Cum să studiezi și să compui portrete ale publicului țintă. Cum se compune un portret al unui client (publicul țintă): instrucțiuni cu exemple Cum se descrie un portret al unui public țintă

Leah Canary

Unde începe orice afacere? De la client. Știți deja cine dorește să vă cumpere produsul sau să vă folosească serviciile? Acest articol vă va arăta cum să vă definiți publicul țintă.

Publicul țintă: ce este și când este

Publicul țintă (CA) este un grup de utilizatori către care sunt direcționate unele activități de publicitate, în care agenții de publicitate sunt interesați și/sau care este interesat de orice informație.

Publicul țintă este reprezentat de oamenii care satisfac nevoia pe care produsul sau serviciul tău o rezolvă.

Imaginați-vă că începeți să construiți o casă înainte de a face o analiză de sol. Așa este și cu analiza publicului țintă:

Necunoașterea publicului dumneavoastră țintă presupune fie un eșec complet al produsului pe piață, fie, ceea ce se întâlnește cel mai des în practică, o creștere semnificativă a bugetelor pentru crearea și promovarea produsului.

Exemplu: Proprietarul afacerii a cheltuit o grămadă de bani pe pliante și cărți de vizită, care erau împrăștiate prostește prin zonă sau prin intrări. Au fost puține apeluri către site. Costurile de publicitate nu erau justificate.

Află cine are nevoie cel mai adesea de serviciile unui makeup artist pe drum.

După analizarea publicului țintă, astfel de portrete ale clienților au apărut ca:

• miresele și mamele lor
• femeile aflate în concediu de maternitate
• locuitorii din zonele îndepărtate ale orașului

Am stabilit interacțiune cu saloane mari de nuntă, am lăsat informații în grădinițe și școli pentru profesori și părinți, am deschis un grup de salon pe rețeaua de socializare Vkontakte.

Strategia aleasă pentru promovarea salonului prin interacțiunea cu publicul țintă a contribuit la un feedback de înaltă calitate pe internet.

După câteva luni de muncă, s-a dovedit că grupul salonului de pe rețeaua de socializare Vkontakte aduce majoritatea clienților. Pe drum, acest lucru a fost confirmat chiar de maeștri, înregistrând răspunsurile clienților. Am abandonat publicitatea contextuală și ne-am concentrat pe rețeaua socială Vkontakte.

De asemenea, s-a decis crearea unei pagini separate pentru administratorul salonului, deoarece această metodă de comunicare a fost remarcată ca fiind mai convenabilă pentru clienți.

Tipuri de public țintă

În practica modernă de marketing, se disting următoarele tipuri de public țintă:

1. Principal și indirect. Publicul principal ia o decizie de cumpărare, este inițiatorul acțiunii, spre deosebire de cel indirect. Desigur, va fi o prioritate pentru noi.

Exemplu: publicul principal pentru jucăriile pentru copii sunt copiii, iar mamele lor sunt un public indirect. Deși mamele examinează cu atenție produsele pentru defecte sau siguranța utilizării, în plus, ele plătesc achiziția și sunt inițiatorii acesteia.

2. Public țintă larg și restrâns. Este clar din nume. Exemplu: băutorii de ceai au un public larg, cei care beau ceai din fructe albe un public restrâns.

3. Ei bine, un exemplu clasic - public după tipul de grup țintă... Publicul țintă în domeniul afacerilor (B2B) și în domeniul consumului individual (B2C).

De asemenea, puteți identifica publicul țintă în scopul vizitei site-ului:

• Publicul țintă interesat de conținutul site-ului (vizitatorii vin pentru informații),
• Vizitatorii care sunt interesați de bunurile și serviciile site-ului pentru achiziție ulterioară.

Unde să sape? Obținem informații

Puteți obține date despre publicul țintă folosind:

• chestionare;
• intervievarea;
• sondaje.

Încercați să sondați cât mai mulți respondenți sau efectuați un sondaj asupra influențelor.

Amintiți-vă că există o „minoritate zgomotoasă” pe forumuri și bloguri, opiniile lor trebuie colectate și analizate cu atenție: ele formează imaginea produsului. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere că declarațiile „minorității zgomotoase” pot să nu coincidă cu opinia „majorității tăcute” care achiziționează bunuri sau servicii.

Exemplu: Lansarea în desene animate a Diablo 3 i-a revoltat pe veteranii jocului, dar în august 2015, Activision Blizzard a anunțat că jocul s-a vândut în peste 30 de milioane de copii.

Avantaje:

• Segmentează-ți cu ușurință publicul,
• Un număr mare de răspunsuri ale intervievaților,
• Investiție minimă de fonduri,
• Nu ia mult timp.

Când extrageți datele, căutați întotdeauna motivele și motivul pentru care consumați produsul. Trebuie să reprezentați cu exactitate natura consumatorului dvs.

Exemplu: Sondajul privind posibilele motive pentru a mânca a ajutat să evidențieze publicul țintă al Nestlé ca „iubitori de ciocolată deprimați” care preferă să cumpere dulciuri în cutii scumpe. Noua strategie de promovare a bomboanelor a sporit vânzările și a redus costurile promoționale prin restrângerea audienței.

Este important să se desfășoare interviuri cu așa-numiții „inițiatori ai achiziției”: de exemplu, atunci când cumpără mobilier pentru copii, pantaloni sau cămăși pentru bărbați, femeile sunt incluse și în publicul țintă, deoarece de cele mai multe ori ele sunt cele care decid dacă a cumpara.

Portret client: care este beneficiul

Pe baza portretului clientului, puteți:

1. Alcătuiți campanii de marketing (reclame, oferte comerciale, conținut etc.) adaptate pe cât posibil nevoilor unui anumit public țintă.

2. Formulați o ofertă competentă: aflați problema clientului și promiteți o soluție.

3. Evaluează beneficiile consumatorului, întocmește un USP.

4. Identificați factorii declanșatori pentru influența și motivarea clientului.

5. Aflați principalele canale de promovare pe Internet, de exemplu, folosind indexul de conformitate (despre acesta - mai jos).

