Operacyjny plan marketingowy. Marketing operacyjny
1. Struktura i poziomy kanałów dystrybucji
2. Rodzaje przedsiębiorstw handlowych i główne formy organizacji handlu detalicznego
3. Analiza asortymentu przedsiębiorstwa
Wykaz używanej literatury
1. Struktura i poziomy kanałów dystrybucji
Kanały dystrybucji to ogniwa pośrednie, zbiór osób fizycznych i prawnych, które przejmują własność towarów w drodze do konsumenta końcowego (lub ułatwiają ich nabycie). Takimi linkami mogą być zwykli pośrednicy, hurtownicy i detaliści.
Kanały dystrybucji można podzielić na trzy typy: bezpośrednie, pośrednie i mieszane.
Kanały bezpośrednie wiążą się z przepływem towarów i usług bez udziału organizacji pośredniczących. Najczęściej powstają one pomiędzy producentami i konsumentami, którzy kontrolują swój własny program marketingowy i mają ograniczone rynki docelowe.
Kanały pośrednie wiążą się z przepływem towarów i usług najpierw od producenta do nieznanego uczestnika pośredniczącego, a następnie od niego do konsumenta. Kanały takie przyciągają zazwyczaj przedsiębiorstwa i firmy, które w celu zwiększenia swoich rynków i wolumenów sprzedaży godzą się na rezygnację z wielu funkcji i wydatków sprzedażowych, a co za tym idzie, pewnej części kontroli nad sprzedażą, a także są skłonne nieco osłabić kontakty z konsumentami .
Kanały mieszane łączą w sobie cechy dwóch pierwszych kanałów dystrybucji. Tym samym przedsiębiorstwa kompleksu maszynowego w niewielkim stopniu korzystają z zalet bezpośrednich kontaktów z dostawcami, sprzedając produkty poprzez system pośredników.
Powstają inne rządowe i komercyjne organizacje pośredniczące oraz przedsiębiorstwa, gwarantujące znacznie większy zakres usług dostaw i dystrybucji.
Naturalnie producent jest zainteresowany sprzedażą swoich produktów bezpośrednio konsumentom, jeśli posiada własne magazyny regionalne. Zanim jednak skorzystają z marketingu bezpośredniego (sprzedaży bezpośredniej), menedżerowie producenta muszą upewnić się, że produkty przedsiębiorstwa można w pełni sprzedać.
Marketing bezpośredni stosuje się w złożonej produkcji technologicznej, gdy producent samodzielnie zapewnia instalację złożonego sprzętu bezpośrednio w przedsiębiorstwach konsumenckich. Jeśli dostarczony sprzęt jest mniej skomplikowany technologicznie i nie wymaga specjalnej regulacji i instalacji, wówczas bardziej celowe jest jego sprzedaż za pośrednictwem lokalnych organizacji sprzedaży, które mogą przekazać funkcje instalacyjne wyspecjalizowanym organizacjom.
Przy wytwarzaniu wysoce specjalistycznych produktów i zaspokajaniu konkretnych potrzeb konsumentów stosuje się marketing bezpośredni pomiędzy producentem a konsumentem.
Działalność sprzedażowa przedsiębiorstwa przemysłowego wykorzystującego marketing bezpośredni może być prowadzona poprzez hurtownie handlowe, magazyny i hurtownie producenta. Jednocześnie istnieje wiele powodów, dla których wiele przedsiębiorstw przemysłowych nie korzysta w swojej pracy z oddziałów sprzedaży. Należą do nich przedsiębiorstwa produkujące sprzęt na zamówienie kierowane do konkretnych odbiorców. Koncentracja konsumentów na odizolowanych geograficznie obszarach ogranicza także obecność oddziałów sprzedaży, przez co kontakty bezpośrednie są efektywniejsze.
W przypadkach, gdy utrzymanie magazynów pośrednich jest dla producenta dość kosztowne ze względu na eksploatację drogiego sprzętu, powoduje to konieczność przejścia na marketing bezpośredni. Niemniej jednak magazyny pośredniej dystrybucji producentów odgrywają ważną rolę w systemie dystrybucji produktów. Jednocześnie producenci poprzez bezpośredni kontakt z konsumentami za pośrednictwem swoich sprzedawców mogą prowadzić bardziej skoncentrowane i terminowe działania promujące swoje produkty.
Kanały dystrybucji można również scharakteryzować na podstawie liczby poziomów, które je obejmują. Poziom kanału dystrybucji to każdy pośrednik, który wykonuje taką czy inną pracę, aby przybliżyć produkt i jego własność do ostatecznego nabywcy. Długość kanału zależy od liczby znajdujących się w nim poziomów pośrednich. Kanał zerowego poziomu, czyli kanał marketingu bezpośredniego, polega na tym, że producent sprzedaje produkt bezpośrednio konsumentom.
Kanał jednopoziomowy obejmuje jednego pośrednika na rynkach towarów przemysłowych. Tym pośrednikiem może być z reguły agent sprzedaży lub broker.
Kanał dwupoziomowy składa się z dwóch pośredników. Na rynkach towarów przemysłowych takimi pośrednikami mogą być dystrybutorzy przemysłowi (organizacje dostaw i sprzedaży) oraz dealerzy.
W trzypoziomowym kanale znajduje się trzech pośredników. Na przykład w przemyśle przetwórczym pomiędzy hurtownikami a detalistami zazwyczaj istnieją mali hurtownicy, którzy kupują towary od dużych hurtowników i odsprzedają je detalistom w małych ilościach. Poziomów jest więcej, ale są one mniej powszechne. Z punktu widzenia producentów im więcej warstw ma kanał dystrybucji, tym mniejsza jest nad nim kontrola.
2. Rodzaje przedsiębiorstw handlowych i główne formy organizacji handlu detalicznego
Głównymi podmiotami gospodarczymi na rynku konsumenckim zajmującymi się sprzedażą detaliczną towarów są przedsiębiorstwa handlowe (osoby prawne) i przedsiębiorcy indywidualni (osoby fizyczne).
Przez przedsiębiorstwo handlowe rozumie się samodzielny podmiot gospodarczy posiadający uprawnienia osoby prawnej, zajmujący się nabywaniem i sprzedażą towarów konsumpcyjnych, a także innego rodzaju pomocniczej działalności gospodarczej nie zabronionej przez ustawę i przewidzianej w jej statucie.
Ze względu na formy tworzenia i działania wyróżnia się trzy podstawowe typy przedsiębiorstw handlowych opartych na osobistych i zbiorowych formach własności: indywidualne, partnerskie i korporacyjne.
1. Indywidualnym przedsiębiorstwem handlowym jest podmiot gospodarczy posiadający uprawnienia osoby prawnej, utworzony kosztem kapitału tylko jednego przedsiębiorcy (lub członków jednej rodziny).
2. Spółką handlową jest podmiot gospodarczy posiadający uprawnienia osoby prawnej, utworzony w celu prowadzenia wspólnej działalności przez dwóch lub więcej przedsiębiorców, którzy połączyły swoje kapitały. Każdy ze wspólników jest przedstawicielem przedsiębiorstwa handlowego i ponosi odpowiedzialność majątkową za swoje zobowiązania.
3. Korporacyjne przedsiębiorstwo obrotu to podmiot gospodarczy posiadający osobowość prawną, utworzony w formie spółki akcyjnej. Spółka taka posiada kapitał zakładowy podzielony na określoną liczbę udziałów o tej samej wartości nominalnej i odpowiada za zobowiązania jedynie w granicach swojego majątku.
