วิธีการคำนวณงบประมาณของแคมเปญโฆษณา วิธีคำนวณงบประมาณการโฆษณาของคุณ

การตัดสินใจเกี่ยวกับการโฆษณาเป็นกระบวนการห้าขั้นตอนซึ่งประกอบด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์ การตัดสินใจเกี่ยวกับงบประมาณ ข้อความ และสื่อ จากนั้นจึงประเมินผลลัพธ์ของโปรแกรมการโฆษณา

บริษัท ทุกแห่งที่ตัดสินใจลงทุนในการโฆษณาไม่ช้าก็เร็วประสบปัญหาในการกำหนดจำนวนเงินที่เหมาะสมที่สุดสำหรับใช้ในการโฆษณา ในอีกด้านหนึ่ง ในขั้นตอนหนึ่งของการพัฒนาของบริษัท เป็นไปไม่ได้ที่จะทำโดยไม่ต้องโฆษณา ในทางกลับกัน จะค้นหาระดับต้นทุนที่จะมีประสิทธิภาพมากที่สุดได้อย่างไร คำตอบสำหรับคำถามนี้ต้องมีการวิเคราะห์โดยละเอียด

ปัจจุบันมีเทคนิคหลายประการที่ทำให้สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ด้วยการประมาณค่าบางส่วน อย่างไรก็ตาม แต่ละวิธีมีข้อดีและข้อเสียในตัวเอง นอกจากความเรียบง่ายของวิธีการแล้ว ความน่าเชื่อถือยังต่ำอีกด้วย เพื่อเพิ่มความแม่นยำ มักจำเป็นต้องมีข้อมูลเพิ่มเติมที่ไม่มีอยู่ในตลาดบริการข้อมูล นอกจากนี้ ในทุกวิธีไม่มีความเชื่อมโยงระหว่างการโฆษณากับองค์ประกอบอื่นๆ ของการตลาด ปัญหาที่มีอยู่มีความเกี่ยวข้องกับรัสเซียเป็นพิเศษ วิธีการทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม: แบบดั้งเดิมและแบบใหม่ วิธีการใหม่ขั้นสูงเพิ่มเติม (แบบจำลองทางคณิตศาสตร์และสูตรทดลอง) ทำให้สามารถกำหนดต้นทุนการโฆษณาได้อย่างแม่นยำในระดับสูง อย่างไรก็ตาม ในสภาวะตลาดรัสเซียยุคใหม่ สิ่งเหล่านี้มักจะซับซ้อนเกินไปในการใช้งานจริง เนื่องจากความไม่แน่นอนของตลาดหรือการขาดข้อมูล ในกรณีนี้วิธีการแบบเดิมเข้ามาช่วยเหลือ

ให้เราพิจารณาวิธีการต่าง ๆ จากมุมมองของข้อดีและข้อเสีย

ให้เราสังเกตคุณสมบัติหลายประการของวิธีการคำนวณงบประมาณการโฆษณาที่มีอยู่ในปัจจุบัน

1. วิธีการเกือบทั้งหมดได้รับการออกแบบมาสำหรับผู้ลงโฆษณารายใหญ่

2. แทบไม่มีวิธีใดที่จะตอบคำถามได้ว่าสื่อใดและจะกระจายงบประมาณการโฆษณาภายในสื่อเหล่านี้ในปริมาณเท่าใด นั่นคือนิรนัยที่เชื่อกันว่าสิ่งสำคัญคือ "ใช้จ่าย" เท่าไรและไม่ใช่จะแจกจ่าย "เท่าไหร่"

และตอนนี้มีรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการแต่ละวิธีที่ระบุไว้

เข้าใจง่ายและใช้งานง่าย ต่างจากสองวิธีก่อนหน้านี้คือการรับรู้ความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณต้นทุนการโฆษณาและปริมาณการหมุนเวียน ในเวลาเดียวกัน สาเหตุและผลกระทบในกรณีนี้จะกลับกัน ปริมาณการจัดสรรโฆษณาจะพิจารณาจากปริมาณการขาย และไม่ใช่ในทางกลับกัน

ในวิธีการเหล่านี้ การเพิ่มขึ้นของผลประกอบการของบริษัทจะเป็นสัดส่วนกับการอัดฉีดโฆษณาโดยไม่มีเหตุผล

k เป็นตัวบ่งชี้ทั่วไปในตลาด (หรือในบริษัทเอง) ของการหักเงินสำหรับการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับปริมาณการขาย

สมมติว่ายอดขายของบริษัทอยู่ที่ 500,000 เหรียญสหรัฐ อัตราตลาดทั่วไปสำหรับเปอร์เซ็นต์การหักค่าโฆษณาจากมูลค่าการซื้อขายคือ 3% งบประมาณการโฆษณาจะอยู่ที่ 15,000 ดอลลาร์

บางทีข้อดีเพียงอย่างเดียวของวิธีนี้ก็คือความเรียบง่าย ไม่เช่นนั้นวิธีนี้ก็ไม่ไกลจากหลักการประมาณงบประมาณการโฆษณาที่เรียกว่า “จากเรื่องไร้สาระ”

ขนาดของงบประมาณจูงใจกำหนดไว้ที่ระดับต้นทุนที่สอดคล้องกันของคู่แข่ง มีข้อโต้แย้งสองข้อที่สนับสนุนวิธีนี้ ประการหนึ่งคือระดับต้นทุนของคู่แข่งแสดงถึงภูมิปัญญาโดยรวมของอุตสาหกรรม ประการที่สองคือการรักษาความเท่าเทียมกันทางการแข่งขันช่วยหลีกเลี่ยงการแข่งขันที่รุนแรงเหนือสิ่งจูงใจ แต่ที่นี่ก็เช่นกัน ไม่มีข้อโต้แย้งใดที่มีพลังที่แท้จริง ไม่มีเหตุผลที่จะเชื่อได้ว่าคู่แข่งมีมุมมองที่สมเหตุสมผลมากกว่าว่าควรใช้เงินจำนวนเท่าใดกับสิ่งจูงใจ

ในระบบนี้ งบประมาณการโฆษณาจะถูกเลือกเป็นส่วนแบ่งของค่าโฆษณาสำหรับทั้งหมวดหมู่ ในศัพท์แสง ค่านี้มักเรียกว่าส่วนแบ่งของเสียงรบกวน โดยที่เสียงรบกวนหมายถึงปริมาณโฆษณาทั้งหมดที่เสนอให้กับผู้บริโภค

ระบบนี้ช่วยให้คุณสามารถกำหนดงบประมาณการโฆษณาที่แข่งขันได้ ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมการแข่งขัน เช่น การปรากฏตัวของผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด มันนำความสมจริงมาสู่ความคาดหวังของผลของการโฆษณา ตัวอย่างเช่น หากคุณใช้จ่ายครึ่งหนึ่งในการโฆษณาเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ใกล้ที่สุด คุณแทบจะไม่สามารถคาดหวังส่วนแบ่งการตลาดแบบเดียวกับเขาได้ นอกจากนี้ หากเราคำนึงถึงแคมเปญประชาสัมพันธ์ว่าเป็นเสียงรบกวน เราก็จะได้เปรียบเพิ่มเติม

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่คุณรวบรวมอาจไม่ถูกต้อง เนื่องจากไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะได้ข้อมูลที่สะท้อนถึงการใช้จ่ายด้านโฆษณาของคู่แข่งของคุณ คู่แข่งอาจกำหนดงบประมาณของคุณและบังคับให้คุณใช้จ่ายอย่างไม่สมเหตุสมผล ข้อสันนิษฐานที่ว่ามีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างส่วนแบ่งการใช้จ่ายด้านการโฆษณาและส่วนแบ่งการตลาดนั้นไม่ถูกต้อง งบประมาณจะคำนวณไม่ถูกต้องจนกว่าจะระบุการแข่งขันในตลาดได้อย่างถูกต้อง การตัดสินโดยพิจารณาจากส่วนแบ่งของค่าโฆษณาทั้งหมดอาจทำได้ค่อนข้างแคบหากใช้วิธีการสมัยใหม่ ในขณะเดียวกัน การพยายามคำนึงถึงผลกระทบขององค์ประกอบทางการตลาดอื่นๆ นั้นต้องใช้แรงงานจำนวนมากและอาจไม่คุ้มต้นทุน

วิธีการเหล่านี้รวมถึงวิธีการประมาณงบประมาณการโฆษณาโดยคำนึงถึงแนวทางปฏิบัติของบริษัทคู่แข่ง

ควรสังเกตว่าวิธีนี้แทบจะไม่มีภาระทางความหมายใดๆ ให้เราสมมติว่ามีบริษัทคู่แข่งหลักสองแห่งในตลาด ครั้งแรกใช้เงิน 20,000 ดอลลาร์ในการโฆษณาและครั้งที่สอง - 100,000 ดอลลาร์ ง่ายต่อการคำนวณว่าวิธีนี้ให้งบประมาณการโฆษณา 60,000 ดอลลาร์แม้ว่าจะชัดเจนว่าทุกอย่างขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัท หากบริษัทนี้มีขนาดพอๆ กันกับบริษัทแรก ก็ไม่น่าจะสามารถจ่ายงบประมาณการโฆษณาตามจำนวนโดยประมาณได้โดยไม่กระทบต่อเงินทุนหมุนเวียน หากบริษัทเทียบได้กับบริษัทที่สอง การแข่งขันที่ประสบความสำเร็จก็สามารถและควรใช้จ่ายมากกว่าจำนวนเงินที่คำนวณได้ในการโฆษณา

คุณยังสามารถแยกแยะวิธีการมีส่วนร่วมในตลาดได้ วิธีการนี้ขึ้นอยู่กับการกำหนดส่วนแบ่งการตลาดที่บริษัทหนึ่งๆ คาดว่าจะครอบครอง นอกจากนี้ วิธีนี้ไม่จำเป็นต้องประมาณขนาดงบประมาณการโฆษณาของบริษัทคู่แข่งแต่ละแห่ง แต่ต้องประมาณปริมาณการลงทุนโฆษณาทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์ งาน หรือบริการที่กำหนด

ในกรณีนี้ ปริมาณการลงทุนด้านการโฆษณาทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ จะเป็นมูลค่าภายนอกบริษัทนี้ (เช่น บางส่วน) ค่านี้สามารถประมาณได้แม่นยำมากหรือน้อย อย่างไรก็ตาม การประเมินขนาดของส่วนแบ่งการตลาดอย่างถูกต้องซึ่งบริษัทหนึ่งๆ คาดว่าจะครอบครองนั้นสำคัญกว่ามาก การประเมินมูลค่านี้จะขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่เหมาะสมของงบประมาณการโฆษณา และเนื่องจากวิธีนี้ไม่ได้ให้วิธีการประมาณค่านี้ ค่าของวิธีนี้จึงเป็นที่น่าสงสัยมาก

3. การคำนวณงบประมาณการโฆษณาโดยใช้เงินทุนคงเหลือ จำนวนงบประมาณการโฆษณาจะคำนวณตามจำนวนเงินคงเหลือหลังการใช้งานสำหรับความต้องการอื่นๆ ทั้งหมด กำหนดโดยความสามารถทางการเงินระยะสั้นของบริษัทหลังจากคำนึงถึงต้นทุนงบประมาณอื่นๆ ทั้งหมดแล้ว นี่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุด ซึ่งไม่ได้คำนึงถึงเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่แท้จริงของบริษัท แต่จะแสดงสถานะของกิจการในกรณีที่ไม่มีวัตถุประสงค์การโฆษณาที่เฉพาะเจาะจง งบประมาณถูกตัดเมื่อสิ่งต่างๆ ดำเนินไปไม่ดี เมื่อมีเงินก็ใช้ไป

เห็นได้ชัดว่าวิธีนี้เป็นวิธีที่ไม่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเนื่องจากจะลดนโยบายการโฆษณาให้เหลือเพียงระดับ "ลูกติด" และไม่ยุติธรรมอย่างยิ่ง การลงทุนด้านการโฆษณาก็ไม่แตกต่างจากการลงทุนอื่นๆ ขนาดของความสามารถในการทำกำไรอาจสูงหรือต่ำกว่าการลงทุน (ทางเลือก) อื่นๆ เหล่านี้ ดังนั้นต้นทุนการโฆษณาจึงควรพิจารณาให้เท่าเทียมกับต้นทุนอื่นๆ

บริษัทต่างๆ จัดสรรเงินจำนวนหนึ่งให้กับงบประมาณจูงใจที่พวกเขาสามารถใช้จ่ายได้ วิธีการกำหนดขนาดงบประมาณนี้จะละเว้นผลกระทบของสิ่งจูงใจต่อปริมาณการขายโดยสิ้นเชิง ส่งผลให้งบประมาณยังคงไม่แน่นอนในแต่ละปี ทำให้ยากต่อการวางแผนล่วงหน้าสำหรับกิจกรรมทางการตลาด

นอกจากนี้ยังมีวิธีการดังต่อไปนี้: วิธีการจัดทำงบประมาณตามปริมาณสำหรับงวดก่อนหน้า ในกรณีนี้ งบประมาณจะถูกปรับสัมพันธ์กับระดับก่อนหน้าตามเงื่อนไขที่เปลี่ยนแปลง (“จากข้อเท็จจริง”)

จากนั้นผู้วิจัยจะระบุวิธีการกำหนดจำนวนงบประมาณการโฆษณาโดยคำนึงถึงเป้าหมายและวัตถุประสงค์

แนวทางเป้าหมายและวัตถุประสงค์มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายที่จะบรรลุผลและบทบาทของการโฆษณาในการบรรลุเป้าหมายนี้ นี่เป็นกระบวนการที่มีหลายแง่มุม เมื่อเข้าใกล้เป้าหมายและวัตถุประสงค์การโฆษณาจะไม่ถือเป็นผลที่ตามมาอีกต่อไป แต่เป็นเหตุผลในการสร้างยอดขาย

เมื่อใช้แนวทางนี้ ขั้นตอนแรกของงานคือการกำหนดเป้าหมาย: ปริมาณการขายและผลกำไรที่จะได้รับ; ส่วนแบ่งการตลาดที่จะชนะคืออะไร กลุ่มและพื้นที่ตลาดใดที่ต้องดำเนินการ การตอบสนองของผู้บริโภคควรเป็นอย่างไร? จากนั้นจะมีการกำหนดงานเช่น กำหนดกลยุทธ์และกลวิธีในการโฆษณาที่สามารถนำไปสู่การบรรลุเป้าหมาย และหลังจากนั้นจะได้รับต้นทุนโดยประมาณของโปรแกรมโฆษณาซึ่งเป็นพื้นฐานในการกำหนดงบประมาณ

ในขณะเดียวกัน วิธีการนี้จำเป็นต้องมีการทบทวนงบประมาณเป็นระยะ หากแคมเปญโฆษณาให้ผลตอบแทนมากกว่าที่คาดไว้ ต้นทุนก็จะลดลง หากผลลัพธ์ต่ำกว่าที่คาดก็สามารถเพิ่มงบประมาณได้

วิธีนี้สามารถจัดรูปแบบให้เป็นเส้นตรงได้ดังนี้

Ea = p * n 0* S/ S สูงสุด ,

โดยที่ p คือต้นทุนของหนึ่งหน่วยการให้คะแนนที่เรียกว่า

S - ระดับปริมาณการขายที่ต้องการ

S max - ระดับสูงสุดของปริมาณการขาย (ครอบคลุม 100% ตามเงื่อนไขของกลุ่มเป้าหมาย)

สมมติว่า S สูงสุด = 100,000 ดอลลาร์ n 0 = 2,000, p = 10 ดอลลาร์ ดังนั้น หากบริษัทตั้งเป้าที่จะทำยอดขายให้ได้ 75,000 ดอลลาร์ บริษัทจะต้องครอบคลุม 75% ของกลุ่มเป้าหมายด้วยการโฆษณา (75/100 ) ซึ่งจะต้องจ่ายเงิน 1,500 หน่วยการให้คะแนน ซึ่งจะต้องใช้งบประมาณการโฆษณา 15,000 ดอลลาร์

ลองพิจารณาวิธีการอื่นที่อยู่ระหว่างการพิจารณา - "แบบจำลอง Yul"

นี่คือสูตรทั่วไปสำหรับรุ่นนี้:

Ea = p * n 0* 1/ (k 0 * k) * N/ N สูงสุด ,

โดยที่ p และ n 0 มีค่าเหมือนกับวิธีก่อนหน้าโดยพื้นฐาน

N max - จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของบริษัทโฆษณา

N คือจำนวนลูกค้าที่จะมาเป็นลูกค้าประจำของบริษัทนี้

k คืออัตราส่วนของจำนวนลูกค้าของบริษัทที่กำหนดซึ่งกลายมาเป็นขาประจำต่อจำนวนลูกค้าที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้

k 0 - อัตราส่วนของจำนวนลูกค้าที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทหนึ่งๆ ต่อจำนวนผู้ที่เห็นโฆษณาของบริษัทนี้

จะสังเกตได้ง่ายว่า N / k คือจำนวนลูกค้าที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้ และ N / (k * k 0) คือจำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เห็นโฆษณาของบริษัทนี้

ให้บริษัทต้องการเข้าสู่ตลาดด้วยบุหรี่รูปแบบใหม่ ตลาดประกอบด้วยผู้สูบบุหรี่ 50 ล้านคน (N สูงสุด = 50 ล้านคน) บริษัทต้องการให้ผู้สูบบุหรี่จำนวน 4 ล้านคน (N=4 ล้านคน) เปลี่ยนมาใช้บุหรี่ยี่ห้อนี้ จากการคำนวณของนักการตลาดของ บริษัท จะคิดเป็น 40% ของจำนวนผู้ที่ลองบุหรี่ของแบรนด์นี้ (k = 0.4 ตามลำดับ = 10 ล้าน) ในทางกลับกันจะคิดเป็น 25% ของจำนวนผู้ที่เห็นโฆษณาของบริษัทนี้ (k 0 = 0.25 ตามลำดับ = 40 ล้านคน) ดังนั้น การโฆษณาควรเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า 80% (=0.8) ตามอัตภาพ หากคุณเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ 100% ก็จำเป็นต้องมีโฆษณา 4,000 หน่วย (n 0 = 4,000) จากนั้น หากต้องการเข้าถึง 80% จำเป็นต้องมีหน่วยโฆษณา 3,200 หน่วย (=3200) หน่วยโฆษณาหนึ่งหน่วยมีราคา 3 พันดอลลาร์ (p=3 พันดอลลาร์) งบประมาณแคมเปญโฆษณาทั้งหมดควรอยู่ที่ 9,600,000 ดอลลาร์

แบบจำลองนี้เกือบจะเหมือนกับวิธีก่อนหน้า โดยมีข้อยกเว้นเพียงอย่างเดียวว่าแทนที่จะใช้มูลค่าการหมุนเวียน จำนวนลูกค้าจะถูกใช้ที่นี่ ซึ่งในบางกรณี (เช่นในกรณีของบุหรี่) ก็ค่อนข้างสมเหตุสมผล

ในวิธีการกำหนดขนาดของงบประมาณตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์สามารถแยกแยะแบบจำลองได้อีกสองแบบ: "แบบจำลอง Vidal-Wolf" และ "แบบจำลอง ADBUDG" อย่างไรก็ตามเนื่องจากแบบจำลองเหล่านี้มีความคล้ายคลึงกับแบบจำลองเหล่านี้มาก อธิบายไว้ข้างต้นและค่อนข้างไม่ค่อยได้ใช้ในทางปฏิบัติ เราจะไม่พิจารณารายละเอียดเหล่านี้ในงานของเรา

