Concept și instrumente de comercializare. Instrumente de comercializare Legi de bază ale VM

Instrumentele cheie de comercializare sunt: \u200b\u200bproiectarea magazinelor (atât externe, cât și interne); planificarea magazinului (mai precis, planificarea fluxurilor de trafic ale clienților); publicitate și alte instrumente la punctul de vânzare; blocarea culorii; sortiment de bunuri; măsuri cuprinzătoare.

Percepția cumpărătorilor despre mediul intern sau atmosfera magazinului depinde de doi factori - atractivitatea mediului magazinului și disponibilitatea psihologică a potențialului cumpărător de a efectua o achiziție. Într-un mediu plăcut de cumpărături, intenția de cumpărare este activată de stimuli precum schema de culori a interiorului și sunetul muzicii ușoare. Dacă situația este neplăcută pentru client, de exemplu, în cabinetul stomatologului, atunci utilizarea culorilor dezactivate și a muzicii liniștitoare va ajuta la reducerea excitării psihologice. Studiile experimentale ale supermarketurilor arată că, pentru cumpărători, atractivitatea este un factor comparativ mai important decât prețul și calitatea.

Proiectare punct de vânzare. Interiorul punctului de vânzare contribuie la vânzarea cu succes a mărfurilor și la creșterea eficienței activităților comerciale. Fie că este un butic de vin scump sau o cafenea mică, trebuie să existe unele caracteristici specifice care definesc „identitatea corporativă”. Un magazin modern este văzut nu numai ca un loc de vânzare directă a mărfurilor, ci și ca un mijloc cuprinzător de promovare a acestora.

Ochiul uman este un instrument mult mai subtil decât își imaginează mulți. Informațiile despre locul de vânzare intră în inconștientul nostru, ocolind în mare măsură conștiința noastră și formează senzații. Acest lucru permite cumpărătorului să identifice literalmente punctul de vânzare atunci când trece pragul. Trebuie amintit faptul că tipul locului de vânzare nu ar trebui să contrazică conținutul intern, adică bunurile și nivelul de servicii, deoarece așteptările nejustificate ale cumpărătorului îl pot îndepărta de dorința de a face cumpărături în acest magazin. Caracteristici de proiectare a magazinului:

atrage atenția cumpărătorilor asupra punctului de vânzare;

face produsele mai atractive;

creați armonie între cumpărător, punctul de vânzare și bunuri;

organizează spațiul făcând bunurile ușor accesibile;

oferiți cumpărătorului o nouă experiență senzorială.

Există cinci principii de bază ale designului magazinelor: echilibru, accent, armonie, proporție, ritm.

Semiotica subiectului permite realizarea funcției de recunoaștere (de exemplu, dispunerea Turnului Eiffel într-un magazin), stimularea plăcerii (compoziții estetice), căldura psihologică (sculpturi de animale și copii care se joacă).

Iluminarea în merchandising rezolvă problema designului decorativ, ar trebui să fie legată armonios de arhitectura interiorului magazinului. În magazine, de regulă, se utilizează atât iluminatul natural, cât și cel artificial. Iluminarea naturală este utilizată dacă se observă un factor de lumină geometric suficient (Kc), care este determinat de o formulă specială.

Culoarea afectează în mod vizibil sentimentele oamenilor, starea lor de spirit. Deci, roșul entuziasmează, dar obosește repede; portocala este percepută ca fierbinte, se încălzește, revigorează; culoarea verde are un efect calmant asupra sistemului nervos uman, ameliorează iritarea; griul provoacă apatie și plictiseală; culoarea neagră scade dramatic starea de spirit etc.

Atribuirea fiecărui departament a culorii sale, care va domina în designul său, îi va ajuta pe clienți să navigheze rapid și să găsească produsul potrivit. Aceste culori ar trebui asociate în mod inconfundabil cu tipul de produse din departament și, de asemenea, subliniază caracteristicile pozitive ale produsului.

Mirosul ca instrument de merchandising este interesant, deoarece în acest canal o persoană nu are acel filtru de neîncredere care se află în canalele auditive sau vizuale.

Există și alte instrumente de comercializare:

Producătorul, în strategia sa de comercializare, va indica cu siguranță setul de mărci și ambalaje pe care le va promova în fiecare punct de vânzare. Evident, acest set se poate diferenția între diferite canale de tranzacționare. De exemplu, în farmacii, cumpărătorii sunt mai susceptibili să se aștepte să găsească o gamă mai largă de medicamente decât în \u200b\u200bmagazinele mici. Brandurile și ambalajele care sunt cele mai populare în rândul clienților ar trebui să fie întotdeauna pe rafturi, prin urmare, achizițiile de la furnizori ar trebui să fie făcute proporțional cu vânzările. Mai mult, produsele ar trebui plasate pe rafturi în funcție de nivelul de vânzare. Acest lucru este necesar pentru a se asigura că cele mai bine vândute produse sunt întotdeauna în cantități suficiente.

Amplasarea efectivă a punctelor de vânzare în hol și expunerea mărfurilor. Principalele puncte de vânzare (de exemplu, o secțiune de medicamente utilizate pentru bolile respiratorii) și suplimentare (de exemplu, un raft sau un afișaj) în farmacii cu acces gratuit la bunuri ar trebui să fie amplasate în conformitate cu fluxul de clienți din zona de vânzare. Punctul de vânzare suplimentar oferă cumpărătorului o altă șansă de a vedea și selecta produsul. Prin urmare, este situat separat de cel principal, iar cele mai bine vândute produse sunt duplicate pe acesta. Punctele de vânzare suplimentare sunt deosebit de eficiente atunci când sunt amplasate de-a lungul perimetrului exterior al zonei de vânzare (pe unde trec 80% din cumpărători), precum și în apropierea caselor de numerar. Produsele ar trebui să fie așezate astfel încât căutarea produsului dorit să fie cât mai ușoară posibil. Pentru a face acest lucru, trebuie să creați blocuri vizibile pe rafturi după marcă, ambalaj și grup de produse. Trebuie amintit că rafturile inferioare ale secțiunilor nu sunt vizibile, iar în farmaciile mari ele reprezintă doar 5% din vânzările întregului punct de vânzare. Prin urmare, ar trebui să ne străduim pentru blocuri de marcă verticală. De asemenea, afișajul ar trebui să organizeze adoptarea popularității de către mărcile slabe de la cele mai puternice. Pentru a face acest lucru, mărcile puternice (pozițiile medicamentelor) încep și termină rândul de pe raft. Astfel, drogurile slabe (mai puțin familiare consumatorului) vor fi în interiorul „zidurilor castelului” organizate de bunuri puternice și vor împrumuta o atenție suplimentară de la acestea.

Merchandisingul „planifică” vânzarea produsului potrivit
la locul potrivit, la momentul potrivit,
în cantitatea potrivită și la prețul corect.
America. economistul Paul Mazur 1927

Comercializarea vizuală dintr-un magazin conduce procesul prin care cumpărătorii sunt ghidați prin sediu într-o secvență logică, determinându-i să se oprească în anumite locații și să cumpere. Întrebați cumpărătorii de ce le place atât de mult magazinul lor preferat? Majoritatea vor răspunde probabil: „deoarece este spațios, confortabil, ușor de găsit produsul potrivit, POSM sunt clare și conțin informațiile potrivite etc.” Aceste răspunsuri confirmă eficiența comercializării vizuale în magazin.

Munca unui specialist depinde de tipul de magazin în care lucrează. Într-un magazin mic de tip boutique sau companie, el va urma principiile vizualizării în cadrul magazinului de pretutindeni. Gândindu-ne la distribuția mărfurilor în magazin, alegând un loc pentru fiecare lucru specific, trebuie să ne amintim întotdeauna de cumpărător. Sarcina comerciantului este de a-și face șederea în magazin plăcută, de a-l ajuta să găsească un model „creat special pentru el”, de a face produsul dorit, iar procesul de găsire a produsului potrivit în magazin este convenabil și ușor. El trebuie să identifice acele valori ale clienților pe care se poate conta, oferind acest produs sau altul. Iar dispunerea corectă a mărfurilor îl ajută pe cumpărător să-și găsească rulmenții mai ușor în spațiul magazinului dvs. La urma urmei, comercializarea nu este un set de reguli și dogme inventate pentru a complica viața unui „simplu lucrător”. Acesta este un sistem care face posibilă prezentarea produsului în modul cel mai accesibil și mai ușor de înțeles pentru cumpărător. Întregul complex de reguli vizează asigurarea faptului că o persoană poate, fără a contacta chiar vânzătorul, să aleagă un model, un set și poate un mini-garderobă, ceea ce, în general, reduce activitatea unui comerciant la un singur model, și anume:

1. Atragerea atenției (vitrina);
2. Păstrarea dobânzii;
3. Formarea dobânzii;
4. Provocarea acțiunii.

Datorită acestui model, merchandising-ul vizual este capabil să distingă magazinul de concurenți, concentrându-se pe competențele cheie ale mărcii promovate folosind un set specific de instrumente.

• amenajarea spațiului comercial;
• zonarea grupurilor de sortimente;
• echipamente pentru magazin;
• design interior;
• proiectare iluminat;
• vitrina;
• manechine;
• expunerea mărfurilor;
• Materiale POS;
• comunicarea aromelor;
• comunicare audio.

Iar utilizarea acestor instrumente poate crește vânzările cu cel puțin 15%.

Primul instrument vizual de comercializare:

„Planificarea unui spațiu comercial”

Planificarea spațiului de vânzare cu amănuntul începe în momentul dezvoltării proiectului de proiectare a magazinului. În primul rând, se determină direcția fluxului principal de clienți către centrul comercial (sau comerțul cu amănuntul de stradă).

Principalul criteriu este de a afla pe schema centrului comercial locația intrării în acesta, podeaua (scări rulante, lifturi, scări) și locația chiriașilor de ancorare mari (aceștia pot fi magazine alimentare, electrocasnice și magazine de electronice etc.), care asigură fluxul principal de clienți al centrului comercial. ...

Apoi, trebuie să aflați unde se află secțiunea selectată în traiectoria fluxului principal de clienți. După ce vom contura zona casieriei. Important! Checkout-ul nu ar trebui să fie în cel mai vizibil loc din secțiune.

Apoi, selectăm zona de montaj și zona de utilitate. Important! Intrarea în zona de dressing nu trebuie să fie vizibilă de la intrarea în secțiune.

Al patrulea punct este grupul de intrare, adică vitrina și intrarea în secțiune. Adâncimea și dimensiunile vitrinei sunt determinate în funcție de conceptul magazinului și de forma specifică a secțiunii existente.

Al cincilea punct determină punctul de focalizare, adică punctul principal al magazinului dvs. și numai după aceea, pe zona rămasă, echipamentul insulei este distribuit. Important de reținutcă cel mai mic tip de echipament este situat la intrare (de regulă, acestea sunt mese) și lângă cel mai îndepărtat perete - cel mai înalt - bărci (gondole).

Și nu uitați de distanța dintre transportatorii de mărfuri: cu cât segmentul produsului oferit este mai mare, cu atât ar trebui să fie mai mare distanța dintre acesta.

Exista câteva reguli de merchandising vizualutilizat în această etapă a creării magazinului.

• Legea triunghiului de aur. Checkout-ul, intrarea în magazin și colecția Basic ar trebui poziționate astfel încât să se creeze un triunghi cu suprafața maximă. În acest triunghi ar trebui plasate cele mai relevante produse din acest moment.


• Legea obstacolelor. Traiectoria mișcării clientului prin spațiul de vânzare cu amănuntul ar trebui să fie planificată astfel încât clientul să fie nevoit să schimbe vectorul de mișcare și unghiul de vedere cât mai des posibil.


• Legea formelor mari și mici. Majoritatea cumpărătorilor sunt dreptaci, deci produsele de dimensiuni mici sunt situate în dreapta de-a lungul traiectoriei mișcării, iar cele mari - în stânga.


• Legea spațiului liber. Raportul dintre echipament și spațiul liber este proporțional cu poziționarea prețului produsului (brand, magazin) pe piață.

Zonarea magazinului dvs.

Specialiștii în VM împart zona de vânzare în 3 zone comerciale.

Fierbinte este zona în care cel mai des merge un client atunci când intră într-un magazin. O zonă rece este o zonă pe care cumpărătorii nu o observă sau nu o observă după ce vizionează zonele fierbinți. Și zona de cumpărare impulsivă. Cumpărarea prin impuls este cumpărarea pe baza unor decizii bruște.

Vă întrebați adesea întrebări: „Unde să atârnați o colecție nouă?”, „Cum să prezentați accesorii pentru ca clientul să le observe?”, „Cum să evidențiați un produs cu reducere în timpul sezonului obișnuit de colectare?” etc. Pentru a obține răspunsuri la aceste întrebări și a obține un efect maxim, specialiștii VM studiază în detaliu traiectoria mișcării clienților în zona de vânzare și identifică toate punctele principale de vânzare.

Există mai multe modele dovedite de comportament al clienților în spațiul de vânzare cu amănuntul care pot fi adoptate în magazinele dvs.:

• 80-90% dintre cumpărători ocolesc toate punctele de vânzare situate de-a lungul perimetrului zonei de vânzare și doar 40-50% dintre cumpărători ocolesc culoarele interioare.
• Cele mai fierbinți puncte sunt începutul fluxului de clienți și zona de checkout. La casele de numerar, cumpărătorul își petrece timpul la coadă și nu este ocupat cu nimic. Prin urmare, zona de plată este atractivă pentru acele bunuri care sunt cel mai adesea cumpărate sub influența impulsului. Acestea sunt articole care sunt necesare ca elemente suplimentare pentru a menține stilul general al colecției. De exemplu, curele, bijuterii, brelocuri, portofele, parfumuri de marcă etc.
• 65-85% din deciziile de cumpărare se iau impulsiv la punctul de vânzare.
• majoritatea cumpărătorilor sunt dreptaci și în spațiul comercial 70% dintre aceștia merg în sens invers acelor de ceasornic de-a lungul perimetrului.
• vânzările aceluiași produs variază în funcție de poziția raftului etc.

Dar aceste reguli nu sunt o axiomă, ele pot fi ajustate. pentru că direcția naturală de mișcare a cumpărătorilor poate fi determinată în etapa de proiectare a unui magazin și va depinde de mulți factori - de locația intrării, de locația echipamentelor comerciale și a caselor de marcat din hol. Fiecare proiect trebuie abordat individual.

Designul camerei

Diferite magazine universale din întreaga lume au creat imperii uimitoare cu amănuntul. Au rezistat testului timpului cu fațadele lor impunătoare precum Harrods (la Londra), ale căror mii de becuri sclipesc ca un paradis al cumpărăturilor. Cu toate acestea, odată cu apariția în anii 1980. Teoria merchandising-ului vizual în comerțul cu amănuntul, a devenit necesar să se creeze astfel de condiții pentru cumpărători în interiorul magazinelor. Proiectarea spațiilor a devenit foarte importantă pentru succes. Astăzi, mulți comercianți, în special designeri de modă de vârf, petrec timp și sume semnificative nu numai pentru colecțiile lor, ci și pentru aceasta.

