Marketing przedsiębiorstw przemysłowych. Komunikacja marketingowa na rynku przemysłowym Formy komunikacji na rynku przemysłowym to:
Komunikacja marketingowa to proces przekazywania informacji o produkcie grupie docelowej.Odbiorca docelowy to grupa osób, która otrzymuje komunikaty marketingowe i ma możliwość na nie odpowiedzieć.
Sprzedaż osobista – nawiązanie osobistego kontaktu z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu sprzedaży produktu.
1. Ustalenie grupy docelowej 2. Przygotowanie do kontaktu z grupą docelową 3. Zdobycie przychylności grupy docelowej. odbiorcom 4. Prezentacja produktu 5. Przezwyciężenie ewentualnych wątpliwości i zastrzeżeń 6. Zakończenie sprzedaży 7. Kontakty posprzedażowe z klientami. Podstawowe etapy sprzedaży osobistej
Public relations (PR) to funkcja zarządzania, która zapewnia ustanowienie i utrzymanie skutecznej komunikacji pomiędzy organizacją a jej społeczeństwem. Public relations
Celem marketingu bezpośredniego jest zaplanowana reakcja kupującego, wyrażająca się w zakupie produktu. Zadanie marketingu bezpośredniego można rozpatrywać w dwóch aspektach: nawiązanie zaplanowanych relacji z nabywcą; realizację sprzedaży. Bardziej szczegółowo można określić cele marketingu bezpośredniego: przyciągnięcie uwagi odbiorcy; utrzymanie konsumenta w strefie wpływów; rozwój długotrwałych relacji osobistych z kupującym; stymulacja pierwszego zakupu; tworzenie warunków wstępnych dla licznych powtórnych zakupów; badanie reakcji konsumentów; zwiększenie wolumenu sprzedaży na kupującego; poszerzenie asortymentu zakupów; zwiększenie częstotliwości zakupów; wzrost lojalności konsumentów. Marketing bezpośredni
Przez komunikację rozumie się całokształt powstających powiązań i relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi w procesie ich działania. Mogą one obejmować powiązania produkcyjne i technologiczne pomiędzy firmami współpracującymi, relacje biznesowe pomiędzy firmami kupującymi i sprzedającymi, kontakty osobiste pomiędzy personelem firmy, powiązania informacyjne itp. Pod tym względem komunikacja na rynkach przemysłowych nie ogranicza się jedynie do uwzględniania relacji pomiędzy firmami sprzedającymi i kupującymi; obejmuje także relacje pomiędzy konkurującymi firmami, relacje z bankami, agencjami rządowymi i wszystkimi innymi podmiotami na rynku przemysłowym. Przesądza to o tym, że relacje pomiędzy aktorami rynku przemysłowego, czyli komunikacja, stają się głównym elementem analizy w marketingu przemysłowym, a nawiązywanie i rozwój relacji jest głównym celem aktora przemysłowego.
Ponieważ liderzy przemysłowi bardziej rozwijają relacje z partnerami niż działają na rynku (to znaczy starają się w jakikolwiek sposób sprzedać swój produkt), są gotowi inwestować w rozwój relacji. Inwestycje te mają różny charakter: w technicznym dostosowaniu produktów, w procedurze komunikacji z partnerami (konsultacje, spotkania, negocjacje biznesowe, podróże służbowe) i rynkowe (tworzenie sieci sprzedaży, oddziałów, biur, reklama itp.). .
Organizacja obsługi marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego.
Usługę marketingową można zorganizować w czterech głównych typach struktur – strukturze funkcjonalnej, strukturze zorientowanej na produkt, strukturze zorientowanej na rynek i strukturze regionalnej. Wybór tej lub innej struktury zależy od charakterystyki działalności produkcyjnej i sprzedażowej przedsiębiorstwa, asortymentu produktów, lokalizacji klientów przedsiębiorstwa itp.
Utworzenie usługi marketingowej w przedsiębiorstwie będzie wymagało odpowiedniej zmiany struktury organizacyjnej służb zarządzania i utworzenia nowych powiązań funkcjonalnych pomiędzy oddziałami przedsiębiorstwa.
Organizacyjnie służba marketingowa powinna być podporządkowana bezpośrednio dyrektorowi przedsiębiorstwa, co zapewnia niezależność jego stanowiska w stosunku do innych działów oraz obiektywną ocenę możliwości przedsiębiorstwa przy opracowywaniu jego polityki marketingowej. W swoich działaniach usługa marketingowa musi współdziałać z działami przedsiębiorstwa zaangażowanymi w realizację jego celów produkcyjnych i handlowych:
Interakcję działu marketingu z innymi działami przedstawiono na ryc. 2.3.
Zadaniami służby marketingowej w przedsiębiorstwie jest zbieranie i analiza informacji wstępnych, planowanie i prognozowanie oraz praca operacyjna. Rozważmy główne opcje budowania usługi marketingowej w oparciu o jej cele.
Organizacja według funkcji ma miejsce, gdy istnieje niewiele rodzajów produktów i rynków; można je rozpatrywać w formie pewnej jednorodności. Oddziały firmy specjalizują się w następujących obszarach:
Badanie warunków rynkowych, planowanie asortymentu i nowych usług;
Organizacja dystrybucji produktów i utworzenie sieci dealerskiej.
Organizacja według rodzaju produktu jest przydatna w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo wytwarza kilka rodzajów produktów skierowanych do różnych kategorii konsumentów, a także wymaga organizacji specjalnych usług. W tym przypadku menedżerowie każdego rodzaju produktu są z reguły przydzielani do wszystkich powyższych działań, z wyjątkiem reklamy, wystaw i public relations, które są przypisane do osobnego menedżera.
Organizacja według rynków („rynek” to specyficzna branża) jest właściwa, jeśli promocja produktu na rynku wymaga konkretnej wiedzy na temat jego zastosowania w określonych branżach. W tej opcji menedżerom przydzielane są także przedsiębiorstwa z konkretnej branży, niezależnie od położenia geograficznego, i cały zakres zadań, z wyjątkiem reklamy itp.
Organizację terytorialną uważa się za korzystną, gdy w każdym z wybranych regionów asortyment produktów nie jest zbyt duży, a różnice między konsumentami są nieznaczne. W strukturze działu marketingu przedsiębiorstwa wszyscy menedżerowie są podzieleni na regiony geograficzne. Pozwala to menadżerowi nie tylko jasno wyobrazić sobie sytuację w regionie, ale także utrzymywać osobiste kontakty z menadżerami szczebla handlu hurtowego i detalicznego w nich. W praktyce często stosuje się różne mieszane schematy organizacji usługi marketingowej.
Zasady organizacji badań marketingowych na rynku przemysłowym.
Wraz ze wzrostem wolumenu sprzedaży, liczby kupujących i rynków, sprzedawcy muszą badać swoich kupujących - kim są, ich potrzeby, zachowania zakupowe, motywację itp. Każdy sprzedawca stara się po zbadaniu konsumenta stworzyć standardowy model (reguły zachowania sprzedawcy), który promuje sprzedaż.
Nabywcy przemysłowi odnoszą się do wszystkich firm i organizacji, które nawiązują relacje z producentami i sprzedawcami w celu zakupu towarów i usług.
Można wyróżnić następujące typy odbiorców przemysłowych:
Przedsiębiorstwa przemysłowe;
Organizacje budowlane;
Firmy handlowe (hurtowe i detaliczne);
Firmy transportowe;
Przedsiębiorstwa nieprodukcyjne;
Organy i organizacje rządowe;
Organizacje non-profit;
Osoby fizyczne posiadające uprawnienia do prowadzenia różnorodnej działalności gospodarczej (agenci, brokerzy, brokerzy, notariusze, prawnicy itp.).
Odbiorcy przemysłowi charakteryzują się rozmiarami:
Według liczby pracowników;
Według obrotu lub dochodu brutto;
Według wielkości zakupów zasobów itp.
Ponadto każdego nabywcę charakteryzuje struktura organizacyjna, obszar działalności, poziom kwalifikacji personelu, reputacja itp.
Sprzedawca musi dobrze rozumieć swoich głównych klientów, ich wielkość i możliwości, a także trendy w preferencjach i potrzebach. Wszystko to jest konieczne do prawidłowego zrozumienia i ustalenia priorytetów i akcentów w obsłudze niektórych typów konsumentów, alokacji zasobów w celu utrzymania i rozwoju komunikacji z najbardziej dochodowymi lub obiecującymi klientami.
W marketingu przemysłowym obowiązuje także zasada Pareto, która głosi, że 20% klientów zapewnia 80% zysku. Nazywa się to inaczej „80/20”.
Główną wartością analizy opartej na efekcie Pareto jest to, że może pomóc w zidentyfikowaniu obszarów działalności, na które firma powinna zwrócić największą uwagę.
