Metodele de stabilire a prețurilor costă valoare competitivă. Prețuri

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Caracteristicile generale ale metodelor de politică de prețuri ale statului și întreprinderii (firmei). Principala clasificare a metodelor de stabilire a prețurilor: metode de stabilire a prețurilor pe piață și costuri, avantajele și dezavantajele lor în funcționare. Descrierea elementelor unei economii de piata.

lucrare de termen, adăugată 26.12.2008


Prețul ca una dintre cele mai importante categorii economice. Obiectivele politicii de prețuri. Clasificarea metodelor de stabilire a prețurilor. Caracteristicile principalelor etape ale luării deciziilor manageriale privind stabilirea prețurilor. Practica aplicării metodei costului integral.

rezumat, adăugat 22.03.2015


Conceptul de preț și rolul acestuia în activitatea antreprenorială. Principalii factori de stabilire a prețurilor și definirea obiectivelor politicii de prețuri a întreprinderii. Alegerea metodei de stabilire a prețurilor, tipuri de prețuri și reduceri. Analiza procesului de stabilire a prețurilor la întreprinderea SRL „Metacom”.

lucrare de termen, adăugată 10.07.2010


Esența economică și tipurile de prețuri de piață. Valoarea prețurilor pentru activitățile întreprinderii. Metode de bază de stabilire a prețurilor. SRL „Torgservis”: evaluarea indicatorilor financiari; propuneri de transformare a metodei de stabilire a prețurilor la întreprindere.

lucrare de termen, adăugată 20.11.2010


Dezvoltarea măsurilor de îmbunătățire a prețurilor la întreprinderea IP Kabirova R.I. Analiza teoriei principalelor metode de stabilire a prețurilor, strategii de stabilire a prețurilor și tactici de stabilire a prețurilor. Evaluarea eficacității prețurilor la întreprinderea IP Kabirova R.I.

teză, adăugată 15.10.2014


Concept, funcții și tipuri de prețuri. Mecanismul de stabilire a prețurilor pe piață. Studiul politicii de prețuri a organizației. Practica actuală de stabilire a prețurilor la OAO Khlebozavod. Estimarea costurilor de productie. Îmbunătățirea politicii de prețuri a întreprinderii.

rezumat, adăugat 26.01.2009


Aspecte teoretice și metodologice ale politicii de prețuri. Factorii care influențează dezvoltarea politicii de prețuri. Managementul politicii de prețuri. Utilizarea prețurilor de bază atunci când lucrați pe diferite segmente de piață. Stabilirea prețurilor pentru un produs nou.

lucrare de termen, adăugată 29.04.2015


Prețul este o categorie economică asociată cu toate elementele relațiilor economice din societate. Valabilitatea teoretică a sistemului de prețuri, structura prețurilor, metode și strategii de stabilire a prețurilor. Calculul indicatorilor de performanță ai întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 20.08.2010

Metodele de stabilire a prețurilor sunt utilizate ca parte a unei strategii de preț și vă permit să restrângeți câmpul de căutare pentru cel mai acceptabil preț. Există metode de stabilire a prețurilor bazate pe costuri, cercetări de marketing, parametrice etc.

Metode de stabilire a prețurilor

Acestea includ metoda costului integral costurile totale se adaugă la valoarea profitului, determinată prin rata rentabilității

unde C este costul total de producție; LGD - rata de rentabilitate.

Firma caută să stabilească un preț care să îi ofere profitul dorit.

Dezavantajele acestei metode includ faptul că nu sunt luate în considerare comportamentul concurenților și elasticitatea cererii. Folosit în prezent pe piețele cu concurență imperfectă. O variație a metodei de stabilire a prețurilor cu costul complet bazată pe randamentul investiției (metoda de rentabilitate a investiției). Prețul este calculat folosind aceeași formulă, iar rata rentabilității se bazează pe costul fondurilor împrumutate.

Metode de evaluare a marketingului

Esența unor astfel de metode este studiul piețelor de vânzare, comportamentul concurenților, evaluarea elasticității cererii în funcție de modificările prețurilor etc. Stabilirea nivelului prețului în condițiile pieței constă în găsirea unui preț care să reprezinte echilibrul optim între ceea ce cumpărătorul ar dori să plătească pentru un produs dat și costurile firmei în fabricarea acestuia. Prin urmare, la determinarea prețului, trebuie luați în considerare în principal factorii legați de cerere, adică. la o evaluare a cât de mult este capabil și dispus cumpărătorul să plătească pentru produsul oferit acestuia. De regulă, o întreprindere încearcă în primul rând să stabilească la ce preț și-ar putea vinde produsul pe piață pe baza naturii cererii, a concurenței, a calității produsului etc., apoi să-și identifice costurile de producție, comerciale și administrative corespunzătoare. la un astfel de preț și modificându-se în funcție de condițiile pieței.

Luați în considerare metodele de stabilire a prețurilor bazate pe cercetări de marketing.

Metodă de preț similară (similară) - prețul este determinat în conformitate cu prețurile concurenților pentru un produs similar. La stabilirea prețurilor, consilierul poate fi nivelul prețului pentru bunuri și servicii similare. Ar trebui să acordați atenție prețurilor analogilor mărfurilor vândute în magazine, supermarketuri, depozite angro, magazine cu reduceri, cataloage pentru comandarea mărfurilor prin poștă și alte puncte de vânzare posibile. Dacă este necesar, puteți analiza din ce materiale sunt fabricați analogii, care este calitatea acestora. Prețul ridicat este de obicei justificat de materiale de înaltă calitate, design excelent etc. În acest caz, se atribuie un preț mare și se acordă o reducere.

Metoda prețului curent. Utilizarea acestei metode este deosebit de atractivă pentru acele companii care doresc să urmeze liderul. În aceste condiții, sarcina principală a companiei este controlul costurilor.

Această metodă este utilizată în primul rând pe piețele pentru produse omogene, deoarece o companie care vinde produse omogene pe o piață foarte competitivă are capacitatea limitată de a influența lanțurile. Prin stabilirea unui preț pe baza nivelului prețurilor curente, compania se bazează pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cererii. Firmele mai mici „urmează liderul” modificând prețurile atunci când liderul pieței le modifică, mai degrabă decât să depind de fluctuațiile cererii pentru produsele lor sau de modificările propriilor costuri.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe nivelul prețurilor curente este destul de populară pe piața competitivă a produselor omogene, este rezultatul unei decizii comune optime a întreprinderilor din această industrie. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, companiilor li se pare că nivelul prețurilor curente reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, garanția unei rate echitabile de rentabilitate. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul prețurilor actuale înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.

Într-un oligopol, toate companiile tind să-și vândă produsele la același preț.

Metoda de evaluare a reacției cumpărătorului - prețuri bazate pe cerere. Vânzătorul află și stabilește prețul maxim la care vor fi vândute bunurile. Esența acestei abordări a prețurilor este că este necesar să se stabilească prețul pe care cumpărătorul este dispus să-l plătească pentru acest produs. Principala dificultate în stabilirea prețului la cerere este că prețul trebuie să fie cel pe care cumpărătorul îl va plăti, dar este la latitudinea vânzătorului să îl stabilească. Astfel, în stabilirea prețului la cerere, prețul este stabilit pe baza costului de producție și vânzări și se ridică la suma pe care, în opinia vânzătorului, cumpărătorul este dispus să o plătească.

Stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a unui produs. Firmele își bazează prețurile pe percepția consumatorului asupra valorii produselor lor. Pentru a forma în mintea consumatorilor o idee despre valoarea unui produs, aceștia folosesc metode non-preț de influențare a cumpărătorilor în mixurile lor de marketing. Lanțul în acest caz este proiectat să corespundă valorii percepute a produsului.

O companie care utilizează o metodă de stabilire a prețurilor bazată pe valoarea percepută a unui produs trebuie să identifice ce percepții de valoare sunt în mintea consumatorilor cu privire la produsele concurenților. De exemplu, o ceașcă de cafea și un tort într-o cafenea vor costa mult mai mult decât într-o cantină. Cu cât mai mult sunt consumatorii dispuși să plătească pentru aceeași cafea și prăjitură în diferite setări? Daca vanzatorul cere o valoare mai mare a produsului recunoscut de cumparator, vanzarile companiei vor fi mai mici decat ar putea fi. La prețuri prea mici, aceste bunuri se vând bine pe piață, dar aduc mai puțin profit companiei decât ar putea la un preț ridicat la nivelul valorii lor în mintea cumpărătorilor.

Metode parametrice

Atunci când este necesar să se determine prețurile pentru produse noi care nu au analogi completi pe piață, se recomandă utilizarea metoda prețului unitar, pe baza calculării valorii de bază a vechiului produs și a comparării acesteia cu cea a noului produs. Formula de calcul prin această metodă are forma

unde Cn este noul preț; Cb - lanț de bază; Pm, II- - indicatori noi, respectiv de bază. Indicatorul de bază poate fi unul dintre principalii parametri ai calității mărfurilor.

Stabilirea prețului pe baza licitațiilor închise

Prețurile competitive sunt utilizate și în cazurile în care firmele se luptă pentru contracte în timpul licitațiilor. În astfel de situații, la atribuirea prețului, compania este respinsă de ofertele de preț așteptate ale concurenților. Ea vrea să câștige contractul, iar pentru asta trebuie să ceară un preț mai mic decât alții. Cu toate acestea, acest preț nu poate fi mai mic decât costul, altfel compania își va provoca daune financiare.

Atunci când alegeți o metodă de stabilire a prețurilor, trebuie luate în considerare atât restricțiile interne (costuri și profituri), cât și cele externe (puterea de cumpărare, prețurile bunurilor concurenților etc.). Nicio metodă de stabilire a prețurilor nu va oferi un răspuns exact la întrebarea care ar trebui să fie prețul unui anumit produs. Scopul aplicării metodelor este de a restrânge gama de căutări pentru prețul final.

Metodele și strategiile de stabilire a prețurilor dau direcție căutării prețurilor și vă permit să evidențiați limitele în care se află un preț acceptabil. În acest spațiu restrâns de strategii și metode de stabilire a prețurilor, firma determină prețul final pentru un anumit produs într-o anumită perioadă de timp, ținând cont de psihologia și posibila reacție a consumatorilor, prezicând acțiunile concurenților și ale guvernului.

Metodele de stabilire a prețurilor sunt metode de stabilire a prețurilor la bunuri și servicii în cadrul unei strategii de prețuri adoptate.