Designul interior acoperă toate aspectele merchandising-ului vizual: vitrine și design interior, precum și echipamente și iluminat cu amănuntul. Profesioniștii VM, arhitecții și designerii de interior lucrează întotdeauna mână în mână pentru a crea o atmosferă de showroom care, mai presus de toate, inspiră cumpărături și crește vânzările.

Designul magazinului susține imaginea mărcii și este coloana vertebrală a unei strategii de vânzare cu amănuntul de succes. Oamenii de afaceri folosesc designul magazinelor pentru a atrage clienții în interior. În timp ce unii antreprenori preferă un design sofisticat, altora le place ceva strălucitor și chiar șocant, în urma căruia se vorbește mult despre astfel de magazine. Înainte de a alege o direcție în interior, trebuie să determinați compoziția demografică a cumpărătorilor dvs. Cumpărătorii tradiționali s-ar putea să nu fie mulțumiți dacă magazinul lor local își schimbă aspectul într-unul modern și futurist. Magazinele tradiționale precum Marks & Spenser vor avea de suferit doar dacă devin brusc un magazin universal avangardist; Riscul în acest caz este foarte mare, deoarece chiar și cei mai fideli clienți își pot da spatele la magazin.

Cu toate acestea, există momente în care distrugerea stereotipurilor se dovedește a fi un avantaj. Un exemplu în acest sens se poate întâmpla în magazinul Selfridge în septembrie 2003. a căpătat un aspect modern și s-a îndepărtat de stilul clădirilor londoneze de pe Oxford Street la începutul secolului al XX-lea când a deschis o sucursală futuristă la Birmingham. Potrivit lui G. Selfridge, noul magazin universal, cu sutele sale de discuri argintii și sticla organică albastră decorativă, este tratat cu drag și antipatie de către clienți, dar cel puțin este vizibil și discutat constant.

La un moment dat, toți comercianții cu amănuntul trebuie să se consulte cu un arhitect, fie cu privire la proiectarea unui nou magazin, fie cu privire la modernizarea unuia existent. De obicei, se consultă cu un arhitect cu experiență comercială, care diferă de experiența în construirea locuințelor, deoarece ia în considerare factorul de atragere a publicului în magazin. În majoritatea cazurilor, comercianții apelează la arhitecți cu experiență în proiectarea magazinelor, dar uneori angajează tineri designeri talentați pentru a-i proiecta. Înainte de a continua cu comanda, proiectantul colectează informații despre produs și marcă, ceea ce facilitează foarte mult înțelegerea sarcinii. El trebuie să cunoască întreaga gamă de produse și aspectul acestora pe fiecare ghișeu, deoarece ghișeele vor face parte din conceptul general de proiectare. Ghișeele de checkout, depozitele și birourile sunt foarte importante și trebuie incluse în proiectul final, iar proiectarea lor face parte din sarcina specialistului VM.

Cum stimulează designul magazinelor vânzările? Scopul principal al designului magazinelor este prezentarea celor mai bune calități ale produsului. Acest lucru se realizează printr-o combinație de oprire ambientală, funcționalitate și design atractiv. Magazinele diferă între ele în funcție de gama de mărfuri: în supermarket, ar trebui să se acorde o importanță mai mare funcționalității, în magazinele care vând articole de lux, este necesar să se creeze atmosfera potrivită.

Proprietarii de magazine independenți pot risca cu siguranță să creeze modele mai aventuroase. Exemple deosebit de izbitoare ale acestei abordări pot fi văzute în Japonia.

Legile de bază ale VM:

• Legea atmosferei: Studiile experimentale au arătat că pentru cumpărătorii cu impulsuri, atractivitatea interiorului este un factor comparativ mai important decât prețul și calitatea produsului.
• Legea identității mărcii: conceptul ideologic și artistic al designului și alegerea mijloacelor de expresie artistică a magazinului ar trebui să fie identice cu conceptul de marcă și să îndeplinească așteptările publicului țintă.

Magazin de echipamente

În opinia mea, acesta este unul dintre cele mai interesante subiecte din merchandising. Trăim într-o lume în care puteți produce absolut tot ceea ce vă puteți gândi în mințile noastre creative. De regulă, proiectarea echipamentului trebuie integrată cu interiorul magazinului. Dacă ați ales un design de magazin în stil ECO, atunci echipamentul este selectat exclusiv din materiale naturale, cu excepția parantezelor, desigur, acestea sunt întotdeauna din metal. Aici ne referim la rafturi, mese, diverse modele pentru prezentarea accesoriilor etc.

Sau alegeți stilul LOFT, atunci echipamentul poate fi dur cu o prelucrare minimă a materialului, poate creativă, cum ar fi în magazinul din fotografie.

La selectarea echipamentului, acordăm în primul rând atenție produsului pe care îl oferim clientului, clientului însuși (publicului țintă) și segmentului de preț al pieței în care ne poziționăm produsul.

Dacă magazinul funcționează pentru un client din segmentul Lux, atunci echipamentul ar trebui să fie realizat din cele mai bune și mai moderne materiale, de regulă, folosind un număr mare de suprafețe de sticlă și oglindă.

Să ne uităm la un exemplu. Deținem un magazin care vinde costume de afaceri pentru femei cu un preț mediu de vânzare cu amănuntul de 10.000 de ruble. Am decis să folosim echipamente cu forjare, o masă cu picioare cretate în stil baroc ... crezi că va veni clientul nostru la acest magazin? Va fi ea interesată de produsul prezentat pe astfel de echipamente?

Proiectarea iluminatului magazinului

Sunt sigur că ai observat la intrarea în magazin un sentiment de disconfort sau, dimpotrivă, relaxare. Unul dintre motivele pentru aceasta este iluminatul magazinului. Atmosfera luminoasă afectează foarte mult starea mentală și bunăstarea unei persoane, se poate înveseli și poate provoca iritabilitate, roșeață a ochilor angajaților magazinului și poate provoca dorința de a părăsi magazinul.

Lumina este un instrument important în mâinile unui designer. Lumina poate schimba nu numai percepția unui magazin, ci și culoarea produsului dvs. Cu ajutorul luminii, puteți construi o traiectorie a mișcării clienților, puteți promova acele zone ale magazinului care funcționează „așa”.

Deci, o mică teorie ...

Iluminarea se întâmplă:

Uzual - iluminare uniformă în tot spațiul comercial și vitrine.

Accent - cu iluminare uniformă, se folosesc lămpi strălucitoare suplimentare, cu care puteți evidenția un aspect sau un detaliu important pe un manechin într-o vitrină.

Creativ - în absența sau nivelul minim de iluminare, se folosesc lămpi cu filtre de culoare. Folosit exclusiv într-o vitrină.

Iluminatul are 2 funcții principale:

1. Promovarea produsului. Produsul este iluminat astfel încât clientul să înțeleagă clar ce oferă acest magazin, la ce preț și pentru cine.
2. Promovarea imaginii. Cu accent și iluminare colorată, creăm o experiență de brand senzuală pentru client.

Foarte important! Gândiți-vă la tipul și metoda de iluminare la etapa de proiectare a magazinului. În magazin, iluminatul vă permite să creați cea mai favorabilă atmosferă pentru efectuarea unei achiziții, pentru a prezenta produsul din partea cea mai avantajoasă. Lumina ar trebui să atragă întotdeauna, nu să respingă clientul din produsul și magazinul dvs.

Există mai multe puncte interesante și importante în utilizarea luminii într-un magazin. Vă voi spune toate acestea și multe altele la următorul seminar sau cu o consultație individuală în timp ce vă studiați magazinul.

Lucrul cu manechinele

Într-un magazin de îmbrăcăminte în care îmbrăcămintea oferită joacă un rol cheie, echipamentul, interiorul și manechinele sunt la fel de importante pentru rezultate excelente. Este vorba despre manechinele despre care se va discuta astăzi.

Nu există un singur magazin care să nu folosească manechine. Acestea fac parte integrantă din prezentarea produselor și au avut întotdeauna o mare importanță în sectorul comerțului cu amănuntul. Multe mărci au comandat recent manechine din propriile schițe, reflectând astfel stilul mărcii. De asemenea, nu este mai puțin frecvent atunci când aspectul și ipostazele manechinelor sunt comandate pentru o vitrină specială.

Moda pentru manechine este la fel de rapidă ca și pentru haine; putem observa schimbări globale în stilul păpușilor la fiecare 5 ani, deoarece devin depășite atât din punct de vedere moral, cât și fizic. Actualizarea manechinelor - „cărțile de vizită” ale magazinelor de haine - este la fel de naturală ca actualizarea colecției de haine în sine. Ținerea pasului cu vremurile din această afacere este cheia prosperității.

Astăzi cele mai populare manechine sunt:

• fără chip, cu contururi ușoare ale conturului feței, în ipostaze active și culori strălucitoare;
• nu mai puțin interesante sunt manechinele din lemn cu sau fără cap, cu brațe de îndoire din lemn, stilizate sub una sau alta temă a magazinului.

Înainte de a cumpăra manechine pentru magazinul dvs. și de a profita la maximum de ele, trebuie să urmați aceste instrucțiuni:

1. Stabiliți tipul de manechine în funcție de stilul magazinului dvs.
2. Alegeți ipostazele manechinelor, acordând atenție zonei destinate acestora. Dacă vitrina / podiumul de pe podeaua de tranzacționare este mai mică decât manechinul pe care l-ați ales, atunci nu veți mai putea lucra cu acest manechin.
3. Alegeți tipul de atașament pentru manechin, deoarece de aceasta depinde posibilitatea de a folosi pantofi.
4. Determinați frecvența schimbării hainelor pe manechine. Schimbarea frecventă a hainelor poate deteriora mecanismele părților corpului manechinului.
5. Gândiți-vă în avans la plasarea manechinelor în vitrina / spațiul de vânzare cu amănuntul, precum și la modalitățile de grupare a acestora. Un grup de manechine care reprezintă un complot / poveste este întotdeauna mai interesant și mai atractiv decât o serie de manechine afișate ca „soldați”.

Manechinele sunt echipamente speciale. Prin urmare, atât manechinele, cât și vitrinele ar trebui să reflecte stilul uniform al magazinului dvs., trăsăturile distinctive ale colecției care vizează percepția emoțională a mărcii și să prezinte bunurile oferite în cel mai bun mod posibil.

Pentru a atinge aceste obiective, vă ofer câteva reguli pentru lucrul cu manechinele:

1. Gruparea manechinelor după sex. Dacă magazinul dvs. oferă produse pentru bărbați și femei, atunci grupăm manechinele după sex: bărbat la bărbați, femeie la femei. Pot exista mici excepții în cazul în care ideea vitrinei dvs. este de a reprezenta un „cuplu căsătorit” / grup de prieteni.
2. Un grup de manechine dintr-o zonă / vitrină ar trebui să reflecte o colecție într-o singură schemă de culori.
3. Folosind un grup de accesorii - curele, eșarfe, mărgele, pălării etc., într-un cuvânt, accesoriile vă permit să creați o imagine elegantă și unică.
4. La brandurile pentru tineri folosim principiul stratificării și al imaginilor neobișnuite.
5. Creăm look-uri interesante care se potrivesc tendințelor modei.
6. Toate îmbrăcămintea de pe manechine trebuie călcată, cu o potrivire perfectă, care poate fi realizată folosind ace.
7. Frecvența schimbării hainelor pe manechine se efectuează la fiecare 2 săptămâni.

Vitrine

Vitrine ... După cum se spune, „fața magazinului” este prima impresie care nu poate fi repetată!

Vitrinele sunt luminoase, elegante, neobișnuite, interesante, dar și neatractive, banale și triste ...

Lucrul cu vitrine este întotdeauna un proces interesant și fascinant, care vă permite să vă realizați ideile creative. Dificultatea poate fi doar în implementarea ideii, bugetul limitat și posibilitatea de replicare.

Multe personalități creative visează să creeze vitrine frumoase, dar atunci când se confruntă cu dificultăți (vezi mai sus) și nu au informații despre cum să creeze vitrina potrivită, atunci toate fanteziile dispar imediat. Prin urmare, nu toată lumea va putea să vină și să pună în aplicare nu doar o idee frumoasă, ci și una eficientă, adică atrăgând atenția și promovând produsul prezentat.

Vă voi spune puțin despre vitrine, tipurile și specificul acestora, astfel încât să înțelegeți cât de interesant și interesant este acest proces.

Există mai multe tipuri de vitrine care într-un fel sau altul atrag atenția și sporesc vânzările:

Fiecare dintre vitrinele enumerate funcționează! Dar, pentru a obține rezultatul pe care îl vedem acum, este necesar să parcurgem mai multe etape ale creației sale.

Etape de creare a vitrinelor:

1. Crearea unei idei bazată pe studierea sortimentului de bunuri, publicul țintă (de exemplu, îmbrăcăminte pentru femei, stil casual, vârsta 18-25).
2. Clarificarea scopului vitrinei (vânzare, colecție nouă, Ziua Îndrăgostiților).
3. Determinarea zonei vitrinei.
4. Determinarea bugetului vitrinei.
5. Desenarea unei schițe (în programe grafice).
6. Aprobarea ideii cu clientul.
7. Căutați o companie - producător pentru fabricarea elementelor necesare pentru decorarea vitrinei.
8. Comandați mostre ale tuturor elementelor viitoarei vitrine.
9. Calculul numărului de articole pentru un magazin \\ lanț de magazine.
10. Plasarea unei comenzi pentru întregul lot de elemente de la producător.
11. Elaborarea unei planograme pentru vitrina.
12. Înregistrarea unui magazin \\ rețea de magazine.
13. Primirea unui profit.

Afișarea mărfurilor

Cred că înțelegem cu toții că merchandising-ul nu este doar vitrina și manechine frumoase, ci și afișarea corectă a mărfurilor. Afișarea mărfurilor într-un magazin este unul dintre principiile fundamentale ale merchandisingului. Regulile și legile care vă permit să prezentați produsul la cel mai bun nivel vă pot crește vânzările de la 5 la 50% - acesta este un fapt.

În primul rând, să comparăm 2 fotografii și să stabilim la ce magazin doriți să mergeți și la care nu.

În fotografia 1 (stânga) nu vedem un set frumos și interesant: doar o jachetă și blugi negri nu sunt atrăgători și, cel mai probabil, o cămașă pentru această imagine nu va fi cumpărată, în plus, că este prezentată lângă ea. În fotografia 2 (în dreapta) vedem un produs prezentat de seturi extrem de interesante. Clientul, cel mai probabil, va achiziționa un set gata făcut și, eventual, 2 deodată, deoarece bunurile prezentate sunt combinate între ele. Datorită acestui fapt, achiziționând 2 seturi, obținem cel puțin 4 !!!

