Principii de realizare a analizei GAP. Management strategic

Utilizată pe scară largă ca metodă eficientă de analiză strategică, analiza GAP sau analiza decalajului, poate fi folosită și pentru a diagnostica problemele unei firme.

Esența metodei este de a studia problema, care se manifestă ca un decalaj (din engleză. decalaj- decalaj, gaură) care apare în timpul implementării unui plan de schimbare, între acei indicatori și rezultate care au fost planificate a fi atinse și ceea ce s-a întâmplat în realitate.

Motivele unui astfel de decalaj pot fi foarte diferite. Deci, cercetător american L. Alexandru, după ce a studiat 93 de organizații pentru a determina care probleme creează cel mai adesea un decalaj între planurile de schimbare și implementarea lor efectivă, a identificat următoarele ca fiind cele mai comune:

- implementarea schimbării a durat mult mai mult decât era planificat inițial;
- în procesul de implementare a schimbării au apărut probleme serioase care nu au fost prevăzute sau analizate anterior;
- coordonarea activităților managerilor sarcinilor individuale de schimbare nu a fost suficient de eficientă;
- în timpul implementării schimbărilor au apărut amenințări de criză, care au necesitat deturnarea tuturor forțelor și capacităților pentru a le depăși;
- aptitudinile și abilitățile angajaților implicați în schimbare s-au dovedit a fi insuficiente;
- nivelul de pregătire și înțelegere a intenției schimbării nu a îndeplinit cerințele;
- factorii de mediu necontrolați (de exemplu, schimbările competitive, economice, politice și alte motive) au avut un impact negativ asupra implementării schimbărilor.

Scopul utilizării metodei este de a prezice în avans situațiile care dau naștere unor astfel de lacune, mai degrabă decât de a experimenta mai târziu dezamăgirea cauzată de eșecul implementării modificărilor. Astfel, cu ajutorul analizei GAP se poate gasi calea optima de la starea actuala la cea dorita si identifica restrictii impuse, printre altele, de starea proceselor, functiilor si structurilor organizationale.

Să luăm în considerare, folosind exemplul unei probleme de marketing, modul în care acest tip de analiză poate fi utilizat pentru studierea și rezolvarea problemelor de vânzări și ce concluzii se pot trage în acest sens pentru a diagnostica dificultățile și problemele pe care managerii sunt susceptibili să le întâmpine la implementarea schimbărilor.

Sarcina este de a selecta cea mai bună alternativă pentru schimbări care vor sta la baza strategiei companiei care vizează creșterea vânzărilor. În acest caz, întrebarea rămâne de răspuns: care strategie este de preferat: creșterea vânzărilor prin extinderea pieței sau prin captarea cotei de piață? Dacă compania a ales ca obiectiv strategic acest parametru (creșterea vânzărilor), atunci se pot folosi două opțiuni pentru a-l atinge.

În primul rând, în cadrul volumului actual al pieței, este posibilă creșterea vânzărilor prin interceptarea unei părți din volumul vânzărilor de la concurenți. Dar nu trebuie să uităm că și concurenții se luptă pentru creșterea cotei de piață și trebuie să ne protejăm de ei.

În al doilea rând, poate exista un grup mare de consumatori care nu sunt atinși de bunurile sau serviciile oferite de firmă. Dacă presupunem că toți consumatorii posibili au folosit bunurile sau serviciile produse de companie și concurenții săi, atunci volumul total al vânzărilor se numește potențial absolut de piață și poate fi considerat ca un fel de misiune.

Următoarele circumstanțe pot împiedica implementarea unui plan care să acopere întreaga piață potențială.

1. Prezența unor grupuri de consumatori care nu sunt mulțumiți de produsele existente ca neavând anumite funcții. În acest caz, diferențierea produsului și extinderea liniei de produse pot ajuta.
2. Dificultate pentru consumatori de a accesa bunurile, întrucât nu le găsesc la momentul potrivit din cauza neajunsurilor din rețeaua de vânzare (programele de livrare nu sunt menținute, produsele nu sunt comandate la timp etc.).
3. Lipsa de conștientizare a consumatorilor cu privire la toate utilizările importante ale produsului (această deficiență este adesea corectată prin publicitate).

Descrierea de mai sus este o analiză GAP, care arată că aceste circumstanțe sunt foarte probabil să provoace un decalaj între indicatorii așteptați, planificați ai rezultatelor modificărilor și starea reală a lucrurilor după finalizarea modificărilor. În cazul general, analiza GAP include următorii pași.