Kolejnym punktem, na który warto zwrócić uwagę organizując badania marketingowe, jest identyfikacja „nisz rynkowych” niezaspokojonego popytu.
Rozwiązania:
1) Dyskusja na ten temat z firmami reprezentującymi najbardziej perspektywiczne segmenty rynku.
2) Opracowując listę problemów napotykanych podczas użytkowania danego rodzaju produktu, następnie 100-200 firm-klientów (lub indywidualnych konsumentów) proszonych jest o uszeregowanie zidentyfikowanych problemów według ich wagi i zgodnie z tym rankingiem podejmowane są działania mające na celu ich ulepszyć produkt.
3) Analiza struktury wymaganych cech i stopnia ich obecności w dostarczanym produkcie.
Uwzględnianie interesów klientów często nie tylko pomaga w identyfikacji potrzeb, ale także pozwala na nowe sposoby ich zaspokajania. W niektórych branżach większość nowych projektów produktów jest opracowywana przez samych konsumentów.
Wstęp
1. Znaczenie komunikacji marketingowej
1.1 Motywacja komunikacji marketingowej w warunkach rynkowych
1.2 Strategia komunikacji marketingowej
2. Narzędzia komunikacji marketingowej
2.2 Promocja sprzedaży
2.3 Public relations
2.4 Marketing bezpośredni
2.5 Sprzedaż osobista
3. Komunikacja marketingowa na przykładzie marki Art-i-shock
3.1 Komunikacja marketingowa na przykładzie oddziału UTK OJSC – Kabbalktelecom
Wstęp
Proces planowania miksu marketingowego kończy się opracowaniem działań promujących produkt.
Za promocję można uznać dowolną formę komunikacji, za pomocą której firma informuje i przekonuje ludzi, a także przypomina im o swoich produktach, usługach, pomysłach, działaniach społecznych lub innych działaniach mających wpływ na społeczeństwo.
W jaki sposób komunikaty docierają do potencjalnych konsumentów?
Firma może przekazywać potrzebne komunikaty poprzez swoje marki, opakowania, witryny sklepowe, wystawy, loterie, media, a także poprzez bezpośrednie kontakty przedstawicieli handlowych firmy z klientami. Na tym polega istota komunikacji marketingowej, poprzez którą firma:
kreuje wizerunek prestiżu, niskich cen czy nowości oferowanych towarów;
informuje klientów o parametrach towarów i usług, miejscu i czasie sprzedaży;
zapewnia rozpoznawalność nowych produktów i usług;
utrzymuje popularność istniejących produktów i usług wśród kupujących;
tworzy korzystne informacje o samej firmie, jej produktach i usługach na tle konkurencji.
W ostatnich latach rola komunikacji marketingowej znacząco wzrosła ze względu na zwiększoną konkurencję o konsumentów, zwiększone ryzyko związane z tworzeniem nowych produktów oraz zwiększone wymagania dotyczące standardów jakości produktów. W tych warunkach sukces firmy w dużej mierze zależy od umiejętności zarządzania dość złożonym systemem komunikacji marketingowej.
Cel: rozważenie znaczenia polityki komunikacyjnej w działalności przedsiębiorstw.
Uwzględnienie znaczenia komunikacji marketingowej, jej strategii i motywacji.
Badanie narzędzi komunikacji marketingowej: reklama, promocja sprzedaży, PR, marketing bezpośredni, sprzedaż osobista.
Przeanalizuj politykę komunikacyjną przedsiębiorstwa na praktycznym przykładzie.
1. Znaczenie komunikacji marketingowej
1.1 Motywacja komunikacji marketingowej w warunkach rynkowych
Nowoczesna koncepcja marketingu wymaga, oprócz tradycyjnych, także zasad komunikacji i motywacji.
Komunikacja prowadzona jest w celu tworzenia i utrzymywania niezbędnych powiązań i kontaktów, zarówno ze wszystkimi podmiotami marketingowymi, jak i wewnątrz organizacji. Jego skuteczność jest ściśle powiązana z redukcją zakłóceń pojawiających się w procesie komunikacji.
Motywacja w systemie marketingowym jest procesem złożonym, obejmującym wszystkie aspekty działalności przedsiębiorstwa. Ma na celu stabilizację i usprawnienie komunikacji oraz pozwala na zmniejszenie niepewności w zarządzaniu popytem.
Integracja komunikacji marketingowej wymaga utworzenia w strukturze służby marketingowej działu (grupy) zajmującego się koordynacją wszelkich prac nad organizacją komunikacji i motywacji, ich planowaniem i kontrolą. Organizacja procesu komunikacji i motywacji uzależniona jest od miejsca firmy w strukturach rynkowych.
Złożoność procesów komunikacji i motywacji, niemożność przeprowadzenia eksperymentu w życiu codziennym, powoduje konieczność ich modelowania, co wskazane jest przeprowadzać według etapów cyklu życia produktu (usługi). Takie podejście umożliwia najpełniejsze pokrycie wszystkich obszarów i poziomów oraz wykorzystanie zasobów z optymalną efektywnością.
Dobrze ugruntowane powiązania komunikacyjne (bezpośrednie i zwrotne) przedsiębiorstwa produkującego towary (a także innych podmiotów działalności rynkowej) są niezbędnym warunkiem jego normalnego funkcjonowania jako jednostki gospodarczej, jednym z decydujących warunków jego pomyślnej działalności rynkowej. Znaczenie komunikacji we współczesnych warunkach stale rośnie w wyniku rosnącego nasycenia rynków towarami, rosnącego zróżnicowania potrzeb konsumentów, form i metod konkurencji, coraz bardziej zaawansowanych sposobów gromadzenia, przechowywania, przetwarzania, przekazywania informacji oraz szeregu innych czynników.
Komunikacja marketingowa przedsiębiorstwa to kompleksowe oddziaływanie przedsiębiorstwa na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne w celu stworzenia sprzyjających warunków do stabilnego, rentownego działania na rynku.
Komunikacja marketingowa jest procesem dwukierunkowym: z jednej strony ma na celu oddziaływanie na docelową i innych odbiorców, a z drugiej strony na uzyskanie kontrinformacji o reakcji tych odbiorców na prowadzone przez firmę oddziaływanie. Obydwa te elementy są równie ważne; ich jedność daje podstawy do mówienia o komunikacji marketingowej jako o systemie.
Aby marketing towarów użytku osobistego był skuteczny, konieczna jest, aby konsumenci końcowi (kupujący) byli w pełni świadomi właściwości konsumenckich oferowanego produktu, miejsc sprzedaży, cen, rabatów i warunków płatności. A ponieważ decyzje zakupowe podejmują miliony ludzi, konieczne stają się zakrojone na szeroką skalę, często ogólnopolskie, kampanie reklamowe wymagające znacznych środków finansowych.
Współczesny marketing wymaga znacznie więcej niż tylko stworzenia produktu, który zaspokoi potrzeby klienta, wycenienia go w odpowiedniej cenie i udostępnienia docelowemu konsumentowi. Firmy muszą komunikować się ze swoimi klientami. Jednocześnie w treści komunikacji nie powinno być nic przypadkowego, w przeciwnym razie zysk firmy spadnie ze względu na wysokie koszty komunikacji i szkodę wizerunkową firmy.
Mieszanka komunikacji marketingowej składa się z czterech głównych środków oddziaływania:
propaganda;
wyprzedaż;
sprzedaż osobista
1.2 Strategia komunikacji marketingowej
Aby skutecznie wejść na rynek, przedsiębiorstwo, koncentrując się na wybranym rynku docelowym, a dokładniej na preferowanym przez siebie segmencie rynku docelowego (w praktyce reklamy – odbiorcy kontaktowym), musi zaoferować swoim potencjalnym nabywcom (konsumentom) atrakcyjny produkt rynkowy nowość. W związku z tym planuje się prowadzenie działań mających na celu kreowanie popytu na produkt, z których głównym jest reklama branżowa.
Istnieją 2 modele komunikacji:
Model komunikacji interpersonalnej (prosty);
2. Model komunikacji masowej.
W swojej najbardziej ogólnej formie model komunikacji prostej, czyli interpersonalnej, składa się z następujących głównych elementów: komunikatora (kto?; przekazujący komunikat), komunikatu (co?; treść komunikatu w formie symbolicznej lub innej) oraz odbiorca (do kogo?; adresat otrzymujący wiadomość).
Ryc. 1 Model komunikacji interpersonalnej.
