Segmentacja rynku i pozycjonowanie produktów na rynku. Segmentacja i pozycjonowanie rynku Segmentacja rynku i pozycjonowanie usług

WPROWADZENIE_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _3

I Rozdział Część teoretyczna

1. Pojęcie segmentacji rynku. Główne kryteria segmentacji. _ _ _ _ _ _ _ _6

1.1 Rodzaje segmentacji_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 17

1.2 Oznaki segmentacji_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _18

1.3 Wybór rynku docelowego_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _24

2. Pojęcie pozycjonowania towaru na rynku. kroki pozycjonowania. _ 29

2.1 Błędy pozycjonowania__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 33

3.Prawo konkurencji_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _35

II Rozdział Część praktyczna _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _38

Podsumowanie_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _61

Lista wykorzystanych źródeł_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _63

Wstęp

Jednym z głównych obszarów działalności marketingowej jest segmentacja rynku, która pozwala firmie gromadzić środki finansowe w określonym obszarze swojej działalności. Każdy sprzedawca wie, że kupujący powinien odnieść korzyść z zakupu towaru. Wtedy będzie kupował produkt w kółko. Działania marketingu bezpośredniego mają na celu zwiększenie wiedzy kupującego o tych korzyściach. Ale jakich korzyści kupujący szukają w produkcie? Jak rozumieć potrzeby klientów? A ilu kupujących o podobnych potrzebach jest na rynku? Segmentacja dostarcza odpowiedzi na te i wiele innych pytań o potrzeby i pragnienia klientów. Jednocześnie firma nie powinna prowadzić masowej produkcji, dystrybucji ani reklamy.

Jednocześnie każda firma ma świadomość, że jej produkty nie mogą być lubiane przez wszystkich klientów na raz. Kupujących jest zbyt wielu, są bardzo rozproszeni i różnią się między sobą potrzebami i zwyczajami. Niektórym firmom najlepiej służy skupienie się na obsłudze określonych części lub segmentów rynku. Firma musi wybrać najatrakcyjniejsze segmenty rynku, które może skutecznie obsługiwać.

Problemy segmentacji rynku są kluczowe w organizacji pracy marketingowej. W prawie wszystkich rodzajach działań marketingowych wykorzystuje się analizę segmentów rynku i wpływa na wyniki pracy.

Dlatego wybrany temat zajęć wydaje się dość nowoczesny i aktualny. Pomyślne rozwiązanie problemów segmentacji rynku przez firmę doprowadzi do wzrostu sprzedaży, a tym samym dochodów firmy. Osiąganie zysku jest głównym celem każdej organizacji komercyjnej.

Ważne, aby firma lepiej dostosowała program marketingowy

do swojego segmentu niż jego konkurenci. Należy ominąć mocne strony zawodników, a słabości wykorzystać.

Specyfika pracy z segmentami jest tak znacząca, że dla każdego segmentu konieczne jest opracowanie własnego miksu marketingowego. Segmentacja oznacza istnienie zgodności między cechami konsumentów a właściwościami produktu. Segmentacja opiera się na produkcie z jego najważniejszymi właściwościami konsumenckimi. Wyniki segmentacji zależą od wybranych właściwości produktu. Praktyczna wartość segmentacji polega na maksymalnym wniknięciu w poszczególne segmenty zamiast rozpraszania wysiłków na całym rynku.

Celem jest zbadanie segmentacji i pozycjonowania towarów na rynku.

1. Podaj pojęcie segmentacji rynku. Określ główne cechy i kryteria segmentacji.

2. Omów główne metody segmentacji rynku.

3. Rozważ proces segmentacji rynku konsumenckiego i rynku towarów przemysłowych

4. Określ, w jaki sposób identyfikowana jest atrakcyjność danego segmentu, wybór segmentów docelowych.

5. Poznaj podstawowe zasady pozycjonowania produktu na rynku.

Przedmiot - Działalność marketingowa przedsiębiorstwa, segmentacja i pozycjonowanie towaru na rynku.

Tematem pracy kursu jest: Wynikiem segmentacji rynku są pożądane cechy produktu. Wynikiem pozycjonowania jest

konkretne działania marketingowe na rzecz rozwoju, dystrybucji i promocji towarów na rynku.

1. Opracowanie kwestionariusza do przeprowadzenia ankiety

2. Segmentacja i pozycjonowanie towarów na rynku

1. Pojęcie segmentacji rynku. Główne kryteria segmentacji.

Segmentacja rynku to podział rynku na odrębne części – segmenty różniące się między sobą charakterystyką popytu na towary i usługi, a także odpowiedzią na zestaw działań marketingowych.

Segmentacja to proces identyfikacji na rynku i profilowania poszczególnych grup nabywców, którzy potrzebują określonego produktu lub usługi.

Profilowanie to ustalenie indywidualnych cech (kryteriów), które jednoczą konsumentów w niezależne grupy. Dzieląc rynek na oddzielne segmenty, należy przestrzegać kilku warunków:

Przejrzystość zarysów segmentu – kluczowe cechy segmentu należy wyraźnie odróżnić od cech sąsiednich segmentów;

dostępność – wybrany segment musi być dostępny, aby zebrać niezbędne informacje rynkowe;

wielkość – segment musi być na tyle duży, aby zapewnić rentowność firmy;

· transparentność – segment musi być dostępny do wykorzystania w nim skutecznych metod marketingowych.

Proces segmentacji ma dla firmy znaczenie strategiczne, ponieważ prowadzi do zdefiniowania obszaru jej działalności oraz identyfikacji czynników, które są kluczowe dla osiągnięcia celu. Każda firma wchodząca na rynek musi sama zdecydować, czy będzie oferować produkty i usługi wszystkim możliwym konsumentom, czy też skoncentruje swoje wysiłki na określonych grupach docelowych, oferując rozwiązania dopasowane do konkretnych problemów. Z tego punktu widzenia istnieją trzy rodzaje strategii marketingowych:

masa - rodzaj marketingu, który charakteryzuje się masową produkcją i marketingiem jednego produktu, przeznaczonym dla wszystkich kupujących jednocześnie;

produkt zróżnicowany – rodzaj marketingu, który charakteryzuje się produkcją i wprowadzaniem do obrotu kilku produktów o różnych właściwościach, przeznaczonych dla wszystkich klientów, ale zaprojektowanych z myślą o ich różnych gustach;

· marketing docelowy – rodzaj marketingu, który charakteryzuje się tym, że wytwarza i wprowadza do obrotu produkty przeznaczone specjalnie dla segmentów rynku.

Aby przeprowadzić skuteczną segmentację rynku, warto zastosować pięć zasad sprawdzonych w praktyce:

różnice między segmentami, podobieństwa klientów, duża wielkość segmentu, mierzalność cech klientów, osiągalność klientów.

Zasada rozróżniania segmentów oznacza, że w wyniku segmentacji należy uzyskać różniące się od siebie grupy konsumentów. W przeciwnym razie segmentacja zostanie pośrednio zastąpiona marketingiem masowym. Zasada podobieństwa konsumentów w segmencie zapewnia jednorodność potencjalnych nabywców pod względem postaw zakupowych wobec danego produktu. Podobieństwo konsumenckie jest konieczne, aby można było opracować odpowiedni plan marketingowy dla całego segmentu docelowego. Wymóg dużego rozmiaru segmentu oznacza, że segmenty docelowe muszą być wystarczająco duże, aby generować sprzedaż i pokrywać koszty przedsiębiorstwa. Oceniając wielkość segmentu, należy wziąć pod uwagę charakter sprzedawanego produktu oraz wielkość potencjalnego rynku. Tak więc na rynku konsumenckim liczbę kupujących w jednym segmencie można mierzyć w dziesiątkach tysięcy, podczas gdy na rynku przemysłowym duży segment może obejmować mniej niż stu potencjalnych konsumentów (na przykład w przypadku systemów komunikacji komórkowej lub satelitarnej, dla konsumentów wyrobów elektroenergetycznych itp.).

Mierzalność cech konsumentów jest niezbędna do ukierunkowanych badań marketingowych w terenie, w wyniku których można zidentyfikować potrzeby potencjalnych nabywców, a także zbadać reakcję rynku docelowego na działania marketingowe przedsiębiorstwa. Zasada ta jest niezwykle ważna, ponieważ dystrybucja towarów „na ślepo”, bez informacji zwrotnej od konsumentów, prowadzi do rozproszenia środków finansowych, siły roboczej i zasobów intelektualnych sprzedawcy.

Zasada osiągalności konsumentów oznacza wymóg dostępności kanałów komunikacji między firmą sprzedającą a potencjalnymi konsumentami. Takimi kanałami komunikacji mogą być gazety, czasopisma, radio, telewizja, nośniki reklamy zewnętrznej itp. Dostępność konsumentów jest niezbędna do organizowania akcji promocyjnych, w przeciwnym razie informowania potencjalnych nabywców o konkretnym produkcie: jego cechach, kosztach, głównych zaletach, możliwej sprzedaży itp.

Podstawą procedury segmentacji rynku, wraz z zastosowaniem zasad segmentacji, jest rozsądny wybór odpowiedniej metody segmentacji.

Metody segmentacji

Najpopularniejszymi metodami segmentacji rynku są metoda grupowania według jednej lub większej liczby cech oraz metody wielowymiarowej analizy statystycznej.

Metoda grupowania polega na sekwencyjnym podziale zbioru obiektów na grupy według najważniejszych cech. Dowolna cecha jest wyodrębniana jako kryterium szkieletowe (właściciel produktu, konsument zamierzający zakupić produkt), następnie tworzą się podgrupy, w których znaczenie tego kryterium jest znacznie wyższe niż dla całego zbioru potencjalnych konsumentów tego produktu . Poprzez sukcesywny podział na dwie części, próba jest dzielona na kilka podgrup.

(automatyczny detektor interakcji), jest szeroko stosowany w procedurach segmentacji. Takie metody wyliczania opcji są często stosowane w segmentacji rynku. Na przykład w badaniu Karpowa podobne podejście jest proponowane jako priorytetowa metoda wyboru rynku docelowego. Na potrzeby segmentacji stosuje się również metody klasyfikacji wielowymiarowej, gdy podział następuje jednocześnie według kompleksu analizowanych cech. Najskuteczniejsze z nich to metody automatycznej klasyfikacji, czyli inaczej analizy skupień.

Kryteria segmentacji rynku

Pogłębione badanie rynku implikuje konieczność rozważenia go jako zróżnicowanej struktury zależnej od grup konsumentów i właściwości konsumenckich produktu, co w szerokim znaczeniu definiuje pojęcie segmentacji rynku.

Segmentacja rynku to z jednej strony sposób na odnalezienie części rynku i określenie przedmiotów, do których skierowane są działania marketingowe przedsiębiorstwa. Z drugiej strony to menedżerskie podejście do procesu podejmowania decyzji rynkowych przez przedsiębiorstwo, podstawa doboru odpowiedniej kombinacji elementów marketingu. Segmentacja jest przeprowadzana w celu maksymalizacji zaspokojenia żądań konsumentów w różnych produktach, a także racjonalizacji kosztów przedsiębiorstwa w zakresie opracowania programu produkcyjnego, wydania i sprzedaży towarów.

Przedmiotem segmentacji są przede wszystkim konsumenci. Wyróżnione w szczególny sposób, posiadając pewne cechy wspólne, stanowią segment rynku. Segmentacja dotyczy podziału rynku na segmenty różniące się parametrami lub reakcją na określone rodzaje działań na rynku (reklama, metody marketingowe).

Niezbędnym warunkiem segmentacji jest heterogeniczność oczekiwań i stanów klientów. Do skutecznego wdrożenia zasad segmentacji wystarczą następujące warunki:

zdolność przedsiębiorstwa (organizacji) do różnicowania struktury marketingowej (ceny, sposoby promocji sprzedaży, miejsce sprzedaży, produkty);

wybrany segment powinien być wystarczająco stabilny, pojemny i mieć perspektywy rozwoju; przedsiębiorstwo musi posiadać dane dotyczące wybranego segmentu, mierzyć jego cechy i wymagania;

wybrany segment musi być dostępny dla przedsiębiorstwa, tj. posiadać odpowiednie kanały sprzedaży i dystrybucji produktów, system dostarczania produktów konsumentom;

przedsiębiorstwo musi mieć kontakt z segmentem (na przykład poprzez kanały komunikacji osobistej i masowej);

ocenić ochronę wybranego segmentu przed konkurencją, określić mocne i słabe strony konkurentów oraz ich własne przewagi konkurencyjne.

Dopiero po otrzymaniu odpowiedzi na powyższe pytania i ocenie potencjału przedsiębiorstwa można podjąć decyzję o segmentacji rynku i wyborze tego segmentu dla konkretnego przedsiębiorstwa.

Kryteria segmentacji rynku konsumenckiego

Rynek konsumencki to rynek dla konsumentów końcowych, którzy kupują towary do użytku osobistego, domowego lub rodzinnego. Segmenty rynku konsumenckiego można rozróżnić na podstawie kryteriów regionalnych, kryteriów demograficznych i kryteriów stylu życia konsumentów.

Kryteria regionalne to główne cechy wyróżniające miasta, regiony, regiony. Przedsiębiorstwo może wykorzystać jedną lub więcej danych demograficznych do segmentacji swojego rynku. Strategie segmentacji kładą nacisk na podkreślanie i wykorzystywanie różnic geograficznych.

Główne kryteria regionalne są następujące.

Lokalizacja regionu może odzwierciedlać różnice w dochodach, kulturze, wartościach społecznych i innych czynnikach konsumenckich. Na przykład jeden obszar może być bardziej konserwatywny niż inny.

Wielkość i gęstość zaludnienia wskazuje, czy w regionie jest wystarczająco dużo osób, aby zapewnić sprzedaż i ułatwić działania marketingowe.

Sieć transportowa regionu to połączenie masowego transportu publicznego i autostrad

Klimat może być również kryterium segmentacji rynku, na przykład dla firm specjalizujących się w nagrzewnicach i klimatyzatorach.

Struktura działalności handlowej w regionie obejmuje koncentrację na turystach, pracownikach i pracownikach oraz innych osobach mieszkających w regionie. Turystów przyciągają hotele i pola namiotowe, robotników przyciągają punkty gastronomiczne z szybką obsługą, mieszkańców miast przyciągają domy towarowe. W dużych miastach zazwyczaj znajdują się centra handlowe, na przedmieściach centra handlowe. Każda dzielnica lub centrum handlowe ma swój odrębny wygląd i mieszankę różnych sklepów.

Dostępność mediów różni się w zależności od regionu i znacząco wpływa na zdolność firmy do segmentacji.

Dynamika rozwoju regionu może charakteryzować się stabilnością, spadkiem lub wzrostem. Firma prawdopodobnie zmierzy się z „niewykorzystanym” rynkiem w regionie wschodzącym i nasyconym rynkiem w regionie stabilnym lub kurczącym się.

Ograniczenia prawne różnią się w zależności od miasta i regionu. Firma może zrezygnować z wejścia na rynek, który ogranicza jej działalność. Jeśli jednak zdecyduje się na niego działać, musi spełnić wymogi prawne.

Kryteria demograficzne to główne cechy jednostek lub ich grup. Często są wykorzystywane jako podstawa do segmentacji, ponieważ w dużej mierze determinują wymagania dotyczące zakupów. Osobiste cechy demograficzne mogą być następujące.

Płeć jest również ważną zmienną segmentacyjną, szczególnie w przypadku produktów takich jak tekstylia, kosmetyki, biżuteria i usługi osobiste, takie jak fryzjerstwo.

Poziom wykształcenia można również wykorzystać do identyfikacji segmentów rynku. Mniej wykształceni konsumenci spędzają mniej czasu na zakupach, mniej czytają i wolą znane marki bardziej niż konsumenci z wykształceniem specjalistycznym lub wyższym.

Mobilność charakteryzuje, jak często konsument zmienia miejsce zamieszkania. Konsumenci mobilni polegają na ogólnokrajowych markach i sklepach oraz na informacjach nieosobowych. Konsumenci niemobilni polegają na zdobytej wiedzy o różnicach między poszczególnymi sklepami oraz własnych informacjach.

Zróżnicowanie dochodów dzieli konsumentów na grupy o niskich, średnich i wysokich dochodach. Każda kategoria ma inne zasoby do zakupu towarów i usług. Cena pobierana przez firmę pomaga określić, do kogo jest kierowana.

Zawód konsumentów może wpływać na zakupy.

Stan cywilny i wielkość rodziny również mogą stanowić podstawę segmentacji. Wiele firm koncentruje swoje produkty na osobach samotnych lub rodzinnych. Segmentacja według wielkości rodziny powoduje, na przykład, różne rozmiary opakowań.

Osobiste profile demograficzne są również często wykorzystywane przy planowaniu strategii segmentacji. Profile te uwzględniają kilka czynników. Na przykład płeć, wykształcenie, dochody jednocześnie (na sprzedaż samochodów określonej klasy).

Styl życia konsumentów decyduje o tym, jak ludzie żyją i spędzają czas i pieniądze. Opracowując profile stylu życia, firmy mogą dotrzeć do różnych segmentów rynku. Kryteria stylu życia konsumentów, które są ważne w segmentacji rynku, mogą być następujące.

Grupy społeczne i etapy cyklu życia rodziny są pierwszymi możliwymi kryteriami segmentacji rynku.

Stopień wykorzystania produktu odnosi się do ilości produktu lub usługi, którą kupuje konsument. Konsument może użyć bardzo mało, mało lub dużo.

Doświadczenie użytkownika odnosi się do wcześniejszego doświadczenia konsumenta z produktem lub usługą. Zachowanie niedoświadczonych konsumentów istotnie różni się od zachowań konsumentów z dużym doświadczeniem. Ponadto firma musi odróżnić osoby niebędące użytkownikami, potencjalnych użytkowników i zwykłych użytkowników. Każdy z tych segmentów ma inne potrzeby.

Lojalność wobec marki może przybrać trzy formy: nie, zdecydowaną i pełną. Jeśli go nie ma, to konsument nie preferuje niczego, przyciąga go sprzedaż, często zmienia marki i jest gotowy wypróbować nowe produkty i usługi. Jeśli jest pewne zobowiązanie, to konsument woli kilka marek, przyciągają go rabaty na nie, rzadko je zmienia i zwykle nie chce próbować nowych. Konsument z pełnym zaangażowaniem obstaje przy jednej marce, nie pociąga go rabaty na inne, nigdy nie zmienia marek ani nie próbuje nowych.

Typy osobowości – kryterium podziału rynku, np. na introwertyków i ekstrawertyków, łatwo przekonujących i trudnych do przekonywania. Introwertyczni konsumenci są bardziej konserwatywni i systematyczni w swoich zachowaniach zakupowych niż ekstrawertycy. Osoby trudne do przekonania reagują negatywnie na intensywną sprzedaż osobistą i są sceptycznie nastawione do informacji promocyjnych. Osoby łatwo przekonujące dają się skłonić do zakupu za pomocą intensywnych metod marketingowych, są podatne na informacje reklamowe.

Stosunek do firmy i jej ofert. Neutralna postawa wymaga intensywnej informacji i przekonującej promocji. Pozytywne nastawienie wymaga wzmocnienia w postaci dalszej reklamy i osobistych kontaktów z konsumentami. Negatywne postawy są trudne do zmiany i wymagają poprawy produktu i wizerunku firmy. Najlepszą rzeczą do zrobienia wydaje się być zignorowanie tego segmentu i skupienie się na dwóch pierwszych; w segmentacji nie wymaga się od firmy spełniania wszystkich grup jednocześnie.

Motywy zakupowe mogą podzielić rynek na segmenty przewagi.

Znaczenie zakupu jest również różne dla różnych konsumentów. Na przykład kupno lodówki jest ważniejsze dla rodziny z uszkodzoną niż dla tej z dobrze funkcjonującą.

Z reguły do zdefiniowania i opisania segmentów rynku niezbędne jest połączenie czynników demograficznych i związanych ze stylem życia. Korzystanie z zestawu czynników pozwala uczynić analizę bardziej znaczącą i znaczącą. Oceńmy teraz możliwe kryteria segmentacji rynku przemysłowego.

