Маркетинг инноваций виды посреднической деятельности. Маркетинг инноваций: особенности, методы и виды

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и виды маркетинга инноваций, система маркетингового планирования создания продуктовой инновации на предприятии. Исследование целевых потребителей как неотъемлемая часть планирования. Оценивание перспективных идей и разработка концепции товара.

курсовая работа , добавлен 23.11.2010


История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.

курсовая работа , добавлен 20.05.2014


Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 14.09.2003


Виды инновационного маркетинга, его стратегическая и тактическая составляющие. Использование новых методов продаж и презентации продуктов. Инновации в формировании цен, их продвижение на рынок. Ценообразование на продукты инновационной деятельности.

курсовая работа , добавлен 16.04.2014


Современные тренды развития маркетинга: от традиционного к сенсорному. Технологии сенсорного маркетинга и особенности их применения в ритейле. Особенности сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбурга и его внедрение на примере салона "Full House".

дипломная работа , добавлен 16.02.2016


Сущность разработки системы маркетингового планирования на предприятии. Основные направления совершенствования системы маркетингового планирования на примере "Уралсвязьинформ". Особенности структурирования в разработке системы маркетингового планирования.

курсовая работа , добавлен 03.12.2014


Современные тренды развития маркетинга: от традиционного к сенсорному. Исследование цвета и его влияния на человека. Внедрение комплекса сенсорного маркетинга (запах, звук, цвет) для ритейла в салоне "Full House", оценка эффективности применения.

дипломная работа , добавлен 07.01.2016

В зависимости от целей и задач маркетинг инноваций следует разделить на две группы: стратегический маркетинг инноваций и тактический маркетинг инноваций.

В стратегическом маркетинге инноваций следует выделить регулярный и санационный маркетинг. Стратегический регулярный маркетинг инноваций служит для поддержиния конкурентоспособности предприятия посредством постоянного формирования и по мере необходимости - задействования научно-технического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Они должны бвть способны восстановить или повысить прибыльность предириятия в случае ухудщения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажу нового инновационного продукта) либо в случае подорожиния покупных ресурсов (сановится необходимыми ресурсозаменяющие тхнологические процессы и оборудование). Старетигический регулярный маркетинг инноваций огранически вписывается в так называемую концепцию бриллианта, согласно которой при взрастающей степени конкурентоспособности рынкво, на которых работаю предприятия-изготовители, главным залогом ее конкурентоспосбности, поддержиния и улучшения финансового сотсояния становится инновационности выпускаемой ими продукции, а также инновационность их деятельности. Инновационности здесь поинмается как способностиь предирпиятия-изготовителя на основе имеющихся собственных технологий (или достпуа к технологиям, приобретаемым по лицензимя или создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новую, инновационную, отвечающую рыночному спросу продукцию, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием).Основной особенностью инновационного маркетинга в отличие от традиционного маркетинга является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача состоит в том, чтобы определить принесут ли данные идея или новшество достаточную прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации.

Инновационный маркетинг - это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, диффузии инновации и получение дохода.

Инновационный маркетинг должен включать (рис.1):

• - проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций;
• - анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, , определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);
• - анализ конкуренции на рынках ( и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., , анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов);
• - анализ ценообразования и структуры цены;
• - для инноваций с совершенно новыми потребностями разработку программы по формированию спроса;
• - способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);
• - рекламу и анализ ее эффективности;
• - позиционирование инновции на рынках и репозиционирование.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в куонкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

В России сосредоточено примерно 12 процентов ученых мира, а доля страны в объеме мирового инновационного рынка составляет только 0,3 процента. Этот разрыв свидетельствует не столько об интеллектуальной слабости отечественных специалистов, сколько обо отсутствии у нас механизмов преобразования идей и технических решений в рыночные продукты, аналогичных механизмам развитых государств.

Инновационный маркетинг дает возможность не только еще больше удовлетворить потребности потребителя, но и прибавить в цене продукта, захватить рынок или создать новую нишу и благополучно занять ее.

В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам:

Функциональные продукты служат удовлетворении насущных потребностей и покупаются, с большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а их, следовательно, трудно сделать высокорентабельными.