ให้เราสังเกตข้อเสียทั่วไปของวิธีการคำนวณงบประมาณการโฆษณาโดยขึ้นอยู่กับมูลค่าการซื้อขาย การขึ้นอยู่กับจำนวนมูลค่าการซื้อขายกับขนาดของงบประมาณการโฆษณาเป็นแบบเชิงเส้นหรือไม่เชิงเส้น การขึ้นต่อกันเหล่านี้มีค่าสัมประสิทธิ์ตั้งแต่ 1 ถึง 4 (ทั้งขึ้นอยู่กับเชิงเส้นและเป็นอิสระเชิงเส้นจากกัน) จากมุมมองทางคณิตศาสตร์ล้วนๆ ในการค้นหาสัมประสิทธิ์เหล่านี้ ประการแรก จำเป็นต้องทราบจำนวนจุดของการพึ่งพา S=f(E A) เท่ากับจำนวนสัมประสิทธิ์อิสระเชิงเส้น และประการที่สอง เพื่อแก้ a ระบบสมการสำหรับสัมประสิทธิ์เหล่านี้ อย่างไรก็ตาม หากเราสามารถระบุจุดของการพึ่งพาได้อย่างน้อยหนึ่งจุด S=f(E A) ก็ยังไม่ชัดเจนว่าเหตุใดเราจึงไม่สามารถระบุจุดที่เราต้องการได้ ตัวอย่างเช่นสำหรับวิธีที่ 2 เป็นไปได้ที่จะประมาณโดยตรงว่าเพื่อให้บรรลุปริมาณการขาย 75,000 ดอลลาร์นั้นจำเป็นต้องใช้เงินในการโฆษณา 15,000 ดอลลาร์ สำหรับวิธีแบบจำลองเทศกาลคริสต์มาสในลักษณะเดียวกัน เป็นไปได้ที่จะประมาณโดยตรงว่าการดึงดูดผู้สูบบุหรี่ 4 ล้านคนจะต้องใช้งบประมาณการโฆษณา 9,600,000 ดอลลาร์ สำหรับวิธีอื่นๆ สถานการณ์จะคล้ายกัน อย่างไรก็ตาม สมมติว่าเราได้กำหนดจำนวนงบประมาณการโฆษณาอย่างถูกต้องตามจำนวนมูลค่าการซื้อขาย (ปัจจุบันหรือที่ต้องการ) แต่ไม่มีเหตุผลใดที่จะเชื่อได้ว่ามูลค่าการซื้อขายที่ต้องการนั้นจะเป็นมูลค่าที่เหมาะสมที่สุด อาจเป็นการประเมินสูงเกินไป (ทำให้ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาบางส่วนสูญเปล่า) หรือประเมินต่ำไป (จากนั้นด้วยงบประมาณการโฆษณาที่มากขึ้น บริษัทจะมีความสามารถในการทำกำไรที่สูงกว่าที่ได้รับจากงบประมาณการโฆษณาที่กำหนด)

วิธีการนี้ใช้อัลกอริธึมในการค้นหาจำนวนงบประมาณการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดโดยพิจารณาจากเกณฑ์อัตราส่วนสูงสุดของประสิทธิภาพการโฆษณาต่อต้นทุนการโฆษณา นี่อาจเป็นวิธีแรกที่คุณสามารถยกหมวกขึ้นได้เล็กน้อย

วิธีการนี้จะถือว่าประสิทธิภาพของการโฆษณาซึ่งแสดงในแง่ของการเข้าถึงที่สัมพันธ์กันของกลุ่มเป้าหมายนั้นขึ้นอยู่กับต้นทุนการโฆษณาดังต่อไปนี้:

ฉ = 1 - (E A0 / E A) ,

โดยที่ f คือค่าความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมาย (ที่มีความครอบคลุม 100% f=1)

E A0 คือค่าสัมประสิทธิ์ที่แน่นอน ซึ่งมีความหมายเท่ากับจำนวนต้นทุนการโฆษณาซึ่งประสิทธิภาพของการโฆษณาเป็นศูนย์ (f = 0) เห็นได้ชัดว่าค่าโฆษณาเท่ากับ E A0 และน้อยกว่ามูลค่านี้ไม่สมเหตุสมผลทางเศรษฐกิจ

เห็นได้ง่ายว่าสามารถบรรลุความครอบคลุม 100% ของกลุ่มเป้าหมาย (f=1) ด้วยค่าโฆษณาจำนวนไม่สิ้นสุด (E A)

แน่นอนว่าเป็นการยากที่จะตัดสินว่าการพึ่งพาอาศัยกันนี้ใกล้เคียงกับของจริงเพียงใดอย่างไรก็ตามแม้ว่าในความหมายดั้งเดิมจะกำหนดสาระสำคัญทางเศรษฐกิจของความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าของความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมายและต้นทุนการโฆษณาอย่างถูกต้อง

F = f/ E A = 1/ E A - (E A0 / E A І) .

โดยการเทียบอนุพันธ์ของฟังก์ชันนี้เทียบกับ E A เป็นศูนย์และค้นหาค่าของ E A เราจะได้รับค่าโฆษณาในปริมาณที่เหมาะสมที่สุด เมื่อแทนค่านี้ลงในนิพจน์ เราจะได้ค่าสูงสุดของอัตราส่วนความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมายและต้นทุนการโฆษณา และมูลค่าที่เหมาะสมที่สุดของความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมาย f opt = 0.5 (50%)

เนื่องจากมีเพียงค่าสัมประสิทธิ์เดียวในสูตร (E A0) เพื่อพิจารณาว่าจำเป็นต้องค้นหาจุดพึ่งพาเพียงจุดเดียว ฉ(E A) ตัวอย่างเช่น นักการตลาดของบริษัทระบุว่าด้วยค่าโฆษณา 25,000 ดอลลาร์ (E A = 25) ความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมายจะอยู่ที่ 88% (f = 0.88) จากสูตรหาค่าสัมประสิทธิ์ E A0 ได้ง่าย: =3 ดังนั้นจำนวนเงินที่เหมาะสมของค่าโฆษณาในกรณีนี้คือ 6,000 ดอลลาร์

ตัวอย่างเช่น นักการตลาดของบริษัทกำหนดว่าด้วยค่าโฆษณา 5 พันดอลลาร์ (E A1 = 5) ความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมายจะอยู่ที่ 16% (f 1 = 0.16) และมีค่าใช้จ่าย 25,000 ดอลลาร์ (E A2 = 25) - 88% (ฉ 2 =0.88) แทนที่ค่าเหล่านี้เราจะได้ค่าสัมประสิทธิ์ E A0 =4.32, k=1.21 จากนั้นจะพบมูลค่าที่เหมาะสมที่สุดของงบประมาณการโฆษณา E Aopt = 8.34 พันดอลลาร์ ความครอบคลุมที่เหมาะสมที่สุดของกลุ่มเป้าหมายคือ f = 0.55 (55%)

ในวิธีดั้งเดิมของวิธีนี้ ค่ากลางที่แน่นอนของหน่วยการให้คะแนนทั่วไป GRP (คะแนนเรตติ้งรวม) จะถูกนำมาใช้เพื่อระบุลักษณะของต้นทุนการโฆษณา ในทางคณิตศาสตร์ล้วนๆ สิ่งนี้ไม่สมเหตุสมผล เนื่องจากมีการสร้างการติดต่อที่ค่อนข้างชัดเจนระหว่างต้นทุนการโฆษณาและจำนวน GRP ในวิธีการ

ตอนนี้ควรสังเกตว่าฟังก์ชัน f(E A) ซึ่งประมาณค่าการพึ่งพาความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมายในงบประมาณการโฆษณาอาจมีรูปแบบที่แตกต่างออกไป ตัวอย่างเช่น การพึ่งพานี้สามารถประมาณได้ด้วยฟังก์ชัน นี่ก็เหมือนกับในสูตร f = 1 สำหรับ E A ค่าของสัมประสิทธิ์ k และ E A0 นั้นพบได้ในทำนองเดียวกันโดยการแก้ระบบสมการ ค่าของ E Aopt ในกรณีนี้ไม่สามารถหาได้ในเชิงวิเคราะห์ ซึ่งไม่ได้ป้องกันเราจากการค้นหาค่านี้ด้วยการทดแทน สำหรับค่าเดียวกันของ f 1, f 2 และ E A1, E A2 ค่าของ E Aopt = 10.39,000 ดอลลาร์สำหรับฟังก์ชันการประมาณประเภทนี้ ความครอบคลุมที่เหมาะสมที่สุดของกลุ่มเป้าหมายคือ f=0.46 (46%)

ข้อผิดพลาดด้านระเบียบวิธีหลักของวิธีนี้คือบางทีอัตราส่วนสูงสุดของความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมายและต้นทุนการโฆษณาทำหน้าที่เป็นเกณฑ์ในการตัดสินใจ ที่จริงแล้ว อัตราส่วนนี้เทียบเท่ากับผลตอบแทนจากการลงทุนในการโฆษณา:

โดยที่ฉันคือกำไรจากการลงทุนในการโฆษณา E A โดยคำนึงถึงต้นทุนเหล่านี้

แท้จริงแล้ว หากเราพิจารณาว่ากำไร I เป็นสัดส่วนกับประสิทธิภาพการโฆษณา f (ซึ่งไม่สมเหตุสมผลทางเศรษฐกิจ) การปรับอัตราส่วนความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมายและต้นทุนการโฆษณาให้เหมาะสมจะเทียบเท่ากับการเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนในการโฆษณา อย่างไรก็ตาม เกณฑ์ในการตัดสินใจเกี่ยวกับจำนวนเงินลงทุนในการโฆษณา (เช่นเดียวกับอย่างอื่น) ไม่สามารถเป็นผลกำไรสูงสุดของการลงทุนเหล่านี้ได้ ให้ฉันอธิบาย.

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าโมดูลโฆษณาในสิ่งพิมพ์มีราคา 1,000 รูเบิล และกำไรที่ได้จากโมดูลโฆษณานี้จะเท่ากับ 500 รูเบิล ตอนนี้สมมติว่าโมดูลมีขนาดใหญ่เป็นสองเท่าในพื้นที่ 2,000 รูเบิล และจะสร้างกำไร 800 รูเบิล จากนั้น ความสามารถในการทำกำไรของโมดูลที่ 1 จะเป็น 500/1000=0.5 (50%) และความสามารถในการทำกำไรของโมดูลที่ 2 จะเป็น 800/2000=0.4 (40%) หากคุณปฏิบัติตามเกณฑ์การปรับให้เหมาะสมที่สุดที่ใช้ในวิธี Danaher-Rust คุณจะต้องเลือกโมดูลที่มีพื้นที่เล็กกว่า อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงแล้ว ทุกอย่างขึ้นอยู่กับความสามารถในการทำกำไรของการลงทุนทางเลือก ท้ายที่สุดแล้วโมดูลขนาดเล็กมีราคาหนึ่งพันรูเบิล คุณจะใช้เงินพันรูเบิลที่สองได้อย่างไร? หากความสามารถในการทำกำไรของการลงทุนทางเลือกของพันรูเบิลที่สองน้อยกว่า 0.3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

จากเหตุผลข้างต้นสรุปได้ดังนี้ หากการลงทุนด้านการโฆษณาให้ผลกำไรมากที่สุด งบประมาณการโฆษณาไม่ควรต่ำกว่ามูลค่าที่เหมาะสมตามวิธี Danaher-Rust นอกจากนี้ทุกอย่างยังขึ้นอยู่กับขนาดของการลงทุนทางเลือกอีกด้วย ยิ่งทำกำไรได้น้อยกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณา งบประมาณการโฆษณาที่มากขึ้นก็ควรสัมพันธ์กับมูลค่าที่เหมาะสมที่สุดตามวิธี Danaher-Rust

นอกจากนี้ยังเชื่อกันว่ากำไร I นั้นแปรผันตามการเข้าถึงของกลุ่มเป้าหมายฉ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้จะเกิดขึ้นจริงตามมูลค่าความคุ้มครองที่กำหนด ซึ่งเกินกว่านั้นบริษัทอาจมีเงินทุนไม่เพียงพอ (ทั้งสินทรัพย์ที่ทำงานและสินทรัพย์ถาวร) เพื่อบริการลูกค้าจำนวนดังกล่าว ลองยกตัวอย่างง่ายๆ บริษัทขายทางโทรศัพท์เป็นหลัก สมมติว่าบริษัทมีหมายเลขโทรศัพท์เดียว และผลจากแคมเปญโฆษณา อัตราการใช้สายโทรศัพท์เพิ่มขึ้นเป็น 90% กำไรทั้งหมดที่จะได้รับจากลูกค้าที่ไม่สามารถรับสายได้เนื่องจากโทรศัพท์ไม่ว่างคือกำไรที่สูญเสียไปของบริษัท (ต้นทุนโอกาส) และในกรณีนี้ การลงทุนในสายโทรศัพท์เพิ่มเติมจะคุ้มค่ากว่าการลงทุนในแคมเปญโฆษณาเพิ่มเติมอย่างแน่นอน สิ่งเหล่านี้เป็นการลงทุนทางเลือกที่ต้องเปรียบเทียบความสามารถในการทำกำไรกับผลตอบแทนจากการลงทุนในการโฆษณา กล่าวอีกนัยหนึ่ง บริษัทต้องมีกำลังการผลิตเพียงพอสำหรับมูลค่าการซื้อขายที่เพิ่มขึ้น มิฉะนั้น เงินโฆษณาบางส่วนของคุณอาจต้องสูญเปล่า

เมื่อสรุปผลลัพธ์บางส่วนของการวิเคราะห์วิธีการข้างต้นในการพัฒนางบประมาณการโฆษณาควรสังเกตว่าไม่มีวิธีการใดข้างต้นที่ถือเป็นสากลและเสนอวิธีเดียวที่ถูกต้องในการคำนวณต้นทุนการโฆษณา ผู้สื่อสารจะต้องเลือกวิธีการที่เหมาะสมที่สุดโดยอิสระโดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของกิจกรรมทางการตลาดและการโฆษณาตลอดจนความสามารถทางการเงิน

ไม่ใช่การวิเคราะห์วิธีการจะขึ้นอยู่กับประสบการณ์หรือกฎการตัดสินใจแบบง่าย วิธีการที่ไม่วิเคราะห์ทำให้การวางแผนง่ายขึ้นอย่างมาก แต่แทบไม่มีความเกี่ยวข้องกับเป้าหมายทางการตลาดเลย

วิธีการวิเคราะห์ขึ้นอยู่กับการค้นหาความสัมพันธ์ในการทำงานระหว่างงบประมาณการโฆษณาและระดับความสำเร็จของเป้าหมายทางการตลาด วิธีการนี้กำหนดให้ผู้ลงโฆษณาต้องกำหนดงบประมาณการโฆษณาตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์เฉพาะและต้นทุน ผลรวมของค่าใช้จ่ายทั้งหมดนี้จะเป็นตัวเลขโดยประมาณสำหรับการจัดสรรงบประมาณสำหรับการโฆษณา ข้อดีของวิธีนี้คือฝ่ายบริหารต้องระบุแนวคิดอย่างชัดเจนเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างจำนวนต้นทุนการโฆษณา ระดับการติดต่อโฆษณา และประสิทธิภาพการขาย

จากตำแหน่งระดับ งบประมาณการโฆษณาสามารถวางแผนได้ตามกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ โดยตั้งค่าระดับบนหรือล่างสำหรับตัวแปรทางการตลาดแต่ละตัว - ราคาและงบประมาณการโฆษณา จากนั้นสามารถระบุกลยุทธ์การเจาะตลาดได้โดยใช้เมทริกซ์ "ราคาผลิตภัณฑ์ - งบประมาณการโฆษณา" (รูปที่ 7.8)

ประเภทของแผนงบประมาณการโฆษณาประกอบด้วยตัวเลือกต่อไปนี้:การวางแผน จำกัด เมื่อผู้ลงโฆษณากำหนดงบประมาณและกิจกรรมการโฆษณาดำเนินการภายในเงินทุนที่จัดสรร แถบลอยหมายถึงการเปลี่ยนแปลงงบประมาณการโฆษณาขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางการตลาด การวางแผนด้วยการขาดดุลเป้าหมายที่ยืดหยุ่นหมายความว่านักแสดงสามารถใช้จ่ายเงินมากขึ้นในแคมเปญโฆษณาหากเป็นไปได้ที่จะบรรลุเป้าหมายที่ตกลงไว้ล่วงหน้าซึ่งระบุว่าสำคัญแต่เป็นทางเลือก การวางแผนอุโมงค์ใช้ในการวางแผนงบประมาณสำหรับเอเจนซี่โฆษณาหลายแห่ง ขึ้นอยู่กับสื่อโฆษณา และการโอนเงินจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่งเป็นไปไม่ได้ การวางแผนฟรีเป็นสิ่งสำคัญในการจัดสรรงบประมาณการโฆษณาจำนวนเท่าใดก็ได้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดของคุณ

1. การคำนวณงบประมาณการโฆษณาขั้นต่ำ. มีรายการประเภทโฆษณาที่ดำเนินการโดยเอเจนซี่โฆษณาต่างๆ หรือเอเจนซี่ที่ซับซ้อนเพียงแห่งเดียว การโฆษณาแต่ละประเภทประกอบด้วยเกณฑ์การประเมินและค่าประสิทธิผลที่แตกต่างกันจำนวนหนึ่ง ทราบขนาดของงบประมาณการโฆษณาแล้ว มีความจำเป็นต้องกำหนดชุดประเภทของการโฆษณาที่ให้ประสิทธิภาพตามที่ต้องการโดยมีค่าใช้จ่ายน้อยที่สุดภายในงบประมาณการโฆษณา

ดังนั้นเป้าหมายของปัญหาคือการลดต้นทุนชุดประเภทโฆษณาที่จำเป็นสำหรับแคมเปญโฆษณาให้เหลือน้อยที่สุด

พารามิเตอร์งาน: ป- จำนวนประเภทหรือความหลากหลายของการโฆษณาที่เสนอให้กับผู้ลงโฆษณา ที -จำนวนเกณฑ์สำหรับประสิทธิผลของการโฆษณา ไอจ- เนื้อหา ฉัน- เกณฑ์การปฏิบัติงานใน เจมรูปแบบของการโฆษณา i=1,…,m:, j = 1,…,n; ข ฉัน- จำนวนมูลค่า ฉันเกณฑ์ที่ผู้โฆษณากำหนดในแคมเปญโฆษณา ; c i - ต้นทุนต่อหน่วย ฉันประเภทของการโฆษณา x ฉัน- นี่คือปริมาณ ฉันประเภทของการโฆษณาที่รวมอยู่ในแคมเปญโฆษณาตามงบประมาณการโฆษณาที่กำหนด เงื่อนไขในการกำหนดปริมาณการโฆษณาแต่ละประเภทจะมีรูปแบบเป็นแบบจำลองทางคณิตศาสตร์เชิงเส้น

เกณฑ์การปรับให้เหมาะสมที่สุด C มีรูปแบบ:

โดยการแก้แบบจำลองทางคณิตศาสตร์ค่าจะถูกกำหนด x ฉัน-ส่วนแบ่งทางการเงิน ฉัน-xประเภทของการโฆษณาที่จำเป็นในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น ซึ่งจำนวนเงินจะเป็นตัวกำหนดงบประมาณการโฆษณาขั้นต่ำที่เหมาะสมที่สุด

2. การพัฒนางบประมาณ ขึ้นอยู่กับความพร้อมของเงินทุน (วิธีงบประมาณคงเหลือ). การใช้วิธีนี้หมายความว่าบริษัทจะจัดสรรเงินสำหรับการโฆษณาให้ได้มากที่สุดตามความเห็นของฝ่ายบริหารที่สามารถจ่ายได้ นี่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุด ซึ่งไม่ได้คำนึงถึงเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่แท้จริงของบริษัท แต่จะแสดงสถานะของกิจการในกรณีที่ไม่มีวัตถุประสงค์การโฆษณาที่เฉพาะเจาะจง งบประมาณถูกตัดเมื่อสิ่งต่างๆ ดำเนินไปไม่ดี เมื่อมีเงินก็ใช้ไป ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาดังกล่าวมีความสมเหตุสมผลตราบใดที่ค่าใช้จ่ายการโฆษณาที่ได้มาตรฐานไม่เกินระดับที่เหมาะสมที่สุดหรือจำนวนกำไรที่เกิดขึ้น หรือจำนวนงบประมาณสำหรับการสื่อสารการตลาด

3.การพัฒนางบประมาณการโฆษณาสำหรับ พื้นฐานการวางแผนต้นทุนแผนต้นทุนการโฆษณาเป็นการประมาณต้นทุนของกิจกรรมที่วางแผนไว้ต่างๆ ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ เป้าหมายคือการกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างการเติบโตของมูลค่าการค้าและต้นทุนการโฆษณา

4. วิธีการคำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย(ปัจจุบันหรือที่คาดหวัง) หรือราคาขายของสินค้า เช่น

นี่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการคำนวณงบประมาณการโฆษณาของคุณ การคาดการณ์ยอดขายคำนวณจากการรวบรวมแนวโน้มการขายทางสถิติ เปอร์เซ็นต์ส่วนแบ่งเป็นแบบดั้งเดิมสำหรับแต่ละองค์กรหรือขึ้นอยู่กับประเพณีในอุตสาหกรรม ผู้ประกอบการประมาณ 15% ใช้วิธีนี้ ตัวอย่างเช่น ส่วนแบ่งการโฆษณาในขั้นตอนการโปรโมตแบรนด์ถึง 20% ของรายได้ ในขั้นตอนของการส่งเสริมการขาย 0.5 - 4% คุณสามารถระบุช่วงเวลาที่น่าดึงดูดใจในการทำแคมเปญโฆษณามากกว่าและน่าดึงดูดน้อยกว่าสำหรับสิ่งนี้