Handel detaliczny to ostateczna forma sprzedaży towarów konsumentowi końcowemu w małych ilościach za pośrednictwem sklepów, pawilonów, tac, namiotów i innych punktów sprzedaży detalicznej. Praca w zakresie sprzedaży komercyjnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego, w przeciwieństwie do przedsiębiorstw hurtowych, ma swoje własne cechy. Przedsiębiorstwa handlu detalicznego sprzedają towary bezpośrednio społeczeństwu, czyli osobom fizycznym, stosując własne, specyficzne metody i metody sprzedaży detalicznej, a ostatecznie uzupełniają apel producenta produktu.
Rodzaje handlu detalicznego:
I. Najbardziej rozpowszechniona jest sieć sprzedaży stacjonarnej, obejmująca zarówno duże, nowoczesne, technicznie wyposażone sklepy, jak i stragany, namioty i automaty.
Istnieje wiele rodzajów sklepów, m.in.:
Tradycyjna obsługa bez recepty;
Sklepy samoobsługowe, w których kupujący ma swobodny dostęp do towaru; w rezultacie skraca się czas operacji handlowych, a przepustowość sklepu wzrasta wraz z późniejszym wzrostem wolumenu sprzedaży;
Sklepy typu „sklepowo-magazynowy”, w których towary nie są rozkładane na gablotach lub półkach, co znacznie obniża koszty załadunku, rozładunku i składowania, dzięki czemu sprzedaż odbywa się po niższych cenach;
sklepy katalogowe;
Sprzedaż.
II. Mobilna sieć sprzedaży detalicznej pomaga zbliżyć się do klienta i zapewnić szybką obsługę.
III. Handel paczkowy zajmuje się zaopatrywaniem ludności, przedsiębiorstw i organizacji w książki, artykuły papiernicze, nagrania audio i wideo, sprzęt radiowy i telewizyjny, leki oraz niektóre produkty do celów przemysłowych i technicznych (części zamienne, narzędzia, wyroby gumowe, łożyska, itp.). Dużą wygodą dla ludności jest możliwość zakupu towarów na kredyt w ratach.
Struktura handlu detalicznego uwzględnia cechę asortymentową. Produkty są zwykle grupowane w odpowiednie grupy w oparciu o pochodzenie przemysłowe lub przeznaczenie konsumenckie. Pod tym względem w handlu detalicznym działają różne rodzaje sklepów:
1) Wyspecjalizowane sklepy zajmują się sprzedażą towarów jednej określonej grupy (meble, produkty radiowe, artykuły elektryczne, odzież, mleko, produkty piekarnicze itp.).
2) Wysoko wyspecjalizowane sklepy sprzedają towary należące do grupy produktowej (odzież męska, odzież robocza, tkaniny jedwabne itp.).
3) Połączone sklepy sprzedają towary z kilku grup, które odzwierciedlają ogólność popytu lub zaspokajają odpowiedni zakres konsumentów (motocykle, rowery, dobra kultury, książki i plakaty, produkty piekarnicze i cukiernicze, wino, owoce, futra itp.).
4) Domy towarowe sprzedają produkty z wielu grup produktowych w wyspecjalizowanych działach.
5) Sklepy mieszane sprzedają towary różnych grup, zarówno spożywcze, jak i nieżywnościowe, bez tworzenia wyspecjalizowanych działów.
Marketing operacyjny
Wdrażanie marketingu to proces przekształcania strategii i planów marketingowych w działania marketingowe mające na celu osiągnięcie strategicznych celów marketingowych. Wdrożenie to codzienna i comiesięczna praca nad skuteczną realizacją planu marketingowego. Jeśli planowanie marketingowe zadaje pytania co i dlaczego, wdrożenie zadaje pytania kto, gdzie, kiedy i jak. Realizacja planów i strategii marketingowych wymaga skoordynowanej pracy na wszystkich poziomach realizacji marketingu. Skuteczna realizacja strategii marketingowej zależy przede wszystkim od programu działań, który koordynuje pracę wszystkich wykonawców i ogólnie wszystkie działania. Po drugie, formalna struktura organizacyjna firmy odgrywa ważną rolę w realizacji strategii marketingowej. Strategiczna i operacyjna część marketingu uzupełniają się: struktura planu strategicznego powinna być ściśle powiązana z marketingiem operacyjnym.
Marketing operacyjny koncentruje się na zmiennych firmy, takich jak cena, dystrybucja, reklama i promocja, podczas gdy marketing strategiczny koncentruje się na wyborze rynków produktowych, na których firma ma przewagę konkurencyjną, oraz prognozowaniu ogólnego popytu na każdym rynku docelowym. Na podstawie tej prognozy marketing operacyjny wyznacza konkretne cele w zakresie zdobycia udziału w rynku, a także budżet marketingowy niezbędny do ich osiągnięcia. Po wybraniu ogólnej strategii marketingowej firmy konieczne jest szczegółowe zaplanowanie marketingu mix (4 Ps) – zestawu kontrolowanych narzędzi marketingowych wykorzystywanych w celu uzyskania pożądanej reakcji rynku docelowego. Marketing mix obejmuje wszystko, co firma może zrobić, aby wpłynąć na popyt. Jeżeli w ramach marketingu strategicznego zostanie opracowany mechanizm monitorowania realizacji strategii, wówczas kontrolę tę realizuje marketing operacyjny.
Kontrola marketingowa to proces kwantyfikowania i analizowania wyników wdrażania strategii i planów marketingowych, a także podejmowania działań korygujących w celu osiągnięcia wyznaczonych celów.
Celem kontroli operacyjnej może być np. ocena realizacji przez spółkę celów sprzedażowych, zysków i innych celów założonych w planie rocznym, określenie rentowności różnych produktów, terytoriów, rynków i kanałów sprzedaży.
Etapy kontroli operacyjnej: - formułowanie konkretnych programów marketingowych; - ilościowa ocena wyników realizacji zadań na rynku i analiza przyczyn ewentualnych odchyleń realizacji rzeczywistej od planowanej; - wdrożenie działań naprawczych mających na celu wyeliminowanie rozbieżności pomiędzy przydzielonymi zadaniami a ich realizacją (w razie potrzeby istnieje możliwość zmiany programów działań lub weryfikacji wcześniej sformułowanych zadań).
Procesy strategicznego i operacyjnego planowania marketingowego realizowane są w sposób ciągły, mają charakter cykliczny, każdy z nich obejmuje pięć głównych etapów.
Proces marketingu strategicznego rozpoczyna się: 1. od procedur analitycznych dotyczących potrzeb potencjalnych i rzeczywistych klientów; 2.makromikrosegmentacja rynku organizacji; 3. analiza atrakcyjności wybranych segmentów rynku; 4. konkurencyjność organizacji 5. identyfikacja możliwych alternatyw strategicznych w celu podjęcia decyzji o wyborze najwłaściwszej strategii marketingowej. Operacyjny proces marketingu realizowany jest w formie rocznego planowania marketingowego, którego główne etapy obejmują: 1. wybór rynku docelowego, 2. opracowanie planu marketingowego, 3. opracowanie miksu marketingowego, 4. opracowanie budżet marketingowy 5. realizacja działań w zakresie organizacji i monitorowania realizacji planu marketingowego.
Tabela 1. Dwie strony „marketingowej monety”
Uogólnioną charakterystykę marketingu strategicznego i operacyjnego przedstawiono w tabeli 2. Oczywistym jest, że marketing operacyjny i strategiczny muszą być koordynowane w ramach jednego procesu planowania marketingowego w organizacji. Jednocześnie konieczne jest ustalenie, w jaki sposób te różne procesy w organizacji są ze sobą powiązane.
Tabela 2. Charakterystyka porównawcza marketingu operacyjnego i strategicznego.
