Методы ценообразования на продукцию. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Общая характеристика методов ценовой политики государства и предприятия (фирмы). Основная классификация методов ценообразования: рыночные и затратные методы ценообразования, их преимущества и недостатки при работе. Описание элементов рыночной экономики.

курсовая работа , добавлен 26.12.2008

Цена как одна из важнейших экономических категорий. Цели политики ценообразования. Классификация методов ценообразования. Характеристика основных этапов принятия управленческих решений по ценообразованию. Практика применения метода полных издержек.

реферат , добавлен 22.03.2015

Понятие цены и ее роль в предпринимательской деятельности. Основные ценообразующие факторы и определение целей ценовой политики предприятия. Выбор метода ценообразования, виды цен и скидок. Анализ процесса ценообразования на предприятии ООО "Метаком".

курсовая работа , добавлен 07.10.2010

Экономическая сущность и виды рыночных цен. Значение ценообразования для деятельности предприятия. Основные методы ценообразования. ООО "Торгсервис": оценка финансовых показателей; предложения по преобразованию метода ценообразования на предприятии.

курсовая работа , добавлен 20.11.2010

Разработка мер по совершенствованию ценообразования на предприятии ИП Кабирова Р.И. Анализ теории основных методов ценообразования, ценовых стратегий и тактики ценообразования. Оценка эффективности ценообразования на предприятии ИП Кабирова Р.И.

дипломная работа , добавлен 15.10.2014

Понятие, функции и виды цен. Механизм рыночного ценообразования. Исследование ценовой политики организации. Действующая практика ценообразования на ОАО "Хлебозавод". Оценка затрат на производство продукции. Совершенствование ценовой политики предприятия.

реферат , добавлен 26.01.2009

Теоретические и методологические аспекты ценовой политики. Факторы, влияющие на выработку политики ценообразования. Управление ценовой политикой. Использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах. Установление цен на новый продукт.

курсовая работа , добавлен 29.04.2015

Цена - экономическая категория, связанная со всеми элементами экономических отношений в обществе. Теоретическая обоснованность ценовой системы, структуры ценообразования, методов и стратегии ценообразования. Расчет показателей деятельности предприятия.

курсовая работа , добавлен 20.08.2010

Определение термина ценообразование

Цель ценообразования

Методы ценообразования

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация

Основные факторы, влияющие на ценообразования

Взаимосвязь цен и финансов

Управление ценообразованием на предприятии

Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии

Методы ценообразования на продукцию предприятия

Совершенствование процесса установления цен на продукцию

Ценообразование: стратегии выживания

Стратегии ценообразования в анализе конъюнктуры рынка

Стратегии ценообразования: не обманешь - не продашь

Определение термина ценообразование

Ценообразование — это установление цен, выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:

На основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;

На основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта;

На основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.

Цель ценообразования . Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит организация. А цели бывают самые разные:

Выживание организации . Т.е. необходимо установить такую цену на товар , которая позволит фирмы выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;

Максимизация прибыли;

Расширение рынка сбыта ;

Позиционирование товара для определенной ниши. Например, если является люксовым, то на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;

Стимулирование сбыта ;

Расширение доли на ранке;

Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.

Методы ценообразования . Итак, вот основные методы ценообразования:

1) На основе затрат

Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство. Т.е. Стоимость товара должна покрывать затраты на производство продукта и при этом приносить организации определенную прибыль .

Очевидно, что серьезное преимущество в такойпреимуществолучит та , которая сумеет минимизировать свои расхода. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль . Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.

Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:

В некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить затраты на производство товара, чтобы установить его стоимость;

Если у конкурентов будут более низкие расхода, то у фирмы наступят серьезные проблемы;

Затраты могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена товара;

2) С оглядкой на конкурентов

В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как организация хочет позиционировать свой товар на рынке , какие цели она преследует.

Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про затраты, чтобы не возникло ситуации, когда цена на товар будет установлена просто с потолка, в то время как расхода не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно организации.

3) В целях позиционирования товара

В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный - нужно установить максимально возможную низкую цену.

