Cum se creează un USP? Reguli pentru crearea unei oferte unice. Cum să veniți cu și să creați un USP (propunere unică de vânzare) Cum să creați o opțiune USP (propunere unică de vânzare)
Când începeți o afacere în orice domeniu, este important să găsiți și să formulați beneficiile pe care le va primi clientul contactându-vă (aceasta va fi USP - o propunere unică de vânzare). Dacă nu ai unul, nu ești diferit de alte companii. În acest caz, va trebui să concurezi la preț - dumping, pierderea profitului.
În mod surprinzător, acest instrument de promovare simplu și gratuit nu este folosit de majoritatea oamenilor de afaceri. Există șansa de a-i învinge la început! Pentru a vă inspira, am selectat 13 exemple de USP-uri ale companiilor rusești și străine care au reușit să iasă în evidență din mulțime și să reușească.
Ce parere ai despre ei? 5 cele mai bune USP-uri de Vest
Serviciu de închiriere auto Avis
„Suntem numărul 2. Muncim mai mult"
("Suntem numărul doi. Ne străduim mai mult").
Un exemplu minunat despre cum poți transforma un dezavantaj într-un avantaj. Timp de mulți ani, Avis a funcționat în umbra concurentului său mai de succes, Hertz, care s-a poziționat pe locul 1 pe piață.
Serviciu de livrare FedEx
„Când neapărat trebuie să fie livrat mâine dimineață.”
(„Când absolut, pozitiv trebuie să fie acolo peste noapte”).
Acest slogan nu mai este folosit de companie, dar este încă citat ca USP valabil. FedEx garantează clienților că transportul lor va fi livrat în siguranță și la timp.
Această expresie combină două avantaje: promisiunea siguranței încărcăturii și viteza mare de livrare (peste noapte). Din păcate, conducerea companiei a abandonat ulterior acest slogan, înlocuindu-l cu unul mai puțin „puternic” care nu conținea avantaje competitive.
M&Ms
„Se topește în gură, nu în mâini”
(„Ciocolata cu lapte se topește în gură, nu în mână”).
Original: Flickr
Un exemplu al modului în care un USP ciudat poate atrage clienți. Gândindu-se cât de important este să nu te murdărești când mănânci ciocolată, M&Ms a creat bomboane într-o coajă groasă specială.
Concluzie - dacă aceasta sau alta caracteristică este importantă pentru clienții dvs., nu ezitați să o utilizați ca avantaj competitiv. Oricât de stupid sau neînsemnat ar părea.
DeBeers Corporation
"Diamantele sunt pentru totdeauna"
(„Un diamant este pentru totdeauna”).
Acest slogan a fost folosit din 1948 până în prezent, iar revista Advertising Age l-a recunoscut drept cel mai bun slogan al secolului al XX-lea. Ideea este că diamantele, asupra cărora timpul nu are putere, sunt simbolul ideal al iubirii eterne (nu degeaba sunt prezentate pe multe verighete).
Lanțul de pizzerii Domino's Pizza
„Veți primi pizza proaspătă fierbinte în 30 de minute sau gratuit”
(„Primești pizza proaspătă și fierbinte livrată la ușă în 30 de minute sau mai puțin sau este gratuită”).
Acesta este un slogan destul de lung, dar poate servi ca exemplu de USP bun, deoarece... conţine o garanţie. Condițiile sunt descrise foarte clar, clienții înțeleg la ce să se aștepte de la companie.
Din păcate, Domino a încetat să mai folosească acest slogan pentru că... Șoferii care încercau să respecte timpul de livrare alocat au încălcat regulile de circulație și au provocat accidente cu rezultate tragice.
Cum merg lucrurile cu USP în Rusia?
Noi suntem in Clubul Directorilor, de exemplu, nu vindem doar publicitate. Garantam primirea potentialilor clienti prin utilizarea reclamei native. Acest USP conține două argumente ucigașe simultan: o garanție a rezultatului și o explicație a modului în care va fi atins.
Serviciu de taxi
O companie din Moscova a crescut vânzările cu 380% prin angajarea de femei șoferi. Multe doamne ar prefera să se urce într-o mașină condusă de o femeie; ar prefera să-și trimită copilul la cursuri cu ea. În plus, femeile sunt mai puțin probabil să fumeze și să încalce regulile de circulație, ceea ce s-a dovedit a fi important pentru mulți clienți.
Transport de marfă
Declararea „Avem întotdeauna oameni treji”(și respectând acest slogan), compania a crescut brusc fluxul de clienți. Cei care anterior se temeau să încredințeze lucruri fragile sau valoroase „unchiului Vasya” bețiv au format cu bucurie numărul lucrătorilor responsabili. Asta a fost la începutul anilor 90, de atunci multe companii au adoptat acest „truc”, dar pionierii au reușit să facă profit din ideea lor.
Bar
Una dintre unitățile de băut din Sankt Petersburg a crescut numărul de vizitatori la costuri minime. În sală a fost atârnat un paravan pe care au început să fie difuzate meciuri sportive și Pentru fiecare gol marcat de naționala Rusiei sau de Zenit, a fost turnat un pahar de votcă gratuit pentru toți cei prezenți.
Drept urmare, cei care își susțineau echipa favorită acasă au început să meargă la bar și să-și aducă prietenii cu ei. Costurile de cumpărare a vodcii și a paravanului au fost recuperate de mai multe ori.
