Tipuri de obiective ale companiei pe Internet. Plan de marketing pe Internet: formularea strategiilor de marketing

Scopurile și obiectivele propagandei Propaganda convinge întotdeauna în favoarea unei păreri, a unei idei, a unui principiu, spune G. S. Melnik. În diferite tipuri de propagandă există întotdeauna un element - impunerea (făsită sau ascunsă). Autorul subliniază problema pericolului Parabellum Andrey Alekseevich

Capitolul 15 Principiile de bază ale vânzării pe Internet Internetul este o metodă și o sursă importantă de generare de clienți potențiali.Vindem atât bunuri, cât și servicii prin Internet. De-a lungul timpului, am dezvoltat o formulă pentru cum ar trebui să arate un site web și ce elemente sunt necesare pentru a maximiza vânzările

Definiți scopuri și obiective Scopul este foarte important deoarece determină structura întregului document. Puneți-vă întrebarea „De ce am nevoie de această prezentare?”, răspundeți și treceți la acțiunile ulterioare. Trebuie să înțelegi clar de ce și pentru ce aduci

2.4 Obiectivele magazinelor online Proprietarii magazinelor online pot primi informații detaliate despre comenzile plasate pe site-ul magazinului în Yandex Metrica. În pagina de editare a contorului din secțiunea „Obiective”, creați un obiectiv de tip „Adresa URL a paginii” sau „Eveniment” , care

Pentru a vă forma obiective de marketing pe internet, trebuie să înțelegeți de unde „cresc” aceste obiective:

Scopurile și obiectivele marketingului pe Internet sunt formate din scopurile și obiectivele marketingului electronic. Acestea, la rândul lor, depind de strategia de marketing. Strategia de marketing se formează din strategia de dezvoltare a afacerii. În plus, strategia de dezvoltare a afacerii depinde de modelul de afaceri. Marketingul pe internet este cea mai recentă păpușă de cuibărit, care nu este imediat accesibilă.

Un bun exemplu de business modeling este sistemul propus de Alex Osterwalder (în lume acest sistem este cunoscut sub numele de Canvas).

Structura afacerii poate fi reprezentată sub forma mai multor blocuri:

• ofertele comerciale ale firmei - bunuri si servicii;
• segmentarea clienților - pentru care afacerea există și funcționează;
• canale de comunicare - expoziții, publicitate pe internet;
• relații cu clienții - program de fidelizare, sistem de management al clienților, marketing prin e-mail;
• pași cheie - marketing, vânzări, logistică, producție;
• resurse cheie - producție proprie sau depozit;
• Parteneri cheie;
• structura costurilor;
• sursele de venit ale companiei.

Pentru a construi un marketing bun, trebuie mai întâi să vă determinați strategia de dezvoltare a afacerii: misiune, scopuri și obiective.

Misiunea companiei este o componentă importantă a afacerii, reflectând sensul existenței companiei și contribuția acesteia la societate. Din păcate, nu toți managerii cred că este necesar. Totuși, așa cum arată experiența celor mai multe companii de succes, a avea o misiune permite companiei să nu se abate de la un anumit curs de dezvoltare și, de asemenea, să aibă în fața ochilor un ghid de valoare.

Exemplu luat de pe Iteam.ru:

Obiectivele strategice sunt importante pentru afaceri.
De exemplu, creșterea nivelului de pregătire a specialiștilor, crearea unui climat bun în companie. Astfel, este important ca Avion să-și mențină flota în stare excelentă. Toate acestea sunt obiective pentru dezvoltarea companiei în ansamblu. Strategia de dezvoltare include, de asemenea, probleme de producție, logistică, finanțe și marketing. Și toate acestea sunt legate într-un singur sistem.

Din aceste obiective strategice se formează obiective specifice ale companiei (de exemplu, aeronavele aeriene în 99% din cazuri trebuie să ajungă la destinație exact în termen). Acest lucru este în conformitate cu misiunea companiei, care este de a oferi zboruri sigure, la timp și confortabile. Sarcinile acestei companii includ și crearea unui sistem de recalificare anuală a piloților și însoțitorilor de bord, precum și achiziționarea a cel puțin trei avioane moderne pe an.

Strategia de dezvoltare a marketingului companiei

O companie are nevoie de o strategie de dezvoltare de marketing pentru a satisface nevoile clienților săi. Pentru a obține profit, străduiți-vă să atingeți obiectivele și să îndepliniți obiectivele de marketing.

Un exemplu clasic de astfel de obiective este:

• cresterea cotei de piata;
• lansarea de noi produse;
• leadership în segmentul său;
• extinderea rețelei de dealeri;
• creșterea numărului de clienți, furnizori etc.

Obiectivele generale strategice nu oferă niciun criteriu specific.

Marketing prin e-mail

EMS sprijină tot marketingul organizației. Include marketing pe Internet, comunicații ale dispozitivelor și aplicațiilor mobile, sisteme CRM - baze de date clienți, sisteme BI Intelligence pentru analiza și prognoza big data (Big Data). EMS include telefonie IP, care vă permite să monitorizați performanța managerilor de vânzări și a canalelor de publicitate, precum și analiza web și a afacerilor.

