Psychologia sprzedaży: identyfikacja potrzeb. Ukryte i wyraźne potrzeby

Zamieniamy problemy i marzenia kupujących w pewną sprzedaż.

W ciągu sześciu miesięcy wolumen sprzedaży regionalnej sieci restauracji wzrósł o ponad 17% tylko dzięki kompetentnemu repozycjonowaniu sieci. Dokonano tego poprzez odkrycie ukrytych niezaspokojonych potrzeb klientów. Marzenie każdego kupca! Jednak tylko nieliczni mogą go ożywić: bardzo trudno jest zrozumieć głęboką motywację osoby. Jak sprawić, by zainteresowania i pragnienia klientów przerodziły się w wzrost sprzedaży?

Jeśli zapytasz kupującego (a tym bardziej grupę), dlaczego wybiera konkretny produkt lub usługę, nie zawsze udzieli prawdziwej odpowiedzi. Jeśli potrafisz czytać między wierszami i rozumiesz, czego potrzebują konsumenci, Twój produkt odniesie sukces. Spójrzmy na przykłady, jak zidentyfikować pilne potrzeby i złożyć ofertę, której nie można odmówić.

Narzędzia do identyfikacji potrzeb

Nie ma specjalnych tajnych metod ujawniania potrzeb – w tym celu kompetentni marketerzy wykorzystują klasyczne narzędzia, w tym wywiady, obserwację i eksperyment. Przyjrzyjmy się im bardziej szczegółowo.

Informacje zwrotne za pośrednictwem recepcji. Niewyczerpanym źródłem informacji o ukrytych potrzebach konsumentów są Twoje siły sprzedażowe. Informacje te można uzyskać poprzez formalną ankietę, wymianę doświadczeń czy obserwację pracy odnoszących sukcesy sprzedawców. Jeden z naszych klientów planował stworzenie portalu internetowego do rezerwacji hoteli i lotów, ale w tej niszy panowała ostra konkurencja. Przeprowadziliśmy burzę mózgów z udziałem pracowników naszej własnej firmy turystycznej - powiedzieli, że ostatnio coraz więcej turystów ma dość wakacji na plaży i prosi o zorganizowanie wizyt na wydarzeniach kulturalnych lub sportowych, a niektórzy ogólnie czas na zwiedzanie różnych wydarzeń . Tak narodził się pomysł specjalizacji w turystyce eventowej – a nowy projekt internetowy od razu wyróżnił się na tle konkurencji, zajmując niszę wolnorynkową.

Obserwacja konsumenta w procesie użytkowania produktu. To narzędzie pomoże Ci zobaczyć nowe (czasem nieoczekiwane) zastosowania Twojego produktu lub usługi i otworzy możliwości rozszerzenia rynku dla nowej grupy konsumentów.

Nasz klient, producent i sprzedawca sprzętu ogrodniczego, komunikując się z rolnikami z regionów, zauważył, że wielu z nich korzysta ze sprzętu produkcji rosyjskiej, choć na rynku są bardziej niezawodne i zaawansowane modele europejskie, a tańsze chińskie. Rolnicy stawiali przed sprzętem trzy główne wymagania: duża moc, łatwość konserwacji (w tym możliwość drobnych napraw we własnym zakresie - centra serwisowe są zwykle bardzo daleko) oraz niska cena. Modele europejskie nie pasowały z powodu wysokiej ceny, chińskie z powodu trudności z częściami zamiennymi. Mając to na uwadze producent otworzył nową niszę rynkową wprowadzając na rynek rodzimą markę sprzętu ogrodniczego o dużej mocy: montaż w Chinach (co zapewniło skromną cenę), technologię i części - europejskie (co zwiększyło niezawodność, zapewniło łatwość konserwacji i dostępność części zamienne).

Analiza reakcji kupujących na trendy rynkowe. Jako kierownik sprzedaży prawdopodobnie badasz trendy na swoim rynku w skali makro. Jednak aby zidentyfikować ukryte potrzeby, ważna jest mikroskala – reakcja konkretnych klientów na trend. W ostatnim czasie pojawiają się coraz bardziej złożone propozycje (gadżety elektroniczne, produkty bankowe, zabiegi kosmetyczne). To makrotrend napędzany chęcią maksymalizacji monetyzacji marzeń i potrzeb klientów. Jednak niedoświadczonej osobie trudno jest korzystać z takich produktów: nadal trzeba je rozgryźć. W odpowiedzi na tę reakcję pojawiają się przesadnie proste „jednoprzyciskowe” telefony komórkowe i osobiści konsultanci. Jednym z pierwszych, który odkrył trend przez szkło powiększające, było cyfrowe centrum „Ion”: zbudował pozycjonowanie właśnie na potrzebie zrozumienia złożonego produktu. Komunikat „Wiemy jak to działa i na pewno Ci pomożemy” przyciągnął do sklepów najbardziej wypłacalną publiczność, która docenia usługę i jest gotowa dopłacić za nią. Co więcej, Ionowi udało się uniknąć wojen cenowych charakterystycznych dla rynku elektronicznego, kierując uwagę konsumentów na inną przewagę konkurencyjną.

Wywiady pogłębione z konsumentem. Jest to jedno z najpopularniejszych i najskuteczniejszych narzędzi: pozwala dotrzeć do sedna prawdziwych potrzeb danej osoby i uzyskać podstawową wiedzę o tym, jak można je zaspokoić.

Podajmy przykład. Sieć restauracji fast food w syberyjskiej metropolii zwróciła się do nas z prośbą o opracowanie nowego konceptu pozycjonowania: miasto czekało na przybycie McDonalda, a restauratorzy obawiali się odpływu gości. W pierwszym etapie przeprowadziliśmy szereg wywiadów pogłębionych z klientami sieci. Okazało się, że głównymi odbiorcami są studenci (w mieście jest wiele uczelni) oraz biznesmeni umawiający się na wizyty (większość punktów sieci znajdowała się w centrum miasta) lub pracujący z laptopami w oczekiwaniu na partnerów. Jednocześnie okazało się, że w mieście jest niewiele niedrogich, dogodnie zlokalizowanych placówek z Wi-Fi. Zaproponowaliśmy restauratorom zbudowanie swojego pozycjonowania na zasadzie „wygodnego miejsca do spędzania czasu między domem a pracą”, zainstalowanie Wi-Fi we wszystkich swoich restauracjach, opracowanie specjalnych ofert dla dużych firm oraz wprowadzenie droższych gatunków piwa dla klientów biznesowych menu. W efekcie sieć nie tylko bezboleśnie przetrwała pojawienie się McDonald's, ale także zwiększyła sprzedaż o 17% w ciągu sześciu miesięcy.