Cu cât sunt mai multe detalii în portret, cu atât ține cont de mai multe caracteristici, cu atât este mai mare șansa de a crea o ofertă care se potrivește cel mai bine nevoilor publicului țintă.

Segmentarea pieței țintă cu 5W

1. Ce (ce) - o descriere a proprietăților specifice ale produsului/serviciului;

2. Cine (cine) - caracteristicile unui potential client;

3. De ce - după ce se ghidează consumatorul atunci când alege un produs sau serviciu;

4. Când - momentul achiziției;

5. Unde - locul de vânzare a bunurilor/serviciilor.

Exemplu:

Segmentăm publicul:

• Constructii case la cheie,
• Decorarea interioară și exterioară a casei,
• Realizarea unui sistem de alimentare cu apă,
• Instalatii sanitare,
• Instalarea echipamentelor de încălzire,
• Acoperișurile caselor.

• O familie care visează la propria lor casă
• O familie care dorește să îmbunătățească condițiile de viață,
• O familie tânără care vrea să trăiască separat de părinți
• familie cu copii,
• O familie care dorește să se mute în afara orașului
• O familie de pensionari care lucrează.

De ce?

• Viteza de construcție sau de furnizare a serviciilor conexe,
• Oportunitatea de a economisi bani,
• Abilitatea de a găsi constructori buni,
• Oportunitatea de a vedea documentația proiectului și calculele preliminare,
• Posibilitatea de a primi servicii in complex (la cheie),
• Capacitatea de a evalua munca depusa (portofoliu),
• Disponibilitatea unei garanții pentru muncă,
• Incheierea unui contract de munca.

Cand?

• După ce am auzit recenzii bune de la prieteni,
• În sezonul reducerilor și promoțiilor,

• Site,
• Comunitatea Vkontakte",
• Pagina de destinație.

Utilizați o tehnică de segmentare multiplă - lucrați cu întreaga piață, dar țineți cont de diferențele dintre segmente.

Ar trebui să aveți portrete ale clienților reali cu anumite tipuri de comportament atunci când cumpărați un serviciu sau produs.

Exemplu:

Pe baza analizei tuturor membrilor grupului Vkontakte, portretul clientului în grupul-comunitatea de copywriteri:

Colectate manual sau automat, datele despre publicul țintă vă vor permite să determinați strategia corectă de promovare. Să aruncăm o privire mai atentă asupra parametrilor de bază pentru segmentare.

Caracteristici pentru descrierea publicului țintă

Definirea publicului țintă poate depinde de următorii parametri:

• Geografic,
• Demografic,
• socio-economic,
• psihologic,
• Caracteristicile comportamentului.

Geolocalizare: din ce zonă ești, puștiule?

Informațiile despre locație ne permit să arătăm produsul numai rezidenților locației specificate. Geolocalizarea ne permite, de asemenea, să anticipăm nevoile clienților noștri.

Exemplu: este frig în Novosibirsk, așa că cererea pentru jachete de puf va fi clar mai mare decât pentru plăci de surf.

Al cui vei fi, sclave? Caracteristici demografice

Nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului unui produs, sunt foarte adesea strâns legate tocmai de caracteristicile demografice.

Caracteristicile demografice sunt ușor de măsurat, spre deosebire de alte criterii de segmentare.

Variabile: vârsta, sexul, naționalitatea, prezența copiilor și starea civilă.

De asemenea, la segmentarea pieței în funcție de caracteristicile demografice, merită să luăm în considerare sfera în care lucrează o persoană.

Exemplu:

Publicul țintă: principalul sunt fetele de la 6-12 ani, elevii unei școli primare, cel minor sunt mamele lor, de obicei căsătorite, de toate naționalitățile.

Vederea inițială a anunțului de recrutare la școala studio:

Schimbat după multe dezbateri:

Nu a fost posibil să se convingă că adresa Vkontakte nu era necesară. Cu toate acestea, au existat câteva răspunsuri, datorită baloanelor!

Socio-economic: ai bani? Și dacă găsesc

Sunt luate în considerare caracteristicile unui consumator: angajarea sa, educația, sursa și mărimea venitului, care servește drept bază pentru puterea de cumpărare.

Exemplu: adolescenti - scolari sau elevi, dependenti de parinti, venituri mici. Promoții cadou pentru școlari sau reduceri la carnetele de student. „Arătați jurnalul fără triple și primiți un cadou” ca un truc de marketing.

Diferențele de gen, vârsta și capacitățile consumatorilor afectează tipul de bunuri sau servicii achiziționate.

Activitatea consumatorului depinde însă de caracteristicile psihologice, care trebuie luate în considerare și la întocmirea unui portret al unui consumator.

Segmentarea psihologică

Un adevărat klondike pentru studiul publicului țintă: stil de viață (stau acasă sau un aventurier pe capul lui), valori, principii de viață, viteza de luare a deciziilor, prezența idolilor de urmat, frici, probleme și vise.

Știind despre tendința unei persoane de a se schimba constant, sau invers, despre conservatorismul său, puteți face textul publicației atractiv pentru un anumit grup de consumatori.

Este foarte important să înțelegeți specificul promovării unui produs sau serviciu în comunitățile de fani.

Facem adesea achiziții la nivel emoțional, sub influența emoțiilor pozitive, precum afecțiunea, un sentiment de nostalgie, bucuria recunoașterii. Aflați la ce visează sau le lipsește clienții dvs.

Cei care cred, zboară înăuntru, cei care sunt lacomi, fug: trăsături comportamentale

Segmentarea comportamentala a pietei – evidentierea acelor parametri care pot descrie momentul alegerii, efectuarii unei achizitii si folosirii unui produs.

Unii dintre ei:

• Care este forța motrice din spatele achiziției: nivelul serviciului, confirmarea statutului, capacitatea de a economisi bani, prețul, viteza serviciului etc.;
• Care este motivul pentru a cumpăra un produs/utilizare un serviciu: achiziție de zi cu zi sau o ocazie specială;
• Natura așteptărilor clientului de la achiziționarea unui produs sau serviciu;
• Cât de urgent trebuie să rezolvați problema - gradul de implicare în achiziție.