În ciuda varietății de metode și abordări ale prețului, există un algoritm pentru calcularea prețului (Fig. 13).

Orez. 13.

După cum se poate observa din diagrama de mai sus, algoritmul de calcul al prețului constă dintr-un număr de etape succesive.

Stabilirea obiectivelor de preț. Determinând prețul produsului său, compania trebuie să definească clar obiectivele pe care le urmărește. Obiectivele pot fi pe termen scurt (tactic) sau pe termen lung (strategic). Nivelul și structura prețurilor depind de alegerea obiectivelor, care la rândul lor afectează valoarea profitului primit de întreprindere, structura producției și costurile.

Determinarea cererii de produse. Cererea de produse este unul dintre principalii factori externi de stabilire a prețurilor pentru întreprindere. Cererea reflectă nevoia cumpărătorilor pentru produs, dorința și capacitatea de a-l cumpăra. Cererea, susținută de constrângerea bugetară a consumatorilor, determină prețul maxim posibil la care întreprinderea este capabilă să-și vândă produsul. Cererea este un element mobil al pieței, este influențată de factori precum prețul unui produs, calitatea acestuia, puterea de cumpărare, gusturile și preferințele consumatorilor.

Atunci când evaluează cererea, compania ar trebui să acorde atenție:

• privind elasticitatea prețului cererii, care arată cât de procente va crește (scădea) cererea cu o scădere (creștere) a prețului unui produs dat cu 1%. Din acest punct de vedere, bunurile sunt absolut inelastice, singulare, elastice si inelastice;
• elasticitatea încrucișată, care arată cât de mult se va schimba cererea atunci când prețul altui bun se modifică. Din acest punct de vedere, bunurile sunt interschimbabile, complementare și neutre unele față de altele.

Un alt punct important este evaluarea capacităților economice și psihologice ale cumpărătorilor de a plăti un preț stabilit pentru un produs. Unele companii invită cumpărătorii unui produs nou să-și stabilească propriul preț și să vândă produsul pe piață la acel preț, ceea ce crește popularitatea mărcii în rândul consumatorilor și servește drept publicitate.

Estimarea costurilor de productie. Această estimare depinde de metoda de stabilire a prețului pe care o alege entitatea. Dar, în orice caz, valoarea costurilor determină nivelul minim de preț al bunurilor și serviciilor. Compania calculează următoarele costuri de producție:

• costuri fixe, a căror valoare nu se modifică odată cu modificarea volumului producției (costul închirierii spațiilor, amortizarea capitalului fix, salariile personalului de conducere, contribuțiile de asigurări sociale);
• costuri variabile, a căror valoare depinde de volumul producției (costuri cu materii prime, materiale, combustibil, salariile personalului de producție etc.);
• costuri brute (totale) - costuri pe lot de produse;
• costurile medii brute pe unitatea de producție, care sunt suma costurilor medii de producție variabile și fixe;
• cost marginal - creșterea costurilor cu creșterea producției pe unitate.

Adesea, întreprinderile caută să aleagă un nivel de preț care să ofere suma maximă de profit, acoperind toate costurile de producție și vânzări ale produselor.

Analiza prețurilor și calității produselor concurenților. Prețul și calitatea mărfurilor sunt principalii parametri economici ai competitivității sale. Compararea produsului său cu produse similare produse de concurenți ajută întreprinderea să aleagă o politică și o strategie de prețuri, să anticipeze eventuala reacție a consumatorilor la modificările prețurilor, să-și determine rolul în ceea ce privește posibilitatea de a influența procesul de stabilire a prețurilor pe această piață.

În orice caz, întreprinderea trebuie să știe că cel mai competitiv produs este produsul al cărui preț de consum (toate costurile suportate de consumator după achiziționarea produsului) este mai mic, și nu produsul al cărui preț de vânzare este mai mic. Acest lucru se datorează faptului că pentru multe bunuri (mașini, inclusiv camioane, avioane, calculatoare etc.), prețul de vânzare poate fi de 10-20% din prețul de consum.

În această etapă, ar trebui să achiziționeze bunuri de la concurenți, să analizeze listele de prețuri și să cerceteze opiniile cumpărătorilor.

Alegerea metodei de stabilire a prețului și calculul prețului inițial al mărfurilor. Datorită faptului că există un număr mare de metode de stabilire a prețurilor, compania trebuie să aleagă o metodă care să reflecte cel mai pe deplin specificul acestui produs și pieței.

În procesul de stabilire a prețului inițial pentru mărfuri, întreprinderea poate determina și limita superioară și inferioară (pragul) prețului, precum și posibilele limite și condiții pentru reducerea prețului.

De exemplu, posibilitatea reducerii prețului în stadiul de saturație a pieței cu un produs sau retragerea unui produs de pe piață în cazul acțiunilor corespunzătoare ale concurenților, modificări ale nivelului cererii, condițiilor economice etc. fi determinat.

Cu toate acestea, principala metodă de reducere a prețului este reducerea costurilor de producție. Este deosebit de importantă reducerea proactivă a prețurilor în cazul subutilizarii capacităților de producție, a amenințării cu o reducere a cotei de piață din cauza politicii agresive de prețuri a concurenților, a dorinței de a obține o poziție dominantă pe piață, a suprastocului de depozite etc.

Stabilirea prețului final.În această etapă, toți parametrii de preț sunt clarificați. Pe lângă costuri, o întreprindere trebuie să țină cont de impactul politicilor concurenților, de posibila reacție a consumatorilor, a statului, a intermediarilor, a participanților la canalele de distribuție a mărfurilor și, de asemenea, să asigure prețul împotriva posibilelor riscuri. Este necesar să se alinieze prețul cu termenii și condițiile uniforme de livrare, formele și moneda de plată a mărfurilor.

Pentru a determina prețul final al mărfurilor, compania poate utiliza diferite abordări:

• Determinarea raportului dintre prețurile mărfurilor și modificarea acestor bunuri (stabilirea prețurilor în cadrul gamei de produse). Atunci când se formează treapta de preț pentru fiecare nivel al gamei de produse fabricate, se iau în considerare diferențele de cost, evaluarea de către consumatori a acestor bunuri, precum și prețurile concurenților și alți factori. Cu un decalaj mare în prețurile a două bunuri identice, consumatorul achiziționează un produs mai perfect, iar cu o diferență de preț nesemnificativă, unul mai puțin perfect.
• Determinarea liniilor de preț asociate cu vânzarea mărfurilor într-o gamă de prețuri, în care fiecare preț reflectă un nivel fix de calitate al diferitelor modele de mărfuri de același tip. De obicei, intervalul de preț este definit ca scăzut, ridicat și mediu. Sarcina principală a vânzătorului este să identifice diferențele calitative resimțite de consumatorul de bunuri și modelele acestora, care ar putea servi ca bază pentru diferența de prețuri.
• Stabilirea unui număr limitat de prețuri specifice, care să fie clare și să nu fie prea apropiate unele de altele, astfel încât consumatorii să poată vedea diferențele calitative dintre modele. Prețurile din gama superioară ar trebui să fie suficient de separate, deoarece cererea consumatorilor devine mai puțin elastică aici. Pentru a menține diferențele clare între grupele de produse, este necesar să se mențină raporturile prețurilor în același timp cu creșterea costurilor de producție. Liniile de preț creează beneficii nu numai pentru consumatori, ci și pentru participanții la canal, deoarece oferă opțiuni dintre care să aleagă.
• Determinarea prețurilor pentru mărfurile suplimentare și auxiliare, precum și a raportului prețului întregii game de grupe de produse aferente, tipuri de mărfuri și modificări ale acestora. Totodată, o mare importanță se acordă selecției mărfurilor care vor fi aferente, suplimentare și ale căror prețuri se vor stabili separat, precum și bunurilor care vor fi completate cu bunurile principale, prețurile acestora urmând a fi incluse în preţul mărfurilor principale.
• Stabilirea prețurilor pentru accesoriile obligatorii care completează produsele de bază. Astfel de accesorii pot fi, de exemplu, piese de schimb, baterii, unelte necesare. Ca urmare, se formează o grilă complexă de prețuri cu un raport de preț strict legat în întreaga gamă de produse fabricate, iar calitatea compilării acestei grile va determina în mare măsură succesul întreprinderii pe piață. Pentru a reduce prețurile la produsele principale și a crește eficiența întreprinderii, se stabilesc prețuri și pentru subproduse și deșeuri de producție.
• Formarea structurii prețurilor, adică a unităților de măsură ale acesteia. Este determinat de ce principiu și pentru ce preț este atribuit. Scopul este de a crește eficiența întregului proces de stabilire a prețurilor. De exemplu, puteți stabili un preț pentru închirierea unei mașini pe baza indicatorilor: pe 1 km de alergare, o zi de închiriere. Puteți stabili prețul pe unitate de greutate în funcție de conținutul substanței principale din produs (fier în minereu de fier) ​​sau ținând cont de conținutul de impurități străine sau nedorite (sulf în ulei), etc.
• calcularea diferitelor variante de reduceri si suprataxe sau de reducere si majorare a pretului initial al marfii, in functie de anumite conditii de cumparare pozitive sau negative pentru vanzator. Reducerile sunt folosite pentru a raspunde la preturi competitive mai mici, pentru a reduce stocul excesiv, pentru a scapa de produsele deteriorate sau defecte, pentru a elimina resturile, pentru a atrage un numar mare de clienti, pentru a incuraja consumul de produs etc.

Practica modernă de stabilire a prețurilor atât a întreprinderilor străine, cât și a celor naționale utilizează două metode de stabilire a prețurilor:

• decontare;
• piaţă.

Metode de calcul la rândul său, pot fi combinate în două grupe:

• costisitoare;
• parametrice.

Metode de stabilire a prețurilor- cel mai comun. Popularitatea acestui grup de metode se explică, în primul rând, prin faptul că economia rusă a fost mult timp în condițiile reglementării administrative planificate, când un aspect atât de important al prețurilor precum cererea nu a fost luat în considerare și, în al doilea rând, prin faptul că metodele de cost se bazează pe contabilitatea costurilor.producția și comercializarea produselor, prin urmare prețul format prin metode costisitoare are o justificare greu de contestat. Dar tocmai această valabilitate constituie una dintre cele mai semnificative deficiențe ale abordării costurilor, deoarece privează procesul de stabilire a prețurilor și prețurile în sine de mobilitatea necesară, adică nu le permite să răspundă instantaneu la schimbările condițiilor pieței. Tarifarea costurilor este utilizată pe scară largă pe piețele oligopolistice. Le permite oligopoliștilor să folosească aceeași structură de costuri, aceleași moduri de calcul, adăugând același procent din profit. Oligopoliștii pot menține același nivel al prețurilor pe piață, schimbând în același timp metoda de calcul a acestora, ceea ce le permite să evite acuzațiile de coluziune. În plus, adesea o întreprindere are mai multe informații despre costurile sale (raportarea internă a întreprinderii) decât informații despre cerere (informații din mediul extern al întreprinderii).