4) На основе спроса

Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.

Также можно выделить и не основные методы, такие как: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.

Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии

Понятие, виды цен и их классификация. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику компании. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Как известно,цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую хочет продать, а покупатель готов купить продукт. Цена определенного количества продукта составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость продукта.

По мнению Зайцева Н.Л., цена - экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения , и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются затраты производства и обращения.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

1) оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности - цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;

2) цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость - предельный размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена - цена, устанавливаемая по договора между заказчиками и подрядчиками;

3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;

4) тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

5) розничные цены - цены, по которым торговые фирмы реализуют продукцию населению;

6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”.

Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.

Оптовая цена предприятия - это цена, которая предусматривает возмещение текущих издержек и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих затрат производства и получение нормативной чистой прибыли.

Цопт. пред.= Сп (1+Rсс),

где Сп - полная плановая исходная стоимость единицы продукции предприятия, руб.

Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по первоначальной стоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих расходов, который можно определять по формуле:

Rсс = (Rпр *ПФсr) ёСпr,

где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;

ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;

Спr - полная плановая начальная стоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.

Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену предмета торговли, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:

Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ) *НДС+ПРсб+ТЗсб,

где МЗ - фактическая или плановая первоначальная стоимость материальных издержек единицы продукции;

ПРсб, ТЗсб - и расходы сбытовых организаций.

Государственная розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина затрат торговых организаций и размер плановой прибыли. Она отражает процесс нарастания общественно необходимых расходов по всем последовательным стадиям производства товаров:

Цр=Цопт.пром.+ТЗр+Пр.,

где ТЗр,Пр. - текущие расхода и прибыль розничных торговых организаций.

В зависимости от сферы регулирования различают:

1) свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;

2) договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон;

3) цены в условиях частичной или полной монополизации рынка , которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

4) регулируемые цены соглашениюpan> цены, устанавливаемые под контролем государств или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.

В зависимости от территории действия различают:

1) цены, единые по стране или поясные;

2) цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами ( , квартплата, и сплавы и др.).

Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устметаллыаются предприятиями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг).

По способу установления фиксации выделяют:

Энциклопедия инвестора . 2013 .

Синонимы :

Смотреть что такое "Ценообразование" в других словарях:

ценообразование - ценообразование … Орфографический словарь-справочник

ценообразование - Процесс формирования цен на товары и системы цен в целом. На свободном рынке процесс ц. происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложениях в условиях конкуренции. … … Справочник технического переводчика

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе… … Экономический словарь

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены: на основе закрытых торгов, исходя из… … Финансовый словарь

Значение цены в рыночной экономике очень велико. Она определяет не только прибыль и рентабельность организации, но и структуру производства, воздействует на движение материальных потоков, распределение товарной массы и т. д. Грамотно построенная ценовая политика является залогом эффективности работы организации. Для этого применяют специальные методики, расчеты и формулы. Ценообразование является комплексным процессом, который будет рассмотрен далее.

Задачи ценообразования

Ценообразование на предприятии и в организации преследует определенные цели. Чтобы их достичь, ставятся определенные задачи. Они решаются в ходе определенного варианта или направления поведения цены.

Перечень задач обычно является общим для любого государства. Но он может и варьироваться. Это зависит от стадии развития экономики, типов процессов, которые в ней развиваются, и т. д. Прежде чем рассмотреть формулы ценообразование во внешней торговле, на внутреннем рынке и т. д., нужно обратить внимание на задачи этого процесса. В общем виде они выглядят так:

Покрытие расходов производства в процессе изготовления продукции, а также ее реализации. Это позволяет обеспечить прибыль, размер которой будет достаточным для нормальной работы организации.
Определение степени взаимозаменяемости готовой продукции в процессе формирования стоимости.
Решение вопросов социального характера.
Внедрение экологических методик в процессе построения соответствующей политики организации.
Решение вопросов во внешнеполитической сфере.

