Czym jest rebranding firmy? Rebranding w marketingu: historia i nowoczesność Istota rebrandingu

Rebranding to coś więcej niż aktualizacja logo czy sloganu. To poszukiwanie nowej propozycji wartości lub sformułowanie jej w nowych słowach. Wstrząsa grupą docelową i przypomina im o korzyściach firmy, do której ludzie są przyzwyczajeni.

W tym artykule poznasz niesamowite przykłady skutecznego rebrandingu firm zagranicznych. I oczywiście pamiętajmy o domowym doświadczeniu.

Apteka CVS: zmień, nawet jeśli jest niepopularna

CVS Pharmacy to sieć dużych sklepów farmaceutycznych w Stanach Zjednoczonych.

Problem: w amerykańskich aptekach można kupić wszystko – od leków po papierosy. Samo pojęcie farmacji jest rozmyte.

Rebranding: Sieć aptek CVS Pharmacy jako pierwsza w Stanach Zjednoczonych zaprzestała sprzedaży wyrobów tytoniowych – w końcu to apteka, a nie bar. Aby to podkreślić, sieć zmieniła nazwę z CVS Caremark na CVS Health.

Rebranding, silne wsparcie w sieciach społecznościowych - a teraz sieć aptek ma ponad 100 000 tweetów, a nawet komentarz od samego prezydenta USA. Tak, palacze na początku byli nieszczęśliwi. Ale na dłuższą metę sieć tylko na tym skorzystała – jej propozycja wartości stała się bardziej konkretna i rozpoznawalna.

Burberry: luksus dla bandytów?

Problem: Firma od 150 lat sprzedaje stylowe płaszcze i trencze. Niestety droga marka zakochała się nie tylko w fashionistkach, ale także w mafiosach. Doszło do tego, że ludzie wzięli każdą osobę w ubraniach Burberry za szefa przestępczości. Trzeba było coś z tym zrobić.

Rebranding: Drogie rzeczy zawsze przyciągają przestępczość i nie można tego zmienić. A firma oczywiście nie zamierzała rezygnować z samego stylu płaszczy i trenczy. Dlatego przy rebrandingu postanowiono zwrócić się do innej kategorii bogatych ludzi - celebrytów.

Marketerzy Burberry rozpoczęli ogromną kampanię reklamową z udziałem popularnych młodych aktorów. Dzięki niej wiele osób przyjęło zupełnie nowe spojrzenie na znaną markę.

Nawet jeśli Twój produkt przypadnie do gustu osobom, które Cię nie lubią, zawsze możesz wyjść z sytuacji, po prostu przesuwając granice grupy docelowej. Jednocześnie nie ma potrzeby rezygnowania ze zwykłej jakości i reputacji.

Old Spice: dezodorant dla prawdziwych mężczyzn

Problem:Ściśle mówiąc, dezodoranty Old Spice nie różnią się od wszystkich innych. Ale z wielu powodów – być może ze względu na samą nazwę – młoda publiczność uważała produkty Old Spice za stare i nie spieszyła się z ich zakupem. Zapach wydawał im się nieatrakcyjny seksualnie.

Rebranding: Old Spice postawił na charyzmatycznego koszykarza Isaiaha Mustafę. Lubił publiczność żeńską. W związku z popularnością nowego bohatera firma wypuściła nawet serię żeli pod prysznic.

Na plus, Old Spice nie musiał zmieniać logo, wystarczyło, aby zmienić postrzeganie ludzi. Młody, aktywny i atrakcyjny seksualnie bohater oraz humorystyczna, lekkomyślna prezentacja – tego potrzebowała marka, aby pozbyć się wizerunku „dezodorantu staruszka”.

Czasami wystarczy pokazać docelowym odbiorcom znany produkt z drugiej strony, aby ożywić zainteresowanie sobą i zwiększyć konwersję. Zastanów się, jaki sos podać do tego, co robisz.

Pabst Blue Ribbon: wejście na rynek chiński

Problem: Pabst Blue Ribbon produkuje piwo, które jest niedrogie i bardzo popularne wśród studentów. Przynajmniej w USA. W Chinach marka piwa pozycjonuje się inaczej.

rebranding g: W Chinach piwo nazywa się Blue Ribbon 1844 (1884 – rok założenia marki), kosztuje 44 USD i jest popularne wśród zamożnych Chińczyków. Oznacza to, że przeciętna amerykańska marka, dzięki kompetentnemu rebrandingowi, przeniosła się do klasy premium.

Dlaczego Chiny? To proste: inne rynki są już zajęte przez dużych graczy.

Nowa publiczność - nowy wizerunek. Dotyczy to zarówno globalnych graczy rynkowych, jak i internetowych firm.

Syrop kukurydziany: nie tak słodki, jak myślisz

Problem: Wyrażenie „syrop wysokofruktozowy” nie brzmi zbyt atrakcyjnie w kontekście zdrowej diety. Prowadzi to do zmniejszenia widowni i przychodów.