W planowaniu marketingowym rozróżnia się strategię i taktykę, czyli planowanie długoterminowe i krótkoterminowe. Brak zrozumienia różnicy między nimi powoduje zamieszanie. Plan strategiczny obejmuje okres od trzech do pięciu lat, licząc od następnego roku budżetowego, natomiast plan taktyczny obejmuje rok lub krócej. Ta ostatnia opisuje bardziej szczegółowo działania i budżet, ale podobnie jak strategiczna składa się z celów i sposobów ich osiągnięcia. Opracowanie strategicznego planu marketingowego zawsze poprzedza plan taktyczny. Zatem z punktu widzenia funkcjonowania systemowego marketing strategiczny to proces ciągłej i systematycznej analizy potrzeb rzeczywistych i potencjalnych klientów, który realizowany jest na trzech poziomach organizacji (korporacja, jednostka biznesowa i linia produktowa (marka) i reprezentuje nierozerwalną jedność i interakcję podsystemów strategicznych i taktycznego planowania marketingowego. Podsumowując, możemy stwierdzić, że marketing strategiczny to organiczna jedność dwóch elementów - systemu i procesu. System określa hierarchiczną strukturę charakteryzującą jedność trzech poziomów organizacyjnych i granice obszaru funkcjonowania marketingu strategicznego we współczesnej organizacji. Proces marketingu strategicznego odzwierciedla jego dynamiczną stronę w postaci sekwencji etapów, a także porządku interakcji pomiędzy podsystemami marketingu strategicznego i bieżącego. Marketing operacyjny to organizacja polityki sprzedaży, sprzedaży i komunikacji w celu informowania potencjalnych nabywców i wykazywania wyróżniających cech produktu przy jednoczesnym obniżeniu kosztów znalezienia nabywców. Marketing operacyjny to proces aktywny o krótkim horyzoncie planowania, skierowany na istniejące rynki. Jest to klasyczny proces komercyjny polegający na osiągnięciu zadanego wolumenu sprzedaży poprzez zastosowanie taktyk związanych z produktem, dystrybucją, ceną i komunikacją. Głównym celem marketingu operacyjnego jest generowanie przychodów ze sprzedaży, tj. docelowy obrót. Cel osiągnięcia określonego wolumenu sprzedaży przekłada się na program produkcyjny dla działu operacyjnego oraz program magazynowania i fizycznej dystrybucji dla działu sprzedaży. Zatem marketing operacyjny jest decydującym elementem, który bezpośrednio wpływa na krótkoterminową rentowność firmy. Działalność marketingu operacyjnego jest czynnikiem decydującym w działalności przedsiębiorstwa, szczególnie na tych rynkach, na których panuje duża konkurencja. Każdy produkt, nawet jeśli jest najwyższej jakości, musi mieć akceptowalną na rynku cenę, być dostępny w sieci dystrybucji dostosowanej do zwyczajów docelowych konsumentów oraz posiadać wsparcie komunikacyjne promujące produkt i podkreślające jego wyróżniające cechy .
Marketing operacyjny jest najbardziej dramatycznym i najbardziej widocznym aspektem marketingu, głównie ze względu na ważną rolę, jaką odgrywają działania reklamowe i promocyjne. Wiadomo jednak, że bez solidnej bazy strategicznej nie ma w pełni opłacalnego marketingu operacyjnego. Bez względu na to, jak potężny jest plan marketingu operacyjnego, nie może on stworzyć popytu tam, gdzie nie ma takiej potrzeby, ani nie jest w stanie utrzymać firmy skazanej na upadek. Dlatego, aby zapewnić rentowność, marketing operacyjny musi opierać się na myśleniu strategicznym, które z kolei opiera się na potrzebach rynku i jego oczekiwanej ewolucji. Marketing strategiczny to przede wszystkim analiza potrzeb jednostek i organizacji. Z marketingowego punktu widzenia kupujący nie tyle potrzebuje produktu, co pragnie rozwiązania problemu, który produkt może mu zapewnić. Rozwiązanie można znaleźć za pomocą różnych technologii, które same ulegają ciągłym zmianom. Rolą marketingu strategicznego jest prześledzenie ewolucji danego rynku i identyfikacja różnych istniejących lub potencjalnych rynków lub ich segmentów w oparciu o analizę potrzeb wymagających zaspokojenia. Zidentyfikowane rynki produktowe reprezentują szanse gospodarcze, których atrakcyjność należy ocenić. Atrakcyjność rynku produktowego mierzona jest ilościowo za pomocą koncepcji potencjału rynkowego i dynamicznie charakteryzuje się czasem jego istnienia, czyli cyklem życia. Dla konkretnej firmy atrakcyjność rynku produktowego zależy od jej konkurencyjności, innymi słowy, od jej zdolności do zaspokajania potrzeb klientów lepiej niż konkurenci. Konkurencyjność będzie istnieć tak długo, jak firma utrzyma przewagę konkurencyjną, czy to dzięki szczególnym cechom, które odróżniają ją od rywali, czy dzięki wyższej produktywności, która daje jej przewagę kosztową. Rolą marketingu strategicznego jest skierowanie firmy na atrakcyjne możliwości ekonomiczne, tj. możliwości dostosowane do jej zasobów i know-how, zapewniające potencjał wzrostu i rentowności.
Strategiczny proces marketingowy ma horyzont średnio- i długoterminowy; jego zadaniem jest doprecyzowanie misji firmy, określenie celów, opracowanie strategii rozwoju oraz zapewnienie zrównoważonej struktury portfela produktów; te dwie funkcje wzajemnie się uzupełniają w tym sensie, że konstrukcja planu strategicznego powinna być ściśle powiązana z marketingiem operacyjnym. Marketing operacyjny kładzie nacisk na zmienne, takie jak cena, dystrybucja, reklama i promocja, podczas gdy marketing strategiczny koncentruje się na wyborze rynków produktowych, na których firma ma przewagę konkurencyjną, oraz prognozowaniu ogólnego popytu na każdym rynku docelowym. Na podstawie tej prognozy marketing operacyjny wyznacza cele zdobycia udziału w rynku, a także budżet marketingowy niezbędny do ich osiągnięcia.
MINISTERSTWO EDUKACJI ROSJI
UNIWERSYTET PAŃSTWOWY W ULIANOWSKU
Instytut Ekonomii i Biznesu
Dział Zarządzania
Katedra Zarządzania
Praca na kursie
w dyscyplinie „Organizacja działań marketingowych” na temat:
ORGANIZACJA MARKETINGU OPERACYJNEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Specjalność – „Marketing”
Wykonane: studentka grupy EMA-41
Muratowa Anastazja Władimirowna
Doradca naukowy: asystent działu
Myzrova Ksenia Aleksiejewna
Uljanowsk, 2010
Spis treści
Wprowadzenie………………………………………………………………………………………..…3
Rozdział 1. Marketing operacyjny jako element organizacji marketingowej w przedsiębiorstwie
- Marketing: koncepcja, cele i zadania…………………………………………………..….. .5
Marketing operacyjny: koncepcja, cele i zadania, etapy………………………..11
2.1 Krótki opis firmy…………………………………………………………….………18
2.2 Marketing operacyjny, jako jedno z narzędzi promocji produktów NOKIA………………………………………………………………… ……………………………. .. 23
Zakończenie………………………………………………… …………………………………………..30
Lista referencji…………………………….…………………. …………..32
Wstęp
Współczesna gospodarka rynkowa opiera się na czterech podstawowych ideach. Wydają się proste, ale mają ogromny wpływ na filozoficzne rozumienie zasad działania rynku.
- Ludzie szukają nagród; To właśnie chęć zaspokojenia własnych interesów napędza ludzi do produkcji i pracy. Pragnienie to jest motorem wzrostu, rozwoju indywidualnego i ostatecznie determinuje ogólne samopoczucie.