Domeniul de aplicare al metodelor de cost este foarte limitat - ele pot servi doar pentru a determina prețul inițial, de bază al produsului și pentru a justifica faptul că produsul intră pe piață sau organizează lansarea lui la întreprindere. Pentru a stabili prețul final pentru produs, este necesar să se țină cont de factorii de schimbare a condițiilor pieței.

Există mai multe metode costisitoare care determină prețul pe baza costului plus profit:

• metoda costului integral;
• metoda costului direct;
• metoda costului standard;
• o metodă axată pe obținerea unui profit țintă;
• metoda de rentabilitate (randament) a investitiilor;
• metoda analogiei structurale;
• metoda agregată.

metoda costului integral. Această metodă se bazează pe determinarea costului total, care include atât costurile variabile, cât și cele fixe. În conformitate cu această metodă, prețul se stabilește adăugând la costurile brute pe unitate ale unui anumit produs o majorare corespunzătoare ratei obișnuite de profit pentru această industrie.

unde C pi este prețul calculat folosind metoda costului total;

VI - costuri brute;

NP - rata profitului pe unitatea de producție.

Dacă costul de producție este luat ca bază, atunci alocația ar trebui să acopere costurile de vânzare a produselor și să asigure profit. În orice caz, suprataxa include taxele indirecte și taxele vamale transferate cumpărătorului.

Principalele avantaje ale metodei sunt completitatea maximă a includerii costurilor în prețul produselor și simplitatea determinării prețului.

Cu toate acestea, metoda costului total are două dezavantaje majore:

• 1) la stabilirea prețurilor nu se ține cont de cererea existentă pentru produs și de concurența pe piață, prin urmare, este posibilă o situație în care produsul la un preț dat nu va fi solicitat;
• 2) orice metodă de atribuire a costurilor fixe de regie (cheltuieli pentru administrarea întreprinderii și nu pentru producția acestui produs) costului mărfurilor este condiționată. Costurile fixe pot fi atribuite costului proporțional cu costurile variabile, proporțional cu costurile materiilor prime, forței de muncă etc. Utilizarea unor abordări diferite duce la un cost diferit și, prin urmare, la un preț diferit.

Cu toate acestea, această metodă este cea mai comună în munca practică și este utilizată în întreprinderile cu o diferențiere a produsului clar definită pentru a calcula prețurile pentru bunurile tradiționale, precum și pentru a stabili prețuri pentru bunuri complet noi (lucrări, servicii) care nu au analogi în lume. Este cel mai eficient atunci când se calculează prețurile pentru bunuri cu competitivitate redusă.

În plus, aplicarea acestei metode de către toate întreprinderile din industrie asigură aproximativ același nivel de preț, ceea ce reduce concurența prețurilor în comparație cu industriile în care prețurile sunt determinate direct de cerere.

Această metodă este cea mai corectă atât în ​​raport cu vânzătorii, cât și cu cumpărătorii, deoarece sunt respectate interesele ambelor părți.

Metoda costului direct (sau marginal). se bazează pe stabilirea unui preț prin adăugarea unei anumite prime la costurile variabile - profit. În același timp, costurile fixe ca cheltuieli ale întreprinderii în ansamblu nu sunt distribuite între bunurile individuale, ci sunt rambursate din diferența dintre valoarea vânzărilor și costurile variabile de producție. Această diferență se numește profit „adăugat” sau „marginal”. Cu abordarea corectă, costurile variabile (directe) ar trebui să fie limita sub care niciun producător nu își va evalua produsele. În orice caz, adevărata funcție a costului este de a stabili un plafon pe prețul inițial al unui bun, în timp ce valoarea acelui bun pentru consumator determină plafonul de preț al acestuia.

Vânzarea mărfurilor la un preț calculat prin această metodă este eficientă în stadiul de saturație, când nu există o creștere a vânzărilor și compania dorește să mențină vânzările la un anumit nivel.

Metoda costului standard vă permite să formați prețuri pe baza calculului costurilor conform normelor, ținând cont de abaterea costurilor efective de la cele normative. Prețul pentru această metodă poate fi calculat folosind formula

unde Cni - prețul calculat după metoda costurilor standard;

NZh - costurile standard ale unei unități de producție pentru al-lea element de cost;

Despre - o abatere a cheltuielilor reale de la standard.

Avantajul metodei standard de cost este capacitatea de a gestiona costurile prin abateri de la norme, si nu prin valoarea lor totala. Abaterile pentru fiecare articol sunt corelate periodic cu rezultatele financiare, ceea ce vă permite să controlați nu numai costurile, ci și profiturile. Metoda oferă o comparație continuă a costurilor și a rezultatelor financiare, indiferent de schimbările în eficiența producției, abaterile în utilizarea capacităților de producție.

Această metodă are un potențial mare în ceea ce privește prețul. Prețurile determinate pe baza standardelor (normelor) progresive sau ideale, pe de o parte, orientează firmele spre reducerea costurilor, fac posibilă determinarea exactă a ceea ce trebuie făcut pentru aceasta; pe de altă parte, este cel mai probabil ca astfel de prețuri să fie competitive pe piață, deoarece reflectă nu numai caracteristicile individuale ale companiei, ci și un nivel acceptabil de eficiență a producției.

Metoda bazată pe profit se bazează pe faptul că firma urmărește să stabilească prețul produsului său la un nivel care să asigure suma dorită de profit. Pentru a afla cantitatea necesară de profit, compania trebuie să găsească cantitatea optimă de bunuri pe care o va produce. Pentru a face acest lucru, ar trebui să luați în considerare diferite opțiuni pentru prețul produselor, să le comparați cu volumele de producție și posibilele profituri și să alegeți cea mai bună opțiune. Primul pas în determinarea prețului prin această metodă este calculul pragului de rentabilitate.

Pragul de rentabilitate este volumul producției și vânzărilor de produse la care compania nu realizează profit, dar nu înregistrează pierderi. Punctul de rentabilitate este definit ca punctul de intersecție al curbei veniturilor totale și curbei costului total. La pragul de rentabilitate, profitul este zero.

Determinarea prețului prin această metodă are loc în mai multe etape.

În prima etapă, pragul de rentabilitate este calculat în termeni fizici și valorici.

Pragul de rentabilitate în termeni de valoare este determinat de formulă

unde T DB este pragul de rentabilitate (volumul vânzărilor) în termeni de valoare, ruble;

Z n0 cT - costuri fixe de producție a întregului volum de produse, rub./buc;

Z nep - costuri variabile medii, rub./buc.

Pragul de rentabilitate în termeni fizici este determinat de formulă

unde T BN este pragul de rentabilitate din punct de vedere fizic.

În a doua etapă, se calculează prețul unei unități de producție. Prețul cu ridicata al unei întreprinderi pe unitate de producție (Coppred) pentru un anumit volum de vânzări și profit țintă este determinat de formula

unde U pl - un volum de vânzări dat, buc.;

P c - profitul țintă al întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, ruble / bucată.

Volumul producției (U pl) pentru o anumită sumă de profit (P c) se calculează prin formula

Principalul dezavantaj al metodei de stabilire a prețului prag de rentabilitate este că nu ia în considerare relația dintre prețul unui produs și cererea reală.

Metoda rentabilității (randamentului) investițiilor- singura metodă care ține cont de plata resurselor financiare. Obiectivul principal al acestei metode este de a estima costurile totale ale diferitelor programe pentru producția de bunuri și de a determina volumul producției, a cărui vânzare la un anumit preț va plăti investiția de capital corespunzătoare. Marajul pentru costurile de producție care este stabilit include un procent din rentabilitatea capitalului investit.

unde C ri este prețul calculat folosind metoda profitului țintă;

VI - costurile unitare brute de producție;

K - capitalul investițional;

w - procentul din venit;

V - volumul vânzărilor de produse în termeni fizici.

Această metodă este utilizată în întreprinderile cu o gamă diversă de produse, fiecare dintre ele necesită propriile costuri variabile. Se foloseste atat pentru produsele traditionale cu pret fix, cat si pentru produsele noi. Este utilizat cu succes atunci când se iau decizii cu privire la volumul producției unui produs nou pentru o întreprindere cu un preț de piață cunoscut.

Metoda analogiei structurale. Esența acestei metode constă în faptul că, la stabilirea prețului unui produs nou, formula structurală a prețului este determinată în funcție de analogul său. Pentru a face acest lucru, utilizați date reale sau statistice privind ponderea elementelor principale în prețul sau costul unui produs similar. Dacă este posibil să se determine cu exactitate unul dintre elementele de preț pentru un produs nou, de exemplu, costurile materiale, ratele de consum etc., atunci prin transferarea structurii analogului la noul produs, este posibil să se calculeze prețul estimat. .

Folosind această metodă pentru a calcula prețurile pentru același tip de produse pe baza materialului statistic, se determină structura costului acestuia (mai des, se determină ponderea materialelor și a salariilor în costul total al produsului). Cunoscând valoarea absolută a costurilor corespunzătoare pentru un produs nou, calculați costul acestuia:

unde C m - costurile materiale pe unitate de produs nou;

A m - ponderea costurilor materiale în costul unui grup similar de produse.

Datele privind structura costurilor și prețurilor pot fi folosite pentru a stabili prețuri mobile pentru echipamente complexe de producție care necesită timpi lungi de producție.

Dependența prețului final de modificările prețurilor materialelor și ale ratelor salariale poate fi reprezentată prin următoarea formulă de alunecare:

unde C 1 - prețul produselor în perioada de alunecare;

C 0 - prețul de bază al produselor;

A - ponderea în prețul costurilor materiale;

a () - prețul de bază al materialelor;

și 1 - prețul materialelor în perioada de alunecare;

B - cota din pretul salariilor;

b x - rata de salarizare în perioada de alunecare;

b 0 - salariul de bază;

C - cota în prețul altor elemente de cost.