	Тенденции и перспективы рынка динамика объемов потребления анализ сегментов потребительского рынка Анализ спроса потребителей структура спроса Мотивация потребления предсказумеость	Безопасность Экономичность Сервисное обслуживание Качество Торговая марка Престиж и мода Имидж и привлекательность	Определение основных конкурентов Определение их долей на рынке Определение желательности Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Рис.1.Обобщенная схема инновационного маркетинга.

Инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно кооче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности.

То есть в новых условиях глобализации экономики основным инструментом конкуренции становится скорость изменения продуктов и услуг. В этой связи технология становится основной ведущей силой и определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким компаниям стать большими игроками на международном рынке. Это - огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего размера к осуществлению инноваций. В крупных компаниях сочетание ориетации на потребителя с вовлеченностью персонала привело к созданию проектного стиля управления. Проетк всегда ориентирован на конкретного потребителя и существует постолькоу, поскольку существет потребитель. При этом как бы исчезают иерархические уровни организации, и жестокая вертикальная иерархическая структура управления, возникшая в начале этого века в результате процесса разделения управленческого труда, сменяется гибкой матричной(«плоскостной») организацией.

В условиях глобализации экономики важность такого фактора конкурентных преимуществ, как инновационных заключается в том, что от в отличие от ресурсного фактора не зависит от стран-импортеров, и в случае снижения экспорта выпуск продукции компенсируется ростом внутренного прозиводства. Вот почему экономическая политика государства должна быть построена таким образом, чтобы производители были заинтересованы работать на ранних стадиях жизненного цикла продукта, чтобы расширение внутренного рынка происходило, в первую очередь, за счет таких товаров.

Существует тенденции, которые позволяют говорить о преобладании в отраслях экономики факторов, связанных с таким конкурентными преимуществом, как движение инноваций. Эти факторы представлены инновационными составляющими спроса на продукцию внутренних производителей. В первую очередь, к ним стоит отнести все факторы внутреннего спроса. И теория жизненного цикла продукта, и теория междунаородной конкуренции М. Портера не отрицают того факта, что путь нововведения на мировой рынок начинается с освоения внутреннего рынка, поскольку сам факт нововведений изначально привязывается к потребностям, которые могут быть реализованы в спросе именно со стороны внутренних потребителей. Вот почему инновационный маркетинг в условиях глобализации экономики направлен, в первую очередь, не на внешний рынок, а на внутренний. Другими словами, для реализации конкурентных преимуществ типа «движение инноваций» внутренний рынок должен наполняться продуктами с коротким жизненным циклом.

С другой стороны, важность фактора движение инноваций как инновационного конкурентного преимущества внутренних производителей подтверждается зависимостью их положения на мировом рынке от инновационной активности конкурентов. Так, с 70 годов японские фирмы переключились с использования закупаемых лицензий на разработку собственных фундаментальных программ. Вскоре Япония начала активно теснить США в области научно-технических достижений и к настоящему времени из технологически отсталой и зависимой страны превратилась в развитое в научно-техническом отношении государство, лидирующее в ряде передовых областей, таких как биотехнология, волоконная оптика, лазерная техника, интегральные схемы и т.п. движение инноваций в виде быстрых смен моделей и явилось одним из методов конкурентной борьбы японских фирм.

Период разработки новой продукции у них оказался короче, чем у американских фирм-производителей.

Развитие новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со все возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Новый подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так называемыми целевыми группами - совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя с помощью исследований рынка однородные группы потребителей и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании. Вот почему с начала XXI века большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные службы коммуникаций. Растет число компаний, использующих интегрированные маркетинговые коммуникации.

Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в инновационном маркетинге. Все шире используются маркетинговые приемы, адаптированные к конкретному целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более значительные издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли, что обеспечивается созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить за счет:

• - регистрации и активной защиты (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случае пренебрежения этими правами) пакета заяляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;
• - сохранения в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям доступна любому инновационному предприятию независимо от его размеров. Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она нарушается как повторныой разработкой соответсвующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получением), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров - ностиелей этого ноу-хау (не гововря о гораздо более «экзотических», но реально применямых способах промышленного шпионажа).

Защищаемая законом инновационная монополия может быть использована либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо (что характерно для небольших фирм, планирующих свой экономический рост на перспективу) для закрепления на рынке (формирования клиентуры) предполагающего не столько повышенную рентабельность продаж, сколько максимизацию в дальнейшем вторичных продаж продукта и его модернизацией ранее купившим его потребителям.