ในการวางแผนปริมาณการจัดสรรสำหรับแคมเปญโฆษณา อันดับแรกขึ้นอยู่กับประสบการณ์ จำเป็นต้องสร้างกำหนดการบ่งชี้ของการเปลี่ยนแปลงการขายผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาลของความต้องการสินค้าหรือนโยบายการขายอย่างต่อเนื่องของบริษัท (ดูรูปที่ . 7.9) ค่าธรรมเนียมการโฆษณาจะกำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของรายได้ กราฟในรูป 7.9 จะทำให้คุณสามารถคาดการณ์งบประมาณการโฆษณาได้

ข้าว. 7.9. การเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลของการขาย

ขึ้นอยู่กับรูป 7.9 สามารถแยกแยะได้สองประโยค:

ก) ในพื้นที่ที่รายได้ลดลง (ไตรมาสที่ 1 และ 3 ของปี) จำเป็นต้องจัดทำแคมเปญโฆษณาเพื่อปรับระดับยอดขายตามฤดูกาล งบประมาณการโฆษณาจะต้องคำนวณจากกำไรสูงสุดที่คาดการณ์ไว้ของคลื่นการขายตามฤดูกาลที่กำลังจะมาถึง

ใน). เพื่อทำให้คลื่นของการขายตามฤดูกาลรุนแรงขึ้น จำเป็นภายในเงินทุนที่มีให้กับบริษัท ที่ขอบเขต 1 และ 2 รวมถึงไตรมาสที่ 3 และ 4 (รูปที่ 10.8) เพื่อเริ่มแคมเปญโฆษณาที่เข้มข้นซึ่งคงอยู่จนถึง ระยะเวลาการขายสูงสุด

ข้อเสียของวิธีเปอร์เซ็นต์การขายคือมีความเป็นไปได้ที่จะละเมิดหลักการพื้นฐานของการตลาด วิธีการนี้ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่ายอดขายเป็นสาเหตุของการโฆษณา ไม่ใช่ผลที่ตามมาซึ่งเป็นเท็จโดยสิ้นเชิง กิจกรรมส่งเสริมการขายควรเพิ่มยอดขาย ไม่เกี่ยวกับผลการขาย หากการโฆษณาถูกเปิดใช้งานโดยอัตโนมัติอันเป็นผลมาจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นและลดลงอันเป็นผลมาจากยอดขายที่ลดลง เงื่อนไขทั้งหมดของกิจกรรมการโฆษณาจะถูกละเว้น

วิธีการคำนวณงบประมาณการโฆษณานี้ไม่อนุญาตให้มีการทดลองโฆษณาประเภทใหม่ ๆ และรบกวนการวางแผนระยะยาว เมื่อใช้วิธีการนี้ จะไม่สามารถสร้างงบประมาณการโฆษณาโดยคำนึงถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการและพื้นที่การขายแต่ละแห่งได้ นอกจากนี้ การตลาด วิทยาศาสตร์การโฆษณา และการปฏิบัติจำเป็นต้องเพิ่มต้นทุนการโฆษณาเมื่อปริมาณการขายลดลง อย่างไรก็ตาม วิธีการคำนวณ "เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย" ไม่ได้ระบุไว้

5. วิธีความเท่าเทียมกันทางการแข่งขันระบุจำนวนงบประมาณการโฆษณา (R) ที่ระดับต้นทุนที่สอดคล้องกันของคู่แข่ง:

โดยที่ Ri คืองบประมาณการโฆษณาของคู่แข่ง i-th ( เช่น .: “ส่วนแบ่งในสื่อโฆษณา = ส่วนแบ่งการตลาดของสินค้าในใจผู้ซื้อ = ส่วนแบ่งการตลาด”ข้อสันนิษฐานพื้นฐานที่ว่ามีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างต้นทุนการโฆษณาและส่วนแบ่งการตลาดนั้นไม่ถูกต้อง งบประมาณจะคำนวณไม่ถูกต้องจนกว่าจะระบุการแข่งขันในตลาดได้อย่างถูกต้อง

มีข้อโต้แย้งสองประการที่สนับสนุนวิธีนี้: ระดับต้นทุนของคู่แข่งแสดงถึงภูมิปัญญาส่วนรวมของอุตสาหกรรม; การรักษาความเท่าเทียมทางการแข่งขันช่วยหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านการโฆษณาที่รุนแรงซึ่งเป็นหายนะ

ในขณะเดียวกัน พวกเขาไม่ได้คำนึงถึง: คู่แข่งสามารถกำหนดงบประมาณของคุณและบังคับให้คุณเสียค่าใช้จ่ายที่ไม่ยุติธรรม คู่แข่งมีกลยุทธ์ของตัวเอง คุณมีกลยุทธ์ของคุณเอง ดังนั้น จึงมีการจัดสรรที่แตกต่างกัน ติดตามคู่แข่งของคุณคุณไม่สามารถเป็นผู้นำตลาดได้ ฯลฯ

6. วิธีการมีส่วนร่วมในตลาดในอุตสาหกรรมที่มีความคล้ายคลึงกันระหว่างผลิตภัณฑ์สูง มักจะมีอัตราส่วนระหว่างส่วนแบ่งการตลาดและส่วนแบ่งการโฆษณาในอุตสาหกรรมสูง เมื่อทราบสิ่งนี้แล้ว บริษัทบางแห่งจึงตั้งเป้าหมายในการบรรลุส่วนแบ่งการตลาดที่แน่นอน จากนั้นจึงกำหนดเปอร์เซ็นต์การโฆษณาที่เหมาะสมของงบประมาณ วิธีการนี้เป็นไปตามข้อเสนอต่อไปนี้: สิ่งอื่นๆ ที่เท่าเทียมกันคือ การกระจายความสามารถทางการตลาดทั้งหมดระหว่างบริษัทแต่ละแห่งเมื่อเวลาผ่านไปจะกลายเป็นสัดส่วนกับหุ้นของบริษัทเหล่านี้ในต้นทุนการโฆษณาทั้งหมด แล้วงบประมาณการโฆษณา ฉัน-บริษัทแห่งที่ 2 จะถูกกำหนดเป็น

ที่ไหน ดิ- ส่วนแบ่งการตลาด ฉัน-บริษัทที่; รจ– งบประมาณการโฆษณา เจบริษัทคู่แข่ง

โดยทั่วไป เพื่อให้บริษัทสามารถรักษาส่วนแบ่งการตลาดได้ จำเป็นต้องรักษาส่วนแบ่งการโฆษณาให้อยู่ในระดับที่สูงกว่าส่วนแบ่งการตลาด ตามสูตรของ Peckham เมื่อมีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ งบประมาณการโฆษณาควรเป็น 1.5 เท่าของส่วนแบ่งตลาดที่คาดไว้ภายในสองปี ตัวอย่างเช่น หากบริษัทมีส่วนแบ่งตลาด 10 เปอร์เซ็นต์ ก็ควรทุ่ม 15 เปอร์เซ็นต์ของการโฆษณาในอุตสาหกรรมไปกับการโฆษณา

7. วิธีงบประมาณทางเทคนิค. วิธีการนี้ขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์เกณฑ์ความสามารถในการทำกำไรของต้นทุนการโฆษณา

ถาม = ส/(P - C)

โดยที่ Q คือปริมาณการขายเพิ่มเติม S - ค่าใช้จ่ายในการโฆษณา P - ราคาต่อหน่วย; C - ต้นทุน (โดยปกติจะเป็นต้นทุนผันแปร) ต่อหน่วยสินค้า (P - C) - กำไรส่วนเพิ่มต่อหน่วยสินค้า รายได้เพิ่มเติมที่ต้องการ = S/((Р-С)/Р)

เมื่อใช้วิธีการนี้ คุณสามารถประเมินระดับประสิทธิภาพของการโฆษณา เพื่อให้ได้มูลค่าการเติบโตของยอดขายที่ต้องการ เราสามารถตัดสินได้ว่างบประมาณที่กำลังพิจารณาไม่ได้หมายความถึงการประมาณการส่วนแบ่งของตลาดที่มีอยู่ที่ไม่สมจริงหรือไม่ ในที่นี้การโฆษณาถูกมองว่าเป็นการลงทุนมากกว่าเป็นเพียงต้นทุนคงที่

W = t * U * Wк/Uк,

ตัวอย่างเช่น. เรามากำหนดจำนวนงบประมาณการโฆษณาของบริษัท Pepsi Co. กันหากต้องการให้มีส่วนแบ่งการตลาด 30% ส่วนแบ่งของต้นทุนการโฆษณาในปริมาณการขายคือ: สำหรับ Coca Cola - 1.25, สำหรับ Pepsi Cola - 1.66 ส่วนแบ่งการตลาดของ Coca Cola คือ 23% งบประมาณการโฆษณาของบริษัท Coca Cola คือ 28178149 USD W = 1.25/1.66 x 30% x 28178149/23%=$48809454

9. วิธีการ เป้าหมายและวัตถุประสงค์.นี่เป็นวิธีการทางวิทยาศาสตร์ที่สุดที่ผู้ลงโฆษณารายใหญ่ใช้ โดยจะวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบัน กำหนดเป้าหมาย ระบุงานส่งเสริมการขาย คำนวณค่าใช้จ่าย และคำนวณงบประมาณโดยรวม การเพิ่มงบประมาณการโฆษณาช่วยให้บริษัทสามารถ: ขายได้มากขึ้นในราคาที่เป็นอยู่; ขายปริมาณการผลิตที่กำหนดในราคาที่สูงขึ้น ขายปริมาณมากขึ้นในราคาที่สูงขึ้น (รูปที่ 7.10)

เนื่องจากงบประมาณการโฆษณาที่เพิ่มขึ้น (W) ฟังก์ชันอุปสงค์จึงเลื่อนไปทางขวา การเปลี่ยนแปลงในฟังก์ชันอุปสงค์ที่เกิดจากการโฆษณาจะมีมากขึ้นตามงบประมาณการโฆษณาที่เพิ่มขึ้น เป็นที่ทราบกันว่าสำหรับแต่ละฟังก์ชันความต้องการนั้นจะมีการผสมผสานระหว่างราคา ผลิตภัณฑ์ (P) และปริมาณ (Q) ที่ให้ผลกำไรสูงสุด หากฟังก์ชันอุปสงค์เปลี่ยนไป อัตราส่วนกำไรสูงสุดของพารามิเตอร์ที่พิจารณาก็จะเปลี่ยนไปเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม ปริมาณการขายที่ทำกำไรได้สูงสุดของแต่ละมูลค่าต่อมาซึ่งอยู่ทางด้านขวาของฟังก์ชันการขายที่ได้รับนั้นสามารถรับรู้ได้ด้วยสัดส่วนงบประมาณการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น การชนะใจผู้ซื้อเพิ่มเติมหนึ่งรายจะยากขึ้น และยิ่งคุณมีผู้ซื้อมากขึ้นเท่านั้น เกณฑ์สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพของงบประมาณการโฆษณาในกรณีนี้คือจำนวนกำไรสุทธิสูงสุดซึ่งก็คือกำไรขั้นต้นส่วนเกินจากต้นทุนการโฆษณา

ในรูปแบบเชิงเส้นที่เป็นทางการวิธีการกำหนดปริมาณงบประมาณการโฆษณาโดยคำนึงถึงเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของบัญชีมีดังนี้:

,

ที่ไหน พี– ต้นทุนของหน่วยจัดอันดับที่เรียกว่าหนึ่งหน่วย ไม่มี 0– จำนวนหน่วยการให้คะแนนที่จำเป็นสำหรับการครอบคลุม 100% ตามเงื่อนไขของกลุ่มเป้าหมาย S – ระดับปริมาณการขายที่ต้องการ Smax – ระดับสูงสุดของปริมาณการขาย (ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายแบบมีเงื่อนไข 100%)

,

ที่ไหน พี– ราคาของหนึ่งหน่วยการจัดอันดับ ไม่มี 0– จำนวนหน่วยการให้คะแนนที่จำเป็นสำหรับการครอบคลุม 100% ตามเงื่อนไขของกลุ่มเป้าหมาย เอ็นแม็กซ์– จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของบริษัทโฆษณา เอ็น– จำนวนลูกค้าที่จะมาเป็นลูกค้าประจำของบริษัทนี้ เค– อัตราส่วนของจำนวนลูกค้าของบริษัทที่กำหนดซึ่งกลายมาเป็นลูกค้าประจำต่อจำนวนลูกค้าที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้ เค 0– อัตราส่วนของจำนวนลูกค้าที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทหนึ่งๆ ต่อจำนวนผู้ที่เห็นโฆษณาของบริษัทนี้

ดูง่ายๆ คือจำนวนลูกค้าที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้ และคือจำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เห็นโฆษณาของบริษัทนี้

10. การคาดการณ์เฉลี่ยอิสระ (IUP/5B)ขึ้นอยู่กับการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญของฝ่ายบริหารของบริษัท ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา ผู้เชี่ยวชาญ 5-10 คน ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ ทำการคาดการณ์อย่างอิสระเกี่ยวกับงบประมาณการโฆษณา ผู้เชี่ยวชาญแต่ละคนจะต้องสร้างการคาดการณ์ของตนเองโดยแยกจากผู้อื่น โดยไม่ต้องปรึกษาหารือกับเพื่อนร่วมงาน งบประมาณการคาดการณ์ถูกกำหนดให้เป็นค่าเฉลี่ยเลขคณิตของข้อมูลของผู้เชี่ยวชาญ โดยคำนึงถึงนัยสำคัญแบบถ่วงน้ำหนัก แต่สิ่งที่ดีที่สุดก็คือ ค่ามัธยฐานการประเมินที่เป็นอิสระทั้งหมด ( ค่ามัธยฐาน- ค่าพยากรณ์ที่แตกต่างกันซึ่งอยู่ตรงกลางของประชากรที่มีอันดับ ภายในช่วงการคาดการณ์ ค่ามัธยฐานจะคำนวณโดยใช้สูตร:

M e = X m H + d i (0.5N – F i -1)/f i ,

ที่ไหน X ม.H -ขีดจำกัดล่างของช่วงค่ามัธยฐาน ฉัน- ขนาดของช่วงพาร์ทิชัน; ฉ ฉัน -1- ความถี่ช่วงเวลาสะสม เอ็น- จำนวนการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ ฉ ฉันคือความถี่ของช่วงค่ามัธยฐาน) จากมุมมองทางสถิติ การเฉลี่ยดังกล่าวให้ผลลัพธ์ที่ยอมรับได้และไม่ขึ้นอยู่กับการประมาณการที่รุนแรง

11. วิธีดอร์ฟแมน-สเตย์แมนตามกฎของ Dorfman-Stayman อัตราส่วนของงบประมาณการโฆษณาต่อยอดขายรวมเท่ากับอัตราส่วนของความยืดหยุ่นของความต้องการในการโฆษณาต่อความยืดหยุ่นของความต้องการด้านราคา ดังนั้นวิธีนี้จึงขึ้นอยู่กับตัวบ่งชี้สามประการ ได้แก่ ยอดขายรวมของบริษัท ความยืดหยุ่นด้านราคาของอุปสงค์ และความยืดหยุ่นในการโฆษณาของอุปสงค์ ด้วยตัวบ่งชี้เหล่านี้ คุณสามารถคำนวณจำนวนงบประมาณการโฆษณาของคุณได้:

P = P อี r / E ค

12. วิธีการสร้างแบบจำลองความสัมพันธ์ระหว่างระดับการสื่อสารกับพฤติกรรมผู้บริโภคสมมติฐานเบื้องต้นของวิธีนี้คือสมมติฐานที่ว่าเพื่อให้บรรลุปริมาณการขายตามแผน จำเป็นต้องมีผู้บริโภคในจำนวนที่เพียงพอ ซึ่งแต่ละคนจะต้องซื้อหน่วยผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่งในราคาที่เหมาะสมต่อหน่วย ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องบรรลุการรับรู้ในระดับหนึ่ง กระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อ และรักษาความเข้มข้นในการซื้อในช่วงปีแรกหลังจากที่ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด ความสัมพันธ์เชิงปริมาณระหว่างผู้ชมในขั้นตอนความพร้อมในการซื้อที่กำหนดถูกกำหนดโดยผลจากการวิจัยโฆษณา เมื่อระบุได้แล้ว พวกเขาจะคำนวณระดับความครอบคลุมและความถี่ของการเปิดเผยที่ต้องการ และพัฒนาแผนการใช้สื่อโฆษณา หลังจากนั้นคุณสามารถกำหนดจำนวนเงินค่าโฆษณาโดยประมาณได้

ข้อดีของวิธีนี้คือความถูกต้องตามวัตถุประสงค์ของต้นทุนซึ่งเชื่อมโยงกับเป้าหมายการสื่อสารที่ตั้งไว้ ข้อเสีย: ความซับซ้อน ความเข้มของแรงงาน ต้นทุนสูง

13. แผนการชำระเงิน. เขามองว่าการโฆษณาเป็นการลงทุน สันนิษฐานว่าอาจผ่านไปหลายปีก่อนที่บริษัทจะครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการเริ่มต้นและทำกำไร การใช้การโฆษณาเป็นการลงทุน จะทำให้คุณได้รับผลตอบแทนจากการขายในระดับที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว

14. งบประมาณการโฆษณาของแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้น- หนึ่งในสถานการณ์ที่พบบ่อยที่สุด วิธีกำหนดงบประมาณการโฆษณาสำหรับแบรนด์ ได้แก่ การทดสอบการโฆษณา การพยากรณ์ทางสถิติ และวิธีการปฏิบัติจริงล้วนๆ - วิธี Schroer

- แป้งโดวี กฉันกำลังโฆษณา. ในกรณีนี้ มีการเลือกตลาดที่คล้ายกันหลายแห่ง และแต่ละตลาดได้รับการจัดสรรเงินทุนการโฆษณาในจำนวนที่แตกต่างกัน จำนวนเงินที่แน่นอนนั้นขึ้นอยู่กับมูลค่าการทดสอบของงบประมาณทั้งหมดซึ่งอาจมากหรือน้อยกว่าตัวเลขที่เกี่ยวข้องในปีที่แล้ว จากนั้นจึงเปรียบเทียบผลการขายในแต่ละตลาดทดสอบ ระดับต้นทุนที่ให้ปริมาณการขายที่ใหญ่ที่สุดหรือกำไรสูงสุด ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของบริษัท จะถูกใช้เป็นงบประมาณการโฆษณาสำหรับตลาดทั้งหมด

หากมีการกระจายงบประมาณการทดสอบแบบสุ่มไปตามตลาดต่างๆ เราก็สามารถสรุปได้ว่าปัจจัยอื่นๆ ทั้งหมดเป็นค่าเฉลี่ย ซึ่งหมายความว่าการโฆษณาจะเป็นปัจจัยกำหนด แม้ว่างบประมาณจะไม่ได้รับการจัดสรรแบบสุ่มอย่างสมบูรณ์ ความคลาดเคลื่อนในปัจจัยอื่นๆ ก็สามารถกำจัดได้ทางสถิติหลังจากได้รับผลลัพธ์ (เช่น การใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนร่วม)

- การพยากรณ์ทางสถิติ ซีค่าใช้จ่ายการโฆษณาและปริมาณการขายจะถูกเปรียบเทียบในช่วงเวลาหนึ่ง (ควรเป็นรายเดือน ไตรมาส หรือปี เพื่อระบุผลกระทบในระยะสั้นและระยะยาว) ในการคำนวณความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งเหล่านั้น จะใช้วิธีการทางสถิติ (โดยปกติคือการวิเคราะห์การถดถอย) ขึ้นอยู่กับการพึ่งพาที่ระบุและแผนการขายสำหรับช่วงเวลาในอนาคตจะกำหนดจำนวนงบประมาณการโฆษณา ในการพยากรณ์ทางสถิติ อิทธิพลของปัจจัยอื่นๆ ทั้งหมดจะถูกนำมาพิจารณาทางคณิตศาสตร์ ไม่ใช่การทดลอง

คุณภาพของต้นทุนการโฆษณาขนาดของงบประมาณการโฆษณาไม่ได้กำหนดประสิทธิภาพของนโยบายการขายอย่างสมบูรณ์ การใช้จ่ายงบประมาณจะต้องสอดคล้องกับการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง วิธีการและช่องทางการโฆษณา วิธีการโฆษณา ฯลฯ ในรูป รูปที่ 7.13 แสดงการพึ่งพาปริมาณการขายขึ้นอยู่กับคุณภาพของแคมเปญโฆษณา

การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณการโฆษณาช่วยให้บริษัทสามารถรักษาตำแหน่งที่มั่นคงในตลาดของตนได้ ประสบการณ์ในยุโรปแสดงให้เห็นว่าด้วยค่าโฆษณาสูงถึง 0.5 ล้านดอลลาร์ การเติบโตของความนิยมนั้นเป็นเส้นตรงขึ้นอยู่กับระดับต้นทุน หากต้นทุนเพิ่มขึ้นเกิน 1 ล้านดอลลาร์ ชื่อเสียงเติบโตเร็วขึ้น: สำหรับแต่ละหน่วยค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ชื่อเสียงจะบรรลุในระดับที่สูงกว่าในระยะเริ่มแรก ในกรณีนี้ ชื่อเสียงจะถูกบันทึกไว้ในช่วงระยะเวลาหนึ่งและรวมถึงการเรียกคืน (ความน่าดึงดูดใจของเนื้อหาในการโฆษณา ความพร้อมในการซื้อที่เป็นไปได้ ประสบการณ์ในการซื้อจริง)

บริษัทหรือบริษัททั้งหมดใช้วิธีการที่แตกต่างกันในการสร้างงบประมาณแคมเปญโฆษณา และพัฒนาตารางการกระจายต้นทุนของตนเองเมื่อดำเนินการแคมเปญโฆษณา

ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง.