Aici atitudine față de marcă- cum se raportează la produs: loial, ostil, indiferent etc.:

1. Utilizatori fideli: cunosc brandul, cumpără marca, sunt absolut loiali mărcii și nu trec la concurenți;

2. Utilizatori fideli: cunoașteți marca, cumpărați marca, dar uneori cumpărați alte mărci;

3. Slab interesat: cunoașteți marca, dar nu o cumpărați;

4. Nu mă interesează: nu folosești și nu știu.

Un alt indicator este cât de des cumpără un produs/serviciu, adică nivelul de intensitate al consumului produsului (frecvență, experiență de utilizare, adaptare la produs).

Un exemplu de tabel al intensității consumului de bunuri de către membrii grupului

Țintește și trage: lucrează cu publicul țintă

crearea USP

După ce pictați portretele grupurilor țintă, acordați-vă timp și efort pentru a crea anunțuri, bannere sau pagini de destinație separate pentru fiecare grup țintă. Creați-vă propunerea de vânzare unică pentru ei. Acesta va fi o lovitură precisă „în ochiul taurului”.

Dacă faceți un USP pentru un segment restrâns de public țintă, conversia în acțiune vizată va fi mai mare!

Exemplu:

Firma care vinde echipamente de incalzire, alimentare cu apa si canalizare.

Salonul „Gidromontazh” efectuează vânzări cu ridicata și cu amănuntul de echipamente de încălzire.

„Vor efectua lucrări de montaj, de orice complexitate, a sistemelor de încălzire, de alimentare cu apă și de canalizare. Redactarea proiectelor, selectia echipamentelor si consultatiile sunt GRATUITE”.

Parametrii cheie sunt luați din cap și nu țin cont de personajele reale și de motivația lor de a cumpăra.

După analizarea publicului țintă. Ipoteza - clasa de mijloc și mai sus, locuiesc în case de elită, au buget nelimitat, epuizează termene, s-a confirmat. După ce am studiat publicul țintă al grupurilor înrudite, punem accent universal pe garanție și instalare rapidă:

„Un cazan de încălzire de la producători italieni este o soluție excelentă pentru o locuință cu multe puncte de alimentare cu apă.”

„Salon” Gidromontazh „- numai echipamente certificate și componente de înaltă calitate.

15 ani pe piata serviciilor. Instalarea rapidă a sistemelor de alimentare cu apă într-o casă privată: o echipă experimentată de instalatori cu echipamentele lor în trei zile.”

Indicele de afinitate

Indexul de potrivire vă ajută să determinați cât de bine se potrivește un anumit canal publicitar cu publicul vizat. Afectează semnificativ eficacitatea unei campanii de publicitate și costul contactării publicului țintă.

Comparând indicele de afinitate cu alte valori, cum ar fi vizite, respingeri, conversii, puteți determina preferințele vizitatorilor care convertesc cel mai bine.

Din numărul total de vizitatori ai site-ului, videoclipul dvs. a fost vizionat de 10%, în timp ce în rândul femeilor acest videoclip a fost vizionat de 11%, iar în rândul bărbaților - doar 7%. Pentru femei, indicele de conformitate este: 11/10 * 100 = 110. Pentru bărbați 7/10 * 100 = 70. În acest caz, putem spune că acest videoclip este mai potrivit pentru publicul feminin.

Publicul țintă și canalele de promovare

Publicul țintă este roboții de căutare. Selectarea cuvintelor cheie și a frazelor, aducând site-ul în conformitate cu cerințele motoarelor de căutare.

Un public țintă definit incorect va duce la erori în lista de cuvinte cheie pentru promovarea motorului de căutare.

Marketing de conținut

Subiectele conținutului dvs. ar trebui să fie de interes pentru publicul țintă și să fie printre subiectele în care sunteți expert.

O strategie de succes nu înseamnă că trebuie să oferi conținut viral. Trebuie doar să fii consecvent și sincer cu clienții tăi.

Direcționarea vă permite să lucrați numai cu publicul țintă, care are anumite caracteristici, și să afișați reclame doar unui grup selectat de persoane.

O nouă cercetare de la Nielsen: direcționarea anunțurilor mobile își atinge obiectivul în 60% din cazuri, mai mult de jumătate din afișările de anunțuri mobile din aprilie până în iunie 2016 și-au găsit AC. În 2015, acoperirea a fost de doar 49%.

Adaptați conținutul creat pentru diferite rețele sociale.

Salutare dragi cititori.

Faceți cunoștință cu aranjamentul feeric al tuturor punctelor de deasupra definiției „publicului țintă”. Nu am început introducerea articolului cu fraze banale că fiecare afacere, proiect, companie ar trebui să se concentreze asupra publicului țintă și să înțeleagă mereu cine sunt acești oameni. Toate acestea sunt evidente și uzate până la găuri. În plus, ești deja bine făcut cu noi - știi toate acestea!

În articol vom analiza care este publicul țintă, cum să-i compunem portretul, cum să evidențiem și să segmentăm publicul țintă.

De ce este important să vă cunoașteți publicul țintă?

Un exemplu ilustrativ și simplu.

Să presupunem că vinzi pantofi de fotbal. Aveți opțiunea de a agăța un panou publicitar în centrul orașului. Cât de eficientă este această plasare a reclamelor?

Practic, arăți produsul tău - pantofi de fotbal - tuturor oamenilor, chiar și celor care cu siguranță nu sunt clienții tăi. Pentru că nu toată lumea iubește fotbalul sau sportul în general, dar preferă recreerea pasivă - lectura și lungmetrajele.

Dar afișați tuturor anunțul dvs., ceea ce înseamnă că ați plătit pentru persoane nevizate. La urma urmei, este evident că publicitatea în centrul orașului este mai scumpă decât, de exemplu, publicitatea într-o școală sportivă, un stadion de sport și alte locuri unde se antrenează jucătorii de fotbal. În plus, publicitatea în locurile pe care le-am numit este de o calitate superioară, direcționată, pentru că acolo sunt sportivi, mulți dintre ei potențiali clienți.

