Medii de publicitate non-media. Tipuri netradiționale de distribuție publicitară
În sensul clasic, termenul de „publicitate non-standard” înseamnă publicitate care se remarcă prin formă față de publicitatea tradițională pe mediile clasice precum radio, televiziune, presă și publicitate în aer liber (de exemplu, un ecran uriaș pe Arbat, care iese în evidență). din vederile standard cu dimensiunile sale), sau diferă în tipul de suporturi media și canalele media. În prezent, termenul de „publicitate non-standard” se referă la orice soluții non-standard care apar în lumea modernă.
Principala problemă a clasificării publicității non-standard este că, odată cu dezvoltarea cu succes a formatului sau canalului, publicitatea trece de la categoria non-standard la cea standard (clasică). Un exemplu este marketingul de gherilă, care a trecut acum la publicitatea standard. Apropo, unul dintre cele mai izbitoare exemple ale unei astfel de tranziții din ultimul deceniu este publicitate pe internet. Când stăpâniți mediul Internet, publicitatea pe Internet nu era considerată standard în ceea ce privește tipul de canal - Internetul era un nou transportator media pentru toți agenții de publicitate.
Cu toate acestea, în acest moment acest canal de distribuție aparține publicității tradiționale și numai forma poate fi nestandardă în el (proiecte sponsorizate, recolorarea paginilor principale etc.). Conceptul de publicitate non-standard include toate tipurile de publicitate care depășesc formatele media consacrate, i.e. tot ceea ce diferă ca formă, conținut și idee de oportunitățile de publicitate utilizate poate fi considerat nestandard.
Comunicări publicitare sub formă de „marketing viral„. Termenul „marketing viral” a apărut în Statele Unite; pentru prima dată această expresie a fost folosită de Jeffrey Rayport la sfârșitul anului 1996 în articolul său „Marketing Virus”
Recent, popularitatea marketingului viral a crescut considerabil: apariția canalelor de internet de mare viteză a făcut posibil ca utilizatorii de internet să facă schimb de informații cu ușurință prin distribuirea de videoclipuri, fotografii și fișiere muzicale între ei. Răspândirea acestui tip de marketing este facilitată și de popularitatea în creștere a tot felul de comunități online, găzduire de bloguri, rețele sociale etc. Cu toate acestea, nu se poate spune că publicitatea virală este posibilă doar în mediul Internet, ci datorită rețelei. tehnologii, acest tip de comunicare a devenit larg răspândit.
Stimulent - utilizatorilor li se promite un bonus pentru orice acțiune. Acest tip de marketing viral are ca scop nu doar promovarea unui produs sau serviciu, ci și construirea de relații pe termen lung cu publicul. Un exemplu este acțiunea „Scăpați în 50 de secunde”, când oamenii sunt invitați să completeze un scurt chestionar și să ia parte la „alergare”.
Publicitatea ascunsă este cea mai eficientă metodă de promovare a unui produs (serviciu), care se bazează pe unicitatea și neobișnuirea conținutului viral. Mesajul publicitar în acest caz este ascuns. Un exemplu este prezentat în fig. 14.11.
Zvonurile sunt considerate ca nu sunt în întregime corecte, în unele cazuri inacceptabile și distructive pentru tipul de publicitate de marcă. Scopul principal este de a atrage cât mai multă atenție publică prin orice mijloace și mijloace. Ca exemplu, putem cita povestea binecunoscută a promovării mărcii Shustov.
- creșterea vânzărilor;
- creșterea gradului de conștientizare a mărcii;
- creșterea loialității consumatorilor;
- sprijin pentru lansarea de noi mărci;
- suport pentru lansarea promoțiilor BTL (ing. BTL sub linie);
- familiarizarea consumatorilor cu produse noi și/sau cu proprietăți noi ale produselor vechi etc.
O trăsătură distinctivă a reclamei virale este că eficiența acesteia depinde mai mult de creativitate (capacitatea de a „prinde” și de a intrigă o persoană), și nu de bugetul campaniei de marketing (Fig. 14.12). Multe videoclipuri virale populare sunt create „în grabă” de amatori, fără a folosi echipament profesional, scenariu și actori și, uneori, cu ajutorul unui telefon mobil obișnuit.
Resurse populare pentru plasarea de reclame virale:
- social media;
- bloguri bine vizitate;
- portaluri de informare;
- comunități și forumuri;
- găzduiri video.
Orez. 14.12.
Procesul de derulare a campaniilor virale constă de obicei din următorii pași:
- 1) definirea strategiei - definirea scopului, locul „virusului” în activitatea de ansamblu a mărcii, modul de realizare a obiectivelor stabilite în buget;
- 2) creativ - dezvoltarea unei idei creative comune;
- 3) transpunerea ideilor în realitate - producerea diferitelor formate media (jocuri, videoclipuri, microsite-uri) necesită o perioadă diferită de timp și, în consecință, necesită costuri financiare diferite;
- 4) răspândirea „virusului” și analizarea eficacității – lansarea unei campanii virale, distribuirea acesteia către site-uri, comunități și lideri de opinie relevante, urmărirea succesului acesteia; Cele mai multe campanii virale durează între 4 și 8 săptămâni pentru a fi lansate.
Cum să determinați, videoclipul este viral? O modalitate este de a calcula coeficientul virusului (B):
unde H este numărul de utilizatori noi, adică utilizatorii care au văzut conținutul; T este numărul de utilizatori actuali, adică utilizatorii care au văzut deja conținutul înainte. La calcul, se determină o zi (sau perioadă), iar toți utilizatorii înainte de ea sunt considerați actuali, după - noi.
Pentru publicitatea virală, principalul lucru este să loviți publicul cu emoții puternice într-o perioadă scurtă de timp. Prin urmare, în astfel de publicitate, nivelul de branding este menținut la minimum. Integrarea puternică poate înstrăina oamenii, conținutul va fi perceput ca intruziv spam. Rezultatul poate fi o pierdere a interesului în rândul majorității publicului țintă și, ca urmare, ignorarea „virusului” sau chiar dorința de a se dezabona de la acest canal de distribuție. "Lasă senzația de a viziona videoclipul să fie asemănător unui roller coaster: alternarea celor mai puternice emoții cu pauze. Un astfel de contrast nu te va lăsa să te plictisești sau să te simți obosit."
Trebuie să știi exact ce emoții trebuie să treci la utilizatori. Unele cercetări arată că utilizarea emoțiilor negative era mai puțin probabil să facă conținutul să devină viral. Și totuși, „negativul” poate funcționa dacă surpriza și curiozitatea apar pe fundalul său. Diagrama „Roata emoțiilor” a lui Robert Plutchik (Figura 14.13) poate fi utilă aici, în care emoțiile sunt înțelese ca mecanisme de comunicare și supraviețuire bazate pe adaptarea evolutivă. Ele persistă în forme echivalente funcțional la toate nivelurile filogenetice. Ca urmare, comunicarea are loc prin intermediul a opt reacții adaptative de bază, care sunt prototipurile celor opt emoții de bază: extaz, admirație, groază, uimire, durere, dezgust, furie, vigilență.
Orez. 14.13.
S-a dovedit că unele emoții se manifestă mai ales des în timpul vizionării celor mai populare videoclipuri și imagini virale, în timp ce altele aproape niciodată. Cel mai adesea, reacțiile la vizionare ar putea fi atribuite două grupuri emoționale: uimire și așteptare. Mai precis, cele mai reprezentate în cadrul grupelor au fost: curiozitatea, uimirea, interesul, surpriza, incertitudinea.
