Teoretyczna i praktyczna analiza strategii marketingowej organizacji - zajęcia dydaktyczne. Strategia marketingowa - co to jest, rodzaje, cele, etapy i podstawy opracowywania, oceny i wyboru strategii marketingowej przedsiębiorstwa Poziomy strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Kluczem do zdobycia przewagi konkurencyjnej na rynku jest różnicowanie produktów. Ofertę rynkową można różnicować w pięciu obszarach: produkt (dodatkowe możliwości produktu, efektywność jego użytkowania, komfort, trwałość, niezawodność, łatwość konserwacji, decyzja stylistyczna i design), usługi (łatwość zamawiania, dostawa, instalacja, szkolenia konsumenckie, doradztwo konsumenckie , konserwacja i naprawy, inne usługi), personel, kanały dystrybucji, wizerunek (symbole, druk, media audiowizualne, atmosfera, wydarzenia). Warunki wykorzystania różnicy: znaczenie, wyjątkowość, wyższość, dostępność, przewaga pierwszego gracza, akceptowalność i opłacalność.

Wielu marketerów broni celowości promowania tylko jednej zalety produktu, unikalnej propozycji sprzedaży podczas pozycjonowania produktu. Ludzie mają tendencję do zapamiętywania produktów „numer jeden”. Jednak pozycjonowanie oparte na dwóch lub trzech zaletach produktów może być równie skuteczne, o ile unika się niedostatecznego pozycjonowania, nadmiernego pozycjonowania, dezorientującego lub wątpliwego pozycjonowania.

Gdy firma opracuje jasną strategię pozycjonowania, musi skutecznie komunikować ją konsumentom poprzez marketing mix.

Rozdział 11. Rozwój nowych produktów.

Po dokonaniu segmentacji rynku, wybraniu docelowych grup konsumentów, zidentyfikowaniu ich potrzeb i ustaleniu pożądanej pozycji na rynku, firma zaczyna się rozwijać i wprowadzać na rynek nowe produkty. Dział marketingu powinien aktywnie uczestniczyć we wszystkich etapach procesu rozwoju nowego produktu, wspólnie ze wszystkimi działami firmy.

Skuteczny rozwój nowych produktów wymaga skutecznego zarządzania tym procesem. Firmy tworzą różne struktury organizacyjne, które mogą obejmować menedżerów produktu, nowych menedżerów produktu, rady ds. nowych produktów, działy ds. nowych produktów lub grupy przedsiębiorców zajmujące się rozwojem nowych produktów.

Proces rozwoju nowego produktu składa się z ośmiu etapów: (1) generowania pomysłów, (2) ich selekcji, (3) opracowania koncepcji produktu i (4) jego testowania, (5) opracowania strategii marketingowej, (6) analizy produkcji i możliwości sprzedaży, (7) rozwój produktu, (8) i wprowadzenie go do produkcji komercyjnej. Celem każdego etapu jest podjęcie decyzji o celowości kontynuowania prac nad nowym produktem. Na końcu każdego etapu pomysł na nowy produkt zostaje odrzucony lub zaakceptowany do kolejnego etapu procesu rozwoju.

Akceptacja konsumenta to proces, w wyniku którego kupujący dowiaduje się o nowym produkcie, wypróbowuje go i akceptuje lub odrzuca. Wielu sprzedawców detalicznych kieruje obecnie swoje działania marketingowe do aktywnych konsumentów i pierwszych odbiorców nowych produktów, starając się dotrzeć do tych grup liderów opinii za pośrednictwem dostosowanych do indywidualnych potrzeb mediów. Na proces akceptacji produktu przez konsumenta wpływa wiele czynników niezależnych od sprzedawcy, m.in. chęć wypróbowania nowych produktów przez konsumentów i organizacje; wpływ osobisty na konsumenta oraz właściwości nowego produktu lub innowacyjnego pomysłu.

Rozdział 8: Ocena wyborów dotyczących strategii marketingowej (Moduł 22)

Model macierzowy ma na celu ocenę aktualnego statusu marki produktu na rynku. Strategia wybrana metodą macierzową (atrakcyjność rynku średnia, pozycja konkurencyjna silna). (Tabela 11). Dla danego rynku i pozycji konkurencyjnej wymagany jest selektywny rozwój:

Inwestuj dużo w najbardziej atrakcyjne segmenty;

Rozwijaj umiejętności przeciwstawiania się konkurencji;

Zwiększ rentowność poprzez zwiększoną produktywność.

Pozycja konkurencyjna na rynku gotowych zup jest silna. Gotowe zupy są na etapie dojrzałości. Dlatego Europe Foods (TM Gallina Blanca) powinna utrzymać swoją pozycję na rynku.

Tabela 11.

Na poparcie naszej decyzji wykorzystamy charakterystykę zachowań na różnych strategicznych pozycjach marketingowych.

Tabela 12.

Na podstawie uzyskanych danych przeanalizujemy istniejącą strategię firmy i opracujemy najbardziej optymalną...

Analiza i opracowanie strategii marketingowej jogurtu pitnego „Biomax” firmy Wimm-Bill-Dann

Obecna pozycja produktu Biomax przedstawia się następująco: - głównymi konkurentami są Activia i Ermigurt Prebiotic; - produkt jest najbardziej konkurencyjny według wyników obliczeń; -marka produktu jest rozpoznawalna, a konsumenci zobowiązani są do...

Rodzaje strategii i proces wyboru strategii rozwoju na przykładzie prywatnego przedsiębiorstwa unitarnego „Uniwersalny Bobrujsk” OO BelOG

Rozważając propozycje strategiczne, menedżer zwykle opiera się na swoich pomysłach na temat ich wpływu na trendy w działalności przedsiębiorstwa...

Marketing w branży turystycznej

Marketing w zagranicznej działalności gospodarczej

Marketing w zagranicznej działalności gospodarczej wymaga uwzględnienia i realizacji swoich celów strategicznych oraz międzynarodowej polityki sprzedaży. Podejście marketingowe jest przede wszystkim zorientowane na cel...

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa

Ważną rolę odgrywają systemy oceny efektywności realizacji opracowanej strategii i monitorowania prawidłowego osiągnięcia zaplanowanych celów...

Strategie marketingowe

Ustalanie strategii firmy. Proces wyboru strategii obejmuje następujące główne etapy: · zrozumienie aktualnej strategii; · przeprowadzanie analiz portfela biznesowego; · wybór strategii firmy i ocena wybranej strategii...

Strategie marketingowe w działalności biura podróży na rynku zagranicznym

Głównym zadaniem przedsiębiorstwa przy formułowaniu strategii marketingowej jest zmniejszenie stopnia niepewności i ryzyka, a także zapewnienie koncentracji zasobów na wybranych priorytetowych obszarach rozwoju...

Projekt systemu zarządzania dla firmy cateringowej „Perfect Lunch”

Wybór strategii udziału organizacji w rynku dokonywany jest na podstawie analizy SWOT...

Opracowanie strategii marketingowej (na przykładzie RA „Art-Design”)

Przyczyną nieskuteczności strategii marketingowej agencji reklamowej „Art-Design” jest niewystarczający poziom jakości usług agencji reklamowej, który ustalono w procesie analizy otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa...

Asortyment produktów, strategia współpracy i własności

Organizacje muszą przykładać najwyższą uwagę do tworzenia i zarządzania swoimi systemami dystrybucji, nie szczędząc niezbędnych do tego zasobów: czasu, pieniędzy i wysiłku...

Teoretyczna i praktyczna analiza strategii marketingowej organizacji

Poziom natężenia otoczenia konkurencyjnego jest czynnikiem determinującym konstruowanie polityki marketingowej przedsiębiorstwa, wybór środków i metod konkurencji. Zidentyfikowano następujące czynniki zbiorcze...

Ceny i strategia cenowa firmy

Powyżej powiedziano już sporo na temat użyteczności dla większości firm unikania konkurencji cenowej. W praktyce handlowej można jednak znaleźć wiele przykładów udanego rozwoju firm...

Cześć! W tym artykule porozmawiamy o integralnym elemencie każdego nowoczesnego przedsiębiorstwa - strategii marketingowej.