Spălătorie
Conducerea spălătoriei a găsit o croitoreasă care avea nevoie de comenzi pentru croitorie la comandă. La returnarea hainelor curate clientului, administratorul a subliniat deficiențele existente (un fermoar s-a desprins, un nasture s-a desprins etc.) și s-a oferit să le repare gratuit.
Majoritatea, desigur, a fost de acord. După reparații, articolele au fost returnate într-o geantă care conținea o carte de vizită de la croitoreasă și un catalog de haine care puteau fi comandate de la aceasta. Cooperarea s-a dovedit a fi benefică pentru ambele părți: clienții și-au transmis reciproc informații despre serviciile de spălătorie bonus, iar croitoreasa și-a furnizat comenzi.
Companie de constructii
Una dintre echipele care a început pe o piață competitivă fără buget a venit cu un USP excelent. Un anunț a fost postat pe platformele de publicitate: „Vom elimina gratuit tapetul vechi!”. 80% dintre clientii care au comandat acest serviciu au invitat ulterior constructorii sa efectueze renovari in apartamentul lor. Acești oameni și-au demonstrat deja acuratețea, precizia și fiabilitatea - de ce să pierzi timpul căutând pe altcineva?
Exemple de USP-uri din sfera B2B
Tipografie
În biroul său s-a deschis o companie din Nijni Novgorod muzeul cărților de vizită ale oamenilor celebri. Oamenii de afaceri au jucat pe interesul public în viața celor bogați și celebri. Imediat ce au fost răspândite informații despre expoziție, fluxul de comenzi a crescut de 5 ori!
Mass-media a devenit interesată de muzeu, a început să publice rapoarte despre acesta, iar nevoia de publicitate plătită a dispărut.
Firma de recrutare
Conducerea sa gândit cum să iasă în evidență față de numeroșii concurenți. Și a oferit un serviciu unic - inchiriere angajat. Ai nevoie de un curier pentru câteva luni? Nici o problemă! Designer pentru câteva săptămâni? Hai să-l ridicăm!
Ca urmare, au început să sosească cereri de la oameni de afaceri care nu au vrut să piardă timpul căutând freelanceri sau angajând/concedând ulterior un specialist necesar pentru o perioadă scurtă de timp.
Și o altă companie de recrutare
Să vorbim despre nevoile ascunse ale clientului. Un om de afaceri implicat în selecția personalului a considerat că unii manageri bărbați au nevoie de o secretară nu numai pentru a elimina apelurile inutile și pentru a servi cafeaua la timp. S-a bazat pe găsirea de fete de „virtute ușoară” pentru care relațiile intime cu șeful nu erau ceva ieșit din comun.
Oferta unica ( USP, din engleză Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP) sau o ofertă unică de produs - o ofertă care transmite proprietățile excepționale ale produsului. Folosit în marketing și publicitate pentru a poziționa un produs, serviciu sau marcă.
Există multe companii diferite care operează în fiecare nișă: vânzări de mașini, construcții, saloane de înfrumusețare, cafenele etc., etc. Fiecare oferă produse sau servicii identice sau aproape identice. Cum să ieși în evidență de ei? Cum să-ți atragi publicul țintă? Cum să creștem gradul de cunoaștere a mărcii?și asta e doar jumătate din bătălie. Trebuie să faci o ofertă unică, specială. Poate rezolva un anumit punct de durere al clientului, poate transmite o filozofie a mărcii sau poate oferi o valoare specială care nu este disponibilă pe piață.
Cum să veniți cu și să vă creați propria propunere unică de vânzare, sau USP-ul unei companii, va fi discutat în acest articol.
Ce este un USP și cum este utilizat în marketing și vânzări?
USP este o propunere de vânzare unică. Implică o caracteristică specială a unei mărci sau a unui produs care este prezentată ca un avantaj sau beneficiu suplimentar pentru client. USP este folosit de marketeri atunci când dezvoltă o campanie de publicitate - adesea este construit tocmai pe această caracteristică pentru a distinge compania de colegii săi de pe piață.
Acest concept a fost introdus ca atare de către specialistul american în publicitate Rosser Reeves la începutul anilor 1940. El a dezvoltat acest concept ca o alternativă la hype-ul din publicitate, pe care consumatorii obișnuiți pur și simplu nu-l mai credeau. Cea mai faimoasă lucrare a lui Reeves este reclamă pentru „ M&Ms»: « Se topește în gură, nu în mâini„(„Se topește în gură, nu în mâini”), care corespunde pe deplin conceptului USP.Conform cărora, USP ar trebui:
- transmite beneficii reale clientului;
- creșterea loialității publicului țintă față de;
- să fie unic, special, unic pe piață.
Dacă spionezi caracteristica unui concurent și o prezinți cu propriul sos, nu va fi un USP puternic. Va fi doar o idee furată, o imitație.
Se pare că există o propunere de vânzare unică aici, dar 9 din 10 concurenți au același lucru
Ce ar trebui să fie un USP bun?
USP-ul dumneavoastră este motivul pentru care consumatorii ar trebui să vă aleagă. Și fiecare companie are nevoie de el. Numai cei care lansează un produs nou, inovator, revoluționar, care pur și simplu nu are analogi, se pot descurca fără USP. În acest caz, chiar acest produs acționează ca o ofertă unică.
În toate celelalte cazuri, reconstruiți sau muriți, pentru a parafraza clasicul.
De ce o afacere are nevoie de un USP?
- să te diferențiezi de concurenți;
- pentru a câștiga aprecierea publicului țintă;
- să creeze materiale promoționale puternice () și să dezvolte o strategie de marketing;
- pentru a distinge produsul dvs. de multe altele similare.