Рассматривая тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов, можно отметить, что этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут из на вооружением, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Факторы успеха нового продукта

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой - возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологиемй, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранеия зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами. Например, в отраслях общего машиностроения, автомобильной промышленности, приборостроения продукция обновляется на 60% и более в течение пятилетнего периода. В электронной промышленности новая продукция появляется каждые один-два года.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами соврешенствоания производства, разарботки простых модолей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большее внимание должно уделяться тестированию рынка, а не лаборатонрым испытаниям этой продукции.

Обобщая эти и другие условия, отметим, что для осуществелния инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных видов ресурсов, включая:

• - интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);
• - материально-производственные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);
• - финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные);
• - кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях);
• - партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами (опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
• - инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга, патентно-правовой отдел, информационный отдел);
• - иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности.

В настоящее время инновационный маркетинг в России находится в стадии становления и институционализации. Вот почему говорить о полной зрелости организационных форм маркетинга еще рано.

Если расположить на временной шкале инновационный и жизненный циклы какого-либо товара (рис.2), то оказывается:

На стадиях появления идем, проведения НИОКР и выпуска опытных образцов преобладает инновационный маркетинг, определяющий судьбу и рыночную перспективу инновации. Основная цель инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому в основу инновационного маркетинга закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии инновационного маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем инновации. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какого качества и каким потребителям он будет предлагать инновационный продукт. Поэтому инновационный маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону и т.д.). Первостепенной задачей подразделения маркетинга на анчальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка.

• - На стадиях внедрения и организации массового производства инновационный маркетинг переходит в стадию оперативного маркетинга, обеспечивающего сегментацию потребителей и поиск новых рыночных ниш.
• - Когда товар достигает фазы зрелости, решающим становится применение такического маркетинга, использующего такие инструменты, как снижение цены, совершенствование логистических схем и усиление поддерживающей рекламы.

Инновационный маркетинг в продвижении товара или услуги предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Это новые формы ценообразования, распространения и коммуникации.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. Ускорение темпов разарботки новых товаров вызвано следующими причинами:

• 1. развитием по экспоненциальной кривой мировой базы технологий и ноу-хау;
• 2. изменяющимися потребностями потребителей;
• 3. сокращением жизненного цикла товаров (жизненные циклы товаров за последние 50 лет сократились в 4 раза;
• 4. усиливающейся глобализацией экономики.

В условиях глобализации экономики товарная инновация является наиболее важным инструментом в конкурентной борьбе. Сегодня объем продаж, приходящийся на новые товары (если он предлагался рынку на протяжении не более пяти лет) составляет 40-50% и это соотношение быстро растет.

Инновационный процесс - это процесс преобразования научного знания в инновацию, который можно представить как последовательную цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретно продукта, технологии или услуги и распространяется при практическом использовании. Инновационный процесс не заканчивается стадией внедрения, ибо по мере распространения (диффузии) новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает ранее не известные потребительские свойства. Это открывает для него новые области применения и рынки, а следовательно, и новых потребителей, которые восрпинимают данный продукт, технологию и услугу как новые именно для себя.

Под инновацией мы понимаем производственно-технические достижения, конечный результат творческого труда, получивший реализацию в виде новой или усовершенствованной продукции, нового или усоврешенствованного технологического процесса, используемого в экономическом обороте.

Инновационный процесс начинается с фундаментальных исследований, направленных на получение новых научных знаний и выялвение наиболее существенных закономерностей. Цель фундаментальных исследований - раскрыть новые связи между явлениями, познать закономерности развития природы и общества безотносительно к их конкретному использованию.

Приоритетное значение фундаментальной науки в развитии инновационных процессов определяется тем, что она выступает в качестве генератора идей, открывает пути в новые области знаний и косвенно приводит к возникновению идей новых товаров.

Вторая стадия инновационного процесса - прикладные исследования - направлена на исследование путей практического прменения открытых ранее явлений и процессов. Нучно-исследовательнская работа прикладного характера ставит своей целью решение технической проблемы, уточнение неясных теоретических вопросов, получение конкретных научных результатов, которые в дальнейшем будет использованыв качестве научно-технического задела в опытно-конструкторских работах. Приклыдные исследования целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции.

