Типы целей компании в интернет. План интернет-маркетинга: формулируем маркетинговые стратегии

Цели и задачи пропаганды Пропаганда всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа, считает Г. С. Мельник. В различных типах пропаганды всегда присутствует один элемент - навязывание (открытое или скрытое). Автор подчеркивает проблему опасности Парабеллум Андрей Алексеевич

Глава 15 Базовые принципы продажи через Интернет Интернет – это важный способ и источник генерации лидов.Мы продаем через Интернет и товары, и услуги. Со временем мы вывели формулу, как должен выглядеть сайт и какие его элементы необходимы для максимизации продаж.Что

Определите цели и задачи Цель – это очень важно, поскольку она определяет структуру всего документа. Задайте себе вопрос «Для чего мне нужна эта презентация?», ответьте на него и приступайте к дальнейшим действиям. Вы должны четко понимать, почему и для чего вы приводите

2.4 Цели интернет-магазинов Владельцы интернет-магазинов могут получать в Яндекс Метрике детализированную информацию о заказах, совершенных на сайте магазина.На странице редактирования счетчика в разделе «Цели» создайте цель типа «URL страницы» или «Событие», которая

Чтобы сформировать цели интернет-маркетинга, необходимо понять, откуда эти цели «растут»:

Цели и задачи интернет-маркетинга формируются из целей и задач электронного маркетинга. Те, в свою очередь, зависят от маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия формируется из стратегии развития бизнеса. Далее, стратегия развития бизнеса зависит от бизнес-модели. Интернет-маркетинг - это самая последняя матрешка, до которой не сразу можно добраться.

Хорошим примером бизнес-моделирования является система, предложенная Алексом Остервальдером (в мире эта система известна как Canvas).

Структуру бизнеса можно представить в виде нескольких блоков:

• торговые предложения компании - товары и услуги;
• сегментация клиентов - для кого бизнес существует и работает;
• каналы коммуникации - выставки, реклама в интернете;
• взаимоотношения с клиентами - программа лояльности, система ведения клиентов, email-маркетинг;
• ключевые шаги - маркетинг, продажа, логистика, производство;
• ключевые ресурсы - собственное производство или склад;
• ключевые партнеры;
• структура затрат;
• источники доходов компании.

Чтобы выстроить хороший маркетинг, нужно прежде определить стратегию развития бизнеса: миссию, цели и задачи.

Миссия компании - важная составляющая бизнеса, отражающая смысл существования компании, ее вклад в общество. Увы, далеко не все менеджеры считают, что она необходима. Однако, как показывает опыт большинства успешных компаний, наличие миссии позволяет компании не сбиваться с заданного курса развития и, а также иметь ценностный ориентир перед глазами.

Пример взят с Iteam.ru:

Для бизнеса важны стратегические цели.
Например, повышение уровня подготовки специалистов, создание хорошего климата в компании. Так, для Авиона важно поддерживать свой авиафлот в отличном состоянии. Все это - цели по развитию компании в целом. К стратегии развития также относятся производственные моменты, логистика, финансы и маркетинг. И все это завязано в единую систему.

Из данных стратегических целей формируются конкретные задачи компании (например, самолеты авиакомпании в 99% случаев должны прилетать в пункт назначения точно по расписанию). Это соответствует миссии компании, которая гласит: обеспечивать безопасные, своевременные, комфортные полеты. К задачам данной компании также относится и создание системы ежегодной переподготовки летчиков и стюардесс, закупка не менее трех современных самолетов в год.

Стратегия маркетингового развития компании

Стратегия маркетингового развития компании нужна, чтобы реализовать потребности своих клиентов. Чтобы получать прибыль, стремитесь достигать цели и выполнять задачи маркетинга.

Классическим примером таких целей является:

• увеличение доли рынка;
• выпуск новых продуктов;
• лидерство в своем сегменте;
• расширение дилерской сети;
• увеличение количества клиентов, поставщиков и так далее.

Стратегические общие цели не предусматривают какие-либо конкретные критерии.

Электронный маркетинг

СЭМ поддерживает весь маркетинг организации. В нее входит интернет-маркетинг, коммуникации мобильных устройств и приложений, СRM-системы - клиентские базы данных, системы BI Intelligence по анализу и прогнозированию больших данных(Big Data). К СЭМ относится IP-телефония, позволяющая отслеживать эффективность работы менеджеров по продажам и рекламных каналов, а также Web- и бизнес-аналитика.