1. Determinarea valorii curente. Analiza începe cu o prognoză a stării de fapt în companie pentru perioada planificată folosind metodele pe care le-am discutat în acest capitol (analiza SWOT este deosebit de utilă aici). Această etapă vă permite să evaluați ce poziție ar putea ocupa firma studiată; calcula toate beneficiile posibile pe care le va primi ca urmare a anumitor modificari.
2. Determinarea valorii maxime disponibile. În procesul de evaluare a decalajului existent, este necesar să se afle dacă acesta poate fi depășit în principiu pe baza tehnologiei și practicilor de management existente. Dacă decalajul este prea mare și nu poate fi depășit singur, atunci este recomandabil să reconsiderați planul de schimbare ales, fie să îl împărțiți în mai multe etape, fiecare dintre acestea oferind îmbunătățire pas cu pas (incrementalism), fie să extindeți schimbarea proces pe o perioadă mai lungă de timp.
3. Definirea criteriului care va fi utilizat ulterior pentru analiză. Pentru a face acest lucru, decalajul general ar trebui să fie descompus în componente corespunzătoare individuale funcționale, sectoriale, teritoriale etc. domenii de activitate care vor servi ulterior drept linii directoare pentru planificare. Ca urmare a acestei descompuneri, un set de nevoi sunt identificate și grupate în categorii principale, iar fiecare secțiune a planului strategic reprezintă un grup de nevoi de dezvoltare ale părților individuale și domenii de funcționare a organizației (în special, informare, comunicare, , marketing, administrativ, tehnic și alte aspecte ale activității).
4. Un set de planuri pentru atingerea obiectivelor de schimbare. În planificare pot fi implicați o varietate de părți interesate interne și externe ale organizației: managerii săi cheie, directori, angajați ai diverselor servicii, distribuitori, furnizori, agenții guvernamentale etc. Acest lucru poate fi foarte larg: părțile interesate orientate spre piață identifică oportunități pe baza dorințelor și nevoilor consumatorilor; Părțile interesate orientate spre cercetare și dezvoltare identifică oportunități de a crea produse noi bazate pe cercetarea fundamentală.

Consultați exemplul de dezvoltare a unei strategii pentru compania Moscow Confectioner pe baza rezultatelor analizei decalajului (Tabelul 3.2). Implementarea acestei strategii presupune o serie de schimbări. Există atât probleme „grele”, cum ar fi dotarea atelierelor cu echipamente moderne, cât și cele „soft”, precum dezvoltarea personalului companiei. În consecință, nivelul de incertitudine în planificare va varia, la fel ca și amploarea decalajului.

Tabelul 3.2. Dezvoltarea unei strategii pentru compania Moscow Confectioner pe baza analizei GAP (conform A. M. Gershun)

Decalaj	Sarcină	Inițiativă
Cumpărători care nu își permit produsele	Declin costurile productiei produse	Cauta furnizori de materii prime cu preturi mai mici; implementarea de soluții tehnologice și de management moderne, care vor reduce costurile
Cumpărători care sunt nemulțumiți de calitatea produsului	Îmbunătățirea calității și a gamei de produse	Dotarea atelierelor cu echipamente moderne; utilizarea de materii prime naturale de înaltă calitate; achiziționarea unei alte fabrici sau închirierea de ateliere suplimentare
Cumpărători care nu pot cumpara produsele companiei din lipsa informatiilor necesare pentru luarea unei decizii	Vanzari promotionale	Dezvoltarea unei rețele de dealeri; publicitate; achiziționarea de noi magazine; dezvoltarea personalului companiei care vinde către clienți; desfasurare de evenimente pentru pastrarea clientilor existenti, reduceri si alte beneficii

Desigur, dacă eforturile managementului în planul strategic vizează implementarea sarcinilor specificate (vezi Tabelul 3.2), atunci este posibil să se minimizeze decalajul strategic în avans și să facă întregul set de schimbări mai eficient și mai puțin costisitor. Având în vedere acest scop, analiza GAP poate fi interpretată ca un cadru pentru îmbunătățiri organizaționale, dar și ca o metodă de evaluare a stării companiei în ceea ce privește adecvarea acesteia pentru implementarea acestor îmbunătățiri. În cazuri simple, este suficient să dezvoltați o succesiune de acțiuni; în cazuri mai complexe, va trebui să implicați consultanți interni și externi, să testați soluții, să formați echipe de proiect, să analizați diverse opțiuni etc., de exemplu. efectuează o gamă largă de lucrări de diagnostic și management.