Każda komunikacja polega na wymianie sygnałów pomiędzy nadajnikiem (komunikatorem) a odbiornikiem (odbiorcami docelowymi) przy użyciu systemu kodowania-dekodowania w celu rejestracji i interpretacji sygnałów. Pomiędzy nadajnikiem a odbiornikiem znajduje się sześć elementów systemu komunikacji:
kodowanie (przekształcanie idei w symbole, obrazy, kształty, dźwięki itp.);
komunikat (zestaw symboli wysyłany przez nadajnik);
kanały transmisyjne - środki, za pomocą których sygnał jest przesyłany z nadajnika do odbiornika;
dekodowanie – proces umożliwiający odbiorcy nadanie znaczenia symbolom otrzymanym od nadajnika;
odpowiedź - skumulowana reakcja odbiorcy po przeczytaniu wiadomości;
sprzężenie zwrotne - część odpowiedzi (reakcji) odbiornika odebranej przez nadajnik.
Cechą charakterystyczną komunikacji interpersonalnej i odróżniającą ją od komunikacji masowej jest występowanie mimowolnego sprzężenia zwrotnego pomiędzy odbiorcą a nadawcą (z jakim skutkiem?). To właśnie dzięki takiemu feedbackowi nadawca już w trakcie przekazywania komunikatu może dostrzec rezultaty swoich działań, skorelować je ze swoimi celami i dzięki temu w razie potrzeby skorygować swoje zachowanie. Graficznie model komunikacji interpersonalnej przedstawiono na ryc. 2
Model ten nadaje się do opisu jedynie części miksu komunikacji marketingowej, a mianowicie procesu sprzedaży osobistej i niektórych technik propagandy ustnej. Zdecydowaną większość komunikacji marketingowej można odpowiednio przedstawić za pomocą modelu komunikacji masowej.
Model komunikacji masowej różni się od poprzedniego obecnością kanału przekazu - środków masowego przekazu (druk, radio, telewizja, kino, dźwięk, nagranie wideo, lokalne i globalne systemy komunikacji itp. (ryc. 2).
Rys. 2 Model komunikacji masowej (ogólny model komunikacji)
Ale to nie wszystko, co różni komunikację prostą od komunikacji masowej. W tej ostatniej, w odróżnieniu od komunikacji interpersonalnej, nadawca i odbiorca są oddzieleni przestrzennie, a jeśli przekaz przekazywany jest w nagraniach, to w czasie przekazywania i odbioru informacji. Ponadto w komunikacji masowej odbiorcy (lub ich grupy) są oddzieleni od siebie, czyli rozproszeni w przestrzeni
Stopień wpływu poszczególnych elementów w obu schematach na skuteczność komunikacji jest różny. Ale priorytety nie są argumentem za ignorowaniem któregokolwiek z nich. Praktyka pokazała, że w organizowaniu oddziaływania komunikacyjnego na grupę docelową nie ma drobiazgów. Często pozornie nieistotny szczegół może pokrzyżować dobrze zaplanowaną kampanię.
Zanim zaczniesz opracowywać program komunikacyjny, musisz zebrać informacje z różnych źródeł. Gromadzenie informacji jest jedną z funkcji marketingu. Trzeba mieć dobrą informację o tym, co dzieje się poza sieciami komunikacyjnymi, w szczególności o tym, kto co, gdzie, kiedy, od kogo i za jaką cenę kupuje. Niezbędna jest identyfikacja powodów zakupów: taka analiza pomaga w badaniu rynku i identyfikacji motywacji, dostarcza informacji o rzeczywistej i potencjalnej wielkości rynku, o firmach konkurencyjnych, o produktach, sposobach sprzedaży i rozpowszechniania informacji, o dystrybutorach i ich możliwościach, o kanałach wewnętrznych i zewnętrznych, poprzez które obowiązują określone normy zachowania.
Biorąc pod uwagę cele oraz informacje o początkowym i końcowym etapie swojej działalności oraz o otoczeniu konkurencyjnym, przedsiębiorstwo opracowuje program komunikacji, koncentrując się na określonych obszarach i celach, które należy uwzględnić.
W osiąganiu celów komunikacji ważną rolę odgrywa ich jasne określenie zarówno pod względem treści, jak i czasu i przestrzeni. Należy zdecydować, jakie aspekty produktu (niezawodność, jakość, relacja jakości do ceny) będą podkreślane (kierunki komunikacji), do kogo kierowana jest komunikacja, do jakich segmentów potencjalnych konsumentów, jakimi środkami (prasa, poczta) reklama) pozwolą osiągnąć zamierzone cele: np. stworzyć wizerunek firmy odnowionej, dostosowanej do potrzeb chwili obecnej.
Dziś firma dysponuje kompleksowym systemem komunikacji marketingowej (patrz rys. 3). Firma komunikuje się ze swoimi pośrednikami, a także z konsumentami produktów i różnymi odbiorcami kontaktowymi.
Pośrednicy wymieniają informacje ze swoimi klientami i innymi konsumentami. Konsumenci informują o produktach innych konsumentów oraz tych, którzy nie korzystają z tych towarów lub usług. Ogólnie rzecz biorąc, każdy element tego systemu działa jako źródło informacji dla pozostałych.
Należy powiedzieć, że proces komunikacji będzie miał miejsce tylko wtedy, gdy przedmiot komunikacji (otrzymywanie informacji) odpowie na transmisję podmiotu (przesyłanie informacji). Jednak decyzję o tym, jak istotna jest informacja, podejmuje wyłącznie przedmiot komunikacji.
W tym kontekście należy zauważyć, że co najmniej 96% wytworzonych informacji nie jest wykorzystywanych, gdyż giną w procesie przekazywania i akceptacji. Decydujące jest to, co wybierze z niego strona otrzymująca. Dlatego też istotną kwestią jest także podjęcie decyzji, jakie konkretnie metody rozpowszechniania informacji należy zastosować.
2. Narzędzia komunikacji marketingowej
2.1 Reklama i jej rola w promocji produktu
Reklama to każda forma komunikacji opłacana przez konkretną osobę, mająca na celu promowanie towarów, usług lub idei. Choć niektóre rodzaje reklam (np. direct mail) kierowane są do konkretnej osoby, większość przekazów reklamowych kierowana jest do dużych grup ludności i rozpowszechniana za pośrednictwem takich mediów jak radio, telewizja, gazety i czasopisma.
Cele: ogłosić pojawienie się nowego produktu, poinformować potencjalnych nabywców o jego głównych cechach i zapewnić wysoką świadomość.
Plusy: Dociera do masowego odbiorcy, stymuluje powszechny popyt, tworzy świadomość marki, służy jako przypomnienie.
Wady: często natrętny, kosztowny, może zanieczyszczać środowisko informacyjne, marnuje większość swojego oddziaływania ze względu na skupienie na masie.
Chociaż głównym celem reklamy jest kreowanie popytu, ustalenie związku pomiędzy konkretną reklamą a liczbą sprzedaży konkretnego produktu jest często bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe. Przeprowadzając badanie zależności między kosztami reklamy, wielkością sprzedaży i zyskami, stwierdzono, co następuje:
O. Firmy o wyższym względnym stosunku wydatków na reklamę do sprzedaży generują wyższy zwrot z inwestycji.
Ponadto inne badania pokazują, że te firmy, które nie ograniczają wydatków na reklamę podczas poważnego pogorszenia koniunktury gospodarczej, odnotowują najwyższe stopy wzrostu sprzedaży i dochodu netto. Z drugiej strony firmy, które obcinają budżety reklamowe w okresach dekoniunktury, odnotowują najniższy wzrost sprzedaży i zysku netto.
Aby reklama była skuteczna, musi spełniać trzy cele. Musi przyciągać uwagę, zapadać w pamięć i zapewniać ludziom przekonujący przekaz. Ponadto musi być skierowany do odbiorców i spełniać cele reklamowe. Aby ocenić skuteczność reklamy, firmy mogą korzystać z metod badawczych, takich jak grupy fokusowe, badania wizerunku i pozycjonowania, oceny konsumentów i śledzenie rynku, aby sprawdzić wpływ reklamy na sprzedaż.
2.2 Promocja sprzedaży
Wyprzedaż - różnego rodzaju działania marketingowe, które czasowo podnoszą wartość początkową produktu lub usługi i bezpośrednio stymulują aktywność zakupową konsumentów (np. kuponów lub próbek), dystrybutorów i sprzedawców.
Cel: skłonienie konsumentów lub przedsiębiorców do podjęcia natychmiastowych działań.
Zalety: nie tylko pomaga wywołać natychmiastową reakcję poprzez stworzenie dodatkowych zachęt i prawdziwej wartości dodanej, ale także zwiększa ton kupujących, zwiększa prawdopodobieństwo powtórnych zakupów i stymuluje wsparcie pośredników.
Wady: Może zwiększyć chaos informacyjny, stworzyć oczekiwania dotyczące obniżek cen oraz podważyć wizerunek marki i długoterminowe zaangażowanie konsumentów.