Podczas ankiety mów przede wszystkim o doświadczeniach z użytkowania produktu (usługi), a nie o intencjach. Poproś respondenta o szczegółowe opisanie działań, zadaj pytania wyjaśniające: co zrobiłeś? i wtedy? i dlaczego? Ważne jest doświadczenie ankietera (moderatora): trzeba dobrze rozumieć psychologię ludzi i umieć pokierować rozmową we właściwym kierunku.

Inny rodzaj wywiadu: zaproś respondenta, aby postawił się w roli dyrektora sklepu (fryzjera, restauracji, punktu usługowego) i opowiedział, jak zachowałby się w proponowanych okolicznościach. Ta metoda pomogła jednemu z naszych moskiewskich klientów – organizatorowi konferencji branżowych. Aby dowiedzieć się, czego brakuje uczestnikom, poprosiliśmy ich, aby postawili się na miejscu organizatorów: „Gdybyś był organizatorem tej konferencji, co byś zmienił w jej przebiegu?”, „Jakie były Twoje oczekiwania? Co możesz doradzić, aby to wydarzenie było jeszcze bardziej zgodne z nimi?” W odpowiedzi najczęściej pojawiały się prośby o uzupełnienie forów o rozbudowany program kulturalny. Dla uczestników z odległych regionów wyjazd do stolicy był wydarzeniem samym w sobie, a możliwość zwiedzenia programów teatralnych i wycieczek stała się decydującym argumentem przemawiającym za uczestnictwem w konferencji.

Ile czasu i jaki budżet zajmuje odkrycie ukrytych potrzeb? Ciężko powiedzieć. Możesz wydać setki tysięcy rubli i uzyskać banalne wyniki, a czasami wystarczy poprawnie zrozumieć trend i przeanalizować opinię sprzedawców. Przy formalnym podejściu (badania marketingowe) taki projekt najprawdopodobniej zajmie ci co najmniej dwa do trzech miesięcy przy budżecie 300 000 - 400 000 rubli.

Aktualizujemy potrzeby: od popytu do sprzedaży

Identyfikując ukryte potrzeby, ważna jest poprawna interpretacja danych dotyczących każdego konsumenta. Dlatego zwróć uwagę handlowców na to, że nieuważanie na potrzeby konkretnego klienta i ścisłe przestrzeganie pozycjonowania może mieć negatywny wpływ na sprzedaż.

Oto częsta sytuacja: kobieta wybiera samochód i zatrzymuje się przed popularnym modelem jeepa. Z reguły podczas jazdy próbnej kierownik salonu, wyraźnie profesjonalista i fan marki, zabiera potencjalnego klienta na teren testowy, aby zademonstrować charakterystyczną cechę samochodu - wysoką zdolność do jazdy w terenie. Ale dla kobiet to zwykle nie jest argument: o wiele bardziej interesują je komfort kabiny, niezawodność i bezpieczeństwo samochodu. Opierając się więc na oficjalnym pozycjonowaniu marki i nie rozumiejąc potrzeb konkretnej osoby, menedżer może stracić prawie gotowego kupca.

Niemniej jednak pozycjonowanie jest głównym narzędziem aktualizacji: to właśnie pozycjonowanie jest podstawą propozycji, której nie można odmówić. Im wyższa konkurencja w Twojej niszy, tym wyraźniejsze powinno być Twoje pozycjonowanie. Jedno z moskiewskich centrów handlowych (SC) cierpiało z powodu małego ruchu: drogie ekskluzywne sklepy odstraszały zwykłych gości. Jednocześnie centrum handlowe było bardzo dogodnie zlokalizowane, posiadało parking i restauracje, a wokół było kilka centrów biznesowych. Zaproponowaliśmy pozycjonowanie centrum handlowego jako miejsca spotkań dla ludzi biznesu, którzy mają mało czasu: mogą tu prowadzić negocjacje i szybko rozwiązywać problemy osobiste (kupić bilety, ubrania, odwiedzić salon kosmetyczny). Terminowe zrozumienie potrzeb odbiorców w połączeniu z dokładnym pozycjonowaniem sprawiły, że centrum handlowe szybko stało się popularnym miejscem spotkań ludzi biznesu.

Oprócz pozycjonowania istnieje wiele innych technik komunikacji, które pomogą Ci stworzyć skuteczną propozycję.

Unikanie błędów

Istnieje ciekawy paradoks: nie każdą zidentyfikowaną potrzebę można przekształcić w skuteczną propozycję. Przed wdrożeniem zmian rozważ wszystkie zagrożenia, które mogą towarzyszyć innowacjom zorientowanym na klienta. Na przykład kupujący w sieci sklepów z odzieżą damską skarżyli się na kiepski układ produktów i mylącą nawigację: trudno było znaleźć odpowiedni produkt bez pomocy sprzedawcy. Zidentyfikowano potrzebę, właściciele sklepów udali się na spotkanie z kupującymi i przy pomocy specjalistów ds. merchandisingu przeprowadzili profesjonalną przebudowę hali. Następnie sprzedaż spadła o 30%. A paradoks można łatwo wytłumaczyć: podczas gdy poruszanie się po hali jest utrudnione, klient jest zmuszony do kontaktu ze sprzedawcami, a doświadczony konsultant wie, jak zadbać o to, by gość nie wyszedł bez zakupu. Ignorowanie potrzeby łatwej nawigacji było opłacalne ekonomicznie: to właśnie kiedyś wyprowadził sieć na szczyt swojego rynku pod względem obrotów od 1 m2. powierzchnia m.