Există USP-uri adevărate și false. Adevărat– acestea sunt caracteristici cu adevărat unice ale produsului pe care nimeni altcineva nu le are pe piață în această nișă. Acesta este ceea ce este inerent produsului în sine. Fals– acestea sunt beneficii fictive, în absența unei adevărate diferențe. Iată ce și cum se spune despre acest produs.
ÎN În cele mai multe cazuri, antreprenorii recurg tocmai la astfel de USP-uri. Dar ce se întâmplă dacă oferiți același produs și serviciu ca și alții? Dacă nu ai inventat ceva unic, un produs exclusivist, trebuie să-ți folosești capul și să te gândești cu atenție la cum poți atrage clienții.
Separarea de competitori este cheia unei companii de publicitate de succes. O ofertă unică trebuie să indice clar beneficiile pentru clienți, pe care se va baza mesajul, care ulterior va fi difuzat în publicitate, pe rețelele de socializare și alte materiale promoționale.
Cum să creați o propunere de vânzare unică
Cum să nu
Mulți proprietari de afaceri cred că crearea unui USP este ușoară. Cele două căi evidente de urmat sunt:
„Avem cele mai mici prețuri!”
Cursa de prețuri este un avantaj îndoielnic din două motive. În primul rând, va exista întotdeauna cineva care este mai ieftin. In al doilea rand, cu preturi mici atragi contingentul corespunzator de clienti - insolvabili si prea economici, ca sa spunem cel putin.
„Avem servicii de înaltă calitate!”
De fapt, conceptul fiecăruia despre calitate este complet diferit. Și nu puteți garanta întotdeauna acest serviciu - factorul uman joacă foarte mult. Dar chiar dacă da, chiar lucrezi cu conștiință, această expresie „servicii de calitate”, „cel mai bun serviciu” este cea care pune dinții pe muchie, astfel încât pur și simplu să zboare pe lângă urechi.
Dacă abia sunteți la început, da, pentru vânzări rapide, puteți învinge cumva aceste două atuuri ca parte a unui fel de promovare. De exemplu, cel mai mic preț. Dar dacă doriți să construiți un brand puternic pentru o lungă perioadă de timp, trebuie să vă luați în serios dezvoltarea USP.
Cum să
În general, orice propunere unică de vânzare este construită pe trei principii fundamentale.
1. Mesaj publicitar trebuie să aducă beneficii specifice consumatorului. Așa este, trebuie să depuneți un USP nu în lumina avantajelor dvs., ci în special a beneficiilor pentru client. Nu este la fel de interesat de tapetul italian în sine, precum este în vederea camerei sale acoperite cu acest tapet. Așa că vinde-i renovări frumoase, îngrijire ușoară a tapetului care este lavabil și nu se estompează, și nu tapetul în sine. Dar el poate obține toate cele de mai sus doar cumpărând acest tapet de la tine.
Doar dacă lucrul cu tine este profitabil, clienții îți vor alege compania.
2. Beneficiul clientului trebuie să fie unic pe fundalul altor produse similare cu ale dumneavoastră. Totul este clar aici - acest principiu este inerent definiției în sine. Vrei să fii diferit? Vino cu ceva ce concurenții tăi nu au. Doar fiind diferit, doar oferind ceva ce nimeni altcineva nu oferă, poți fi diferit de toți ceilalți. Ca urmare, produsul dumneavoastră va fi ales (dacă beneficiile sunt bine descrise) și reținut.
3. Beneficiul trebuie să fie semnificativ, adică suficient de atractiv pentru ca clientul să facă o alegere în favoarea produselor tale fără ezitare inutilă. Beneficiul trebuie să fie motivat și nu fictiv sau alcătuit din aer. De aceea trebuie să vă studiați bine publicul țintă, să vă cunoașteți clienții, punctele lor dure și pe baza acestui lucru.
Când știi ce probleme le pasă clienților tăi, le poți oferi o soluție sub forma unui beneficiu unic ca acesta.
Cele mai bune exemple de USP în publicitate, marketing și comerț
Puteți întâlni adesea USP-uri care absolut nu joacă în mâinile afacerii: sunt prea generale și nu atrag atenția.
Cum să creezi o propunere care să devină inima și motorul succesului afacerii tale?
1. Spune-ne ceva despre care concurenții tăi tac.
Dacă există sute de afaceri ca a ta, este foarte greu să găsești ceva cu adevărat unic. Dar poate că există ceva despre care clienții tăi pur și simplu tac?
Un astfel de caz s-a întâmplat în practica mea. Compania este angajată în producția de monumente din granit. Serviciul prestabilit oferit clienților este dezvoltarea unui model 3D al unui viitor produs, gratuit. Alte companii oferă și ele acest serviciu, dar sunt modest tăcuți în privința asta. Nu am tăcut. Beneficiul de a vedea o imagine tridimensională cu drepturi depline a viitorului monument funcționează bine pentru mulți dintre clienții companiei.
Dar guma de mestecat, Orbit, care nu are zahăr? Citiți compoziția altor benzi de cauciuc similare - este identică. Și fără zahăr. Dar Orbit prezintă acest lucru ca un USP.
2. Subliniază noutatea sau inovația.
Dacă ați inventat o nouă modalitate de a rezolva problema unui client sau ați actualizat produsul sau ați adăugat un ingredient nou, nu rămâneți tăcuți. Trebuie să-ți creezi USP-ul și rapid, înainte ca cineva să o facă înaintea ta.
