Metody wyceny kosztują konkurencyjną wartość. cennik

Wysyłanie dobrej pracy do bazy wiedzy jest proste. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy będą Ci bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Ogólna charakterystyka metod polityki cenowej państwa i przedsiębiorstwa (firmy). Główna klasyfikacja metod wyceny: metody wyceny rynkowej i kosztowej, ich zalety i wady w działaniu. Opis elementów gospodarki rynkowej.

praca semestralna, dodana 26.12.2008


Cena jako jedna z najważniejszych kategorii ekonomicznych. Cele polityki cenowej. Klasyfikacja metod wyceny. Charakterystyka głównych etapów podejmowania decyzji zarządczych dotyczących cen. Praktyka stosowania metody pełnego kosztu.

streszczenie, dodane 22.03.2015


Pojęcie ceny i jej rola w działalności przedsiębiorczej. Główne czynniki cenowe i określenie celów polityki cenowej przedsiębiorstwa. Wybór metody wyceny, rodzajów cen i rabatów. Analiza procesu wyceny w przedsiębiorstwie LLC „Metacom”.

praca semestralna, dodana 10.07.2010


Istota ekonomiczna i rodzaje cen rynkowych. Wartość wyceny za działalność przedsiębiorstwa. Podstawowe metody wyceny. LLC „Torgservis”: ocena wskaźników finansowych; propozycje transformacji metody wyceny w przedsiębiorstwie.

praca semestralna, dodana 20.11.2010


Opracowanie środków mających na celu poprawę cen w przedsiębiorstwie IP Kabirova R.I. Analiza teorii głównych metod wyceny, strategii cenowych i taktyk cenowych. Ocena skuteczności wyceny w przedsiębiorstwie IP Kabirova R.I.

praca dyplomowa, dodana 15.10.2014


Pojęcie, funkcje i rodzaje cen. Mechanizm wyceny rynkowej. Badanie polityki cenowej organizacji. Obecna praktyka ustalania cen w OAO Chlebozavod. Oszacowanie kosztów produkcji. Poprawa polityki cenowej przedsiębiorstwa.

streszczenie, dodane 26.01.2009


Teoretyczne i metodologiczne aspekty polityki cenowej. Czynniki wpływające na kształtowanie polityki cenowej. Zarządzanie polityką cenową. Stosowanie cen bazowych podczas pracy w różnych segmentach rynku. Ustalanie cen na nowy produkt.

praca semestralna, dodana 29.04.2015 r.


Cena jest kategorią ekonomiczną związaną ze wszystkimi elementami stosunków ekonomicznych w społeczeństwie. Teoretyczna zasadność systemu cen, struktura cen, metody i strategie ustalania cen. Obliczanie wskaźników wydajności przedsiębiorstwa.

praca semestralna, dodana 20.08.2010

Metody ustalania cen są używane jako część strategii cenowej i pozwalają zawęzić pole wyszukiwania do najbardziej akceptowalnej ceny. Istnieją metody wyceny oparte na kosztach, badaniach marketingowych, parametrycznych itp.

Kosztowne metody wyceny

Obejmują one metoda pełnego kosztu łączne koszty są dodawane do kwoty zysku, określonej przez stopę zwrotu

gdzie C to całkowity koszt produkcji; LGD - stopa zwrotu.

Firma stara się ustalić cenę, która zapewni jej pożądaną kwotę zysku.

Wadą tej metody jest nieuwzględnianie zachowań konkurentów i elastyczności popytu. Obecnie stosowany na rynkach z niedoskonałą konkurencją. Odmiana metody kosztowej wyceny opartej na zwrocie z inwestycji (metoda zwrotu z inwestycji). Cena wyliczana jest według tego samego wzoru, a stopa zwrotu oparta jest na koszcie pożyczonych środków.

Metody ocen marketingowych

Istotą takich metod jest badanie rynków zbytu, zachowań konkurentów, ocena elastyczności popytu w zależności od zmian cen itp. Ustalenie poziomu ceny na rynku polega na znalezieniu ceny, która będzie odpowiadała optymalnej równowadze między tym, ile kupujący chciałby zapłacić za dany produkt, a kosztami firmy przy jego wytworzeniu. Dlatego przy ustalaniu ceny należy wziąć pod uwagę przede wszystkim czynniki związane z popytem, ​​tj. do oceny, ile kupujący jest w stanie i chce zapłacić za oferowany mu produkt. Co do zasady przedsiębiorstwo stara się przede wszystkim ustalić, za jaką cenę może sprzedać swój produkt na rynku w oparciu o charakter popytu, konkurencję, jakość produktu itp., a następnie określić odpowiadające mu koszty produkcyjne, handlowe i administracyjne. do takiej ceny i zmieniającej się w zależności od warunków rynkowych.

Rozważ metody wyceny oparte na badaniach marketingowych.

Podobna (podobna) metoda ceny - cena jest ustalana zgodnie z cenami konkurencji na podobny produkt. Przy ustalaniu cen doradcą może być poziom cen dla podobnych towarów i usług. Należy zwrócić uwagę na ceny analogów towarów sprzedawanych w sklepach, supermarketach, hurtowniach, dyskontach, katalogach do zamawiania towarów pocztą i innych możliwych punktach sprzedaży. W razie potrzeby możesz przeanalizować, z jakich materiałów wykonane są analogi, jaka jest ich jakość. Wysoka cena jest zwykle uzasadniona wysokiej jakości materiałami, świetnym designem itp. W takim przypadku przypisywana jest wysoka cena i udzielany jest rabat.

Aktualna metoda ceny. Zastosowanie tej metody jest szczególnie atrakcyjne dla tych firm, które chcą podążać za liderem. W tych warunkach głównym zadaniem firmy jest kontrola kosztów.

Metoda ta jest stosowana przede wszystkim na rynkach towarów jednorodnych, ponieważ firma sprzedająca towary jednorodne na wysoce konkurencyjnym rynku ma ograniczone możliwości wpływania na sieci. Ustalając cenę w oparciu o poziom aktualnych cen, firma opiera się na cenach konkurentów i zwraca mniejszą uwagę na wskaźniki własnych kosztów lub popytu. Mniejsze firmy „podążają za liderem”, zmieniając ceny, gdy zmienia je lider rynku, zamiast uzależniać się od wahań popytu na swoje produkty lub zmian własnych kosztów.

Metoda wyceny oparta na poziomie cen bieżących jest dość popularna na konkurencyjnym rynku produktów jednorodnych, jest wynikiem wspólnej optymalnej decyzji przedsiębiorstw z tej branży. W przypadkach, gdy elastyczność popytu jest trudna do zmierzenia, firmom wydaje się, że poziom bieżących cen odzwierciedla zbiorową mądrość branży, gwarancję uczciwej stopy zwrotu. A poza tym uważają, że trzymanie się obecnego poziomu cen oznacza utrzymanie normalnej równowagi w branży.

W oligopolu wszystkie firmy mają tendencję do sprzedawania swoich produktów po tej samej cenie.

Metoda oceny reakcji kupującego - ceny oparte na popycie. Sprzedawca dowiaduje się i ustala maksymalną cenę, za jaką towar zostanie sprzedany. Istotą tego podejścia do wyceny jest to, że wymagane jest ustalenie ceny, jaką kupujący jest gotów zapłacić za ten produkt. Główna trudność w ustalaniu cen według popytu polega na tym, że cena musi być tą, którą zapłaci kupujący, ale to sprzedawca musi ją ustalić. Zatem w przypadku wyceny na żądanie cena jest ustalana na podstawie kosztów produkcji i sprzedaży i wzrasta do kwoty, którą w opinii sprzedającego kupujący jest gotów zapłacić.

Ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości produktu. Firmy opierają swoje ceny na postrzeganiu przez konsumenta wartości swoich produktów. Aby ukształtować w świadomości konsumentów wyobrażenie o wartości produktu, w swoich marketingowych miksach stosują pozacenowe metody oddziaływania na kupujących. Łańcuch w tym przypadku jest zaprojektowany tak, aby odpowiadał postrzeganej wartości produktu.

Firma, która stosuje metodę wyceny opartą na postrzeganej wartości produktu, musi określić, jakie postrzeganie wartości jest w umysłach konsumentów związane z produktami konkurencji. Na przykład filiżanka kawy i ciasto w kawiarni będą kosztować znacznie więcej niż w stołówce. O ile więcej konsumenci są skłonni zapłacić za tę samą kawę i ciasto w różnych ustawieniach? Jeśli sprzedawca zażąda wyższej wartości produktu uznanego przez kupującego, sprzedaż firmy będzie niższa niż mogłaby być. Przy zbyt niskich cenach towary te dobrze sprzedają się na rynku, ale przynoszą firmie mniejszy zysk, niż mogłyby przy cenie podniesionej do poziomu ich wartości w świadomości nabywców.

Metody parametryczne

Gdy konieczne jest ustalenie cen nowych produktów, które nie mają kompletnych odpowiedników na rynku, zaleca się stosowanie metoda ceny jednostkowej, na podstawie obliczenia wartości bazowej starego produktu i porównania jej z wartością nowego produktu. Wzór do obliczania tą metodą ma postać

gdzie Cn jest nową ceną; Cb - łańcuch podstawowy; Pm, II- - odpowiednio nowe i podstawowe wskaźniki. Wskaźnik bazowy może być jednym z głównych parametrów jakości towaru.

Ustalanie ceny na podstawie aukcji zamkniętych

Konkurencyjne ceny są również stosowane w przypadkach, gdy firmy walczą o kontrakty podczas przetargów. W takich sytuacjach, przypisując swoją cenę, firma jest odpychana przez oczekiwane oferty cenowe konkurentów. Chce wygrać kontrakt, a do tego musi poprosić o cenę niższą niż inni. Jednak cena ta nie może być niższa od kosztu, w przeciwnym razie firma wyrządzi sobie szkodę finansową.

Przy wyborze metody wyceny należy brać pod uwagę zarówno ograniczenia wewnętrzne (koszty i zyski), jak i zewnętrzne (siła nabywcza, ceny towarów konkurencji itp.). Żadna metoda wyceny nie da dokładnej odpowiedzi na pytanie, jaka powinna być cena danego produktu. Celem zastosowania metod jest zawężenie zakresu poszukiwań ceny końcowej.

Metody i strategie cenowe nadają kierunek poszukiwaniom cen i pozwalają na podkreślenie granic, w których znajduje się akceptowalna cena. W tej przestrzeni zawężonej strategiami i metodami cenowymi firma ustala ostateczną cenę za konkretny produkt w określonym czasie, biorąc pod uwagę psychologię i możliwą reakcję konsumentów, przewidując działania konkurencji i rządu.

Metody wyceny to metody wyceny towarów i usług w ramach przyjętej strategii cenowej.

Pomimo różnorodności metod i podejść do wyceny istnieje algorytm obliczania ceny (rys. 13).

Ryż. 13.