การจัดการโฆษณาประกอบด้วยการกำหนดเป้าหมายเป็นหลัก กิจกรรมการวางแผนที่มุ่งบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ การดำเนินการตามแผน และการติดตามการดำเนินการ เครื่องมือหลักที่ช่วยให้มั่นใจว่าการใช้งานฟังก์ชั่นเหล่านี้ทั้งหมดคืองบประมาณการโฆษณา ในแง่หนึ่ง กิจกรรมการบริหารทั้งหมด - การทบทวนสิ่งที่ทำไปแล้ว, การติดตามสิ่งที่กำลังทำอยู่ และการวางแผนสิ่งที่จะเกิดขึ้น - นั้นมีศูนย์กลางอยู่ที่งบประมาณ การพัฒนางบประมาณส่งเสริมการวางแผนที่แม่นยำยิ่งขึ้น ส่งเสริมการกระจายทรัพยากรที่ทำกำไรได้มากที่สุด และยังช่วยรักษาต้นทุนให้อยู่ในขอบเขตที่กำหนดไว้ล่วงหน้า

งบประมาณการโฆษณาเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในสองส่วน ได้แก่ จำนวนเงินทั้งหมดที่จัดสรรเพื่อการโฆษณา ซึ่งมักเรียกว่าการจัดสรร และวิธีการนำไปใช้ เช่นเดียวกับการตัดสินใจส่วนใหญ่ ในการโฆษณา การกำหนดจำนวนเงินที่จะใช้จ่ายส่วนใหญ่เป็นเรื่องของการตัดสินใจที่ดี เมื่อไม่มีวิธีการกำหนดการมีส่วนร่วมของการโฆษณาในการเพิ่มยอดขายและผลกำไรอย่างแม่นยำ ผู้จัดการจึงไม่สามารถพึ่งพาสูตรง่ายๆ ในการพัฒนางบประมาณได้ ในทางตรงกันข้าม พวกเขาจะต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ และได้ตัวเลขที่ตามความเห็นของพวกเขา ตรงตามข้อกำหนดของสถานการณ์ต่างๆ รวมกันได้ดีที่สุด

ความยากลำบากในการกำหนดขนาดที่แน่นอนของงบประมาณการโฆษณาที่บริษัทต้องการนั้นอธิบายได้ด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าการโฆษณาเป็นเพียงหนึ่งในหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อปริมาณการขาย ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากมากที่จะแยกผลกระทบของการโฆษณาต่อระดับการขายสินค้าและบริการบางอย่างอย่างชัดเจน ทั้งในระหว่างการส่งเสริมการขายสู่ตลาดและระหว่างการขายตรงพร้อมกับการโฆษณา มีบทบาทสำคัญ: ราคา, การจัดจำหน่าย, บรรจุภัณฑ์, คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์, รสนิยมของผู้บริโภค, การแข่งขัน, คุณภาพระดับมืออาชีพของผู้จัดจำหน่าย, สภาวะตลาด, ปัจจัยทางเศรษฐกิจต่างประเทศ ฯลฯ

ตัวอย่างเช่น ความยืดหยุ่นของการตอบสนองต่อการขายต่อการลดราคานั้นมากกว่าความยืดหยุ่นของการขายประมาณ 20 เท่า เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่เพิ่มขึ้น นั่นคือการเปลี่ยนแปลงของราคามีผลกระทบต่อยอดขายอย่างมีนัยสำคัญมากกว่าการเปลี่ยนแปลงปริมาณการโฆษณา

อย่างไรก็ตาม จำเป็นต้องจัดทำงบประมาณการโฆษณาโดยประมาณอย่างน้อย ในอีกด้านหนึ่ง หากต้องการทราบจำนวนเงินทั้งหมดที่จัดสรรสำหรับการโฆษณาจากมูลค่าการซื้อขายทั้งหมดของบริษัท ในทางกลับกัน เพื่อหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายที่ไม่สมเหตุสมผลอย่างเห็นได้ชัด

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อขนาดของงบประมาณการโฆษณา

ต่อไปนี้เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ควรพิจารณา: 1) ปริมาณและขนาดของตลาด 2) บทบาทของการโฆษณาในส่วนประสมการตลาด 3) ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ 4) ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ 5) อัตรากำไรและปริมาณการขาย , 6) ต้นทุนของคู่แข่ง และ 7) ทรัพยากรทางการเงิน แต่ละปัจจัยจะได้รับการพิจารณาแยกกัน ตามหลักการ “สิ่งอื่นๆ ทั้งหมดเท่าเทียมกัน” ซึ่งแน่นอนว่าไม่เคยเกิดขึ้นในความเป็นจริง ปัจจัยทั้งหมดนี้ต้องพึ่งพาอาศัยกัน เชื่อมโยงถึงกัน เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และต้องพิจารณาร่วมกันเมื่อจัดทำงบประมาณ

พิจารณาปัจจัยแรก - ปริมาณและขนาดของตลาด ขนาดงบประมาณจะขึ้นอยู่กับจำนวนคนที่ต้องเข้าถึง การเข้าถึงตลาดระดับชาติขนาดใหญ่และกระจัดกระจายมีราคาแพงกว่าการเข้าถึงตลาดท้องถิ่นขนาดเล็กที่มีกระจุกตัวสูง อย่างไรก็ตามในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือพยายามขยายขอบเขตการขายนั้นยังไม่ได้กำหนดขนาดของตลาด มีผู้ลงโฆษณาเพียงไม่กี่รายที่สามารถทำการตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ทั่วประเทศได้ในคราวเดียว บริษัทขนาดเล็กมีแนวโน้มที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ของตนออกสู่ตลาดแล้วตลาดแล้วแห่งเล่า ภูมิภาคแล้วภูมิภาคเล่า เป็นการฉลาดกว่ามากที่จะใช้จ่ายเงินให้เพียงพอในพื้นที่ขนาดเล็กมากกว่าการพ่นเงินเหล่านี้

จากมุมมองของประชากร การเข้าถึงตลาดที่กว้างและต่างกันนั้นมีราคาแพงกว่าการเข้าถึงกลุ่มตลาดที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนหนึ่งหรือสองกลุ่ม ตลาดที่หลากหลายจำเป็นต้องใช้โทรทัศน์ นิตยสารทั่วไป และหนังสือพิมพ์ที่มีราคาแพง ในส่วนเล็กๆ ที่มีการกำหนดไว้ชัดเจน คุณสามารถอ่านนิตยสารเฉพาะกลุ่มและวิทยุท้องถิ่นที่ราคาถูกกว่า ซึ่งมีการรายงานข่าวที่มีลูกเล่นน้อยกว่า ผู้ที่มีการใช้จ่ายสูงมักจะได้เปรียบคือต้นทุนต่อพันที่ถูกกว่า อย่างไรก็ตาม การใช้สื่อโฆษณาในท้องถิ่นที่มีตัวเลือกเพิ่มขึ้นช่วยให้คุณเข้าถึงกลุ่มตลาดเฉพาะโดยเสียการเข้าถึงน้อยที่สุด

ปัจจัยต่อไปคือบทบาทของการโฆษณาในส่วนประสมการตลาด ยิ่งบทบาทของการโฆษณาในการพัฒนาการขายมีความสำคัญมากเท่าใด งบประมาณการโฆษณาก็จะมีขนาดใหญ่ขึ้นเท่านั้น ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ผู้ผลิตของแบรนด์คู่แข่ง ไม่ว่าแบรนด์จะเป็นแบบบริการตนเองหรือไม่ก็ตาม พบว่าจำเป็นต้องขายผลิตภัณฑ์ล่วงหน้า สร้างการรับรู้และความต้องการในแบรนด์ก่อนที่ลูกค้าจะเข้าร้านด้วยซ้ำ การพึ่งพาผลลัพธ์ของการขายล่วงหน้าในการโฆษณาทำให้งบประมาณการโฆษณาสูงขึ้น ในการทำตลาดสินค้าอุตสาหกรรมซึ่งจำนวนผู้บริโภคน้อยกว่ามากและติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภคได้ง่ายกว่า การโฆษณามีส่วนสนับสนุนในการขายส่วนบุคคล และงบประมาณการโฆษณาก็ลดลง ในความเป็นจริงผู้ขายสินค้าอุตสาหกรรมดังกล่าวมีข้อกังวล U. S. Steele และ DuPont ทุ่มเงินก้อนโตไปกับการโฆษณา อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบกับปริมาณการขาย งบประมาณการโฆษณายังต่ำกว่าผู้ค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่ งบประมาณการโฆษณาของบริษัทขนาดใหญ่จะเพิ่มขึ้นตามต้นทุนการโฆษณาอันทรงเกียรติ ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาพบว่ามีประโยชน์เพียงใดในการสื่อสารความคิดเห็นของตนต่อสาธารณะเกี่ยวกับประเด็นที่เป็นข้อขัดแย้งหรือประเด็นนโยบายสาธารณะที่ส่งผลกระทบต่อผลประโยชน์ของพวกเขา

ปัจจัยสำคัญในส่วนประสมการตลาดที่ส่งผลโดยตรงต่อจำนวนต้นทุนการโฆษณาที่วางแผนไว้คือจำนวนเงินที่ต้องจัดสรรสำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขายที่มุ่งเป้าไปที่ทั้งผู้บริโภคและอุตสาหกรรมค้าปลีก เนื่องจากการส่งตัวอย่าง, การแจกคูปอง, การเสนอส่วนลดให้กับร้านค้าปลีก เป็นต้น บ่อยครั้งในปีที่มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด พวกเขาใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายมากกว่าการโฆษณา

มาดูปัจจัยที่สามกันดีกว่า - ระยะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ใหม่มักจะต้องมีการโฆษณาที่เข้มข้นมากขึ้น ค่าใช้จ่ายในการแนะนำผลิตภัณฑ์แบรนด์ใหม่เข้าสู่ตลาดที่มีการแข่งขันสูงสามารถกวาดล้างกำไรขั้นต้นของปีแรกทั้งหมดได้ การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ รวมถึงการทดลองขายและการสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายปลีก ต้องใช้ค่าโฆษณาและส่งเสริมการขายเริ่มแรกจำนวนมาก

หลังจากประสบความสำเร็จในการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ได้แก่ หลังจากบรรลุเป้าหมายหรือเกินเป้าหมายการขาย ส่วนแบ่งการตลาด การฟื้นตัวของต้นทุน ฯลฯ บริษัทสามารถใช้หนึ่งในสามกลยุทธ์ต่อไปนี้: 1) กลยุทธ์สำหรับการเติบโตต่อไป 2) กลยุทธ์ในการรักษาตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จ หรือ 3) กลยุทธ์ เพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้สำเร็จ กลยุทธ์สำหรับการเติบโตต่อไปนั้นจำเป็นต้องมีการขยายการโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งมาพร้อมกับรายได้ที่ลดลงในระยะเวลาอันใกล้นี้ แต่เป็นการเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขึ้น สำหรับแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับในตลาดที่เติบโตเต็มที่ ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับสินค้าแบรนด์ส่วนใหญ่ กลยุทธ์ในการรักษาตำแหน่งที่ประสบความสำเร็จนั้นจำเป็นต้องรักษาระดับการโฆษณาที่สัมพันธ์กันโดยประมาณในแต่ละปี กลยุทธ์ในการเก็บเกี่ยวผลของสิ่งที่ได้รับนั้นได้รับการออกแบบมาเพื่อเพิ่มรายได้ในช่วงเวลาถัดไปและเติมเต็มเงินทุนโดยลดการจัดสรรสำหรับการโฆษณาและส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลง

ปัจจัยที่สี่มีความสำคัญไม่น้อย - ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เมื่อผลิตภัณฑ์มีคุณประโยชน์เฉพาะตัวที่ผู้บริโภครับรู้ได้ทันทีเมื่อใช้งาน ปริมาณการโฆษณาที่ต้องการมักจะน้อยกว่าเมื่อไม่มีความแตกต่างที่ชัดเจน การแสดงให้เห็นคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอย่างชัดเจนคือข้อความโฆษณาที่ไม่ต้องใช้ข้อความที่ซับซ้อนและการกล่าวซ้ำบ่อยๆ ซึ่งเป็นที่รับรู้ เชื่อ และขึ้นอยู่กับการกระทำที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน การโทรบ่อยครั้งน้อยลงและใช้เวลาน้อยลงจะเสียค่าใช้จ่ายน้อยลง และสิ่งนี้จะสะท้อนให้เห็นในการลดงบประมาณโดยรวม ในทางกลับกัน หากไม่มีความแตกต่างที่มองเห็นได้ระหว่างผลิตภัณฑ์ของแบรนด์คู่แข่ง ควรจัดสรรเงินทุนไว้ในงบประมาณเพื่อสร้างมูลค่าระยะยาวที่มีแนวโน้มของหัวข้อการโฆษณาในรูปแบบของภาพลักษณ์ของแบรนด์

ปัจจัยต่อไปคืออัตรากำไรและปริมาณการขาย ตัวบ่งชี้กำไรต่อหน่วยสินค้าและตัวบ่งชี้ปริมาณการขายแยกออกจากกัน ด้วยอัตรากำไรที่สำคัญ แม้ว่ายอดขายจะมีน้อยก็ตาม ผู้โฆษณาจึงมีอิสระในการกำหนดขนาดของงบประมาณการโฆษณาค่อนข้างมาก

กำไรเพียงเล็กน้อยต่อหน่วยอาจมากกว่าการชดเชยด้วยปริมาณการขายจำนวนมาก

การศึกษาชิ้นหนึ่งพบว่าผลิตภัณฑ์ที่มีแบรนด์ซึ่งได้รับการสนับสนุนโดยงบประมาณการโฆษณาที่ค่อนข้างสูงมีราคาแพงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เดียวกัน สิ่งนี้ทำให้เกิดคำถามที่น่าสนใจ: จริงๆ แล้วผู้บริโภคจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่มีการโฆษณาอย่างหนัก หรือผู้ค้าปลีกโฆษณามากขึ้นเมื่ออัตรากำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้นหรือไม่ ในทางปฏิบัติ ทั้งสองเกิดขึ้น การโฆษณาช่วยเพิ่มมูลค่าของสินค้าแบรนด์เนมในสายตาของผู้บริโภค ทำให้ผู้ขายสามารถเรียกเก็บเงินในราคาที่สูงขึ้น ซึ่งจะทำให้งบประมาณการโฆษณาเพิ่มขึ้น การเคลื่อนไหวไปข้างหน้านี้มักถูกจำกัดโดยความยืดหยุ่นของอุปสงค์ ซึ่งขึ้นอยู่กับระดับราคาและการแข่งขัน

จากนั้นเรามาดูกันว่าต้นทุนของคู่แข่งส่งผลต่อขนาดของงบประมาณการโฆษณาอย่างไรตัวบ่งชี้ส่วนแบ่งของแบรนด์ในยอดขายรวมและจำนวนต้นทุนการโฆษณาทั้งหมดภายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์มักจะมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด กล่าวอีกนัยหนึ่ง ส่วนแบ่งการขายของแบรนด์มีแนวโน้มที่จะค่อนข้างใกล้เคียงกับส่วนแบ่งของค่าใช้จ่ายในการโฆษณาทั้งหมด ส่วนแบ่งในปริมาณการขายมีความสัมพันธ์กับส่วนแบ่งความสนใจที่ได้รับ ซึ่งในทางกลับกันเป็นผลมาจากส่วนแบ่งการโฆษณา (ส่วนแบ่งของเสียงที่ได้ยิน) ความสัมพันธ์นี้อาจเป็นคำทำนายที่ตอบสนองตนเองได้ ยิ่งยอดขายสูง เราก็ยิ่งใช้จ่ายกับการโฆษณามากขึ้นเท่านั้น ไม่ว่าในกรณีใด ส่วนแบ่งการตลาดที่คาดหวังของแบรนด์ยังหมายถึงระดับงบประมาณการโฆษณาในระดับหนึ่งด้วย โดยคำนึงถึงต้นทุนทั้งหมดภายในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์

ค่าใช้จ่ายเพียงอย่างเดียวไม่ได้รับประกันความสำเร็จในการโฆษณา และระดับการใช้จ่ายของคู่แข่งไม่ควรถือเป็นปัจจัยกำหนดเพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตาม เนื่องจากส่วนแบ่งความสนใจที่แข่งขันกันนั้นมีความสัมพันธ์กับส่วนแบ่งการตลาด จึงไม่ควรมองข้ามปัจจัยนี้

สุดท้ายอันที่จริงอันสุดท้ายก็คือทรัพยากรทางการเงิน ปัจจัยจำกัดที่ชัดเจนที่สุดในขนาดงบประมาณคือความพร้อมของเงินทุน ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเพื่อเข้าสู่ตลาดระดับประเทศในผลิตภัณฑ์หลายประเภทนั้นอยู่ในความสามารถของ บริษัท เพียงไม่กี่แห่งที่มีทรัพยากรทางการเงินจำนวนมหาศาล

บริษัทขนาดเล็กที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ชั้นหนึ่งหรือบริการชั้นหนึ่ง แต่มีเงินทุนที่จำกัด สามารถเริ่มต้นจากเล็กๆ และเพิ่มการจัดสรรการโฆษณาค่อยๆ เมื่อยอดขายเติบโตขึ้น ขอบเขตของการโฆษณา เช่นเดียวกับขอบเขตการผลิต จะต้องสอดคล้องกับจำนวนเงินทุนที่มีอยู่

ติดต่อกับ

เพื่อนร่วมชั้น

การดำรงอยู่ขององค์กรที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบันเป็นไปไม่ได้หากไม่มีโฆษณา ไม่เพียงแต่รับผิดชอบต่อการยอมรับของบริษัทเท่านั้น แต่ยังช่วยส่งเสริมและดึงดูดซัพพลายเออร์และลูกค้ารายใหม่อีกด้วย บ่อยครั้งที่การลงทุนในการโฆษณาถือเป็นส่วนสำคัญของงบประมาณขององค์กร พร้อมด้วยค่าใช้จ่ายอื่นๆ เพื่อให้ต้นทุนเหล่านี้มีความสมเหตุสมผล จำเป็นต้องติดตามผลลัพธ์ของแคมเปญที่กำลังดำเนินการอยู่อย่างรอบคอบ รวมถึงติดตามกลยุทธ์ในการกำหนดงบประมาณการโฆษณา

เหตุใดจึงต้องจัดทำงบประมาณการโฆษณาของบริษัท?

ประเภทและวัตถุประสงค์ของการโฆษณาอาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับลักษณะขององค์กรและผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ การกำหนดงบประมาณการโฆษณาช่วยกำหนดผู้ชมของแคมเปญและวิธีดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภค เนื่องจากต้นทุนการโฆษณาสามารถจัดเป็นค่าใช้จ่ายปัจจุบันได้ ประสิทธิภาพของกิจกรรมจึงค่อนข้างง่ายในการติดตาม อย่างไรก็ตาม ลักษณะเฉพาะของตลาด เช่น ตามฤดูกาล อาจทำให้การตอบรับจากทรัพยากรทางการเงินที่ลงทุนในการส่งเสริมล่าช้าออกไป ดังนั้นต้นทุนเหล่านี้จึงสามารถจัดประเภทเป็นเงินลงทุนระยะยาวได้ เช่นเดียวกับการลงทุนหลักอื่นๆ ต้นทุนการโฆษณาจะต้องมีผลกระทบทางการเงินอย่างมีนัยสำคัญ เพื่อให้ผลของแคมเปญสามารถเทียบเคียงได้กับต้นทุนการลงทุน

การกำหนดงบประมาณการโฆษณาขึ้นอยู่กับหลักการของการใช้ทรัพยากรทางการเงินอย่างสมเหตุสมผล ค่าใช้จ่ายจำนวนมากอาจไม่นำไปสู่ผลลัพธ์ที่ต้องการเสมอไปหากไม่ได้คำนวณประสิทธิภาพของการลงทุน ดังนั้นประเด็นของการจัดทำงบประมาณการโฆษณาจึงต้องพิจารณาจากประสบการณ์ของแคมเปญโฆษณาที่ผ่านมาและลักษณะเฉพาะขององค์กรโดยคำนึงถึงศักยภาพในการสร้างสรรค์ของผู้เชี่ยวชาญที่รับผิดชอบด้านการโฆษณา

ปัจจัยใดที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดงบประมาณการโฆษณา?

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ต้องพิจารณาคือ:

ความครอบคลุมของตลาด

กลุ่มเป้าหมายที่วางแผนไว้สามารถกำหนดขนาดของงบประมาณการโฆษณาได้ ความครอบคลุมของตลาดสามารถทำได้ทั้งในระดับประเทศและระดับภูมิภาค ตามกฎแล้ว เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ผู้เล่นรายใหญ่สามารถดำเนินการภายในประเทศใดประเทศหนึ่งหรือแม้แต่ทวีปได้ งบประมาณการโฆษณาของบริษัทดังกล่าวคำนึงถึงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม องค์กรขนาดเล็กหรือไม่มีประสบการณ์ต้องการเข้าถึงตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยดำเนินการแคมเปญโฆษณาในภูมิภาคเฉพาะ ในกรณีนี้ การกำหนดงบประมาณการโฆษณาไม่มีความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับความไร้ประสิทธิผลของแคมเปญทั่วประเทศ

การเลือกกลุ่มตลาดที่กำหนดเป้าหมายการโฆษณานั้นส่วนใหญ่จะพิจารณาจากลักษณะทางประชากรศาสตร์ ยิ่งกลุ่มเป้าหมายมีขนาดเล็ก แคมเปญก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นผ่านสื่อโฆษณาเฉพาะ หากคุณต้องการเข้าถึงตลาดที่หลากหลาย คุณต้องใช้วิธีการโฆษณามากขึ้นเพื่อดึงดูด ซึ่งสามารถลดต้นทุนได้อย่างมาก การเข้าถึงผู้ชมดังกล่าวจำเป็นต้องใช้โทรทัศน์ สื่อระดับชาติ ฯลฯ และวิธีการดังกล่าวมีราคาแพงมากและประสิทธิภาพของการโฆษณาอาจไม่สูงเพียงพอ

บทบาทของการโฆษณา

ไม่มีความลับที่ปริมาณการขายขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาโดยตรง หากผู้ผลิตเลือกที่จะส่งสินค้าไปยังร้านค้าก่อนที่จะออกโฆษณา สิ่งนี้จะช่วยเพิ่มการรับรู้ของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ วิธีนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในบริษัทที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค ในกรณีนี้ การก่อตัวของงบประมาณการโฆษณาขึ้นอยู่กับผลลัพธ์ของ "การเปิดตัว" ดังกล่าว: ยิ่งระดับการขายสูงขึ้น ค่าโฆษณาก็จะยิ่งต่ำลง และในทางกลับกัน ในขณะเดียวกัน งบประมาณยังคำนึงถึงค่าใช้จ่ายในการติดตามอุปสงค์ด้วย

ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรมมีบทบาทอย่างมากในการขายส่วนบุคคลและการโฆษณาก็มีลักษณะเสริม ดังนั้นเมื่อขายสินค้าเหล่านี้ งบประมาณการโฆษณาจะลดลง ซึ่งการจัดทำขึ้นอยู่กับความต้องการ

การกำหนดงบประมาณการโฆษณายังได้รับอิทธิพลจากเงินทุนการตลาดเพิ่มเติมที่ใช้ในการสร้างช่องทางการขาย บ่อยครั้งที่สื่อสิ่งพิมพ์ (โบรชัวร์ คูปอง) ตัวอย่างการส่งไปรษณีย์ ส่วนลดสำหรับผู้ค้าปลีก ฯลฯ ถูกนำมาใช้เพื่อกระตุ้นความต้องการ

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องใช้แคมเปญโฆษณาที่เข้มข้นมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ผลตอบแทนจากการโฆษณาดังกล่าวมักจะต่ำมาก เนื่องจากเป็นวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ในปีแรกที่ความต้องการยังไม่สูงพอที่จะรองรับการลงทุนด้านงบประมาณการโฆษณาได้ การสร้างการรับรู้ผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับต้นทุนของการ "เข้าสู่ตลาด" ซึ่งรวมถึงการสร้างและกระตุ้นช่องทางการขาย ระยะเวลาทดลองขาย เป็นต้น

ทันทีที่ความต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่ถึงระดับที่คาดการณ์ไว้และอัตรากำไรถึงหรือเกินต้นทุนการลงทุน บริษัทผู้ผลิตสามารถเลือกหนึ่งในสามตัวเลือกสำหรับการพัฒนาเพิ่มเติม:

• กระตุ้นการเติบโตต่อไป
• รักษาตำแหน่งที่ได้รับ;
• ได้รับผลกำไรสูงสุดในสถานการณ์ปัจจุบัน

เพื่อกระตุ้นการเติบโตต่อไป จำเป็นต้องขยายงบประมาณการโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งการเกิดขึ้นอาจทำให้รายได้ลดลงในช่วงเวลาสั้น ๆ ในขณะเดียวกัน ความน่าจะเป็นที่จะประสบความสำเร็จในการเข้าสู่ตลาดและได้รับส่วนแบ่งที่สำคัญก็เพิ่มขึ้น กลยุทธ์ในการรักษาระดับความสำเร็จนั้นใช้กันอย่างแพร่หลายโดยบริษัทที่มีตำแหน่งที่แข็งแกร่งในตลาดที่มีรูปแบบเต็มรูปแบบ ในขณะเดียวกัน งบประมาณการโฆษณายังคงไม่เปลี่ยนแปลง เนื่องจากไม่จำเป็นต้องมีแคมเปญเพิ่มเติมเพื่อกระตุ้นความต้องการ หากบริษัทพยายามที่จะ "บีบ" กำไรสูงสุดจากตำแหน่งที่ทำได้ จะช่วยลดต้นทุนการโฆษณานอกเหนือจากการเติบโตของรายได้ที่วางแผนไว้

คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำใครซึ่งมีคุณสมบัติที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอย่างสูงสามารถลดงบประมาณการโฆษณาที่ใช้ในการส่งเสริมการขายได้อย่างมาก ซึ่งสามารถยกเลิกได้เนื่องจากการรับรู้แบรนด์และไม่มีความจำเป็นในการโฆษณาเชิงรุก ตามกฎแล้ว เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาด ข้อความโฆษณาขั้นต่ำก็เพียงพอแล้ว อย่างไรก็ตาม หากผู้ผลิตพยายามที่จะรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดในระยะยาว ก็จำเป็นต้องรักษาสถานะของผลิตภัณฑ์โดยการจัดทำแคมเปญโฆษณาเพื่อรักษา “ความภักดี” ของผู้บริโภคต่อแบรนด์

อัตราส่วนกำไรต่อยอดขาย

อัตราส่วนของกำไรและยอดขายอาจมีอิทธิพลโดยตรงต่อการกำหนดงบประมาณการโฆษณา ต้นทุนต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์คือผลรวมของตัวบ่งชี้ทั้งสองนี้ หากผลกำไรมีนัยสำคัญโดยมีปริมาณการขายค่อนข้างน้อย การกำหนดงบประมาณการโฆษณาจะไม่มีกรอบทางการเงินที่เข้มงวด ในขณะเดียวกันปริมาณการขายที่สำคัญก็ทำให้กำไรจำนวนเล็กน้อยต่อหน่วยการผลิตเหมาะสม

การวิจัยโดยนักการตลาดแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงซึ่งมีการสนับสนุนการโฆษณาที่สำคัญสามารถมีราคาที่สูงกว่าคู่แข่งที่ไม่ได้ลงทุนจำนวนมากในการส่งเสริมการขาย ในเรื่องนี้ผู้บริโภคอาจมีความรู้สึกว่าเขาจ่ายเงินมากเกินไปให้กับแบรนด์เนื่องจากงบประมาณการโฆษณาส่วนสำคัญรวมอยู่ในต้นทุนของหน่วยสินค้า อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขึ้นของราคาผลิตภัณฑ์อย่างไม่ยุติธรรมนั้นถูกขัดขวางโดยความต้องการของผู้บริโภค ผู้ซื้ออาจทำลาย "ความภักดี" ต่อแบรนด์หากเขาค้นพบว่าผลิตภัณฑ์ที่คู่แข่งเสนอมีคุณสมบัติคล้ายคลึงกันในราคาที่ต่ำกว่า

ค่าใช้จ่ายของคู่แข่ง

จำนวนค่าใช้จ่ายในการโฆษณาอาจพิจารณาจากขนาดของส่วนแบ่งการตลาดที่วางแผนไว้ของผลิตภัณฑ์ของคุณ เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคที่แคมเปญของคุณดึงดูดนั้นสอดคล้องกับสัดส่วนของตลาดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณครอบครองโดยคร่าวๆ การกำหนดงบประมาณการโฆษณาควรคำนึงถึงปริมาณการขายซึ่งกำหนดจำนวนทรัพยากรทางการเงินที่จัดสรรสำหรับการโฆษณา ความปรารถนาที่จะเพิ่มงบประมาณการโฆษณาเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้นไม่ได้รับประกันผลลัพธ์ที่ต้องการเสมอไป เนื่องจากอัตราส่วนส่วนแบ่งอาจคงที่และแคมเปญอาจไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอ ดังนั้นการติดตามต้นทุนการโฆษณาของคู่แข่งจึงไม่ได้สะท้อนถึงตำแหน่งที่แท้จริงของพวกเขาในตลาดเสมอไป อย่างไรก็ตาม ควรคำนึงถึงตัวบ่งชี้นี้เมื่อวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค

ระดับเงินทุน

การกำหนดงบประมาณการโฆษณาจะต้องคำนึงถึงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการไม่มีประสิทธิผลของแคมเปญหรือวิธีการส่งเสริมการขายที่เลือกไม่ถูกต้อง โอกาสที่จะล้มเหลวจะเพิ่มขึ้นตามสัดส่วนเมื่อต้องเข้าสู่ตลาดระดับประเทศ มีบริษัทจำนวนค่อนข้างน้อยที่สามารถลงทุนเงินจำนวนมากเพื่อสร้างงบประมาณการโฆษณาได้ บริษัทที่มีงบประมาณการโฆษณาค่อนข้างต่ำสามารถเริ่มต้นด้วยการค่อยๆ คว้าตลาด และเพิ่มการใช้จ่ายด้านการโฆษณาเมื่อปริมาณการขายเพิ่มขึ้น การเพิ่มงบประมาณการโฆษณาโดยการลดเงินอุดหนุนสำหรับกิจกรรมองค์กรในด้านอื่น ๆ อาจนำไปสู่การล้มละลายขององค์กรได้ในที่สุดเนื่องจากความเสี่ยงดังกล่าวไม่ได้พิสูจน์ให้เห็นในระยะยาวเสมอไป

หลักการพื้นฐานของการสร้างงบประมาณการโฆษณา

1. หลักการจากบนลงล่างด้วยวิธีนี้ เงินทุนเป้าหมายสำหรับการโฆษณาจะได้รับการจัดสรรพร้อมกับการลงทุนในด้านอื่น ๆ ของกิจกรรมองค์กร การกระจายงบประมาณการโฆษณาขั้นสุดท้ายดำเนินการโดยแผนกที่รับผิดชอบ ข้อได้เปรียบที่ไม่ต้องสงสัยของหลักการนี้คือความสามารถในการพิจารณาเงินอุดหนุนการโฆษณาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดแบบครบวงจรและปรับวิธีการส่งเสริมการขายที่เลือกตามความต้องการของตลาดในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม ด้วยความครอบคลุมที่กว้างขวาง ข้อดีของสื่อโฆษณาบางประเภทอาจถูกมองข้าม เนื่องจากพนักงานที่รับผิดชอบในการจัดสรรเงินทุนไม่เพียงพอจะมีความตระหนักไม่เพียงพอ
2. หลักการจากล่างขึ้นบนในกรณีนี้ การกำหนดงบประมาณการโฆษณาจะขึ้นอยู่กับงานเฉพาะในขณะนั้น นั่นคือการจัดสรรเงินทุนสำหรับการโฆษณาขึ้นอยู่กับการประมาณการสำหรับแคมเปญที่วางแผนไว้ ข้อได้เปรียบที่ไม่ต้องสงสัยของวิธีนี้คือการให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับงานส่งเสริมการขายในปัจจุบันในขณะที่ความน่าจะเป็นที่จะเกินงบประมาณการโฆษณาค่อนข้างสูง

เป็นไปไม่ได้ที่จะแยกหลักการข้อใดข้อหนึ่งเหล่านี้ออกเป็นหลักการเดียวที่ถูกต้อง ความเป็นจริงของตลาดรัสเซียกำหนดกฎของตัวเอง งบประมาณการโฆษณาจะต้องยืดหยุ่นและตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ทางการเมืองหรือเศรษฐกิจ ในการเลือกวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างงบประมาณการโฆษณา จำเป็นต้องอาศัยประสบการณ์เฉพาะและแนวทางปฏิบัติในการทำแคมเปญที่คล้ายกันในอดีต

วิธีการทั่วไปในการสร้างงบประมาณการโฆษณา

แนวคิดของ “งบประมาณการโฆษณา” หมายถึงหมวดหมู่ใหม่ของตลาดสมัยใหม่ อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะมีวิธีการส่งเสริมการขายในปัจจุบัน การจัดสรรเงินทุนสำหรับการโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยบริษัทในช่วงหลายปีที่ผ่านมาก็มีการปฏิบัติกันอย่างแพร่หลาย ดังนั้นวิธีการจัดทำงบประมาณการโฆษณาจึงแบ่งได้เป็นสมัยใหม่และดั้งเดิม วิธีการใหม่ๆ ส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับการคำนวณทางคณิตศาสตร์ที่ต้องใช้การประมวลผลข้อมูลจำนวนมากในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งหมายความว่าเป็นไปไม่ได้เลยหากไม่มีคอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์ที่เหมาะสมเข้ามาเกี่ยวข้อง อย่างไรก็ตาม ตลาดรัสเซียค่อนข้างไม่มั่นคงและขึ้นอยู่กับอิทธิพลของการเปลี่ยนแปลงมหภาคทางการเมืองและเศรษฐกิจ ดังนั้นจึงดูไม่สมเหตุสมผลที่จะปฏิเสธวิธีการสร้างงบประมาณการโฆษณาที่ผ่านการทดสอบตามเวลาโดยสิ้นเชิง

วิธีการแบบดั้งเดิมได้แก่:

วิธีที่ 1. วิธีคำนวณเงินสด

บริษัทหลายแห่งสร้างงบประมาณการโฆษณาตามจำนวนเงินที่มีอยู่ วิธีนี้ไม่คำนึงถึงอิทธิพลของวิธีการส่งเสริมการขายต่อปริมาณการขาย ในเรื่องนี้งบประมาณการโฆษณามีขนาดไม่ จำกัด ซึ่งแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีความสามารถ

วิธีที่ 2 วิธีคำนวณ “เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย”

การกำหนดงบประมาณการโฆษณาในกรณีนี้ขึ้นอยู่กับระดับการขายที่คาดการณ์ไว้หรือราคาสุดท้ายของผลิตภัณฑ์ เปอร์เซ็นต์ของปริมาณการขายบางส่วนได้รับการจัดสรรสำหรับต้นทุนส่งเสริมการขาย ซึ่งจำนวนนี้ขึ้นอยู่กับต้นทุนการโฆษณาในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้วและปริมาณการขายที่คาดการณ์ไว้

วิธีนี้ช่วยให้สามารถใช้การคำนวณทางคณิตศาสตร์ง่ายๆ ที่ไม่ต้องใช้ซอฟต์แวร์พิเศษหรืออุปกรณ์คอมพิวเตอร์ราคาแพง ขนาดสุดท้ายของงบประมาณการโฆษณาอาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับปัจจัยเพิ่มเติม ข้อเสียของวิธีนี้คือลักษณะการถอยหลังเข้าคลอง: การคำนวณจะพิจารณาข้อมูลในช่วงเวลาที่ผ่านมา ซึ่งอาจไม่สะท้อนถึงสถานะปัจจุบันและการเปลี่ยนแปลงของตลาด หากมีความจำเป็นต้องโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด วิธีการนี้จะทำให้คุณไม่สามารถคำนวณจำนวนเงินที่ต้องใช้ในการโฆษณาได้อย่างถูกต้อง นอกจากนี้ พารามิเตอร์ต่างๆ เช่น พื้นที่ขายและความสามารถของผู้ลงโฆษณาที่มีอยู่จะไม่นำมาพิจารณาด้วย

วิธีที่ 3 วิธีการทางประวัติศาสตร์

การกำหนดงบประมาณการโฆษณาในกรณีนี้จะขึ้นอยู่กับข้อมูลที่คล้ายกันในช่วงเวลาที่ผ่านมาโดยคำนึงถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ตามกฎแล้ว ตัวแปรหลักในการเปลี่ยนขนาดของเงินอุดหนุนคือระดับเงินเฟ้อ ด้วยวิธีนี้มีความเป็นไปได้ค่อนข้างสูงที่จะเกิดข้อผิดพลาดในการคำนวณหากพลาดในระหว่างการจัดทำงบประมาณการโฆษณาในช่วงเวลาเดียวกันและโอนไปยังระบบการวางแผนต้นทุนโปรโมชันใหม่

วิธีที่ 4. วิธีความเท่าเทียมกันทางการแข่งขัน

วิธีการนี้อาศัยการวิเคราะห์ต้นทุนการโฆษณาของคู่แข่งซึ่งถือว่ามีประสบการณ์เพียงพอในการสร้างระบบการวางแผนต้นทุนที่เหมาะสม ความคาดหวังของ "สติปัญญา" ดังกล่าวและการรักษาสมดุลทางการแข่งขันสามารถกระตุ้นให้เกิดการคำนวณผิดในแง่ของต้นทุนส่งเสริมการขาย การกำหนดงบประมาณการโฆษณาส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการประเมินเชิงอัตนัยของพนักงานที่รับผิดชอบ และไม่มีใครรอดพ้นจากข้อผิดพลาด ดังนั้นคุณไม่ควรพึ่งพาสามัญสำนึกของคู่แข่งและวิธีการคำนวณต้นทุนการโฆษณา

วิธีที่ 5. วิธีการคำนวณ "ตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์"

หากต้องการจัดทำงบประมาณการโฆษณาโดยใช้วิธีนี้ คุณต้องกำหนดวัตถุประสงค์ของแคมเปญส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ก่อน รวมทั้งระบุจำนวนทรัพยากรทางการเงินที่จำเป็นในการทำให้เสร็จสิ้น ในการดำเนินการนี้ งบประมาณการโฆษณาจะต้องเป็นไปตามพารามิเตอร์ต่อไปนี้:

• การกำหนดเป้าหมาย
• การระบุงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
• การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายตามแผน
• การระบุขนาดและคุณสมบัติของผู้ชมที่เลือกสำหรับการโฆษณา
• การก่อตัวของพารามิเตอร์แคมเปญโฆษณา
• การระบุวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายเฉพาะ
• ติดตามวิธีดึงดูดความสนใจของผู้ชมต่อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา
• การวิเคราะห์ปริมาณทรัพยากรทางการเงินที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุผลตามแผนที่วางไว้

วิธีนี้แม้จะมีความเข้มข้นของแรงงาน แต่ก็ค่อนข้างมีประสิทธิภาพเนื่องจากกระบวนการสร้างงบประมาณการโฆษณามีความโปร่งใสที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ตั้งแต่ช่วงเวลาของการกำหนดเป้าหมายของแคมเปญและวิธีการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายไปจนถึงการคาดการณ์จำนวนเงินทางการเงิน ทรัพยากรที่จำเป็น ข้อได้เปรียบที่ไม่อาจปฏิเสธได้ของการวางแผนงบประมาณการโฆษณาคือความสามารถในการหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายที่ไม่ยุติธรรมในการส่งเสริมการขายและเงินทุนที่ไม่เพียงพอ