Проанализировав представленный материал, можно подумать, что вот оно - матрешка разобрана, и сейчас мы придумаем цели интернет-маркетинга.

У нас есть бизнес-цели компании, маркетинговые цели, цели электронного маркетинга. Добавим к этому ТОП-10, показатели отказов, количество трафика - и вот готовые цели для интернет-маркетинга.

На самом деле не все так просто…

Строим электронный маркетинг внутри компании

И только на уровне стратегии электронного маркетинга появляются цели интернет-маркетинга.

На уровне инструментов, сайта, СRM-систем уже будут задачи, которые необходимо решить для компании.

Перед тем, как говорить о целях подробно, нужно понять, какие особенности есть у B2B -компаний.

Особенности В2В рынка, мешающие развитию интернет-маркетинга

1. Сложность сегментации целевой аудитории.
2. Длинный цикл сделки.
3. Решения принимают несколько человек.
4. Иногда нет прямых продаж.
5. Продажи зависят от менеджера.
6. Нетривиальные измерения эффективности.

В итоге возникает вполне логичные вопросы: как поставить правильные цели и задачи перед интернет-маркетингом?

Бизнес цели интернет-маркетинга

Приведем самые популярные цели

• Повышение первичных продаж:
  - прямые офлайн-продажи;
  - прямые онлайн-продажи;
  - косвенные офлайн-продажи (дилеры, филиалы, партнеры);
  - косвенные онлайн-продажи (дилеры, филиалы, партнеры).
• Повышение вторичных продаж.
• Формирование и укрепление платформы бренда.
• Вывод на рынок нового продукта.
• Выход в новые регионы.
• Эффективность обслуживания текущих клиентов.

Из этих общих целей мы можем сформировать SMART-цели .

Уникальность, УТП, позиционирование

Перед формирование целей интернет-маркетинга необходимо продумать позиционирование компании.
Позиционирование – это формирование определенного имиджа, образа компании в глазах потребителей.

Более детально вы сможете ознакомиться с этой темой, прочитав книгу Джека Траута «Маркетинговые войны» и другие книги про позиционирование.

В свою очередь, УТП формируется из элементов бизнес-модели компании. Делается упор на какие-то конкретные особенности одного из ее элементов.

Убеждения и ценности

Сегментация целевой аудитории (ЦА)

Сегментируйте вашу аудиторию и ответьте на вопросы.

• Какую проблему решаем конкретно для этого сегмента?
• Какой продукт наиболее подходит?
• Регион?
• Отрасль?
• Лицо принимающее решение?
• Объёмы закупок?
• Периодичность закупок?
• Возражения?
• Стереотипы?
• Почему покупает у вас?
• Покупает только у нас или нет?
• Хочется ли в принципе работать с этим сегментом?

Анализ конкурентов

Вы не сможете поставить адекватную цель перед интернет-маркетингом, если не знаете, что происходит у ваших конкурентов. Необходимо узнать про:

• позиционирование;
• ассортимент;
• клиентский сервис;
• инструменты продвижения;
• бюджеты на продвижение;
• инструменты вовлечения, конвертации и удержания.

Анализ собственной компании

Разберитесь с нынешней ситуацией в компании. Если вы уже занимались ранее интернет-маркетингом, не стоит отбрасывать существующие наработки - лучше их детально проанализировать.

• Аудит текущей рекламы в Интернете.
• Аудит сайта (технический, SEO, маркетинговый, юзабилити).
• Аудит настройки веб-аналитики.
• Аудит качества лидов из интернета.
• Аудит отработки лидов из интернета.
• Аудит CRM-системы, телефонии.

Только после этих шагов можно перейти к разработке стратегии электронного маркетинга.

Разработка стратегии электронного маркетинга

Необходимо продумать, какие шаги вы будете предпринимать на каждом этапе воронки продаж.

Причем, у каждого этапа существует своя воронка.

Этап привлечения

Как привлекать ЦА на требуемые площадки - группы в социальных сетях, свой сайт, свои имейл-рассылки и другое.
Цель - продвижение в топ-10 или привлечение определенного количества трафика на сайт, CTR.

Этап вовлечения

Цель взаимодействия с ЦА - добиться, чтобы аудитория совершала определенные шаги на сайте.

Этап конвертации

Как собирать контакты, лиды потенциальных клиентов. Какая дальнейшая работа с клиентами. Цель - совершение определенных шагов на сайте.