Jak widać z powyższego diagramu, algorytm kalkulacji ceny składa się z kilku następujących po sobie etapów.

Ustalanie celów cenowych. Firma ustalając cenę swojego produktu musi jasno określić cele, do których dąży. Cele mogą być krótkoterminowe (taktyczne) lub długoterminowe (strategiczne). Poziom i struktura cen zależą od wyboru celów, które z kolei wpływają na wysokość zysku osiąganego przez przedsiębiorstwo, strukturę produkcji oraz koszty.

Określenie popytu na produkty. Popyt na produkty jest jednym z głównych zewnętrznych czynników cenowych dla przedsiębiorstwa. Popyt odzwierciedla potrzebę nabywców produktu, chęć i możliwość jego zakupu. Popyt, wspierany przez ograniczenie budżetowe konsumentów, określa maksymalną możliwą cenę, za jaką przedsiębiorstwo jest w stanie sprzedać swój produkt. Popyt jest mobilnym elementem rynku, na który wpływają takie czynniki jak cena produktu, jego jakość, siła nabywcza, gusta i preferencje konsumentów.

Oceniając popyt, firma powinna zwrócić uwagę na:

• o elastyczności cenowej popytu, która pokazuje, o ile procent popyt wzrośnie (spadnie) przy spadku (wzroście) ceny danego produktu o 1%. Z tego punktu widzenia towary są absolutnie nieelastyczne, jednostkowe, elastyczne i nieelastyczne;
• elastyczność krzyżowa, która pokazuje, jak bardzo zmieni się popyt, gdy zmieni się cena innego dobra. Z tego punktu widzenia towary są wymienne, komplementarne i neutralne względem siebie.

Kolejnym ważnym punktem jest ocena ekonomicznych i psychologicznych możliwości nabywców do zapłacenia ustalonej ceny za towar. Niektóre firmy zachęcają nabywców nowego produktu do ustalenia własnej ceny i sprzedaży produktu na rynku po tej cenie, co pomaga zwiększyć popularność przedsiębiorstwa wśród konsumentów i służy jako reklama.

Oszacowanie kosztów produkcji. Szacunek ten zależy od wybranej przez jednostkę metody wyceny. W każdym razie wartość kosztów określa minimalny poziom cen towarów i usług. Firma kalkuluje następujące koszty produkcji:

• koszty stałe, których wartość nie zmienia się wraz ze zmianą wielkości produkcji (koszt wynajmu lokali, amortyzacja środków trwałych, wynagrodzenia kadry kierowniczej, składki na ubezpieczenia społeczne);
• koszty zmienne, których wartość zależy od wielkości produkcji (koszty surowców, materiałów, paliwa, wynagrodzenia personelu produkcyjnego itp.);
• koszty (całkowite) brutto - koszty na partię produktów;
• średnie koszty brutto na jednostkę produkcji, które są sumą średnich zmiennych i stałych kosztów produkcji;
• koszt krańcowy - wzrost kosztów wraz ze wzrostem produkcji na jednostkę.

Często przedsiębiorstwa starają się wybrać taki poziom cen, który da maksymalną kwotę zysku, pokrywającą wszystkie koszty produkcji i sprzedaży produktów.

Analiza cen i jakości produktów konkurencji. Cena i jakość towaru to główne ekonomiczne parametry jego konkurencyjności. Porównanie swojego produktu z podobnymi produktami konkurencji pomaga przedsiębiorstwu wybrać politykę i strategię cenową, przewidzieć możliwą reakcję konsumentów na zmiany cen, określić swoją rolę w zakresie możliwości wpływania na proces ustalania cen na tym rynku.

W każdym razie przedsiębiorstwo musi wiedzieć, że najbardziej konkurencyjnym produktem jest ten, którego cena konsumpcyjna (wszystkie koszty poniesione przez konsumenta po zakupie produktu) jest niższa, a nie produkt, którego cena sprzedaży jest niższa. Wynika to z faktu, że w przypadku wielu towarów (samochody, w tym ciężarówki, samoloty, komputery itp.) cena sprzedaży może wynosić 10-20% ceny konsumpcyjnej.

Na tym etapie ma dokonywać zakupów towarów od konkurencji, analizować cenniki, badać opinie kupujących.

Wybór metody wyceny i kalkulacja ceny początkowej towaru. Ze względu na dużą liczbę metod wyceny firma musi wybrać metodę, która w jak najpełniejszy sposób odda specyfikę tego produktu i rynku.

W procesie ustalania ceny początkowej towaru przedsiębiorstwo może również określić górną i dolną granicę (próg) ceny, a także możliwe limity i warunki obniżenia ceny.

Na przykład możliwość obniżenia ceny na etapie nasycenia rynku produktem lub wycofania produktu z rynku można określić w przypadku odpowiednich działań konkurentów, zmian poziomu popytu, warunków ekonomicznych, itp.

Jednak głównym sposobem obniżenia ceny jest obniżenie kosztów produkcji. Szczególnie ważne jest proaktywne obniżanie cen w przypadku niewykorzystania mocy produkcyjnych, zagrożenia spadkiem udziału w rynku ze względu na agresywną politykę cenową konkurentów, chęć uzyskania dominującej pozycji na rynku, przepełnienie magazynów itp.

Ustalenie ceny końcowej. Na tym etapie wyjaśniane są wszystkie parametry cenowe. Oprócz kosztów przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę wpływ polityki konkurencji, możliwą reakcję konsumentów, państwa, pośredników, uczestników kanałów dystrybucji towarów, a także ubezpieczyć cenę przed ewentualnym ryzykiem. Wymagane jest dostosowanie ceny do jednolitych warunków dostawy, form i waluty płatności za towar.

Aby ustalić ostateczną cenę towaru, firma może zastosować różne podejścia:

• Ustalenie stosunku cen towarów i modyfikacja tych towarów (ustalenie cen w ramach asortymentu). Przy kształtowaniu kroku cenowego każdego poziomu wytwarzanego asortymentu brane są pod uwagę różnice w kosztach, ocena tych towarów przez konsumentów, a także ceny konkurencji i inne czynniki. Przy dużej rozbieżności cen dwóch identycznych towarów konsument nabywa produkt doskonalszy, a przy nieznacznej różnicy cen mniej doskonały.
• Wyznaczanie linii cenowych związanych ze sprzedażą towarów w przedziale cenowym, gdzie każda cena odzwierciedla stały poziom jakości różnych modeli towarów tego samego rodzaju. Zazwyczaj przedział cenowy określa się jako niski, wysoki i średni. Głównym zadaniem sprzedawcy jest identyfikacja różnic jakościowych odczuwanych przez konsumenta towarów i ich modeli, które mogłyby być podstawą różnicy cen.
• Ustalenie ograniczonej liczby konkretnych cen, które powinny być jasne i niezbyt zbliżone do siebie, aby konsumenci mogli dostrzec jakościowe różnice między modelami. Ceny z górnego przedziału powinny być odpowiednio odseparowane, ponieważ popyt konsumpcyjny staje się tu mniej elastyczny. W celu utrzymania wyraźnych różnic pomiędzy grupami produktów konieczne jest utrzymanie relacji cenowych przy jednoczesnym wzroście kosztów produkcji. Linie cenowe przynoszą korzyści nie tylko konsumentom, ale także uczestnikom kanałów, ponieważ oferują opcje do wyboru.
• Ustalanie cen towarów dodatkowych i pomocniczych, a także relacji cen całego asortymentu powiązanych grup produktowych, rodzajów towarów i ich modyfikacji. Jednocześnie dużą wagę przywiązuje się do wyboru towarów, które będą powiązane, dodatkowe i dla których ceny będą ustalane osobno, a także towarów, które zostaną uzupełnione o towary główne, ich ceny będą wliczone w cenę głównych towarów.
• Ustalanie cen obowiązkowych akcesoriów, które uzupełniają podstawowe produkty. Takimi akcesoriami mogą być np. części zamienne, baterie, wymagane narzędzia. W efekcie powstaje złożona siatka cenowa ze ściśle powiązaną relacją cen w całym asortymencie wytwarzanych produktów, a jakość tej siatki w dużej mierze zadecyduje o sukcesie przedsiębiorstwa na rynku. W celu obniżenia cen głównych produktów i zwiększenia efektywności przedsiębiorstwa ustalane są również ceny produktów ubocznych i odpadów produkcyjnych.
• Kształtowanie się struktury ceny, czyli jednostek jej miary. Decyduje o tym, na jakiej zasadzie i za jaką cenę jest przypisana. Celem jest zwiększenie efektywności całego procesu wyceny. Na przykład możesz ustalić cenę wynajmu samochodu na podstawie wskaźników: za 1 km przebiegu, jeden dzień wynajmu. Cenę za jednostkę masy można ustalić na podstawie zawartości substancji głównej w produkcie (żelazo w rudzie żelaza) lub uwzględniając zawartość obcych lub niepożądanych zanieczyszczeń (siarka w oleju) itp.
• kalkulacja różnych opcji rabatów i dopłat lub obniżki i podwyższenia ceny początkowej towaru, w zależności od pewnych pozytywnych lub negatywnych warunków zakupu dla sprzedającego. Rabaty są wykorzystywane w odpowiedzi na konkurencyjne niższe ceny, w celu zmniejszenia nadmiernej ilości zapasów, pozbycia się uszkodzonych, wadliwych produktów, wyeliminowania resztek, przyciągnięcia dużej liczby klientów, stymulowania konsumpcji produktu itp.

Współczesna praktyka cenowa zarówno przedsiębiorstw zagranicznych, jak i krajowych wykorzystuje dwie metody wyceny:

• osada;
• rynek.

Metody obliczania z kolei można je również łączyć w dwie grupy:

• kosztowny;
• parametryczny.

Kosztowne metody wyceny- Najpopularniejszy. Popularność tej grupy metod tłumaczy się, po pierwsze, tym, że rosyjska gospodarka od dawna znajduje się w warunkach planowanej regulacji administracyjnej, kiedy nie uwzględniono tak ważnego aspektu cen, jakim jest popyt, a po drugie, fakt, że metody kosztowe opierają się na rachunku kosztów produkcji i marketingu produktów, dlatego cena kształtowana kosztownymi metodami ma uzasadnienie trudne do zakwestionowania. Ale właśnie ta słuszność stanowi jedną z najważniejszych wad podejścia kosztowego, ponieważ pozbawia proces ustalania cen i same ceny niezbędnej mobilności, tj. nie pozwala im natychmiast reagować na zmiany warunków rynkowych. Wycena kosztów jest szeroko stosowana na rynkach oligopolistycznych. Umożliwia oligopolistom korzystanie z tej samej struktury kosztów, tych samych sposobów ich obliczania, doliczając ten sam procent zysku. Oligopoliści mogą utrzymywać ten sam poziom cen na rynku, zmieniając jednocześnie sposób ich obliczania, co pozwala im uniknąć zarzutów o zmowę. Ponadto często przedsiębiorstwo posiada więcej informacji o swoich kosztach (raportowanie wewnętrzne przedsiębiorstwa) niż informacji o popycie (informacje z otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa).