Aș dori să vă atrag atenția asupra produselor conexe - accesorii și încălțăminte, care vă permit să creați o imagine completă și să creșteți prețul facturii medii.

Acesta este punctul principal al aspectului de merchandising: prezentarea celor mai interesante și complexe kituri, astfel încât clientul să achiziționeze cât mai multe unități de produs posibil la un moment dat.

Dacă vorbim despre regulile de bază de calcul care vă permit să vă măriți profitul, atunci nu sunt atât de multe dintre ele. Produsul poate fi prezentat:

1. prin truse;
2. pe grupe de produse;
3. după blocuri de culoare;
4. după mărime;
5. după stil \\ colecție.

Mai multe reguli sunt utilizate în același timp. De exemplu, prezentarea mărfurilor în seturi în același stil și în aceeași schemă de culori.

Dacă vorbim despre regulile de afișare a mărfurilor, atunci nu sunt atât de multe dintre ele.

Există reguli care se aplică exclusiv segmentului low-end și există reguli care se aplică atât segmentelor low-end, cât și segmentelor premium. De exemplu:

1. Regula „Refrenului” - prezentarea aceluiași model în 3 planuri: frontal, orizontal și de profil. Această regulă poate fi găsită în toate segmentele magazinului.
2. Regula aspectului și poziției - produsul prezentat frontal trebuie să se distingă de fundalul peretelui. Pentru toate segmentele.
3. House of Cards "- afișarea bunurilor nu ar trebui să provoace teamă cumpărătorului că prezentarea bunurilor se va dezintegra. Cel mai adesea întâlnit în segmentul premium. Etc.

Aromă și comunicații audio

Când sunteți într-un magazin, probabil vă simțiți fie confortabil, fie inconfortabil. Acest lucru este influențat de o serie de factori, dintre care unul este atmosfera creată nu numai de interior, ci și de muzica de fundal bună.

Comunicarea aromatică este unul dintre cele mai importante instrumente pentru influențarea cumpărătorului. S-a observat că, cu cât muzica este mai rapidă și mai puternică, cu atât clientul se deplasează mai repede prin magazin și cu atât mai repede ia o decizie de cumpărare. Muzica de fundal plăcută relaxează clientul și contribuie, de asemenea, la o decizie pozitivă de a cumpăra un produs. Această polaritate funcționează numai într-un singur caz: dacă muzica este selectată în conformitate cu segmentul de preț ocupat de pe piața modei.

Pentru ca muzica să contribuie la creșterea vânzărilor, există câțiva factori importanți de luat în considerare la selectarea muzicii:

• Stil muzical
• Nivel de volum
• Ritmul muzicii

De exemplu, în segmentele pod și lux, ei folosesc muzică de natură relaxantă (lounge), cu un nivel de volum scăzut și un ritm mediu sau lent. De ce? Deoarece clienții acestei categorii de magazine caută relaxare și confort în magazin, iar muzica puternică și rapidă contribuie la tensiuni puternice și, uneori, la iritare.

Deci, s-a dovedit empiric că:

• cu cât segmentul de preț al magazinului este mai mare, cu atât muzica este mai lentă și mai liniștită
• cu cât publicul țintă este mai tânăr, cu atât muzica este mai tare și mai rapidă
• cu cât publicul țintă este mai tânăr, cu atât muzica este mai modernă
• dimineața, muzica ar trebui să fie mai rapidă, iar seara mai calmă
• radioul nu este folosit în magazin. publicul țintă este estompat și distras de publicitate.

LUCRU DE CURS

după disciplină: Marketing

pe subiect:

Student

Șef M. M. Eremenko

MINSK 2014

ESEU

_________________

(semnatura studentului)

INTRODUCERE

Instrumente de comercializare.

1. Stoc. Pe rafturi, trebuie să prezentați acele produse pe care clienții se așteaptă să le găsească în acest magazin. Un producător specifică în strategia sa de comercializare un set de mărci și ambalaje pe care le va promova la fiecare punct de vânzare (un punct de vânzare este un comerciant cu amănuntul care comandă produse și le vinde în magazinul lor). Producătorul poate împărți toți clienții săi în mai multe categorii (canale comerciale) în funcție de tipul de activitate a clienților din punct de vânzare, precum și de ce contingent de clienți vizitează aceste magazine. În diferite canale de tranzacționare, setul de produse promovate poate fi diferențiat. Astfel, într-un supermarket, un client se așteaptă să vadă o selecție mai mare de vin scump decât în \u200b\u200bmagazinele mici. Pe rafturi, ar trebui să existe întotdeauna acele mărci și ambalaje care sunt cele mai populare printre clienți. În acest caz, mărfurile trebuie să ocupe spațiu pe rafturi în conformitate cu nivelul vânzărilor. Este imposibil să permiți să apară o situație când lipsesc cele mai populare produse.

2. Locație. Principalele puncte de vânzare și punctele de vânzare suplimentare (un punct de vânzare sau un punct de cumpărare este un loc aflat în etajul comercial al unui anumit magazin în care sunt plasate produsele) trebuie să fie amplasate în conformitate cu fluxul de cumpărători din etajul comercial.

Un punct suplimentar nu este întotdeauna necesar, dar oferă un avantaj foarte important - cumpărătorul poate vedea din nou produsul și îl poate selecta. Deosebit de des, punctele suplimentare sunt plasate deja la apropierea caselor de marcat, dar punctele suplimentare situate de-a lungul perimetrului exterior al etajului de tranzacționare sunt de asemenea eficiente - 80% dintre cumpărători trec acolo.

Este necesar să se faciliteze cât mai ușor cumpărătorului găsirea produsului potrivit. Pentru a face acest lucru, blocurile vizibile sunt create pe rafturi în funcție de marcă, ambalaj și grup de produse. Rafturile inferioare din magazinele în care nu există autoservire sunt complet invizibile, dar în supermarketuri reprezintă doar 5% din vânzările întregului punct de vânzare. Prin urmare, mulți se străduiesc să obțină blocuri verticale de marcă.

Produsele slabe sunt situate în mijlocul raftului, în timp ce cele puternice încep și sfârșesc rândul. Acest efect se numește împrumut de popularitate. Adică, fiind înconjurați de produse puternice, produsele slabe împrumută o atenție suplimentară de la cumpărători.

În plus, trebuie avut în vedere faptul că există trei tipuri de planuri.

1. Aspect orizontal. Într-un aspect orizontal, anumite bunuri omogene sunt plasate pe toată lungimea echipamentului. În același timp, cel mai mic raft conține mărfuri de cele mai mari dimensiuni sau mai ieftine. Produsul este așezat de la stânga la dreapta în serie, în funcție de reducerea volumului.

2. Aspect vertical. Această metodă prevede aranjarea unor produse similare în mai multe rânduri pe toate rafturile unui metru de rafturi de sus în jos. Acesta este un afișaj bun de bunuri, convenabil pentru cumpărătorii de toate dimensiunile. Distribuția mărfurilor trebuie să fie strictă, de la cea mai mică la cea mai mare. Cel mai mic este situat pe rafturile superioare, iar cel mai mare pe cele inferioare.

3. Aspectul afișajului. De obicei, această metodă de afișare este utilizată la punctele de vânzare suplimentare. Este un stand sau stand de marcă de sine stătător, care nu este legat de punctul principal de vânzare al acestui produs.

3. Prezentarea produsului se efectuează după ce primele două condiții au fost deja îndeplinite - stoc și locație.

Se știe că cumpărătorii sunt mai dispuși să aleagă bunuri pentru care prețul este clar vizibil. Prin urmare, etichetele de preț trebuie să fie amplasate exact sub produsul căruia îi corespund.

Pentru a evita denaturarea bunurilor, furnizorii și producătorii furnizează deseori magazinului etichete de preț de marcă.

Acestea ar trebui să fie amplasate direct lângă punctul de vânzare al produsului specificat sau, în direcția acestuia.

Acestea trebuie să fie clar vizibile cumpărătorului.

Acestea trebuie să fie relevante, adică materialele pentru o anumită campanie publicitară sunt instalate la începutul campaniei și retrase la sfârșitul campaniei.

4. Curățenia. Produsele individuale și întregul punct de vânzare trebuie să fie întotdeauna curate. Acest lucru are legătură nu numai cu nivelul vânzărilor, ci și cu imaginea companiei.

Canale comerciale - marketing.

Există trei motive principale pentru care companiile trebuie să separe toți clienții cu amănuntul în canale de tranzacționare:

1. Îmbunătățirea eficacității strategiilor de marketing pentru promovarea mărcilor și a ambalajelor,

2. Necesitatea unui nivel diferit de servicii pentru fiecare canal de tranzacționare,

3. Implementarea diferitelor standarde de comercializare (stoc, aspect și prezentare).

Astăzi, mulți producători sunt conștienți de faptul că, pentru a concura cu succes, este necesar să-și cunoască clienții, nevoile, obiceiurile și să își facă produsul mai accesibil pentru ei. Pentru aceasta, publicitatea singură nu este suficientă, deci trebuie să utilizați instrumente de comercializare. Dar, din moment ce mijloacele de comercializare sunt în mâinile comerciantului cu amănuntul, în absența unui acord, este nevoie de cooperare între producători și comercianți cu amănuntul.

Producătorii oferă magazinelor, cafenelelor, restaurantelor un serviciu mai bun - livrarea mărfurilor, stabilirea punctelor lor de vânzare, servicii de comercializare etc. Adică, conceptul de „vânzare către magazine” este înlocuit treptat de „vânzare prin magazine”. Cu cooperarea, atât compania producătoare, cât și vânzătorul primesc profituri suficient de mari, care nu pot fi obținute fără cooperare.

Clusterul de activitate a consumatorilor - primul nivel de clasificare a clienților cu amănuntul - este un grup de puncte de vânzare cu amănuntul în care activitatea potențialilor cumpărători este aceeași.

Canalul de tranzacționare este o divizie suplimentară a clusterului - un grup de puncte de vânzare în care clienților li se oferă un sortiment similar și un nivel de serviciu, precum și aceeași metodă de vânzare.

Dacă o companie are nevoie de informații mai exacte despre grupurile de clienți cu amănuntul cu care lucrează, canalele de tranzacționare pot fi subdivizate în continuare în subcanaluri.

Baza pentru împărțirea punctelor de vânzare cu amănuntul în canale de tranzacționare este:

1. Nevoile cumpărătorilor - utilizatorii finali ai produselor producătorului.

2. Nevoi și oportunități ale punctului de vânzare.

3. Activitățile concurenților în diferite puncte de vânzare cu amănuntul.

Bineînțeles, punctele de vânzare ale aceluiași canal de tranzacționare diferă între ele în funcție de locația lor, precum și de popularitatea lor în rândul cumpărătorilor. De exemplu, o cafenea din centrul orașului este mult mai probabil să atragă clienți obișnuiți decât o cafenea din una dintre casele din suburbia orașului.

De asemenea, puteți face o diviziune suplimentară, de exemplu, introduceți categoriile A, B, C, D, care se bazează pe volumul vânzărilor punctului de vânzare în general și al categoriei de bere în special, locația punctului de vânzare și activitatea concurenților.

De exemplu, o discotecă de categoria A poate fi situată lângă oraș, dar datorită popularității sale în rândul tinerilor, are mulți vizitatori în fiecare seară. În același timp, o discotecă cu o suprafață mai mare în centrul orașului, dar care nu este populară, va vinde mai puține bunuri prin bar, prin urmare, i se poate atribui o categorie B sau C.

Utilizarea rezultatelor cercetării canalelor comerciale.

După ce compania a construit o clasificare a clienților cu amănuntul, este necesar să se dezvolte planuri strategice pentru vânzarea diferitelor mărci și pachete în funcție de canalul de distribuție.

Acum că un producător cunoaște grupul țintă de consumatori pentru marca sa și are o clasificare a canalelor comerciale, este ușor de înțeles pe care dintre aceștia vizitează cel mai des acest grup țintă. Cele mai mari eforturi sunt depuse în aceste canale de tranzacționare.

Date primite utilizate.

Yves-rocher s-a bazat pe un grup de clienți cu venituri mari atunci când a produs produse cosmetice. Acest produs este poziționat ca un produs cosmetic de elită fabricat numai din ingrediente naturale. Această linie ar trebui prezentată în principal în magazinele vizitate de persoane cu venituri mari. Pentru stimularea suplimentară a cumpărătorilor, este posibil să se organizeze posibilitatea machierii de probă a acestor produse cosmetice, diverse promoții.

Împărțirea tuturor clienților cu amănuntul în canale comerciale permite companiei să ajungă la grupurile țintă de cumpărători de produse cu cea mai mare precizie, precum și mai specific să dezvolte o strategie de promovare a mărcilor și a ambalajelor.

De obicei, compania stabilește un buget pentru a promova marca. Eficacitatea utilizării sale este determinată atât în \u200b\u200btimpul promoției, cât și după finalizarea acesteia. Dacă, în același timp, analizați vânzările pe canale comerciale, puteți vedea ce impact a avut acest sau acel mediu publicitar asupra nivelului vânzărilor pe diferite canale. Eficacitatea utilizării bugetului publicitar în acest caz începe să fie urmărită mult mai clar.

Servicii pentru diverse canale comerciale și organizarea muncii personalului de teren.

Pentru a crește vânzările prin fiecare punct de vânzare, producătorii furnizează comercianților cu amănuntul servicii suplimentare. Aceasta poate fi livrarea de produse către client, furnizarea de echipamente de marcă, serviciile comercianților și reprezentanților de vânzări etc.

Diferiți clienți cu amănuntul necesită servicii diferite. Prin urmare, compania producătoare trebuie să aloce resursele de care dispune într-un mod optim pentru a obține efectul maxim la costuri mai mici.

Pentru a lucra cu comercianții cu amănuntul, compania producătoare angajează reprezentanți de vânzări și comercianți.

Folosind informațiile obținute în timpul împărțirii tuturor clienților cu amănuntul în canale de vânzare, compania definește o serie de sarcini pentru reprezentantul de vânzări pentru fiecare canal de vânzări, care vă permite să stabiliți obiective clare pentru personalul de teren, să evaluați munca și să recompensați fiecare angajat.

Atunci când se utilizează factorul teritorial atunci când se „atașează” clienții angajaților, nu se ia în considerare faptul că pentru unii clienți nivelul de serviciu ar trebui să fie mai ridicat, iar pentru alții mai scăzut, prin urmare, pentru unii, este nevoie de un specialist cu o calificare superioară, pentru alții cu una inferioară. Avantajul împărțirii clienților în canale de tranzacționare permite producătorului să trimită un specialist cu un nivel adecvat de cunoștințe către fiecare canal specific.