Metodele prezentate pentru diagnosticarea problemelor organizaționale sunt în același timp metode de management al schimbării, deoarece ne permit să identificăm problemele și să stabilim gama de sarcini pentru schimbările viitoare. Pe de altă parte, vă permit să determinați direcțiile de acțiune ale managementului de vârf al companiei pentru a dezvolta capacitățile strategice ale organizației și, în cele din urmă, vă permit să determinați care schimbări se află în capacitatea managerilor și a organizației în ansamblu. , și care nu sunt, prevenind astfel risipa neproductivă a resurselor și eforturilor în încercările de a atinge obiective nerealiste. Desigur, diferite metode nu sunt echivalente pentru diagnosticarea anumitor caracteristici ale unei companii și a posibilităților de implementare a modificărilor. Unele dintre ele pot fi folosite cu mai mult succes în rezolvarea problemelor de diagnosticare ale unei anumite clase, altele - probleme excelente.

Managementul strategic include multe metode experte pentru evaluarea activităților unei întreprinderi. Mai ales dacă vorbim nu numai despre starea actuală a lucrurilor, ci și despre potențialele schimbări în mediul intern și extern. Datorită unor astfel de evenimente, companiile reușesc să supraviețuiască crizelor, să-și mărească profiturile și să găsească noi oportunități.

Acest articol va discuta despre tehnica analizei GAP. Este inclus în gama de tehnici ale unui manager modern și vă permite să controlați situația destul de eficient. Cu toate acestea, înainte de a trece imediat la studiul care este metoda de analiză strategică, merită să acordați atenție unde este utilizată. Mai multe despre asta mai târziu în text.

Management strategic

Dacă evităm să cităm textual din diverse manuale și acoperim acest subiect cât mai informativ posibil, atunci vom vorbi despre planificarea și managementul pe termen lung.

Managementul strategic este un concept foarte larg; este studiat în universități și folosit în afaceri. Este demn de remarcat faptul că aceasta este o tehnică destul de eficientă, care poate fi împletită cu alte domenii ale științelor economice, de exemplu, cu managementul riscului sau managementul organizațional. Pot exista o mulțime de puncte de convergență, ceea ce face ca această disciplină să fie foarte relevantă astăzi.

Adesea, managementul strategic este folosit în corporațiile mari care își permit să facă planuri pe termen lung pentru lansarea oricărui produs specific, să se pregătească pentru extindere și să dezvolte noi piețe.

Pentru a implementa o astfel de planificare, sunt necesare nu numai resurse umane și financiare, ci și deținerea unei cantități suficiente de informații. Din această cauză, se spune că previziunile pe termen lung sunt adesea ineficiente din cauza variabilității mediului. În continuare, va fi descrisă una dintre tehnicile utilizate în managementul strategic.

Ce este analiza GAP?

Este adesea numită „metoda de analiză strategică”. Dacă traduceți un nume străin, obțineți un cuvânt care înseamnă un gol. Iar esența analizei GAP este tocmai studierea decalajului dintre rezultatul planificat și cel actual. Cu alte cuvinte, studiază decalajul dintre real și dorit. Tehnica este folosită destul de larg și vă permite să analizați parametri complet diferiți, cum ar fi vânzările pentru o anumită perioadă de timp sau atingerea oricărui obiectiv, de exemplu, introducerea unui nou sistem de calitate la întreprindere. Există o mulțime de aplicații posibile, iar singura limitare pot fi specificațiile structurii analizate.

Procesul de analiză GAP în sine

Procesul de înregistrare în sine poate fi afișat în formă gratuită și va depinde de activitățile curente ale companiei și de situație. Este posibil să utilizați metode grafice sau tabele.

Aceste situații sunt doar exemple și pot fi înlocuite cu oricare altele.

Matricea specificată reflectă doar esența și etapele analizei GAP, care includ diverse formulări.

În primul rând, întreprinderea trebuie să determine punctul de sprijin, adică este necesar să se determine starea în care se află compania la momentul actual în timp. Același lucru este valabil și pentru resursele sale într-o anumită perioadă de timp.

Următoarea etapă va fi selectarea criteriilor pentru analiza dvs. GAP, aceasta poate include atât munca unei unități structurale cu drepturi depline, cât și orice produs sau serviciu competitiv, în cazul nostru, de exemplu, unul dintre criteriile decalajului este o situație în care „Abonații sunt nemulțumiți de tarifele prea mari” luate din tabelul de mai sus.

Și, desigur, ultima etapă este selecția unei idei sau inițiative pentru a rezolva această problemă, în cazul nostru decalajul.

Domenii de utilizare

Tehnica analizei GAP este foarte mobilă. Poate fi folosit aproape oriunde există o perioadă de timp, situații curente și planificate. Poate că există experți care folosesc principiile analizei GAP, diluându-le cu metode experte complexe, calcule matematice și multe altele.

Cu toate acestea, managementul este o știință destul de flexibilă. Aceasta înseamnă că esența și etapele analizei GAP nu se vor schimba de la adăugarea metodelor de modelare economică și matematică.