A ajunge în Asia Centrală asigură prosperitatea și succesul unei afaceri. Când știi despre toate obiceiurile și nevoile clientului tău, când îl cunoști „din vedere”, atunci nu îți va fi greu să dezvolți o strategie de campanie publicitară de calitate.

Iar incapacitatea de a identifica publicul țintă sau definiția sa vagă, incorectă, condamnă afacerea și antreprenorul la eșec. La urma urmei, toate acestea duc la o scădere semnificativă a marjelor produsului prin umflarea bugetului de publicitate.

Ce este publicul țintă?

Sper că tu și cu mine înțelegem corect conceptul de „public țintă”. Dacă nu, să dăm o definiție:

„Publicul țintă- un grup de oameni uniți prin caracteristici comune, sau uniți într-un scop, care au șanse mai mari să cumpere un produs.”

sau

« Publicul țintă(în engleză - public țintă, grup țintă) este o colecție de consumatori reali și potențiali ai unui produs sau serviciu care sunt gata să-și schimbe preferințele în favoarea acestui produs sau serviciu sub influența măsurilor de marketing.”

Cum să-ți definești publicul țintă?

Când punem o întrebare clienților noștri în studio: „Cine este publicul tău țintă?”, apoi în 90% din cazuri obținem răspunsul - „Ei bine... Aceștia sunt cei care sunt interesați de produsele noastre, cu un stil de viață activ. Cel mai probabil au copii, deși s-ar putea să nu. Vârsta de la 15 la 70 de ani".

O astfel de descriere a publicului țintă nu vă va permite niciodată să personalizați mesajul publicitar, deoarece nu evidențiază nicio caracteristică și trăsătură ale potențialilor clienți. Și a viza acest public este același lucru cu a arăta cu degetul spre cer.

Prin urmare, alegerea publicului țintă trebuie abordată în mod responsabil - acesta nu este un eveniment atât de simplu pe cât pare la prima vedere.

Este mai bine să definiți publicul țintă din forma principală - publicul țintă primar - grupul țintă principal. Această categorie include persoanele care iau personal o decizie de cumpărare.

Pe lângă grupul principal, există un public țintă indirect - secundar, care participă și la achiziție, dar nu este „motorul” acestuia. Cel mai bun exemplu: copii și părinți.

Copiii sunt principalul (principal) grup țintă, deoarece ei sunt inițiatorii procesului, părinții sunt indirecti, deoarece îndeplinesc o funcție indirectă - plătesc pentru achiziție.

După determinarea publicului țintă, acesta trebuie segmentat.

Segmentarea publicului țintă cu exemple

Pentru a segmenta publicul țintă, studioul MEDIOL folosește metoda 5W de la Sherrington. Esența acestei tehnici constă în a răspunde la 5 întrebări despre publicul țintă:

1. Ce? (Ce?) - tip de produs

Pentru a răspunde complet și corect la toate întrebările, să trecem prin fiecare dintre ele.

Ce? (Ce?) - tip de produs

Care este produsul dvs.? Ce pret? De ce îl cumpără? Care sunt proprietățile sale? Cum functioneazã? Cum functioneazã? Din ce părți constă?

Exemplu: Vindem încălțăminte de fotbal de gamă medie care sunt versatili, fără vârfuri și se potrivesc pe majoritatea suprafețelor.

Cine? (Cine?) - tip de consumator

Sex și vârstă? Ce fel de educație? Care este nivelul venitului? Care este statutul social și familial? Care este profesia, locul de muncă, ocupația? Ce naționalitate sau rasă? Locatie geografica? Care sunt interesele, obiceiurile, valorile, convingerile tale?

Exemplu: Cine cumpără crampurile universale cu preț mediu fără crampoane?

Bărbați de la 20 la 50 de ani, căsătoriți, cu copii, clasa de mijloc, câștiguri stabile din munca de birou, sunt interesați de fotbal, urmăresc meciuri de fotbal, uneori își petrec timpul liber cu prietenii sau colegii pe terenurile de fotbal. Au nevoie de o soluție cu preț mediu, deoarece nu are rost să cumpere cizme scumpe.

Cand? (Când?) - situație de cumpărare, timp

• Este folosit la un moment dat sau constant?
• Termeni de folosire?
• Frecvență - Cât de des cumpără oamenii un produs nou în loc de unul vechi?

Exemplu: ghetele se folosesc in timpul antrenamentelor, meciurilor; înlocuiți-le la intervale de 1-3 ani, după uzură.

De ce? (De ce?) - motivația de a cumpăra

Ce problemă rezolvă produsul sau serviciul dvs.? Ce emoții trezește? Cu ce ​​este asociat? Comparați produsul sau serviciul cu analogi. Fii sincer cu privire la avantaje și dezavantaje. Care este oferta ta care „atrage” cel mai mult clienții? De ce ar trebui să-l aleagă clienții?

Exemplu: Dorinta de a creste confortul jocului; Așteptarea celei mai înalte clase a jocului după cumpărare; Oferim livrare gratuita a 3 marimi de pantofi la birou sau acasa pentru a-i alege pe cei potriviti.

Unde? (Unde?) - locul de cumpărare

Exemplu: Publicul nostru vizitează terenuri de sport, cluburi de fitness. Pe internet monitorizează portaluri sportive, grupuri de pe rețelele sociale dedicate fotbalului și sportului, canale YouTube pe subiecte sportive.

Astfel, principalul avantaj al segmentării publicului țintă este capacitatea de a crea reclame personalizate pentru potențialii cumpărători, în funcție de solicitările, dorințele, comportamentul și stilul de viață al acestora.

Un exemplu de descriere completă a publicului țintă

Am segmentat publicul țintă și am evidențiat mici descrieri, răspunzând la întrebările lui Sherrington folosind metoda 5W. Ce avem:

Produsul sunt ghete de fotbal din segmentul de preț mediu.