Dacă activarea emoțională puternică este cheia viralității reclamei, cum pot companiile să integreze mesaje foarte emoționale în conținut? Sarcina principală este de a găsi răspunsul la întrebarea: cum se raportează compania, produsul sau serviciul la povești sau subiecte care pot afecta profund publicul țintă? Ai nevoie de o conexiune cu o problemă care îngrijorează consumatorii și, în același timp, poate fi jucată pozitiv în combinație cu o mențiune de marcă.
|
Pe de o parte, media tradițională a devenit prea fragmentată și prohibitiv de costisitoare pentru mulți agenți de publicitate. |
||
|
Studiile arată că, spre deosebire de publicitatea tradițională, consumatorii au o atitudine pozitivă față de publicitatea „suvenir”. Peste 50% dintre destinatarii unor astfel de media nu numai că citesc reclame, ci devin și mai loiali agentului de publicitate. Potrivit lui A.C. Nielsen, „Dintre respondenții care au primit unul sau mai multe articole de publicitate specială în ultimele 12 luni, 70% au achiziționat bunuri și/sau servicii ale companiei de publicitate și doar 49% au cumpărat bunuri și/sau servicii ale unor organizații similare, dar nu distribuie astfel de articole”.
Uneori, ceva destul de obișnuit devine un instrument publicitar bun (de exemplu, o coloană din jungla de piatră a pasajelor subterane poate deveni un mediu publicitar pentru îngrășăminte). După cum a remarcat unul dintre managerii centrului de fitness: „... există un alt „transportator media” a cărui eficiență le depășește pe toate celelalte la un loc. Acesta este un lift. Cert este că clubul nostru este situat în clădirea World Trade Center, care găzduiește un număr foarte mare de birouri. Prin urmare, doar un anunț absolut gratuit în el provoacă un adevărat boom.
Diverse tipuri de publicitate netradițională
Utilizarea lifturilor ca suport publicitar începe să se răspândească în Rusia. Există agenții de publicitate specializate în publicitate în lifturile clădirilor rezidențiale. Ele oferă acoperire locală publicului potrivit: locuitori imobiliari de lux, clasa de mijloc și așa mai departe. La Moscova, de exemplu, peste 80% din populație folosește lifturile zilnic. În acest fel, poți ajunge la cei care nu se uită la televizor, nu ascultă radioul, nu citesc ziare și reviste.
Reclama este plasată astăzi pe pachetele cu alimente, cărucioarele din supermarketuri, gări și aeroporturi, pe turnichete de la intrare, pe teleschiuri, pe pisoare și pereți din toalete, pe mâinile șoferilor care le scot pe geam în timp ce conduc, și chiar pe frunțile pietonilor care vor să câștige bani în plus etc.
În Țările de Jos, oile care pășunau de-a lungul autostrăzilor au început să fie folosite ca medii de publicitate. Au pus capace, care arată sigla companiei și sloganul publicitar. În SUA, ei fac reclamă la vaci care pasc de-a lungul căii ferate.
Un nou tip de publicitate, născut din tehnologii avansate, este publicitatea în realitate virtuală, în jocurile pe calculator. „Conform unui studiu realizat de Harvard Business School, peste 90% dintre jucătorii pasionați nu le deranjează reclamele din joc, deoarece le permit să se cufunde în atmosfera jocului. Și conform datelor Nielsen Interactive Entertainment, aproximativ o treime dintre jucători își amintesc conținutul reclamelor din jocurile pe calculator.
Până în 2010, creșterea globală a cheltuielilor publicitare pentru jocuri este de așteptat să ajungă la 750 de milioane de dolari. Cu ajutorul reclamei virtuale, puteți ajunge la tinerii consumatori activi. Dificultățile constau în primul rând în evaluarea eficienței unei astfel de reclame.
Noutățile includ publicitatea prin Bluetooth implementată în marketing de proximitate (sau „aproape”). Esența acestuia este că o persoană primește informații de marketing pe măsură ce se apropie de un magazin, birou, centru de fitness etc. Așadar, trecând pe lângă magazin sau pe lângă magazin, puteți afla prețuri, condiții de vânzare etc.
Dacă o persoană dorește să primească astfel de informații, pornește modul „vizibilitate pentru alte dispozitive bluetooth”. Dacă nu vrea să primească nimic, pornește modul „invizibil”.
Scopul publicității non-standard este de a atrage atenția oamenilor și de a-i atrage masiv, la nivel global. Este vizibil și rămâne în mintea trecătorilor obișnuiți pentru o lungă perioadă de timp, ceea ce contribuie la răspândirea rapidă a informațiilor despre mărci. Cu o combinație de succes de circumstanțe, publicitatea non-standard devine virală - adică distribuită fără participarea profesioniștilor, de către oamenii înșiși.
De ce a apărut publicitatea non-standard? Pentru că consumatorul tinde să se obișnuiască tot timpul cu ceea ce vede. Bannere, panouri publicitare, fluturași și semne - asta este ceea ce suntem obișnuiți, care nu ne provoacă prea multă emoție și este perceput ca parte a peisajului. O abordare neobișnuită a publicității ne poate „zgudui”: nu degeaba ne amintim de ani de zile exemple de succes ale unei astfel de reclame.
Care sunt beneficiile publicității personalizate?
În primul rând, elementul surpriză. O persoană se împiedică de reclamă acolo unde se așteaptă mai puțin să o vadă și, prin urmare, - vrând-nevrând - își amintește mesajul. În plus, pare neobișnuit, iar aceasta este doar o proprietate a creierului nostru - să ne amintim ce nu corespunde imaginii obișnuite a lumii.
În al doilea rând, cuvântul în gură. Dacă vă impresionați potențialii clienți, aceștia vor începe să vă distribuie ei înșiși publicitatea. Lucruri neobișnuite sunt fotografiate și postate pe rețelele de socializare, oamenii le arată unii altora și vorbesc despre ele, în unele situații, publicitatea non-standard se poate transforma într-un fenomen cultural - așa cum s-a întâmplat, de exemplu, la Hollywood.
În al treilea rând, este ieftin. Costul net al construcției de publicitate poate costa un ban. Acest lucru a fost înțeles de șefii unor țări care au început să folosească publicitatea non-standard în scopuri sociale și educaționale: de exemplu, în Franța au instalat un panou publicitar care, atunci când oamenii merg la un semafor roșu, scoate un scârțâit de frâne, fotografii. chipul înspăimântat al contravenientului și îl transmite către acest panou publicitar. Scopul este să-i înțărcă pe francezi să traverseze drumul pe un semnal roșu. Și funcționează, iar locuitorii își povestesc de bunăvoie despre acest proiect. Și prețul este mult mai mic decât difuzarea videoclipurilor sociale pe canalele TV în prime time.
Care sunt dezavantajele reclamei non-standard?
În primul rând, publicitatea non-standard este în mare parte imprevizibilă; nu este întotdeauna posibil să se prezică reacția publicului. S-ar putea cu adevărat să poți răspândi informații despre marca ta, dar acest „PR” nu va fi deloc alb...
În al doilea rând, concluzia care decurge din prima este că efectul publicității non-standard este, de asemenea, foarte imprevizibil. Puteți obține „zilch” la ieșire. Riști puțin mai mult decât cu mediile standard, care încă funcționează (deși nu la fel de colorate).
În al treilea rând, da, chiar îți asumi riscuri, mai ales dacă inventezi un fel de mișcare de publicitate care nu a fost folosită de nimeni până acum.
Cum să faci reclame personalizate?
Bazează-te pe 2 dintre componentele sale obligatorii: rațional și emoțional. Mai mult, atât mesajul emoțional, cât și cel rațional ar trebui să fie pe aceeași lungime de undă, lucrând spre un scop comun. Utilizați metode care sunt garantate că vor fi acceptate de publicul dvs. - adică publicitatea dvs. non-standard trebuie să fie înțeleasă pentru percepție și să aibă un mesaj recunoscut.
Și în sfârșit: 3 secunde. Acesta este de cât timp aveți pentru a transmite mesajul potențialului dvs. client. Testează-ți anunțul cu un focus grup înainte de a-l „lansa”!
Unde poate fi plasată publicitate non-standard? Peste tot - de aceea este non-standard! Exemple: scari rulante si scari, prosoape, oglinzi in locuri publice, internet, magazine stradale, casete in aeroporturi si supermarketuri... stele pe baza de 1 vot; marca ta.