Kryteria segmentacji rynku przemysłowego

Rynek przemysłowy to rynek organizacji konsumenckich, które kupują towary do dalszej produkcji i odsprzedaży innym konsumentom. Kryteria segmentacji rynku przemysłowego w zasadzie mogą być podobne do kryteriów segmentacji rynku konsumenckiego. Tak więc, zgodnie z pracą Evansa i Bermana, kryteria regionalne powinny uwzględniać charakterystykę regionu, w którym znajdują się organizacje konsumenckie. Kryteria „demograficzne” mogą obejmować obszar specjalizacji, zasoby, istniejące kontrakty, przeszłe zakupy, wielkość zamówienia, cechy decydentów. Czynniki związane ze stylem życia obejmują sposób działania organizacji, lojalność wobec marki, powody zakupu, cechy społeczne i psychologiczne pracowników. Parametry te mogą stanowić podstawę segmentacji rynku.

Bardziej rygorystyczna procedura segmentacji rynku magazynowego oparta na pięciu grupach kryteriów działających na zasadzie zagnieżdżonej hierarchii. Przechodząc od kryteriów zewnętrznych do wewnętrznych, grupy te mają następującą postać.

sektor przemysłowy,

jędrny rozmiar,

Pozycja geograficzna.

2) Charakterystyka wydajności:

stosowana technologia,

Korzystanie z tego produktu

Zasoby techniczne i finansowe.

3) Sposób zakupu:

Dostępność centrum zakupów

Struktura hierarchiczna,

Relacja kupujący-sprzedawca

Ogólna Polityka Zakupowa,

Kryteria zakupu.

4) Czynniki sytuacyjne:

pilność zamówienia,

sposób nakładania produktu,

Wielkość zamówienia.

5) Osobiste cechy kupującego.

W miarę poruszania się wewnątrz tej hierarchicznej struktury zmienia się widoczność i stabilność kryteriów segmentacji. Zaleca się rozpoczęcie segmentacji na poziomach zewnętrznych, ponieważ dane są bardziej dostępne, a definicje jaśniejsze.

W najbardziej ogólnym przypadku kryteria segmentacji rynku przemysłowego zależą od rodzaju produkcji i końcowego zastosowania danego produktu przemysłowego. Ważna jest również funkcja produktu w procesie produkcyjnym, w przeciwnym razie zaliczenie tego produktu do grupy urządzeń głównych, urządzeń pomocniczych, komponentów, materiałów eksploatacyjnych, surowców czy usług produkcyjnych.

Zgodnie z ogólnym schematem segmentacji przeanalizujmy teraz faktyczne procedury wyboru rynku docelowego i segmentu docelowego.

1.1 Rodzaje segmentacji

Rozważ najpopularniejsze rodzaje segmentacji rynku.
Segmentacja rynku wymaga szczegółowej znajomości wymagań konsumentów dotyczących produktu oraz cech samych konsumentów. Segmentacja jest kilku typów:
1. makrosegmentacja – podział rynków na regiony, kraje, ich stopień uprzemysłowienia itp.
2. mikrosegmentacja – dobór grupy odbiorców według bardziej szczegółowej charakterystyki.
3. segmentacja dogłębna, gdy marketer zaczyna segmentację od szerokiej grupy konsumentów, a następnie ją pogłębia, zawęża (np. zegarki – zegarki dla mężczyzn – zegarki dla biznesmenów – zegarki dla biznesmenów o wysokim poziomie dochodów );
4. segmentacja wszerz – zaczyna się od wąskiej grupy (segmentu) konsumentów, a następnie rozszerza się w zależności od zakresu i zastosowania produktu;
5. segmentacja wstępna – pokrycie dużej liczby możliwych segmentów rynku przeznaczonych do badania na początku badań marketingowych;
6.segmentacja ostateczna – określenie najbardziej optymalnego, z ograniczoną liczbą segmentów rynku, dla którego zostanie opracowana strategia i program rynkowy. Ostatni etap badania rynku.
Segmentację rynku można przeprowadzić przy użyciu różnych funkcji i kryteriów.

1.2 Oznaki segmentacji.

Główne cechy segmentacji rynku konsumenckiego

Nie ma jednej metody segmentacji rynku. Marketer musi poeksperymentować z opcjami segmentacji opartymi na różnych zmiennych, jednej lub kilku na raz, próbując znaleźć najbardziej przydatne podejście do rozważenia struktury rynku. Główne zmienne wykorzystywane w segmentacji rynków konsumenckich to zmienne geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne.

Niektóre zmienne używane do segmentacji rynków konsumenckich

zmienny	Typowy podział
Zasada geograficzna
Region	Stany Pacyfiku, stany górskie, centrum północno-zachodnie, centrum południowo-zachodnie, centrum północno-wschodnie, centrum południowo-wschodnie, stany południowego Atlantyku, stany środkowoatlantyckie, Nowa Anglia
Powiaty (według wielkości)	A B C D
Miasto lub standardowy obszar metropolitalny (największy)	Przy populacji poniżej 5 tys., 5-20 tys., 20-50 tys., 50-100 tys., 100-250 tys., 250-500 tys., 0,5-1,0 mln, 1-4 mln ludzi, ponad 4 miliony ludzi.
Gęstość zaludnienia	Miasta, przedmieścia, wieś
Klimat	Północ-południe
Zasada psychograficzna
Klasa publiczna	Najniższy niski, wysoki niski, niski średni, wysoki średni, niski wysoki, wysoki wysoki
Styl życia	Tradycjonaliści, miłośnicy życia, estetycy
Typ osobowości	Zamiłowanie do natury, działanie „jak wszyscy”, autorytarny charakter, ambitny charakter
zasada behawioralna
Powód zakupu	Codzienny zakup, specjalna okazja
Poszukiwanie korzyści	Jakość, obsługa, ekonomia
Status użytkownika	Nieużytkownik, były użytkownik, potencjalny użytkownik, nowy użytkownik, zwykły użytkownik
Intensywność konsumpcji	Słaby konsument, umiarkowany konsument, aktywny konsument
Stopień zaangażowania	Brak, średni, silny, absolutny
Stopień gotowości kupującego do postrzegania produktu	Niedoinformowany, kompetentny, poinformowany, zainteresowany, chętny, zamierzający kupić
Stosunek do produktu	Entuzjastyczny, pozytywny, obojętny, negatywny, wrogi
Zasada demograficzna
Wiek	Poniżej 6 lat, 6-11 lat, 12-19 lat, 20-34 lata, 35-49 lat, 50-64 lata, powyżej 65 lat
Piętro	Mężczyźni, kobiety
Wielkość rodziny	1-2 osoby, 3-4 osoby, 5 osób i więcej
Etap cyklu życia rodziny	Młodzi single, młoda rodzina bez dzieci, młoda rodzina z najmłodszym dzieckiem poniżej 6 lat, młoda rodzina z najmłodszym dzieckiem w wieku 6 lat i więcej, starsi małżonkowie z dziećmi, starsi małżonkowie bez dzieci poniżej 18 lat, kawaler, inne
poziom przychodów	Mniej niż 2,5 tys.zł, 2,5-5,0 tys.zł, 5,0-7,5 tys.zł, 7,5-10 tys.zł, 10-15 tys.zł, 15-20 tys.zł, 20-30 tys.zł, 30-50 tys.zł, 50 tys. dolarów i więcej
Zawód	Pracownicy wiedzy i technicy; menedżerowie, urzędnicy i właściciele; urzędnicy, sprzedawcy; rzemieślnicy, menedżerowie średniego szczebla; wykwalifikowani pracownicy; rolnicy; emeryci; studenci; gospodynie domowe; bezrobotni
Edukacja	Wykształcenie podstawowe lub bez wykształcenia, niepełne gimnazjum, maturz, niepełne wyższe, wyższe
Przekonania religijne	katolickie, protestanckie, żydowskie, inne
Wyścig	Europejska, Afrykańska, Azjatycka
Narodowość	Amerykanie, Brytyjczycy, Francuzi, Niemcy, Skandynawowie, Włosi, Latynosi, Bliskiego Wschodu, Japończycy

Segmentacja geograficzna. Segmentacja geograficzna polega na podziale rynku na różne jednostki geograficzne: stany, stany, regiony, powiaty, miasta, gminy. Firma może podjąć decyzję o prowadzeniu działalności w jednym lub kilku obszarach geograficznych lub we wszystkich obszarach, ale biorąc pod uwagę różnice w potrzebach i preferencjach uwarunkowane geografią.

Segmentacja na podstawie danych demograficznych. Segmentacja demograficzna polega na podzieleniu rynku na grupy na podstawie zmiennych demograficznych, takich jak płeć, wiek, wielkość rodziny, etap życia rodziny, poziom dochodów, zawód, wykształcenie, religia, rasa i narodowość. Zmienne demograficzne to najpopularniejsze czynniki, które służą jako podstawa do różnicowania grup konsumentów. Jednym z powodów tej popularności jest to, że potrzeby i preferencje, a także intensywność konsumpcji produktu są często ściśle związane właśnie z cechami demograficznymi. Innym powodem jest to, że cechy demograficzne są łatwiejsze do zmierzenia niż większość innych typów zmiennych. Nawet w przypadkach, gdy rynek nie jest opisywany w kategoriach demograficznych (powiedzmy na podstawie typów osobowości), nadal konieczne jest połączenie z parametrami demograficznymi.

Wiek i etap cyklu życia rodziny. Potrzeby i możliwości kupujących zmieniają się wraz z wiekiem. Nawet 6-miesięczne dziecko już różni się swoim potencjałem konsumenckim od, powiedzmy, 3-miesięcznego dziecka.

Piętro. Segmentacja ze względu na płeć jest od dawna stosowana w przypadku odzieży, produktów do pielęgnacji włosów, kosmetyków i czasopism. Od czasu do czasu możliwość segmentacji ze względu na płeć odkrywają także inni gracze rynkowi.

poziom przychodów. Inną odwieczną techniką podziału rynku towarów i usług, takich jak samochody, łodzie, odzież, kosmetyki i podróże, jest segmentacja oparta na dochodach. Czasami możliwości takiej segmentacji są dostrzegane w innych branżach.

Segmentacja według wielu danych demograficznych. Większość firm segmentuje rynek w oparciu o kombinację dwóch lub więcej zmiennych demograficznych.

Segmentacja psychograficzna. W segmentacji psychograficznej kupujący są dzieleni na grupy w oparciu o klasę społeczną, styl życia i/lub cechy osobowości. Członkowie tej samej grupy demograficznej mogą mieć bardzo różne profile psychograficzne.

Styl życia. Styl życia ma również wpływ na zainteresowanie niektórymi produktami. Sprzedawcy marek i leków generycznych coraz częściej segmentują rynki w oparciu o styl życia konsumentów.

Typ osobowości. Zmienne osobowości są również wykorzystywane przez sprzedawców jako podstawa segmentacji rynku. Producenci nadają swoim produktom cechy osobiste, które odpowiadają cechom osobowym konsumentów.

Segmentacja behawioralna. Segmentacja behawioralna dzieli klientów na grupy w oparciu o ich wiedzę, postawy, wykorzystanie produktu i reakcję na produkt. Wielu marketerów uważa zmienne behawioralne za najbardziej odpowiednią podstawę kształtowania segmentów rynku.

Powody dokonania zakupu. Kupujących można odróżnić powodami pojawienia się pomysłu, dokonania zakupu lub korzystania z produktu.

Status użytkownika. Wiele rynków można podzielić na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, nowych użytkowników i zwykłych użytkowników. Duże firmy dążące do zdobycia dużego udziału w rynku są szczególnie zainteresowane przyciągnięciem potencjalnych użytkowników, podczas gdy mniejsze firmy starają się pozyskać stałych użytkowników dla swojej marki. Potencjalni użytkownicy i zwykli użytkownicy wymagają różnych podejść marketingowych.

intensywność konsumpcji. Rynki można również podzielić na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów towarów. Aktywni użytkownicy często stanowią niewielką część rynku, ale stanowią duży procent całkowitej konsumpcji produktu.

Aktywni konsumenci produktu mają wspólne cechy demograficzne i psychograficzne, a także wspólne zaangażowanie w media reklamowe.

Stopień zaangażowania. Segmentację rynku można również przeprowadzić według stopnia zaangażowania konsumentów w produkt. Bezwarunkowi zwolennicy. To konsumenci, którzy cały czas kupują towary tej samej marki. Tolerancyjni zwolennicy. Są to konsumenci, którzy są zaangażowani w dwie lub trzy marki. Kapryśni zwolennicy. To konsumenci, którzy przenoszą swoje preferencje z jednej marki na drugą. „Wędrowcy”. Są to konsumenci, którzy nie wykazują zaangażowania w żaden z markowych produktów.

Stopień chęci kupującego do odbioru produktu. W każdej chwili ludzie są w różnym stopniu gotowi do zakupu. Niektórzy z nich w ogóle nie są świadomi produktu, inni są świadomi, trzeci jest o nim poinformowany, czwarty jest nim zainteresowany, piąty go pragnie, szósty zamierza go kupić. Stosunek liczbowy konsumentów różnych grup w dużym stopniu wpływa na charakter opracowywanego programu marketingowego. Generalnie program marketingowy powinien być zbudowany w taki sposób, aby odzwierciedlał redystrybucję w składzie liczbowym grup osób o różnym stopniu gotowości do zakupu.

stosunek do produktu. Publiczność rynkowa może być entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna lub wrogo nastawiona do produktu.

Jednym z najważniejszych etapów segmentacji rynku, po ustaleniu kryteriów, zasad i metod segmentacji, jest wybór rynku docelowego.

1.3 Wybór rynku docelowego

Wdrażanie strategii segmentacji rynku musi rozpocząć się od zdefiniowania misji firmy, która opisuje jej rolę i główną funkcję z perspektywy konsumenta. Należy zadać trzy podstawowe pytania: „W jakim biznesie jest firma?”, „W jakim biznesie powinna być?”, „W jakim biznesie nie powinno być?”.

Na tej podstawie powstaje koncepcja rynku docelowego (inaczej bazowego) firmy, czyli znaczącej grupy konsumentów o podobnych potrzebach i cechach motywacyjnych, które stwarzają firmie korzystne możliwości marketingowe.

Według pracy Abella rynek docelowy firmy można zdefiniować w trzech wymiarach:

Technologiczne, opisujące technologie, które mogą zaspokoić potrzeby rynku („jak?”);

Funkcjonalne, określające funkcje, które muszą być spełnione na tym rynku („co?”);

Konsument, który określa grupy konsumentów, które mogą być zaspokojone na danym rynku („kto?”).

Stosując takie podejście, można wyróżnić trzy różne struktury: rynek jednej technologii (branża), rynek jednej funkcji (rynek technologii) oraz rynek produktowy.

Branża jest definiowana przez technologię, niezależnie od powiązanej z nią funkcji czy grupy klientów. Pojęcie przemysłu jest najbardziej tradycyjne. Jednocześnie jest najmniej satysfakcjonująca, gdyż jest zorientowana na podaż, a nie popyt. Taka kategoria jest więc właściwa pod warunkiem wysokiej jednorodności rozważanych funkcji i grup konsumentów.

Rynek technologii obejmuje zestaw technologii do pełnienia jednej funkcji i dla jednej grupy konsumentów. Ta koncepcja jest zbliżona do koncepcji podstawowej potrzeby i podkreśla wymienność różnych technologii dla tej samej funkcji. Odwołanie się do rynku technologii jest szczególnie ważne przy wyborze kierunków badań i rozwoju.

Rynek produktowy znajduje się na przecięciu grupy konsumentów i zestawu cech opartych na określonej technologii. Odpowiada koncepcji strategicznej jednostki biznesowej i odpowiada realiom podaży i popytu.

Wybór strategii pokrycia rynku dokonywany jest na podstawie analizy konkurencyjności dla każdego segmentu. Przedsiębiorstwo może wybrać następujące różne strategie rynku docelowego:

Strategia koncentracji – firma wąsko definiuje obszar swojej działalności w odniesieniu do rynku produktu, funkcji lub grupy konsumentów;

Funkcjonalna strategia specjalistyczna – firma woli specjalizować się w jednej funkcji, ale obsługiwać wszystkie grupy klientów zainteresowane tą funkcją np. w funkcji magazynowania towarów przemysłowych;

Strategia specjalizacji klienta – firma specjalizuje się w określonej kategorii klientów (szpitale, hotele itp.), oferując swoim klientom szeroką gamę produktów lub kompletnych systemów wyposażenia, które pełnią dodatkowe lub powiązane ze sobą funkcje;

Strategia selektywnej specjalizacji polega na wypuszczaniu wielu towarów na różne rynki, które nie są ze sobą powiązane (przejaw dywersyfikacji produkcji);

Strategia pełnego pokrycia - oferowanie pełnego asortymentu, który zadowoli wszystkie grupy konsumentów.

W większości rzeczywistych przypadków strategie pokrycia rynku docelowego można sformułować tylko w dwóch wymiarach: funkcji i grup konsumentów, ponieważ przedsiębiorstwa najczęściej posiadają tylko jedną konkretną technologię, która odzwierciedla ich przynależność do branży.

Jeżeli firma posiada różne technologie, to wybór rynku docelowego i strategii jego objęcia będzie również zdeterminowany technologicznym wymiarem rynku.

Po wybraniu rynku docelowego warto przejść do jego bardziej szczegółowej segmentacji.

Wybór segmentu docelowego

Po podzieleniu rynku na odrębne segmenty należy ocenić stopień
ich atrakcyjności i zdecydować, na ile segmentów kierować reklamy
firma.
Docelowy segment rynku – jeden lub więcej wybranych segmentów
działania marketingowe. Jednocześnie firma, biorąc pod uwagę wybrane cele
musi określić mocne strony konkurencji, wielkość rynków, relacje z kanałami dystrybucji i zyski. Firma powinna wchodzić tylko w te segmenty rynku, w których może oferować produkty lub usługi, które są znacznie lepsze od oferowanych przez konkurentów i gdzie z pewnością może je przewyższyć.
Po dokonaniu oceny różnych segmentów firma musi zdecydować, ile
i którym segmentom będzie służyć. Firma może korzystać
trzy strategie pokrycia rynku: marketing niezróżnicowany,
marketing zróżnicowany i marketing skoncentrowany.

niezróżnicowany marketing.

Wybór tej strategii oznacza, że firma decyduje się na wejście na cały rynek
z jedną ofertą, ignorując różnice między segmentami rynku. W tym przypadku firma koncentruje swoje wysiłki nie na tym, co się różni
potrzeb klientów od siebie, ale na czym te potrzeby mają wspólnego. ona jest
opracowuje program produktowy i marketingowy, który będzie wyglądał
atrakcyjne dla jak największej liczby kupujących. Ona polega na
metody masowej dystrybucji i reklamy masowej.

Niezróżnicowany marketing zapewnia oszczędność kosztów. Wąska
asortyment pozwala na utrzymanie kosztów na niskim poziomie
produkcja, przechowywanie i transport. Koszty reklamy do utrzymania
niski poziom. Zmniejszone koszty badań marketingowych.

Zróżnicowany marketing.

Stosując tę strategię, firma decyduje, że
Należy skupić się na kilku segmentach rynku jednocześnie i dla każdego z nich opracować osobną ofertę. Marketing zróżnicowany ma tendencję do generowania większej sprzedaży niż marketing niezróżnicowany.

Skoncentrowany marketing.