Особенностью развития рынка на ранних этапах были горизонтальные связи. Они налаживались между потребителями, производителями, а также посредниками. В ходе этого процесса решались первые две из названных задач. Остальные из них стоят не только перед производством, но и современным обществом в целом.

В условиях развития рынка при помощи цен решают такие задачи:

Покрытие издержек производства, что обеспечивает прибыль компании. Это требование как производителя, так и посредника. Каждый из них должен устанавливать такую цену, чтобы получить прибыль, а предприятие работало рентабельно. Чем благоприятнее рыночная среда, тем более высокой может быть стоимость продукции. В результате компания получает большую прибыль.
Проведение учета взаимозаменяемости товаров, работ или услуг. Если продукты с одинаковыми свойствами, но разной ценой представлены в продаже, покупатель, конечно же, выберет наиболее дешевый вариант.

Прочие задачи возникают сугубо в условиях современного рынка. Поэтому методы ценообразования, формулы которых будут рассмотрены далее, позволяют перейти от рынка стихийного, неразвитого к регулируемой его форме.

Этапы

Прежде чем рассмотреть формулы для решения задач по ценообразованию, нужно обратить внимание на этапы этого процесса:

Постановка задач.
Определение спроса на продукцию.
Оценка количества издержек.
Анализ стоимости конкурентной продукции.
Выбор метода установления цены.
Формирование стоимости продукции, правил ее изменения.
Учет мер государственного регулирования в области установления цен.

На первом этапе экономист должен решить, какие задачи поможет решить соответствующая ценовая политика. Например, компания может изменить количество изготавливаемой продукции или ее структуры, захватить новые рынки, достичь стабильного ассортимента, снизить издержки и прочее. Также может требоваться повысить качество продукции или повысить уровень прибыли до максимального уровня.

На втором этапе нужно проанализировать спрос на продукцию. При этом важно определить, сколько продукции сможет продать организация при том или ином уровне цен. Не всегда на результатах работы положительно отражается максимальный уровень продаж при самых низких ценах, и наоборот.

Поэтому при определении ценообразования в торговле формула эластичности и коэффициента спроса и предложения определяется обязательно. В этом случае применяется такой расчет:

Кэ = Рост объема спроса, % / Снижение цен, %, где Кэ - коэффициент эластичности спроса.

Коэффициент спроса и предложения определяется так:

Ксп = Рост объема предложения, % / Повышение цен, %.

Если спрос эластичный, товары сильно зависимы от уровня цен. От этого зависит объем продаж. Если стоимость повысится, покупатели станут приобретать товары реже. Эластичным спросом характеризуются товары роскоши. Некоторая продукция является неэластичной (например, спички, соль, хлеб и т. д.).

Последующие этапы

Формулы для расчета ценообразования предполагают проведение расчета издержек. С их помощью определяют себестоимость продукции. Это позволяет рассмотреть структуру этого показателя, найти резервы для его снижения.

На четвертом этапе проводится анализ цен конкурентов. Это сложная процедура, так как вопрос ценообразования на предприятии является коммерческой тайной. Однако такую работу все же нужно выполнить. Требуется определить цену безразличия, при которой покупателю будет все равно, товар какого производителя покупать.

На пятом этапе выбираются методы ценообразования. Формулы у каждой из них свои. Самыми распространенными методиками являются:

Низких издержек сбыта и производства.
Приспособления.
Уникальности характеристик продукции.
Затратно-маркетинговую.
Смешанную.

После этого устанавливается окончательный размер цены. Также устанавливают правила ее изменения в будущем. На этом этапе решаются две задачи:

Создается собственная система скидок. Ею нужно научиться правильно пользоваться.
Определяется механизм коррекции цен. При этом учитывается стадия жизненного цикла товаров. Также нужно определить инфляционные процессы.

На этом этапе маркетинговые и финансовые службы должны создать целесообразную систему скидок, представление их покупателям. Обязательно определяется степень воздействия скидок на сбытовую политику.