Rebranding: Pomysł na rebranding jest prosty - zamienić szkodliwy syrop fruktozowy w zdrowy cukier kukurydziany. Oczywiście syrop i cukier to zupełnie inne rzeczy. Jednak cukier kukurydziany od dawna jest wysoko ceniony przez tych, którzy mają problemy z trawieniem zwykłego cukru.

Premia:

Ale złym przykładem rebrandingu jest RadioShack.

RadioShack marzył o tym, by stać się czymś więcej niż sklepem dla maniaków technologii.

Rebranding i nowa nazwa – The Shack – niewiele pomogły firmie. W ogóle nie był związany z elektrotechniką. Shack (w tłumaczeniu „shack”) kojarzy się z czymś dziwnym i to właśnie nowa nazwa pogrzebała reputację firmy.

A co w Rosji?

W ciągu ostatnich 10 lat trzy największe firmy w kraju dokonały rebrandingu:

Koleje Rosyjskie.

Nowe logo zdobyło nagrodę REBRAND 100 Global Awards w 2011 roku.

Sbierbank Rosji

Rebranding Sbierbanku jest prawdopodobnie jednym z najbardziej ambitnych dla krajowego biznesu. Bank wydał na nią ponad 20 miliardów rubli. Dosłownie wszystko się zmieniło – od wnętrz działów i projektu materiałów promocyjnych po mundur korporacyjny pracowników. A co najważniejsze, bank wprowadził jednolite standardy na terenie całego kraju.

Poczta

Ale w przypadku Poczty Rosyjskiej przykład niestety nie jest tak imponujący. Zmieniono tylko logo. Miało to jednak niewielki wpływ na postrzeganie firmy przez klientów. Kolejny dowód na to, że rebranding to znacznie więcej niż zmiana znaku.

Kiedy i dlaczego konieczny jest rebranding?? Współczesny świat zmienia się z niesamowitą prędkością, a także wszystko szybko staje się przestarzałe.

Dlatego przedsiębiorcy muszą uważnie monitorować zmiany na rynku i szybko dostosowywać do nich swoją działalność biznesową i produkty.

Bez względu na to, jak popularna jest dziś Twoja marka, po pewnym czasie straci na znaczeniu, a tym samym na swojej pozycji na rynku.

Projekt opakowania, który kiedyś zadziwił wszystkich, może stać się oklepany, a marka może się znudzić. Wtedy pojawia się kwestia rebrandingu.

Czym jest rebranding?

to zestaw działań mających na celu zmianę marki jako całości, jak również jej poszczególnych elementów – atrybutów identyfikacji wizualnej, nazwy, logo itp.

Rebranding to powrót aktualności do marki dzięki jej kompleksowej odnowie. To jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych, które niejednokrotnie pomogło markom o długiej historii.

Rebranding pozwala sprowokować nową falę uwagi do Twojej marki, nadać jej dodatkową wartość i zainteresowanie dla konsumenta, dodać do marki nowe emocje i świeże pomysły. Jednocześnie stara marka nie znika całkowicie, główne elementy identyfikacji i rozpoznawalności pozostają niezmienione, zmienia się jedynie forma prezentacji znaku.

Skąd wiesz, kiedy naprawdę potrzebujesz rebrandingu? Co wskazuje na to, że Twoja marka jest przestarzała? Wymyślmy to razem.

11 powodów do zmiany marki

1. Marka nie wywiązuje się z powierzonych jej zadań

Kiedy Twoja marka zaczyna tracić swoją niezmienną od kilku lat pozycję na rynku i lojalność konsumentów, oznacza to, że nadszedł czas, aby coś zmienić.

Jeśli poziom sprzedaży stopniowo rośnie, a docelowi odbiorcy przestają interesować się Twoim produktem, w dodatku nawet Ty i Twoi pracownicy jesteście zmęczeni designem i opakowaniem Twojej marki, Twoja marka jest zdecydowanie przestarzała.

Aby przywrócić go na swoje poprzednie, a może nawet wyższe pozycje, oraz ponownie zdobyć miłość i lojalność konsumentów, czas działać.

2. Pojawienie się nowej, ciekawszej marki konkurencyjnej

Pojawił się nowy konkurent w Twoim segmencie rynku, a może więcej niż jeden, który ma silniejszą pozycję i dużo większy popyt, co oznacza, że ​​ma coś, czego rynek jeszcze nie oferował - nowy, świeży pomysł.

Aby nie zostać outsiderem, musisz pilnie skierować wszystkie swoje wysiłki na znalezienie nowych oryginalnych pomysłów i sposobów ich realizacji.

3. Zmiany ideologiczne w firmie

Jeśli w Twojej firmie zaszły istotne zmiany, np. wyznaczono nowe cele strategiczne, nastąpiła zmiana wartości, przyjęto nowy system pracy z klientami itp. - Najlepszym sposobem na zakomunikowanie tego rynkowi i konsumentom jest rebranding firmy.