Trzecia strategia pokrycia rynku to skoncentrowany marketing,
szczególnie atrakcyjne w przypadkach, gdy zasoby firmy są ograniczone.
Zamiast gonić za małym udziałem w szerokim rynku, firma może dążyć do dużego udziału w jednym lub kilku podrynkach. Za pomocą skoncentrowanego marketingu firma osiąga silniejszą pozycję rynkową w obsługiwanych segmentach (lub niszach), z tego prostego powodu, że lepiej zna potrzeby charakterystyczne dla tych segmentów i ma pewną reputację, którą zdobyła . Ponadto osiąga wiele korzyści funkcjonalnych i ekonomicznych poprzez specjalizację w produkcji produktu, jego dystrybucji i promocji jego sprzedaży. Jeśli segment zostanie dobrze wybrany, firma może osiągnąć dość wysoki poziom zwrotu z zainwestowanego kapitału. Wybierając strategię pokrycia rynku, jest ich wiele
czynniki. Która ze strategii będzie najlepsza, zależy od zasobów
firm. Kiedy zasoby firmy są ograniczone, skoncentrowany marketing ma największy sens. Niezróżnicowany marketing jest bardziej odpowiedni dla jednolitych produktów. Produkty różniące się wyglądem wymagają zróżnicowanego lub skoncentrowanego marketingu. Należy również wziąć pod uwagę etap, na którym znajduje się produkt w swoim cyklu życia. Jeśli firma wprowadza na rynek nowy produkt, to oferuje praktycznie tylko jedną jego odmianę, a
niezróżnicowany lub skoncentrowany marketing jest tutaj
najbardziej rozsądny. Kiedy produkt osiągnie etap swojego cyklu życia
dojrzałości, zróżnicowany marketing staje się coraz bardziej uzasadniony.

2.Pozycjonowanie towaru na rynku.

Pozycjonowanie produktu to optymalne umieszczenie produktu w przestrzeni rynkowej.

Jednocześnie konieczne jest rozróżnienie pomiędzy segmentacją a pozycjonowaniem, choć te ostatnie są objęte segmentacją rynku. Wynikiem segmentacji rynku są pożądane cechy produktu. Efektem pozycjonowania są określone działania marketingowe na rzecz rozwoju, dystrybucji i promocji towarów na rynku.

Pozycjonowanie to rozwijanie i kreowanie wizerunku produktu w taki sposób, aby zajmował on godne miejsce w umyśle kupującego, odmienne od pozycji produktów konkurencji.

Pozycjonowanie to zestaw elementów marketingowych, dzięki którym ludzie muszą być przekonani, że ten produkt jest stworzony specjalnie dla nich i że można go utożsamiać z ich ideałem.

Zwróćmy uwagę na główne strategie pozycjonowania towarów w segmencie docelowym:

Pozycjonowanie oparte na wyróżniającej się jakości produktu;

Pozycjonowanie w oparciu o korzyści płynące z nabycia produktu lub rozwiązania konkretnego problemu;

Pozycjonowanie oparte na konkretnym sposobie użytkowania produktu;

Pozycjonowanie skoncentrowane na określonej kategorii konsumentów;

Pozycjonowanie w stosunku do konkurencyjnego produktu;

Pozycjonowanie oparte na luce z daną kategorią produktu.

Pozycjonowanie produktu w segmencie docelowym wiąże się więc z podkreśleniem wyróżniających się zalet produktu, zaspokojeniem konkretnych potrzeb lub określonej kategorii klientów, a także ukształtowaniem charakterystycznego wizerunku produktu i/lub firmy.

Wdrożenie pozycjonowania produktu wiąże się bezpośrednio z opracowaniem planu marketingowego, który powinien obejmować badania marketingowe, rozwój produktu, politykę cenową, metody dystrybucji i promocji produktu. Tym samym segmentacja rynku, która skutkuje alokacją jednorodnych grup konsumentów o podobnych potrzebach i zwyczajach zakupowych w odniesieniu do danego produktu, pozwala firmie skoncentrować środki na jednej lub większej liczbie działań handlowych. Decydując, który segment wejdzie, firma musi zdecydować, jak przeniknąć do tego segmentu. Jeśli segment jest już ugruntowany, to znaczy, że jest w nim konkurencja. Co więcej, konkurenci zajęli już swoje „pozycje” w tym segmencie. A przed podjęciem decyzji o własnym pozycjonowaniu firma musi określić pozycje wszystkich istniejących konkurentów.

Istnieją trzy opcje pozycjonowania:
1. Pierwsza strategia ma na celu wzmocnienie umysłów konsumentów
aktualne położenie znaku.
2. Drugą strategią jest znalezienie nowego wolnego miejsca
pozycja, która ma wartość dla wystarczająco dużej liczby
konsumentów i zajmują go.
3. Trzecią strategią jest wypędzenie konkurentów z ich
stanowiska lub do przeprowadzenia repozycjonowania, co zwykle jest kojarzone
z penetracją w nowe segmenty konsumenckie lub na nowy rynek.
Jednym ze sposobów poznania opinii konsumentów na rynku są:
mapy percepcji. Te diagramy mają na celu zapewnienie wizualnej
obrazy bliskości produktów lub segmentów, mierzone pod kątem czynników psychologicznych, do oceny, która wykorzystuje metodę wielowymiarowego skalowania percepcji i preferencji konsumentów.
Dla niektórych firm wybór strategii pozycjonowania nie jest
specjalna praca. Na przykład firma dobrze znana w niektórych
segmenty rynku o wysokiej jakości swoich towarów lub usług, przy czym
penetracja do nowego segmentu będzie przylegać do tej samej pozycji, jeśli w
segment ten ma wystarczającą liczbę konsumentów ceniących wysoką wartość
jakość jako dodatkowy bonus. W wielu przypadkach dwie lub więcej firm ubiega się o to samo stanowisko. W takim przypadku każdy z nich będzie dążył do znalezienia własnych sposobów na odróżnienie się od konkurencji. Każda firma musi różnicować swoją ofertę tworząc
unikalny zestaw powiązanych ze sobą przewag konkurencyjnych,
atrakcyjny z punktu widzenia reprezentatywnej grupy w ramach danego
człon. Gdy firma zidentyfikuje wiele możliwych
przewagi konkurencyjne, które mogą stanowić podstawę
pozycjonowania, musi dokonywać właściwego wyboru najbardziej
znaczące przewagi konkurencyjne i możliwość skutecznego wprowadzenia wybranej pozycji na rynek. Załóżmy, że firma ma szczęście odkryć kilka potencjalnych przewag konkurencyjnych. W tym przypadku musi wybrać te z nich, na których zbuduje swoją strategię pozycjonowania. Musi zdecydować, ile wyróżniających cech jej produktów i usług powinno być promowanych i wspieranych, a które z nich. Oto niektóre z kryteriów, według których należy wybrać cechy wyróżniające podczas pozycjonowania.
Znaczenie. Ta charakterystyczna cecha jest celem
konsumenci taką przewagę, że mogą ocenić jako:
istotne.
Specyficzność. Konkurenci nie oferują tego wyróżnienia
funkcji, czy firma może przedstawić swoją ofertę więcej
w określony sposób.

Wyższość. Ta charakterystyczna cecha przewyższa wszystko
inne sposoby, jakie konsumenci mogą uzyskać
podobne korzyści.

widoczność. Znaczenie tej charakterystycznej cechy można łatwo
konsumentom i jest dla nich oczywiste.
Ochrona przed kopiowaniem. Konkurenci nie będą mogli łatwo skopiować
ta charakterystyczna cecha.

Dostępność. Kupujący musi być w stanie sobie pozwolić
zapłać za tę charakterystyczną cechę.

Rentowność. Wprowadzenie tej charakterystycznej cechy będzie za
rentowne firmy.

Jak wspomniano powyżej, pozycja produktu jest sposobem, zgodnie z
które konsumenci identyfikują dany produkt według jego najważniejszych
cechy charakterystyczne – miejsce, jakie ten produkt zajmuje w świadomości konsumentów
w porównaniu z podobnymi produktami konkurencyjnymi. Do
wybrane stanowisko pracowało, powinno stać się własnością konsumentów.
Dlatego po wyborze stanowiska firma powinna podjąć się szeregu
kroki w celu, po pierwsze, zwrócenia uwagi na wymaganą pozycję
docelowych konsumentów, a po drugie, aby zapewnić tę pozycję w ich
zamówienie.
Wszystkie działania firmy mające na celu podbicie segmentu docelowego
(cena towaru, wybór kanałów dystrybucji, nośniki reklamowe, slogan,
projekt itp.) musi być zgodny z wybraną metodą
pozycjonowanie. Razem przyczyniają się do udanej promocji produktu. w sklepie.

2.1 Błędy pozycjonowania

Wszelkie błędy pozycjonowania wynikają albo z braku odpowiedzi na pytania „kto”, „kiedy” i „dlaczego”, albo z błędnej/niejasnej odpowiedzi na te pytania.

1. Pragnienie bycia marką dla wszystkich (na przykład „Piwo uwarzone dla ciebie”, „Made in Russia, made for you”);

2. Brak komunikacji dla kogo ta marka jest (można porównać reklamę „Sołodowa” i „Klinskiego” z reklamą „Patry” i „Krasnego Wostoka”);

3. Brak komunikacji w jakich sytuacjach marka powinna być używana (reklamę wódki Flagman można porównać z reklamą kilkudziesięciu marek wódek zagubionych na sklepowych półkach);

4. Próba pokrycia kolejnego segmentu metodą liniowych rozszerzeń marki, które prowadzą do rozmycia pozycjonowania (np. Pepsi/Cherry);

5. Niespójność pozycjonowania z wyobrażeniami konsumentów na temat kategorii produktu (Dlaczego Colgate przegrał z Blend-A-Mead w pierwszej połowie lat 90.?);

6. Nacisk nie kładzie się na te właściwości marki, które naprawdę odróżniają ją od konkurencji („Łada jest kluczem do dróg Rosji”);

7. Nadmierny entuzjazm dla „kreatywności”. Na przykład reklama wizerunkowa towarów nieobrazowych („Raptor – nie próbuj negocjować z karaluchami”);

8. Próba budowania pozycjonowania w niskiej cenie (porównaj soki Tonus i Lyubimiy Sad lub proszki do prania Bee Max i Dosya);

9. „Rozmycie” budżetu marketingowego, co prowadzi do tego, że komunikacja nie jest utrwalona w świadomości konsumentów (np. próba reklamy w kanałach krajowych z kilkudziesięcioma programami);

10. Nieudana realizacja koncepcji (np. reklama czekolady Nestlé „Chcesz mleko”?

Z reguły występują cztery główne błędy pozycjonowania.

1. Zaniżone pozycjonowanie. Niektóre firmy uświadamiają sobie, że klienci mają mgliste pojęcie o swojej marce, brak silnych skojarzeń z nią, gdy marka jest postrzegana jako jedna z wielu.

2. Przepozycjonowanie. Kupujący mogą mieć zbyt wąskie wyobrażenie o marce.

3. Niejasne pozycjonowanie. Konsumenci mogą mieć niewyraźny wizerunek marki, ponieważ dostawca składa zbyt wiele oświadczeń dotyczących produktów lub zbyt często zmienia swoją strategię pozycjonowania.

4. Wątpliwe pozycjonowanie. Czasami konsumentom trudno jest uwierzyć w twierdzenia o wysokiej jakości produktu w świetle jego rzeczywistych parametrów, ceny lub reputacji producenta.

3.Federalne prawo konkurencji.

artykuł 1 Przedmiot i cele niniejszej ustawy federalnej

1. Niniejsza ustawa federalna określa organizacyjne i prawne podstawy ochrony konkurencji, w tym zapobieganie i zwalczanie:
1) działalność monopolistyczna i nieuczciwa konkurencja;
2) zapobieganie, ograniczanie, eliminowanie konkurencji przez federalne organy władzy wykonawczej, organy państwowe podmiotów Federacji Rosyjskiej, samorządy terytorialne, inne organy lub organizacje pełniące funkcje tych organów, a także państwowe fundusze pozabudżetowe, Bank Federacji Rosyjskiej.
2. Celem niniejszej Ustawy Federalnej jest zapewnienie jedności przestrzeni gospodarczej, swobodnego przepływu towarów, swobody działalności gospodarczej w Federacji Rosyjskiej, ochrony konkurencji oraz stworzenia warunków dla efektywnego funkcjonowania rynków towarowych .

Artykuł 8 Skoordynowane działania podmiotów gospodarczych

1. Uzgodnione działania podmiotów gospodarczych to działania podmiotów gospodarczych na rynku towarowym, które spełniają łącznie następujące warunki:
1) wynik tych działań leży w interesie każdego z określonych podmiotów gospodarczych tylko pod warunkiem, że ich działania są wcześniej znane każdemu z nich;

2) działania każdego z tych podmiotów gospodarczych są spowodowane działaniami innych podmiotów gospodarczych i nie są wynikiem okoliczności, które w równym stopniu dotyczą wszystkich podmiotów gospodarczych na właściwym rynku towarowym. Takimi okolicznościami w szczególności może być zmiana taryf regulowanych, zmiana cen surowców używanych do wytworzenia produktu, zmiana cen produktu na światowych rynkach towarowych, znacząca zmiana popytu na produkt na co najmniej jednego roku lub przez okres istnienia właściwego rynku produktowego, jeżeli okres ten jest krótszy niż jeden rok.
2. Wykonywanie przez podmioty gospodarcze czynności wynikających z umowy nie dotyczy działań uzgodnionych.

Artykuł 21 Konsekwencje naruszenia wymogów niniejszej ustawy federalnej w zakresie świadczenia i korzystania z pomocy państwowej lub gminnej

1. Jeżeli akty dotyczące udzielania pomocy państwowej lub komunalnej nie zostały wcześniej przedłożone organowi antymonopolowemu (z wyjątkiem aktów przewidzianych w art. 20 ust. 1-3 części 1 niniejszej ustawy federalnej), takie akty mogą zostać uznane przez sąd za nieważne w całości lub w części, w tym na powództwie organu antymonopolowego. Jeżeli sąd uzna ustawę o udzielaniu pomocy państwowej lub komunalnej za nieważną w całości lub w części, organ antymonopolowy przekazuje federalnej władzy wykonawczej, władzy wykonawczej podmiotu Federacji Rosyjskiej, organowi samorządu terytorialnego który udzielił pomocy państwa lub gminy, nakaz podjęcia działań w celu zwrotu mienia, jeżeli pomoc państwa lub gminy została udzielona poprzez przekazanie mienia państwowego lub gminnego.
2. Akty określone w ustępach 2 i 3 części 1 artykułu 20 niniejszej ustawy federalnej, a także akty dotyczące udzielania odpowiednio pomocy państwowej i komunalnej na koszt środków rezerwowych organów wykonawczych części składowej podmiotów Federacji Rosyjskiej środki rezerwowe samorządów mogą zostać uznane przez sąd za nieważne w zakresie udzielania pomocy państwowej lub komunalnej (w tym na pozew organu antymonopolowego), jeżeli realizacja tych ustaw będzie lub może prowadzić do zapobieganie lub eliminowanie konkurencji.
3. Jeżeli organ antymonopolowy, sprawując kontrolę nad wykorzystaniem pomocy publicznej lub komunalnej, stwierdzi rozbieżność między jej wykorzystaniem a celami wskazanymi we wniosku, organ antymonopolowy wydaje postanowienie o podjęciu działań w celu zwrotu mienia, jeżeli państwowy lub komunalny udzielono pomocy poprzez przekazanie mienia państwowego lub komunalnego lub nakaz podjęcia działań zmierzających do zaprzestania korzystania z korzyści przez podmiot gospodarczy, który otrzymał pomoc państwową lub gminną, jeżeli pomoc państwowa lub gminna została udzielona w innej formie.

Część praktyczna

Ćwiczenie 1

1. Ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa Schaller

Przedsiębiorstwo Schaller produkuje i sprzedaje materiały budowlane na rynek smoleński i obwód smoleński. Sklepy z materiałami wykończeniowymi skierowane są do szerokiego grona konsumentów. Szeroka gama produktów jest dostępna i sprzedawana w szerokim zakresie cen (od niskich do wysokich), dla osób o różnym poziomie dochodów. Asortyment produktów, które nasza firma jest w stanie wyprodukować i dostarczyć do odbiorców detalicznych i hurtowych w każdej chwili obejmuje kilka pozycji. Jeśli w procesie budowy potrzebny jest taki lub inny materiał, z pewnością mamy go w naszym magazynie. Towar dostępny i na zamówienie. Oferujemy różnorodne opcje płatności, progresywny system rabatów, a profesjonalne doradztwo pracowników sklepu pomoże klientom rozwiązać odwieczny problem wyboru. Możesz budować dobrze i niezawodnie, jeśli masz wysokiej jakości materiały budowlane i różnorodny asortyment. Jakość produktu wynika z jakości surowców.

Wyliczenie grup asortymentowych i cen towarów.

Aby sprzedać i zapoznać konsumentów z produktem, firma promuje produkty za pomocą ogólnej reklamy w telewizji. W ogłoszeniu prezentowane są wszystkie grupy produktów i nazwy produktów. W organizacji kampanii reklamowej pomaga dział marketingu i serwis marketingowy. Aby stymulować sprzedaż w weekendy w sklepach Schallera, obowiązuje 10% zniżki na cały asortyment, kupujący o wartości ponad 7000 rubli otrzymują w prezencie kartę rabatową z 15% zniżką.

Do sprzedaży produktów firma wykorzystuje następujące kanały dystrybucji:

Sprzedaż bezpośrednia, Producent→Konsument. Na terenie przedsiębiorstwa znajduje się sklep, który pozwala konsumentom kupować produkty po niskich cenach i obniżać koszty dostawy.

Producent→Detalent→Konsument.

Producent→Hurtownik (duża hurtownia)→Hurtownik (mała hurtownia)→Detalent→Konsument.

2. Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa

Głównym elementem systemu marketingowego w przedsiębiorstwie jest usługa marketingowa – część systemu organizacyjnego firmy i podsystem struktury organizacyjnej zarządzania firmą. Usługa marketingowa powinna zapewniać realizację takich funkcji jak kompleksowa analiza i prognozowanie rozwoju rynków zbytu produktów firmy w oparciu o badanie popytu, cen, polityki konkurencji i warunków handlowych; ocena konkurencyjności produktów wytwarzanych przez firmę; opracowywanie propozycji poprawy asortymentu, wyszukiwanie i selekcja pomysłów na przyszłą produkcję; określenie najefektywniejszych sposobów dystrybucji produktów, w oparciu o potrzebę minimalizacji kosztów dystrybucji, organizację akcji promocyjnych, monitoring i ocenę ich skuteczności. Strukturę organizacyjną serwisu określa specyfika wytwarzanych produktów, liczba rynków oraz skala działalności. Serwis marketingowy tworzony w przedsiębiorstwach powinien być źródłem informacji i rekomendacji nie tylko dla rynku, ale także dla polityki produkcyjnej, naukowej, technicznej i finansowej przedsiębiorstwa. Wynika z tego, że obsługa marketingowa w przedsiębiorstwie ma niemałe znaczenie.

3.Analiza, otoczenie przedsiębiorstwa.

Analiza PEST.

1. Polityczny. Państwo reguluje konkurencję w tej branży, co nie pozwala na wzrost cen. Różne zmiany w prawodawstwie mogą prowadzić do nieprzewidzianych konsekwencji. Przedsiębiorstwo Schaller obecnie nie ma konfliktów z rządem, ponieważ w pełni przestrzega wszystkich standardów.

2. Gospodarczy. Rosnące ceny surowców, co prowadzi do wyższych cen wytwarzanych towarów. Dla JSC „Shaller” najważniejszy jest stosunek ceny do jakości. Stosowane są wysokiej jakości surowce, ale ceny nie rosną. jest wielu konsumentów, a zysk trafia do budżetu przedsiębiorstwa. Dla firmy opłaca się również sprzedaż produkowanych materiałów budowlanych w regionie.

Z. Społeczny. W chwili obecnej standard życia rośnie, rośnie potrzeba budowy i remontów, jest więcej nabywców, co prowadzi do wzrostu zapotrzebowania na materiały budowlane, a co za tym idzie większe zyski.

4. Techniczny. Wprowadzenie nowych technologii, zakup nowego sprzętu. Tradycyjnie brana jest pod uwagę wysoka jakość, stosunek jakości do ceny. Używając tylko wysokiej jakości surowców. Stałe poszerzanie asortymentu

Zadanie 2

1. Sporządzenie ankiety do przeprowadzenia ankiety drogą pocztową

Drodzy respondenci!

Przedsiębiorstwo Schaller zajmujące się produkcją materiałów budowlanych przeprowadza ankietę wśród konsumentów w celu zbadania stosunku ludności do produktów krajowych i importowanych. Odpowiedź na pytania zajmie nie więcej niż 15 minut. Dodatkowo za pomoc w przeprowadzeniu ankiety dajemy Ci kartę rabatową 5%.

