51. Metody oceny efektywności O działaniach marketingowych Niektórzy naukowcy uważają, że skuteczność polityki marketingowej w odniesieniu do konkretnego przedsiębiorstwa lub branży bada się sumując rezultaty poprawy produkcji i sprzedaży

12. Koncepcja działań marketingowych Filozofia marketingu jest dość elementarna - firma musi wyprodukować produkt, na który z góry zapewniony jest popyt i który doprowadzi firmę do docelowego poziomu rentowności i maksymalnego zysku.Istota i

13. Metody działań marketingowych Firma prowadząc swoją działalność i osiągając swoje cele może posługiwać się kilkoma metodami marketingowymi.1. Metoda orientacji na produkt lub usługę.Wyprodukowanie dobrego produktu (usługi, produktu) to tylko połowa

15. Struktura działań marketingowych Struktura działań marketingowych to zespół elementów służących osiągnięciu wyznaczonych celów i zaspokojeniu rynku docelowego, obejmujący produkt (usługę), dystrybucję produktu (sprzedaż), promocję i cenę. Dla

3. Rodzaje kontroli w działaniach marketingowych We współczesnej praktyce wyróżnia się cztery rodzaje kontroli marketingowej (według F. Kotlera): kontrola planów rocznych, kontrola rentowności, kontrola efektywności i kontrola strategiczna. Przyjrzyjmy się im bardziej szczegółowo. 1. Analiza

6. Metody oceny efektywności działań marketingowych Aby prowadzić działania marketingowe, które pozytywnie wpływają na produkcję i zwiększają konkurencyjność, organizacje muszą regularnie oceniać skuteczność

Cele działań marketingowych Marketing w taki czy inny sposób wpływa na interesy wszystkich, czy to kupującego, producenta, sprzedawcy, czy zwykłego obywatela. Ale ci ludzie mogą mieć cele, które są ze sobą sprzeczne. Czego społeczeństwo powinno oczekiwać od systemu marketingowego?

Kontrola działań marketingowych Podczas realizacji planów marketingowych mogą wystąpić nieprzewidziane sytuacje i niespodzianki, co powoduje konieczność stałego monitorowania postępu ich realizacji. Konieczne jest również zapewnienie kontroli marketingowej

Istota i podstawowe zasady działań marketingowych Rozwój stosunków rynkowych powoduje obecnie głębokie przemiany społeczno-gospodarcze, wymagając od menedżerów i specjalistów przedsiębiorstw opanowania nowych metod i technik zarządzania,

Technologia wdrażania działań marketingowych w firmie. Program działań w pierwszym etapie 1. Organizacja miejsca pracy.2. Określenie stopnia orientacji marketingowej przedsiębiorstwa.3. Funkcje zarządzania marketingowego.4. Wybór struktury przyszłego marketingu

Wstęp

1. Istota i koncepcje działań marketingowych

1.1 Istota marketingu organizacji

1.2 Koncepcje działań marketingowych

2. Proces zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie

2.1 Rozwój miksu marketingowego

2.3 Organizacja działań marketingowych

3. Doskonalenie działań marketingowych przedsiębiorstwa

3.1 Stworzenie usługi marketingowej

3.2 Przeprowadzanie specjalnych wydarzeń marketingowych

Wniosek

Wykaz używanej literatury

Wstęp

Na współczesnym, wysoce konkurencyjnym rynku, marketing odgrywa ważną rolę w działalności każdego przedsiębiorstwa, ponieważ pozwala na nawiązanie optymalnej relacji pomiędzy organizacją a otoczeniem, którego jest częścią. Marketing jest dziś rozumiany jako wyraz rynkowego stylu myślenia zarządzania, charakteryzującego się kreatywnym, stabilnym i często agresywnym podejściem.

Działania marketingowe przedsiębiorstwa powinny mieć na celu długoterminowe istnienie przedsiębiorstwa, jego zrównoważony rozwój, silne i długotrwałe powiązania z konsumentami lub innymi uczestnikami rynku oraz zwiększanie konkurencyjności oferowanych usług i towarów. Aby osiągnąć te cele, obsługa marketingowa przedsiębiorstwa musi odpowiedzieć na pytania odzwierciedlające istotę marketingu, są to:

1) Czego potrzebuje rynek i w jakiej ilości?

2) Określ segment rynku i swojego klienta?

3) Po jakiej cenie sprzedać, aby pokryć koszty i osiągnąć zysk?

4) Jak wypromować produkt lub usługę na rynku?

Odpowiedzi na te pytania uzyskuje się za pomocą badań marketingowych, których wyniki są analizowane i na podstawie tych analiz tworzony jest program marketingowy, skierowany do określonego segmentu rynku i grupy nabywców.

Trafność wybranego tematu polega na tym, że obecnie żadne przedsiębiorstwo w systemie relacji rynkowych nie może normalnie funkcjonować bez obsługi marketingowej w przedsiębiorstwie. A użyteczność marketingu rośnie z każdą chwilą. Dzieje się tak dlatego, że potrzeby ludzi, jak wiemy, są nieograniczone, a zasoby przedsiębiorstwa ograniczone. Każdy podmiot ma swoje potrzeby, których nie zawsze da się skutecznie zaspokoić. Każdy potrzebuje własnego, indywidualnego podejścia. Dlatego w nowych warunkach przetrwa przedsięwzięcie, które najtrafniej potrafi podkreślić i uchwycić różnorodność gustów. Marketing przyczynia się do tego.

Tematem pracy jest marketing (z rynku angielskiego) – rynek. Marketing to rodzaj działalności rynkowej, poprzez którą przewiduje się i zaspokaja stale zmieniające się potrzeby i wymagania. Dlatego osoba pracująca w tym obszarze musi posiadać nie tylko intuicję biznesową, ale także szeroką wiedzę.

W ramach zajęć omawiane będą następujące zagadnienia: istota i koncepcje działań marketingowych, opracowywanie, planowanie i organizacja działań marketingowych, sposoby doskonalenia działań marketingowych.

Celem pracy jest zbadanie teoretycznego znaczenia marketingu w działalności przedsiębiorstwa.

Aby osiągnąć ten cel, rozwiązano następujące zadania:

Rozważ istotę działań marketingowych;

Przestudiuj koncepcję marketingu organizacji;

Rozważ sposoby ulepszenia działań marketingowych;

Zbadaj proces zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem, czyli planowanie i organizowanie działań marketingowych

Bazę informacyjną zajęć stanowią takie podręczniki jak „Marketing i badania rynku”, których autorem jest I.S. Berezina, „Schemat działań marketingowych”, autorstwa V.P. Gruzinow itp. Podczas pisania pracy wykorzystano także artykuły z czasopism „Marketing w Rosji i za granicą” oraz „Rachunkowość zarządcza”.

1. Istota i koncepcje działań marketingowych

1.1 Istota marketingu organizacji

Marketing to system organizacji i zarządzania działalnością produkcyjną i sprzedażową przedsiębiorstw, badający rynek w celu tworzenia i zaspokajania popytu na produkty i usługi oraz osiągania zysku.

Marketing jako funkcja zarządzania jest nie mniej ważny niż jakakolwiek działalność związana z finansami, produkcją, badaniami naukowymi, logistyką itp.

Marketing jako koncepcja zarządzania (filozofia biznesu) wymaga od firmy postrzegania konsumpcji jako procesu „demokratycznego”, w którym konsumenci mają prawo „głosować” za pomocą swoich pieniędzy na produkt, którego chcą. Od tego zależy sukces firmy i pozwala ona optymalnie zaspokoić potrzeby konsumenta.