INTRODUCERE
Sistemele de ventilație au fost și vor continua să fie la cerere, deoarece oamenii nu se vor opri niciodată din construcție și reparații.
Relevanța acestui studiu este determinată de următoarele circumstanțe interdependente:
1. Domeniul sistemelor de ventilație primește puțină atenție în afacerile de publicitate.
2. Datorită cantității relativ mici de material pe această temă, există posibilitatea dezvoltării unor abordări diferite ale studiului temei și idei creative complet diferite unele de altele.
3. În lumea modernă, acestei zone de producție începe să i se acorde din ce în ce mai multă atenție.
Obiectul studiului este firma „Formik”. Subiectul este activitatea de publicitate a companiei Formik.
Scopul acestui studiu este de a dezvolta soluții de publicitate standard și non-standard pentru Formik. Atingerea acestui obiectiv necesită rezolvarea unui număr de sarcini:
1. Cercetare de piata sistemelor de ventilatie;
3. Analiza istoriei firmei „Formik”;
4. Analiza si evaluarea situatiei de marketing si a pietelor de vanzari;
5. Dezvoltarea de soluții de publicitate standard și non-standard pentru Formik.
Structura studiului este determinată de logica acestuia.
Primul capitol explorează soluții standard și non-standard în publicitate. Al doilea capitol discută caracteristicile și specificul publicității pentru categoria de produse „sisteme de ventilație”. Sunt prezentate analiza situației pieței și caracteristicile companiei „Formik”. Al treilea capitol conține dezvoltarea de mesaje publicitare standard și non-standard pentru compania Formik.
Publicitate pe piata sistemelor de ventilatie
Soluții de publicitate standard și non-standard
Cele mai multe piețe moderne sunt împărțite în mai multe segmente. Multe bunuri și servicii au o nișă îngustă și o gamă limitată de consumatori, ceea ce este dificil și costisitor de atins cu publicitatea tradițională. E ca și cum ai lovi vrăbiile cu un tun. Vorbind de publicitate standard, tot ce putem spune este să enumeram tipurile acesteia. Publicitate televizata, publicitate radio, publicitate in presa, publicitate exterior, produse tiparite - tot ce este inclus in conceptul de ATL. Aceste tipuri de publicitate au aproape întotdeauna același efect, aduc unele beneficii, dar în fiecare an devin din ce în ce mai ineficiente. Experții au calculat că în fiecare zi un flux de 3.500 de mesaje publicitare standard cade asupra unei persoane. Dacă nu iei în calcul 8 ore de somn, atunci la fiecare 60 de minute oamenii primesc mai mult de 200 de mesaje publicitare. Majoritatea informațiilor sunt transmise de ochi, de conștiință. Ea nu este acceptată. Și de multe ori, printre „moticurile” publicității de zi cu zi, o persoană se concentrează pe câteva postere strălucitoare. Sau promoții neobișnuite, reclame scandaloase la TV și radio. Într-un cuvânt - despre publicitatea non-standard. Iese în evidență și, prin urmare, atrage.
Nu există o definiție pentru publicitatea personalizată. Cel puțin definiția științifică strictă. Fiecare specialist înțelege ceva diferit prin asta. Se pare că conceptul există deja, este utilizat în mod activ, dar nu există o distincție clară între publicitatea standard și cea nestandard. Un agent de publicitate a spus simplu: „publicitatea non-standard este tot ceea ce nu este în lista de prețuri”.
Cu toate acestea, sunt evidențiate caracteristicile comune ale publicității non-standard. Această metodă de promovare implică o soluție creativă neobișnuită sau o plasare non-standard. Sau amândouă împreună. Publicitatea scandaloasă este, de asemenea, non-standard.
Avantajele publicității non-standard sunt un impact mai eficient asupra consumatorilor. Ea iese în evidență și atrage atenția. Adesea, consumatorul nu percepe publicitatea non-standard ca publicitate, astfel încât credibilitatea unor astfel de informații crește.
Unul dintre dezavantajele publicității non-standard este necesitatea de a planifica și pregăti cu atenție o viitoare campanie. Este necesar să elaboreze scenariul și implementarea lui în detaliu. Adesea, publicitatea non-standard este asociată cu riscuri. Într-adevăr, spre deosebire de metodele tradiționale de promovare, noile mișcări de publicitate sunt folosite pentru prima dată. Și este dificil de evaluat reacția consumatorilor la acestea. În același timp, publicitatea non-standard vă permite să obțineți rezultate semnificative atunci când lucrați cu bugete mici.
Cu ajutorul reclamei non-standard, puteți ajunge la un public restrâns care este util pentru un produs de nișă. De exemplu, oamenii bogați care se uită rar la televizor și citesc presa. Dar pot fi „prinși” cu ajutorul reclamelor din aeroporturi. La urma urmei, oamenii bogați zboară adesea în avioane: în călătorii de afaceri, în vacanță în străinătate. .
Guerrilla Marketing este utilizarea unor canale de comunicare netradiționale care depășesc metodele general acceptate:
WOM - publicitate prin gură în gură - „gura în gură” sau zvonuri. Un exemplu de publicitate virală (un exemplu de marketing viral) - videoclipuri virale, marketing provocator, marketing pe Internet. Marketingul viral este crearea unui lanț de comunicare al consumatorilor cu un brand pe internet, atunci când diseminarea informațiilor despre un produs devine lotul consumatorilor. Aceasta nu este altceva decât o nouă etapă în dezvoltarea „vorbei în gură”; Viral Video - video promotional cu efect viral; Viral Game - un joc cu efect viral; Stelth SMS - trimiterea de mesaje SMS cu publicitate ascunsă.
Ambush marketing - desfășurarea unei campanii care are ca rezultat asocierea mărcii advertiserului cu un eveniment semnificativ (campionat sportiv sau concert) pentru a-și transfera unele dintre asociațiile pozitive, fără a fi un sponsor oficial (sponsorizare de gherilă).
Acțiuni și spectacole. Plasarea vieții (introducerea de bunuri în viața de zi cu zi obișnuită folosind cumpărători „fericiți” falși - Cumpărător misterios - un cumpărător misterios) - este folosită nu numai pentru a verifica munca angajaților, ci și pentru a crea cerere artificială. Cumpărătorii falși merg sau sună la magazine cerând un anumit articol. Promoții și spectacole Btl. În marketingul de gherilă, btl este marketing de evenimente (marketing de evenimente, marketing de evenimente, promoții btl sau promoții de gherilă, promovare (promovare sau promovare) - o promovare neașteptată a unui produs sau serviciu). Performanță auto - performanță auto pe străzile orașului; Iluzie - înșelăciune vizuală; Spațiul de brand - un loc unic pentru comunicarea mărcii cu consumatorul; Acțiune stradală - performanță stradală; Striking - oameni goi la evenimente publice; Partisan Projection - proiecție video partizană; Marketing provocator - provocator; Postare sălbatică - campanie de autocolante.
Ambient Media - tradus literal ca medii externe (înconjurătoare). Termenul a fost folosit pentru prima dată în a doua jumătate a anilor 90 în Marea Britanie. Astăzi are puține în comun cu media tradițională. Ambient Media este cel mai bine descris ca un anunț non-standard care se concentrează pe plasare. Este conceput pentru a surprinde oamenii, pentru a pătrunde în viața lor de zi cu zi. Acolo unde media tradițională pur și simplu nu poate merge.
Astăzi, Ambient Media se confruntă cu o popularitate destul de mare, deși este încă un mediu destul de nestandard, de care mulți marketeri se feresc. Esența principală a Ambient Media este că această reclamă pătrunde în acele locuri unde nu se așteaptă să fie văzută deloc. Acesta este principalul ei avantaj. La urma urmei, oamenii din lumea modernă au învățat să ignore majoritatea reclamelor clasice. Ambient atrage atenția asupra lui.