Pentru a asigura o interacțiune eficientă între reprezentanții săi de vânzări și clienți, compania producătoare trebuie:

Definiți termenii de referință ai unui reprezentant de vânzări în fiecare canal de tranzacționare (în funcție de nevoile și capacitățile clienților cu amănuntul din acesta),

Stabiliți standarde de timp pentru a vizita un client cu amănuntul în fiecare canal de tranzacționare,

Setați frecvența vizitelor clienților în fiecare canal de tranzacționare,

Identificați reprezentanții de vânzări care pot servi cei mai importanți clienți și atribuiți acest sub-canal de vânzări,

Distribuiți restul clienților printre reprezentanții de vânzări în cel mai eficient mod.

Astfel, clasificarea clienților în funcție de canalele comerciale ajută la organizarea serviciilor companiei axate pe nevoile clientului, precum și la alocarea resurselor umane ale companiei în cel mai eficient mod.

Lanțurile occidentale care stăpânesc piața din Belarus sunt concurenți pentru lanțurile noastre de retail cu dezvoltare rapidă, care au început deja să dezvolte strategii și tactici pentru combaterea noilor veniți. Unii se așteaptă să-și vândă magazinele, dacă se oferă doar un preț bun, alții vor rămâne fermi, iar alții se vor uni. Toate aceste strategii sunt permise din punctul de vedere al unei abordări economice: la urma urmei, banii circulă acolo și încep să funcționeze acolo unde condițiile sunt cele mai favorabile pentru ei. În cele din urmă, cumpărătorul va alege în continuare ce și pe cine să cumpere.

Puterea de cumpărare scăzută a populației noastre joacă în prezent mâinile rețelelor interne într-un anumit sens, deoarece împiedică sosirea occidentalilor care, de asemenea, nu doresc să piardă profiturile din vânzarea bunurilor lor la prețuri de dumping. Pe de altă parte, sunt împinși de dorința de a capta noi piețe. Doar dacă se menține stabilitatea în țară și veniturile populației sunt în continuă creștere, această strategie de internaționalizare poate oferi beneficii tangibile.

Aspect magazin

Principala problemă în dezvoltarea unui aspect de magazin este prezența unui număr mare de factori conflictuali. În primul rând, cumpărătorii trebuie să se deplaseze prin magazin și să cumpere mai multe articole decât au planificat.

La plasarea mărfurilor pe podeaua de tranzacționare, se iau în considerare mai mulți factori:

Utilizarea optimă a spațiului comercial,

Aranjarea optimă a grupelor de produse,

Locația punctelor de vânzare principale și suplimentare,

Modalități de a încetini fluxul de cumpărători

Separarea grupelor de produse

În majoritatea cazurilor, atunci când planifică o achiziție, consumatorul definește în mod clar ce grupuri de produse dorește să cumpere (pâine, lapte, paste, haine, încălțăminte, feluri de mâncare etc.) Prin urmare, întregul sortiment al magazinului poate fi împărțit în trei grupe:

· Bunuri de larg consum. Cumpărarea acestor articole este obiectivul practic al fiecărei vizite de cumpărători la un punct de vânzare cu amănuntul. Ele sunt, de asemenea, numite grupuri de mărfuri care formează magazine.

· Bunuri periodice. Achiziționarea acestor bunuri este planificată o dată la mai multe vizite.

· Impulsește mărfuri la cerere. Achiziționarea acestor articole nu este de obicei planificată.

Deoarece bunurile de consum sunt solicitate de cel mai mare număr de vizitatori, un număr destul de mare de cumpărători se acumulează în apropierea acestor puncte de vânzare. Prin urmare, aceste grupuri de produse trebuie amplasate de-a lungul perimetrului exterior al zonei de vânzare, pentru a face achiziția mai convenabilă. Dacă cumpărătorii întâmpină orice inconvenient, vor tinde să părăsească zona de vânzare cât mai curând posibil. Acest lucru nu numai că reduce timpul petrecut de un cumpărător în magazin (și, prin urmare, reduce numărul de achiziții impulsive), dar poate, de asemenea, să-l determine pe cumpărător să viziteze un alt magazin data viitoare.

Datorită faptului că aceste grupuri de mărfuri sunt la cea mai mare cerere, există tentația de a le plasa în zona de vânzare, astfel încât niciun singur grup de produse să nu fie ocolit de către cumpărător. Dar acest lucru poate duce la consecințe negative.

1. Într-un efort de a-l determina pe cumpărător să meargă prin întregul magazin, proprietarii de magazine cred din greșeală că cumpărătorul va căuta produsul dorit oriunde s-ar afla. Nu este întotdeauna așa. Dacă un client nu vede un anumit produs într-un magazin, atunci el are întotdeauna posibilitatea de a merge pur și simplu la un alt magazin.

2. Fără exagerare, se poate spune că categoriile populare de produse deseori „suferă” pentru că se vând bine. Câte pachete din aceste bunuri ar putea vinde proprietarul punctului de vânzare plasându-le de-a lungul perimetrului exterior la începutul fluxului de cumpărători? Cât de mult ai putea obține profit? Cât de convenabil ar fi pentru clienți să facă cumpărături?

Gamă.

La punctele de vânzare suplimentare, este necesar să aveți cele mai bine vândute articole din grupa de produse. În acest caz, probabilitatea achizițiilor prin impuls crește semnificativ.

Există întotdeauna tentația de a plasa articole mai puțin vândute în puncte de vânzare suplimentare pentru a scăpa de cheltuielile generale. Din păcate, acest lucru nu va permite vânzarea multor unități suplimentare, ceea ce, la rândul său, este o utilizare ineficientă a spațiului pe podeaua de vânzare.

Exemplu. Un brand este vândut în cantități de 100 de unități pe zi, iar celălalt în cantități de 30. Este stabilit un punct de vânzare suplimentar, care poate duce la o creștere de 10% a vânzărilor. Acest lucru va duce la vânzarea a 10 unități suplimentare ale primei mărci și doar la vânzarea a 3 unități suplimentare ale celei de-a doua. Cu aceeași majorare pentru ambele mărci, este întotdeauna mai profitabil să depunem eforturi pentru a spori atenția clienților față de primul brand.

Serviciu clienți

Timp în sala de tranzacționare

Consumatorul mediu vizitează un supermarket de 13-14 ori pe lună. Aproape toți clienții din zona de vânzări petrec 20 - 25 de minute alegând produse. Clientul petrece 5-12 minute în coadă la checkout.

Singura excepție este grupul de cumpărători mari cu achiziții mari, care se remarcă din rândul general. Ei petrec până la 30 de minute pe podeaua de tranzacționare. Au nevoie de mai mult timp pentru a-și forma coșul mare.

La 20 - 22 de minute de a fi în parchet, majoritatea oamenilor încep să se irite, există un sentiment de disconfort psihologic și dorința de a părăsi magazinul cât mai curând posibil. Acest lucru se datorează, în primul rând, unui număr mare de persoane dintr-o zonă limitată și unei saturații informaționale ridicate: bunuri, difuzare în magazin, radio etc.

Adică, este extrem de dificil să ții un client într-un magazin după 25 de minute, iar după 30 de minute este aproape imposibil. Acest lucru se datorează factorilor de excitabilitate, încălcării zonelor personale ale unei persoane și altor factori.

În magazinele alimentare, în special vineri-duminică, există mulți cumpărători, își respiră unul pe celălalt capul, se ciocnesc, se călcă pe picioarele celuilalt și așa mai departe. Desigur, oamenii au o anumită toleranță pentru aceste lucruri, dar minutul 25 devine critic pentru ei. Doar cei mai mari cumpărători trec peste el, care trebuie să cumpere mai multe bunuri pentru familiile lor. Dar chiar și ei, după 31 - 32 de minute, tind să părăsească brusc nivelul de tranzacționare.

Amenajarea mărfurilor, fluxurile de vizitatori în magazin, așezarea mărfurilor pe rafturi, publicitate, mutarea mărfurilor în hol la încărcarea spațiului pe raft - toate acestea ar trebui optimizate conform regulii de 25 de minute. Toate acestea sunt făcute pentru a spori confortul unei persoane în sală și pentru a ajuta oamenii să treacă peste cele 20 de minute de a fi în podeaua comercială a supermarketului, să mărească timpul la 25 de minute și să lase cel puțin o mică parte a clienților timp de 30 de minute.

Dacă vorbim despre un magazin standard din Belarus, cu o suprafață de 150 - 200 m 2, atunci timpul în pardoseală de tranzacționare este în intervalul de 8 - 15 minute.

Concluzie

Tehnologia de marketing a merchandisingului este una dintre cele mai rapide creșteri în acest moment. Comercializarea oferă consumatorilor oportunități extraordinare în selectarea și achiziționarea de bunuri, precum și pentru producători și vânzători - pentru a obține mai mult profit la costuri mai mici. Acest lucru este deosebit de important, având în vedere dinamica semnificativă a creșterii vânzărilor cu amănuntul și a concurenței ridicate.

Există trei legi de bază în teoria merchandisingului. Primul este asigurarea unui stoc eficient, prezența garantată a mărfurilor pe rafturi și luarea în considerare a popularității sale. Al doilea presupune organizarea corectă a locului de comercializare, expunere sau localizare a produselor. A treia lege asigură prezentarea eficientă a produsului către consumator, pentru respectarea acestuia, sunt necesare materiale POS - un tip special de publicitate, precum și un instrument de comercializare. Trebuie remarcat faptul că legile merchandisingului nu sunt dogme clare; în merchandising, ca și în marketing, sunt încurajate creativitatea și inventivitatea.

Comercializarea a devenit mult timp o condiție necesară pentru activitățile companiilor străine. După cum spune vechea zicală engleză, „succesul este în detalii”. Și acest lucru este valabil mai ales în momentul în care piața este saturată de bunuri și atragerea unui cumpărător devine o sarcină dificilă. În această bătălie pentru cumpărător, câștigă cel care acordă atenție tuturor detaliilor.

Istoria merchandising-ului din Belarus datează de aproape 20 de ani. În acești 20 de ani, atitudinea față de merchandising s-a schimbat dramatic. Acum toată lumea îi recunoaște importanța pentru companiile care doresc să aibă succes. Printre aceste companii există un lanț de magazine „SOSEDI”. Un sistem de comercializare competent pentru lanțul de magazine a devenit unul dintre avantajele competitive. Deși există încă câteva defecte minore în sistemul de merchandising, compania este pe drumul cel bun.

Pe baza generalizării diferitelor cunoștințe teoretice despre merchandising la întreprindere, a fost efectuată o analiză a utilizării merchandising-ului în magazinul Neighbours, timp în care au fost identificate probleme și au fost prezentate soluții în comerțul cu amănuntul, și anume: în general, magazinul trebuie să extindă utilizarea materialelor POS în locuri expunerea mărfurilor. În ceea ce privește materialele POS marca magazinului, acestea sunt la un nivel decent. Ar fi posibil ca materialele publicitare să apară pentru produse sub propria marcă comercială: afișe, informații difuzate pe ecrane și pe radio intern. De asemenea, este posibil să se utilizeze unele materiale POS non-standard, de exemplu, apariția de autocolante pe podea care indică direcția către unele departamente.

Rețineți că atunci când plasați mărfuri, este de dorit să „răspândiți” principalele grupuri de produse unul de celălalt cât mai mult posibil: pâine, lapte, carne, alcool și fructe, astfel încât cumpărătorul, efectuând achizițiile sale zilnice, să inspecteze cât mai multe bunuri posibil și să cumpere ceva neplanificat.

Utilizarea materialelor POS de la furnizori și producători de bunuri ar trebui extinsă mult. Acest lucru ar contribui la îmbunătățirea vânzărilor de bunuri, ar stimula cumpărătorii să facă mai multe achiziții, inclusiv impulsive. Metode nestandardizate pot fi folosite și aici: copii publicitare ale mărfurilor de la capetele rafturilor, afișaje originale pentru așezarea mărfurilor. Proiectele comune între magazin și producătorii de bunuri, cum ar fi publicitatea pe partea din spate a cecurilor, ar putea avea un mare succes.

Astfel, prin implementarea recomandărilor de mai sus, vom putea îmbunătăți eficiența comerțului existent, vom crea accentul necesar asupra bunurilor și vom elimina neajunsurile luate în considerare.

Așa cum a spus William Wells: „Magazinul este locul de întâlnire pentru cumpărător, produs și bani. Pentru a putea asigura interesele magazinului, cumpărătorul și produsul stau la baza comercializării competente. " Și acest lucru este adevărat. Merchandisingul impecabil este acum cheia succesului oricărei companii.

LUCRU DE CURS

după disciplină: Marketing

pe subiect: Comercializarea și utilizarea acestuia în comerțul cu amănuntul

Student

FMK, anul 3, RMP-2 Kozlova M.A.

Șef M. M. Eremenko

MINSK 2014

ESEU

Lucrări de curs: 40 de pagini, 12 figuri, 7 surse.

Visual merchandising, instrumente de merchandising, triunghi auriu, service, client mulțumit, merchandiser.

Obiectul cursului este aplicarea merchandisingului în comerțul cu amănuntul, folosind exemplul magazinului Neighbours.

Subiectul lucrării cursului este importanța și necesitatea utilizării merchandisingului în comerțul cu amănuntul.

Scopul activității de curs este de a dezvolta modalități de a îmbunătăți aplicarea merchandisingului în lanțul de retail „Vecinii”.

Metode de cercetare: analiză, comparație, observare, juxtapunere, examinare, generalizare a materialului teoretic și practic.

Cercetare și dezvoltare: pe baza generalizării diferitelor cunoștințe teoretice despre merchandising la întreprindere, a fost efectuată o analiză a utilizării merchandising-ului în magazinul Neighbours, timp în care au fost identificate probleme și au fost prezentate modalități de rezolvare a acestora în comerțul cu amănuntul.

Domeniul unei posibile aplicații practice: rezultatele obținute în cadrul cursului pot fi utilizate în studiul cursului „Marketing”.

Autorul lucrării confirmă faptul că materialul analitic prezentat în ea reflectă corect și obiectiv starea procesului studiat, iar toate prevederile teoretice, metodologice și metodologice și conceptele împrumutate din surse literare și din alte surse sunt însoțite de trimiteri la autorii lor.

_________________

(semnatura studentului)

INTRODUCERE

De multe ori, în fața necazurilor și problemelor zilnice, proprietarii de magazine uită de cel mai important lucru din afacerea comercială - clientul. S-ar părea că rafturile sunt în ordine completă, furnizorii sunt „construiți”, autoritățile sunt încântate de întreprinderea dvs. - și există mai puțini cumpărători decât și-ar dori. Între timp, motivul pentru aceasta se află la suprafață: scopul existenței oricărei prize este îngropat sub vanitate - pentru a satisface interesele cumpărătorului.