Dziś dowiesz się:

• Co to jest strategia marketingowa;
• Jakie poziomy i rodzaje strategii marketingowych istnieją;
• Jak stworzyć strategię marketingową dla swojej firmy.

Co to jest strategia marketingowa przedsiębiorstwa

Przejdźmy do etymologii tego słowa "strategia" . W tłumaczeniu ze starożytnej greki oznacza to „sztuka dowódcy” , jego długoterminowy plan wojny.

Współczesny świat dyktuje swoje warunki, ale strategia pozostaje dziś sztuką, którą każdy przedsiębiorca musi opanować, aby wygrać bitwę o zysk i udział w rynku. Strategia to dziś długoterminowy plan działania, mający na celu osiągnięcie globalnych celów przedsiębiorstwa.

Każda organizacja ma ogólną strategię, która odpowiada jej globalnym celom i strategii według rodzaju działalności. Jedną z nich jest strategia marketingowa przedsiębiorstwa.

Pomimo tego, że liczba firm na różnych rynkach stale rośnie, półki sklepowe są zapełnione różnorodnymi towarami, a konsumenci stają się coraz bardziej kapryśni i wybredni, wiele rosyjskich firm wciąż zaniedbuje marketing. Chociaż to marketer jest w stanie wyróżnić Twój produkt na półce sklepowej wśród konkurencji, uczynić go wyjątkowym i przynieść zysk. Dlatego opracowanie strategii marketingowej jest jednym z kluczowych zagadnień w planowaniu działań organizacji.

Strategia marketingowa – ogólny plan rozwoju każdego elementu (produkt fizyczny – produkt, dystrybucja, cena, promocja; usługa – produkt, dystrybucja, cena, promocja, środowisko fizyczne, proces, personel), opracowany w perspektywie długoterminowej.

Strategia marketingowa, jako dokument oficjalny, jest zapisana w polityce marketingowej firmy.

Praktyczne znaczenie strategii marketingowej dla przedsiębiorstwa

Strategia marketingowa, będąc integralną częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa, ukierunkowuje działania na osiągnięcie następujących celów strategicznych:

• Zwiększanie udziału rynkowego przedsiębiorstwa w rynku;
• Zwiększanie wolumenu sprzedaży firmy;
• Zwiększenie zysku przedsiębiorstwa;
• Zdobycie wiodących pozycji na rynku;
• Inny.

Cele strategii marketingowej muszą być spójne z misją przedsiębiorstwa i ogólnymi celami globalnymi. Jak widzimy, wszystkie cele są powiązane ze wskaźnikami konkurencyjnymi lub ekonomicznymi. Osiągnięcie ich bez strategii marketingowej jest, jeśli nie niemożliwe, to bardzo trudne.

Aby osiągnąć którykolwiek z powyższych celów, konieczne jest uwzględnienie w strategii marketingowej firmy następujących elementów:

• Grupa docelowa Twojej firmy/produktu. Im bardziej szczegółowo opiszesz swojego docelowego klienta, tym lepiej. Jeśli wybrałeś dla siebie kilka segmentów, to opisz każdy z nich, nie bądź leniwy.
• Kompleks marketingowy. Jeśli oferujesz produkt fizyczny, opisz każde z czterech P (produkt, dystrybucja, cena, promocja). Jeśli sprzedajesz usługę, opisz 7 P (produkt, dystrybucja, cena, promocja, środowisko fizyczne, proces, ludzie). Zrób to tak szczegółowo, jak to możliwe i dla każdego elementu. Nazwij podstawową zaletę swojego produktu, wskaż kluczową wartość dla klienta. Opisz główne kanały dystrybucji każdego produktu, określ cenę produktu, możliwe rabaty i pożądany zysk jednostkowy. Zastanów się, jakie działania marketingowe będą obejmować promocję. Jeśli oferujesz usługę, to ustal, kto, jak i gdzie (pod względem wystroju pomieszczenia, narzędzi pracy) będzie ją realizował.

Każdy z elementów musi także tworzyć własną strategię, która zostanie uwzględniona w ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

• Budżet marketingowy. Teraz, gdy masz już szczegółową strategię marketingową, możesz obliczyć całkowity budżet. Nie musi być dokładny, dlatego ważne jest, aby uwzględnić tutaj rezerwę.

Po zidentyfikowaniu każdego z wymienionych elementów możesz zacząć realizować swoje cele poprzez serię zadań:

• Sformułowanie strategicznego problemu marketingowego (temu punktowi należy poświęcić najwięcej uwagi);
• Analiza potrzeb;
• Segmentacja rynku konsumenckiego;
• Analiza zagrożeń i szans biznesowych;
• Analiza rynku;
• Analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa;
• Wybór strategii.

Poziomy strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Jak widać, ogólna strategia marketingowa obejmuje strategie dotyczące elementów marketingowych. Ponadto strategia marketingowa musi być opracowana na wszystkich poziomach strategicznych przedsiębiorstwa.

W klasycznym rozumieniu wyróżnia się cztery poziomy strategii przedsiębiorstwa:

• Strategia korporacyjna(jeśli Twoja firma jest zróżnicowana, czyli produkuje kilka produktów, w przeciwnym razie ten poziom nie będzie);
• Strategie biznesowe– strategia dla każdego rodzaju działalności przedsiębiorstwa;
• Strategia funkcjonalna– strategie dla każdej jednostki funkcjonalnej przedsiębiorstwa (produkcja, marketing, badania i rozwój itp.);
• Strategia operacyjna– strategie dla każdej jednostki strukturalnej firmy (warsztat, sala sprzedaży, magazyn itp.).

Strategia marketingowa obejmie jednak tylko trzy poziomy hierarchii strategicznej. Eksperci w dziedzinie marketingu zalecają wyłączenie poziomu funkcjonalnego, gdyż wiąże się to z uznaniem marketingu za wąsko funkcjonalny rodzaj działalności. Dziś nie jest to do końca prawdą i prowadzi do krótkowzrocznych decyzji w obszarze marketingu.

Zatem strategię marketingową należy rozpatrywać z punktu widzenia trzech poziomów:

• Poziom korporacyjny: tworzenie strategii marketingowej asortymentu i strategii orientacji rynkowej;
• Poziom jednostki biznesowej: opracowanie konkurencyjnej strategii marketingowej;
• Poziom produktu: strategia pozycjonowania produktu na rynku, strategie dla elementów marketingu mix, strategie dla każdego produktu w ramach strategii linii produktowej.

Jak widzimy, w ramach ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa powinniśmy opracować 6 rodzajów strategii.

Wybór rodzaju strategii marketingowej dla Twojej firmy

Zacznijmy zmierzać w stronę wspólnej strategii marketingowej od najwyższego poziomu – korporacyjnego. Będzie nieobecny, jeśli będziesz oferować tylko jeden rodzaj produktu.

Korporacyjny poziom strategii marketingowej

Na poziomie korporacyjnym musimy rozważyć strategię asortymentową i strategię orientacji rynkowej.

Strategia asortymentowa przedsiębiorstwa

Tutaj musimy określić liczbę jednostek produktowych asortymentu, szerokość asortymentu, czyli liczbę produktów różnych kategorii w asortymencie (na przykład jogurt, mleko i kefir), głębokość asortymentu lub liczbę odmian każdej kategorii (jogurt malinowy, jogurt truskawkowy i jogurt brzoskwiniowy).

W ramach polityki asortymentowej uwzględniana jest także kwestia różnicowania produktu (zmiana jego właściwości, w tym smaku, opakowania), opracowania nowego produktu oraz zaprzestania produkcji produktu.

Wymienione kwestie są rozwiązywane w oparciu o następujące informacje o rynku i firmie:

• Wielkość i tempo rozwoju rynku;
• Wielkość i rozwój udziału rynkowego firmy;
• Wielkość i tempo wzrostu poszczególnych segmentów;
• Wielkość i rozwój udziału rynkowego przedsiębiorstwa w rynku produktowym.