Zakres metod kosztowych jest bardzo ograniczony – mogą służyć jedynie do ustalenia ceny wyjściowej, bazowej produktu i uzasadnienia wejścia produktu na rynek lub organizacji jego wydania w przedsiębiorstwie. Aby ustalić ostateczną cenę produktu, konieczne jest uwzględnienie czynników zmieniających się warunków rynkowych.

Istnieje kilka kosztownych metod określania ceny na podstawie kosztu plus zysk:

• metoda pełnego kosztu;
• metoda kosztów bezpośrednich;
• metoda kosztu standardowego;
• metoda skoncentrowana na osiągnięciu docelowego zysku;
• metoda opłacalności (zysku) inwestycji;
• metoda analogii strukturalnej;
• metoda zagregowana.

metoda pełnego kosztu. Metoda ta opiera się na określeniu kosztu całkowitego, który obejmuje zarówno koszty zmienne, jak i stałe. Zgodnie z tą metodą cenę ustala się, dodając do kosztów brutto na jednostkę danego produktu narzut odpowiadający zwykłej stopie zysku dla tej branży.

gdzie Cpi to cena obliczona metodą pełnego kosztu;

VI - koszty brutto;

NP - stopa zysku na jednostkę produkcji.

Jeżeli za podstawę przyjmiemy koszt wytworzenia, wówczas ulga powinna pokrywać koszty sprzedaży produktów i zapewniać zysk. W każdym przypadku dopłata obejmuje podatki pośrednie i cła przerzucone na kupującego.

Główne zalety metody to maksymalna kompletność ujęcia kosztów w cenie produktów oraz prostota ustalenia ceny.

Jednak metoda pełnego kosztu ma dwie główne wady:

• 1) przy ustalaniu ceny nie bierze się pod uwagę istniejącego popytu na produkt i konkurencji na rynku, w związku z czym możliwa jest sytuacja, gdy produkt w danej cenie nie będzie poszukiwany;
• 2) dowolna metoda przypisania stałych kosztów ogólnych (wydatków na zarządzanie przedsiębiorstwem, a nie na produkcję tego produktu) do kosztu towarów jest warunkowa. Koszty stałe można przypisać do kosztu proporcjonalnie do kosztów zmiennych, proporcjonalnie do kosztów surowców, robocizny itp. Stosowanie różnych podejść prowadzi do innego kosztu, a tym samym do innej ceny.

Niemniej jednak metoda ta jest najczęściej stosowana w praktyce i jest stosowana w przedsiębiorstwach o jasno określonym zróżnicowaniu produktowym do obliczania cen na towary tradycyjne, a także do ustalania cen na zupełnie nowe towary (robót, usług), które nie mają odpowiedników w świat. Jest najbardziej efektywny przy kalkulacji cen towarów o obniżonej konkurencyjności.

Ponadto stosowanie tej metody przez wszystkie przedsiębiorstwa w branży zapewnia w przybliżeniu ten sam poziom cen, co ogranicza konkurencję cenową w porównaniu z branżami, w których ceny są kształtowane bezpośrednio przez popyt.

Ta metoda jest najbardziej poprawna zarówno w odniesieniu do sprzedawców, jak i kupujących, ponieważ przestrzegane są interesy obu stron.

Metoda kosztów bezpośrednich (lub krańcowych) polega na ustaleniu ceny poprzez dodanie określonej premii do kosztów zmiennych – zysku. Jednocześnie koszty stałe jako wydatki przedsiębiorstwa jako całości nie są rozdzielane na poszczególne dobra, ale są spłacane z różnicy między wielkością sprzedaży a zmiennymi kosztami produkcji. Ta różnica nazywana jest zyskiem „dodatkowym” lub „marginalnym”. Przy odpowiednim podejściu koszty zmienne (bezpośrednie) powinny stanowić granicę, poniżej której żaden producent nie będzie oceniał swoich produktów. W każdym razie prawdziwą funkcją kosztu jest ustalenie minimalnej ceny początkowej towaru, podczas gdy wartość tego towaru dla konsumenta określa jego pułap cenowy.

Sprzedaż towaru po cenie wyliczonej tą metodą jest efektywna na etapie nasycenia, kiedy nie ma wzrostu sprzedaży, a firma chce utrzymać sprzedaż na określonym poziomie.

Standardowa metoda kosztowa umożliwia kształtowanie cen na podstawie kalkulacji kosztów zgodnie z normami, z uwzględnieniem odchyleń kosztów rzeczywistych od normatywnych. Cenę za tę metodę można obliczyć za pomocą wzoru

gdzie Cni - cena obliczona zgodnie z metodą kosztów standardowych;

NZh - standardowe koszty jednostki produkcji dla i-tej pozycji kosztowej;

O - odchylenie rzeczywistych wydatków od standardowych.

Zaletą metody kosztów standardowych jest możliwość zarządzania kosztami według odchyleń od norm, a nie ich łącznej wartości. Odchylenia dla każdej pozycji są okresowo skorelowane z wynikami finansowymi, co pozwala kontrolować nie tylko koszty, ale także zyski. Metoda zapewnia ciągłe porównywanie kosztów i wyników finansowych, niezależnie od zmian wydajności produkcji, odchyleń w wykorzystaniu mocy produkcyjnych.

Ta metoda ma ogromny potencjał cenowy. Ceny ustalane na podstawie progresywnych lub idealnych standardów (norm), z jednej strony ukierunkowują firmy na redukcję kosztów, pozwalają określić, co dokładnie należy w tym celu zrobić; z drugiej strony takie ceny najprawdopodobniej będą konkurencyjne na rynku, ponieważ odzwierciedlają nie tylko indywidualne cechy firmy, ale także akceptowalny poziom wydajności produkcji.

Metoda oparta na zysku opiera się na tym, że firma dąży do ustalenia ceny swojego produktu na poziomie, który zapewni pożądany zysk. Aby określić wymaganą kwotę zysku, firma musi znaleźć optymalną ilość towarów, które wyprodukuje. Aby to zrobić, powinieneś rozważyć różne opcje ceny produktów, porównać je z wielkością produkcji i możliwymi zyskami i wybrać najlepszą opcję. Pierwszym krokiem w ustaleniu ceny tą metodą jest obliczenie progu rentowności.

Próg rentowności to wielkość produkcji i sprzedaży produktów, przy której firma nie osiąga zysku, ale nie ponosi strat. Punkt progu rentowności definiuje się jako punkt przecięcia krzywej całkowitego dochodu i krzywej całkowitego kosztu. Na progu rentowności zysk wynosi zero.

Ustalenie ceny tą metodą odbywa się w kilku etapach.

W pierwszym etapie próg rentowności obliczany jest w ujęciu fizycznym i wartościowym.

Próg rentowności w ujęciu wartościowym określa wzór

gdzie T DB to próg rentowności (wielkość sprzedaży) w ujęciu wartościowym, w rublach;

Z n0 cT - koszty stałe wytworzenia całego wolumenu wyrobów, rub./szt.;

Z nep - średnie koszty zmienne, rub./szt.

Próg rentowności w ujęciu fizycznym określa wzór

gdzie T BN jest fizycznym punktem progu rentowności.

W drugim etapie obliczana jest cena jednostki produkcji. Cenę hurtową przedsiębiorstwa na jednostkę produkcji (Miedź) dla danej wielkości sprzedaży i docelowego zysku określa formuła

gdzie U pl - dana wielkość sprzedaży, szt.;

P c - docelowy zysk przedsiębiorstwa przez określony czas, ruble / sztukę.

Wielkość produkcji (U pl) dla danej kwoty zysku (P c) oblicza się według wzoru

Główną wadą metody ustalania cen na progu rentowności jest to, że nie uwzględnia ona relacji między ceną produktu a rzeczywistym popytem.

Metoda opłacalności (zysku) inwestycji- jedyna metoda uwzględniająca wypłatę środków finansowych. Głównym zadaniem tej metody jest oszacowanie całkowitych kosztów różnych programów do produkcji dóbr i określenie wielkości produkcji, której sprzedaż po określonej cenie zwróci odpowiednią inwestycję kapitałową. Ustalony narzut na koszty produkcji obejmuje procent zwrotu z zainwestowanego kapitału.

gdzie C ri jest ceną obliczoną metodą zysku docelowego;

VI - jednostkowe koszty produkcji brutto;

K - kapitał inwestycyjny;

co - procent dochodu;

V - wielkość sprzedaży produktów w ujęciu fizycznym.

Metoda ta stosowana jest w przedsiębiorstwach o zróżnicowanej gamie produktów, z których każdy wymaga własnych kosztów zmiennych. Stosowany jest zarówno do produktów tradycyjnych o stałej cenie, jak i do produktów nowych. Wykorzystywany jest z powodzeniem przy podejmowaniu decyzji o wielkości produkcji nowego produktu dla przedsiębiorstwa o znanej cenie rynkowej.

Metoda analogii strukturalnej. Istota tej metody polega na tym, że przy ustalaniu ceny nowego produktu strukturalna formuła ceny jest określana zgodnie z jego analogiem. W tym celu wykorzystaj rzeczywiste lub statystyczne dane dotyczące udziału głównych elementów w cenie lub koszcie podobnego produktu. Jeżeli możliwe jest dokładne określenie jednego z elementów ceny nowego produktu, na przykład kosztów materiałów, wskaźników zużycia itp., to poprzez przeniesienie struktury analogicznej do nowego produktu można obliczyć cenę szacunkową.

Stosując tę ​​metodę do kalkulacji cen produktów tego samego rodzaju na podstawie materiału statystycznego, określa się strukturę jego kosztu (częściej określa się udział materiałów i płac w całkowitym koszcie produktu). Znając bezwzględną wartość odpowiednich kosztów nowego produktu, oblicz jego koszt:

gdzie C m - koszt materiału na jednostkę nowego produktu;

A m - udział kosztów materiałowych w koszcie podobnej grupy produktów.

Dane dotyczące struktury kosztów i cen mogą być używane do ustalania ruchomych cen dla złożonego sprzętu produkcyjnego, który wymaga długich czasów realizacji.

Zależność ceny końcowej od zmian cen materiałów i stawek płac można przedstawić za pomocą następującej formuły ruchomej:

gdzie C 1 - cena produktów w okresie ślizgowym;

C 0 - cena podstawowa produktów;

A - udział w cenie kosztów materiałów;

a () - podstawowa cena materiałów;

oraz 1 - cena materiałów w okresie ślizgowym;

B - udział w cenie wynagrodzeń;

b x - stawka wynagrodzenia w okresie przesuwnym;

b 0 - stawka wynagrodzenia zasadniczego;

C - udział w cenie innych składników kosztów.