Metoda agregată utilizat la determinarea nivelului prețurilor pentru unitățile industriale și pentru orice bunuri de consum, constând din diferite combinații de articole, ansambluri sau componente individuale, ale căror prețuri și costuri sunt cunoscute, de exemplu, servicii. Metoda constă în însumarea costului sau prețurilor părților sau unităților structurale individuale ale produsului cu adăugarea costului unităților sau pieselor originale.

Pretul se calculeaza dupa formula

unde C a - prețul calculat după metoda agregată;

C p - prețul elementelor structurale sau articolelor individuale;

n este numărul de elemente.

În practica internă, metodele de cost sunt utilizate la stabilirea prețurilor:

• pentru un produs fundamental nou, atunci când nu poate fi comparat cu produsele fabricate și amploarea cererii nu este suficient cunoscută;
• produse fabricate la comenzi unice cu caracteristici individuale de producție (construcții, lucrări de proiectare, prototipuri);
• bunuri si servicii a caror cerere este limitata de solvabilitatea populatiei (servicii de reparatii, produse esentiale).

Principalele dezavantaje ale metodelor luate în considerare pentru calcularea nivelului prețurilor sunt că reflectă în principal diferențe de costuri și sunt slab legate de proprietățile consumatorului, calitatea și eficiența chiar și a produselor interschimbabile.

Metode parametrice stabilirea prețurilor se bazează pe luarea în considerare a parametrilor produsului, cu ajutorul cărora se determină efectul aplicării (utilizarii) acestui produs.

Baza metodelor parametrice de justificare a costurilor și prețurilor este relația cantitativă dintre costuri sau prețuri și principalele proprietăți de consum ale produselor incluse în seria parametrică.

O serie parametrică este un grup de produse care este omogen în tehnologia de proiectare și fabricație, are același scop funcțional sau similar și diferă unul de celălalt prin nivelul cantitativ al proprietăților consumatorului.

Metodele parametrice de stabilire a prețurilor servesc la compararea diferitelor valori ale consumatorilor, orientează cumpărătorii să cumpere bunuri cu proprietățile dorite de consumator, adică astfel de prețuri reflectă deja latura calitativă a procesului de producție. Aceste metode fac posibilă determinarea mai obiectivă a raportului prețurilor pentru produse interschimbabile și similare, precum și calcularea destul de fiabilă a prețurilor noilor produse din gama existentă de produse omogene.

Fondatorul prețurilor parametrice în Rusia este matematicianul, mecanicul și constructorul de nave rus A. N. Krylov. În 1907, el a propus pentru o serie de proiecte de nave de război să se calculeze valoarea medie a principalelor parametri care caracterizează calitatea acestora și să se ia în considerare o „navă medie” (și în prezent, termenul „navă standard” este adoptat în practică). a construcţiilor navale mondiale şi a comerţului naval internaţional).

Relațiile cantitative relevate între prețuri și principalii parametri calitativi sunt utilizate pentru a determina cât de mult se încadrează nivelul prețului unui produs nou, calculat pe baza costurilor de producție, în sistemul de prețuri de pe piața internă, care reflectă diferențele calitative dintre produse.

Metodele parametrice sunt utilizate în determinarea prețurilor în comerțul mondial, unde competitivitatea produselor, calitatea acestora sunt cei mai importanți factori de stabilire a prețurilor și unde utilizarea unei abordări parametrice suplimentare permite firmelor să-și „adapte” produsele pe piața externă.

Aceste metode sunt, de asemenea, un instrument de prognoză a costurilor și prețurilor.

Astfel, se pot folosi metode parametrice:

• să justifice prețul unei noi modificări, care este inclusă în gama parametrică de bunuri produse de companie;
• fundamentarea modificărilor la prețuri, ținând cont de prețurile și calitatea mărfurilor concurenților.

Metodele parametrice de stabilire a prețurilor includ:

• metoda de punctare;
• metoda indicatorilor specifici;
• metoda analizei regresiei.

metoda de punctare se bazează pe utilizarea evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor tehnici, economici și de consum ai produselor incluse într-un anumit grup de produse (bunuri).

Pe baza evaluărilor experților cu privire la semnificația parametrilor produsului pentru consumatori, fiecărui parametru i se atribuie un anumit număr de puncte, a căror însumare oferă o evaluare integrală a nivelului tehnic și economic al produsului.

Determinarea prețurilor prin metoda punctului se realizează în mai multe etape:

• 1. Selectați parametrii tehnici, economici și de consum ai grupului de produse.
• 2. Determinați numărul de puncte pentru fiecare opțiune selectată.
• 3. Determinați valoarea unui punct.
• 4. Setați prețul produsului conform formulei

unde C n - prețul unui produs nou;

n este numărul de parametri estimați;

B Hi - parametrul de punctare i-ro al noului produs;

Y. -- parametrul produsului i-ro greutate specifică (estimat de experți asupra produsului de bază);

CO - cost estimat de un punct.

Costul estimat de un punct este determinat de formula

unde C b - prețul produsului-standard de bază;

B 6i - parametrul de punctare i-ro al standardului-produs de bază.

Condițiile care trebuie îndeplinite atunci când se utilizează metoda de punctare sunt următoarele:

• produsele pentru care sunt stabilite prețuri trebuie să fie concepute pentru a satisface aceleași nevoi;
• produsele care alcătuiesc un anumit grup trebuie să aibă un proces de fabricație omogen;
• toate produsele trebuie să fie comparabile din punct de vedere al parametrilor tehnici, economici și de consum.

În ciuda faptului că această metodă permite subiectivitatea în alegerea expertă a bazei de comparație (setul de parametri) și evaluarea nivelului de calitate al produselor (nivelurile parametrilor), este recomandabil să se utilizeze la formarea prețurilor pentru produsele alimentare evaluate prin proprietăți organoleptice. .

Metoda indicatorilor specifici utilizate pentru a justifica nivelul și raportul preț al produselor, al căror efect benefic este suficient de complet caracterizat de un parametru. Indicatorii specifici reflectă prețul unitar al principalului parametru tehnic și economic. Acești parametri sunt: ​​performanța, capacitatea, conținutul componentelor utile etc.

Indicatori specifici - coeficientul de impartire a costului sau pretului la valoarea parametrului principal de calitate pentru fiecare produs din acest interval parametric.

Forma generală a formulei prin care este determinat prețul unui produs nou poate arăta ca

unde P g -- valoarea cantitativă a parametrului principal al noului produs;

Ц ud - prețul unitar al parametrului principal;

D - suprataxe care reflectă modificări ale altor proprietăți de consum ale noului produs;

To t0 rm - coeficientul de inhibiție, factor de reducere utilizat de companie pentru a, pornind de la „prețul indiferenței”, să facă achiziția produsului său mai profitabilă pentru cumpărători decât produsul concurenților. Coeficientul este de 0,5-0,8 pentru produsele industriale în serie.

Metoda analizei regresiei utilizat pentru calcularea prețurilor la produse caracterizate printr-un complex de parametri tehnici și economici și de consum. Scopul principal al acestei metode este de a determina dependența unei modificări a prețului unui produs de o modificare a parametrilor tehnici și economici ai produsului.

Formula este folosită pentru a calcula prețul

unde X p X 2, ... X p - parametrii produsului;

n este numărul de parametri ai produsului i-lea.

Compoziția parametrilor selectați ar trebui să includă pe cei care apar în standarde și specificații. Setul de parametri selectați ar trebui să caracterizeze suficient pe deplin designul, proprietățile tehnologice și operaționale ale produselor.

Principalul dezavantaj al utilizării acestor metode este că nu iau în considerare toate proprietățile de consum ale produselor și ignoră complet cererea și oferta. Dacă prețurile pentru produsele deja incluse în seria parametrică au fost obținute prin aceeași metodă, atunci această metodă nu poate fi utilizată, deoarece una dintre condițiile de aplicare a analizei de regresie este încălcată - condiția pentru independența observațiilor.

Cu toate acestea, această metodă poate fi aplicată la prețul prognozat.

Metode de piață de stabilire a prețului mărfurilor. Spre deosebire de metodele costisitoare de stabilire a prețurilor, care se bazează pe costurile de producție care servesc drept bază pentru determinarea prețurilor, baza metodelor de stabilire a prețurilor pe piață este cererea.

Se crede că consumatorii determină valoarea unui produs, utilitatea acestuia prin combinația de proprietăți pe care le deține produsul prezentat pe piață. Consumatorul compară produsul acestei întreprinderi cu produsele concurenților în funcție de criterii precum prețul, calitatea, aspectul, disponibilitatea, ambalajul, serviciul post-vânzare, nivelul de serviciu. Prin urmare, la stabilirea prețurilor, este foarte important să înțelegem psihologia consumatorului, percepția acestuia asupra produsului. Ca urmare, problema costurilor de producător trece în plan secund.

Concentrându-se pe cerere ca bază pentru formarea prețurilor la mărfuri, întreprinderea se confruntă inevitabil cu problema măsurării și prognozării cererii. Următorul pas este determinarea sensibilității consumatorului la prețuri, modificarea cererii depinzând de modificările prețului, adică elasticitatea cererii.

Aproape toate întreprinderile, atunci când stabilesc prețul pentru produsele lor, sunt forțate să ia în considerare factorul cererii din acesta, deoarece dacă prețul depășește nivelul la care sunt de acord consumatorii, bunurile pur și simplu nu vor fi vândute.

Utilizarea metodelor de piață presupune multă muncă pentru a studia piața, cererea, elasticitatea acesteia și, prin urmare, compania trebuie să aibă capacități financiare și specialiști pentru cercetări costisitoare.

Când se studiază cererea potențială, se efectuează cercetări pentru a identifica:

• percepțiile despre preț și „furcătură de accesibilitate a prețurilor” pentru majoritatea cumpărătorilor;
• reacții la modificările de preț (elasticitate) cu ajutorul întrebărilor despre posibilitatea de a cumpăra la prețuri diferite;
• posibilitatea și necesitatea diferențierii prețurilor în funcție de costurile de achiziție, solvabile, demografice, psihologice și alte caracteristici ale cumpărătorilor.

Dezavantajul acestor metode este că informația este distorsionată din cauza absenței momentului achiziției ca fapt.

De asemenea, pot avea loc vânzări de probă. În acest caz, după determinarea intervalului de preț acceptabil, acesta este variat pe baza observației reacției consumatorului pentru a optimiza combinația „venituri-volum vânzări”.

Prețurile de licitație pentru articole unice sau prestigioase sunt, de asemenea, exemple de prețuri determinate de cerere.

