Dział sprzedaży hoteli: jak zbudować strategię. Analiza działań marketingowych hotelu „Wołgograd” Struktura działu sprzedaży w hotelu
Zadowolony:
| Wprowadzenie | 4 |
| Marketing w branży hotelarskiej | 5 |
| Historia powstania i powstania marketingu | 5 |
| Cechy marketingu w hotelarstwie | 7 |
| Segmentacja rynku usług hotelarskich. Pozycjonowanie produktów hotelowych | 8 |
| Strategie marketingowe | 16 |
| Specjalne programy marketingowe i technologie usługowe | 18 |
| Organizacja działu marketingu i sprzedaży w hotelu | 21 |
| Struktura organizacyjna działu marketingu i sprzedaży w hotelu | 21 |
| Zadania i funkcje działu marketingu i sprzedaży w hotelu | 22 |
| Opisy stanowisk pracowników działu marketingu i sprzedaży w hotelu | 24 |
| Współpraca działu marketingu i sprzedaży z innymi działami hotelu | 29 |
| Wniosek | 31 |
| Lista bibliograficzna | 33 |
Plan:
Wprowadzenie.
- Cechy marketingu w hotelarstwie.
Segmentacja rynku usług hotelarskich. Pozycjonowanie produktów hotelowych.
Strategia marketingowa.
Specjalne programy marketingowe i technologie usługowe.
- Struktura organizacyjna obsługi marketingowo-sprzedażowej w hotelu.
Zadania i funkcje obsługi marketingowej i sprzedaży w hotelu.
Opisy stanowisk pracowników marketingu i sprzedaży hoteli.
Interakcja działu marketingu i sprzedaży z innymi działami hotelu.
Lista bibliograficzna.
Wprowadzenie.
Zapewnienie efektywnego rozwoju i funkcjonowania zarówno dużych, jak i młodych firm w gospodarce rynkowej jest obecnie złożonym i złożonym problemem. Przede wszystkim dotyczy to takich aspektów, jak zarządzanie i marketing.
Jak pokazuje praktyka, w kontekście transformacji gospodarki krajowej w rynkową często najbardziej „wąskim gardłem” jest marketing. Przy nieefektywnym systemie marketingowym elastyczność i możliwości zasobów produkcyjnych, finansowych i innych podsystemów przedsiębiorstw pozostają nieodebrane.
Działalność marketingowa w przedsiębiorstwie to dziś ważny temat. Podejście marketingowe jest powszechnie uznanym kierunkiem tworzenia i sprzedaży produktów i usług przez przedsiębiorstwa w różnych kierunkach. W krajach o rozwiniętych gospodarkach rynkowych wiele uwagi poświęca się sferze marketingowej, ponieważ nieefektywny system marketingowy przedsiębiorstwa może prowadzić nie tylko do utraty zysków, ale także bezpośrednich strat. System marketingowy jako podsystem zarządzania organizacją istnieje w każdym przedsiębiorstwie, jednak stopień jego rozwoju i efektywność może się znacznie różnić.
Dziś rola działu sprzedaży i marketingu znacznie wzrosła. Z roku na rok zwiększa się zakres jego funkcji: planowanie sprzedaży, analiza rynku i konkurencji, ocena danych procesu sprzedaży, opracowywanie rekomendacji dla rynku - a to nie jest pełna lista pytań, które pojawiają się w trakcie pracy tego działu.
Celem pracy jest poznanie pracy działu marketingu i sprzedaży w hotelu, a także poznanie i opanowanie metodologicznych podstaw zarządzania marketingowego, identyfikacja słabych punktów, analiza i rozwój.
- Marketing w branży hotelarskiej.
Analiza danych literaturowych wykazała, że \u200b\u200bpojęcie „marketingu” powstało, zgodnie z pierwszą wersją, kiedy prymitywny człowiek dokonał pierwszego świadomego wpływu na przyrodę, aby zdobyć pożywienie; z drugiej - gdy miała miejsce wymiana gospodarcza lub wymiana „osoba-osoba”. Według trzeciej wersji w historii marketingu wyróżnia się dwa okresy: pojawienie się początków działań marketingowych; marketing. Zwolennicy tej wersji uważają, że w prymitywnym systemie komunalnym nie było marketingu, istniały tylko jego warunki wstępne.
Okres końca XIX wieku - początek XX wieku. - to okres prehistorii marketingu. Nie ma zgody co do okresu, w którym pojawiły się początki marketingu. Jedni uważają, że istniały od momentu istnienia człowieka, inni - pojawienie się handlu, począwszy od okresu trzeciego wielkiego społecznego podziału pracy.
Pojawienie się marketingu jako podstawy zachowań ekonomicznych firmy należy przypisać okresowi po „Wielkim Kryzysie”, który przetoczył się przez Zachód w latach 1929-1933. W tym czasie trwały aktywne poszukiwania środków antykryzysowej regulacji kaik na poziomie państwowym oraz na poziomie poszczególnych firm i przedsiębiorstw. Badania nad opracowaniem strategii przetrwania poszczególnych obiektów i ich dostosowywaniem do zmieniających się warunków środowiskowych posłużyły za podstawę do powstania i rozwoju teorii marketingu oraz jej dalszej praktycznej realizacji.