Kolejną pułapką na drodze do klienta są osobliwości kultury narodowej. Dobrym przykładem jest jeden z ostatnio odkrytych trendów na rodzimym rynku – produkty przyjazne środowisku. Zamożni ludzie są gotowi zapłacić dwukrotnie wyższą cenę za produkty naturalne – ta potrzeba nie pojawiła się wczoraj, ale przekształcenie jej w bezdenne źródło zysku zajęło lata. Pierwszą próbą było pojawienie się supermarketów ekologicznych, ale ten model biznesowy, przejęty od zachodnich kupców, nie zakorzenił się w naszym kraju. Rosyjski nabywca nie wierzył w certyfikaty ekologiczne, nie kojarzył konserw i mrożonych europejskich produktów ze zdrową żywnością, ponadto był sceptycznie nastawiony do samej możliwości wytwarzania produktów ekologicznych w naszych warunkach, w wyniku czego większość eko-supermarketów zbankrutowała. Następnie biznesmeni zadali pytanie: co zawsze kojarzyło się z naturalną żywnością w Rosji? Odpowiedź była prosta: produkty z ogródka babci, z targu lub od zaufanego sprzedawcy. To była podstawa do pozycjonowania sklepów takich jak LavkaLavka czy Farmer-Bazar, oferujących produkty z dostawą do domu od konkretnych rolników - stabilne, niezawodne, zawsze gotowe do udzielenia informacji zwrotnej. Ta właściwie zinterpretowana potrzeba dała impuls do rozwoju nowego, obiecującego segmentu.

(c) Anna Turusina, Ałła Gribanowa

Egzystencja, nie życie, święto, które minęło. To jest formuła, która mogłaby wyrazić brak pragnień. To nie przypadek, że psychoanaliza stawia pragnienie w centrum naszej egzystencji, ponieważ to ona przekształca życie bez twarzy w wyjątkowy sposób. Freud uważał, że „osobą, która odnosi sukces, jest ta, której udaje się przekształcić swoją fantazję pragnień w rzeczywistość” – jak pisze w książce „O psychoanalizie. Pięć wykładów. Metodologia i technika psychoanalizy”.

Zdaniem Michela Lejoyota „brak silnego pragnienia sprawia, że ​​jesteśmy podatni na egzystencjalną pustkę i niezrozumienie samych siebie. To pragnienia nadają sens naszemu życiu.” Ale nie zawsze łatwo jest określić, co sprawia, że ​​drżymy z pożądania. Dlatego psycholog wybrał objazd, aby pomóc nam go obudzić.

„Kaprys, zachcianka, dążenie… Nie ma potrzeby przeoczyć ani jednego niuansu”, wyjaśnia. „Poznając je, odzyskujemy lub utrzymujemy entuzjazm.” Chodzi o identyfikację dobrych pragnień, tych, które są zgodne z naszymi wartościami i aspiracjami; które, gdy są realizowane, nadają sens naszej egzystencji i wzmacniają naszą tożsamość. Właśnie w tym celu proponujemy Państwu ćwiczenia, które pomogą rozpalić w nas ogień.

Wyobrażam sobie, że wygrałem na loterii

Cel

Kiedy wyobrażamy sobie, że mamy cały stan, natychmiast daje nam to dostęp do uśpionego lub stłumionego pragnienia, pomagając nam uświadomić sobie, że mamy więcej pragnień niż myślimy, i zaakceptować je.

„Wygranie na loterii to dobry powód do uwolnienia ukrytych pragnień”, mówi Michel Lejoyot, „pozwala nam spojrzeć na nasze nadzieje i oczekiwania z nowym spojrzeniem”.

Jak zaczac

1. Na kartce napisz po kolei wszystko, co byś zrobił, gdybyś miał na to finansowe możliwości. Następnie wyróżnij różnymi kolorami pragnienia materialne oraz pragnienia i potrzeby niematerialne (czas, związki, zajęcia).

2. Zidentyfikuj najpilniejsze, najważniejsze dla Ciebie pragnienia. Odrzucając te, które są bezpośrednio zależne od twojego dobrego samopoczucia (własny dom, konie rodowodowe), rozszyfruj pragnienia, które wyrażają podstawowe potrzeby dla ciebie: na przykład poświęcenie więcej czasu dla siebie, pozbycie się codziennej rutyny, poddanie się powołanie, uwolnienie się od zobowiązań czy relacji.

3. Zastanów się, jak stopniowo wdrażać je w swoim codziennym życiu, zaczynając od swojej podstawowej, najważniejszej potrzeby.

4. Na koniec ponownie przeczytaj notatki i spróbuj określić, jakie dominujące nieświadome pragnienie jest w nich wyrażone: pragnienie ochrony (ukrycia się w schronie, poczucia bezpieczeństwa), chęć ucieczki (uciec z trudnego związku lub denerwującego). styl życia), chęć zemsty (osobistej lub społecznej). Główne pragnienie pokazuje nam, nad czym możemy pracować od środka, niezależnie od tego, czy jesteśmy bogaci, czy nie.

Studiuję, jakie mam książki i filmy

Cel

Ponowne poznanie siebie, odnalezienie lub rozbudzenie ukrytych pragnień. Każda kolekcja książek czy filmów to sposób na zachowanie życzeń, wspomnień i planów na przyszłość.

Nasza biblioteka lub wideoteka opowiada o nas. Nasze książki i nasze filmy mogą również umożliwić nam odzyskanie naszych pragnień i aspiracji. „Wszyscy mówią o tym samym: o działaniach, ideałach lub cechach osobistych, o których nie możemy przestać myśleć” – mówi Michel Lejoyot. Jaki jesteś?

Jak zaczac

1. Niczym detektyw przeglądaj swoją filmotekę lub bibliotekę. Znajdź powtarzające się lub dominujące tematy: wyimaginowany świat (science fiction, poezja), podróże, thrillery akcji, miłość, psychologia, filozofia, duchowość...

2. Zadawać pytania. Jakie książki lub autorów (filmy lub reżyserzy) lubisz spośród tych, które stanowią twój główny temat? Czemu? Co ci przynoszą? Jak wykorzystujesz (lub nie) to zainteresowanie w swoim życiu?

3. Odpowiedz na te pytania, to pozwoli ci narysować mapę swoich pragnień, osobistych aspiracji i dokładniej określić swoje motywacje.

Na początek Michel Lejoyot przygotował mały słownik znaczeń dla twoich książek.