Ponieważ marketing jest sposobem na przekonanie mas do zakupu, większość ludzi błędnie utożsamia tę koncepcję ze sprzedażą i promocją. Różnica jest następująca: sprzedaż polega przede wszystkim na kontakcie twarzą w twarz – sprzedawca ma do czynienia z potencjalnymi nabywcami. Marketing wykorzystuje media i inne metody, aby przyciągnąć uwagę i przekonać wiele osób – osób, które mogą nie mieć bezpośredniego kontaktu z nikim w firmie marketera. Tworzenie popytu. Skuteczne porady i wskazówki dotyczące marketingu produktów i usług.

Marketing jest zjawiskiem złożonym, wieloaspektowym i dynamicznym. Tłumaczy to niemożność podania w jednej uniwersalnej definicji pełnego opisu marketingu, adekwatnego do jego istoty, zasad i funkcji.

Podstawowe zasady wynikają z istoty marketingu. Jednak w literaturze krajowej i zagranicznej „zasady marketingu” oznaczają zupełnie co innego. Po zbadaniu stanowisk różnych autorów i porównaniu ich, podkreślimy następujące podstawowe zasady:

1. Uważne uwzględnianie potrzeb, stanu i dynamiki popytu oraz warunków rynkowych przy podejmowaniu decyzji gospodarczych;

2. Tworzenie warunków dla maksymalnego dostosowania produkcji do wymagań rynku, do struktury popytu (i to nie w oparciu o doraźne korzyści, ale w perspektywie długoterminowej);

3. Oddziaływanie na rynek, na kupującego wszelkimi dostępnymi środkami, przede wszystkim reklamą.

Działania marketingowe to zespół działań skupiających się na badaniu zagadnień takich jak: analiza otoczenia zewnętrznego (w odniesieniu do przedsiębiorstwa), które obejmuje rynki, źródła zaopatrzenia i wiele innych; analiza konsumentów, zarówno obecnych (obecnych, kupujących produkty firmy), jak i potencjalnych (których trzeba jeszcze przekonać, aby stali się istotni); badanie istniejących i planowanie przyszłych produktów, czyli opracowywanie koncepcji tworzenia nowych produktów lub modernizacji starych, w tym ich asortymentu i serii parametrycznych, opakowań itp. towary przestarzałe, które nie przynoszą danego zysku, są wycofywane z produkcji i eksportu; planowanie dystrybucji i sprzedaży produktów, w tym tworzenie w razie potrzeby odpowiednich sieci dystrybucji obejmujących magazyny i sklepy oraz sieci agentów; zapewnianie generowania popytu i promocji sprzedaży (fosstis) poprzez połączenie reklamy, sprzedaży osobistej, prestiżowych wydarzeń non-profit („public relations”) oraz różnego rodzaju zachęt ekonomicznych skierowanych do kupujących, agentów i sprzedawców bezpośrednich; zapewnienie polityki cenowej polegającej na planowaniu systemów i poziomów cen eksportowanych towarów, ustalaniu „technologii” stosowania cen, warunków kredytu, rabatów itp.; spełnienie standardów technicznych i socjalnych kraju importującego towary przedsiębiorstwa, co oznacza obowiązek zapewnienia odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa w użytkowaniu produktu i ochrony środowiska; przestrzeganie zasad moralnych i etycznych; odpowiedni poziom właściwości konsumenckich produktu; zarządzanie działaniami marketingowymi (marketing) jako system, tj. planowanie, wdrażanie i kontrola programu marketingowego oraz indywidualnych obowiązków każdego uczestnika przedsiębiorstwa, ocena ryzyka i zysków, skuteczność decyzji marketingowych;

Proces marketingowy rozpoczyna się od zbadania kupującego i rozpoznania jego potrzeb, a kończy na zakupie towaru przez kupującego i zaspokojeniu jego zidentyfikowanych potrzeb.

Rynek, na którym działają podmioty marketingowe, można podzielić na „rynek sprzedawcy”, na którym przedsiębiorstwo sprzedaje własne produkty, oraz „rynek nabywcy”, na którym dokonuje zakupu niezbędnych komponentów do produkcji. Marketing jest zatem korzystny zarówno dla sprzedawców, jak i nabywców towarów.

Jednak przed nawiązaniem kontaktów z zainteresowanymi partnerami konieczne jest ustalenie:

Czy druga strona jest tym zainteresowana?

Czy istnieją techniczne środki komunikacji (telefon, telefaks) i osoba odpowiedzialna za komunikację?

Najważniejszą częścią marketingu jest komunikacja i komunikacja biznesowa z obecnymi i potencjalnymi partnerami.

1.2 Koncepcje działań marketingowych

Zadaniem zarządzania marketingowego jest wpływanie na poziom, termin i charakter popytu w sposób, który pomoże organizacji osiągnąć swoje cele. Mówiąc najprościej, zarządzanie marketingowe to zarządzanie popytem. Istnieje pięć głównych podejść (koncepcji), w oparciu o które organizacje komercyjne realizują swoje działania marketingowe:

1. koncepcja doskonalenia produkcji;

2. koncepcja ulepszenia produktu;

3. koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych;

4. koncepcja marketingowa;

5. koncepcja marketingu społecznego i etycznego.

Stosowanie każdego z nich jest obowiązkowe i przede wszystkim rodzi pytanie, jaki powinien być balans interesów producentów, konsumentów i społeczeństwa jako całości. Rzeczywiście, dość często te interesy są ze sobą sprzeczne.

1. Koncepcja produkcji, czyli koncepcja doskonalenia produkcji. Przedsiębiorstwa realizujące tę koncepcję prowadzą przeważnie produkcję seryjną lub wielkoseryjną, charakteryzującą się dużą wydajnością i niskimi kosztami, a sprzedaż ich towarów prowadzona jest za pośrednictwem licznych przedsiębiorstw handlowych. Do głównych przesłanek istnienia tej koncepcji zarządzania działaniami marketingowymi zalicza się: a) większość aktualnych i potencjalnych konsumentów ma niskie dochody; b) popyt jest równy podaży lub nieznacznie ją przewyższa; c) następuje szybka redukcja wysokich kosztów produkcji (zwykle w przypadku nowych produktów), co prowadzi do zdobycia większego udziału w rynku.

2. Główną ideą koncepcji ulepszenia produktu jest zorientowanie konsumentów na określone towary lub usługi, które mają lepsze właściwości techniczne i działanie niż ich odpowiedniki, a tym samym przynoszą konsumentom więcej korzyści. Jednocześnie producenci kierują swoje wysiłki na poprawę jakości swoich towarów, pomimo wyższych kosztów, a co za tym idzie cen. Czynnikami przemawiającymi za istnieniem takiej koncepcji marketingowej mogą być: a) inflacja; b) ograniczenia rynku monopolistycznego; c) szybkie starzenie się towaru.

3. Koncepcja sprzedaży, czyli koncepcja wzmożenia wysiłków handlowych, zakłada, że ​​konsumenci kupią oferowany towar w wystarczającej ilości tylko wtedy, gdy firma podejmie określone wysiłki w celu promocji towaru i zwiększenia jego sprzedaży.

4. Koncepcja marketingowa. Koncepcja ta zastępuje koncepcję marketingową i zmienia jej treść. Różnica pomiędzy koncepcją sprzedaży a koncepcją marketingową jest następująca: działania oparte na koncepcji sprzedaży rozpoczynają się od produktu, jakim dysponuje firma. Działania oparte na koncepcji marketingu rozpoczynają się od identyfikacji rzeczywistych i potencjalnych klientów oraz ich potrzeb. Firma planuje i koordynuje rozwój konkretnych programów odpowiadających zidentyfikowanym potrzebom.