Descrierea corectă a publicului țintă:

Barbatii de la 20 la 50 de ani, casatoriti, cu copii, clasa de mijloc, cu venituri stabile, munca de birou, sunt interesati de fotbal, privesc meciuri de fotbal, petrec uneori timpul liber cu prietenii sau colegii pe terenurile de fotbal. Au nevoie de o soluție cu preț mediu, deoarece nu are rost să cumpere cizme scumpe. Pantofii de fotbal se schimba la purtare la intervale de 1-3 ani. Ei caută adesea informații pe net. Din rețelele sociale ei preferă Vkontakte.

Cu toate acestea, dacă vă dați seama, puteți realiza încă 2 portrete ale publicului țintă:

1. Copii de la 8 la 16 ani care merg la școli de fotbal sau doar joacă fotbal în curte. Achizitia se face de catre parinti (public tinta indirecta) la inceputul anului scolar cand copiii se inscriu la sectiile de fotbal. Cizmele pentru copii sunt schimbate în fiecare sezon, deoarece corpul copiilor crește activ, iar după un sezon pantofii cel mai probabil nu vor funcționa.
2. Tineri de la 16 la 25 de ani care joacă în echipe de fotbal amatori sau semiprofesional. Un astfel de public țintă înțelege cu siguranță cizmele și știe cum diferă un tip de altul. Schimbați pantofii atunci când sunt purtati, de obicei înainte de un nou sezon.

Fără un portret clar al unui potențial client, este imposibil să alcătuiești corect o propunere comercială de vânzare a unui produs sau serviciu și este și mai dificil să o abordezi corect. Portretul unui potențial cumpărător este publicul țintă care cel mai probabil va fi interesat de oferta ta. Este compilat folosind cantitatea maximă de informații despre cererea consumatorilor pentru un produs.

Separarea segmentelor de afaceri

Merită să începeți subiectul cu faptul că există două domenii de afaceri - b2b și b2c. Prima opțiune este business to business, iar a doua este pentru clienți. În primul caz, de regulă, problema întocmirii unui portret al publicului țintă nu merită, deoarece publicul este cunoscut de toată lumea, tot ce rămâne este să concentrăm eforturile pe atragerea clienților. Dar al doilea caz este ceea ce va fi discutat mai jos. Este întotdeauna important ca b2c să definească corect audiența, indiferent dacă este vorba despre afaceri online sau offline.

În plus, este important să știți că poate exista mai mult de un public țintă pentru o anumită activitate. Specialiștii cu experiență alocă întotdeauna un grup principal pentru muncă și mai multe secundare.

Elemente ale unui portret al unui potențial client

Înainte de a trece la instrucțiunile pentru realizarea unui portret al unui consumator, trebuie să înțelegeți complexitatea conceptului în sine. Un portret al unui potențial client este o imagine colectivă complexă a unei persoane interesate de oferta ta. Când creezi această imagine, „desenezi” vizual în capul clientului țintă, căruia îi vor fi vizate toate activitățile de marketing ale organizației tale. Portretul publicului țintă poate avea un număr foarte mare de caracteristici diferite, deoarece cu cât sunt mai multe, cu atât imaginea va fi mai veridică.

Poziții de bază pentru descrierea publicului țintă

Orice agent de marketing care se confruntă mai întâi cu sarcina de a descrie publicul țintă își pune câteva întrebări:

1. Cum determinați cine este publicul țintă al organizației dvs.?
2. În ce perioadă de dezvoltare a strategiei este necesară alegerea publicului țintă?
3. De unde să obțineți datele pentru alcătuirea portretului social al consumatorului?
4. Care sunt caracteristicile pentru crearea unei imagini de client?
5. Câte detalii trebuie să descrii?

Desigur, acestea nu sunt toate întrebările, ci, desigur, cele mai elementare. În continuare, vom analiza fiecare dintre punctele mai detaliat. Deci sa începem.

Publicul țintă

Poate fi larg - de exemplu, toți consumatorii de produse lactate, sau îngust (doar cei care cumpără brânză de vaci cu conținut scăzut de grăsimi la un cost redus). Cu cât acest cerc este mai larg, cu atât descrierea va fi mai neclară, deoarece în acest caz este dificil să se determine caracteristicile pronunțate ale publicului.

Este necesar să creați un portret al consumatorului țintă pe baza prototipului celor mai proeminenți reprezentanți, încercând să conturați caracteristicile comune care vor distinge clienții companiei dumneavoastră de restul publicului pieței. Atunci când formați imaginea cumpărătorului dvs., este necesar să descrieți nu numai consumatorii obișnuiți, ci și pe cei care nu au achiziționat încă produsul.

În ce etapă a strategiei ar trebui să alegeți publicul țintă?

Este necesar să se înceapă întocmirea unui portret al unui consumator după analizarea și segmentarea pieței, adică în stadiul de elaborare a unei strategii de poziționare. În practică, de multe ori apar situații când este necesară identificarea publicului țintă fără o strategie de marketing, acest lucru este valabil mai ales pentru specialiștii care abia încep să lucreze într-o nouă organizație. În acest caz, puteți proceda după cum urmează:

1. Identificați principalii concurenți ai companiei.
2. Faceți o analiză comparativă a produsului companiei dvs. și a ceea ce oferă concurenții.
3. Îndrumați un cumpărător misterios către concurenți.
4. Descrieți valoarea produsului.
5. Înțelegeți cine este în prezent consumatorul produsului și care îi este loial.
6. Descrieți-vă clientul ideal.
7. Construiți o imagine a clientului țintă pe baza datelor primite.

De unde să obțineți informații

Pentru a ne forma imaginea unui potential consumator, este necesar sa raspundem la cateva intrebari:

1. Cine cumpără produsul și cine nu?
2. De ce se cumpără sau nu?
3. Care sunt criteriile de alegere, cumpărare și utilizare?
4. Cum se simt consumatorii despre restul produselor organizației?
5. Experiență de aplicare.

Următoarele surse vă vor ajuta să găsiți răspunsuri la toate aceste întrebări:

Toate caracteristicile, pe baza cărora se formează imaginea cumpărătorului, pot fi împărțite în mai multe grupuri.