Strategie promocyjne mogą być skierowane do odbiorców konsumenckich lub do przedstawicieli handlowych, do których zaliczają się pośrednicy i sprzedawcy. Promocja handlu zapewnia wsparcie wśród pośredników i sprzedawców, tj. pomoc w „pchaniu” towaru. Do najpopularniejszych technik promocji sprzedaży w handlu zalicza się:
A. Konkursy dealerskie. Celem jest zachęcenie do masowych zakupów i wzbudzenie entuzjazmu. Sposób realizacji: reklama bezpośrednia, reklama dla handlu, sprzedawców.
B. Kupony handlowe dla organizacji. Celem jest zwiększenie częstotliwości i wolumenu zakupów, uzyskanie szybkiej oceny produktu oraz „promocja” lokalnego sklepu i produktu producenta. Sposób realizacji: reklama lokalna, automaty wewnątrz sklepów.
B. Bonusy dealerskie. Celem jest zachęcenie określonego poziomu zakupów, nagrodzenie pośrednika za wspieranie działań promocyjnych i kreowanie przychylnych postaw. Sposób realizacji: personel sprzedaży, reklama dla handlu.
D. Umowy handlowe. Celem jest nawiązanie współpracy w zakresie promocji produktu. Sposób realizacji: personel sprzedaży.
Promocje konsumenckie, skierowane do końcowych użytkowników danego produktu, mają na celu „przeciągnięcie” produktu przez kanał dystrybucji. Do najczęściej stosowanych metod stymulacji konsumentów zalicza się:
A. Manipulacja cenami. Celem jest stymulowanie zakupów dodatkowych i próbnych oraz zwiększenie wolumenu pojedynczego zakupu. Sposób sprzedaży: punkty sprzedaży, media, pakiety bonusowe, pakiety łączone, rabaty gotówkowe.
B. Konkursy i loterie. Celem jest zachęcenie do ponownych zakupów, wzmocnienie wizerunku marki i wzbudzenie entuzjazmu. Metody realizacji: personel sprzedaży, media, reklama bezpośrednia.
B. Prezenty. Celem jest zwiększenie wartości zakupu i zachęcenie do wielokrotnych zakupów. Metoda sprzedaży: przechowuj prezenty, załączniki lub załączniki do paczek, darmowe prezenty pocztą.
D. Dystrybucja próbek. Celem jest stymulowanie zakupów próbnych i zachęcanie kupujących do zwiększania zakupów. Sposób sprzedaży: załączniki lub załączniki do przesyłek, reklama bezpośrednia, czasopisma, punkty sprzedaży.
D. Programy długoterminowe. Celem jest utrzymanie lojalności klientów. Sposób realizacji: personel sprzedaży, media, reklama bezpośrednia.
2.3 Public relations
Public relations (public relations) - skoordynowane działania mające na celu stworzenie korzystnego wizerunku produktu w świadomości społeczeństwa. Realizowane są poprzez wspieranie określonych programów i działań niezwiązanych bezpośrednio ze sprzedażą towarów: publikacja w prasie ważnych informacji handlowych, „reklama” w radiu i telewizji.
Cel: zwiększenie zainteresowania produktem, zmiana stanowisk i przekonań zainteresowanych odbiorców, rozwój i utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy.
Zalety: mogą podnieść reputację firmy, pozwalają prześledzić postawę konsumentów w celu oceny ich postrzegania wizerunku firmy lub jej marki, mają niski koszt.
Wady: ich skuteczność jest trudna do oceny i zwykle nie może być bezpośrednią przyczyną wzrostu sprzedaży.
Public relations może pełnić wiele funkcji. Główne typy to:
A. Relacje z mediami (praca z przedstawicielami prasy i dostarczanie im artykułów do reportażu i innych informacji);
B. Relacje korporacyjne (doradztwo menedżerom wyższego szczebla w kwestiach dotyczących reputacji firmy jako całości, jej wizerunku w oczach stron i reakcji na istotne kwestie);
B. Zarządzanie kryzysowe (ostrzeganie o tym, gdzie i kiedy wybuchną kłopoty oraz planowanie, jak zarządzać relacjami i komunikacją w firmie w czasie kryzysu);
D. Relacje z załogą, relacje w sektorze finansowym (utrzymywanie kontaktów informacyjnych z analitykami, maklerami giełdowymi i inwestorami);
D. Sprawy społeczne i relacje społeczne (praca nad sprawami samorządu lokalnego, które mają wpływ na organizację);
E. Propaganda produktu (wykorzystanie reklamy i innych narzędzi PR do marketingu i promocji produktów).
2.4 Marketing bezpośredni
Marketing bezpośredni - interaktywny system marketingowy, który pozwala konsumentom w łatwy sposób pozyskać interesujące ich informacje i dokonać zakupu towarów poprzez wykorzystanie różnych kanałów dystrybucji informacji. Obejmuje przesyłki bezpośrednie, zamówienia z katalogów drukowanych i sprzedaż z katalogów online.
Zalety : może być wysoce ukierunkowany, jest świetnym sposobem na dotarcie do ograniczonej lub niszowej grupy odbiorców, jest opłacalny w pracy z małymi odbiorcami, może zapewnić indywidualny kontakt z klientem, może zapewnić informację zwrotną od klienta, jego wyniki są mierzalne, wszystkie elementy są niezwykle elastyczne.
Wady : efektywność zależy od dokładności kompilacji baz danych, często pozostaje niezauważona ze względu na przeciążenie informacyjne klientów i wymaga wysokich kosztów przy pracy z dużą grupą odbiorców.
Marketing bezpośredni różni się od marketingu pośredniego tym, że omija pośredników i sprzedawców detalicznych; wykorzystanie marketingu bezpośredniego polega na kontaktowaniu się z klientami w celu bezpośredniej dystrybucji produktu; Marketing bezpośredni opiera się na reklamie opartej na reakcji bezpośredniej, a nie na reklamie wprowadzającej.
Istnieją trzy rodzaje marketingu bezpośredniego – jednoetapowy, dwuetapowy i negatywny feedback.
Proces marketingu bezpośredniego (rysunek 4) planuje w sposób szczególny, ponieważ głównym celem marketingu jest sprzedaż i opiera się on na wysokiej jakości bazach danych. Baza danych jest istotą marketingu bezpośredniego. Zawiera informacje o obecnych i potencjalnych klientach, które są gromadzone przez dłuższy okres czasu.
Ryc.4 Proces marketingu bezpośredniego.
Istnieje kilka rodzajów narzędzi dostarczania komunikatów marketingu bezpośredniego:
B. Katalogi, które podzielone są na cztery kategorie: detaliczna, oferująca całą linię produktów, katalogi B2B i specjalistyczne katalogi konsumenckie.
B. Media wykorzystywane w marketingu bezpośrednim obejmują czasopisma, gazety, radio, telewizję, wideotekst i usługi internetowe.
D. Marketing telefoniczny obejmuje połączenia wychodzące i przychodzące.
2.5 Sprzedaż osobista
Sprzedaż osobista - nawiązanie osobistego kontaktu z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu sprzedaży produktu. Przykładami takich kontaktów są rozmowy telefoniczne pomiędzy regionalnymi przedstawicielami firmy produkcyjnej a lokalnymi firmami lub sprzedawcami detalicznymi, selektywne rozmowy telefoniczne z potencjalnymi nabywcami bezpośrednio w domu czy sprzedaż towarów w drodze zamówień telefonicznych.
Zalety: przekaz marketingowy kierowany jest wyłącznie do docelowej grupy odbiorców, czyli potencjalnych nabywców, spotkanie twarzą w twarz pozwala na powtórzenie konkretnych wezwań do działania, wiele możliwości.
Wady: wysoki koszt kontaktu, niespójny przekaz, trudność w kontrolowaniu agentów sprzedaży.
Rola, jaką sprzedaż osobista odgrywa w miksie komunikacji marketingowej, zależy od kilku czynników, w tym od samego produktu, rynkowego kanału dystrybucji i dostępności alternatywnych rozwiązań komunikacji marketingowej.
Podejścia najczęściej stosowane w technikach sprzedaży osobistej można podzielić na dwie kategorie (ryc. 5)
Orientacja sprzedażowa
polega na stosowaniu technik perswazji – kupujący są „zmuszeni” do zakupu oferowanych produktów. Techniki przedstawicielstwa handlowego zorientowane na sprzedaż obejmują wyolbrzymianie cech produktu, krytykowanie produktów konkurencji, stosowanie starannie przygotowanych prezentacji i oferowanie rabatów w celu natychmiastowego zamknięcia sprzedaży. Podejście to zakłada, że konsumenci nie są skłonni do zakupu produktu, chyba że pod presją sprzedawcy, że są pod dużym wrażeniem płynnej prezentacji i że nie będą żałować zakupu.