วิธีที่ 6 วิธีทุน

การใช้วิธีการสร้างงบประมาณการโฆษณานี้มีความเกี่ยวข้องในกรณีที่บริษัทคู่แข่งที่มีตำแหน่งในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันเป็นเปอร์เซ็นต์ การจัดสรรเงินทุนสำหรับการส่งเสริมการขายขึ้นอยู่กับ "ตำแหน่งในการจัดอันดับ" นี้ ตัวอย่างเช่น หากบริษัทเป็นเจ้าของตลาด 15% บริษัทจะกำหนดเงินอุดหนุนส่งเสริมการขายในจำนวนเท่ากัน ขอแนะนำให้เพิ่มเปอร์เซ็นต์นี้เล็กน้อยเพื่อให้ประสิทธิภาพของแคมเปญเหมาะสมต่อการลงทุน

อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ดังกล่าวเต็มไปด้วยความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับความเป็นไปได้ที่ผู้เข้าร่วมทุกคนในภาคตลาดนี้จะเพิ่มขึ้นพร้อมกันในงบประมาณการโฆษณา สิ่งนี้สามารถนำไปสู่การเพิ่มต้นทุนรวมของการส่งเสริมการขายซึ่งจะส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคปลายทางซึ่งถูกบังคับให้จ่ายเงินมากเกินไปสำหรับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่เขาต้องการ

วิธีที่ 7 วิธีเชิงประจักษ์

การกำหนดงบประมาณการโฆษณาสามารถดำเนินการได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลจากการทดลองเชิงปฏิบัติ ในการดำเนินการนี้ จำเป็นต้องติดตามผลตอบรับหลังการทดสอบหลายชุดซึ่งแสดงประสิทธิภาพของวิธีการโฆษณาต่างๆ โดยใช้งบประมาณการโฆษณาที่มีขนาดต่างกัน อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ของการทดลองดังกล่าวไม่ได้ให้ข้อมูลเพียงพอเสมอไป เนื่องจากมีความน่าจะเป็นสูงมากที่จะบิดเบือนผลลัพธ์สุดท้ายภายใต้อิทธิพลของพารามิเตอร์ทางอ้อม

วิธีนี้เป็นวิธีที่ดีเพราะเมื่อใช้เพื่อสร้างงบประมาณการโฆษณา ข้อมูลจากการประมาณการเฉพาะที่จัดทำขึ้นสำหรับวิธีการส่งเสริมการขายบางอย่างจะถูกนำมาพิจารณาด้วย ซึ่งจะช่วยหลีกเลี่ยงการใช้จ่ายเกินหรือเงินทุนไม่เพียงพอ

ในกรณีนี้การก่อตัวของงบประมาณการโฆษณาจะเกิดขึ้นตามปริมาณคงเหลือนั่นคือเงินที่เหลือหลังจากการจัดสรรการชำระเงินหลักเพื่อการส่งเสริมการขาย ด้วยวิธีนี้ ต้นทุนการโฆษณาจึงมีความสำคัญเท่ากับค่าใช้จ่ายอื่นๆ ทั้งหมดตามความต้องการขององค์กร ดังนั้นมูลค่าของมันอาจมีการแสดงออกที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับจำนวนกำไรในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

การจัดทำงบประมาณแคมเปญโฆษณาสำหรับแบรนด์ใหม่และที่เป็นที่ยอมรับ

การจัดทำงบประมาณการโฆษณาสำหรับแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้น

เมื่อองค์กรตัดสินใจที่จะดำเนินการแคมเปญโฆษณาสำหรับแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้น การสร้างงบประมาณการโฆษณาเป็นงานที่ค่อนข้างง่าย เนื่องจากประสบการณ์ที่มีอยู่ช่วยในการเลือกวิธีการส่งเสริมการขายที่ดีที่สุดและผ่านการพิสูจน์แล้ว สำหรับการติดตามจะใช้วิธีการวิเคราะห์ประสิทธิภาพทางการตลาดแบบดั้งเดิมซึ่งรวมถึง:

1. ทดสอบการโฆษณาการทดลองส่งเสริมการขายในตลาดจริงดังกล่าวช่วยในการระบุประสิทธิผลของอิทธิพลของกลยุทธ์การโฆษณาที่เลือกของแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นต่อปริมาณการขาย เพื่อความเที่ยงธรรม มีการใช้ตลาดที่คล้ายคลึงกัน แต่มีจำนวนเงินที่แตกต่างกันที่จัดสรรเพื่อการส่งเสริมการขาย จำนวนเงินทุนในแต่ละกรณีจะถูกกำหนดโดยขนาดของงบประมาณการทดสอบ การทดสอบแสดงให้เห็นว่าตัวชี้วัดการขายบรรลุผลสำเร็จในแต่ละตลาดเหล่านี้ อัตราส่วนที่เหมาะสมของเงินลงทุนและอัตรากำไรสูงสุดกลายเป็นพื้นฐานสำหรับการสร้างงบประมาณการโฆษณาของโครงการ
2. การพยากรณ์ทางสถิติการวิเคราะห์ตัวบ่งชี้ทางสถิติของแคมเปญโฆษณาในอดีตและปริมาณการขายตลอดจนการสร้างแบบจำลองของกิจกรรมส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ในอนาคตตามข้อมูลเหล่านี้เป็นวิธีที่มีราคาถูกกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับวิธีทดลองที่อธิบายไว้ในย่อหน้าก่อนหน้า หากมีการเพิ่มค่าสัมประสิทธิ์แบบยืดหยุ่นลงในพารามิเตอร์เหล่านี้ (อัตราเงินเฟ้อ การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจหรือกฎหมายเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในอดีต) ตัวเลือกสำหรับการสร้างงบประมาณการโฆษณานี้สามารถให้ข้อมูลที่สะท้อนถึงจำนวนค่าใช้จ่ายที่ต้องการได้มากที่สุด
3. วิธีการของชโรเออร์พื้นฐานของวิธีนี้คือการสันนิษฐานว่าสำหรับแบรนด์ที่จัดตั้งขึ้นแล้ว วิธีเดียวที่จะเพิ่มผลกำไรคือการขยายส่วนแบ่งการตลาด ในการพัฒนากลุ่มตลาดที่ต้องการ จำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การดึงดูดความสนใจของตลาดขนาดเล็กที่มีความเชี่ยวชาญที่ค่อนข้างแคบ การกำหนดงบประมาณการโฆษณาในกรณีนี้ควรคำนึงถึงการระดมวิธีการส่งเสริมการขายเฉพาะซึ่งค่อนข้างมีประสิทธิภาพในกลุ่มตลาดนี้โดยเฉพาะ

การจัดทำงบประมาณการโฆษณาสำหรับแบรนด์ใหม่

เมื่อบริษัทวางแผนที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด จำเป็นต้องวิเคราะห์ประสิทธิภาพของคู่แข่ง ประสบการณ์ที่ประสบความสำเร็จในการเปิดตัวแบรนด์ใหม่สามารถเป็นแนวทางในการกำหนดงบประมาณการโฆษณาได้ อย่างไรก็ตาม คุณไม่ควรพึ่งพาวิธีการของคู่แข่งโดยสิ้นเชิง เนื่องจากไม่มีใครรอดพ้นจากข้อผิดพลาด เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของการเข้าสู่ตลาดของแบรนด์ใหม่ สามารถใช้เทคโนโลยีที่ได้รับการพิสูจน์แล้วจำนวนมาก ซึ่งหลายเทคโนโลยีได้อธิบายไว้ในบทความนี้แล้ว ผลลัพธ์ที่แม่นยำที่สุดแสดงด้วยวิธีเป้าหมายและวัตถุประสงค์ แต่เมื่อตั้งงบโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่จำเป็นต้องใช้เทคนิคอื่นที่ช่วยทำให้การคำนวณเงินทุนที่จำเป็นสำหรับการส่งเสริมการขายแม่นยำยิ่งขึ้น ได้แก่ เพคแฮม วิธี.

วิธีเพคแฮมใช้งานได้ก็ต่อเมื่อคุณเห็นความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างส่วนแบ่งของค่าใช้จ่ายในการโฆษณาของแบรนด์ของคุณเป็นส่วนแบ่งของการใช้จ่ายทั้งหมดในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนด (เรียกว่า "ส่วนแบ่งของเสียงพูด") และส่วนแบ่งของยอดขายผลิตภัณฑ์ใหม่ของยอดขายทั้งหมด (เรียกว่า "ส่วนแบ่ง" ของตลาด") ตัวบ่งชี้ดังกล่าวสามารถค้นพบได้โดยการติดตามงบประมาณการโฆษณาของคู่แข่งและส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์ของตนอย่างต่อเนื่องซึ่งเป็นผลมาจากการส่งเสริมการขาย ต้องคำนึงว่า "ส่วนแบ่งของเสียง" ที่บริษัทอื่นได้มาก่อนหน้านี้มีอิทธิพลต่อการพึ่งพาซึ่งกันและกัน ดังนั้นผลลัพธ์สุดท้ายอาจถูกบิดเบือน

เมื่อค้นพบความสัมพันธ์ดังกล่าว Peckham แนะนำว่าเมื่อสร้างงบประมาณการโฆษณา จำเป็นต้องใช้สูตรการคำนวณทางคณิตศาสตร์ต่อไปนี้เป็นพื้นฐาน:

สูตรนี้ช่วยในการคำนวณจำนวนค่าใช้จ่ายที่วางแผนไว้สำหรับการโฆษณาแบรนด์ใหม่อย่างแม่นยำ อย่างไรก็ตาม ไม่สามารถคาดการณ์ขนาดของ “ส่วนแบ่งการตลาด” ของแบรนด์ใหม่ใน 2 ปีได้เสมอไป นี่คือจุดที่หลักการในการสั่งแบรนด์เข้าสู่ตลาดมาเพื่อช่วยเหลือ

ไม่มีความลับใดที่แบรนด์ใหม่ที่ปรากฏเป็นอันดับแรกในตลาดจะได้รับความนิยมสูงสุดและดังนั้นจึงมีส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ที่สุด ผลิตภัณฑ์อันดับที่สองจับปริมาณตลาดที่มีขนาดเล็กกว่าผลิตภัณฑ์แรกและอื่นๆ เมื่อทราบว่าแบรนด์ของคุณครองตำแหน่งใดในคิวที่กำหนด คุณสามารถคำนวณส่วนแบ่งการตลาดที่แบรนด์คว้ามาได้อย่างแม่นยำในรูปแบบเปอร์เซ็นต์ การคาดการณ์ดังกล่าวสามารถสร้างล่วงหน้าได้หลายปี ซึ่งหมายความว่าการค้นหา "ส่วนแบ่งการตลาด" ภายในสิ้นปีที่สองของการมีอยู่ของแบรนด์ใหม่นั้นไม่ใช่เรื่องยาก

การจัดทำงบประมาณการโฆษณาสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่

การเปิดตัวหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดเป็นหนึ่งในสถานการณ์ที่ยากที่สุดในแง่ของการคาดการณ์ต้นทุนการโฆษณา เนื่องจากผลิตภัณฑ์นี้ไม่มีอะนาล็อก การสร้างงบประมาณการโฆษณาอาจเป็นเรื่องยากเนื่องจากขาดข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิผลของการใช้วิธีการส่งเสริมการขายบางอย่างในกรณีนี้ นอกจากนี้ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะคำนวณกรอบเวลาที่คาดการณ์ไว้ตั้งแต่วินาทีแรกที่ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดจนกระทั่งได้รับส่วนแบ่งที่มั่นใจในตลาดนี้และความนิยมของผู้บริโภค ดังนั้นเมื่อเปิดตัวหมวดหมู่ใหม่จึงจำเป็นต้องอาศัยประสบการณ์ของคุณเองและพารามิเตอร์การประเมินเชิงอัตนัย

สิ่งที่เกี่ยวข้องมากที่สุดคือการใช้วิธีการเป้าหมายและวัตถุประสงค์ร่วมกับวิธีการพยากรณ์ค่าเฉลี่ยอิสระ (IAP)

การสร้างการคาดการณ์เชิงทฤษฎีโดยใช้วิธีการเป้าหมายและวัตถุประสงค์จะเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดในการสร้างงบประมาณการโฆษณาสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ การขาดข้อมูลอาจนำไปสู่การคาดเดาเชิงนามธรรม แต่หากกระบวนการนี้นำโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์และมีคุณสมบัติที่จำเป็น จะช่วยลดโอกาสที่จะเกิดข้อผิดพลาดได้ การก่อตัวของงาน วิธีการ และการประเมินขั้นสุดท้ายอย่างสม่ำเสมอซึ่งมีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกันจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของผลลัพธ์

เมื่อรวบรวมการคาดการณ์ต้นทุนโปรโมชันแล้ว จำเป็นต้องดำเนินการประเมินเชิงทดลองของพารามิเตอร์สุดท้ายโดยใช้การทดสอบการขายและการทดสอบการโฆษณา ซึ่งจะช่วยให้คุณปรับงบประมาณการโฆษณาตามผลลัพธ์ที่ได้จริง อย่างไรก็ตาม การทำการทดสอบดังกล่าวไม่สามารถทำได้เสมอไป นี่คือจุดที่วิธีการพยากรณ์แบบเฉลี่ยอิสระ - NUP - เข้ามาช่วยเหลือ สาระสำคัญของมันมีดังนี้

ผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้และประสบการณ์ที่จำเป็นในด้านการตลาดได้รับเชิญให้สร้างการคาดการณ์ จำนวนผู้เชี่ยวชาญที่เหมาะสมที่สุดคือ 5 คน เนื่องจากการฝึกฝนโดยใช้วิธีการที่คล้ายกันในการสร้างงบประมาณการโฆษณาแสดงให้เห็น การเพิ่มจำนวน "ผู้เชี่ยวชาญ" ไม่ได้มีส่วนช่วยในการปรับปรุงคุณภาพของการประเมิน วิธีที่ดีที่สุดคือให้ผู้เชี่ยวชาญจากแผนกต่างๆ ขององค์กรมีส่วนร่วมเพื่อให้ผลลัพธ์สุดท้ายมีความเป็นอิสระมากขึ้น ผู้เชี่ยวชาญแต่ละคนคาดการณ์ของตนเองสำหรับการกำหนดงบประมาณการโฆษณาโดยพิจารณาจากการสร้างประมาณการโดยเฉลี่ย การอภิปรายร่วมกันเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลลัพธ์โดยผู้เชี่ยวชาญไม่สมเหตุสมผลเนื่องจากอาจบิดเบือนความน่าเชื่อถือของพารามิเตอร์สุดท้าย

การจัดทำงบประมาณการโฆษณาสำหรับบทความเฉพาะ

เพื่อประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาที่กำลังดำเนินอยู่ จำเป็นต้องใช้แนวทางโดยละเอียดในการวางแผนการลงทุนในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ของคุณ รายการค่าใช้จ่ายแต่ละรายการต้องได้รับการดูแลเป็นพิเศษและมีความแม่นยำในการคำนวณสูง ซึ่งจะช่วยหลีกเลี่ยงการใช้งบประมาณการโฆษณาขององค์กรน้อยเกินไป ในเวลาเดียวกันการโฆษณานั้นไม่เพียงแต่ประกอบด้วยโครงการออกแบบโดยตรงและการจัดวางในแหล่งที่มาเท่านั้น สื่อรองต่างๆ เป็นรายการต้นทุนเพิ่มเติม โดยไม่ต้องจ่ายเงิน ซึ่งเป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างกลยุทธ์การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ การกำหนดงบประมาณการโฆษณาจะต้องคำนึงถึงทุกด้านของแผนการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะช่วยสร้างรูปแบบการลงทุนในการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพซึ่งจะช่วยลดความจำเป็นในค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมหรือการแก้ไขแผนงบประมาณทั้งหมดอย่างเร่งด่วนเนื่องจากสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงกะทันหัน โปรแกรมการสื่อสารในกรณีนี้จะมีประสิทธิภาพสูงสุด เนื่องจากการพยากรณ์ผลตอบรับจะขึ้นอยู่กับข้อมูลการลงทุนจริง

ในรายการต้นทุนการตลาดสามารถระบุรายการหลักได้:

1. บทความ “การโฆษณาทางตรง” (การลงทุนในการโฆษณาในแหล่งหลักในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค: โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ โฆษณากลางแจ้ง)
2. บทความ “การผลิต” (ต้นทุนโดยตรงที่เกี่ยวข้องกับการผลิตสื่อโฆษณา - โปสเตอร์ วิดีโอ เค้าโครงการออกแบบ ฯลฯ ) เพื่อการพัฒนางบประมาณการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดต้นทุนของรายการค่าใช้จ่ายนี้ไม่ควรเกิน 10% ของจำนวนทรัพยากรทางการเงินทั้งหมดที่จัดสรรเพื่อการส่งเสริมการขาย
3. บทความ "อินเทอร์เน็ต" (การชำระเงินสำหรับการสร้างและโปรโมตเว็บไซต์หรือเพจบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ค่าใช้จ่ายในการโฮสต์และการบำรุงรักษาทางเทคนิค รวมถึงการโฆษณาตามบริบท) นอกจากนี้ รายการค่าใช้จ่ายนี้ยังรวมถึงเงินเดือนของผู้จัดการ SMM ที่รับผิดชอบเนื้อหาเนื้อหาด้วย
4. บทความ "การตลาดการค้า" (การชำระเงินสำหรับวิธีทางอ้อมเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค: โปรโมชั่น, โปรโมชั่นสำหรับผู้จัดจำหน่าย, วัสดุ POS, อุปกรณ์ค้าปลีก)
5. บทความ “ วัสดุเสริม” (การชำระเงินสำหรับวัสดุสิ้นเปลืองขนาดเล็กสำหรับกิจกรรมทางการตลาด: โบรชัวร์, แผ่นพับ, แคตตาล็อกสำหรับลูกค้า, แคตตาล็อกสำหรับพนักงานขาย, ปากกาที่มีตราสินค้า, ซองจดหมาย)

สื่อโฆษณาใด ๆ จะต้องมีคุณภาพสูง มิฉะนั้นจะไม่สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้เพียงพอและต้นทุนการผลิตก็จะสูญเปล่า การพิมพ์ผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์คุณภาพสูงสามารถทำได้ในโรงพิมพ์เท่านั้น ซึ่งบุคลากรที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจะไม่เพียงช่วยสร้างเค้าโครงเท่านั้น แต่ยังนำไปใช้กับอุปกรณ์ที่ทันสมัยโดยใช้วัสดุใหม่ล่าสุดอีกด้วย หากคุณต้องการค้นหาโรงพิมพ์ในมอสโก โปรดติดต่อบริษัท SlovoDelo ผู้เชี่ยวชาญของเราดำเนินการตามคำสั่งซื้อที่ซับซ้อนโดยเร็วที่สุดและในราคาที่เอื้อมถึง นอกจากนี้ยังช่วยในการพัฒนาการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์สำหรับผลิตภัณฑ์การพิมพ์ของคุณ อุปกรณ์ที่ทันสมัยตรงตามข้อกำหนดสูงสุดทั้งหมดและช่วยให้เราสามารถผลิตการ์ดและการเชิญที่มีรูปร่างซับซ้อนและการออกแบบที่ประณีต

วลีอันโด่งดังของผู้ประกอบการชาวอเมริกันในช่วงต้นศตวรรษที่ผ่านมา John Wanamaker ที่เขารู้ว่าเขาใช้เงินครึ่งหนึ่งเพื่อ การโฆษณาสูญเปล่าแต่ไม่รู้ว่าครึ่งไหนยังไม่สูญเสียความเกี่ยวข้องในปัจจุบัน เกือบทุกบริษัทประสบปัญหา คำจำกัดความเหมาะสมที่สุด งบประมาณการโฆษณาและแทบไม่มีใครสามารถระบุเลขมหัศจรรย์นี้ได้ - งบประมาณซึ่งจะทำให้คุณได้รับผลตอบแทนร้อยเปอร์เซ็นต์ การโฆษณา. การเบี่ยงเบนจากการปรับให้เหมาะสมจะนำไปสู่ความไร้ประสิทธิภาพ: มีน้อยลง งบประมาณของบริษัทได้รับกำไรจากการขายน้อยลง (เนื่องจากผู้บริโภคบางส่วนไม่ทราบถึงสินค้า) มากขึ้น งบประมาณของบริษัทเพียงโยนเงินบางส่วนลงท่อระบายน้ำ (เนื่องจากผู้บริโภคทุกคนตระหนักรู้และเพิ่มเติม การโฆษณาไม่จำเป็นต้องใช้). อย่างไรก็ตาม สถานการณ์แรกคือเมื่อใด เนื่องจากระดับไม่เพียงพอ บริษัทโฆษณาอาจประสบความสูญเสียอย่างมีนัยสำคัญ ร้ายแรงกว่าครั้งที่สอง - เมื่อใด บริษัทใช้จ่ายเงินไปกับ การโฆษณา. ระดับการใช้จ่ายที่สูงขึ้นยังได้รับการสนับสนุนจากข้อเท็จจริงที่ว่าเป้าหมาย การโฆษณาไม่เพียงแต่เพื่อแจ้งให้ผู้บริโภคทราบเท่านั้น แต่ยังเป็นการเตือนและชักชวนอีกด้วย อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ คำถามหลักคือเกี่ยวกับระดับที่เหมาะสมที่สุด งบประมาณ- ยังคงเปิดอยู่ มืออาชีพหลายคนเมื่อคำนวณ งบประมาณการโฆษณาพึ่งพาประสบการณ์ของตนเอง สามัญสำนึก และการพึ่งพาอาศัยกันอย่างเรียบง่าย เมื่อเร็ว ๆ นี้มีวิธีการคำนวณที่ซับซ้อนมากขึ้นปรากฏขึ้น งบประมาณการโฆษณาแต่การประเมินและการประยุกต์ใช้ไม่ควรแยกออกจากการปฏิบัติ ด้านล่างนี้จะอธิบายไว้ วิธีการ การกำหนดต้นทุนการโฆษณาขึ้นอยู่กับการปฏิบัติที่กำหนดไว้และวิธีการทางทฤษฎีหลายประการที่สมควรได้รับความสนใจจากทุกคนที่เกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาที่ยากลำบากนี้