Amintiți-vă de reclama oricărui șampon sau cremă nou. Fie au venit cu o formulă nouă, apoi au adăugat cheratina, sau un fel de l-lipide de care nimeni nu auzise, dar dacă crezi reclamă, șamponul face părul mai puternic. Iar crema pur și simplu netezește ridurile o dată sau de două ori. Totul datorită formulei INOVAtoare. Pune-l în serviciu.
3. Formula lui John Carlton
Folosind această formulă, este foarte ușor să creezi un USP, mai ales dacă oferiți servicii. Formula este construită astfel:
Produsul ___ ajută ___ ts___ să rezolve problema___ indicăm beneficiile.
De exemplu:
Noua cremă va ajuta femeile să depășească primele riduri și să arate mai tinere.
Această notă a fost pregătită pe baza materialelor din cartea mea „O propunere de afaceri eficientă”, care a fost publicată de Mann, Ivanov și Ferber în 2013 și a devenit deja un bestseller oficial.
Cu toate acestea, continui să primesc solicitări de la cititori pentru a-i ajuta să dezvolte un USP.
Ei se referă la carte și ar dori să știe ce alte exemple de anumite scenarii sunt disponibile pentru dezvoltarea unei propuneri unice de vânzare.
Vă rog imediat să nu fiți dur și critic cu exemplele, pentru că le dau improvizate. Trebuie să înțelegeți clar că un USP nu este creat dintr-o pocnire de deget sau din aer. Dar sunt sigur că vei primi hrană suplimentară pentru gânduri mai inteligente, mature și conștiente.
Voi vorbi pe scurt despre fiecare punct de reper și voi oferi câteva exemple pentru considerație.
Ghid nr. 1 - „nișare” clară
Tactica dvs. este să obțineți un loc într-o anumită nișă de piață și să comunicați acest lucru consumatorului. Acest lucru se face astfel încât în viitor numele companiei dumneavoastră să fie asociat cu direcția aleasă.
- Avocat litigii fiscale.
- Bar karaoke rock.
- Creare site-uri web de vanzare a cartilor de vizita.
- Magazin.
- Specialist în fotografie publicitară.
- Agentie imobiliara comerciala.
- Promovarea magazinelor online.
- Produse alimentare din Italia.
- Toate cadourile sunt 100 UAH.
- Livrare prin curier de marfa supradimensionata.
- Cumpărați replici ale lucrurilor din filme.
Reper nr. 2 - Produs unic
Oferiți pieței un produs unic sau un serviciu unic care nu a fost prezentat înainte de apariția dumneavoastră. Aceasta este o adevărată noutate, care nu are analogi.
- Excursie „Odesa criminală”.
- Un magazin de bunuri care sunt disponibile doar într-un singur exemplar.
- Lecții extreme de conducere off-road.
- Trei cine romantice în trei orașe romantice din Italia.
- Scrierea unei cărți corporative despre companie.
- Poligon de tragere cu arme medievale.
- Dezvoltarea unei replici detaliate a mașinii dvs. la scară 1:18
- Filtru de cafea pentru masina.
- Conversații pe Skype cu celebrități.
- Spălătorie uscată auto.
- Cameră de panică pentru 18+.
Reper nr. 3 - Serviciu suplimentar unic
Faptul că astăzi un produs sau serviciu este însoțit de un fel de serviciu suplimentar (sub formă de bonus) nu va surprinde pe nimeni.
Puteți fi surprins de varietatea serviciilor. Sarcina principală este ca numai tu să ai acest add-on și să se adreseze publicului țintă al produsului sau serviciului.
- Când dezvoltați o pagină de vânzări, veți primi cadou un set de 10 anunțuri pentru publicitate contextuală.
- Când cumpărați un bilet în cutia VIP, veți avea o cină comună cu vorbitorul.
- La achiziționarea unui abonament de 3 luni, vei primi cadou 5 vizite la piscină.
- În fiecare zi - un cocktail nou.
- Ediția cadou a celei mai bine vândute cărți.
- Navigator GPS cu blasfemie.
- Masaj thailandez - trei maseuze în același timp.
- La achiziționarea unei mașini, asigurarea pentru primul an este gratuită.
- Spalare + reparatii haine.
- Ajutăm fiecare solicitant să pregătească un CV grozav!
- Când cumpărați un laptop, primiți cadou Windows, Office și antivirus licențiat.
Ghidul nr. 4 - Concentrați-vă pe un anumit grup de clienți
Publicul trebuie să fie specific, cu criterii generale.
- Magazin de jucării pentru băieți.
- Scoala de soferi pentru femei.
- Cursuri de oratorie pentru public.
- Meniu dietetic cu carne.
- Club de fitness pentru sportivi profesionisti.
- Salon de coafura pentru animale de companie.
- Seturi cadou pentru toti specialistii.
- Prânzuri delicioase din mers.
- Banca pentru antreprenori.
- Serviciu de întâlniri pentru intimitate.
- Hotel cu posibilitate de inchiriere pe ora de apartamente.
Reper nr. 5 - Trăsătură distinctivă unică
Sloganurile scumpe sunt bune; trebuie să precizați clar o trăsătură sau o caracteristică importantă cu care concurenții nu se pot lăuda în prezent.
Devii primul și singurul care... Ei bine, atunci gândește-te.
- Instalatori treji și politicosi.
- Topless-DJ.
- Lecții de voce cu un artist popular.
- Sedinte foto cu accesorii scumpe si in interioare de lux.
- Patronaj profesional din partea ofițerilor pensionari ai Serviciului de Securitate al Ucrainei și ai Ministerului Afacerilor Interne.