După ce ați analizat materialul prezentat, ați putea crede că acesta este - păpușa de cuibărit a fost dezasamblată, iar acum vom veni cu obiective de marketing pe Internet.

Avem obiective de afaceri ale companiei, obiective de marketing, obiective de marketing prin e-mail. Să adăugăm la acestea TOP 10, rate de respingere, cantitatea de trafic - și iată obiective gata făcute pentru marketing pe Internet.

De fapt, nu este atât de simplu...

Construim marketing prin e-mail în cadrul companiei

Și doar la nivelul strategiei de e-marketing apar obiectivele de marketing pe Internet.

La nivel de instrumente, site web, sisteme CRM, vor exista deja sarcini care trebuie rezolvate pentru companie.

Înainte de a vorbi despre obiective în detaliu, trebuie să înțelegeți ce caracteristici au companiile B2B.

Caracteristici ale pieței B2B care împiedică dezvoltarea marketingului pe Internet

1. Dificultate în segmentarea publicului țintă.
2. Ciclu lung de tranzacție.
3. Deciziile sunt luate de mai multe persoane.
4. Uneori nu există vânzări directe.
5. Vânzările depind de manager.
6. Măsurători de eficiență non-triviale.

Ca urmare, apar întrebări destul de logice: cum să stabilim scopurile și obiectivele potrivite pentru marketingul pe Internet?

Obiectivele de afaceri ale marketingului pe internet

Iată cele mai populare obiective

• Creșterea vânzărilor primare:
  - vanzari directe offline;
  - vanzari directe online;
  - vanzari indirecte offline (dealeri, sucursale, parteneri);
  - vanzari indirecte online (dealeri, sucursale, parteneri).
• Creșterea vânzărilor secundare.
• Formarea și consolidarea platformei de brand.
• Lansarea unui nou produs pe piata.
• Intrarea în noi regiuni.
• Eficiența deservirii clienților actuali.

Din aceste obiective generale ne putem forma obiective SMART.

Unicitate, USP, poziționare

Înainte de a vă forma obiectivele de marketing pe Internet, trebuie să vă gândiți la poziționarea companiei.
Poziționarea este formarea unei anumite imagini, imaginea companiei în ochii consumatorilor.

Puteți afla mai multe despre acest subiect citind cartea lui Jack Trout „Marketing Wars” și alte cărți despre poziționare.

La rândul său, USP este format din elemente ale modelului de afaceri al companiei. Accentul este pus pe unele caracteristici specifice ale unuia dintre elementele sale.

Credințe și valori

Segmentarea publicului țintă (TA)

Segmentează-ți publicul și răspunde la întrebări.

• Ce problemă rezolvăm în mod special pentru acest segment?
• Care produs este cel mai potrivit?
• Regiune?
• Industrie?
• Factor de decizie?
• Volumele de achiziții?
• Frecvența achizițiilor?
• Obiecții?
• Stereotipuri?
• De ce cumpără de la tine?
• Cumpără doar de la noi sau nu?
• Chiar vrei să lucrezi cu acest segment?

Analiza concurenței

Nu vă veți putea stabili obiective adecvate pentru marketingul online dacă nu știți ce se întâmplă cu concurenții dvs. Trebuie să știți despre:

• poziționare;
• gamă;
• serviciu clienți;
• instrumente de promovare;
• bugete de promovare;
• instrumente de implicare, conversie și reținere.

Analiza propriei companii

Înțelegeți situația actuală din companie. Dacă ați fost deja implicat în marketing pe Internet înainte, nu ar trebui să renunțați la evoluțiile existente - este mai bine să le analizați în detaliu.

• Auditul publicității curente pe Internet.
• Audit site (tehnic, SEO, marketing, uzabilitate).
• Auditul setărilor de analiză web.
• Auditul calității clienților potențiali de pe internet.
• Auditul procesării clienților potențiali de pe Internet.
• Audit sistem CRM, telefonie.

Doar după acești pași poți trece la dezvoltarea unei strategii de email marketing.

Dezvoltarea unei strategii de email marketing

Trebuie să vă gândiți ce pași veți face în fiecare etapă a pâlniei de vânzări.

Mai mult, fiecare etapă are propria pâlnie.

Etapa de atracție

Cum să atrageți publicul țintă către platformele necesare - grupuri de pe rețelele sociale, site-ul dvs. web, buletinele informative prin e-mail și multe altele.
Scopul este promovarea în top 10 sau atragerea unui anumit volum de trafic pe site, CTR.

Etapa de logodna

Scopul interacțiunii cu publicul țintă este de a se asigura că publicul face anumiți pași pe site.

Etapa de conversie

Cum să colectați contacte și clienți potențiali. Ce mai lucrați cu clienții? Scopul este de a parcurge anumiți pași pe site.

✉ Vrem să te convertim și pe tine! Abonați-vă la newsletter - primiți de la noi 5 videoclipuri de instruire, 15 cazuri de lucru și multe, multe liste de verificare practice

Etapa de retenție. Cum să stârnești interesul și să păstrezi potențialii clienți existenți.
Scopul este de a face anumiți pași după interacțiunea cu un site web sau un canal de publicitate.

