audio i wideo, a jej wyniki mogą służyć jako podstawa do badań ilościowych, np. Poprzez wywiady.

Oczywiste jest, że na możliwości i skuteczność stosowania tej metody duży wpływ ma kultura, tradycje komunikacyjne itp. mieszkańcy różnych regionów i krajów. Jest to brane pod uwagę przy tworzeniu grupy fokusowej, np. Przy określaniu jej wielkości, roli i poziomu aktywności moderatora.

Optymalna wielkość grupy fokusowej wynosi od 8 do 12 osób. Przy mniejszej liczbie uczestników nie tworzy się dynamika niezbędna do produktywnej pracy grupy, a lider musi dołożyć wielu starań, aby ożywić grupę. Gdy liczebność grupy przekracza 12 osób, trudno jest rozpocząć produktywne dyskusje, grupę można podzielić na podgrupy, w których można prowadzić rozmowy na abstrakcyjne tematy, aw samej dyskusji bierze udział tylko kilka osób.

Niestety, trudno z góry określić skład grupy. Na przykład 12 osób jest chętnych do wzięcia udziału w dyskusji, ale w rzeczywistości obecnych jest tylko 6 osób.

Jeśli chodzi o skład grupy, to zaleca się jej utworzenie w oparciu o zasadę jednorodności składu jej członków (według wieku, rodzaju działalności, stanu cywilnego itp.). W tym przypadku uważa się, że najlepsze warunki są stworzone do swobodnej dyskusji.

Wybór członków grupy jest zdeterminowany przede wszystkim przez cele badania. Na przykład, jeśli celem jest wygenerowanie nowych pomysłów na opakowanie produktu, konsumenci, którzy kupili produkty określonej marki, są zapraszani jako uczestnicy grupy fokusowej. Zazwyczaj potencjalni uczestnicy zapraszani są do wzięcia udziału w dyskusji przy użyciu telefonu, choć czasami osoby, które chcą uczestniczyć w pracach grupy, znajdują się wśród kupujących bezpośrednio w sklepie. Wskazane jest, aby moderator brał udział w procesie tworzenia grupy.

Rekrutując członków grupy, używają zarówno pieniężnej formy zapłaty za swoją pracę, jak i rzeczowej w postaci nieodpłatnego dostarczenia określonych towarów. Bardzo często w przeddzień dnia grupy fokusowej przypomina się o tym potencjalnym uczestnikom. W takim przypadku, jeśli odmówisz udziału w dyskusji, istnieje możliwość zastąpienia takich uczestników.

Idealnie, gdy dyskusja ma trwać dłużej niż 1,5 godziny, powinna odbywać się w pomieszczeniu przystosowanym do takich dyskusji, najlepiej przy okrągłym stole, w atmosferze ciszy i spokoju sprzyjającej pracy umysłowej.

Sukces grupy fokusowej w dużej mierze zależy od skuteczności moderatora, który opierając się na głębokim zrozumieniu celów i założeń dyskusji, prowadzi dyskusję bez bezpośredniej ingerencji w przebieg dyskusji. Powinien dążyć do równowagi między naturalną dyskusją między uczestnikami a unikaniem omawianego tematu. Facylitator powinien być osobą wysoce komunikatywną, wykazującą głębokie zainteresowanie i uczestnictwo w stanowiskach i komentarzach członków grupy. Zwykle jeszcze przed rozpoczęciem dyskusji w grupie fokusowej moderator przygotowuje szczegółowy plan swojej pracy, dążąc do podniesienia poziomu swojej wiedzy na temat omawianego problemu.

Analizując wyniki pracy grupy, należy wziąć pod uwagę dwa ważne czynniki. Najpierw przetłumaczyć wypowiedzi uczestników dyskusji na język kategorii i pojęć poruszanego tematu oraz określić stopień spójności ich opinii.

Po drugie, konieczne jest ustalenie, w jakim stopniu cechy uczestników grup fokusowych są typowe dla konsumentów badanego rynku docelowego.

Główne zalety grupy fokusowej to:

1. Umiejętność uczciwego i swobodnego wyrażania opinii, generowania świeżych pomysłów, zwłaszcza jeśli w dyskusji stosowana jest metoda burzy mózgów.
2. Możliwość udziału klienta w kształtowaniu celów i założeń dyskusji, obserwowania pracy grupy powoduje dostatecznie duże zaufanie do wyniku jej pracy. Klient czasami zaczyna wykorzystywać te wyniki w praktyce, jeszcze przed otrzymaniem oficjalnego raportu.
3. Różne wskazówki dotyczące korzystania z tej metody, jak omówiono wcześniej.
4. Umiejętność badania respondentów, którzy w bardziej formalnych, ustrukturyzowanych sytuacjach nie nadają się do nauki, nie chcą np. Brać udziału w ankiecie.

Podsumowując powyższe, do wad tej metody należy możliwość niereprezentatywności, subiektywna interpretacja uzyskanych wyników, wysoki koszt w przeliczeniu na członka grupy.

O tym, że wyniki pracy w grupach fokusowych mogą nie być reprezentatywne w stosunku do ogółu populacji, decydują następujące czynniki. W pracach takiej grupy z reguły biorą udział respondenci, którzy są bardziej aktywni, chętniej reagując na tego typu propozycje w porównaniu z ogółem populacji. Dodatkowo sprzyja temu niewielki z reguły jednorodny skład grupy fokusowej, w którą w ostatniej chwili można zaliczyć profesjonalnych respondentów.

Subiektywizm interpretacji wyników pracy grupy wynika z tego, że można skupić się na faktach potwierdzających punkt widzenia lidera i zignorować inne punkty widzenia. Ponadto udział klienta w przygotowaniu i prowadzeniu pracy w grupie fokusowej może również determinować pożądane rezultaty. Jak wspomniano wcześniej, klient może wykorzystać wyniki pracy grupy jeszcze przed otrzymaniem oficjalnego raportu.

Koszt korzystania z tej metody określa się w następujący sposób. Na przykład w Stanach Zjednoczonych koszt wykonania wielu rozmów telefonicznych wynosi około 25 USD na uczestnika. Zachęta do udziału w grupie fokusowej kosztuje około 30 USD. Pensja wykwalifikowanego moderatora za jedną sesję wynosi 1500-2000 $. Dodatkowo należy wziąć pod uwagę koszt wynajmu lokalu, koszt użytkowania środków technicznych. Zazwyczaj koszty te wynoszą setki dolarów za godzinę wynajmu. Następnie są koszty ukryte, które nie są bezpośrednio wliczane do kosztów całkowitych, na przykład z powodu udziału klienta w przeprowadzanych badaniach.

Wykorzystanie nowoczesnych technologii komunikacyjnych poszerza krąg grup fokusowych. Na przykład zorganizowanie interakcji dwóch grup prowadzących sesje w różnych miastach.

4. Inne metody jakościowe

Następujące jakościowe metody badawcze zostaną pokrótce opisane poniżej: wywiady pogłębione, analiza protokołów i metody projekcyjne.

Wywiad pogłębiony polega na sekwencyjnym przypisywaniu respondentowi przez wykwalifikowanego ankietera grupy pytań sondujących w celu zrozumienia, dlaczego zachowuje się w określony sposób lub co myśli o danym problemie. Respondentowi zadawane są pytania na badany temat, na które odpowiada w sposób arbitralny. W tym przypadku ankieter zadaje takie pytania jak: „Dlaczego odpowiedziałeś w ten sposób?”, „Czy możesz uzasadnić swój punkt widzenia?”, „Czy możesz podać jakieś szczególne argumenty?” Odpowiedzi na takie pytania pomagają ankieterowi lepiej zrozumieć procesy zachodzące w głowie respondenta.

Ta metoda służy do zbierania informacji o nowych koncepcjach, projektach, reklamach i innych sposobach promocji produktów; pomaga lepiej zrozumieć zachowania konsumenckie, emocjonalne i osobiste aspekty życia konsumentów, podejmować decyzje na poziomie indywidualnym i uzyskiwać dane na temat korzystania z określonych produktów.

Tu przede wszystkim konieczne jest wypracowanie życzliwej atmosfery w komunikacji z respondentem. W tym celu konieczne jest, aby:

• ankieter wysłuchał rozmówcy cierpliwie i przyjaźnie, ale był krytyczny;
• ankieter nie wywierał presji na rozmówcę;
• nie dyskutowali.

Potrafi mówić i pytać tylko pod pewnymi warunkami:

• pomóc rozmówcy zabrać głos;
• złagodzić jego niepokój, który może przeszkadzać w nawiązaniu kontaktu między przesłuchującym a przesłuchiwanym;
• przywrócić rozmowę do pominiętej lub niedostatecznej kwestii.

Zaleca się, aby ankieter zwracał uwagę zarówno na projekt werbalny, jak i na uczucia zawarte w słowach.

Najtrudniejszą częścią jest podsumowanie poszczególnych danych ankietowych w raporcie końcowym. W przypadku tej metody używa się magnetofonu lub przechowuje szczegółowe nagrania.

Analiza protokołu polega na postawieniu respondenta w określonej sytuacji do podjęcia decyzji, przy czym musi on ustnie opisać wszystkie czynniki i argumenty, którymi kierował się przy podejmowaniu decyzji. Czasami w tej metodzie używa się magnetofonu. Badacz następnie analizuje protokoły dostarczone przez respondentów.

Metoda analizy protokołów służy do analizy decyzji podejmowanych w czasie, takich jak decyzja o zakupie domu. W tym przypadku badacz zbiera w jedną całość indywidualne decyzje podejmowane na poszczególnych jej etapach.

Ponadto metoda ta jest wykorzystywana przy analizie decyzji, których proces podejmowania jest bardzo krótki. W tym przypadku metoda analizy protokołów wydaje się spowalniać tempo podejmowania decyzji. Na przykład kupując gumę do żucia, zwykle ludzie nie myślą o tym zakupie. Analiza protokołu pozwala zrozumieć niektóre wewnętrzne aspekty takich zakupów.

Za pomocą metody rzutowania respondentów umieszcza się w pewnych symulowanych sytuacjach w nadziei, że respondenci dostarczą o sobie takich informacji, których nie można uzyskać w bezpośrednich wywiadach, na przykład o zażywaniu narkotyków, alkoholu, napiwkach itp. Poszczególne metody wchodzące w skład metod projekcji można wyróżnić: metody asocjacyjne, testowanie poprzez uzupełnianie zdań, testowanie ilustracji, testowanie rysunków, odgrywanie ról, retrospektywne rozmowy i rozmowy oparte na twórczej wyobraźni.

Techniki asocjacyjne obejmują konwersacje asocjacyjne i asocjacyjne testowanie słów lub skojarzenia słów. W procesie skojarzeniowej rozmowy respondent kieruje się pytaniami tego rodzaju: „Co sprawia, że \u200b\u200bmyślisz tak czy tamto…?”, „Jakie myśli masz teraz w związku z…?”. itp. Ta metoda pozwala rozmówcy powiedzieć wszystko, co przyjdzie mu do głowy. W przypadku, gdy niektórzy respondenci mają trudności z wyjaśnieniem poziomu swoich preferencji, choćby z powodu niedostatecznego słownictwa, ograniczają się do kilku odpowiedzi.

Test skojarzeniowy słów polega na odczytaniu słów respondentowi, który w odpowiedzi musi wypowiedzieć pierwsze słowo, jakie przyjdzie mu do głowy. Na przykład testowane są słowa używane w reklamach, nazwach produktów i markach. W ten sposób podejmuje się próbę ujawnienia prawdziwych odczuć respondentów w stosunku do badanego obiektu. Jednocześnie rejestrowany jest również czas opóźnienia odpowiedzi, mając na uwadze, że duże opóźnienie odpowiedzi oznacza brak jasno wyrażonego skojarzenia badanego słowa z innymi słowami (przyjemne, piękne, brzydkie, nieestetyczne ...). Powiedzmy, że przetestowano warianty nazw nowego napoju bezalkoholowego. Badani studenci jednej z nazw nadali słowom „lekki, syczący, zimny”, co zasadniczo odpowiadało rzeczywistym właściwościom konsumenckim tego napoju.

Test uzupełniania zdań polega na przekazaniu respondentowi niedokończonego zdania, które muszą uzupełnić własnymi słowami. Zakłada się, że wykonując to zadanie, respondent udzieli pewnych informacji o sobie. Załóżmy, że firma produkująca herbatę chce rozszerzyć swój rynek na nastolatków. Badaczka poprosiła uczniów jednej ze szkół o uzupełnienie następujących zdań:

• Ten, który pije herbatę, to ........
• Herbatę można pić, gdy ........
• Moi przyjaciele uważają, że herbata .....

Następnie analizowane są zakończenia zdań. Na przykład na końcach pierwszego zdania przeważają słowa takie jak „zdrowy”, „energiczny”. Robią to samo z pozostałymi propozycjami. Efektem takich badań może być chęć promocji herbaty w badanym segmencie rynku.

Testowanie ilustracji oznacza, że \u200b\u200buczestnicy badania otrzymują pewną ilustrację (rysunek lub fotografię) przedstawiającą ludzi, którzy znajdują się w typowej sytuacji i rozwiązują pewne problemy, i proszeni są o opisanie swojej reakcji na to. Badacz analizuje treść tych opisów w celu określenia uczuć i reakcji wywołanych tą ilustracją. Ta metoda służy do wyboru najlepszych opcji reklamowych, ilustracji do broszur, zdjęć na opakowaniach itp. Oraz powiązanych nagłówków. Analiza otrzymanych materiałów pokazuje, że w wielu przypadkach ludzie przenoszą na bohaterów własne problemy i dzięki temu łatwiej dostarczają informacje, których nie odważyliby się udzielić bezpośrednio.

Testowanie ilustracji może polegać na napisaniu w wolnej przestrzeni nad głową jednej z postaci, zwykle przedstawionej w postaci prostego zarysu, jego komentarzy do sytuacji przedstawionej na rysunku, a następnie analizie tych zapisów. Rozmówca musi postawić się na miejscu tej postaci i odpowiedzieć za niego.

Podczas odgrywania ról, uczestnicy proszeni są o wpisanie się w rolę jednej z postaci w określonej sytuacji (przyjaciela, sąsiada, kolegi) i opisanie swoich działań w badanej sytuacji. W ten sposób bada się pozytywne lub negatywne reakcje utajone, uczucia, systemy wartości. Na przykład uczestnik zostaje wprowadzony do sytuacji, w której znajomy kupił drogi samochód określonej marki i jest proszony o skomentowanie tego zakupu osobie trzeciej.

Podczas wywiadu retrospektywnego rozmówca jest proszony o przypomnienie sobie niektórych scen, pewnych działań, które wskazują na obszar, który chce się zbadać. Egzaminator pomaga rozmówcy przypomnieć sobie, szczegółowo opisać to, o czym wspomina. Na przykład podczas rozmowy rozmówca opisuje, jak pali pierwszego tego dnia papierosa.

Prowadząc rozmowę w oparciu o twórczą wyobraźnię rozmówcy, zostaje postawiony w swego rodzaju hipotetycznej sytuacji. Technika prowadzenia rozmowy polega na energicznym zachęceniu osoby do wyobrażenia sobie swoich reakcji, uczuć, zachowań, które byłyby nieodłączne od niego, gdyby był w podobnej sytuacji. Projektuje swoje relacje, uczucia, pomysły na badany temat w przyszłość.

Realizacja wszystkich powyższych metod opiera się na wysokim profesjonalizmie prowadzących je osób, co skutkuje wysokimi kosztami ich wdrożenia. Dotyczy to zwłaszcza interpretacji uzyskanych wyników. Dlatego metody te nie są szeroko stosowane w komercyjnych badaniach marketingowych.

Zwykle metody te stosuje się po tym, jak badacz na podstawie przeprowadzonej ankiety uzyskał już informacje, które pozwalają mu na sformułowanie kilku hipotez, które zostaną potwierdzone lub odrzucone.

Ponadto metody jakościowe obejmują pomiary fizjologiczne oparte na badaniu mimowolnych odpowiedzi respondentów na zachęty marketingowe. Podczas wykonywania takich pomiarów stosuje się specjalny sprzęt. Na przykład ekspansja i ruch uczniów są rejestrowane podczas studiowania niektórych towarów, obrazów itp. Dodatkowo można zmierzyć aktywność elektryczną i pocenie się skóry badanych, określając stopień ich pobudzenia. Jednak ta technika ma niezwykły charakter, więc może denerwować respondentów. Jego zastosowanie nie pozwala na oddzielenie reakcji pozytywnych od negatywnych.

Przykładem jest przeprowadzenie specjalnych eksperymentów w celu określenia stosunku dzieci do różnych zabawek. W trakcie ich realizacji monitorowane jest zachowanie dzieci. Przed dziećmi rozkłada się różne zabawki (różnego rodzaju, kolorów, wykonane z różnych materiałów) i za pomocą czujników kontaktowych i bezkontaktowych rejestruje wideo, ruch oczu, wielkość źrenicy, tętno, pocenie się, kolejność i charakter badań zabawek są rejestrowane.

Z tych powodów pomiary fizjologiczne są rzadko stosowane w badaniach marketingowych.

5. Metody przeprowadzania ankiet

Scharakteryzujmy bardziej szczegółowo metody ilościowe gromadzenia danych pierwotnych lub metody badawcze.

Badanie polega na zbieraniu podstawowych informacji poprzez bezpośrednie zadawanie ludziom pytań o ich poziom wiedzy, stosunek do produktu, preferencje i zachowania zakupowe. Badanie może mieć strukturę i może być nieustrukturyzowane; w pierwszym przypadku wszyscy respondenci odpowiadają na te same pytania, w drugim ankieter zadaje pytania w zależności od otrzymanych odpowiedzi.

Podczas przeprowadzania ankiety grupa respondentów może zostać poddana jednej lub wielu ankietom. W pierwszym przypadku uzyskuje się rodzaj przekroju danej grupy w wielu parametrach dla ustalonego punktu w czasie (badanie przekrojowe). Przykładowo redakcje czasopism i gazet przeprowadzają jednorazowe badania reprezentacyjne swoich czytelników pod kątem takich parametrów jak wiek, płeć, poziom wykształcenia, zawód itp. Ponieważ z reguły przy przeprowadzaniu tych badań wykorzystuje się duże próby, badania te są zwykle nazywane ankietami próbnymi.

W drugim przypadku ta sama grupa respondentów, zwana panelem, jest wielokrotnie badana przez pewien okres czasu (badanie longitudinalne - badanie „longitudinal”). W wielu badaniach marketingowych wykorzystuje się różnego rodzaju panele. W takim przypadku często mówi się, że stosowana jest metoda odpytywania panelu.

Metody sondowania mają następujące zalety.