- Pizza mare la prețul uneia mici.
- Hotel cu posibilitate de check-in/check-out la orice ora.
- Taxi cu femei la volan.
- Jucând biliard cu indicații profesionale.
- Muncă la mare altitudine de la alpiniști profesioniști.
- Wi-fi + încărcare în avioane.
Reper nr. 6 - Semnul unui lider
Potrivit pentru cei care se consideră lider (trebuie să explicați de ce), precum și pentru cei care sunt recunoscuți oficial (sau conform indicatorilor).
Trucul și particularitatea acestui reper este că aici puteți conecta și o „nișă” îngustă în care vă declarați primatul.
- Banca nr. 1 din Ucraina în ceea ce privește depozitele.
- Peste 7000 de accesorii pentru mașini.
- Ziarul este bestsellerul de astăzi.
- Serviciu de livrare - doar e-mailul este mai rapid decât noi.
- Nr. 1 după laptele matern.
- Baza noastră de date conține antidoturi pentru cel mai mare număr de viruși.
- Cel mai mare ecran din oraș.
- 15% reducere din pretul producatorului.
- Vanzare de imbracaminte din denim pentru toate varstele.
- Showroom de mașini pe internet de mașini exclusiviste.
- La fiecare șapte din cinci vacanțe în clubul nostru.
Ghid nr. 7 - Rezultate ridicate
Particularitatea este că produsul sau serviciul pe care îl oferiți oferă publicului țintă un rezultat mai ridicat sau mai atractiv în funcție de parametri specifici.
- 87% dintre studenții noștri își găsesc un loc de muncă în decurs de 3 luni.
- Pe parcursul a 15 ani, școala noastră de box a pregătit 5 campioni olimpici, 10 campioni mondiali și 19 campioni din Kazahstan.
- Creăm pagini de vânzări cu o rată de conversie de 7%.
- În 2 luni, vă transformăm 100 USD în cel puțin 1000 USD
- Am găsit cumpărători pentru 1.200 de case și 4.600 de apartamente.
- De 7 ani, clienții noștri nu au plătit o singură amendă.
- Ne-am ajutat clienții să recupereze peste 3 miliarde de ruble de la dezvoltatori.
- Minus 12 ani într-o lună.
- „Recordul nostru este că clientul a câștigat 18 din 16 licitații.”
- Reducem costul betonului aerat cu 35%.
- Vindem apartamentul tau in 3 luni.
Ca desert, vă ofer această vizualizare elegantă a acestui material:
Fi diferit!
Marketer Andrey Zinkevich - despre cum să te diferențiezi eficient de concurenți
Dacă deschideți o carte bună despre marketing sau participați la cursuri relevante, există o șansă de 99% să întâlniți termenul „propunere unică de vânzare”. De ce toți specialiștii în marketing vorbesc despre importanța USP? S-ar părea că răspunsul este evident: arată-i potențialului client diferențele dintre produs și beneficiile utilizării acestuia, iar acesta va face o achiziție. Dar aici se află principala capcană: cum să identifici acele diferențe unice și cum să le prezinți sub formă de beneficii? Ce se întâmplă dacă produsul sau serviciul tău nu diferă de concurenții tăi? Cunoscutul marketer Andrei Zinkevich a vorbit despre modul de a formula un USP.
Andrei Zinkevici, antreprenor, consultant de marketing. Fondatorul proiectului . Geografia clienților include 9 țări. Peste opt ani de experiență în vânzări și marketing la Kimberly Clark și Biosphere Corporation. Autorul cărțilorConducta clienților », « Secretele concentrării pe client" Și " Proiecte profitabile pe internet ».
fundal
Reeves a fost unul dintre cei mai proeminenți studenți ai faimosului Claude Hopkins și a fost un adept al stilului „de vânzare”. El credea că publicitatea poate avea un singur scop - vânzările. Nu loialitate, nu recunoaștere, nu popularizare și alți termeni atât de îndrăgiți de agenți de publicitate, ci vânzări!
În cartea sa, Reeves a subliniat că eficiența publicității (a se citi: vânzări) depinde de un singur factor: publicitatea trebuie să capteze instantaneu atenția unui potențial client cu ajutorul uneia, dar foarte puternice oferte pe care concurenții nu o pot face; oferte care vor încuraja destinatarul reclamei să efectueze o acțiune țintită.
Această idee a format conceptul pe care Reeves l-a numit „propunere unică de vânzare”. Adevărat, astăzi conceptul lui Reeves este plin de mituri neplauzibile; una dintre ele este că acum concurența este mult mai puternică și este aproape imposibil să găsești diferențe între produsele competitive.
Este într-adevăr? Desigur că nu. Priviți la cele mai cunoscute mărci sau companii, toate au o propunere de vânzare unică și ies în evidență datorită acesteia.
Să încercăm să ne dăm seama cum să evidențiem calitățile distinctive ale produselor și serviciilor tale și să le transformăm într-un USP.
Instrucțiuni pas cu pas pentru a crea o propunere de vânzare unică
Primul pas este de a determina cele mai importante caracteristici pentru clienții noștri în produsele noastre.
Primul pas în pregătirea unei propuneri unice de vânzare este selectarea caracteristicilor produsului sau a criteriilor care influențează luarea deciziilor clientului.
Acest pas este cel mai important (deși de multe ori este pur și simplu omis), deoarece soarta USP depinde de caracteristicile selectate: va arăta cu adevărat beneficiile produsului dvs. sau vă va compara „cu restul”.