• Książki naukowe i/lub historyczne: utylitarne podejście do czasu, trudność w czerpaniu radości z życia?
• Książki o medycynie i zdrowym stylu życia: skłonność do hipochondrii i lęku?
• Literatura klasyczna: nostalgia za przeszłością, strach przed zejściem z utartej ścieżki i potwierdzenie osobistych pragnień?
• Horrory: trzeba się uspokoić?
• Książki podróżnicze: potrzeba ucieczki od rutyny?
• Książki, których nie czytałeś i raczej nie przeczytasz: strach przed pozbyciem się niepotrzebnego lub trudności w postrzeganiu słowa pisanego?
• Książki o miłości: skłonność do idealizowania związków miłosnych czy chęć złagodzenia frustracji?
• Pełne akcji thrillery: potrzeba silnych emocji i poszukiwanie sprawiedliwości?
• Książki filozoficzne: potrzeba odnalezienia sensu życia? Nadmierne spekulacje?
• Literatura duchowa: strach przed porzuceniem? Strach przed śmiercią? Szukasz czegoś większego niż otaczająca rzeczywistość?
• Książki psychologiczne: Zrozumieć swoją historię czy unikać psychoterapii?
• Książki erotyczne: potrzeba przełamywania tabu?

Oczywiście możesz zastosować te interpretacje również w swojej bibliotece wideo.

Daję sobie prezent

Cel

Naucz się spełniać osobiste pragnienia, nie uważając się za egoistę. Paradoksalnie zrobienie prezentu dla siebie nie jest takie proste. Często odbywa się to po przeprosinach, a nawet przeprosinach, jest opisywane w tonie humorystycznym lub prowokacyjnym, ale znacznie rzadziej odbierane jest to spokojnie i z przyjemnością.

Według Michela Lejoyota dar, jaki sobie czynimy, „zawsze ma znaczenie wyzwania, jakie rzucamy sobie i innym. Wzmacnia poczucie własnej wartości, jeśli jest dobrze dobrany, a co najważniejsze, w końcu pozwala nam powiedzieć, w tym samym sobie, czego tak naprawdę chcemy.”

Jak zaczac

Nie spiesz się, myśląc o darze, który sam sobie podarujesz.

Niech zakup będzie adekwatny do Twoich środków, nie oceniaj się zbyt tanio. Nie kieruj się względami korzyści lub racjonalności. Niech nikt nie ingeruje w twój wybór. Gdy już podarujesz sobie prezent, spróbuj dowiedzieć się, jakie ma dla ciebie szczególne znaczenie. Co według Ciebie reprezentuje, jeśli uznamy je za symbol, ideał, pragnienie, potrzebę?

Praktykuję metodę „na przykład”

Cel

Przejdź od niejasnego, niejasnego pragnienia do pragnienia, które można zaspokoić.

I tym samym odzyskać możliwość podążania ścieżką samorealizacji.

„Kiedy spotykam mężczyznę lub kobietę, którzy narzekają, że nie mogą wyrazić swoich pragnień, stosuję magiczną formułę Sandora Ferencziego, najbardziej błyskotliwego i najbardziej kontrowersyjnego ucznia Freuda. Twierdził, że cała praca nad impulsami zawiera się w jednym słowie: „na przykład”, mówi Michel Lejoyot. Tym słowem nie sposób pozostać więźniem niejasności uogólnień i mgły pragnień.

Jak zaczac

Wejdź w dialog ze sobą:

„Chciałbym, żeby moje życie było ciekawsze.

Na przykład w jakim obszarze?

W pracy.

Na przykład, jaki rodzaj pracy uważasz za bardziej interesującą dla Ciebie?

To jest praca, w której byłabym bardziej kreatywna, bardziej samodzielna...

Kiedy pożądanie uparcie puka do naszych drzwi i nie wiemy, jak je złapać, technika „na przykład” pomaga nam oczyścić terytorium, zmuszając nas do większej konkretności.

Rezygnuję z niespełnionych pragnień

Cel

Niemożliwe pragnienia dosłownie pochłaniają naszą energię i nasz czas, a nawet zasłaniają przed nami możliwe do zrealizowania pragnienia, które mogłyby nadać naszemu życiu więcej sensu i radości.

„W psychologii porzucenie nieosiągalnego ideału oznacza porzucenie myślenia typu wszystko albo nic” – mówi Michel Lejoyot. „Niemożliwe pragnienia to najlepszy sposób na osiągnięcie niczego i pozostawienie życia w stagnacji”. Jego zdaniem najskuteczniejszym sposobem na pozbycie się ich jest przekształcenie ich w „dobre pragnienia”.

Jak zaczac

Dobre pragnienie ma trzy cechy, które zilustrujemy tutaj pragnieniem „chcę się zgłosić na ochotnika”.

Ma na celu konkretną akcję: „Chcę wygospodarować czas na pracę w stołówce dla bezdomnych”.

Odpowiada naszej codziennej rzeczywistości: „Mam na to tyle godzin w tygodniu”.

Jest to wykonalne: „Mam umiejętności i osobistą zdolność, aby to zrobić”.

I wreszcie, aby zrozumieć dżunglę naszych pragnień, Michel Lejoyot zaprasza nas do malowania ich na różne kolory.

• Zielone pragnienia: ważne, ale powszechne. Można je opóźnić lub anulować, a także można je bez trudu porzucić (jedzenie niektórych produktów spożywczych, kupowanie przedmiotów codziennego użytku).
• Pomarańczowe pragnienia: pragnienia, które są bardziej emocjonalne, bardziej osobiste, zwykle mają na celu wykorzystanie naszego osobistego czasu i jego rozdysponowanie (wypoczynek, wakacje, czas dla siebie itp.) na to, co chcemy robić. Odrzucamy je tylko w wyjątkowych przypadkach, bo inaczej nie możemy.
• Czerwone pragnienia: są niezbędne dla naszego dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego, nie można o nie „targować się” ani ich odmawiać (pragnienie szacunku dla osób wokół ciebie, pragnienie fizycznego bezpieczeństwa ...).

O Ekspercie

Michelle Lejoyot- Addictologist, wykładowca na Uniwersytecie Denisa Diderota (Paryż-VII). Autorka książki „Przebudzenie twoich pragnień, aspiracji i marzeń – w twojej mocy” („Réveillez vos désirs, vos envies et vos rêves à votre portée”, Plon, 2014).

Strona 4

Ukryty lub utajony (od łac. ukryty, niewidoczny) popyt dotyczy potrzeb, których nie może zaspokoić żaden z produktów istniejących na rynku. Na przykład istnieje ukryte zapotrzebowanie na nieszkodliwe papierosy, samochody nie zanieczyszczające środowiska, bezwonną wódkę i brak kaca. Zadaniem marketera jest ocena potencjalnego rynku na taki produkt i organizacja jego rozwoju.