วิธีงบประมาณคงที่

บริษัทกำหนดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาในระดับหนึ่ง และค่าใช้จ่ายเหล่านี้คงที่ทุกปี แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกของบริษัทก็ตาม

วิธีการตกค้าง

โชคดีที่ทั้งสองวิธีที่อธิบายไว้ข้างต้นในการกำหนดงบประมาณการโฆษณานั้นไม่ค่อยพบเนื่องจากไม่มีประสิทธิผลอย่างเห็นได้ชัดและไม่สามารถสะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องทั้งในสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกของบริษัท ครูเกอร์กล่าวว่าวิธีการดังกล่าวเป็นเรื่องปกติสำหรับบริษัทขนาดเล็กที่ฝ่ายบริหาร "ไม่เชื่อ" ในการโฆษณา

การตั้งงบประมาณตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่แน่นอน

การตั้งงบประมาณเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายเป็นวิธีการขั้นสูง โดยทั่วไป งบประมาณการโฆษณาจะอยู่ที่ 1.5% ถึง 3% ของยอดขายรวมสำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม และ 15% ถึง 30% ของยอดขายรวมสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค บริษัทสามารถกำหนดเปอร์เซ็นต์ของยอดขายของปีที่แล้วและการคาดการณ์ยอดขายในปีหน้าได้ ในกรณีหลังนี้ ความแม่นยำของการพยากรณ์เป็นสิ่งสำคัญ ตัวบ่งชี้การโฆษณา/ยอดขายรวมเป็นนิพจน์ตัวเลขของอัตราส่วนของตัวแปรสองตัว (เนื่องจากทั้งปริมาณการขายรวมและเปอร์เซ็นต์ที่บริษัทกำหนดสามารถเปลี่ยนแปลงได้) การรักษาเปอร์เซ็นต์คงที่ให้คงที่แสดงให้เห็นว่าบริษัทพบความสัมพันธ์ที่เหมาะสมที่สุดระหว่างต้นทุนการโฆษณาและยอดขายรวม

หนึ่งในตัวเลือกสำหรับวิธีนี้คือการกำหนดต้นทุนการโฆษณาต่อหน่วยผลิตภัณฑ์ นี่เป็นวิธีปฏิบัติทั่วไปที่ผู้ผลิตรถยนต์ เบียร์ และบุหรี่ใช้ ในกรณีนี้ อัตราส่วนการโฆษณา/ยอดขายทั้งหมดจะแสดงเป็นดอลลาร์ต่อรถยนต์ โทรทัศน์ 1 เครื่อง อุปกรณ์ 1 เครื่อง ฯลฯ เมื่อคำนวณตามจำนวนหน่วยผลิตภัณฑ์ที่ผลิต งบประมาณการโฆษณาสามารถปรับได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ขึ้นอยู่กับความผันผวนของยอดขายและการผลิต

การกำหนดงบประมาณตามเปอร์เซ็นต์ยอดขายที่ยอมรับจากคู่แข่ง

บริษัทประเมินกิจกรรมการโฆษณาของคู่แข่งและยอดขายรวมในรูปของตัวเงิน จากนั้นจึงคำนวณเปอร์เซ็นต์ของยอดขายที่คู่แข่งจัดสรรให้กับการโฆษณา ด้วยเหตุนี้เมื่อสรุปงบประมาณการโฆษณา บริษัทจึงมุ่งเน้นไปที่เปอร์เซ็นต์นี้ (โดยใช้ปริมาณการขายของตนเอง)

ธุรกิจบางสาขาได้พัฒนาตัวบ่งชี้ต้นทุนการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการขายโดยเฉพาะของตนเอง และถึงแม้ว่าจะไม่มีการรับประกันว่าตัวชี้วัดเหล่านี้มีความเหมาะสม แต่หลายบริษัทพยายามที่จะปฏิบัติตามตัวชี้วัดเหล่านี้ด้วยเหตุผลเชิงกลยุทธ์ - เพื่อตามทันคู่แข่ง

แม้ว่าทั้งสองวิธีที่อธิบายไว้ข้างต้นยังห่างไกลจากความสมบูรณ์แบบ แต่เป็นวิธีการที่ใช้ในการคำนวณต้นทุนการโฆษณาในบริษัทส่วนใหญ่ ปัญหาในการกำหนดงบประมาณการโฆษณาได้รับการแก้ไขที่นี่โดยอาศัยหลักปฏิบัติที่เป็นที่ยอมรับ ประสบการณ์ส่วนตัว และสมมติฐานเชิงตรรกะทั่วไป ควรสังเกตว่าเมื่อคำนวณงบประมาณการโฆษณาในลักษณะนี้ จำเป็นต้องจัดเตรียมเงินทุนสำรอง ซึ่งสามารถใช้เพื่อ "ชำระคืน" โดยไม่ต้องคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอกของบริษัท ตัวอย่างเช่น เนื่องจากต้นทุนสื่อโฆษณาที่สูงขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้ลงโฆษณาจึงต้องเพิ่มงบประมาณการโฆษณาอย่างรวดเร็วเพียงเพื่อรักษาปริมาณพื้นที่และเวลาที่ซื้อให้อยู่ในระดับเดิม (นั่นคือ เพื่อให้บรรลุระดับการโฆษณาที่วางแผนไว้ ).

เมื่อกำหนดงบประมาณการโฆษณา บริษัทจะประมาณส่วนแบ่งของตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ประมาณการขนาดโดยรวมของตลาดโฆษณา แล้วคำนวณงบประมาณที่จำเป็นเพื่อให้ครอบคลุมเปอร์เซ็นต์ของตลาดโฆษณาเดียวกันกับที่บริษัทครอบครองในตลาดผลิตภัณฑ์ . พูดง่ายๆ ก็คือ หากส่วนแบ่งของบริษัทในตลาดผลิตภัณฑ์อยู่ที่ 15% โฆษณาของบริษัทก็ควรจะครองส่วนแบ่ง 15% ของตลาดโฆษณาเท่ากัน (ตลาดโฆษณาในสถานการณ์นี้หมายถึงการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งวางโดยบริษัทและคู่แข่งทั้งหมด)

วิธีการนี้ขึ้นอยู่กับสมมติฐานของความสัมพันธ์เชิงเส้นระหว่างต้นทุนการโฆษณาและส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ที่บริษัทครอบครอง (ดูรูปที่ 1)

ในการเชื่อมโยงต้นทุนการโฆษณาของตนเอง ต้นทุนการโฆษณาของคู่แข่ง และยอดขายรวมให้เป็นตัวบ่งชี้เดียว จะใช้มูลค่าของต้นทุนการโฆษณาต่อหน่วยส่วนแบ่งการตลาด เห็นได้ชัดว่าคู่แข่งที่ก้าวร้าวจะพยายามใช้เงินเพิ่มขึ้นเล็กน้อยในการโฆษณาเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด ตัวอย่างเช่น หากบริษัทวางแผนที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด 5% และต้นทุนเฉลี่ยที่ยอมรับโดยทั่วไปของส่วนแบ่ง 1% คือ 500,000 ดอลลาร์ งบประมาณการโฆษณาของบริษัทจะต้องเพิ่มขึ้น 2.5 ล้านดอลลาร์ เนื่องจากปริมาณรวมของตลาดโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปขึ้นอยู่กับขนาดของงบประมาณการโฆษณาของบริษัทคู่แข่งและจำนวนคู่แข่ง งบประมาณที่กำหนดด้วยวิธีนี้จึงต้องมีการปรับอย่างต่อเนื่อง ทันทีที่ปริมาณรวมของตลาดโฆษณาเพิ่มขึ้น บริษัทจะต้องเพิ่มงบประมาณเพื่อรักษาส่วนแบ่งตามแผนไว้ การลดลงของปริมาณโดยรวมของตลาดโฆษณาจะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งที่บริษัทครอบครองในตลาดโฆษณาโดยอัตโนมัติ (ซึ่งก็ไม่ได้ดีเสมอไป)

อันที่จริง นี่เป็นการคำนวณที่ค่อนข้างซับซ้อนสำหรับส่วนแบ่งตลาดโฆษณาเดียวกันที่บริษัทจำเป็นต้องบรรลุ จริงอยู่ วิธีการนี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่แตกต่างกันเล็กน้อย: บริษัทขนาดใหญ่ได้รับข้อได้เปรียบบางประการเนื่องจากกฎของการประหยัดจากขนาด ( การประหยัดจากขนาด) - ในขณะที่รักษาประสิทธิภาพ ต้นทุนการโฆษณาก็ลดลง (ดูรูปที่ 1)

ในการสร้างเส้นโค้งความเข้มข้นของการโฆษณา มูลค่าของส่วนแบ่งตลาดผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่างๆ จะถูกพล็อตบนแกนเดียว และค่าที่สอดคล้องกันของส่วนแบ่งการตลาดโฆษณาของบริษัทเหล่านี้จะถูกพล็อตบนแกนอื่น ๆ ดังนั้นแต่ละบริษัทจะปรากฏบนกราฟเป็นจุด เมื่อคุณรวมเข้าด้วยกัน คุณจะได้กราฟความเข้มข้นของการโฆษณา ซึ่งแสดงว่ายิ่งบริษัทมีขนาดใหญ่ขึ้น เปอร์เซ็นต์การขายก็จะน้อยลงในการโฆษณา หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง การเพิ่มขึ้นของค่าโฆษณายังช้ากว่าการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ของบริษัท (แน่นอนว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นหลังจากที่บริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ถึงจุดหนึ่ง)

บริษัทกำหนดเป้าหมายเฉพาะและกำหนดงบประมาณที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านี้ผ่านแคมเปญโฆษณา แตกต่างจากวิธีการทั้งหมดที่อธิบายไว้ข้างต้น วิธีนี้จะแตกต่างกันตามลำดับการดำเนินการ - ก่อนอื่นให้กำหนดเป้าหมายแล้วจึงงบประมาณ โดยหลักการแล้ว นี่เป็นคำสั่งในอุดมคติ แต่ในทางปฏิบัติมักไม่ค่อยพบวิธีนี้ ประการแรก บริษัทส่วนใหญ่มีทรัพยากรทางการเงินที่จำกัด ประการที่สอง วิธีการนี้ไม่รับประกันการใช้งบประมาณให้เกิดประโยชน์สูงสุด ค่อนข้างตรงกันข้าม - เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการโฆษณา นักแสดงจะพยายามเล่นอย่างปลอดภัยและเพิ่มงบประมาณให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เกินระดับที่เหมาะสมอย่างเป็นระบบ

วิธีดอร์ฟมาน-สไตมัน

ตามกฎของ Dorfman-Stayman อัตราส่วนของงบประมาณการโฆษณาต่อยอดขายรวมเท่ากับอัตราส่วนของความยืดหยุ่นของความต้องการในการโฆษณาต่อความยืดหยุ่นของความต้องการด้านราคา ดังนั้นวิธีนี้จึงขึ้นอยู่กับตัวบ่งชี้สามประการ ได้แก่ ยอดขายรวมของบริษัท ความยืดหยุ่นด้านราคาของอุปสงค์ และความยืดหยุ่นในการโฆษณาของอุปสงค์ ด้วยตัวบ่งชี้เหล่านี้ คุณสามารถคำนวณจำนวนงบประมาณการโฆษณาของคุณได้:

R/P = อี r /E ค

พี = พี× อี อาร์ /อี ค.

ตาม แมคมีคินด้วยการคำนวณนี้ กลยุทธ์การโฆษณาและการกำหนดราคาของบริษัทจะประสานกัน ความซับซ้อนของวิธีการอยู่ที่ว่าจำเป็นต้องกำหนดตัวบ่งชี้ความยืดหยุ่นสองตัวอย่างถูกต้องซึ่งมักทำให้เกิดปัญหา

ในกรณีทั่วไปส่วนใหญ่ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์สำหรับตัวบ่งชี้ใดๆ คืออัตราการเปลี่ยนแปลงของยอดขายรวมเมื่อตัวบ่งชี้เปลี่ยนแปลงไปหนึ่งเปอร์เซ็นต์ (โดยที่ตัวบ่งชี้อื่นๆ ทั้งหมดยังคงที่) หากความยืดหยุ่นน้อยกว่าหนึ่ง การเปลี่ยนแปลงหนึ่งเปอร์เซ็นต์ในตัวบ่งชี้จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในยอดขายรวมน้อยกว่าหนึ่งเปอร์เซ็นต์ (อุปสงค์ที่ไม่ยืดหยุ่น) หากความยืดหยุ่นมากกว่าหนึ่งเปอร์เซ็นต์ การเปลี่ยนแปลงตัวบ่งชี้หนึ่งเปอร์เซ็นต์จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในยอดขายรวมมากกว่าหนึ่งเปอร์เซ็นต์ (อุปสงค์ยืดหยุ่น) ความยืดหยุ่นด้านราคาของอุปสงค์คำนวณโดยใช้สูตรต่อไปนี้:

เค = (∆ถาม/ถาม)/(∆ขวา/ขวา)

ที่ไหน ถาม- ปริมาณการขายรวมของผลิตภัณฑ์ก่อนการเปลี่ยนแปลงราคา

∆ถาม- การเปลี่ยนแปลงปริมาณการขายรวมของผลิตภัณฑ์หลังการเปลี่ยนแปลงราคา

ร- ราคาสินค้าก่อนที่จะมีการเปลี่ยนแปลง

∆ร- การเปลี่ยนแปลงราคาสินค้า

เค = (∆ถาม/ถาม)/(∆ขวา/ขวา)

โดยปกติบริษัทจะสามารถคำนวณความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์ได้เอง แต่ความยืดหยุ่นของความต้องการโฆษณานั้นค่อนข้างยากที่จะระบุ ดังนั้นจึงเป็นการดีกว่าถ้าใช้ตัวบ่งชี้นี้จากการวิจัยการตลาด แลมบินจากการศึกษาแบรนด์ต่างๆ ในยุโรป เขาพบว่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณาอยู่ที่ 0.1 ในการทบทวนช่วงต้นทศวรรษ 1980 ได้มีการดำเนินการ ลีโอน และคณะ. โดยค่าความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณาอยู่ระหว่าง 0.003 ถึง 0.482 ซึ่งส่วนใหญ่มีค่าน้อยกว่า 0.2 เซเทอร์มานและ เทลลิสและนักวิจัยล่าสุดยังยืนยันว่าความยืดหยุ่นของความต้องการโฆษณาไม่เกิน 0.1-0.2

ข้อจำกัดประการหนึ่งของวิธีนี้คือใช้ได้กับสินค้าที่มีอุปสงค์ยืดหยุ่นด้านราคาเท่านั้น

บริษัทท่องเที่ยวที่ขายทัวร์ได้กำหนดพารามิเตอร์ต่อไปนี้:

• ค่าใช้จ่ายในการเดินทางหนึ่งครั้ง = 500 ดอลลาร์;
• คาดการณ์ยอดขาย = 200 เที่ยว (หรือ 100,000 ดอลลาร์)
• ความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์ = -2;
• ความยืดหยุ่นของความต้องการโฆษณา = 0.1

เมื่อแทนที่ข้อมูลนี้ลงในสูตร เราจะได้งบประมาณการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุด = 5,000 ดอลลาร์

เมื่อราคาเปลี่ยนแปลง งบประมาณการโฆษณาจะถูกคำนวณใหม่ในหลายขั้นตอน ตัวอย่างเช่น สมมติว่าบริษัทแห่งหนึ่งได้ลดต้นทุนการเดินทางลง 10% ซึ่งก็คือ 450 ดอลลาร์ การลดราคาดังกล่าวจะทำให้การคาดการณ์ยอดขายเพิ่มขึ้น 20% นั่นคือมากถึง 240 เที่ยว (หรือ 240 × 450 = 108,000 ดอลลาร์) เมื่อแทนที่ข้อมูลใหม่ลงในสูตร เราจะได้งบประมาณการโฆษณาใหม่ = 5.4 พันดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม นี่จะเป็นเพียงตัวเลขกลางๆ เนื่องจากการใช้จ่ายด้านการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นเพียงอย่างเดียวจะทำให้การคาดการณ์ยอดขายเพิ่มขึ้น 0.8% (หรือประมาณ 2 × 450 = 900 ดอลลาร์) ดังนั้น การคาดการณ์ยอดขายรวมจะอยู่ที่ 108.9K ดอลลาร์ ซึ่งจะเพิ่มงบประมาณการโฆษณาเป็น 5.45K ดอลลาร์ เนื่องจากจำนวนเงินไม่มีนัยสำคัญ คุณสามารถหยุดที่งบประมาณการโฆษณาสุดท้ายและไม่ปรับเปลี่ยนเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม สำหรับจำนวนเงินที่มากขึ้น การ "ปรับ" งบประมาณการโฆษณาจะต้องดำเนินการหลาย ๆ ครั้งตามที่จำเป็น (จนกว่าจำนวนเงินจะไม่มีนัยสำคัญ)

วิธี Danaher-Rust

ดานาเฮอร์และ สนิมพิจารณาการโฆษณาเป็นการลงทุนและเสนอสูตรในการคำนวณงบประมาณการโฆษณาที่จะช่วยให้คุณได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนในการโฆษณาสูงสุด

ในการกำหนดระดับการใช้จ่ายการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุด คุณต้องกำหนดเป้าหมายทางการเงินที่ชัดเจนก่อน ลองดูเป้าหมายที่เป็นไปได้สามประการดังกล่าว ประการแรกคือการเพิ่มความสามารถในการทำกำไรจากค่าใช้จ่ายในการโฆษณาให้สูงสุด (ความสามารถในการทำกำไรหมายถึงกำไรเพิ่มเติมที่ได้รับจากการโฆษณาเพียงอย่างเดียว ลบด้วยค่าใช้จ่ายในการโฆษณา) การเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนในการโฆษณาสูงสุด (กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ตามอัตราส่วนของต้นทุนการโฆษณาต่อจำนวนผลตอบแทนจากการลงทุนในการโฆษณา) อาจเป็นเป้าหมายทางการเงินได้เช่นกัน เป้าหมายอีกประการหนึ่งอาจเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาให้สูงสุด (ประสิทธิผลหมายถึงอัตราส่วนของผลกระทบที่ได้รับอันเป็นผลมาจากการโฆษณาต่อต้นทุนการโฆษณา)

ตอนนี้เรามาดูเป้าหมายเหล่านี้เป็นรายบุคคลกัน

สมมติว่าเรามีความสามารถในการวัดประสิทธิภาพการโฆษณาได้อย่างแม่นยำ ซึ่งอาจ (อย่างน้อยในหลักการ) เกี่ยวข้องโดยตรงกับรายได้ จากนั้นคุณจะได้สูตรการทำกำไรจากค่าโฆษณา:

จ(1) = kf - ค,

ปัญหาหลักอย่างหนึ่งในสูตรนี้คือค่าสัมประสิทธิ์ที่ไม่ทราบ เค

E(2) = กิโลฟ/ค

C. เพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณาให้สูงสุด

เกณฑ์นี้เหมาะที่สุดสำหรับนักการเงินที่คุ้นเคยกับการประเมินโครงการใดๆ โดยอิงจากการเปรียบเทียบผลตอบแทน/ผลกระทบของโครงการเหล่านี้

โดยหลักการแล้ว แนวคิดในการเทียบต้นทุนการโฆษณากับการลงทุนไม่ใช่เรื่องใหม่ ย้อนกลับไปในปี 1976 รองประธานบริษัทเอเจนซี่โฆษณาแห่งหนึ่งในอเมริกา เจดับบลิวที นาริมาน ดาลลาเขียนว่าเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์ทางธุรกิจ ผู้จัดการต้องมองว่าการโฆษณาเป็นการลงทุน