Metoda agregacyjna stosowane przy określaniu poziomu cen dla jednostek przemysłowych i wszelkich towarów konsumpcyjnych, składających się z różnych kombinacji poszczególnych pozycji, zespołów lub komponentów, których ceny i koszt są znane, na przykład usługi. Metoda polega na zsumowaniu kosztu lub cen poszczególnych części konstrukcyjnych lub jednostek produktu z dodaniem kosztu oryginalnych jednostek lub części.

Cena obliczana jest według wzoru

gdzie C a - cena obliczona metodą agregatową;

C p - cena elementów konstrukcyjnych lub pojedynczych sztuk;

n to liczba elementów.

W praktyce krajowej przy ustalaniu cen stosuje się metody kosztowe:

• na całkowicie nowy produkt, gdy nie można go porównać z wytworzonymi produktami, a wielkość popytu nie jest dostatecznie znana;
• wyroby produkowane pod pojedyncze zamówienia o indywidualnych cechach produkcyjnych (konstrukcja, prace projektowe, prototypy);
• towary i usługi, na które popyt jest ograniczony wypłacalnością ludności (usługi naprawcze, produkty podstawowe).

Główne wady rozważanych metod obliczania poziomu cen polegają na tym, że odzwierciedlają one głównie różnice w kosztach i są słabo powiązane z właściwościami konsumenckimi, jakością i wydajnością nawet wymiennych produktów.

Metody parametryczne wycena oparta jest na uwzględnieniu parametrów produktu, za pomocą których określany jest efekt zastosowania (użytkowania) tego produktu.

Podstawą parametrycznych metod uzasadnienia kosztów i cen jest ilościowa zależność między kosztami lub cenami a głównymi właściwościami konsumenckimi produktów wchodzących w skład serii parametrycznej.

Seria parametryczna to grupa produktów, która jest jednorodna pod względem konstrukcji i technologii wytwarzania, ma takie samo lub podobne przeznaczenie użytkowe i różni się od siebie ilościowym poziomem właściwości konsumenckich.

Metody wyceny parametrycznej służą do porównywania różnych wartości konsumenckich, nakierowania nabywców na zakup towarów o pożądanych właściwościach konsumenckich, tj. takie ceny już odzwierciedlają jakościową stronę procesu produkcyjnego. Metody te pozwalają w bardziej obiektywny sposób określić stosunek cen produktów wymiennych i podobnych, a także w miarę rzetelnie wyliczyć ceny nowych produktów w ramach istniejącego asortymentu produktów jednorodnych.

Założycielem parametrycznej wyceny w Rosji jest rosyjski matematyk, mechanik i stoczniowiec A.N. Kryłow. Już w 1907 roku zaproponował szereg projektów okrętów wojennych, aby obliczyć średnią wartość głównych parametrów charakteryzujących ich jakość i rozważyć „okręt średni” (a obecnie w praktyce przyjmuje się termin „okręt standardowy” światowego przemysłu stoczniowego i międzynarodowego handlu statkami).

Ujawnione relacje ilościowe między cenami a głównymi parametrami jakościowymi służą do określenia, na ile poziom cen nowego produktu, liczony na podstawie kosztów produkcji, wpisuje się w krajowy system cen rynkowych, który odzwierciedla jakościowe różnice między produktami.

Metody parametryczne wykorzystywane są przy określaniu cen w handlu światowym, gdzie konkurencyjność produktów, ich jakość są najważniejszymi czynnikami cenowymi, a zastosowanie dodatkowego podejścia parametrycznego pozwala firmom „dopasować” swoje produkty na rynek zagraniczny.

Metody te są również narzędziem do prognozowania kosztów i cen.

W ten sposób można zastosować metody parametryczne:

• uzasadnić cenę nowej modyfikacji, która wchodzi w zakres parametryczny wyrobów produkowanych przez firmę;
• uzasadnienie zmian cen z uwzględnieniem cen i jakości towarów konkurencji.

Parametryczne metody wyceny obejmują:

• metoda punktacji;
• metoda określonych wskaźników;
• metoda analizy regresji.

metoda punktacji opiera się na wykorzystaniu eksperckich ocen istotności parametrów technicznych, ekonomicznych i konsumenckich wyrobów wchodzących w skład określonej grupy wyrobów (towarów).

Na podstawie eksperckich ocen znaczenia parametrów produktu dla konsumentów, każdemu parametrowi przypisuje się określoną liczbę punktów, których sumowanie daje integralną ocenę poziomu technicznego i ekonomicznego produktu.

Ustalanie cen metodą punktową odbywa się w kilku etapach:

• 1. Dobierz parametry techniczne, ekonomiczne i konsumenckie grupy produktów.
• 2. Określ liczbę punktów dla każdej wybranej opcji.
• 3. Określ wartość jednego punktu.
• 4. Ustaw cenę produktu zgodnie ze wzorem

gdzie C n - cena nowego produktu;

n to liczba szacowanych parametrów;

B Hi - scoringowy parametr i-ro nowego produktu;

Y. -- parametr ciężaru właściwego produktu i-ro (oszacowany przez ekspertów na produkcie bazowym);

CO - kosztorys 1 pkt.

Kosztorys jednego punktu określa wzór

gdzie C b - cena podstawowego standardu produktu;

B 6i - scoringowy parametr i-ro bazowego standardu wyrobu.

Warunki, które muszą być spełnione przy korzystaniu z metody punktacji są następujące:

• produkty, dla których ustalane są ceny, muszą być zaprojektowane tak, aby odpowiadały tym samym potrzebom;
• produkty tworzące określoną grupę muszą mieć jednorodny proces produkcyjny;
• wszystkie produkty muszą być porównywalne pod względem parametrów technicznych, ekonomicznych i konsumenckich.

Pomimo tego, że metoda ta pozwala na subiektywność w eksperckim doborze bazy porównawczej (zestawu parametrów) i ocenie poziomu jakości produktów (poziomów parametrów), wskazane jest jej stosowanie przy kształtowaniu cen produktów spożywczych ocenianych organoleptycznie. nieruchomości.

Metoda wskaźników szczegółowych służy do uzasadnienia stosunku poziomu i ceny produktów, których korzystny efekt jest wystarczająco w pełni scharakteryzowany przez jeden parametr. Wskaźniki szczegółowe odzwierciedlają cenę jednostkową głównego parametru techniczno-ekonomicznego. Te parametry to: wydajność, pojemność, zawartość przydatnych komponentów itp.

Wskaźniki szczegółowe - iloraz dzielenia kosztu lub ceny przez wartość głównego parametru jakościowego dla każdego produktu z tego zakresu parametrycznego.

Ogólna postać wzoru, za pomocą którego ustalana jest cena nowego produktu, może wyglądać tak:

gdzie P g - ilościowa wartość głównego parametru nowego produktu;

Ц ud - cena jednostkowa głównego parametru;

D - dopłaty odzwierciedlające zmiany w innych właściwościach konsumenckich nowego produktu;

To t0 rm - współczynnik hamowania, czynnik redukcyjny stosowany przez firmę w celu, począwszy od „ceny obojętności”, aby zakup jej produktu był bardziej opłacalny dla nabywców niż produkt konkurencji. Współczynnik wynosi 0,5-0,8 dla seryjnych wyrobów przemysłowych.

Metoda analizy regresji służy do kalkulacji cen produktów charakteryzujących się zespołem parametrów techniczno-ekonomicznych i konsumenckich. Głównym celem tej metody jest określenie zależności zmiany ceny produktu od zmiany parametrów technicznych i ekonomicznych produktu.

Formuła służy do obliczenia ceny

gdzie X p X 2, ... X p - parametry produktu;

n to liczba parametrów i-tego produktu.

W składzie wybranych parametrów powinny znaleźć się te, które pojawiają się w normach i specyfikacjach. Zestaw wybranych parametrów powinien wystarczająco w pełni scharakteryzować właściwości konstrukcyjne, technologiczne i eksploatacyjne wyrobów.

Główną wadą stosowania tych metod jest to, że nie uwzględniają one wszystkich właściwości konsumenckich produktów i całkowicie ignorują podaż i popyt. Jeżeli ceny produktów już zawartych w szeregach parametrycznych zostały uzyskane tą samą metodą, to ta metoda nie może być zastosowana, ponieważ naruszony jest jeden z warunków zastosowania analizy regresji - warunek niezależności obserwacji.

Jednak tę metodę można zastosować do prognozowanej ceny.

Rynkowe metody ustalania ceny towarów. W przeciwieństwie do kosztownych metod wyceny, które opierają się na kosztach produkcji, które służą jako podstawa do ustalania cen, podstawą metod wyceny rynkowej jest popyt.

Uważa się, że konsumenci określają wartość produktu, jego użyteczność poprzez kombinację właściwości, jakie posiada produkt prezentowany na rynku. Konsument porównuje produkt tego przedsiębiorstwa z produktami konkurencji według takich kryteriów jak cena, jakość, wygląd, dostępność, opakowanie, obsługa posprzedażna, poziom obsługi. Dlatego przy ustalaniu cen bardzo ważne jest zrozumienie psychologii konsumenta, jego postrzegania produktu. W rezultacie problem kosztów producenta schodzi na dalszy plan.

Koncentrując się na popycie jako podstawie kształtowania cen towarów, przedsiębiorstwo nieuchronnie staje przed problemem pomiaru i prognozowania popytu. Kolejnym krokiem jest określenie wrażliwości konsumenta na ceny, zmiany popytu w zależności od zmian cen, czyli elastyczności popytu.

Prawie wszystkie przedsiębiorstwa, kształtując cenę swoich produktów, są zmuszone wziąć pod uwagę czynnik popytu, ponieważ jeśli cena przekroczy poziom, na który zgadzają się konsumenci, towary po prostu nie zostaną sprzedane.

Stosowanie metod rynkowych wiąże się z dużym nakładem pracy na zbadanie rynku, popytu, jego elastyczności, dlatego firma musi mieć możliwości finansowe i specjalistów do kosztownych badań.

Podczas badania potencjalnego popytu przeprowadzane są badania w celu identyfikacji:

• postrzeganie ceny i „widelec przystępności cenowej” przez większość kupujących;
• reakcje na zmiany cen (elastyczność) za pomocą pytań o możliwość zakupu w różnych cenach;
• możliwość i konieczność różnicowania cen w zależności od kosztów zakupu, wypłacalności, cech demograficznych, psychologicznych i innych nabywców.

Wadą tych metod jest zniekształcenie informacji z powodu braku momentu zakupu jako faktu.

Może również odbywać się sprzedaż próbna. W tym przypadku, po ustaleniu akceptowalnego przedziału cenowego, jest on różnicowany w oparciu o obserwację reakcji konsumentów, aby zoptymalizować kombinację „przychód-wielkość sprzedaży”.

Ceny aukcyjne na przedmioty unikatowe lub prestiżowe są również przykładami cen napędzanych popytem.