Опытно-конструкторские работы предусматривают применение результатов прикладных исследований для создания (модернизации, усоврешенствования) новых товаров, образцов новой техники, материала, технологии. ОКР - это завершающая стадия научных исследований, переход от лабораторных условий и экспериментального производства к промышленному производству. На этой стадии ориентир может быть не только на фундаментальные и прикладные исследования, Но и на рынок - выявляются возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования.

Завершающей стадией сферы науки является освоение промышленного производства новых изделий, которое включает научное и производственное освоение: проведение испытаний новой (усоврешенствованной) продукции, а также тезническю и технологическую подготовку производства.

После стадии освоения начинается процесс промышленного производства и внедрения нового продукта на рынок.

Таким образом, инновационный процесс можно определить как комплекс последовательных работ от получения теоретического знания до использования товара, созданного на основе нового знания, потребителем.

Создание инноваций предполагает:

• - доведение новаций до создания новых технологий, систем, оборудования и т.п.;
• - практическую реализацию новации потребителю (на рынке);
• - обеспечение эффективного использования и эксплуатации инновационного продукта;
• - получение новых инновационно-направленных новаций.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто соврешенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более соврешенные товара. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производствао нового товара сокращатся. Нормльное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Новый продукт подразумевате любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной (рис. 3) и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности. Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже произодимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговым исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

Товары подлинной новизны или подлинные новинки - это товары, новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительской проблемы или удовлетворение потребности, для которой ранее не было никакого товара

Новые товары - это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам

Товары рыночной новизны - это продукты, новые для данного рынка

Товар, новые для производственной программы предприятия, - это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами

Новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта

Рис. 3. Уровни рассмотрения новизны товаров.

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в табл. 2.

В инновационном маркетинге наименьшему риску подвержены новинки-модификации. Создание модифицированного товара или модификации - это процесс совершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. Анализирую блочную модель товара (рис.4), можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара.

Рис. 4. Блочная модель товара 4P+1$

Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко - к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рис. 5.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления отоваре на рынке (создание вариации), второй к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации):

Рис.5. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

• - изменение в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
• - новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению этих проблем потребителей.

Вариация - это прием модификации товара, при котором осуществляются предложения рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота. Вариации используются производителем в тех случаях, когда:

• - нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
• - старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке.

Методы создания новых товаров

Собственные	Преимущества	Недостатки
Собственные	Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта. Ориентированность товара. Высокие доходы	Длительный срок создания новинки. Значительные затраты на научные исследовании, большая часть которых не принесет желаемого результата. Потребоность в квалифицированном персонале. Высокий риск.
Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)	Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ. Сокращение времени на проведение научных исследований. Быстрое внедрение новинки в производство. Возможность выбора формы финансирования приобретения.	Необходимость быстрого освоения производства новинки. Зависимость от инновационной деятельности других фирм. Значительные единовременные расходы. Велик риск копирования товара другими производителями. Отсутствие оригинвльности новинки. Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере
Совместные разработки	Распределение затрат на научные исследования. Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом. Получение возможности выхода на рынок партнера. Уменьшение затрат на научные исслоедования каждого партнера в отдельности	Трудности координации работы. Длительность процесса создания новинки. Невыгодное ррасрпделение прибыли между партнерами. Проблемы доверия.

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привленчения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытатсья разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис. 6.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Рис. 6. модификация комплекса маркетинга.

Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Чвасто именно дизайн продукта определяет соответствие его своему времени, в то время как функциональные совйства длительное время сохраняются неизменными.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

• 1. качество товара поддается улучшению;
• 2. покупатели верят утврежениям об улучшении качества;
• 3. достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безоапасным, более удобным.

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предолжение товара и для стаорого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрорастущий сегмент рынка. Фирма может увеличить свое предолжение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случает требуется изменение и сбытовой сети производителя. Очевидно, что использование модификации рынка твоара может потребовать от фирмы дополнительный усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.

Люой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на ее значимомть группой потенциальных потребителй с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложением» потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытгный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало все изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях. Основные этапы разработки нового вида продукции представлены на рис.7.

Главная ценность этих методов заключается в том, что они заставляют руководителей соблюдать определенную дисциплину при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой новых видов продукции. Они гарантируют, что все относящиеся к делу критерии будут надлежацим образом изучены и что при составлении плана освоения новой продукции будут учтены присущие предприятию сильные и слабые стороны, отличающие его от других.