Această analiză poate fi realizată atât prin lucrul cu planuri de vânzări de produse, cât și prin compararea companiei dumneavoastră cu concurenții. Totul depinde de imaginația managerului sau a liderului, deoarece tehnica gap-ului este atât de simplă încât poate fi folosită pentru a compara munca a două departamente similare din aceeași organizație.

Deoarece tehnica este relativ simplă, va fi și o soluție excelentă pentru companiile noi care abia intră pe piață. Ei sunt capabili să evalueze mulți factori, ceea ce le va permite să se înrădăcineze pe piață.

Analiza competitivă

Când lucrați într-un mediu competitiv, există și alte mecanisme la fel de eficiente, de exemplu, matricea Porter sau analiza SWOT. Utilizarea lor va depinde de factori precum tipul de activitate al întreprinderii, numărul de angajați și numărul altor organizații de pe piață.

Cu toate acestea, ar trebui să revenim la conceptul de „analiza GAP competitivă”. Această tehnică va necesita studierea propriilor avantaje actuale și măsura în care concurenții rămân în urma lor. Cu alte cuvinte, se compară capacitățile concurenților și starea reală a lucrurilor din compania noastră. Este foarte important să rețineți că ar trebui să alegeți criterii și lacune în funcție de tipul dvs. de activitate, iar metoda de analiză GAP în sine este doar un șablon pentru luarea deciziilor.

Foarte des, tehnicile grafice sunt folosite pentru a compara situația actuală, pentru a afișa decalajul în sine și pentru a afișa, de asemenea, oportunități potențiale.

Cu această abordare, nu există reguli și principii uniforme; principalul lucru este să afișați pe grafic însăși esența problemei și decalajul în sine.

Tehnica analizei GAP este atât de universală încât poate fi folosită în viața de zi cu zi. Vă permite să subliniați acei factori care nu au fost suficienți pentru atingerea scopului.

Deci, principiile de bază ale efectuării analizei GAP sunt înțelegerea factorilor pentru care se caută decalajul. De exemplu, dacă vorbim despre vânzări, atunci să fie numărul actual de vânzări și un obiectiv specific în viitor.

Dacă vorbim despre introducerea de noi echipamente, atunci din nou trebuie să schițați situația actuală și cea dorită.

În general, aproape orice informație poate fi luată ca axele absciselor (x) și ordonatelor (y) atunci când se efectuează analiza GAP. Principalul lucru este că se corelează între ele și poartă sens.

Uneori, efectuarea unei analize GAP poate arăta că nu există niciun decalaj între concurenți sau planuri strategice. Dacă toate criteriile au fost corecte, iar analiza în sine a inclus și calcule și alți factori, atunci aceasta înseamnă că întreprinderea este gestionată extrem de eficient și nu este nevoie să faceți niciun pas pentru a umple golul.

Dacă se găsește un decalaj, atunci trebuie să determinați amploarea decalajului față de planul strategic, să efectuați un audit intern al companiei și, poate, undeva, va trebui să modificați termenele limită. Cel mai important lucru este să nu dăunezi companiei.

pro

Una dintre caracteristicile pozitive ale acestei tehnici se poate spune că este destul de universală. În general, tehnica analizei GAP este simplă și de bun simț, care poate fi afișată pe hârtie.

Tehnicile descrise în acesta sunt potrivite atât pentru companii foarte mici, cât și pentru firme mari gigant.

Analiza GAP a unei companii, cuplată cu alte metode, vă va ajuta să găsiți vectorul potrivit de comportament pentru companie, precum și să desfășurați activități competitive pe piața dumneavoastră.

Minusuri

Cu toate acestea, astfel de metode au dezavantaje. Chiar dacă analiza decalajului este utilizată împreună cu alte metode statistice și matematice mai greoaie, nu va exista nicio garanție că a fost specificat vectorul corect și că zona problemelor potențiale a fost identificată corect.

Acest lucru se datorează perioadelor de planificare pe termen lung, care durează de obicei mai mult de doi ani. Situația de pe orice piață se poate schimba atât de repede încât orice date își pierde rapid relevanța.

Alte tehnici similare

Nu este necesar să se efectueze în mod specific o analiză GAP, mai ales în situații de management flexibil. În management există un număr suficient de modalități de a găsi și rezolva o problemă, precum și de a crește eficiența sistemului gestionat.

Evident, analiza SWOT vă permite să evaluați atât mediul intern al companiei (puncte slabe și puncte forte), cât și mediul extern (oportunități și amenințări).

DĂUNĂTOR

O altă tehnică interesantă; nu va înlocui analiza GAP, dar vă poate corecta rezultatele atunci când o efectuați. Esența, așa cum se întâmplă, este ascunsă chiar în numele acestei metode.

Vă permite să evaluați mediul extern al unei companii prin analiza a patru parametri diferiți.