Ryc.5. Podejścia stosowane w technikach sprzedaży osobistej.
Koncentracja na konsumencie polega na rozpoznaniu jego potrzeb i znalezieniu sposobów ich zaspokojenia, korzystnych dla producenta i konsumenta. Orientacja ta wymaga nowych umiejętności od personelu sprzedaży.
Po pierwsze, sprzedawca musi pomóc kupującemu jasno określić jego potrzeby.
Po drugie, sprzedawca musi wykazać kupującemu wartość oferowanego produktu, która może być zarówno ekonomiczna, jak i psychologiczna (zakup przynosi satysfakcję, pewność siebie, podnosi prestiż i samoocenę konsumenta).
Po trzecie, sprzedawca ma znaleźć rozwiązanie problemu odpowiadające potrzebom kupującego. Sprzedawca oferuje konsumentowi realną wartość, podkreślając, że jego produkt jest bardziej satysfakcjonujący niż produkty konkurencji.
Po czwarte, sprzedawca tworzy podstawę długoterminowej relacji biznesowej z klientem.
Istnieją inne narzędzia komunikacji marketingowej (sponsorowanie, licencjonowanie, pamiątki, wystawy, targi itp.). Ważna jest także rola pomocniczych usług marketingowych, w skład których wchodzi wiele narzędzi marketingowych. Służą do budowania zaufania kupującego do produktu i jego producenta lub pomagają w sfinalizowaniu potencjalnej transakcji sprzedaży.
3. Komunikacja marketingowa na przykładzie marki Art-i-shock
Marka Art-i-shock jest owocem twórczych poszukiwań projektantek Galiny Romanowej i Swietłany Tychkiny. Projektanci mody sami zbudowali ideologię i opracowali rozwiązanie graficzne dla marki w oparciu o definicję grupy docelowej. Marka powstała rok temu i przeznaczona jest dla ludzi młodych, niezwykłych i wyzwolonych. Eksperci nie podjęli się jeszcze oceny jego powodzenia – od pierwszej zapowiedzi nowej marki modowej minęło zbyt mało czasu.
Eksperci szacują, że koszty promocji marki Art-i-shock wyniosą nie więcej niż 3-4 tysiące dolarów rocznie. Aby osiągnąć sławę minimalnym kosztem, jekaterynburscy projektanci muszą stworzyć własny branding, oszczędzając dosłownie na wszystkim - zatrudnianiu, kampaniach reklamowych wspierających kampanie PR. Firma nie jest jeszcze gotowa na outsourcing promocji własnych marek, tak jak robią to duże marki.
Szacunek „brandingu” uwzględnia także koszty marketingu, projektowania i planowania mediów – około 10 tys. dolarów.
Jak pokazuje doświadczenie promowania lokalnych marek modowych, projektanci nie zawsze sięgają po taki chwyt marketingowy, jak reklama bezpośrednia. Wynika to z faktu, że metoda ta nie będzie najskuteczniejsza dla wszystkich grup docelowych oraz z faktu, że budżety reklamowe lokalnych projektantów mody są bardzo ograniczone. Projektanci znajdują niestandardowe metody promocji swoich produktów.
Pierwszym etapem kampanii reklamowej marki Art-i-shock była dystrybucja produktów z nadrukiem z odpowiednim logo na uniwersytetach w Jekaterynburgu. W kampanii reklamowej wzięły udział Uralski Uniwersytet Państwowy, USTU-UPI, Uniwersytet Pedagogiczny, Instytut Humanitarny i Uniwersytet Ekonomiczny. W każdej placówce oświatowej prace prowadzono indywidualnie: ulotki rozwieszano w miejscach o największym skupieniu uczniów. W USTU-UPI firma zbiegła się z konkursem „Pan i Miss UPI”. Skuteczność kampanii reklamowej była oczywista – sprzedaż rozpoczęła się w sklepie.
Dla stabilnego funkcjonowania łańcucha produkcja-reklama-sprzedaż-zysk potrzebne są stałe koszty promocji marki. Zdając sobie z tego sprawę, projektanci rozważają różne sposoby przyciągania pieniędzy, w tym poszukiwanie sponsorów i inwestorów. Według projektantów mody, przy dobrze dobranej strategii marketingowej i reklamowej, inwestycja w markę modową zwraca się w ciągu roku. Teraz na przykład projektanci Art-i-shock szukają firmy, która chce zainwestować w nową markę. Nie korzystają z usług specjalistów z zakresu relacji inwestycyjnych – budżet jeszcze na to nie pozwala.
3.1 Komunikacja marketingowa na przykładzie oddziału UTK OJSC – Kabbalktelecom
Oddział Kabbaltelecom otwartej spółki akcyjnej „Southern Telecommunications Company” jest tradycyjnym operatorem telekomunikacyjnym działającym na terenie całej Republiki Kabardyno-Bałkarskiej.
Główna przewaga konkurencyjna oddziału opiera się na wykorzystaniu unikalnych zasobów infrastruktury i środków technicznych tradycyjnego operatora, co pozwala na zapewnienie użytkownikom maksymalnego zakresu usług komunikacyjnych.
W procesie unifikacji otwarta spółka akcyjna „Południowe Przedsiębiorstwo Telekomunikacyjne” miała możliwość wykorzystania jednej przestrzeni informacyjnej, optymalnego planowania i rozwoju międzyregionalnych sieci komunikacyjnych w celu obniżenia kosztów usług, co pozwoliło oddziałowi zyskać przewagę cenową i zwiększyć rentowność.
Jednocześnie docelowymi segmentami konsumenckimi oddziału UTK OJSC - Kabbalktelecom są:
klienci korporacyjni na szczeblu federalnym z rozbudowaną siecią oddziałów;
operatorzy stowarzyszeni;
Klienci VIP i korporacyjni sektora biznesowego;
regionalny sektor przedsiębiorstw (ogółem 18,3%, w przypadku usług pakietowych 12,0%);
abonenci o wysokich i średnich dochodach;
listy oczekujących (9,8%);
Według wyników badań marketingowych rynku telekomunikacyjnego Republiki Kabardyno-Bałkarskiej za rok 2003, świadomość marki UTK PJSC w segmencie „abonenci” wyniosła 53,2%, w segmencie „sektor biznesowy” – 42%.
Badania potwierdzają, że aby osiągnąć główny cel komunikacyjny promocji usług, jakim jest zapewnienie rozpoznawalności na terenie obsługiwanym przez oddział na poziomie 80% docelowej grupy odbiorców, konieczne jest zrealizowanie następujących zadań:
Uzyskanie stabilnego stowarzyszenia „UTK jest najlepszą firmą w dziedzinie komunikacji”;
Aktywna promocja nowych usług (Internet, telefonia IP, ADSL, VPN) na rynku Republiki Kabardyno-Bałkarskiej z wykorzystaniem zarówno tradycyjnych, jak i nietradycyjnych środków reklamy;
Informowanie odbiorców docelowych o zakresie tradycyjnych usług komunikacyjnych oddziału UTK OJSC – Kabbalktelecom;
Wdrożenie programu w działalność oddziału UTK OJSC – Kabbalktelecom, obejmującego standardy obsługi wszystkich segmentów konsumenckich;
Opracowanie programu wydarzeń PR i zasad współpracy z przedstawicielami mediów;
Kreowanie pozytywnego wizerunku oddziału UTK OJSC – Kabbalktelecom na poziomie regionalnym;
Stosowanie jednolitego symbolu korporacyjnego oddziału UTK PJSC – „Kabbalktelecom” oraz jednolitego stylu prezentacji materiałów reklamowych przez wszystkie działy strukturalne oddziału;
Wdrożenie kompleksowego systemu zarządzania relacjami z klientami.
Mechanizmem osiągnięcia celu i założeń promocji usług oddziału na rynku Republiki Kabardyno-Bałkarskiej w roku 2005 jest opracowanie i realizacja kampanii reklamowych obejmujących:
W 2005 roku opracowano koncepcję promocji usług oddziału na rynku, która obejmowała reklamę następujących rodzajów usług.
2. Usługi dostępu do Internetu dla osób prawnych i osób fizycznych.
Usługi telefonii IP dla osób prawnych i osób fizycznych. Telefonia IP to komunikacja głosowa, w której głos jest kodowany w postaci pakietu. Ceny tej usługi są niższe niż w przypadku rozmów międzystrefowych, a jakość jest niemal taka sama, jak przy korzystaniu z tradycyjnej telefonii.
ADSL, VPN, usługi sieci inteligentnych dla klientów korporacyjnych i osób o wysokich dochodach. ADSL – Asymetryczna Cyfrowa Linia Abonencka – umożliwia transmisję danych w schemacie asymetrycznym. Oznacza to, że pasma częstotliwości wykorzystywane do transmisji w różnych kierunkach są różne.