Pătrunde în atmosfera publicului țintă (reclamă pe podea în toaleta clubului, pe mânerul căruciorului din supermarket, pe mânerul în autobuz);
Diferă prin originalitate, un grad ridicat de creativitate și noutate, datorită căruia atrage atenția;
Bun pentru planificare. Ambient Media se concentrează nu pe atingerea unui public larg, ci pe contacte de înaltă calitate cu potențialii clienți;
Până în prezent, Ambient Media este una dintre domeniile cu cea mai rapidă creștere în publicitate. În același timp, analiștii notează că ambientul este deosebit de popular în Europa. În SUA, desigur, i se dau și bugete serioase, dar nu la fel de activ ca în Lumea Veche.
Până în prezent, există deja un număr imens de instrumente Ambient Media: cărucioare în supermarketuri, scări rulante în metrou, vase pentru mâncare la pachet, suporturi pentru cărți poștale, etichete de preț, bilete, genți, afișe, decorațiuni pentru mașini și bancomate, ecrane video, coșuri de gunoi, bănci, haine, blaturi de bar, podea și pereți în toaletă, pisoare, inscripții pe cer, garduri, paturi de flori, baloane, străzile orașului. .
Se știe că în timp, absolut orice reclamă „se plictisește” și începe să enerveze. Și vorbim de două aspecte deodată: în primul rând, despre însăși ideile de publicitate, care trebuie actualizate constant, găsirea de noi soluții; în al doilea rând, despre modurile în care este distribuită publicitatea. Adică, media publicitară se plictisește și ea, iar eficiența lor începe să scadă. Desigur, acest lucru nu se întâmplă într-o singură zi, procesul poate dura mulți ani. Dar rezultatul este întotdeauna același: pentru aceiași bani pe același suport, primești publicitate care are mai puțin efect asupra consumatorului.
O astfel de scădere a eficienței materialelor publicitare este de obicei numită „ardere” sau „combustie a reclamei”. Astăzi, pentru ca apelul tău să fie remarcat, uneori trebuie să pui mai multe scuturi deodată unul după altul cu aceleași informații. Și înainte, un singur scut era suficient.
Cu toate acestea, doar prin creșterea numărului de suprafețe, nu veți putea obține întotdeauna un rezultat de înaltă calitate. În ultima perioadă, în lume și la noi, s-au desfășurat multe campanii de publicitate cu bugete uriașe și un număr mare de plasări: la televiziune, în presă, pe panouri publicitare în aer liber. Și efectul este minim și cu siguranță nu merită banii cheltuiți pe acțiuni. Subliniem că ideile acestor campanii au fost mai des bune decât rele.
Unul dintre motivele principale este creșterea rapidă a pieței de publicitate din Rusia în ultimii ani. Ca urmare, odată cu creșterea numărului de formate standard de publicitate și creșterea concurenței pe piața de publicitate tradițională, eficiența publicității convenționale scade.
În ultimii ani, agenții de publicitate au folosit mai des două abordări pentru a rezolva această problemă: agentul de publicitate este invitat să ia consumatorul „la număr”, plasându-și reclama pe un număr mare de medii, sau să atragă atenția cumpărătorului cu un original. idee, adesea scandaloasă sau scandaloasă.
Mai mult, nu s-a acordat suficientă atenție presei originale în sine, cel puțin în comparație cu agențiile de publicitate occidentale, pentru care, recent, crearea de reclame pe medii non-standard este o ocupație complet standard.
Etape de aterizare
Uneori, descoperirile „se află la suprafață” și este suficient doar să privim cu atenție în jur. Acest lucru s-a întâmplat cu debarcaderile, care, fiind pe Neva chiar în centrul Sankt-Petersburgului, au rămas multă vreme fără atenție. Toată lumea trecea cu mașina, fără a observa clădiri nedescrise.
Pentru prima dată, pe ele a apărut reclamă în urmă cu trei ani - debarcaderul și-au găsit o nouă viață, iar publicitatea pusă pe ele a devenit o podoabă a digului. Un debarcader este un debarcader plutitor de pe care pleacă tramvaiele fluviale, luând pe Petersburg și oaspeții orașului în excursii de-a lungul râurilor și canalelor din Sankt Petersburg. Datorită amplasării sale favorabile (de-a lungul terasamentului, vizavi de Schit și Călărețul de Bronz), diferite segmente ale populației cad sub influența reclamei, iar suprafața mare de aterizare vă permite să creați o imagine ușor de citit din cele mai multe. puncte avantajoase şi chiar din partea opusă a Nevei.
Monumente și scrisori pe cer
Vorbim despre zona pietonală care a apărut nu cu mult timp în urmă în Sankt Petersburg - strada Malaya Konyushennaya. Se plănuiește ca toate accesoriile stradale de aici să nu fie standard - felinare, bănci, cafenele-chioșcuri, coșuri de gunoi și chiar trape. Proiectul va fi implementat prin atragerea de fonduri de la agenții de publicitate. Cel mai mare producător din Sankt Petersburg, mândria orașului nostru, fabrica de bere Baltika, care visează să deschidă un monument al berii pe Malaya Konyushennaya, s-a interesat activ de proiect.
Baltika devine adesea un inovator în publicitate. Mulți din Petersburg au văzut cum vara un avion a zburat peste plajele din Golful Finlandei, trăgând un banner în spatele lui. Ideea nu este nouă, dar datorită unei mici nuanțe părea neobișnuit. Faptul este că baza pe care a fost atașată sigla Baltika era absolut transparentă și părea că litere individuale zburau una după alta pe cerul albastru. .
Datorită ușurinței de creare, afișul a devenit cel mai răspândit mediu în publicitatea exterioară. Cu toate acestea, popularitatea în creștere a publicității în aer liber duce la o creștere rapidă a numărului de modele.
În aceste condiții, soluțiile non-standard au o valoare deosebită, ceea ce poate crește dramatic atenția consumatorilor față de informațiile publicitare.
Soluțiile non-standard necesită întotdeauna eforturi creative suplimentare din partea creatorilor. Dar profiturile de la ei, desigur, mai mult. Cu toate acestea, trebuie amintit că structurile de publicitate sunt structuri tehnice complexe care nu numai că necesită o abordare specială „inginerească”, dar impun și anumite restricții asupra imaginației designerilor. Pentru a realiza planul, este necesar să cunoașteți bine posibilitățile pe care diversele proiecte le oferă și să înțelegeți clar esența constructivă a restricțiilor existente. O combinație competentă a soluției creative a designerului și a posibilităților de construcție oferă întotdeauna un efect creativ puternic.
Extender: spațiu pentru imaginație.
Un extender este o parte suplimentară a câmpului publicitar care iese dincolo de suprafața principală. Utilizarea unui extender rezolvă simultan mai multe sarcini de publicitate importante. În primul rând, spațiul publicitar total al formatului fix standard este mărit. În al doilea rând, silueta non-standard a structurii o distinge puternic de altele. În al treilea rând, oferă un spațiu suplimentar pentru crearea de soluții creative interesante.
Extenderele pot fi atât plate, cât și voluminoase. În același timp, este de remarcat faptul că volumul, destul de ciudat, practic nu oferă avantaje.
Când dezvoltați un extender, ar trebui să aveți în vedere câteva subtilități tehnice. De exemplu, extensia nu poate fi mutată la mai mult de un metru de marginea laterală a structurii din cauza apropierii de vehicule în mișcare. Sau, de exemplu, ar trebui să țineți cont de sarcina vântului atunci când încercați să creați un „superextender”. Desigur, toate aceste probleme sunt sub controlul inginerilor și nu au legătură directă cu proiectarea, dar nici nu trebuie să uităm de ele.
În general, extender-ul are un mare potențial creativ și nu toate capacitățile sale sunt descoperite sau utilizate. În acest sens, merită să acordați atenție experienței designerilor străini care folosesc pe scară largă și cu succes diverse forme de extensie în orice format.