Marketing natomiast powstał w wyniku powstania dużych przedsiębiorstw, które potrzebowały sprzedaży produktów, ponieważ rynek był nasycony towarami i usługami oraz rozwijała się konkurencja producentów surowców.
Sama koncepcja uległa dużym zmianom w trakcie jej rozwoju. Początkowo działania marketingowe były lokalizowane w sferze sprzedaży już stworzonych dóbr (sprzedaż, reklama). Marketing zaczął być postrzegany jako system poglądów i instrument praktycznego działania na początku lat 60. XX wieku, kiedy w przemyśle krajów rozwiniętych rynek sprzedawcy (popyt jest wyższy od podaży) został zastąpiony rynkiem kupującego (popyt jest niższy od podaży). To właśnie w tym okresie aż 95% nowych produktów opracowanych jako produkty wysokiej jakości nie znalazło nabywców. Wtedy właśnie marketing pojawił się jako nauka, której celem jest rozwiązywanie praktycznych problemów przedsiębiorczości. Stopniowo rozszerzano ramy marketingowe, obejmując wszystkie aspekty działalności gospodarczej obiektów gospodarczych (planowanie, organizacja i zarządzanie produkcją, finanse, prace badawczo-rozwojowe). Równolegle powstawały narzędzia do bardziej aktywnego oddziaływania na procesy rynkowe. W latach 70. marketing stał się powszechny w branży. W latach 80. podbił sektor usługowy, a także segmenty rynku, których obsługa przez organizacje komercyjne uznawała za nieopłacalną.
Angielscy naukowcy J. Evans i B. Berman uważają, że marketing jest zorientowaną na konsumenta, zintegrowaną filozofią docelową firmy, organizacji lub osoby. Wśród ekspertów zagranicznych największy wkład w teorię marketingu wnieśli tacy naukowcy, jak T. Levit, R. Askoff, L. Roger, M. Baker, R. Alexander.
Wśród radzieckich naukowców znanymi specjalistami w dziedzinie marketingu są S.G. Strumilin, M. Zak, A. Kronrod, B. Gogol, I. Temkina, G.S. Grigorian, N. Tsagolov, V.S. Niemczinow, L.I. Abalkin, L.F. Stolmov, A.I. Levin.
W okresie sowieckim marketing według definicji L.V. Arkhipova i N.F. Baev: „Istotę marketingu można krótko sformułować jako organizację produkcji ... tylko te dobra, które można z zyskiem sprzedać na rynku”. Innymi słowy, marketing to zorientowanie produkcji wyłącznie na potrzeby kupującego. W latach 70. ubiegłego wieku, jako alternatywa dla „marketingu”, w byłym ZSRR pojawiły się terminy „badania potrzeb” i „badania rynku”. W ostatniej dekadzie wszyscy zgodzili się co do jednej nazwy - marketingu.
Współczesny marketing to zestaw działań służących do analizy rynku, generowania i stymulowania popytu, uwzględniania czynników rynkowych na wszystkich etapach procesu produkcji, racjonalizacji, promocji towarów kanałami obiegu do konsumenta końcowego, finansowego wsparcia produkcji i obrotu, ustalania cen, reklamy i działań międzynarodowych.
1.2. Cechy marketingu w hotelarstwie.
Marketing jest jedną z funkcji zarządczych, która polega na organizowaniu i kierowaniu działalnością przedsiębiorczą, ocenie i orientowaniu siły nabywczej klienta w celu zwiększenia popytu na usługi, promocji towarów i usług dla konsumenta końcowego.
Marketing można postrzegać jako długotrwały proces badania rynku, rozwoju produktu, promocji produktu, sprzedaży, monitorowania i przeglądu.
Specyfika marketingu hotelowego wynika z wyżej wymienionych cech produktu hotelowego, jego utrwalenia w czasie i przestrzeni.
Rynek usług hotelarskich, podobnie jak rynki wielu innych towarów i usług, charakteryzuje się istnieniem dużej liczby grup konsumentów różniących się gustami, preferencjami i poziomem dochodów. Nawet jeśli te grupy reprezentują klientów lub konsumentów tego samego hotelu (lub produktu), motywacja do zakupu produktu jest inna. Na przykład klientami tego samego hotelu mogą być biznesmeni, podróżujący turyści i uczestnicy konferencji. Oczywiście motywy i cele ich zakupów, wymagania wobec tego samego produktu hotelowego nie będą takie same. Turyści podróżujący, którzy są bardziej wrażliwi na ceny niż podróżujący w interesach lub organizatorzy imprez, zazwyczaj rezerwują podwójne obłożenie, a także lunche i kolacje ze specjalnego (grupowego) menu. Ci, którzy nie płacą z własnej kieszeni, mogą zamówić droższe noclegi, posiłki itp. Z reguły żądali także dodatkowych usług hotelowych - telefon i łącze internetowe w pokoju, usługi centrum biznesowego, sale konferencyjne, możliwość wypożyczenia sprzętu technicznego itp.