Nieregularny popyt jest bardzo powszechny. W rzeczywistości istnieje nieregularny popyt na prawie każdy produkt. Na przykład energia elektryczna w sektorze prywatnym jest zużywana więcej w godzinach wieczornych i porannych, transport publiczny jest przeciążony w godzinach szczytu i niedociążony w pozostałych godzinach. Więcej produktów kupuje się w godzinach wieczornych i porannych. Zadaniem marketera jest znalezienie sposobów na zmianę struktury popytu poprzez elastyczny system rabatów cenowych i inne inicjatywy. Przykładem może być zaobserwowana agresywna firma sprzedająca galanterię skórzaną (towary są o 5% tańsze w nocy).

Negatywny popyt obserwuje się, gdy konsumenci są skłonni nawet dokonać pewnych wyrzeczeń, aby uniknąć zakupu produktu. Wiele osób unika na przykład zaszczepienia się lub zaszczepienia przeciwko błonicy. Wielu studentów jest gotowych podjąć pewne ryzyko, ale pomiń ten lub inny wykład itp.

Niezdrowy lub irracjonalny popyt to popyt na towary, które są szkodliwe (na przykład narkotyki, papierosy, filmy porno, broń palna). W tym przypadku zadaniem marketera jest opracowanie produktu i sposobów jego spożywania, które ograniczą szkodliwe skutki. Czasami zadaniem marketera jest ograniczanie konsumpcji poprzez rozpowszechnianie informacji o możliwych negatywnych konsekwencjach, gwałtowne podnoszenie cen i ograniczanie dostępu. Takie zadania rozwiązuje przeciwstawny marketing. Ale jest mało prawdopodobne, aby takie działania marketera spodobały się jego pracodawcom.

Popyt pasywny obserwuje się, gdy grupa docelowa nie wykazuje zainteresowania produktem lub nie ma o nim informacji. Na przykład studenci szkół wyższych nie interesują się językiem angielskim, mimo że staje się on globalny. W tym przypadku zadanie marketera sprowadza się do znalezienia sposobów na połączenie zalet produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami ludzi.

Zapewne, mając do czynienia z określeniem SPIN sprzedaż, wszyscy zastanawiali się, czy technologia sprzedaży SPIN sprawdza się w nowoczesnych warunkach. I często można spotkać się z opinią, że najprawdopodobniej nie. Postaramy się bardziej szczegółowo zrozumieć istotę pytania i odpowiedzi dla siebie - to działa, czy nie. Aby odpowiedzieć sobie na wszystkie te pytania, najpierw odpowiedzmy na inne pytanie - czym jest SPIN w ogóle.

Rozwój potrzeby

Zróbmy rezerwację od razu - nie będziemy używać terminologii naukowej i postaramy się przestrzegać

ludzkim językiem, to znaczy będziemy prostsi pod względem.

Na początek, czym jest potrzeba? Tutaj przyjmiemy zaproponowany termin. Potrzeba to pragnienie lub intencja, którą sprzedawca może zaspokoić. Jasne jest, że definicja jest dość niejasna, więc np. trudno powiedzieć, jaka jest różnica między zwykłym pragnieniem a samą potrzebą? Na przykład istnieje różnica między „chcę” jako impulsem emocjonalnym a konkretną potrzebą „potrzebuję”. W swojej pracy Neil Reckham odnosi się do terminu „potrzeba” w szerokim znaczeniu.
Potencjalny klient ma więc coś, z czego korzysta. Ten produkt odpowiada mu całkowicie, w stu procentach. Jest mało prawdopodobne, aby ten potencjalny klient stał się prawdziwym nabywcą. Ale nagle klient zaczyna zauważać, że jego produkt powoduje drobne reklamacje - obecny produkt odpowiada klientowi nie w stu procentach, ale w dziewięćdziesięciu dziewięciu. Prawdopodobieństwo zakupu jest wciąż niewielkie, ale to początek rozwoju popytu. Co więcej, drobne skargi są przekształcane w bardziej oczywiste problemy, które zmuszają klienta do rozważenia innych opcji. Ostatecznie istnieje wyraźna potrzeba, taka jak „pilna potrzeba zmiany…”.

Ukryte i wyraźne potrzeby

Gdy klient ma skargi i niezadowolenie z istniejącego produktu, to są to ukryte potrzeby. Na przykład klient korzysta z komputera, który nie jest wystarczająco szybki. Klient może być niezadowolony z szybkości komputera, ale ogólnie może być zadowolony ze swojego komputera. Ten stan rzeczy nazywa się ukrytą potrzebą.
Myśl „Potrzebuję nowego komputera” jest już wyraźną potrzebą. Klient rozumie nie tylko drobne problemy z obecnym produktem, ale także potrzebę zakupu.

Czy technologia sprzedaży SPIN działa?

Pytanie artykułu brzmiało, czy technologia sprzedaży SPIN działa, czy nie. Tu dochodzimy do ważnego punktu – rozróżnienia pomiędzy dużą i małą sprzedażą. Różnica jest najprostsza – mówimy o cenie transakcji. Małe wyprzedaże to niewielkie kwoty, które nie wymagają budżetowania ani zatwierdzania. Mała sprzedaż może opierać się na impulsach emocjonalnych – zobaczyłem, chciałem, kupiłem. W dużej sprzedaży, gdzie w grę wchodzą duże pieniądze, emocje nie są dobre. W dużej sprzedaży obecność ukrytych potrzeb – niezadowolenie z używania ważnego produktu, nie są wystarczającymi argumentami przemawiającymi za zakupem.
Jednym z wyzwań w analizie efektywności sprzedaży SPIN jest rozróżnienie na małą i dużą sprzedaż. SPIN w swojej klasycznej formie powstał z myślą o dużej wyprzedaży.

Na przykład przy małej sprzedaży różnica między ukrytymi a jawnymi potrzebami jest niewielka. A sukces w małej sprzedaży zależy bardziej od liczby zidentyfikowanych potrzeb wszelkiego rodzaju.
W dużej sprzedaży obecność zidentyfikowanych ukrytych potrzeb jest tylko punktem wyjścia – obecność drobnych reklamacji, a nawet świadomość poważniejszych problemów nie są decydujące.