În drumul către cumpărarea unui produs, un consumator trece printr-o serie de etape care determină alegerea sa finală. Aproape fiecare dintre ei poate influența consumatorul pentru a-l atrage în rândul propriilor clienți, având suficiente informații despre variabilele care modelează procesul decizional.

Un aspect bun îi ajută pe consumatori să găsească și să cumpere produse. Personalul curtenitor și bine instruit va face experiența de cumpărături mai plăcută. Și toți acești factori împreună vor ajuta la păstrarea consumatorului și la transformarea acestuia în clientul dumneavoastră. Și, după cum știți, păstrarea unui client este mai ieftină decât atragerea unui client nou.

În ultimii ani de dezvoltare a marketingului, s-a acordat din ce în ce mai multă atenție unor astfel de instrumente, care abia recent au început să fie recunoscute ca modalități depline și eficiente de a influența comportamentul consumatorului anumitor bunuri. Aceste instrumente includ merchandising-ul.

Merchandisingul (engleză) este arta comerțului, un set de măsuri care vizează promovarea unui anumit produs, marcă, ambalaj, produs direct la punctul de vânzare, pe podeaua de vânzare. Apariția merchandisingului a anunțat o nouă eră nu numai în gestionarea comportamentului consumatorilor direct de către comercianți, ci și o eră de reevaluare a valorilor de către producătorii de bunuri.

Relevanța subiectului constă în faptul că cele mai puternice avantaje concurențiale sunt obținute de companii care nu numai că se remarcă prin calitățile lor standard (preț, calitate), ci și de cele care acordă atenție unor „fleacuri” precum ambalarea, aspectul, amplasarea mărfurilor pe podeaua comercială etc. , adică folosind soluții eficiente de merchandising în practica organizării activităților lor. Un bun merchandising vă ajută să vă vindeți produsele, deoarece creează dorința de a face o achiziție. Un bun merchandising atrage atenția asupra produsului. Majoritatea cumpărătorilor se grăbesc, uitând uneori să facă toate achizițiile necesare. Afișarea corectă a produselor și materialele promoționale amintesc clienților despre produsul dorit. Vânzătorii trebuie adesea să deservească mai mulți cumpărători în același timp. Nu pot ajuta pe toată lumea, aleg produsul potrivit. Afișarea corectă a produselor și materialele promoționale reamintesc clienților produsele firmei dvs. și influențează deciziile de cumpărare. Merchandising-ul îmbunătățește calitatea serviciilor și, de asemenea, face produsul ușor disponibil consumatorului și vânzătorului. Acest lucru ajută magazinul cu amănuntul să funcționeze mai eficient. Merchandisingul evidențiază produse noi și oferte speciale, determinând vânzări crescute.

Scopul acestei lucrări este de a oferi recomandări pentru îmbunătățirea aplicației de merchandising în magazinul Neighbours.

Subiectul cercetării este importanța și necesitatea utilizării merchandisingului în comerțul cu amănuntul.

Obiectul cercetării este aplicarea merchandisingului în comerțul cu amănuntul folosind exemplul magazinului Neighbours.

Lucrarea a folosit literatură educațională, precum și resurse de internet.

Aspect magazin și metode de prezentare a produsului. Serviciu clienți

Concept și instrumente de comercializare

Conceptul de merchandising provine din engleza „merchandising” - arta comerțului.

Merchandisingul este o direcție de marketing care ajută la stimularea vânzărilor cu amănuntul prin atragerea atenției clienților finali asupra anumitor mărci sau grupuri de produse la punctele de vânzare fără participarea activă a personalului specializat. Majoritatea cumpărătorilor se grăbesc, uneori uitând să facă toate achizițiile necesare. Vânzătorii nu pot ajuta toți cumpărătorii să aleagă produsul potrivit.

Comercializarea face ca produsul să fie ușor disponibil consumatorului și vânzătorului. Afișarea corectă a produselor și materialele promoționale reamintesc cumpărătorului produsele firmei și influențează decizia de cumpărare.

Deci, conform dicționarului, merchandising-ul este un set de activități desfășurate în zona de vânzare și care vizează promovarea unui anumit produs, brand, tip sau ambalaj, al cărui rezultat este întotdeauna să stimuleze dorința consumatorilor de a alege și cumpăra un produs.

Trimite-ți munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Concepte de bază de merchandising, psihologia clienților ca bază. Rolul merchandisingului în sistemul de vânzare și principalele direcții ale activităților de merchandising. Abordarea de merchandising a afișării mărfurilor pe exemplul companiei „DMS”, îmbunătățirea acesteia.

hârtie la termen, adăugată 24.07.2011


Istoria dezvoltării și tehnicile de bază ale merchandisingului, contribuind la alegerea unui magazin. Metode de bază pentru afișarea magazinului de autoservire. Metode psihologice de creștere a vânzărilor. Amplasarea materialelor publicitare, colectarea informațiilor de marketing.

rezumat, adăugat 22/10/2010


Luarea în considerare a conceptului de merchandising, a istoriei dezvoltării sale, a instrumentelor și a regulilor de bază ale organizației. Exemple de utilizare a spațiului în zona de vânzare. Factori care influențează achiziția. Materialele POS ca parte integrantă a merchandising-ului.

hârtie de termen, adăugată 26.11.2010


Conceptul, rolul și scopul merchandisingului. Cele mai de bază reguli de merchandising. Utilizarea spațiului în zona de vânzare. Factori care influențează achiziția. Organizare comercială corectă. Rezoluția optimă a luminii și a culorilor produsului.

test, adăugat 28.01.2011


Esența merchandisingului și caracteristicile elementelor sale. Reguli pentru organizarea prezentării mărfurilor în comerțul cu amănuntul. Analiza sistemului de comercializare Orimi Trade. Detalierea procesului de percepție a produsului de către consumator cu aspectul utilizat.

hârtie de termen, adăugată 02/04/2013


Conceptul de merchandising ca unul dintre domeniile de marketing, esența sa este vânzarea fără vânzător. Evoluția ideilor de merchandising, regulile și funcțiile sale de bază. Caracteristicile activității comerciantului cu consumatorii, procedura de organizare a locurilor de vânzare a mărfurilor.

termen de hârtie adăugat 11/11/2010


Amenajarea tehnologică și amenajarea unui magazin pe exemplul supermarketului „Family”. Proiectare magazin retail. Regimuri de funcționare a scalei, pregătirea lor pentru muncă. Determinarea valorii totale a mai multor bunuri cântărite.

test, adăugat 28.03.2013


Esența, tipurile și formele de merchandising, principiile grupării și afișării mărfurilor în magazine. Organizarea de expoziții de vânzare, îmbrăcăminte și iluminare ca mijloc de publicitate la punctele de vânzare. Analiza organizării merchandisingului în supermarket.

hârtie la termen, adăugată 23.09.2011

Produsul și prețul acestuia (20 sub-articole);

Consumabile (11 cerințe);

Buget de marketing (13)

Profesionalismul personalului (17 atribute) - asistență în afișarea și comercializarea produselor, comandă rapidă, conștientizarea pieței cu amănuntul - noi tendințe

Al cincilea - un grup de criterii de selecție emoțională (11 atribute) - ceea ce este evaluat obiectiv sau subiectiv într-un partener furnizor, de exemplu: sfaturi profesionale pentru creșterea vânzărilor unui punct de vânzare,

cunoașterea înaltă a produsului - caracteristicile acestuia, metodele de producție, parametrii de calitate, instruire

instruirea personalului punctelor de vânzare cu amănuntul,

informații legale despre concurenți,

marca automobilelor,

inovații în vânzarea de bunuri - noi tipuri de vânzări, consumabile.

Criterii de selecție a furnizorilor.

Este important să selectați și să evaluați furnizorul potrivit pentru a reduce riscurile și discordia locului de muncă.

conștientizarea mărcii, incl. și internațional:

reputația TM, imaginea sa;

loialitatea clienților;

lichiditatea mărfurilor;

certificare și set de documente;

standarde de calitate, respectarea mediului și controlul acestuia;

victorii și medalii la expoziții;

lățimea sortimentului;

sortiment de produse suplimentare;

actualizarea mărfurilor, eliberarea rapidă a articolelor noi;

ambalare convenabilă pentru transport și depozitare;

durata de valabilitate a mărfurilor;

preț special de la furnizor;

stabilitatea prețurilor timp de cel puțin 3 luni;

7-10 zile de avertizare despre modificări de preț;

profitabilitate ridicată a produsului (15% și mai mult);

plata amânată, credit pentru vânzare;

constanța detaliilor de plată etc.

furnizori:

livrarea la timp;

livrare, conform intervalului convenit;

un calcul specific al inventarului și bunurilor din hol (bunurile trebuie date conform formulei 7 + 3, adică bunurile care vor fi vândute în următoarele 7 zile + 3 zile în stoc);

prima livrare gratuită;

parc auto propriu;

viteza de livrare - au sunat de la un punct de vânzare, iar furnizorul va livra marfa în timpul zilei;

returnarea bunurilor expirate;

returnarea bunurilor nelichide;

descărcarea mărfurilor de către furnizor;

condiții exclusive;

comenzi prin internet;

software special de la furnizor pentru contabilitatea și controlul procesului de vânzare;

informarea constantă a partenerilor comerciali prin internet, ziar corporativ etc;

ușor de apelat și găsit managerul potrivit;

îmbrăcăminte de marcă a personalului furnizorului.

încredere și încredere:

atenție la problemele de depozitare;

participarea la evenimente corporative a furnizorului;

sprijin psihologic într-o perioadă dificilă;

plăcere:

bunăvoință, deschidere și discreție în stilul de comportament al personalului furnizorului;

farmec, îngrijire, personal plăcut;

uşura:

felicitări pentru sărbători etc;

chiar, relație bună

produsul este apreciat de personal

buget - există 13 cerințe pentru ceea ce un furnizor poate oferi partenerului de canal pentru a-și vinde produsul mai eficient.

program de reduceri pentru partenerii comerciali;

suma alocată pentru finanțarea marketingului;

echipament gratuit;

repararea echipamentului furnizat;

evenimente în magazin: degustări, concerte etc.;

suveniruri și cadouri;

uniformă pentru personalul punctului de desfacere;

să transfere la timp în conformitate cu acordul

concursuri și încurajări ale personalului, atât al comerțului, cât și al managerilor;

Profesionalismul - experiența companiei, cunoașterea produsului și a pieței în ansamblu este caracteristica cheie a acestui punct.

Există mii de produse pe piață. Este aproape imposibil să se facă distincția între produse de același fel. Același lucru este valabil și pentru provizii. Lista de prețuri, dimensiunea pachetului, sortimentul - totul este impersonal și similar. Bugetele de marketing sunt, de asemenea, aceleași. În aceste condiții, numai cu ajutorul profesionalismului reprezentanților de vânzări, furnizorul își va putea forma relația strânsă și unică cu clientul.

72 de articole sunt o listă generală. Ce criterii alege compania pentru sine depinde de specificul afacerii, de cerințele specifice și de persoanele specifice. Chiar și profesioniștii pot controla cu greu 20 de poziții. Un nivel bun este de 10-15 poziții.

Există o tehnologie pentru luarea de decizii pas cu pas cu privire la nivelul și calitatea furnizorului.

alegeți din lista generală 15-20 de atribute care sunt semnificative pentru propria companie;

adăugați 2-4 atribute personalizate, dacă este necesar.

atribuirea atributelor de un anumit grad de importanță în ceea ce privește importanța priorităților și intereselor firmei pe o scară de trei sau cinci puncte (de exemplu, „doar important”, „foarte important”, „super important”).

evaluați fiecare furnizor;

rata după atribute;

multiplicați cu gradul de importanță;

adăugați toate rezultatele și comparați evaluările diferiților furnizori.

obțineți rezultatul final, adăugați intuiție și propriile sentimente neformalizate.

Astfel, devine clar care furnizor este cel mai valoros pentru companie, care are dreptul la preferințe mai mari și cu cine este necesar să se mențină relații strânse pentru a dezvolta mai bine afacerea cu amănuntul.

Instrumente de comercializare

2. locație;

3. prezentare.

1. Primul grup de reguli se referă la stocul efectiv de produse.

Regula sortimentului.

Regula stocului comercial este de a crea un nivel de stoc suficient pentru prezența continuă a sortimentului în magazin.

Fiecare întreprindere din Republica Tatarstan stabilește indicatori pentru setul minim de articole din sortiment.

Sortimentul este numărul de tipuri de articole de marfă dintr-o singură categorie de mărfuri.

Factorii care influențează formarea setului de produse din magazin sunt următorii:

profilul magazinului și specializarea;

zona de activitate a magazinului;

starea MTB-ului său;

În orice punct de vânzare, mărfurile sunt împărțite în:

popular - vânzări mari. Sunt la cea mai mare cerere. Formați un cerc de clienți obișnuiți și, de asemenea, atrageți clienți noi;

profitabil - profituri mari. Aduceți o contribuție mare la profit. Vă permit să faceți o marjă bună;

cele mai profitabile sunt vânzările mari + profiturile mari. Ele combină în mod ideal cele mai bune proprietăți ale bunurilor populare și profitabile. Important strategic pentru a atrage cumpărători și a genera profituri;

balast - vânzări mici + profit redus. Cerere redusă, marje scăzute și costuri generale ridicate

Cererea este unul dintre cei mai importanți factori în determinarea sortimentului optim al unui punct de vânzare cu amănuntul. Se împarte în următoarele tipuri:

cerere specială (pentru un anumit produs, nu permite înlocuirea cu niciun alt produs, nici măcar un produs omogen);

cerere alternativă (se formează în cele din urmă în procesul de alegere a bunurilor, familiarizarea cu oferta lor);

cerere impulsivă (formată sub influența motivelor și caracteristicilor ofertei de bunuri la punct de vânzare)

În majoritatea cazurilor, atunci când planifică o achiziție, consumatorul definește clar ce grupuri de produse dorește să cumpere (pâine, lapte, feluri de mâncare, haine etc.). Prin urmare, întregul sortiment al magazinului poate fi împărțit în trei grupe:

bunuri de larg consum (achiziționarea acestor bunuri este scopul aproape oricărei vizite a unui cumpărător la un punct de vânzare cu amănuntul. Sunt numite și grupuri de mărfuri care formează magazine)

bunuri cu cerere periodică (sunt planificate să fie achiziționate o dată la mai multe vizite);

bunuri cu cerere impulsivă (de obicei nu sunt planificate să fie cumpărate).

Produsele sunt, de asemenea, clasificate în funcție de durata de utilizare:

bunuri nedurabile;

bunuri durabile

Grupurile de mărfuri care sunt interconectate din cauza similarității de funcționare, sau vânzări către un grup de cumpărători sau vânzări prin aceleași grupuri de magazine, se numesc linii (de produse).