1. Wysoki poziom standaryzacji ze względu na to, że wszystkim respondentom zadaje się te same pytania z tymi samymi opcjami odpowiedzi.
2. Łatwość realizacji polega na tym, że nie ma konieczności odwiedzania respondentów, przekazywania im ankiet drogą pocztową lub telefoniczną; nie ma potrzeby korzystania ze środków technicznych i przyciągania wysoko wykwalifikowanych specjalistów, jak w przypadku metody grup fokusowych, wywiadów pogłębionych itp.
3. Umiejętność przeprowadzenia pogłębionej analizy polega na formułowaniu spójnych pytań wyjaśniających. Na przykład pracujące matki są pytane, jak ważna była lokalizacja szkoły przy wyborze szkoły dla ich dzieci. Kolejne pytanie dotyczy tego, ile szkół uznano za możliwe opcje. Następnie zadawane są pytania o rodzaj zawodu, charakterystykę pracy, dochody, wielkość rodziny.
4. Możliwość tworzenia tabel i przeprowadzania analiz statystycznych polega na zastosowaniu metod statystyki matematycznej i odpowiednich pakietów oprogramowania dla komputerów osobistych.
5. Analiza uzyskanych wyników w odniesieniu do poszczególnych segmentów rynku. Wynika to z możliwości podzielenia całej próby na oddzielne podpróbki zgodnie z kryteriami demograficznymi i innymi.

Tabela 2
Przykładowy kwestionariusz

1. Czy lubisz nosić koszulki?
Tak___
Nie___
Brak opinii ___

2. Co ci się podoba w tej koszulce?
- styl
- jakość

3. Co ci się nie podoba w tej koszulce?
- styl
- jakość
- coś innego (proszę sprecyzować)

4. Jak oceniasz jakość tej koszulki?
- świetny
- dobrze
- średnia
- źle

5. Jeśli zdecydujesz się na zakup tej koszulki, jaka cena będzie Ci odpowiadać?
wskaż liczbę w rublach ________

6. Jeśli kupujesz koszulkę, w jakim celu?
do noszenia na co dzień__
na relaks__
do uprawiania sportu__
dla innych jako prezent__

Dane respondentów
Podłoga:
mąż__
żony__

Wiek (kółko):
15-24 | 25–34 | 35–44 | 45 i więcej

Podaj całkowity dochód gospodarstwa domowego (w USD):
Do 25 | 25-50 | 50–100 | 100-300 | 300-1000 | Ponad 1000 tysięcy dolarów

Podczas przeprowadzania ankiet informacje od respondentów zbierane są na trzy sposoby:

1. Poprzez zadawanie respondentom przez ankieterów pytań, odpowiedzi, na które ankieter zapisuje (tabela 2. przedstawia przykład kwestionariusza stosowanego podczas wywiadów z klientami na temat ich stosunku do koszulek danej marki);
2. Zadając pytania przy użyciu komputera;
3. Poprzez samodzielne wypełnianie kwestionariuszy przez respondentów.

Pierwsza metoda ma następujące zalety:

1. Informacja zwrotna od respondentów, która umożliwia zarządzanie procesem ankiety.
2. Okazja do zbudowania zaufania między respondentem a ankieterą już na początku badania.
3. Umiejętność uwzględnienia cech i poziomu wykształcenia respondentów w trakcie badania, np. Pomoc respondentowi w zrozumieniu gradacji zastosowanych skal.

Wady tej metody dokładnie odpowiadają zaletom drugiej i zostaną omówione poniżej.

Zalety drugiej metody są następujące:

1. Duża szybkość realizacji tego podejścia w porównaniu z rozmową kwalifikacyjną. Komputer może szybko zadawać pytania, dostosowane do odpowiedzi na poprzednie pytania; szybko wybierać losowo wybrane numery telefonów; wziąć pod uwagę cechy każdego z rozmówców.
2. Prowadzący wywiad nie popełnia błędów, nie męczy się, nie da się go przekupić.
3. Wykorzystanie zdjęć, wykresów, materiałów wideo zintegrowanych z pytaniami wyświetlanymi na ekranie komputera.
4. Przetwarzanie danych w czasie rzeczywistym. Otrzymane informacje są przesyłane bezpośrednio do bazy danych i w każdej chwili są dostępne do zestawienia i analizy.
5. Subiektywne cechy ankietera nie wpływają na otrzymane odpowiedzi, zwłaszcza w przypadku pytań osobistych. Respondenci nie starają się udzielać takich odpowiedzi, które polubią ankietera.

Wady skomputeryzowanej metody ankietowej obejmują stosunkowo wysokie koszty związane z zakupem i użytkowaniem komputerów, oprogramowania, czyszczenia wirusów komputerowych po każdej ankiecie itp.

Główną cechą charakterystyczną trzeciej metody jest to, że respondent odpowiada na pytania kwestionariusza przesłanego lub przesłanego mu samodzielnie, bez udziału ankietera lub komputera.

Zalety tej metody są następujące:

1. Stosunkowo niski koszt ze względu na brak ankieterów i sprzętu komputerowego.
2. Samoorganizacja odpowiedzi na pytania przez respondentów, którzy samodzielnie wybierają czas i szybkość udzielania odpowiedzi, stwarza najbardziej komfortowe warunki odpowiadania na pytania.
3. Brak pewnego wpływu ze strony ankietera lub komputera, co stwarza respondentom wygodniejsze warunki do odpowiadania na pytania.

Wady tej metody ankietowej polegają przede wszystkim na tym, że skoro respondent samodzielnie kontroluje odpowiedzi na pytania kwestionariusza, to jego odpowiedzi mogą zawierać błędy wynikające z nieporozumień, braku należytej uwagi itp., Być niekompletne; Czas trwania ankiety może zostać naruszony lub kwestionariusze nie zostaną w ogóle zwrócone. W wyniku powyższego kwestionariusze powinny być opracowane w jak najbardziej staranny sposób, zawierać jasne i kompletne instrukcje.

6. Metoda badania panelowego

Podstawową koncepcją tej metody jest koncepcja panelu.

Panel - próbny zbiór ankietowanych jednostek poddany powtarzającym się badaniom, a przedmiot badań pozostaje niezmienny. Członkami panelu mogą być indywidualni konsumenci, rodziny, organizacje branżowe i branżowe, eksperci, którzy z pewnymi zastrzeżeniami pozostają na stałe. Metoda badań panelowych ma przewagę nad konwencjonalnymi badaniami jednorazowymi: umożliwia porównanie wyników kolejnych badań z wynikami poprzednich oraz ustalenie trendów i wzorców rozwoju badanych zjawisk; zapewnia wyższą reprezentatywność próby w stosunku do populacji ogólnej.

Wszystkie typy paneli podzielone są według czasu istnienia, charakteru badanych jednostek (przedmiotów), charakteru badanych problemów (przedmiotów studiów), metod pozyskiwania informacji.

Do czasu ich istnienia panele są podzielone na krótkoterminowe (nie dłużej niż rok) i długoterminowe (nie więcej niż pięć lat).

Panele długoterminowe mogą dostarczać ciągłych lub okresowych informacji. Ciągłe informacje są codziennie zapisywane w dziennikach, a same pamiętniki są wysyłane do organizatorów badania w regularnych odstępach czasu. W miarę przeprowadzania ankiet w formie wypełnionych ankiet otrzymujemy okresowe informacje.

Ze względu na charakter badanych jednostek panele dzielą się na:

• konsument, którego członkami są indywidualni konsumenci, rodziny lub gospodarstwa domowe (na przykład w Stanach Zjednoczonych firma NFO Research, Inc. utworzyła panel konsumencki obejmujący 450 000 gospodarstw domowych);
• kupcy, których członkami są organizacje kupieckie i osoby zaangażowane w handel;
• przedsiębiorstwa przemysłowe produkujące towary objęte dochodzeniem;
• eksperci - specjaliści zajmujący się badanym problemem.

Informacje uzyskane podczas badania w dużej mierze zależą od składu panelu. Najtrudniejsze jest utworzenie rodzinnych i indywidualnych paneli konsumenckich. Zaletą paneli handlowych, paneli przemysłowych i ekspertów jest mniejsza liczba członków w porównaniu z panelami konsumenckimi, co zmniejsza koszty ich tworzenia i obserwacji.

Ze względu na charakter badanych problemów panele są podzielone na ogólne i specjalistyczne. Można tworzyć specjalistyczne panele do badania poszczególnych produktów lub grup produktów. Na przykład testują produkty i nowe koncepcje produktów; śledzenie trendów rynkowych, na przykład badanie dynamiki wskaźnika udziału w rynku; określenie źródeł, z których konsumenci otrzymują informacje o nowych produktach; testowanie reklam wideo.

Jeśli utworzone zostaną panele ogólne reprezentatywne dla składu populacji regionu, wówczas można utworzyć panele specjalistyczne jako próbki z całej populacji (wszystkich rodzin); wszyscy potencjalni konsumenci badanych towarów; wszyscy faktyczni konsumenci (właściciele) badanych towarów.

Panel specjalistyczny może być również niereprezentatywny, np. Może mieć postać panelu aktywistów, tj. osoby, które mają określony produkt i chętnie udzielają o nim informacji. Takie panele służą do wstępnej analizy problemu.

Zgodnie ze sposobem pozyskiwania informacji możliwe są cztery rodzaje paneli:

1. członkowie panelu przesyłają wymagane informacje (wypełnione dzienniki, kwestionariusze) pocztą;
2. przeprowadzane są wywiady z członkami panelu;
3. członkowie panelu wypełniają dzienniki lub kwestionariusze, ale specjalni pracownicy zbierają informacje;
4. z członkami panelu odbywają się wywiady w regularnych odstępach czasu, a informacje są przesyłane pocztą w określonym czasie.

Podczas badań panelowych:

• zidentyfikować czynniki wpływające na rozwiązanie badanego problemu i ich dynamikę;
• badanie opinii i ocen ankietowanych dotyczących towarów i organizacji handlu, ich zmian w czasie;
• zidentyfikować decyzje i zamiary respondentów oraz ich realizację;
• zidentyfikować różnice w zachowaniu konsumentów należących do różnych warstw społecznych, zamieszkujących różne regiony oraz miasta i miejscowości różnego typu;
• badanie motywów zakupowych i przewidywanie ich rozwoju itp.

Panele są podzielone na tradycyjne i nietradycyjne. Do tych ostatnich należą szeroko stosowane panele omnibus. W przypadku paneli tradycyjnych za każdym razem, gdy przeprowadzana jest ankieta, zadawane są te same pytania. Korzystając z publicznie dostępnego panelu, każda ankieta może mieć inny cel i można zadawać różne pytania, z jednym lub bardzo ograniczoną liczbą pytań zadawanych dużej liczbie respondentów. Ten rodzaj panelu opiera się na wykorzystaniu istniejących, wielokrotnie wykorzystywanych wcześniej źródeł informacji, które można szybko wykorzystać do różnorodnych celów badawczych. Okazuje się, jakby to było natychmiastowe zdjęcie pewnych opinii, relacji itp. Ze względu na ograniczoną liczbę zadawanych pytań oraz sprawdzone kanały pozyskiwania informacji, tego typu badanie panelowe jest stosunkowo tanie. Przykładowo marketer stosujący tę metodę, korzystając np. Z dobrze funkcjonującego systemu badania opinii publicznej stworzonego przez jakąś wyspecjalizowaną organizację w tej dziedzinie, może szybko uzyskać informacje o opinii określonej grupy konsumentów na temat produktu dwóch różnych marek. . Na podstawie panelu tradycyjnego te same parametry badane są w dynamice, na przykład na podstawie badania dynamiki zakupów określonej marki towarów przez konsumentów z określonych segmentów rynku. Tutaj możesz zbadać liczbę sprzedanych towarów, wskaźnik udziału w rynku, zmiany nastawienia konsumentów do towarów określonej marki, przejście na używanie towarów innej marki, czyli trendy rynkowe. Odbywa się to jednak na podstawie specjalnie przeprowadzonych badań.

O celowości korzystania z niektórych paneli decyduje charakter zadań do rozwiązania oraz przyznana kwota środków. Dlatego przed przeprowadzeniem ankiet konsumenckich, w oparciu o cele badania, należy wybrać rodzaj i wielkość panelu. Większe panele dają bardziej wiarygodne wyniki lub, przy tej samej niezawodności, mają mniejsze przedziały ufności. Ale większe panele są również droższe.

Należy zauważyć, że istnieją trudności w zapewnieniu reprezentatywności utworzonego panelu. Oprócz ogólnych problemów związanych z tworzeniem reprezentatywnej próby, pojawiają się problemy związane z tworzeniem tradycyjnych paneli do powtarzanych badań. Członkowie panelu mogą po prostu odmówić dalszej współpracy, przenieść się do innego miasta, przenieść się do innego panelu konsumenckiego lub zginąć. Ponadto paneliści czując się pod kontrolą świadomie lub nieświadomie zmieniają swój zwyczajowy sposób zachowania: gospodynie domowe lepiej przygotowują się do zakupów, a udział zakupów spontanicznych spada.

Jako przykład wykorzystania metody badania panelowego rozważ badanie usług medycznych i rynku leków we Francji. W panelu wzięło udział 1600 lekarzy (co dwudziesty lekarz) współpracujących z klientami prywatnymi. Członkowie panelu wypisywali recepty co trzy miesiące przez tydzień w specjalnej odrywanej książeczce z grzbietami. Umożliwiło to jednoczesne otrzymanie duplikatu recepty i pewnych informacji zapisanych na kręgosłupie: charakterystyka pacjenta, diagnoza, oczekiwany efekt terapeutyczny przepisanego leku itp.

Proces tworzenia panelu w tym przykładzie obejmował:

• podział terytorium na regiony i kategorie miast;
• podział personelu medycznego na kategorie według specjalizacji i wieku;
• losowanie w każdej kategorii w celu wyłonienia wymaganej liczby lekarzy;
• sprawdzenie próbki według wielu parametrów (tytuł lekarza, liczba jego klientów itp.).

Ponadto zbierano miesięczne statystyki dotyczące sprzedaży leków w aptekach (panel obejmował 307 aptek).

7. Metody pozyskiwania danych od respondentów

W przypadku przeprowadzania ankiet z udziałem ankieterów lub wypełniania kwestionariuszy przez respondentów można wyróżnić następujące metody zbierania danych:

1. Wywiady przeprowadzone w domu respondenta. Istnieje możliwość wcześniejszego telefonicznego uzgodnienia terminu rozmowy kwalifikacyjnej. Zwykle łatwiej jest nawiązać relację opartą na zaufaniu, eksponując próbki produktów, materiały promocyjne itp. Środowisko domowe dostosowuje się do dość długiego wywiadu z dużą koncentracją na prowadzonej ankiecie. Jest to jednak kosztowna metoda zbierania danych.
2. Przeprowadzanie wywiadów z gośćmi w dużych sklepach. Firmy przeprowadzające takie badania mogą mieć biura w dużych sklepach. Odwiedzający sklep są przeprowadzani przez ankietera w siedzibie sklepu lub mogą zostać zaproszeni na rozmowę w biurze. Stosując tę \u200b\u200bmetodę, bez zastosowania specjalnych podejść metodologicznych, trudno zapewnić reprezentatywność wyników ankiety i przemyślane podejście respondentów do zadawanych pytań. W porównaniu do pierwszej metody ta metoda jest tańsza.
3. Wywiady biurowe. Zwykle służy do zbierania informacji o produktach produkcyjnych, technicznych i biurowych. Ta metoda ma zasadniczo te same zalety i wady jak pierwsza metoda, ale wiąże się z wyższymi kosztami wdrożenia ze względu na wykorzystanie bardziej wykwalifikowanych ankieterów.
4. Tradycyjny wywiad telefoniczny. Zaletami tej metody i zbierania danych są: relatywnie niski koszt, możliwość dotarcia do dużej liczby respondentów i zapewnienie wysokiego poziomu reprezentatywności, umiejętność postępowania w stosunkowo krótkim czasie. Metoda ta ma następujące wady: brak możliwości pokazania czegokolwiek respondentowi, niemożność wywarcia przez ankietera osobistego wrażenia ze spotkania z respondentami. (To prawda, że \u200b\u200bbrak osobistego kontaktu czasami przyczynia się do uzyskania prawdziwych odpowiedzi na pytania dotyczące spożycia alkoholu, antykoncepcji itp.). Dalej - trudność w uzyskaniu długich odpowiedzi na dużą liczbę pytań, ponieważ może skończyć się cierpliwość respondenta. Ponadto trudno jest sprawdzić jakość przeprowadzonych wywiadów i ustalić, czy wszyscy zaplanowani respondenci zostali faktycznie przesłuchani. Aby kontrolować jakość przeprowadzonej ankiety, kierownictwo może organizować powtórne rozmowy weryfikacyjne z respondentami, z którymi rozmawiano wcześniej.
5. Rozmowa telefoniczna ze specjalnie wyposażonej sali, w której pracuje równolegle kilku ankieterów, do których telefonów mogą się podłączyć opiekunowie. Oprócz dobrych możliwości kontroli jakości pracy ankieterów, metoda ta, w porównaniu z tradycyjnymi wywiadami telefonicznymi, zapewnia oszczędność kosztów dzięki połączeniu zasobów (materiałowych i technicznych, oprogramowania itp.).
6. Rozmowa telefoniczna z wykorzystaniem komputera. Wiele firm zajmujących się badaniami konsumenckimi jest wyposażonych w specjalnie wyposażone sale do przeprowadzania wywiadów telefonicznych, wyposażone w specjalny sprzęt komputerowy. Ta technika automatycznie wybiera numery telefonów respondentów, następnie na monitorze pojawia się tekst wprowadzający, a następnie kolejno zadawane pytania z możliwymi opcjami odpowiedzi. Ankieter odczytuje pytania respondentowi i za pomocą kodu ustala opcję odpowiedzi. W takim przypadku następne pytanie jest formułowane w zależności od odpowiedzi na poprzednie pytanie. Technologia ta ułatwia pracę ankietera, przyspiesza ankietę i zmniejsza liczbę możliwych błędów. Komputerowa baza danych odpowiedzi i ich statystyczne przetwarzanie odbywa się automatycznie w czasie rzeczywistym. W niektórych przypadkach analiza tylko części odpowiedzi pozwala na podjęcie określonych decyzji i zaprzestanie dalszego odpytywania, oszczędzając czas i zasoby.
7. W pełni skomputeryzowany wywiad. W tym przypadku, oprócz wcześniej opisanej metody, respondent odpowiada na pytania naciskając przyciski na swoim telefonie lub pytania pojawiają się na monitorze komputera, a respondent wpisuje odpowiedzi za pomocą zwykłej klawiatury komputerowej.
8. Grupowe samodzielne wypełnianie kwestionariuszy. Takie podejście jest stosowane ze względu na wygodę i koszt rozmowy kwalifikacyjnej. Na przykład film reklamowy jest wyświetlany przed dwudziestu do trzydziestu członków grupy, po czym indywidualnie odpowiadają na pytania zawarte w kwestionariuszu dotyczące oceny tego filmu. Członkami grupy mogą być uczniowie tej samej klasy, uczniowie tej samej grupy, wczasowicze w domu wakacyjnym itp. Możliwa jest informacja zwrotna od ankietera.
9. Samodzielne wypełnianie lewych kwestionariuszy. Jest to opcja ankiety oparta na ankietach do samodzielnego wypełniania. Po wstępnym ustnym wyjaśnieniu celów i założeń badania kwestionariusz pozostawia się respondentowi. Wypełniony kwestionariusz po pewnym czasie jest odbierany respondentowi lub wysyła go pocztą w kopercie z odpłatną odpowiedzią. Metodę tę stosuje się podczas przeprowadzania wywiadów na ograniczonym obszarze, który nie wymaga od ankietera dużych ruchów. Metodę tę charakteryzuje wysoka stopa zwrotu odpowiedzi, minimalny wpływ ankietera na respondentów, względna taniość oraz dobra kontrola nad formowaniem się grupy respondentów. Jako respondentów można wybrać pracowników jednej organizacji, mieszkańców hoteli, gości sklepów itp.
10. Ankieta pocztą. Pytania i odpowiedzi na nie przesyłane są pocztą. Zalety tej metody wynikają z braku konieczności zatrudniania ankieterów, łatwości formowania grup docelowych respondentów oraz jej niskiego kosztu. Metoda ta ma te same wady, co metody samodzielnego uzupełniania bez udziału ankietera. Zostały omówione powyżej. Dodatkowo metoda ta charakteryzuje się niskim odsetkiem zwróconych odpowiedzi, jest skierowana głównie do osób dość obeznanych z czytaniem, mieszkających w krajach z efektywnym systemem pocztowym. Istnieje możliwość zafałszowania wyników ze względu na to, że respondenci, którzy odpowiedzieli zgodnie ze swoim statusem społecznym, stosunkiem do danego produktu, reklamą itp. różnią się od tych, którzy nie odpowiedzieli na ankietę (autoselekcja respondentów).