Role: bandă Möbius.
Dorința de a maximiza utilizarea spațiului publicitar îi face pe ingineri să caute noi soluții tehnice. După PrismaVision, a existat o altă oportunitate de a folosi același design pentru a prezenta mai multe postere publicitare. Noua tehnologie a fost numită „roller”. Esența sa este că mai multe postere sunt combinate într-o singură bandă, care defilează printr-un mecanism special și demonstrează secvenţial toate aspectele. În Rusia, această tehnologie este utilizată în două tipuri de structuri - formate standard de oraș și panouri de oraș (structuri de format de 2,7 × 3,7 m). În ambele cazuri, afișele sunt iluminate intern. Spre deosebire de prismvision, nu există opțiuni de schimbare a imaginilor în role, posterele derulează unul după altul, mai întâi într-o direcție și apoi în sens opus. Ca urmare, va fi mai dificil să folosiți o serie de povești cu mai multe machete în acest caz - povestea va trebui să se dezvolte logic în ambele direcții. În același timp, apar noi orizonturi pentru descoperiri creative. De exemplu, puteți face un poster lung sau puteți folosi autocolante pe interiorul sticlei de protecție, în timp ce posterele în sine vor acționa ca decorațiuni interschimbabile.
Efecte de lumină: electrificarea întregii țări.
O altă modalitate de a atrage atenția asupra informațiilor publicitare poate fi utilizarea diferitelor efecte de iluminare, atât bazate pe iluminarea existentă a afișului, cât și utilizarea unor elemente de iluminare suplimentare.
Cea mai comună utilizare a luminii suplimentare. Acestea pot fi stroboscoape, neon, duralight etc. Toate aceste „becuri”, desigur, nu luminează întreaga suprafață publicitară, ci servesc doar ca un far suplimentar pentru consumatori. Utilizarea lor în general, și locația în special, este direct legată de conținutul afișului și este continuarea lui logică. Unul dintre scopurile utilizării unor astfel de „becuri” este de a introduce elemente de animație în aspect, ceea ce în sine este imposibil într-o imagine tipografică.
Cea mai simplă versiune a dinamicii luminii este crearea de contururi de inscripție care vă permit să iluminați treptat întregul cuvânt. Această tehnică este eficientă cu o literă suficient de mare. Există multe opțiuni pentru iluminare suplimentară și o puteți instala pe aproape orice format. Singurul lucru de luat în considerare este: cu cât suprafața publicitară este mai departe de observator, cu atât este mai bine percepută dinamica luminii.
Caracteristicile iluminatului existent nu sunt folosite atât de des. Cel mai evident exemplu sunt structurile cu iluminare internă. Unul dintre cele mai interesante efecte de aici poate fi obținut cu imprimarea față-verso sau pe mai multe straturi. Pe părțile opuse ale pânzei posterului sunt aplicate diferite imagini, iar la lumina zilei vedem doar imaginea din față, iar când iluminarea internă este pornită, apare imaginea imprimată pe verso.
Imitație: o abordare non-standard.
După cum știm deja, publicitatea în aer liber are o natură foarte specifică. Motivul pentru aceasta este atât structurile în sine, cât și mediul urban în care sunt amplasate. Din punct de vedere al creativității, caracteristicile mediului publicitar sunt un motiv bun pentru o altă abordare non-standard a designului în publicitatea exterioară. Utilizarea acestor caracteristici oferă un teren fertil pentru implementarea ideilor publicitare. Mai mult, beneficiile creative pot fi derivate nu numai din structurile în sine, ci și din tot ceea ce le înconjoară.
La dezvoltarea imitațiilor, este foarte important să găsim granița dintre realitate și asemănarea ei, nu pentru a reproduce viața de zi cu zi, ci pentru a o învinge. Doar în acest caz se va putea conta pe efectul publicitar. Nu există soluții gata făcute sau șabloane în domeniul imitației. Aceasta este creativitatea de la început până la sfârșit. Fiecare proiect nou trebuie să înceapă de la zero. Dar cu o execuție cu succes, efectul rezultat plătește mai mult decât toate eforturile. Este imposibil să facem recomandări în acest subiect, așa că ne vom uita doar la câteva exemple.
Una dintre temele imitației este calitatea afișelor în sine sau serviciul lor post-vânzare. De exemplu, o imitație a unui poster rupt. La prima vedere, acest tip de suprafata publicitara este un dezavantaj care ar putea afecta negativ perceptia unui mesaj publicitar, deoarece ar indica o calitate slaba a serviciului. Cu toate acestea, un design bine realizat vă permite să transformați toate dezavantajele așteptate într-un mare plus: un astfel de joc non-standard cu un mediu publicitar face ca mesajul să iasă în evidență față de concurență și nu subminează avantajele proprietarilor designului .
Un alt subiect pentru creativitate este structura internă a structurii publicitare. În copilărie, cu toții eram interesați să aflăm ce se află în jucăria noastră preferată. Această curiozitate Imitarea volumului, distrugerea spațiului avion pe un scut standard nu lasă oamenii nici măcar la vârsta adultă. Având în vedere acest aspect psihologic, poți dezvolta o creație foarte nestandard.
Unul dintre exemplele neutre din punct de vedere emoțional, dar foarte eficiente de imitație este crearea de volum artificial. Încălcând percepția obișnuită a avionului, această tehnică provoacă disconfort vizual, care atrage în mod natural atenția.
Imitarea spațiului pe un avion este o tehnică destul de dificil de implementat. Este necesar nu numai să înfățișați obiecte tridimensionale, este necesar să creați un nou spațiu în adâncurile scutului sau în fața acestuia. În plus, trebuie avut în vedere faptul că oamenii vor privi posterul din unghiuri diferite, iar efectul adâncimii spațiului trebuie păstrat indiferent de punctul de vedere. .
Îți poți stabili o super-sarcină: informațiile pe care le citești trebuie învățate la nivelul memoriei musculare. (Psihologii spun că atunci când o persoană efectuează o acțiune musculară - prescrie, de exemplu, numele unei companii, completând celulele unui cuvânt scanat - informațiile sunt amintite și de el la nivelul memoriei musculare.)
De asemenea, este de dorit ca o persoană nu numai să citească ea însăși informația, ci și să le spună prietenilor și cunoștințelor despre aceasta (publicitate secundară).
* cântece, cântece, poezii despre un produs, serviciu sau magazin al clientului;
* instructiuni de folosire a ceva;
* știri, inclusiv scandaloase;
* cuvinte încrucișate sau scanate;
* glumă;
* prognoza;
* basme despre produs;
* disputa, discutie;
* să răspundă la întrebarea unui cititor;
* recunoștință sau, dimpotrivă, feedback furios din partea cumpărătorilor sau cititorilor;
* auzul, bârfa;
* horoscop;
* un toast in cinstea clientului;
* benzi desenate, desene animate;
* sfat util.
Cuvinte încrucișate
Această formă de reclamă non-standard poate fi folosită cu succes în rezumate („luni”, etc.), în ziare de divertisment, cuvinte scanate și cuvinte încrucișate, de exemplu, „Ziarul canapelei tale”. În astfel de publicații, este indicat să plasați cuvinte încrucișate sau scanword în care sunt „ascunse” numele agenților de publicitate, numele produselor acestora, adresele etc. Apropo, puteți rezolva un astfel de puzzle de cuvinte încrucișate doar când citiți cu atenție întreaga reclamă. De asemenea, este posibil să vindeți un modul plasat în zona cuvintelor încrucișate, ceea ce este interesant pentru a face un premiu. Printre cititorii care au trimis redacției răspunsurile corecte la întrebări, se trag la sorți un premiu oferit de aceeași firmă. Un puzzle de cuvinte încrucișate poate lua forma unei mărci comerciale a unei companii sau a unui produs promovat (de exemplu, o sticlă într-o reclamă la bere).