5. Społeczno-etyczna koncepcja marketingu, charakterystyczna dla obecnego etapu rozwoju cywilizacji ludzkiej, opiera się na nowej filozofii przedsiębiorczości, nastawionej na zaspokajanie rozsądnych, zdrowych potrzeb nośników efektywnego popytu. Jej celem jest zapewnienie długoterminowego dobrobytu nie tylko pojedynczemu przedsiębiorstwu, ale także całemu społeczeństwu.

Powyższe koncepcje charakteryzują różne okresy i główne zmiany społeczne, gospodarcze i polityczne, jakie zaszły w krajach rozwiniętych w ciągu ostatniego stulecia. Dominującym trendem zachodzących zmian jest przeniesienie akcentu z produkcji i towarów na sprzedaż oraz problemy stojące przed konsumentami i całym społeczeństwem.

2.1 Rozwój miksu marketingowego

Kompleks marketingowy jest ogniwem łączącym producentów i konsumentów tworzących segmenty rynku i obejmuje: produkt, cenę, sposoby promocji produktu na rynku oraz kanały dystrybucji. Zasadniczo każdy produkt jest pakietową usługą mającą na celu rozwiązanie jakiegoś problemu. Zadaniem pracownika rynku jest rozpoznanie potrzeb ukrytych za każdym produktem i sprzedaż nie właściwości tego produktu, ale korzyści z niego płynących. Oczywiście bardzo ważna jest także charakterystyka produktu – jego rozmiar, kolor, opakowanie. Ale inne czynniki są decydujące. W konsekwencji ostatecznym celem producentów nie jest wytwarzanie konkretnych produktów, ale zapewnienie im możliwości wydajnego wykonywania określonych funkcji.

Cena, podobnie jak produkt, jest elementem marketingu mix. Firma prowadząc określoną politykę cenową aktywnie wpływa zarówno na wielkość sprzedaży na rynku, jak i na wysokość osiąganego zysku. Od tego, jak prawidłowo i przemyślanie skonstruowana jest polityka cenowa, zależą wyniki komercyjne oraz stopień efektywności wszelkich działań produkcyjnych i marketingowych firmy lub przedsiębiorstwa.

Strategia cenowa przedsiębiorstwa jest działaniem wymagającym ciągłego procesu dostosowywania. Należy zmienić strategię cenową:

1. Kiedy powstają nowe produkty.

2. Kiedy produkty są ulepszane.

3. Kiedy zmienia się otoczenie konkurencyjne na rynku.

4. Kiedy produkt przechodzi przez różne etapy swojego cyklu życia.

5. Kiedy zmieniają się koszty produkcji.

Do typowych problemów rozwiązywanych dzięki przemyślanej polityce cenowej należą:

1) Wejście na nowy rynek

2) Sekwencyjne przejście przez segmenty rynku.

3) Wprowadzenie nowego produktu (polityka „odtłuszczania śmietanki”).

4) Stymulowanie kompleksowej sprzedaży.

5) Dyskryminacja cenowa.

6) Podążanie za liderem.

Prowadzenie polityki cenowej wymaga doskonałej znajomości sytuacji rynkowej, wysoko wykwalifikowanych decydentów oraz umiejętności przewidywania ewentualnych zmian sytuacji rynkowej. Ustalając ceny należy nie tylko znać ich dolną i górną granicę, powyżej której ich stosowanie nie jest ekonomicznie uzasadnione lub powoduje sankcje karne, ale także elastycznie manewrować cenami w obrębie tych limitów, tak aby w pewnym momencie cele te były optymalne dla sprzedającego i dla kupującego.

Jednym z najważniejszych elementów marketingu mix są środki promocji produktu na rynku, których celem jest pobudzenie popytu. Do najważniejszych z nich należą: reklama, public relations, organizowanie wystaw, targów, udzielanie rabatów, handel na kredyt itp.

2.2 Plan marketingowy jako podstawa planowania

Planowanie marketingowe jest realizowane w różny sposób w różnych organizacjach. Dotyczy to treści planu, czasu trwania horyzontu planistycznego, kolejności rozwoju i organizacji planowania. Tym samym zakres treści planu marketingowego dla różnych firm jest różny: czasami jest tylko nieznacznie szerszy niż plan działań działu sprzedaży. Niektóre organizacje mogą w ogóle nie posiadać planu marketingowego jako kompletnego dokumentu. Jedynym dokumentem planistycznym dla takich organizacji może być biznesplan, sporządzony albo dla organizacji jako całości, albo dla poszczególnych obszarów jej rozwoju. Najogólniej można mówić o opracowywaniu planów strategicznych, najczęściej długoterminowych, oraz taktycznych (bieżących), najczęściej rocznych i bardziej szczegółowych planów marketingowych.

Strategiczny (długoterminowy) plan marketingowy, opracowywany na 3-5 i więcej lat, charakteryzuje aktualną sytuację marketingową, opisuje strategie osiągania celów oraz te działania, których realizacja prowadzi do ich osiągnięcia.

Plan marketingowy opracowywany jest dla każdej strategicznej jednostki biznesowej organizacji i pod względem formalnym zazwyczaj składa się z następujących części: brief zarządu, aktualna sytuacja marketingowa, zagrożenia i szanse, cele marketingowe, strategia marketingowa, program działania, marketing budżet i kontrola.

Streszczenie wykonawcze – początkowa część planu marketingowego, która zawiera krótkie podsumowanie głównych celów i zaleceń zawartych w planie.

Bieżąca sytuacja marketingowa to część planu marketingowego opisująca rynek docelowy i pozycję organizacji na nim.

Zagrożenia i szanse – część planu marketingowego identyfikująca główne zagrożenia, na jakie może natrafić produkt na rynku. Ocenia się potencjalną szkodliwość każdego zagrożenia, tj. komplikacja wynikająca z niekorzystnych trendów i wydarzeń, która w przypadku braku ukierunkowanych działań marketingowych może prowadzić do podważenia żywotności produktu lub nawet jego śmierci.

Cele marketingowe charakteryzują docelową orientację planu i wstępnie formułują pożądane rezultaty działalności na określonych rynkach. Zwykle starają się wyrażać cele ilościowo. Nie wszystkie jednak można tak określić.

Strategia marketingowa obejmuje szczegółowe strategie działania na rynkach docelowych, zastosowany miks marketingowy i koszty marketingu. Strategie opracowane dla każdego segmentu rynku powinny uwzględniać nowe i wprowadzone na rynek produkty, ceny, promocję produktów, dostawę produktów oraz sposób, w jaki strategia reaguje na zagrożenia i możliwości rynkowe.

Program działania, czasami nazywany po prostu programem, to szczegółowy program, który pokazuje, co należy zrobić, kto i kiedy powinien wykonać przyjęte zlecenia, ile to będzie kosztować oraz jakie decyzje i działania należy skoordynować, aby zrealizować plan marketingowy.

Istnieją trzy rodzaje programów marketingowych:

Program przeniesienia przedsiębiorstwa jako całości do pracy w środowisku marketingowym;

Program dla określonych obszarów marketingu mix, a przede wszystkim program rozwoju określonych rynków za pomocą określonych produktów;

Program do opanowania poszczególnych elementów działań marketingowych.

W opinii krajowych marketerów największym zainteresowaniem menedżerów przedsiębiorstw cieszą się programy wejścia na rynek z określonymi produktami.

Zazwyczaj program opisuje także krótko cele, do których zmierzają działania programu. Inaczej mówiąc, program to zbiór działań, które muszą zostać zrealizowane przez marketing i inne funkcje organizacji, aby przy pomocy wybranych strategii można było osiągnąć cele planu marketingowego.