Prin urmare, sarcina noastră în prima etapă este să analizăm produsele sau serviciile noastre și să stabilim cele mai importante zece caracteristici pentru clienți în fiecare dintre ele. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să întrebați clienții existenți ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante pentru ei și ce criterii/factori le influențează decizia de cumpărare.
Dacă baza de clienți este prea mare, atunci este recomandabil să selectați un eșantion dintre cei mai fideli sau cei mai profitabili clienți și să îi sondați.
Dacă lansați un produs nou și nu există încă clienți, atunci puteți face brainstorming și puteți determina în mod independent caracteristicile care sunt cele mai importante pentru client. Sau chestionați-i pe cei care sunt cel mai probabil să devină cumpărători ai produsului dvs.
După ce apar clienții reali, puteți repeta analiza și puteți selecta caracteristici pe baza datelor reale.
Trebuie să înregistrați toate răspunsurile primite de la respondenți într-un fișier separat.
Pasul doi - filtrați și clasificați datele primite.
După ce a fost primit feedback de la clienți sau a fost efectuat un brainstorming, sarcina noastră este să selectăm cele mai importante 10 caracteristici pentru client și să le clasificăm în ordinea importanței.
Nu este greu să faci asta. Dintre toate răspunsurile primite, trebuie să le selectăm pe cele care se repetă mai des decât altele. Caracteristica cu cele mai multe repetări va fi în fruntea listei dvs., restul va fi situat sub ea după același principiu. Ca urmare, ar trebui să avem un tabel aproximativ ca acesta (de exemplu, vom avea în vedere un magazin online ipotetic):
De ce vă recomand să vă limitați la 10 caracteristici? Un număr mai mare poate pur și simplu să vă încurce și să îngreuneze analiza. În cele mai multe cazuri, veți observa că cele mai importante caracteristici pentru client nu vor fi mai mult de 5-7.
Pasul trei - să ne comparăm cu trei concurenți principali.
Următorul pas este să comparați caracteristicile obținute ale produsului dvs. cu trei caracteristici competitive. Atunci când efectuați o astfel de analiză, trebuie să fiți cât mai obiectiv posibil: dacă sunteți inferior unui concurent în ceva, asigurați-vă că rețineți acest lucru.
Vă recomand să evaluați fiecare caracteristică sau criteriu selectat pentru produsul dvs. și pentru fiecare dintre concurenții dvs. pe o scară de 10 puncte. De exemplu, în tabelul anterior am stabilit că cel mai important factor pentru un client este livrarea intraday. Dacă putem livra produsul în câteva ore de la comandă, putem acorda un rating de 10, dacă nu, coborâm ratingul. Apoi, analizăm concurenții și observăm cât de repede sunt capabili să organizeze livrarea. Cu cât timpul de livrare este mai lung, cu atât ratingul pentru acest criteriu va fi mai rău.
Pasul 4 - alegeți criteriile pentru USP: la ce suntem mai puternici.
După ce am efectuat o astfel de analiză, obținem o imagine clară: în ce caracteristici sau criterii care sunt importante pentru client suntem superiori concurenților noștri și în ce domenii suntem inferiori obiectiv. Criteriile după care dominăm și ar trebui să formeze baza USP-ului nostru.
Regula cheie: pentru fiecare serviciu, produs sau companie în ansamblu, este creată o propunere de vânzare unică separată!
Formule auxiliare pentru crearea USP
Acum să ne dăm seama cum să formulăm o propunere de vânzare unică pe baza caracteristicilor selectate. Vă sugerez să utilizați una dintre cele trei formule.
Formula unu: nevoie + rezultat + garanții. Folosind această formulă, garantăm potențialului client că îi putem satisface nevoia mai bine decât alții. Iată un exemplu de USP bazat pe această formulă pentru magazinul nostru online ipotetic: „Vă vom livra comanda într-o zi sau vă vom întoarce banii!”
Această formulă este folosită de partenerul meu Ilya Rabchenko, directorul general al studioului SMOpro, pentru a crea un USP pentru serviciile sale. Iată cum arată propunerea unică de vânzare pentru serviciul „Atragerea abonaților la un grup pe VKontakte și Odnoklassniki”: „Suntem garantat să atragem 1000 de abonați vizați în prima lună, conform parametrilor pe care i-ați setat, sau vă vom returna banii!”
Formula doi: criteriu/caracteristică importantă + nevoie. A doua formulă se bazează pe o combinație de caracteristici care sunt importante pentru un potențial client și nevoile acestuia. Unele bănci folosesc un exemplu bun pentru un astfel de USP:
„Vom solicita un împrumut în 5 minute fără dovada veniturilor.” Aplicarea pentru un împrumut este o nevoie a publicului țintă. Absența necesității de a furniza un certificat de venit și rapiditatea de emitere a creditului sunt criterii importante pentru un potențial client care îi influențează decizia.
Formula trei: public țintă + nevoie + soluție. Faimosului antrenor de afaceri Alex Levitas îi place să folosească această formulă. Pentru el însuși ca consultant, el folosește următoarea propunere unică de vânzare: „Eu - Alexander Levitas - îi ajut pe proprietarii de întreprinderi mici și mijlocii să-și mărească profitul net cu ajutorul tehnicilor de marketing gratuite și cu buget redus” . În USP lui Alex, publicul țintă este proprietarii de afaceri mici și mijlocii. Nevoia lor este de a crește profitul net. Soluția pe care Alex o propune este utilizarea instrumentelor de marketing cu buget redus și gratuite (a se citi: utilizarea instrumentelor de marketing de gherilă).