Równanie wartości

Kupujący, decydując się na zakup / nie kupować, waży dwa czynniki - powagę problemu i cenę emisji. Przy małej sprzedaży powaga problemu może być niewielka, ale koszt jest również niski. W przypadku dużych transakcji świadomość problemów z aktualnie używanym przez klienta produktem, czyli świadomość ukrytych potrzeb, może być gorsza od ceny emisji.

Kup sygnały

W dużej sprzedaży, zgodnie z technologią sprzedaży SPIN, sygnał kupna jest intencją działania. Oznacza to, że świadomość niezadowolenia z obecnego produktu to tylko sygnały pośrednie. Sygnałem do zakupu w dużej sprzedaży może być tylko wyraźna potrzeba: „Muszę zmienić komputer”.
W przypadku małej sprzedaży sprzedawca może zidentyfikować potrzeby, wyraźne lub ukryte, a następnie zaproponować rozwiązanie. Ale przy dużej sprzedaży konieczne jest rozwinięcie ukrytych potrzeb do poziomu jawnych. Właściwie ten proces jest jednym z kluczowych w technologii SPIN.

Wynik

Nie będziemy opisywać samej techniki SPIN. Powiedzmy tylko, że sprecyzowane potrzeby za pomocą pytań czynią wszystko poważniejszym i wymagają satysfakcji.
Co do konkluzji - czy technologia sprzedaży spinów działa, pierwszą rzeczą do rozważenia jest kategoria sprzedaży. W małej sprzedaży SPIN nie jest stosowany ze względu na dostępność prostszych metod.
W każdym razie, jeśli kupujący ma potrzebę, pojawia się myśl o zakupie. Im bardziej oczywista potrzeba i im poważniejszy problem, tym kupujący jest bliżej myśli o zakupie i tym więcej klient jest skłonny zapłacić.
Oczywiście nie należy traktować SPIN jako manipulacji. Nawet zwykły nabywca może łatwo zrozumieć, kiedy potrzeby są mu narzucane z zewnątrz. Co powiedzieć o doświadczonych kierownikach ds. zakupów lub szefach działów. Oczywiste jest, że jeśli próbujesz „wąchać” klienta tym, czego nie potrzebuje, to ta metoda prawie nie zadziała.
Technologia SPIN została opracowana na podstawie obserwacji opartych na obserwacjach. Neil Reckham i jego zespół monitorowali sprzedawców i analizowali dużą liczbę transakcji. Czy SPIN może działać? Może tak jak każde inne udane i systematyczne doświadczenie odnoszących sukcesy sprzedawców.

Jest pewien psychologia sprzedaży w kształtowaniu potrzeb kupującego, co odbywa się według określonego algorytmu. Ten algorytm jest bardzo ważny, aby zrozumieć skuteczne negocjacje z klientami.

Jak kształtuje się potrzeba klienta:

• Wszystko jest w porządku, wszystko jest w porządku
• Niewielkie niezadowolenie z obecnego stanu rzeczy
• Świadomość problemu z ...
• Chęć rozwiązania problemu i poszukiwania rozwiązania

Potrzeby są dwojakiego rodzaju:

• Ukryty
• Wyraźny

Sprzedając niedrogie produkty, należy zwrócić większą uwagę na ukryte potrzeby. Na przykład: „Nasz komputer nie działa zbyt szybko”, „Nasz odkurzacz nie jest wystarczająco wydajny”

Psychologia sprzedaży złożonych drogich produktów:

Oprócz identyfikacji ukrytych potrzeb, handlowiec musi skoncentrować się na wyraźnych potrzebach klienta.

Na przykład: „Nasze procesory są bardzo szybkie i pozwalają podwoić prędkość komputerów”, „Nasze odkurzacze pracują ze zwiększoną mocą i pozwalają na zbieranie kurzu o 30% więcej”

Przykładowy scenariusz identyfikacji potrzeb na przykładzie sprzedaży sprzętu sportowego (boks):

Klient przychodzi do sklepu sportowego po rękawice bokserskie. W minutę po tym, jak klient się rozejrzał, podchodzi do niego sprzedawca i zadaje pytanie: „Od jak dawna uprawiasz boks?” Nawiązuje się rozmowa.

Klient mówi, że przyszedł wybrać rękawiczki. I wtedy sprzedawca zaczyna sprzedawać. Zadaje pytania identyfikujące potrzeby:

• Jak często klient zmienia rękawiczki?
• Dlaczego są rozdarte?
• Jak długo nosi rękawiczki przed następną zmianą?
• Jak miękkie lub sztywne są rękawice? A czego szuka klient?

Następnie oferuje kilka różnych opcji cenowych produktu. Klient jest zdeterminowany wyborem. Ale sprzedaż na tym się nie kończy. Ciężka artyleria wykorzystywana jest w formie identyfikacji ukrytych potrzeb.

• Czy często zdarza się, że podczas treningu brakuje wytrzymałości? Oferujemy liny.
• Podczas treningu boksu bardzo często podczas sparingu doznają lekkiego wstrząsu mózgu, co ma szkodliwy wpływ na zdrowie. Aby utrzymać głowę w porządku, jest specjalne urządzenie - kask bokserski. Chcesz wiedzieć, czym są kaski i jak mogą pomóc Ci chronić Twoje zdrowie?
• Najczęstszymi gośćmi dentystów są właśnie osoby zajmujące się boksem (żartuje sprzedawca). Pokażę ci, jak sprawić, by dentysta rzadziej cię widywał. I sprzedaje ochraniacze na zęby do ochrony zębów.

Nie jest faktem, że klient kupi wszystko, co oferuje sprzedawca, ale mimo wszystko ujawnił swoje ukryte potrzeby i być może klient kupi coś później, ale coś od razu.
Psychologia sprzedaży wygląda następująco, nie dowiadując się, z czym klient ma problemy, w większości przypadków nie będziesz w stanie niczego sprzedać, zwłaszcza tym, którzy na początku rozmowy powiedzą „Wszystko w porządku” lub „Jesteśmy w porządku”. zadowolony ze wszystkiego”. Nie uwzględniamy bardzo małych wyprzedaży, takich jak zakup baterii czy doładowanie karty.

W większym stopniu umiejętność sprzedaży to nie tylko identyfikowanie istniejących problemów, ale także uzyskiwanie od klienta określonych działań czy uzgodnień.
Np. zdanie klienta po omówieniu jego ukrytych potrzeb „Szukamy nowego systemu rozliczania naszych oddziałów według 3 cech” wskazuje na wyraźną potrzebę zakupu tego produktu.