✉ Мы тоже хотим вас конвертировать! Подписывайтесь на рассылочку - получите от нас 5 обучающих видео, 15 рабочих кейсов и много-много практических чек-листов

Этап удержания. Как подогреть интерес и удерживать уже существующих потенциальных клиентов.
Цель - совершение определенных шагов после взаимодействия с сайтом, рекламным каналом.

По сути, мы должны расписать жизненный цикл каждого сегмента целевой аудитории - от этапа привлечения до этапа конвертации.

Цели каждого этапа воронки продаж и есть цели интернет-маркетинга

На данном примере показан пример последнего шага в поведенческой цепочке для цели “Поднять оборот на 20%”

Итоговый процесс разработки стратегии

1. Исследование бизнес-модели вашей компании.
2. Выработка целей и задач вашей компании.
3. Понимание вашей целевой аудитории.
4. Понимание товарной матрицы.
5. Исследование сформированного в интернете спроса.
6. Анализ конкурентов.
7. .

Ставим цель с умом

Цель должна быть:

• измеримой;
• достижимой;
• желаемой;
• конкретной;
• должна иметь сроки.

Более подробная информация о том, как ставить правильные цели, представлена в видеозаписи выступления Андрея Гаврикова.

Стоит ли В2В-компаниям заниматься продвижением в соцсетях? Можно ли рассчитывать там на высокие продажи? Как правильно поставить цели для соцсетей?

Социальные сети - это элемент контент-маркетинга, который необходим практически для любой В2В-компании. Обычно соцсети не являются основным каналом распространения информации, а вспомогательным. Измерить эффективность в социальных сетях можно через глубину просмотра или охват аудитории. Но важно понимать, для чего вам нужны эти данные. Важно это учитывать, чтобы вернуть клиента на сайт или мотивировать его к подписке на рассылку. Из нашего опыта: ВКонтакте достаточно неплохо продает, но нужно знать, как правильно подходить к этим продажам.

Какими образом можно выделиться интернет-магазину на В2В-рынке, с учетом того, что 90% онлайн-магазинов предлагают бесплатную доставку, гарантию качества и сервиса? Какие использовать неценовые акции?

Итак, отвечу на вопрос на примере кейса своих знакомых. Ребята занимаются продажей сантехнического оборудования - есть розница, но основные деньги зарабатывают благодаря В2В-клиентам, то есть основные заказчики - гостиницы, строительные компании, проектировочные компании. Как они работают в данном случае? Вопрос цены - это одна история. Но они занимаются профессиональным консалтингом. Ребята также выезжают на объект, смотрят, как инженерные системы спроектированы, смотрят дизайн проекта. Они предлагают товар клиентам, учитывая, что конкретно нужно, чем снимают головную боль, предоставляют полноценный сервис. решают проблемы клиентов. Нужно понимать такую историю, друзья. На современном В2В-рынке существует два типа продаж. Итак, операционные - это, когда я говорю: я хочу айфон 6. Я захожу в поиск в Интернете и ищу самый дешевый вариант и еще, например, где мне бесплатный чехол подарят. Есть второй тип клиентов - это, когда продажи консультационные. Например, приходим мы в ларек, занимающийся продажей мобильных телефонов, и говорим: “Вы знаете, я хочу, чтобы у меня был телефон, где есть быстрый Интернет, потому что мне надо выкладывать фотографии в высоком качестве. Что вы мне посоветуете?”. И продавец начинает предлагать подходящие модели. То есть он клиента консультирует, исходя из ценностей. Если опять же говорить, это история по 4Р и 4С - маркетинг-микс - то, чего я сегодня не касался. Но это с точки зрения работы на рынке товаров и реализует потребности клиентов - немного разные подходы.

Каждый раз, когда мы решаем выполнить какое-то действие, мы мысленно задаем себе важнейший вопрос: что мне это даст? Если рассмотреть его более подробно, то он состоит из двух составляющих:
– что бы я ХОТЕЛ с этого получить?
– что я РЕАЛЬНО могу с этого получить?
Аналогичным образом и с сайтом (будь то сайт компании, интернет-магазин, ваш личный блог или что-то еще). При создании и дальнейшем управлении у вас в голове всегда должна быть видна итоговая цель: ЧТО ВЫ ПОЛУЧИТЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ.