После этого производится учет мер регулирования цен со стороны государства. Нужно предопределить, как будут влиять подобные действия на уровень стоимости продукции. Законодательно может быть лимитирован уровень рентабельности. На некоторые товары выдаются дотации, применяются налоговые санкции. В некоторых случаях проводится сезонное снижение цен.

Также проводится оценка патентной чистоты продукции, особенно при поставках ее за рубеж.

Сравнение методов ценообразования

Существуют разные способы, позволяющие рассчитать ценообразование. Они имеют определенные преимущества и недостатки. Основные методики, применяемые при проведении подобного процесса, следующие:

Метод полных издержек. Он еще называется «Издержки плюс». Преимуществом этого подхода является обеспечение полного покрытия переменных и постоянных издержек. Это позволяет получить планируемый уровень прибыли. Недостатком методики является невозможность учесть эластичность спроса. Также нет достаточного стимула для снижения издержек на предприятии.
Метод определения стоимости на базе сокращенных затрат. Позволяет пересмотреть структуру ассортимента, выбрав оптимальный номенклатурный перечень. Применяется специальная формула для затратного метода ценообразования. Формируется дополнительный список издержек. Недостатком методики является сложность распределения затрат на постоянные и переменные по номенклатуре товаров.
Метод рентабельности инвестиций. Позволяет учесть стоимость финансовых ресурсов, кредитных средств. Недостатком этого подхода называют высокие ставки процентов, их неопределенность, особенно при высоком уровне инфляции.
Метод рентабельности активов. Способ позволяет учесть эффективность применения отдельных видов активов в соответствии с выпускаемой номенклатурой. Это обеспечивает требуемый уровень рентабельности активов предприятия. Недостатком методики является сложность определения занятости отдельных видов имущества организации при использовании номенклатуры.
Метод маркетинговых оценок. Позволяет учесть конъюнктуру рынка, а также определить особенности реакции покупателей на определенные перемены. Недостаток методики - некоторая условность количественных оценок.

Метод полных издержек

Среди формул ценообразования в производстве наиболее распространенной является расчет при помощи методики полных издержек. Чтобы выявить все особенности представленного подхода, его нужно рассмотреть на примере. Например, компания изготавливает 10 000 ед. продукции за отчетный период. Издержки на производство и продажу следующие:

Переменные расходы на производство (Рпер) - 255 тыс. руб. (25,5 руб. за единицу).
Постоянные общепроизводственные расходы (Робщ) - 190 тыс. руб. (19 руб. за единицу).
Административные, коммерческие издержки (Рка) - 175 тыс. руб. (17,5 руб. за единицу).

Всего затрат (Рполн) определяется 620 тыс. руб. (62 руб. за единицу). При этом желательный размер прибыли (Пж) составляет 124 тыс. руб.

В ходе расчета цены представленным методом нужно прибавить к сумме полных затрат (переменных и постоянных) требуемый показатель рентабельности. Он покрывает весь уровень затрат на изготовление продукции и ее реализацию. Также организация получает желаемую прибыль. Эта методика широко применяется на производствах с большим номенклатурным перечнем.

Методика предполагает расчет нормы рентабельности:

Р = Пж/Рполн * 100% = 124/620 * 100% = 20%.

Это требуемый уровень рентабельности, на основе которого рассчитывается цена продукции. При этом формула ценообразования по принципу «Издержки плюс» вычисляется по формуле:

Ц = Рполн + Рполн * Р/100.

В расчет нужно брать данные единицы продукции:

Ц = Р полн. / 1 - Р.

При использовании представленной формулы ценообразования розничная цена будет такой же (74,4 руб.).

Поэтому в рентабельность включают цену, которая является приемлемой для организации. Если по каким-то причинам представить товарную продукцию на рынке по заданной стоимости невозможно, нужно искать пути снижения затрат или предусмотреть получение иной прибыли.

Метод сокращенных затрат

Следует продолжить рассматривать примеры расчета ценообразования. Одним из распространенных является метод сокращенных затрат. В этом случае к переменным издержкам добавляется уровень требуемой рентабельности. Этот показатель должен покрыть все постоянные затраты. Закладывая такую рентабельность в цену продукции, компания может получить прибыль.