Metodele de stabilire a prețurilor de piață includ:

• metoda de maximizare a vanzarilor, tinand cont de elasticitatea cererii;
• metoda „orientare către concurenți”;
• modalitatea de stabilire a prețului de licitație;
• metoda licitatiei;
• o metodă axată pe determinarea valorii produsului pentru cumpărător;
• metode de stabilire a prețurilor „psihologice”.

Metoda de maximizare a vânzărilor ținând cont de elasticitatea cererii bazată pe utilizarea dinamicii prețurilor în scopul creșterii vânzărilor. În cazul aplicării acestei metode, cu cerere elastică, o reducere de preț este folosită ca pârghie de promovare a vânzărilor, iar cu cerere inelastică, o creștere a prețului.

Metoda de urmărire a liderului („orientare către concurenți”). Dacă există un lider clar pe piață, atunci restul îl urmează. Mai mult decât atât, conducerea prețurilor poate fi dominantă atunci când există o firmă în industrie care are costuri scăzute, ceea ce înseamnă că există avantaje clare de preț față de ceilalți. Și poate exista leadership barometric, atunci când modificările de preț ale firmei sunt susținute de alți producători care recunosc capacitatea liderului de a stabili prețurile în deplină concordanță cu condițiile de piață în schimbare.

Cu această metodă, producătorul este ghidat de prețurile unui concurent, iar contabilizarea propriilor costuri și cerere joacă un rol subordonat aici. Producătorul stabilește prețul produsului puțin mai mare sau puțin mai mic decât cel al celui mai apropiat concurent. Acest lucru este posibil doar pe o piață cu produse omogene. Pe baza acestei metode, firma scapă de riscul asociat stabilirii propriului preț în sensul acceptării sale de către piață. În plus, într-un mediu foarte competitiv, firma are șanse mici de a influența prețurile pieței. În același timp, într-un oligopol pur, întreprinderea are capacitatea practică de a-și menține prețul pentru o perioadă lungă de timp.

Atunci când alegeți o metodă de stabilire a prețurilor, este necesar să țineți cont de avantajele competitive ale întreprinderii. După cum sa menționat anterior, comportamentul câștigător pentru întreprindere este stabilirea prețurilor active. Trebuie acordată multă atenție unor avantaje competitive, cum ar fi conducerea în materie de costuri și diferențierea produselor. Conducerea costurilor permite producătorului să stabilească un preț mai mic în comparație cu concurenții pentru produsul lor și să facă în continuare profit.

Acest lucru se poate realiza prin salvarea:

• asupra gamei de produse prin includerea în „portofoliul” firmei de bunuri care au un set comun de costuri: cu cât sunt mai multe costuri comune mărfurilor, cu atât mai mare este sinergia obținută în urma extinderii „portofoliului”;
• datorită dimensiunii producției: există tendința de reducere a valorii costurilor pe măsură ce crește volumul producției;
• datorită experienței acumulate asociate cu învățarea prin practică: cu cât o companie produce mai mult, cu atât învață mai mult despre cum să eficientizeze producția.

Diferențierea produsului are loc atunci când o firmă produce un produs care diferă de produsele concurenților într-un fel care este atractiv pentru cumpărători. Ca urmare, firma este îndreptățită să majoreze prețul în funcție de prezența unor astfel de caracteristici, iar prima de preț trebuie să depășească costurile suportate în legătură cu oferirea caracteristicilor produsului. Atât proprietățile de consum ale produsului în sine, cât și serviciul post-vânzare pot fi unice.

Multe produse sunt vândute la prețuri standard stabilite, în timp ce calitatea lor depășește așteptările consumatorilor. În acest caz, principala concurență se învârte în jurul funcționalității produselor vândute la un preț standard. Această situație este caracterizată ca o concurență flexibilă. Avantajul este acordat companiei care este capabilă să ofere cele mai bune proprietăți de consum ale produsului la un preț standard dat. Cel mai important factor în competiția flexibilă este capacitatea companiei de a inova rapid.

În realitate, prețurile diferitelor companii care produc produse similare pot varia semnificativ. Există mai multe motive pentru a explica aceste discrepanțe. Una dintre ele este diferitele tehnologii de producție. Facilitățile de producție ale unor companii sunt mai bine adaptate pentru a îndeplini o anumită comandă, în urma căreia firmele beneficiază de un cost-beneficiu. Un alt motiv ar putea fi încărcarea comenzii la momentul stabilirii prețului. Firmele subutilizate pot stabili prețuri moderate în speranța de a primi comenzi suplimentare.

Un alt motiv pentru discrepanțe semnificative în prețuri îl reprezintă diferitele metode de contabilizare a costurilor și de stabilire a prețurilor. Multe companii folosesc metode de evaluare care nu reflectă nivelul real al costurilor lor. Metodele tradiționale de contabilitate a costurilor denaturează realitatea în unele cazuri și pot cauza probleme serioase dacă prețurile sunt stabilite pe baza lor. În producția pe scară largă și în fabricarea de produse relativ simple, metodele tradiționale de contabilitate a costurilor duc la subestimare, în timp ce pentru produsele la scară mică și complexe din punct de vedere tehnic, costurile sunt supraestimate. Astfel, companiile habar nu au despre rentabilitatea reală a anumitor produse sau vânzări.

Prin urmare, orice companie care implementează metode de contabilitate a costurilor mai precise, cum ar fi pe activitate, va câștiga un avantaj competitiv.

Dacă o companie nu a devenit lider de costuri, trebuie să-și cunoască costurile reale pentru a concura la preț.

Aplicarea metodelor axate pe cerere și concurență va da rezultate similare dacă firma intră pe piață cu un produs deja disponibil pe acesta în absența coluziei de preț de către concurenți (prețul de vânzare al produsului corespunde prețului cererii, și nu este impuse pe piaţă).

Metoda de stabilire a prețului licitației utilizat atunci când mai multe companii sunt în competiție serioasă pentru un anumit contract. Concurenții participă anonim la propunerea de concurs (licitație). O ofertă este o declarație scrisă de preț a companiei, care este adesea depusă într-un plic sigilat și deschisă de comisia de licitație în momentul licitației. La atribuirea prețului acestuia, solicitantul procedează în primul rând din prețurile care, în opinia sa, vor fi oferite de concurenți. Câștigătorul este cel al cărui preț de ofertă asigură vânzătorului care a anunțat licitația profitul maxim. În țările cu economii de piață dezvoltate, această metodă de determinare a prețurilor este utilizată la plasarea comenzilor și contractelor guvernamentale.

Deoarece licitarea competitivă este folosită cel mai frecvent pentru proiecte mari, un câștig sau o pierdere poate avea un impact dramatic asupra poziției financiare a unei companii, chiar și asupra supraviețuirii acesteia pe piață.

În astfel de situații de licitație, fiecare aspect al prețurilor - cost, sensibilitate la preț și concurență - rămâne nesigur. Evaluările informale nu oferă companiilor ofertante o soluție adecvată pentru dezvoltarea unei strategii de prețuri, ceea ce o face deosebit de riscantă în situații de licitație competitivă. Prin urmare, companiile preferă să folosească metode cantitative pentru a crește probabilitatea de a primi o comandă.

Analiza cantitativă nu aduce date noi pentru a rezolva problema ofertelor competitive, ci ajută la verificarea sensului informațiilor disponibile, pentru a învăța din experiența trecută.

Firma întocmește o listă de oferte posibile și calculează rentabilitatea potențială asociată cu fiecare dintre oferte.

Fundamentarea economică a cererii de participare la licitație este legată de alegerea prețului oferit de firmă, la care poate obține valoarea maximă a câștigurilor.

Pentru validitatea unor astfel de calcule, este esențial important să se determine în mod fiabil probabilitatea de a câștiga licitația la diferite niveluri de preț. Estimarea unor astfel de probabilități poate fi efectuată în diferite moduri, în funcție de informațiile disponibile.

Cea mai fundamentală abordare necesită cunoașterea:

• despre cercul de participanți la licitații similare din trecut;
• despre nivelurile de preț oferite de acești participanți;
• despre nivelurile de preț la care au fost încheiate contracte cu câștigătorii licitației.

Unul dintre factorii importanți pentru calcularea probabilității de câștig este numărul de ofertanți. Cu cât licitează mai multe firme, cu atât prețul trebuie redus pentru a câștiga oferta.

Cu întreaga matrice de date disponibilă, metode detaliate de estimare a probabilității pot fi utilizate pe baza calculului frecvenței de licitare de către una sau alta firmă concurentă. Dacă tranzacționarea se desfășoară pe această piață pentru prima dată sau compania din anumite motive nu poate colecta informații despre licitațiile anterioare, atunci tabelele de probabilitate sunt construite doar pe baza opiniilor experților, pe baza cărora este doar o analiză economică generală a informațiilor despre posibili concurenți. Desigur, fiabilitatea unor astfel de estimări este minimă și pot fi utilizate numai în cazul cel mai extrem.

În competiția intensă, mulți câștigători ai ofertei suferă de fapt pierderi. Studiile reale de pe piața occidentală au arătat că chiar și acei participanți care folosesc modele și metode complexe la stabilirea prețurilor pierd adesea bani. Acesta este așa-zisul blestem al cuceritorilor. Chiar dacă o firmă și-a calculat costurile cu acuratețe și ea și concurenții săi au oferit prețuri care includ profituri normale, oferta câștigătoare nu este o selecție aleatorie a ofertelor care sunt făcute (presupunând că au existat multe firme care au licitat).

Cel mai probabil, în oferta câștigătoare, firma și-a subestimat costurile mai degrabă decât le-a supraestimat, deci randamentul așteptat al comenzii datorită faptului că firma a câștigat-o este mult mai mic decât rentabilitatea așteptată înainte de a câștiga. Soluția la această problemă este de a adăuga riscuri suplimentare la calcul, adică o estimare a cât de mult și-a subestimat firma costurile dacă câștigă afacerea. Adăugarea acestui factor va reduce numărul de oferte pe care le câștigă, dar nu trebuie să câștige fiecare tranzacție pentru a-și reduce propriile pierderi.

Metoda de stabilire a prețului la licitație cel mai adesea folosit pentru a determina prețul produselor cu proprietăți de neegalat.

Licitația este o modalitate de comerț internațional și național, ai cărui participanți sunt specializați în vânzarea de bunuri care există efectiv la momentul tranzacției. La licitație se vând o mulțime de bunuri (loturi) sortate după calitate. Se selectează o probă din fiecare lot și se atribuie un număr de lot. În practica internațională, bunuri precum blănuri, antichități, obiecte de artă, flori, ceai sunt vândute la licitații. După aceea, un catalog este alcătuit și trimis potențialilor cumpărători care vor fi prezenți la licitație.