În esență, trebuie să descriem ciclul de viață al fiecărui segment al publicului țintă - de la etapa de atracție până la etapa de conversie.

Obiectivele fiecărei etape a pâlniei de vânzări sunt obiectivele marketingului pe Internet

Acest exemplu arată un exemplu al ultimului pas din lanțul comportamental pentru obiectivul „Crește cifra de afaceri cu 20%”

Procesul final de dezvoltare a strategiei

1. Cercetați modelul de afaceri al companiei dvs.
2. Dezvoltarea scopurilor si obiectivelor companiei dumneavoastra.
3. Înțelegerea publicului țintă.
4. Înțelegerea matricei produsului.
5. Cercetarea cererii generate pe Internet.
6. Analiza concurenței.
7. .

Stabileste obiective cu intelepciune

Scopul ar trebui să fie:

• măsurabil;
• realizabil;
• dorit;
• specific;
• trebuie să aibă termene limită.

Informații mai detaliate despre cum să stabiliți obiectivele potrivite sunt prezentate în înregistrarea video a discursului lui Andrey Gavrikov.

Ar trebui companiile B2B să promoveze pe rețelele de socializare? Ne putem baza pe vânzări mari acolo? Cum să stabilești obiective pentru rețelele sociale?

Social media este un element al marketingului de conținut care este esențial pentru aproape orice companie B2B. De obicei, rețelele sociale nu sunt principalul canal de diseminare a informațiilor, ci unul auxiliar. Puteți măsura eficiența pe rețelele de socializare prin profunzimea vizionării sau acoperirea publicului. Dar este important să înțelegeți de ce aveți nevoie de aceste date. Este important să țineți cont de acest lucru pentru a returna clientul pe site sau pentru a-l motiva să se aboneze la newsletter. Din experiența noastră: VKontakte vinde destul de bine, dar trebuie să știți cum să abordați corect aceste vânzări.

Cum poate un magazin online să iasă în evidență pe piața B2B, în condițiile în care 90% dintre magazinele online oferă transport gratuit, garanție de calitate și serviciu? Ce promoții fără preț să folosiți?

Deci, voi răspunde la întrebare folosind exemplul unui caz de la prietenii mei. Băieții sunt angajați în vânzarea de echipamente sanitare - există retail, dar principalii bani pe care îi câștigă sunt prin clienții B2B, adică principalii clienți sunt hotelurile, companiile de construcții, companiile de proiectare. Cum funcționează în acest caz? Problema prețului este o singură poveste. Dar ei sunt angajați în consultanță profesională. Băieții merg și pe site, văd cum sunt proiectate sistemele de inginerie și se uită la designul proiectului. Oferă clienților produse, ținând cont de ce anume au nevoie, de modul în care ameliorează durerile de cap și oferă servicii complete. rezolva problemele clientilor. Trebuie să înțelegeți această poveste, prieteni. Există două tipuri de vânzări pe piața modernă B2B. Așadar, cele de operare sunt atunci când spun: vreau un iPhone 6. Mă duc la o căutare pe internet și caut cea mai ieftină variantă și, de asemenea, de exemplu, unde îmi vor da o husă gratuită. Există un al doilea tip de client - acesta este atunci când vânzările sunt consultanță. De exemplu, venim la o tarabă care vinde telefoane mobile și spunem: „Știi, vreau să am un telefon cu internet rapid, pentru că trebuie să încarc fotografii la calitate înaltă. Ce ma sfatuiti?”. Și vânzătorul începe să ofere modele potrivite. Adică sfătuiește clientul pe baza valorilor. Vorbind din nou, aceasta este o poveste despre 4P și 4C - mixul de marketing - ceva la care nu am atins astăzi. Dar din punctul de vedere al lucrului pe piața de bunuri și al realizării nevoilor clienților - abordări ușor diferite.

De fiecare dată când decidem să efectuăm o acțiune, mental ne punem cea mai importantă întrebare: ce îmi va oferi asta? Dacă îl luăm în considerare mai detaliat, este format din două componente:
– ce aș dori să obțin din asta?
– ce pot obține cu adevărat din asta?
La fel și cu un site web (fie el un site web al companiei, un magazin online, blogul tău personal sau altceva). Când creați și gestionați în continuare, obiectivul final ar trebui să fie întotdeauna vizibil în capul dvs.: CE VEȚI OBȚINE CA REZULTAT.

Ar putea fi:
– creșterea gradului de conștientizare a companiei;
– feedback de la clienți;
– vânzarea de bunuri prin internet;
– lucrul cu regiuni sau clienți la distanță;
– căutarea partenerilor;
– generarea de venituri din publicitate;
– newsletter pentru parteneri și clienți;
– sistem de lucru cu lucrătorii la distanță;
- etc...

Obiectivele pot fi variate, dar, în orice caz, trebuie să fie măsurabile.
Dacă creșteți gradul de conștientizare, atunci cu ce procent?
Dacă există feedback, atunci aceasta este cel mai probabil o creștere a calității, cu cât?
Dacă o vânzare, atunci în ce volum, la ce prețuri?
Dacă cauți parteneri, câți parteneri și în ce interval de timp?