Это может быть:
– повышение узнаваемости компании;
– обратная связь с клиентами;
– продажа товаров через интернет;
– работа с регионами или удаленными клиентами;
– поиск партнеров;
– получение дохода с рекламы;
– информационный бюллетень для партнеров и клиентов;
– система работы с удаленными работниками;
– и т.д…

Цели могут быть разнообразные, но в любом случае, они должны быть измеримы .
Если повысить узнаваемость – то насколько процентов?
Если обратная связь, то это скорее всего повышение качества, насколько?
Если продажа – то в каком объеме, по каким ценам?
Если поиск партнеров – сколько партнеров и в какой срок?

К сожалению, у нас пока делают сайты, исходя из вопроса Что я хочу получить? Но крайне редко изучают вопрос – Что рынок может мне предложить, под мой запрос (каков объем, по каким ценам и т.д.).

Возьмем простой пример. Тематика – продукты питания (это и доставка пиццы, и просто магазины, и соки…).
У вас небольшой магазинчик продтоваров, и вы задумываетесь, имеет ли смысл вкладывать деньги в серьезный он-лайн магазин?
Я бы рекомендовал обратить внимание на следующие элементы:

1. Тенденции и рост рынка всего интернета.

Такой график мало что дает, поэтому рассмотрим изменения на этих рынках в процентах. Тогда все станет более-менее понятно.

На этом графике уже видно, что тренд продуктов питания практически полностью совпадает с трендом развития всего интернета.
На протяжении последних двух лет, доля пользователей интересующих нас тематик колебалась от 4% до 6%. Т.е. в среднем, составляет 5% общих польхователей.

Однако, нас интересует не весь интернет, а Украина, и конкретно – Одесса. Рассмотрим эти показатели.

2. Доля в регионах.
Имея общие представления о тенденциях, неплохо бы знать, на что нам рассчитывать в нашем регионе.
Тут полезно будет изучить следующие данные:

Доля посетителей из Украины: 4,8% (5,6 мил человек)
Доля посетителей в интернете раздела «продукты питания»: 5,3%
Доля посетителей в Украине раздела «продукты питания»: 0,47% (26320 человек).
Доля посетителей из Одесского региона по всем разделам: 6,2% (347 тыс. человек)
Доля посетителей из Одесского региона раздела «продукты питания»: 3,47% (913 человек).
Доля сайтов, о «продуктах питания» в интернете: 3,26%.
Доля сайтов, о «продуктам питания» в Украине: 0,95% (1250 сайтов).

3. Выводы.
Что дают нам эти цифры? Стоило ли их все рассматривать или только посмотреть по нужному нам региону?
Вообще, я считаю, что чем больше цифр есть у нас в распоряжении – тем более мы можем быть подготовлены к сюрпризам рынка.
Итак, проанализировав данные мы получаем:

Максимальная аудитория в Одессе: окола 1000 человек
Если интересует какой-то определенный район – можно попытаться выяснить его процентное соотношение к городу. Наложить поправочный коэффициент к типу района (спальный, деловой), покрытия интернета.
Нужно понимать, что 100% рынка Вам не захватить. Лидер может рассчитывать максимум на 70% рынка.
Количество новых покупателей (или повышение лояльности) может быть повышено на 1000*0,7=700 в неделю, или 3500 в месяц.
Если же мы делаем магазин, нужно учесть конвертацию посетителей в покупатели: в среднем она от 1 до 5% (более подробно нужно изучать эту тему). К примеру, выяснили что 3%. Получаем, что в идеале у нас может быть совершено примерно 100 дополнительных покупок через интернет-магазин.
Высчитывая средний чек, зная наценку на товары, и стоимость создания и продвижения сайта, можно определить насколько экономически оправдано создание подобного магазина.

Но и это не все. Можно изучить тенденции и соотношения в тематике по региону и Украине. Например, мы видим, что количество сайтов, посвященным интересующей нас теме в три раза меньше, чем в среденм по интернету. Значит, в ближайшее время конкуренция на этом рынке будет увеличиваться. Возможно, будут приходить иностранные партнеры и представительства, которые давно уже освоили интернет-пространство.
Доля посетителей в разделе «Продукты питания» в одесском регионе выше, чем в среднем по Украине, но ниже, чем в целом по интернету. Это объясняется значительной долей пользователей из регионов, которые редко посещают интернет-магазины, а больше интересуются развлечением (прогнозы погоды, гороскопы, новости, спорт…).
Кроме того, доля Одессы в «продуктах питания» ниже, чем в среднем доля Одессы в Украине. Все это говорит о том, что на рыке еще есть значительный (минимум в два раза) потенциал роста в данной категории. Но нужно провести «работу с клиентами», другими словами – создать спрос, научить пользователей покупать.