Istnieją dwa główne podejścia do prezentacji produktu na rynku. W przypadku podejścia niezróżnicowanego uważa się, że rynek jest jednorodny, nabywcy są tacy sami, dlatego nie jest wymagane zróżnicowanie produktów i systemów dystrybucji, a co najważniejsze, aby objąć jak najwięcej rynku i konsumentów. Oczywiście przy takim podejściu wysiłki kierownictwa są rozproszone na tych konsumentach, którzy być może nie potrzebują produktu, ale nie poświęca się wystarczającej uwagi docelowej grupie konsumentów. Obecnie takie podejście do rynku w branży hotelarskiej praktycznie się nie stosuje, stosuje się je tylko w niektórych przypadkach na krótki czas, na przykład przy wyjściu z hotelu lub wyjeździe
jego produkt na rynek. Na przykład, taką taktykę zastosował hotel Ararat Hayat Park, kiedy wszedł na moskiewski rynek hotelowy we wrześniu 2002 r. Zarząd hotelu ogłosił równie niskie stawki dla wszystkich grup konsumentów, mając nadzieję na przyciągnięcie maksymalnej liczby klientów do produktu. Sześć miesięcy później hotel podwoił stawki i zaczął oferować różne poziomy rabatów różnym grupom klientów.
Większość hoteli preferuje obecnie zróżnicowane podejście lub ukierunkowany marketing. Podejście to zakłada, że \u200b\u200brynek składa się z co najmniej dwóch kategorii konsumentów, którzy różnie reagują na określone cechy produktów i usług. Zgodnie z tym podejściem dobierane są segmenty rynku - określone grupy konsumentów o podobnych cechach, charakteryzujące się tym samym rodzajem reakcji na proponowany produkt, a także zestawem zachęt marketingowych.
1.3. Segmentacja rynku usług hotelarskich. Pozycjonowanie produktów hotelowych.
Segmentacja rynku to proces dzielenia go na odrębne grupy klientów, z których każda może wymagać oddzielnych produktów i kombinacji marketingowych. Takie podejście umożliwia identyfikację rentownych, zrównoważonych i dochodowych grup konsumentów. Przedmiotem segmentacji są konsumenci (goście). Celem segmentacji jest maksymalne zaspokojenie wymagań konsumentów wobec produktu hotelowego, a także optymalizacja kosztów rozwoju, produkcji i sprzedaży hotelu.
Główne zalety segmentacji rynku usług hotelarskich to:
- lepsze zrozumienie wymagań, potrzeb i motywacji konsumentów;
wybór najbardziej obiecującego rynku docelowego w celu maksymalizacji sprzedaży i zysków;
lepsze zrozumienie specyfiki konkurencji na poszczególnych rynkach, a co za tym idzie, skuteczniejsze wyposażenie produktów hotelarskich w cechy zwiększające konkurencyjność zarówno usług oferowanych przez hotel, jak i całego przedsiębiorstwa hotelarskiego;
koncentracja ograniczonych zasobów hotelowych i wysiłków w najbardziej dochodowych obszarach w celu ich bardziej efektywnego wykorzystania;
zwiększenie efektywności wykorzystania narzędzi zarządzania i marketingu w wyniku wysokiego stopnia ich koncentracji na wymaganiach określonych segmentów rynku;
możliwość wyboru strategii marketingowej dla hotelu i optymalizacji kosztów marketingowych.
Ponadto segmentacja jest ważnym ogniwem w ogólnej strategii maksymalizacji przychodów. Efektem wykorzystania wszystkich wymienionych wyżej zalet z podziału rynku na segmenty jest możliwość uzyskania przez hotel większych przychodów ze sprzedaży usług niż w sytuacji, gdy segmentacja rynku jest niemożliwa. Rzeczywiście, ten sam produkt hotelowy lub jego modyfikacje mogą być sprzedawane w tym samym czasie grupom klientów różniącym się pod względem możliwości zapłaty, długości pobytu, celu podróży itp.
Segmentacja rynku przebiega w trzech głównych etapach: segmentacja bezpośrednia, tj. podział rynku na części, wybór rynku docelowego (segmentu) i zorganizowanie na nim pozycjonowania produktu.
Przy przeprowadzaniu segmentacji rynku w branży hotelarskiej zaleca się stosowanie następujących grup kryteriów.
Kryteria kulturowe i geograficzne to terytorialny podział rynków konsumentów usług hotelarskich. Dużą zaletą podczas pracy z dowolnym rynkiem geograficznym jest znajomość cech i perspektyw jego rozwoju politycznego i gospodarczego. Dzięki tego rodzaju informacjom kierownictwo hotelu może najbardziej zyskownie reprezentować swoje usługi i maksymalizować sprzedaż.
Kryteria społeczno-ekonomiczne implikują wybór segmentów konsumentów na podstawie wspólnych zachęt i celów podróży, przynależności społecznej i statusowej, poziomu dochodów i wydatków.