Metody wyceny rynkowej obejmują:

• metoda maksymalizacji sprzedaży z uwzględnieniem elastyczności popytu;
• metoda „orientacja na konkurentów”;
• sposób ustalenia ceny przetargowej;
• metoda aukcji;
• metoda skoncentrowana na określeniu wartości produktu dla kupującego;
• metody wyceny „psychologicznej”.

Metoda maksymalizacji sprzedaży uwzględniająca elastyczność popytu opiera się na wykorzystaniu dynamiki cen w celu zwiększenia sprzedaży. W przypadku zastosowania tej metody, przy popycie elastycznym, jako dźwignię promocji sprzedaży wykorzystuje się obniżkę ceny, a przy popycie nieelastycznym wzrost ceny.

Metoda podążania za liderem („orientacja na konkurentów”). Jeśli na rynku jest wyraźny lider, reszta podąża za nim. Co więcej, przywództwo cenowe może dominować, gdy w branży istnieje firma, która ma niskie koszty, co oznacza, że ​​istnieje wyraźna przewaga cenowa nad innymi. A przywództwo barometryczne może istnieć, gdy zmiany cen firmy są wspierane przez innych producentów, którzy dostrzegają zdolność lidera do ustalania cen w pełnej zgodzie ze zmieniającymi się warunkami rynkowymi.

Przy tej metodzie producent kieruje się cenami konkurencji, a rozliczanie własnych kosztów i popytu odgrywa tutaj podrzędną rolę. Producent ustala cenę produktu nieco wyższą lub nieco niższą niż u najbliższego konkurenta. Jest to możliwe tylko na rynku produktów jednorodnych. W oparciu o tę metodę firma pozbywa się ryzyka związanego z ustalaniem własnej ceny w sensie jej akceptacji przez rynek. Ponadto w wysoce konkurencyjnym środowisku firma ma niewielkie szanse na wpływanie na ceny rynkowe. Jednocześnie w czystym oligopolu przedsiębiorstwo ma praktyczną zdolność do utrzymania swojej ceny przez długi czas.

Przy wyborze metody wyceny należy wziąć pod uwagę przewagi konkurencyjne przedsiębiorstwa. Jak już wspomniano, zwycięskim zachowaniem przedsiębiorstwa jest aktywna wycena. Wiele uwagi należy poświęcić takim przewagom konkurencyjnym, jak przywództwo kosztowe i zróżnicowanie produktów. Przywództwo kosztowe pozwala producentowi ustalić niższą cenę w porównaniu z konkurencją dla swojego produktu i nadal osiągać zysk.

Można to osiągnąć, oszczędzając:

• w asortymencie produktów poprzez włączenie do „portfela” firmy towarów, które mają wspólny zestaw kosztów: im więcej kosztów wspólnych dla towarów, tym większa synergia uzyskana z rozszerzenia „portfela”;
• ze względu na skalę produkcji: istnieje tendencja do obniżania wartości kosztów wraz ze wzrostem wielkości produkcji;
• ze względu na zgromadzone doświadczenie związane z uczeniem się przez działanie: im więcej firma produkuje, tym więcej uczy się, jak sprawić, by produkcja była wydajna.

Zróżnicowanie produktów ma miejsce, gdy firma wytwarza produkt, który różni się od produktów konkurencji w sposób atrakcyjny dla kupujących. W rezultacie firma jest uprawniona do podwyższenia ceny w zależności od występowania takich cech wyróżniających, a premia cenowa musi przewyższać koszty poniesione w związku z nadaniem cechom odróżniającym produktowi. Niepowtarzalne mogą być zarówno właściwości konsumenckie samego produktu, jak i obsługi posprzedażowej.

Wiele produktów jest sprzedawanych po ustalonych standardowych cenach, a ich jakość przewyższa oczekiwania konsumentów. W tym przypadku główna konkurencja kręci się wokół funkcjonalności produktów sprzedawanych w jednej standardowej cenie. Ta sytuacja jest określana jako elastyczna konkurencja. Przewagę otrzymuje firma, która jest w stanie zapewnić najlepsze właściwości konsumenckie produktu w danej standardowej cenie. Najważniejszym czynnikiem elastycznej konkurencji jest zdolność firmy do szybkiego wprowadzania innowacji.

W rzeczywistości ceny różnych firm produkujących podobne produkty mogą się znacznie różnić. Istnieje kilka powodów, aby wyjaśnić te rozbieżności. Jednym z nich są różne technologie produkcji. Zakłady produkcyjne niektórych firm są lepiej przystosowane do realizacji określonego zamówienia, dzięki czemu firmy uzyskują korzyści kosztowe. Innym powodem może być obciążenie zamówienia w momencie wyceny. Niewykorzystane firmy mogą ustalać umiarkowane ceny w nadziei na otrzymanie dodatkowych zamówień.

Innym powodem znacznych rozbieżności cen są różne metody księgowania kosztów i wyceny. Wiele firm stosuje metody wyceny, które nie odzwierciedlają rzeczywistego poziomu ich kosztów. Tradycyjne metody księgowania kosztów w niektórych przypadkach zniekształcają rzeczywistość i mogą powodować poważne problemy, jeśli na ich podstawie ustalane są ceny. W produkcji wielkoseryjnej oraz przy wytwarzaniu stosunkowo prostych wyrobów tradycyjne metody rachunku kosztów prowadzą do niedoszacowania, natomiast w przypadku wyrobów małoskalowych i skomplikowanych technicznie koszty okazują się przeszacowane. W ten sposób firmy nie mają pojęcia o rzeczywistej rentowności niektórych produktów lub sprzedaży.

Dlatego każda firma, która wdroży dokładniejsze metody rozliczania kosztów, np. według działalności, zyska przewagę konkurencyjną.

Jeśli firma nie została liderem kosztów, musi znać swoje rzeczywiste koszty, aby konkurować ceną.

Stosowanie metod skoncentrowanych na popycie i konkurencji przyniesie podobne rezultaty, jeśli firma wejdzie na rynek z produktem już na nim dostępnym przy braku zmowy cenowej ze strony konkurentów (cena sprzedaży produktu odpowiada cenie popytu, a nie wprowadzonych na rynek).

Sposób ustalania ceny ofertowej stosowane, gdy kilka firm poważnie konkuruje o konkretny kontrakt. Zawodnicy anonimowo biorą udział w propozycji konkursowej (ofercie). Przetarg to pisemne oświadczenie firmy o cenie, które często składane jest w zapieczętowanej kopercie i otwierane przez komisję przetargową w momencie licytacji. Przy ustalaniu ceny wnioskodawca kieruje się przede wszystkim cenami, które jego zdaniem zaproponują konkurenci. Wygrywa ten, którego cena oferty zapewnia sprzedającemu, który ogłosił przetarg, maksymalny zysk. W krajach o rozwiniętych gospodarkach rynkowych ta metoda określania cen jest stosowana przy składaniu zamówień i kontraktów rządowych.

Ponieważ konkurencyjne licytacje są najczęściej stosowane w przypadku dużych projektów, wygrana lub przegrana może mieć dramatyczny wpływ na sytuację finansową firmy, a nawet jej przetrwanie na rynku.

W takich sytuacjach przetargowych każdy aspekt ustalania cen – koszt, wrażliwość cenowa i konkurencja – pozostaje niepewny. Nieformalne wyceny nie zapewniają firmom przetargowym odpowiedniego rozwiązania do opracowania strategii cenowej, co czyni ją szczególnie ryzykowną w sytuacjach przetargowych konkurencyjnych. Dlatego firmy wolą stosować metody ilościowe, aby zwiększyć prawdopodobieństwo otrzymania zamówienia.

Analiza ilościowa nie dostarcza nowych danych do rozwiązania problemu konkurencyjnych ofert, ale pomaga sprawdzić znaczenie dostępnych informacji, wyciągnąć wnioski z przeszłych doświadczeń.

Firma sporządza listę możliwych ofert i oblicza potencjalny zwrot związany z każdą z ofert.

Ekonomiczne uzasadnienie zgłoszenia do udziału w aukcji wiąże się z wyborem oferowanej przez firmę ceny, po której może osiągnąć maksymalną kwotę wygranych.

Dla poprawności takich obliczeń fundamentalnie ważne jest rzetelne określenie prawdopodobieństwa wygrania aukcji na różnych poziomach cenowych. Oszacowanie takich prawdopodobieństw można przeprowadzić na różne sposoby, w zależności od dostępnych informacji.

Najbardziej podstawowe podejście wymaga znajomości:

• o gronie uczestników podobnych aukcji w przeszłości;
• o poziomach cen oferowanych przez tych uczestników;
• o poziomach cen, przy których zawierano umowy ze zwycięzcami aukcji.

Jednym z ważnych czynników obliczania prawdopodobieństwa wygranej jest liczba oferentów. Im więcej firm złoży ofertę, tym bardziej cena musi zostać obniżona, aby wygrać przetarg.

Jeżeli dostępny jest cały zestaw danych, można zastosować szczegółowe metody szacowania prawdopodobieństw, oparte na wyliczeniu częstotliwości składania ofert przez jedną lub inną konkurencyjną firmę. Jeżeli handel odbywa się na tym rynku po raz pierwszy lub firma z jakiegoś powodu nie może zebrać informacji o poprzednich aukcjach, to tablice prawdopodobieństwa budowane są na podstawie wyłącznie ekspertyz, których podstawą jest jedynie ogólna analiza ekonomiczna informacji o możliwych konkurentów. Oczywiście wiarygodność takich szacunków jest minimalna i można je stosować tylko w najbardziej ekstremalnym przypadku.

W intensywnej konkurencji wielu zwycięzców licytacji faktycznie ponosi straty. Aktualne badania na rynku zachodnim pokazały, że nawet ci uczestnicy, którzy stosują złożone modele i metody przy ustalaniu cen, często tracą pieniądze. To jest tak zwana klątwa zdobywców. Nawet jeśli firma dokładnie obliczyła swoje koszty, a ona i jej konkurenci zaoferowali ceny zawierające normalny zysk, zwycięska oferta nie jest przypadkowym wyborem złożonych ofert (zakładając, że licytowało wiele firm).

Najprawdopodobniej w zwycięskiej ofercie firma raczej zaniżyła swoje koszty niż je przeszacowała, stąd oczekiwany zwrot z zamówienia ze względu na to, że firma je wygrała, jest znacznie niższy niż zwrot oczekiwany przed wygraną. Rozwiązaniem tego problemu jest dodanie dodatkowego ryzyka do kalkulacji, czyli oszacowanie, jak bardzo firma nie oszacowała swoich kosztów, jeśli wygra transakcję. Dodanie tego współczynnika zmniejszy liczbę wygrywanych przez nią ofert, ale nie musi wygrywać każdej transakcji, aby zmniejszyć własne straty.

Metoda wyceny aukcji najczęściej używany do określenia ceny produktów o niezrównanych właściwościach.