Stół 3 zawiera dane charakteryzujące zalety i wady najczęściej stosowanych metod wywiadu.

Tabela 3

Zalety i wady trzech głównych technik przeprowadzania wywiadów

	Godność	niedogodności
	Dostępna mała grupa	Możliwa jednostronna odpowiedź
	badacze. Niska cena	comov, ze względu na mały plik
	most. Łatwość organizacji.	fragment odpowiedzi. Niemożliwość
	Nie ma wpływu	wyjaśnij pytania. Niemożliwy-
	ankieter. Może	jasność i wyjaśnienie
	użyte ilustracje.	Niska jakość odpowiedzi na
		otwarte pytania
Przez telefon	Niska cena. Pole	Ograniczona do respondentów,
	badania mogą być	posiadanie telefonu.
	ukończone wystarczająco szybko.	Nie można wyświetlić pytań.
	Nadaje się do zbierania jako	kropla rosy i ilustracje.
	aktualne dane i dane	Trudność w utrzymaniu zainteresowania
	te charakteryzujące zagadnienia	więcej niż 15–20 minut.
	związek. Scentralizowane	Trudno zadać złożone pytania
	kontrola.
	Głębokość ankiety.	Wysoka cena.
wywiad	Umiejętność demonstracji	Trudno sprawdzić stopień
	produkt. Możliwość doczepienia	wpływ ankietera na
	zwróć uwagę na responsywność	stawy. Wywiad może
	wgnieciony przez długi czas	zostać przerwane. wymagany
	mnie. Umiejętność słuchania	duży zespół wywiadów
	przemówienie na żywo.

8. Wybór konkretnych metod badania

Wybór konkretnych metod badawczych opiera się na uwzględnieniu następujących grup czynników: cele i zasoby badacza; charakterystyka respondentów; charakterystyka pytań zadawanych przez badacza. Scharakteryzujmy pokrótce te trzy grupy czynników.

Cele gromadzenia danych wynikają z celów przeprowadzonych badań marketingowych. Ich definicja opiera się na wymaganiach dotyczących uzyskania informacji o pożądanej jakości. O tym ostatnim decyduje czas przeznaczony na podjęcie decyzji oraz dostępne zasoby.

Jednymi z najszybciej wdrażanych metod są ankiety telefoniczne i wywiady z klientami dużych sklepów. Znacznie więcej czasu potrzeba na przeprowadzenie osobistych wywiadów i ankiet za pośrednictwem poczty.

Brak wystarczających funduszy wpływa również na wybór metody zbierania danych. Na przykład, jeśli badacz chce próbki 1000 respondentów, a na te badania przeznaczono 5000 USD, to wydaje się niemożliwe zatrudnienie ankieterów za 20 USD za rozmowę, ponieważ w tym przypadku ankieterzy będą musieli zapłacić 20 000 USD. W tym przykładzie będziesz musiał skorzystać z tańszych metod, takich jak rozmowa telefoniczna.

Jakość zebranych danych ocenia wiele parametrów, które zostaną szczegółowo omówione w kolejnych rozdziałach książki. W tym miejscu zostaną odnotowane tylko dwa aspekty pojęcia „jakości zebranych danych”: zdolność do rozpowszechniania wniosków uzyskanych z zebrania informacji dla określonej próby na całą populację oraz kompletność informacji uzyskanych od każdemu rozmówcy. Kryteria te są na przykład znacznie bardziej spełniane przez informacje uzyskane podczas osobistego spotkania ankietera z respondentem niż podczas rozmowy telefonicznej.

Należy wziąć pod uwagę co najmniej cztery cechy docelowej grupy respondentów, które mają wpływ na wybór metody zbierania danych:

1. Stopień pokrycia (współczynnik zapadalności) charakteryzuje odsetek respondentów z wymaganymi cechami w całej populacji respondentów. Na przykład, jeśli testowana jest koncepcja niskokalorycznej żywności do kuchenek mikrofalowych, docelowymi respondentami powinny być gospodynie domowe, które mają kuchenki mikrofalowe i kupiły żywność niskokaloryczną w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Tylko około 5% gospodyń domowych, które spełniają te wymagania, spełnia to kryterium kwalifikacyjne. Wskaźnik pokrycia w tym przypadku oznacza, że \u200b\u200btylko jedna na dwadzieścia ankietowanych losowo gospodyń domowych spełnia cele badania.

Proces zbierania danych w tym przykładzie, któremu towarzyszy duże zainwestowanie pieniędzy i czasu w znalezienie respondentów o pożądanych cechach, może być bardziej czasochłonny i kosztowny niż sam wywiad. Być może warto skorzystać z ankiety drogą mailową, stosując zasadę samoselekcji, zgodnie z którą na pytania odpowiadają tylko respondenci spełniający podane w ankiecie kwalifikacje.

2. Chęć udziału w ankiecie. Badacza zawsze niepokoi wysoki stopień odmowy udziału respondentów w badaniu. Istnieją dwa rodzaje powodów, dla których nie chcesz brać udziału w żadnej ankiecie. Pierwsza wynika z uogólnionych podejrzeń i chęci nie dopuszczania nikogo do swojego życia osobistego: pewna kategoria osób po prostu nie chce brać udziału w żadnym egzaminie. Drugi wynika ze specyfiki konkretnego badania. Na przykład niektórzy respondenci niechętnie rozmawiają na określone tematy. Wybrana metoda ankiety wpływa na stopień chęci udziału w ankiecie. Dlatego ludziom trudniej jest odmówić udziału w osobistym wywiadzie niż w ankiecie pocztowej. Zwykle stosuje się różne metody, aby pobudzić chęć udziału w badaniu: płatność gotówką, drobne upominki (długopisy, zapalniczki itp.) Itp.

3. Możliwość wzięcia udziału w ankiecie. Nawet jeśli potencjalny respondent spełnia powyższe dwa wymagania, z jakiegoś powodu może nie wziąć udziału w ankiecie (podróż służbowa, choroba, nieoczekiwane okoliczności rodzinne, zapomnienie itp.). Zwykle osobisty kontakt z potencjalnymi respondentami zwiększa prawdopodobieństwo ich udziału w badaniu, podczas gdy ankiety wysyłane pocztą nie mają tak stymulującego wpływu społecznego.

4. Zróżnicowanie respondentów charakteryzuje stopień, w jakim potencjalni respondenci posiadają określone kluczowe cechy. Na przykład, jeśli tylko niewielka część populacji docelowej odwiedza duże domy towarowe, ankieta przeprowadzona wśród tych, którzy odwiedzają te sklepy, nie przyniesie reprezentatywnych wyników. Im bardziej zróżnicowana jest grupa docelowa, tym bardziej spersonalizowani powinni być naukowcy, aby zapewnić, że w badaniu wezmą udział właściwi respondenci.

Wybór metod gromadzenia danych w dużej mierze zależy od charakteru pytań. W tym miejscu należy przede wszystkim podkreślić stopień złożoności zadań, jakie stawia się respondentom. Na przykład sprawdzenie smaku produktu spożywczego czy przetestowanie reklamy telewizyjnej wymaga dość złożonego przygotowania, specjalnego sprzętu, oddzielnych pomieszczeń i ścisłej kontroli procedur ich realizacji.

Ponadto należy zauważyć, że ilość informacji wymaganych od respondentów różni się znacznie w zależności od badania. Na przykład jedno badanie ma na celu uzyskanie różnorodnych informacji o produkcie i jego marce, o stylu życia kupujących i ich cechach demograficznych.

Drugi natomiast próbuje tylko dowiedzieć się, co odwiedzający sklep zapamiętał z reklamy przy wejściu do danego sklepu.

Tradycyjnie ankiety telefoniczne są najkrótsze, podczas gdy wywiady bezpośrednie są dość długie.

Wszystkie inne metody gromadzenia danych są pośrednie. Często łączy się kilka metod gromadzenia danych. Na przykład po krótkiej rozmowie telefonicznej ankieta jest przeprowadzana pocztą.

Stopień wrażliwości badanego tematu, to znaczy stopień, w jakim wpływa to na osobiste interesy, poglądy, aspekty moralne i etyczne (oddawanie krwi, kwestie rasowe, higiena osobista, darowizny na cele charytatywne itp.) wpływ na wybór metody zbierania danych. Doświadczenie w badaniu tych problemów sugeruje, że najmniej odpowiednia jest tutaj rozmowa kwalifikacyjna, a najczęściej stosuje się rozmowę telefoniczną lub wywiad z komputerem.

Wybór właściwej metody powinien opierać się na jednoczesnym uwzględnieniu wszystkich tych czynników, co jest niezwykle trudne i czasami daje sprzeczne wyniki. Ostateczny wybór w dużej mierze zależy od kwalifikacji i doświadczenia badaczy, dogłębnej znajomości niektórych metod zbierania danych. Generalnie wybierając metodę badania, należy kierować się odpowiedziami na pytanie: „Jaka metoda zbierania danych dostarczy najbardziej kompletnych reprezentatywnych informacji w wyznaczonym czasie i pieniądzach?”

Pytania do sprawdzenia

1. Zdefiniuj ilościowe i jakościowe badania marketingowe; wskazać, czym się od siebie różnią?
2. Jaka jest metoda obserwacji? Co się obserwuje, a co odnotowuje w procesie jego realizacji?
3. Opisz co najmniej trzy różne zastosowania metody grupy fokusowej.
4. Jak kształtuje się skład grupy fokusowej?
5. Czy członkowie grupy fokusowej powinni być podobni czy różni i dlaczego?
6. Czy dyrektor ds. Marketingu powinien przewodzić grupie fokusowej?
7. Co oznacza definicja „projekcja” w nazwie „metoda projekcji”?
8. Szef działu marketingu gorzelni obawia się niskiego spożycia likierów w porównaniu z innymi wyrobami alkoholowymi gorzelni. Pomóż mu wybrać dwie metody projekcyjne, aby zbadać ten problem i uzasadnić możliwość ich zastosowania w tym przypadku.
9. Określić główne zalety i wady metod ankietowych w porównaniu z metodami jakościowymi.
10. Jakie są najbardziej atrakcyjne cechy metody ankiet wspomaganych komputerowo?
11. Co jest wspólne i jaka jest różnica między wywiadami przeprowadzanymi w domu, w sklepie i w biurze?
12. Dlaczego ankiety telefoniczne są tak popularne?
13. Jakie są trzy czynniki związane z zasobami, które wpływają na wybór metody badania?
14. Producent alarmów wybiera sposób przeprowadzania wywiadów z właścicielami mieszkań w zakresie proponowanego systemu alarmowego. W przypadku wejścia złodzieja do mieszkania włącza się sygnał dźwiękowy i symulowane jest szczekanie psa stróżującego. Firma chciałaby wiedzieć, ilu potencjalnych klientów ma informacje o istnieniu tego systemu, co o nim myślą i czy zamierzają go kupić w przyszłym roku. Która z ankietowanych metod badawczych jest w tym przypadku najbardziej odpowiednia i dlaczego?

Literatura

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Badania marketingowe. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

2. Haga Paul, Jackson Peter. Badania marketingowe w praktyce. 1992.

3. Kotler Philip. Zarządzanie marketingowe: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Seventh Ed. Prentice Hall, 1991.

Badania marketingowe to proces wyszukiwania, gromadzenia, przetwarzania danych i przygotowywania informacji do podejmowania decyzji operacyjnych i strategicznych w systemie biznesowym.

W związku z tym definicja ta jasno definiuje główne etapy wszelkich badań marketingowych:

• opracowanie koncepcji badań
• wyszukiwanie i zbieranie informacji;
• przetwarzanie danych;
• przygotowanie końcowej notatki analitycznej (raportu).

Rodzaje badań

Jednym z najbardziej czasochłonnych i kosztownych etapów wszelkich badań marketingowych jest wyszukiwanie i zbieranie informacji na temat badanego problemu. W zależności od wykorzystywanych źródeł informacji badania dzielą się na:

• gabinet;
• pole.

Jednak w praktyce badania terenowe i badania wtórne wzajemnie się uzupełniają, rozwiązując ich specyficzny zakres problemów.

Przeszukanie biurka- wyszukiwanie, gromadzenie i analiza już istniejących informacji wtórnych („badanie przy biurku”). Informacje dodatkowe to dane zebrane wcześniej w celach innych niż te, które są obecnie rozwiązywane. Główne zalety pracy z drugorzędnymi informacjami to: niski koszt pracy, ponieważ gromadzenie nowych danych nie jest potrzebne; szybkość zbierania informacji; dostępność kilku źródeł informacji; względną wiarygodność informacji z niezależnych źródeł; możliwość wstępnej analizy problemu. Oczywistymi wadami pracy z informacjami wtórnymi są: częsta niezgodność danych wtórnych z celami badania, wynikająca z ogólnego charakteru tych ostatnich; informacje są często nieaktualne; metodologia i narzędzia użyte do gromadzenia danych mogą nie być zgodne z celami niniejszego badania. Pod tym względem badanie źródeł wtórnych jest często uzupełniane równoległym prowadzeniem kilku wywiadów z ekspertami w celu zwiększenia wiarygodności informacji.

Badania terenowe - wyszukiwanie, gromadzenie i przetwarzanie danych specjalnie do celów analizy marketingowej. Każde badanie terenowe opiera się na podstawowych informacjach, innymi słowy, na nowo uzyskanych danych w celu rozwiązania konkretnego badanego problemu. Główne zalety informacji pierwotnych: dane zbierane są w ścisłej zgodności z dokładnymi celami problemu badawczego; metodologia gromadzenia danych jest ściśle kontrolowana. Główną wadą zbierania informacji terenowych jest znaczny koszt materiałów i zasobów pracy.

W zależności od narzędzi (metod) wykorzystywanych do zbierania informacji terenowych (pierwotnych) badania można podzielić na:

• ilościowy;
• wysoka jakość.

Często praktyczna realizacja badań marketingowych wymaga podejścia zintegrowanego - wspólnego stosowania metod ilościowych i jakościowych.

Badania ilościowe są głównym narzędziem pozyskiwania informacji niezbędnych do planowania i podejmowania decyzji w przypadku, gdy powstały już niezbędne hipotezy dotyczące zachowań konsumentów. Metody badań ilościowych opierają się zawsze na jasnych modelach matematyczno-statystycznych, co w efekcie pozwala nie mieć opinii i założeń, ale mieć dokładne ilościowe (liczbowe) wartości badanych wskaźników. Na podstawie wyników badań ilościowych można obliczyć wymagane wielkości produkcji, rentowność, określić cenę, parametry produktu, znaleźć niezajęte nisze rynkowe i wiele więcej. Główną zaletą badań ilościowych jest zmniejszenie ryzyka podejmowania błędnych decyzji i wyboru niedokładnych parametrów planowania. Przekonanie, że o rynku wszystko wiadomo nawet bez badań, często przeradza się w niedostatecznie przemyślane i niedostatecznie skuteczne działania na rynku i przypomina metodę prób i błędów. Badania ilościowe są najwłaściwszym sposobem ilościowego określenia:

• pojemność rynku i struktura podaży i popytu;
• wielkość sprzedaży podmiotów rynkowych;
• perspektywy rozwoju produktów;
• skuteczność różnych działań firm wspierających i promujących produkt;
• kierunki rozwoju portfolio produktowego i jego poszczególnych elementów;
• skuteczność działań reklamowych;
• wydajność sieci dystrybucyjnej;
• reakcje konsumentów na ewentualne działania marketingowe producenta.

Badania jakościowe, w przeciwieństwie do badań ilościowych, nie koncentrują się na pomiarach statystycznych, ale polegają na zrozumieniu, wyjaśnianiu i interpretacji danych empirycznych i są źródłem hipotez i produktywnych pomysłów. Mówiąc najprościej, nie odpowiadają na pytanie „ile?”, Ale na pytanie „co?” "tak jak?" i dlaczego?". W badaniach jakościowych szeroko stosowane są techniki projekcyjne i stymulujące - nieustrukturyzowane, niedyrektywne sposoby zadawania pytań, które pomagają badaczowi ujawnić motywy, przekonania, postawy, postawy, preferencje, wartości, satysfakcję, problemy respondentów itp. Dotyczące produktów lub marki. Techniki projekcyjne pomagają przezwyciężyć takie trudności komunikacyjne, jak werbalizacja uczuć, związków itp., A także zidentyfikować ukryte motywy, ukryte postawy, stłumione uczucia itp. Badania jakościowe są najczęściej wykorzystywane w badaniu:

• wzorce konsumpcji, zachowania zakupowe i czynniki decydujące o wyborze;
• związek z produktami, markami i firmami;
• zadowolenie z istniejących produktów;
• zamiary zakupowe.

Badania jakościowe odgrywają ważną rolę w opracowywaniu nowych produktów, gdzie badania te pozwalają:

• zrozumieć, czy na badanym rynku istnieje nisza dla nowego produktu;
• zidentyfikować postawy wobec nowych produktów (lub koncepcji produktów).

Wykorzystanie badań jakościowych na etapie strategicznego rozwoju koncepcji marki, dające możliwość:

• wygenerowanie zbioru pomysłów dotyczących koncepcji pozycjonowania marki;
• ocena koncepcji marki;
• generowanie pomysłów na kreatywną realizację koncepcji strategicznych;
• ocena elementów komunikacji marketingowej (nazwa, logo, opakowanie, reklama telewizyjna itp.)

Kolejnym obszarem zastosowań metodologii jakościowej są tzw. Badania diagnostyczne. Oczywiście postrzeganie produktu i reklamy przez konsumentów zmienia się w czasie. Badania jakościowe w takich przypadkach pozwalają określić poziom, kierunek i charakter zmian w postrzeganiu marki i reklamy w czasie.