Componenta politică se află în prima literă a denumirii metodei; aici managerul trebuie să descrie toți factorii care îi pot afecta într-un fel sau altul produsul, organizația sau consumatorul în ansamblu.

În continuare, ele descriu starea economică a mediului extern, adică diverse crize sau potențiale proiecte de anvergură. Dacă acest mediu nu afectează în niciun fel situația cu compania noastră, atunci un punct este pur și simplu omis.

Componenta socială. Ei bine, în acest caz, totul este destul de simplu, starea societății în ansamblu este descrisă, de exemplu, sărbătorile în masă sunt uneori incluse în acest paragraf sau lăsate necompletate.

Rezultate

Tehnica analizei GAP este o altă modalitate eficientă de a evalua starea de fapt în organizația dumneavoastră. În plus, împreună cu alte metode, ne permite să oferim o evaluare competentă a ceea ce se întâmplă atât în mediul intern, cât și în cel extern.

Această metodă de analiză strategică nu poate doar să evidențieze zonele problematice ale planificării strategice, ci și să propună o serie de inițiative pentru a rezolva problemele enunțate în mod specific atât în perioada actuală, cât și în viitor. Cu alte cuvinte, poate fi folosit și în managementul operațional.

În plus, experiența străină în utilizarea analizei GAP arată că tehnica este destul de eficientă. Pe Internet puteți găsi referiri frecvente la utilizarea acestei tehnici de către marile firme de consultanță și corporațiile IT.

Cu toate acestea, nu ar trebui să luați decizii bazate doar pe o analiză GAP „nudă”, mai ales având în vedere disponibilitatea unor instrumente precum matricea Porter, analiza SWOT și alte tehnici la fel de utile. Cu toate acestea, fiecare metodă are propriile sale scopuri și obiective care ajută organizațiile să se dezvolte.

Analiza RDD decalaj- gap) este un studiu analitic cuprinzător care studiază inconsecvențele și decalajele dintre starea actuală a companiei și cea dorită. Această analiză ne permite, de asemenea, să identificăm zonele cu probleme („gâtele de sticlă”) care împiedică dezvoltarea și să evaluăm gradul de pregătire al companiei pentru a face tranziția de la starea actuală la cea dorită. Această metodă este una dintre cele fundamentale atunci când se efectuează un audit de marketing, în care obiectele de studiu sunt firma auditată și piața externă.

De regulă, analiza SDA este înțeleasă ca un set de activități care ne permit să tragem concluzii despre discrepanța dintre mediul intern de marketing și mediul extern sau despre inconsecvențele interne. Acestea pot fi, de exemplu, neconcordanțe între planurile de management și înțelegerea lor de către executanți, inconsecvență între sortiment și structura cererii, produse - produse similare ale concurenților, percepția produselor și calitatea acestora în comparație cu percepția produselor concurenților. . Această metodă poate evalua și diferențele dintre identitatea mărcii și percepția mărcii.

Scopul analizei SD/' este identificarea acelor oportunități de piață și a companiei auditate care pot deveni avantaje efective de piață pentru aceasta. Cu alte cuvinte, această analiză vă permite să maximizați potențialul intern ascuns al companiei, valorificând la maximum oportunitățile externe.

În primul rând, se conturează o schemă de îmbunătățire, apoi se dezvoltă starea dorită (din punctul de vedere al consumatorilor externi și interni). În următoarea etapă, se formează un program detaliat pentru dezvoltarea companiei în direcția dorită. În cazuri simple, este suficient să descrieți secvența acțiunilor; în situații mai complexe, este necesar să folosiți forme organizaționale suplimentare - grupuri de proiecte, soluții de testare, crearea diferitelor opțiuni, machete etc. Dacă previziunile sunt ambigue și permit mai multe opțiuni pentru desfășurarea evenimentelor, atunci trebuie pregătit un scenariu separat pentru fiecare opțiune.

piaţă;
calitatea produselor, serviciului;
aspecte organizatorice;
administrare afaceri;
procese de afaceri;
tehnologia de informație.

Tipurile posibile de rupturi sunt date în tabel. 6.2.