Z góry dziękuję!

Ankieta nie jest anonimowa, prosimy o wypełnienie wymaganej części.

Wymagana część:

1. Czy kupiłeś produkty naszego przedsiębiorstwa?

2. Jakie produkty kupiłeś?

1. Pokrycia podłogowe

2. Panele ścienne i wykończeniowe

3. System suchego budynku

3. Materiały budowlane, jakich producentów kupiłeś?

1. Firmy "Gwarantem Stroy"

2. Duncan Enterprises

3. W sklepach Rosita

4. Inne__________________________________

4. Podajesz swoje preferencje:

1. Produkty krajowe

2. Produkty importowane

Importowany

Patriotyczny
6. Czy jesteś zadowolony z jakości zakupionych produktów?

4. Nigdy

7.Czy ważne jest, aby informacje o produkcie były dostępne w całości?

1. Bardzo ważne

3. Nie ma znaczenia

8. Czy zgadzasz się, że jakość produktów krajowych jest gorsza od jakości produktów importowanych?

1. Zdecydowanie się zgadzam

2. Zgadzam się!

3. Nie zgadzam się

4. Zdecydowanie się nie zgadzam

Jeśli kupiłeś produkty naszej firmy, odpowiedz na pytanie 9, jeśli nie, kontynuuj odpowiadanie dalej.

10. Czy ceny produktów krajowych są zgodne?

1. Ceny są poniżej średniej iw pełni zadowalają konsumentów odpowiednią jakością towarów i usług

2. Ceny są średnie iw pełni zadowalają konsumentów, odpowiadają jakości towarów i usług

3. Ceny są powyżej średniej, ale zadowalają konsumentów odpowiednią jakością towarów i usług

4. Ceny są mocno zawyżone i nie satysfakcjonują konsumentów

5. Ceny są zbyt wysokie i nie odpowiadają jakości towarów i poziomowi obsługi

11. Czy przy naprawie lub budowie korzystałeś z pomocy konsultantów lub projektantów?

12. Wybierz skojarzenia słowne ze słowem NAPRAWA:

13. Uzupełnij zdanie.

Jakość produktu zależy od...

14. Uzupełnij historię.

Decydując się na naprawę poszedłem (poszedłem) do sklepu z materiałami budowlanymi. W asortymencie znalazły się produkty krajowe i importowane. Wyraziłem swoje preferencje...

15. Proszę wyobraź sobie siebie w miejscu jednego z bohaterów i zaproponuj własną odpowiedź.

16. Opisz proszę, co może się wydarzyć na tym zdjęciu.

Ankieta dobiegła końca dziękujemy za udział w ankiecie!

Zadanie 3

1. Kompilacja szalki

Przeprowadzając ankietę mającą na celu zbadanie stosunku ludności do produktów krajowych i importowanych, przedsiębiorstwo Schaller wykorzystało próbę dwóch typów.

1. Istnieje lista ludności. Nazwiska wypisywano na kartkach papieru, kartki wkładano do urny i wyciągano losowo do określonej liczby. W tym celu skorzystali z pomocy spisu ludności miasta Smoleńsk oraz listy stałych klientów posiadających karty rabatowe.

W wyniku doboru wybrano 1600 respondentów. To właśnie do tych osób wysłano pocztą ankiety.

2. Firma zastosowała również metodę rysowania wieloetapowego. Rejon Zadneprovsky, ul. Ławoczkina, ul. Marszałek Eremenko, ul. Kutuzowa, ul. Grizodubowa. Co 4 dom, co 3 wejście, co 2 mieszkanie na 3 piętrze. Tym sposobem wyselekcjonowano 1112 respondentów.

Po wylosowaniu wybrano 2712 respondentów. Odpowiedzi na wysłane ankiety otrzymano w ciągu dwóch tygodni. W ankiecie wzięło udział 2150 respondentów.

Zadanie 4

1.Analiza zebranych danych

Zadanie 5

1. Przeprowadzanie segmentacji rynku i pozycjonowania produktów na rynku.

1.1 Przeprowadzanie segmentacji

1. Organizacje i osoby fizyczne odczuwają potrzebę i potrzebę ulepszenia mieszkań, biur itp. Wychodząc naprzeciw ich potrzebom, Schaller otworzył w mieście Smoleńsk sieć sklepów z materiałami wykończeniowymi. Mając na uwadze rosnące zapotrzebowanie rynku budowlanego na nowoczesne materiały budowlane i wykończeniowe staramy się w jak największym stopniu zaspokoić rosnące zapotrzebowanie ludności i organizacji na materiały budowlane i wykończeniowe, stworzyć dogodne warunki dla rozwoju rynku budowlanego, ważną rolę odgrywają w tym nowoczesne materiały i technologie, które pozwalają nam oferować bardziej atrakcyjne ekologicznie i ekonomicznie alternatywy.

2. Dowiedzmy się, czego potrzebuje konsumenci.

1. Potrzeba naprawy

2. Mieć prestiżowe mieszkanie

3. Otwórz swój biznes (kup-odsprzedaj)

4. Miej nowoczesne biuro

3. Każda zidentyfikowana potrzeba jest adekwatna do konkretnego segmentu rynku i na tej podstawie identyfikujemy kilka wąskich rynków. Dla maksymalnego zaspokojenia potrzeb różnego rodzaju konsumentów.

1. Konieczność napraw - osoby, które nie mają wysokiego poziomu dochodów

2. Mieć prestiżowe mieszkanie - osoby o wysokim poziomie dochodów.

3. Otwórz własny biznes - organizacje, indywidualni przedsiębiorcy.

4. Mieć nowoczesne biuro - organizacje, sklepy, przedsiębiorstwa.

4. Nazwa odebranych segmentów

1. Konieczność naprawy - „DOM”

2. Mieć prestiżowe mieszkanie - "PRESTIGE"

3. Otwórz swój biznes - "BIZNES"

4. Miej nowoczesne biuro - "BIURO"

5. Każdy segment ma swoje kluczowe potrzeby. Na tym etapie potrzeby łączymy z wymaganiami każdego segmentu.

6. Segment DOM - segment ten obejmie rodziny, osoby o średnich lub niskich dochodach. Ceny materiałów nie powinny być wysokie, ale jakość powinna być akceptowalna. Możliwe, że przy zakupie materiałów do naprawy będą potrzebować dostawy. Konsultacje specjalistyczne lub usługi projektanta mogą nie być potrzebne, ponieważ. konsumenci sami będą dokonywać napraw, aby zaoszczędzić.

Segment PRESTIGE – do tego segmentu należą osoby o wysokich dochodach oraz osoby fizyczne. Cena dla nich nie będzie głównym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie, najprawdopodobniej nie zwrócą na to uwagi. Ale niemałą rolę odegra jakość i marka, określone przez producenta. Być może kupujący skorzystają z usług projektanta i pomocy specjalistów.

Segment BIZNES – do tego segmentu wejdą indywidualni przedsiębiorcy i organizacje. Ich celem będzie organizacja biznesu, zakup i odsprzedaż materiałów. W celu osiągnięcia zysku. Skupią swoją uwagę na niskich cenach i zakupach hurtowych, wygodzie lokalizacji punktów sprzedaży detalicznej czy hurtowni. Mogą potrzebować dostawy i fachowej porady.

Segment BIUROWY – do tego segmentu wejdą indywidualni przedsiębiorcy i organizacje. Zgodnie z modą pojawia się potrzeba utrzymania statusu. Uwaga zostanie zwrócona na jakość produktu. W zależności od zakresu nabywcy konieczne może być skonsultowanie się ze specjalistami i usługami projektanta. Może być wymagana wysyłka.

7. Koncentrując się na konsumentach miasta Smoleńsk, wyodrębniliśmy następujące segmenty: DOM, PRESTIŻ, BIZNES i BIURO. Po zidentyfikowaniu potrzeb każdego segmentu ustaliliśmy, na który produkt będzie popyt, a które należy sprzedać.

Sklepy z materiałami wykończeniowymi skierowane są do szerokiego grona konsumentów. Dostępna jest szeroka gama produktów od niskich do wysokich cen, dla osób o różnym poziomie dochodów. Asortyment produktów, które nasza firma jest w każdej chwili gotowa dostarczyć klientom detalicznym i hurtowym obejmuje kilka tysięcy pozycji. Jeśli w procesie budowy potrzebny jest taki lub inny materiał, z pewnością mamy go w naszym magazynie. Towar dostępny i na zamówienie. Oferujemy różnorodne opcje płatności, progresywny system rabatów, a profesjonalne doradztwo pracowników sklepu pomoże klientom rozwiązać odwieczny problem wyboru. Możesz budować dobrze i niezawodnie, jeśli masz wysokiej jakości materiały budowlane i różnorodny asortyment. Dlatego w naszej firmie wymagania dotyczące stosowanych materiałów są zawsze wysokie.

1.2 Pozycjonowanie.

Do porównania z produktami konkurencji wybrano tapetę, ponieważ jest to najczęściej kupowany produkt. Schaller produkuje następujące rodzaje tapet:

A - stosunkowo niska jakość i niedroga.

B - wyższa jakość, droższa niż tapeta A.

C - wysoka jakość, mniej więcej taki sam koszt jak B.

G - mniej więcej tej samej jakości co C, ale droższy.

D - najwyższa jakość, najdroższa i "prestiżowa".

Umieśćmy te towary na wykresie „cena-jakość” zgodnie z ich charakterystyką:

Jakość

bardzo wysoko

wysoki

Powyżej średniej

Przeciętny

Poniżej przeciętnej

Firma ma 3 głównych konkurentów:

E - wyższa jakość, ale mniej kosztowna niż nasz produkt B,

Zh - produkcja białoruska, wysoka jakość, mniej więcej taki sam koszt jak nasz produkt V.

Z - importowane. Niższa jakość niż nasz produkt D, ale wyższa cena.

Zgodnie ze skonstruowanym harmonogramem od razu staje się jasne, że nasze tapety D mają przewagę nad konkurentami towarów Z. Mamy bardzo wysoką jakość w niskiej cenie (może to zależeć od kosztów produkcji i sprzedaży produktów), co przyciąga nabywców .

Ale produkt G ma przewagę nad naszym produktem C. Przy tym samym poziomie cenowym poziom jakości jest wyższy. Nasze przedsiębiorstwo powinno dążyć do poprawy jakości, ale jednocześnie starać się nie podnosić cen. Konieczna jest również poprawa jakości towarów G (ze względu na zakup innych surowców wyższej jakości), ponieważ przy średniej jakości ustala się wysoką cenę. Jeśli chodzi o cenę, to należy ją obniżyć poprzez obniżenie kosztów produkcji, marketingu, dostawy itp.

Produkt E przewyższa nas jakością w podobnej cenie do produktu A.

Obniż cenę produktu B, produkt wyższej jakości jest tańszy od konkurencji.

Zadanie 6

Wdrażanie polityki komunikacyjnej w przedsiębiorstwie

Aby konsumenci mogli dowiedzieć się o produkcie, Schaller reklamuje swoje produkty w publikacji drukowanej.

2. Promocja sprzedaży.

Aby produkty odniosły sukces, konieczna jest nie tylko reklama, ale także stymulowanie konsumentów, sprzedawców i pośredników.

Schaller identyfikuje trzy grupy docelowe do promocji.

1. Sprzedawcy.

Cel: zamienić obojętnego sprzedawcę w entuzjastę.

Od pomyślnej pracy sprzedawcy zależy, czy konsument kupi towar. Sprzedawcy powinni być przyjaźni, uśmiechnięci, zawsze gotowi pomóc kupującemu w dokonaniu wyboru, znając informacje o produkcie. Aby zawsze mieć takich sprzedawców w sklepach, w których sprzedawane są produkty Schaller, kierownictwo zachęca ich do pracy metodą cenową: premie, cenne prezenty, rabaty na produkty sklepowe, a także za pomocą życzliwych słów i pochwał.

2.Konsumenci.

Cel: zaoferowanie korzyści handlowej tym, którzy kupują towary na określonych warunkach, a tym samym zwiększenie liczby kupujących.

Sukces przedsiębiorstwa zależy od liczby konsumentów. Firma stosuje zachęty cenowe, w weekendy w sklepach Schaller rabat 10% na cały asortyment, kupujący o wartości powyżej 7000 rubli otrzymują w prezencie kartę rabatową z 15% rabatem, aby konsumenci mieli zachętę do przyjścia i kup ponownie towary w tym sklepie. Udzielona jest pożyczka, możliwa jest płatność w ratach. Aktywnie wykorzystuje się sprzedaż łączoną, przy zakupie tapety klej gratis, przy zakupie 6m² laminitu 2m² gratis.

3. Pośrednicy.

Cel: nakłonienie do sprzedaży produktu z maksymalną energią i poszerzenie kręgu nabywców.

Do sprzedaży produktów potrzebni są pośrednicy. W celu zwiększenia liczby pośredników firma stosuje zachęty cenowe w postaci rabatów, przy zakupie 10 paczek materiałów 2 paczki otrzymują gratis. Firma zapewnia również zaplecze magazynowe dla dostawców. Bezpłatnie dostarcza produkty do magazynu kupującego. Istnieje możliwość udzielenia pożyczki i spłaty ratalnej.

3. PR-public relations.

Schaller jest głównym producentem materiałów budowlanych. W celu utrzymania wizerunku firmy, obsługa marketingowa przedsiębiorstwa posługuje się PR.

Od kilku lat przedsiębiorstwo Schaller działa charytatywnie, zaopatrując przedszkola, szkoły w materiały budowlane, biorąc udział w remontach domów dziecka i internatów. Pomaga to utrzymać status społeczny firmy. Dla wielu konsumentów ważne jest, aby zauważyć, że firma działa nie tylko dla zysku, ale także dla korzyści społecznych. W ten sposób kupując towary, mogą również pomóc dzieciom.

Podczas produkcji nowego produktu firma Schaller prowadzi prezentacje. Zapraszamy kupujących i osoby zainteresowane, w prezencie gratis każdy otrzymuje nowy produkt do przetestowania. Firma relacjonuje prezentacje w mediach. Na prezentacje zapraszamy prasę i telewizję.

Wniosek

Podsumowując pracę kursu, możemy wyciągnąć następujące wnioski:

Podano pojęcie segmentacji rynku, zidentyfikowano główne kryteria i oznaki segmentacji.

Scharakteryzowano główne metody segmentacji

Rozważany jest proces segmentacji rynku konsumenckiego i rynku dóbr przemysłowych.

Określa się, w jaki sposób identyfikowana jest atrakcyjność danego segmentu

Poznałem podstawowe zasady i błędy pozycjonowania produktów na rynku

W części praktycznej zastosowano różne podejścia do organizacji usługi marketingowej: Kompilacja ankiety, sampling, segmentacja i pozycjonowanie towarów na rynku, eventy PR oraz promocja sprzedaży.

Badania organizacji marketingowych przeprowadzono na przykładzie Schallera.

Schaller jest przedsiębiorstwem handlowym zrzeszającym działy zajmujące się produkcją materiałów budowlanych, sprzedażą i marketingiem wyrobów gotowych.

Ogólny cel przedsiębiorstwa: rozwój przedsiębiorstwa w oparciu o zapewnienie jego stabilnej sytuacji finansowej poprzez realizację efektywnych działań produkcyjnych i marketingowych, prowadzących do uzyskania przez przedsiębiorstwo wysokich zysków.

Obsługa marketingowa w przedsiębiorstwie budowana jest zgodnie z zasadą funkcjonalną tj. zgodnie z zasadą odpowiedzialności jednostek lub grup osób departamentu za realizację odrębnego lokalnego lub skonsolidowanego zadania funkcjonalnego departamentu. Strukturę organizacyjną określa struktura wytwarzanych towarów, liczba rynków i skala działalności.

Przeprowadzono analizę PEST w celu zidentyfikowania jakie czynniki iw jaki sposób wpływają na działalność firmy.

Służba marketingowa przedsiębiorstwa wykorzystała metodę ankiety (kwestionariusz) do określenia stosunku konsumentów do jakości produktów krajowych i importowanych. W wyniku próby przeprowadzono wywiady z 2150 respondentami.

Każda zidentyfikowana potrzeba jest istotna dla każdego segmentu. Dlatego firma, koncentrując się na konsumentach miasta Smoleńsk, określiła segmenty, na które będzie się kierować. Po umieszczeniu towaru w porównaniu z towarem konkurencji zidentyfikowano parametry, od których nasza firma odstaje od konkurencji.

Pewne działania marketingowe zostały opracowane w celu dystrybucji i promocji produktu. Wyznaczono cele i metody ich osiągania, aby stymulować sprzedaż. Powstała firma reklamowa dla Schaller i zorganizowano imprezy PR.

Ogólnie marketing przynosi korzyści przedsiębiorstwu Schaller, usługi marketingowe pozwalają na zwiększenie efektywności ekonomicznej produkcji.

Lista wykorzystanych źródeł

1. Bagiev G.L. itp. Marketing: podręcznik dla uniwersytetów - M .: Ekonomia, 2003.

2. Vertogradov V. Zarządzanie sprzedażą. - Petersburg: Piotr, 2005.

3. Golubkov E.P. Podstawy marketingu. – M.: Finpress, 2003.

4. Danko T.P. Zarządzanie marketingowe. – M.: INFRA-M, 2001.

5. Dejan A., Annie i Loic Troadek. Promocja sprzedaży i reklama w miejscu sprzedaży. - M.: Postęp A/O, 2003

6. Dichtl E., Hershgen H. Marketing praktyczny. - M.: Szkoła Wyższa, 1995.

7. Zavyalov PS, Demidov V.E. Formuła sukcesu: marketing. - M.: Stosunki międzynarodowe, 2002.

8. Kotler F. Podstawy marketingu. – M.: Postęp, 2004.

9. Marketing: Podręcznik, warsztat i metoda nauki. kompleks marketingowy / R. B. Nozdrev, G. D. Krylova i inni - M .: Jurist, 2003.

10. Marketing: Podręcznik / Wyd. AN Romanowa. - M.: Banki i giełdy, UNITI, 2002.

11. Marketing / Wyd. N.P. Waszczekin. - M.: ID FBK-PRESS, 2003

12. Moiseeva N.K., Aniskin Yu.P. Nowoczesne przedsiębiorstwo: konkurencyjność, marketing, odnowa. – M.: UNITI, 2005.

13. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Marketing: jak wygrywać na rynku. - M.: Finanse i statystyka, 2001.

14. Punin E.I. Marketing, zarządzanie i ustalanie cen w przedsiębiorstwach w gospodarce rynkowej. – M.: Stosunki międzynarodowe. - 2003.

15. Rodin V.G. Podstawy marketingu. - M., 2002.

16. Nowoczesny marketing / Under. Wyd. W.E. Khrutsky - M., Finanse i statystyka, 2003.

17. Schnappauf R.A. Praktyka sprzedaży: przewodnik referencyjny. - M.: AO Interexpert, 2002.

Golubkov E.P. Akademik Międzynarodowej Akademii Informatyzacji, doktor nauk ekonomicznych, profesor Akademii Gospodarki Narodowej przy rządzie Federacji Rosyjskiej

Przeprowadzanie segmentacji rynku i pozycjonowania produktów w wybranych docelowych segmentach rynku to najważniejszy obszar planowania analizy marketingowej.

Cele tego tematu:

Zdefiniuj pojęcie „segmentacji (segmentacji) rynku”.
Opisz logikę procesu segmentacji rynku.
Zapoznaj się z kryteriami stosowanymi w segmentacji rynku.
Aby dać wyobrażenie o specyfice segmentacji rynków towarów konsumpcyjnych i produktów do celów przemysłowych.
Opisz podejścia do wyboru rynków docelowych.
Wyjaśnij pojęcie pozycjonowania produktu.
Wprowadź pojęcie „łańcucha wartości”.
Zapewnij wgląd w zróżnicowanie produktów.
Opisz podejścia do ostatecznego wyboru rynków docelowych i produktów dostarczanych na te rynki.
Oceń rolę segmentacji w rozwoju strategicznego myślenia marketingowego.