Budżet marketingowy to część planu marketingowego, która odzwierciedla przewidywane kwoty przychodów, kosztów i zysków. Koszty definiuje się jako sumę kosztów produkcji, dystrybucji i marketingu, te ostatnie są szczegółowo opisane w tym budżecie.

W praktyce stosuje się różne metody ustalania budżetu marketingowego; Przyjrzyjmy się najczęstszym:

1. „Finansowanie możliwości”. Metodę tę stosują firmy skupiające się na produkcji, a nie na marketingu.

2. Metoda „stałego procentu” polega na odliczeniu określonej części dotychczasowej lub oczekiwanej wielkości sprzedaży. Metoda ta jest dość prosta i często stosowana w praktyce.

3. Metoda maksymalnych wydatków zakłada, że ​​na marketing należy wydać jak najwięcej pieniędzy. Pomimo całej pozornej „postępowości” tego podejścia, jego słabością jest zaniedbanie sposobów optymalizacji kosztów.

4. Metoda rozliczania programu marketingowego polega na dokładnym rozważeniu kosztów osiągnięcia określonych celów, ale nie samych w sobie, ale w porównaniu z kosztami innych możliwych kombinacji środków marketingowych.

Sekcja – kontrola – charakteryzuje procedury i metody kontroli, które należy przeprowadzić, aby ocenić poziom powodzenia planu. Pomiar powodzenia planu można przeprowadzić dla rocznego przedziału czasowego, kwartalnego oraz dla każdego miesiąca lub tygodnia.

Wszystkie powyższe sekcje charakteryzują zarówno plany strategiczne, jak i taktyczne, jednak główną różnicą między nimi jest stopień szczegółowości opracowania poszczególnych sekcji planu marketingowego.

Planowanie marketingowe jest coraz częściej stosowane przez wiele firm w Federacji Rosyjskiej, choć napotyka wielu przeciwników. Zdarzają się przypadki, gdy przedsiębiorstwa, po przyjęciu tego potężnego narzędzia gospodarki rynkowej, później z niego porzuciły. Istnieje całkowicie logiczne wyjaśnienie tych faktów. Faktem jest, że systemu planowania w ogóle, a strategicznego w szczególności nie można ślepo kopiować, co zaobserwowano w większości przypadków. Każde przedsiębiorstwo posiada indywidualne cechy związane ze strukturą organizacyjną, wartościami, technologią, personelem, potencjałem naukowym itp. Zatem, aby osiągnąć maksymalny efekt ekonomiczny, organizacja musi dostosować swój istniejący system planowania marketingowego do środowiska, w którym działa.

2.3 Organizacja działań marketingowych przedsiębiorstwa

Wdrożenie koncepcji marketingowej w przedsiębiorstwie wymaga stworzenia odpowiedniej usługi marketingowej. Obecnie bez takiej usługi, która zapewnia badania marketingowe mające na celu zbadanie perspektyw popytu, wymagań konsumentów wobec produktu i jego właściwości, tendencji w zakresie tych wymagań pod wpływem różnych czynników, producentom trudno jest przetrwać na tle konkurencji. Ostatecznym celem funkcjonowania usług marketingowych jest podporządkowanie wszelkiej działalności gospodarczej i handlowej przedsiębiorstwa prawom istnienia i rozwoju rynku. Zainteresowani są tym zarówno producenci, jak i konsumenci produktów. W ewolucji działów marketingu można wyróżnić cztery etapy rozwoju, każdy z nich odnajduje swoje odzwierciedlenie także w działalności współczesnych przedsiębiorstw.

Etap I – marketing jako funkcja dystrybucji. Marketing towarów na tym etapie był stosunkowo prosty. Dział sprzedaży odgrywa stosunkowo ważną rolę.

Etap II – organizacyjna koncentracja zadań marketingowych jako funkcji sprzedażowej. Pojawienie się problemów sprzedażowych i lepsze zrozumienie roli marketingu doprowadziło do znaczących zmian organizacyjnych.

Etap III – wydzielenie marketingu na samodzielną usługę, charakteryzuje się pojawieniem się wyspecjalizowanej usługi marketingowej, mającej równe prawa z innymi działami przedsiębiorstwa. Menedżer ds. marketingu podejmuje decyzje dotyczące wyglądu, opakowania i nazwy produktu.

Etap IV – polega na zorientowaniu wszystkich obszarów działalności firmy na wymagania marketingowe. Marketing jest postrzegany jako główna funkcja firmy. Zasadniczo większość firm znajduje się na trzecim etapie rozwoju marketingu.

W prawdziwym życiu istnieje wiele różnych form organizacji usługi marketingowej, my jednak ograniczymy się do rozważenia tylko kilku podstawowych struktur organizacyjnych:

1. Struktura funkcjonalna marketingu. Taka forma organizacji powoduje, że marketing działa na równi z innymi działami funkcjonalnymi firmy. Problemy związane z taką organizacją: a) egoizm grupowy, trudności z koordynacją; b) rozwiązywanie problemów wykraczających poza granice kompetencji jest przenoszone na górę, co niesie ze sobą niebezpieczeństwo nadmiernej centralizacji; c) pracownicy nie zawsze rozumieją cel ostateczny, tj. motywacja spada.

2. Organizacja według produktów. Im bardziej zróżnicowany program, im bardziej zróżnicowana jest firma, im bardziej dynamiczny rynek, tym lepiej dopasowana jest organizacja produktów. W przypadku organizacji według produktów funkcje związane ze wszystkimi produktami są zwykle przenoszone na wyższe poziomy zarządzania.

3) Organizacja przez klientów. Organizując marketing konsumencki, każdemu działowi przypisana jest konkretna grupa klientów lub część rynku. Taka struktura jest uzasadniona, jeśli segmenty rynku są wystarczająco duże i znacząco różnią się od siebie.

4) Organizacja marketingu w ujęciu geograficznym. Struktury takie mogą być odpowiednie dla firm o dużym wolumenie sprzedaży, w obrębie których znajdują się regiony o różnych wymaganiach wobec produktu.

5) Organizacja marketingu macierzowego opiera się na co najmniej dwóch kryteriach strukturalnych. Za ich pomocą przedsiębiorstwa starają się przezwyciężyć problemy nieodłącznie związane z jednowymiarowymi strukturami zarządzania.

3. Doskonalenie działań marketingowych w przedsiębiorstwie

3.1 Stworzenie usługi marketingowej

W trudnych warunkach ekonomicznych współczesnego rynku, obsługa marketingowa odgrywa jedną z kluczowych ról w strukturze przedsiębiorstwa.

Specjaliści z zakresu marketingu w przedsiębiorstwach nazywani są marketerami. Do głównych zadań marketerów należy badanie rynku, produktów, konkurentów, konsumentów i innych obszarów.

Obsługa marketingowa zajmuje się opracowywaniem taktyki i strategii firmy oraz wdrażaniem polityki produktowej, cenowej, sprzedażowej i promocji produktów na rynku.

We współczesnych warunkach obecność usługi marketingowej w przedsiębiorstwie jest warunkiem nie tylko efektywnego działania i rozwoju, ale często także warunkiem koniecznym przetrwania przedsiębiorstwa.

Czym zajmuje się dział marketingu przedsiębiorstwa?

Po pierwsze, usługi marketingowe badają różne aspekty rynku, z którym przedsiębiorstwo styka się w procesie działania.

Po drugie, usługi marketingowe opracowują i wdrażają taktykę zachowania firmy na rynku.