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = อี(2)- 1,

เช่นเดียวกับสูตรที่ให้มาสองสูตรก่อนหน้านี้ สูตรนี้มีค่าสัมประสิทธิ์ด้วย ถึง,ซึ่งกำหนดได้ยากมาก อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้สามารถละเว้นได้ จากสูตรจะเห็นได้ว่ามีมูลค่าเพิ่มขึ้น f/cมูลค่าเพิ่มขึ้นตาม อี(2), ดังนั้น อ(3). จากนี้เราสามารถสรุปได้ว่าการเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาให้สูงสุดและเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนในการโฆษณาให้สูงสุดเป็นสิ่งเดียวกัน อีกทั้งทัศนคติ f/cซึ่งจำเป็นต้องขยายให้ใหญ่สุด ไม่มีค่าสัมประสิทธิ์ที่ยากต่อการกำหนด ถึง.ปรากฎว่าในทางปฏิบัติค่อนข้างเป็นไปได้ที่จะคำนวณทั้งประสิทธิภาพการโฆษณาและผลตอบแทนจากการลงทุนในการโฆษณา และนี่ก็ช่วยให้ได้สูตรในการกำหนดระดับต้นทุนการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุด

ได้มาซึ่งสูตรในการคำนวณระดับต้นทุนการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุด

เพื่อเติมเต็มการคำนวณข้างต้นด้วยเนื้อหาเฉพาะ ให้เราวางแผนแคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นตัวอย่าง การวางแผนในโลก (รวมถึงรัสเซีย) ดังกล่าวดำเนินการโดยใช้หน่วยเรตติ้งรวมของรายการโทรทัศน์ที่เรียกว่า - คะแนนเรตติ้งรวม(ต่อไปนี้จะเรียกว่า GRP) GRP - นี่คือผลรวมของเรตติ้งทั้งหมดที่รายการโทรทัศน์มี (และด้วยเหตุนี้จึงมีการโฆษณาเฉพาะเจาะจงในรายการนั้น) ในช่วงระยะเวลาการรายงาน โดยทั่วไปการให้คะแนนจะคำนวณสำหรับการออกอากาศปกติ จริงๆ แล้วการให้คะแนนรายการทีวีสะท้อนถึงการเข้าถึง (หรือขนาด) ของผู้ชม ตัวอย่างเช่น หากรายการทีวีหนึ่งๆ ได้รับการชมโดยผู้ชมโทรทัศน์ 10% (จากจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ทั้งหมดในช่วงเวลานี้) คะแนนของรายการดังกล่าวคือ 10 เมื่อมีการวางโฆษณาในรายการทีวีต่างๆ หรือในเรื่องเดียวกันแต่หลายครั้งมีการเพิ่มเรตติ้งของรายการทีวีและทำให้ GRP เกิดขึ้น ในการกำหนดระดับการใช้จ่ายการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุด คุณต้องพิจารณาก่อนว่าต้นทุนในการซื้อ GRP ตามจำนวนที่กำหนดจะเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับประสิทธิภาพของ GRP

ต้นทุนของ GRP

ในรูป รูปที่ 2 แสดงเส้นต้นทุนทั่วไป เส้นโค้งนี้สะท้อนถึงสมมติฐานหลักสองข้อที่ได้รับการทดสอบในทางปฏิบัติมานานแล้ว ประการแรก ยิ่งมีการซื้อ GRP มากเท่าใด ต้นทุนการซื้อทั้งหมดก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น แน่นอนว่ายิ่งอันดับของโปรแกรมสูงขึ้นและจำนวนโปรแกรมที่ผู้ลงโฆษณาตั้งใจจะโฆษณามากขึ้น ต้นทุนการโฆษณาก็จะยิ่งมากขึ้นตามไปด้วย และประการที่สอง ยิ่งซื้อ GRP มากขึ้น ต้นทุนของแต่ละหน่วย GRP ก็จะลดลง (เนื่องจากส่วนลด) 1

ข้าว. 2. เส้นต้นทุน GRP

ฟังก์ชันนี้อธิบายโดยสูตรต่อไปนี้:

ค(ก) = ค x จีดี, (1)

ที่ไหน ก- จำนวน GRP ที่ซื้อ

ซี(ก.)- ต้นทุนการซื้อ GRP ในปริมาณ ก;

กับ- ค่าใช้จ่ายในการซื้อหนึ่งหน่วย GRP

ง- ค่าสัมประสิทธิ์สะท้อนถึงจำนวนส่วนลดเมื่อซื้อ GRP ในปริมาณ ก.

ค่านิยม งมีตั้งแต่ 0 ถึง 1 ยิ่งส่วนลดน้อยเท่าไร งใกล้ชิดความสามัคคีมากขึ้น ที่ ง,เท่ากับหนึ่งไม่มีส่วนลดเลย

ประสิทธิภาพของ GRP

ผู้จัดแคมเปญโฆษณามักหวังว่ายิ่งมีการรวบรวม GRP ในระหว่างแคมเปญโฆษณามากเท่าใด ผลของแคมเปญก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ผลกระทบนี้สามารถเข้าใจได้ว่าเป็นการเข้าถึงผู้ชม การเพิ่มยอดขาย ฯลฯ

เส้นโค้งในรูป 3 ผูกจำนวน GRP - กและประสิทธิภาพ - ฉ(ก)มันขึ้นอยู่กับสมมติฐานหลายประการ ประการแรก มีระดับขั้นต่ำของ GRP - ก.(นาที)ซึ่งจะต้องซื้อเพื่อให้แคมเปญโฆษณามีผลบ้าง ประการที่สอง การเพิ่มจำนวน GRP เพิ่มเติมจะนำไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพ ประการที่สาม หลังจากระดับความอิ่มตัวแล้ว ประสิทธิผลของ GRP จะเป็นไปตามกฎแห่งผลตอบแทนที่ลดลง (ผลตอบแทนลดลง)- เมื่อซื้ออันดับต่อมาแต่ละครั้ง ผลตอบแทน (ประสิทธิผล) จะลดลงเมื่อเปรียบเทียบกับการซื้ออันดับก่อนหน้า (การพึ่งพานี้สะท้อนให้เห็นโดยค่าสัมประสิทธิ์ ข).

ข้าว. 3. การพึ่งพาประสิทธิภาพการโฆษณาบน GRP

ฟังก์ชันนี้อธิบายโดยสูตรต่อไปนี้:

ฉ(ก) = ฉ(สูงสุด) - ก x ก. (–ข)สำหรับ ก > ก.(นาที),

ที่ระดับขั้นต่ำของ GRP เราได้รับสูตรต่อไปนี้:

f(g นาที) = f(สูงสุด) - a× ก.(นาที) (-b) .

จากนั้นคุณจะได้ค่าสัมประสิทธิ์ ตอบ:

ก = [f(สูงสุด) - f(gmin)] × ก.(นาที) ข .

ดังนั้นประสิทธิผลของ GRP ในด้านปริมาณ กสามารถแสดงได้ดังนี้:

ฉ(ก) = ฉ(สูงสุด) - [f(สูงสุด) - f(gmin)] × (กรัม/กรัม นาที) (-b) .(2)

ในรูป รูปที่ 4 แสดงกราฟประสิทธิภาพการโฆษณา (หรือผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณา) โดยอิงตามกราฟต้นทุนและกราฟประสิทธิภาพของ GRP สูตร 1 และ 2 ตามลำดับ ผลการคำนวณทั้งหมดตลอดจนสมมติฐานที่เกิดขึ้นก่อนการคำนวณและไม่ขัดแย้งกันแสดงให้เห็นว่ามีต้นทุนการโฆษณาในระดับที่เหมาะสมที่สุด จากสูตรที่ได้รับโดยใช้การคำนวณเชิงอนุพันธ์อย่างง่าย เราสามารถหาสมการในการกำหนดจำนวน GRP ที่เหมาะสมที่สุด:

ก.(เลือก) = ก.(นาที)× [ ((f(สูงสุด) - f(กรัมต่ำสุด))/f(สูงสุด))× (ง + ข)/ง)]1/ข. (3)

ข้าว. 4. กราฟประสิทธิภาพการโฆษณา

จำนวน GRP ที่เหมาะสมจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาและผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณาให้สูงสุด

เมื่อทราบจำนวน GRP ที่เหมาะสมที่สุด คุณจะทราบต้นทุนในการซื้อ GRP ได้ ก.(เลือก) - с(ก.เลือก)ต้นทุนนี้จะเท่ากับต้นทุนที่เหมาะสมที่สุดในการใช้งาน (งบประมาณที่เหมาะสมที่สุด) สำหรับแคมเปญโฆษณาบางแคมเปญ

ในการใช้สูตร (3) คุณจำเป็นต้องรู้องค์ประกอบที่เป็นส่วนประกอบทั้งห้า พบสองคนในเชิงประจักษ์

ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนโฆษณาที่มีประสบการณ์จะสามารถกำหนดจำนวน GRP ขั้นต่ำได้อย่างแม่นยำไม่มากก็น้อย หลังจากนั้นประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาก็จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว - ก.(นาที). เช่นเดียวกันสามารถทำได้โดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่ใช้ในการวางแผนสื่อ เมื่อพิจารณามูลค่าของจำนวน GRP ขั้นต่ำแล้ว คุณสามารถกำหนดประสิทธิภาพที่ได้รับได้ทันทีเมื่อซื้อ GRP ในปริมาณ ก.(นาที) - ฉ(ก นาที)

องค์ประกอบที่สามของสูตรคือประสิทธิภาพสูงสุดที่เป็นไปได้โดยไม่มีข้อ จำกัด ด้านต้นทุนการโฆษณา - ฉ(สูงสุด)เท่ากับ 1 เนื่องจากประสิทธิภาพใดๆ ไม่สามารถเกิน 100% ได้ (นั่นคือ คุณไม่สามารถเข้าถึงผู้ชมได้มากกว่า 100% คุณไม่สามารถพิชิตตลาดได้มากกว่า 100% เป็นต้น)

องค์ประกอบสองรายการถัดไปของสูตรคือค่าสัมประสิทธิ์ งและ ข- มาจากสูตร (1) และ (2):

d = บันทึก[B/c(จีมิน)]/ln[ก.(B)/กรัม นาที] (4)

ข = - บันทึก[(f(สูงสุด) - f(gB)/(f(สูงสุด) - f(g นาที)]/ln[ก.(B)/ก.(นาที)], (5)

ดังนั้นเราจึงได้รับสูตรกึ่งเชิงประจักษ์สำหรับการคำนวณจำนวน GRP ที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งความรู้นี้จำเป็นต่อการคำนวณงบประมาณการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุด

เพื่อตรวจสอบวิธีการทำงานของสูตรผลลัพธ์ ให้พิจารณาตัวอย่างต่อไปนี้จากแนวทางปฏิบัติในการวางแผนโฆษณาของนิวซีแลนด์

สมมติว่างบประมาณสำหรับแคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์คือ 100,000 ดอลลาร์ เราถือว่าการเข้าถึงผู้ชม (Reach) เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ จากประสบการณ์เป็นที่ทราบกันดีว่าการซื้อน้อยกว่า 100 GRP ไม่ได้ก่อให้เกิดผลกระทบใดๆ ในทางปฏิบัติ (นั่นคือ การวางโฆษณาในรายการทีวีเดียวกันหลายครั้งจน GRP ไม่เกิน 100 หรือการวางโฆษณาในรายการทีวีหลายรายการโดยมียอดรวมทั้งหมด GRP ไม่เกิน 100 หรือลงโฆษณาในรายการทีวีหลายรายการหลายครั้ง เพื่อให้ GRP รวมอีกครั้งไม่เกิน 100) กลุ่มเป้าหมายของแคมเปญโฆษณาคือผู้หญิงอายุ 25 ถึง 49 ปี จากข้อมูลที่บริษัทเก็บรวบรวม เอจีบี แมคแนร์ นิวซีแลนด์ จำกัดในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2538 ตามมาด้วยการซื้อ 100 GRP ความครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของเราคือ 15.75% ค่าใช้จ่ายในการซื้อ 100 GRP เท่ากับ $49,800 เมื่อโฆษณามีการให้ส่วนลด (60 วินาทีมีราคา 1.8 เท่ามากกว่า 30 วินาทีไม่ใช่ 2 เท่า) ดังนั้น หากซื้อ 200 GRP ราคาจะเท่ากับ 49,800 ดอลลาร์ x 1.8 = 89,640 ดอลลาร์

เมื่อใช้สูตร 1 เราได้สมการสองสมการ:

1.8 × 49,800 = กับ× 200 ง ;

49 800 = กับ× 100 ง.

ดังนั้นค่าสัมประสิทธิ์ งเท่ากับ:

d = บันทึก 1,8/ln 2 = 0,848.

ตอนนี้จากสูตร (1) คุณสามารถรับต้นทุนของหนึ่งหน่วย GRP:

กับ= 49,800 × 100 (–0.848) = 1,002.8 ดอลลาร์สหรัฐฯ

ดังนั้น การใช้จ่าย 100,000 ดอลลาร์ในแคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์จะซื้อ 228 GRP:

ก.(บี)= (100,000/1002.8) (1/0.848) = 228 GRP

เมื่อซื้อ GRP จำนวนดังกล่าว ความครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของเราจะอยู่ที่ 47.86% (ตาม เอจีบี แมคแนร์ นิวซีแลนด์ จำกัด).

ทีนี้ลองคำนวณสัมประสิทธิ์กัน ข:

ข = –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

ดังนั้น ส่วนประกอบทั้งหมดของสูตร (3) จึงได้รับการพิจารณาแล้ว และตอนนี้สามารถคำนวณจำนวน GRP ที่เหมาะสมที่สุดได้แล้ว:

ก.(เลือก)= 100 × [((1 - 0.1575)/1) × ((0.848 + 0.5822)/0.848)] (1/0.5822) = 183 GRP

จำนวน GRP ที่เหมาะสมกลับกลายเป็นว่าต่ำกว่าจำนวน GRP ที่สามารถซื้อได้โดยใช้งบประมาณทั้งหมด (228 GRP)

การคำนวณเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าผลตอบแทนสูงสุดจากการลงทุนในการโฆษณาเป็นไปได้เมื่อมี GRP ที่ต่ำกว่า ดังนั้นจึงไม่ควรใช้งบประมาณที่จัดสรรทั้งหมดไปกับการโฆษณา

เมื่อแทนที่ข้อมูลทั้งหมดลงในสูตร (1) เราจะได้ต้นทุนการโฆษณาในระดับที่เหมาะสมที่สุด:

ค(เลือก)= 1,002.8 × 18300.848 = 83,182 ดอลลาร์สหรัฐฯ

และประสิทธิภาพหรือในกรณีนี้ความครอบคลุมของกลุ่มเป้าหมายเมื่อซื้อ 183 GRP คือ 40.73%:

ฉ(g เลือก)= 1 - (1 - 0.1575) × (183/100) (-0.5822) = 0.4073

ดังนั้นการใช้จ่ายน้อยลง 17,000 ดอลลาร์จึงหมายถึงประสิทธิภาพที่มากขึ้น ประสิทธิภาพ ซึ่งกำหนดไว้ในกรณีของเราคืออัตราส่วนของการเข้าถึงผู้ชมต่อต้นทุนการโฆษณา ในระดับที่เหมาะสมของค่าใช้จ่ายในการโฆษณาจะสูงกว่าประสิทธิภาพ 2.3 เท่าเมื่อใช้งบประมาณการโฆษณาทั้งหมด

ในระหว่างขั้นตอนการคำนวณก็ชัดเจนว่าเมื่อพิจารณาจำนวน GRP ขั้นต่ำ - ก.(นาที)อาจอนุญาตให้เกิดข้อผิดพลาดขนาดใหญ่ได้ แต่จำนวน GRP ที่เหมาะสมที่สุดจะยังคงถูกกำหนดอย่างแม่นยำไม่มากก็น้อย เมื่อแทนค่าอื่นลงในสูตรเพื่อกำหนดจำนวน GRP ที่เหมาะสมที่สุด ก.(นาที)ได้ภาพต่อไปนี้มา

ด้วยคุณค่า ก.(นาที)จาก 75 ถึง 125 ความแตกต่างของค่าที่สอดคล้องกัน ก.(เลือก)คือ 28 GRP พร้อมค่า ก.(นาที)จาก 90 ถึง 110 ความแตกต่างของค่าที่สอดคล้องกัน ก.(เลือก)มีเพียง 9 GRP จากนี้เราก็สรุปได้ว่า ก.(เลือก)ไม่อ่อนไหวต่อความผันผวนบางอย่างจนเกินไป ก.(นาที)สถานการณ์นี้ช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนโฆษณาไม่ต้องกังวลมากเกินไปเกี่ยวกับคำจำกัดความที่ไม่ถูกต้อง ก.(นาที)

บทสรุป

ตามที่แสดงในทางปฏิบัติ ปัญหาในการกำหนดงบประมาณการโฆษณาที่เหมาะสมที่สุดนั้นไม่มีวิธีแก้ปัญหาที่สมบูรณ์ อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าบริษัทต่างๆ ไม่มีแนวทางปฏิบัติใดๆ ในด้านนี้ ในแต่ละกรณี การคำนวณทางเทคนิคควรนำหน้าด้วยการวิเคราะห์สถานการณ์อย่างละเอียดและวิธีการที่มีอยู่เพื่อกำหนดงบประมาณการโฆษณา การค้นหาวิธีการที่เหมาะสมและ "ปรับแต่ง" ให้เข้ากับสถานการณ์เฉพาะสามารถป้องกันการสูญเสียทางการเงินจำนวนมากและเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาได้อย่างมาก

วรรณกรรม

1. ดานาเฮอร์, ปีเตอร์ เจ.และ โรแลนด์ ที. รัสต์.การกำหนดระดับการใช้จ่ายสื่อที่เหมาะสมที่สุด วารสารวิจัยการโฆษณา มกราคม/กุมภาพันธ์ 2538
2. ดานาเฮอร์, ปีเตอร์ เจ.การเพิ่มประสิทธิภาพฟังก์ชันการตอบสนองของการกระจายการรับสื่อ วารสารสมาคมวิจัยเชิงปฏิบัติการ กรกฎาคม 1991
3. แคปแลน, โรเบิร์ต เอส.ผลกระทบต่อแผนการโฆษณา // วารสารวิจัยการโฆษณา. เล่มที่ 11. - ฉบับที่ 3 - 1971.
4. ครูเกอร์, โจเซฟ.การพัฒนางบประมาณการตลาด การตลาดเป้าหมาย ตุลาคม 2539
5. ลินช์, เจมส์ และเกรแฮม เจ. ฮูลีย์. Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, กุมภาพันธ์/มีนาคม 1990
6. แมคมีคิน, กอร์ดอน.วิธีการตั้งค่างบประมาณการโฆษณา วารสารพยากรณ์ธุรกิจ ฤดูหนาว พ.ศ. 2531-2532
7. มิทเชล, ไลโอเนล เอ.การตรวจสอบวิธีการตั้งงบประมาณการโฆษณา: การปฏิบัติและวรรณกรรม // วารสารการตลาดแห่งยุโรป - ฉบับที่ 27. - ไม่. 5. - 1993.
8. เทิร์นเนอร์, ออกัสติโน.การโฆษณาที่คุ้มค่า การตลาด พฤษภาคม 1989

1 ในทางปฏิบัติของรัสเซียและทั่วโลก เป็นไปได้ที่จะซื้อเวลาที่แน่นอนในบางโปรแกรม (ซึ่งเรียกว่าระบบโฆษณาแบบตายตัว) แต่ซื้อ GRP จำนวนหนึ่งได้ (ซึ่งเรียกว่าระบบโฆษณาแบบ "ลอยตัว") ระบบ "ลอยตัว" ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาได้รับการปกป้องจากการจัดอันดับที่ลดลงอย่างไม่คาดคิดของบางโปรแกรมที่มีการวางโฆษณา เนื่องจากภายใต้ระบบ "ลอยตัว" GRP นั้นมีการซื้อ ไม่ใช่เวลา เนื่องจากมีการออกอากาศโฆษณาจำนวนมากเท่าที่จำเป็นเพื่อรวบรวมจำนวน GRP ที่ซื้อ ดังนั้น ในกรณีที่เรตติ้งของโปรแกรมลดลงอย่างไม่คาดคิด ผู้ลงโฆษณาจะได้รับค่าโฆษณาที่ครบกำหนดชำระผ่านโฆษณาเพิ่มเติม ด้วยระบบคงที่ จะซื้อเพียงระยะเวลาหนึ่งในบางโปรแกรมเท่านั้น และจำนวน GRP ที่รวบรวมจะถูกนับหลังจากข้อเท็จจริง