Во многих отраслях промышленности этот метод сегодня широко применяется. Особенно в тех организациях, где применяется система «директ-костинг». В этом случае затраты делятся на переменные и постоянные. Ко второй категории относят, например, амортизацию, арендную плату, сумму процентов за кредитные средства и т. д.

Переменные затраты меняются в соответствии с объемом производства пропорционально. Их рассчитывают на единицу продукции. Они представляют собой издержки на сырье, оплату труда сотрудников, занятых на производстве, и т. д.

Чтобы определить стоимость продукции, нужно рассчитать уровень рентабельности:

Р = ((Пж + Робщ + Рка)/Рпер) * 100 %.

Р = ((124 + 190 + 175)/255) * 100 % = 191,8%.

Ц = Рполн. + Рполн * Р/100.

Ц = (25,5 + 25,5 * 191,8/100) = 74,4 руб.

Расчет цены производится на единицу продукции. Этот метод позволяет получить такой же результат, как и при использовании методики полных издержек. Это объясняется фактом, что применяются одни и те же исходные данные. Если же информация будет разной, то на единицу продукции это отличие компенсируется за счет различного уровня рентабельности.

Метод рентабельности инвестиций и активов

Рассматривая формулы расчета ценообразования, стоит отметить метод рентабельности инвестиций. Стоимость определяется рентабельностью. Она должна быть выше цены сторонних инвестиционных средств.

Нужно определить величину совокупных затрат, которые формируют расходы на единицу продукции. К ним прибавляют стоимость процентов за кредит. Это позволяет учесть в цене платные финансовые ресурсы.

Этот подход применяют организации, которые выпускают большой перечень продукции. Затраты на их производство разные. Этот подход позволяет рассчитать цену и новой продукции. Для этого хорошо подходит именно метод определения рентабельности инвестиций. На его основе рассчитывается объем выпуска такой продукции.

Например, компания хочет рассчитать цену на новый товар. Планируется выпускать ежегодно 40 тыс. единиц изделий. Переменные затраты составляют 35 руб./ед. Постоянные расходы составляют 700 тыс. руб. Чтобы выпускать новую продукцию, компания нуждается в дополнительном финансировании. Сумма заемных средств составляет 1 млн руб. Банк выделяет кредит под 17% годовых.

Чтобы определить стоимость единицы новой продукции, проводится простой расчет. Определяются постоянные затраты на одно изделие:

700 / 40 = 17,5 руб.

Совокупный расход рассчитывается так:

17,5 + 35 = 52,5 руб.

Желаемая выручка должна быть не ниже стоимости кредита:

(1 млн руб. * 0,17) / 40 тыс. руб. = 4,25 руб./ед.

Минимальная цена единицы продукции составит:

52,5 + 4,25 = 56,75 руб.

Метод рентабельности активов предполагает прибавлять к общим затратам на изготовление процент, который равняется рентабельности активов. Его устанавливает само предприятие. Для этого применяется следующая формула:

Ц = Рполн. + (Р + Сакт)/ОПож, где Сакт - стоимость имущества предприятия, ОПож - объем продаж, ожидаемый в будущем (в натуральных единицах).

Метод маркетинговых оценок

Применяются и другие формулы ценообразования. Одним из подходов, который подходит в разных обстоятельствах, является метод маркетинговых оценок. Он предполагает применять информацию о прошедших торгах, конкурсах. Выигрывает тот производитель, чья стоимость предложения может гарантировать приемлемые сроки выполнения предстоящей работы, а также качество готовой продукции. Обоснованная цена в этом случае обеспечивает прибыль.

Эту методику применяют в случае необходимости провести отбор исполнителей госзаказа или в процессе общественно значимых работ. Может применяться и другой подход, например, рентабельности продаж. Цена в этом случае определяется путем составления сметы полных издержек. Рентабельность же высчитывается о формуле:

Р = Пж / Рполн * 100%.