Kryteria psycho-behawioralne łączą w sobie zespół cech konsumenckich, odzwierciedlających model życia i zachowania człowieka, determinowany przez hobby, działania, zainteresowania, rodzaj relacji z innymi ludźmi itp. Znajomość tego rodzaju cech konsumentów pozwoli kierownictwu hotelu odpowiednio zaprezentować swój produkt różnym segmentom konsumentów i skorzystać z najskuteczniejszych narzędzi promocji.
Kryteria demograficzne. Segmentacja konsumentów według kryteriów demograficznych jest jednym z najczęściej stosowanych w branży hotelarskiej. Wynika to z trwałości tych cech w czasie i obecności ścisłego związku między nimi a popytem.
Segmentację można również przeprowadzić przez sekwencyjne stosowanie kilku kryteriów. Istotne jest, aby w efekcie segmentów nie było zbyt mało, a tym samym nieopłacalnych dla masowego rozwoju, a także nie ma ich zbyt wiele - nadmierne uszczegółowienie prowadzi do zacierania kryteriów.
Po zidentyfikowaniu głównych segmentów rynku należy ocenić stopień ich atrakcyjności i zdecydować, na które segmenty rynku wybrać, tj. dokonać wyboru rynku docelowego i opracować strategię marketingową.
Rynek docelowy to najbardziej odpowiednia i dochodowa grupa segmentów rynku dla hotelu lub tylko jeden segment, na którym będzie koncentrować się działalność marketingowa. Wybór rynku docelowego przez hotelarstwo nie jest algorytmiczny, ale raczej procesem twórczym. Zaleca się uwzględnienie następujących podstawowych wymagań dla tych segmentów rynku, na których zarząd hotelu chce się skupić:
- parametry ilościowe segmentu powinny być łatwo mierzalne - pojemność rynku (np. maksymalna liczba pokoi, które można sprzedać na rynku), potencjalny przychód, liczba klientów itp. Takie informacje pomogą kierownictwu hotelu zrozumieć, jakie zasoby iw jakim zakresie muszą być dostępne, aby działać na tym rynku, z jakich kanałów sprzedaży korzystać;
dostępność segmentu dla hotelu - obecność na rynku kanałów sprzedaży (firmy, biura podróży, touroperatorzy itp.) o odpowiedniej przepustowości, zdolnej do zapewnienia realizacji planowanego wolumenu usług, a także możliwość swobodnej komunikacji z konsumentami w celu informowania ich o usługach hotelarskich;
możliwość rozwoju segmentu - zarząd hotelu musi zdecydować, czy ma wystarczające zasoby do pracy w tym segmencie, a także określić, jakie dodatkowe zasoby i środki mogą być potrzebne;
wysoka (dostateczna) rentowność i rentowność hotelu w wybranym segmencie rynku;
kompatybilność tego segmentu z rynkiem hoteli konkurencyjnych - należy zrozumieć, na ile wejście hotelu do tego segmentu wpłynie na interesy innych graczy na rynku, przewidzieć ich ewentualną reakcję, a także prawidłowo ocenić własne mocne strony. Jeśli analiza wykaże, że siły nie są równe, być może hotel powinien poszukać innego segmentu, w którym konkurencja będzie słabsza, przynajmniej na początku;
perspektywy pracy w wybranym segmencie, możliwość dalszej jego ekspansji.
Rozwiązując problem wyboru rynku docelowego, marketerzy hotelowi z reguły badają podobne produkty konkurencyjnych hoteli, co pomaga lepiej ocenić możliwości penetracji rynku przez te linie produktowe i formułować mierniki ich pomyślnego rozwoju. Kluczowym zadaniem zarządzania hotelem jest maksymalne przybliżenie cech produktu do wymagań klienta. W tym celu należy dobrać takie parametry produktu i odpowiadające im elementy marketingu mix, które mogą zapewnić mu przewagę konkurencyjną.
Aby hotel mógł z powodzeniem funkcjonować na rynku, kierownictwo musi znać charakterystykę różnych grup konsumentów i ich stosunek do konkretnych produktów hotelarskich. Umiejętność rozpoznania, znalezienia i pełnego zaspokojenia potrzeb rynku pozwala efektywnie zarządzać produktami hotelu, a tym samym uzyskiwać dodatkowe dochody z ich sprzedaży.
Pozycję produktu hotelowego na rynku ustala się na podstawie określenia jego jakości, ceny i innych przewag nad cechami podobnych produktów konkurencji. Najważniejsze dla konsumenta zostały wybrane parametry opisujące pozycjonowanie. W wyniku późniejszego rankingu i optymalizacji linii produktowych ukształtują się przewagi konkurencyjne. Im większą wagę ma dana przewaga konkurencyjna z punktu widzenia konsumenta, tym skuteczniejsze może być pozycjonowanie. Przykładowo w branży hotelarskiej głównymi przewagami konkurencyjnymi hotelu może być jego lokalizacja, wartość historyczna budynku, doskonały lub zbliżony do idealnego stan bazy materiałowo-technicznej, wysoki poziom jakość obsługi, szeroki zakres świadczonych usług, stosunkowo niskie ceny itp. Przykładowo stwierdza się, że dany hotel ma przewagę lokalizacyjną nad konkurencyjnymi hotelami, jeśli znajduje się w centrum miasta lub w pobliżu centrum biznesowe z dobrze rozwiniętą infrastrukturą, blisko centrum wystawienniczego itp. Hotel oferujący swoje usługi po niższych cenach niż jego konkurenci ma konkurencyjną przewagę cenową, określoną przez kierownictwo hotelu, porównując jakość swoich usług z jakością usług konkurencyjnych hoteli.