Un alt factor semnificativ pentru comerciantul cu amănuntul este cifra de afaceri a mărfurilor, care are anumite avantaje:

creșterea volumelor de vânzări;

creșterea fondurilor disponibile;

reducerea riscului de perimare, deteriorare a bunurilor;

îmbunătățirea stării de spirit a angajaților magazinului („produsul merge bine”)

O modalitate de a crește cifra de afaceri este de a limita numărul de clase de bunuri sau articole comerciale dintr-o clasă. Există o „spălare a sortimentului”, respingerea obiectelor cu mișcare lentă.

Regula stocului comercial este strâns legată de metoda de cumpărare utilizată de comerciantul cu amănuntul.

Abordări de bază pentru achiziții:

sistem cu o dimensiune fixă \u200b\u200ba comenzii;

un sistem cu o dimensiune de comandă variabilă, dar cu un timp de comandă fix;

sistem cu o dimensiune fixă \u200b\u200bși frecvența comenzii;

sistem cu dimensiune variabilă și frecvența comenzii.

Furnizarea de bunuri către întreprinderile din comerțul cu amănuntul se bazează pe următoarele principii:

aprovizionare sistematică;

ritmul aprovizionărilor;

promptitudinea aprovizionărilor, făcând posibilă reacția rapidă la schimbările cererii;

profitabilitate;

centralizarea aprovizionării;

fabricabilitate.

În conformitate cu aceste principii, comerciantul formulează criteriile de evaluare a furnizorilor săi și alege cea mai bună opțiune de cooperare.

Criterii de evaluare:

securitatea aprovizionării.

calitatea bunurilor furnizate.

pretul de cumparare.

timpi acceptabili pentru comenzile curente și capacitatea de a plasa comenzi de urgență;

climat psihologic în organizația furnizorului;

organizarea managementului calității (bunuri și servicii) către furnizor.

Sistemele centralizate de gestionare a achizițiilor automatizate facilitează foarte mult procesul de lucru al magazinului și al furnizorilor, sporesc posibilitatea satisfacerii depline a cererilor clienților, flexibilitatea de a schimba mediul și cererea de cumpărături.

Pentru un comerciant, absența (chiar și temporară) a anumitor produse de marcă, cu marje de profit totale ridicate, poate reduce loialitatea cumpărătorilor angajați față de anumite mărci față de magazin. În loc să obțină profit și să obțină noi poziții, furnizorul începe o confruntare cu magazinul, o căutare a vinovatului în compania însăși, promite că acest lucru nu se va mai întâmpla. Între timp, spațiul pentru raft merge la furnizori mai obligați, iar agenții mai buni se mută la concurenți mai stabili. Uneori, comportamentul egoist - insistența revânzătorilor care caută să crească dimensiunea și valoarea unei comenzi și veniturile lor personale fără a lua în considerare nevoile existente ale magazinului - duce la distrugerea încrederii reciproce. Apoi, comerciantul caută un furnizor mai atent și mai pacient.

Comerciantul însuși nu ar trebui să împiedice reprezentanții furnizorului să monitorizeze soldurile. Este încă recomandabil să nu permiteți cazurile în care mărfurile se epuizează. Unii cumpărători au o prejudecată față de „ultimul articol din vitrina”, considerând că proprietățile sale sunt inferioare celorlalte mostre: cutia este mototolită, ambalajul este rupt etc. Acești cumpărători pot dezvolta atitudini negative față de întregul magazin.

Algoritm de calcul al comenzii

Volumul livrărilor anterioare și soldurile produselor la punct de vânzare este determinat, pe baza acestor date, se determină V vânzările pentru perioada scursă, care la rândul lor crește de 1,5 ori (înmulțit cu 1,5), restul se deduce din stocul de mărfuri din depozitul obținut în acest mod , după care se obține volumul comenzii.

Utilizarea acestei tehnici vizează formarea unei comenzi optime, luând în considerare frecvența ciclică de livrare (ciclul standard este o săptămână), ceea ce permite în cele din urmă evitarea supraîncărcării prizei. Datorită coeficientului utilizat în calcul, este posibil să se ia în considerare creșterea efectiv proiectată a vânzărilor (concedii) și un ciclu de vizită crescut (una, două etc. săptămâni). De exemplu, se pot aplica următorii factori:

* 2 - pentru punctele de vânzare care fac o comandă vineri cu livrare luni și care lucrează în weekend;

* 2,5 - cu un ciclu de 2 săptămâni;

* 3 - la plasarea unei comenzi în ajunul sărbătorilor.

La formarea volumului și a structurii stocurilor într-un punct de vânzare cu amănuntul, trebuie luați în considerare următorii factori:

vânzările medii după tip și tip de ambalaj;

dimensiunea foii de vânzări organizate, prezența echipamentelor comerciale în aceasta;

dimensiunea fizică a spațiului de depozitare al punctului de vânzare;

frecvența ciclică a livrării produsului până la punctul de vânzare;

necesitatea unui stoc de produse în depozit;

condițiile de plată pentru livrările de către client.

Dacă au fost comandate articole de sortiment noi de la un furnizor, acestea ar trebui scoase la vânzare, dacă este posibil, imediat după livrare. Excepția este, desigur, un produs rezervat de comun acord sau un produs care a fost deja plătit, dar care nu a fost livrat cumpărătorului.

Încălcarea acestei reguli („este în fereastră, este în vânzare”) este însoțită de inscripția „nu” vizavi de proba produsului. Este mai ușor decât să-l scoateți și să re-asamblați produsele pe rafturi (argumentul este „mâine vă vor ridica”). Iritarea este cauzată de absența produsului selectat în cazul unei soluții deschise. Gândirea se face la punctul de cumpărare, iar cumpărătorul dorește exact produsul, pe care și-a petrecut timpul și efortul pentru alegere. Puteți oferi o alternativă acceptabilă articolului lipsă, dar entuziasmul cumpărătorului se va diminua semnificativ și satisfacția se va diminua, deoarece alegerea este impusă din exterior.

Regula de valabilitate și rotația mărfurilor pe raft.

„First in - First out”

Acestea. atunci când efectuați marketing integrat la un punct de vânzare, este necesar să monitorizați rotația mărfurilor, adică pentru a evita „plecarea mărfurilor în întârziere” (expirarea termenelor de vânzare a mărfurilor). În ciuda duratei de valabilitate, este de preferat să vândă produse în termenul de valabilitate - perioada în care produsul își păstrează gustul maxim (De exemplu, dacă durata de valabilitate a băuturilor produse de Coca-Cola în ambalaje din plastic (PET) este de 6 luni, durata de valabilitate pentru acestea este de 90 de zile ).

Ideea de bază este ca produsele să ocupe puncte cheie în spațiul de vânzare al magazinului pentru a profita la maximum de oportunitatea de vânzare.

Există un concept de punct de vânzare (punct de vânzare) - un loc în etajul comercial unde cumpărătorul poate vedea produsul și poate lua o decizie cu privire la selecție și cumpărare, adică echipamente comerciale (structuri) destinate demonstrării și selecției bunurilor (rafturi, rafturi, tejghele, vitrine) , umerașe, dulapuri, afișaje (permanente sau temporare), care sunt instalate în cazul unei campanii publicitare („ofertă specială”), pentru perioada sărbătorilor, pentru o perioadă de cerere crescută, când este lansat un nou produs pe piață)), diferite tipuri de echipamente frigorifice - răcitoare (există tip bar, magazin general - cu o ușă, cu două uși pentru comerțul pe stradă).

Se știe că toate punctele de vânzare din zona de vânzare pot fi împărțite în principal și suplimentar.

Principalele puncte de vânzare sunt locurile din zona de vânzări, unde este prezentat întregul sortiment al acestei grupe de produse (toți producătorii acestei grupe de produse).

Punctele secundare de vânzare sunt locațiile în care produsele prezentate la punctul principal de vânzare sunt plasate separat.

Pot exista mai multe motive pentru plasarea suplimentară a produsului:

Prezentare volumetrică, adică prezentarea mărfurilor în cantități mari.

Amplasarea produselor conexe lângă cele principale.

Locația produselor pentru care sunt organizate promoții speciale.

Punctele de vânzare suplimentare sunt un instrument eficient pentru creșterea vânzărilor, deoarece vă permit să creșteți numărul de achiziții impulsive. Acestea sunt organizate pentru:

bunuri impulsive

locație avantajoasă în camera de marfă.

Afișajele de podea sunt plasate în mod tradițional în culoare, în capetele gondolelor, de-a lungul fluxului de clienți, în „punctele fierbinți” din zona de vânzare, în apropierea produselor conexe. Uneori, articole pe scară largă sunt plasate la casă, dar acest lucru este destul de rar, datorită dimensiunilor mari ale afișajelor, care pot crea neplăceri atunci când plătiți articolul.

locație în raport cu principalele puncte de vânzare.

Este foarte important ca produsul plasat la punctul de vânzare suplimentar să fie prezent și la punctul principal de vânzare, altfel va fi perceput ca eliminarea produselor dintr-un anumit grup. Se observă și următorul efect: dacă cumpărătorul nu a găsit produsul în locul obișnuit, este posibil să nu-l observe la un punct de vânzare suplimentar. Drept urmare, după rearanjarea în magazin, producătorul se confruntă cu o scădere neașteptată a vânzărilor.

Punctele de vânzare suplimentare trebuie amplasate separat de cele principale și unele de altele.

În caz contrar, acest punct de vânzare devine o promoție a principalului și servește doar ca loc de stocare a unităților suplimentare de produse.

La punctele de vânzare suplimentare, este necesar să localizați cele mai bine vândute articole din grupul de produse. În acest caz, probabilitatea achizițiilor prin impuls crește semnificativ. Există întotdeauna tentația de a plasa articole mai puțin vândute în puncte de vânzare suplimentare pentru a scăpa de cheltuielile generale. Din păcate, acest lucru va împiedica vânzarea multor unități suplimentare, ceea ce la rândul său este o utilizare ineficientă a spațiului din zona comercială.

Determinarea locației secțiunii (complexului) în etajul de tranzacționare.

Produsele din magazin sunt grupate în secțiuni (complexe). Determinarea locației secțiunilor este, în primul rând, o succesiune bine gândită a plasării lor în zona de vânzare, ținând cont de psihologia cumpărătorilor, de localizarea spațiilor auxiliare, de natura cererii clienților.

Pentru a determina locațiile secțiunilor, este necesar să se analizeze care dintre ele sunt cele mai preferabile pentru anumite grupuri de sortimente, ce zone din magazin sunt la preț, care dintre ele aduc cel mai mare profit. Astfel, bunurile ieftine „funcționează” pentru a crea o impresie favorabilă asupra nivelului prețului magazinului pentru cumpărător. Dacă le plasați la începutul nivelului de tranzacționare, cumpărătorul este atras de procesul de cumpărare și apoi ia mărfurile „automat”, acordând mai puțină atenție prețurilor. Binecunoscutul principiu al „dungii”, în care mărfurile cu prețuri mici, care aduc magazinului cel mai mare profit, alternează de-a lungul drumului cumpărătorilor de pe podeaua de tranzacționare.

Când aranjați secțiuni în magazine mari, trebuie avut în vedere faptul că cumpărătorii încep să ocolească zona de vânzare de la nodul drept al fațadei și se deplasează în sens invers acelor de ceasornic prin hol. În plus, cumpărătorii parcurg de obicei prima treime a unui magazin mai repede decât cea mai mare parte a acestuia. Aceste caracteristici trebuie luate în considerare la stabilirea plasărilor de bunuri care trebuie activate pentru vânzare, precum și a produselor la modă și noi. Acestea ar trebui să fie amplasate în locații care sunt cel mai bine vizualizate de clienți. În partea dreaptă a mișcării fluxului de consum, ar trebui plasate mărfuri, a căror vânzare este de dorit să crească, iar în stânga, în direcția de ieșire, ar trebui plasate bunuri de consum. Peretele etajului comercial din dreapta intrării este considerat zona cea mai avantajoasă din hol. Acesta este începutul traseului a aproape tuturor cumpărătorilor care intră în magazin; peretele potrivit creează prima și cea mai vie impresie a magazinului. Peretele potrivit este locul perfect pentru afișarea articolelor care sunt achiziționate din impuls. Mulți experți consideră că carnea, produsele din carne, fructele și legumele arată mai atractive decât alte produse și, prin urmare, creează o primă impresie mai bună. Anterior, doar legumele și fructele erau așezate pe peretele din dreapta, iar mai târziu au început să așeze alte bunuri menționate mai sus.

Pe locul doi se află zona adiacentă peretelui posterior (lung) al etajului de tranzacționare. Dacă legumele și fructele sunt așezate pe peretele din dreapta, carnea este așezată pe spate și invers. Experții consideră că departamentul de carne este folosit ca stimulent, forțând clienții să treacă prin întreaga galerie comercială și să facă achiziții suplimentare pe parcurs, inclusiv impulsive.

Departamentul alimentar ar trebui să fie situat în centrul camerei, unde fluxurile clienților nu diferă în intensitate. Faptul este că clienții inspectează și cumpără mai întâi bunurile situate la peretele din capătul din dreapta, apoi trec prin departamentul de comerț alimentar și gastronomic la departamentul de carne (legume - fructe) situat la peretele din spate, iar în acest departament fac cumpărături. După ce au parcurs întregul departament de carne, se întorc la băcănie - gastronomică, dar nu la centrul său și inspectează doar câteva dintre ghișeele sale extreme.

Al treilea în ceea ce privește profitabilitatea și importanța unei secțiuni dintr-o zonă de vânzare a unui magazin mare este de obicei peretele din stânga. Aici, cumpărătorii se află aproape la sfârșitul călătoriei lor prin zona de vânzări, iar aici se termină suma aproximativă pe care cumpărătorul se aștepta să o cheltuiască pentru achiziții. Prin urmare, pentru cele mai bune rezultate, trebuie să se acorde o atenție deosebită plasării secțiunilor pe peretele stâng. Este recomandabil să plasați aici mărfuri cu cerere zilnică sau impulsivă (lapte și produse lactate, produse de patiserie, alimente congelate).

Cea mai provocatoare sarcină pentru comercianți este de a atrage cumpărătorii în colțurile zonei de vânzare. Cumpărătorii caută întotdeauna să îndrepte colțurile și să nu intre în ele dacă nu există produse de vânzare deosebit de atractive. Una dintre soluțiile la problema utilizării eficiente a zonei de colț este plasarea unor departamente mici acolo, pe care cumpărătorul le vede și le recunoaște imediat; departamentul vinului, departamentul bunuri gourmet.

Departamentele de produse nealimentare, care sunt necesare ca articole auxiliare în magazinele universale, ar trebui să fie localizate împreună cu produsele alimentare corespunzătoare. Așadar, ceștile de cafea se vând lângă cafea, pahare și ulcioare - lângă suc de fructe, jucării și cărți pentru copii - lângă mâncare pentru bebeluși. Acest calcul se numește „cruce”.