Zaplanuj ten temat:

Segmentacja rynku.
Wybór docelowych segmentów rynku.
Wybór pozycji na rynku.

1. Segmentacja rynku

To dość oczywiste, że różni konsumenci chcą kupować różne produkty. Aby sprostać tym różnorodnym potrzebom, organizacje zajmujące się produkcją i sprzedażą starają się zidentyfikować grupy konsumentów, które z największym prawdopodobieństwem pozytywnie zareagują na oferowane produkty i kierują swoje działania marketingowe przede wszystkim do tych grup konsumentów.

Tutaj należy przypomnieć dobrze znane Prawo Pareto (Prawo 80:20), który w tej aplikacji opiera się na badaniach statystycznych i według którego 20% konsumentów kupuje 80% towarów danej marki, reprezentującej uogólnioną grupę odbiorców docelowych, z pewnych powodów (co? - trzeba się dowiedzieć) skoncentrowanych na tym produkcie. Pozostałe 80% konsumentów kupuje 20% produktu tej marki i nie ma przy tym wyraźnej preferencji – raczej dokonują zakupów losowych. Producenci mają tendencję do kierowania swoich produktów i działań marketingowych do 20% największych konsumentów („strzelanie do celu”), a nie na cały rynek („strzelanie w obszar”). Ta strategia działania rynkowego jest bardziej efektywna.

Segmentacja rynku polega na podzieleniu go na stosunkowo czytelne grupy konsumentów (segmenty rynku), które mogą koncentrować się na różnych produktach i w związku z tym wymagać odmiennych działań marketingowych.

Segment rynku to grupa konsumentów charakteryzująca się tym samym rodzajem reakcji na proponowane produkty oraz zestaw zachęt marketingowych.

Pierwszym krokiem w segmentacji jest wybór kryteriów segmentacji. Jednocześnie należy dokonać rozróżnienia między kryteriami segmentacji rynków towarów konsumpcyjnych, produktów przemysłowych, usług itp. Chociaż przy segmentacji rynków różnych towarów można częściowo zastosować te same kryteria, na przykład wielkość konsumpcja.

Tak więc przy segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych stosuje się takie kryteria jak: geograficzne, demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne (psychologiczne), behawioralne itp.

Segmentacja geograficzna- podział rynku na różne jednostki geograficzne: kraje, regiony, regiony, miasta, powiaty itp. Stosowanie tego kryterium jest często punktem wyjścia do segmentacji. Segmenty geograficzne są zwykle łatwe do zdefiniowania i zmierzenia, a potrzebne do tego informacje są często dostępne ze źródeł wtórnych. W swojej najczystszej postaci segmentacja geograficzna ma ograniczone zastosowanie. Jest to najbardziej przydatne przede wszystkim w sektorze usług, gdzie istotną rolę odgrywa przynależność terytorialna.

Segmentacja demograficzna- podział rynku na grupy w zależności od takich cech konsumentów jak: wiek, płeć, stan cywilny, klasa społeczna, cykl życia rodziny, religia, narodowość, rasa. Segmenty demograficzne, jak również segmenty geograficzne, są zwykle łatwe do zdefiniowania i zmierzenia, a niezbędne informacje są często dostępne ze źródeł wtórnych. Ta segmentacja jest zwykle przeprowadzana w połączeniu z zastosowaniem innych kryteriów, ponieważ potrzeby jednej, powiedzmy, grupy wiekowej mogą się znacznie różnić dla różnych grup ludzi. To prawda, że poszczególne produkty mają wyraźną orientację na określone kategorie ludzi - na przykład rynek kosmetyczny jest zwykle początkowo podzielony na kosmetyki dla kobiet, mężczyzn i dzieci.

Segmentacja społeczno-gospodarcza polega na podziale konsumentów według poziomu dochodów, zawodu, poziomu wykształcenia. Oczywiste jest, że wymienione kryteria segmentacji bezpośrednio wpływają na potrzeby jednostki i możliwość ich zaspokojenia. Czasami kryteria te nazywane są kryteriami demograficznymi.

Segmentacja psychograficzna- podział rynku na różne grupy w zależności od stylu życia lub cech osobistych konsumentów.

Styl życia charakteryzuje to, na co konsumenci spędzają czas, jak się odpoczywają, w jakich domach i mieszkaniach mieszkają, jakie jest wnętrze ich domów, jakie są ich hobby itp. Na przykład producenci papierosów dzielą palaczy na nałogowych, regularnych i szczególnie dbając o ich zdrowie.

Charakterystyki osobowe konsumentów są raczej wykorzystywane jako kryteria segmentacji, gdy dany produkt jest podobny do produktów konkurencji, a indywidualne potrzeby konsumentów nie są identyfikowane przy zastosowaniu innych kryteriów segmentacji. Na przykład kupujący Forda byli kiedyś określani jako „niezależni, impulsywni, skłonni do zmian i pewni siebie”. Jednak cechy osobiste są trudne do dokładnego zmierzenia, ponieważ są zwykle identyfikowane do celów leczniczych, a nie do celów segmentacji rynku.

Ponieważ kryteria psychograficzne są trudniejsze do zmierzenia niż inne kryteria segmentacji, często stosuje się je do lepszego zrozumienia konsumentów segmentowanych według innych kryteriów.

Segmentacja behawioralna polega na podzieleniu rynku na grupy w zależności od takich cech konsumentów jak: poziom wiedzy, postawy, charakter użytkowania produktu czy reakcja na niego.

Jednocześnie postawa rozumiana jest jako stabilne korzystne lub niekorzystne oceny, uczucia i skłonności do działania w stosunku do pewnych przedmiotów i idei; silnie wpływa na zachowania kupujących.

Zgodnie z tym wyróżnia się segmentację: w zależności od okoliczności użytkowania, w oparciu o korzyści, w oparciu o status użytkownika, w oparciu o intensywność konsumpcji, w oparciu o stopień lojalności, w oparciu o etap gotowości kupujący dokonać zakupu.

Segmentacja według okoliczności użytkowania- podział rynku na grupy w zależności od okoliczności, powodów pomysłu dokonania zakupu lub korzystania z produktu. Na przykład za granicą sok pomarańczowy jest zwykle spożywany na śniadanie. Jednak producenci pomarańczy próbują zwiększyć popyt na pomarańcze poprzez stymulowanie spożycia soku pomarańczowego o innych porach dnia.

Segmentacja ze względu na korzyści (merytoryki)- podział rynku na grupy w zależności od korzyści, korzyści, zalet, których konsument szuka w produkcie. Na przykład palenie dla jednej kategorii konsumentów jest najważniejszą potrzebą życiową, dla innych jest tylko elementem pewnego wizerunku.

Segmentacji opartej na korzyściach można dokonać w trakcie badań marketingowych z wykorzystaniem analizy skupień. W tym przypadku, w zależności od systemu wartości, respondenci są pogrupowani w odrębne segmenty. W ramach każdego segmentu systemy wartości poszczególnych konsumentów są podobne. Na przykład na podstawie kryterium „znalezionej godności” nabywcy proszków do prania są podzieleni na konsumentów, dla których najważniejszą rzeczą w proszku jest to, że myje się „bielszy niż biały” lub że podczas prania nie ma zapachu, lub że proszek powoduje najmniej szkód dla środowiska itp. Rysunek 1 pokazuje, w jaki sposób producenci dostosowują swoje produkty do korzyści, które cenią konsumenci.

Ryż. 1. Zalety produktów i ich uwzględnienie w opracowywaniu polityki produktowej

Status użytkownika charakteryzuje stopień regularności w korzystaniu z produktu przez jego konsumentów, którzy dzielą się na nieużytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, początkujących użytkowników i zwykłych użytkowników. Na przykład możesz skoncentrować swoją działalność rynkową na przekształceniu początkujących użytkowników w zwykłych użytkowników. Różne przedsiębiorstwa kierują swoje działania do różnych grup użytkowników, a ci ostatni wymagają różnych metod promocji produktów.

Intensywność konsumpcji- wskaźnik, na podstawie którego rynki są podzielone na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów niektórych produktów. Oczywiście bardziej opłacalna jest obsługa jednego segmentu rynku składającego się ze znacznej liczby aktywnych klientów niż kilku małych segmentów klientów słabych.

Stopień lojalności charakteryzuje stopień lojalności, zaangażowania konsumenta w daną markę produktu i jest zwykle mierzony liczbą ponownych zakupów produktu tej marki. Według tego kryterium można wyróżnić sześć segmentów: 1) konsumenci wykazujący wysoką lojalność wobec określonej marki produktu; 2) konsumenci, którzy mogą przejść na inną markę i ograniczyć używanie tej marki; 3) przypadkowi konsumenci, których liczbę można zwiększyć za pomocą specjalnych metod promocji produktów; 4) okazjonalni konsumenci, którzy mogą zmniejszyć stopień konsumpcji dzięki działaniom konkurencji; 5) osoby niebędące konsumentami tej marki, którzy mogą ją nabyć, z zastrzeżeniem jej modyfikacji; 6) niekonsumenci z silnym negatywnym nastawieniem do tej marki.

Etap gotowości kupującego- cecha, zgodnie z którą kupujący są klasyfikowani jako nieświadomi i posiadający wiedzę na temat produktu, dobrze poinformowani o właściwościach produktu, ci, którzy wykazali zainteresowanie, ci, którzy chcą go kupić i ci, którzy nie są mierzeni, aby go kupić . Plan marketingowy opracowywany jest z uwzględnieniem rozmieszczenia kupujących na różnych etapach ich gotowości do zakupów.

Przy segmentacji rynku ze względu na cele produkcyjne i techniczne zazwyczaj najpierw wyróżnia się makrosegmenty, w ramach których następnie przeszukuje się mikrosegmenty. Makrosegmenty charakteryzują się pewnymi wspólnymi właściwościami, mikrosegmentacja obejmuje dalsze uszczegółowienie makrosegmentów w oparciu o uwzględnienie określonych cech zakupowych.

Podczas przeprowadzania makrosegmentacji stosuje się przede wszystkim następujące kryteria: położenie geograficzne; rodzaj organizacji kupującej towary; wielkość organizacji; kierunek i wielkość wykorzystania zakupionych towarów.

Popyt na produkty przemysłowe i techniczne różni się w zależności od położenia geograficznego organizacji konsumenckiej. Na przykład przedsiębiorstwa zajmujące się obróbką drewna kierują określone rodzaje swoich produktów na określone obszary geograficzne. Przedsiębiorstwa niektórych sektorów gospodarki narodowej często znajdują się w określonych regionach, w zależności od dostępności określonych zasobów, komunikacji transportowej itp. Przedsiębiorstwa te charakteryzują się podobnymi potrzebami.

Różne typy organizacji często wymagają produktów o określonych cechach i cenach, określonych systemach dystrybucji i strategiach marketingowych. Na przykład producent farb może podzielić rynek na hurtowników, detalistów, firmy budowlane, producentów samochodów itp.

Wielkość organizacji może mieć wpływ na procedury i wielkość zamówień. Aby opanować segment o określonej wielkości, marketer musi dostosować elementy miksu marketingowego do określonych warunków. Na przykład klienci, którzy kupują hurtowo, często otrzymują rabaty handlowe. W przypadku sprzedaży towarów dużym organizacjom częściej stosuje się sprzedaż osobistą.

Różne produkty, takie jak surowce (stal, olej, drewno itp.), są wykorzystywane na wiele różnych sposobów. To pozostawia ślad na rodzajach i ilości kupowanych produktów, na wykorzystaniu narzędzi marketingowych. Na przykład producenci komputerów mogą segmentować rynek komputerów zgodnie z ich zastosowaniem, ponieważ wymagania sprzętowe i programowe różnych organizacji są określane przez cele, do których komputery są używane. Organizacje, które kupują produkty w dużych ilościach, mają inne potrzeby niż organizacje, które kupują produkty w małych ilościach. Dotyczy to przede wszystkim polityki cenowej i polityki podaży. Producent może ustawić „próg” ilości zakupów, powyżej którego kupujący przechodzi do innej „kategorii wagowej” ze specjalnym statusem.

Aby zidentyfikować mikrosegmenty, konieczne jest szczegółowe zrozumienie indywidualnych właściwości członków każdego makrosegmentu w zakresie ich filozofii zarządzania, decyzji zakupowych i strategii ich realizacji. Ta segmentacja opiera się na informacjach pochodzących zarówno ze źródeł oficjalnych, jak i nieoficjalnych.

Ponadto nie wyklucza się stosowania segmentacji i innych kryteriów. Tak więc w Rosji bardzo powszechna jest segmentacja konsumentów w zależności od ich zdolności do zapłaty.

Wybór właściwego kryterium segmentacji ma istotny wpływ na końcowe wyniki działalności handlowej. Przykładowo, opracowując strategię rynkową i taktykę wdrożenia modelu samochodu Mustang, Ford Motors (USA) jako podstawowe kryterium segmentacji wybrał wiek nabywców. Model przeznaczony dla młodych ludzi, którzy chcą kupić niedrogi samochód sportowy. Jednak po wprowadzeniu samochodu na rynek, kierownictwo firmy stwierdziło ze zdziwieniem, że model był poszukiwany wśród nabywców w każdym wieku. Wniosek był taki, że grupę bazową należało wybrać nie jako młodzi ludzie, ale jako ludzie „młodzi psychicznie”. Ten przykład wskazuje na potrzebę uwzględnienia czynników psychologicznych przy segmentacji.

Dla każdego segmentu rynku wybranego za pomocą określonego kryterium/kryteriów konieczne jest określenie profilu reakcji konsumentów, czyli zestawu cech (deskryptorów), które szczegółowo opisują konsumentów danego segmentu rynku. Przedstawiciele tego samego segmentu rynku powinni jednakowo traktować produkt pod względem znalezionych w nim korzyści, podobnie go wykorzystywać, podobnie reagować na narzędzia marketingowe (cena, reklama itp.), wykazywać podobne zachowanie i lojalność wobec produkt. Tylko w tym przypadku z tych pozycji segmentację konsumentów należy uznać za udaną.

Identyfikacja profilu reakcji konsumentów jest zwykle przeprowadzana za pomocą specjalnych badań. Na przykład miłośnicy kawy zostali przebadani, aby uszeregować 25 cech danego produktu (kawa z kofeiną i bezkofeinowa; kawa mielona i ziarnista; zwykła i rozpuszczalna itp.). Uzyskane dane poddano analizie czynnikowej, w wyniku której zidentyfikowano trzy odrębne segmenty konsumentów, umownie określane jako „pijący kawę z kofeiną”, „pijący kawę bezkofeinową” i „pijący kawę mieloną”. Każdy z tych segmentów został scharakteryzowany pod względem wielkości, przeznaczenia i częstotliwości spożywania kawy, marki i rodzaju spożywanej kawy oraz demografii konsumentów. Zgodnie z uzyskanymi wynikami określono, do jakich segmentów konsumenckich należy zaopatrywać się w określone marki kawy.

Segmenty powstałe w wyniku udanej segmentacji muszą być:

Zdefiniowane, czyli mieć jasny zestaw potrzeb i odpowiadać w podobny sposób na oferowany produkt.
Wystarczająco znaczące, aby uzasadnić dodatkowy koszt „dopasowania” strategii marketingowych do wymagań tego segmentu.
Dostępne dla skutecznych działań marketingowych.
Mierzalne ilościowo.
Używany przez dość długi czas.

Jeżeli wybrane segmenty nie spełniają wymagań dotyczących jednolitości reakcji konsumentów lub innych wymagań dla segmentów rynku, to proces segmentacji powinien być kontynuowany przy użyciu innych kryteriów. Zatem proces segmentacji jest iteracyjny. Czasami mówi się, że segmentacja jest bardziej sztuką niż nauką.

Pamiętaj, że segmenty rynku zmieniają się w czasie, tworząc nowe możliwości i eliminując istniejące. Tak więc rynek komputerów osobistych w latach 80. rósł o 55% rocznie, podczas gdy sprzedaż papierosów w Europie Północnej spadała o 3% rocznie. Nowa wiedza i technologie dają nowe możliwości, dlatego poszukiwanie nowych segmentów powinno być ważnym kierunkiem w działaniach marketerów.

2. Wybór docelowych segmentów rynku

Kolejnym krokiem po zidentyfikowaniu segmentów rynku jest określenie stopnia ich atrakcyjności oraz wybór rynków docelowych i strategii marketingowych w stosunku do nich. Oceniana jest atrakcyjność każdego segmentu rynku i do rozwoju wybierany jest jeden lub więcej segmentów. Oceniając stopień atrakcyjności różnych segmentów rynku, które spełniają wymagania ich skutecznej segmentacji, brane są pod uwagę trzy główne czynniki: wielkość segmentu i tempo jego zmiany (wzrost, spadek); atrakcyjność strukturalna segmentu; cele i zasoby organizacji, która rozwija segment. O atrakcyjności strukturalnej segmentu rynku decyduje poziom konkurencji, możliwość zastąpienia produktu produktem całkowicie nowym, spełniającym te same potrzeby (np. w wielu przypadkach plastik zastępuje metale), wytrzymałość pozycja nabywców i siła pozycji dostawców komponentów i zasobów w stosunku do danej organizacji, konkurencyjność rozważanych produktów w tych segmentach. Przy badaniu atrakcyjności strukturalnej segmentu rynku warto skorzystać z modelu konkurencji Portera, omówionego wcześniej w tej serii artykułów.

Nawet jeśli segment rynku ma odpowiednią wielkość i tempo wzrostu oraz wystarczającą atrakcyjność strukturalną, cele i zasoby organizacji muszą być brane pod uwagę. Możliwe, że cele długoterminowego rozwoju organizacji nie pokrywają się z bieżącymi celami jej działalności w danym segmencie rynku. Może brakować zasobów zapewniających przewagę konkurencyjną.

Oto następujące opcje:

Koncentracja wysiłków zmierzających do wdrożenia jednego produktu w jednym segmencie rynku.
Oferuj jeden produkt do wszystkich segmentów rynku (specjalizacja produktowa).
Oferuj wszystkie produkty na jednym rynku (specjalizacja rynku).
Dla wybranych segmentów rynku oferuj różne produkty (specjalizacja selektywna).
Nie bierz pod uwagę wyników segmentacji i dostarczaj wszystkie wytwarzane produkty na cały rynek. Taka strategia jest stosowana przede wszystkim wtedy, gdy nie było możliwe zidentyfikowanie segmentów rynku o różnych profilach reakcji konsumentów i/lub segmenty rozpatrywane indywidualnie są małe i nie są interesujące dla rozwoju komercyjnego. Zazwyczaj duże firmy stosują się do takiej polityki. Na przykład The Coca-Cola Company zamierza dostarczać swoje napoje do wszystkich segmentów rynku napojów bezalkoholowych.

Na wybranych rynkach docelowych można zastosować następujące podejścia do ich rozwoju: marketing niezróżnicowany, marketing zróżnicowany oraz marketing skoncentrowany.

Niezróżnicowany marketing- kierunek na rynku, w którym organizacja ignoruje różnice pomiędzy segmentami rynku i wchodzi na cały rynek z jednym produktem. Organizacja skupia się na tym, co jest wspólne w potrzebach klientów, a nie na tym, czym się od siebie różnią. Stosowane są masowe systemy dystrybucji i masowe kampanie reklamowe. W ten sposób osiągane są oszczędności kosztów. Przykładem jest marketing firmy Coca-Cola Company w początkowej fazie jej rozwoju, kiedy wszystkim konsumentom oferowano tylko jeden napój w butelce tej samej wielkości.

Zróżnicowany marketing- kierunek na rynku, w którym organizacja decyduje się działać w kilku segmentach ze specjalnie opracowanymi dla nich produktami. Oferując różnorodne produkty i mix marketingowy, organizacja spodziewa się osiągnąć większą sprzedaż i zdobyć silniejszą pozycję w każdym segmencie rynku niż konkurenci. Na przykład General Motors ogłosił: „Produkujemy samochody na każdy portfel, do każdego celu i każdej osobowości”. Chociaż marketing zróżnicowany na ogół generuje wyższą sprzedaż niż marketing niezróżnicowany, koszty takiego działania są wyższe.