Firma musi opracować strukturę usług marketingowych, która będzie w stanie przejąć wszystkie prace marketingowe, w tym planowanie. Jeśli firma jest bardzo mała, wszystkie obowiązki marketingowe można przypisać jednej osobie. Powierzone mu zostaną badania marketingowe, organizacja sprzedaży, reklama, obsługa klienta itp. osobę tę można nazwać menedżerem sprzedaży, menedżerem ds. marketingu lub dyrektorem ds. marketingu. Jeśli firma jest duża, zatrudnia zazwyczaj kilku specjalistów ds. marketingu.

Obecnie działy marketingu można organizować na różne sposoby. Każda firma tworzy dział marketingu w taki sposób, aby jak najlepiej przyczyniał się do osiągnięcia jej celów marketingowych.

Organizacja funkcjonalna. Najbardziej powszechnym schematem jest organizacja funkcjonalna usługi marketingowej. W tym przypadku specjaliści ds. marketingu zarządzają różnymi rodzajami (funkcjami) działań marketingowych. Podlegają wiceprezesowi ds. marketingu, który koordynuje ich pracę. Na schemacie na ryc. 1 przedstawiono pięciu takich specjalistów: menedżera ds. usług marketingowych, menedżera ds. reklamy i promocji sprzedaży, menedżera ds. obsługi sprzedaży, menedżera ds. usług badań marketingowych oraz menedżera nowego produktu. Oprócz nich może istnieć również menedżer obsługi klienta, menedżer usług planowania marketingowego i menedżer dystrybucji produktów.

Główną zaletą organizacji funkcjonalnej jest łatwość zarządzania. Z drugiej strony, wraz ze wzrostem asortymentu produktów i rynków firmy, program ten coraz bardziej traci na skuteczności. Coraz trudniej jest opracować konkretne plany dla każdego pojedynczego rynku lub produktu, a także koordynować działania marketingowe firmy jako całości.

Ryż. 1. Organizacja funkcjonalna

Organizacja na podstawie geograficznej. W firmach prowadzących działalność handlową na terenie całego kraju podporządkowanie sprzedawców często przybiera formę organizacji na podstawie geograficznej. Diagram na rysunku 2 przedstawia jednego krajowego kierownika sprzedaży, czterech regionalnych kierowników sprzedaży, 24 strefowych menedżerów sprzedaży, 192 okręgowych menedżerów sprzedaży i 1920 agentów sprzedaży. Zorganizowani geograficznie agenci sprzedaży mogą mieszkać na obsługiwanych terytoriach, lepiej poznawać swoich klientów i efektywnie pracować przy minimalnym czasie podróży i minimalnych kosztach.

Ryż. 2. Organizacja geograficzna

Organizacja produkcji towarowej. Firmy o szerokim asortymencie i/lub różnorodności produktów korzystają z organizacji produkcji towaru lub marki. Organizacja produkcji towarowej nie zastępuje organizacji funkcjonalnej, lecz stanowi inny poziom zarządzania. Całą produkcją towarów zarządza menedżer produktu, który podlega kilku menedżerom grup produktów, którzy z kolei podlegają menedżerom produktu, z których każdy jest odpowiedzialny za produkcję swojego konkretnego produktu (patrz rys. 3.). Każdy menadżer produktu samodzielnie opracowuje własne plany produkcyjne, monitoruje ich realizację, monitoruje wyniki i w razie potrzeby weryfikuje te plany.

Ryc.3. Organizacja produkcji towarowej

Organizacja produkcji towarowej usprawiedliwia się w przypadkach, gdy produkty wytwarzane przez firmę znacznie się od siebie różnią lub istnieje tak wiele odmian tych towarów, że przy funkcjonalnej organizacji marketingowej nie jest już możliwe zarządzanie całym asortymentem.

Organizacja na zasadach rynkowych. Wiele firm sprzedaje swój asortyment na rynkach o różnym charakterze. Korzystanie z organizacji rynkowej jest pożądane, gdy różne rynki mają różne zwyczaje zakupowe lub różne preferencje dotyczące produktów.

Organizacja na zasadach rynkowych jest podobna do systemu organizacji produkcji towarowej, przedstawionego na ryc. 3. Menedżer rynku kieruje działalnością kilku menedżerów dla poszczególnych rynków. Market Manager odpowiada za opracowywanie długoterminowych i rocznych planów sprzedaży oraz innego rodzaju działań funkcjonalnych. Główną zaletą tego systemu jest to, że firma buduje swoją pracę w odniesieniu do potrzeb konsumentów, którzy tworzą określone segmenty rynku.

Organizacja na zasadzie rynku towarowego. Firmy sprzedające wiele różnych produktów na wielu różnych rynkach stają przed wyzwaniem, czy zastosować system zarządzania produktem, który wymaga od menedżerów produktu wiedzy o bardzo różnych rynkach, czy też przyjąć rynkowy system organizacji, w którym menedżerowie pracują z rynkami muszą być zaznajomieni z szeroką gamą towarów kupowanych na ich rynkach. A firma może mieć jednocześnie zarówno menedżerów produktu, jak i menedżerów rynku, tj. zastosować tzw. organizację macierzową.

3.2 Przeprowadzanie specjalnych wydarzeń marketingowych

Głównym zadaniem usługi marketingowej jest promocja towarów lub produktów konkretnego przedsiębiorstwa.

Przez promocję rozumie się zespół różnego rodzaju działań mających na celu przekazanie potencjalnym konsumentom informacji o zaletach produktu i wzbudzenie w nich chęci jego zakupu. Współczesne organizacje wykorzystują złożone systemy komunikacji do utrzymywania kontaktów z pośrednikami, klientami oraz różnymi organizacjami i warstwami publicznymi.

Promocja produktu odbywa się poprzez wykorzystanie reklamy, metod promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej i metod public relations w określonej proporcji.

We współczesnych warunkach ostrej konkurencji reklama jest niezbędnym elementem działalności produkcyjnej i sprzedażowej, sposobem na kreowanie rynku zbytu i aktywnym środkiem walki o rynek. To właśnie ze względu na te funkcje reklamę nazywa się motorem handlu.

Choć koszty reklamy są znaczne, szczególnie w przypadku publikacji ogłoszeń w prasie zagranicznej, udziału w wystawach i targach itp., to koszty te są w pełni uzasadnione. Po pierwsze, środki przeznaczone na reklamę są uwzględniane w kalkulacji ceny produktu, a sprzedaż odpowiedniej kwoty rekompensuje koszty. Po drugie, bez reklamy handel z reguły jest powolny i przynosi straty, często wielokrotnie większe niż koszty reklamy. Jak pokazuje praktyka międzynarodowa, koszty reklamy wynoszą średnio 2-3% kosztów sprzedanych towarów przemysłowych i 10-15% kosztów artykułów gospodarstwa domowego.

Przygotowanie materiałów reklamowych jest zadaniem złożonym i odpowiedzialnym, wymagającym specjalistycznej wiedzy i sporej praktyki. Musimy poznać prawdę, że w oparciu o umiejętności reklamy, jakość tekstów reklamowych i zdjęć potencjalny konsument wywiera pierwsze wrażenie na naszym przedsiębiorstwie eksportowym i mimowolnie, podświadomie przenosi swoją opinię o jakości reklamy na wytwarzany przez nas produkt. Aby zmienić tę opinię na lepsze, trzeba będzie wydać dużo pracy i pieniędzy. Dlatego reklama musi być nienaganna, w przeciwnym razie zamieni się w swoje przeciwieństwo – „antyreklamę”.