Tipuri de rupturi în timpulDECALAJ-analiza in audit de marketing

Tabelul 6.2

	Descriere

Lacunele pieței
DECALAJ- analiza comunicatiilor	Decalajul dintre serviciul efectiv furnizat, produsul achiziționat și comunicarea cu privire la calitatea acestui serviciu sau produs
(/Analiza HR a evaluării de către client a calității serviciului	Așteptările se bazează pe experiența și cunoștințele proprii ale clientului și sunt comparate cu rezultatul - percepția serviciului efectiv furnizat, produsul achiziționat
Analiza &4P implementare	Diferența dintre standardele de servicii și serviciul efectiv furnizat sau produsul vândut
Piaţă DECALAJ- analiză	Decalajul, pe de o parte, dintre produsele produse sau serviciile furnizate și, pe de altă parte, între nevoile și așteptările nesatisfăcute ale clienților; inconsecvența sortimentului cu structura cererii; inconsecvența produselor cu produse similare ale concurenților; discrepanța dintre percepția produsului și calitățile sale individuale în comparație cu percepția asupra produselor concurenților; diferențele dintre identitatea mărcii și percepția mărcii
Competitiv Analiza &4P	Diferența dintre avantajele actuale ale companiei și capacitățile concurenților, compararea caracteristicilor produselor și companiilor concurenților, ținând cont de importanța factorilor
DECALAJ- analiza implementării	Diferența dintre percepțiile clienților asupra produselor unei companii și performanța reală a produsului
Imagine Analiza SIR	Diferența dintre imaginea companiei și percepția produsului
(Analiza 7IR valorile	Diferența dintre așteptările clienților față de produse și percepția acestora asupra produselor reale ale companiei


(analiza/LR execuţie	Diferența dintre planurile managementului superior și percepția clientului asupra produsului Lacune organizaționale
(analiza/LR înţelegere clientii	Diferența dintre așteptările clienților față de un produs sau serviciu și percepțiile managerilor despre așteptările clienților
Industrial DECALAJ- analiză	Diferența dintre producția reală, pe de o parte, și, pe de altă parte: rezervele disponibile (subocuparea salariaților, disponibilitatea capacității libere și a spațiului de producție etc.); resurse potențiale (reorganizarea structurii, pregătirea personalului, reajustarea echipamentelor, creșterea eficienței echipamentelor, creșterea eficienței etc.)
Analiza &4P implicare	Diferența dintre planurile managementului superior și situația reală
DECALAJ- analiza atitudinii	Decalajul dintre viziunea, planurile, liniile directoare ale managementului superior și înțelegerea nivelului executiv al companiei
Analiza &4P planificare	Diferența dintre înțelegerea și atitudinea directorilor și situația reală
DECALAJ- analiza intelegerii	Diferența dintre înțelegerea și atitudinea executivului și percepția clientului
Analiza &4P standardizare	Decalaj în percepția managementului asupra așteptărilor clienților și a standardelor interne ale serviciilor furnizate și bunurilor produse Lacune strategice
Analiza &4P a strategiei și implementării	Decalajul dintre planurile strategice și implementarea lor
DECALAJ- analiza standardelor	Diferența dintre planurile managementului superior și așteptările clienților despre produse

Analiza decalajului în sine în timpul unui audit de marketing include următorii pași.

1. Determinarea valorii curente. Analiza decalajului începe cu o prognoză a stării companiei pentru perioada planificată folosind metoda evaluărilor experților sau folosind metode matematice de prognoză. Această etapă vă permite să evaluați ce poziție ar putea ocupa firma auditată și să calculați toate beneficiile posibile pe care le-ar primi în urma luării anumitor decizii.
2. Determinarea valorii maxime disponibile.În procesul de evaluare a decalajului existent, este necesar să se determine dacă acesta este depășit. Dacă decalajul este prea mare pentru a le depăși folosind propriile resurse, este recomandabil fie să reconsiderați viitorul dorit, fie să împărțiți realizarea lui în mai multe etape de tranziție, fie să întindeți procesul pe o perioadă mai lungă de timp.
3. Selectarea criteriului după care va avea loc revizuirea.

Ca parte a acestei etape, este necesar să se spargă decalajul general în componente pentru fiecare zonă semnificativă funcțională, sectorială, teritorială și de altă natură în care se va realiza ulterior planificarea. Ca urmare a acestei defalcări, lacunele sunt identificate și grupate în categorii principale. Astfel, fiecare secțiune de planificare reprezintă un grup de nevoi care influențează eliminarea decalajului dintre prezent și viitor. Grupurile de nevoi posibile pot include informații, comunicare, financiare, de marketing, administrative, tehnice etc.

4. Set de planuri (inițiative). Sursele pot fi angajați ai diverselor servicii, canale de distribuție, concurenți, agenții guvernamentale. Sursele orientate spre piață creează oportunități bazate pe dorințele și nevoile consumatorilor; sursele axate pe dezvoltările științifice modelează posibilitățile de a crea noi produse pe baza rezultatelor cercetării fundamentale. În acest caz, metodele de generare a ideilor pot include brainstorming, sondaje, chestionare etc.

Analiza decalaj — este o analiză a decalajului strategic, care ne permite să determinăm discrepanța dintre dorit și real în activitățile întreprinderii. Scopul analizei GAP este de a determina dacă există un decalaj între obiectivele firmei și capacitățile acesteia și, dacă da, de a determina cum să o „umplem”.