O mare atenție într-o întreprindere comercială ar trebui acordată plasării de bunuri impulsive. Este considerat cel mai corect să le plasezi în cele mai „plimbabile” locuri ale sălii: la intrare și ieșire, în zona de checkout, pe așa-numitele gondole - rafturi speciale la capătul etajului de tranzacționare.

Afișarea corectă a produsului ar trebui să înlocuiască lista de cumpărături a cumpărătorului. Prin urmare, este necesar să se adapteze aranjamentul grupurilor de sortimente în conformitate cu logica cumpărătorului.

În afară de fluxul general de clienți, de asemenea, în locuri îndepărtate ale sălii, sunt plasate mărfuri care necesită timp pentru o selecție calmă. Uneori, atunci când alegeți, este nevoie de o consultație individuală, care poate fi lungă. Prima dată când un cumpărător poate veni doar să caute și să colecteze informații.

Intensitatea muncii pentru mutarea mărfurilor din depozit. De asemenea, este necesar să se prevadă inconvenientele ambelor, care nu vor încetini pentru a afecta profitul.

Vizibilitate. Punctul de vânzare ar trebui să fie vizibil din punctul de vedere al mișcării fluxului principal de cumpărători, cel mai ideal ar fi vizibilitatea din orice punct din zona de vânzare. Atât în \u200b\u200baspectul zonei de vânzare, cât și în plasarea mărfurilor în interiorul magazinului, se pot distinge mai multe „zone de temperatură”:

a) zona fierbinte - locul în care ochiul cumpărătorului ajunge întotdeauna și unde merge cel mai des după intrarea în magazin.

b) zona caldă - un loc pe care cumpărătorul îl vede fie prea devreme, fie prea târziu;

c) zona rece - un loc care aproape nu vede deloc.

Următorul pas este localizarea produselor în cadrul departamentului. Cumpărătorul are propria idee despre ce produse sunt combinate între ele, unde și în ce ordine ar trebui plasate. În acest sens, se disting 4 criterii logice:

Logica gustului (selectarea prin degustare);

Logica de utilizare (secvența în etapele de utilizare);

Logica mărcii;

Logica funcțională (dispunerea direcțională a produselor cosmetice în funcție de factorul de sensibilitate a pielii).

Reguli de afișare a produsului

Privirea umană este, în general, mai sus decât în \u200b\u200bjos. Informațiile care se află deasupra nivelului ochilor sunt percepute numai de departe. Punctul dulce este la nivelul ochilor. Aceasta înseamnă că înălțimea medie pentru afișarea produselor este de 160-175 cm. Produsele nu trebuie afișate la o înălțime mai mare de 200 cm.

În conformitate cu capacitatea de percepție a cumpărătorului, comerciantul cu amănuntul este bine plasat pentru a ghida privirea cumpărătorului în direcția corectă. Spațiul raftului este împărțit în mod convențional în 4 zone:

Zona de atingere (înălțime 180-200 cm);

Zona optimă de vizionare și acces la produse (înălțime 160-180cm);

Zona de acces (inaltime 60-180 cm);

Zona de înclinare (înălțime până la 60 cm).

Cu toate acestea, este necesar să umpleți toate zonele cu produse. Produsele care sunt accentuate și produsele care fac obiectul achizițiilor impulsive sunt de mare importanță. Acestea includ bunuri - articole noi și bunuri scumpe. Sortimentul clasic și produsele de dimensiuni mari sunt de o importanță redusă. Această categorie include bunuri cu cerere constantă și bunuri ieftine. Cantitatea optimă pentru percepția și selecția a 5-9 articole din diferite produse situate în câmpul vizual al cumpărătorului. Prezentarea generală a mărfurilor se realizează într-o direcție orizontală, astfel încât cumpărătorul are o idee de bază despre sortimentul oferit. Cu toate acestea, căutarea produselor se efectuează vertical, scopul său este de a obține informațiile necesare între un grup de mărfuri. Pentru a facilita căutarea cumpărătorului, este necesar să împărțiți produsele în blocuri. Blocurile verticale sunt mai bune decât cele orizontale, deci există câteva opțiuni pentru separatoare: dopuri mici, afișaje pe rafturi sau iluminare suplimentară, separatoare verticale, semne deasupra blocurilor verticale, difuzoare de raft.

Regula de prezentare.

Dacă un grup de mărfuri de la un producător ocupă o pondere ridicată în volumul total al vânzărilor și aspectul blocului nu contrazice conceptul general de prezentare a mărfurilor în magazin, produsele sunt grupate într-un bloc corporativ din fiecare grup de produse.

Aspectul blocului este visul unui producător. S-a dovedit că afișarea mărfurilor într-un bloc este asociată cu modificări ale volumului vânzărilor, atrage atenția folosind principiile contrastului și a culorilor, crește timpul petrecut în apropierea secțiunii etc.

Cel mai frecvent exemplu este comanda de produse de la același furnizor sau vândute sub același nume de marcă. Utilizate în mod tradițional în magazinele de cosmetice și parfumerie: mărfurile Nivea, MaxFactor, Maybelline etc. sunt grupate; mai departe există o diviziune pe grupe: rujul Max Factor, umbrele Max Factor etc.

Pentru cumpărător este foarte clar ce proprietăți posedă un produs grupat într-un bloc; prin urmare, o astfel de grupare ar trebui utilizată în magazine și departamente unde diferențele de proprietăți ale produsului sunt foarte importante pentru cumpărător. De exemplu, șampoane și produse de baie pentru nou-născuți și copii cu vârsta peste 1 an.

În cel mai primitiv caz - „totul pe acest raft are 10 ruble”. Se găsește mai des în această formă: dacă într-un magazin cu autoservire un raft este ocupat de maioneze de la diferiți producători, la un capăt al raftului sunt ieftine, la celălalt - scumpe. Această locație este foarte atrăgătoare pentru cumpărătorii cu venituri mici care se gândesc: „De ce să pierdem timpul și să luăm în considerare toată această magnificență atunci când factorul principal pentru mine este prețul?”

Este folosit în principal atunci când prezintă produse de elită, rare sau în magazinele mari, concentrându-se pe lățimea sortimentului. În departamentele de produse alimentare, puteți găsi o varietate de produse oferite din întreaga lume. Sucurile de struguri din toate țările și producătorii sunt expuse într-un grup, portocaliu - în altul (dacă doriți - spaniol, brazilian). Acest lucru este posibil în departamentele de cafea, unde boabele de cafea sunt afișate în conformitate cu soiurile și țările de origine, deoarece nuanțele subtile ale gustului sunt importante pentru cunoscători. Vinurile „Italia, Spania, Franța, Germania” sunt uneori afișate în mod similar. Variații ale îmbrăcămintei de îmbrăcat: alb pentru sporturile de iarnă și pentru petrecerea timpului liber - aici, dacă vă place albastrul - la celălalt capăt al departamentului. Prin același principiu, puteți alege accesorii.

Conceptul de prezentare ales joacă un rol important în crearea personalității magazinului. Prin urmare, comerciantul ar trebui să ia în considerare dezvoltarea propriilor concepte, mai degrabă decât să urmeze tradiția pur și simplu pentru că „toți ceilalți o fac”.

Regula este „înfruntarea cumpărătorului”.

Informațiile principale de pe ambalaj ar trebui să fie ușor de citit, nefiind acoperite de alte ambalaje și etichete de preț. Eticheta de preț este standardizată, iar ambalajul este purtătorul individualității produsului și conține mult mai multe informații. Designerii profesioniști și specialiștii în marketing au lucrat la el și l-au făcut purtătorul unei anumite idei și imagini. Uneori, în absența suportului publicitar, ambalajul este, în general, singura sursă de informații despre un produs. În niciun caz nu trebuie să închideți pachetul (total sau parțial) cu o etichetă de preț sau să încercați să înlocuiți informațiile. Dacă nu este suficient spațiu, trebuie să plasați numărul maxim de pachete cu fața, restul pot fi parțial vizibile.

Regula pentru determinarea spațiului de raft.

La determinarea spațiului alocat diferitelor tipuri de mărfuri pe rafturi, este necesar să se găsească combinația optimă cu profitul total al punctului de vânzare și individualitatea magazinului. Când alocați spațiu cu amănuntul, începeți prin alocarea spațiului pentru fiecare produs în conformitate cu volumul de vânzări așteptat. Estimarea inițială este apoi modificată și rafinată în funcție de următorii factori:

Rentabilitatea diferitelor tipuri de bunuri. În ochii producătorului, ponderea acestui factor este foarte mare, nu degeaba sună adesea în gura reprezentanților vânzărilor sintagma „Noi și produsul nostru vă vor ajuta să vă creșteți profitul”. O greșeală obișnuită este aceea că majoritatea spațiului este alocat produsului cel mai bine vândut și nu produsului care are o mare parte din profiturile magazinului.

Dimensiunile pachetelor produsului în sine. O greșeală obișnuită este că, dacă produsul în sine are dimensiuni mici, atunci are nevoie de puțin spațiu. Este necesar să organizați spațiul astfel încât dimensiunea redusă a pachetului să fie bine acceptată.

Concept de prezentare a produsului.

Accente necesare. se știe că un produs se poate distinge prin schimbarea distanței dintre acesta și alte produse. Distanța dintre bunurile alocate și altele ar trebui să fie mai mare decât cea a altora între ele.

Cantitatea ofertei de stocuri ajustată pentru fluctuațiile și vârfurile sezoniere. Momentele cererii crescute pentru un produs, locația acestuia ar trebui modificată, eventual, spațiul alocat pentru acesta ar trebui extins.

Contabilitatea direcției de mișcare a cumpărătorilor. Direcția privirii cumpărătorului atunci când este privită. Procedura de inspecție. Uneori, o suprafață mare alocată unui produs nu numai că îi poate afecta vânzările, ci și îl poate determina pe cumpărător să se gândească la achiziționarea altor produse legate de acesta. Masa acelorași creme de bronzare amintește cumpărătorului de nevoia urgentă de a cumpăra și ochelari de soare și o pălărie. În schimb, dacă luăm în considerare direcția privirii cumpărătorului, o cantitate mare de spațiu alocat pentru un anumit grup de produse (sau bloc corporativ) într-o locație nefericită nu promite succes evident și creștere a vânzărilor.

Regula locului prioritar.

Produsele care aduc cel mai mare profit și au cele mai bune cifre de vânzări ar trebui să se afle în cele mai bune locuri de pe podeaua de vânzare și pe echipamentele comerciale. Adesea, vânzătorii acordă cele mai bune spoturi produselor pentru care se desfășoară o largă campanie publicitară (strategia de pull). Există o luptă între producători pentru cel mai bun spațiu de depozitare, dar dacă cele mai bune locuri sunt prezentate doar mărcilor puternice, vânzătorul poate deveni puternic dependent de producător. Și magazinul în sine își poate pierde identitatea. Aceasta înseamnă că principalul său avantaj în ochii cumpărătorului va fi cel mai probabil prețul și modul de operare. Pentru a-și implementa politica, un comerciant cu amănuntul trebuie să mențină un echilibru al ofertei diferitelor mărci din magazinul său.

În interiorul blocului corporativ, se recomandă plasarea noii propuneri în centrul atenției, alături de cele mai populare produse. Pentru a elibera spațiu pentru articolele noi din bloc, puteți să vă mutați produsele mai puțin vândute. Este foarte important ca noutatea să fie situată lângă bunurile din clasa sa. Este important de remarcat aici că, dacă un produs simplu intră în „înalta societate” pentru el, ceea ce este întotdeauna un plus, iar apropierea unei noutăți nobile cu oamenii de rând nu îi va aduce cinste. Produsele pentru care se organizează în prezent promoții speciale se pot muta și în cele mai bune locuri: degustări, distribuirea probelor, consultații, loterii. În acest caz, cumpărătorul ar trebui să fie ușor să le găsească. Există diferite abordări pentru a determina locul pe care ar trebui să-l ocupe un produs - un lider în cadrul blocului corporativ în sine. Conform conceptului de „Zid Fortress” (pentru produsele cu ambalaj dreptunghiular sau aproape de acesta), plasând cele mai puternice poziții la ambele capete ale blocului (sau pe unul), puteți atrage atenția asupra soiurilor mai puțin populare situate în centru. Cu toate acestea, dacă luăm în considerare principiul privirii direcționale și posibilitatea acoperirii vizuale, se poate dovedi că accentul nu va fi pus doar pe propriile noastre produse, ci și pe produsele concurenților. La urma urmei, liderul îi scoate pe ambii vecini.

Întrebarea principală este al cui produs va alege cumpărătorul. Amplasarea a două propuneri puternice ale concurenților unul lângă celălalt nu numai că nu atrage atenția asupra altor tipuri de produse ale acestui producător, ci și crește probabilitatea de a înclina balanța în favoarea unui alt brand.

Opusul „zidurilor fortăreței” este conceptul de „moarte dură” („miez de oțel”), unde mărcile puternice sunt plasate în centrul blocului. Toată influența pozitivă a unui brand puternic rămâne în acest caz în cadrul blocului corporativ. Există, de asemenea, speranța că mărcile mai slabe vor avea un impact asupra concurenților.

Dificultate în afișarea zidurilor cetății între doi concurenți.

Luptă pe două fronturi.

Difuzarea forțelor liderilor, încălcarea principiilor percepției tradiționale, concentrare, duplicare forțată ca mijloc de supraviețuire.

Dacă toți cei 3 concurenți aderă la principiul zidului cetății, atunci cei care luptă pe un front au o poziție mai bună, adică la începutul și la sfârșitul rândului.

O consolidare treptată a pozițiilor lor în centru (apariția de noi poziții puternice sau pur și simplu o creștere a față de cele existente) va stabiliza situația, apoi își va extinde locul pe teren și va crește vânzările în detrimentul concurenților.

Prezentare eficientă

Magazinul ar trebui să îi ajute pe clienți să aleagă un produs. Cifra cheie este de 70%, cumpărătorii aleg un produs într-un magazin. Încearcă, examinează TM, studiază ambalajele, discută cu vânzătorii, citesc pliante pe ghișee, afișe pe pereții noștri, vitrine etc. În același timp, sunt ca niște mine. 40% dintre cumpărători își fac alegerea finală în magazin tocmai datorită informațiilor din magazin - un lucru dramatic pentru mulți producători. Bugetele mari pentru publicitate sunt doar a doua jumătate a alegerii TM. Primul este ceea ce clientul vede și citește în magazin. Numărul persoanelor care aleg alegerea finală a mărfurilor în magazin este în creștere. Principala tendință este cunoscută pe piețele din SUA și Europa - iar în viitorul apropiat 40% dintre cumpărătorii care aleg o alegere de bunuri într-un magazin se vor transforma în 50%, apoi 60% și 70% din cumpărători.