Chastushka
În ziarele de jocuri și divertisment, pot fi organizate competiții pentru cea mai bună „chastushka - publicitate”, poezii, o anecdotă despre publicitate etc. Condițiile pentru agenții de publicitate sunt aceleași cu cele descrise: oferiți un premiu și plătiți pentru un modul de publicitate plasat lângă o coloană de cântece sau glume.
În ziarele informatice-analitice și de afaceri, puteți utiliza tehnica publicării unei reclame sub forma unei rubrici de ziar populare. Un cititor util poate fi numit „În afaceri!” - și vorbiți în el despre modalități de a rezolva o anumită problemă.
Pornim de la faptul că 80% dintre problemele care apar în birouri, indiferent de profilul acestora, sunt aceleași. Aceasta este achiziționarea de rechizite de birou, repararea echipamentelor de birou, înlocuirea cartușelor etc. Oferim cel mai simplu lanț de soluții. Cum să cumpăr, să repar ceva? De exemplu, firma X a oferit o astfel de metodă de cumpărare. Anunțul ei descrie metoda, subliniază ușurința de a rezolva problema de către această companie anume. Scopul publicației este de a facilita obținerea de informații cu privire la modul de rezolvare a problemei apărute. Desigur, grila ar trebui plătită, iar în timp poate deveni permanentă.
Răspunsuri la scrisorile cititorilor
Redacția ziarului „Sănătatea ta” primește o mulțime de scrisori ale cititorilor cu întrebări. Le răspund medici și cosmetologi din rândul agenților de publicitate, alături de adresa și numărul de telefon al companiei. Apropo, în astfel de publicații este ușor de utilizat principiul „publicității secundare”, atragând oamenii care nu le-au citit în discuția articolelor publicitare.
Articol cu caracter
Într-un ziar pentru femei sau pentru întreaga familie, informația și publicitatea pot fi combinate prin introducerea unui caracter condiționat. Înainte ca titlul să devină publicitate și, prin urmare, plătită, imaginea ar trebui promovată ca o persoană vie, cu adevărat existentă și care acționează în diferite situații de viață.
Scrisoarea de apreciere a cititorului
Pentru a le demonstra cititorilor că au nevoie de publicitate ca aerul, sunt publicate povești scrise discret despre modul în care publicitatea a ajutat oamenii adevărați să rezolve problemele. De exemplu, pe prima pagină a ziarului există o scrisoare de mulțumire a unui pacient care a fost mulțumit de serviciile clinicii - agentul de publicitate.
Scrisoare de plângere
Un exemplu minunat de utilizare a nemulțumirii consumatorilor în scopuri publicitare a fost demonstrat de Ray Ovak. Gospodina americană Barbara Freeman a trimis o scrisoare furioasă conducerii unei companii care produce baterii electrice. S-a dovedit că fiului Barbara îi plac roboții și mașinile de jucărie, iar bateriile țin opt ore în loc de o oră (după cum este indicat în instrucțiuni). „Din cauza asta”, s-a plâns gospodina, „în casă se aude un zgomot și un zgomot constant”. Inutil să spun că conducerea companiei a plasat o „scrisoare nervoasă” în ziare. Chiar nu vă puteți imagina o reclamă mai bună!
anunț de căsătorie
„O agenție de publicitate deja experimentată, dar totuși energică își dorește să întâlnească un client inteligent, solid. Intenții serioase! Hobby-uri de agenție: idei de publicitate (creative), direct mail și postare, texte persuasive, design de înaltă calitate... și în general - orice publicitate care vinde.Visam la client: cu capul pe umeri, cu bani in buzunar, cu incredere in profesionisti.
Cu speranță de înțelegere reciprocă, respect și poate... Agenția „Cheia de aur” (Designul reclamei este potrivit: nu s-ar fi putut descurca fără o inimă străpunsă de o săgeată).
Senzație „drog regal”
Oamenii de știință ruși au dezvăluit unul dintre vechile secrete rusești. În secolele XII-XIII, acest remediu a fost numit „medicamentul regal”. Slavii antici, luând-o, au câștigat bătăliile, fetele și-au păstrat tinerețea și sănătatea mult timp, iar în a treia generație, conform cronicilor antice, s-au născut adevărați eroi. Versiunea modernă a medicamentului antic, restaurată de oamenii de știință ruși, se numește „pastile regale”. Testele efectuate au confirmat eficiența lor ridicată.
Anunțul a fost scris sub forma unui rezumat cu un titlu captivant - „Va primi Elțin un frigider nou?”. Se povestește despre acțiunea de sprijin de către guvernul rus a producătorului autohton de frigidere „Stinol”. În acest scop, în birourile înalților funcționari au fost instalate frigidere Lipetsk. Nota se termină așa: „... Frigiderele sunt un cadou bun pentru funcționari. Cu ajutorul lor este bine să răcori pasiunile între întâlniri, mai ales pe căldură. Te uiți la cap rece și legile vor fi mai chibzuite.. .”.
Știri de la Pepsi „Știați că?”
A fost nevoie de 2.000 de ore-om și 300 de litri de vopsea pentru a picta un Air France Concorde în culoarea semnătură „pepsin”.
Peste 500 de milioane de dolari vor fi investiți în campania de schimbare a imaginii Pepsi pe piața mondială.
Diferențele față de Pepsi „Știați că?”
Cea mai mare bulă dintr-un borcan Pepsi a fost înregistrată anul trecut de școlari din orașul Vologda. Bula era atât de mare încât a ocupat întregul borcan, așa că era complet gol.
Misterul urmelor lui Bigfoot a fost rezolvat - acestea sunt amprentele mâinilor sale. .
1. În toate barurile unui oraș de vest erau așezate brichete lângă scrumiere, care băteau cu o ușoară încărcătură de curent pe toți cei care le luau. Pe brichetă era scris: „Crezi că asta doare? Imaginează-ți cancerul”. Aproape peste tot, bricheta a devenit subiect de discuție în rândul vizitatorilor, forțându-i pe mulți să se gândească la atitudinea neglijentă față de sănătatea lor.
2. „O acoperire pentru cei care beau la volan” – așa s-ar putea numi o acțiune socială desfășurată de o firmă de bere occidentală. Pe partea de sus a sticlelor ei de bere, ea a pus o poză cu o mașină. De fiecare dată când deschideți o sticlă, imaginea mașinii se deformează, arătând clar consecințele conducerii în stare de ebrietate.
3. Un alt exemplu bun: umbra unui palmier desenat pe trotuar se întinde dintr-un stâlp de telegraf pe care scrie: „Nimic nu poate înlocui un copac. Plantați mai multe”.
4. La un moment dat, pe drumurile din SUA au apărut reclame pentru produsele de curățare Mr.Proper. Concluzia a fost că unele dungi din tranziție erau mult mai albe decât cele din jur. Lângă ei era sigla produsului de curățenie. Trecătorii au acordat atenție acestei mișcări dintr-un motiv simplu - dungile cu sigla produsului ieșeau în evidență pe fundalul celor din jur prin culoarea lor. .
Orez. 1.1
5. Bosch a folosit din nou cămine de canalizare în anunțurile lor. Adevărat, de data aceasta nu vorbim despre o ceașcă de cafea, ci despre o imagine stilizată a unui nou model de fier de călcat de la Bosch. Arăta destul de impresionant și a atras atenția. Dar cel mai important lucru este că reclama a fost relevantă. Amplasarea și imaginea creată au fost asociate în mod clar cu produsul.
Orez. 1.2 Bosch
6. Lanțul de cafea Starbucks a promovat la un moment dat cu destul de mult succes gumele de mestecat ale lui Wrigley. Este simplu. Ceașa de cafea Starbucks a început să completeze fața unei persoane. Această reclamă a fost vizată în primul rând acelor oameni care nu merg singuri la Starbucks. Ea a făcut interlocutori amuzanți și mi-a amintit cu dezinvoltură că această gumă de mestecat albește perfect dinții.