Jak pokazuje praktyka, głównym źródłem różnic w pozycjonowaniu hotelu na rynku jest stosunek ceny do jakości świadczonych usług. To dwa kluczowe parametry, które wpływają na decyzje konsumentów dotyczące wyboru hotelu. Można je również wykorzystać do budowy map pozycjonowania produktów różnych hoteli na rynku.
Pozycjonowanie zwykle odbywa się w czterech krokach:
- określenie możliwych przewag konkurencyjnych, na których można oprzeć pozycję produktu swojego hotelu, uszeregowanie ich w celu określenia priorytetów;
sporządzanie listy konkurencyjnych produktów hotelowych o podobnych przewagach konkurencyjnych;
dobór optymalnego zestawu przewag konkurencyjnych, a także skutecznych narzędzi informowania o nich rynku;
promocja wybranego produktu (zestawu przewag konkurencyjnych) na rynku docelowym.
- według lokalizacji hotelu;
przez wartość historyczną budynku;
zgodnie ze stanem bazy materiałowej i technicznej hotelu;
według klasy usług i zakresu usług;
personel;
jakość jedzenia;
zgodnie z programem lojalnościowym;
według marki lub obrazu.
- znaczenie - wybrana przewaga konkurencyjna przynosi klientom hotelowym wysoko cenioną korzyść;
wyjątkowość - konkurenci nie oferują tego wyróżnienia lub Twój hotel oferuje je w najbardziej uderzający sposób;
dostępność - reklamowaną korzyść można pokazać i zademonstrować konsumentowi;
niepowtarzalna - przejęcie lub skopiowanie tej przewagi konkurencyjnej przez konkurencyjne hotele jest niemożliwe lub trudne;
przystępność cenowa - konsumenci mogą sobie pozwolić na zapłacenie za tę różnicę;
rentowność - hotel zarabia na tej różnicy.
- niedopozycjonowanie produktu - dostarczanie rynkowi niewystarczających informacji o korzyściach wynikających z zakupu danego produktu lub usługi;
repozycjonowanie - podanie zbyt wielu informacji o produkcie lub całym hotelu;
niejednoznaczne pozycjonowanie - powstanie niejednoznacznej idei produktu hotelowego wśród potencjalnych konsumentów.
- przygotowanie i wdrożenie niezbędnych zmian w przedsiębiorstwie;
poinformowanie personelu o najważniejszych przewagach konkurencyjnych hotelu i sposobie ich wdrożenia do obsługi; promowanie swojej pozycji na rynku;
terminowe i prawidłowe informowanie konsumentów o rynku docelowym o przewagach konkurencyjnych hotelu i jego produktów, w tym z wykorzystaniem technologii informatycznych.
Dobrze zaprojektowana strategia marketingowa może pomóc w stworzeniu i wzmocnieniu pozytywnego wizerunku i reputacji firmy hotelarskiej, pozwalając jej w dłuższej perspektywie wytrzymać wszelkiego rodzaju wpływy zewnętrzne. Jednak stworzenie absolutnie dokładnej procedury tworzenia strategii marketingowej jest bardzo trudne ze względu na różne cechy wewnętrzne przedsiębiorstwa i różnorodność wpływów zewnętrznych.
Przy wyborze docelowego segmentu rynku można zastosować trzy podejścia (lub strategie marketingowe) - niezróżnicowane, zróżnicowane i skoncentrowane.
Niezróżnicowana strategia marketingowa oznacza, że \u200b\u200bhotel ignoruje różnice między zidentyfikowanymi segmentami i pracuje na całym rynku tym samym produktem, używając tego samego zestawu narzędzi marketingowych, aby wpływać na konsumentów. Główną ideą jest skupienie się na tym, co łączy klientów hotelowych, a nie na tym, co ich wyróżnia, i zaoferowanie produktu, który zadowoli jak największą liczbę klientów. Dzięki takiej kampanii hotel ponosi mniejsze koszty, ustandaryzowane rodzaje produktów dla całego rynku pozwalają zaoszczędzić na dodatkowych szkoleniach personelu, ujednolicić i obniżyć koszty reklamy, nie trzeba też przeprowadzać dokładnych badań marketingowych wszystkich segmentów rynku i opracowywać własne produkty dla każdego z nich. Głównym plusem tej strategii jest niski poziom kosztów marketingu, a minusem wysoki poziom konkurencji ze strony innych hoteli. Bardzo trudno jest opracować produkt, który bez modyfikacji cieszyłby się równie dużym popytem wśród wszystkich, a przynajmniej większości konsumentów na rynku hotelarskim. Reprezentujący go na całym rynku produkt hotelowy w każdym segmencie będzie pod względem właściwości konsumenckich gorszy od produktów tych hoteli, które reprezentują go wyłącznie w tym segmencie, co oznacza, że \u200b\u200bw pełni uwzględniają potrzeby klientów i ich oczekiwania cenowe.