Ważne jest, aby zadawać odkrywcze pytania, aby skutecznie zidentyfikować ukryte potrzeby klienta. Istnieją pytania rozwojowe, które pozwalają zidentyfikować wyraźne potrzeby.

Sukces w małej sprzedaży osiąga się poprzez zadawanie odkrywczych pytań i identyfikowanie ukrytych potrzeb klientów. Przy dużej sprzedaży musisz połączyć te dwie techniki.

Porozmawiajmy o pytaniach, aby zidentyfikować potrzeby lub problemy klienta:

Wczesne negocjacje zazwyczaj obejmują pytania sytuacyjne.... Czyli takie, które pomagają uzyskać dodatkowe informacje o kliencie, jego działalności itp.

Przykład:

• Jak długo jesteś w tym biznesie?
• Ile osób pracuje w Twojej firmie?
• Jakiego oprogramowania obecnie używasz?

Nawiasem mówiąc, te pytania są najprostsze i praktycznie nie wpływają na powodzenie spotkania. Są dobre, jeśli potrzebujesz podtrzymać rozmowę lub uzyskać podstawowe informacje o kliencie.

Zbyt wiele takich pytań sprawia, że ​​klient się nudzi i traci zainteresowanie rozmową. Czemu? Zastanów się, komu są zadawane pytania. Oczywiście dla kupca, który potrzebuje informacji. Klient w tym momencie nie odczuwa zainteresowania.

A jednak nowicjusze częściej zadają pytania sytuacyjne. Chodzi o to, że wydają się im bezpieczniejsze i nie oznaczają odrzucenia, którego, nawiasem mówiąc, obawia się „jak ognia” większość początkujących sprzedawców.

Bardziej skutecznym rodzajem pytań jest identyfikacja problemu lub pytania problemowe.

Są to pytania takie jak:

• Jakie wady zauważysz podczas korzystania z tego narzędzia?
• Co Ci nie odpowiada w pracy Twojego personelu?
• Czy jesteś zadowolony z pracy trenera biznesu na pełen etat?

Skuteczność pytań problematycznych jest kilkakrotnie wyższa niż sytuacyjnych, gdyż „odsłaniają” ukryte potrzeby klienta. I naturalne jest, że osoba jest zainteresowana i mówi więcej o swoich problemach.

Co musisz zrobić, aby przeprowadzić efektywne spotkanie z klientem:

• Znajdź i zapisz 2-3 możliwe problemy lub potrzeby klientów, które możesz rozwiązać lub zaspokoić swoim produktem.
• Wymyśl kilka problematycznych pytań, które zadasz klientowi na spotkaniu, a które zidentyfikują 2-3 możliwe problemy klienta.
• Po zidentyfikowaniu ukrytych potrzeb zaproponuj rozwiązanie (skuteczną prezentację), aby zamknąć transakcję.

Dobre przygotowanie jest niezbędne do efektywnych spotkań. Żołnierze nie idą „w bitwę” bez odpowiedniego sprzętu. Podobnie profesjonalni biznesmeni nie przychodzą na spotkanie nieprzygotowani.

Przykład:

Sprzedawca(pytanie sytuacyjne): Czy korzystasz z prasy drukarskiej HP?

Klient: Tak, mamy 2 takie maszyny.

Sprzedawca(problematyczne pytanie): Twoi pracownicy mają trudności z ich używaniem
urządzenia?

Klient(ukryta potrzeba): Dość trudne. Każdy pracownik musi być szkolony przez długi czas.

Sprzedawca(prezentacja i rozwiązanie): Posiadamy specjalny program, który automatyzuje pracę z maszyną o 50%, a także oszczędza czas Twoich pracowników, co pozwala zwiększyć nakład pracy o 20-30%. Twoja inwestycja w ten system zwróci się w ciągu 1-2 miesięcy.

Klient: Jaka jest cena tego programu?

Sprzedawca: Kosztuje tylko 5000 USD

Klient: Kupuję

Wyjście: efektywne spotkania zazwyczaj zaczynają się od pytań sytuacyjnych, a kończą na problematycznych. Nie myśl, że „zagłębiając się w problemy” klientów, robiąc to, obrażasz ich lub obrazisz. Najważniejsze jest słuszne - nie posuwać się za daleko. Wystarczy śledzić reakcję rozmówcy podczas spotkania i dostosować linię negocjacji.

Po zidentyfikowaniu ukrytych potrzeb za pomocą pytań sytuacyjnych i problematycznych, zwłaszcza w przypadku dużych transakcji, ważne jest, aby wzmocnić powagę problemu lub potrzeby klienta.

W tym celu istnieją tak zwane pytania implikacyjne. Weźmy przykład, gdy koszt oprogramowania nie wynosi 5000 USD, ale 50 000 USD. Nie żartują z taką sumą, a do podejmowania decyzji podchodzą z całą powagą.

Sprzedawca(pytanie implikacyjne): Czy są jakieś problemy z maszynami drukującymi HP?

Klient(ukryta potrzeba): Trudno się ich nauczyć, ale możemy to zrobić.

Sprzedawca(pytanie implikacyjne): Powiedz, że są trudne do nauczenia. Czy to w jakiś sposób wpływa na wynik?

Klient(nie jest to duży problem): Prawie tego nie zauważamy, ponieważ szkolimy nasz personel. Posiadamy 2 wykwalifikowanych pracowników.

Sprzedawca(pytanie implikacyjne): Co sądzisz o tym, że tylko 2 pracowników Twojej firmy może efektywnie korzystać z tych maszyn?

Klient(nie dostrzega jeszcze powagi problemu): Wszystko jest w porządku, o ile ci ludzie tam są i nigdzie nie odchodzą. W przeciwnym razie musielibyśmy szkolić nowych pracowników.

Sprzedawca(pytanie implikacyjne): Czy złożoność pracy z tymi maszynami może wpłynąć na obroty firmy?

Klient(zaczyna rozumieć, że problem jest dość duży): Tak, jest rotacja, ponieważ ludzie tak naprawdę nie lubią pracować z tymi skomplikowanymi maszynami.

Sprzedawca(pytanie implikacyjne): A jeśli porównasz z kosztami szkoleń, to jak duże są koszty rekrutacji i szkolenia nowych pracowników?