Niezbędna jest także analiza informacji o produktach wchodzących w skład linii produktowej:

• Obroty handlowe według produktów;
• Poziom i zmiana kosztów zmiennych;
• Poziom i tendencje zysku brutto;
• Poziom i zmiana stałych kosztów niemarketingowych.

Na podstawie tych informacji opracowywana jest strategia asortymentowa przedsiębiorstwa.

Strategie orientacji rynkowej

W ramach tej strategii musimy zidentyfikować rynek docelowy i zidentyfikować segmenty docelowe. Obydwa pytania zależą od Twojego asortymentu i poszczególnych produktów.

Generalnie na tym etapie decyzja sprowadza się do wyboru jednej z następujących opcji segmentacji rynku:

• Skup się na jednym segmencie. W tym przypadku sprzedawca oferuje jeden produkt na jednym rynku.
• Specjalizacja rynku. Stosuje się go, gdy masz kilka kategorii produktów, które możesz zaoferować tylko jednemu segmentowi konsumentów. Przedstawmy to schematycznie („+” to potencjalny konsument)

• Specjalizacja produktowa odpowiedni dla Ciebie, jeśli masz tylko jeden produkt, ale możesz zaoferować go kilku segmentom jednocześnie.

• Specjalizacja wyborcza. Dzieje się tak wtedy, gdy możesz dostosować swoją ofertę do dowolnego segmentu. Masz wystarczającą ilość produktów, aby zaspokoić potrzeby każdego segmentu.
• Marketing masowy. Oferujesz jeden uniwersalny produkt, który bez żadnych zmian jest w stanie zaspokoić potrzeby każdego segmentu Twojego rynku.

• Pełne pokrycie rynku. Wytwarzasz wszystkie produkty dostępne na rynku i dzięki temu jesteś w stanie zaspokoić potrzeby całego rynku konsumenckiego

Przed zdefiniowaniem strategii targetowania rynkowego radzimy dokładnie przeanalizować potrzeby segmentów klientów istniejących na Twoim rynku. Nie radzimy też próbować „złapać” wszystkich segmentów na raz jednym produktem. Ryzykujesz więc, że zostaniesz z niczym.

Poziom jednostki biznesowej

Wybór konkurencyjnej strategii marketingowej to dość szerokie zagadnienie. Tutaj należy wziąć pod uwagę kilka aspektów jednocześnie, ale najpierw należy przeprowadzić prace analityczne.

Najpierw oceń poziom konkurencji na rynku. Po drugie, określ pozycję swojej firmy wśród konkurencji.

Niezbędna jest także analiza potrzeb Twojej grupy docelowej, ocena zagrożeń i szans w otoczeniu zewnętrznym oraz identyfikacja mocnych i słabych stron firmy.

Należy przeprowadzić pracę analityczną z produktem: zidentyfikować jego kluczową wartość dla docelowego konsumenta i określić jego przewagę konkurencyjną. Po zakończeniu pracy analitycznej możesz rozpocząć wybór strategii konkurencyjnej.

Z punktu widzenia praktyków marketingu warto rozpatrywać strategie konkurencji z dwóch perspektyw: rodzaju przewagi konkurencyjnej oraz roli organizacji na konkurencyjnym rynku.

Strategie konkurencyjne według rodzaju przewagi konkurencyjnej

W tym miejscu wskazane byłoby natychmiastowe przedstawienie tych strategii w formie diagramu, co też uczynimy. W kolumnach znajdują się możliwe rodzaje przewagi konkurencyjnej organizacji, a w wierszach cel strategiczny produktu (firmy). Na skrzyżowaniu otrzymujemy strategie, które nam odpowiadają.

Strategia różnicowania wymaga, aby Twój produkt był wyjątkowy pod względem jakości, która ma największe znaczenie dla docelowego klienta.

Ta strategia jest dla Ciebie odpowiednia, jeśli:

• Firma lub produkt znajduje się na etapie swojego cyklu życia zwanym dojrzałością;
• Masz wystarczająco dużą ilość środków, aby opracować taki produkt;
• Wyróżniająca cecha produktu stanowi jego kluczową wartość dla docelowej grupy odbiorców;
• Na rynku nie ma konkurencji cenowej.

Strategia przywództwa kosztowego zakłada, że ​​masz możliwość wytworzenia produktu po najniższych kosztach na rynku, co pozwala Ci stać się liderem cenowym.

Ta strategia jest dla Ciebie odpowiednia, jeśli:

• Dysponujesz technologiami, które pozwalają zminimalizować koszty produkcji;
• Możesz zaoszczędzić pieniądze na skali produkcyjnej;
• Masz szczęście ze swoim położeniem geograficznym;
• Masz przywileje przy zakupie/wydobyciu surowców;
• Na rynku dominuje konkurencja cenowa.

Skoncentruj się na kosztach i różnicowaniu oznacza Twoją przewagę nad konkurencją tylko w jednym wybranym przez Ciebie segmencie, pod względem kosztów lub wyróżniających właściwości produktu. Czynniki wyboru, które omówiliśmy powyżej w odniesieniu do każdej strategii, pomogą Ci wybrać, na czym dokładnie się skupić (koszty lub zróżnicowanie).

Strategia skupiania obejmuje następujące czynniki:

• Można zidentyfikować jasno określony segment rynku o konkretnych potrzebach;
• W tym segmencie panuje niski poziom konkurencji;
• Nie masz wystarczających zasobów, aby pokryć cały rynek.

Strategie konkurencyjne oparte na roli organizacji na rynku

Już na samym początku przypomnieliśmy sobie, że pojęcie „strategii” wkroczyło w nasze życie ze sztuki wojennej. Zapraszamy Państwa do powrotu do dawnych czasów i wzięcia udziału w prawdziwej bitwie, tylko w naszych czasach i na konkurencyjnym rynku.

Zanim wyruszysz na pole bitwy, musisz określić, kim jesteś w stosunku do konkurencji: liderem, naśladowcą lidera, średniakiem w branży, małym, niszowym graczem. Na podstawie Twojej pozycji konkurencyjnej podejmiemy decyzję o strategii „wojskowej”.

Liderzy rynku trzeba utrzymać obronę, żeby nie stracić swojej pozycji.

Wojna obronna obejmuje:

• Wyprzedzanie działań konkurencji;
• Ciągłe wprowadzanie innowacji do branży;
• Atak na siebie (własne konkurencyjne produkty);
• Zawsze bądź w pogotowiu i „blokuj” zdecydowane działania konkurencji najlepszymi rozwiązaniami.

Naśladowca lidera konieczne jest przyjęcie ofensywnej pozycji.

Przede wszystkim potrzebujesz:

• Zidentyfikuj słabe strony lidera i uderz w nie:
• Skoncentruj swoje wysiłki na tych parametrach produktu, które są „słabą” stroną produktu lidera, ale jednocześnie są ważne dla docelowego konsumenta.

Średnia w branży Wystarczy walka flankowa.

Obejmuje następujące działania bojowe:

• Poszukaj mało konkurencyjnego rynku/segmentu;
• Nieoczekiwany atak z flanki.

Jeśli jesteś niszowym graczem, twoja wojna jest partyzancka.

Powinieneś:

• Znajdź mały segment, do którego możesz dotrzeć;
• Bądź aktywny w tym segmencie;
• Bądź „elastyczny”, to znaczy bądź gotowy w każdej chwili na przejście do innego segmentu lub opuszczenie rynku, ponieważ pojawienie się „dużych” graczy w Twoim segmencie Cię „zmiażdży”.

Poziom produktu w strategii marketingowej

Strategia marketingowa produktu jest reprezentowana przez trzy rodzaje strategii jednocześnie: strategię pozycjonowania produktu na rynku, strategie dla elementów marketingu mix, strategie dla każdego produktu w ramach strategii marketingowej linii produktowej.