Licitațiile au propriile lor caracteristici care le deosebesc de alte tipuri de comerț și afectează procesul de stabilire a prețurilor:

• licitațiile au loc la o oră stabilită;
• înainte de licitație, cumpărătorul inspectează bunurile;
• pretul initial este stabilit de organizatorii licitatiei la cel mai inalt nivel posibil;
• licitația la licitație poate avea loc cu creșterea prețurilor sau cu scădere (licitație olandeză);
• dacă se desfășoară licitații cu creșteri de preț, atunci se stabilește o primă unică minimă, prin care cumpărătorii care negociază pot crește prețul (0,01-0,025%);
• într-o licitație cu reducere de preț, licitatorul scade prețul cu un anumit procent;
• mulți cumpărători participă la licitație;
• prețul reflectă fluctuațiile cererii și ofertei;
• pretul depinde de arta licitatorului de a negocia;
• prețul este mai mare decât prețul de piață al unui produs similar;
• prețul de licitație nu poate servi ca bază pentru stabilirea prețurilor pentru alte contracte;
• articolul vândut la licitație este de obicei unic.

O metodă axată pe determinarea valorii unui produs pentru

cumpărător. La stabilirea prețurilor este necesar să se determine sensibilitatea cumpărătorului la preț pentru a identifica direcțiile și metodele de influențare a acestuia. Prin modificarea nivelului de sensibilitate la preț, este posibilă creșterea valorii economice percepute a unui produs și, prin urmare, asigurarea unei creșteri a volumului cererii pentru acesta.

Există două metode de stabilire a prețurilor bazate pe valoarea percepută a unui produs:

• 1) modul de calcul al valorii economice a bunurilor;
• 2) o metodă de estimare a prețului maxim acceptabil.

Folosind metoda de calcul a valorii economice directe a unui produsîn scopul stabilirii prețului, procedura de calcul poate include următorii pași:

• determinarea prețului indiferenței, care este înțeles ca prețul celui mai bun produs alternativ de care dispune cumpărătorul;
• determinarea parametrilor care disting acest produs atât la bine cât și la rău de produsul alternativ. Parametrii analizați cel mai frecvent sunt funcționalitatea, fiabilitatea, numărul de funcții utile (conținutul de substanțe utile sau nocive sau aditivi), costurile de punere în funcțiune (costurile de comutare), costurile de întreținere. În această etapă, munca ar trebui să fie efectuată de specialiști din diferite departamente ale companiei: designeri, tehnologi, marketeri etc.;
• studiul valorii pentru cumpărători a diferențelor între parametrii unui produs dat și a unei alternative. În această etapă, se încearcă determinarea valorii monetare a diferențelor dintre produs și alternativă, adică se caută răspunsul la întrebarea: cu cât mai mult este dispus cumpărătorul să plătească pentru o anumită îmbunătățire a produsului și cât de mult evaluează el cutare sau cutare deteriorare a produsului în comparație cu alternativa. Astfel de estimări sunt obținute de obicei pe baza unui sondaj al experților comerciali ai vânzătorilor, cumpărătorilor și vânzărilor de probă pe baza calculului eficienței economice în cazul în care vorbim despre astfel de caracteristici de calitate ale produsului care pot reduce sau crește direct costurile și afectează marjele de profit. Este important de reținut că sunt supuse evaluării doar diferențele dintre parametrii unui anumit produs și un produs alternativ achiziționat la un preț indiferent. În acest caz, ar trebui să se evalueze fie economiile de costuri ale cumpărătorului pentru obținerea unui anumit rezultat (produs de producție), fie beneficiul obținut în urma obținerii de utilitate suplimentară la aceleași costuri. În caz contrar, va exista o situație de dublă numărare, care va duce la decizii greșite.

În această etapă, pot ieși la iveală consecințele unor decizii de marketing incorecte, atunci când produsul are un număr mare de proprietăți utile, dar consumatorul nu este de acord să plătească pentru ele, întrucât le consideră inutile;

Determinarea valorii economice a produsului analizat prin însumarea prețului indiferenței cu estimările diferențelor. Totuși, se recomandă stabilirea prețului mai mic decât valoarea economică, adică cu o anumită primă către cumpărător, stimulând achiziția. Astfel, punctul cheie în luarea deciziei asupra nivelului prețului nu este întreaga valoare economică, ci câștigul economic al cumpărătorului, adică beneficiul pe care acesta îl poate primi din achiziția acestui produs față de alternativă. Adesea, pe lângă prima economică, un factor care poate abate prețul în sus sau în jos de la valoarea economică poate fi o primă de reputație pentru firmele cunoscute pentru calitatea produselor lor și, dimpotrivă, o reducere pentru firmele noi pe piață. .

Metoda de estimare a prețului maxim acceptabil util mai ales în cazul stabilirii prețurilor bunurilor industriale, unde beneficiul pentru cumpărător este în mare măsură legat de reducerea costurilor. Prețul maxim în acest caz este prețul corespunzător economiilor de cost zero. Procedura de determinare a acestuia poate fi prezentată sub forma următorilor pași:

• determinarea domeniului și condițiilor de utilizare a acestui produs;
• identificarea avantajelor acestui produs pentru cumpărător sau grupuri de cumpărători. Trebuie avut în vedere aici că același produs poate fi de interes pentru cumpărător cu caracteristici diferite, care stă la baza unei politici de prețuri care vizează un anumit consumator;
• identificarea costurilor suplimentare (altele decât prețul) ale cumpărătorului asociate cu utilizarea acestui produs (costuri de instalare, întreținere, achiziție de componente etc.);
• stabilirea unui preţ care să fie benefic pentru cumpărător (între preţul indiferenţei şi preţul maxim acceptabil).

Este important de menționat că valoarea economică obținută prin aplicarea acestei proceduri nu se traduce neapărat direct în prețul pe care cumpărătorul îl va plăti efectiv pentru produs. Sub influența diverșilor factori care afectează sensibilitatea la preț, consumatorul poate să nu aprecieze pe deplin valoarea economică a bunurilor și să refuze să cumpere. Cu alte cuvinte, prețul maxim acceptabil este cel pe care l-ar plăti cumpărătorul (sau segmentul de cumpărători) dacă ar fi pe deplin informat despre valoarea economică a produsului special pentru el și motivat de aceasta.

Metodele de stabilire a prețurilor bazate pe valoarea percepută a mărfurilor de către consumatori pot fi recomandate pentru utilizare pe acele piețe în care un număr mare de bunuri interschimbabile sunt comercializate în același timp și, prin urmare, este posibilă alegerea celor mai acceptabile pentru un anumit cumpărător.

Metode de stabilire a prețurilor „psihologice”. se bazează pe utilizarea activă a caracteristicilor psihologiei cumpărătorilor, prin urmare, sunt utilizate pe scară largă în vânzarea produselor de consum. Aceste metode includ:

• metoda defalcării prețului;
• metoda cadou de pret.

esență metoda defalcării prețului este că vânzătorul anunță pentru acest produs nu unul, ci mai mulți indicatori de preț. Inițial, vânzătorul anunță indicatorul de preț care este cel mai înțeles și mai interesant pentru cumpărător. De exemplu, atunci când vindeți seturi de mobilier, eticheta de preț este prețul pentru setul în sine. Apoi, atunci când cumpărătorul decide să încheie un contract de cumpărare, vânzătorul îi anunță indicatori suplimentari: prețuri pentru transport, asamblare. Această metodă este folosită cel mai adesea atunci când se vinde bunuri relativ complexe, a căror vânzare este de obicei însoțită de servicii suplimentare.

Un alt exemplu principal de prețuri „psihologice” este metoda cadou de pret.

În același timp, se disting darurile reale și cele imaginare. Cadourile valabile sunt, de fapt, reduceri de la preț și sunt folosite în cazul amenințării cu oprirea vânzării bunurilor din cauza învechirii. Alegerea unei reduceri directe din preț sau a unui cadou real este dictată de particularitățile psihologiei cumpărătorilor.

Cu toate acestea, recurg mai des la cadouri imaginare. În aceste cazuri, la vânzarea principalului produs mai scump, vânzătorul oferă cadou un produs relativ mai ieftin. Costul acestuia din urmă este inclus în costul produsului principal. Această tehnică este practicată pe scară largă atunci când se vinde mărfuri care continuă să fie în cerere, pentru a revigora cererea. Cadou, de exemplu, se oferă casete pentru vânzarea de echipamente video și radio și filme pentru vânzarea de echipamente fotografice.

Întreprinderea, după ce a optat pentru una dintre metodele luate în considerare, calculează prețul final la care intenționează să-și vândă produsele.

Întrebări pentru autocontrol

• 1. Care sunt principalele etape în stabilirea prețului produselor?
• 2. Descrieți metodele de calcul ale prețurilor.
• 3. Ce metode de stabilire a prețurilor se bazează pe piață?
• 4. Enumerați și dezvăluiți metode costisitoare de stabilire a prețurilor.
• 5. Când sunt utilizate metodele parametrice de stabilire a prețurilor? Formule de calcul al prețului pe baza metodelor parametrice; avantajele și dezavantajele acestora.
• 6. Descrieți metodele de stabilire a prețurilor „psihologice”.
• 7. Extindeți caracteristicile de stabilire a prețurilor pe baza metodelor axate pe determinarea valorii mărfurilor pentru cumpărători.

Prețul este esențial pentru sistemul de management al companiei.

Pe baza cifrelor obținute în urma analizei prețurilor, conducerea companiei ia decizii de reducere sau creștere a volumelor de producție, modificarea nivelului investițiilor de capital, transferarea investițiilor dintr-o zonă cu profit redus într-una mai profitabilă.

Politica de prețuri a companiei este cea care determină obținerea rezultatelor comerciale ale managementului acesteia. De aici puteți învăța cum să scrieți corect un plan de afaceri.

Stabilirea prețurilor este procesul de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii., care este subdivizată în sisteme clare de prețuri.

Înainte de a stabili un preț pentru un produs, nevoi de management:

• identificarea factorilor externi care pot afecta prețul produselor;
• determinarea scopului costului produselor;
• alege metoda de formare a prețurilor;
• dezvoltarea unei strategii de stabilire a prețurilor;
• efectuează constant ajustări ale prețurilor pieței.