Orez. 1.3
7. IWC își face reclamă la ceasuri în autobuz cu mânere stilizate speciale. O persoană care se ține de unul dintre ele se află într-o situație în care ceasul este purtat la mână. Pare amuzant și, cel mai important, toți cei care s-au ținut de balustradă au observat cu siguranță ceasul.
Orez. 1.4 IWC
8. Yamaha a făcut o mișcare interesantă. Mânerul fiecărui coș a fost stilizat ca o motocicletă, ceea ce a făcut ca fiecare vizitator să se simtă proprietarul unui monstru japonez cu două roți.
9. Reclamă pentru oja Rimmel Quick Dry. Această campanie a avut loc la Londra, nu departe de marile centre comerciale. Metafora publicitară în sine este simplă - oja Rimmel Quick Dry se usucă foarte repede. Atât de repede încât au devenit posibile până și situații precum cea din fotografie. În general, această atitudine a fost asigurată de atenția femeilor. Mulți s-au oprit și au inspectat structura. În plus, fotografiile acestui eveniment au fost distribuite pe internet pe tot globul.
Orez. 1.5
10. Un alt proiect notabil este un promo pentru Kill Bill a lui Quentin Tarantino. În ceea ce privește atragerea atenției, ocolește lucrarea anterioară de mai multe capete. În același timp, apar întrebări cu privire la modul în care autoritățile orașului au permis chiar o astfel de plasare. Dar pare impresionant.
Orez. 1.6 "Ucide-te pe Bill"
11. Nu este prima dată când Ikea echipează stații de autobuz. Am scris chiar și o dată despre cazul când în metroul japonez au apărut mașini, tot mobilierul în care era de la IKEA. De data aceasta exemplul este mai simplu. O stație simplă de autobuz dotată cu mobilier de la IKEA.
Orez. 1.7 IKEA
12. Filmul „Superman Returns” (care a eșuat cu succes) a fost foarte inteligent promovat în lifturi.
Orez. 1.8 „Superman Returns”
13. Duracell a făcut o reclamă foarte inteligentă în Malaezia. Chiar și o scară rulantă care funcționează constant poate dura doar atât de mult, deoarece în interior folosește baterii Duracell.
Orez. 1.9
14. DHL Express își face publicitate cu pricepere serviciului său de livrare cu metroul. Pentru a face acest lucru, ni se arată un trafic uriaș de mașini, printre care este imposibil de strecurat, și un traseu special, pe care mașinile DHL îl urmează în voie. O idee interesanta care arata ca produsul tau va fi livrat la timp si nu va intarzia nicaieri.
Orez. 1.12
Linia „promoție non-standard” apare deja de zece ani în listele de prețuri ale majorității agențiilor de publicitate ruse. Cu toate acestea, echipe de specialiști îngusti implicați doar în marketingul de gherilă au apărut abia acum 2-3 ani. Piața este complet nouă, neformată și nimeni nu poate oferi încă estimări exacte ale dimensiunii sale. Chiar și conform celor mai optimiste estimări, marketingul de gherilă nu reprezintă mai mult de 1-2% din cifra de afaceri a întregii industrii interne de publicitate.
Termenul de „guerrilla marketing” a fost inventat la mijlocul anilor 1980 de economistul american Jay Levinson, care s-a ocupat de problemele îmbunătățirii eficienței întreprinderilor mici. Printre altele, el i-a sfătuit pe micii antreprenori să-și promoveze produsele în moduri cu buget redus, dar eficiente.
În Rusia, termenul s-a mutat ușor și a ajuns să însemne orice mod neobișnuit de promovare, fie că este vorba de provocări, răspândirea de zvonuri sau pictarea pereților cu graffiti cu sigla companiei. „Este mai corect să vorbim despre marketing alternativ”, spune CEO-ul R&I Group, Yuniy Davydov. Jucătorii de pe piață intervievați includ marketing non-standard „în aer liber”, marketing viral, promovare cu participarea agenților ascunși de influență printre mijloacele alternative. În toate cazurile, accentul se pune pe consumatorii care răspândesc știri despre un nou produs sau serviciu, mai ales pe cont propriu (de unde, apropo, termenul „viral” provine – oamenii se cam „infectează” unii pe alții cu informații).
Acțiunile partizane mai mult sau mai puțin mari rusești pot fi numărate pe degete. Compania Sitronics și-a promovat echipamentele angajând câteva zeci de tineri care târau cutii cu sigla companiei de-a lungul străzilor din Moscova, Sankt Petersburg și alte milioane de orașe. Acțiunea a fost susținută de un articol din Komsomolskaya Pravda, autorii căruia „descoperă” ce fel de echipamente au apărut pe străzi.
În vara anului 2007, restaurantul care deține „Rosinter Restaurants Holding” le-a oferit vizitatorilor site-ului său posibilitatea de a juca un joc online - pentru a crește „cutletoids” și „gourmanoids”. S-a propus implicarea prietenilor și cunoscuților în hrănirea în comun a animalelor, s-au organizat concursuri, al căror animal este mai gras. În procesul de hrănire, utilizatorii au văzut reclame pentru restaurantele Rosinter. Autorul ideii, agenția Xan Internet, susține că 25.000 de jucători au fost atrași de site. Întregul proiect a costat Rosinter 70.000 de dolari.
Următoarele lucrări pot servi ca exemple de non-standard rusești:
1. Nume: sete oprire de urgență. Agentie: Rodnaya Rech. Agent de publicitate: The Coca-Cola Company. Sector de activitate: Băuturi răcoritoare. Anul lansării: 2009. Tipul de publicitate: Publicitate non-standard.
Premii: 19th RedApple Moscow International Advertising Festival, 2009 (Shortlist) Proiecte media (soluții media non-standard) .
Fig 1.13.
2. Nume: Încărcător pentru Megafon. Agentie: M-Liner. Agent de publicitate: Megafon. Sector de activitate: Servicii de telecomunicații. Anul lansării: 2009. Tipul de publicitate: Publicitate non-standard.
Premii: al 19-lea Festival Internațional de Publicitate RedApple Moscova, 2009 (lista scurtă) Medii de publicitate non-standard.
Orez. 1.14.
3. Nume: Parul poate fi returnat. Agenție: BBDO Moscova. Sector de activitate: Servicii medicale. Anul lansării: 2009. Tipul de publicitate: Publicitate non-standard.
Premii: al 19-lea Festival Internațional de Publicitate de la Moscova RedApple, 2009 (locul 2) Medii de publicitate non-standard.
Fig.1.15. R.T.H.
4. Nume: Skinny. Agenție: BBDO Moscova. Sector de activitate: Produse farmaceutice. Anul lansării: 2008. Tipul de publicitate: Publicitate non-standard. Premii: al 18-lea Festival Internațional de Publicitate RedApple Moscova, 2008 (locul 3) Medii de publicitate non-standard.
Orez. 1.16
5. Nume: comenzi de sunet. Agentie: P.A.Sh.T.E.T Sector de activitate: Materiale de finisare. Anul lansării: 2008. Tipul de publicitate: Publicitate non-standard.
Premii: al 18-lea Festival Internațional de Publicitate de la Moscova RedApple, 2008 (locul 2) Medii de publicitate nestandard.
Fig.1.17
6. Nume: Buton. Agenție: Grey Worldwide Rusia. Sector de activitate: Produse farmaceutice. Anul lansării: 2007. Tipul de publicitate: Publicitate non-standard.
Premii: al 8-lea Festival Internațional de Publicitate de la Kiev, 2007 (locul 3) Publicitate alternativă și medii ambientale (Media publicitară netradițională, media nouă) .
Fig.1.18.
7. Nume: Marcaj. Agenție: Leo Burnett Moscova. Agent de publicitate: Procter & Gamble. Marca: Tide. Sector de activitate: Produse chimice de uz casnic. Anul lansării: 2007. Tipul de publicitate: Publicitate non-standard.