Strategia pozycjonowania

Proponujemy wyróżnić następujące strategie pozycjonowania:

• Pozycjonowanie w specjalnym segmencie(na przykład młode matki, sportowcy, urzędnicy);
• Pozycjonowanie pod kątem funkcjonalności produktu. Funkcje funkcjonalne podkreślają głównie firmy specjalizujące się w produktach high-tech. Na przykład, iPhone, widząc zapotrzebowanie docelowej grupy odbiorców na doskonałą jakość zdjęć, pozycjonuje się jako smartfon z aparatem nie gorszym niż profesjonalny;
• Pozycjonowanie w pewnej odległości od konkurentów(tzw. „błękitny ocean”). Istnieje taka strategia pozycjonowania, jak strategia „błękitnego oceanu”. Zgodnie z tą strategią konkurencyjny rynek to „czerwony ocean”, na którym firmy walczą o każdego klienta. Ale organizacja może stworzyć „błękitny ocean”, czyli wejść na rynek z produktem, który nie ma konkurencji. Produkt ten musi odróżniać się od konkurentów pod względem kluczowych czynników konsumenckich. Na przykład, Cirque du Soleil zaproponował zupełnie nowy format cyrku, który różnił się ceną (był znacznie droższy), nie posiadał występów ze zwierzętami i klaunami, zmienił format areny (nie ma już okrągłego namiotu) i był skierowany głównie do dorosłej publiczności. Wszystko to pozwoliło Cirque du Soleil wyjść z konkurencyjnego rynku i „grać według własnych zasad”.
• Pozycjonowanie na markowym charakterze. Takich przykładów jest całkiem sporo: królik Kwiki z Nesquika, Donald McDonald z McDonald’s, kowboj Wayne McLaren z Marlboro. To prawda, że ​​czasami postać ma również negatywny wpływ na wizerunek firmy lub produktu. Tak więc Wayne McLaren zmarł na raka płuc i od diagnozy do śmierci pozwał Marlboro, publicznie opowiadając, jak szkodliwe są ich papierosy. Kreskówki też czasami wyrządzają krzywdę. Tym samym „Szkielety” firmy Danone nie cieszyły się popularnością wśród matek ze względu na podburzające wizerunki postaci z kreskówek wykorzystywane w reklamach.
• Odkrywca. Jeżeli jako pierwszy zaoferowałeś produkt, możesz przy pozycjonowaniu wybrać pionierską strategię;
• Pozycjonowanie w oparciu o konkretny proces obsługi. Dotyczy to zwłaszcza sektora usług. O restauracji „W Ciemności” słyszał już każdy. Będzie świetnym przykładem takiego pozycjonowania.

Strategie dla elementów marketingu mix

W ramach strategii marketingu mix należy wziąć pod uwagę cztery strategie marketingu mix.

Strategia marketingowa produktu

Oprócz strategii asortymentowej, o której już mówiliśmy, konieczne jest określenie strategii dla każdej jednostki produktowej. Będzie to zależeć od etapu cyklu życia produktu.

Wyróżnia się następujące etapy cyklu życia:

1. Realizacja. Produkt dopiero co pojawił się na rynku, nie ma zbyt wielu konkurentów, nie ma zysku, ale wolumen sprzedaży jest dość wysoki, podobnie jak koszty. Na tym etapie naszym głównym celem jest poinformowanie docelowej grupy odbiorców. Działania powinny być następujące:

• Analiza istniejącego popytu;
• Informowanie docelowej grupy odbiorców o cechach produktu;
• Przekonanie konsumenta o wysokiej wartości produktu;
• Budowa systemu dystrybucyjnego.

1. Wysokość. Widzisz szybki wzrost sprzedaży, zysków i konkurencji, koszty spadają. Potrzebujesz:

• Zmodyfikuj produkt, aby uniknąć konkurencji cenowej;
• Rozszerz zakres, aby objąć jak najwięcej segmentów;
• Optymalizacja systemu dystrybucji;
• Program promocyjny powinien mieć na celu stymulację, a nie jak dotychczas informowanie;
• Obniżenie cen i wprowadzenie usług dodatkowych.

1. Dojrzałość. Sprzedaż rośnie, ale powoli zyski spadają, a konkurencja szybko rośnie. W takim przypadku możesz wybrać jedną z trzech strategii:

• Strategia modyfikacji rynku, co wiąże się z wejściem na nowe rynki geograficzne. Dodatkowo w ramach tej strategii konieczne jest uruchomienie narzędzi promocji i zmiana pozycjonowania produktu.
• Strategia modyfikacji produktu polega na poprawie jakości produktu, zmianie projektu i dodaniu dodatkowych cech.
• Strategia modyfikacji miksu marketingowego. W tym przypadku trzeba popracować z ceną, trzeba ją obniżyć, promocją, trzeba ją zintensyfikować i systemem dystrybucji, którego koszty trzeba obniżyć.

1. Recesja. Zmniejsza się sprzedaż, zyski, koszty promocji i konkurencja. Tutaj odpowiednia jest dla Ciebie tak zwana strategia „żniw”, czyli stopniowe zaprzestanie produkcji produktu.

Strategie cenowe

Istnieją strategie cenowe dla nowych przedsiębiorstw i „starych” graczy na rynku.

Strategie cenowe dla nowych firm

• Penetracja rynku. Istotne, jeśli na rynku występuje wystarczająco elastyczny popyt. Polega na ustaleniu najniższej możliwej ceny za produkt.
• Strategia rabatów funkcjonalnych dla uczestników sprzedaży. Jeśli chcemy, aby duże sieci promowały nasz produkt, musimy zapewnić im rabat. Nadaje się dla dużych firm.
• Ceny standardowe. Nic specjalnego. Cenę oblicza się jako sumę kosztów i zysków.
• Podążanie za rynkiem polega na ustalaniu takich samych cen jak konkurenci. Odpowiedni dla Ciebie, jeśli na rynku nie ma ostrej konkurencji cenowej.
• Strategia integracji cen ma zastosowanie, gdy możesz zgodzić się na utrzymanie poziomu cen na określonym poziomie z innymi uczestnikami rynku.
• Strategia równoważenia jakości i ceny produktu. Tutaj musisz określić, na czym się skupisz: cena czy jakość. Na tej podstawie albo minimalizujesz koszty (obniżasz cenę), albo poprawiasz jakość produktu (podnosisz cenę). Pierwsza opcja jest akceptowalna w przypadku popytu elastycznego.

Strategie cenowe dla strażników rynku

• Otwarta konkurencja cenowa. Jeśli jesteś gotowy na obniżenie ceny do ostatniego gracza na rynku, ta strategia jest dla Ciebie. Nie zapomnij oszacować elastyczności popytu, powinna ona być wysoka.
• Odmowa „przejrzystości cen”. W takim przypadku musisz uniemożliwić konsumentom porównanie Twojej ceny z cenami konkurencji. Na przykład przygotuj niestandardową objętość produktu, na przykład nie 1 litr mleka, ale 850 ml. i ustal cenę nieco niższą, ale tak, aby Twój litr mleka był faktycznie droższy. Konsument nie zauważy sztuczki.
• Strategia oferowania pakietu towarów. Strategia oferowania pakietu towarów polega na zapewnieniu konsumentowi możliwości zakupu „zestawu produktów” po lepszej cenie, niż gdyby były one kupowane osobno. Przykładowo w sieci restauracji McDonald's takim pakietem produktów jest Happy Meal dla dzieci. Kupując ją, konsument otrzymuje zabawkę po obniżonej cenie, a firma otrzymuje wzrost sprzedaży.
• Stopniowa strategia cenowa oferowanego asortymentu. Podziel cały asortyment na segmenty cenowe. Umożliwi to pokrycie większej części rynku.
• Strategia łączenia cen. Wszyscy pamiętamy „rekompensatę” związaną z rzadkimi towarami. To świetny przykład tej strategii.
• Strategia różnicowania cen. Jeśli Twój podstawowy produkt wymaga produktów uzupełniających, ta strategia jest dla Ciebie. Ustaw niską cenę dla produktu głównego i wysoką dla produktu uzupełniającego. Konsument po zakupie produktu głównego będzie zmuszony zakupić produkt uzupełniający. Dobrym przykładem jest ekspres do kawy na kapsułki i kapsułki z kawą.
• Wprowadzenie bezpłatnych usług. Strategia ta przypomina strategię rezygnacji z przejrzystości cen. W takim przypadku konsument również nie będzie mógł porównać Twoich cen z cenami konkurencji.