Zróżnicowana strategia marketingowa zakłada wybór kilku priorytetowych segmentów rynku przez hotel do prowadzenia działalności. Dla każdego z nich hotel opracowuje własny produkt lub jego wersję (modyfikację), a także wykorzystuje dla każdego segmentu dokładnie te zestawy narzędzi marketingowych, które najlepiej oddziałują na konsumentów tego segmentu.
Pozytywnym czynnikiem tej strategii jest to, że pozwala hotelowi (korporacji hotelarskiej) dotrzeć do większej liczby konsumentów na rynku, zwiększyć sprzedaż i przychody. Jednocześnie hotel musi dostosować swoje zachowanie i politykę do wymagań każdej indywidualnej grupy konsumentów, opracować kilka produktów lub ich wariantów, wdrożyć kilka planów marketingowych, jednocześnie prowadzić badania na kilku rynkach; innymi słowy, opracuj własny zestaw marketingowy dla każdego rynku. Wszystko to jest znacznie droższe niż przy podejściu niezróżnicowanym. Poza tym hotel prezentowany ze zróżnicowanym podejściem na różnych rynkach z reguły ma niewielki udział na każdym z nich, co oznacza, że \u200b\u200bmusi się liczyć z silną konkurencją. Wreszcie, aby znaleźć się w różnych segmentach rynku w tym samym czasie, hotel musi mieć wystarczające zasoby wszelkiego rodzaju.
itp.................
Na podstawie badań marketingowych usługi marketingowe hoteli mogą identyfikować okresy wzrostu i spadku popytu pod wpływem różnych czynników (pora roku, dzień tygodnia, wydarzenia, wakacje i wakacje, itp.), Mogą tworzyć szeroki program rabatowy oraz system zachęt do podróży w okresach recesji żądanie.
Tym samym specyfika rynku usług hotelarskich, specyfika usług hotelarskich, charakterystyka konsumentów usług hotelarskich determinuje specyfikę marketingu w branży hotelarskiej.
Marketing hotelarski
Marketing hotelowy ma na celu rozwiązanie następujących zadań:
Uzasadnienie potrzeby świadczenia usług poprzez identyfikację istniejącego lub potencjalnego popytu na nie;
Organizacja prac badawczych w celu stworzenia usług spełniających potrzeby konsumentów;
Koordynacja i planowanie świadczenia usług, sprzedaży i działalność finansowa hotele;
Doskonalenie metod marketingu i promocji usług na rynku;
Regulacja i kierowanie wszelkimi działaniami firmy w celu osiągnięcia ogólnych celów w zakresie świadczenia usług. Działania marketingowe hotelu obejmują:
1) badanie koniunktury i dynamiki popytu na usługi hotelarskie;
2) analiza zmian cen tych usług hotelarskich i ich substytutów;
3) prognozy wzrostu dochodów konsumentów i ich zapotrzebowania na te usługi;
5) stymulowanie sprzedaży usług hotelarskich (przyciąganie konsumentów poprzez zapewnianie korzyści, rozszerzanie gwarantowanych praw konsumentów, organizowanie loterii itp.)
6) planowanie zakresu usług z uwzględnieniem społecznych i psychologicznych postaw konsumentów (opinia publiczna o prestiżu mieszkania w tym hotelu, zakup tej usługi, wahania mody)
7) specjalna organizacja obsługi klienta, oparta na zasadzie: poszukiwanie potencjalnego konsumenta przez usługę hotelową.
Zarządzanie marketingiem hotelu jako systemem
Marketing Management jako system działań marketingowych obejmuje planowanie, wdrażanie i kontrolę programu marketingowego oraz indywidualnych obowiązków każdego pracownika, ocenę ryzyka i zysków, skuteczność decyzji marketingowych.
Zarządzanie marketingowe polega na budowaniu systemu zbierania informacji, badań rynku, reklamy, działań sprzedażowych i usług, który byłby w stanie przynieść maksymalny efekt przy racjonalnym minimum kosztów marketingowych.
Zarządzanie marketingowe jako proces składa się z analizy, planowania, wdrażania, koordynacji oraz programu kontroli wszystkich elementów kompleksu marketingowego. Podstawą nowoczesnego zarządzania marketingowego jest koncepcja marketingu. Proces zarządzania działaniami marketingowymi hotelu przedstawia tabela. 6
Kluczowym celem zarządzania marketingowego jest rozwój strategicznych programów marketingowych, od których wyboru zależy efektywność każdego hotelu.
Badania marketingowe rynku usług hotelarskich powinny dostarczyć system zarządzania hotelem:
Informacje do podejmowania strategicznych decyzji (czy warto wejść na rynek?)