Din păcate, încă facem site-uri web pe baza întrebării Ce vreau să obțin? Dar ei studiază rar întrebarea - Ce îmi poate oferi piața, conform solicitării mele (care este volumul, la ce prețuri etc.).

Să luăm un exemplu simplu. Tema este mâncarea (aceasta include livrarea de pizza și doar magazine și sucuri...).
Ai un mic magazin alimentar și te întrebi dacă are sens să investești într-un magazin online serios?
Vă recomand să acordați atenție următoarelor elemente:

1. Tendințe și creștere a întregii piețe de internet.

Un astfel de grafic nu spune prea multe, așa că să ne uităm la schimbările de pe aceste piețe ca procent. Atunci totul va deveni mai mult sau mai puțin clar.

Acest grafic arată deja că tendința alimentară coincide aproape complet cu tendința de dezvoltare a întregului Internet.
În ultimii doi ani, ponderea utilizatorilor subiectelor care ne interesează a fluctuat de la 4% la 6%. Acestea. în medie, reprezintă 5% din totalul utilizatorilor.

Cu toate acestea, nu ne interesează întregul Internet, ci Ucraina și în special Odesa. Să ne uităm la acești indicatori.

2. Distribuie în regiuni.
Având o idee generală despre tendințe, ar fi bine să știm la ce ne putem aștepta în regiunea noastră.
Va fi util să studiem următoarele date:

Ponderea vizitatorilor din Ucraina: 4,8% (5,6 milioane de persoane)
Ponderea vizitatorilor secțiunii de mâncare de pe Internet: 5,3%
Ponderea vizitatorilor din Ucraina la secțiunea „mâncare”: 0,47% (26.320 persoane).
Ponderea vizitatorilor din regiunea Odessa în toate secțiunile: 6,2% (347 mii de persoane)
Ponderea vizitatorilor din regiunea Odessa în secțiunea „mâncare”: 3,47% (913 persoane).
Distribuția site-urilor despre „mâncare” pe internet: 3,26%.
Cota de site-uri despre „produse alimentare” în Ucraina: 0,95% (1250 de site-uri).

3. Concluzii.
Ce ne spun aceste numere? A meritat să le luăm în considerare pe toate sau doar să ne uităm la regiunea de care aveam nevoie?
În general, cred că cu cât avem mai multe numere la dispoziție, cu atât putem fi mai pregătiți pentru surprizele pieței.
Deci, după analizarea datelor obținem:

Audiență maximă în Odesa: aproximativ 1000 de persoane
Dacă sunteți interesat de o anumită zonă, puteți încerca să aflați procentajul acesteia din oraș. Aplicați un factor de corecție tipului de zonă (rezidențială, de afaceri), acoperire Internet.
Trebuie să înțelegeți că nu puteți captura 100% din piață. Liderul poate conta pe maxim 70% din piata.
Numărul de clienți noi (sau fidelitatea crescută) poate fi mărit cu 1000 * 0,7 = 700 pe săptămână, sau 3500 pe lună.
Dacă facem un magazin, trebuie să ținem cont de conversia vizitatorilor în cumpărători: în medie este de la 1 la 5% (trebuie să studiați acest subiect mai detaliat). De exemplu, am aflat că 3%. Constatăm că în mod ideal putem face aproximativ 100 de achiziții suplimentare prin intermediul magazinului online.
Prin calcularea facturii medii, cunoașterea markup-ului pentru mărfuri și a costului creării și promovării unui site web, puteți determina cât de justificată din punct de vedere economic este să creați un astfel de magazin.

Dar asta nu este tot. Puteți studia tendințele și relațiile în subiecte din regiune și din Ucraina. De exemplu, vedem că numărul de site-uri dedicate subiectului care ne interesează este de trei ori mai mic decât în ​​medie pe Internet. Aceasta înseamnă că concurența pe această piață va crește în viitorul apropiat. Poate că vor veni parteneri străini și reprezentanțe care au stăpânit de mult spațiul internetului.
Ponderea vizitatorilor din secțiunea „Mâncare” din regiunea Odesa este mai mare decât media pentru Ucraina, dar mai mică decât pe Internet în ansamblu. Acest lucru se explică printr-o pondere semnificativă a utilizatorilor din regiuni care vizitează rar magazinele online și sunt mai interesați de divertisment (prognoze meteo, horoscoape, știri, sport...).
În plus, ponderea Odessei în „mâncare” este mai mică decât ponderea medie a Odessei în Ucraina. Toate acestea sugerează că piața are încă un potențial de creștere semnificativ (cel puțin dublu) în această categorie. Dar trebuie să desfășurați „lucrare cu clienții”, cu alte cuvinte, să creați cerere, să învățați utilizatorii să cumpere.

Și se pot trage și alte concluzii interesante.