Promocje sprzedaży to krótkoterminowe zachęty mające na celu promowanie sprzedaży lub dystrybucji produktów i usług. Jeśli reklama wzywa: „Kup nasz produkt”, to promocja sprzedaży opiera się na wezwaniu: „Kup teraz”. Na promocję sprzedaży można spojrzeć bardziej szczegółowo – należy jednak pamiętać, że obejmuje ona: stymulację konsumentów, stymulację handlu oraz stymulację sił sprzedażowych samej organizacji.

Stymulowanie konsumentów ma na celu zwiększenie wolumenu ich zakupów. Stosuje się następujące główne metody: dostarczanie próbek do badań; korzystanie z kuponów, częściowych zwrotów cen lub rabatów handlowych; sprzedaż pakietowa po obniżonych cenach; bonusy; pamiątki z reklamą; zachęcanie stałych klientów; konkursy, loterie i gry, które dają konsumentowi szansę na wygranie czegoś - pieniędzy, towarów, podróży; ekspozycja i demonstracja znaków, plakatów, próbek itp. w miejscach sprzedaży produktów.

Wystawy i targi odgrywają znaczącą rolę w marketingu. Ich ważną zaletą jest możliwość przedstawienia klientom produktu w oryginalnej formie, a także w działaniu. W każdym razie odwiedzający przychodzą do pawilonów z wyraźnym zamiarem nauczenia się czegoś nowego dla siebie i taka postawa aktywnie przyczynia się do wprowadzenia na rynek nowych produktów i usług. Osobiste kontakty pomiędzy obsługą stoiska (przedstawicielami sprzedającego) a potencjalnymi nabywcami pozwalają stworzyć atmosferę zaufania i dobrej woli, co przyczynia się do rozwoju relacji biznesowych.

Jednak praca na wystawie będzie skuteczna tylko wtedy, gdy będzie prowadzona ściśle według planu i celowo. Specjaliści na stoisku muszą jasno zrozumieć, w jakim celu komercyjnym firma (przedsiębiorstwo) uczestniczy w wystawie i zrobić wszystko, co w ich mocy, aby cel ten został osiągnięty.

Sprzedaż osobista oznacza ustną prezentację produktu w celu jego sprzedaży w rozmowie z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami. Jest to najskuteczniejsze narzędzie promocji produktu na poszczególnych etapach jego sprzedaży, a zwłaszcza kształtowania przychylnego stosunku nabywców do oferowanych produktów, przede wszystkim do produktów przeznaczonych do celów przemysłowych. Jest to jednak najdroższa metoda promocji. Amerykańskie firmy wydają trzy razy więcej na sprzedaż osobistą niż na reklamę.

Public relations polega na tworzeniu dobrych relacji z różnymi strukturami i warstwami rządowymi oraz publicznymi poprzez kreowanie pozytywnej opinii o firmie, jej produktach oraz neutralizowanie niekorzystnych wydarzeń i plotek. Bez znajomości technik promocji nowoczesna firma nie jest w stanie przetrwać, bo bez reklamy (jednej z metod promocji) po prostu nikt się o tym nie dowie.

Zasoby Internetu odgrywają jedną z wiodących ról w usprawnianiu działań marketingowych. Zasoby Internetu przy prowadzeniu badań marketingowych można wykorzystać w następujących obszarach: korzystania z narzędzi wyszukiwania i katalogów internetowych, prowadzenia badań osób odwiedzających własny serwer, badania wyników telekonferencji, wykorzystywania danych z ankiet prowadzonych na innych serwerach.

Badanie konkurencji można przeprowadzić odwiedzając ich serwery i uzyskując informacje o połączeniach z ich partnerami.

Badając rynek, warto dowiedzieć się, kto odwiedza serwer firmy; korzystaj z różnych informacji wtórnych z Internetu.

Prowadząc badania marketingowe za pośrednictwem Internetu należy mieć na uwadze, że użytkownikami, przede wszystkim w Rosji, są organizacje, a nie pojedyncze osoby, że potencjalnymi nabywcami są najczęściej innowatorzy o ponadprzeciętnych dochodach i wysokim poziomie wykształcenia; uniemożliwiający sprawdzenie i przymierzenie produktu. Sztuka sprzedaży jest jednym z ważnych aspektów elektronicznej działalności przedsiębiorstwa handlowego. Menedżerowie produktu w firmie muszą zdecydować, które produkty można sprzedawać w Internecie i jak najlepiej je zaprezentować. Konsumenci są już przyzwyczajeni do różnych działań promocyjnych, dlatego należy uwzględnić te działania w kampanii marketingowej. Jest to doskonały sposób promocji sprzedaży, zachęcający konsumentów do zakupu towarów i usług.

Większość publikacji na temat marketingu w Internecie sprowadza się obecnie do reklamy w Internecie. Rzeczywiście reklama internetowa najwyraźniej podkreśla różnice w Internecie, jego nowe formy, reklama skierowana jest do konsumenta końcowego i dlatego jest „na widoku”. Jednak ograniczenie marketingu w Internecie wyłącznie do reklamy internetowej znacznie zawęża rzeczywiste funkcje i możliwości Internetu. Jego możliwości marketingowe można zidentyfikować, biorąc pod uwagę ogólnie cykl produkcyjny przedsiębiorstwa w dowolnej dziedzinie działalności:

1. Badania rynku, marketing informacyjny.

2. Produkcja towarów lub usług.

3. Wdrożenie.

4. Działania serwisowe i posprzedażowe.

Na każdym z tych etapów, w większym lub mniejszym stopniu, Internet zapewnia przedsiębiorstwu dodatkowe możliwości usprawnienia swojego biznesu, dodatkowe atuty w stosunku do konkurentów, którzy nie korzystają z Internetu. Rola Internetu w kształtowaniu przekazu wizerunkowego jest ogromna. Komunikacja wizerunkowa ma na celu kształtowanie wizerunku firmy w oczach klientów, partnerów biznesowych i całego społeczeństwa. Jeśli przedsiębiorstwu uda się wykreować pozytywny wizerunek siebie i swojej działalności wśród zainteresowanych nim grup społecznych, w tym własnych pracowników, znacznie ułatwi to osiągnięcie jego celów. Wiele problemów, np. pozyskanie młodych specjalistów i dobór innych pracowników, a także postrzeganie przez nich celów przedsiębiorstwa, jest znacznie łatwiej rozwiązać, jeśli firma ma pozytywny wizerunek. Reklamy takich przedsiębiorstw są postrzegane z dużą pewnością.

Pierwszym i najważniejszym elementem kampanii reklamowej jest firmowy serwer WWW. Wszystkie pozostałe elementy nawiązują do tego, co oznacza, że ​​jeśli nie ma serwera, to kampania jest praktycznie pozbawiona sensu. Ten kanał rozpowszechniania informacji o towarach i usługach staje się dla producentów równie ważny i niezbędny jak każdy inny. Internauci cenią przede wszystkim informację. Dlatego też zawartość stron internetowych jest jednym z kluczowych punktów, na który trzeba zwrócić uwagę tworząc stronę internetową, a który da firmie ogromną przewagę nad konkurencją w przypadku zamieszczenia potrzebnych użytkownikowi informacji.

Wniosek

W ramach zajęć poruszane są takie aktualne zagadnienia jak: rola działań marketingowych w przedsiębiorstwie, istota i koncepcja marketingu; zasady rozwoju, planowania i organizacji działań marketingowych oraz sposoby doskonalenia.

W miarę rozwoju relacji rynkowych marketing będzie coraz bardziej zintegrowany z całym systemem zarządzania przedsiębiorstwem, gdy podstawą podejmowania niemal wszystkich decyzji produkcyjnych, sprzedażowych, finansowych, administracyjnych i innych będą informacje pochodzące z rynku.