Dodatkowe usługi dla osób prawnych i osób fizycznych o dochodach średnich i ponadprzeciętnych.
Tradycyjne usługi dla osób prawnych i osób fizycznych.
Zgodnie z tą metodologią roczny budżet na wydarzenia promocyjne został obliczony w oparciu o trzy metody:
% sprzedaży usług komunikacyjnych;
dynamikę wzrostu przychodów i kosztów firmy.
Również dział sprzedaży, marketingu i reklamy oddziału Kabbalktelecom prawie w pełni uwzględnia zalecenia opracowane przez UTK OJSC dotyczące wyboru agencji reklamowych, a także układy niezbędnych dokumentów - specyfikacje techniczne dla pełniejszego przeniesienia wszystkich niezbędne informacje wykonawcy.
Główne kryteria brane pod uwagę przy wyborze agencji reklamowych do opracowania materiałów reklamowych dla oddziału Kabbalktelecom w 2005 roku:
Reputacja zawodowa agencji;
2. Polityka cenowa agencji;
Jakość usługi;
Czas realizacji zamówienia;
Znajomość odpowiedniego segmentu rynku i konsumentów.
Generalny wykonawca i podwykonawca w zakresie świadczenia usług reklamowych dla branży wyłaniani są na podstawie wyboru według określonych kryteriów iw razie potrzeby w drodze przetargów.
Po wyborze generalnego wykonawcy do wykonania określonego rodzaju prac dział sprzedaży, marketingu i reklamy oddziału Kabbalktelecom powiadamia o wynikach selekcji dział promocji nowych usług i reklamy Dyrekcji Generalnej UTK PJSC.
Biorąc pod uwagę zalecenia określone w metodologii opracowywania programu promocji usług OJSC Svyazinvest, planowane jest przeprowadzenie działań w celu monitorowania wskaźników wydajności reklamy, wskaźników wyników marketingowych i wskaźników wyników ekonomicznych w zakresie promocji usług. Ekonomiczne wskaźniki efektywności inwestycji ocenia się poprzez połączenie marketingowych wskaźników efektywności i wskaźników sprzedaży poszczególnych rodzajów usług w czasie, biorąc pod uwagę ogólną sytuację na rynku w analizowanym okresie.
Można zatem powiedzieć, że ta organizacja promująca usługi na rynku regionalnym określiła główne cele i zadania pozycjonowania oddziału UTK PJSC - Kabalktelecom w 2006 roku, w oparciu o główne segmenty konsumenckie. Program organizacji jest ściśle powiązany ze strategią marketingową tej branży na lata 2004-2006.
4.Plan badań marketingowych
1. Definicja problemu i cel badania:
1 Określenie problemu przedsiębiorstwa na podstawie analizy działań marketingowych.
2. Kształtowanie celu badania
3 Rozwój hipotez
4 Wybór kierunku badań
Działalność w zakresie badań marketingowych według rodzaju:
Badania eksploracyjne powinny dać wgląd w istotę problemu.
Ostateczne badania są niezbędne, aby wybrać najlepszy sposób działania. Wyniki badania stanowią punkt wyjścia do podjęcia decyzji.
Badania opisowe (opisowe) - opisują zjawiska i zachowania. Są to badania, w wyniku których ustala się związek przyczynowo-skutkowy między zmiennymi, ponieważ Jak zmiana jednej zmiennej wpłynie na zmianę drugiej.
Badania terenowe to badania, których wynikiem jest gromadzenie informacji pierwotnych (informacji zbieranych po raz pierwszy w celu rozwiązania konkretnego problemu) poprzez ankiety, obserwacje, eksperymenty i modelowanie komputerowe.
Desk research to badania, których efektem jest zebranie informacji wtórnych (informacji zebranych przez kogoś kiedyś w celu rozwiązania innych celów i problemów), poprzez pracę z dokumentami powiązanymi z informacjami zewnętrznymi (reklama, media, publikacje drukowane itp.) i wewnętrzne (wewnętrzny system raportowania w przedsiębiorstwie).
5 Wybór obiektu badawczego
Wybór źródeł informacji:
1 Ustalenie treści wymaganych informacji
2 Identyfikacja źródeł informacji (informacje wtórne: zewnętrzne, wewnętrzne)
Analiza informacji wewnętrznych i zewnętrznych, ocena potrzeby dalszych badań
Analiza sposobów gromadzenia dodatkowych informacji.
Wybór metod gromadzenia informacji pierwotnych (ankieta, obserwacja, eksperyment).
5. Opracowanie planu procedur pobierania próbek:
5.1 Definicja badanej populacji
Istnieje wiele definicji B2B (business-to-business). W języku rosyjskim stosuje się różne tłumaczenia tego terminu: „firma dla firmy”, „biznes dla biznesu” itp. W przeciwieństwie do segmentu B2C (biznes dla klientów, „biznes dla konsumenta”), gdzie decyzja o zakupie odgrywa znaczącą rolę Osobiste emocje konkretnej osoby odgrywają rolę, na rynku B2B wybór kupującego opiera się głównie na racjonalnych przesłankach.
W wyniku zwiększonej konkurencji rosyjski rynek B2B już dawno przekroczył granice ograniczające się do wytwarzania produktów i usług o odpowiedniej jakości. Teraz produkty muszą być nie tylko wysokiej jakości, ale także w jak największym stopniu odpowiadać potrzebom konkretnego rynku, co potwierdzają klasyczne teorie marketingu. Celem marketingu, według koncepcji Kotlera, jest jak najpełniejsze zaspokojenie potrzeb klientów w sposób najkorzystniejszy dla dostawcy.
Zatem, aby osiągnąć ten cel w najogólniejszym znaczeniu, konieczne jest spełnienie w wyniku zamówienia następujących podstawowych wymagań:
- - produkt (usługa) dostawcy musi odpowiadać cechom deklarowanym przez klienta;
- - dostawca (wykonawca) musi dostarczyć (świadczyć usługę) na warunkach określonych w umowie z klientem.
Komunikacja na rynku B2B nie ogranicza się wyłącznie do uwzględniania relacji pomiędzy firmami sprzedającymi i kupującymi, obejmuje także relacje pomiędzy konkurującymi firmami, relacje z bankami, agencjami rządowymi i wszystkimi innymi podmiotami na rynku przemysłowym. Przesądza to o tym, że relacje pomiędzy aktorami rynku przemysłowego, czyli komunikacja, stają się głównym elementem analizy w marketingu przemysłowym, a nawiązywanie i rozwój relacji jest głównym celem aktora przemysłowego [Marketing przemysłowy: teoria i praktyka O.U. Juldaszewa].
Na specyfikę komunikacji w sferze B2B wpływają takie czynniki, jak cechy procesu podejmowania decyzji zakupowych oraz różnice pomiędzy rynkiem biznesowym a rynkiem konsumenckim.
Zatem jedną z kluczowych cech wyróżniających, zdaniem S. Minetta, jest to, że „rozwój produktów na rynku przemysłowym jest stymulowany przez postęp techniczny, natomiast siłą napędową rozwoju i doskonalenia produktów na rynku konsumenckim są zmiany w trendy w modzie. Dlatego też, biorąc pod uwagę obecność tak różnych bodźców rynkowych odpowiadających różnym rynkom, grupy potencjalnych i obecnych konsumentów odmiennie postrzegają produkt i odmiennie się wobec niego zachowują.
Co więcej, różnice w komunikacji na rynku biznesowym i konsumenckim przejawiają się zarówno w treści, jak i metodach.
Treść komunikacji na rynku biznesowym powinna być czysto racjonalna i pragmatyczna. Tłumaczy się to faktem, że marketing na rynku B2B polega na dostarczaniu konsumentom obiektywnej i dość złożonej informacji. Przekaz biznesowy ma na celu przekazanie informacji skierowanej do osób (specjalistów), które, kierując się określoną specyfikacją, poszukują produktu odpowiadającego konkretnej, ściśle określonej potrzebie produkcyjnej.
Przemysłowa komunikacja marketingowa to „zestaw osobistej i bezosobowej komunikacji skierowanej do nabywcy przemysłowego”. Wybór kanałów komunikacji na rynku biznesowym, jak i na każdym innym, wiąże się z dystrybucją przyznanych środków pomiędzy głównymi narzędziami komunikacji marketingowej: reklamą, promocją sprzedaży, public relations, sprzedażą osobistą i marketingiem bezpośrednim. Skuteczność każdego z tych narzędzi zależy od tego, jak dobrze zostanie ono połączone z innymi narzędziami promocji. Każdy z nich „odgrywa określoną rolę w zadaniu edukacji klienta, którego celem jest wyprowadzenie potencjalnego klienta ze stanu, w którym nie wie on nic o firmie i jej produkcie, i przeprowadzenie go przez wszystkie etapy decyzji zakupowej- procesu tworzenia aż do samego zakupu.”