Geografie

Aici trebuie să setați zona geografică în care va fi difuzat mesajul publicitar. Aici este necesar să se stabilească în ce parte a țării/regiunii/raionului locuiesc și se află potențialii clienți. Nu are sens să faci publicitate în toată țara când produsul sau serviciul tău este furnizat numai în orașe mari, de exemplu, Moscova și Sankt Petersburg.

Indicator socio-demografic

Poate fi împărțit în trei componente:

1. Genul clientului. Reprezentanții sexului feminin și masculin sunt ghidați de principii diferite, respectiv, și iau decizii diferite. Prin urmare, pentru a realiza un portret de consumator în marketing, trebuie în primul rând să stabiliți cui este destinat produsul. Destul de des se întâmplă să se potrivească atât celor, cât și, respectiv, altora, publicul țintă să fie bărbați și femei.
2. Vârsta cumpărătorilor. Acesta este un bloc destul de mare, deoarece fiecare ofertă publicitară are propria categorie de vârstă. Este imposibil să dai un răspuns fără echivoc la această întrebare, va fi necesar să se stabilească un fel de cadru, de exemplu, vârsta consumatorului este tinerii de la 25 la 35 de ani. Specialiștii în marketing au împărțit de mult viața umană în mai multe etape (timp școlar, studenți, începutul unei cariere, înflorirea și creșterea carierei, sfârșitul carierei, pensionarea). Aceste etape ar trebui să fie ghidate atunci când se elaborează un portret al publicului țintă, deoarece fiecare serviciu sau produs are propria categorie de vârstă, care le va vinde mai bine.
3. Educaţie. Acest criteriu ajută la înțelegerea modului în care cumpărătorul este dezvoltat profesional. O mulțime de campanii de publicitate direcționată își fac propria diviziune în funcție de aceasta, poate fi o împărțire în cei care au una sau mai multe formații și un nivel mediu de venit. Cel mai adesea, acest exemplu de portret de consumator este folosit de organizațiile care oferă bunuri și servicii oamenilor bogați.

Situatie financiara

Unul dintre cele mai importante criterii atunci când te gândești la imaginea unui client este determinarea nivelului de venit al clienților țintă. Aici este important să înțelegeți pe ce fel de verificare vă bazați și pe ce principii se ghidează clienții.

Dacă potențialii cumpărători de bunuri au un venit scăzut, atunci este imposibil să se stabilească un cost ridicat pentru bunuri. Și, de asemenea, merită să înțelegem că persoanele cu venituri mici acordă o mare atenție prețului, mai precis, costul este punctul cheie pentru ei atunci când aleg o ofertă.

Canale de informare

Aceasta este una dintre cele mai importante probleme în formarea unui portret al unui potențial consumator. Aici este necesar să stabiliți din ce surse specifice viitorii dvs. clienți primesc informații și răspunsuri la întrebările lor. Acestea pot fi canale de distribuție complet diferite:

1. Motoare de căutare pe Internet.
2. Retele sociale.
3. Presă.
4. Reviste și chestii.

Dacă intenționați să vă angajați în atragerea clienților către un magazin pe o resursă de internet, atunci ar trebui să acordați atenție site-urilor specializate în care se adună persoane cu aceleași intenții și discută problemele care îi interesează. Aceleași site-uri pot fi apoi folosite pentru campaniile dvs. de publicitate.

Cât de detaliat ar trebui să descrii publicul țintă?

Atunci când se formează imaginea unui potențial cumpărător, este necesar să se descrie cel mai strălucitor reprezentant. În acest proces, încercați să utilizați toate grupurile de parametri menționate mai sus. Doar în acest caz descrierea va fi cu adevărat portret. După studierea acestor informații, în capul persoanei ar trebui să se formeze o imagine distinctă. În mod ideal, adăugați la descriere un colaj cu mai multe fotografii, care să completeze portretul. Este mai bine să pregătiți două opțiuni: una scurtă, bazată pe 4-5 criterii, care vă permite să separați superficial publicul țintă de întreaga piață și una completă cu cele mai detaliate caracteristici, obiceiurile, caracteristicile, caracterul acestuia, si asa mai departe.

Imaginea va fi completă și detaliată dacă în procesul de creație veți încerca să descrieți vectorul de dezvoltare a publicului țintă în formatul existent și așa cum ar trebui să fie perfect. O astfel de descriere va ajuta la înțelegerea schimbărilor cheie care trebuie făcute în dezvoltarea și promovarea produsului.

Instrucțiuni pas cu pas pentru realizarea unei imagini a unui potențial cumpărător

După ce găsiți răspunsurile la toate întrebările de mai sus și înarmați cu cantitatea necesară de informații, puteți începe să construiți un portret al unui potențial client pas cu pas. Acest plan este potrivit chiar și pentru cei care nu au încă o bază de clienți stabilită. În acest caz, atunci când analizezi, poți folosi datele cunoscuților care sunt cel mai probabil interesați de propunerea ta. Și chiar și atunci, când aveți primii clienți reali (în prima etapă, este suficient să analizați primele 10 persoane), va trebui să repetați procedura. Deci sa începem:

1. Luarea în considerare a unui profil pe o rețea de socializare. Este foarte ușor să obțineți unele informații din resurse atât de populare precum Vkontakte sau Facebook - sexul, vârsta și locul de reședință al unui potențial client. Aceasta este o dată foarte necesară care ar trebui introdusă pe un computer într-o placă specială.
2. Analiza paginilor si grupurilor in care clientii sunt membri si abonati. Aceste informații ar trebui, de asemenea, introduse în tabelul creat anterior. Pentru ce este? După ce a fost întocmit portretul paginii și al grupului din rețelele de socializare, se va putea folosi ca platforme de informare. Aceasta înseamnă să faceți publicitate produsului dvs. în paginile salvate.
3. Top trei site-uri preferate. Cunoașterea care sunt resursele folosite cel mai des de clienți vă va ajuta să vă plasați oferta asupra lor în același mod. Mereu funcționează foarte eficient.
4. Domeniu de activitate. Acest punct poate fi aflat cel mai adesea din chestionar, iar prezența unor astfel de informații ne permite să înțelegem capacitățile și nevoile consumatorului.
5. Înregistrarea întrebărilor și problemelor cu care se confruntă clientul. Acest lucru vă va ajuta să vă „legați” propunerea de soluția lor.
6. Realizarea unui portret al clientului pe baza informatiilor primite. Toate datele sunt rezumate într-un chestionar-tabel separat pentru fiecare client. Drept urmare, veți avea în mâini o imagine gata făcută a unui potențial cumpărător.