Skoncentrowany (skupiony) marketing- kierunek na rynku, w którym organizacja ma duży udział w jednym lub kilku podrynkach (niszach rynkowych), w przeciwieństwie do skupiania się na małym udziale w dużym rynku. Jest atrakcyjny dla organizacji o ograniczonych zasobach, dla małych firm. Wymaga to głębokiej znajomości wąskich segmentów rynku oraz wysokiej reputacji produktu organizacji.

Przy ocenie i wyborze segmentów rynku w przypadku, gdy kilka segmentów ma być rozwijanych równolegle, należy wziąć pod uwagę ich związek zarówno z produkcją, jak i działalnością sprzedażowo-marketingową. Aby to zrobić, należy spróbować obniżyć całkowite koszty ze względu na możliwy wzrost wielkości produkcji (ekonomia skali), połączenie operacji przechowywania i transportu produktów, skoordynowane kampanie reklamowe itp.

3. Wybór pozycji na rynku

Kolejnym krokiem w wyborze kierunku orientacji rynkowej organizacji jest określenie pozycji produktu w poszczególnych segmentach rynku. Pozycja produktu to przede wszystkim opinia pewnej grupy konsumentów, docelowych segmentów rynku, dotycząca najważniejszych właściwości produktu. Charakteryzuje miejsce, jakie dany produkt zajmuje w świadomości konsumentów w stosunku do produktów konkurencji. Produkt musi być postrzegany przez określoną grupę odbiorców docelowych jako posiadający wyraźny wizerunek, który odróżnia go od produktów konkurencji.

Oczywiście należy również wziąć pod uwagę fakt, że na pozycję produktu wpływa reputacja i wizerunek firmy jako całości.

Pozycjonowanie produktu polega zatem na doborze na podstawie ocen konsumenckich na rynku danego produktu takich parametrów produktu i elementów marketingu mix, które z punktu widzenia odbiorców docelowych zapewnią mu przewagę konkurencyjną .

Pozycje opisane są atrybutami (parametrami), które są ważne dla konsumentów i są przez nich wybierane. Cena może być kluczowym parametrem przy zakupie artykułów spożywczych, poziom obsługi – przy wyborze banku, jakość i niezawodność – przy zakupie komputera i tak dalej.

Pozycjonowanie odbywa się zwykle w trzech krokach:

Przeprowadzane są szczegółowe badania rynku w celu określenia, które atrybuty są ważne dla danego segmentu rynku i ustalana jest ich priorytetyzacja.
Tworzona jest lista konkurencyjnych produktów o zidentyfikowanych atrybutach.
Ustawiono idealny poziom wartości atrybutów dla danego segmentu rynku. Ocena porównawcza atrybutów pozycjonowanej marki produktu dokonywana jest w porównaniu z poziomem idealnym oraz w porównaniu z produktami konkurencji.

Na podstawie wyników pozycjonowania ostatecznie wybierane są segmenty rynku i kierunki zróżnicowania produktów (patrz niżej). Na przykład producent samochodów może skupić się na trwałości swoich pojazdów, podczas gdy konkurent może skupić się na zużyciu paliwa. W tym przykładzie pozycjonowanie ma jedną zaletę. Jednak w praktyce pozycjonowanie może odbywać się według dwóch, a nawet trzech atrybutów. Na przykład pasta Aquafresh jest promowana w oparciu o trzy korzyści: kontrolę próchnicy, świeży oddech i wybielanie zębów.

Pozycjonowanie polega więc na przeprowadzeniu pogłębionych badań marketingowych, mających na celu zrozumienie, jak konsumenci postrzegają produkt, jakie parametry są ich zdaniem najważniejsze. Na podstawie wyników takich badań budowane są mapy percepcji, które obrazują badane produkty przy użyciu najważniejszych parametrów w oczach konsumentów.

Oceniając pozycję na rynku różnych produktów, konsumenci robią to pod kątem korzyści i korzyści. Dlatego każda organizacja musi szukać rezerw, aby zapewnić dodatkowe korzyści i korzyści swoim konsumentom, niezależnie od tego, czy chodzi o towary i usługi wyższej jakości, czy dostarczanie ich po niższych cenach.

Analizę potencjalnych źródeł dostarczania większej wartości konsumentom można przeprowadzić za pomocą tzw. łańcucha wartości (rys. 2).

Ryż. 2. Łańcuch wartości

Łańcuch wartości obejmuje wszystkie działania organizacji (ogniwa łańcucha) mające na celu tworzenie wartości dla konsumenta. W klasycznym modelu organizacji działania te obejmują rozwój, produkcję, marketing, dystrybucję i wsparcie swoich produktów. Działania te są podzielone na pięć głównych rodzajów (logistyka wejściowa – dostarczanie wszystkim niezbędnym operacjom produkcyjnym, operacje produkcyjne – wydawanie gotowych produktów; logistyka wyjściowa – obsługa produktów gotowych; marketing, w tym sprzedaż; i usługi) oraz cztery działania pomocnicze (infrastruktura organizacji - dobre rządzenie, finanse, planowanie, zarządzanie zasobami ludzkimi, rozwój technologiczny, zakupy obejmujące nabycie wszystkiego, co niezbędne do prowadzenia głównej działalności). Działania wspierające dotyczą prowadzenia wszystkich głównych działań. W bardziej szczegółowym modelu można z kolei wyszczególnić każde z dziewięciu działań organizacji; np. marketing – dla jego poszczególnych funkcji: badania marketingowe, promocja produktu, marketingowy rozwój nowego produktu itp.

Zadaniem organizacji jest dokonanie przeglądu kosztów i wyników każdego z dziewięciu działań i znalezienie sposobów na ich poprawę. Porównanie tych danych z danymi konkurencji ujawnia sposoby na uzyskanie przewagi konkurencyjnej.

Dla każdego ogniwa w łańcuchu pada pytanie: „Czy tworzymy wartość dla klienta w najbardziej opłacalny sposób”? I tak każdy rodzaj działalności musi być analizowany z punktu widzenia przynoszenia korzyści konsumentowi i określenia, na jakie to przekłada się koszty.

Zazwyczaj analiza łańcucha wartości danej organizacji jest przeprowadzana z uwzględnieniem jej powiązań z łańcuchami wartości dostawców, dystrybutorów i konsumentów. W ten sposób organizacja, na przykład, może pomóc głównym dostawcom znaleźć sposoby na obniżenie kosztów, co prowadzi do obniżenia ceny dostarczanych przez nich komponentów. W ten sam sposób można pomóc konsumentom w prowadzeniu działalności w bardziej efektywny lub tańszy sposób, czyniąc konsumentów bardziej lojalnymi wobec organizacji.

Rysunek 3 przedstawia przykład łańcucha wartości firmy DuPont. Kierownictwo i pracownicy firmy wykorzystują łańcuch wartości, aby lepiej skoncentrować swoje działania na potrzebach konsumentów i znaleźć sposoby na zmniejszenie wszelkiego rodzaju kosztów, aby firma pozostała liderem w konkurencji.

Ryż. 3. Łańcuch wartości DuPont

Przy określaniu pozycji produktu na rynku często wykorzystuje się metodę konstruowania mapy pozycjonowania w postaci dwuwymiarowej macierzy, w której prezentowane są produkty firm konkurencyjnych.

Rysunek 4 przedstawia mapę pozycjonowania hipotetycznych produktów konkurencyjnych na danym rynku docelowym w dwóch wymiarach: „cena” (oś pozioma) i „jakość” (oś pionowa). W kółkach, których promienie są proporcjonalne do wielkości sprzedaży, litery odpowiadają nazwom konkurencyjnych produktów. Znak zapytania to możliwy wybór pozycji rynkowej dla nowego konkurenta na podstawie analizy pozycji na tym rynku produktów innych firm. Wybór ten jest uzasadniony chęcią zajęcia miejsca na rynku docelowym, gdzie jest mniejsza konkurencja (w tym przykładzie produkt o stosunkowo wysokiej jakości sprzedawany po średniej cenie).

Ryż. 4. Pozycjonowanie na mapie „jakość ceny”

Jako parametry przy budowie map pozycjonowania można wybrać różne pary cech opisujących badane produkty. Często takie pary są wybierane na podstawie wyników ankiety konsumenckiej. Na przykład w przypadku pralek: tryby prania - regulacja temperatury prania, zapotrzebowanie na detergent - objętość wsadu. Ciasteczka można pozycjonować np. według następującej pary cech: poziom słodyczy i jakość opakowania. Leki przeciwdepresyjne są często pozycjonowane według atrybutów: niski – wysoki efekt uboczny (który jest wskazany) oraz uczucie niepokoju – uczucie spokoju. Wizerunek różnych linii lotniczych można pozycjonować według atrybutów: konserwatywny – rozrywkowy i zwyczajny – wyrafinowany.

Aby uzyskać silną pozycję w konkurencji, w oparciu o wyniki pozycjonowania swoich produktów, organizacja podkreśla cechy produktu i działania marketingowe, które mogą korzystnie odróżnić jej produkty od produktów konkurencji, czyli różnicuje jej produkty . Ponadto dla różnych produktów można wybrać różne kierunki zróżnicowania. Na przykład w sklepie spożywczym kluczowym czynnikiem różnicującym może być cena, w banku poziom obsługi, jakość i niezawodność determinują wybór komputera i tak dalej.

Przeznaczyć zróżnicowanie produktu, zróżnicowanie usług, zróżnicowanie personelu i zróżnicowanie wizerunkowe.

Zróżnicowanie produktów- oferowanie produktów o cechach i/lub wzorach lepszych niż produkty konkurencji. W przypadku produktów standaryzowanych (kurczak, produkty naftowe, metal) praktycznie niemożliwe jest dokonanie rozróżnienia produktów. W przypadku produktów bardzo zróżnicowanych (samochody, sprzęt AGD) przestrzeganie tej polityki rynkowej jest powszechne.

Zróżnicowanie usług jest oferowanie usług (szybkość i niezawodność dostaw, montaż, obsługa posprzedażna, szkolenia klientów, doradztwo) związanych z produktem i przewyższających konkurentami poziomem.

Zróżnicowanie personelu- zatrudnianie i szkolenie personelu, który pełni swoje funkcje sprawniej niż personel konkurentów. Dobrze wyszkolony personel musi spełniać następujące wymagania: kompetencje, życzliwość, wiarygodność, rzetelność, odpowiedzialność i umiejętności komunikacyjne.

Zróżnicowanie obrazu jest stworzenie wizerunku, wizerunku organizacji i/lub jej produktów, odróżniających je na lepsze od konkurentów i/lub ich produktów. Na przykład większość znanych marek papierosów ma podobny smak i jest sprzedawana w ten sam sposób. Jednak papierosy Marlboro, ze względu na swój niezwykły wizerunek, według którego palą je tylko silni, „kowbojscy” mężczyźni, zajmują około 30% światowego rynku papierosów.

W zależności od specyfiki konkretnych produktów i możliwości organizacji może realizować jednocześnie od jednego do kilku obszarów zróżnicowania.

Pozycjonowanie pozwala na rozwiązywanie problemów dla poszczególnych elementów miksu marketingowego, sprowadzenie ich na poziom detali taktycznych. Na przykład firma, która wypozycjonowała swój produkt jako produkt wysokiej jakości, sprzedaje go po wysokich cenach, korzysta z usług wysokiej jakości dealerów i reklamuje produkt w prestiżowych magazynach.

Wyniki pozycjonowania produktów lub poszczególnych rodzajów działalności mogą wskazywać, że organizacja ma problemy w swoich działaniach rynkowych. Wynika to z następujących powodów. Po pierwsze, segment, który został uznany za rynek docelowy, przestał być atrakcyjny ze względu na małe rozmiary, zmniejszony popyt, wysoki poziom konkurencji i niskie zyski. Po drugie, jakość i właściwości produktu nie były poszukiwane w segmencie docelowym. Po trzecie, ze względu na zbyt wysoką cenę produkt okazał się niekonkurencyjny.

W związku z tym mówi się o strategiach repozycjonowania (repozycjonowania). Wśród „materialnych” strategii repozycjonowania jest wypuszczenie produktu nowej marki i/lub zmiana marki już istniejącej (cena, jakość itp.). Ponadto wyróżnia się strategie repozycjonowania psychologicznego. Należą do nich: zmiana opinii konsumentów na temat marki organizacji, zmiana opinii konsumentów na temat marek konkurencyjnych, zmiana oceny poszczególnych atrybutów (Volvo zwiększyło znaczenie atrybutu bezpieczeństwa samochodów w ich wyborze), wprowadzenie nowość lub eliminacja wcześniej istniejących atrybutów (opracowanie bezzapachowego proszku do prania), znalezienie nowych segmentów rynku (stworzenie niezwykle drogich „super trendy” garniturów męskich pod klucz).

Podsumowując to, co zostało powiedziane, możemy zaproponować następującą kolejność kroków przy segmentacji i pozycjonowaniu produktów:

Segmentuj określony rynek.
Określ, które segmenty należy uznać za segmenty docelowe.
Dowiedz się, jakie wymagania mają docelowi konsumenci wobec produktu i czym kierują się przy dokonywaniu wyboru.
Opracuj produkt(y), który najlepiej spełnia te potrzeby i oczekiwania.
Oceń pozycję konkurencyjnych produktów w wybranych segmentach rynku, patrząc na nie oczami klientów docelowych.
Wybierz strategie, które odróżniają produkt(y) od produktów konkurencji i spełniają oczekiwania docelowych konsumentów.
W pełni opracuj marketing mix zgodnie z wynikami pozycjonowania i wybranymi strategiami różnicowania.
Oszacuj potencjalną sprzedaż wybranych produktów na rynkach docelowych.

Wyniki tych badań są wykorzystywane w planowaniu marketingowym.

Za segmentacją przemawiają zatem:

Zapewnia się lepsze zrozumienie nie tylko potrzeb konsumentów, ale także tego, czym są (ich cech osobowych, zachowań na rynku itp.). Dzięki temu produkty są lepiej dopasowane do wymagań rynku.
Osiąga się lepsze zrozumienie charakteru konkurencji na poszczególnych rynkach. Bazując na znajomości tych uwarunkowań, łatwiej jest wyselekcjonować segmenty rynku do ich rozwoju i określić, jakie cechy muszą posiadać produkty, aby uzyskać przewagę konkurencyjną.
Możliwe jest skoncentrowanie ograniczonych zasobów i możliwości organizacyjnych na najbardziej dochodowych obszarach ich wykorzystania.
Energia pracowników usług marketingowych i sprzedażowych kierowana jest do najbardziej perspektywicznych konsumentów.
Przy opracowywaniu planów marketingowych uwzględnia się charakterystykę poszczególnych segmentów rynku, co skutkuje wysokim stopniem orientacji narzędzi marketingowych, w szczególności reklamy, na wymagania konkretnych segmentów rynku.

Pytania do powtórki i dyskusji

Czym jest segmentacja rynku? Opisz główne warunki niezbędne do skutecznej segmentacji. Wymień kilka firm zajmujących się segmentacją rynku.
Jakie są główne grupy kryteriów stosowanych w segmentacji rynków towarów konsumpcyjnych (na przykład piwa), towarów do celów przemysłowych (na przykład metali nieżelaznych).
Jaka jest różnica między makro- i mikrosegmentacją rynku produktów przemysłowych?
Jakie czynniki są brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zastosowaniu pojedynczego kryterium segmentacji lub segmentacji wielokryterialnej? Podaj przykłady rynków, na których do segmentacji konsekwentnie stosowano kilka kryteriów.
Jaki jest najlepszy sposób na segmentację rynku komputerów osobistych sprzedawanych różnym organizacjom?
Jakie możesz wymienić podejścia do rozwoju docelowych segmentów rynku?
Wybierz produkt i omów, jak najlepiej go pozycjonować na danym rynku.
Czym różni się pozycjonowanie od segmentacji? Podaj konkretne przykłady.
Omów relacje pomiędzy następującymi pojęciami: wizerunek, pozycja rynkowa, percepcja konsumenta, cechy produktu, strategie różnicowania, przewaga konkurencyjna.
Omów możliwość zastosowania różnych podejść do różnicowania konkretnych produktów.
Opisz różne strategie różnicowania papierosów.
Zaproponuj i omów parametry, według których można pozycjonować różne instytucje edukacyjne (uniwersytety, szkoły biznesu itp.). Zbuduj mapę pozycjonowania dla kilku z nich.
Zaproponuj strategie różnicowania dla różnych instytucji edukacyjnych z powyższego pytania.
Jak wyniki segmentacji mogą wpływać na decyzje marketingowe?
Ostatnio wynaleziono tkaninę, która wygląda i jest bardzo podobna do bawełny, ale ma wysoką rozciągliwość. Który segment wybrałbyś do zwykłych spodni wykonanych z tej tkaniny? Jak pozycjonujesz te spodnie?

Literatura

1. Golubkov E.P. Podstawy marketingu: Podręcznik. - M.: Finpress, 1999.

2. Golubkov E.P. Marketing: Słownik-podręcznik. - M.: Biznes. 2000.

3. Brassington F., Pettitt S. Zasady marketingu. - wyd. 2 Sala Prezydencka, 2000.

4. Doyle Peter Zarządzanie i strategia marketingowa. - Sala Prezydencka, 1994.

5. Kotler Filip, Armstrong Gary. Zasady marketingu. - Sala Prezydencka, 1991.

6. Kotler Filip. zarządzanie marketingowe. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. - Sala Prezydencka, 1991.

7 Porter M.E. Konkurencyjna strategia. - Nowy Jork: Wolna prasa, 1980.

Aplikacja

Słowniczek pojęć na temat tego artykułu

Analiza wartości klienta- analiza przeprowadzona w celu ustalenia tych korzyści, korzyści, które cenią klienci, a także ustalenia oceny porównawczej przez klientów różnych ofert konkurencji. Wyniki analizy pozwalają określić konkurentów, których można zaatakować, wybrać strategię takiego ataku. Dodatkowo za pomocą tej analizy identyfikowane są obszary podatne na działania konkurencji w działaniach organizacji.

Cykl życia rodziny- zespół poszczególnych etapów, przez które przechodzi rodzina w swoim rozwoju od momentu powstania. Można wyróżnić następujące etapy cyklu życia rodziny: kawalerowie (młode, niezamężne osoby żyjące niezależnie od rodziców); młoda rodzina bez dzieci; „pełne gniazdo” -1 (najmłodsze dziecko ma mniej niż 6 lat); „pełne gniazdo” -2 (najmłodsze dziecko ma 6 lub więcej lat); „pełne gniazdo” -3 (małżeństwo z niezależnymi dziećmi); „puste gniazdo” -1 (dzieci mieszkają oddzielnie od rodziców, pracuje głowa rodziny); „puste gniazdo” -2 (głowa rodziny na emeryturze); tylko jeden rodzic, który pracuje, pozostaje przy życiu; przeżył tylko jeden rodzic, który przeszedł na emeryturę. Specyficzne potrzeby, postawy wobec mody, możliwości finansowe i wiele więcej, które determinują zachowania zakupowe jednostek, zależą od tego, na jakim etapie cyklu życia znajdują się ich rodziny.

Pozycjonowanie na rynku- działalność marketingowa na rynkach docelowych, polegająca na analizie pozycji produktów i elementów marketingu mix w wybranych segmentach rynku w celu identyfikacji tych atrybutów (parametrów), które przyczyniają się do uzyskania przewagi konkurencyjnej. Jeśli wszystkie organizacje produkują te same produkty o tych samych atrybutach, stosują te same metody promocji i dostarczania produktu, świadczą podobne usługi, a także mają ten sam wizerunek, to dla konsumentów wszystkie będą takie same. Analiza możliwości organizacji i warunków rynkowych pozwala marketerom dobrać takie atrybuty produktu i elementy marketingu mix, które mogą korzystnie odróżnić jej produkty od produktów konkurencji, tj. organizacji w celu zróżnicowania swojej oferty rynkowej.