Aukcja to sposób handlu międzynarodowego i krajowego, którego uczestnicy specjalizują się w sprzedaży towarów faktycznie istniejących w momencie transakcji. Na aukcji sprzedaje się wiele towarów (partii) posortowanych według jakości. Z każdej partii wybierana jest próbka i przypisywany jest numer partii. W praktyce międzynarodowej na aukcjach sprzedaje się takie towary jak futra, antyki, dzieła sztuki, kwiaty, herbatę. Następnie opracowywany jest katalog i wysyłany do potencjalnych nabywców, którzy będą obecni na aukcji.

Aukcje mają swoje cechy, które odróżniają je od innych rodzajów handlu i wpływają na proces wyceny:

• aukcje odbywają się o ustalonej godzinie;
• przed aukcją kupujący dokonuje oględzin towaru;
• cena początkowa ustalana jest przez organizatorów aukcji na najwyższym możliwym poziomie;
• licytowanie na aukcji może odbywać się ze wzrostem lub spadkiem cen (aukcja holenderska);
• jeśli aukcje odbywają się ze wzrostem cen, ustala się minimalną jednorazową premię, o którą negocjujący kupujący mogą podnieść cenę (0,01-0,025%);
• w aukcji z obniżką ceny aukcjoner obniża cenę o określony procent;
• w aukcji bierze udział wielu kupujących;
• cena odzwierciedla wahania podaży i popytu;
• cena zależy od sztuki licytacji licytatora;
• cena jest wyższa niż cena rynkowa podobnego produktu;
• cena aukcyjna nie może służyć jako podstawa do ustalania cen dla innych kontraktów;
• przedmiot sprzedawany na aukcji jest zazwyczaj wyjątkowy.

Metoda skoncentrowana na określeniu wartości produktu dla

kupujący. Przy ustalaniu cen konieczne jest określenie wrażliwości kupującego na cenę w celu określenia kierunków i sposobów wpływania na nią. Zmieniając poziom wrażliwości cenowej, można zwiększyć postrzeganą wartość ekonomiczną produktu, a tym samym zapewnić wzrost wielkości popytu na niego.

Istnieją dwie metody wyceny oparte na postrzeganej wartości produktu:

• 1) sposób obliczania wartości ekonomicznej towaru;
• 2) sposób szacowania maksymalnej dopuszczalnej ceny.

Za pomocą metoda obliczania bezpośredniej wartości ekonomicznej produktu do celów wyceny procedura obliczeniowa może obejmować następujące etapy:

• ustalenie ceny obojętności, przez którą rozumie się cenę najlepszego alternatywnego produktu dostępnego dla kupującego;
• określenie parametrów, które wyróżniają ten produkt zarówno na lepsze, jak i na gorsze od produktu alternatywnego. Najczęściej analizowanymi parametrami są funkcjonalność, niezawodność, ilość użytecznych funkcji (zawartość użytecznych lub szkodliwych substancji lub dodatków), koszty uruchomienia (koszty przełączenia), koszty utrzymania. Na tym etapie prace powinni wykonywać specjaliści z różnych działów firmy: projektanci, technolodzy, marketerzy itp.;
• badanie wartości dla nabywców różnic w parametrach danego produktu i alternatywy. Na tym etapie podejmuje się próbę określenia wartości pieniężnej różnic między produktem a alternatywą, czyli szuka odpowiedzi na pytanie: o ile więcej jest skłonny zapłacić nabywca za dane ulepszenie produktu i jak bardzo ocenia to lub inne pogorszenie produktu w porównaniu z alternatywą. Takie szacunki są zwykle uzyskiwane na podstawie ankiety ekspertów merchandiserów sprzedawców, kupujących i próbnej sprzedaży w oparciu o kalkulację efektywności ekonomicznej w przypadku, gdy mówimy o takich cechach jakościowych produktu, które mogą bezpośrednio obniżyć lub zwiększyć koszty oraz wpływają na marże zysku. Należy pamiętać, że ocenie podlegają jedynie różnice w parametrach danego produktu i produktu alternatywnego zakupionego po obojętnej cenie. W tym przypadku należy ocenić albo oszczędności kosztowe kupującego w celu uzyskania określonego wyniku (wydajności produktu), albo korzyści z uzyskania dodatkowej użyteczności przy tych samych kosztach. W przeciwnym razie dojdzie do sytuacji podwójnego liczenia, co doprowadzi do błędnych decyzji.

Na tym etapie mogą wyjść na jaw konsekwencje błędnych decyzji marketingowych, gdy produkt posiada dużą liczbę użytecznych właściwości, ale konsument nie zgadza się za nie zapłacić, uznając je za niepotrzebne;

Ustalenie wartości ekonomicznej analizowanego produktu poprzez zsumowanie ceny obojętności z szacunkami różnic. Zaleca się jednak ustalenie ceny niższej niż wartość ekonomiczna, czyli z pewną premią dla kupującego, stymulującą zakup. Kluczowym punktem przy decydowaniu o poziomie ceny nie jest więc cała wartość ekonomiczna, ale zysk ekonomiczny nabywcy, czyli korzyść, jaką może uzyskać z zakupu tego produktu w porównaniu z alternatywą. Często, oprócz premii ekonomicznej, czynnikiem, który może odchylić cenę w górę lub w dół od wartości ekonomicznej, może być premia reputacyjna dla firm znanych z jakości swoich produktów i odwrotnie, zniżka dla firm nowych na rynku .

Metoda szacowania maksymalnej dopuszczalnej ceny szczególnie przydatne w przypadku wyceny towarów przemysłowych, gdzie korzyść dla kupującego wiąże się w dużej mierze z redukcją kosztów. Cena maksymalna w tym przypadku to cena odpowiadająca zerowym oszczędnościom. Procedurę jej ustalenia można przedstawić w postaci następujących kroków:

• określenie zakresu i warunków użytkowania tego produktu;
• określenie zalet tego produktu dla nabywcy lub grup nabywców. Należy przy tym mieć na uwadze, że ten sam produkt może zainteresować kupującego o różnych cechach, co jest podstawą polityki cenowej skierowanej do konkretnego konsumenta;
• identyfikacja dodatkowych (innych niż cena) kosztów kupującego związanych z użytkowaniem tego produktu (koszty instalacji, konserwacji, zakupu komponentów itp.);
• ustalenie ceny korzystnej dla kupującego (pomiędzy ceną obojętności a maksymalną akceptowalną ceną).

Należy zauważyć, że wartość ekonomiczna uzyskana dzięki zastosowaniu tej procedury niekoniecznie przekłada się bezpośrednio na cenę, jaką kupujący faktycznie zapłaci za produkt. Pod wpływem różnych czynników wpływających na wrażliwość cenową konsument może nie docenić w pełni wartości ekonomicznej towaru i odmówić zakupu. Innymi słowy, maksymalna akceptowalna cena to cena, którą kupujący (lub segment nabywców) zapłaciłby, gdyby był w pełni poinformowany o ekonomicznej wartości produktu specjalnie dla niego i zmotywowany tym.

Metody ustalania cen oparte na postrzeganej przez konsumentów wartości towarów mogą być zalecane do stosowania na tych rynkach, na których w tym samym czasie przedmiotem obrotu jest duża liczba towarów wymiennych, a tym samym możliwy jest wybór najbardziej akceptowalnego dla danego nabywcy.

Metody „psychologicznej” wyceny opierają się na aktywnym wykorzystaniu cech psychologii nabywców, dlatego są najszerzej stosowane w sprzedaży produktów konsumenckich. Metody te obejmują:

• metoda podziału cen;
• cena prezent metoda.

istota metoda podziału cen jest to, że sprzedawca ogłasza dla tego produktu nie jeden, ale kilka wskaźników cenowych. Początkowo sprzedawca ogłasza wskaźnik ceny, który jest najbardziej zrozumiały i interesujący dla kupującego. Na przykład przy sprzedaży zestawów mebli cennikiem jest cena samego zestawu. Następnie, gdy kupujący zdecyduje się zawrzeć umowę kupna, sprzedawca ogłasza mu dodatkowe wskaźniki: ceny za transport, montaż. Metoda ta jest najczęściej stosowana przy sprzedaży stosunkowo złożonych towarów, których sprzedaży zwykle towarzyszą usługi dodatkowe.

Innym doskonałym przykładem „psychologicznej” wyceny jest: cena prezent metoda.

Jednocześnie wyróżnia się prezenty prawdziwe i wyimaginowane. Obowiązujące prezenty są w rzeczywistości rabatami od ceny i są wykorzystywane w przypadku groźby zaprzestania sprzedaży towarów z powodu ich przestarzałości. Wybór bezpośredniego rabatu od ceny lub prawdziwego prezentu podyktowany jest specyfiką psychologii kupujących.

Częściej jednak uciekają się do wyimaginowanych prezentów. W takich przypadkach sprzedając główny, droższy produkt, sprzedawca oferuje w prezencie relatywnie tańszy produkt. Koszt tego ostatniego jest wliczony w koszt głównego produktu. Ta technika jest szeroko stosowana przy sprzedaży towarów, na które nadal jest popyt, w celu ożywienia popytu. W prezencie oferowane są na przykład kasety do sprzedaży sprzętu wideo i radiowego oraz filmy do sprzedaży sprzętu fotograficznego.

Przedsiębiorstwo, wybierając jedną z rozważanych metod, oblicza ostateczną cenę, po jakiej zamierza sprzedawać swoje produkty.

Pytania do samokontroli

• 1. Jakie są główne etapy ustalania ceny produktów?
• 2. Opisz metody kalkulacji wyceny.
• 3. Jakie metody wyceny są oparte na rynku?
• 4. Wymień i ujawnij kosztowne metody wyceny.
• 5. Kiedy stosuje się parametryczne metody wyceny? Formuły kalkulacji cen oparte na metodach parametrycznych; ich zalety i wady.
• 6. Opisać metody wyceny „psychologicznej”.
• 7. Rozwiń cechy wyceny opartej na metodach skoncentrowanych na określaniu wartości towaru dla nabywców.

Ceny mają kluczowe znaczenie dla systemu zarządzania firmy.

Na podstawie danych uzyskanych w wyniku analizy cen kierownictwo firmy podejmuje decyzje o zmniejszeniu lub zwiększeniu wielkości produkcji, zmianie poziomu inwestycji kapitałowych, przeniesieniu inwestycji z obszaru o niskim zysku do bardziej dochodowego.

Osiągnięcie wyników handlowych przez kierownictwo firmy uzależnione jest od polityki cenowej firmy. Stąd dowiesz się, jak poprawnie napisać biznesplan.

Wycena to proces ustalania cen towarów i usług., który jest podzielony na przejrzyste systemy cenowe.