Kolejnym krokiem w ustaleniu strategii cenowej jest określenie strategii różnicowania cen (lub dyskryminacji), ich stosowanie nie jest dla przedsiębiorstwa obowiązkowe.

Istnieją dwie strategie różnicowania cen:

• Strategia geograficznego różnicowania cen. Dzieli się na cenę strefową, cenę jednolitą, cenę sprzedaży, cenę punktu bazowego i strategie kosztów dostawy producenta.

Jeśli Twoja firma jest obecna w kilku obszarach (wiele rynków geograficznych), zastosuj tę strategię ceny strefowe. Polega na pobieraniu różnych cen za ten sam produkt w różnych regionach geograficznych. Cena może zależeć od średniego wynagrodzenia w regionie, różnic w kosztach dostawy i tak dalej.

Jeśli ustawisz te same ceny produktów we wszystkich regionach, to Twoja strategia jest taka strategia jednolitej ceny.

Strategia cenowa sprzedaży obowiązuje w przypadku, gdy nie chcesz dowieźć towaru na własny koszt do konsumenta (punktu sprzedaży). W takim przypadku Konsument ponosi koszt dostawy.

Cena bazowa polega na ustaleniu określonego punktu, od którego naliczany będzie koszt dostawy, niezależnie od faktycznej lokalizacji wysyłki.

Strategia kosztowa dostawy producenta mówi samo za siebie. Producent nie uwzględnia w cenie kosztu dostawy towaru.

• Strategia różnicowania cen w promocji sprzedaży. Odpowiedni dla Ciebie, jeśli produkt znajduje się na etapie dojrzałości swojego cyklu życia. Istnieje kilka innych strategii, które można tutaj wyróżnić.

Strategia „Cena przynęty”. Jeśli masz wystarczającą liczbę produktów w swoim asortymencie, możesz zastosować tę strategię. Polega na ustaleniu cen znacznie niższych od cen rynkowych za jeden konkretny produkt. Pozostała część towaru oferowana jest po średniej cenie rynkowej lub powyżej średniej ceny. Strategia ta jest szczególnie odpowiednia dla sklepów detalicznych.

Strategia cenowa wydarzeń specjalnych – promocje, rabaty, prezenty. Nie zatrzymamy się tutaj. Powiedzmy, że istnieją rabaty za terminową płatność towaru gotówką (hurt), rabaty za wielkość, rabaty dla dealerów, rabaty sezonowe (jeśli sprzedajesz towary sezonowe, musisz stymulować sprzedaż poza sezonem).

Strategia dystrybucji produktów

W ramach strategii dystrybucji konieczne jest określenie rodzaju kanału dystrybucji oraz intensywności kanału dystrybucji. Zajmijmy się wszystkim w porządku.

Typ kanału dystrybucji

Istnieją trzy rodzaje kanałów dystrybucji:

• Kanał bezpośredni– przepływ towarów bez pośredników. Używane, gdy firma oferuje zaawansowane technologicznie lub ekskluzywne produkty małemu segmentowi.
• Krótki kanał przy udziale handlowca detalicznego. W takim przypadku pojawia się pośrednik, który sprzeda Twój produkt konsumentowi końcowemu. Nadaje się dla małych firm.
• Długi kanał przy udziale hurtownika (hurtowników) i handlowca detalicznego. Jeśli masz duży wolumen produkcji, ten kanał zapewni Ci wystarczającą liczbę rynków zbytu.

Intensywność kanału dystrybucji

Intensywność kanału dystrybucji uzależniona jest od produktu i wielkości produkcji.

Wyróżnia się trzy rodzaje intensywności dystrybucji:

• Intensywna dystrybucja. Jeżeli posiadasz duży zakład produkcyjny i oferujesz produkt masowy, to ta strategia jest dla Ciebie. Zakłada maksymalną liczbę punktów sprzedaży detalicznej.
• Dystrybucja selektywna. Wybór handlowców detalicznych na podstawie dowolnych kryteriów. Odpowiedni dla tych, którzy oferują produkt premium, specyficzny.
• Ekskluzywna dystrybucja. Staranny dobór handlowców lub niezależna dystrybucja produktów. Jeśli oferujesz produkt ekskluzywny lub zaawansowany technologicznie, powinieneś wybrać ten typ.

Po rozważeniu tych elementów otrzymamy strategię dystrybucji produktów, która będzie częścią ogólnej strategii marketingowej firmy.

Strategia promocji produktu

Istnieją dwie główne strategie promocji:

• Ciągnąca promocja polega na stymulowaniu popytu na rynku przez producenta samodzielnie, bez pomocy dystrybutorów. W takim przypadku konsument sam musi zwrócić się do dystrybutorów o Twój produkt. Można tego dokonać wykorzystując narzędzia promocji (reklama, PR, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni). W takim przypadku strategia promocji musi określać wszystkie użyte narzędzia i czas ich użycia;
• Promocja push. W takim przypadku musisz sprawić, aby sprzedaż Twojego produktu była opłacalna dla dystrybutorów. Musisz go „zmusić” do promowania Twojego produktu. Można tego dokonać poprzez zniżki dla przedstawicieli handlowych.

Na pierwszy rzut oka wybór strategii marketingowej wydaje się być procesem bardzo pracochłonnym i długotrwałym. Jednak po przejściu wszystkich opisanych etapów definiowania strategii marketingowej dla każdego poziomu piramidy strategicznej zrozumiesz, że nie jest to takie trudne. Podamy przykład potwierdzający nasze słowa.

Przykład strategii marketingowej

Krok 9 Obliczanie całkowitego budżetu marketingowego. Powtarzamy jeszcze raz, są to tylko liczby przybliżone.

Krok 10 Analiza strategii marketingowej.

To wszystko, nasza strategia marketingowa jest gotowa.

W poprzednich rozdziałach omówiono najpopularniejsze podejścia do badania rynków finansowych z punktu widzenia analizy technicznej. Opisane metody można wykorzystać zarówno do określenia aktualnego stanu rynku, jak i do przewidzenia jego dalszego ruchu. Z reguły głównym celem takich badań jest dostarczenie inwestorom rekomendacji dotyczących najbardziej efektywnych zachowań na danym rynku.

W tym przypadku przez najbardziej efektywne zachowanie inwestora będziemy rozumieć wykonywanie takich działań handlowych na rynku, których efektem jest maksymalne zwiększenie stosunku opłacalności inwestycji do ich ryzyka.

Zalecenia handlowe analityka mogą stanowić poradę dla inwestora, aby otworzył długą lub krótką pozycję na danym instrumencie finansowym, zamknął pozycję na danym instrumencie lub w ogóle powstrzymał się od handlu w danym momencie. Sekwencję rekomendacji analityka technicznego można uznać za zbiór sygnałów transakcyjnych, które pozwalają inwestorowi w dowolnym momencie określić jego pozycję w stosunku do rynku. Ponieważ techniczne podejście do analizy opiera się na badaniu zachowania jedynie parametrów rynkowych (ceny, wolumeny obrotu itp.), logiczne wydaje się automatyzowanie wydawania sygnałów handlowych, w przypadku których konieczne jest sformalizowanie procedury opracowywania rekomendacji handlowych .

Według naszej oceny na dzień 22 listopada 2019 roku najlepszymi brokerami są:

Na handel waluty– AMarkety;

Na handel opcje binarne– Pasek wewnętrzny;

Dla inwestowanie w PAMM i innych narzędziach - Alpari;

Na handel Akcje– RoboForex.

Sformalizowanie definicji rekomendacji handlowych oznacza opracowanie przez analityka jasnych zasad przetwarzania napływających informacji rynkowych, pozwalających mu określić najlepsze momenty otwarcia i zamknięcia, a także optymalną wielkość pozycji handlowych na badanym rynku. Zbiór takich reguł nazywany jest strategiami handlu automatycznego lub innymi słowy mechanicznymi systemami transakcyjnymi analizy technicznej, ponieważ sygnały handlowe mogą być emitowane przez komputery w wyniku działania odpowiednich programów komputerowych.