Можно формировать цену и при использовании информации о валовой прибыли. В этом случае применяется методика полных издержек. Рентабельность, заложенная в стоимость продукции, рассчитывается так:

Р = (Пж + Рка)/Ролн * 100%.

Метод реланги

Изучая формулы ценообразования, стоит обратить внимание на методику реланги. Ее часто применяют в химической, легкой и прочих отдельных отраслях промышленности. В этом случае планируется жизненный цикл продукции. По фактическим срокам такого цикла формируется и цена единицы продукции.

Необходимо применять такой способ, если требуется наблюдать, постоянно контролировать нахождение товарной продукции на рынке. Для этого учитывается и даже иногда меняется соотношение цены и спроса. Применение представленной методики предоставляет ряд возможностей:

Изменение физических характеристик товарной продукции.
Перемены в области эксплуатационных показателей.
Выполнение незначительных изменений характеристик.
Дополнить продукт некоторыми специальными услугами, например, консультациями, расширением обслуживания и сервиса и прочее.
Обновление продукции.

При этом нужно учитывать факт, что при изготовлении продуктов длительного действия срок их использования сокращают искусственно. Для этого просто меняется дизайн. При этом расширяется ассортимент готовой продукции, расширяется заполнение торговой сети продукцией организации.

Метод потребительского эффекта

Этот подход предполагает брать за основу при расчете цены эффект от применения новой продукции. Он возникает в области потребительского спроса. Формула ценообразования в этом случае будет следующей:

Ц = Цби + Э * Кт, где:

Цби - стоимость базового изделия, которое выпускалось раньше;
Э - потребительский эффект при замене прежнего продукта новым;
Кт - коэффициент торможения, морального старения продукта.

Предприятие не просто устанавливает ту или иную цену – оно формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т. д. При этом предприятие осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов.

Установив исходную цену, предприятие корректирует ее в зависимости от различных факторов, действующих на рынке. Могут использоваться различные методы их установления, которые приведены ниже:

– установление цен с ориентацией на спрос;

– установление цен на новый товар;

– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

– установление цен по географическому принципу;

– установление цен для стимулирования сбыта;

– установление цен на уровне конкурентов.

Метод установления цен с ориентацией на спрос .

При этом подходе к определению цены на свой товар предприятие исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания товара и т. д., и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «А» и «Б» (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Параметры ксероксов «а» и «б»

Показатель	Ксерокс «А»	Ксерокс «Б»
Стоимость приобретения, руб.
Тип используемой бумаги	специальный
Производительность, копий/мин
Время выхода в рабочий режим	моментально	моментально
Стоимость копирования, руб./копия
Стоимость содержания (из расчета 10000 копий в мес.), руб.

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет 305 руб. Ксерокс типа «Б» на 200 руб. экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «Б», уравняется со стоимостью его приобретения.

Метод установления цен на новый товар . Стратегический подход предприятия к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие затруднения имеет этап выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищенный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на подлинную новинку . Предприятие, выступающее на рынке с новинкой, защищенной патентом, устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену внедрения на рынок.

При стратегии «снятия сливок» предприятия сначала устанавливают максимальные цены на товар, чтобы снять «сливки» с разных сегментов рынка, а потом снижает ее. При этом предприятия стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции. Метод «снятия сливок» имеет преимущество при следующих условиях:

1) высоком уровне спроса большого числа покупателей;

2) издержках производства не настолько высоких, чтобы свести на нет прибыль предприятия.

Используя стратегию внедрения на рынок, предприятие, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Однако, применяя низкие цены, руководство предприятия должно максимально точно определить возможные экономические последствия этого. Но в любом случае риск весьма велик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары.

Установление цены на новый товар-имитатор . В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству предприятия необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги.

В условиях рынка предприятие должно одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка.

Предприятие обязано принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены.

Метод ценообразования в рамках товарной номенклатуры . Подход к ценообразованию принципиально иной, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия.

Так, многие предприятия вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

В ряде отраслей промышленности к выпускаемым товарам производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принадлежности – высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих принадлежностей. Другим же производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для получения валового дохода в том же размере приходится устанавливать на основной товар более высокую цену.