Ponadto w badaniach taktycznych można zastosować metodologię jakościową, aby wybrać najbardziej skuteczną opcję wykonania reklamy, opakowania i logo. Do testowania można zaproponować alternatywne opcje wizualne, tekstowe i inne elementy konkretnego wykonania już utworzonej reklamy, opakowania itp.

Metody zbierania informacji

Pomimo ogromnej liczby różnych metod i technik badawczych, ogólny schemat działań realizowanych w ramach badań rynkowych jest dość prosty i nieskomplikowany. Główne źródła informacji marketingowych to:

• Wywiady i ankiety;
• Rejestracja (obserwacja);
• Eksperyment;
• Płyta;
• Recenzja eksperta.

Wywiad (ankieta) - poznanie pozycji ludzi lub uzyskanie od nich pomocy w dowolnej sprawie. Ankiety są najpowszechniejszą i najważniejszą formą zbierania danych w marketingu. Około 90% badań stosuje tę metodę. Ankieta może być ustna (osobista) lub pisemna.

Wraz z ankietą pisemną uczestnicy otrzymują ankiety (kwestionariusze), które muszą wypełnić i odesłać do miejsca docelowego. Najczęściej w ankietach pisemnych stosuje się pytania zamknięte, na które odpowiedź polega na wybraniu jednego z podanych. Zazwyczaj w ankietach pisemnych kwestionariusz jest wysyłany do przedstawicieli grupy docelowej, za pośrednictwem poczty elektronicznej, listy mailingowej lub faksem. Główną wadą ograniczającą stosowanie tej metody jest długi okres i niski procent (średnio 3%) zwrotu wypełnionych ankiet.

Wywiady bezpośrednie i telefoniczne są powszechnie nazywane wywiadami.

Wywiady telefoniczne to relatywnie tania metoda przeprowadzania ankiet o dowolnym poziomie dokładności w zakresie konstrukcji próby (położenie geograficzne respondentów nie jest krytyczne z punktu widzenia kosztu wywiadu). Ta metoda ma zastosowanie tylko w badaniach ilościowych. Istnieją jednak obiektywne wady stosowania tej metody:

• nie do końca panowanie nad zrozumieniem i szczerością respondenta;
• nie ma możliwości zaprezentowania materiałów wizualnych (próbki, karty z opcjami odpowiedzi);
• nierealizowalność długich wywiadów (trudno utrzymać uwagę rozmówcy dłużej niż 15 minut przez telefon);
• w miastach o niedostatecznym zasięgu telefonicznym nie jest możliwe uzyskanie reprezentatywnej próby.

Wywiady bezpośrednie mogą być sformalizowane i niesformalizowane.

W wywiadzie sformalizowanym istnieje określony schemat przeprowadzania ankiety (najczęściej jest to kwestionariusz zawierający wcześniej przygotowane jasne sformułowanie pytań oraz przemyślane modele odpowiedzi na nie). Sformalizowany wywiad traci większość na znaczeniu, jeśli odpowiedzi respondentów nie są analizowane pod kątem ich cech społeczno-demograficznych (sektorowych i geograficznych). W związku z tym zakłada obowiązkowe wypełnienie „paszportu”, w którym wpisywane są dane każdego respondenta, czego konieczność ponownie podyktował program badawczy. Wywiady takie przeprowadzane są na ulicy, w sklepach, na imprezach towarzyskich, w miejscu zamieszkania respondentów (ankiety „od drzwi do drzwi”) itp. Największe zastosowanie sformalizowanych ankiet uzyskano przy realizacji badań ilościowych. Główne wady tej metody to: stosunkowo wysoki koszt i mały zasięg geograficzny.

Wywiady nieformalne to specyficzna metoda zbierania informacji, w której jest tylko temat i cel. Nie ma określonego schematu badań. Pozwala to zidentyfikować głębokie motywy działań konsumenta, zbadać zarówno racjonalne, jak i irracjonalne przyczyny jego zachowań zakupowych. W praktyce w badaniach jakościowych wykorzystuje się nieformalne wywiady. Nieformalne wywiady są indywidualne i grupowe.

Indywidualne wywiady niesformalizowane prowadzone są z respondentem jeden na jeden w formie dialogu, natomiast respondent ma możliwość wyrażenia szczegółowych ocen badanego problemu. Można wyróżnić takie formy prowadzenia indywidualnych nieformalnych wywiadów, jak wywiady pogłębione i testy halowe.

Wywiady pogłębione to seria wywiadów indywidualnych na zadany temat, przeprowadzonych według przewodnika do dyskusji. Rozmowę przeprowadza specjalnie wyszkolony, wysoko wykwalifikowany ankieter, który jest dobrze zorientowany w temacie, posiada technikę i psychologiczne techniki prowadzenia rozmowy. Każdy wywiad trwa 15-30 minut i towarzyszy mu aktywny udział respondenta - układa karty, losuje, pisze itp. Wywiady pogłębione, w przeciwieństwie do wywiadów ustrukturyzowanych, stosowanych w badaniach ilościowych, pozwalają na głębszy wgląd w psychologię respondenta i lepsze zrozumienie jego punktu widzenia, zachowania, postaw, stereotypów itp. Wywiady pogłębione, mimo dużej (w porównaniu z grupami fokusowymi) pochłaniania czasu, są bardzo przydatne w sytuacjach, w których atmosfera dyskusji grupowej jest niepożądana. Jest to konieczne przy badaniu indywidualnych problemów i sytuacji, które zwykle nie są omawiane w szerszym gronie lub gdy indywidualne punkty widzenia mogą znacznie różnić się od zachowań akceptowanych społecznie - na przykład przy omawianiu kwestii relacji płci, płci, niektórych chorób, ukrytych politycznych przekonania itp. P. Pogłębione wywiady są wykorzystywane podczas testowania i opracowywania wstępnych projektów reklamowych (kreatywnych pomysłów), gdy trzeba uzyskać bezpośrednie, indywidualne skojarzenia, reakcje i spostrzeżenia - bez patrzenia na grupę. Jednocześnie optymalną kombinacją jest metoda wywiadów pogłębionych i grup fokusowych z tymi samymi respondentami. I wreszcie wywiady pogłębione są niezbędne przy prowadzeniu badań jakościowych, gdy cechy grupy docelowej uniemożliwiają zebranie respondentów do grupy fokusowej - tj. jednorazowo w jednym miejscu przez 2-3 godziny. Na przykład, jeśli chodzi o zapracowanych biznesmenów, bogatych obywateli, wąskie grupy zawodowe itp.

Hall - testy to częściowo sformalizowane wywiady osobiste w specjalnym pomieszczeniu. Z reguły lokale są wykorzystywane w bibliotekach, sklepach, halach budynków administracyjnych itp. Respondent i ankieter siadają przy stole, a wywiad odbywa się w trybie ustrukturyzowanej rozmowy. Konieczność przeprowadzenia testu halla jest zwykle spowodowana jednym z kilku powodów:

• testowanie dużych próbek, które są niewygodne do noszenia w mieszkaniu lub nie ma pewności, że będzie możliwość przeprowadzenia wywiadu w mieszkaniu w normalnych warunkach;
• testowanie jest ograniczone do liczby próbek;
• użycie specjalnego sprzęt (np. TV-video) do demonstracji testowanego materiału;
• wywiad prowadzony jest w miejscach, gdzie gromadzą się potencjalni respondenci, ale jest to trudne i nie nadaje się do rozmowy „na nogach”.

Hall - testy formalnie odnoszą się do ilościowych metod pozyskiwania informacji. Hall-test wiąże się z metodami jakościowymi przez to, że informacje pozyskuje się na stosunkowo niewielkiej próbie docelowej (od 100 do 400 osób), a także fakt, że respondent proszony jest o skomentowanie (wyjaśnienie) swojego zachowania. Aby przeprowadzić test halowy, przedstawiciele grupy docelowej (potencjalnych konsumentów) zapraszani są do pomieszczenia („hala”) wyposażonego w sprzęt do degustacji towarów i / lub oglądania reklam, gdzie mają możliwość zademonstrowania swojej reakcji na badany materiał oraz wyjaśnić powód ich wyboru. W trakcie udzielania odpowiedzi na ankietę określane są kryteria doboru, częstość i wielkość konsumpcji marek z badanej grupy produktowej. Metoda służy do oceny właściwości konsumenckich nowego produktu: smaku, zapachu, wyglądu itp. Metodę stosuje się również przy testowaniu elementów znaku towarowego, opakowania, klipów audio i wideo, przekazów reklamowych (rozpoznawalność przekazu reklamowego, zapamiętywalność, rzetelność, perswazja, zrozumienie pierwotnej i wtórnej idei reklamowej, sloganu itp.) Itp. .

Grupowy wywiad nieformalny (wywiad ukierunkowany, fokus - grupa) - to grupowa dyskusja na tematy, którymi interesują się przedstawiciele grupy docelowej. „Nacisk” w takiej grupie skupia się na subiektywnym doświadczeniu ludzi, którzy dają zrozumienie i wyjaśnienie danego tematu, w tym wszystkich jego niuansów. Przebieg rozmowy kontrolowany jest przez moderatora według wcześniej opracowanego planu i nagrywany na taśmie wideo. Z reguły w dyskusji stosuje się różne metody projekcyjne, które pozwalają poznać „realny” stosunek konsumentów do badanego tematu, uzyskując znacznie głębsze i bardziej szczegółowe informacje niż na poziomie „ zwykła komunikacja. Zwykle ludzie nie myślą konkretnie o kwestiach, które są omawiane w grupie, lub nie mają możliwości porównania swoich opinii z opiniami innych osób. Podczas grupy fokusowej respondenci proszeni są nie tylko o ocenę czegoś zgodnie z zasadą „podoba się to lub nie”, ale także o wyjaśnienie swojego punktu widzenia. A późniejsza kwalifikowana analiza uzyskanych wyników pozwala nam zrozumieć psychologiczne mechanizmy formowania się jednej lub drugiej opinii członków grupy. Główną wadą tej metody jest tendencyjny charakter wyników. Innymi słowy, wyników wywiadów zogniskowanych nie można wyrazić liczbowo w celu dalszej ekstrapolacji na ogólną populację obiektów badawczych. Dlatego w praktyce technika grup fokusowych jest stosowana w połączeniu z ilościowymi metodami badawczymi.

Obserwacja (rejestracja) to forma badań marketingowych, za pomocą których przeprowadza się systematyczne, systematyczne badanie zachowania obiektu lub podmiotu. Obserwacja, w przeciwieństwie do odpytywania, nie zależy od gotowości obserwowanego obiektu do przekazywania informacji. Obserwacja to proces zbierania i rejestrowania zdarzeń lub szczególnych momentów związanych z zachowaniem się badanego obiektu, otwartego lub ukrytego przed obserwowalnym. Przedmiotem obserwacji mogą być właściwości i zachowanie jednostek; przenoszenie rzeczy, towarów itp. Wadą obserwacji jest niemożność zidentyfikowania opinii, spostrzeżeń, wiedzy ludzi. Dlatego w praktyce obserwacje są zwykle wykorzystywane w połączeniu z innymi metodami badawczymi.

Eksperyment to badanie wpływu jednego czynnika na inny przy jednoczesnym kontrolowaniu czynników zewnętrznych. Eksperymenty są podzielone na eksperymenty laboratoryjne, które odbywają się w sztucznym środowisku (test produktu) i eksperymenty terenowe, które odbywają się w warunkach rzeczywistych (test rynkowy). Głównymi wadami tej metody są znaczny koszt i czas trwania zabiegu, co znacznie ogranicza zastosowanie tej metody w badaniach praktycznych.

Płytato powtarzane zbieranie danych od jednej grupy respondentów w regularnych odstępach czasu. Panel jest więc rodzajem ciągłej selekcji. Pozwala na rejestrację zmian obserwowanych wartości, charakterystyk. Badanie panelowe służy do badania opinii konsumentów z określonej grupy na dowolny okres, w którym określane są ich potrzeby, przyzwyczajenia, upodobania i reklamacje. Wadami stosowania paneli są: „śmiertelność” panelu, która przejawia się w stopniowej odmowie współpracy uczestników lub przechodzeniu do innej kategorii konsumenckiej oraz „efekt panelu”, polegający na świadomej lub nieświadomej zmianie zachowanie uczestników pod długoterminową kontrolą.

Recenzja eksperta- To ocena badanych procesów przez wykwalifikowanych specjalistów - ekspertów. Taka ocena jest szczególnie potrzebna, gdy niemożliwe jest uzyskanie niepośredniczonej informacji o jakimkolwiek procesie lub zjawisku. W praktyce do oceny eksperckiej najczęściej wykorzystuje się metodę delphi, metodę burzy mózgów oraz metodę synektyki.

Metoda Delphi - forma ankiety wśród ekspertów, w której ich anonimowe odpowiedzi zbierane są w kilku rundach i poprzez zapoznanie się z wynikami pośrednimi otrzymują grupową ocenę badanego procesu.

Metoda burzy mózgów polega na niekontrolowanym generowaniu i spontanicznym przeplataniu się pomysłów przez uczestników grupowej dyskusji nad problemem. Na tej podstawie powstają łańcuchy skojarzeń, które mogą doprowadzić do nieoczekiwanego rozwiązania problemu.

Synektyka jest uważana za metodę wysoce kreatywną. Ideą metody jest stopniowe wyobcowanie pierwotnego problemu poprzez budowanie analogii z innymi dziedzinami wiedzy. Po wieloetapowych analogiach następuje szybki powrót do pierwotnego problemu.

Narzędzia analityczne

W trakcie przetwarzania i analizy danych z badań marketingowych pierwszym etapem jest analiza częstotliwości. Poniżej znajduje się opis wskaźników statystycznych badanych cech. Wśród nich najważniejsze są następujące wskaźniki:

Średnia (średnia arytmetyczna) - iloraz z podzielenia sumy wszystkich wartości atrybutów przez ich liczbę. Jest definiowany jako suma wartości podzielona przez ich liczbę. Charakteryzuje dowolne kruszywo jako całość. Używane tylko do charakteryzowania skal interwałowych i porządkowych.

Dyspersja- wartość równa średniej kwadratu odchyleń poszczególnych wartości cech od średniej. Używane tylko do charakteryzowania skal interwałowych i porządkowych.

Średnie odchylenie liniowe - wartość równa średniej wartości modułu odchyleń poszczególnych wartości cech od średniej. Używane tylko do charakteryzowania skal interwałowych i porządkowych.

Odchylenie standardowe - wartość równa pierwiastkowi kwadratowemu z wariancji. Jest miarą rozrzutu zmierzonych wartości. Używane tylko do charakteryzowania skal interwałowych i porządkowych.

Współczynnik zmienności to stosunek odchylenia standardowego do średniej arytmetycznej. Używane tylko do charakteryzowania skal metrycznych.

Wartość minimalna to najmniejsza wartość zmiennej znalezionej w tablicy danych

Wartość maksymalna to największa wartość zmiennej napotkana w tablicy danych.

Mediana - wartość zmiennej dla tej jednostki populacji, która znajduje się w środku uszeregowanego szeregu rozkładu częstości. Odcina połowę rzędu dystrybucji. Używane tylko do charakteryzowania skal metrycznych.

Górny kwartyl to wartość cechy, która odcina 3/4 szeregu rozkładu. Używane tylko do charakteryzowania skal metrycznych.

Dolny kwartyl to wartość cechy, która odcina 1/4 szeregu rozkładu. Używane tylko do charakteryzowania skal metrycznych.

Tryb jest najpowszechniejszą wartością zmiennej, tj. wartość, która najprawdopodobniej wystąpi w tablicy.

Częstotliwość to wartość liczbowa cechy (liczba odpowiedzi respondentów). Używany do wszelkiego rodzaju wag.

Prawidłowy procent - odsetek wartości liczbowej cechy w całej populacji. Używany do wszelkiego rodzaju wag.

Drugim etapem przetwarzania i analizy danych z badań marketingowych jest opis korelacji między badanymi zmiennymi. Korelacja jest miarą zależności zmiennych. Istnieje kilka współczynników korelacji wskazujących na ścisłość związku między badanymi zmiennymi. Współczynniki korelacji wahają się od +1 do -1. Jeśli współczynnik korelacji wynosi -1, to zmienne mają ścisłą zależność ujemną (im wyższy, tym niższy), jeśli współczynnik korelacji wynosi +1, to zmienne mają ścisłą zależność dodatnią (im wyższa, tym wyższa). Należy zauważyć, że jeśli współczynnik wynosi zero, nie ma związku między zmiennymi. Do najbardziej znanych i powszechnie stosowanych współczynników korelacji należą:

• Współczynnik korelacji Pearsona
• Współczynnik korelacji Spearmana
• Współczynnik korelacji Cramera
• Współczynnik korelacji Phi.

Testowanie postawionych hipotez badawczych odbywa się za pomocą analiz korelacyjnych, wariancyjnych lub czynnikowych. W wyniku analizy danych postawiona hipoteza zostaje potwierdzona lub odrzucona, co w każdym przypadku wskazuje na uzyskany wynik.

Analiza łączona Metoda analizy zaprojektowana w celu oceny i porównania atrybutów produktów w celu zidentyfikowania tych, które mają największy wpływ na decyzje zakupowe. Analiza łączona jest najlepszą techniką pomiaru ważności czynnika, ponieważ sprawia, że \u200b\u200brespondent nie myśli o tym, co jest ważne, a jedynie o swoich preferencjach. Zaletą metody jest możliwość identyfikacji ukrytych czynników wpływających na zachowania konsumentów. Korzystając z tej metody, możesz dobrać optymalną kombinację właściwości produktu, pozostawiając produkt w akceptowalnym przedziale cenowym.

Analiza skupień to zestaw metod, które pozwalają sklasyfikować obserwacje wielowymiarowe, z których każda jest opisana przez określony zestaw zmiennych. Celem analizy skupień jest tworzenie grup podobnych obiektów, które potocznie nazywane są klastrami. Korzystając z analizy skupień, możesz segmentować rynek (na przykład wskazując priorytetowe grupy konsumentów). Zastosowanie technik klastrowania do shardingu opiera się na następujących założeniach. Po pierwsze, uważa się, że po wartościach zmiennych opisujących właściwości konsumentów można wyróżnić grupy podobnych konsumentów. Po drugie, uważa się, że najlepsze efekty marketingowe w promocji produktów można osiągnąć w segmencie alokowanym. Uważa się, że bardziej istotne dla wyniku marketingowego jest zrzeszenie konsumentów w grupę, przy uwzględnieniu miar bliskości do siebie. Aby uzasadnić te założenia, zastosowano metodę analizy wariancji.

Analiza wariancji. Analiza wariancji bada wpływ jednej lub więcej zmiennych niezależnych na jedną zmienną zależną lub na kilka zmiennych zależnych. Metoda analizy statystycznej, która pozwala określić wiarygodność hipotezy o różnicach w wartościach średnich na podstawie porównania wariancji (odchyleń) rozkładów (np. Można przetestować hipotezę o różnicach między dwiema grupami konsumentów zidentyfikowane za pomocą grupowania). W przeciwieństwie do analizy korelacji, analiza wariancji nie daje możliwości oceny bliskości związku między zmiennymi.