Indywidualny wybór danej osoby określa, co będzie jej nagrodą. Wybór ten różni się w zależności od gustów, kultury, wartości itp. Poza normami etycznymi, moralnymi i społecznymi nie ma innych reguł, które pozwalałyby sądzić o wartości lub banalności wyboru, o „prawdziwych” i „fałszywych” potrzebach. System taki charakteryzuje się pluralizmem i poszanowaniem różnorodności gustów i preferencji.
To dzięki swobodnej i konkurencyjnej wymianie jednostki i organizacje, z którymi współdziałają, są najlepiej świadome swoich celów. Jeśli wymiana jest bezpłatna, to następuje tylko wtedy, gdy jest użyteczna dla obu stron. Jeśli wymiana jest konkurencyjna, ryzyko nadużywania przez producentów swojej siły rynkowej jest zminimalizowane.
Mechanizmy gospodarki rynkowej opierają się na zasadzie wolności jednostki, w szczególności na zasadzie suwerenności nabywców. Moralny fundament tego systemu opiera się na uznaniu, że ludzie są odpowiedzialni za swoje własne czyny i mogą decydować, co jest dla nich dobre, a co złe.
W pierwszym rozdziale zostaną opisane główne cechy marketingu operacyjnego, jego główne elementy, cele i zadania. W drugim rozdziale omówione zostanie wdrożenie marketingu operacyjnego na przykładzie NOKII. Marketing operacyjny jest w tym przypadku jednym z narzędzi promocji towarów.
Zatem przedmiotem badania jest marketing operacyjny, a przedmiotem jego wdrożenie w przedsiębiorstwie.
Celem pracy jest kompleksowe badanie marketingu operacyjnego jako elementu składowego organizacji marketingowej jako całości w przedsiębiorstwie.
Trafność tematu wynika z faktu, że dziś marketing przestał być tylko modą. Menedżerowie przedsiębiorstw oczekują od działań działu marketingu realnych korzyści, efektywności, efektywności w warunkach ograniczonej ilości zasobów, stałego rozwoju nowych obszarów działania i opanowania nowych narzędzi. Pytanie, czy marketing jest potrzebny w Rosji, straciło obecnie na aktualności. Wysokie tempo rozwoju biznesu i rosnąca konkurencja zmuszają coraz większą liczbę firm do zwracania szczególnej uwagi na tę funkcję zarządzania, włączania w strukturę przedsiębiorstwa odpowiedniej jednostki kadrowej lub nawet całej usługi marketingowej. Ale jednocześnie poglądy na temat zadań marketingu i jego roli w osiąganiu ogólnego wyniku są nadal bardzo zróżnicowane.
Rozdział 1. Marketing operacyjny jako element organizacji marketingowej w przedsiębiorstwie.
1.1 Marketing: koncepcja, cele i zadania.
Angielskie słowo „marketing” nie ma odpowiednika w języku rosyjskim. Można to z grubsza przetłumaczyć jako „proces związany z rynkiem”. Choć słowo „marketing” stało się bardzo powszechne, często jest błędnie rozumiane nie tylko przez krytyków, ale także przez marketingowych purystów. Na przykład często jest używany w jednym z trzech następujących znaczeń:
- „Marketing” to reklama, promocja sprzedaży i wywieranie nacisku na kupującego, innymi słowy zestaw szczególnie agresywnych narzędzi sprzedażowych wykorzystywanych do zdobywania istniejących rynków. W tym pierwszym, najbardziej merkantylnym znaczeniu tego słowa, marketing rozumiany jest głównie w odniesieniu do masowego rynku konsumenckiego, a w znacznie mniejszym stopniu do takich sektorów, jak wysokie technologie, usługi finansowe, społeczne i kulturalne.
„Marketing” to zestaw narzędzi analizy rynku (takich jak metody prognozowania sprzedaży, modele symulacyjne i badania rynku) dostępny tylko dla dużych przedsiębiorstw, gdzie wykorzystuje się je do opracowania przyszłościowego i bardziej naukowego podejścia do analizy potrzeb i popytu . Niezawodność i wartość praktyczna tak kosztownych metod nie wydaje się ich krytykom oczywista.
„marketing” jest architektem społeczeństwa konsumpcyjnego, tj. jest to system rynkowy, w którym sprzedawcy komercyjnie wyzyskują konsumentów. Aby sprzedawać coraz więcej, trzeba stale kreować nowe potrzeby. Kupujący oddalają się od sprzedawcy, tak jak pracownicy oddalają się od swoich pracodawców.
Najważniejszymi celami marketingu są jego cele operacyjne. 3 Należą do nich:
1) identyfikację istniejących i potencjalnych pragnień nabywców, rzeczywistego i potencjalnego popytu na towary i usługi i na tej podstawie uzasadnienie możliwości ich produkcji i sprzedaży;
2) organizacja badań i rozwoju w celu tworzenia wysokiej jakości, konkurencyjnych i wygodnych produktów;
3) planowanie i koordynacja działalności produkcyjnej, sprzedażowej i finansowej przedsiębiorstwa;
4) organizacja i doskonalenie systemu i metod marketingu produktów;
5) zarządzanie polityką cenową marketingu;
6) planowanie i realizacja złożonych działań w zakresie komunikacji marketingowej;
7) regulacja procesów produkcji, transportu, pakowania produktów i obsługi klienta;
8) kontrola i analiza działalności marketingowej przedsiębiorstwa.
Marketing opiera się na czterech zasadach. Definiują filozofię działania, która jest cenna dla każdej organizacji służącej potrzebom grupy nabywców. Zakres tej działalności marketingowej można podzielić na trzy główne obszary.
1. Marketing konsumencki (marketing B2C), w ramach którego przeprowadzane są transakcje pomiędzy firmami a klientami końcowymi, osobami fizycznymi lub rodzinami.
2. Marketing biznesowy (marketing B2B), w którym obaj uczestnicy procesu wymiany są reprezentowani przez organizacje.
3. Marketing społeczny, który obejmuje działalność organizacji non-profit: muzeów, uniwersytetów itp.
Podejście to zakłada, że głównym celem wszelkich działań organizacji (a co za tym idzie celem marketingu) jest zaspokojenie potrzeb klientów. To najlepszy sposób na osiągnięcie własnych celów (zapewnienie rozwoju firmy i zwiększenie rentowności). Podejście to podyktowane jest nie altruizmem, ale osobistymi interesami samej organizacji. 4
Na podstawie celów i zasad można wyróżnić następujące główne funkcje marketingu. 5
1. Funkcja analityczna
- badanie rynku jako takiego: to pierwszy krok w kierunku zrozumienia rynku jako obecnego. Należy przeprowadzić prace analityczne, aby spośród różnorodnych potencjalnych rynków wybrać te, które mogą być najciekawsze i priorytetowe dla przedsiębiorstwa i jego produktów, na których można osiągnąć sukces komercyjny najmniejszym wysiłkiem i kosztem. W tym celu przeprowadza się ranking, tj. budowanie rynków w miarę zmniejszania się zainteresowania przedsiębiorstwa tymi rynkami, w zależności od warunków sprzedaży na nich towarów i usług;
badania konsumenckie: na każdym rynku jest zazwyczaj wielu konsumentów różnego rodzaju produktów. Konieczne jest wybranie spośród dużej liczby potencjalnych nabywców grupy, która jest łatwiejsza i szybsza w porównaniu do innych grup,
stanie się nabywcą oferowanych produktów. Nazywa się to segmentacją rynku;
badanie struktury korporacyjnej;
badanie produktu (struktury produktu): konieczne jest zbadanie struktury produktu na rynku, poziomu technicznego i jakości towarów znajdujących się w obrocie, systemu dystrybucji produktów i obsługi konkurentów, obowiązujących standardów itp.;
analiza otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa: jest to badanie struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa pod kątem jego konkurencyjności na rynkach docelowych, ocena prac B+R i ich zgodności z poziomem prac B+R konkurentów, analiza potencjału intelektualnego potencjału pracowników, analiza możliwości twórczych zespołu itp.