Nu pretind a fi adevărul absolut, dar o astfel de analiză ar trebui efectuată ÎNAINTE de începerea lucrărilor pentru a avea o idee despre potențiala eficacitate a site-ului dvs.
Aceasta este prima etapă, pregătitoare.
În continuare, ar trebui să studiezi mai detaliat publicul din acest subiect, unde locuiește, ce îi interesează, care sunt prețurile pentru promoțiile din această secțiune.
Următorul pas va fi studierea concurenților, construirea unui tabel SWOT, atât concurentul în ansamblu, cât și modalitățile de promovare pe Internet.
În continuare, studiem propriul nostru site web: ce fac utilizatorii, unde merg, ce îi interesează, de unde pleacă... etc...

Permiteți-mi să subliniez încă o dată o concluzie importantă: crearea unui site web este doar etapa inițială a marketingului tău pe internet, cu excepția cazului în care, desigur, intenționați serios să vă ocupați de această problemă, și nu „pentru spectacol”.

În această postare voi explica de ce poziția de plecare și scopul sunt importante, ce este o strategie de marketing și cum să o formulezi corect.

Oamenii nu înțeleg bine abstracțiile. Strategia este un concept abstract. Strategia de marketing este o abstractizare la pătrat. Dar oamenii înțeleg bine exemplele specifice. Prin urmare, voi sprijini fiecare parte a acestei postări cu situații din două proiecte pe care le-am gestionat.

Stabiliți-vă punctul de pornire de marketing

Să ne imaginăm că un plan de marketing pe Internet poate fi reprezentat pe o hartă. Apoi, starea actuală a proiectului de marketing pe Internet este poziția de plecare (punctul „A”).

Este important să înțelegeți poziția de plecare pentru a vă evalua corect punctele forte. Dacă subestimezi, te vei bloca în detalii neimportante și vei pierde timpul. Dacă supraestimezi, îți stabilești obiective imposibile, te vei suprasolicita și vei pierde din nou timpul.

Abordare greșită: acum câțiva ani am rulat Clientbox. Și nu a apreciat puterea de la început: nici calificările echipei, nici banii, nici canalele de marketing disponibile. A efectuat marketing pe Internet dintr-un capriciu. Am citit despre marketingul de conținut și am început un blog. Un coleg a vorbit despre impactul contextului publicitar în proiectul său - am adăugat și context la lista de sarcini pentru lună.

În subconștient căutam butoane magice. Dar nu există miracole, așa că nu am găsit nimic.

Ar fi trebuit să mă întreb imediat „Ce sarcini de marketing am îndeplinit în ultimul an?”, „Ce impact au avut?”, „Ce determină volumul vânzărilor?”, „Ce instrumente de marketing am la dispoziție?”

Răspunsurile la aceste întrebări determină punctul „A” al marketingului tău. Înțelegerea sursei ajută la abandonarea conștientă a unor instrumente în favoarea altora.

Abordarea corectă: înainte de a promova Școala de marketeri, am notat imediat canalele și instrumentele pe care le puteam folosi. Am început promovarea cu o lună înainte de începerea cursurilor.

Prin urmare, am eliminat imediat instrumentele cu rezultate întârziate, cum ar fi un blog sau articole pentru roboții de căutare. Proiectul a fost lansat în mod experimental și fără buget, așa că a exclus canalele plătite.
Pentru promovare, am ales următorul arsenal:

• Generator de pagini Tilda Publishing,
• baza intensivă de vizitatori „SB…Sun”,
• grupul „LeadMachines”
• Cameră de fumat pentru agenții de marketing pe internet,
• Instruire „LeadMachine”.

Stabiliți un obiectiv măsurabil

Nu puteți marca un punct „undeva departe” pe hartă. Un punct de pe hartă este indicat prin coordonate. La fel, sfârșitul planului de marketing (punctul „B”) este starea specifică a marketingului pe Internet după ceva timp.

Coordonatele vă ajută să estimați distanța până la un punct de pe hartă. De asemenea, punctul măsurabil „B” dă feedback asupra muncii depuse: conduce planul la scop sau la eșec.

Abordare greșită: nu a existat un obiectiv măsurabil înainte de comercializarea Clientbox. Pentru mine, am definit aproximativ obiectivul ca „mai mulți clienți plătitori”.

Nu am înțeles dacă dezvoltam marketingul în direcția corectă. Nici măcar nu am urmărit de unde se înregistrau utilizatorii noi.

În cele din urmă, fără direcție, am devenit confuz și am încetat să mai fac sarcini de marketing.

Nu contează unde mergi dacă nu știi unde vrei să ajungi.

Prin urmare, este mai bine să stabiliți obiectivul marketingului pe Internet în numărul de clienți potențiali sau clienți primiți prin Internet. Agentul de marketing va evalua eficacitatea muncii în raport cu aceasta.

Abordare corectă: am calculat că la prima admitere a Școlii am putea pregăti doar șase oameni. Scopul a fost imediat clar: să recruteze șase studenți. În al doilea și al treilea set, numărul elevilor a crescut la zece. Dar scopul este încă specific.

Cursurile pentru a treia cohortă încep pe 20 aprilie. După două săptămâni de promovare, erau patru elevi. Înțeleg că va trebui să încercăm să găsim încă șase studenți înainte de a începe cursurile. Și sunt gata pentru asta.