И еще некоторые другие интересные выводы можно сделать.

На абсолютную истину не претендую, но подобный анализ должен быть ДО начало работы, чтоб иметь представления о потенциале эффективности Вашего сайта.
Это первый этап, подготовительный.
Далее, следует изучить более подробно аудиторию в этой тематике, где она обитает, чем интересуется, каковы цены на продвижения в этом разделе.
Следующим шагом будет изучение конкурентов, построение SWOT-таблицы, как конкурента в целом, так и путей продвижения в интернете.
Далее изучаем собственный сайт: что делают пользователи, куда ходят, чем интересуются, откуда уходят… и т.д….

Еще раз подчеркну важный вывод: создание сайта – это всего лишь начальный этап вашего интернет-маркетинга , если конечно вы всерьез планируете заниматься этим вопросом, а не «для галочки».

В этом посте я объясню: почему важны исходное положение и цель, что такое маркетинговая стратегия, как правильно её сформулировать.

Люди плохо понимают абстракции. Стратегия - абстрактное понятие. Маркетинговая стратегия - абстракция в квадрате. Зато люди хорошо понимают конкретные примеры. Поэтому каждую часть этого поста я буду подкреплять ситуациями из двух проектов, которыми я управлял.

Определите исходное положение маркетинга

Представим, что план интернет-маркетинга возможно изобразить на карте. Тогда нынешнее состояние интернет-маркетинга проекта - исходное положение (точка «А»).

Важно понимать исходное положение, чтобы правильно оценить свои силы. Если недооценишь, закопаешься в неважных мелочах и потеряешь время. Если переоценишь, поставишь невыполнимые цели, надорвёшься и опять же потеряешь время.

Неправильный подход: пару лет назад я управлял «Клиентобоксом». И не оценил силы на старте: ни квалификацию команды, ни деньги, ни доступные маркетинговые каналы. Вёл интернет-маркетинг по наитию. Прочитал о контент-маркетинге - запустил блог. Коллега рассказал, об отдаче контекстой рекламы в своём проекте, - я тоже добавил контекст в список задач на месяц.

Я подсознательно искал волшебные кнопки. Но чудес нет, поэтому я ничего не нашёл.

Мне сразу стоило спросить себя «Какие маркетинговые задачи мы сделали за последний год?», «На что они повлияли?», «От чего зависит объём продаж?», «Какие маркетинговые инструменты есть в моём распоряжении?».

Ответы на эти вопросы определяют точку «А» вашего маркетинга. Понимание исходного помогает осознанно отказаться от одних инструментов в пользу других.

Правильный подход: перед продвижением Школы Маркетёров я сразу выписал каналы и инструменты, которые мог бы использовать. Продвижение я начал за месяц до начала занятий.

Поэтому сразу откинул инструменты с отложенным результатом вроде блога или статей для поисковых роботов. Проект запускал в экспериментальном режиме и без бюджета, поэтому исключил платные каналы.
Для продвижения я выбрал следующий арсенал:

• генератор страниц Tilda Publishing,
• базу посетителей интенсива «СБ…ВС»,
• группу «ЛидМашины»,
• Курилку интернет-маркетологов,
• Учебку «ЛидМашины».

Поставьте измеримую цель

Нельзя отметить на карте точку «где-то далеко». Точка на карте обозначается координатами. Так же и конец маркетингового плана (точка «Б») - конкретное состояние интернет-маркетинга через какое-то время.

Координаты помогают оценить расстояние до точки на карте. Так же измеримая точка «Б» даёт обратную связь проделанной работе: ведёт план к цели или к провалу.

Неправильный подход: перед маркетингом «Клиентобокса» не было измеримой цели. Для себя я примерно определил цель как «побольше платящих клиентов».

Я не понимал, в том ли направлении развиваю маркетинг. Даже не отслеживал, откуда регистрируются новые пользователи.

В конце концов без ориентира я запутался и перестал делать маркетинговые задачи.

Всё равно, куда идти, если не знаешь, куда хочешь попасть.

Поэтому цель интернет-маркетинга лучше ставить в количестве лидов или клиентов, полученных через интернет. Относительно неё маркетёр будет оценивать эффективность работы.

Правильный подход: я посчитал, что в первом наборе Школы мы сможем обучить только шесть человек. Цель была сразу понятна: набрать шесть учеников. Во втором и третьем наборах количество учеников увеличилось до десяти. Но цель по-прежнему конкретна.