4. Zmieniające się potrzeby i pragnienia odbiorców docelowych

Z biegiem czasu wszystko się zmienia, nawet pozornie niezmienne gusta Twoich lojalnych klientów.

Zmienia się siła nabywcza ludności, w zależności od warunków ekonomicznych w kraju, pojawiają się nowe produkty spożywcze, pojawiają się nowe zachodnie trendy i trendy w modzie, zmieniają się wartości konsumenckie. W związku z tym popyt na niektóre produkty naturalnie wzrasta, a spada - na inne.

Przykładowo, ostatnio popularny trend w konsumpcji produktów naturalnych i przyjaznych środowisku zmienia przyzwyczajenia wielu konsumentów i zmusza ich do przestawienia się na konsumpcję innych marek, które nie stosują genetycznie modyfikowanych dodatków.

5.Zmiana działalności firmy lub pokrycie nowego obszaru

W przypadku, gdy Twoja firma zaczyna produkować np. nie tylko okucia meblowe, ale także same meble, rebranding firmy staje się koniecznością.

To samo dotyczy sytuacji, gdy firma całkowicie zmienia obszar działalności, na przykład zajmowałeś się częściami samochodowymi, a teraz postanowiłeś montować i sprzedawać gotowe samochody.

6. Zmiana warunków rynkowych

Pojawienie się na rynku nowych produktów, nowe trendy w modzie, nowe rodzaje opakowań i materiałów opakowaniowych – wszystko to znajduje odzwierciedlenie w działaniach każdego z uczestników rynku.

Jeśli Twoja marka nie spełnia już zmieniających się warunków rynkowych, rebranding będzie w tym przypadku Twoim kołem ratunkowym.

7. przeformułowanie

W tym przypadku powodem rebrandingu jest jakościowa zmiana w Twoim produkcie, np. teraz Twoja kawa jest bezkofeinowa lub stosujesz unikalne, nowe receptury i inne rodzaje mięsa w produkcji wędlin.

Głównym zadaniem rebrandingu jest odzwierciedlenie i przekazanie grupie docelowej unikalnych właściwości Twoich produktów.

8.Przejście do nowego segmentu cenowego

Przejście na dopuszczenie towaru do nowego segmentu cenowego lub przeceny jest jednym z najczęstszych powodów rebrandingu. Na przykład bardzo często projektanci mody wypuszczają specjalną kolekcję w bardziej „demokratycznych” cenach. Przeciwnie, producenci wyrobów alkoholowych częściej produkują kolekcję droższych elitarnych napojów.

9. Okazja informacyjna

Często rebranding staje się po prostu świetną okazją do przypomnienia sobie i zwrócenia uwagi na swoją już nieco zapomnianą markę.

10.Motywacja pracowników

Rebranding może być również unikalnym narzędziem budowania kultury korporacyjnej. Nowomodne zmiany przyciągną uwagę nie tylko Twoich klientów, ale także pracowników firmy. To odświeży pomysły i zwiększy efektywność pracy zespołowej.

11.Refocusing – zmiana grupy docelowej

Często w procesie rozwoju swojego biznesu kierownictwo firmy decyduje się na przeorientowanie i zmianę grupy docelowej marki na nową.

Najczęściej jest to wąski segment konsumentów – np. firma może przestawić się na produkcję wyłącznie dla kobiet, albo z produkcji odzieży dziecięcej na produkcję odzieży tylko dla bliźniaków itp.

Wąska specjalizacja jest uważana za bardziej zapadającą w pamięć i skuteczniejszą.

Przy przeprowadzaniu rebrandingu ważne jest, aby nie mylić go z restalingiem, który polega jedynie na aktualizacji projektu marki lub redesignie. Zwykła zmiana logo czy kolorów firmowych nie jest rebrandingiem.

Kompetentny rebranding całkowicie zmienia dotychczasowe postrzeganie Twojej marki przez odbiorców docelowych.

Możesz u nas zamówić profesjonalne usługi rebrandingu. Agencja brandingowa KOLORO pomoże Ci jakościowo „zrehabilitować” Twoją markę i nadrobić zaległości.

W 2016 roku wiele marek zadbało o aktualizację swojej identyfikacji wizualnej. Jak zawsze, niektórym się udaje, innym nie. W ciągu ostatnich sześciu miesięcy zgromadziło się wystarczająco dużo przykładów rebrandingu, o których warto byłoby porozmawiać.

brytyjska stal

Przemysł stalowy przeżywa dziś ciężkie czasy. Być może branża weszła w najtrudniejszy okres w swojej historii. I na tym tle całkiem logiczne wydaje się zaktualizowanie tożsamości British Steel, która chce przenieść wartości starej marki w nową erę.

Trochę krytyki

Nowe logo British Steel jest ambiwalentne. Trudno od razu powiedzieć, czy ten rebranding się udał, czy nie. Niektórzy uważają, że potężna firma stalowa, taka jak British Steel, chce wyglądać nieszkodliwie i bezpiecznie i wyraża to poprzez nową identyfikację wizualną. Ale ponieważ branża walczy o przetrwanie w bardzo niesprzyjających warunkach finansowych, widać, dlaczego firma stawia na bezpieczeństwo nad ryzykiem.