2. Produkcyjna (twórcza) funkcja marketingu
- organizacja produkcji nowych wyrobów: konsekwentne i kompleksowe wykonywanie przez kierownictwo przedsiębiorstwa funkcji analitycznej stwarza normalne warunki do podejmowania decyzji o rozwoju i produkcji takich wyrobów, które zostaną zaakceptowane przez rynek. Dane uzyskane w wyniku badań i próbnej eksploatacji pozwalają na wprowadzenie niezbędnych udoskonaleń i dostosowanie ich do specyficznych wymagań rynku przed rozpoczęciem masowej produkcji wyrobów;
- organizacja logistyki: idealna sytuacja jest wtedy, gdy przedsiębiorstwo w ogóle nie posiada rozwiniętego magazynu i produkcji zaopatrzeniowej, a istnieje system dostaw „just in time”, gdy dostawca i klient uzgadniają dzienne, a nawet godzinowe harmonogramy dostaw komponentów i materiałów;
zarządzanie jakością produktu i konkurencyjnością: w marketingu jakość odnosi się również do poziomu technicznego produktów. Jakość i poziom techniczny to najważniejsze elementy decydujące o konkurencyjności produktów.
- organizacja systemu dystrybucji produktów: musi stworzyć takie warunki, aby produkt znajdował się tam, gdzie jest potrzebny, w czasie, w którym jest potrzebny, w ilościach, w jakich jest popyt, i o jakości oczekiwanej przez konsumenta;
prowadzenie ukierunkowanej polityki produktowej: polityka produktowa zakłada ukierunkowane działania administracji przedsiębiorstwa, zbudowane na zasadach zapewniających efektywne kształtowanie nomenklatury i asortymentu towarów oraz planowanych wielkości sprzedaży;
organizacja usługowa: jest to świadczenie szeregu usług związanych ze sprzedażą i eksploatacją produktów. Wysoka jakość usług zwiększa popyt na towary i przyczynia się do sukcesu handlowego przedsiębiorstwa;
prowadzenie ukierunkowanej polityki cenowej: przedsiębiorstwo ustala takie ceny na swoje produkty i zmienia je w zależności od sytuacji rynkowej, aby zapewnić osiągnięcie zaplanowanych celów krótko- i długoterminowych oraz rozwiązanie zadań operacyjnych związanych ze sprzedażą towarów w określonej fazie ich cyklu życia, działania konkurencji itp.
- planowanie: prowadzone w celu ustanowienia możliwie największej uporządkowania i proporcjonalności w działalności przedsiębiorstwa, w celu zmniejszenia stopnia niepewności i ryzyka w działalności gospodarczej oraz zapewnienia koncentracji zasobów na wybranych priorytetowych obszarach rozwoju;
wsparcie informacyjne marketingu: w celu opracowania strategicznych linii zachowań niezwykle ważne jest terminowe otrzymywanie i analizowanie informacji dotyczących otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa. W tym procesie dane zewnętrzne dzielą się na niezarządzane, częściowo zarządzane i całkowicie niezarządzane. Analizujemy dane wewnętrzne i zarządzamy złożonymi systemami produkcyjnymi w warunkach rynkowych;
wsparcie komunikacyjne w zarządzaniu marketingowym: podfunkcja ta zapewnia przedsiębiorstwu aktywny wpływ na otoczenie zewnętrzne i wewnętrzne. Aby to zrealizować, konieczne jest utworzenie specjalnych komórek strukturalnych, których zadaniem będzie utrzymywanie kontaktów ze społeczeństwem, rynkiem, prasą, klientami itp.;
kontrola za pomocą analizy sytuacyjnej: kontrola jest ostatnim etapem cyklu zarządzania marketingowego, ostatnim ogniwem w procesie podejmowania decyzji i ich wdrażania. Pozwala nie tylko identyfikować, ale także zapobiegać różnym odstępstwom, błędom i niedociągnięciom, znajdować nowe rezerwy i możliwości rozwoju, dostosowywania się do zmieniających się warunków otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego.
Podsumowując powyższe, należy zauważyć, że sukces firmy zależy bezpośrednio od prawidłowej organizacji działań marketingowych zorientowanych na rynek (ryc. 1). 7 Może się okazać, że to ten sam mit, co demokracja, ale mit ten jest siłą napędową, która musi stale przyświecać firmie w jej działaniach.
Ryc.1. Struktura marketingu zorientowanego na rynek.
1.2 Marketing operacyjny: koncepcja, cele i zadania, etapy.
Marketing to zarówno filozofia biznesu (aspekt analityczny), jak i proces promocji produktu (aspekt aktywny). Aby więc skutecznie działać, przedsiębiorstwo musi przede wszystkim zrozumieć system myślenia i ideologiczne podstawy marketingu. Nie mniej ważna jest druga strona marketingu, który działając jako proces aktywny, rozwiązuje szereg problemów niezbędnych do sprawnego funkcjonowania gospodarki rynkowej. Znaczenie i złożoność tych zadań (a właściwie samych zadań) zmieniało się wraz ze zmianami w gospodarce, technologii, konkurencyjności i otoczeniu międzynarodowym. W związku z tym, aby przedsiębiorstwo mogło działać efektywnie, musi aktywnie wykorzystywać obie strony marketingu, aby określić, które określenia są odpowiednio „operacyjne” i „strategiczne”.
Terminy te zaproponowała Akademia Francuska. W języku francuskim zapisywano je jako „la mercatigue” i „le marcheage” i używano ich w odniesieniu do dwóch stron marketingu (ryc. 2). 8
Ryc.2. Dwie strony procesu marketingowego.
1. Zadania marketingu strategicznego obejmują zazwyczaj systematyczną i ciągłą analizę potrzeb i wymagań kluczowych grup nabywców; opracowanie i produkcja pakietu towarów lub usług, które pomogą firmie obsługiwać wybrane grupy lub segmenty skuteczniej niż konkurencja. Rozwiązując te problemy, firma zapewnia sobie trwałą przewagę konkurencyjną.
2. Rolą marketingu operacyjnego jest organizowanie sprzedaży, wdrażanie strategii sprzedażowych i komunikacyjnych, które powinny informować potencjalnych nabywców i reklamować wyróżniające właściwości produktu przy jednoczesnym obniżeniu kosztów informacji.
Myślenie i planowanie strategiczne bardzo różnią się od działań marketingu operacyjnego i wymagają zupełnie innych talentów od tych, którzy tę pracę wykonują. Jednakże te dwa rodzaje działań są ze sobą ściśle powiązane i uzupełniają się (ryc. 3). 9 Marketing operacyjny kładzie nacisk na zmienne nieproduktowe, podczas gdy marketing strategiczny kładzie nacisk na możliwość dostarczenia produktu o wyższej wartości i po konkurencyjnej cenie. Marketing strategiczny pozwala wybrać rynki dla produktu i kolejność ich działania, a także dokonać prognozy popytu pierwotnego na każdym z tych rynków. Z drugiej strony marketing operacyjny wyznacza cele uzyskania określonego udziału w każdym rynku docelowym, a także określa budżet marketingowy niezbędny do osiągnięcia tych celów.
Ryc.3. Różnice pomiędzy marketingiem operacyjnym i strategicznym.
Jak pokazano na rysunku 4, porównanie zadania pozyskania udziału w rynku i prognozowanie popytu pierwotnego dla każdego rynku pozwala na wyznaczenie celów sprzedażowych, najpierw w zakresie wolumenu sprzedaży, a następnie obrotu ze sprzedaży, biorąc pod uwagę wybraną politykę cenową. Oczekiwany zysk brutto otrzymuje się po odjęciu bezpośrednich kosztów produkcji; prawdopodobne koszty stałe poszczególnych struktur, koszty marketingu przypisane agentom sprzedaży oraz koszty reklamy i promocji sprzedaży ujęte w budżecie marketingowym. Ten zysk brutto reprezentuje wkład rynku produktowego w firmę: musi pokrywać koszty ogólne i generować zysk netto. 10
Ryc.4. Zintegrowany proces marketingowy.