Занятия третьего набора начинаются 20 апреля. Через две недели продвижения набралось четверо учеников. Я понимаю, придётся постараться, чтобы найти ещё шесть учеников до начала занятий. И я к этому готов.

Придумайте несколько стратегий

План интернет-маркетинга начинается с придумывания маркетинговых стратегий.
Стратегия - один из путей от нынешних показателей маркетинга (точки «А») к поставленной измеримой цели (точке «Б»).

Неправильный подход: как я уже писал, маркетинг «Клиентобокса» шёл по наитию. По настроению я метался от задачи к задаче. Неделю запоем делал лэндинги, но не отвечал на письма потенциальным партнёрам. Ни один лэндинг так и не запустил. Писал сразу по три статьи, но перестал искать площадки для анонсов.

Ни одна маркетинговая задача не дала ощутимый результат, потому что я не довёл работу до конца.

Представим, что точки «А» и «Б» на карте - города. Вполне вероятно, что из города «А» в город «Б» ведёт несколько дорог. Так же и к цели маркетинга ведёт несколько стратегий.

В реальной жизни нельзя идти сразу по всем дорогам. А в интернет-маркетинге можно работать сразу над несколькими стратегиями. И этим надо пользоваться.

Правильный подход: с самого начала продвижения первого набора Школы я придумал, как продвигаться параллельно в нескольких каналах.

Для начала я сделал лэндинг с подробным описанием курса. Затем запустил анонсы в группах в Facebook и «ВКонтакте». Коллеги репостили анонсы, поэтому они привели первый трафик на лэндинг. Тем временем я обзванивал посетителей «СБ…ВС».

В итоге я получил 22 заявки. Этого хватило, чтобы набрать 6 учеников и закончить продвижение первого набора.

Чтобы спровоцировать интерес ко второму набору, я заранее написал в Учебку пост о подходе к созданию лэндингов. И добавил сообщения о том, что места в Школе кончились в группы в Facebook и «ВКонтакте». А когда мы переделали главную страницу «ЛидМашины», повесил туда ссылку на лэндинг Школы.

Продвижение второго набора я начал три месяца спустя. К тому времени уже накопил 73 новые заявки.

Сформулируйте, как достичь цель

Плохо сформулированная стратегия запутывает. В ней слишком много абстракции. Перед выполнением её приходится дополнительно продумывать. Появляется вероятность не сделать её совсем или сделать не лучшим образом.

Неправильный подход: в «Клиентобоксе» я плохо формулировал маркетинговые стратегии.

Я запустил блог, чтобы увеличить трафик с поисковых систем по ключевым запросам. Это плохая формулировка стратегии, - непонятно, как нагреть читателей блога до регистрации и оплаты аккаунта.

Я надеялся на продвижение через партнёрскую сеть. Ещё одна плохая формулировка стратегии, - непонятно, где находить партнёров и как уговорить их сотрудничать.

Хорошо сформулированная стратегия одним предложением объясняет, как выполнить задачу.

Чтобы хорошо сформулировать стратегию, ответьте на два вопроса:

1. Откуда мы возьмём людей?
2. Что мы с ними потом будем делать?

Если ваша стратегия не отвечает на эти вопросы, она слишком абстрактна и помешает во время работы. Детально продумайте выполнение, чтобы избавиться от абстракции.

Правильный подход: в поиске учеников первого набора Школы я обзванивал посетителей интенсива «СБ…ВС».
Вот как я сформулировал стратегию: «Взять базу посетителей интенсива и рассказать об улучшенном формате обучения, скинуть ссылку на лэндинг и предложить записаться на обучение».

1. Имена и телефоны посетителей я взял у коллеги, который организовал интенсив.
2. Я рассказывал людям о Школе как об улучшенной форме обучения, скидывал ссылку на лэндинг и предлагал записаться на первый набор.

Обучение во втором наборе я решил продать подписчикам Курилки интернет-маркетологов в Facebook.
Моя формулировка стратегии: «Настроить таргетинговую рекламу по участникам Курилки, привести их на лэндинг, с которого продать обучение».

1. Я настроил таргетинговую рекламу по участникам Курилки интернет-маркетологов, чтобы купить посетителей на лэндинг.
2. На лэндинге Школы я предлагал купить участие во втором наборе.

Хорошая формулировка стратегии не оставляет вопросов. Можно прочитать и приступать к работе. На таких стратегиях основывается план интернет-маркетинга.