Analiza regresji. Statystyczna metoda ustalania związku między zmiennymi niezależnymi i zależnymi. Analiza regresji oparta na skonstruowanym równaniu regresji określa udział każdej zmiennej niezależnej w zmianie badanej (przewidywanej) zmiennej zależnej. W marketingu często służy do prognozowania popytu.

Analiza czynników. Zestaw metod, które na podstawie rzeczywistych powiązań cech (lub obiektów) umożliwiają identyfikację utajonych (lub ukrytych) uogólniających charakterystyk badanych zjawisk i procesów. Głównym celem analizy czynnikowej jest redukcja liczby zmiennych oraz określenie struktury relacji między zmiennymi, czyli klasyfikacja zmiennych. Zmniejszając liczbę zmiennych, zmienna końcowa obejmuje najważniejsze cechy połączonych zmiennych. Klasyfikacja implikuje wybór kilku nowych czynników spośród zmiennych powiązanych ze sobą. W marketingu metoda ta wykorzystywana jest w związku z pogłębieniem analizy zachowań konsumenckich, rozwojem psychografii itp. zadania, w których konieczne jest wyraźne zidentyfikowanie czynników, których nie można zaobserwować.

Wyniki badań terenowych stanowią znaczące tablice zmiennych, które są na tyle złożone, że można je przetworzyć „metodą ręczną”. Dziś w arsenale badaczy znajduje się wiele pakietów oprogramowania, które pozwalają zoptymalizować i uprościć procedurę analizy. Najpopularniejsze pakiety to Vortex, SPSS, Statistica.

Program „VORTEX” przeznaczony jest dla:

• wprowadzanie podstawowych informacji zebranych w toku stosowanych badań marketingowych lub socjologicznych;
• przetwarzanie i analiza tych informacji;
• prezentacja uzyskanych wyników analiz w postaci tabel, tekstów, wykresów i diagramów z możliwością przeniesienia ich do Microsoft Word i innych aplikacji Windows / NT.

Możliwości analizy informacji:

• Program Vortex umożliwia tworzenie statystyk opisowych badanych zmiennych (obliczanie wskaźników statystycznych: średniej, modu, mediany, kwartyli, wariancji, odchylenia standardowego, współczynnika zmienności, skosu, kurtozy itp.);
• Pozwala na segmentację konsumentów według kilku kryteriów, a także opisu wybranych grup docelowych (wyróżnienie kontekstów - podtablice dokumentów do pogłębionej analizy, np. Tylko mężczyźni lub tylko respondenci w wieku 20-25 lat).
• Za pomocą programu Vortex można przeprowadzić analizę korelacji, która pozwala zidentyfikować zależności badanych czynników wpływających na wynik marketingowy (obliczenie dla tabel dwuwymiarowego rozkładu współczynników korelacji Pearsona, Gamma, Lambda, Cramera, Yule , Fisher, X-kwadrat, Kryteria Studenta, określenie istotności statystycznej) ...

SPSS for Windows to modułowe, w pełni zintegrowane, w pełni funkcjonalne oprogramowanie przeznaczone do wszystkich etapów procesu analitycznego: planowania, gromadzenia danych, dostępu do danych i zarządzania nimi, analizy, raportowania i rozpowszechniania wyników. SPSS na Windows to najlepsze oprogramowanie do rozwiązywania problemów biznesowych i badawczych z wykorzystaniem metod statystycznych.

Oprogramowanie SPSS zapewnia analizę częstotliwości, statystyki opisowe, analizę korelacji, analizę wariancji, analizę skupień, analizę czynnikową i analizę regresji.

Korzystając z możliwości analitycznych programu SPSS, można uzyskać następujące dane:

• Najbardziej dochodowe segmenty rynku;
• Strategie pozycjonowania produktów / usług w odniesieniu do podobnych produktów / usług konkurencji;
• Ocena jakości towarów / usług przez klientów;
• Perspektywy rozwoju, nowe możliwości wzrostu;
• Potwierdzenie lub obalenie hipotez badawczych.

Statistica to uniwersalny zintegrowany system przeznaczony do analizy statystycznej i wizualizacji danych, zarządzania bazami danych i tworzenia aplikacji niestandardowych, zawierający szeroki zakres procedur analitycznych do wykorzystania w badaniach naukowych, technologii i biznesie.

Statistica to nowoczesny pakiet do analizy statystycznej, który wykorzystuje wszystkie najnowsze komputerowe i matematyczne metody analizy danych. Doświadczenia wielu osób, które z powodzeniem pracują z pakietem pokazują, że możliwość dostępu do nowych, niekonwencjonalnych metod analizy danych (a Statistica daje takie możliwości w pełnym zakresie) pomaga znaleźć nowe sposoby testowania hipotez roboczych i eksploracji danych.

Oprogramowanie Statistica umożliwia przeprowadzenie następujących procedur przetwarzania danych statystycznych:

• Opisowe statystyki;
• Analiza tabel wielowymiarowych;
• Regresja wieloczynnikowa;
• Analiza dyskryminacyjna;
• Analiza korespondencji;
• Analiza skupień;
• Analiza czynników;
• ANOVA i wiele więcej.

PRZEDMIOT DOSTARCZONY:

• Rozwiązanie testów pośrednich
• Praktyczne (praca seminaryjna)
• Ostateczne rozwiązanie testowe

JEŚLI NIE MUSISZ DOSTARCZAĆ TEGO PRZEDMIOTU LUB NIE MASZ CZASU, NAPISZ DO NAS, ZREALIZUJEMY SZYBKO I DOBRĄ OCENĘ. MAMY PONAD 7 LAT NA ROZWIĄZYWANIU TESTÓW I PISANIE PRAC DLA WASZEGO UNIWERSYTETU.

Poniżej znajdują się przyciski, kliknij tę społeczność. sieć lub komunikator, z którego korzystasz lub wypełnisz formularz, abyśmy mogli odpowiedzieć Ci e-mailem.

Aby pisać przez WhatsApp lub Viber, te aplikacje muszą znajdować się na Twoim komputerze lub wejść na stronęmilczący. zdai. ru z telefonu komórkowego, w którym znajdują się te aplikacje, zobaczysz migające kółko konsultanta online, kliknij na nie i wybierz ikonę komunikatora, z której chcesz pisać. W przyszłości pozostaniemy na Twojej liście czatów, możesz pisać bezpośrednio z komunikatora.

Pytania testowe:

Niezaprogramowane rozwiązania obejmują:
Według J.Deweya problem jest następujący:
Wybierz autora klasyfikacji, zgodnie z którym każdy z trzech wyróżnionych elementów konstrukcyjnych (problem, oczekiwania, rozwiązania) może być znany (jasny, dany) decydentowi, a nie znany.
W jakim paradygmacie stwierdza się, że proces tworzenia rozwiązań jest racjonalny o tyle, o ile istnieje w rozszerzonej formie, jest stabilny i niepotrzebny, pozwala na depersonifikację, alienację od konkretnego decydenta i replikację?
Jakie decyzje są podejmowane na podstawie przeszłych złych doświadczeń, a także podejmowane są z bardzo dużą odpowiedzialnością kierownika lub firmy za powierzone zadanie?
Cechy nowoczesnych warunków podejmowania decyzji obejmują:
Systematyczne podejście jest następujące:
Jaka metoda analizy alternatyw polega na skonstruowaniu modelu opisującego obiekty i procesy dla ważnych, ale nie dla wszystkich wskaźników?
Czy pojęcia „analiza systemów” i „podejście systemowe” są synonimami?
Wpływ jakie czynniki są typowe dla innowacyjnych rozwiązań?
Instrukcje dotyczące organizacji procesu decyzyjnego to:
Jakie decyzje podejmujemy na podstawie profesjonalnego wykorzystania technologii zarządzania oraz metod ich rozwoju i selekcji?
Pracownik, którego obowiązki służbowe obejmują działania związane z zarządzaniem działaniami podwładnych, jest:
W jakich warunkach pojawiają się problemy, kiedy możliwe wyniki można opisać za pomocą określonego rozkładu prawdopodobieństwa:
Jaka jest centralna koncepcja w koncepcji systemów wspomagania decyzji?
Metodą ekonomiczną i matematyczną wykorzystywaną do podjęcia określonej decyzji zarządczej jest metoda:
Proces delegowania zadań i uprawnień osobie odpowiedzialnej za ich realizację polega na:
Jakie aspekty są uwzględniane przy podejmowaniu decyzji?
Który paradygmat pośrednio przyczynia się do powstania stereotypów przynoszących efekt przeciwny do zamierzonego, takich jak: zmiana dostawców, konsultantów czy pracowników, czy wybór teorii zarządzania miesiąca.
W jakim paradygmacie proces decyzyjny jest racjonalny na tyle, że ma wysoki stopień atrakcyjności dla decydenta, zabarwiony emocjonalnie, mobilizuje iw pełni wykorzystuje twórczy potencjał decydenta i przyczynia się do jego rozwoju?
Zasadą decyzyjną, która determinuje konieczność uwzględnienia ogółu czynników o charakterze długofalowym i uwzględnienia konsekwencji wykonania decyzji, jest podejście:
Kluczowe elementy definicji problemu to:
Główną cechą charakterystyczną współczesnego lidera jest:
Twórczy paradygmat stawia pod znakiem zapytania ...
Jak możesz wskazać, na czym skupia się rozwiązanie?
Autorem teorii jest T. Schelling:
Twórczy paradygmat stawia na pierwszym miejscu ...
Pewna rozbieżność (luka) między celami, które decydent wyznacza lub do których dąży, a faktycznym (lub przewidywanym) stanem rzeczy w kontrolowanym systemie (obiekcie lub procesie) to:
„Dopasowanie różnych działań organizacji do interesów pracowników i innych grup interesariuszy” to definicja… efektywności.
W jaki sposób odbywa się zbiorowe podejmowanie decyzji?
Etapy postępowania kontrolnego obejmują:
Jakie zadanie ma działanie grupowe, które zakłada, że \u200b\u200brozwiązanie zostanie wdrożone przez wykonawców, a zatem konieczne jest przeanalizowanie ich możliwości i zainteresowań?
„Kryteria zawarte w zestawie muszą zapewniać odpowiednią ocenę przedmiotu badania lub ocenę stopnia realizacji celu stojącego przed decydentem, jeśli zbiór kryteriów jest do tego przeznaczony” - to opis własność ...
W jakim kraju zastosowano metodę Delphi po raz pierwszy?
Jakie decyzje zarządcze uważa się za skuteczne?
Jakie czynniki decydują o skuteczności decyzji zarządczych?
Początkowy etap algorytmu decyzyjnego to?
W którym momencie procedury kontrolnej kierownik powinien wybrać jedną z trzech linii postępowania: nic nie robić, korygować odchylenie lub korygować standard?
Kiedy stosuje się skale słowno-numeryczne?
Jakie jest główne zastosowanie analizy morfologicznej?
Jaki wskaźnik służy jako miara niepewności informacji?
Zastosowanie metody prognozowania eksperckiego opiera się na założeniu, że:
Konkretne cele, w przypadku których można zmierzyć postęp, to:
Efektywność decyzyjną można postrzegać jako:
Ujawnienie reakcji uczestników (organizacji, działów, osób) na decyzję i uzgodnienie ich celów i interesów to:
„Korzystanie z różnych narzędzi, próba wyobrażenia sobie możliwej przyszłości organizacji wynikającej z podjętej decyzji” to istota metody Kiedy opracowano i zastosowano metodę Delphi po raz pierwszy?
Do zadań zajęć grupowych należy:
Naprawianie możliwych rozwiązań na papierze to:
Jaka metoda (narzędzie) jest przeznaczona do rozwiązywania problemów związanych z zarządzaniem jakością i służy również do identyfikowania możliwych przyczyn problemów?
Jaki rodzaj kontroli polega na porównaniu rzeczywistych uzyskanych wyników z wymaganymi, albo bezpośrednio po zakończeniu kontrolowanej czynności, albo po z góry określonym czasie?
„Posługując się różnymi narzędziami, spróbuj wyobrazić sobie możliwą przyszłość organizacji, która jest wynikiem podjętej decyzji” - na tym polega istota metody Która metoda analizy obiektu polega na wyborze kilku jego części składowych (elementów ) i znalezienie alternatywnych rozwiązań dla każdego z elementów?
Jaki rodzaj kontroli jest wykonywany bezpośrednio w trakcie pracy?
Miarą niepewności jest:
Dwie lub więcej osób, które oddziałują na siebie w taki sposób, że każda z nich wpływa na innych i jednocześnie pozostaje pod wpływem innych:
Jaką metodą przedstawia się możliwe rozwiązania i sprawdza je pod kątem formalnej kompletności?
Jaki rodzaj działań jest postrzegany jako dostosowanie różnych działań organizacji do interesów pracowników i innych grup interesariuszy?
Depersonifikacja jest cechą charakterystyczną ... paradygmatu.
Jakie rozwiązania uwzględniają równowagę interesów interesariuszy?
Jaką metodą tworzy się wystarczająco reprezentatywny zestaw losowych danych początkowych (do symulacji rzeczywistych warunków rozwoju systemu)?
Jakie czynniki wpływają na proces pracy organizacji?
Wynikiem aktywności umysłowej osoby prowadzącej do jakiegokolwiek wniosku i (lub) do niezbędnych działań jest:
W rozwiązaniach technicznych:
Na jakich systemach mogą być ukierunkowane decyzje zarządcze?
Kreatywny paradygmat podkreśla ...
Istotną wadą rozwiązania zbiorowego jest:
Jakie systemy połączyły możliwości nowoczesnych komputerów, wiedzę i doświadczenie specjalistów, ekspertów?
Procesy opracowywania i wdrażania decyzji zarządczych w dowolnym systemie obejmują:
Jakie decyzje muszą uwzględniać czynnik niepewności?
Pierwszą próbę sformułowania podstawowych pojęć związanych z grami strategicznymi podjął - ...
Osobami uprawnionymi do inicjowania decyzji lub ich wykonywania są:
Jakie jest preferowane rozwiązanie w organizacji?
„Jeśli zastosowana zostanie procedura, w której po rozważeniu kolejnej pary odrzucona alternatywa jest zastępowana nową, ostateczna decyzja zależy od kolejności przedstawiania alternatyw” - oto sformułowanie paradoksu głosowania:
Jaki rodzaj efektywności charakteryzuje proces osiągania celów funkcjonowania i rozwoju organizacji?
Czynniki niepewności obejmują:
Kto jest autorem metody analizy i syntezy morfologicznej?
Gwiazda konfiguracja sieci oznacza:
„Posługując się różnymi narzędziami, spróbuj wyobrazić sobie możliwą przyszłość organizacji wynikającą z podjętej decyzji” - na tym polega istota metody Jaką efektywność można określić, jeśli cel decyzji wyrażony jest jakimś ilościowym wskaźniki związane z działalnością organizacji jako całością, czy na określonym rynku?
Głównym powodem potrzeby kontroli jest:
Jaka funkcja zarządcza ma zapewnić realizację celów wyznaczonych przez organizację, realizację decyzji zarządczych?
Zaleca się stosowanie metody Delphi w następujących warunkach:
Które pojęcie nie ma obecnie jednoznacznej interpretacji, skoro dość trudno jednoznacznie wyodrębnić w wynikach organizacji jako całości tę część, która jest bezpośrednim skutkiem skuteczności decyzji zarządczych?
Główną właściwością, jaką musi posiadać zestaw kryteriów, jest:
„Względny efekt (skuteczność) procesu lub operacji, zdefiniowany jako stosunek efektu do kosztów, które spowodowały jego pojawienie się” to definicja pojęcia ...
W jakim aspekcie można przedstawić informacje?
W jakich warunkach podejmowane są decyzje obarczone ryzykiem lub niepewnością?
Jaki rodzaj kontroli daje kierownictwu organizacji informacje niezbędne do planowania, jeśli podobne prace mają być wykonywane w przyszłości:
Faza pośrednia między decyzją a działaniem, w dużej mierze komunikacyjna, obejmująca wpływ na otoczenie społeczne - twórców i wykonawców podjętej decyzji - to:
Organizacyjny aspekt zarządzania grupą odzwierciedla:
Konfigurację sieci można przedstawić jako:
Zestaw narzędzi metodologicznych służących do przygotowywania i uzasadniania decyzji dotyczących problemów częściowo ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych obejmuje:
Jakie elementy obejmuje pojęcie „sytuacji problemowej”?
Twórcy rozwiązań, tacy jak programiści, projektanci, menedżerowie, są klasyfikowani jako ...
Jaki jest charakter przyjętej wypracowanej decyzji zarządczej?
Złożony zestaw prognoz społeczno-gospodarczych, obejmujący aspekty naukowe i techniczne, polityczne, monetarne i finansowe, to:
Charakterystyczną cechą systemu społecznego jest:
Postulaty optymalności to:
Jakie grupy łączy pojęcie „metod formalnych”?
Wspólne podejmowanie decyzji obejmuje:
Jaki paradoks głosowania można opisać jako zdolność mniejszości do narzucania swojej opinii większości z możliwością głosowania, choć zawsze będzie to przebiegać na zasadzie większości?
Autorami metody Delphi są:
W jakiej grupie metod jest zależność wynikowej użyteczności alternatywy od jej oszacowań za pomocą wielu kryteriów określonych bez podstaw teoretycznych?
Kluczową kwestią w stosowaniu metod wzajemnej oceny jest:
Uzyskanie zgody na rozwiązanie problemu przez ankietę bez zwoływania struktury zarządzającej (rady, komisji) organizacji jest istotą:
Charakterystyczną cechą podejścia naukowego jest:
Droga do osiągnięcia celów organizacyjnych, zestaw technik i operacji praktycznego i teoretycznego opanowania rzeczywistości to:
Nielegalny jednak dość udany sposób zbierania danych o działaniach konkurentów, a dane te często były wykorzystywane do przeformułowania celów organizacji - są to:
Zbiór technik doboru i dokładnej realizacji reguł i instrukcji przy podejmowaniu decyzji zarządczych, charakteryzujący się ustaleniem analitycznej, formalnej relacji między uwarunkowaniami rozwiązywanego problemu a jego wynikiem jest ... metodą.
„Alternatywa, która otrzymała największą liczbę głosów, jest uważana za zaakceptowaną przez wszystkich” to brzmienie:
Merytoryczny aspekt zarządzania grupą odzwierciedla:
Jakie aspekty są podkreślane podczas zarządzania grupą?
Metodą stosowaną do oceny skutków działania w warunkach niepewności spowodowanej celowymi, złośliwymi działaniami stron konfliktu jest:
Badany obiekt, sytuacja, zjawisko lub system w formie zredukowanej, czyli reprezentuje to, co jest badane za pomocą powiększonego lub zredukowanego opisu obiektu lub układu - to jest ... model.
Jakie metody mają na celu identyfikację podobieństw we wzorcach rozwoju różnych procesów?
Główne typy modeli matematycznych to:
Jaka jest natura problemu, jeśli można go wyeliminować zmieniając jedynie parametry systemu organizacyjno-produkcyjnego?
Warunkiem zastosowania metody analitycznej jest:
Aby pełnić wszystkie funkcje zarządcze w zarządzaniu, jest obowiązkowe:
Jakie decyzje zarządcze są najtańsze pod względem kosztów ich tworzenia i selekcji?
Program komputerowy, który ucieleśnia składowe doświadczenia ekspertów w takiej formie, że program ten na podstawie przetwarzanych informacji może dać użytkownikowi opcje lub polecić rozwiązanie - to jest:
„Komunikacja, która pojawia się w samej jednostce. Jednostka mówi do siebie. Jest jednocześnie stroną wysyłającą i odbierającą ”- to cecha… komunikacji.
Uproszczoną formą prawdziwej sytuacji życiowej, zjawiska lub przedmiotu, wolną od zbędnych elementów lub informacji, które utrudniają percepcję lub analizę rzeczywistego przedmiotu, zjawiska lub sytuacji, jest:
Charakterystyczną cechą nowoczesnej organizacji jest:
Jaki rodzaj prognozy jest oparty na ankiecie przeprowadzonej wśród klientów Twojej organizacji?
Brak jednego gotowego rozwiązania, odpowiedź jest elementem ...
Jakie modele są używane do określenia optymalnego sposobu alokacji ograniczonych zasobów w przypadku konkurujących ze sobą potrzeb?
Warunki stosowania metody statystycznej obejmują:
Metoda, która wykorzystuje zarówno przeszłe doświadczenia, jak i obecne założenia dotyczące przyszłości, to:
Dodatkowe funkcje zarządzania to:
„Kryteria zawarte w zestawie muszą zapewniać odpowiednią ocenę przedmiotu egzaminu lub ocenę stopnia realizacji celu stojącego przed decydentem, jeśli zbiór kryteriów jest do tego przeznaczony” - to cecha charakterystyczna własność:
Proces tworzenia modelu i jego eksperymentalnej aplikacji do przewidywania zmian w rzeczywistej sytuacji to:
Pewna rozbieżność (luka) między celami, które decydent wyznacza lub realizuje, a faktycznym (lub przewidywanym) stanem rzeczy w kontrolowanym systemie (obiekcie lub procesie) to:
Która metoda opiera się na założeniu, że to, co wydarzyło się w przeszłości, daje dość dobre przybliżenie w ocenie przyszłości?
Kluczowe elementy problemu obejmują:
Sposób wpływania na efektywność zorganizowanego lub funkcjonującego procesu produkcyjnego, którego znaczenie i treść sprowadza się do tego, że w organizacjach możliwe jest uproszczenie operacji pracy, jeśli podejść do niej z punktu widzenia efektywnego zarządzania, to:
Jaką metodą jest zbiór technik doboru i precyzyjnego wdrażania zasad i instrukcji przy podejmowaniu decyzji zarządczych?
Charakterystyczne cechy indywidualnego decydenta to:
Dla jakich decyzji ważna jest zasada perspektywiczności?
W ramach metody Delphi zespół analityczny określa:
Początkowy etap procesu modelowania to:
Problem funkcjonalny można rozwiązać poprzez:
W jakich grach zderzają się interesy stron, ale nie można ich uważać za wprost przeciwne, skoro istnieje mniej lub bardziej rozległy obszar kompromisów, ustępstw, współpracy?
Proces znajdowania wyjścia i wynik tego procesu to opis koncepcji ...
Proces analizowania, prognozowania i oceny sytuacji, wyboru i uzgadniania najlepszej alternatywy dla osiągnięcia celu to:
Główne aspekty prognozowania to:
Przedmiotem dowolnej natury, który może zastąpić badany obiekt w taki sposób, że jego badanie dostarczy nowych informacji o badanym obiekcie, jest:
Jaki rodzaj modelowania próbuje przewidzieć, co stanie się w podobnych sytuacjach, badając związek statystyczny między danym czynnikiem a innymi zmiennymi?
Jaka jest natura problemu, jeśli jego rozwiązanie nie wymaga jeszcze zmiany funkcji, ale nie można go już osiągnąć poprzez zmianę wartości liczbowych poszczególnych parametrów.
Specjalistami z pogłębioną znajomością konkretnych zagadnień, zapraszanymi do organizacji na stałe lub czasowo, są:
Jaka jest natura problemu, jeśli można go rozwiązać na poziomie funkcji systemu organizacyjnego i produkcyjnego?
W rozwiązaniach technicznych:

Podczas badania procesów politycznych do zbierania informacji służy cały metodologiczny arsenał nauk socjologicznych: analiza dokumentów, obserwacja, ankiety, eksperyment, metody socjometryczne. Są więc szczegółowo opisane w literaturze socjologicznej nie będziemy się rozwodzić ich szczegółowe rozważenie i postaramy się zrozumieć, w jakich przypadkach dana metoda jest najbardziej adekwatna do celów badania procesów politycznych.

Kwestionariusze i wywiady - najczęściej używane narzędzie zbieranie informacji podczas badania zachowań wyborczych, opinii publicznej lub orientacje wartości. Badania tego rodzaju są często określane jako brzmiąca opinia publiczna... Główną zasadą stosowania metod ankietowych jest zastosowanie modelu próby, na podstawie którego można wyciągnąć wnioski o panujących nastrojach całej populacji.

Metody te rozpowszechniły się w latach trzydziestych XX wieku. dzięki działalności J. Gallupa . Zdaniem ekspertów, jego badania w 1932 roku były właściwie pierwszym przykładem naukowej analizy politycznej w historii wykorzystującej wyniki ankiety. Następnie J. Gallup przewidział zwycięstwo swojej teściowej Oli Babcock Miller w wyborach do administracji stanu Iowa. J. Gallup zwrócił na siebie uwagę prasy i opinii publicznej w 1936 roku, kiedy to 5 miesięcy przed wyborami prezydenckimi w USA przepowiadał zwycięstwo F. Roosevelta w przeciwieństwie do prognozy pisma „Literary Digest”. Mało znany analityk skrytykował popularną publikację za nieprawidłowy dobór respondentów. Dalszy rozwój wydarzeń w pełni potwierdził prognozę J. Gallupa, wykonaną przez niego na podstawie własnych przykładowych badań, podczas których rozesłano zaledwie 3000 pocztówek. Ten sukces i cała fabuła wydarzeń wokół wyborów uczyniły z J. Gallupa postać narodową. Jego nazwisko stało się sławne w każdym domu i pomyślne przewidywanie wyniku wybory prezydenckie pokazały przewagę nowego podejścia do badania zachowań wyborczych. A to z kolei stało się punktem wyjścia do radykalnej rewizji dotychczasowej praktyki przeprowadzania socjologicznych badań populacji.

Sondowanie przedwyborcze, oprócz rozwiązania tak praktycznego problemu, jak przygotowanie prognozy na najbliższe wybory na podstawie pomiaru nastrojów respondentów, dostarcza cennego materiału za naukową analizę czynników wpływających na kształtowanie się zachowań wyborczych wyborców. Dokonuje się tego poprzez badanie związków między socjologicznymi i psychologicznymi cechami wyborców a ich rzeczywistym zachowaniem przy wyborze konkretnego kandydata lub partii.

Sondaże socjologiczne są również szeroko wykorzystywane do badania innych aspektów procesu politycznego, takich jak specyfika kultury politycznej, legitymizacja systemu politycznego i jego poszczególnych instytucji, stosunek ludności do aktualnego kursu politycznego itp.

We współczesnej praktyce bardzo często używają takiego typu ankiety, jak rozmowa kwalifikacyjna... Ta metoda, podobnie jak inne, ma swoje zalety i wady. Według J. Mannheima i R. Richa „rozmowa twarzą w twarz jest jednocześnie jedna z najgorszych i jedna z najlepszych metod gromadzenia informacji, jakimi dysponuje badacz ”30.

Korzyści z rozmowy kwalifikacyjnej są oczywiste. W ankiecie ankietowej badacz rozprowadza lub wysyła ankietowanym formularze z prośbą o udzielenie odpowiedzi na zadane pytania. Nie może jednak mieć pewności, że wszystkie zostaną poprawnie wypełnione i nie ma gwarancji, że w ogóle wrócą wypełnione. W przypadku wywiadów bezpośrednich sytuacja jest inna. Zdaniem respondenta ankieter samodzielnie wypełnia formularze wywiadu. A zatem , po pierwsze wyklucza możliwość przekazania kwestionariusza do wypełnienia innej osobie, która naruszy próbę , po drugie, ankieter kontroluje sytuację, co pozwala uniknąć wpływu osób trzecich na odpowiedzi respondenta; po trzecie, w razie potrzeby ankieter może poprawnie przybliżyć pytania zawarte w kwestionariuszu do możliwości respondenta.

Najistotniejsza wada tej metody polega na tym, że w sytuacji przesłuchania pojawiają się okoliczności, które prowokują respondenta do reakcji, które mogą utrudniać proces komunikacji. Wygląd lub postawa może irytować respondenta zachowanie ankietera, formułowanie pytań, czy też samo środowisko, w którym przeprowadzany jest wywiad ... W efekcie istnieje duże prawdopodobieństwo pojawienia się „ingerencji” informacyjnych związanych nie tyle ze światem rzeczywistym, co z sam proces rozmowy kwalifikacyjnej.

W zależności od celów i założeń badania strategia wywiadu może różnić się stopniem sformalizowania: od standardowego wywiadu wybiórczego do wywiadu ukierunkowanego i specjalistycznego.

Podczas prowadzenia standardowy wywiad próbny respondenci są postrzegani jako przedstawiciele ogólnej populacji. Komunikacja między ankieterą a respondentem jest ściśle regulowana przez szczegółową ankietę i nie dopuszcza się od niej odstępstw. Celem takiej ankiety jest uzyskanie informacji, które można wykorzystać do ilościowego porównania odpowiedzi respondentów, co pozwoli na dalsze podsumowanie odpowiedzi dla całej populacji.

Gdy wywiad ukierunkowany (skoncentrowany)respondent wymaga specjalnego podejścia, o ile wskazują na to unikalne informacje, którymi dysponuje. W wywiadzie kierowanym najczęściej nie ma z góry opracowanej twardej ankiety, jest jedynie ogólny zarys rozmowy, na którym opiera się ankieter. Wywiad kierowany przeprowadzany jest w przypadkach, gdy do rozwiązania problemu badawczego niezbędne jest uzyskanie odpowiedzi na pytania z określonego kręgu lub typu osób. Jest w stanie dostarczyć badaczowi informacji, które są najbardziej istotne dla zrozumienia. charakter lub znaczenie określonego zjawiska, którego nie można uzyskać w żaden inny sposób. W wywiadzie kierowanym ankieta obejmuje nie losowo wybranych respondentów, ale przedstawicieli grup specjalnych - elit. Na przykład badacz ma prawo stawiać hipotezę o motywach, o logice i o znaczeniu podjęcia określonej decyzji politycznej, ale prawdziwy obraz można zobaczyć dopiero po zapoznaniu się z opinią uczestników tego procesu. Jednak korzystając z wywiadu ukierunkowanego, należy pamiętać, że istnieje niebezpieczeństwo uzyskania fałszywych informacji, ponieważ każde źródło jest nieuchronnie subiektywne. Próżność, chęć ukrycia osobistego lub korporacyjnego zainteresowania rozwojem wydarzeń w określonym kierunku, nieufność do ankietera itp. - wszystko to może wpłynąć na charakter otrzymywanych informacji. Dlatego należy pamiętać, że informacje pochodzące od osób, które znają sytuację od wewnątrz, nie mogą zastąpić trzeźwego teoretycznego rozumienia tego tematu, nakładając własne dane analityczne i koncepcyjne na te zebrane w trakcie badania.

W niektórych rodzajach badań naukowcy potrzebują informacji, które nie są uzyskiwane od unikalnych respondentów, a nie od respondentów reprezentujących populację ogólną, ale od typowych przedstawicieli raczej wąskiej grupy. To sprawia, że \u200b\u200bkonieczne jest prowadzenie wywiad specjalistyczny.Wywiady z dziećmi, niepiśmiennymi dorosłymi, więźniami, włóczęgami ze slumsów, chorymi psychicznie, imigrantami i tym podobnymi. to przykłady wywiadów specjalistycznych. Taka ankieta różni się od próby całości kilkoma cechami. Po pierwsze, w specjalistycznej ankiecie zdarza się, że badacz i respondent mówią różnymi językami. Po drugie, badacz nie ma prawa oczekiwać, że respondent będzie w stanie czytać, rozumować lub śledzić rozwój argumentacji innej osoby. W takich warunkach komunikacja może być bardzo utrudniona, a wiarygodność odpowiedzi może również spaść. Dlatego tego typu badanie zakłada wstępne, stopniowe nawiązywanie kontaktów z respondentami.

Przykładem potrzeby nawiązania takiego kontaktu jest sondaż wśród uczniów dotyczący problemów rozwoju politycznego kraju. W tym miejscu badacz musi wyjaśnić respondentom podstawowe pojęcia z tematu, a dopiero potem przejść do samej ankiety. Oprócz podstawowych pytań należy również zadawać kontrolne odpowiedzi, aby upewnić się, że osiągnięto zrozumienie. Taki wywiad może być dla badacza bardzo bogatym źródłem informacji. Jednak aby była skuteczna, wymaga od badacza niemal artystycznych umiejętności.

Metoda analizy treści koncentruje się na prowadzeniu obiektywnych, mierzalnych i weryfikowalnych badań treści przekazów politycznych. W ramach tej metody zakłada się, że na podstawie znajomości treści przekazów badacz może wyciągać wnioski na temat intencji nadawcy lub możliwych skutków przekazu. W związku z tym zakłada się, że znaczenie komunikatu można stosunkowo łatwo wydobyć z niego samego. Głównym założeniem tej metody jest to, że charakterystyka ilościowa tekstu jest jego ważnymi parametrami, które pozwalają na wyciągnięcie pewnych wniosków. Istotne jest, że w ramach analizy treści nie występują różnice w stopniu istotności między badanymi jednostkami - skupiono się jedynie na częstotliwości ich występowania.

W polityce metoda analizy treści jest szeroko stosowana w badaniu zachowań wyborczych. zorganizowane grupy, takie jak partie polityczne. Źródłem informacji mogą być zarówno dokumenty oficjalne (publikacje, protokoły posiedzeń komisji, posiedzeń itp.), Jak i osobiste (dzienniki, listy). Ponadto metoda ta pozwala na analizę działań pojedynczego polityka, na przykład poprzez badanie jego wystąpień publicznych.

Metoda analizy treści jest szeroko stosowana w badaniu materiałów komunikacji politycznej. Metoda ta pozwala określić stopień zgodności przekazu z intencjami nadawcy i specyfiką kanału, zbadać związki między charakterystyką przekazu a postawami odbiorców, a także jego realnym i komunikacyjnym zachowaniem. Korzystając z tej metody, możesz odpowiedzieć na przykład na poniższe pytania. Jakie cechy kandydata były najczęściej wymieniane w materiałach zamieszczonych w danej publikacji? Jaki jest zbiorczy obraz stron zaangażowanych w konflikt polityczny w programach tego lub innego kanału telewizyjnego? Jakie są różnice w ujęciu ruchu strajkowego w materiałach publikacji centralnych, regionalnych itp.?

Eksperymenty laboratoryjne mają ograniczone zastosowanie w naukach społecznych, gdzie raczej trudno jest zbudować modele eksperymentalne poprzez oddzielenie badanego procesu lub zjawiska od wpływów zewnętrznych. Naukowcy badający procesy polityczne zwykle nie mają możliwości przeprowadzenia rygorystycznych eksperymentów naukowych, a większość z nich jest zmuszona do rezygnacji ze stosowania tej metody. Jednak w niektórych przypadkach możliwe jest włączenie elementu eksperymentalnego do procesu badawczego przy zastosowaniu następujących technik:

wariacja samego kwestionariusza;

odgrywanie różnych scenariuszy rozwoju wydarzenia lub procesu;

testowanie reakcji na propagandę polityczną;

manipulowanie informacjami poprzez zwiększanie ich dostępności dla małych grup mieszkańców.

Żywym przykładem zastosowania tej metody w badaniu procesów politycznych są badania wpływu materiałów medialnych na odbiorców.

W praktyce krajowej pierwszym eksperymentalnym sprawdzianem hipotezy o wpływie doniesień medialnych na masową świadomość polityczną i zachowania wyborcze Rosjan było badanie przeprowadzone w listopadzie-grudniu 1999 r. Przez grupę badawczą ZIRKON. W ramach tego projektu przeprowadzono serię eksperymentów społecznych i psychologicznych w Tomsku, Woroneżu i Salechardzie. Sytuację wpływu informacji zamodelowano w taki sposób, że w każdym mieście zrekrutowano trzy specjalne grupy respondentów (25-27 osób). Uczestnicy pierwszej grupy zobowiązali się codziennie podczas eksperymentu oglądać określony program telewizyjny lub czytać określoną gazetę. Uczestnicy drugiej grupy zobowiązali się do odmowy oglądania (lub czytania) przez cały czas trwania projektu. Trzecia grupa była grupą kontrolną: na jej uczestników nie nałożono żadnych obowiązków. Tym samym w ramach badania modelowano sytuację maksymalnego możliwego i minimalnego możliwego spożycia informacji przekazywanych przez poszczególne media. Aby dowiedzieć się, jak zmieniają się preferencje polityczne uczestników eksperymentu, w trakcie badania przeprowadzono trzy ankiety kontrolne. Warunkiem przeprowadzenia badania była chęć bezpośredniego sprawdzenia słuszności powszechnej opinii, że media „zachęcają” obywateli do głosowania na określonych kandydatów. Nie będziemy szczegółowo omawiać opisu ustaleń. Zwracamy jedynie uwagę, że wyniki eksperymentu potwierdziły wpływ materiałów medialnych na preferencje wyborców, a także zdolność mediów do wywoływania głosowania na poszczególnych kandydatów. Jednocześnie nie odnotowano wpływu wpływu na poziom głębszych relacji i myśli wyborcy31.

4. Metody analizy danych.

Gromadzenie i analiza danych to rodzaj dialogu między wświat ludzi, instytucji, procesów i badaczy. Warunkiem wyboru określonej metody analizy jest charakter samych danych, podejście teoretyczne, w ramach którego badacz pracuje przy ich zbieraniu („statystyczna” lub „humanitarna”).

W nieco uproszczonej formie te dwa podejścia można przedstawić w następujący sposób.

Podejście statystyczne.

W ramach tego podejścia badacz wychodzi z założenia, że \u200b\u200bzjawiska masowe mają charakter statystyczny, tj. jeśli przestudiujesz wystarczająco dużą liczbę przejawów badanego zjawiska społecznego, to samo zjawisko zostanie poznane. Jednostka jest w tym przypadku reprezentantem określonej społeczności, nośnikiem informacji o jakimś zjawisku społecznym. Osoby są wymienne, a ich indywidualne cechy jako takie nie są przedmiotem szczególnego zainteresowania.