Propuneri false unice de vânzare
Aș dori să menționez și USP-urile false. Din păcate, mulți antreprenori și marketeri sunt vinovați de acest lucru.
Ce este un USP fals? Aceasta este o propunere bazată pe interpretarea greșită a faptelor sau utilizarea unor criterii în USP pe care un potențial client le așteaptă implicit.
De exemplu, o clinică dentară nu poate folosi „profesionalismul medicilor” caracteristic ca USP. De ce? Pentru că, implicit, un potențial client se așteaptă să ai medici profesioniști. Altfel, de ce te-ar contacta?
Al doilea exemplu: utilizarea unei garanții de rambursare a banilor de 14 zile ca USP. Conform Legii „Cu privire la Protecția Drepturilor Consumatorului”, cumpărătorul are deja tot dreptul de a returna produsul în termen de 14 zile de la data achiziției. Prin urmare, aici există o denaturare a faptelor.
Întrebări de testare pentru a verifica USP
După ce ați lucrat cu șablonul de caracteristici comparative și ați creat o propunere de vânzare unică, rămâne o întrebare: cât de „funcțională” este? Nu este fals?
Vă puteți testa cu întrebarea (USP-ul dvs. ar trebui să-i răspundă): „De ce ar trebui să vă aleg produsul sau serviciul dintre toate ofertele disponibile pentru mine?”
A doua opțiune este să vă formulați USP-ul sub forma unei fraze: „Spre deosebire de alții, noi...”.
Dacă ambele întrebări de securitate au răspunsuri bune, atunci ați creat cu adevărat o propunere de vânzare unică.
Salutare dragi cititori. Astăzi vom vorbi despre o componentă foarte importantă a oricărei afaceri, de care 90% uită mereu. Acesta este USP (propunerea unică de vânzare). Aceasta este fundația, cu asta ar trebui să înceapă orice proiect de afaceri, asta te diferențiază de concurenți, ceea ce îți împinge afacerea în sus sau, dimpotrivă, te trage în jos. Vom vorbi despre ce este un USP și cum să îl creați pentru afacerea dvs. în acest articol.
Acest articol te va ajuta să înțelegi cum să rezolvi cu exactitate problema unui client, să-i faci dorința să devină realitate și să-l convingi să facă o achiziție de la tine.
Ce este o propunere unică de vânzare (USP)
USP este definiția proprietăților afacerii dvs. care sunt unice în felul lor pentru produsul sau serviciul dvs. În plus, aceste proprietăți sunt caracteristicile distinctive ale produsului dvs. și, desigur, lipsesc de la concurenți. Acesta este ceea ce vă diferențiază în mod fundamental de concurenții dvs., vă arată punctele forte și rezolvă o problemă pentru potențialii clienți.
De ce trebuie să începeți o afacere prin dezvoltarea unui USP
Să luăm ca exemplu magazinele online (dacă acesta este cel mai apropiat de mine). Marea majoritate a magazinelor online moderne, chiar și la începutul activității lor, încearcă să stăpânească totul deodată. De regulă, principiul lor de funcționare este să devină renumit pentru calitatea excelentă, prețurile accesibile, livrarea instantanee a mărfurilor, curierii politicoși, nivelul ridicat de calitate a serviciilor, precum și o perioadă lungă de garanție. Dar asta nu este tot.
Dar de multe ori se dovedește că, în timp ce încerci să acoperi o mulțime de lucruri, nu poți acoperi nimic.
L-am adus deja aici o dată. De exemplu, ai o mașină Audi. Ceva s-a stricat și mașina ta are nevoie de reparații. Găsești 2 servicii auto: un service auto care repară multe mărci de mașini și un service auto specializat în special pe marca Audi. Pe care dintre opțiunile de mai sus veți alege în continuare?
Desigur, decizia corectă ar fi stația de service specializată pe marca Audi.
Dar nu totul este atât de simplu; există excepții. Prima companie poate avea, de asemenea, o experiență vastă în întreținerea mașinii dumneavoastră și va face față sarcinii rapid și eficient. Dar, dacă efectuați un sondaj, majoritatea va fi în mod clar în favoarea unei stații de service specializată într-o anumită marcă.
Ce concluzie se poate trage din asta? Când vă dezvoltați USP, trebuie să acoperiți doar o parte din piață, dar să o acoperiți 100%. De exemplu, nu vinde haine pentru copii, ci haine pentru nou-născuți. Se pot da multe exemple. Principalul lucru este să înțelegi ideea. Începeți cu o nișă mai îngustă, deveniți un lider în ea și abia apoi extindeți-vă.
Cum să-ți creezi propriul USP
Un algoritm format din doar cinci pași vă va ajuta să vă creați USP, care va deveni cartea de vizită pentru fiecare potențial cumpărător.
Descrieți și evaluați-vă publicul
Înainte de a vă lansa afacerea, decideți cine este publicul dvs. potențial. Încercați să gândiți mai îngust și apoi veți lovi ținta. De exemplu, dacă doriți să deschideți un magazin de hrană pentru animale de companie, luați în considerare să vizați numai proprietarii de pisici sau de câini. Nu este nevoie să acoperiți TOATE animalele inițial. Crede-mă, dacă ai un serviciu excelent și o gamă largă de hrană pentru câini, atunci vei avea deja destui clienți sub formă de crescători de câini. Datorită diversității de alegere și concentrarea în mod special asupra acestora, toți crescătorii de câini vor fi ai tăi.