Vino cu niște strategii

Un plan de marketing pe internet începe cu elaborarea unor strategii de marketing.
Strategia este una dintre căile de la indicatorii actuali de marketing (punctul „A”) la un obiectiv măsurabil stabilit (punctul „B”).

Abordare greșită: așa cum am scris deja, marketingul „Clientobox” a fost dintr-un capriciu. După starea mea de spirit, m-am grăbit de la o sarcină la alta. Am petrecut o săptămână cu aviditate creând pagini de destinație, dar nu am răspuns la scrisorile de la potențiali parteneri. Nicio pagină de destinație nu a fost lansată vreodată. Am scris trei articole deodată, dar am încetat să mai caut platforme pentru anunțuri.

Nicio sarcină de marketing nu a produs rezultate tangibile, deoarece nu am continuat munca.

Să ne imaginăm că punctele „A” și „B” de pe hartă sunt orașe. Este posibil ca mai multe drumuri să ducă de la orașul A la orașul B. La fel, mai multe strategii conduc la obiectivul de marketing.

În viața reală, nu poți merge pe toate drumurile deodată. Și în marketingul pe Internet, puteți lucra la mai multe strategii simultan. Și trebuie să folosim asta.

Abordarea corectă: încă de la începutul promovării primului set al Școlii, mi-am dat seama cum să promovez în paralel pe mai multe canale.

Pentru început, am făcut o pagină de destinație cu o descriere detaliată a cursului. Apoi a lansat anunțuri în grupuri pe Facebook și VKontakte. Colegii au postat anunțurile, așa că au adus primul trafic pe pagina de destinație. Între timp, îi sunam pe vizitatori la „Sat…Sun”.

La final, am primit 22 de cereri. Acest lucru a fost suficient pentru a recruta 6 studenți și a finaliza promovarea primului set.

Pentru a stârni interesul pentru al doilea set, am scris în prealabil o postare în Tutorial despre abordarea creării paginilor de destinație. Și a adăugat mesaje despre faptul că locurile la Școală s-au epuizat în grupuri pe Facebook și VKontakte. Și când am reproiectat pagina principală a LeadMachine, am postat acolo un link către pagina de destinație a școlii.

Am început să promovez al doilea set trei luni mai târziu. Până atunci, acumulase deja 73 de aplicații noi.

Formulați cum să atingeți obiectivul

O strategie prost formulată este confuză. Există prea multă abstractizare în ea. Înainte de a-l executa, trebuie să te gândești mai departe. Există posibilitatea de a nu o face deloc sau de a nu o face în cel mai bun mod.

Abordare greșită: nu am formulat bine strategiile de marketing la Clientbox.

Am început un blog pentru a crește traficul de la motoarele de căutare pentru interogări cheie. Aceasta este o formulare proastă a strategiei - nu este clar cum să încălziți cititorii blogului să se înregistreze și să plătească pentru un cont.

Speram să promovez printr-o rețea de afiliați. O altă formulare proastă a strategiei este că nu este clar unde să găsești parteneri și cum să-i convingem să coopereze.

O strategie bine formulată explică într-o singură propoziție cum să îndeplinești o sarcină.

Pentru a formula bine o strategie, răspunde la două întrebări:

1. De unde vom lua oameni?
2. Ce vom face atunci cu ei?

Dacă strategia dvs. nu răspunde la aceste întrebări, este prea abstractă și vă va pune în cale atunci când lucrați. Gândiți-vă la execuție în detaliu pentru a elimina abstracția.

Abordarea corectă: în căutarea elevilor de la prima admitere a Școlii, am chemat vizitatorii programului intensiv „Sam…Sun”.
Așa am formulat strategia: „Luați baza de date a vizitatorilor intensivi și vorbiți despre formatul îmbunătățit de antrenament, trimiteți un link către pagina de destinație și oferiți-vă să vă înscrieți la training.”

1. Numele și numerele de telefon ale vizitatorilor le-am luat de la un coleg care a organizat intensiva.
2. Le-am spus oamenilor despre Școală ca o formă îmbunătățită de educație, le-am trimis un link către pagina de destinație și le-am oferit să mă înscriu pentru prima participare.

Am decis să vând cursul din al doilea set abonaților Smoking Room de pe Facebook.
Formularea strategiei mele: „Configurați publicitate direcționată pentru participanții la Smoking Room, aduceți-i pe pagina de destinație de pe care să vândă cursuri.”

1. Am creat publicitate direcționată pentru participanții la sala de fumat ai agenților de marketing pe Internet pentru a cumpăra vizitatori pe pagina de destinație.
2. Pe pagina de destinație a școlii, m-am oferit să cumpăr participarea la a doua participare.

O bună formulare a strategiei nu lasă întrebări. Poți să citești și să te apuci de treabă. Un plan de marketing pe Internet se bazează pe astfel de strategii.

Plan de marketing pe internet: primii 4 pași

1. Determinați starea inițială a marketingului pe Internet.
2. Stabiliți un obiectiv pentru numărul de clienți potențiali sau volumul de vânzări pe care doriți să-l atingeți în timp.
3. Veniți cu strategii care vă vor ajuta să vă atingeți obiectivul.
4. Formulați strategii răspunzând la întrebările „De unde voi lua oameni?” și „Ce voi face cu ei mai târziu?”