Premii: al 17-lea Festival Internațional de Publicitate RedApple Moscova, 2007 (locul 1) Publicitate în aer liber și tipărită (Produse pentru casă și birou, materiale de finisare)
Fig.1.18. Maree
8. Deodorante barbati Ax
Pentru a crește eficiența publicității la un cost minim și a trece prin „zgomotul publicitar” (o supraabundență de iritanti publicitari), merită să apelăm la evoluțiile din domeniul tipurilor de publicitate netradiționale și non-standard. Se știe că în timp, absolut orice reclamă „se plictisește” și începe să enerveze. Și vorbim de două aspecte deodată: în primul rând, despre însăși ideile de publicitate, care trebuie actualizate constant, găsirea de noi soluții; în al doilea rând, despre modurile în care este distribuită publicitatea. Adică, media publicitară se plictisește și ea, iar eficiența lor începe să scadă. Desigur, acest lucru nu se întâmplă într-o singură zi, procesul poate dura mulți ani. Dar rezultatul este întotdeauna același: pentru aceiași bani pe același suport, primești publicitate care are mai puțin efect asupra consumatorului.
Bugetele uriașe de publicitate nu garantează încă o campanie de succes: după cum arată practica, efectul promoțiilor la scară largă scade considerabil de fiecare dată. Concluzia sugerează de la sine: acum este relativ ușor să faci publicitate de înaltă calitate și interesantă, dar este dificil să găsești o modalitate interesantă de a o plasa.
În ultimii ani, agenții de publicitate au folosit mai des două abordări pentru a rezolva această problemă: agentul de publicitate este invitat să ia consumatorul „la număr”, plasându-și reclama pe un număr mare de medii, sau să atragă atenția cumpărătorului cu un original. idee, adesea scandaloasă sau scandaloasă.
Mai mult, nu s-a acordat suficientă atenție presei originale în sine, cel puțin în comparație cu agențiile de publicitate occidentale, pentru care, recent, crearea de reclame pe medii non-standard este o ocupație complet standard.
Pentru a înțelege toate posibilitățile și amploarea reclamei, să ne uităm la câteva dintre aceste exemple.
Publicitate exterioară netradițională
De exemplu, urmele de pași care duc la ușa unei agenții sunt desenate cu vopsea strălucitoare pe asfalt. În orice caz, o astfel de cale nu va trece neobservată, iar pe o stradă plină de diverse indicatoare și reclame, este cel mai bun mod de a ieși în evidență. O modalitate ieftină și eficientă de a atrage atenția, pentru că oamenii se uită la picioarele lor!
Și cum să arăți că celebrul agent de curățare „Mr. Proper” face totul alb ca zăpada: demonstrează încă o dată o cămașă albă în prime time pe toate canalele? O poți face mai ușor, mai ieftin și mai eficient. Tot ce trebuie să faceți este să folosiți o trecere obișnuită pentru pietoni, să faceți una dintre benzile acesteia mult mai albe decât celelalte și să imprimați în prealabil textul corespunzător pe ea.
Pe bănci.
Nou și convenabil. Contact direct cu oamenii din opriri, pe langa faptul ca este vizibil din transport.
Pe copaci.
Coșuri și coșuri de gunoi.
Este greu de înțeles imediat ce motivează un agent de publicitate care a ales „gunoiul” pentru a „extinde cifra de afaceri”. La urma urmei, se pare că un astfel de produs va fi asociat doar cu deșeurile. Deloc. Există atât de puține coșuri de gunoi în orașe acum încât poate dura o jumătate de oră, sau chiar mult mai mult, pentru a găsi un container. Într-o astfel de situație, o emblemă autocolantă strălucitoare pe „găleata prețuită” provoacă doar emoții pozitive.
Gardurile, care stau în locurile cele mai inaccesibile, de obicei de-a lungul căilor ferate, sunt unul dintre locurile preferate de reclamă a liderilor de partid și a firmelor care vând electrocasnice. Călătorii pot admira nu numai natura sau peisajul industrial, ci și graffiti cu siglele întreprinderilor sau numele viitorilor deputați și președinți. Ieșind în evidență de fundalul general gri-verde, astfel de imagini rămân în memorie pentru mult timp.
Baloane, avioane, dirijabile.
Deja o metodă populară în Rusia, mai ales în timpul festivităților. Publicul, parcă vrăjit, ridică privirea, privind obiectele care se mișcă pe cer și își amintește pe nesimțite numele bunurilor, firmelor etc. Pentru a spori efectul, unii agenți de publicitate drop down, "ca mana din rai", mii de pliante.
· Sosirea dirijabilului adună mulțimi de oameni.
· Sosirea și chiar trecerea aeronavei este înregistrată de mass-media pe paginile principale.
Văzut de mult timp rămâne în memorie și este subiect de conversație.
În toalete.
În aprilie 2002, Primedia („Prime Media”) a fost fondată la Moscova. De la începutul existenței sale și până în prezent, compania a dezvoltat o nișă specifică pe piața de publicitate din Rusia, și anume: publicitate în toaletele situate în locuri publice, în cabinele de duș ale cluburilor și complexelor sportive, precum și oglinzi de branding în cabinele de vestiare ale centrelor comerciale.
Până în prezent, programul vizat al companiei acoperă șase orașe din Rusia: Moscova, Sankt Petersburg, Nijni Novgorod, Ekaterinburg, Volgograd și Smolensk. Peste 10 milioane de oameni trec pe lună prin locurile menționate mai sus cu medii de publicitate plasate.
Compania definește astfel avantajele toaletei ca mediu de publicitate: vă puteți diferenția clar consumatorul după gen și caracteristicile socio-demografice; Știți clar cui i se va adresa anunțul dvs.
Interesant este că în 2008, cunoscuta agenție „Romir Monitoring” a realizat un studiu privind atitudinile oamenilor față de publicitatea din toaletele cinematografului. Prin interviuri în profunzime cu respondenții, s-a constatat că amplasarea afișelor publicitare în toaletele cinematografelor este recunoscută de aceștia drept una dintre cele mai „potrivite/de succes” modalități de a face publicitate, de exemplu, produselor de igienă feminină, și determină un grad general favorabil. reacţie. O abordare non-standard a alegerii unui loc pentru un mediu de publicitate trezește surprinderea și interesul oamenilor și, în consecință, crește motivația acestora pentru alegerea unui brand.
Oameni non-standard.
Unul dintre transportatorii non-standard populari a devenit recent oamenii înșiși. Promoțiile s-au desfășurat în străinătate de mai multe ori, când tatuajele cu numele companiei s-au făcut pe chel unuia sau mai multor cetățeni. Această tendință a ajuns și în Rusia. În țara noastră, unul dintre primii care au folosit corpurile oamenilor în scopuri publicitare a fost publicația online Peremeny.ru. A angajat șase tineri care aveau reclame pentru acest site de divertisment plasate pe spatele capului.
„Evaluăm rezultatele acțiunii ca fiind excelente”, spune Gleb Davydov, editorul site-ului. „Băieții au făcut o treabă excelentă. Numărul de vizite pe site a crescut dramatic. Un panou public obișnuit de stradă nu va da niciodată un asemenea efect. Mai ales că folosirea oamenilor vii ca mediu de publicitate ne costă mult mai ieftin”. Alte părți ale corpului uman sunt, de asemenea, utilizate în mod activ. În Israel, saloanele de tatuaje sunt promovate în acest fel. Proprietarii lor folosesc trupurile fragede ale iubiților lor ca panouri publicitare. Fetele își pun tatuaje pe umeri cu emblema salonului (uneori cu adresa) și merg (aproape tot anul) cu mâneci scurte (din fericire vremea o permite). Desigur, mâinile frumoase ale fetiței și lucrările în filigran sunt atrăgătoare.
Manechin viu.
Toată lumea este obișnuită să vadă manechine nemișcate în vitrinele magazinelor și holurile magazinelor, unde o persoană vie care se preface a fi manechin și își schimbă din când în când poziția este mult mai interesantă.