Optymalne metody zarządzania pieniędzmi z reguły oznaczają, że część metod opracowywania strategii handlowych koncentruje się na określeniu wielkości pozycji do otwarcia.

Zmiany cen na rynkach finansowych są w dużej mierze niestacjonarnymi procesami losowymi, tj. procesy, których charakterystyka probabilistyczna zmienia się w czasie. Zasady konstruowania optymalnych rekomendacji handlowych dla jednego okresu rozwoju rynku mogą okazać się bezużyteczne w innych przedziałach czasowych.Hipoteza rynków efektywnych i związane z nią stwierdzenie o martyngale procesów wzrostu cen całkowicie odrzucają możliwość skutecznego systematycznego stosowania tych zasad (jak i metod analizy technicznej w ogóle). Założenie leżące u podstaw analizy technicznej o istnieniu przejawów nieefektywności rynku, wręcz przeciwnie, prowadzi do możliwości stosowania metod analizy rynku w handlu, jednakże kwestia kwestią otwartą pozostaje to, czy możliwe jest ustalenie zasad handlu, które będą skutecznie działać przez wystarczająco długi okres czasu. Należy w tym miejscu zaznaczyć, że zasady handlu można zmieniać w zależności od zmieniającego się charakteru rynku, jednak jeśli procedura takiej optymalizacji zasad będzie sam w sobie sformalizowany, można go uznać za część strategii handlowej.

Pytanie, czy możliwe jest skonstruowanie zasad, które sprawią, że handel na rynkach finansowych będzie bardziej efektywny niż strategia „kup i trzymaj”, wiąże się z pytaniem, czy istnieją na tyle trwałe przejawy nieefektywności rynku, że można je eksploatować przez długi okres czasu. Obserwacje pokazują, że niezależnie od odpowiedzi na to pytanie, mechaniczne systemy transakcyjne można z powodzeniem stosować w okresach względnie niezmienionych warunków rynkowych, a okresy takie okazują się czasami dość długie.

Oprócz podejścia związanego z rozwojem sformalizowanych zasad handlu, czyli podejścia systematycznego, w analizie technicznej istnieje podejście do wydawania rekomendacji handlowych opierające się przede wszystkim na wizualnym badaniu informacji rynkowych w formie graficznej. Analitycy stosujący to podejście z reguły badają różnego rodzaju wzorce utworzone na wykresach i identyfikują oznaki takiego czy innego dalszego rozwoju sytuacji rynkowej. Każdy taki specjalista również ma pewne zasady analizy, jednak w tym przypadku nie są one sformalizowane wprost i charakteryzują się znacznym stopniem podmiotowości. Zwolenników tego podejścia będziemy nazywać niesystemowymi analitykami lub traderami. Zarówno w systematycznym, jak i niesystemowym podejściu do analizy technicznej można zidentyfikować mocne i słabe strony. Za podejściem niesystematycznym podaje się zwykle następujące argumenty:

Obecnie mózg wydaje się skuteczniejszy w analizowaniu obrazów graficznych (w tym przypadku modeli graficznych) niż komputer, podlegający określonym regułom.

Analityk nie związany sztywnymi regułami może w określonych momentach uwzględnić nietypowe zachowania rynku, w szczególności odfiltrować dane związane z błędami technicznymi uczestników obrotu, giełdy czy systemów informatycznych.

Doświadczony trader może zazwyczaj wykryć zmiany warunków rynkowych szybciej niż system mechaniczny jest w stanie je zarejestrować. Dodatkowo przedsiębiorca nie związany systemem może dodatkowo uwzględnić podstawowe informacje.

W systematycznym podejściu do handlu podkreślane są następujące zalety:

Mechaniczne systemy handlu mogą znacznie zmniejszyć wpływ czynnika subiektywnego na handel. Podejmując decyzje, na niesystematycznych traderów wpływają różne emocje: strach, nadzieja, chciwość, ale także stresujące sytuacje i różne względy osobiste. Pod wpływem tych emocji analityk lub trader może podjąć decyzje odbiegające od tych, które zostałyby podjęte na podstawie jego metody analizy w spokojniejszym otoczeniu. Komputerowa strategia handlowa oczywiście nie ma tej wady. Co więcej, praca nad systemami handlowymi poważnie dyscyplinuje uczestników handlu.

Komputerowa strategia handlowa wymaga konsekwentnej pracy na rynku, tj. trader systemowy musi kierować się wszystkimi sygnałami strategii, natomiast trader niesystemowy nie ma takiego obowiązku.

Mechaniczne systemy transakcyjne zazwyczaj obejmują mechanizm zarządzania ryzykiem handlowym. Zautomatyzowane systemy transakcyjne pozwalają ograniczyć straty na pojedynczej pozycji, zapobiegając w ten sposób rujnującym stratom.

Wpływ informacji fundamentalnych na decyzje analityków niesystemowych może mieć także negatywną stronę. Często zachowanie cen aktywów i innych parametrów rynkowych dokładniej odzwierciedla zmiany sytuacji rynkowej, niż może to zrobić analityk uwzględniający czynniki ekonomiczne, polityczne i inne czynniki zewnętrzne. Rynek może zareagować diametralnie odmiennie na napływ pozornie podobnych danych zewnętrznych.

Skomputeryzowana strategia pozwala szybko przetestować pomysły handlowe na danych historycznych i określić, jak skuteczne może być ich wykorzystanie. Znacznie trudniej jest zweryfikować skuteczność nieformalnych zasad handlu analityków niesystemowych.

Handel przy użyciu systemów mechanicznych wiąże się z poważnym problemem: każdy system jest dostosowany do określonego stanu rynku, a zmiana tego stanu prowadzi do gwałtownego pogorszenia wyników handlu. Nie można jednak wykluczyć tego problemu, stosując podejście niesystematyczne, zwłaszcza jeśli decyzje podejmuje specjalista o niewystarczającym doświadczeniu lub kwalifikacjach. Obserwacje pokazują, że wśród zwolenników aktywnego podejścia do pracy na rynkach finansowych niektórzy wybitni traderzy niesystematyczni osiągają lepsze wyniki niż traderzy handlujący przy użyciu mechanicznych systemów transakcyjnych.

Należy również zauważyć, że średnio wyniki wielu traderów systemowych znacznie przewyższają wyniki działań zwolenników podejścia niesystematycznego. Trudno ocenić, w jakim stopniu te obserwacje mogą służyć jako poważny argument za wyborem tej czy innej metody handlu, ale w każdym razie rozwój i testowanie mechanicznych systemów transakcyjnych, a także praca nad tymi systemami są niezwykle przydatne dla początkujący analitycy.

Komputerowe strategie handlowe pozwalają opracować skuteczne techniki handlowe, dają ogólne pojęcie o tym, czego możesz się spodziewać po zastosowaniu tych technik na rynku i pozwalają osiągnąć dyscyplinę w wykonywaniu decyzji handlowych. Ostatni czynnik może mieć decydujące znaczenie dla realizacji wszelkich działań handlowych. Ponadto komputerowe strategie handlowe uczą, jak konsekwentnie pracować na rynku.

Obecnie na rynku oprogramowania istnieje wiele programów komputerowych, które pozwalają analitykom znacznie uprościć proces opracowywania i testowania strategii handlowych. Najbardziej znanym z tych programów jest produkt Equis International, 1ps. – Rodzina MetaStock i rozwój TradeStation Group, Ips. (dawniej Omega Research, 1ps.) – rodzina programów Trade Station.

W dalszej części tego rozdziału zostaną wymienione główne elementy strategii handlu automatycznego, opisane zostaną główne etapy budowy mechanicznego systemu transakcyjnego, zostaną opisane główne typy takich systemów oraz przykłady pomysłów handlowych, które można wykorzystać do generowane będą sygnały do ​​otwarcia lub zamknięcia pozycji rynkowych. Opisane zostaną podstawowe zasady testowania działania strategii handlowych na historycznych danych rynkowych, metody optymalizacji i parametry oceny wydajności mechanicznych systemów transakcyjnych. Ponadto pokrótce zostaną omówione niektóre metody optymalnego zarządzania kapitałem handlowym.