Rezultatul a fost doar o schiță a planului viitor. Timpul, prioritățile și bugetul sunt încă neclare. Și probabil ai venit cu mai multe strategii decât ai timp să faci bine.

O serie de postări despre planificarea marketingului pe internet

Aceasta a fost a doua postare dintr-o serie despre planificarea marketingului online. Alte postări din serie:
1. .
3. .
4. .

Mai multe instrumente de planificare - la School of Marketers

Predau un curs despre bazele marketingului pe Internet la School of Marketers. În ea vorbesc despre patru instrumente de planificare.

Alți profesori de la școală vă vor învăța cum să promovați un site web în căutare, să căutați erori pe un site web, să lansați pagini de destinație, să configurați publicitate în Yandex.Direct și rețelele sociale, să desfășurați inbound marketing și să trimiteți buletine informative.

Elevii fac teme pentru proiectele lor. Prin urmare, eficacitatea antrenamentului poate fi măsurată prin noi clienți potențiali și bani.
. Toate cele 10 locuri se epuizează rapid.

03.09.2006, joi, ora 14:03, ora Moscovei

pagini: 1 | | Următorul

Tipul de scop ales de o companie pentru activitatea sa pe Internet determină designul site-ului, instrumentele utilizate pe site, sistemul de navigare pe site, conținutul informațional și stilul de prezentare a informațiilor. De fapt, alegerea tipului de obiectiv al site-ului este prima componentă majoră a planificării strategice de marketing pe Internet (a doua componentă este tipul de public țintă). Obiectivele posibile ale companiei (sau mai degrabă clase de obiective), formulate în etapa de pregătire pentru crearea unui site web, se încadrează într-unul din cele patru tipuri (clase).

1. Reducerea costurilor comunicarii initiale cu un potential client. Sarcinile care sunt stabilite pentru site în acest tip de obiectiv sunt reducerea timpului total de lucru de către specialiștii companiei cu clientul pe parcursul întregului proces de comunicare, care se realizează în primul rând prin reducerea timpului de comunicare față în față și telefonică.

Să ne imaginăm întregul proces de comunicare cu un potențial client ca o scară cu multe trepte care trebuie mutate secvenţial pentru a atinge scopul principal - un contract. Primul dintre acești pași este familiarizarea cu produsul, ultimul este semnarea unui contract (sau un alt final eficient de comunicare, în funcție de procesul de afaceri - acesta poate fi livrarea, instalarea, încheierea unui acord pentru servicii suplimentare și așa mai departe ). La un moment dat, urcând pe scara acestor trepte în procesul de comunicare, clientul trece de la lucrul cu șantierul la lucrul direct cu angajații companiei (sau cu angajații companiilor dealer), în timp ce este evident că costul lucrului cu clientul este mult mai mare în cazul comunicării față în față sau telefonice, totuși, este ceva mai eficient (datorită faptului că o persoană explică și convinge întotdeauna mai bine decât textul tipărit).

În cazul avut în vedere, sarcina site-ului este să împingă înapoi momentul tranziției utilizatorului de la lucrul cu site-ul la lucrul cu un reprezentant al companiei pe cât posibil până la capătul scării de comunicații, în mod ideal până la capăt (care este chiar implementat în unele magazine online sau, chiar mai des, în serviciile de rețea) . Datorită acestei schimbări, se economisește timpul angajaților companiei și, în consecință, se reduce costul efectuării unei vânzări.

Acest tip de obiectiv este aplicabil pentru toate acele cazuri în care dimensiunea publicului țintă este mare, produsul este produs relativ în masă, achiziționarea acestuia necesită puțin timp pentru a lua o decizie și, de obicei, nu este nevoie de o consultare suplimentară pentru achiziție. În același timp, marja de vânzări este mică, iar procesul de vânzare a fost elaborat. Acești indicatori sunt optimi pentru alegerea tipului de obiectiv de „reducere a costurilor”. Exemple tipice: magazine online de calculatoare și componente, parfumuri, cărți, electrocasnice ieftine și nu atât de mult, precum și reclame pentru excursii turistice (mai ales în destinații de masă).

După cum este deja clar, toate magazinele online aparțin acestui tip de obiectiv, însă, nu numai ele. Există companii care nu realizează vânzări directe cu amănuntul, totuși, ele stimulează cererea de retail în publicitate, cum ar fi, de exemplu, reprezentanțe ale producătorilor auto occidentali. În acest caz, sarcina site-ului nu poate fi îndeplinită în aceeași măsură ca într-un magazin online, totuși, utilizatorul trebuie să vină la magazin sau agenție de turism sau dealer auto etc., deja pregătit: trebuie să cunoască exact ce anume el nevoi, cât ar putea costa, care sunt termenii de livrare și alte caracteristici importante pentru un anumit tip de produs. În acest caz, site-ul minimizează timpul de comunicare cu un reprezentant al companiei, reducând costurile companiei pentru realizarea unei vânzări. Întreaga cantitate necesară de informații preliminare necesare pregătirii clientului este furnizată, în consecință, de site-ul web.