Przed ustaleniem ceny za produkt, potrzeby zarządzania:

• zidentyfikować czynniki zewnętrzne, które mogą wpływać na cenę produktów;
• określić cel kalkulacji kosztów produktów;
• wybrać metodę kształtowania ceny;
• opracować strategię ustalania cen;
• stale dokonywać korekt cen rynkowych.

Dowiedz się więcej o tym, czym jest rentowność i jak ją poprawnie obliczyć.

Dlaczego potrzebujesz

Ogólnym celem polityki cenowej jest znalezienie optymalnej ceny produktu.

Zapewnienie przetrwania, wzrost przychodów, zdobycie pozycji lidera na danym rynku, przywództwo w jakości produktu to drugorzędne zadania cenowe.

Główne metody wyceny są podzielone na trzy klasy:

1. pierwsza kategoria obejmuje metody, które koncentrują się na kosztach produkcji. Takie metody nazywany kosztownym;
2. druga kategoria obejmuje metody ukierunkowane na warunki rynkowe. Te metody nazywają się rynkiem;
3. Trzecia grupa obejmuje metody parametryczny. Główną wytyczną jest tutaj rozliczanie kosztów jednostkowych.

Metody wyceny

Wybór metody wyceny dokonywany jest na podstawie pozycji firmy na rynku i jej ogólnych strategii.

Możesz znaleźć wiele ciekawych informacji o aktualnych pomysłach na rozpoczęcie własnej działalności.

Skup się na kosztownych metodach:

• przy tworzeniu wartości nowych produktów, jeśli popyt na nie jest jeszcze nieznany;
• przy ustalaniu kosztu takich towarów, które są produkowane przez przedsiębiorstwo indywidualnie lub jeżeli towary mają indywidualne cechy;
• przy niskim popycie na towary, ze względu na niewypłacalność ludności.

Metoda wyceny kosztów

Metody wyceny kosztów to wprowadzanie cen towarów i usług na podstawie danych o kosztach i planowanej marży zysku. Obecnie te metody są stosowane najczęściej. w ogromie naszego kraju.

Ale takie metody można stosować tylko wtedy, gdy konieczne jest ustalenie początkowego kosztu towarów. W celu uzyskania ostatecznej ceny konieczne jest uwzględnienie zmieniających się warunków rynkowych.

Istnieje kilka metod pozwalających na określenie kosztu początkowego na zasadzie koszt plus zysk:

Metoda pełnej wyceny kosztów

Przy stosowaniu tej metody pierwszym krokiem jest znalezienie podstawowych kosztów. Aby ustalić koszty bazowe, należy wziąć pod uwagę pełną sumę wszystkich rodzajów kosztów stałych i zmiennych.

Wzór dla tej metody jest następujący: do całego zestawu kosztów zmiennych i stałych należy dodać dodatek, który firma planuje uzyskać w postaci zysku.

Do kosztów podstawowych nie zalicza się kosztów, na jakie będą sprzedawane produkty oraz kosztów administracyjnych.

Dlatego dodatek powinien być wypłacany na takim poziomie, aby wszystkie wydatki były zwracane. Zaletą tej metody jest jej prostota, a także fakt, że producent ma informację o swoich kosztach i gwarancję pełnego pokrycia wszystkich kosztów. Ale Są też wady, do których należą:

• brak wytycznych dotyczących poziomu popytu i podaży na rynku. Może się zdarzyć, że towar po stałej cenie nie będzie potrzebny kupującemu;
• z zastrzeżeniem państwowej regulacji cen, stosowanie tej metody nie prowadzi do obniżenia kosztów.

Wycena kosztów bezpośrednich

Koszt wprowadza się poprzez dodanie premii do kosztów zmiennych, a koszty stałe nie są brane pod uwagę przy ustalaniu ceny pierwotnej.

Muszą być zrekompensowane z zysków i muszą być spłacone z różnicy między kosztami zmiennymi a ceną sprzedaży. Ta różnica nazywana jest wartością dodaną.

Jeśli podejście jest słuszne, koszty bezpośrednie mogą stać się granicą, poniżej której żaden z producentów nie będzie chciał sprzedawać swoich towarów.

Ogólnie rzecz biorąc, ta metoda daje możliwość ustalenia dolnej granicy ceny wyjściowej produktu, ale jakość produktu określa górną granicę.

Metodę tę należy stosować, gdy nie ma wzrostu sprzedaży, a firma jest w fazie nasycenia, a utrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży jest głównym zadaniem kierownictwa.

Wycena oparta na danych z analizy progu rentowności

Korzystając z tej metody, najpierw musisz znaleźć próg rentowności. Dzieje się tak, gdy koszt wytworzenia towarów przez cały okres istnienia przedsiębiorstwa i zysk uzyskany ze sprzedaży produktów są sobie równe.

Zobacz, jak organizacja przetargu zakupowego pomaga zwiększyć zyski.

Przy wdrażaniu tej metody nie uwzględnia się relacji między ceną produktu a popytem na niego.

Ceny oparte na inwestycjach

Jest używany, gdy konieczne jest zainwestowanie dodatkowego kapitału na produkcję towarów.

Ten sposób kalkulacji cen nie jest stosowany w warunkach silnej inflacji ze względu na niepewność i wysokie stopy procentowe banków.

Metody obliczania różnią się tym, jaka cena jest traktowana jako podstawa. W dwóch pierwszych opcjach - minimalna cena sprzedaży, w czwartym - planowana cena z inwestycji kapitałowych.

Metoda wyceny bezpośredniej

Wycena bezpośrednia obejmuje koszt i rynkowe metody wyceny.

Główną zaletą stosowania rynkowych metod ustalania cen jest koncentracja na popycie towarowym.

Ponadto, stosując ten model, firmy są zmuszone obserwować działania konkurentów, brać pod uwagę poziom cen konkurentów.

Należą do nich następujące strategie:

• imitacja lidera;
• uwzględnienie reakcji firm konkurencyjnych;
• tworzenie ofert kosztu towarów.

Firmę odpychają ceny firm – liderów w tej sytuacji, jeśli próbuje ich naśladować. Działania konkurentów powinny być brane pod uwagę, gdy zaczęli wykazywać zainteresowanie rynkiem i zwiększać swój wpływ na ceny.

Przetargi są ważne w wysoce konkurencyjnym środowisku.

- jest to cena oferowana przez jedną firmę innej firmie za jakieś zamówienie.

Im niższa cena na przetargu, tym większe prawdopodobieństwo wygrania go, ale uzyskania niskiego zysku. Aby lepiej zrozumieć temat wyceny przetargów, konieczne jest opisanie metody transferu.

Metoda cen transferowych

Wiele firm stosuje metodę cen transferowych, która jest opisana następująco: istnieje pewna firma, która sprzedaje towary i usługi osobom powiązanym, obniżając koszty podatkowe.

Często takie firmy łączy wspólny właściciel lub nawiązano między nimi przyjazne relacje.

Towar sprzedawany jest w niskich cenach, co daje możliwość obniżenia. Metodę tę można nazwać elementem nieuczciwej konkurencji..

Oczywiście dla każdej dziedziny działalności zalecenia są bardzo zróżnicowane.

Aby lepiej opisać proces ustalania cen, należy wziąć pod uwagę konkretną firmę, sytuację gospodarczą i polityczną w kraju, obserwować działania konkurentów i tak dalej.

FAQ

Jakie są cechy wyceny w budownictwie?

Ceny w budownictwie to mechanizm kształtowania kosztów usług i materiałów na rynku budowlanym.

Polityka cenowa w budownictwie jest częścią ogólnej polityki cenowej i opiera się na zasadach wspólnych dla wszystkich branż.

Kształtowanie wartości w budownictwie ma następujące cechy:

1. Obiekty budowlane różnią się wielkością, powierzchnią, liczbą kondygnacji, materiałami elementów konstrukcyjnych. W związku z tym prawie każdy budynek i konstrukcja ma swoją indywidualną cenę.
2. W budownictwie (w przeciwieństwie do przemysłu) z reguły ceny ustalane są nie dla gotowego obiektu lub oddzielnej konstrukcji, ale głównie dla poszczególnych pojedynczych rodzajów prac budowlano-montażowych (CWR) lub gotowych elementów konstrukcyjnych. Cena za wykończony obiekt, na którą składa się koszt wykonanych prac lub koszt poszczególnych konstrukcji, ma znaczenie głównie dla klienta, inwestora czy dewelopera.
3. Na cenę robót budowlanych lub instalacyjnych istotny wpływ mają zastosowane technologie i urządzenia budowlane. Dlatego cena za ten sam rodzaj prac budowlanych i instalacyjnych może być różna dla różnych organizacji budowlanych.
4. Konstrukcja charakteryzuje się długim cyklem produkcyjnym. W związku z tym cena projektu może nie pokrywać się z rzeczywistą (szczególnie w warunkach inflacji), co powoduje, że przy wycenie budowy konieczne jest uwzględnienie czynnika czasu.
5. Wyroby budowlane charakteryzują się wysoką materiałochłonnością i znacznymi kosztami pracy.Z uwagi na fakt, że cena w budownictwie kształtowana jest nie od kosztu rzeczywistego, ale od kosztu szacunkowego, składniki ceny mogą nie odzwierciedlać rzeczywistego poziomu kosztów dla zakup materiałów i innych zasobów.
6. Kształtowaniem ceny w budownictwie zajmuje się projektant, klient i wykonawca, z których każdy realizuje własne cele handlowe. Dlatego ostateczna cena wyrobów budowlanych jest w rzeczywistości ceną kompromisową pomiędzy wszystkimi podmiotami branży budowlanej.

Każda firma, po raz kolejny określając wartość rynkową nowego produktu, dąży do maksymalizacji swoich przychodów. Jak to zrobić poprawnie, szczegółowo opiszemy w naszym artykule. Po przeczytaniu tego materiału zapoznasz się z sześcioma głównymi metodami wyceny. Każde podejście do wyceny ma swoje własne cechy, zalety i wady; każdy opisany sposób obliczania ceny optymalnej jest stosowany w praktyce; ale który model jest dla Ciebie odpowiedni, zależy od zasad zarządzania procesami w Twojej firmie.

6 sposobów ustalania cen

W marketingu istnieje 6 głównych metod wyceny, z których dwie opierają się na koszcie produktu, a cztery inne modele wyceny oparte są na czynnikach otoczenia rynkowego.

Rys.1 Klasyfikacja metod ustalania cen w marketingu

Rynkowe metody wyceny obejmują: metodę postrzegania wartości, metodę barier cenowych oraz metodę cen bieżących. Kosztowne metody wyceny to: metoda marginalności produktu, oparta na marży na kosztach produkcji oraz oparta na pełnym rachunku kosztów.

Korzystając z kosztownych metod wyceny, firma bierze za punkt wyjścia aktualny koszt produktu i w zależności od jego wartości ustala cenę sprzedaży. Takie metody są odpowiednie dla firm, które nie są w stanie wpłynąć na koszt towarów: na przykład dla firm handlowych lub firm z ustalonym cyklem produktowym, w którym kosztów nie można obniżyć.