Aplicarea specifică a analizei decalajelor înseamnă următoarele.
Determinarea interesului principal al companiei, exprimat în termeni de planificare strategică (de exemplu, creșterea numărului de vânzări).
Aflarea capacităților reale ale companiei în ceea ce privește starea actuală a mediului și starea viitoare așteptată (în 3,5 ani).
Determinarea unor indicatori specifici ai planului strategic care corespund interesului principal al companiei.
Stabilirea diferenței dintre indicatorii strategici și oportunitățile dictate de poziția reală a companiei.
Dezvoltarea de programe specifice și cursuri de acțiune necesare pentru a umple golul.
O altă modalitate de a utiliza analiza GAP este de a determina diferența dintre cele mai mari așteptări și cele mai modeste previziuni. De exemplu, dacă conducerea superioară se așteaptă la o rată de rotație realistă a capitalului investit de 20%, dar analiza arată că 15% este cifra cea mai realistă, trebuie luate discuții și acțiuni pentru a reduce decalajul de 5%.

Umplerea se poate face în mai multe moduri, de exemplu:
datorită creșterii productivității și atingerii celor 20% dorite;
prin abandonarea planurilor mai ambițioase în favoarea a 15%.

Analiza SWOT -

Abrevierea SWOT își datorează originea celor 4 cuvinte englezești: putere, slăbiciune, oportunitate și amenințare. Pe asta se bazează analiza SWOT.
Analiza SWOT include o analiză a situației din cadrul companiei, precum și o analiză a factorilor externi și a situației pieței. Toate datele sunt ulterior compilate într-un singur tabel, constând din 4 câmpuri principale: putere, slăbiciune, oportunități și amenințări. Acest tabel se numește matrice de analiză SWOT.
Analizând datele din tabel, se întocmește o listă de acțiuni posibile pentru a neutraliza punctele slabe ale companiei, inclusiv în detrimentul punctelor forte. În mod similar, sunt dezvoltate opțiuni posibile pentru dezvoltarea companiei atunci când factorii externi se modifică, modalități de utilizare a punctelor forte pentru a reduce riscurile etc.

Ce este o analiză a decalajului unei întreprinderi, în ce secvență se efectuează analiza decalajului, cum se realizează detalierea și implementarea, de ce depind rezultatele - acest lucru este discutat în articol.

Din articol vei afla:

Ce este analiza decalajului sau analiza decalajului?

Analiza decalajului unei întreprinderi în traducere înseamnă determinarea decalajului dintre starea actuală și cea dorită. Un set de studii analitice ajută la identificarea:

cele mai problematice domenii care în prezent împiedică dezvoltarea organizației;
evaluează gradul general de pregătire pentru trecerea de la starea actuală la nivelul dorit și dorit.

Descărcați documente pe această temă:

Vorbind de analiza decalajelor, se presupune că activitățile au ca scop identificarea inconsecvențelor interne sau externe. Pot exista neconcordanțe între:

planuri Echipa de managementși înțelegerea artiștilor interpreți;
structura sortimentului și cererii;
produse fabricate de întreprindere și concurenți;
identitatea mărcii și percepția sa externă.

Scopul principal al analizei decalajului unei întreprinderi este de a identifica oportunitățile de a obține avantaje eficiente de piață. Realizarea potențialului ascuns sau puțin utilizat la utilizarea oportunităților externe, rezolvarea solicitărilor conflictuale ale departamentelor interne, de exemplu, tehnologice și de marketing - aceasta este sarcina principală care vizează reducerea decalajului dintre ceea ce se dorește și ceea ce este real.

Analiza decalajelor unei întreprinderi este adesea folosită în practica de zi cu zi și este utilizată invariabil în sistemele de planificare strategică. O evaluare reală a realizabilității și eficacității planificării, coordonării și aprobării pe termen lung a costurilor pentru care vor fi alocate resurse financiare, ne permite să stabilim rambursarea oricăror proiecte.

Comparând situația actuală cu starea de lucruri dorită, se determină o schemă de îmbunătățire a metodelor de realizare a obiectivelor. În etapele următoare sunt elaborate programe detaliate de dezvoltare a organizației în direcțiile dorite. În situații dificile, echipele de proiect sunt implicate, testând deciziile luate, lucrând prin diverse situații și folosind machete.

Analiza decalajelor: un exemplu de identificare a lacunelor

Sunt definite principalele categorii de discontinuități

piata de desfacere;
calitatea produselor sau serviciilor;
management organizatoric
administrare afaceri;
procesele de afaceri
tehnologia Informatiei.