Aflați mai multe despre ce este profitabilitatea și cum să o calculați corect.

De ce ai nevoie

Obiectivul general al politicii de prețuri este găsirea prețului optim pentru produs.

Asigurarea supraviețuirii, creșterea veniturilor, câștigarea liderului pe o anumită piață, conducerea în calitatea produselor sunt sarcini secundare de stabilire a prețurilor.

Principalele metode de stabilire a prețurilor sunt grupate în trei clase:

1. prima categorie include metode care se concentrează pe costurile de producţie. Asemenea metode numit costisitor;
2. a doua categorie include metode care vizează condiţiile de piaţă. Aceste metode se numesc piata;
3. Al treilea grup include metode parametrice. Contabilitatea costurilor unitare aici este ghidul principal.

Metode de stabilire a prețurilor

Alegerea metodei de stabilire a prețurilor se face pe baza poziției companiei pe piață și a strategiilor generale ale acesteia.

Puteți găsi o mulțime de informații interesante despre ideile actuale pentru a începe propria afacere.

Concentrați-vă pe metode costisitoare:

• la crearea valorii produselor noi, dacă cererea pentru aceasta este încă necunoscută;
• la determinarea costului unor astfel de bunuri care sunt produse de întreprindere individual sau dacă bunurile au caracteristici individuale;
• cu cerere redusă de bunuri, din cauza insolvenței populației.

Metoda de stabilire a prețurilor

Metodele de stabilire a prețurilor sunt introducerea prețurilor pentru bunuri și servicii pe baza datelor de cost și a unei marje de profit planificate. În prezent, aceste metode sunt utilizate cel mai des.în imensitatea ţării noastre.

Dar astfel de metode pot fi utilizate numai atunci când este necesar să se stabilească costul inițial al mărfurilor. Pentru a obține prețul final este necesar să se țină cont de condițiile în schimbare ale pieței.

Există o serie de metode care fac posibilă determinarea costului inițial pe baza costului plus profit:

Metoda de stabilire a prețurilor la cost complet

Atunci când se aplică această metodă, primul pas este găsirea costurilor de bază. Pentru a stabili costurile de referință, ar trebui luată în considerare suma completă a tuturor tipurilor de costuri fixe și variabile.

Formula pentru această metodă este următoarea: este necesar să se adauge alocația pe care compania intenționează să o primească sub formă de profit la întregul set de costuri variabile și fixe.

Costurile pe cheltuiala cărora produsele vor fi vândute, precum și costurile administrative nu sunt incluse în costurile de bază, sunt incluse în indemnizație.

De aceea alocația ar trebui să fie acordată la un astfel de nivel încât toate cheltuielile să fie rambursate. Avantajul acestei metode este simplitatea ei, precum și faptul că producătorul are informații despre costurile sale și o garanție a acoperirii complete a tuturor costurilor. Dar Există și dezavantaje, care includ:

• lipsa de îndrumare cu privire la nivelul cererii și ofertei pieței. Se poate întâmpla ca bunurile la un cost fix să nu fie necesare de către cumpărător;
• sub rezerva reglementării de stat a prețurilor, utilizarea acestei metode nu duce la reducerea costurilor.

Prețuri cu cost direct

Costul se introduce prin adăugarea unei prime la costurile variabile, iar costurile fixe nu sunt luate în considerare la găsirea prețului inițial.

Acestea trebuie compensate din profit și trebuie rambursate din diferența dintre costurile variabile și prețul de vânzare. Această diferență se numește valoare adăugată.

Dacă abordarea este corectă, atunci costurile directe pot deveni pragul sub care niciunul dintre producători nu va dori să-și vândă mărfurile.

În general, această metodă oferă posibilitatea de a stabili o limită inferioară pentru prețul de pornire al produsului, dar calitatea produsului determină limita superioară.

Această metodă ar trebui aplicată atunci când nu există o creștere a vânzărilor, iar compania se află în stadiu de saturație, iar menținerea nivelului anterior al vânzărilor este sarcina principală a managementului.

Prețuri bazate pe datele analizei pragului de rentabilitate

Folosind această metodă, mai întâi trebuie să găsiți pragul de rentabilitate. Acesta este momentul în care costul de fabricație a mărfurilor pentru întreaga perioadă de existență a întreprinderii și profitul primit din vânzarea produselor sunt egale între ele.

Vedeți cum organizarea unei achiziții prin licitație ajută la creșterea profiturilor.

Relația dintre prețul unui produs și cererea pentru acesta nu este luată în considerare la implementarea acestei metode.

Prețuri bazate pe investiții

Este utilizat atunci când este necesar să se investească capital suplimentar pentru producția de bunuri.

Această metodă de calcul a prețurilor nu este utilizată în condiții de inflație puternică, din cauza incertitudinii și a ratelor ridicate ale dobânzilor bancare.

Metodele de calcul diferă în funcție de prețul luat ca bază. În primele două opțiuni - prețul minim de vânzare, în a patra - prețul planificat din investiții de capital.

Metoda de stabilire a prețului direct

Prețul direct include costul și metodele de preț pe piață.

Principalul avantaj al utilizării metodelor de piață de stabilire a prețurilor este concentrarea pe cererea de mărfuri.

De asemenea, aplicând acest model, firmele sunt nevoite să observe acțiunile concurenților, să țină cont de nivelul prețurilor concurenților.

Acestea includ următoarele strategii:

• imitarea liderului;
• luând în considerare reacția firmelor concurente;
• formarea licitației a costului mărfurilor.

Compania este respinsă de prețurile firmelor – lideri în acea situație, dacă încearcă să le imite. Acțiunile concurenților ar trebui luate în considerare atunci când au început să manifeste interes pentru piață și și-au crescut influența asupra prețurilor.

Licitațiile sunt importante într-un mediu foarte competitiv.

- acesta este prețul oferit de o companie unei alte companii pentru o anumită comandă.

Cu cât prețul la licitație este mai mic, cu atât este mai probabil să o câștigi, dar să obții un profit scăzut. Pentru a înțelege mai bine subiectul prețurilor de licitație, este necesar să descriem metoda de transfer.

Metoda prețului de transfer

Multe companii folosesc metoda prețurilor de transfer, care este descrisă astfel: există o anumită companie și vinde bunuri și servicii persoanelor conectate, reducând costurile fiscale.

Adesea, astfel de companii sunt legate de un proprietar comun sau s-au stabilit relații de prietenie între aceste companii.

Mărfurile sunt vândute la prețuri mici, ceea ce face posibilă reducerea. Această metodă poate fi numită un element de concurență neloială..

Desigur, pentru fiecare domeniu de activitate, recomandările variază foarte mult.

Și pentru a descrie mai bine procesul de stabilire a prețurilor, ar trebui să se ia în considerare o anumită firmă, situația economică și politică din țară, să se observe acțiunile concurenților și așa mai departe.

FAQ

Care sunt caracteristicile prețurilor în construcții?

Prețul în construcții este un mecanism de formare a costului serviciilor și materialelor pe piața construcțiilor.

Politica de prețuri în construcții face parte din politica generală de prețuri și se bazează pe principii comune tuturor industriilor.

Formarea valorii în construcție are următoarele caracteristici:

1. Obiectele de construcție diferă ca mărime, suprafață, număr de etaje, materiale ale elementelor structurale. În consecință, aproape fiecare clădire și structură are propriul preț individual.
2. În construcții (spre deosebire de industrie), de regulă, prețurile sunt stabilite nu pentru un obiect finalizat sau o structură separată, ci în principal pentru tipuri individuale de lucrări de construcție și instalare (CWR) sau elemente structurale finite. Prețul pentru obiectul finalizat, care este format din costul lucrărilor efectuate sau costul structurilor individuale, este important în principal pentru client, investitor sau dezvoltator.
3. Prețul lucrărilor de construcție sau instalare este influențat semnificativ de tehnologiile și echipamentele de construcție aplicate. Prin urmare, prețul pentru același tip de lucrări de construcție și instalare poate fi diferit pentru diferite organizații de construcții.
4. Construcția se caracterizează printr-un ciclu lung de producție. În consecință, prețul proiectului poate să nu coincidă cu cel real (mai ales în condiții de inflație), ceea ce face necesară luarea în considerare a factorului timp la stabilirea prețurilor în construcție.
5. Produsele pentru construcții se caracterizează prin consum mare de materiale și costuri semnificative ale forței de muncă.Datorită faptului că prețul în construcție este format nu din costul real, ci din costul estimat, componentele prețului pot să nu reflecte nivelul real al costurilor pentru achiziționarea de materiale și alte resurse.
6. Formarea prețului în construcții este realizată de proiectant, client și antreprenor, fiecare dintre acestea urmărind propriile obiective comerciale. Prin urmare, prețul final pentru produsele pentru construcții este, de fapt, un preț de compromis între toți subiecții industriei construcțiilor.

Fiecare companie, determinând încă o dată valoarea de piață a unui produs nou, caută să-și maximizeze veniturile. Cum se face corect, vom descrie în detaliu în articolul nostru. După ce ați citit acest material, vă veți familiariza cu cele șase metode principale de stabilire a prețurilor. Fiecare abordare a prețurilor are propriile sale caracteristici, avantaje și dezavantaje; fiecare metodă descrisă de calcul al prețului optim este utilizată în practică; dar care model este potrivit pentru tine depinde de principiile managementului proceselor din compania ta.

6 moduri de stabilire a prețurilor

În marketing, există 6 metode principale de stabilire a prețurilor, dintre care două metode de stabilire a prețurilor se bazează pe costul produsului, iar alte patru modele de prețuri se bazează pe factorii de mediu de piață.

Fig.1 Clasificarea metodelor de stabilire a prețurilor în marketing

Metodele pieței de stabilire a prețurilor includ: metoda valorii percepute, metoda barierelor de preț și metoda prețurilor curente. Metodele de stabilire a prețurilor costisitoare includ: metoda marginalității produsului, pe baza unei majorări a costurilor de producție și pe baza contabilizării costurilor totale.

Folosind metode costisitoare de stabilire a prețurilor, compania ia ca punct de plecare costul curent al produsului și, în funcție de valoarea acestuia, stabilește prețul de vânzare. Astfel de metode sunt potrivite pentru companiile care nu sunt capabile să influențeze costul mărfurilor: de exemplu, pentru companiile comerciale sau pentru companiile cu un ciclu stabilit de creare a produselor în care costurile nu pot fi reduse.