Wręcz przeciwnie, metody rynkowe opierają się na wpływie czynników rynkowych na koszt produktu: percepcji konsumenta, utrwalonych wzorcach zachowań, krzywej popytu i konkurencyjnym otoczeniu rynku. Punktem wyjścia do obliczenia kosztu towaru metodami rynkowymi jest idealna cena produktu, która zapewnia maksymalną sprzedaż i zyski. A już znając docelowy koszt towaru, firma dąży do redukcji kosztów i uzyskania pożądanego poziomu kosztów.

Rozważmy szczegółowo każdą metodę wyceny na przykładach poglądowych z gotowymi formułami obliczeniowymi i zaleceniami metodycznymi.

Metoda postrzeganej wartości

Metoda wyceny opiera się na badaniach marketingowych postrzegania ceny produktu przez konsumentów. Metoda opiera się na założeniu, że konsument uzna koszt towaru za akceptowalny, jeśli cena jest zgodna z jego wyobrażeniem. Innymi słowy:

• Jeśli cena produktu jest zbyt niska (według konsumenta), konsument odmówi zakupu, ponieważ będzie wątpił w jakość produktu
• Jeśli cena produktu jest zbyt wysoka (według konsumenta), konsument odmówi zakupu, ponieważ nie zgodzi się zapłacić
• Jeśli cena produktu odpowiada wyobrażeniom konsumenta na temat kosztów, prawdopodobieństwo zakupu będzie maksymalne.

Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda dość prosto: aby obliczyć cenę, wystarczy pokazać klientowi gotowy produkt i zapytać go o szacunkowy koszt produktu na wystawie. Jednak w praktyce, aby osiągnąć czystość takiego eksperymentu i uzyskać niezniekształcone dane, należy przestrzegać szeregu warunków.

Wdrażanie metody

Aby ustalić ceny według metody postrzeganej wartości, konieczne jest przeprowadzenie badania ilościowego gotowego produktu (z ostatecznymi cechami, opakowaniem, wymiarami itp.) i jak najdokładniejsze stworzenie sytuacji dokonania rzeczywistego zakupu. Proces badawczy wygląda tak:

• Konsumentowi pokazuje się gotowy produkt firmy otoczony konkurentami bez ceny.
• Wręcz przeciwnie, produkty konkurencyjne mają metkę z rzeczywistą ceną.
• Konsumentowi zadaje się pytanie: ile, jego zdaniem, powinien kosztować produkt firmy?
• Nazwana cena będzie postrzeganą wartością produktu.

Bardzo ważne jest, aby konsument widział ceny produktów konkurencyjnych, ponieważ pozwalają mu one stanowić punkt odniesienia dla ceny nowego produktu firmy biorącej udział w badaniu.

Wzór obliczeniowy

Wzór na obliczenie kosztu produktu przy użyciu metody wyceny wartości postrzeganej jest następujący: Cena produktu = PV*k, gdzie

• Postrzegana wartość (PV) = postrzegana wartość produktu
• k jest współczynnikiem dostosowania wartości postrzeganej (od 0,9 do 1)

Dlaczego potrzebny jest stosunek? Przy obliczaniu kosztu produktu metodą postrzeganej wartości zaleca się zachowanie dodatniej różnicy między postrzeganą wartością produktu a rzeczywistą ceną, czyli ustalanie ceny produktu tak, aby była nieco niższa ( około 5-10%) od postrzeganej wartości. W takim przypadku zakup towaru wydaje się kupującemu wygrany.

Ceny oparte na barierach cenowych

Metoda opiera się na założeniu, że konsument tworzy ideę „akceptowalnej ceny towaru” na podstawie klastrów cenowych. Każdy klaster cenowy jest korytarzem cen towarów „od i do” i ma, zdaniem konsumenta, pewne cechy. Idea klastrów cenowych (lub barier cenowych) powstaje w umysłach odbiorców docelowych w wyniku nagromadzenia doświadczeń dotyczących zakupów na rynku.

Powstawanie klastrów cenowych jest spowodowane potrzebą konsumenta dzielenia niezliczonych towarów na „tanie”, „zwykłe”, „drogi” i „premium”, co oszczędza czas na wybór odpowiedniego produktu. Nie ma uniwersalnych klastrów cenowych, są one indywidualne dla każdego rynku i można je wyznaczyć w ramach ilościowych badań konsumenckich.

Przykład klastrów cenowych:

• do 30 rubli: towary segmentu ekonomicznego o podstawowych cechach, niskiej jakości
• od 30-50 rubli: towary masowe, nieznane marki, dobra jakość, z podstawowymi cechami + kilka ulepszeń
• od 50-100 rubli: towary wysokiej jakości, znane marki, importowane, o maksymalnych parametrach
• ponad 100 rubli: premium, moda, status, znane marki.

Wdrażanie metody

Aby obliczyć ceny za pomocą opisanej metody cenowej, pierwszym krokiem jest przeprowadzenie badania ilościowego konsumentów pod kątem uformowanych w świadomości odbiorców klastrów cenowych. W ramach badania zidentyfikuj cechy wizerunkowe każdego klastra i oceń, do którego segmentu cenowego należy opracowany produkt wraz z jego ostatecznymi cechami i wzornictwem. Następnie oszacuj prawdopodobieństwo zakupu opracowanego produktu w każdym klastrze cenowym i kierując się wynikami badań, a także znajomością cen konkurencji i docelowym poziomem rentowności, ustal cenę dla nowego produktu.

Zazwyczaj ten rodzaj wyceny jest używany w połączeniu z innymi metodami wyceny i działa jako korektor.

Ceny w stosunku do konkurentów

Metoda wyceny, w której firma ustala cenę na podstawie kosztu konkurencyjnych produktów. Innymi słowy, firma ustala zasady pozycjonowania cenowego w stosunku do swoich konkurentów i kieruje się nimi przy kalkulacji ceny produktu. Koszt produktu w tym przypadku jest drugorzędny i zależy od ceny docelowej produktu. Zasady pozycjonowania cenowego mogą być następujące:

• Cena produktu jest x% wyższa niż u konkurenta A; niższy o x% niż konkurent B;
• Cena produktu jest zawsze x rubli niższa niż u konkurenta C;

Ceny na podstawie aktualnego poziomu cen

Ta metoda wyceny rynkowej służy do ustalania cen na rynkach towarów jednorodnych. Na takich rynkach różnice w produkcie są minimalne lub konsument kupuje produkt tylko ze względu na jego podstawowe cechy i nie jest gotowy przepłacać za dodatkowe cechy lub warunki. W związku z tym konsument wybiera produkt o najniższym koszcie. (Na przykład giełdy aluminium lub stali, zapałki, wykałaczki itp.)

Ustalanie ceny zgodnie z metodą aktualnego poziomu cen polega na tym, że do produktu przypisana jest cena dominująca na rynku. Jeśli rozpiętość między cenami na rynku nie jest duża, przyjmuje się średnią arytmetyczną.

Ceny krańcowe

Zwracamy się do kosztownych metod wyceny. Pierwsza metoda jest nierozerwalnie związana z pojęciem o. Polega na ustaleniu poziomu cen, który pokryje koszt wytworzenia produktu. Zatem punktem wyjścia do ustalenia ceny jest docelowy zysk ze sprzedaży towaru.

Przykład formułowania celu zysku do obliczenia ceny produktu: łączny zysk ze sprzedaży nowego produktu musi być n% wyższy lub równy wydatkom firmy.

Wdrażanie metody

Aby obliczyć cenę w opisany sposób, należy określić 3 wskaźniki: koszty zmienne produkcji 1 jednostki towaru; docelowa wielkość sprzedaży produktu, na który firma planuje wejść; oraz koszty stałe firmy przy wytworzeniu określonej wielkości sprzedaży.

Po ustaleniu wszystkich danych początkowych można obliczyć minimalną cenę sprzedaży produktu (równą progowi rentowności sprzedaży). Cena minimalna uzyskana w trakcie kalkulacji to dolny próg kosztu produktu, poniżej którego wszelka sprzedaż produktu będzie ponosić straty. Po otrzymaniu takiej ceny należy przeprowadzić analizę konkurencyjności takiego kosztu: Możliwych jest kilka metod:

• porównaj cenę minimalną z postrzeganą ceną produktu
• porównaj najniższą cenę z produktami konkurencji
• oszacować wielkość rynku po cenie minimalnej

W wyniku analizy stanie się jasne, czy firma może sprzedać produkt w tej cenie minimalnej. Istnieją 3 scenariusze rozwoju wydarzeń:

• Cena minimalna to granica konkurencyjności, każda cena powyżej minimum prowadzi do odmowy zakupu. W tym przypadku cena sprzedaży = cena minimalna.
• Produkt będzie poszukiwany po cenie przekraczającej koszt minimalny. W takim przypadku cena sprzedaży będzie wyższa niż cena minimalna.
• Produkt będzie poszukiwany tylko w cenie poniżej ceny minimalnej. W takim przypadku firma musi szukać sposobów na obniżenie kosztów towarów.

Przykład implementacji metody

Załóżmy, że mamy następujące wstępne informacje o produkcie:

• Koszt zmienny 1 jednostki produkcji = 25 rubli
• Miesięczne koszty działalności = 100 000 rubli
• Docelowa wielkość sprzedaży w konkurencyjnych cenach = 10 000 szt

Na podstawie dostępnych informacji możemy określić minimalny poziom ceny produktu, który zwróci wszystkie koszty firmy:

• Obliczamy całkowity koszt firmy w produkcji towarów: koszty stałe + koszty zmienne \u003d 100 000 + 25 * 10 000 \u003d 350 000 rubli
• Minimalny zysk na jednostkę produkcji na pokrycie kosztów działalności powinien wynosić: koszty miesięczne / sprzedaż docelowa w jednostkach = 350 000 / 10 000 = 35 rubli. Tak więc cena 35 rubli pozwoli biznesowi wyjść na zero.

Kolejnym krokiem jest ocena konkurencyjności wynikającego z tego minimalnego kosztu towaru. W wyniku badania oceniającego postrzeganą wartość produktu dowiedzieliśmy się, że konsument jest gotowy kupić produkt za 55 rubli. Na podstawie otrzymanych informacji możemy bezpiecznie ustawić koszt produktu na 49 rubli (10% poniżej postrzeganej wartości).

Wycena oparta na marży na kosztach produkcji

Metoda polega na ustaleniu stałego procentu zysku, który planujesz zarobić ze sprzedaży 1 jednostki towaru. Innymi słowy, zgodnie z tą metodą cena sprzedaży produktu lub usługi powinna zapewniać stały poziom rentowności przy istniejącym poziomie kosztów zmiennych.

Stopa zwrotu towaru ustalana jest na podstawie następujących parametrów:

Czynniki wpływające na rentowność produktu