Ten rebranding został mocno skrytykowany przez projektanta i reżysera Michaela Wolffa, który bardzo nie lubił nowego logo. Stwierdził, że projektanci nie wykonali swojej pracy i to bardzo niefortunne. „Ta praca wyrządza szkodę branży projektowej, zaprzecza dumnemu twierdzeniu, że Wielka Brytania jest jednym z liderów w projektowaniu graficznym i niszczy reputację wielu brytyjskich marek przemysłowych” – powiedział Michael Wolff.

Inny punkt widzenia

Być może Michael Wolff był zbyt surowy w swoich osądach. British Steel zmieniło markę w obliczu stale pogarszającej się sytuacji w przemyśle stalowym, zwalniając pracowników i obniżając płace tym, którzy pozostali, więc zrozumiałe jest, dlaczego British Steel nie zwróciła się do żadnej znanej agencji projektowej. Gdyby okazało się, że firma wydała setki tysięcy dolarów na rebranding w czasie kryzysu finansowego, reakcja opinii publicznej byłaby bardzo negatywna. Nowa identyfikacja wizualna może więc być ikoniczna – firma pokazuje, że dba o bezpieczeństwo i dąży do oszczędzania pieniędzy.

Guinnessa

Zaktualizowany wizualny wizerunek słynnej firmy piwowarskiej zyskał wiele drobnych szczegółów w logo. Wcześniej projekt harfy był bardziej zwięzły.

Trochę krytyki

Wszystko poszło bardzo dobrze. Logo Guinnessa płynnie łączy stare i nowe i wygląda bardzo imponująco. Oto co dziennikarze publikacji internetowej Brand New myślą o rebrandingu: „Nowe logo jest absolutnie niesamowite. Co więcej, zupełnie nie odpowiada współczesnym trendom, w których króluje duch minimalizmu. Powszechne przyjęcie nowej identyfikacji wizualnej może być trudne, ale ponieważ logo będzie umieszczane głównie na puszkach i butelkach, nie będzie żadnych szczególnych problemów.

Drobne detale logo będą wyglądać spektakularnie na etykiecie i generalnie nie jest to złe, ponieważ stare logo wygląda zbyt prosto w porównaniu z nowym.

Inny punkt widzenia

Marka Guinnessa od dziesięcioleci pozostaje w najlepszym wydaniu, a ta aktualizacja nie jest wyjątkiem. Firma zachowała natychmiast rozpoznawalną czcionkę znaną wielu z reklam, więc Guinness pozostaje prawdziwie kultową marką.

Komiksy DC

Jedna z najbardziej znanych marek w branży komiksowej, DC Comics, po raz kolejny postanowiła popracować nad swoim wizerunkiem wizualnym.

Trochę krytyki

Nowe logo DC Comics budzi mieszane uczucia. Logo okazało się dość proste, projektanci starali się połączyć wiele elementów starego projektu. Brand New mówi: „Istnieje wiele sposobów na dopasowanie DC do kręgu i wydaje się, że kilka pomysłów znalazło drogę do nowego wyglądu. Logo ma zewnętrzne i wewnętrzne „kolce”, są gładkie zaokrąglenia, jest dość masywne, ale wpasowuje się w przestrzeń koła. To nie jest zbyt ładne logo, a wszystko, co mówi na jego korzyść, to to, że wygląda jak złoczyńca z komiksu.

Inny punkt widzenia

Do pewnego stopnia możemy zgodzić się z recenzją Brand New. Jednym z ważnych czynników, które wpłynęły na rebranding, była chęć oderwania się od dotychczasowego wizerunku, który powstał w 2012 roku i został uznany za bardzo udany. Najwyraźniej zarząd DC Comics postanowił wrócić do swoich korzeni, przez co nowe logo nie jest zbyt nowoczesne. Wprowadzony w 1976 roku wizerunek wizualny jest używany od 30 lat, więc zrozumiałe jest dążenie firmy do odejścia od starego designu, przy jednoczesnym zachowaniu jego tożsamości.

Ministerstwo Dźwięku

Znana wytwórnia muzyczna Ministry of Sound również dokonała rebrandingu, zwracając uwagę na szczegóły, które były obecne w poprzednim logo.

Trochę krytyki

Oto, co projektant Rory McRae miał do powiedzenia na temat nowej tożsamości wizualnej marki: „Powodem, dla którego podoba mi się nowe logo Ministry of Sound, jest to, że projektanci zdołali zachować buntowniczego ducha marki”. Rzeczywiście, pomimo dramatycznych zmian, nowy branding jest dość rozpoznawalny, mimo że stare logo pojawiło się w zupełnie innej epoce. Tożsamość jest bardzo przestarzała, a nowy rebranding pozwoli firmie wyglądać modnie i nowocześnie.