Метод установления цен по географическому принципу . Географический принцип ценообразования заключается в установлении предприятием разных цен для потребителей в различных частях страны. Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится предприятию дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмещения более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять покупателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу:

– установление цены в месте производства товара;

– установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

– установление зональных цен;

– установление цен применительно к базисному пункту;

– установление цен с оплатой предприятием издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда предприятие заинтересовано в сохранении деловых контактов с конкреетным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, предприятие частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Метод установления цен для стимулирования сбыта . При определенных условиях предприятия временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные варианты таких цен.

1. На некоторые товары предприятия могут устанавливать их как на «убыточных лидеров» – для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

2. Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют более низкие цены на распродажах, например, зимних.

3. Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.

Метод установления цен на уровне конкурентов . Влияние фактора конкуренции на принятие решений об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Предприятия, придерживающиеся такой тактики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены . В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех предприятий, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку предприятие, продающее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей предприятия является контроль за издержками.

Метод «запечатанного конверта» , или тендерного ценообразования , используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровнем.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характеристику. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

· калькуляция на базе полных затрат

· калькуляция на базе переменных затрат

· ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

· метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос

· определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

· метод аукциона

· метод эксперимента (пробных продаж)

· параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов

· метод мониторинга конкурентных цен

· метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс)

· агрегатный метод

· обратная калькуляция

· калькуляционное выравнивание

Затратные методы : цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция).

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н). В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Ц = Полные затраты + Н * Полные затраты

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.

2) Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат):

Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль) /объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос : ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован. Допустим, выявленные в ходе опроса зависимости имеют вид:

Выявлены зависимости:

р = b o - b 1 x;

z = с o + с 1 x,

D = px = b o x - b 1 x 2 ,

где x- объем спроса, р- цена; z- затраты; D- доход.

Монополист получит максимум дохода в том случае, когда предельный доход равен предельным затратам:

Подставляя значения х в соответствующие уравнения, получим значение оптимума цены и соответствующие характеристики затрат, дохода и прибыли.

2) Метод аукциона

Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

a) метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

б) метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

в) метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3) Метод эксперимента (пробных продаж)

Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания "выручка-объем продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товаров (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для удобства 1,0 распределяют между всеми атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

Методы, ориентированные на конкурентов : применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных – оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс, синтетические)

1) Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (например, миксер - кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.

2) Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

3) Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Например) цены двух товаров (А и В) не были приняты рынком. Установлено, что эти товары будут пользоваться спросом по цене ниже пороговой. Тогда, чтобы получить запланированную прибыль, первоначально рассчитанная цена товара В должна быть повышена:

О Aпл * Р Афакг = W Афакт;

W Афакт - W Апл = W A ;

W Aн Bпл - W Aи B = W т pe6 B ; W треб В: Q Впл = Р Врасч,

где О Aпл и Q Впл - плановый объем сбыта (продажи) соответственно товаров А и В:

Р афакг и Р Врасч - цена товаров А и В соответственно фактическая и расчетная;

W пл - плановая выручка;

W требВ - требуемая выручка:

W - недопокрытие (разрыв между фактической и плановой выручкой).

Варианты этого метода:

Ассортиментное выравнивание применяется в рамках стратегии "дифференциации цен взаимосвязанных товаров",

Выравнивание во времени, по потребительским льготам используется в рамках дискриминационных стратегий.

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к реальной ситуации конкретного рынка. Для этого используются тактические методы корректировки цен:

а) тактика "убыточных цен на наводящий товар", которая применяется с целью привлечь покупателей: цена одного товара снижена, а других - завышена;

б) "тактика ценовых градаций", т.е. выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

в) особое выставление цен в сопровождении надписи "по себестоимости" и с изображением молнии;

г) округление и дробление, так как округленные цены потребитель легче воспринимает, а неокругленные и "ломаные", т.е. меньше следующего десятка, создают впечатление дешевизны.