Анализ конъюнктуры рынка и его тенденций	Анализ информационных материалов о новых видах продукции	Анализ потребностей покупателей	Анализ производственных возможностей
Разработка рабочего прогноза на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу
Выбор исходной идеи новой продукции
Принятие решения о запуске в производство опытной партии новой продкции
Составление плана работ по созданию опытной партии
Комплекс работ по выпуску опытной партии продукции
Лабораторные испытания новой продукции	Проведение продажи новой партии	Анализ отзывов потребителей о новой продукции	Анализ мнений специалистов торговли о новой продукции
Принятие решения о целесообразности внесения изменений в продукцию
Утверждение окончательной концепции продукции
Разработка наименования, внешнего вида упаковки и фасовки продукции
Разработка плана мероприятий по продвижению продукции на рынок
Концепция ценовой стратегии		Концепция стимулирования сбыта	Концепция организации товародвижения
Составление плана выпуска серийной продукции
Выпуск серийной продукции

3. Сравнительная таблица инновационного маркетинга и традиционного марктенинга.

Традиционный маркетинг	Инновационный маркетинг
С чем работает
	Идея, новшество
Маркетинговое исследование
изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.	Изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для обследования рынке, в их взаимосвязи и взаимозависимости. Выявление особенностей состояния рынка Во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры различных рынков Расширение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на деятельность предприятий, выпускающих необходимую инновационную продукцию
Анализ потенциального промышленного потребления и спроса
емкость рынка рост рынка доля рынка стабильность спроса количество покупателей виды/размеры покупателей структура потребности мотивы покупки процессы покупки отношение к информации	тенденции и перспективы рынка динамика объемов потребления оценка существующей и потенциальное емкости рынка анализ сегментов потребительского рынка Анализ спроса потребителей структура спроса Социально-психологические особенности покупателя Мотивация потребления Управляемость и внушаемость потребителя предсказумеость
Анализ с позиции потребителя
Новизна и конкурентоспособность. Соответствие требованиям местного законодательства. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей. Необходимость его модификации в дальнейшем.	Безопасность Экономичность Эксплуатационные характеристики Сервисное обслуживание Качество Торговая марка Престиж и мода Имидж и привлекательность
Параметрический и функционально-стоимостной анализ
Анализ конкуренции
Оборот/доля рынка Сильные и слабые стороны Определимые стратегии Финансовая помощь Качество управления Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке. Особенности товаров конкурентов. Упаковка товаров. Формы сбытовой деятельности. Ценовая политика. Методы продвижения товара. Данные по НИОКР (направления, расходы). Официальные данные о прибылях. Объявления о новых товарах. Сведения о них в прессе.	Определение основных конкурентов Определение их долей на рынке Определение и анализ точек конкуренции (качество, ценовые стратегии, т.д.) Определение желательности Анализ сильных и слабых сторон конкурентов Анализ обслуживания у конкурентов
Тестирование рынка
	Организация пробных, прямых и льготных продаж, выставки, презентации, ярмарки
Ценообразование
При постановке задач ценообразования определяющими величинами являются: 1.затраты 2. поведение потребителей 3. влияние конкурентов	Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии: А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения. В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. 4. обеспечение инновационной монополии
Программа по формированию спроса
Информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).	Ее задачи: - рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; - информирование рынка об изменении цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы.
Способы стимулирования сбыта
- снижение цен; - купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); - финансирование следующих покупок; - кредит; - сезонные снижения цен - конкуренция покупателей (лотереи); - персональное продвижение; - свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений); - представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации	Анализ эффективности стимулирования сбыта Анализ объемов наполнения каналов сбыт Анализ товародвижения Анализ системы дистрибьюции
Сбытовая система
Эксклюзивный сбыт: фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Избирательный сбыт: фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. Интенсивный сбыт: фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока. Сбыт оптовикам	Сбыт непосредственно потребителям инновационной продукции по прямым договорам или через собственную розничную торговлю производителя по договорам купли-продажи или подряда, по договорам лизинка Продажа оптово-торговым предприятиям инновационной продукции (крупным покупателям, но не потребителям). Сбыт в независимую рознично-торговую сеть Приобретение франшиссной лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя торговым знаком с получением от франшиссора освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры и технлогий Любой из перечисленных вариантов, но с привлечением посредников, в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров, работающих с предприятием-изготовителем на основе хозяйственных договоров
Гарантийное и послегарантийное обслуживание
Анализ рыночных возможностей
Более глубокое проникновение на рынок Расширение границ рынка	Разработка товара Диверсификация рынка
Позиционирование
Решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента	Позиционирование инноваций

В разрезе иерархии целей предприятия инновационный маркетинг включает стратегическую и тактическую составляющие. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования -- как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукции.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.

Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений.

Для стратегического маркетинга характерно:

• 1. Описание рынка, экономического цикла
• 2. Стратегия конкуренции:
  • · клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;
  • · конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;
  • · оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);
  • · конкуренты
• 3. Определение бизнеса:
  • o оценка границ бизнеса;
  • o определение пределов

Для тактического маркетинга характерно:

• 1. Описание принципов деятельности инновационной фирмы;
• 2. Программа маркетинговой деятельности:
  • · товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);
  • · ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта -- производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;
• 3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга

Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.

Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара.

Первый уровень связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).

Второй уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).

Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, "в нематериальном виде" (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).

Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед конкурентами, новые возможности, имидж и пр.).

Предприятие, "делающее ставку" на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения.

Маркетинговые инновации - реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж.

Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и владение.

Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.

Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

• 1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;
• 2) считать полезность основой выживания.

Это главные заповеди успешных стратегов - маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию - наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation - введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация - это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация - это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности.

С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество - становится инновацией.

Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом.

Инновация - это особый инструмент предпринимательства - это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем.

Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель - покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

• · наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);
• · дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;
• · недостаток капитала у предприятий;
• · сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.
• · рост затрат на развитие новых продуктов;
• · глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;
• · неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

И все же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение - все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

• а) функций обмена (покупки и продажи);
• б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);
• в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации).

Маркетинговые инновации направлены на более полное удовлетворение нужд потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью повышения объемов продаж. Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, что для таких продуктов, как, например, продукты питания, напитки, моющие средства, является определяющим для их внешнего вида.

Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения).

Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций.

Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы. Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. Следует различать маркетинговые инновации и продуктовые, процессные инновации. Главным критерием разграничения является наличие существенных изменений в функциях или способах использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены по сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговой, а не продуктовой инновацией, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели значительных изменений.

Маркетинговые инновации могут быть новыми для организации, но она не обязательно должна первой внедрять такие инновации. Не имеет значения также, были ли маркетинговые инновации разработаны самой организацией или другими организациями.

В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг.

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Российский государственный торгово-экономический

университет

Омский институт (филиал)

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Инновационный менеджмент»

«Инновационный маркетинг и его особенности»

Работу выполнила:

студентка 5 курса З МО

№ зачетной книжки М – 06 - 70

Заламаева Елена Анатольевна

Работу проверила:

к.т.н., доцент

Куликова Оксана Михайловна

Омск – 2011

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Инновационный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности товара…………………………………………………..5

1.1. Понятие инновационного маркетинга…………………………………...5

1.2. Этапы инновационного маркетинга……...…………………………….11

1.3. Жизненный цикл нового товара…………………………………….….16

1.4. Определение и показатели конкурентоспособности………………….21

1.5. Факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности…….….24

Глава 2. Оценка реализации товара в магазинах «Первой Джинсовой компании»………………………………………………………………………..34

2.1. Характеристика «Первой Джинсовой компании»……………………..34

2.2. Реализация новой коллекции в джинсовых магазинах…………..……43

«Первой Джинсовой компании»……………………………………………......52

3.1. Формирование конкурентоспособности джинсовой продукции……..52

3.2. Увеличение количества покупателей…………………………………..55

3.3. Увеличение прибыли «Первой Джинсовой компании»…………..…..57

Заключение……………………………………………………………………….64Приложения……………………………………………………………………...66

Библиографический список………………………………….……….…………68

Введение

Инновационный маркетинг – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации, ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность.

Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создавать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Актуальность темы для написания курсовой работы продиктована сложной экономической ситуацией, сложившейся в сети розничной торговли магазинов «Мустанг».

Предметом исследования является магазин «Мустанг». Объект исследования – инновационная деятельность магазина «Мустанг».