Exemple de lucru de portret de consumator

Iată cum arată imaginile bine compuse ale publicului țintă:

1. Auditorium pentru un psiholog de familie în cabinet privat. Un exemplu de portret de consumator în acest caz arată astfel:

• Persoane de sex feminin cu vârste cuprinse între 22 și 44 de ani din marile orașe.
• Sunt interesați de psihologie și urmăresc știrile grupurilor de pe rețelele de socializare pe teme similare.
• Aveți cel puțin 3 domenii de interes.
• Sunt implicați activ în sport.
• Sunt pasionați de filozofie, de valorile spirituale și de creșterea personală.
• Nivel ridicat sau mediu de câștig.

2. Un exemplu de portret de consumator pentru un magazin online de îmbrăcăminte pentru tineri de la designeri.

• Persoane de sex masculin și feminin cu vârste cuprinse între 20 și 35 de ani din zone metropolitane și orașe mijlocii.
• Sunt interesați de modă și de tendințele acesteia.
• Toți au un loc de muncă stabil sau studiază în instituții de învățământ superior, cu convingeri de viață activă.
• Sunt pasionați de mai multe sporturi, participă la competiții, sunt în grupurile corespunzătoare de pe rețelele sociale.

Fiecare afacere are un public țintă (AT). De regulă, acesta este un eșantion demografic și parametri aproximativi ai stării financiare și a geografiei reședinței.

Uneori, în ochii afacerilor, Asia Centrală reprezintă oameni de 18-50 de ani cu venituri peste și sub medie. Asta e rău. Produsul tau nu se vinde bine si practic nu sunt click-uri pe site, pentru ca portretul este prea neclar si lovesti cu tunul vrabii.

Cum să compun și să clarifice portretul publicului țintă. În conturile de publicitate VKontakte și Facebook, puteți selecta destul de precis interesele și preferințele publicului țintă. În Facebook, aceste posibilități sunt mai largi (de aceea îmi place mai mult).

Dar doar interesele alese nu sunt suficiente pentru o reclamă bună. Să vă dau un exemplu.

Primul exemplu. Vanzare huse pentru scaune auto

Să presupunem că vindem huse pentru scaune auto în Rusia. Publicul țintă ni se pare așa: bărbați de 20-40 de ani cu mașini. Direcționarea VKontakte va arăta astfel:

Este suficient de precis? Pe cine primim? Există un risc mare de a face publicitate produsului bărbaților care sunt pur și simplu interesați de mașini. Sunt mulți dintre ei: cei cărora le place să se uite la mașini scumpe în public și să viseze la ele. De ce au nevoie de huse? Trecut.

Prin urmare, clarificăm publicul țintă:

• luăm nu numai pe cei care sunt interesați de mașini
• cei care se află în comunități în care nu este nimic special de făcut fără mașină.
• adăugați la categoria de interese „Bunuri și servicii” (această categorie include utilizatorii care s-au alăturat unor grupuri legate de bunuri și servicii, ceea ce înseamnă că cumpără ceva).

După ce am restrâns audiența la 1200 de persoane, am obținut un eșantion mai precis și am redus costul recomandat pe clic cu 6 ruble, 1000 de afișări - cu 2 ruble. (Pentru o astfel de audiență, desigur, este mai bine să expuneți CPM).

Si acum . Să trecem direct la parametrii avansați (nu vom ecrana din nou setările greșite).

Utilizatorul nostru țintă locuiește în Rusia, are între 20 și 40 de ani, este interesat de mașini și cu siguranță ceva din a doua listă de interese (vezi captura de ecran). Publicul nu a fost larg - doar 38.000 de oameni. Dar nu este nevoie de mai mult, este suficient pentru primele teste. Am tăiat în mod evident utilizatorii care nu sunt țintă.

Exemplul doi. Seminar de marketing pentru 30.000 de ruble.

Să ne uităm la un alt exemplu mai complicat. Cum să compunem un portret al publicului țintă dacă facem un seminar de marketing costisitor?

Presupunem că publicul nostru țintă este lucrătorii moderni cu gulere albe, cu un interes pentru marketing, cu un venit peste medie. Și compunem ceva ca acest portret pe Facebook:

Ai setat totul corect? Să ne gândim la asta. Fiecare parametru ne convine cu siguranță: utilizatorii de dispozitive moderne și scumpe interesați de marketing și educație.

Dar dacă te uiți la portretul în ansamblu, obținem un angajat de birou obișnuit care ar putea să nu fie interesat de seminar. Vă propun o altă variantă:

Ce sa schimbat? Am format mai clar un criteriu profesional (în prima fereastră - pozițiile audienței) și l-am încrucișat cu interese (a doua fereastră).

Desigur, toate acestea sunt controversate și se rezumă la teste împărțite și la analiza rezultatelor. Dar, de regulă, un public țintă restrâns, cu interese clar selectate, vă va costa mai puțin.

Al treilea exemplu, ultimul. Cumpărarea de buchete

Livrăm buchete în toată lumea, dar mai ales în Rusia și CSI. Prezentăm audiența noastră ca bărbați în vârstă de 25-35 de ani, care locuiesc pe teritoriul statelor desemnate.

Din exemplele anterioare reiese clar că am făcut ținta prea largă. Și singura speranță pentru noi este să afișam CPC și să așteptăm clicuri. Să facem corecturi:

Parametrii „departe de orașul natal”, „departe de familie” și „într-o relație la distanță” nu afectează în niciun fel interesele publicului nostru, dar adaugă foarte mult precizie țintei noastre.