Informacje do podejmowania decyzji taktycznych (planowanie wielkości sprzedaży)
Informacje do udostępnienia banku danych do dyspozycji hotelu.
Tablica 6.
Sekwencja działań służących do zarządzania działaniami marketingowymi hotelu
| 1. Analiza rynków docelowych | |
| 1) | Analiza otoczenia zewnętrznego |
| 2) | Analiza klienta |
| 3) | Analiza konkurencji |
| 4) | System badań marketingowych |
| 2. Wyszukaj segmenty docelowe | |
| 1) | Określanie wielkości rynku i pomiar popytu |
| 2) | Segmentacja rynku |
| 3) | Wybór segmentów docelowych |
| 4) | Pozycjonowanie usług na rynku |
| 3. Tworzenie strategicznych programów marketingowych | |
| 1) | Definicja usługi |
| 1.1) | Rozwój i testowanie nowych usług |
| 1.2) | cennik |
| 1.3) | Reklama i PR (public relations) |
| 1.4) | Sprzedaż bezpośrednia |
| 1.5) | Awans |
| 1.6) | Dystrybucja |
| 2) Strategiczne programy marketingowe w różnych sytuacjach rynkowych | |
| 2.1) | Nowa strategia wejścia na rynek |
| 2.2) | Strategie rynków wschodzących |
| 2.3) | Strategie dla rynków globalnych |
| 4. Wdrażanie i kontrola strategicznych programów marketingowych | |
| 4.1 | Realizacja strategii biznesowej i programów marketingowych |
| 4.2 | Monitorowanie i kontrola programów marketingowych |
Ostatecznym celem badań marketingowych jest identyfikacja rynku docelowego, na którym hotel może sprzedawać swoje usługi z największą efektywnością.
Usługi marketingowe w hotelu mogą mieć dwa poziomy zarządzania:
1) centralne usługi marketingowe (działy)
2) działy operacyjne (lub sektory).
Działania marketingowe w nowoczesnych hotelach organizowane są generalnie w różny sposób, ale istnieją wspólne techniki i metody w organizacji i funkcjonowaniu działów usług oraz marketingu i sprzedaży. Najczęściej spotykaną formą jest organizacja funkcjonalna, w której poszczególnymi obszarami marketingu kierują specjaliści od określonych rodzajów działań - sprzedaży, reklamy, badań marketingowych itp. W sieciach hotelowych działających w skali regionalnej i na różnego typu rynkach jest częściej stosowany organizacja usług marketingowych w ujęciu geograficznym, a pracownicy usług marketingowych nadzorują określone jednostki geograficzne (kraje, regiony, obszary).
System budowania usług marketingowych hotelu zależy od jego parametrów ilościowych (liczby miejsc noclegowych).
Małe hotele z reguły nie tworzą pełnoprawnych działów marketingu, część funkcji marketingowych pełni kierownik sprzedaży, jego główną funkcją jest sprzedaż i zwiększanie obłożenia pokoi. Do badań marketingowych i kampanii reklamowych zaangażowani są specjaliści z agencji konsultingowych i reklamowych.
W hotelach średniej wielkości powstają działy sprzedaży, które pełnią funkcje marketingowe. Usługi te zatrudniają specjalistów w dziedzinie badań marketingowych, reklamy i public relations.
Duże hotele tworzą pełnoprawne struktury marketingowe, które są wyposażone w niezbędne zasoby i zasoby ludzkie, budżet marketingowy jest tworzony. Duży hotel prowadzi badania marketingowe, opracowuje nowe usługi i rozwija działania promocyjne. Liderzy branży hotelarskiej tworzą własne koncepcyjne podejście do kształtowania usług marketingowych.
Nowoczesny system zarządzania sprzedażą w hotelach oparty jest na racjonalnym podziale pracy i wyraźnej konsolidacji uprawnień. Działem marketingu i sprzedaży kieruje mianowany dyrektor dyrektor generalny lub tablicy. Departament składa się z następujących czterech działów.
1. Badania klientów.
Składa się z kierowników branżowych i 2-5 pracowników obsługi klienta. Oddział ten utrzymuje kontakty ze starymi partnerami, poszukuje nowych klientów, współpracuje z korporacjami. Każdy kierownik działu ma plan, który określa liczbę klientów, z którymi ma nawiązać kontakty biznesowe.
2. Grupa techniczno-organizacyjna.
W jego skład wchodzą menedżerowie branżowi oraz 2-5 pracowników obsługi klienta, którzy zajmują się organizacją bankietów, konferencji i noclegów dla grup.
3. Wydział Rezerwacji.
4. PR Management Odpowiedzialny za public relations.
Ogólnie rzecz biorąc, praca działu jest oceniana za pomocą obiektywnych wskaźników ilościowych: wzrostu biznesu, obciążenia pracą, poziomu cen. Przychód na dostępny pokój lub Revpar jest używany jako kluczowy wskaźnik, który jest definiowany jako stosunek przychodów hotelu do całkowitej liczby pokoi.