Цель работы – увеличение продаж с помощью нового метода реализации джинсового товара путем исследования внешней и внутренней среды рынка. Для достижения данной цели автор работы предусматривает решение следующих задач:

1) изучение научно-теоретических подходов, сущности, особенностей и принципов инновационной методики (исследования внешней и внутренней среды рынка) внедрения и реализации новой джинсовой коллекции;

2) влияние инновационной методики на конкурентоспособность коллекции (с помощью анализа реализации коллекции);

3) повышение эффективности инновационной методики и конкурентоспособности коллекции (с помощью усиления работы отдела маркетинга в направлении получения прибыли).

Структура и содержание работы обусловлены целью и задачами, решаемыми в процессе исследования. Она состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Методологическую базу исследования составили три группы источников: труды таких ученых, как Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф., Фатхутдинов Р.А., научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике (Виногоров Г. Г., Лобастова О.В., Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р.).

В первой главе данной работы раскрывается понятие и сущность термина «инновационный маркетинг»; раскрываются классификации маркетинговых стратегий; рассматриваются показатели конкурентоспособности. Во второй главе приводится характеристика предприятия, её организационно-хозяйственная деятельность, а также анализируются методы внедрения новой методики реализации джинсовой продукции, которая ранее не применялась в работе «Первой Джинсовой компании» и стала необходима в условиях экономического выживания. И в третьей главе разрабатываются рекомендации по увеличению прибыли компании.

Глава 1 Инновационный маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности товара

1.1. Понятие инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг – это формирование новых рынков и новых потребностей у покупателей.

В последние годы все большее количество промышленных компаний рассматривает маркетинговую активность в качестве инструмента, способствующего повышению конкурентоспособности. Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность товара - это степень реального или потенциального (в случае стратегического планирования или прогнозирования) удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке . Конкурентоспособность товара определяет его способность выдерживать конкуренцию с аналогичными товарами-конкурентами, что выражает его конкурентные преимущества на данном рынке. Конкурентные преимущества товара достигаются за счёт внедрения, прежде всего, нового, востребованного рынком товара, или на основе обеспечения относительно низких цен и высокого качества товара, который имеет спрос на рынке, выгодно отличается от аналогичных товаров-конкурентов по уровню обслуживания, удовлетворяет конкретные потребности покупателя и обеспечивает предприятию торговли стабильность в получении прибыли. Исходя из вышесказанного, конкурентоспособность складывается из следующих показателей: качество, цена, обслуживание.

Среди показателей конкурентоспособности товара наиболее важным является соотношение цены товара и его качества.

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

Подготовка и выполнение плана, который связан с доставкой товара потребителям;

Маркетинговая политика в области инновационной деятельности заключается в тесном и эффективном взаимодействии между следующими составляющими инновационного процесса в торговой организации: товары (новые коллекции); технологии (например, новые обработки тканей); материалы (например, закупка утепленных джинсов).

Современные теории маркетинга в первую очередь ориентируются не на механизмы ценообразования, а на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового управления, выдвигающая на первый план необходимость анализа и ориентации на запросы рынка, требования потребителей:

Выявление на рынке потребностей, которые согласуются с целями организации и могут быть удовлетворены с учетом имеющихся материальных, технологических и др. ресурсов;

Разработка продукта или услуги, предназначенной для удовлетворения выявленных запросов потребителей;

Подготовка и выполнение плана, который связан с освоением в производстве нового продукта и его доставкой потребителям;

Анализ результатов и внесение корректив с целью достижения поставленных целей.

В функции маркетинга входит также анализ динамики продаж товара с тем, чтобы выявить границы этапа устойчивости и избежать периода упадка в жизненном цикле продукта.

Маркетинг нового товара строится, прежде всего, на осознании потребностей целевого рынка и поэтому является основным элементом стратегического управления.

Маркетинг является основным звеном стратегического управления, поскольку основополагающей его идеей является ориентация на потребности целевого рынка и их удовлетворение более эффективным способом, чем это делают конкуренты.

Маркетинг инноваций – неотъемлемый элемент инновационного менеджмента, позволяющий увеличить отдачу от коммерциализации нововведений.

Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей фирмы осуществлять успешные инновации в данных условиях.

Процесс разработки и вывода товара на рынок включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах.

Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса.

На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов.