Realizăm setări prin direcționarea detaliată a intereselor și a activității economice (după interesele subiectului de afaceri și criteriul comportamental „Călătorii”, presupunem că publicul nostru țintă are bani să cumpere un buchet).

Drept urmare, am restrâns audiența de mai multe ori și am crescut probabilitatea ca Facebook să afișeze reclame celor care au cu adevărat nevoie de livrare de flori.

Să rezumam

Puteți crea un portret al publicului țintă în trei pași:

1. Ne gândim la publicul țintă. Să-i cunoaștem nevoile și „interesele apropiate”. Învățăm, folosind diferite interese, să evidențiem caracteristicile publicului - suma de bani, comportamentul, dispozitivele folosite etc.
2. Segmentăm publicul țintă. Nu difuzăm același anunț pentru toți potențialii clienți.
3. Testăm totul. Propunem o ipoteză și o testăm pe bugete mici.

Bineînțeles, ajustarea țintirii necesită o segmentare mai serioasă pe vârstă, depinde de fiecare anunț specific, iar rezultatul net poate fi obținut doar prin teste împărțite. Dar obținerea portretului corect al publicului țintă este primul și important pas către o campanie de succes.

Discutăm articolul în comentarii. De asemenea, îmi puteți adresa întrebări pe pagina mea în

Nu este un secret pentru nimeni că produsul este vândut unui anumit consumator. Agențiile de marketing oferă mai multe tehnici de identificare a cumpărătorilor ideali pentru orice produs. Vă vom împărtăși unul cu ajutorul căruia este ușor să compuneți un portret al publicului țintă doar pentru dvs.

Probleme generale

Pentru a compune un portret al consumatorului ideal, trebuie să răspundeți la câteva întrebări de bază:

• Cine reprezintă, în primul rând, publicul țintă pentru o anumită companie?
• Cum dezvoltați o strategie special pentru acești cumpărători?
• Ce ar trebui să faci înainte de a identifica publicul potrivit?
• Ce informații vă vor ajuta să vă creați imaginea cumpărătorului ideal?
• Care sunt caracteristicile pentru a descrie acest grup de potențiali clienți?
• Merită să ne oprim în detaliu asupra descrierii grupului?
• Piața comună și concurența percepută afectează vânzarea unui produs către consumatorul meu?

Răspunzând la fiecare întrebare cât mai complet posibil, agenții de marketing vor îmbunătăți conversia (adică vânzarea produsului în sine).

Să începem de la elementele de bază

Cum se descrie? Mai întâi, decideți a cui problemă o rezolvă serviciul sau produsul propus. Oamenii cumpără absolut orice, dar produsele vândute diferă ca preț, calitate și mulți alți parametri. Acesta este exact ceea ce marketerul ar trebui să ia în considerare.

Oamenii cumpără absolut orice, dar produsele vândute diferă ca preț, calitate și mulți alți parametri.

De asemenea, merită să determinați cât de largă sau îngustă va fi publicul produsului.

• Periuțele de dinți sunt necesare pentru o gamă largă de consumatori.
• Produse pentru diabetici - la un cerc îngust.
• Parfumerie - pentru un public țintă larg.
• Condimentele din Africa de Sud sunt doar pentru un cerc restrâns de amatori.

Cu cât compania este mai mare, cu atât este mai probabil să atragă un grup țintă larg de consumatori. Chiar și așa, ia în considerare puterea de cumpărare, calificările de vârstă și valorile generale ale potențialilor clienți. O campanie de publicitate bine gândită se bazează pe o înțelegere și mai detaliată și mai aprofundată a clientului:

• Se ia in considerare varsta.
• Care sunt preferințele lui.
• Care este nivelul lui de venit.
• Rata de consum a produsului (un iaht sau o sticlă de băutură carbogazoasă sunt achiziționate la tarife diferite, diferă în preț de câteva mii de ori).
• Mulți alți factori de vânzări suplimentari și foarte specializați.

Timp bun

Clientul tinta este determinat in urma unei analize generale a pietei si a celui care reprezinta viitorul produs. Opțiunea ideală este „diagnosticarea” clienților care consumă deja acest produs sau produse similare, identificarea potențialilor cumpărători și determinarea caracteristicilor unice ale unui produs nou sau ale soiurilor acestuia. Nu uitați de concurenții direcți și indirecti.

1. Concurenți direcți. Aceștia sunt cei care vând același produs (de exemplu, adidasi Nike, Adidas, Ekko). Accentul se pune pe o abordare inovatoare a creării de produse sau pe reducerea prețurilor pentru a concura.
2. Indirect. Aceștia sunt toți ceilalți vânzători. De exemplu: un client a vrut să cumpere adidași, dar a văzut afișe cu actorul său preferat și și-a cumpărat un bilet pentru premieră.

Caracteristicile clienților reali și potențiali

Formatul următorului studiu este un tabel sau o descriere a subiectului. Acesta conține principalele caracteristici și parametri ai publicului țintă:

1. ... Descrieți în detaliu profilul psihologic al clientului, pe baza identificării valorilor acestuia. Produsul este vândut prin implicarea emoțională a clientului în procesul de vânzare.
2. ... Pe baza locului de reședință și a caracteristicilor culturale ale grupului de persoane selectat.
3. ... Identificați caracteristicile comune în comportamentul clienților și ajutați agenții de publicitate să creeze videoclipul și sunetul potrivit.
4. Social. Menționate mai sus (venit, vârstă, statut social).

Opțiunea ideală este dacă, în urma unei astfel de analize, iese la iveală un portret vizual al clientului. Acesta este aproape un personaj real. Compania își cunoaște clar stilul de viață și nivelul social. De asemenea, știi cum diferă clientul tău de alți oameni și ce îi motivează atunci când aleg un produs. Ce preț este dispus să plătească și cât de des va achiziționa produsul oferit.

Nu uitați de iubitorii de mărci care pot fi atrași prin cunoașterea mărcii, loialitatea față de o anumită marcă sau producător, opiniile despre marcă și calitățile sale și frecvența de cumpărare a produselor de marcă.