Inny punkt widzenia

Współczesnemu człowiekowi dość trudno jest dostrzec projekt starego logo, które powstało dawno temu. Nowe logo jest bardzo zwięzłe, ma dużo ostrych krawędzi, ale wygląda bardzo dobrze i idealnie pasuje do marki działającej w segmencie klubowej muzyki tanecznej.

Premier League

Największa liga piłkarska na świecie, Premier League, również przeszła rebranding w 2016 roku. W rezultacie główny wizerunek lwa został znacznie uproszczony.

Trochę krytyki

Ze względu na ogromną popularność Premier League na całym świecie nietrudno było przewidzieć najbardziej zróżnicowaną reakcję opinii publicznej na nowe logo. A opinii było wiele. Niektórym bardzo spodobało się nowe logo, innym wrogo przyjęli zmiany.

Inny punkt widzenia

Zmiany przyniosły tylko korzyść marce. Nowa identyfikacja wizualna jest zgodna z duchem czasu, logo okazało się bardzo udane. Dobrze komponuje się z charakterystycznymi kolorami marki i będzie świetnie wyglądać na każdym nośniku, zarówno fizycznym, jak i cyfrowym.

Instagram

Instagram doczekał się jednego z najbardziej kontrowersyjnych rebrandingu tego roku. Stare logo ze starym aparatem Polaroid zostało znacznie uproszczone i otrzymało jasny gradient.

Trochę krytyki

Reakcja na nowe logo była bardzo gwałtowna, pojawiło się wiele negatywnych opinii. Co dziwne, użytkownikom podobała się stara tożsamość Instagrama, obszerne logo wywoływało ciepłe, nostalgiczne uczucia. Nie da się jednak ukryć, że zakresem marki są technologie cyfrowe i firma musi iść z duchem czasu, uwzględniając nowe trendy. Owszem, stare logo było bardzo rozpoznawalne, ale zmiany w designie całej aplikacji stały się impulsem do rebrandingu wizerunku.

Inny punkt widzenia

Pomimo tego, że nowe logo Instagrama okazało się niezbyt udane, marka celowo na nie poszła, znacznie poprawiając wrażenia użytkownika z aplikacji. Obszerne logo zbyt mocno wyróżniało się na tle innych płaskich logotypów, więc działanie projektantów jest w dużej mierze hołdem dla mody. Użytkownicy zrobią trochę hałasu i przyzwyczają się do tego, logo po prostu bardzo różni się od poprzedniego, a wiele osób po prostu nie lubi zmian.

Spółdzielnia

Projektanci pracujący nad nową identyfikacją wizualną marki The Co-op szukali inspiracji w przeszłości. Nowy wizerunek okazał się odważny, prosty, głównym kolorem identyfikacji wizualnej był nasycony niebieski.

Trochę krytyki

Nie będzie krytyki – rebranding okazał się bardzo udany. Publiczność marki zaakceptowała nowy projekt, reakcja była w większości pozytywna. Projektanci wyraźnie słyszeli o modzie na nowoczesne retro i umiejętnie wykorzystali gorący trend w swojej pracy.

Inny punkt widzenia

Rebranding The Co-op przypomina wcześniejsze, spokojniejsze czasy. Powrót do starego projektu, który pojawił się w 1968 roku jest dość odważnym krokiem, ale projektanci podołali zadaniu. Loga lat 60. i 70. wyglądają archaicznie w nowoczesnym designie, ale tym razem rebranding okazał się niezwykle udany.

Rebranding to aktywna strategia marketingowa obejmująca cały szereg działań mających na celu zmianę marki firmy lub jej elementów składowych: logo, sloganu, produktu. Tutaj zastanowimy się, w jaki sposób przeprowadzany jest rebranding firmy i towarzyszące jej symbole.

Dlaczego zmiana pozycji jest konieczna?

Powodów zmiany marki jest wiele, ale główne powody dzielą się na trzy elementy:

1. Przestarzała marka. Marka jest „twarzą” firmy, więc zawsze powinna być ciekawa. Jeśli dotychczasowa jest nudna i nie wywołuje takiej samej reakcji wśród konsumentów, pilnie należy przeprowadzić rebranding.
2. . Piękna, przyciągająca wzrok marka niejako deklaruje innym uczestnikom rynku, że pojawił się poważny konkurent.
3. Wyznaczanie i osiąganie nowych celów. Tworzenie marki z reguły ma konkretny powód związany z realizacją celów. Jeśli w planach jest zmiana kierunku lub odbiorców, „naprawa” marki jest po prostu konieczna. Nawet błaha zmiana logo może poważnie wpłynąć na wzrost sprzedaży.

Jeśli w planach jest zmiana kierunku lub odbiorców, „naprawa” marki jest po prostu konieczna.

Rebranding jest wyznacznikiem, że firma wchodzi w nową rundę rozwoju. Ale nie zawsze tak jest. Istotą rebrandingu jest nie tylko wprowadzenie nowości, czasami zmiana stylizacji pomaga uratować zachwianą reputację marki.