Psychografia (psychografcis)- psychologiczne badanie grup lub jednostek, zwłaszcza w odniesieniu do cech, wartości, percepcji, preferencji i zachowań. Psychografia skupia się na badaniu działań, zainteresowań i opinii. Czynność to czynność oczywista, taka jak oglądanie gazety, dokonanie zakupu w sklepie, rozmowa z sąsiadem o nowym produkcie. Wszystkie są obserwowalne, ale przyczyny działań rzadko są bezpośrednio identyfikowalne. Zainteresowanie jakimś przedmiotem (rodzina, dom, praca), wydarzeniem (wakacje, zakupy) lub tematem (uzyskanie informacji, temat rozmowy) to stopień podniecenia, któremu towarzyszy szczególna i przedłużona uwaga. Opinia to ustna lub pisemna odpowiedź danej osoby na badaną sytuację (o sobie, biznesie, produktach, polityce itp.). Służy do opisywania porozumień, oczekiwań i osądów, takich jak przekonania o intencjach innych ludzi, przewidywanie przyszłych wydarzeń, rozumienie pozytywnych lub negatywnych konsekwencji różnych zachowań. Dane psychograficzne są wykorzystywane w psychograficznej segmentacji rynku.

Styl życia- jeden z osobistych czynników determinujących zachowania konsumentów; charakteryzuje stereotypy zachowań życiowych człowieka, wyrażone w jego zainteresowaniach, przekonaniach, działaniach. Styl życia konsumentów jest zwykle badany za pomocą bardzo długich kwestionariuszy, czasem nawet do 25 stron. Kwestionariusze te proszą konsumentów o ocenę, w jakim stopniu zgadzają się lub nie zgadzają z twierdzeniami, z których niektóre są wymienione poniżej:

„Jestem osobą, która bardzo dokładnie wszystko planuje.”
„W poszukiwaniu rozrywki zwykle wychodzę z domu”.
„Zazwyczaj ubieram się dla mody, a nie dla wygody”.
„Lubię oglądać sport w telewizji”.

Firmy badawcze opracowały klasyfikatory stylu życia, dzieląc je na 6-10 typów, w ramach których przeprowadzane są specjalne badania. Marketerzy często opracowują specjalne programy marketingowe skierowane do grup związanych ze stylem życia.

W tym miejscu należy przypomnieć dobrze znane prawo Pareto (prawo 80:20), które w tym wniosku opiera się na badaniach statystycznych i zgodnie z którym 20% konsumentów kupuje 80% towarów określonej marki, reprezentującej uogólnioną grupę docelowych konsumentów, z pewnych powodów (co? - trzeba się dowiedzieć ) zorientowanych na ten produkt. Pozostałe 80% konsumentów kupuje 20% produktu tej marki i nie ma przy tym wyraźnej preferencji – raczej dokonują zakupów losowych. Producenci mają tendencję do kierowania swoich produktów i działań marketingowych do 20% największych konsumentów („strzelanie do celu”), a nie na cały rynek („strzelanie w obszar”). Ta strategia działania rynkowego jest bardziej efektywna.

Segment rynku to grupa konsumentów charakteryzująca się tym samym rodzajem reakcji na proponowane produkty oraz zestaw zachęt marketingowych.

Tak więc przy segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych stosuje się takie kryteria jak: geograficzne, demograficzne, społeczno-ekonomiczne, psychograficzne (psychologiczne), behawioralne itp.

Segmentacja geograficzna - podział rynku na różne jednostki geograficzne: kraje, regiony, regiony, miasta, powiaty itp. Stosowanie tego kryterium jest często punktem wyjścia do segmentacji. Segmenty geograficzne są zwykle łatwe do zdefiniowania i zmierzenia, a potrzebne do tego informacje są często dostępne ze źródeł wtórnych. W swojej najczystszej postaci segmentacja geograficzna ma ograniczone zastosowanie.

Jest to najbardziej przydatne przede wszystkim w sektorze usług, gdzie istotną rolę odgrywa przynależność terytorialna.

Segmentacja demograficzna - podział rynku na grupy w zależności od cech konsumentów takich jak: wiek, płeć, stan cywilny, klasa społeczna, cykl życia rodziny, religia, narodowość, rasa. Segmenty demograficzne, jak również segmenty geograficzne, są zwykle łatwe do zdefiniowania i zmierzenia, a niezbędne informacje są często dostępne ze źródeł wtórnych. Ta segmentacja jest zwykle przeprowadzana w połączeniu z zastosowaniem innych kryteriów, ponieważ potrzeby jednej, powiedzmy, grupy wiekowej mogą się znacznie różnić dla różnych grup ludzi. To prawda, że poszczególne produkty mają wyraźną orientację na określone kategorie ludzi - na przykład rynek kosmetyczny jest zwykle początkowo podzielony na kosmetyki dla kobiet, mężczyzn i dzieci.

Segmentacja społeczno-ekonomiczna polega na podziale konsumentów według poziomu dochodów, zawodu, poziomu wykształcenia. Oczywiste jest, że wymienione kryteria segmentacji bezpośrednio wpływają na potrzeby jednostki i możliwość ich zaspokojenia. Czasami kryteria te nazywane są kryteriami demograficznymi.

Segmentacja psychograficzna to podział rynku na różne grupy w zależności od stylu życia lub cech osobistych konsumentów.

Ponieważ kryteria psychograficzne są trudniejsze do zmierzenia niż inne kryteria segmentacji, często stosuje się je do lepszego zrozumienia konsumentów segmentowanych według innych kryteriów.

Segmentacja behawioralna polega na podzieleniu rynku na grupy w zależności od takich cech konsumentów jak: poziom wiedzy, postawy, charakter użytkowania produktu czy reakcja na niego.

Segmentacja według okoliczności użytkowania – podział rynku na grupy zgodnie z okolicznościami, powodami pomysłu dokonania zakupu lub korzystania z produktu. Na przykład za granicą sok pomarańczowy jest zwykle spożywany na śniadanie. Jednak producenci pomarańczy próbują zwiększyć popyt na pomarańcze poprzez stymulowanie spożycia soku pomarańczowego o innych porach dnia.

Segmentacja ze względu na korzyści (merytoryki) - podział rynku na grupy w zależności od korzyści, korzyści, zalet, których konsument szuka w produkcie. Na przykład palenie dla jednej kategorii konsumentów jest najważniejszą potrzebą życiową, dla innych jest tylko elementem pewnego wizerunku.

Segmentację opartą na korzyściach można przeprowadzić w trakcie ćwiczenia za pomocą analizy skupień. W tym przypadku, w zależności od systemu wartości, respondenci są pogrupowani w odrębne segmenty. W ramach każdego segmentu systemy wartości poszczególnych konsumentów są podobne. Na przykład na podstawie kryterium „znalezionej godności” nabywcy proszków do prania są podzieleni na konsumentów, dla których najważniejszą rzeczą w proszku jest to, że myje się „bielszy niż biały” lub że podczas prania nie ma zapachu, lub że proszek powoduje najmniej szkód dla środowiska itp. Rysunek pokazuje, w jaki sposób producenci dostosowują swoje produkty do korzyści, które cenią konsumenci.

Zalety produktów i ich uwzględnienie w opracowywaniu polityki produktowej

Intensywność konsumpcji to wskaźnik, na podstawie którego rynki są podzielone na grupy słabych, umiarkowanych i aktywnych konsumentów określonych produktów. Oczywiście bardziej opłacalna jest obsługa jednego segmentu rynku składającego się ze znacznej liczby aktywnych klientów niż kilku małych segmentów klientów słabych.

Stopień lojalności charakteryzuje stopień lojalności, zaangażowanie konsumenta w daną markę produktu i jest zwykle mierzony liczbą ponownych zakupów produktu tej marki.

Według tego kryterium można wyróżnić sześć segmentów:

1) konsumenci wykazujący wysoką lojalność wobec określonej marki produktu;
2) konsumenci, którzy mogą przejść na inną markę i ograniczyć używanie tej marki;
3) przypadkowi konsumenci, których liczbę można zwiększyć za pomocą specjalnych metod promocji produktów;
4) okazjonalni konsumenci, którzy mogą zmniejszyć stopień konsumpcji dzięki działaniom konkurencji;
5) osoby niebędące konsumentami tej marki, którzy mogą ją nabyć, z zastrzeżeniem jej modyfikacji;
6) niekonsumenci z silnym negatywnym nastawieniem do tej marki.

Faza gotowości kupującego - cecha, według której nabywcy są klasyfikowani jako nieświadomi i posiadający wiedzę o produkcie, dobrze poinformowani o właściwościach produktu, zainteresowani nim, chętni do zakupu i niezmierzeni do zakupu. Plan marketingowy opracowywany jest z uwzględnieniem rozmieszczenia kupujących na różnych etapach ich gotowości do zakupów.

Wielkość organizacji może mieć wpływ na procedury i wielkość zamówień. Aby opanować segment o określonej wielkości, marketer musi dostosować elementy do określonych warunków. Na przykład klienci, którzy kupują hurtowo, często otrzymują rabaty handlowe. W przypadku sprzedaży towarów dużym organizacjom częściej stosuje się sprzedaż osobistą.

Ponadto nie wyklucza się stosowania segmentacji i innych kryteriów. Tak więc w Rosji bardzo powszechna jest segmentacja konsumentów w zależności od ich zdolności do zapłaty.

Segmenty powstałe w wyniku udanej segmentacji muszą być:

Zdefiniowane, czyli mieć jasny zestaw potrzeb i odpowiadać w podobny sposób na oferowany produkt.
- Wystarczająco duże, aby uzasadnić dodatkowe „dopasowanie” do wymagań tego segmentu.
- Dostępne dla skutecznych działań marketingowych.
- mierzalne ilościowo.
- Używany przez wystarczająco długi okres czasu.

Pamiętaj, że segmenty rynku zmieniają się w czasie, tworząc nowe możliwości i eliminując istniejące. Tak więc rynek komputerów osobistych w latach 80. rósł o 55% rocznie, podczas gdy papierosy w Europie Północnej spadały o 3% rocznie. Nowa wiedza i technologie dają nowe możliwości, dlatego poszukiwanie nowych segmentów powinno być ważnym kierunkiem w działaniach marketerów.

Wybór docelowych segmentów rynku

Kolejnym krokiem po zidentyfikowaniu segmentów rynku jest określenie stopnia ich atrakcyjności oraz wybór rynków docelowych i strategii marketingowych w stosunku do nich. Oceniana jest atrakcyjność każdego segmentu rynku i do rozwoju wybierany jest jeden lub więcej segmentów. Oceniając stopień atrakcyjności różnych segmentów rynku, które spełniają wymagania ich skutecznej segmentacji, brane są pod uwagę trzy główne czynniki: wielkość segmentu i tempo jego zmiany (wzrost, spadek); atrakcyjność strukturalna segmentu; cele i zasoby organizacji, która rozwija segment. Atrakcyjność strukturalna segmentu rynku determinowana jest poziomem , możliwością zastąpienia produktu produktem zasadniczo nowym, spełniającym te same potrzeby (np. w wielu przypadkach plastik zastępuje metale), wytrzymałością pozycja nabywców i siła pozycji dostawców komponentów i zasobów w stosunku do danej organizacji, konkurencyjność rozważanych produktów w tych segmentach. Przy badaniu atrakcyjności strukturalnej segmentu rynku warto skorzystać z modelu konkurencji Portera, omówionego wcześniej w tej serii artykułów.

Oto następujące opcje:

Koncentracja wysiłków zmierzających do wdrożenia jednego produktu w jednym segmencie rynku.
- Oferta jednego produktu dla wszystkich segmentów rynku (specjalizacja produktu).
- Oferowanie wszystkich produktów na jednym rynku (specjalizacja rynku).
- Dla wybranych segmentów rynku oferuj różne produkty (specjalizacja selektywna).

Nie bierz pod uwagę wyników segmentacji i dostarczaj wszystkie wytwarzane produkty na cały rynek. Taka strategia jest stosowana przede wszystkim wtedy, gdy nie było możliwe zidentyfikowanie segmentów rynku o różnych profilach reakcji konsumentów i/lub segmenty rozpatrywane indywidualnie są małe i nie są interesujące dla rozwoju komercyjnego. Zazwyczaj duże firmy stosują się do takiej polityki. Na przykład The Coca-Cola Company zamierza dostarczać swoje napoje do wszystkich segmentów rynku napojów bezalkoholowych.

Na wybranych rynkach docelowych można zastosować następujące podejścia do ich rozwoju: marketing niezróżnicowany, marketing zróżnicowany oraz marketing skoncentrowany.

Marketing niezróżnicowany to kierunek na rynku, w którym organizacja ignoruje różnice pomiędzy segmentami rynku i wchodzi na cały rynek z jednym produktem. Organizacja skupia się na tym, co jest wspólne w potrzebach klientów, a nie na tym, czym się od siebie różnią. Stosowane są masowe systemy dystrybucji i masowe kampanie reklamowe. W ten sposób osiągane są oszczędności kosztów. Przykładem jest marketing firmy Coca-Cola Company w początkowej fazie jej rozwoju, kiedy wszystkim konsumentom oferowano tylko jeden napój w butelce tej samej wielkości.

Marketing zróżnicowany to kierunek działania na rynku, w którym organizacja decyduje się działać w kilku segmentach ze specjalnie dla nich opracowanymi produktami. Oferując różnorodne produkty i mix marketingowy, organizacja spodziewa się osiągnąć większą sprzedaż i zdobyć silniejszą pozycję w każdym segmencie rynku niż konkurenci. Na przykład General Motors ogłosił: „Produkujemy samochody na każdy portfel, do każdego celu i każdej osobowości”. Chociaż marketing zróżnicowany na ogół generuje wyższą sprzedaż niż marketing niezróżnicowany, koszty takiego działania są wyższe.

Skoncentrowany (skupiony) marketing – kierunek na rynku, w którym organizacja ma duży udział w jednym lub kilku podrynkach (niszach rynkowych) w przeciwieństwie do skupiania się na niewielkim udziale w dużym rynku. Jest atrakcyjny dla organizacji o ograniczonych zasobach, dla małych firm. Wymaga to głębokiej znajomości wąskich segmentów rynku oraz wysokiej reputacji produktu organizacji.

Wybór pozycji na rynku

Oczywiście należy również wziąć pod uwagę fakt, że na pozycję produktu wpływa reputacja i wizerunek firmy jako całości.

Pozycjonowanie odbywa się zwykle w trzech krokach:

I. Przeprowadzana jest szczegółowa analiza w celu określenia, które atrybuty są ważne dla danego segmentu rynku i ustalana jest priorytetyzacja tych atrybutów.
II. Tworzona jest lista konkurencyjnych produktów o zidentyfikowanych atrybutach.
III. Ustawiono idealny poziom wartości atrybutów dla danego segmentu rynku. Ocena porównawcza atrybutów pozycjonowanej marki produktu dokonywana jest w porównaniu z poziomem idealnym oraz w porównaniu z produktami konkurencji.

Analizę potencjalnych źródeł dostarczania większej wartości konsumentom można przeprowadzić za pomocą tzw. łańcucha wartości.

łańcuch wartości

Rysunek przedstawia przykład łańcucha wartości firmy DuPont. Kierownictwo i pracownicy firmy wykorzystują łańcuch wartości, aby lepiej skoncentrować swoje działania na potrzebach konsumentów i znaleźć sposoby na zmniejszenie wszelkiego rodzaju kosztów, aby firma pozostała liderem w konkurencji.

Łańcuch wartości DuPont

Ostatni rysunek przedstawia mapę pozycjonowania hipotetycznych produktów konkurencyjnych na danym rynku docelowym w dwóch wymiarach: „cena” (oś pozioma) i „jakość” (oś pionowa). W kółkach, których promienie są proporcjonalne do wielkości sprzedaży, litery odpowiadają nazwom konkurencyjnych produktów. Znak zapytania to możliwy wybór pozycji rynkowej dla nowego konkurenta na podstawie analizy pozycji na tym rynku produktów innych firm. Wybór ten jest uzasadniony chęcią zajęcia miejsca na rynku docelowym, gdzie jest mniejsza konkurencja (w tym przykładzie produkt o stosunkowo wysokiej jakości sprzedawany po średniej cenie).

Istnieje zróżnicowanie produktu, zróżnicowanie usług, zróżnicowanie personelu i zróżnicowanie wizerunkowe.

Zróżnicowanie produktów to oferowanie produktów o cechach i/lub wzorach lepszych niż produkty konkurencji. W przypadku produktów standaryzowanych (kurczak, produkty naftowe, metal) praktycznie niemożliwe jest dokonanie rozróżnienia produktów. W przypadku produktów bardzo zróżnicowanych (samochody, sprzęt AGD) przestrzeganie tej polityki rynkowej jest powszechne.

Zróżnicowanie usług polega na oferowaniu usług (szybkość i niezawodność dostaw, montaż, obsługa posprzedażowa, szkolenia klientów, doradztwo), które są związane z produktem i przewyższają pod względem poziomu usługi konkurencyjne.

Zróżnicowanie kadr - zatrudnianie i szkolenie personelu, który pełni swoje funkcje sprawniej niż personel konkurencji. Dobrze wyszkolony personel musi spełniać następujące wymagania: kompetencje, życzliwość, wiarygodność, rzetelność, odpowiedzialność i umiejętności komunikacyjne.

Zróżnicowanie wizerunkowe polega na tworzeniu wizerunku, wizerunku organizacji i/lub jej produktów, które lepiej odróżniają ją od konkurencji i/lub jej produktów. Na przykład większość znanych marek papierosów ma podobny smak i jest sprzedawana w ten sam sposób. Jednak papierosy Marlboro, ze względu na swój niezwykły wizerunek, według którego palą je tylko silni, „kowbojscy” mężczyźni, zajmują około 30% światowego rynku papierosów.

W zależności od specyfiki konkretnych produktów i możliwości organizacji może realizować jednocześnie od jednego do kilku obszarów zróżnicowania.

Produkty pewnej firmy mogą nie zadowolić wszystkich kupujących. Kupujący różnią się między sobą potrzebami i nawykami. Niektórym firmom najlepiej służy skupienie się na obsłudze określonych części lub segmentów rynku. Wskazane jest wskazanie najatrakcyjniejszych segmentów rynku, które firma jest w stanie skutecznie obsługiwać. Rozwój koncepcji marketingowych przeszedł trzy etapy.

Marketing masowy. W marketingu masowym firma zajmuje się masową produkcją, dystrybucją i promocją tego samego produktu dla wszystkich kupujących jednocześnie. Kiedyś Coca-Cola wyprodukowała jeden napój na cały rynek w nadziei, że wszystkim się spodoba. Możliwą zaletą marketingu masowego jest maksymalna redukcja kosztów produkcji, cen oraz największy potencjalny rynek.

Marketing zróżnicowany produktowo. W tym przypadku sprzedawca produkuje dwa lub więcej towarów o różnych właściwościach, w różnych wzorach, o różnej jakości, w różnych opakowaniach. Firma Coca-Cola produkuje kilka napojów bezalkoholowych w różnych opakowaniach o różnej pojemności. Produkty te tworzą różnorodność dla klientów. Większość rosyjskich przedsiębiorstw i organizacji niestety nadal buduje swoją strategię na tej podstawie.

Marketing docelowy. W latach 70. i 80. upowszechniła się koncepcja marketingu docelowego. Zgodnie z tą koncepcją firma dokonuje rozróżnienia pomiędzy segmentami rynku, wybiera z nich jeden lub więcej segmentów. Towary i miksy marketingowe opracowywane są osobno dla każdego wybranego segmentu.

Na całym świecie przedsiębiorstwa i organizacje przechodzą od metod marketingu masowego i zróżnicowanego pod kątem produktów na rzecz technik marketingu docelowego. Dla każdego rynku docelowego przedsiębiorstwo może opracować produkt niezbędny na tym rynku. Aby zapewnić pełniejszy i bardziej efektywny zasięg rynku, ceny, kanały dystrybucji i działania reklamowe mogą być zróżnicowane. Zamiast rozpraszać wysiłki, należy skoncentrować się na nabywcach, którzy są najbardziej zainteresowani produktem lub usługą firmy. Marketing docelowy wymaga trzech głównych działań:

Segmentacja rynku- podział rynku na wyraźne grupy nabywców, z których każdy może wymagać odrębnych produktów lub marketing mixów. Stosuj różne metody segmentacji rynku;
wybór docelowych segmentów rynku- ocena i wybór jednego lub więcej segmentów rynku, aby wejść do nich ze swoimi produktami;
pozycjonowanie produktu na rynku- zapewnienie konkurencyjnej pozycji produktu na rynku oraz rozwój marketingu mix.