Găsiți problemele clienților
Încearcă să te pui în locul clientului tău. Ce probleme ar putea avea? Când am deschis un magazin de genți, ne-am dat seama imediat că majoritatea clienților de sex feminin ar fi femei cu copii mici. Și nu ne-am înșelat. La livrarea mărfurilor, ni s-a mulțumit adesea pentru livrare, deoarece este imposibil să ieși la cumpărături și să lași un copil mic în pace. De asemenea, am înțeles că ar trebui să livrăm frecvent mărfuri la locul nostru de muncă, pentru că nu toată lumea are timp să meargă la cumpărături după muncă. Am adus și până la 10 articole din care să alegem, pentru că știam că alegerea în acest caz este foarte importantă și aceasta este una dintre problemele unui client care comandă dintr-un magazin online fără să vadă sau să atingă articolul cu propriile mâini.
Evidențiați-vă calitățile de bază
Acest pas implică căutarea și descrierea a 3-5 calități caracteristice care vor ajuta clientul să te aleagă mai degrabă decât un concurent. Este important să transmiteți publicului că toate aceste bonusuri pot fi obținute doar lucrând cu dumneavoastră! Ce avantaje ai față de concurenții tăi?
Gândește-te ca consumatorul tău. Ce beneficii contează cel mai mult pentru clienții tăi? Cum își rezolvă problema? De asemenea, comparați oferta dvs. cu ofertele concurenților dvs. Ale cui beneficii sunt mai tentante?
Ce garanții poți oferi?
Acesta este un element foarte important al USP. Trebuie să oferi oamenilor o garanție pentru serviciile și produsele tale. Dar nu doar o garanție, ci o garanție de genul „răspund cu capul”. Exemple:
– „Curierul nostru vă va livra comanda în cel mult 25 de minute. În caz contrar, îl vei primi complet gratuit!”
- „Dacă metoda noastră de a pierde în greutate nu te ajută, vom returna de 2 ori mai mulți bani decât ai plătit pentru asta.”
Dacă nu ai încredere în produsele și serviciile tale, atunci nici clienții tăi nu vor fi încrezători.
Creăm un USP
Acum adună tot ce ai primit de la primele 4 puncte și încearcă să încadrezi totul în 1-2 propoziții mici. Da, poate fi nevoie de multă gândire și gândire mult timp, dar merită! La urma urmei, această ofertă specială, de regulă, este primul lucru care atrage atenția unui client care vă vizitează site-ul sau vă vede reclama.
Care este cheia unui USP de succes?
- USP ar trebui să fie clar și concis;
- Nu complicați, le va îngreuna înțelegerea clienților;
- Promite doar ceea ce poți livra;
- Pune-te in pielea clientului si evalueaza totul din punctul lui de vedere.
Doar nu te grăbi în asta. Petreceți câteva zile pe USP. Crede-mă, merită. Atunci îți va fi mai ușor să faci publicitate, vei merge mai departe cu mai multă încredere.
Dacă scopul tău este să creezi o afacere de succes și profitabilă, nu încerca să urmărești fiecare produs și serviciu din nișa ta. Îngustează-l cât mai mult posibil. În plus, încercați să faceți totul eficient. Acest lucru vă va permite să câștigați o reputație bună, să obțineți recenzii pozitive de la clienți mulțumiți și, de asemenea, să vă evidențiați printre concurenți.
Exemple de propuneri unice de vânzare
Mai jos vom analiza USP-urile care apar frecvent și vom face ajustări. Rezultatul final va fi mai țintit și mai atrăgător.
„Avem cele mai mici prețuri!”
Acesta este un USP? Da, prețurile sunt importante, dar oricine poate scrie așa. Prin includerea unei garanții, puteți obține un USP mult mai rece. Așa cum a făcut magazinul M-Video: „Dacă găsiți un preț mai mic decât al nostru, vom vinde la acest preț și vom oferi o reducere la următoarea achiziție.” Aceasta este ceea ce înțeleg ca USP. Eu însumi am folosit această 1 dată, trimițând un link către un produs dintr-un alt magazin online și primind un produs în M-Video pentru acea sumă, precum și un cupon pentru o reducere de 1000 de ruble. pentru următoarea dvs. achiziție.
„Avem cel mai înalt nivel de calitate!”
De asemenea bla bla bla. „Dacă simulatorul nostru nu v-a ajutat, atunci vă vom rambursa 2 din costurile sale.” Cum să nu cumperi când citești astfel de rânduri?
„Exclusiv doar la noi!”
Acest lucru este mai complicat, dar din moment ce scrieți așa ceva, faceți o copie de rezervă cu o garanție. „Dacă găsiți acest produs în altă parte, arătați-ne și primiți un cadou odată cu achiziția dumneavoastră.”
„Avem cele mai bune servicii și suport”
Ei bine, ce este? Un alt lucru: „Dacă nu livrăm în 40 de minute, vei primi comanda gratuit.” Sau un exemplu de la compania aeriană Virgin: „Dacă operatorul nostru nu răspunde în 10 secunde, veți primi un zbor gratuit.” Aceasta este ceea ce vreau să spun prin SERVICE!
Concluzie
Cred că acest articol s-a dovedit a fi cât se poate de detaliat și vei putea crea un USP pentru afacerea ta pe baza lui. Dacă aveți întrebări, întrebați în comentarii. Dar nu-mi cere să creez un USP pentru tine sau să dau un exemplu special pentru afacerea ta. Acesta nu este un proces rapid și nu voi sta doar să fac un brainstorming. Ești fondatorul afacerii tale și TU ești cel care ar trebui să vină cu USP.