Rebranding etapami

Zmiana wizerunku to kluczowy moment, który może przynieść zarówno korzyści, jak i szkody. Dlatego ważne jest, aby wiedzieć, jak prawidłowo przeprojektować przedsiębiorstwo. Ogólnie rzecz biorąc, proces można podzielić na cztery etapy:

1. Audyt marketingowy. Na tym etapie oceniana jest świadomość marki, analiza na ile lojalni są wobec niej konsumenci. Na podstawie uzyskanych danych identyfikuje się bariery uniemożliwiające normalne postrzeganie, dokonuje się oceny „słabości” i „siły” obecnej marki, jej przewag konkurencyjnych. Na tym etapie podejmowana jest decyzja o konieczności zmiany stylizacji.
2. Przy pozytywnej decyzji drugim krokiem jest dokonanie zmian w dotychczasowej marce, po czym przeprowadzany jest szereg wydarzeń, które pozwalają utrwalić zmiany w umysłach odbiorców docelowych.
3. Trzecim krokiem jest zorganizowanie zmiany w designie i zewnętrznych atrybutach marki.
4. Ostatnim etapem jest przedstawienie masom nowej „twarzy” firmy. Aby wszystko odniosło sukces, musisz wyjaśnić konsumentom nowe cechy zaktualizowanego projektu.

Repozycjonowanie marki to długi proces, którego nie da się zrobić w kilka dni. Takie rzeczy powierzamy firmom z dużym doświadczeniem. Niewłaściwa marka i jej komponenty mogą zagrać w ręce konkurencji, czego wielokrotnie udowadniają historie o największych niepowodzeniach najsłynniejszych marek.

Rebranding w przykładach

Spójrzmy na przykłady udanego rebrandingu marki.

Przypomnijmy sobie nadszarpniętą reputację Burberry, która zawsze była uważana za markę luksusową. Marka ta obejmowała szeroką gamę artykułów toaletowych - od akcesoriów i odzieży po zapachy. Ale w pewnym momencie gangsterzy "zaczepili się" na niej. Te ostatnie tak często zaczęły migotać w strojach tej marki, że niektóre lokale po prostu przestały wpuszczać na swoje miejsca ludzi ubranych w „gangsterskie ciuchy”.

Wtedy firma stanęła przed trudnym zadaniem, które szybko znalazło rozwiązanie. Burberry rozpoczęło ogromną kampanię reklamową, która pozycjonowała się jako producent wygodnej odzieży. W grę wchodzili znani aktorzy, cieszący się dużą popularnością wśród publiczności i cieszącymi się dobrą opinią. Tym samym bez żadnych modyfikacji udało się firmie repozycjonować swoją markę.

Nawiasem mówiąc, produkty Old Spice były pierwotnie przeznaczone dla kobiecej publiczności. A w Ameryce i niektórych krajach europejskich, wśród młodych ludzi, firma ta kojarzyła się z kosmetykami dla starszego pokolenia. W którą stronę poszli marketerzy firmy można zaobserwować dzisiaj. Nie było zmian w nazwie, etykiecie, nawet zapach produktu pozostał ten sam, ale reklama… Old Spice polegała na prowokacyjnych filmikach i oburzających: półnagich dziewczynach, które szaleją na punkcie facetów, którzy używają produktów firmy. Czyn dokonany - teraz jest to jedna z najpopularniejszych marek kosmetyków wśród młodych mężczyzn.

W Rosji rebranding, choć nie tak często, nadal występuje. Najbardziej uderzające i pamiętne zmiany przeszły zarówno struktury prywatne, jak i państwowe. Oto tylko kilka z nich:

• Vimpelcom (Beeline).
• Sbierbank.
• Aeroflot.

Ale cóż mogę powiedzieć, jeśli w 2011 roku, podczas gorących dyskusji, doszło do procedury rebrandingu w strukturach MSW, w wyniku której policja zamieniła się w policję.

Nieudane próby zmiany marki

Jednak nie zawsze wszystko idzie tak gładko, jak byśmy tego chcieli. Historia marketingu pełna jest porażek wielkich korporacji.

Weźmy na przykład sok Tropicana, wyprodukowany przez znaną markę PepsiCo. Początkowo pudełko zostało zaprezentowane z soczystym obrazkiem z pomarańczą i słomką, co miało wywołać u klientów pragnienie i chęć zakupu produktu. Jednak z niewiadomego powodu marketerzy wpadli na pomysł, aby zamiast „soczystego obrazka” umieścić na opakowaniu szklankę soku. W efekcie popularny niegdyś napój stał się mniej rozpoznawalny, zaczął gubić się na półkach sklepowych, co poważnie wpłynęło na sprzedaż, a nie na lepsze.

W rezultacie firma PepsiCo straciła miliony dolarów i została wyśmiana przez wielu konkurentów i konsumentów z powodu prostego i pozornie nieistotnego przeprojektowania logo. Według zapewnień właścicieli tego dzieła zmiany były spowodowane chęcią pokazania odbiorcom docelowym chęci posuwania się naprzód. Ale, jak się okazało w praktyce, niezrozumienie i błędna interpretacja przyniosły wiele strat. Niestety, nawet marka, która rozwijała się przez dziesięciolecia, wcale nie gwarantuje, że innowacje będą mile widziane przez konsumenta.