To jest miejsce, w którym musi nastąpić separacja pomiędzy dane pierwotne i wtórne.Dane pierwotne to takie, które zostały pozyskane bezpośrednio przez badacza, natomiast dane wtórne są wynikiem przetwarzania danych z badań przeprowadzonych w przeszłości. Najważniejszym argumentem przeciwko wykorzystywaniu danych wtórnych jest to, że ograniczają one swobodę i możliwości naukowca, ponieważ zostały pozyskane na potrzeby innego badania. Rzeczywiście, badaczowi pracującemu z danymi wtórnymi jest bardzo trudno wyjść poza system, który został wcześniej skonstruowany i dla którego dane te zostały zebrane i przetworzone. Jednak czasami dane wtórne mają znaczną przewagę nad danymi pierwotnymi: dostępność i niski koszt. W niektórych przypadkach badacz nie ma innej alternatywy niż użycie to są dane wtórne. Na przykład nie możemy opracować kwestionariusza dotyczącego kubańskiego kryzysu rakietowego i iść z nim w 1962 roku, bezpośrednio obserwować zderzenie praskiej wiosny 1968 roku, odnotować żywą reakcję współczesnych na te wydarzenia. ale możemy analizować dane z ostatnich lat. W takich przypadkach głównym źródłem danych wtórnych będą dla nas raporty państwowych organów statystycznych, wyniki badań opinii publicznej, np. Dane z serwisu Gallup w USA, Eurobarometru w Europie, VTsIOM w Rosji itp. Źródłem takich informacji mogą być nawet publikacje prasowe.

Po podjęciu decyzji, jakie dane - pierwotne czy wtórne - zostaną wykorzystane w badaniu i po zebraniu tych danych, naukowiec może przejść bezpośrednio do procesu analizy. Analizując uzyskane dane, badacz próbuje odpowiedzieć na pytania „Co to jest?”, „Dlaczego tak się dzieje?”, „Ile to kosztuje?” itp. Aby uzyskać odpowiedzi na te i inne pytania, konieczne jest zbudowanie pewnego modelu, który będzie ukazywał związki i współzależności między badanymi zjawiskami, procesami i obiektami. Zastanówmy się dalej, jakie modele można zbudować do badania procesów politycznych.

Model jednowymiarowy.To jest najprostszy model pojedynczej zmiennej. Celem jego konstrukcji jest uzyskanie odpowiedzi na stosunkowo proste pytania „Ile?” co to jest?". na przykład , ilu wyborców głosowało na tę partię? Co składa się na elektorat danego kandydata? Odpowiedzi na te pytania daje jednowymiarowy rozkład wartości charakterystycznych. Aby zbadać taką zmienną, jak wybór elektoratu, wystarczy policzyć liczbę osób, które oddały głos na daną partię lub kandydata i przedstawić te wartości w postaci rozkładu procentowego. To samo dotyczy zmiennych mierzonych na skalach nominalnych („Za jaką religię się uważasz?”, „Wskaż swój zawód” itp.). Zwykle, jeśli mierzymy zmienną w skali ilościowej lub przedziałowej, znajomość jednowymiarowego rozkładu wartości cechy nie wystarczy, zwłaszcza że możliwości analizy takich zmiennych są nieporównywalnie większe niż nominalnych. Badacz jest zainteresowany niektóre miary, które w języku statystyki matematycznej nazywane są miarami tendencji centralnych . Obejmują one średnią lub typową wartość cechy, a także miary rozrzutu wartości charakterystycznych wokół ich wartości średniej. Na przykład analiza dochodów może obejmować obliczenie średniego dochodu i odsetka osób o dochodach powyżej i poniżej średniej.

Model binarny.Istota tego modelu polega na założeniu, że dwie zmienne A i B są ze sobą powiązane. W ten sposób można zbudować kilka modeli: A jest przyczyną B, B jest przyczyną wzajemnego oddziaływania A, A i B, a trzecia zmienna ma wpływ na A i B. We wszystkich tych przypadkach stosuje się następujące metody analizy: tabela wzajemnych kontyngencji cech, analiza korelacji.

Tabela wzajemnych kontyngentówjest zbudowany do badania relacji między zmiennymi.

Stół. Elektoraty zrzeszeń wyborczych po wyborach do Dumy w 1999 r. (%) 32

Wiek, lata	Partia komunistyczna	"Niedźwiedź"			Partia Liberalno-Demokratyczna	"Jabłko"
Ponad 50
Razem%

Na przykład ta tabela ustala związek między wiekiem a głosowaniem na partie w wyborach do Dumy Państwowej w 1999 r. Tabela jest skonstruowana w taki sposób, aby można było prześledzić różnicę w strukturze wiekowej elektoratu różnych partii.

Na pierwszy rzut oka widać tendencję: młodzi wyborcy częściej niż przedstawiciele innych grup wiekowych głosują na partie nastawione na demokrację, a starsi wyborcy na partie lewicowe. Jednak podobny wniosek nie może służyć bezpośrednie potwierdzenie statystyczne postawionych przez badacza hipotez. Te bezpośrednie szacunki są w najlepszym przypadku przybliżone. W bardziej złożonych sytuacjach ta analiza jest często niewiarygodna. Metoda statystyczna, taka jak analiza korelacji, mająca na celu pomiar i badanie związku między dwiema zmiennymi, pomaga ustalić, w jakim stopniu hipoteza jest zgodna z danymi.

Metody analizy korelacji pozwalają odpowiedzieć na bardzo ważne pytania, które pojawiają się podczas badania zależności między zmiennymi. Na przykład, czy zmiany wartości jednej zmiennej (zmienna niezależna), a jeśli tak, to w jakim stopniu wpływają na zmiany wartości innej (zmienna zależna)? Jaka jest forma i kierunek zidentyfikowanego połączenia? Czy zidentyfikowana zależność jest charakterystyczna dla całej populacji, a nie tylko próbki?

W rezultacie można zbudować kilka diagramów wyjaśniających.

Na przykład podczas analizy związek między wiekiem a wyborem partii, rozsądnie jest założyć, że wiek może wpływać na wybór partii, podczas gdy wybór partii nie może wpływać na wiek. Relacja ustalona w tym modelu nazywa się jednokierunkową.

Badacz nie może wiarygodnie ustalić, czy wybór gazety wpłynął na kształtowanie się preferencji partyjnych, czy też ustalone już preferencje partyjne zmusiły ludzi do wybrania określonych tytułów.

Możliwe jest również, że na dwie zmienne wpływa trzecia, nieznana zmiana. Jednak ta zależność jest już poza zakresem analizy binarnej i staje się przedmiotem wielokrotnych analiz.

Analiza wielokrotna.Gdy system zawiera trzy lub więcej zmiennych, badacz może się wzbogacić analiza poprzez budowanie modeli regresyjnych, interaktywnych, ścieżkowych i wielowymiarowych.

Podstawową przesłanką modelu regresji jest to, że dwie lub więcej zmiennych, zwanych „niezależnymi”, mają skumulowany wpływ na zmienną „zależną”. Ponadto model regresji pozwala oddzielić od siebie wpływ każdej zmiennej niezależnej i określić siłę tego wpływu. Powiedzmy, że chcemy wiedzieć, które zmienne wpływają na wybór partii. W tym celu konieczne jest zbudowanie modelu zawierającego szereg zmiennych niezależnych. Na przykład przynależność do grupy społecznej i religia może wpływać na wybór partii.

Dlatego budując ten model, możesz operować następującym równaniem regresji:

Wybór drużyny \u003d grupa społeczna + religia.

Jednak na wskaźniki „grupa społeczna” i „religia” może wpływać inna zmienna, np. Wiek. Następnie badacz musi odwołać się do procedury kontrolnej lub model interaktywny, która obejmuje cały łańcuch interakcji: wiek współdziała z przynależnością do grupy społecznej i religią w ich wpływie na wybór partii. W latach 60. Na przykład Butler i Stokes wykazali, że w młodszych grupach wiekowych grupowanie społeczne jest bardziej istotne niż w innych kategoriach wiekowych, a religia w starszych.

Dane tego rodzaju można analizować poprzez dodanie procedury kontrolnej do standardowego modelu regresji.

Model regresji może być przydatny do testowania różnych hipotez badawczych, ale w praktyce często nie odzwierciedla całej złożoności obiektywnego świata, całego łańcucha przyczyn i powiązań. W takim przypadku użyj modeli analiza ścieżkilub analiza patologiczna,który buduje łańcuch bezpośrednich i pośrednich skutków jednej zmiennej na inną. Rozważmy jako przykład psychologiczna identyfikacja ze stroną i akceptacja jej polityk. Oczywiście poparcie dla polityki partii zwiększa ogólną identyfikację partii, ale jest całkiem odwrotnie. Dla większości ludzi (mamy tu na myśli sytuację typową dla rozwiniętych demokracji liberalnych) przywiązanie do partii kształtuje się na długo zanim zrozumieją i zrealizują jej platformę polityczną. W ten sposób następuje przepływ przeciwnych oddziaływań, których kierunek może być trudny do określenia. Można to jednak zrobić za pomocą analizy ścieżki, empirycznie budując łańcuch przyczynowości.

Inną metodą stosowaną w analizie wielokrotnej jest analiza wielowymiarowa... Istotą analizy wielowymiarowej jest odpowiedź na pytanie, czy układ zmiennych powiązanych ze sobą jest zależny od dwóch (lub więcej niż dwóch) podstawowych czynników ukrytych. w konsekwencji , celem analizy wielowymiarowej jest odkrycie ukrytych czynników. Tradycyjnie w politologii istnieje kilka ukrytych czynników lub, jak się je również nazywa, schizmy, które leżą u podstaw wielu zjawisk i procesów, na przykład podział na „lewicę” i „prawicę” w odniesieniu do postaw politycznych, a także sprzeczności zorganizowany wzdłuż osi „twardo-miękki” i „liberalno-autorytarny”.

Korzystając z analizy wielowymiarowej, można zbudować następujący model:

Skonstruowany model identyfikuje tylko dwa czynniki i odpowiednio dwie grupy zmiennych, na które mają bezpośredni wpływ. W rzeczywistej sytuacji może oczywiście istnieć więcej istotnych czynników. Włączenie lub wyłączenie zmiennych z podgrup musi odbywać się w oparciu o tzw. Wagę czynnikową, tj. jego wpływ na pewną grupę zmiennych.

Analiza szeregów czasowych.Wiele procesów i wydarzeń społecznych i politycznych nie dzieje się raz, ale się powtarzają. Przebieg wielu procesów politycznych może trwać latami, dziesięcioleciami, a nawet stuleciami. Badania, które badają takie procesy i zdarzenia, nazywane są studiami trendów lub panelami. Główną metodą w tym przypadku jest analiza szeregów czasowych. Szereg czasowy to zbiór obserwacji, w których ta sama zmienna jest mierzona wielokrotnie w określonych odstępach czasu. W badaniach politycznych analiza szeregów czasowych jest najczęściej wykorzystywana do przewidywania poparcia dla partii (zwłaszcza rządowych). W tym przypadku badacze opierają się na połączeniu różnych czynników, na przykład warunków ekonomicznych (bezrobocie, inflacja, poziom życia itp.) I wydarzeń kryzysowych (konflikty zbrojne, strajki, kryzysy rządowe i parlamentarne itp.).

Model na potrzeby analizy szeregów czasowych przedstawia się następująco:

Wydarzenie w czasie T1 Wsparcie Party w czasie T1 Zdarzenie w czasie T2 Wsparcie strony w czasie T2

Główną metodą stosowaną w analizie szeregów czasowych jest konstrukcja równania regresji, w którym wskaźniki mierzone na różnych etapach czasowych pełnią rolę zmiennych niezależnych.

Wszystkie powyższe metody i możliwości analizy związane z tzw. Paradygmatem statystycznym upowszechniły się w badaniu procesów politycznych dzięki dwóm wielkim postępom, które zrewolucjonizowały badanie procesów politycznych. Pierwsza dotyczy prowadzenia badań próbnych w celu przewidzenia wyniku wyborów w USA. Od 1824 do 1936 roku badania prowadzono zgodnie z pewną tradycją, kiedy w sondażach brała udział dość duża liczba respondentów. J. Gallup złamał tę tradycję. Rezultatem było po pierwsze zburzenie monopolu rządy w zakresie informacji ilościowych, a po drugie, radykalne obniżenie kosztów gromadzenia podstawowych danych dotyczących polityki. Od tej pory statystyki przestały być „oficjalne”. Drugie osiągnięcie datuje się na lata 50., kiedy to stało się możliwe wykorzystanie technologii komputerowej do statystycznej analizy danych.

Zmiany te wpłynęły przede wszystkim na badania związane z badaniem zachowań, postaw i opinii obywateli. W wyniku dokonanych zmian nastąpiło znaczne rozszerzenie przedmiotu i przedmiotu badań politycznych. O ile wcześniej naukowcy badali głównie instytucje polityczne i wyższe elity polityczne za pomocą stosunkowo prymitywnych metod ilościowych, to teraz, dzięki wykorzystaniu nowych technologii do gromadzenia i analizowania danych, politologia została wzbogacona o badania nad masowymi zachowaniami politycznymi obywateli i średniaków. -poziom elity 33.

Podejście humanitarne.

Zwolennicy tego podejścia uważają, że przy pomocy sztywno sformalizowanych metod analizy nie można spojrzeć w głąb zjawisk i procesów. Jednostka jest wyjątkowa. Nie jest przejawem jakiegoś zjawiska, ale samym zjawiskiem. Aktorzy polityczni są postrzegani jako świadome istoty, które kształtują świat polityczny w ten sam sposób, w jaki on kształtuje. Dlatego najbardziej adekwatne do badania procesów politycznych są tzw. Metody jakościowe, za pomocą których badacz poszukuje odpowiedzi na pytania „Co to jest? Dlaczego to? Skąd to jest? Jakie są tego przyczyny? ”

Podział podejść statystycznych i humanitarnych opiera się na istnieniu w świecie naukowym dwóch punktów widzenia dotyczących badania rzeczywistości - pozytywizmu i relatywizmu. Stosowanie metod ilościowych jest oparte na tradycjach pozytywistycznych. Te tradycje obejmują badanie procesów politycznych w oparciu o obserwacje empiryczne i sprawdzalną teorię. Dlatego pozytywiści tak dużą wagę przywiązują do operacjonalizacji pojęć teoretycznych, tj. przekładanie pojęć teoretycznych na obserwowalne i mierzalne wskaźniki.

Krytycy pozytywizmu argumentują, że rzeczywistość zewnętrzna nie istnieje. Istnieje tylko społecznie konstruowana rzeczywistość, w której świadome jednostki same interpretują swoje zachowanie i zachowanie innych, nadając swoim działaniom subiektywne znaczenie. W tym procesie ludzie nie są elementami biernymi, ale działają jako aktywni aktorzy w ocenie znaczenia działań własnych i innych. Kształtują świat tak, jak on je kształtuje. Oznacza to, że wyjaśnianie świata w ogóle, a procesów politycznych w szczególności, powinno wychodzić z opisu i rozumienia ludzi jako świadomych i społecznych aktorów. Ich motywacje, doświadczenia i subiektywne interpretacje są ważnymi elementami składowymi przyczynowego łańcucha wydarzeń. Zadania takiej analizy rozwiązuje się metodami jakościowymi.

Metody jakościowe to ogólna nazwa dla szerokiej gamy technik zbierania i analizowania informacji, takich jak obserwacja uczestnicząca (jawna i ukryta), intensywne wywiady (pogłębione wywiady indywidualne i grupowe) itp.

Metody jakościowe odgrywają dużą, choć nie zawsze uznaną rolę w badaniu procesów politycznych. Metody te mają zastosowanie w przypadkach, gdy celem badań jest zbadanie subiektywnych doświadczeń ludzi i znaczeń, jakie nadają swoim działaniom. Na przykład intensywne wywiady pozwalają ludziom swobodnie wyrażać swoje opinie w języku, w którym są przyzwyczajeni do codziennego komunikowania się, i oferować własne interpretacje wydarzeń. Swobodny przepływ komunikacji pozwala zrozumieć logikę argumentacji i łańcuch skojarzeń, które doprowadziły uczestników do określonego typu zachowań. Wyjaśnianie wydarzeń wymaga raczej zrozumienia i interpretacji niż opisywania ogólnych praw zachowań masowych. Wreszcie metody jakościowe zwracają uwagę na kontekstualne aspekty wydarzeń, umieszczając postawy i zachowania respondentów w kontekście ich indywidualnej biografii i szerszego otoczenia społecznego. W ten sposób metody jakościowe zwracają uwagę na znaczenia, przebieg i kontekst przebiegu wydarzeń.

Tradycyjnie metody jakościowe służą do badania procesu zaangażowania w politykę, sposobów formowania się elit, struktury hierarchicznej, relacji władzy, znaczeń i fabuły procesu politycznego. Na przykład przeprowadzono intensywne wywiady z działaczami grup nacisku w celu zbadania społeczności politycznych (Grant and Marsh, Mills, Smith). Wewnętrzna polityka partii była również badana poprzez wywiady z urzędnikami partii. oraz członkowie reprezentatywnych organów rządowych (Said, Whiteley). Metody jakościowe są szeroko stosowane w badaniu polityki władz miejskich w Wielkiej Brytanii. (Dearlov, Guyford, Lowndes & Stoker) i USA (Jones & Batchelor, Stone). W mniejszym stopniu metody jakościowe są wykorzystywane w badaniach związanych z rządem centralnym, co wynika najprawdopodobniej z większej bliskości „wysokiej” polityki.

Obszarem, w którym metody jakościowe praktycznie nie istnieją, jest obszar badań wyborczych. Tutaj główną metodą pozyskiwania informacji są ogólnopolskie badania reprezentacyjne, uzupełnione ostatnio o badania panelowe przeprowadzone po wyborach. Jednak również w tę sferę zaczęły przenikać metody jakościowe, których zastosowanie przemawia argument, że badania wyborcze prowadzone w oparciu o metody ilościowe nie wzbogacają naszej wiedzy o zrozumienie motywów i czynników politycznych. zachowanie.

Często stosuje się podejście statystyczne i humanitarne sprzeciwiać się sobie nawzajem. Zwolennicy metod jakościowych krytykują zwolenników podejścia statystycznego, wysuwając cały szereg komentarzy, skarg, a nawet oskarżeń. Naukowców, którzy preferują metody ilościowe, obwinia się za przykładanie zbyt dużego nacisku na procedury statystyczne. Jednocześnie, jakoby, na marginesie pozostaje zrozumienie istoty badanych zjawisk i procesów, przyczynowego łańcucha zdarzeń.

Twierdzi się również, że zwolennicy metod ilościowych przeinaczają przedmiot swoich badań. Elementarny błąd w projekcie próbki może prowadzić do błędów podczas zbierania i zniekształcenia wniosków. Na przykład badacze opinii w Rosji często zwracają się tylko do Europejczyków. Rząd, czyli tzw. Statystyki oficjalne, na których opierają się badacze, mogą zniekształcić rzeczywistą sytuację. Respondenci mogą kłamać, aby ukryć swoje zakłopotanie, a nie wyrażać społeczną dezaprobatę opinia lub osąd.