Klient(więcej rozumie powagę problemu): Przeszkolenie nowego pracownika zajmuje nam 1-2 miesiące + 2500 $. W tym kwartale zmieniliśmy już 4 osoby.

Sprzedawca(pytanie implikacyjne): Oznacza to, że wydałeś już 10 000 USD na szkolenie + przestój, gdy brakowało personelu. Dobrze?

Klient: Tak, korzystaliśmy z usług agencji, aby tymczasowo zastąpić pracowników, którzy odeszli. I dużo za to zapłaciliśmy.

Sprzedawca(pytanie implikacyjne): Przeniesienie pracy do ramek innych firm najprawdopodobniej nie miało zbyt dobrego wpływu na jakość. Czy jakość się pogorszyła?

Klient: Naprawdę dotknięty. A najbardziej nieprzyjemną rzeczą jest to, że kontrola się zmniejszyła.

Sprzedawca(pytanie implikacyjne): Ten styl pracy, kiedy angażujesz zewnętrznych specjalistów, czy od nich zależy i na czasie pracy?

Klient: To prawda. Specjaliści ci nie zawsze są wolni i musimy ponosić straty z powodu przestojów maszyn.

Sprzedawca(czyny zakończenie): Oznacza to, że możemy stwierdzić, że ze względu na złożoność użytkowania maszyn drukujących HP często trzeba radzić sobie z obrotem, zatrudniać nowych pracowników i ich szkolić. Wydałeś już 10 000 $ na szkolenie. Często jesteś zależny od zewnętrznych specjalistów, którzy nie zawsze dobrze wykonują swoją pracę i przez co Twoje maszyny są bezczynne, co wiąże się z dodatkowymi stratami.

Klient: Zobaczmy, co konkretnie sugerujesz.

Sprzedający wykazał wartość przekraczającą transakcję 50 000 USD. Tego typu pytania implikacyjne mogą być również istotne przy sprzedaży niedrogich towarów/usług.

Za pomocą pytań implikacyjnych prowadzisz klienta do samodzielnej decyzji o zakupie. A jak wiesz, nikt nie może tego sprzedać lepiej niż on sam.

Pytania implikacyjne sprawdzają się szczególnie dobrze w przypadku tych, którzy podejmują ostateczną decyzję (prezesów, właścicieli firm, przedsiębiorców), dlatego zawsze biorą pod uwagę konsekwencje i patrzą poza swoich podwładnych. Pociąga pytania, które dają taką możliwość: spojrzeć w przyszłość i zobaczyć korzyści lub straty.

Jedyną wadą tego typu pytań jest to, że „wpędzasz” swojego rozmówcę w negatywne, to znaczy ciągle mówisz o negatywnych konsekwencjach. Stwarza to pewien dyskomfort w związku, ale nie oznacza to, że ta technika sprzedaży jest nieskuteczna.

Człowiek ma w głowie więcej ośrodków zagrożenia i niepokoju niż przyjemności i radości. To już wydarzyło się historycznie. A my, ludzie, bez względu na to, jak dziwne może się to wydawać, koncentrujemy się bardziej, gdy stajemy w obliczu jakiegoś niebezpieczeństwa lub przyszłych negatywnych konsekwencji lub możliwych strat, niż pozytywnych okazji.

Efektywny Technika sprzedaży nie ogranicza się tylko do zadawania ekstrawaganckich pytań, które często „wpędzają” klienta w negatywne. Jest też inny rodzaj pytań, za pomocą których kształtujesz wartość swojej oferty w oczach klienta.
Czwarty typ pytań to pytania kierunkowe. Ta grupa pytań ma na celu koncentrację przy podejmowaniu decyzji zakupowej.
Jakie są te pytania:

• Jak ważne jest dla Ciebie rozwiązanie tego problemu?
• Jak nasze usługi mogą Ci w tym pomóc?
• Czy uważasz, że profesjonalny trener biznesu pomoże Twoim handlowcom zwiększyć sprzedaż?

Nawiasem mówiąc, zadawanie pytań wiodących działa najskuteczniej w przypadku osób, które doradzą decydentowi w sprawie zakupu.

Jakie są zalety techniki pytań przewodnich:

• Ten Technika sprzedaży przenosi uwagę klienta z problemów na rozwiązania, zmieniając tym samym przebieg negocjacji z negatywnego (o problemach) na pozytywny (o rozwiązaniach).
• Ten Technika sprzedaży popycha klienta do sprzedaży samemu sobie. Forma mini-coachingu, w której coach zadaje właściwe pytanie, aby ujawnić problem, a uczeń sam znajduje rozwiązanie.
• Ta technika sprzedaży pozwala zmniejszyć liczbę zastrzeżeń otrzymywanych od klienta, ponieważ niektóre z nich są neutralizowane za pomocą samych pytań. Po prostu genialne jest zapobieganie sprzeciwom, zanim jeszcze się pojawią. Jak myślisz?

Przykład:
Sprzedawca: Tak więc bardzo często zdarza się, że część materiału, który otrzymujesz do produkcji jest odrzucana przez Twoich inżynierów. (zadaje pytanie przewodnie)... A ty jesteś zainteresowany zmniejszeniem liczby tego małżeństwa, czy dobrze cię rozumiem?
Klient: Tak, mamy rację.
Sprzedawca: (zadaje pytanie przewodnie). A jeśli dostaniesz materiał, który jest łatwiejszy w użyciu, może zmniejszyć ilość złomu?
Klient: Prostota materiału to jedno z możliwych rozwiązań, ale są też inne punkty: skład materiału, temperatura obróbki.
Sprzedawca: (zadaje pytanie przewodnie) Czy możesz dokładnie wyjaśnić, w jaki sposób uzyskanie prostszego materiału pomoże Twoim inżynierom?
Klient: Cóż, najprawdopodobniej zmniejszy to jakiś procent małżeństwa.
Sprzedawca: (zadaje pytanie przewodnie) Czy warto próbować prostszych rzeczy?
Klient: Myślę, że warto.
Sprzedawca: (zadaje pytanie przewodnie) Jak jeszcze prostszy materiał może pomóc w Twojej pracy?
Klient: (wyjaśnia szczegółowo, jak)

Zadawać pytania uczyń swojego klienta ekspertem, który podpowie Ci, co robić i jak to zrobić. Twoim zadaniem jest po prostu zmusić go do podjęcia właściwej decyzji. Co może być prostsze.