F. Kotler konkluduje, że firmy B2B zazwyczaj priorytetyzują w następującej kolejności: (1) sprzedaż osobista, (2) promocja sprzedaży, (3) reklama, (4) public relations (rys. 1.2.).
Rysunek 1.2 Koszty względne komunikacji marketingowej na rynku biznesowym
W rezultacie na rynkach biznesowych głównymi narzędziami promocji są sprzedaż osobista i marketing bezpośredni, a narzędziami pomocniczymi są wszelkie inne narzędzia komunikacji marketingowej, w tym reklama. Jednocześnie ważne jest, aby skutecznie połączyć ze sobą wszystkie elementy, dlatego istotna jest także koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej dla rynków biznesowych.
Jak już wspomniano, zintegrowane podejście do opracowania strategii komunikacji marketingowej opiera się na uznaniu faktu, że różne narzędzia komunikacji mają różne zalety oraz są w pewien sposób łączone i uzupełniają się. Opracowując strategię komunikacji, należy wziąć pod uwagę wszystkie aspekty tych relacji, aby wybrać najskuteczniejszy zestaw narzędzi promocji.
Zalety i wady różnych narzędzi komunikacji marketingowej z perspektywy rynku biznesowego:
Tabela 1.2 – Zalety i wady narzędzi komunikacji marketingowej
|
Narzędzia komunikacji marketingowej |
Zalety |
Wady |
|
Sprzedaż osobista |
|
|
|
Trudno jest zmotywować agentów sprzedaży do stosowania wymaganych technik sprzedaży, wykonywania wszystkich niezbędnych rozmów sprzedażowych, korzystania z nowych technologii i etycznego postępowania. |
||
|
Marketing bezpośredni |
|
|
|
|
|
|
Public Relations |
|
|
|
|
|
|
Udział w targach i wystawach |
|
|
|
||
|
Wyprzedaż |
|
|
F. Kotler mówiąc o efektywności kosztów promocji zauważa, że w dużej mierze zależy ona od stopnia gotowości kupującego do zakupu produktu. Na ryc. 2.4. pokazuje względną efektywność kosztową głównych narzędzi promocji. Zatem „na etapie świadomości najważniejszą rolę odgrywa reklama i publicystyka. Kupujący zapoznaje się z produktem głównie poprzez reklamę i sprzedaż osobistą. Na perswazję kupującego wpływa głównie sprzedaż osobista. Zakup dokonywany jest głównie w trakcie sprzedaż osobista lub pod wpływem promocji sprzedaży w ramach wydarzeń. Prawdopodobieństwo ponownego zamówienia w dużej mierze zależy od sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży, a także reklamy przypominającej.
Rysunek 1.2. Opłacalność różnych narzędzi MI na różnych etapach gotowości do zakupu.
1) Rynek przemysłowy i jego cechy.
2) Wyroby do celów przemysłowych i ich rodzaje.
3) Marketing strategiczny przedsiębiorstw przemysłowych.
4) cechy polityki cenowej i marketingu sprzedażowego przedsiębiorstw przemysłowych.
5) Komunikacja marketingowa na rynku przemysłowym.
6) Organizacja obsługi marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego.
7) Zasady organizacji badań marketingowych na rynku przemysłowym.
1) Rynek przemysłowy i jego cechy.
Rynek przemysłowy reprezentuje zespół relacji pomiędzy uczestnikami rynku (producentami, pośrednikami, konsumentami, bankami, agencjami rządowymi), realizowanych w granicach tsakh określonego obszaru w określonym momencie.
Temat marketing przemysłowy to zespół relacji pomiędzy uczestnikami rynku, powstający w wyniku ich działalności gospodarczej - relacje kupna i sprzedaży, współpraca techniczno-gospodarcza, relacje finansowe, powiązania technologiczne, negocjacje biznesowe, relacje konkurencyjne itp. Obiekt marketing przemysłowy to rynek przemysłowy.
Klasyfikację rynku przemysłowego przedstawiono na ryc. 2.1.
2) Wyroby do celów przemysłowych i ich rodzaje.
Do produktów przeznaczonych do celów przemysłowych i technicznych zalicza się środki produkcji, które przechodzą przez sferę wymiany i obiegu, a także przedmioty reprezentujące wartość społeczną w sferze nieprodukcyjnej.
Typologia wyrobów do celów przemysłowych i technicznych:
Główne cechy klasyfikacyjne PPTN to: pochodzenie (wyroby metalurgii żelaza, inżynierii mechanicznej, przemysłu chemicznego, rafinacji ropy naftowej itp.); udział w procesie produkcyjnym (surowce, materiały podstawowe i pomocnicze, paliwa i energia elektryczna itp.); przeznaczenia (topniki, olej napędowy, chłodziwa, elektrody spawalnicze itp.). Ponadto PPTN jest klasyfikowany według jego stanu fizycznego: kształtu, rozmiaru i innych cech. Nasz kraj opracował ogólnounijny klasyfikator produktów przemysłowych i rolnych (OKP).
3) Marketing strategiczny przedsiębiorstw przemysłowych.
Opracowanie strategii marketingu przemysłowego rozpoczyna się od zbadania odbiorcy przemysłowego (rzeczywistego lub potencjalnego) i jego specyficznych potrzeb w obszarze działalności przedsiębiorstwa przemysłowego.
Realizacją strategii jest rozwój długotrwałych relacji z odbiorcami przemysłowymi poprzez opracowanie i wdrożenie indywidualnych strategii marketingowych dla każdego konkretnego klienta, obejmujących główne elementy działań marketingowych:
Polityka produktowa (asortymentowa);
Polityka sprzedaży i serwisu;
Polityka cenowa;
Strategia komunikacji.
Pozycja asortymentowa to konkretny model, marka lub typ (TSR) produktów, które firma oferuje konsumentom.
Rozwiązując problemy związane ze sprzedażą, należy o tym pamiętać cechy popytu dla produktów przemysłowych.
Specyfika popytu na produkty przemysłowe
Dlatego dostawcy PPTN muszą być przygotowani na analizę możliwego wpływu zakupu ich produktów na zyski i sytuację finansową firm kupujących.
Decydując się na wybór form sprzedaży, należy położyć nacisk na nietradycyjne formy sprzedaży – raty, leasing sprzętu ze zwrotem (wynajem), wynajem długoterminowy z prawem zakupu (leasing), inwestowanie w produkcji sprzętu lub jego ekspansji poprzez emisję papierów wartościowych (akcji), weksli), barter.
Podejmując decyzję o kwestiach cenowych, należy wziąć pod uwagę następujące kwestie:
Na rynkach przemysłowych popyt jest w większości przypadków nieelastyczny;
Nie można ustalać cen zbyt nisko, bo... nabywca przemysłowy (hurtowy) kojarzy to z niską jakością towaru lub przemytem;
Oferowanie produktu po niższej cenie w porównaniu do konkurencji doprowadzi do wzrostu wolumenu sprzedaży.
Popyt na PPTN jest elastyczny, jeżeli nabywany towar w całości wchodzi w skład gotowego produktu, a więc i jego kosztu.
4) Cechy polityki cenowej i marketingu sprzedaży przedsiębiorstw przemysłowych.
Prognozowanie jest podstawą każdego systemu transakcyjnego i jeśli zostanie wykonane prawidłowo, może uczynić Cię niezwykle bogatym.
Przy opracowywaniu polityki cenowej należy wziąć pod uwagę:
System sprzedaży można zorganizować bezpośrednio lub z wykorzystaniem pośredników (patrz rys. 2.2.).
Pośrednikami mogą być firmy hurtowe, dystrybutorzy, dealerzy, sprzedawcy i agenci sprzedaży, brokerzy itp.
W zależności od rodzaju własności towaru pośrednicy mogą pełnić następujące funkcje:
. transportować towary, przybliżać je geograficznie do lokalizacji konsumentów końcowych;
. przechowywać towary;
. nawiązać kontakty z potencjalnymi i aktualnymi klientami;
. zbierać informacje marketingowe na temat warunków rynkowych i popytu;
. informować potencjalnych konsumentów o produktach, reklamować je i stymulować sprzedaż;
. świadczyć dodatkowe usługi konsumentom - kompletowanie zamówień, pakowanie, krojenie itp.
. ponosić pewne koszty organizacji działalności kanału – finansować kanał;
. ponoszą ryzyko finansowe i innego rodzaju związane z funkcjonowaniem kanałów.