Dlatego marketing staje się obecnie bardzo obiecującą dziedziną. Menedżerowie muszą zrozumieć, że nie ma sensu produkować czegoś, czego nikt nigdy nie kupi, co oznacza, że ​​w ich szeregach muszą znajdować się ludzie, którzy znają i rozumieją potrzeby społeczeństwa. Tylko w ten sposób można zapewnić firmie stabilny wzrost zysków i zająć należne jej miejsce w międzynarodowej sferze stosunków gospodarczych.

Wyciągając wniosek na temat teoretycznego uzasadnienia trafności takiego tematu, jak zarządzanie działaniami marketingowymi, należy odpowiedzieć, że marketing jest integralną częścią życia społeczeństwa. Jest to proces, w ramach którego analizowane, planowane, wdrażane i kontrolowane są działania mające na celu ustanowienie, usprawnienie i utrzymanie zyskownej wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia określonych celów organizacyjnych. Specjalista ds. marketingu musi dobrze wpływać na poziom, czas i charakter popytu, ponieważ istniejący popyt może nie pokrywać się z tym, czego firma chce dla siebie. Dlatego też zainteresowanie tą działalnością wzrasta, gdyż coraz większa liczba organizacji działających w obszarze przedsiębiorczości i w sferze międzynarodowej zdaje sobie sprawę, w jaki sposób marketing przyczynia się do ich skuteczniejszego funkcjonowania na rynku.

W Federacji Rosyjskiej marketing nie stał się jeszcze powszechny, ale coraz większa liczba przedsiębiorstw zaczyna z powodzeniem stosować jego podstawowe zasady w swojej pracy.

Wykaz używanej literatury

1. Ustawa federalna nr 184-FZ „O przepisach technicznych” z dnia 27 grudnia 2002 r.

2. AV Prichodko, E.A. Kierowco zwolnij. Marketing: odpowiedzi na pytania egzaminacyjne: podręcznik dla uczelni wyższych – M.: Wydawnictwo „Egzamin”, 2006

3. F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders i in.Podstawy marketingu – M.: Williams Publishing House, 2006

4. Berezin I.S. Marketing i badania rynku - M.: Rosyjska literatura biznesowa, 2004

5. Gruzinow V.P. Schemat działań marketingowych – M.: Infrv-M, 2005

6. Firsanova O.V. Utworzenie wewnętrznego systemu informacji marketingowej//Rachunkowość zarządcza nr 3, 2007

8. Golubkov E.P. O niektórych podstawowych koncepcjach marketingu//Marketing w Rosji i za granicą nr 2, 2005

Działania marketingowe to działania mające na celu rozwiązywanie praktycznych problemów stojących przed działem marketingu w spółce handlowej (przedsiębiorstwie, firmie).

Głównym celem działań marketingowych jest zapewnienie sukcesu handlowego przedsiębiorstwa (przedsiębiorstwa, firmy) i jego produktów na rynku (patrz marketing), co najczęściej osiąga się poprzez zwiększenie wolumenu sprzedaży rzeczowej i pieniężnej. Jednak w zależności od konkretnej sytuacji w konkretnej firmie cele działań marketingowych mogą być różne.

Treścią działań marketingowych jest znalezienie obopólnie korzystnego kompromisu pomiędzy potrzebami potencjalnych konsumentów a możliwościami produkcyjnymi (i kluczowymi kompetencjami) przedsiębiorstwa, z uwzględnieniem możliwych działań konkurencji. Tradycyjnie w marketingu uważa się, że działania marketingowe muszą opierać się na potrzebach rynku, jednak nie zawsze jest to prawdą. Działania marketingowe mogą mieć na celu zarówno zmianę produktów i procesów biznesowych przedsiębiorstwa, aby zaspokoić istniejący popyt (zwiększenie końcowej wartości dla konsumenta), jak i kreowanie, rozwój lub zmianę popytu rynkowego (potrzeby potencjalnych konsumentów). Ponieważ jednak bezpośrednie zarządzanie popytem, ​​w przeciwieństwie do bezpośredniego zarządzania produktami i procesami biznesowymi, jest najczęściej technicznie niemożliwe, gdyż wiąże się z manipulowaniem świadomością i motywacją konsumentów końcowych, za bardziej rozsądne uważa się skupienie się na istniejącym popycie (potrzebach) i dostosowanie ofertę firmy na ten temat. Z drugiej strony prawie niemożliwe jest stworzenie udanego produktu, innowacyjnego dla branży, koncentrującego się na istniejącym zapotrzebowaniu rynkowym. Jednocześnie oczywiste jest, że nawet rozwój innowacyjnego produktu musi zaczynać się od odpowiedzi na pytanie: jacy konsumenci go kupią i dlaczego to zrobią?

Kierunki działań marketingowych

· zbieranie informacji marketingowych o otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa – badania marketingowe, wywiad konkurencyjny itp.;

· analiza informacji marketingowych i podejmowanie decyzji marketingowych (segmentacja i selekcja segmentów docelowych, ocena konkurencyjności, pozycjonowanie itp.);

· planowanie działań marketingowych (opracowanie strategii marketingowej i planu marketingowego);

· tworzenie i wdrażanie miksu marketingowego.

To nie są kolejne etapy działań marketingowych, jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka, to są właśnie kierunki uzupełniające. Przykładowo w procesie opracowywania strategii marketingowej lub analizy informacji marketingowych może zaistnieć konieczność przeprowadzenia dodatkowych badań i na podstawie wyników badań marketingowych można dokonać korekt bezpośrednio w elementach marketingu mix bez konieczności rewizji marketingu strategię i plan marketingowy.

Zarządzanie marketingowe

Organizacja marketingu w firmie polega przede wszystkim na utworzeniu jednostki strukturalnej (usługi marketingowej), która będzie zarządzać wszelkiego rodzaju działaniami marketingowymi. Dokumentem prawnym formalizującym rolę i funkcje służby marketingowej w firmie jest Regulamin Obsługi Marketingu, na podstawie którego opracowywane są opisy stanowisk pracy dla pracowników tego działu.

Zazwyczaj Regulamin Usługi Marketingowej zawiera następujące sekcje:

· Zadania służby marketingowej

· Funkcje usług marketingowych

· Prawa do usług marketingowych

W konkretnej firmie struktura tego dokumentu, a także treść rozdziałów i paragrafów może różnić się od podanej w przykładzie.

Zadania obsługi marketingowej

Zadania służby marketingowej wynikają zasadniczo z podstawowych zasad marketingu. Wymagane zadania powinny obejmować:

· zbieranie, przetwarzanie i analiza informacji o rynku i zapotrzebowaniu na produkty firmy;

· przygotowanie danych niezbędnych do podjęcia decyzji o efektywnym wykorzystaniu potencjału produkcyjnego, finansowego, sprzedażowego i pokrewnego, zgodnie z wymaganiami rynku;

· aktywny wpływ na kształtowanie popytu i promocję sprzedaży.

Funkcje Usługi Marketingowej

Usługa marketingowa ma na celu zapewnienie realizacji wszystkich funkcji marketingowych w firmie.

1. Kompleksowe badanie rynku:

· badanie i analiza kluczowych wskaźników rynkowych (potencjał, warunki rynkowe, otoczenie konkurencyjne itp.);

· prognozy rozwoju popytu (długoterminowe i krótkoterminowe);

· badanie konsumentów (postawy wobec produktu, firmy, motywów zachowań, preferencji itp.);

· analiza konkurencji (polityka marketingowa, mocne i słabe strony itp.);

· segmentacja rynku, wybór segmentów docelowych, pozycjonowanie itp.;

· identyfikacja kluczowych kompetencji firmy;

· Opracowywanie strategii marketingowej i planów operacyjnych, analiza i kontrola na rynkach docelowych.