Segmentacja rynku

Kolejną zmienną, którą można wykorzystać do segmentacji rynku wytwarzanych towarów, jest: waga klienta. Wiele firm tworzy oddzielne systemy do obsługi dużych i małych klientów.

Klienci, tacy jak General Motors Corporation, IBM, są obsługiwani przez oddzielne oddziały firm. Mniejsi klienci obsługiwani są przez handlowców firm bezpośrednio w obszarach sprzedaży. Sprzedawcy ściśle współpracują z dealerami, którzy sprzedają produkty firmy.

Wybór docelowych segmentów rynku

Segmentacja marketingowa ujawnia możliwości różnych segmentów rynku, w których sprzedawca będzie musiał działać. Następnie firma musi zdecydować, ile segmentów ma pokryć i jak określić dla niej najbardziej dochodowe segmenty.

Trzy opcje pokrycia rynku. Firma może skorzystać z trzech strategii pokrycia rynku: marketingu niezróżnicowanego, marketingu zróżnicowanego i marketingu skoncentrowanego.

niezróżnicowany marketing. Być może firma zdecyduje się zignorować różnice w segmentach i od razu odwołać się do całego rynku tą samą ofertą. W tym przypadku skupia się nie na tym, jak potrzeby klientów różnią się od siebie, ale na tym, co te potrzeby mają ze sobą wspólnego. Opracowuje program produktowy i marketingowy, który spodoba się jak największej liczbie klientów. Opiera się na metodach masowej dystrybucji i masowej reklamie. Firma stara się nadać produktowi wizerunek wyższości w umysłach ludzi. Przykładem marketingu niezróżnicowanego jest firma Hershey, która kilka lat temu oferowała jedną markę czekolady dla wszystkich.

Niezróżnicowany marketing jest ekonomiczny. Koszt wytworzenia, dystrybucji i reklamy produktu jest niski. Firmy stosujące marketing niezróżnicowany zazwyczaj tworzą produkt przeznaczony na największe rynki.

Zróżnicowany marketing. W takim przypadku firma postanawia działać na większości lub nawet na wszystkich segmentach i dla każdego z nich opracowuje osobną ofertę. Tak więc, jak pamiętamy, korporacja „General Motors” stara się produkować samochody „na każdy portfel, w dowolnym celu, dla każdej osoby”. Oferując odpowiednie produkty dla każdego segmentu, ma nadzieję osiągnąć wzrost sprzedaży i głębszą penetrację w każdym z segmentów rynku. Oczekuje, że umacniając swoją pozycję w kilku segmentach rynku, będzie w stanie zidentyfikować w świadomości konsumenta firmę z tą kategorią produktów, liczy na wzrost wielokrotnych zakupów.

Skoncentrowany marketing. Wiele firm dostrzega również trzecią możliwość marketingową, która jest szczególnie atrakcyjna dla organizacji o ograniczonych zasobach. Firmy te koncentrują swoje wysiłki na jednym lub kilku segmentach rynku.

Przykładów takiego skoncentrowanego marketingu jest kilka. Firma Volkswagen w pewnym okresie skoncentrowała swoje wysiłki na rynku małych samochodów, firma Hewlett-Packard na rynku drogich kalkulatorów. W segmencie usług firma lepiej niż inni zna potrzeby klientów i cieszy się pewną renomą. W wyniku specjalizacji w zakresie produkcji, dystrybucji i promocji sprzedaży firma osiąga oszczędności zasobów.

Skoncentrowany marketing wiąże się ze zwiększonym poziomem ryzyka. Wybrany segment rynku może nie spełniać oczekiwań, np. konsumenci mogą przestać kupować produkt proponowanego typu. W efekcie firma poniesie duże straty.

Wybór strategii pokrycia rynku. Wybierając strategię pokrycia rynku, należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

zasoby firmy. Przy ograniczonych zasobach najbardziej racjonalną strategią jest skoncentrowany marketing;
stopień jednorodności produktu. Niezróżnicowana strategia marketingowa jest odpowiednia dla jednolitych towarów, takich jak pszenica czy stal. W przypadku produktów, które mogą różnić się wyglądem, takich jak aparaty fotograficzne i samochody, bardziej odpowiednie są zróżnicowane lub skoncentrowane strategie marketingowe;
etap cyklu życia produktu. Gdy firma wchodzi na rynek z nowym produktem, warto zaproponować tylko jedną wersję nowości. Jednocześnie najskuteczniejsze strategie to niezróżnicowany lub skoncentrowany marketing;
stopień jednorodności rynku. Jeżeli kupujący mają te same gusta, kupują taką samą ilość towarów w tych samych okresach i reagują w ten sam sposób na te same zachęty marketingowe, należy zastosować niezróżnicowaną strategię marketingową;
strategie marketingowe konkurencji. Jeśli konkurenci zajmują się segmentacją rynku, stosowanie niezróżnicowanej strategii marketingowej może być katastrofalne. Jeżeli konkurenci stosują niezróżnicowany marketing, firma może odnieść korzyści ze stosowania skoncentrowanego lub zróżnicowanego marketingu.

Identyfikacja najatrakcyjniejszych segmentów rynku. Załóżmy, że firma poprzestaje na technice marketingu skoncentrowanego. Teraz powinieneś określić dla siebie najatrakcyjniejszy segment rynku. Rozważ następującą sytuację.

Producent pługów śnieżnych chce stworzyć nowość. Kierownictwo firmy bada kilka możliwości i postanawia zorganizować produkcję skutera śnieżnego. Firma jest w stanie opanować produkcję każdego z trzech typów skuterów śnieżnych: z silnikiem benzynowym, wysokoprężnym lub elektrycznym. Firma może zaprojektować skuter śnieżny dla dowolnego z trzech rynków: konsumenckiego, przemysłowego i wojskowego. To dziewięć wariantów kombinacji towar-rynek. Ponieważ firma chce skoncentrować się na jednym segmencie, kierownictwo będzie musiało zdecydować, który z nich.

Firma będzie musiała zebrać informacje na temat wszystkich dziewięciu segmentów rynku. Powinny to być informacje o wielkości sprzedaży w ujęciu pieniężnym, oczekiwanym tempie wzrostu sprzedaży, przewidywanych marżach zysku, intensywności konkurencji oraz wymaganiach dotyczących kanałów marketingowych. Najbardziej rentowny segment powinien charakteryzować się wysoką sprzedażą, wysokimi stopami wzrostu, wysokimi marżami zysku, małą konkurencją i prostymi wymaganiami dotyczącymi kanałów marketingowych. Z reguły żaden z segmentów nie spełnia wszystkich tych cech w pożądanym stopniu, więc trzeba będzie iść na kompromisy.

Firma po zidentyfikowaniu segmentów musi ocenić, który z nich najbardziej odpowiada jej mocnym stronom. Na przykład rynek militarny może wydawać się niezwykle atrakcyjny, ale firma może nie mieć z nim doświadczenia. Może mieć duże doświadczenie na rynku konsumenckim. Powinieneś wybrać segment, który jest atrakcyjny nie tylko sam w sobie, ale także do pracy, w której firma ma niezbędne przesłanki biznesowe.

Pozycjonowanie produktu na rynku

Przed podjęciem decyzji o własnym pozycjonowaniu firma musi określić pozycję konkurentów.

Załóżmy, że firma dowiaduje się, że nabywcy z segmentu docelowego interesują się przede wszystkim skuterami śnieżnymi: rozmiarem i prędkością. Potencjalnych klientów i dealerów można zapytać, jak postrzegają skutery śnieżne konkurencji pod względem tych parametrów. Ewentualnie konkurent ALE jest uważany za producenta małych, szybkich skuterów śnieżnych, konkurenta B- producent skuterów śnieżnych średniej i średniej prędkości, konkurent W- producent wolnobieżnych skuterów śnieżnych małych i średnich rozmiarów, konkurent G- producent dużych wolnobieżnych skuterów śnieżnych.

Biorąc pod uwagę stanowiska zajmowane przez konkurentów, jakie miejsce może zająć firma? Ma dwie możliwe ścieżki. Pierwszym z nich jest wypuszczenie produktu podobnego do jednego z konkurentów i rozpoczęcie walki o udział w rynku. Możesz to zrobić pod warunkiem:

firma jest w stanie zbudować skuter śnieżny, który przewyższa konkurenta
rynek jest wystarczająco duży, aby pomieścić dwóch konkurentów,
Firma ma więcej zasobów niż jej konkurent
wybrana pozycja jest najbardziej adekwatna do charakterystyki organizacji.

Drugim najbardziej kuszącym sposobem jest opracowanie skutera śnieżnego, którego jeszcze nie ma na rynku - dużego, szybkiego modelu. Firma pozyska wszystkich konsumentów, którzy potrzebują tego typu skutera śnieżnego. Przed podjęciem decyzji kierownictwo firmy musi upewnić się, że jest technicznie i ekonomicznie możliwe stworzenie dużego, szybkiego skutera śnieżnego w zaplanowanych cenach. Wymaga również odpowiedniej liczby nabywców, którzy preferują duże, szybkie skutery śnieżne. Jeśli wszystkie odpowiedzi są pozytywne, to firma znalazła swoją „niszę” na rynku i musi ją wypełnić.

Załóżmy, że w opinii kierownictwa zysk będzie wyższy, a ryzyko mniejsze, jeśli firma podejmie się produkcji małych, szybkich maszyn, które konkurują z wyrobami producenta. ALE. W takim przypadku konieczne będzie przestudiowanie skutera śnieżnego zawodnika ALE i znajdź sposób na wyróżnienie swojego modelu w oczach potencjalnych nabywców. Pozycjonowanie konkurencyjne można osiągnąć w oparciu o właściwości produktu, jego konstrukcję, jakość, cenę i inne cechy.

segmentacja produktu pozycjonowanie celu rynkowego

Po ustaleniu rynku docelowego dla produktu, na którym firma będzie pracować, przeprowadzana jest mikrosegmentacja, czyli podział rynku docelowego na mniejsze segmenty w celu określenia najbardziej priorytetowych, w oparciu o zasoby firmy i atrakcyjność samych segmentów.

Firma stara się reagować na różnice w wymaganiach klientów, aby jej oferta była bardziej odpowiednia i pożądana; efektywniej wykorzystywać ograniczone zasoby i możliwości, nie rozpraszając się, aby służyć grupom konsumentów lub wytwarzać towary, które okażą się nieopłacalne; odejść od bezpośredniej konkurencji z innymi producentami.

Segment rynku docelowego - jeden lub więcej segmentów wybranych do działań marketingowych przedsiębiorstwa. Jednocześnie przedsiębiorstwo musi, biorąc pod uwagę obrane cele, określić mocne strony konkurencji, wielkość rynków, relacje z kanałami dystrybucji, zyski oraz swój wizerunek firmy.

Bezpośrednio wybór segmentu docelowego dokonywany jest na podstawie omówionych szczegółowo powyżej oznak segmentacji rynku.

Cele przedsiębiorstwa można ustalać zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Mogą dotyczyć wprowadzenia nowych produktów lub penetracji znanych produktów w nowe segmenty rynku. Jednocześnie segment musi mieć wystarczający potencjał popytu, aby mógł zostać wybrany jako segment docelowy. Ponadto segmenty docelowe muszą być stabilne, dające wystarczająco dużo czasu na wdrożenie opracowanej strategii marketingowej.

Kwestię pokrycia rynku (wybór docelowego segmentu rynku) można rozwiązać na jeden z poniższych sposobów.

Po pierwsze, można przewidzieć różnice w segmentach i wypuścić jeden rodzaj produktu na cały rynek, wyposażając go w narzędzia marketingowe atrakcyjne w oczach wszystkich grup konsumentów. W tym przypadku stosowana jest strategia marketingu masowego. Ta strategia jest określana jako duża strategia sprzedaży. Głównym celem marketingu masowego jest maksymalizacja sprzedaży. Penetracja w dużą liczbę segmentów wiąże się z szerokim zajęciem całego rynku i wymaga znacznych zasobów, dlatego strategia ta jest zwykle stosowana przez duże przedsiębiorstwa. Dla skutecznego marketingu masowego konieczne jest, aby większość kupujących odczuwała potrzebę posiadania takich samych właściwości produktu. Stosowane są metody masowej dystrybucji i reklamy masowej, jeden ogólnie uznany przedział cenowy, jeden program marketingowy skierowany do różnych grup konsumentów. Jednak w miarę nasycenia rynku i rosnącej konkurencji podejście to staje się mniej produktywne.

Po drugie, możliwe jest skoncentrowanie wysiłków i zasobów producenta na jednym segmencie rynku (określonej grupie konsumentów). W tym przypadku stosowana jest skoncentrowana strategia marketingowa. Ta strategia jest szczególnie atrakcyjna przy ograniczonych zasobach dla małych przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo koncentruje wysiłki i zasoby tam, gdzie ma możliwość wykorzystania swoich atutów, zapewniając oszczędności na specjalizacji produkcji oraz silną pozycję rynkową ze względu na wysoki stopień unikalności i indywidualności w zaspokajaniu potrzeb.

Skoncentrowana strategia marketingowa pozwala firmie maksymalizować zysk na jednostkę produkcji, konkurować z dużymi przedsiębiorstwami na wyspecjalizowanych rynkach o niewielkich zasobach oraz zapewnia pozycję rynkową w wybranych segmentach. Jednocześnie szczególnie ważne jest, aby lepiej dostosować program marketingowy do swojego segmentu niż konkurencja. Strategia marketingowa firmy opiera się na ekskluzywnym charakterze jej produktów (np. egzotyczne towary przeznaczone dla zamożnych konsumentów, specjalna odzież dla sportowców). Ale nawet tutaj wpływ konkurentów jest niebezpieczny, a ryzyko dużych strat jest spore. Bardziej niezawodna jest praca na kilku segmentach rynku, które tworzą rynek docelowy tego przedsiębiorstwa.

Trzecim sposobem wyboru docelowego segmentu rynku jest objęcie kilku segmentów i wydanie dla każdego z nich swojego produktu lub jego odmiany. Tutaj stosowana jest zróżnicowana strategia marketingowa z innym planem marketingowym dla każdego segmentu. Pokrycie kilku segmentów rynku wymaga znacznych zasobów i zdolności przedsiębiorstwa do wytwarzania różnych marek lub produktów. Jednocześnie wypuszczanie kilku marek towarów, skoncentrowanych na kilku segmentach, pozwala zmaksymalizować sprzedaż.

Wybierając którąkolwiek z tych strategii pokrycia rynku, weź pod uwagę następujące czynniki:

- zasoby finansowe przedsiębiorstwa. Wybór najbardziej racjonalnych badań marketingowych. Na przykład przy ograniczonych zasobach finansowych najbardziej odpowiedni jest skoncentrowany rodzaj marketingu.
- jednorodność produktów. W przypadku produktów różniących się wzornictwem najbardziej odpowiedni jest marketing skoncentrowany lub zróżnicowany, który nie jest połączony z jednolitymi produktami lub usługami.
cykl życia produktu lub usługi. Firma powinna mieć kilka opcji na nowe produkty.
- jednorodność rynku. Przy tych samych gustach i preferencjach klientów najbardziej odpowiednią metodą są niezróżnicowane badania rynku.
- strategie segmentacji rynku konkurencji. Ocena działań innych firm również wpływa na wybór segmentacji przedsiębiorstw.

W niektórych przypadkach przedsiębiorstwo rozpoczynające od masowej lub skoncentrowanej strategii marketingowej jest w stanie dotrzeć do nierozwiniętych segmentów konsumentów (np. przejście z produkcji szamponu uniwersalnego (marketing masowy) na produkcję szamponów specjalnych do różnych rodzajów włosów, m.in. dzieci). Lub odwrotnie, mając mocno ugruntowaną pozycję w jednym segmencie, firma rozszerza swoją działalność, opanowując nowy segment.

Często w procesie segmentacji znajdują się pewne części rynku, które producenci z tego czy innego powodu zaniedbują. Konsumenci tworzący te segmenty nie w pełni zaspokajają swoje pragnienia i preferencje. Przykładem są towary dla określonych kategorii konsumentów: emerytów, nastolatków itp. Ta sytuacja nazywana jest oknem rynkowym. Producent chcący zamknąć to „okno” może odnieść wielki sukces.

Segmenty rynku, w których firma zdobyła dominującą i stabilną pozycję, nazywane są potocznie niszą rynkową. Stworzenie i umocnienie niszy rynkowej, w tym poprzez znalezienie okien rynkowych, zapewnione jest jedynie poprzez zastosowanie metod segmentacji rynku. Segmentacja rynku powoduje różnice w popycie, a produkt dostosowuje się do potrzeb nabywców.

Po określeniu docelowego segmentu rynku firma musi zbadać właściwości i wizerunek produktów konkurencji oraz ocenić pozycję ich produktu na rynku. Po przestudiowaniu pozycji konkurentów firma decyduje o pozycjonowaniu swojego produktu, tj. o zapewnieniu konkurencyjnej pozycji produktu na rynku.

W niektórych pracach zachodnich marketerów, którzy rozważają pozycjonowanie w ramach logistyki marketingowej, jest ono definiowane jako optymalne rozmieszczenie towaru w przestrzeni rynkowej, które opiera się na chęci zbliżenia produktu jak najbliżej konsumenta. Specjaliści od reklamy używają terminu „pozycjonowanie” w odniesieniu do wyboru najlepszej pozycji produktu na ekspozycji produktu, takiej jak ekspozycja okienna.

Jeśli segmentacja daje cechy, które produkt powinien mieć pod względem pragnień i preferencji, to pozycjonowanie przekonuje konsumentów, że oferuje się im dokładnie taki produkt, jaki chcieliby kupić.

Czynnikami, które decydują o pozycji produktu na rynku są nie tylko cena i jakość, ale także producent, design, rabaty, serwis, wizerunek produktu i stosunek tych czynników.

Zwróćmy uwagę na główne strategie pozycjonowania towarów w segmencie docelowym:

- pozycjonowanie oparte na wyróżniającej się jakości produktu;
- pozycjonowanie w oparciu o korzyści płynące z nabycia produktu lub rozwiązania konkretnego problemu;
- pozycjonowanie oparte na konkretnym sposobie użytkowania produktu;
- pozycjonowanie, skoncentrowane na określonej kategorii konsumentów;
- pozycjonowanie w stosunku do konkurencyjnego produktu;
- pozycjonowanie w oparciu o lukę z określoną kategorią towarów.

Pozycjonowanie zawiera zestaw elementów marketingowych, za pomocą których ludzie muszą być przekonani, że jest to produkt stworzony specjalnie dla nich, tak aby utożsamiali proponowany produkt ze swoim ideałem. W tym przypadku możliwe są różne podejścia i metody, na przykład pozycjonowanie oparte na określonych zaletach produktu, w oparciu o zaspokojenie określonych potrzeb lub specjalne zastosowanie; pozycjonowanie poprzez określoną kategorię konsumentów, którzy już kupili produkt lub poprzez porównania; pozycjonowanie z trwałymi widokami itp.

Podobne artykuły

Omówić:

Jak łączyć zdjęcia:Łatwo jest zrobić jedno zdjęcie z dwóch - teraz zostało stworzone do tego ...
Właściciel skradzionego iPhone'a z włączoną usługą iCloud dostał zdjęcie złodziei... w krótkich spodenkach:(IPPAWARDS) Sędziowie wybrali najlepsze ujęcia spośród tysięcy i ogłosili...
Skuter śnieżny „Buran”: charakterystyka techniczna modelu: Skuter śnieżny Buran produkowany jest w fabryce w Rybińsku. To potężna technika...
Uroczyste gratulacje dla kolegów 23 lutego: Page 4 Dzisiaj pogratulujemy kolegom i gratulujemy, ...