2. Cel mai rapid contact posibil cu reprezentantul companiei unui potențial client în timpul vânzării inițiale. Spre deosebire de tipul anterior de obiectiv, scopul aici este de a reduce timpul petrecut de un potențial client lucrând cu site-ul și de a-l trece rapid la un reprezentant al companiei ca atare. Sau, în termeni „scării de comunicare”, obțineți perspectiva de a face tranziția de la online la offline chiar la începutul scării. Costul lucrului cu un client crește semnificativ, dar în același timp crește și eficiența lucrului cu el, deoarece, așa cum am menționat deja, o persoană în viață convinge și explică mult mai bine decât textul de pe ecran. Ca urmare a acestei lucrări, procentul de comunicări de succes crește semnificativ (conversia vizitatorilor site-ului, a apelanților etc. în clienți), iar dimensiunea medie de achiziție crește și ea.

Domeniul de aplicare al unui site web construit cu acest tip de scop include companiile a căror activitate se caracterizează prin marje mari, raportat la care costurile de vânzare sunt nesemnificative, complexitate tehnologică ridicată a bunurilor sau serviciilor furnizate, timp îndelungat pentru efectuarea unei achiziții. decizie, un volum mare de aprobări – într-un cuvânt, toate acele cazuri în care achiziția într-un fel sau altul necesită un volum mare de negocieri și nu poate fi oficializată prin internet.

Exemplele includ servicii de construcții, imobiliare, echipamente de inginerie și servicii de ajutor la domiciliu (precum și majoritatea serviciilor în general). În plus, aceasta include toate echipamentele industriale, care în cele mai multe cazuri sunt finalizate, asamblate și livrate individual pentru fiecare comandă.

3. Creșterea loialității clienților companiei pentru a face vânzări repetate. Spre deosebire de primele două tipuri de obiective, aici nu se vorbește despre contact primar. Publicul unui site legat de acest tip de obiectiv este reprezentat de oameni care sunt deja clienți ai companiei, iar sarcina cu care se confruntă site-ul este de a le oferi suport continuu în utilizarea produselor sau serviciilor companiei. Astfel, site-urile legate de acest tip de obiectiv se află dincolo de scara de comunicare cu clienții despre care am discutat în cazul precedent.

Nevoia de site-uri de acest tip apare în cazul unui ciclu lung de consum al produsului, pe de o parte, și nevoia (sau cel puțin dezirabilitatea) de instrucțiuni suplimentare, accesorii, consumabile, drivere etc. pentru utilizare, pe de altă parte. Cel mai evident exemplu este tot felul de dispozitive tehnologice, de la computere la camere digitale și alte echipamente sau software. Astfel, site-urile marilor companii internaționale care furnizează aceste tipuri de produse sunt în mare măsură axate pe suportul utilizatorilor.

În plus, este necesară o creștere a loialității pentru serviciile cu plată periodică - acestea sunt diverse tipuri de servicii, începând, de exemplu, cu accesul la piața valutară și terminând cu abonamente la publicații de știri (secțiuni închise). În acest caz, consumul produsului nu necesită informații suplimentare, însă sarcina site-ului este în primul rând de a crește loialitatea utilizatorilor. Marile companii de servicii lucrează pentru asta în fiecare zi.

În sfârșit, sarcina de a crește loialitatea utilizatorilor se confruntă cu site-urile marilor companii ale căror produse sunt deja bine cunoscute (de exemplu, Coca-Cola). Pe piețele în care această companie este prezentă (prezentă activ), ponderea utilizatorilor care trebuie atrași pentru prima dată este nesemnificativă, totuși, este necesar să se desfășoare o muncă zilnică pentru a re-atrage clientul către produsele companiei. Și această sarcină poate fi, de asemenea, transferată parțial pe site, iar apoi site-ul se va referi în mod specific la acest tip de obiectiv.

4. Atragerea și păstrarea unui public țintă în scopul vânzării de contacte cu acest public țintă unui agent de publicitate terță parte. Cu alte cuvinte, site-urile care aparțin acestui tip de scop sunt numite „platforme de publicitate”. Spre deosebire de toate cele trei tipuri de obiective anterioare, acest tip de obiectiv nu are legătură directă cu vânzările - nici primar, nici secundar.

Asigurarea unui public stabil pentru o platformă de publicitate este o muncă de creștere a loialității audienței, dar, spre deosebire de site-urile de al treilea tip, este necesar ca publicul să-și dea dovadă de loialitate, angajament nu față de brandul companiei, care nu este atât de important, ci de site-ul propriu-zis, la cel prezentat pe informatie, formatul acestor informatii etc.

Site-urile care aparțin acestui tip de obiectiv pot îndeplini două sarcini - acestea pot fi pur și simplu platforme de publicitate, construite pentru a obține un profit din publicitate, sau platforme de publicitate „de buzunar”, adică platforme create cu unicul scop de a atrage publicul țintă la un site tematic și redirecționarea unei părți semnificative a publicului țintă către site-ul de „vânzare” al companiei, cel mai adesea de primul tip.