Marketing operacyjny to proces zorientowany na działanie, który wykorzystuje planowanie krótkoterminowe i jest ukierunkowany na istniejące rynki. Jest to klasyczny proces komercyjny polegający na osiągnięciu zadanego wolumenu sprzedaży poprzez zastosowanie taktyk związanych z produktem, dystrybucją, ceną i komunikacją. Połączenie tych elementów nazywa się „miksem marketingowym”. Pojęcie to jest jednym z podstawowych pojęć marketingu. Marketing mix obejmuje wszystko, co firma może zrobić, aby wpłynąć na popyt na swoje produkty. F. Kotler podaje następującą definicję: „Marketing mix to zbiór kontrolowanych zmiennych czynników marketingowych, których kombinację firma wykorzystuje, starając się wywołać pożądaną reakcję rynku docelowego”. jedenaście
Przyjrzyjmy się czterem elementom miksu marketingowego: 12
- produkt to zestaw produktów i usług, które organizacja oferuje swojemu rynkowi docelowemu; cena to kwota pieniędzy, jaką konsumenci płacą za zakup produktu (cena może być hurtowa lub detaliczna, przewidywać rabaty lub sprzedaż na kredyt). Jeżeli ustalona cena nie będzie odpowiadała wartości produktu w oczach konsumentów, przerzucą się oni na produkty konkurencji;
dystrybucja (organizacja sprzedaży) to różnego rodzaju działalność mająca na celu zapewnienie dostępności towarów docelowym konsumentom;
promocja (komunikacja) to całokształt działań przedsiębiorstwa mający na celu rozpowszechnianie informacji o swoich produktach i nakłanianie ich do ich zakupu.
Rozwój miksu marketingowego opiera się na decyzji o pozycjonowaniu produktu na konkretnym rynku. Marketing mix stosowany jest w każdym przedsiębiorstwie, niezależnie od tego, na jakiej koncepcji się skupia.
Ekonomiczną rolę marketingu w działalności przedsiębiorstwa przedstawiono na ryc. 5. 13 Obrazuje podstawowe zależności pomiędzy czterema głównymi funkcjami zarządzania (badania i rozwój, produkcja, marketing i finanse).
Ryc.5. Dwie role marketingu strategicznego.
Głównym zadaniem marketingu operacyjnego jest zapewnienie przychodów ze sprzedaży. Oznacza to „sprzedaż” i pozyskiwanie zamówień na towary i usługi przy użyciu najbardziej efektywnych technik sprzedaży przy minimalizacji kosztów. Celem osiągnięcia określonego wolumenu sprzedaży staje się program produkcyjny dla działu produkcyjnego oraz program magazynowania i dystrybucji dla działu sprzedaży. Zatem marketing operacyjny jest czynnikiem determinującym, który ma bezpośredni wpływ na rentowność przedsiębiorstwa w krótkim okresie.
Siła marketingu operacyjnego jest czynnikiem krytycznym wpływającym na wyniki firmy, zwłaszcza na niezwykle konkurencyjnym rynku. Każdy produkt, nawet najwyższej jakości, musi być wyceniony adekwatnie do konkretnego rynku, być obecny w kanałach dystrybucji dostosowanych do zwyczajów docelowych klientów i być wsparty jakąś formą reklamy stymulującej sprzedaż produktu i podkreślającą jego wyrazistość. cechy. Bardzo rzadko zdarza się na rynku sytuacja, gdy popyt przewyższa podaż, gdy firma jest dobrze znana potencjalnym nabywcom lub gdy nie ma konkurencji.
Istnieje wiele przykładów niepowodzeń obiecujących produktów z powodu braku wsparcia komercyjnego. Z reguły dzieje się tak najczęściej w przypadku firm, w których panuje duch „inżynierski”: wierzą, że produkt wysokiej jakości sam w sobie może zyskać uznanie i nie uważają za konieczne dostosowywanie się do potrzeb klientów.
Marketing operacyjny jest najbardziej dramatycznym i najbardziej widocznym aspektem marketingu, głównie ze względu na ważną rolę, jaką odgrywa reklama i promocja sprzedaży. Niektóre firmy rozpoczynają marketing od reklamy. Inne firmy (np. szereg producentów wyrobów przemysłowych) przez długi czas uważały, że marketing nie ma zastosowania w ich branży, łącząc bezpośrednio marketing wyłącznie z reklamą. 14
Marketing operacyjny jest zatem komercyjną bronią firmy, bez której nawet najlepszy plan strategiczny nie może przynieść zadowalających rezultatów. Jasne jest jednak również, że bez rozsądnych opcji strategicznych nie może być rentownego marketingu operacyjnego. Działanie bez myślenia to niepotrzebne ryzyko. Bez względu na to, jak dobry jest plan marketingu operacyjnego, nie może on stworzyć popytu, gdy nie ma takiej potrzeby, tak jak nie może wspierać działań, które są skazane na zanik. Dlatego, aby marketing operacyjny był opłacalny, musi kierować się planem strategicznym, który z kolei opiera się na potrzebach rynku i proponowanej przez niego ewolucji.
Rozdział 2. Rozdział 2. Wdrażanie marketingu operacyjnego na przykładzie NOKII.
2.1 Krótki opis firmy.
Nokia to nazwa wioski, w której powstała słynna firma komórkowa. Ale jeśli zagłębimy się w historię, Finowie używali słowa „Nokia” na określenie starożytnej kuny leśnej, która dziś uważana jest za gatunek wymarły. Firma o tej samej nazwie otworzyła swoje podwoje w 1865 roku, kiedy fiński inżynier górniczy Frederik Idestam zbudował w mieście Nokia małą fabrykę obróbki drewna, która dzięki powszechnej industrializacji w Europie szybko przekształciła się w duży konglomerat.
Tak naprawdę powszechnie przyjmuje się, że fabryka została nazwana Nokia na cześć rzeki, która płynęła w jej pobliżu. Wokół niego założyli małe miasteczko robotnicy, którzy starali się o miejsce u Fryderyka Idestema. 15
Pod koniec lat 60-tych XIX wieku sprzedaż zaczęła rosnąć w niesamowitym tempie. W lutym 1971 roku oficjalnie zarejestrowano firmę Nokia Corporation. Wkrótce zaczął dostarczać papier do Rosji, Szwecji, Danii, Niemiec, Polski, Anglii i kilku innych krajów. Na początku XX wieku do miasta Nokia przeniosła się fińska firma Rubber Works, zajmująca się produkcją różnego rodzaju wyrobów gumowych, od kaloszy po inne przedmioty wykonane z gumowanej tkaniny. Trzeba przyznać, że Fińskie Zakłady Gumowe wybrały Nokię nie bez powodu. Rzecz w tym, że tutaj mógłby kupić dość tanią energię elektryczną. Było to możliwe dzięki tej samej rzece, która stała się kluczowym punktem orientacyjnym w momencie otwarcia fabryki przez Frederica Idestema. Cóż, w 1920 roku miało miejsce znaczące wydarzenie - zorganizowano konglomerat Nokia Group, w skład którego wchodziły trzy firmy - Nokia Corpotation (produkcja papieru), Fińskie Zakłady Gumowe (guma) i Fińskie Zakłady Gumowe (półprzewodniki). Właściwie przedsiębiorstwa te połączyły się w związku z pojawiającym się kryzysem gospodarczym. Liderzy wszystkich trzech firm słusznie wierzyli, że taki związek ochroni je w dość niejasnej przyszłości. Co ciekawe, dość szybko wszystkie trzy firmy zaczęły w swojej działalności posługiwać się jedną nazwą Nokia. Ogólnie rzecz biorąc, w okresach kryzysu taki konglomerat miał pozytywny wpływ na pracę wszystkich trzech przedsiębiorstw, ponieważ w momencie, gdy jedno z nich znajdowało się w sytuacji nie do pozazdroszczenia, pozostałe go wyciągały.