Analiza decalajelor întreprinderii: decalajele pieței

Comunicații GAP	Determinați gradul de decalaj între serviciile furnizate, bunurile achiziționate și comunicările privind calitatea acestor servicii sau bunuri
Evaluarea GAP de către client a calității serviciilor	Comparați așteptările bazate pe experiența personală sau cunoștințele clienților cu rezultatul real - nivelul de percepție pozitivă a serviciului furnizat sau a produsului achiziționat
Implementarea GAP	La fel ca și la determinarea evaluării GAP de către client a calității serviciului, decalajul dintre standardele de servicii corespunzătoare și serviciile efective furnizate sau bunurile vândute, precum și decalajul dintre percepția stabilită de către clienți a anumitor produse ale companiei și cea reală a acestora. sunt luate în considerare caracteristicile consumatorului
Imagine GAP	Identificarea analizei decalajelor Un exemplu de calcul și analiză a decalajului este de a înțelege: dacă organizația dispune de un grad suficient de informare pentru a lua decizii de management adecvate; un grad adecvat de informare pentru elaborarea planurilor strategice; dacă există redundanță sau insuficiență a activităților întreprinderii în domeniile principale. Identificarea analizei decalajului strategic se bazează pe: determinarea listelor inițiale de posibile lacune; obținerea opiniei personalului, tuturor structurilor de conducere, experților; studiul programatic al eficienței proceselor de afaceri ale concurenților majori (benchmarking) comparații ale eficacității reale și așteptate a factorilor individuali. Analiza decalajului strategiei întreprinderii vă permite să: determinați ruptura pe termen lung și cauza; dezvoltarea unei metodologii pentru eliminarea acesteia; decide ce cantitate timp si resurse va fi necesar pentru orice lichidare a consecintelor. Diferența de piață este eliminată la extinderea competitivității întreprinderii, îmbunătățirea calității produselor și serviciilor furnizate, la determinarea oportunităților de piață ale companiei pentru a acoperi o cotă semnificativă de piață. În timpul procesului de analiză, merită să răspundeți la următoarele întrebări: Care sunt principalele lacune? De ce s-a găsit organizația în această situație? Are compania suficiente resurse pentru a umple aceste lacune? Putem rezolva aceste goluri? Cum să depășești golurile și să-ți atingi obiectivele? În procesul de identificare și evaluare a decalajului existent, rămâne de stabilit dacă situația care a apărut poate fi cu totul depășită. Merită să luăm în considerare faptul că, dacă decalajul este excesiv de mare și va fi necesară o cantitate semnificativă de resurse materiale pentru a-l depăși, este rațional să se revizuiască programele și să le împartă în etape de tranziție. Extinderea perioadelor de timp necesare realizării programelor strategice ne va permite să păstrăm rezervele existente și să stabilim o strategie ulterioară pentru viitorul apropiat. Metode de analiză a golurilor Metodele de analiză a decalajelor se bazează pe analiza directă a pozițiilor curente, determinarea pozițiilor dorite, prognoza și analiza decalajului. În funcție de rezultate, se dezvoltă planuri ulterioare și se dezvoltă strategii pentru a rezolva toate problemele. La analiza poziției curente, se efectuează următoarele: audit de marketing; sunt luate în considerare datele obținute în urma auditului financiar și a anchetei principale de management (complete sau parțiale); metoda standardelor dinamice trasabile; cercetare de piata: interviuri cu experți sau recomandări primite; Cartografie perceptivă; compararea completă a principalelor profiluri ale mărcilor competitive, cu luarea în considerare obligatorie a importanței tuturor motivatorilor; analiza grupului. Poziția dorită a metodelor de analiză a decalajului se realizează pe baza: atacuri cerebrale; Focus grup; interviuri cu experți; interviuri de birou: analize SWOT; analize de conținut. PrognozaAnaliza decalajului unei întreprinderi se realizează folosind: analize PEST; aplicarea metodelor de expertiză; folosind extrapolări; elementele de bază ale modelelor matematice (de exemplu, fluxul de numerar). Analiza directă a decalajului se bazează pe interviuri cu experți; teste, simulări, experimente; sondaje ale personalului; interviuri de birou bazate pe MOST (managerial, operațional, social, tehnologic); sesiuni de brainstorming; Planificarea tranziției. Rezultatele analizei decalajului întreprinderii Principalul rezultat al analizei GAP a unei întreprinderi poate fi decizia de a adopta un nou plan de dezvoltare sau de a schimba anumite etape intermediare: privind modernizarea produselor fabricate, modificarea parțială sau totală a funcționalității produselor finite, repoziționarea într-un segment de consum complet diferit; a revizui sortimentul; să schimbe întreaga procedură de lucru cu furnizorii importanți; să revizuiască structura dezvoltată a bugetului companiei;