2. Kształtowanie polityki asortymentowej przedsiębiorstwa:

· rozwój linii produktowych i asortymentu;

· ocena stanu i podniesienie poziomu konkurencyjności produktów;

· przygotowywanie propozycji rozwoju nowych produktów;

· zarządzanie znakami towarowymi.

3. Ustalanie polityki cenowej przedsiębiorstwa i zarządzanie cenami:

· wybór metod wyceny;

· rozwój systemu rabatowego;

· opracowanie polityki marketingowej.

4. Tworzenie kanałów marketingowych i dobór metod sprzedaży produktów firmy:

· kształtowanie kanałów marketingowych (dystrybucja/kanały dystrybucji);

· wybór resellerów;

· analiza i prognoza wielkości i struktury sprzedaży;

· rozwój form i metod sprzedaży towarów.

5. Rozwój komunikacji marketingowej:

· udział w prestiżowych wydarzeniach non-profit;

· organizowanie wystaw, prezentacji, pokazów;

· zachęcanie kupujących;

· zachęty dla sprzedawców i sprzedawców;

· kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy.

Prawa do usług marketingowych

1. Obsługa marketingowa opracowuje i przedkłada do zatwierdzenia kierownictwu firmy:

· plany marketingowe na okres długo-, średnio- i krótkoterminowy;

· propozycje powiązań i koordynacji działań służby marketingowej z innymi działami firmy;

· propozycje nagradzania pracowników obsługi marketingowej i innych usług funkcjonalnych i liniowych za sukces w realizacji działań marketingowych firmy.

2. Obsługa marketingowa opracowuje i zatwierdza:

· dokumenty finansowe i sprawy kadrowe związane z działalnością działów wchodzących w skład usługi marketingowej;

· projekty dokumentów sprawozdawczych i prognostycznych związanych z działalnością marketingową firmy.

Plan marketingowy

Ważnym punktem wdrażania strategii jest „sformalizowanie” podjętych decyzji w plan marketingowy. Dokument ten powinien opisywać konkretne działania, które należy wdrożyć w krótkim okresie. Plan marketingowy można uszczegółowić na kilku poziomach: dla firmy jako całości, dla jej działów funkcjonalnych, a także dla konkretnych produktów i rynków.

Przykładowa struktura planu marketingowego:

1. Analiza obecnej sytuacji

(a) Obecny poziom wydajności

(b) Analiza obecnej sytuacji

(c) Szanse i perspektywy

2. Cele i zadania marketingowe

3. Przegląd strategii marketingowej

a) Docelowe segmenty rynku

(b) Pozycjonowanie

4. Program marketingu mix

(c) Promocja

(d) Dystrybucja

(e) Usługi

(f) Personel

5. Plan działania

7. Przesłanki organizacyjne

Kontrola marketingowa

Kontrola marketingowa prowadzona jest na różnych etapach z wykorzystaniem poszczególnych elementów systemu kontrolno-analitycznego. Obejmuje:

· analiza sytuacyjna – wstępny etap analityczny planowania marketingowego, którego celem jest określenie pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Analiza komponentów zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia marketingowego wykorzystywana jest w formie odpowiedzi na wcześniej przygotowane grupy pytań;

· kontrola marketingowa to końcowy etap planowania marketingowego, mający na celu identyfikację zgodności i efektywności wybranej strategii i taktyki z rzeczywistymi procesami rynkowymi. Realizowana w formie kontroli strategicznej, bieżącej i kontroli rentowności z wykorzystaniem standardowych formularzy;

· Audyt marketingowy – procedura polegająca na rewizji lub istotnym dostosowaniu strategii i taktyki marketingowej w wyniku zmian warunków zewnętrznych i wewnętrznych. Przeprowadzane są odpowiednie obliczenia i oceny;

· Audyt marketingowy – analiza i ocena funkcji marketingowej przedsiębiorstwa. Jest ona przeprowadzana przez specjalistów w formie niezależnej zewnętrznej weryfikacji wszystkich elementów systemu marketingowego. Opiera się na ogólnych zasadach audytu, których celem jest identyfikacja utraconych korzyści w wyniku niewłaściwego wykorzystania marketingu w przedsiębiorstwie. Reprezentuje nowy kierunek w dziedzinie doradztwa marketingowego. Stosuje ogólnie przyjęte procedury doradztwa zarządczego (diagnoza, prognozowanie itp.).

Możesz także podkreślić trzy rodzaje kontroli:

Kontrola strategiczna

Kontrola strategiczna to ocena strategicznych decyzji marketingowych z punktu widzenia ich zgodności z warunkami zewnętrznymi przedsiębiorstwa.

Kontrola operacyjna

Kontrola operacyjna (lub bieżąca) ma na celu ocenę osiągnięcia założonych celów marketingowych, identyfikację przyczyn odchyleń, ich analizę i korektę. Monitorowaniu operacyjnemu podlegają następujące wskaźniki:

· wielkość sprzedaży (porównanie stanu faktycznego i planu);

· udział w rynku (zmiana pozycji konkurencyjnej);

· postawa konsumentów wobec przedsiębiorstwa i jego produktów (ankiety, konferencje, egzaminy itp.).

Sprawdzana jest także efektywność wykorzystania środków finansowych przeznaczonych na działania marketingowe, np.: liczba transakcji handlowych w stosunku do przeprowadzonych negocjacji handlowych, udział kosztów administracyjnych w wolumenie sprzedaży, koszty reklamy i rozpoznawalności produktów firmy przez konsumentów itp. . Opracowywane są dodatkowe środki mające na celu poprawę efektywności poszczególnych działań marketingowych.

Kontrola rentowności

Kontrola rentowności to sprawdzenie rzeczywistej rentowności różnych produktów, rynków, grup konsumentów lub klientów, kanałów dystrybucji i innych w wyniku realizacji planu marketingowego w porównaniu z kosztami działań marketingowych.

Kontrolując rentowność, rozróżnia się bezpośrednie i pośrednie koszty marketingu. Koszty bezpośrednie to koszty, które można bezpośrednio przypisać do poszczególnych elementów marketingu: koszty reklamy, prowizje dla agentów sprzedaży, badania marketingowe, wynagrodzenia pracowników marketingu, wypłaty dla pozyskanych ekspertów i specjalistów itp. Koszty te uwzględniane są w budżecie marketingowym zgodnie z art. odpowiednie kierunki.

Koszty pośrednie to koszty towarzyszące działaniom marketingowym: wynajem pomieszczeń, koszty transportu, rozwój procesów technologicznych itp. Koszty te nie są uwzględniane bezpośrednio w budżecie marketingowym, ale w razie potrzeby można je uwzględnić podczas kontroli.

Użyj wartości

Wartość jest synonimem pojęcia „wartości użytkowej”, tj. znaczenie, użyteczność produktu dla konsumenta.

Wartość użytkowa lub użyteczność produktu jest subiektywnym wskaźnikiem wartościującym, zależnym od względnej wagi potrzeby, której produkt służy, oraz od stopnia zaspokojenia tej potrzeby przez produkt.

Wartość konsumencka, jak każda subiektywna ocena produktu, nie jest jednakowa dla wszystkich nabywców, jest czysto indywidualna, chociaż w całości, zgodnie z prawami statystyki matematycznej, średnia ważona wartość rynkowa produktu zawsze zbliża się do jego rzeczywistego wykorzystania wartość.

Kształtowanie i doskonalenie wartości klienta wymaga szczegółowego zrozumienia łańcucha wartości, a w szczególności identyfikacji nowych możliwości rozwoju wartości w tym łańcuchu.

Powiązana informacja.