W ogólnej strukturze obsługi hotelowej szczególną rolę pełni dział marketingu (Sektor), którego działalność obejmuje:
1. Analiza dynamiki rynku.
2. Poszukiwanie możliwości wejścia na nowe rynki, wyszukiwanie i udoskonalanie kanałów promocji usług hotelowych.
3. Ocena potencjału głównych segmentów rynku i stref sprzedaży z uwzględnieniem gęstości zaludnienia, poziomu dochodów, powiązań transportowych, sezonowości.
4. Badanie popytu konsumenckiego w celu wyłonienia najbardziej obiecujących usług hotelarskich.
5. Otrzymywanie, przetwarzanie i systematyzacja informacji o klientach hotelowych (łączna liczba, długość pobytu, okres pobytu).
6. Tworzenie bazy klientów według zmiennych demograficznych: płeć, wiek, cykl życia rodziny; według zmiennych społecznych: status społeczny, poziom dochodów, motywacja: powody, motywy, cel przyjazdu; geograficznie: kraj, obywatelstwo, region.
7. Analiza otoczenia konkurencyjnego hotelu.
8. Regularne kontrole rynku hotelowego i polityki cenowej.
9. Analiza działalności hotelu i jego głównych konkurentów na takich stanowiskach: poziom średniorocznego obłożenia, sezonowość obłożenia, średnie ceny, poziom jakości usług.
10. Analiza wyników działalności hotelu według głównych wskaźników techniczno-ekonomicznych.
11. Praca nad stworzeniem i wsparciem strony internetowej w Internecie, elektronicznej reklamy i możliwości rezerwacji.
12. Planowanie działań marketingowych, przygotowywanie programów reklamowych.
Organizacja i prowadzenie badań marketingowych
Organizacja badań marketingowych powinna być tak skonstruowana, aby nadać im zintegrowany i systematyczny charakter, a także naukowe podejście.
Generalnie proces badań marketingowych składa się z następujących etapów:
Etap 1: zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celów badań marketingowych.
Etap 2: wybór źródeł informacji.
Etap 3: zbieranie i analiza informacji wtórnych.
Etap 4: uzyskanie podstawowych informacji.
Etap 5: analiza danych, opracowanie wniosków i rekomendacji. Etap 6: prezentacja i wykorzystanie wyników.
Zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celów badawczych jest głównym, definiującym etap badań marketingowych, ponieważ terminowo i poprawnie sformułowany problem w w dużej mierze skraca czas poszukiwania sposobów rozwiązania tego problemu, pomaga oszczędzać zasoby materialne i finansowe.
Dokonuje się wyboru źródeł informacji, aby ułatwić wyszukiwanie niezbędnych informacji, które są podzielone na pierwotne i wtórne.
Punktem wyjścia do badania rynku jest gromadzenie i analiza informacji wtórnych, czyli danych wcześniej gromadzonych do różnych celów i istniejących niezależnie od badanego problemu. Informacje wtórne są szybko i stosunkowo łatwo dostępne, ich źródła mogą zawierać dane, hotel nie może być pozyskany samodzielnie, wyróżnia się szerokim wyborem źródeł i relatywnie niską ceną. Jednak informacje te mogą być niekompletne, nieaktualne, niewystarczająco wiarygodne, a metodologia gromadzenia danych może być nieznana.
Źródła informacji wtórnych można podzielić na dwie grupy: wewnętrzne i zewnętrzne. Wewnętrzne źródła informacji są bezpośrednio związane z hotelem. Informacje wewnętrzne zawarte są w następujących materiałach: budżety, dane o zyskach i stratach, rachunki klientów, wyniki innych badań, raporty sprzedaży itp. To jest baza klientów, umowy z klientami, organizacje transportowe, świadczenie usług dodatkowych, dane analityczne działalność hotelu według stanowisk: poziom średniorocznego obłożenia, sezonowość przepływów, średnie ceny; informacje statystyczne, dane o wzajemnych rozliczeniach z biurami podróży, informacje o klientach (liczba, czas pobytu itp.).
Dodatkowo, jeśli hotel korzysta z Yield Management - systemu do zarządzania przychodami, musi on stanowić specjalną bazę danych, składającą się z następujących głównych elementów:
Historyczne statystyki odwołań;
Historyczne statystyki nie pojawienia się (przypadek nie pojawienia się lub późnego anulowania rezerwacji). Ponadto dane o klientach niepojawienia się powinny być prezentowane według segmentów;
Historyczne statystyki go-show (klient go-show, który kupuje pokój bez wcześniejszej rezerwacji, bez rabatów, po wyższych cenach);
Historyczne statystyki rezygnacji ze sprzedaży;
Liczba nieaktywnych pokoi i historyczne statystyki tego wskaźnika;
Liczba rezerwacji pokoi w dynamice i rozkładzie wg
segmenty;
Historyczne statystyki terminów rezerwacji;
Historyczne statystyki wyników ogólnych: procent obłożenia i ADR (średnia stawka dzienna) - średni dzienny przychód hotelu;
Informacje historyczne o przeszłych i przyszłych wydarzeniach (wystawy, targi, seminaria itp.))