Na początku drugiej wojny światowej grupa firm Nokia była liderem we wszystkich trzech branżach, w których była obecna. A jest to: produkcja drewna i jego późniejsze przetwarzanie na papier, elektronikę i wyroby gumowe. Należy zaznaczyć, że firma zaczęła zajmować się elektroniką gdzieś w latach 60-tych XX wieku, kiedy to oddział Fińskich Zakładów Kablowych został znacznie rozbudowany, skupiając się nie tylko na produkcji półprzewodników. To kluczowy moment w historii firmy. Bez tej ekspansji okaże się, czy zobaczymy telefony komórkowe tej fińskiej korporacji.
Po zaangażowaniu firmy w elektronikę można było zauważyć, że większość czasu działów badawczych poświęcona była rozwojowi komunikacji elektronicznej. Wśród rozwiązań firmy można wyróżnić przełącznik cyfrowy, wydany przez nią w 1969 roku. A na początku lat 70. wypuszczono bardziej zaawansowany przełącznik o nazwie DX 200. Był to jeden z najnowocześniejszych wówczas, a w jego sercu zainstalowano procesor rozwijającej się wówczas firmy Intel. Otóż w 1981 roku powstał standard komunikacji komórkowej NMT. Oparty na technologiach Nokia Corporation. Szybko rozprzestrzenił się w Skandynawii, a następnie rozprzestrzenił się na resztę Europy. Tak więc w 1981 roku pojawił się pierwszy standard komunikacji komórkowej, dostępny dla wszystkich producentów i konsumentów końcowych. A najważniejsze miejsce w jego rozwoju zajęła Nokia. Zaczęły pojawiać się pierwsze, wciąż nieporadne, telefony komórkowe. Co ciekawe, tutaj także Nokia była najlepsza. W 1987 roku wprowadziła na rynek najbardziej kompaktowy w tamtym czasie telefon komórkowy. Jej sprzedaż przekroczyła wówczas wszelkie oczekiwania i chociaż telefony komórkowe nadal były swego rodzaju ciekawostką, ludzie nadal zaczęli je systematycznie kupować, korzystając z owoców postępu technologicznego. A pod koniec lat 80. przy udziale wielu firm, w tym Nokii, zaprezentowano nowy standard komunikacji komórkowej - GSM. To był dopiero początek. 16
Właściwie lata 80. nie były dla firmy tak proste, jak mogłoby się wydawać. Rzecz w tym, że ten czas był związany z kryzysem w gospodarce światowej. Zarząd fińskiego giganta starał się jak najszybciej wydostać z nieprzyjemnej sytuacji, dlatego zdecydował się na restrukturyzację swojego biznesu, koncentrując się na elektronice. Nokia wierzyła w przyszłość komunikacji elektronicznej, która już wtedy wyraźnie rysowała się w postaci telefonu komórkowego. Jednak Nokia była wciąż daleka od zdominowania rynku telekomunikacyjnego. W 1990 roku działem telefonii komórkowej firmy kierował Jorma Ollila. Muszę przyznać, że praca nad nowym projektem była bardzo trudna. Po pierwsze, nie wszyscy, nawet w samej firmie, fanatycznie wierzyli w przyszłość komunikacji cyfrowej i samych telefonów komórkowych. Było to dość ryzykowne przedsięwzięcie. Ollila rozumiał, że w przypadku przedłużających się awarii ich wydział zostanie po prostu rozwiązany, ale o porażkach nawet nie myślał. Myślał o tym, jak rozpocząć rewolucję, stopniowo wprowadzając komunikację mobilną do każdego domu. Pod koniec lat 80-tych Nokia sprzedała licencję na standard GSM firmom Helsinki Telephone Corporation i Tampere Telephone Company. I już w 1991 roku wykonano pierwsze połączenie w tej sieci. Ważna rozmowa premiera Finlandii z telefonu Nokia. Nie trzeba dodawać, jak dobrze przyjęto w kraju telefon komórkowy i standard GSM. Szef działu telefonii komórkowej, Jorma Ollila, został mianowany dyrektorem generalnym firmy. Stało się jasne, że przyszłość Nokii leży w telefonach. 17
Do 1996 roku standard GSM pojawił się w 9 kolejnych krajach Europy. Nokia nie jest jeszcze światowym gigantem, ale z pewnością jest firmą dość innowacyjną. Rok później standard GSM będzie działał w 31 krajach. A fińska firma podpisze umowę z 59 operatorami, sprzedając im licencję na pracę w tym standardzie. Tak znaczący zastrzyk finansowy będzie miał pozytywny wpływ na Nokię, umożliwiając jej inwestowanie w rozwój nowych telefonów komórkowych.
Wkrótce telefony Nokia zaczęły być aktywnie sprzedawane na rynkach Azji i Europy. W 1998 roku firma zaczęła stopniowo wyprzedzać tempo wzrostu takich gigantów jak szwedzki Ericsson i amerykańska Motorola. Podczas gdy oni zmniejszali wielkość produkcji, Nokia tylko ją zwiększała.
Nokia Corporation rozpoczęła swoją działalność w ZSRR jeszcze w latach 60-tych. Od 1993 roku interesy Nokii w Petersburgu reprezentuje Nokia Switching Systems (NSS). W 1997 roku powstała Nokia CJSC z siedzibą w Moskwie. Nokia ma biura w kluczowych regionach Rosji, a także w krajach WNP. Produkty firmy Nokia podzielone są na trzy główne działy: Telefony komórkowe – klasyczne telefony komórkowe; Multimedia - komputery multimedialne serii N; Rozwiązania dla przedsiębiorstw — urządzenia klasy biznesowej Eserie i specjalne oprogramowanie.
Wraz z sieciami handlowymi w Rosji i WNP Nokia aktywnie rozwija program Autoryzowanych Punktów Sprzedaży Nokia, w ramach którego otwierane są salony firmowe Nokia (Concept Stores) i działy markowe (Shop-in-Shops). Głównym celem tego programu jest ochrona konsumentów przed produktami podrobionymi i niecertyfikowanymi. Kupując produkty Nokii w firmowym salonie lub sklepie, jak i we wszystkich autoryzowanych punktach sprzedaży, konsument ma gwarancję, że kupuje oryginalny, oficjalnie dostarczony produkt z całym niezbędnym wsparciem serwisowym. Oddziały i salony marki Nokia są otwarte w większości dużych miast Rosji i WNP, a ich liczba stale rośnie. 18 W grudniu 2006 roku w Rosji – w centrum Moskwy, niedaleko Placu Puszkinskiego, otwarto pierwszy na świecie flagowy sklep Nokia. Głównym zadaniem sklepu flagowego Nokia jest prezentacja całej gamy produktów i usług firmy Nokia, a także zapewnienie konsumentom możliwości poznania wszystkich zalet nowych produktów Nokia i aktualnych technologii mobilnych w komfortowym środowisku i na najbardziej zaawansowany sprzęt.