Metodele pieţei, dimpotrivă, iau ca bază influenţa factorilor pieţei asupra costului unui produs: percepţia consumatorului, modelele de comportament stabilite, curba cererii şi mediul concurenţial al pieţei. Punctul de plecare pentru calcularea costului mărfurilor prin metode de piață este prețul ideal al produsului, care asigură vânzări și profituri maxime. Și deja, cunoscând costul țintă al mărfurilor, compania se străduiește să reducă costurile și să obțină nivelul dorit de cost.

Să luăm în considerare în detaliu fiecare metodă de stabilire a prețurilor folosind exemple ilustrative cu formule de calcul gata făcute și recomandări metodologice.

Metoda valorii percepute

Metoda de stabilire a prețurilor se bazează pe cercetarea de marketing a percepției consumatorului asupra prețului produsului. Metoda se bazează pe ipoteza că consumatorul va considera costul bunurilor acceptabil dacă prețul coincide cu ideea lui despre acesta. Cu alte cuvinte:

• Dacă prețul produsului este prea mic (conform consumatorului), consumatorul va refuza să cumpere, deoarece se va îndoi de calitatea produsului
• Dacă prețul produsului este prea mare (conform consumatorului), consumatorul va refuza să cumpere, întrucât nu va fi de acord să plătească
• Dacă prețul produsului corespunde ideilor consumatorului despre cost, probabilitatea de cumpărare va fi maximă.

La prima vedere, totul pare destul de simplu: pentru a calcula prețul, trebuie doar să arătați consumatorului țintă produsul finit și să-l întrebați despre costul estimat al produsului afișat. Dar, în practică, pentru a obține puritatea unui astfel de experiment și pentru a obține date nedistorsionate, trebuie respectate o serie de condiții.

Implementarea metodei

Pentru a stabili prețurile conform metodei valorii percepute, este necesar să se efectueze un studiu cantitativ al produsului finit (cu caracteristicile finale, ambalaj, dimensiuni etc.) și să se creeze situația de a face o achiziție reală cât mai exact posibil. Procesul de cercetare arată astfel:

• Consumatorului i se arată produsul finit al companiei înconjurat de concurenți fără un preț.
• Produsele competitive, dimpotrivă, au un preț cu un preț real.
• Consumatorului i se pune întrebarea: cât ar trebui să coste, în opinia sa, produsul companiei?
• Prețul nominal va fi valoarea percepută a produsului.

Este foarte important ca consumatorul să vadă prețurile produselor competitive, deoarece acestea îi permit să formeze un punct de referință pentru prețul noului produs al companiei participante la studiu.

Formula de calcul

Formula pentru calcularea costului unui produs folosind metoda de stabilire a prețului cu valoarea percepută este următoarea: Prețul produsului = PV*k, Unde

• Valoarea percepută (PV) = valoarea percepută a produsului
• k este factorul de ajustare a valorii percepute (de la 0,9 la 1)

De ce este nevoie de un raport? Atunci când se calculează costul unui produs folosind metoda valorii percepute, se recomandă păstrarea unei diferențe pozitive între valoarea percepută a produsului și prețul real, cu alte cuvinte, stabilirea prețului produsului astfel încât să fie ușor mai mic ( aproximativ 5-10%) din valoarea percepută. În acest caz, cumpărarea de bunuri va părea câștigătoare cumpărătorului.

Prețuri bazate pe bariere de preț

Metoda se bazează pe presupunerea că consumatorul își formează o idee despre „un preț acceptabil al mărfurilor” pe baza grupurilor de prețuri. Fiecare cluster de prețuri este un coridor de prețuri pentru bunuri „de la și către” și, conform consumatorului, are anumite caracteristici. Ideea de clustere de prețuri (sau bariere de preț) se formează în mintea publicului țintă ca urmare a acumulării de experiență despre cumpărături pe piață.

Formarea grupurilor de prețuri este cauzată de necesitatea consumatorului de a împărți nenumărate bunuri în „ieftine”, „obișnuite”, „scumpe” și „premium”, ceea ce economisește timp în alegerea produsului potrivit. Nu există clustere de prețuri universale, acestea sunt individuale pentru fiecare piață și pot fi determinate în cursul cercetării cantitative a consumatorilor.

Un exemplu de clustere de prețuri:

• până la 30 de ruble: mărfuri din segmentul economiei cu caracteristici de bază, de calitate scăzută
• de la 30-50 de ruble: mărfuri de pe piața de masă, mărci necunoscute, de bună calitate, cu caracteristici de bază + unele îmbunătățiri
• de la 50-100 de ruble: mărfuri de înaltă calitate, mărci cunoscute, importate, cu caracteristici maxime
• peste 100 de ruble: premium, modă, statut, mărci cunoscute.

Implementarea metodei

Pentru a calcula prețurile folosind metoda de stabilire a prețurilor descrisă, primul pas este efectuarea unui studiu cantitativ al consumatorilor în ceea ce privește grupurile de prețuri formate în mintea publicului. Ca parte a studiului, identificați caracteristicile de imagine ale fiecărui cluster și evaluați în ce segment de preț se încadrează produsul dezvoltat cu caracteristicile și designul său final. Apoi evaluați probabilitatea de achiziție a produsului dezvoltat în fiecare grup de prețuri și, ghidat de rezultatele cercetării, precum și de cunoașterea prețurilor concurenților și a nivelului țintă de profitabilitate, stabiliți prețul noului produs.

De obicei, acest tip de stabilire a prețurilor este utilizat împreună cu alte metode de stabilire a prețurilor și acționează ca un corector.

Prețuri în raport cu concurenții

O metodă de stabilire a prețurilor în care o companie stabilește un preț pe baza costului produselor competitive. Cu alte cuvinte, compania stabilește principiile de poziționare a prețurilor față de concurenții săi și le urmează atunci când calculează prețul produsului. Costul produsului în acest caz este secundar și depinde de prețul țintă al produsului. Principiile poziționării prețurilor pot fi următoarele:

• Prețul produsului este cu x% mai mare decât cel al concurentului A; mai mic cu x% decât concurentul B;
• Prețul produsului este întotdeauna cu x ruble mai mic decât cel al concurentului C;

Prețul bazat pe nivelul actual al prețului

Această metodă de stabilire a prețurilor de piață este utilizată pentru a stabili prețurile pe piețele pentru bunuri omogene. Pe astfel de piețe, diferențele dintre produs sunt minime sau consumatorul cumpără produsul numai pentru caracteristicile sale de bază și nu este pregătit să plătească în exces pentru caracteristici sau condiții suplimentare. În consecință, consumatorul alege produsul cu cel mai mic cost. (De exemplu, piețele de aluminiu sau oțel, chibrituri, scobitori etc.)

Stabilirea prețului conform metodei nivelului de preț curent este că prețul predominant pe piață este atribuit produsului. Dacă diferența dintre prețurile de pe piață nu este mare, se ia media aritmetică.

Prețuri marginale

Ne întoarcem la metode costisitoare de stabilire a prețurilor. Prima metodă este indisolubil legată de conceptul de o. Constă în stabilirea unui nivel de preț care să acopere costul de producere a unui produs. Astfel, punctul de plecare pentru determinarea prețului este profitul țintă din vânzarea mărfurilor.

Un exemplu de formulare a unei ținte de profit pentru calcularea prețului unui produs: profitul total din vânzarea unui produs nou trebuie să fie cu n% mai mare sau egal cu cheltuielile companiei.

Implementarea metodei

Pentru a calcula prețul în modul descris, este necesar să se determine 3 indicatori: costuri variabile pentru producția a 1 unitate de mărfuri; volumul țintă de vânzări al produsului pe care compania intenționează să intre; și costurile fixe ale companiei în producerea unui volum stabilit de vânzări.

Când toate datele inițiale sunt determinate, puteți calcula prețul minim de vânzare al produsului (egal cu pragul de rentabilitate al vânzărilor). Prețul minim obținut în cursul calculelor este pragul inferior pentru costul produsului, sub care toate vânzările produsului vor suferi pierderi. După primirea unui astfel de preț, ar trebui efectuată o analiză a competitivității unei astfel de valori: Sunt posibile mai multe metode:

• comparați prețul minim cu prețul perceput al produsului
• comparați cel mai mic preț cu produsele concurenților
• estimați volumul cererii de pe piață la prețul minim

În urma analizei, va deveni clar dacă compania poate vinde produsul la acest preț minim. Există 3 opțiuni pentru dezvoltarea evenimentelor:

• Pretul minim este limita competitivitatii, orice pret peste minimul duce la refuzul de a cumpara. În acest caz, prețul de vânzare = prețul minim.
• Produsul va fi solicitat la un preț care depășește costul minim. În acest caz, prețul de vânzare va fi mai mare decât prețul minim.
• Produsul va fi solicitat doar la un preț sub prețul minim. În acest caz, compania trebuie să caute modalități de a reduce costul mărfurilor.

Exemplu de implementare a metodei

Să presupunem că avem următoarele informații inițiale despre produs:

• Costul variabil al unei unități de producție = 25 de ruble
• Costurile lunare de afaceri = 100.000 de ruble
• Volumul țintă de vânzări la prețuri competitive = 10.000 buc

Pe baza informațiilor disponibile, putem determina nivelul minim de preț al produsului, care va achita toate costurile companiei:

• Calculăm costul total al companiei în producția de bunuri: costuri fixe + costuri variabile \u003d 100.000 + 25 * 10.000 \u003d 350.000 ruble
• Profitul minim pe unitate de producție pentru a acoperi costurile afacerii ar trebui să fie egal cu: costuri lunare / vânzări țintă în unități = 350.000 / 10.000 = 35 de ruble. Astfel, prețul de 35 de ruble va permite afacerii să atingă rentabilitatea.

Următorul pas este evaluarea competitivității costului minim rezultat al mărfurilor. În urma unui studiu de evaluare a valorii percepute a unui produs, am constatat că consumatorul este gata să cumpere un produs pentru 55 de ruble. Pe baza informațiilor primite, putem seta în siguranță costul produsului la 49 de ruble (cu 10% sub valoarea percepută).

Prețul se bazează pe majorarea costurilor de producție

Metoda este să setați un procent fix din profit pe care intenționați să îl câștigați din vânzarea unei unități de bunuri. Cu alte cuvinte, conform acestei metode, prețul de vânzare al unui produs sau serviciu ar trebui să ofere un nivel fix de profitabilitate, cu nivelul existent al costurilor variabile.

Rata de rentabilitate a unui produs este determinată pe baza următorilor parametri:

Factorii care afectează rentabilitatea produsului