Treść

Rozdział 8: Strategia pozycjonowania

Po przestudiowaniu i ocenie otoczenia rynkowego należy podjąć pierwszą i najważniejszą decyzję strategiczną dotyczącą wyboru segmentu docelowego w oparciu o korzyści. Niezwłocznie po zidentyfikowaniu tego segmentu zespół planowania rynku musi określić pozycję konkurencyjną swojego produktu. Te dwie strategiczne decyzje są decydujące, ponieważ wpływają na wszystkie późniejsze decyzje marketingowe.

Jak mały start-up o nazwie Apple odniósł sukces w branży zdominowanej przez ogromne, dobrze prosperujące firmy komputerowe? Odpowiedzią jest pozycjonowanie. Początkowo Apple wyraźnie pozycjonował swój produkt jako samodzielny komputer osobisty. W okresie powstania Apple inni producenci komputerów rywalizowali w tworzeniu coraz większych i szybszych komputerów. Podczas gdy inne start-upy, takie jak Osborne, pojawiały się i znikały, Apple rozwijał się i prosperował, koncentrując się na rynku edukacyjnym. Wejście IBM na rynek oznaczało otwarcie nowego segmentu – rynku komputerów osobistych dla firm. Mimo że system operacyjny i oprogramowanie były całkowicie niezgodne z IBM i MS-DOS, Apple okazał się konkurencyjny. Dlaczego? Ponieważ docelową firmą był segment biznesowy wymagający grafiki, raportowania i DTP. Myszy, wskaźniki, oprogramowanie i wczesne drukarki laserowe firmy Apple pomogły ustawić komputer w idealnym położeniu do obsługi tych segmentów biznesowych. Później firma rozszerzyła zakres korzyści płynących z pozycjonowania produktu – Apple był przedstawiany jako komputer „przyjazny dla użytkownika” i sprzedawany jako system łatwy do nauczenia.

Sukces Apple, najpierw na rynku edukacyjnym, a potem biznesowym, wynika przede wszystkim z koncentracji firmy na jasno określonych segmentach związanych z korzyściami dla konsumentów i pozycjonowania swojego produktu w sposób, który pomaga zapewnić te korzyści.

Ryż. 8-1. Rentowność indywidualnego pozycjonowania

Głównym celem strategii pozycjonowania konkurencyjnego jest opracowanie i wprowadzenie na rynek nowego produktu w taki sposób, aby segment rynku mógł podkreślić jego specyficzne, atrakcyjne cechy. W ekonomii nazywa się to dystansowaniem się od konkurencji cenowej pomiędzy substytutami niższej jakości. Takie podejście do substytucyjności pozwala firmie zmonopolizować segment rynku, oferować wyższe ceny i osiągać nadmierne zyski.

Korzyści ekonomiczne takiej strategii przedstawiono na rysunku. Istnieje wyraźny związek pomiędzy skutecznym różnicowaniem a poziomem zysku netto. Marki są postrzegane przez docelowych konsumentów ze względu na brak substytutów produktu (wyższy poziom zróżnicowania), co pozwala na osiągnięcie wyższych zysków. Unikalne pozycjonowanie może przynieść duże pieniądze. Tę samą kwotę pieniędzy można stracić także tworząc produkt, który zastępuje produkty konkurencji i nie ma nad nimi przewagi cenowej (sytuacja „ja też”).

Identyfikacja możliwości pozycjonowania produktu na rynku jest poważnym sprawdzianem możliwości przedsiębiorcy. Umiejętne pozycjonowanie może zmienić przedsiębiorców w milionerów, a menedżerów średniego szczebla w kadrę kierowniczą wyższego szczebla, ponieważ inteligentne pozycjonowanie produktów może generować znacznie ponadprzeciętne zyski (rysunek 8-1). W pierwszej części tego rozdziału przyjrzymy się decyzjom związanym z targetowaniem, ponieważ w pewnym momencie firma musi zadać sobie pytanie: „Do jakich klientów chcemy dotrzeć i jakie korzyści mają nadzieję uzyskać dzięki naszemu produktowi lub usłudze ?” W drugiej części rozdziału przyglądamy się zagadnieniom pozycjonowania i różnicowania: Jakie korzyści chcemy zapewnić konsumentowi i w jaki sposób nasz produkt może zapewnić lepszą przewagę nad konkurencją? Trzecia sekcja pokaże Ci, jak używać pozycjonowania do ataku i obrony rynku. Czwarty wyjaśni, w jaki sposób koncepcja pozycjonowania produktu na mapie konkurencji przekłada się na faktycznie zróżnicowany produkt lub usługę: Jak projektujemy nasz produkt lub usługę, aby zapewniać pożądaną jakość? W piątej części wyjaśnimy, jak określić cenę za pomocą analizy jakości dodanej: Ile konsumenci końcowi są skłonni zapłacić za wysoką jakość naszego produktu? Proces kończy się badaniem kosztów i korzyści proponowanego pozycjonowania: czy proponowane umiejscowienie, projekt i cena mogą skutkować realistycznymi prognozami wielkości sprzedaży i czy dane te spełniają cele finansowe firmy? Na koniec omówimy niektóre kwestie związane z pozycjonowaniem na rynku, które pojawiają się w marketingu międzynarodowym. Zalecane podejście do opracowania strategii pozycjonowania szczegółowo opisano na ryc. 8-2.

Etapy strategii pozycjonowania Stosowane metody analityczne

Segmentacja według korzyści:? Głęboka segmentacja (patrz rozdział 3)

Określ charakter według korzyści, w tym

prognoza wielkości i tempa wzrostu segmentów,

demografia, zakres,

preferencji i zachowań

Mapowanie pozycjonowania? Intuicyjne mapowanie

konkurenci:? Mapowanie substytutów produktów

Pozycja produktu/usługi w stosunku do? Sporządzenie mapy preferencji

do konkurentów na mapie pozycjonowania, ? Ocena cech charakterystycznych

który pokazuje również zestawy? Analiza koniugatów

idealne punkty konsumenckie? Analiza skupień (tj. segmentów korzyści)

Funkcja wdrażania jakości (QDF):? Funkcja wdrażania jakości (QDF)

Transformacja koncepcji? Matryca specyfikacji produktów z uwzględnieniem PRK

pozycjonowanie w rozwiniętych? Mapa danych wejściowych i wyjściowych planu

produkt lub usługa

Dodano analizę jakości:? Oznaczanie poziomu FFR

Analiza pieniężnej wartości dodanej? Dodano analizę jakości

jakość w porównaniu do konkurencji? Analiza koniugatów

Metody Taguchiego

Analiza efektywności:? Analiza progu rentowności

Ocena wyników finansowych? Analiza zwrotu z inwestycji

pozycjonowanie: ? Planowanie STRATMESH

Czy możliwe jest osiągnięcie celów?

według wielkości sprzedaży i udziału w rynku?

Ryż. 8-2. Główne etapy strategii pozycjonowania

Koncepcja zróżnicowanego pozycjonowania powstaje po zidentyfikowaniu segmentów rynku w oparciu o korzyści. Koncepcja ta jest następnie przekształcana w produkt lub usługę za pomocą PRK. Projekt ten jest uzupełniony dodatkową analizą jakości i przetestowany w celu określenia różnicy w kosztach. Efektywność kosztowa strategii jest następnie testowana poprzez ocenę sprzedaży i celów dla danego udziału w rynku, a także badanie możliwości osiągnięcia tych celów.

ile końcowi konsumenci są skłonni zapłacić za tę dodatkową jakość powyżej ceny konkurencji.

Czytając ten rozdział, skoncentruj się na następujących kluczowych punktach:

Pozycjonowanie rozpoczyna się od segmentacji rynku w oparciu o różne korzyści, jakich każda grupa konsumentów oczekuje od produktu.

Pozycjonowanie jest często intuicyjne. Zaawansowane metody analityczne mogą być przydatne, ale nie są konieczne. Metody zgrubnych obliczeń dokonywanych w pośpiechu są lepsze niż przypadkowe przemyślenia na temat strategii pozycjonowania.

Przydatne jest opracowanie idealnej mapy dopasowania konkurentów do rynku pod kątem czynników określających, takich jak korzyści i jakość.