План интернет-маркетинга: первые 4 шага

1. Определите исходное состояние интернет-маркетинга.
2. Поставьте цель в количестве лидов или объёме продаж, которой хотите достичь через какое-то время.
3. Придумайте стратегии, которые помогут вам достичь цель.
4. Сформулируйте стратегии ответами на вопросы «Откуда я возьму людей?» и «Что с ними буду потом делать?».

Получилась только канва будущего плана. Пока непонятны сроки, приоритеты, бюджет. А ещё вы, наверняка, придумали больше стратегий, чем успеете хорошо сделать.

Серия постов про планирование интернет-маркетинга

Это был второй пост в серии про планирование интернет-маркетинга. Другие посты серии:
1. .
3. .
4. .

Больше инструментов планирования - в Школе маркетёров

Я веду курс по основам интернет-маркетинга в Школе маркетёров. В нём я рассказываю про четыре инструмента планирования.

Другие учителя Школы научат продвигать сайт в поиске, искать ошибки на сайте, запускать целевые страницу, настраивать рекламу в «Яндекс.Директе» и социальных сетях, вести инбаунд-маркетинг, отправлять рассылки.

Ученики делают задания для своих проектов. Поэтому эффективность обучения можно измерить новыми лидами и деньгами.
. Все 10 мест быстро раскупают.

09.03.2006, Чт, 14:03, Мск

страницы: 1 | | следующая

Тип цели, выбранный компанией для своей работы в интернете, определяет конструкцию сайта, используемые на сайте инструменты, систему навигации сайта, информационное содержание, стиль подачи информации. Фактически, выбор типа цели сайта является первой главной составляющей стратегического планирования интернет-маркетинга (второй составляющей является тип целевой аудитории). Возможные цели компании (вернее классы целей), сформулированные на этапе подготовки к созданию сайта укладываются в одни из четырех типов (классов).

1. Снижение издержек на первичную коммуникацию с потенциальным клиентом. Задачи, которые ставятся перед сайтом в данном типе цели – это уменьшение общего времени работы специалистов компании с клиентом в течение всего процесса коммуникации, которое достигается в первую очередь за счет снижение времени очного и телефонного общения.

Представим себе весь процесс коммуникации с потенциальным клиентом как лестницу со множеством ступеней, по которым необходимо перемещаться последовательно для достижения главной цели – контракта. Первая из этих ступенек – это ознакомление с продуктом, последняя – подписание контракта (или другое результативное окончание коммуникации, в зависимости от бизнес-процесса – это может быть поставка, монтаж, заключение договора на дополнительное обслуживание и так далее). В какой-то момент, поднимаясь в процессе коммуникации по лестнице из этих ступенек, клиент переходит от работы с сайтом к работе непосредственно с сотрудниками компании (или с сотрудниками компаний дилеров), при этом очевидно, что стоимость работы с клиентом намного выше в случае очного или телефонного общения, правда, и несколько эффективнее (за счет того, что человек всегда лучше объясняет и убеждает, чем напечатанный текст).

В рассмотренном случае задача сайта – отодвинуть момент перехода пользователя от работы с сайтом к работе с представителем компании как можно дальше к концу лестницы коммуникаций, в идеале – до самого конца (что даже реализовано в некоторых интернет-магазинах или еще чаще – в сетевых сервисах). За счет этого сдвига экономится время сотрудников компании и, соответственно, снижается стоимость совершения продажи.

Этот тип цели применим для всех тех случаев, когда размер целевой аудитории велик, продукт относительно массовый, для его покупки требуется небольшое время на принятие решения и обычно для покупки не нужно дополнительных консультаций. В то же время, маржа при продаже небольшая, а процесс продажи отработан. Именно эти показатели оптимальны для выбора типа цели "снижение издержек". Характерные примеры: интернет-магазины компьютеров и комплектующих, парфюмерии, книг, дешевой и не очень уже бытовой техники, а также объявления о туристических поездках (особенно по массовым направлениям).

К этому типу цели принадлежат, как уже понятно, все интернет-магазины, однако, не только они. Есть компании, которые не осуществляют прямых розничных продаж, однако, стимулируют в своей рекламе именно розничный спрос, как, например, представительства западных автопроизводителей. В этом случае задача сайта не может быть выполнена в том объеме, как в интернет-магазине, однако, пользователь должен прийти уже в магазин или в турфирму или в автосалон и т.д., уже подготовленным: он должен обладать знаниями о том, что конкретно ему нужно, сколько это может стоить, каковы условия поставки и другие важные для заданного вида продукции характеристики. В этом случае, сайт минимизирует время общения с представителем компании, уменьшая затраты компании на осуществление продажи. Весь необходимый объем предварительной информации, необходимой для подготовки клиента дает, соответственно, сайт.