Własną sieć sprzedaży firmy tworzą dział sprzedaży firmy oraz grupa zależnych pośredników. Zalety tworzenia własnej sieci sprzedaży:
1. Organizacja bezpośredniej interakcji z końcowymi konsumentami produktów.
2. Własna sieć sprzedaży nastawiona jest na sprzedaż wyłącznie produktów firmy, a wszelkie wysiłki menadżerów i agentów sprzedaży są rozdzielane zgodnie z ogólną strategią marketingowo-sprzedażową firmy.
3. Zwiększa się możliwość zorganizowania ścisłego systemu rozliczania i kontroli dystrybucji produktów, wielkości sprzedaży, zwrotów towarów i ich przyczyn.
5) Komunikacja marketingowa na rynku przemysłowym.
Przez komunikację rozumie się całokształt powstających powiązań i relacji pomiędzy podmiotami rynkowymi w procesie ich działania. Mogą one obejmować powiązania produkcyjne i technologiczne pomiędzy firmami współpracującymi, relacje biznesowe pomiędzy firmami kupującymi i sprzedającymi, kontakty osobiste pomiędzy personelem firmy, powiązania informacyjne itp. Pod tym względem komunikacja na rynkach przemysłowych nie ogranicza się jedynie do uwzględniania relacji pomiędzy firmami sprzedającymi i kupującymi, ale obejmuje także relacje pomiędzy konkurującymi firmami, relacje z bankami, agencjami rządowymi i wszystkimi innymi podmiotami na rynku przemysłowym. Przesądza to o tym, że relacje pomiędzy aktorami rynku przemysłowego, czyli komunikacja, stają się głównym elementem analizy w marketingu przemysłowym, a nawiązywanie i rozwój relacji jest głównym celem aktora przemysłowego.
Ponieważ liderzy przemysłowi bardziej rozwijają relacje z partnerami niż działają na rynku (to znaczy starają się w jakikolwiek sposób sprzedać swój produkt), są gotowi inwestować w rozwój relacji. Inwestycje te mają różny charakter: w technicznym dostosowaniu produktów, w procedurze komunikacji z partnerami (konsultacje, spotkania, negocjacje biznesowe, podróże służbowe) i rynkowe (tworzenie sieci sprzedaży, oddziałów, biur, reklama itp.). .
6) Organizacja obsługi marketingowej przedsiębiorstwa przemysłowego.
Usługę marketingową można zorganizować w czterech głównych typach struktur – strukturze funkcjonalnej, strukturze zorientowanej na produkt, strukturze zorientowanej na rynek i strukturze regionalnej. Wybór tej lub innej struktury zależy od charakterystyki działalności produkcyjnej i sprzedażowej przedsiębiorstwa, asortymentu produktów, lokalizacji klientów przedsiębiorstwa itp.
Utworzenie usługi marketingowej w przedsiębiorstwie będzie wymagało odpowiedniej zmiany struktury organizacyjnej służb zarządzania i utworzenia nowych powiązań funkcjonalnych pomiędzy oddziałami przedsiębiorstwa.
Organizacyjnie służba marketingowa powinna być podporządkowana bezpośrednio dyrektorowi przedsiębiorstwa, co zapewnia niezależność jego stanowiska w stosunku do innych działów oraz obiektywną ocenę możliwości przedsiębiorstwa przy opracowywaniu jego polityki marketingowej. W swoich działaniach usługa marketingowa musi współdziałać z działami przedsiębiorstwa zaangażowanymi w realizację jego celów produkcyjnych i handlowych:
Interakcję działu marketingu z innymi działami przedstawiono na ryc. 2.3.
Zadaniami służby marketingowej w przedsiębiorstwie jest zbieranie i analiza informacji wstępnych, planowanie i prognozowanie oraz praca operacyjna. Rozważmy główne opcje budowania usługi marketingowej w oparciu o jej cele.
Następuje organizacja według funkcji gdy istnieje niewiele rodzajów produktów i rynków, można je rozpatrywać w formie pewnych jednorodności. Oddziały firmy specjalizują się w następujących obszarach:
Badanie warunków rynkowych, planowanie asortymentu i nowych usług;
Organizacja dystrybucji produktów i utworzenie sieci dealerskiej.
Organizacja według typu produktu - przydatne w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo wytwarza kilka rodzajów produktów skierowanych do różnych kategorii konsumentów, a także wymaga organizacji specjalnych usług. W tym przypadku menedżerowie każdego rodzaju produktu są z reguły przydzielani do wszystkich powyższych działań, z wyjątkiem reklamy, wystaw i public relations, które są przypisane do osobnego menedżera.
Organizacja według rynków („rynek” to specyficzna branża) jest właściwe, jeśli promowanie produktu na rynku wymaga konkretnej wiedzy na temat jego zastosowania w określonych branżach. W tej opcji menedżerom przydzielane są także przedsiębiorstwa z konkretnej branży, niezależnie od położenia geograficznego, i cały zakres zadań, z wyjątkiem reklamy itp.
Organizacja terytorialna Uznaje się za opłacalne, gdy w każdym z wybranych regionów asortyment produktów nie jest zbyt duży, a różnice między konsumentami są nieznaczne. W strukturze działu marketingu przedsiębiorstwa wszyscy menedżerowie są podzieleni na regiony geograficzne. Pozwala to menadżerowi nie tylko jasno wyobrazić sobie sytuację w regionie, ale także utrzymywać osobiste kontakty z menadżerami szczebla handlu hurtowego i detalicznego w nich. W praktyce często stosuje się różne mieszane schematy organizacji usługi marketingowej.
7) Zasady organizacji badań marketingowych na rynkurynek przemysłowy.
Wraz ze wzrostem wolumenu sprzedaży, liczby kupujących i rynków, sprzedawcy muszą badać swoich kupujących - kim są, ich potrzeby, zachowania zakupowe, motywację itp. Każdy sprzedawca stara się po zbadaniu konsumenta stworzyć standardowy model (reguły zachowania sprzedawcy), który promuje sprzedaż.
Nabywcy przemysłowi odnoszą się do wszystkich firm i organizacji, które nawiązują relacje z producentami i sprzedawcami w celu zakupu towarów i usług.
Można wyróżnić następujące typy odbiorców przemysłowych:
Przedsiębiorstwa przemysłowe;
Organizacje budowlane;
Firmy handlowe (hurtowe i detaliczne);
Firmy transportowe;
Przedsiębiorstwa nieprodukcyjne;
Organy i organizacje rządowe;
Organizacje non-profit;
Osoby fizyczne posiadające uprawnienia do prowadzenia różnorodnej działalności gospodarczej (agenci, brokerzy, brokerzy, notariusze, prawnicy itp.).
Odbiorcy przemysłowi charakteryzują się rozmiarami:
Według liczby pracowników;
Według obrotu lub dochodu brutto;
Według wielkości zakupów zasobów itp.
Ponadto każdego nabywcę charakteryzuje struktura organizacyjna, obszar działalności, poziom kwalifikacji personelu, reputacja itp.
Sprzedawca musi dobrze rozumieć swoich głównych klientów, ich wielkość i możliwości, a także trendy w preferencjach i potrzebach. Wszystko to jest konieczne do prawidłowego zrozumienia i ustalenia priorytetów i akcentów w obsłudze niektórych typów konsumentów, alokacji zasobów w celu utrzymania i rozwoju komunikacji z najbardziej dochodowymi lub obiecującymi klientami.
W marketingu przemysłowym obowiązuje także zasada Pareto, która głosi, że 20% klientów zapewnia 80% zysku. Nazywa się to inaczej „80/20”.
Główną wartością analizy opartej na efekcie Pare'a jest to, że może pomóc w zidentyfikowaniu obszarów działalności, na które przedsiębiorstwo powinno zwrócić największą uwagę.
Kolejnym punktem, na który warto zwrócić uwagę organizując badania marketingowe, jest identyfikacja „nisz rynkowych” niezaspokojonego popytu.
Rozwiązania:
1) Dyskusja na ten temat z firmami reprezentującymi najbardziej perspektywiczne segmenty rynku.
2) Opracowując listę problemów napotykanych podczas użytkowania danego rodzaju produktu, następnie 100-200 firm-klientów (lub indywidualnych konsumentów) proszonych jest o uszeregowanie zidentyfikowanych problemów według ich wagi i zgodnie z tym rankingiem podejmowane są działania mające na celu ich ulepszyć produkt.
3) Analiza struktury wymaganych cech i stopnia ich obecności w dostarczanym produkcie.
Uwzględnianie interesów klientów często pomaga nie tylko w identyfikacji potrzeb, ale także pozwala znaleźć nowe sposoby ich zaspokojenia. W niektórych branżach większość nowych projektów produktów jest opracowywana przez samych konsumentów.