Ostatecznie

Firmy stosują różne metody rebrandingu, ale ich cel zawsze pozostaje ten sam – zwiększenie świadomości marki, zwiększenie poziomu lojalności wobec sprzedawanych produktów oraz zwiększenie sprzedaży. Aby podjęte działania przełożyły się na oczekiwany rezultat, potrzeba dużo pieniędzy i wysiłku, dlatego lepiej nie oszczędzać na przyciąganiu specjalistów od marketingu.

Rebranding to zestaw działań mających na celu zmianę marki. Zmienia się wszystko lub prawie wszystko – identyfikacja wizualna, logo, nazwa marki, slogany, projekt wizualny na stronie. Mówiąc prościej, rebranding to czysta karta dla marki. Niekiedy można zachować elementy starej marki – w tym przypadku zmienia się jedynie forma zgłoszenia znaku towarowego.

Zmiana logo Ford Motor Company od powstania firmy do dnia dzisiejszego

Warto pomyśleć o rebrandingu, jeśli grupa docelowa zaczęła tracić zainteresowanie marką. W ten sposób znanym firmom o długiej historii udało się odzyskać dawną popularność. Inną sytuacją, w której konieczny będzie rebranding, jest przywrócenie utraconej reputacji w oczach opinii publicznej. Jeśli wszystko zostanie wykonane poprawnie, firma będzie miała szansę utrzymać swoje miejsce na rynku i odbiorców.

Z tego materiału dowiesz się, jakie zmiany zachodzą podczas procesu rebrandingu i jak go przeprowadzić. A jako bonus - ciekawe przykłady odnowienia marki w Rosji i za granicą.

Co obejmuje rebranding firmy?

Rebranding to złożony proces, który obejmuje:

• zmiana Pozycjonowanie marki ;
• zmiana filozofii marki;
• nowa prezentacja marki;
• zmiana tożsamość zbiorowa .

Zazwyczaj zmiany wpływają na wszystkie aspekty działalności - od projektowania stron internetowych i pakowania produktów po zmianę grupy docelowej. Jeśli zmieniają się poszczególne elementy marki – na przykład tylko logo – to nie jest to rebranding, ale restyling.

Przykłady rebrandingu firm w Rosji i na świecie

Lepiej poznać porażki i osiągnięcia marek przed rebrandingiem własnej firmy. Błędy i sukcesy innych ludzi motywują.

W Rosji

Rosyjska Premier League (RPL)- przykład złego rebrandingu. Wszystko zaczęło się w 2016 roku, kiedy liga miała dział marketingu. Wtedy specjaliści pomyśleli o stworzeniu marki, zmianie logo i koncepcji jako całości.

Na początku 2018 roku Premier League zleciła opracowanie nowego logo. Specyfikacje zostały przesłane do kilku firm. Zwycięzcą zostało studio Artemy Lebedev, które zaproponowało to logo.

Nowe logo RPL autorstwa Artemy Lebedev Studio

RPL nie ujawnia informacji o tym, ile wydano na rebranding. Plotka głosi, że nowe logo kosztowało 6 milionów rubli. Rebranding spodobał się kierownictwu ligi, ale fani sportu pozostali na straconej pozycji. Oto najbardziej taktowne komentarze dotyczące rebrandingu RFPL:

Wniosek:Kierownictwo ligi najprawdopodobniej nie wiedziało, dlaczego potrzebny jest rebranding. Prezes RPL Siergiej Priadkin nie potrafił jednoznacznie wyjaśnić znaczenia zmian. Według fanów piłki nożnej liga zmarnowała pieniądze na nowe logo, szkodząc własnej marce.

Dobrym przykładem rebrandingu w Rosji jest przekształcenie Siberia Airlines w S7. Dziś przewoźnik ten stał się godnym konkurentem Aeroflotu. Turyści zakochali się w tej linii lotniczej za jaskrawe kolory kadłubów samolotów i atrakcyjny program lojalnościowy.

Ale tak było dopiero w 2008 roku. Linia lotnicza była nękana awariami i awariami. Samolot "Syberia" spadł trzykrotnie - w 2001, 2004 i 2006 roku. Całkowita liczba ofiar to 254 osoby. Po trzeciej katastrofie turyści po prostu odmówili zakupu biletów od tej linii lotniczej. Potem musiałem pomyśleć o rebrandingu.

Wniosek:Rebranding firmy Syberia był kosztowny. Zarząd zdecydował nie tylko na zmianę wizualnej reprezentacji marki, ale także na zakup nowych samolotów i podniesienie umiejętności wszystkich pracowników. W rzeczywistości Sibir stał się nową firmą o pozytywnym wizerunku i nienagannej reputacji.