Există un paradox. Cu cât crește mai mult aer publicitar, cu atât mai mulți oameni încep să ia decizii în interiorul magazinului. Dependența nu este în totalitate directă, există și alți factori suplimentari. Dar, în cele din urmă, când bugetele publicitare cresc de zeci de ori, numărul persoanelor care fac alegeri în magazin va crește de 1,5 ori de la 40% la 70%.

Un antreprenor cu amănuntul trebuie să sistematizeze și să profesionalizeze munca cu proiectarea și comunicările din magazin. Aceasta va ajuta:

Măriți timpul petrecut de client în magazin și, prin urmare, creșteți suma cecului.

Creșteți gradul de conștientizare a clienților cu privire la bunurile din magazin și, prin urmare, creșteți dimensiunea coșului său.

Contribuie la soluționarea următoarelor sarcini:

Livrarea de mesaje care stimulează cererea;

Formarea nevoilor clienților;

Accelerarea cifrei de afaceri;

Echilibrarea cererii și ofertei

Crearea și distribuirea imaginii magazinului, a individualității;

Afectează fluctuațiile sezoniere ale vânzărilor;

Formarea unei culturi a consumului și dezvoltarea gusturilor estetice ale oamenilor.

Prezentarea produsului se realizează utilizând plasarea:

Principiul optimității. Un magazin nu este o expoziție de design grafic. Scopul publicității este de a încuraja cumpărarea, una dintre funcțiile sale principale este de a informa cumpărătorii. Aici este potrivit să se utilizeze conceptul de „mediu informațional” și să se ia în considerare publicitatea cu? informații despre bunuri prezentate într-o formă semantică. Mediul informațional reprezintă toate datele disponibile cumpărătorului în momentul achiziționării produsului. Principalele caracteristici ale mediului care influențează comportamentul clienților din magazin:

Disponibilitatea informațiilor;

Cantitatea sa;

Forme de organizare și prezentare.

Sarcina de informații atunci când face o alegere de către cumpărător se caracterizează prin numărul de alternative și numărul de indicatori ai fiecărei alternative. (Produs - vodcă, vin, coniac, lichior, alte tipuri de băuturi. Alternative - TM prezentate în magazin; Indicatori prin care produsele sunt evaluate - proiectarea ambalajului, prețul, asigurarea calității și protecția împotriva falsificării, imaginea producătorului și TM, raportul prețurilor -calitate etc.).

Următorii factori afectează cantitatea de informații de care are nevoie un cumpărător:

Natura și frecvența utilizării produsului achiziționat este natura sa (cu greu poți fi foarte trist cu privire la alegerea greșită a săpunului, dar acest lucru nu se poate spune despre încălțăminte).

Caracteristicile individuale ale cumpărătorului (cineva are nevoie de mult timp pentru a se pregăti pentru achiziție și cineva rezolvă rapid problemele);

Caracteristicile pieței;

Caracteristicile situației în care se face achiziția (timp limitat, fonduri).

Dacă perioada de timp este limitată, cu cât este mai dificilă luarea deciziei, cu atât mai mulți indicatori pe care cumpărătorul îi evaluează. Suprasolicitarea informațiilor poate veni pur și simplu, iar persoana va amâna decizia până la un moment mai favorabil. Prin urmare, întotdeauna are sens în magazin să prezinți vizual principalele avantaje ale mărfurilor, astfel încât o persoană să ia o decizie chiar la nivelul vânzărilor.

Ținând cont de cele de mai sus, vom formula al doilea principiu al plasării materialelor și informațiilor publicitare.

Un cumpărător care are în vedere un produs este mai înclinat să cumpere dacă primește informațiile de care are nevoie despre produs.

Informațiile din magazine trebuie prezentate în așa fel încât să le poată obține cu ușurință clienții cu personalități diferite.

Clientului îi place să cumpere, dar nu îi place să fie vândut. Acesta este alfabetul vânzărilor. Toate recomandările bine-cunoscute recomandă să lăsați clientul să cumpere în stilul care îi convine cel mai mult. Prin urmare, metodele de programare neurolingvistică, pătrunderea aproape imperceptibilă în subconștientul unei persoane, și pe această bază de interacțiune eficientă cu el, au devenit răspândite în vânzări și publicitate. Pe baza sistemelor de reprezentare a oamenilor, acestea pot fi împărțite în 3 tipuri principale:

„Vizualiștii” sunt oameni care gândesc în primul rând în imagini vizuale. Deci „este mai bine să vezi o dată decât să auzi de 100 de ori” și trebuie să te vezi pe tine însuți.

„Audioliști” - gândiți în principal în cuvinte, reprezentați lumea cu ajutorul imaginilor auditive.

„Cinestezicele” percep lumea din jurul lor cu ajutorul simțurilor gustului și mirosului.

Cel mai adesea, există un tip combinat cu o predominanță a unei componente. Un agent de vânzări cu experiență știe să recunoască tipurile, la care dintre clienți să descrie colorat proprietățile și avantajele produsului și cui - doar puneți un catalog și o ofertă comercială tipărită pe masă. Cumpărătorul preferă să se ocupe de vânzătorii „proști” - trebuie să îi permiteți să se bucure de comunicarea cu ei. Vânzătorul completează, dar nu înlocuiește în niciun fel informațiile din magazin. Dar, publicitatea și informațiile din magazin pot elimina parțial dezavantajele asociate cu lipsa de personal de vânzări.

În publicitatea pentru un magazin, trebuie să utilizați oportunități de influență ușor de perceput care vă vor obliga să faceți o achiziție chiar acum. Deci, diferite tipuri de persoane sunt influențate în moduri diferite de forma de prezentare a informațiilor. Poate fi reprezentat:

În formă digitală (10 litri, costă 250 de ruble, 33% gratuit, 2 litri. La un preț de 1,5 etc.)

Semantic (detergent excelent pentru spălat vase, antifurt fiabil).

În consecință, materialele promoționale ar trebui să ia în considerare ambele posibilități. S-a dovedit a fi eficient să se utilizeze strategii de gândire de bază pentru a ajuta la selectarea și susținerea încrederii cumpărătorilor. Altfel se numesc metaprograme. În conformitate cu acestea, oamenii selectează singuri o informație și ignoră alta.

Una dintre metaprograme este efortul „Pentru ceva” și „Din ceva”. Motivația succesului clienților este utilizată pe scară largă în domeniul produselor cosmetice și alimentare. Pentru persoanele care urmează acest program de comportament, beneficiile dobândite sunt mai importante. Evitarea eșecului forțează un alt grup de cumpărători să evalueze ce probleme majore pot evita cu achiziționarea produsului (mătreață, riduri, exces de calorii etc.).

A doua metaprogramă reprezintă orientarea oamenilor spre „Oportunități” și „Acțiuni”.

O amintire a posibilităților direct în magazin poate să nu lase persoane indiferente cărora le place să-și îmbunătățească în mod constant viața cu noi realizări, să experimenteze și să încerce produse noi. Persoanele care preferă acțiunea vor fi mai puternic influențate de instrucțiuni clare și simple de utilizare a produsului. Pe lângă rezultat, ei sunt interesați de simplitate și siguranță în utilizare. Astfel de oameni preferă produsele care sunt consumate în mod regulat, tind să fie mai dependente de TM și tind să fie consecvente. Dacă este specificată ordinea de aplicare a fondurilor, persoanele din acest grup pot decide să cumpere în magazin și în alte produse ale liniei împreună cu cel pe care l-au ales deja. Este important ca astfel de cumpărători să știe cu ce aperitiv folosesc anumite băuturi alcoolice, la ce oră din zi să bea diferite tipuri de cafea și ceai. Dacă nevoia lor de informații este satisfăcută, ei pot achiziționa întreaga suită de produse. Cu toate acestea, indiferent de tiparele de comportament ale clienților, informațiile de bază despre produs ar trebui să fie întotdeauna prezente și este foarte important să analizăm dacă ambalajul în sine îl poartă (producătorii autohtoni de produse cosmetice confundă adesea cumpărătorii fără a explica ce să facă cu produsul. De asemenea, produsele importate nu sunt să aveți întotdeauna o traducere exactă și informații detaliate în limba rusă). Prin urmare, dacă furnizorul nu a avut grijă, atunci comerciantul ar trebui să înțeleagă că, dacă informațiile nu sunt suficiente pe ambalaj, este absolut necesar să le așezați separat - pe un prospect sau afiș.

Într-un magazin, un client ia un număr mare de decizii într-o perioadă scurtă de timp și de multe ori se confruntă atât cu supraîncărcarea informațiilor, cât și cu lipsa informațiilor. În acest sens, principiul KISS este din ce în ce mai utilizat în dezvoltarea publicității în magazin, ca în multe alte domenii.

Principiul KISS (Keep it Short and Simple - păstrați-l scurt și simplu).

Trebuie amintit că produsul este vândut celor din jur. Principiul KISS implică înțelegerea informațiilor care trebuie transmise cumpărătorilor, cunoscând caracteristicile grupului lor principal. Este mai ușor decât înlocuirea publicității numai atunci când găsiți o legătură între aceasta și o scădere a vânzărilor. Conform acestui principiu, în loc de „Drontal - protecție eficientă împotriva viermilor”, este mai bine să scrieți cu un stilou de lână lângă produsul „Remediu pentru viermi”.

Publicitatea în magazin este un mediu ieftin în comparație cu alte mijloace de publicitate, necesită un cost mic unic. Avantajul de preț și varietatea speciilor stimulează producătorul să o producă în cantități mari, extinzând în mod constant varietatea speciilor.

În zona de intrare (pe ușă, în vestibul, direct la intrare), sunt plasate materiale publicitare (RM) pentru a reaminti ce este în vânzare și pentru a interesa cumpărătorul să intre în magazin. Afișe și autocolante mari de la producători sunt bune în acest scop.

În zona comercială, scopul principal al RM este de a ajuta la stimularea achiziției sau selecției și plasării, în funcție de sarcina pe care o rezolvă mediul publicitar.

Ce sa nu faci:

Plasați RM acolo unde nu există produs;

Folosiți materiale vechi și deteriorate;

Suprasolicitați punctul de vânzare al RM;

Plasați în așa fel încât RM să interfereze cu vânzătorul / cumpărătorul.

În plus față de mijloacele de imprimare publicitară, puteți utiliza suporturi (afișaje), cum ar fi: rafturi, standuri pentru demonstrație, dozatoare mecanice, afișaje de animație, dulapuri de perete și alte structuri. Afișarea pe standuri se numește uneori afișare publicitară și rezolvă 3 probleme:

Informează cumpărătorii despre produsele acestui producător disponibile pentru vânzare;

Le prezintă calitatea, metodele de aplicare și caracteristicile produselor;

Vă amintește de produsele conexe. În acest caz, aspectul publicitar poate avea funcția de informare, consultare sau memento.

Produsele noi sunt publicitate direct la punctele de vânzare sau în zone special amenajate ale TK (în vitrine și pe structuri situate la granița departamentelor, de-a lungul pereților, lângă coloane, în nișe). Afișe, etichete de preț în format mare și informații despre principalele proprietăți și diferențe ale produsului, caracteristicile aplicației, pliante care publică aceleași produse sunt plasate în apropiere. De obicei, comerciantul furnizează aceste opțiuni furnizorului contra cost.

Reguli pentru plasarea etichetelor de preț.

Prețul produsului trebuie să fie clar și clar vizibil pentru cumpărător, eticheta de preț nu trebuie să acopere ambalajul produsului.

Etichetele de preț trebuie poziționate astfel încât să fie clar pentru cumpărător ce preț se aplică produsului respectiv.

Locația etichetelor de preț ar trebui să țină seama de unghiul de vizualizare al cumpărătorului (etichetele și etichetele de preț ar trebui să fie în linia de vedere a cumpărătorului mediu).

Alegerea formatului etichetei este determinată individual, dar grupurile de produse similare trebuie să aibă un singur format de etichetă.

Ar trebui să fiți foarte atenți atunci când plasați etichetele de preț într-o listă (într-un singur loc, nu lângă fiecare produs), mai ales dacă este extrem de dificil să recunoașteți la ce produs se referă prețul și numele.

Dacă eticheta de preț acoperă parțial ambalajul, cumpărătorul poate:

Nu cumpărați deloc acest tip de produs dacă cererea pentru acesta nu este foarte mare;

Faceți o greșeală în alegerea unui produs și experimentați sentimente neplăcute atunci când plătiți pentru un produs cumpărat;

Pierdeți parțial încrederea în magazin.

În cazul în care magazinul dezvoltă independent designul etichetelor de preț, ar trebui să acordați atenție dimensiunii fonturilor.

Etichetele de preț trebuie să fie prezente la punctul de vânzare suplimentar. Cu un aranjament volumetric, eticheta de preț poate fi, de asemenea, volumetrică - poate avea 4 fețe pentru a fi citite din orice punct de abordare a produsului. Etichetele de preț pot fi, de asemenea, duplicate cu aranjamentul de colț al mărfurilor.

Reguli generale pentru grupele a doua și a treia.

Regula confortului percepției.

Când plasați și afișați mărfuri, plasați reclame și informații, este important să eliminați posibilitatea de a percepe disconfort la cumpărător (acesta este un sentiment inconștient de iritare, respingere și alte emoții negative). Cea mai simplă și evidentă decizie a cumpărătorului în acest caz este să nu ia acest produs, să părăsească acest departament sau magazin.

Disconfortul în percepția produsului în magazin apare în următoarele cazuri:

Inaccesibilitatea sau inaccesibilitatea informațiilor (pe etichete de preț, ambalaje, materiale publicitare, semne)

Amplasarea inscripțiilor la unghiul greșit de vedere.

Lipsa capacității de a găsi și de a alege (produsul nu este vizibil, nu este disponibil, regula este încălcată și se confruntă cu cumpărătorul, nu există indicatori de departament, etichetele de preț sunt plasate incorect).

Combinații de culori proaste

Combinații nereușite de forme și volume (distribuție slabă a spațiului, afișarea mărfurilor pe rafturi)

Design muzical nereușit, sunet, zgomot deranjant în echipamentele frigorifice;

Iluminare slabă (în interior sau încorporată în echipamente comerciale).

Atunci când se determină reacția clientului la produs sau se cercetează atitudinea față de magazin, adevăratele cauze ale disconfortului sunt determinate folosind metode psihologice.

Regula curățeniei și curățeniei

Ambalajele deteriorate se găsesc rar în magazine. Pe de altă parte, telefoanele mobile se sparg adesea, autocolantele rămân în spatele raftului. În acest caz, materialele publicitare deteriorate trebuie înlocuite sau îndepărtate urgent.

Activitățile M-g sunt consumatoare de timp și costisitoare. DAR pierderea unui magazin (și a furnizorilor) în cazul încălcării regulilor de bază este de multe ori mai mare decât costul respectării regulilor și al monitorizării implementării acestora.