2. Скорейший вывод на личный контакт с представителем компании потенциального клиента при осуществлении первичной продажи. В противоположность предыдущему типу цели здесь ставится задача по сокращению времени работы потенциального клиента с сайтом и скорейшее переключение его на представителя компании как такового. Или, говоря в терминах "лестницы коммуникаций", заставить потенциального клиента сделать переход из онлайна в офлайн в самом начале лестницы. Стоимость работы с клиентом при этом существенно возрастает, но одновременно вырастает и эффективность работы с ним, поскольку, как уже говорилось, живой человек существенно лучше убеждает и объясняет, чем текст на экране. В результате такой работы существенно увеличивается процент успешных коммуникаций (конверсия посетителей сайта, звонящих и т.д. в клиентов), а также увеличивается средний размер покупки.

Сфера применения сайта, построенного с учетом этого типа цели, включает компании, бизнес которых характеризуется большой маржой, относительно которой издержки на продажу несущественны, высокой технологической сложностью поставляемых товаров или услуг, длительным временем принятия решения о покупке, большим объемом согласований - словом, всеми теми случаями, когда покупка так или иначе требует большого объема переговоров и не может быть формализована через интернет.

В качестве примеров можно указать строительные услуги, недвижимость, инженерное оборудование, сервисы помощи по дому (как и большинство сервисов вообще). Кроме того, сюда входит все промышленное оборудование, которое в большинстве случаев комплектуется, собирается и поставляется индивидуально под каждый заказ.

3. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи. В отличие от первых двух типов цели, здесь не идет речи о первичном контакте. Аудитория сайта, относящегося к этому типу цели – это люди, которые уже являются клиентами компании, и задача, стоящая перед сайтом – оказывать им постоянную поддержку в использовании продуктов или услуг компании. Таким образом, сайты, относящиеся к этому типу цели, лежат за гранью лестницы коммуникации с клиентами, рассмотренной нами в предыдущем случае.

Необходимость в сайтах этого типа возникает в случае длительного цикла потребления продукции, с одной стороны, и необходимости (или хотя бы желательности) дополнительных инструкций, аксессуаров, расходных материалов, драйверов и т.д. для использования, с другой стороны. Наиболее очевидный пример – это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов и прочей техники или же программное обеспечение. Так, сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, в большой степени ориентированы на поддержку пользователей.

Кроме того, увеличение лояльности требуется для услуг с периодической оплатой – это разного рода сервисы, начиная, например, с доступа к рынку forex и заканчивая подпиской на новостные издания (закрытые разделы). В этом случае потребление продукта не требует какой-либо дополнительной информации, однако, задачей сайта в первую очередь является увеличение лояльности пользователя. Крупные сервисные компании работают для этого ежедневно.

Наконец, задача увеличения лояльности пользователей стоит перед сайтами крупных компаний, продукция которых и так хорошо известна (например, та же Coca-Cola). На рынках, где присутствует эта компания (активно присутствует), доля пользователей, которых надо привлекать в первый раз – незначительна, однако, необходимо проводить ежедневную работу по повторному привлечению клиента к продукции компании. И эта задача частично может быть тоже переложена на сайт, и тогда сайт будет относиться именно к этому типу цели.

4. Привлечение и удержание целевой аудитории с целью продажи контактов с этой целевой аудиторией стороннему рекламодателю. Иначе говоря, сайты, принадлежащие к этому типу цели, называют «рекламными площадками». В отличие от всех трех предыдущих типов целей, этот тип цели не относится напрямую к продажам - ни к первичным, ни к вторичным.

Обеспечение стабильной аудитории рекламной площадки – это работа по увеличению лояльности аудитории, но, в отличие от сайтов третьего типа, необходимо добиться от аудитории проявления лояльности, приверженности не к марке компании, которая не столь уж и важна, но к собственно сайту, к представленной на нем информации, к формату этой информации и т.д.

Сайты, относящиеся к этому типу цели, могут выполнять две задачи – это могут быть просто рекламные площадки, выстроенные для получения прибыли от размещения рекламы, либо "карманные" рекламные площадки, то есть площадки созданные с единственной целью – получение целевой аудитории на тематический сайт и перенаправление значительной части целевой аудитории на "продающий" сайт компании чаще всего первого типа.