Zwolennikom metod ilościowych zarzuca się też zbyt wąskie skupienie się na przedmiocie badań, porównują je z jasną latarnią, która w ciemną noc oświetla tylko wycinek rzeczywistości. Ten argument ilustruje w szczególności ankiety ze stałym wachlarzem możliwych odpowiedzi, co zdaniem krytyków może znacznie ograniczyć prawo respondentów do wyrażenia własnej opinii. W konsekwencji „twardymi”, sformalizowanymi sondażami nie sposób wniknąć w subtelną materię motywów i znaczeń zachowań i działań respondentów.

Z kolei metody jakościowe są oczywiście krytykowane ze strony zwolenników metod ilościowych. Proponuje się przyjęcie następujących stwierdzeń jako wstępnych i prawdziwych. Metody ilościowe są reprezentatywne i sprawdzalne. Analiza statystyczna zmienia wyniki badań w coś niepodważalnego. Wyniki pojedynczego badania można rozszerzyć na duże populacje zdarzeń z wysokim stopniem pewności. Wreszcie badania ilościowe dostarczają „twardych” dowodów naukowych. Jednocześnie uważa się, że metody jakości mają poważne wady, wśród których odnotowano następujące. Po pierwsze, niereprezentatywność próby utworzonej do badania. Po drugie, możliwość zniekształcenia opinii rozmówcy ze względu na bliski kontakt z ankieterą. Po trzecie, złożoność analizy i interpretacji otrzymanych informacji, wynikająca z subiektywnego charakteru samych danych. Po czwarte, niemożność stworzenia uogólniającej teorii na podstawie zebranych danych. W związku z tym badania jakościowe są nietypowe. Wnioski wyciągnięte z ich użycia są uważane za częściowe i poparte jedynie wrażeniami. Generalnie praca w tym kierunku nie może być klasyfikowana jako ściśle naukowa.

W tym sporze nie może być zwycięzcy. Należy przyznać, że zarówno metody jakościowe, jak i ilościowe mają swoje ograniczenia. Dlatego najważniejszym wnioskiem wynikającym z rozważenia obu koncepcji jest to, że wybór podejść lub równowaga ich kombinacji powinny być zdeterminowane celami badań, zadaniami badawczymi i sytuacją badawczą. Oznacza to, że należy pamiętać o następujących kwestiach. Ponieważ podejście statystyczne i humanitarne wiąże się z wykorzystaniem różnych metod zbierania i interpretowania informacji, należy je zastosować do różnych typów danych początkowych, a prawidłowy wynik końcowy można uzyskać tylko przy prawidłowym sformułowaniu problemu.

Ani zwolennicy metod ilościowych, ani ich przeciwnicy z obozu zwolenników postaw humanitarnych nie mają monopolu na prawdę. Byłoby poważnym błędem wyniesienie do absolutności każdego podejścia, które twierdzi, że jest uniwersalne. Świat jest zbyt złożony i wielowymiarowy, by można go było poznać za pomocą tylko jednego, nawet bardzo delikatnego i doskonałego instrumentu, a umiejętność badacza polega na opanowaniu i twórczym zastosowaniu wszystkich narzędzi wypracowanych przez środowisko naukowe.

Pytania do samokontroli:

Jakie są główne ogólne metody naukowe stosowane do analizy socjologicznych aspektów procesów politycznych?

Jakie metody zbierania informacji są wykorzystywane w analizie procesów politycznych?

Jaka jest różnica między statystycznym a humanitarnym podejściem do analizy danych?

Jakie metody analizy stosuje się w binarnych modelach interakcji badanych zjawisk i procesów?

Jakie są wady statystycznych metod analizy?

Jakie są cechy zastosowania metod analizy stosowanych w podejściu humanitarnym?

Literatura do samodzielnej nauki.

Vyatr E. Socjologia stosunków politycznych. - M, 1979.

Mannheim J.B., Rich R.K. Politologia. Metody badawcze. - M., 1997.

Socjologia polityczna. Ed. ??? - M., 1993.

Tatarova G.G. Metodologia analizy danych w socjologii (wprowadzenie). Podręcznik dla uniwersytetów. - M., 1999.

Ogólna charakterystyka metod zbierania danych.

Metody zbierania danych w badaniach marketingowych można podzielić na dwie grupy: ilościową i jakościową.

Badania ilościowe są zwykle utożsamiane z przeprowadzaniem różnych ankiet opartych na ustrukturyzowanych, zamkniętych pytaniach, na które odpowiada duża liczba respondentów. Charakterystycznymi cechami takich badań są: dobrze zdefiniowany format gromadzonych danych oraz źródła ich pozyskiwania, przetwarzanie zebranych danych odbywa się z wykorzystaniem uporządkowanych procedur, głównie o charakterze ilościowym.

Badania jakościowe obejmują zbieranie, analizowanie i interpretowanie danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacje i wnioski mają charakter jakościowy i są przeprowadzane w niestandardowej formie. Dane jakościowe można określić ilościowo, ale jest to poprzedzone specjalnymi procedurami. Na przykład opinia kilku respondentów na temat reklamy produktu może być wyrażona werbalnie na różne sposoby. Dopiero w wyniku dodatkowej analizy wszystkie opinie dzielimy na trzy kategorie: negatywne, pozytywne i neutralne, po których można określić, ile opinii należy do każdej z trzech kategorii. Taka pośrednia procedura jest zbędna, jeśli podczas ankiety korzystasz z zamkniętej formy pytań.

Obserwacja i jej rola w badaniach marketingowych.

Podstawą badań jakościowych są metody obserwacyjne, które polegają raczej na obserwacji niż komunikacji z respondentami. Większość z tych metod opiera się na podejściach opracowanych przez psychologów.

Obserwacja w badaniach marketingowych to metoda zbierania podstawowych informacji marketingowych o badanym obiekcie poprzez obserwację wybranych grup osób, działań i sytuacji. Jednocześnie badacz bezpośrednio dostrzega i rejestruje wszystkie czynniki związane z badanym obiektem i istotne z punktu widzenia celów badawczych.

Obserwacja w badaniach marketingowych może mieć na celu osiągnięcie różnych celów. Może służyć jako źródło informacji do budowania hipotez, służyć do testowania danych uzyskanych innymi metodami, przy jego pomocy można wydobyć dodatkowe informacje o badanym obiekcie.

O różnorodności metod obserwacji decydują cztery podejścia do ich realizacji: obserwacja bezpośrednia lub pośrednia, otwarta lub ukryta, ustrukturyzowana lub nieustrukturyzowana, wykonywana przy pomocy osoby lub środków mechanicznych.

Obserwacja bezpośrednia polega na bezpośredniej obserwacji zachowania, powiedzmy, kupujących w sklepie, na przykład kolejności, w jakiej oglądają one produkty na wystawie. Obserwacja pośrednia bada wyniki określonego zachowania, a nie samo zachowanie. Często wykorzystuje się tu dane historyczne, na przykład dane o dynamice zapasów niektórych towarów, które mogą być przydatne w badaniu zmian sytuacji rynkowej.

Otwarta obserwacja zakłada, że \u200b\u200bludzie są świadomi, że są obserwowani, na przykład podczas przeprowadzania specjalnych eksperymentów. Jednak obecność obserwatorów wpływa na zachowanie obserwowanego, dlatego musimy dążyć do jego ograniczenia do minimum.

Wymagania te spełnia niejawna obserwacja, kiedy badany nie zakłada, że \u200b\u200bjest obserwowany. Na przykład w sklepach mogą potajemnie obserwować, jak sprzedawca grzecznie traktuje klientów i pomaga im dokonać zakupu.

W obserwacji strukturalnej obserwator z góry określa, co będzie obserwował i zapisywał. Wszystkie inne zachowania są ignorowane. Standardowy arkusz obserwacji jest często używany, aby skrócić czas obserwatora do minimum.

Metoda ta umożliwia prowadzenie obserwacji według wcześniej zaplanowanego schematu, zapisywanie wyników obserwacji dla każdej wybranej kategorii. Obserwacje te nie są przypadkowe ani arbitralne, ale przeprowadzane są zgodnie z pewnym planem, mają wysoki stopień kompletności. Badaczowi łatwiej jest uogólnić wyniki uzyskane od różnych obserwatorów.

Kiedy prowadzona jest nieustrukturyzowana obserwacja, obserwator rejestruje wszystkie typy zachowań w badanym epizodzie. Ten typ zachowania jest często używany w badaniach eksploracyjnych.

Zwykle metoda obserwacji jest używana w połączeniu z innymi metodami. Uzyskane w tym przypadku wyniki wzajemnie się uzupełniają i kontrolują. Jeśli więc obserwacja służy do kontroli danych uzyskanych innymi metodami, powinna być możliwie jak najbardziej ustrukturyzowana, prowadzona w warunkach, w których kontrolowane informacje zostały zebrane.

Obserwacyjne słabości są nieodłącznym elementem wszystkich badań jakościowych. Obserwacja bezpośrednia zazwyczaj bada zachowanie w określonych warunkach niewielkiej grupy osób, dlatego pojawia się pytanie o wiarygodność uzyskanych danych. W tym przypadku istnieje subiektywna interpretacja tego ostatniego. Percepcja ludzka jest ograniczona, więc badacz może przeoczyć lub przeoczyć niektóre ważne przejawy badanej sytuacji. Zwykle badacz nie jest w stanie na podstawie metody obserwacji pogłębić uzyskanych wyników i ujawnić zainteresowań, motywów i postaw leżących u podstaw określonego zachowania. W niektórych przypadkach to ograniczenie można pokonać, na przykład badając reakcję dzieci na nową zabawkę. Ponadto należy mieć na uwadze, że obecność obserwatora może wpływać na obserwowaną sytuację. Poziom tego wpływu jest niezwykle trudny do określenia.

Obserwacja to bardzo pracochłonna metoda. Rejestracja wyników obserwacji trwa czasami dwa razy dłużej niż sama obserwacja. Powinien uzupełniać inne metody badań marketingowych i jest stosowany, gdy informacji, których potrzebuje badacz, nie można uzyskać w żaden inny sposób.

Wywiad pogłębiony polega na sekwencyjnym przydzielaniu respondentowi przez wykwalifikowanego ankietera grupy pytań sondujących, aby zrozumieć, dlaczego członkowie grupy zachowują się w określony sposób lub co myślą o danym problemie. Respondentowi zadawane są pytania na badany temat, na które odpowiada w sposób arbitralny. W tym przypadku ankieter zadaje takie pytania jak: „Dlaczego odpowiedziałeś w ten sposób?”, „Czy możesz uzasadnić swój punkt widzenia?”, „Czy możesz podać jakieś szczególne argumenty?” Odpowiedzi na takie pytania pomagają ankieterowi lepiej zrozumieć procesy zachodzące w głowie respondenta.

Ta metoda służy do zbierania informacji o nowych koncepcjach, projektach, reklamach i innych sposobach promocji produktów; pomaga lepiej zrozumieć zachowania konsumenckie, emocjonalne i osobiste aspekty życia konsumentów, podejmować decyzje na poziomie indywidualnym i uzyskiwać dane na temat korzystania z określonych produktów.

Tu przede wszystkim konieczne jest wypracowanie życzliwej atmosfery w komunikacji z respondentem. Zaleca się, aby ankieter zwracał uwagę zarówno na projekt werbalny, jak i na uczucia zawarte w słowach.

Najtrudniejszą częścią jest podsumowanie poszczególnych danych ankietowych w raporcie końcowym.

Analiza protokołu polega na postawieniu respondenta w określonej sytuacji do podjęcia decyzji, przy czym musi on ustnie opisać wszystkie czynniki i argumenty, którymi kierował się przy podejmowaniu decyzji.

Metoda analizy protokołów służy do analizy rozłożonych w czasie decyzji, takich jak decyzja o zakupie domu. W tym przypadku badacz zbiera w jedną całość indywidualne decyzje podejmowane na poszczególnych jej etapach.

Ponadto metoda ta jest wykorzystywana przy analizie decyzji, których proces podejmowania jest bardzo krótki. W tym przypadku metoda analizy protokołów wydaje się spowalniać tempo podejmowania decyzji. Na przykład kupując gumę do żucia, zwykle ludzie nie myślą o tym zakupie. Analiza protokołu pozwala zrozumieć niektóre wewnętrzne aspekty takich zakupów.

Stosując metody projekcyjne, respondenci są umieszczani w pewnych symulowanych sytuacjach w nadziei, że respondenci wyrażą takie informacje o sobie, których nie można uzyskać przeprowadzając bezpośrednią ankietę, np. Na temat zażywania narkotyków, alkoholu, napiwków itp. Poszczególne metody wchodzące w skład metod projekcji można wyróżnić: metody asocjacyjne, testowanie poprzez uzupełnianie zdań, testowanie ilustracji, testowanie rysunków, odgrywanie ról, retrospektywne rozmowy i rozmowy oparte na twórczej wyobraźni.

Metody ankietowania.

Metody zbierania danych ilościowych lub metody ankietowe polegają na zbieraniu podstawowych informacji poprzez bezpośrednie zadawanie ludziom pytań o ich poziom wiedzy, stosunek do produktu, preferencje i zachowania zakupowe. Ankieta może mieć strukturę lub być nieustrukturyzowana. W pierwszym przypadku wszyscy respondenci odpowiadają na te same pytania, w drugim ankieter zadaje pytania w zależności od otrzymanych odpowiedzi.

Informacje od respondentów w trakcie badania są zbierane na trzy sposoby: poprzez zadawanie ankieterom pytań, na które ankieter zapisuje odpowiedzi; zadając pytania za pomocą komputera; poprzez samodzielne wypełnianie kwestionariuszy przez respondentów.

Pierwsza metoda ma następujące zalety:

• 1. Dostępność informacji zwrotnej od respondentów, która da możliwość zarządzania procesem ankietowym.
• 2. Umiejętność zbudowania zaufania między respondentem a ankieterą na początku ankiety.
• 3. Umiejętność uwzględnienia cech i poziomu wykształcenia respondentów w trakcie badania, np. Pomoc respondentowi w zrozumieniu gradacji zastosowanych skal.

Wady tej metody dokładnie odpowiadają zaletom drugiej i są następujące:

Duża szybkość realizacji tego podejścia w porównaniu z rozmową kwalifikacyjną. Komputer może szybko zadawać pytania, dostosowane do odpowiedzi na poprzednie pytania; szybko wybierać losowo wybrane numery telefonów; wziąć pod uwagę cechy każdego z rozmówców.

Żadnych błędów ankietera: nie męczy się, nie da się go przekupić.

Wykorzystanie zdjęć: wykresy, filmy, zintegrowane z pytaniami, które pojawiają się na ekranie komputera.

Przetwarzanie danych w czasie rzeczywistym. Uzyskane informacje przesyłane są bezpośrednio do bazy danych i w każdej chwili dostępne do analizy.

Subiektywne cechy ankietera nie wpływają na otrzymane odpowiedzi, zwłaszcza w przypadku pytań osobistych. Respondenci nie starają się udzielać takich odpowiedzi, które polubią ankietera.

Wady skomputeryzowanej metody ankietowej obejmują stosunkowo wysokie koszty związane z zakupem i użytkowaniem komputerów, oprogramowania, czyszczenia wirusów komputerowych po każdej ankiecie itp.

Główną cechą charakterystyczną trzeciej metody jest to, że respondent odpowiada na pytania kwestionariusza przesłanego lub przesłanego do niego samodzielnie, bez udziału ankietera lub komputera.

Zalety tej metody są następujące:

Stosunkowo niski koszt ze względu na brak ankieterów i sprzętu komputerowego.

Samodzielna organizacja odpowiedzi na pytania respondentów, którzy sami wybierają czas i szybkość udzielania odpowiedzi, stwarza najbardziej komfortowe warunki odpowiadania na pytania.

Brak pewnego wpływu ze strony ankietera lub komputera, co stwarza respondentom wygodniejsze warunki do odpowiadania na pytania.

Wady tej metody ankietowej polegają przede wszystkim na tym, że skoro respondent samodzielnie kontroluje odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu, to jego odpowiedzi mogą zawierać błędy wynikające z nieporozumień, braku należytej uwagi itp., Być niekompletne; termin ankiety może zostać naruszony lub kwestionariusze nie zostaną w ogóle zwrócone. W wyniku powyższego kwestionariusze powinny być opracowane w jak najbardziej staranny sposób, zawierać jasne i kompletne instrukcje.

Określenie wielkości próby.

Na tym etapie decyzji marketingowych konieczne staje się uzyskanie informacji o parametrach „grupy”, wśród której będą prowadzone badania marketingowe. Na przykład menedżer ds. Marketingu chce poznać wielkość sprzedaży produktów swojej firmy w różnych typach sklepów detalicznych. Taka „grupa” w statystykach nazywana jest populacją ogólną lub po prostu populacją. Czasami populacja jest na tyle mała, że \u200b\u200bmenedżer może zbadać wszystkich jej członków. Zwykle jest to niemożliwe: przestudiować na przykład opinię wszystkich dzieci w wieku od 3 do 5 lat na temat zabawek określonego typu. Dlatego badana jest tylko część populacji, zwana próbą.

Należy zauważyć, że ponieważ próbka jest częścią populacji docelowej, dane uzyskane z próby prawdopodobnie nie będą dokładnie odpowiadać danym, które można uzyskać ze wszystkich jednostek w populacji. Dobór próby opiera się przede wszystkim na znajomości schematu losowania, przez który rozumie się wykaz wszystkich jednostek populacji, z której wybierane są jednostki losowania. Na przykład, jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie warsztaty samochodowe w mieście jako agregat, to musimy mieć listę takich warsztatów, traktowaną jako kontur, w ramach którego tworzona jest próbka.

Kontur próbkowania nieuchronnie zawiera błąd zwany błędem konturu próbkowania, który charakteryzuje stopień odchylenia od rzeczywistej wielkości populacji. Oczywiście nie ma pełnej oficjalnej listy wszystkich warsztatów samochodowych, w tym półlegalnych i nielegalnych biznesów na tym obszarze. Badacz powinien poinformować klienta o pracy o wielkości błędu konturu próbkowania.

Istnieją trzy główne problemy z próbkowaniem.

Przede wszystkim, kierując się istotą rozważanego problemu, należy określić, jaka jest próbka. Na przykład firma - producent telefonów komórkowych postanowiła zbadać potencjalny rynek dla swoich produktów. Postanowiono zbadać opinię na ten temat zarówno decydentów na temat doboru sprzętu komunikacyjnego w różnych organizacjach, jak i głów rodzin, które określają tę politykę w rodzinie.

Bardzo ważne jest również zdefiniowanie konturu próbkowania. Na przykład lista wszystkich właścicieli domów w określonym regionie. Aby zachować zasadę reprezentatywności badania, należy zwrócić uwagę na sposób, w jaki wybiera się jednostki losowania z obrysu próbkowania. Rozmowa dotyczy planowania pobierania próbek.

Wreszcie należy rozwiązać kwestię liczebności próby, która determinuje liczbę badanych jednostek próby. Wielkość próby bardzo rzadko zależy od liczebności populacji. Dlatego wielkość próby dla jednego regionu niekoniecznie musi być znacznie mniejsza niż wielkość próby dla całego stanu.