Finowie szybko jednak zdali sobie sprawę, że do dalszego rozwoju nie wystarczą innowacyjne produkty. Trzeba było poważnie zaangażować się w marketing, który w tamtym czasie szedł gorzej w Nokii niż w tej samej Motoroli. Firma zaczęła jasno rozumieć, co marka powinna robić. Słowo Nokia powinno zacząć kojarzyć się wszystkim osobom posiadającym wysokiej jakości telefony komórkowe. Jednocześnie ważne było, aby firma niosła ze sobą jakąś myśl, ideę. Idea ta stała się hasłem „Łącząc ludzi”, stworzonym dla korporacji przez słynnego marketera Thomasa Gada już w 1986 roku. Dopiero teraz nabrało to prawdziwego sensu dla milionów ludzi na całej planecie. Telefony Nokia charakteryzowały się doskonałym designem, najwyższą niezawodnością i trwałością. Dość szybko konsumenci na całym świecie uznali je za standard komunikacji komórkowej. Nadchodził jednak XXI wiek, czas, w którym telefon stał się częścią stylu życia. I Nokia to wykorzystuje. Każdy nowy model telefonu fińskiej firmy opowiada konsumentowi swoją historię. Historia, która najpełniej pasuje do stylu życia właściciela. Ludzie zaczynają kupować telefony odpowiadające swojemu stylowi, a Nokia ma najszerszą gamę modeli, które zadowolą każdego — od biznesmena po czarującą nastolatkę.
Było to słuszne posunięcie ze strony firmy, która każdemu modelowi telefonu nadała proste nazwy. Dzięki temu każda kreacja Nokii była „indywidualnością”, w przeciwieństwie do innych modeli. Promocja telefonów przebiegała według tego samego scenariusza. Product Placement, stylowa reklama telewizyjna, druki w popularnych magazynach. Telefony dla ludzi biznesu praktycznie nie były reklamowane w telewizji, ponieważ ta publiczność prawie nie ogląda „pudełka”.
Jednak firma była silna nie tylko w produkcji i reklamie, ale także w zarządzaniu. Dyrektor generalny Nokii, Jorma Ollila, powiedział kiedyś: „Chcę usunąć upór, który zakorzenia się w ludzkich umysłach. Chcemy stworzyć w firmie łatwy, kontrolowany chaos, zwiększyć poczucie sytuacji awaryjnej, nawet jeśli jej nie ma. Ciągłe przełączanie się na nowe zadania pozwala ludziom uczyć się od siebie nawzajem, to zdrowy proces wzajemnego zapylania”. Był to wywiad dla magazynu Business Week z 1998 roku. Ollila przedstawił w nim swoje założenie, że jeśli przychody firmy nie będą rosły o 25% rocznie, to w przyszłości nie będą rosły wcale.
Nawiasem mówiąc, jeśli mówimy o roku 1998, to w tym czasie powstało konsorcjum Symbian. Przypomnę, że stworzony dzięki niemu system operacyjny jest dostępny niemal we wszystkich smartfonach Nokii. Dziś Symbian jest już integralną częścią fińskiej firmy.
Tak więc w swojej historii Nokia zwracała uwagę przede wszystkim na takie rzeczy, jak:
itp.................
Marketing operacyjny
Marketing operacyjny
Marketing operacyjny to marketing oparty na aktywnym procesie o krótkim horyzoncie planowania, ukierunkowany na istniejące rynki.
Marketing operacyjny to klasyczny komercyjny proces uzyskania określonej wielkości sprzedaży poprzez zastosowanie środków taktycznych związanych z produktem, jego ceną, dotarciem produktu do konsumenta i jego promocją.
Po angielsku: Marketing operacyjny
Synonimy: Marketing taktyczny
Synonimy angielskie: Marketing taktyczny
Słownik finansowy Finam.
Zobacz, co „marketing operacyjny” znajduje się w innych słownikach:
MARKETING, AGRESYWNY- synonimy dziki, atakujący, manipulujący, czasem radykalny i namiętny [od łac. passio pasja] agresywne działania mające na celu narzucenie potencjalnym nabywcom decyzji zakupowych jako taktyczne marketingowe wsparcie sprzedaży. Cechuje... ...
MARKETING, STRATEGICZNY- nowoczesny marketing, oparty na specyficznej wizji przedsiębiorstwa na otaczający go świat i jego roli (misji) w nim, na zasadach globalizmu, innowacyjności, integracji, preferowania badań strukturalnych pod kątem perspektyw potrzeb rynku i... .. . Marketing. Duży słownik objaśniający
Marketing strategiczny to aktywny proces marketingowy o długoterminowym horyzoncie planowania, mający na celu przekraczanie średnich rynkowych poprzez systematyczne wdrażanie polityki tworzenia towarów i usług zapewniających konsumentom ... ... Wikipedia
AUDYT OPERACYJNY- sprawdzenie działalności operacyjnej (bieżącej) firmy w celu oceny jej efektywności. W procesie takiej weryfikacji, oprócz studiowania rachunkowości, analizowane są wszystkie podstawy. systemy działalności życiowej przedsiębiorstwa - struktury organizacyjne,... ... Słownik encyklopedyczny finansów i kredytów
JAKOŚĆ PRODUKTU- [Język angielski] Jakość produktu] w tradycyjnym rozumieniu marketingowym, stopień zaspokojenia potrzeb klienta i rozwiązania jego problemów. Jest to skład i poziom właściwości konsumenckich, wartość konsumencka produktu, wyrażająca jego istotę... ... Marketing. Duży słownik objaśniający
KOMUNIKACJA, MARKETING- proces efektywnej wymiany informacji, wiedzy o produkcie lub usłudze z docelowymi odbiorcami w celu rozwiązania problemów marketingowych organizacji. W literaturze fachowej kategoria ta często określana jest jako kategoria odpowiadająca zwyczajowi... ... Marketing. Duży słownik objaśniający
AUDYT MARKETINGOWY, audyt marketingowy- narzędzie zarządzania efektywnością wykorzystania zasobów marketingowych, środek strategicznej kontroli marketingu w celu identyfikacji obszarów problemowych o niewykorzystanym potencjale i przygotowania na tej podstawie rekomendacji w celu zwiększenia... ... Marketing. Duży słownik objaśniający
CYKL ŻYCIA PRODUKTU- [tłum. z angielskiego Cykl życia produktu] okres czasu od koncepcji produktu do momentu zaistnienia zapotrzebowania na niego na rynku i zaprzestania produkcji, charakterystyka dynamiczna produktu, jego losy na rynku to jedno z kluczowych pojęć marketingu .… … Marketing. Duży słownik objaśniający
MATRYCA „WZROSTU UDZIAŁU W RYNKU” lub macierz BCG- jedno z najpowszechniejszych, klasycznych narzędzi analizy marketingowej, a w szczególności analizy portfelowej strategii firm. Matryca zyskała sławę i nazwę dzięki pracy Boston Consulting Group (BCG, czyli po rosyjsku Boston... ... Marketing. Duży słownik objaśniający
SPONSORING- [z angielskiego Sponsor] jest formą promowania interesów organizacji poprzez wspieranie inicjatyw istotnych społecznie. Jest to dobrowolne wsparcie rzeczowe, finansowe, organizacyjne i inne udzielane przez osoby fizyczne i prawne innych osób, a w szczególności... ... Marketing. Duży słownik objaśniający
Książki
- Zarządzanie zorientowane na rynek. Marketing strategiczny i operacyjny, Jean-Jacques Lambin, Ruben Chumpitas, Isabelle Schuling. Jeden z najwybitniejszych przedstawicieli europejskiej szkoły marketingu, profesor Jean-Jacques Lambin, oferuje podręcznik, który zajmuje szczególne miejsce we współczesnej literaturze biznesu i zarządzania.…
- Marketing strategiczny i operacyjny. Obudowy z kolekcji GSOM SPbSU. W zbiorze znajduje się dwadzieścia przypadków opracowanych przez nauczycieli Wyższej Szkoły Zarządzania Uniwersytetu Państwowego w Petersburgu w latach 2006-2013. Etui mają służyć jako materiał edukacyjny dla…