Mapa pozycjonowania może służyć do identyfikacji możliwości, określenia aktualnej i pożądanej pozycji na rynku produktu lub usługi.

Głównym celem jest opracowanie zróżnicowanego produktu, który stworzy unikalny udział w rynku „świadomości”, który jest szczególnie ważny dla docelowego segmentu rynku.

Pozycjonowanie polega na dokładnym rozważeniu wszystkich modeli w ramach strategii firmy.

Pozycje najlepiej atakować poprzez koncentrację zasobów i skupianie reklam na konkretnej pozycji lub różnicy jakościowej.

Pozycji najlepiej bronić agresywną, mobilną kontrofensywą polegającą na przeciwstawieniu się danemu towarowi i wprowadzeniu nowych modeli.

Podczas opracowywania produktu należy zadbać o to, aby jakość wynikająca z cech wyróżniających najskuteczniej wpływała na pożądaną pozycję konkurencyjną produktu na rynku.

Ustal cenę pozycjonowanego produktu lub usługi poprzez określenie, ile jakości zawiera się w produkcie ponad jakość oferowaną przez konkurencję, oraz

W przypadku marketingu międzynarodowego produkt często jest najpierw pozycjonowany na rynku międzynarodowym w taki sam sposób, jak na rynku krajowym. Pozycjonowanie jest następnie dostosowywane do lokalnej struktury segmentu i konkurencji. Następnie produkt można pozycjonować w segmentach korzyści, które przekraczają granice i kultury.

Marketing międzynarodowy wymaga ciągłego repozycjonowania produktu, aby przeciwstawić się nowym uczestnikom rynku z innych krajów. Obejmuje także kontrataki na nowych uczestników rynku krajowego.

Z książki Koniec marketingu, jaki znamy autor Zimen Sergio

Skorzystaj z możliwości pozycjonowania swoich konkurentów Spójrzmy jeszcze raz na przykład Sprite'a, aby przyjrzeć się znaczeniu pozycjonowania.Sprite narodził się niemal przez przypadek wiele lat temu, kiedy firma Coca-Cola Company znalazła się w sytuacji nadmiaru mocy produkcyjnych. Wcześniej tego nie robiliśmy

Z książki Teorie ekonomiczne i cele społeczeństwa autor Galbraitha Johna Kennetha

Rozdział XXI Negatywna strategia reformy gospodarczej Rozdział XXII Emancypacja opinii Rozdział XXIII Sprawiedliwa organizacja gospodarstwa domowego i jej konsekwencje Rozdział XXIV Emancypacja państwa Rozdział XXV Polityka na rzecz systemu rynkowego Rozdział XXVI Równość w planowaniu

Z książki Marketing. A teraz pytania! autor Manna Igora Borysowicza

36. Czym jest strategia marketingowa i czym różni się od zwykłej strategii? Kiedy mówimy o liderach kosztów i wyróżnikach, czy jest to strategia marketingowa czy strategia biznesowa? Kwestia terminologii Strategia marketingowa to strategia marketingowa.

Z książki Pokonaj rynek finansowy: jak zarabiać pieniądze co kwartał. „Krótkie” strategie inwestycyjne autor Apel Geralda

Strategia 2. Trzymiesięczna strategia skupiona na wyborze pomiędzy rynkami Europy, Japonii i rynków wschodzących Jak pisaliśmy w Rozdziale 4, inwestowanie w aktywa inwestycyjne, które w poprzednim kwartale przyniosły największe zwroty, przyczyniło się do

Z książki Technologia informacyjna i zarządzanie przedsiębiorstwem autor Baronow Władimir Władimirowicz

Rozdział 4 Strategia IT W rozdziale 2 omówiono związek, jaki powinien istnieć pomiędzy strategią firmy a misją przedsiębiorstwa. W tym rozdziale poruszany jest ten sam temat, tyle że w odniesieniu do technologii informatycznych istniejących obecnie w przedsiębiorstwie

Z książki Jak pracować gdzie chcesz, ile chcesz i uzyskać stabilny dochód przez Foxa Scotta

Rozdział 6 Strategie pozycjonowania się jako eksperta Prawidłowe pozycjonowanie pomaga. Pomaga każdemu. Wpis na Twitterze autorstwa Petera Shankmana, założyciela www.HelpaReporterOut.com Każdy z nas posiada wiedzę, która jest cenna dla kogoś innego. Jednak znajdź wcześniej

Z książki Zarządzanie marketingowe przez Dixona Petera R.

Rozdział 7 Niesamowity system internetowego milionera — dziesięć kroków do osiągnięcia pozycji eksperta Łatwo jest utknąć w myślach o nowym biznesie. Zamiast cierpieć na paraliż analityczny, może najpierw powinieneś coś zrobić...

Z książki Eksplozja uczenia się: dziewięć zasad skutecznej wirtualnej klasy przez Murdocha Matthew

Zróżnicowanie produktu na mapie pozycjonowania konkurencyjnego Zróżnicowanie produktu zakłada, że ​​firma znalazła unikalną pozycję produktu, wymyśliła projekt lub nowy wizerunek produktu, który skutecznie odróżnia go od produktów konkurencji w odbiorze

Z książki Kluczowe narzędzia strategiczne przez Evansa Vaughana

Problemy pozycjonowania produktów na rynkach światowych Na rynek światowy można patrzeć z różnych punktów widzenia. Tradycyjny sposób polega na traktowaniu każdego kraju jako odrębnego rynku z odrębnymi przepisami importowymi, przepisami celnymi,

Z książki Most nad przepaścią. Jak wprowadzić produkt technologiczny na rynek masowy przez Moore'a Geoffreya

Ewolucja strategii pozycjonowania firmy na rynku globalnym Jak wspomniano powyżej, firma amerykańska często rozpoczyna eksport na rynki zagraniczne, które mają 1) segmenty akceptujące propozycję sprzedaży firmy i 2) słabą konkurencję. Jak kupisz

Z książki Praktyka zarządzania zasobami ludzkimi autor Armstronga Michaela

Rozdział 10 Zasada globalnego pozycjonowania Post na Twitterze (maksymalnie 140 znaków) Coraz łatwiej jest dotrzeć do odbiorców na całym świecie. Ale zanim złożysz wniosek o tę globalną wizę, musisz zdawać sobie sprawę z istnienia wielu

Z książki Reklama. Zasady i praktyka przez Williama Wellsa

77. Dobra strategia, zła strategia (Rumelt) Narzędzie „Dla wielu osób zajmujących się biznesem i edukacją lub pracujących w rządzie słowo „strategia” drażni zęby. Ale tak naprawdę słowo, które może oznaczać wszystko, przestało istnieć

Z książki autora

Kompas konkurencyjnego pozycjonowania W marketingu zaawansowanych technologii istnieją cztery kryteria wartości produktu: technologia, produkt, rynek i firma. W miarę jak produkt przechodzi przez kolejne etapy cyklu życia technologii, zmieniają się kryteria największej wartości dla klienta.

Z książki autora

Proces pozycjonowania Kiedy zamiast słowa pozycjonowanie używany jest czasownik „position”, odnosi się on do procesu przekazywania komunikatu składającego się z czterech kluczowych elementów. Oświadczenie. Najważniejsze jest tutaj sprowadzenie istoty pozycjonowania (stwierdzenie

Z książki autora

ROZDZIAŁ 7 STRATEGIA ZZL Procesy zarządzania zasobami ludzkimi dotyczą rozwoju strategii HR (strategicznego ZZL), polityk i praktyk, które wpływają na wszystkie aspekty ZZL. W tej części omówiono także inne procesy, które mają największy wpływ

Udostępnij ten artykuł swoim znajomym:

Podobne artykuły

• 

  Prawo do odejścia bez wynagrodzenia
• 

  Strategia marketingowa - co to jest, rodzaje, cele, etapy i podstawy opracowywania, oceny i wyboru strategii marketingowej przedsiębiorstwa Poziomy strategii marketingowej przedsiębiorstwa
• 

  Podręcznik szkoleniowy z zakresu marketingu relacji