Na świecie

Przykład złego rebrandingu za granicą - firma Xe Services LLC. Ta nazwa prawdopodobnie nic ci nie mówi. Marka Xe to prywatna firma wojskowa Blackwater. Firma musiała zmienić nazwę ze względu na tragiczne wydarzenia z 16 września 2007 roku w Iraku. Następnie pracownicy PKW otworzyli ogień do ludności cywilnej na placu Nisour w Bagdadzie. Podczas wymiany ognia zginęło 17 osób, a 20 zostało rannych.

Szef firmy – Eric Prince – musiał pomyśleć o rebrandingu, ponieważ ten incydent wywołał publiczne oburzenie. W 2009 roku firma zmieniła nazwę na Xe Services LLC. Rok później – w 2010 roku – trzeba było dokonać kolejnego rebrandingu, gdyż pośrednia nazwa nie oddawała istoty marki. Tak powstała nazwa Academi, która istnieje do dziś.

Zmiana logo prywatnej firmy wojskowej po dwóch rebrandingach

Wniosek:Podwójny rebranding nie pomógł firmie. Incydent w Iraku był szeroko komentowany w mediach, więc wizerunek „pracowników Blackwater – zabójców” został utrwalony w opinii publicznej.

Dobry przykład rebrandingu pokazał Old Spice. Do 2010 roku produkty marki skierowane były do ​​mężczyzn w średnim wieku. Młodzi ludzie uważali produkty Old Spice do higieny osobistej za związane z wiekiem, a ich zapach był nieatrakcyjny seksualnie.

Wszystko zmieniło się, gdy firma nakręciła i wypuściła kilka reklam, w których głównym bohaterem został Isaiah Mustafa. Jego charyzma zwróciła uwagę na markę.

Isaiah Mustafa w reklamie dezodorantu Old Spice

Wniosek:Firma nie musiała zmieniać logo - rebranding wpłynął jedynie na postrzeganie produktu przez grupę docelową. Młody i seksowny aktor całkowicie uratował Old Spice przed wizerunkiem „dezodorantu dla starszych”.

Jak rebrandingować: cele, cele, etapy

Przed rebrandingiem przygotuj jasny plan działania. Określ cele i zadania rebrandingu, podziel wielkoskalowe prace na kilka etapów. Będzie łatwiej.

Cele rebrandingu

Rebranding może mieć następujące cele:

• Zmiana w pozycjonowaniu firmy. Często nowe firmy nie do końca poprawnie określają swoją pozycję na rynku. Niewłaściwa grupa docelowa, niejasny wizerunek, zła strategia – wszystkie te niedociągnięcia, które mogą zniszczyć firmę, można naprawdę wyeliminować za pomocą rebrandingu.
• Dostosowanie do nowych warunków rynkowych. Czasami istniejąca marka nie może dostosować się do warunków rynkowych. Uderzającym przykładem jest wejście marki Coca-Cola na rynek chiński. Oryginalna nazwa wywołała śmiech i konsternację wśród nowych konsumentów – „Ugryź Kijankę”. Aby nie stracić grupy docelowej, a tym samym pieniędzy, marka w Chinach musiała zostać przemianowana na Kekoukele, co w tłumaczeniu brzmi jak „Szczęście w ustach”.
• Zwiększenie świadomości marki. Marki o długiej historii mogą się znudzić konsumentom. W takim przypadku rebranding pomoże zwrócić uwagę na firmę i pobudzić sprzedaż.
• Zwiększenie prestiżu marki. Czasami wystarczy usunąć drobny szczegół z logo lub jedno słowo z hasła, aby wyróżnić się na tle konkurencji.
• Zmiana poziomu firmy. Jeśli firma zamierza „zdobyć” nowe terytoria, będzie musiała brać pod uwagę opinię potencjalnych konsumentów w różnych krajach. W tym przypadku zmienia się nie tylko logo, ale cała ideologia firmy.

Zadania rebrandingowe

Rebranding powinien realizować następujące zadania:

1. Osiągnięcie wyjątkowości marki.
2. Zwiększenie lojalności konsumentów wobec marki.
3. Wzrost liczby CA.

Jeśli przed rebrandingiem zostanie ustawione inne abstrakcyjne zadanie - na przykład „coś trzeba zmienić”, najprawdopodobniej firma po prostu zmarnuje pieniądze.

Etapy rebrandingu

Rebranding zaczyna się od analizy marki. Specjaliści określają stosunek konsumentów do marki, plusy i minusy firmy. Analiza ujawnia głębię rebrandingu. Następnie ustalane są cele i zadania.

Kolejnym krokiem jest wprowadzenie zmian w marce. Kierownictwo firmy znajduje wykonawców, którzy zmienią tożsamość korporacyjną firmy, stworzą nowe logo lub projekt strony internetowej.

Ostatnim etapem jest przekazanie konsumentom nowej koncepcji marki. Nowe pomysły należy przekazywać tak ostrożnie, jak to możliwe, ale wytrwale. Najważniejsze, aby nie prowokować negatywnego nastawienia do nowej marki wśród odbiorców docelowych.