На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка - анализ тенденций развития для выявления наиболее прогрессивного направления; определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок.

Рис. Инновация как результат взаимодействия сфер НИОКР, маркетинга, производства и управления

На этапе внедрения главная задача маркетинга – распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой политики и оптимальной схемы сбыта. Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса .

Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.

На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т. е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада.

На стадии спада для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов.

Для понимания процедуры маркетинга следует также иметь в виду, что нововведение может попасть на предприятие в следующих основных формах: «идеальной» (не воплощенной материально) научно-технической продукции; научно-технической продукции, воплощенной в конкретных материалах, формах и носителях; новых технологий; новых материалов; нового оборудования.

С позиций маркетинга рынки нововведений могут быть классифицированы по следующим признакам:

По ориентации на внешних или внутренних потребителей: внешние или внутренние рынки нововведений;

Степени новизны для разработчика и продавца: рынки устаревших технологий и рынки новых технологий;

Степени наукоемкости: рынки технологий высочайшей наукоемкости; высокой наукоемкости; средней наукоемкости; низкой наукоемкости.

Степени завершенности: рынки неовеществленных и рынки овеществленных нововведений.

Исходя из особенностей инновационного процесса можно рассмотреть следующие особенности маркетинга инноваций :

1. Между разработкой и применением научно-технической продукции существует иногда довольно значительный промежуток времени, конечный результат от ее использования в полной мере может проявиться в том или ином будущем периоде. Конкурентоспособность будущего конечного продукта среди прочего зависит и от правильности выбора направления исследований в период проведения НИОКР по его разработке. Поэтому в системе маркетинга нововведений значительное место должно занимать технологическое прогнозирование, имеющее целью выявление таких направлений НИОКР, результаты от реализации которых будут конкурентоспособны в будущем.

Но основная масса открытий и изобретений, которые лягут в основу 5-10-летней перспективы, сделана уже сейчас. Это зна­чит, что в настоящее время следует выбрать из их общей массы те, которые окажутся на острие технического прогресса в будущем. Данная задача является наиболее сложной, так как банк имеющихся изобретений огромен. Эти изобретения находятся в различной ста­дии годности к практическому внедрению, различна их экономи­ческая эффективность, неодинаков инновационный потенциал.

Отбор наиболее перспективных изобретений может быть осу­ществлен на основе данных патентной статистики и экспертных оценок. Нужно отметить, что перечень запатентованных изобре­тений - это всего лишь перечень потенциально осуществимых технических проектов, который не содержит информации о целе­сообразности производства и коммерческого применения нового устройства. Кроме того, не все изобретения патентуются и не все они патентоспособны.

Несмотря на отмеченные недостатки, отбор изобретений, а также незапатентованных разработок необходим по указанной выше причине: сегодняшние изобретения - это завтрашние ново­введения.

2. Поскольку продукт научно-технической деятельности является исходным звеном конечного продукта, то маркетинг первого не может быть эффективным без изучения рынка второго. Иными словами , необходимо с требуемой степенью тщательности исследовать направления изменения потребности не только в самом интеллектуальном, но и в конечном продукте. Маркетинг научно-технического продукта должен включать сбор и анализ информации о среде функционирования его потребителей.

3. Потребительная стоимость интеллектуального продукта заключается в его способности экономить живой и овеществленный труд в сфере материального производства. Поэтому маркетинговые усилия должны быть направлены на изучение этой способности. Цена интеллектуального продукта будет в большей степени зависеть от размеров указанной экономии, чем от затрат на его разработку (наряду с другими факторами).

4. Интеллектуальный продукт подвержен более быстрому моральному старению, чем материальный продукт. Он имеет коммерческую ценность до тех пор, пока разработчик может обеспечить себе монопольные права на продукт как на объект хозяйствования. Это определяет необходимость приложения усилий по защите и сохранению прав интеллектуальной собственности, а также по обеспечению его патентной чистоты. Эти усилия предпринимаются в процессе маркетинга научно-технической продукции.

5. Однажды созданный интеллектуальный продукт в зависимости от характера и направленности может многократно продаваться на различных рынках разным потребителям. Поиск способов тиражирования интеллектуального продукта является одной из задач его маркетинга. Маркетинг нововведений предполагает выяснение влияния на рынок двух основных факторов: технологического прогресса и потребностей конечных потребителей.