สัญญาณของการแบ่งส่วนและส่วนหลักของตลาดการท่องเที่ยว สัญญาณของการแบ่งส่วนและส่วนหลักของตลาดการท่องเที่ยว เกณฑ์การแบ่งส่วนในตัวอย่างตัวแทนการท่องเที่ยว

คุณลักษณะเป็นวิธีแยกแยะกลุ่มที่กำหนดในตลาด ในการท่องเที่ยว คุณสมบัติหลักของการแบ่งส่วนคือ:

ทางภูมิศาสตร์;

ข้อมูลประชากร;

สังคม-ประชากรศาสตร์;

จิตวิทยา;

พฤติกรรม

เมื่อแบ่งกลุ่มตลาดตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ ขอแนะนำให้พิจารณากลุ่มผู้บริโภคที่มีความชอบเหมือนหรือคล้ายคลึงกัน โดยพิจารณาจากถิ่นที่อยู่ในดินแดนใดพื้นที่หนึ่ง ประเทศทั้งหมดหรือกลุ่มประเทศที่มีชุมชนทางประวัติศาสตร์ การเมือง ชาติพันธุ์หรือศาสนาสามารถถือเป็นส่วนทางภูมิศาสตร์ได้

ลักษณะทางประชากร (เพศของผู้บริโภค อายุ จำนวนสมาชิกในครอบครัว) ถูกใช้กันอย่างแพร่หลายที่สุด นี่เป็นเพราะความพร้อมของคุณลักษณะ ความเสถียรเมื่อเวลาผ่านไป ตลอดจนความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างคุณลักษณะเหล่านี้กับความต้องการ

ลักษณะทางเศรษฐกิจและสังคมเกี่ยวข้องกับการระบุกลุ่มผู้บริโภคโดยพิจารณาจากระดับความเกี่ยวข้องทางสังคมและวิชาชีพ การศึกษา และรายได้ที่มีร่วมกัน

การแบ่งส่วนทางจิตศาสตร์เป็นการผสมผสานระหว่างคุณลักษณะของผู้บริโภคทั้งหมด โดยทั่วไปจะแสดงออกตามแนวคิดของ "ไลฟ์สไตล์" อย่างหลังเป็นแบบอย่างของชีวิตของแต่ละบุคคลซึ่งกำหนดจากงานอดิเรก การกระทำ ความสนใจ ความคิดเห็น ประเภทความสัมพันธ์กับผู้อื่น เป็นต้น

ลักษณะพฤติกรรมมีความเกี่ยวข้องและกำหนดโดยลักษณะทางจิตเป็นส่วนใหญ่ การใช้งานขึ้นอยู่กับการพิจารณาพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านต่างๆ เช่น แรงจูงใจในการเดินทาง ผลประโยชน์ที่แสวงหา ระดับความมุ่งมั่นต่อบริษัท ระดับความพร้อมในการซื้อผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว ความอ่อนไหวต่อการบริการ เป็นต้น

คุณลักษณะที่พิจารณาจะสร้างพื้นฐานสำหรับการแบ่งส่วนหลักเท่านั้น งานด้านการตลาดคือการเลือกส่วนผสมเหล่านี้สำหรับองค์กรหนึ่งๆ ซึ่งทำให้สามารถระบุได้อย่างแม่นยำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ว่ากลุ่มตลาดใดเหมาะสมกับเป้าหมายและความสามารถของ บริษัท มากที่สุด ในกรณีนี้ ขอแนะนำให้ใช้การผสมผสานระหว่างลักษณะต่างๆ เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างพารามิเตอร์รวมของกลุ่มตลาดการท่องเที่ยว

ในการท่องเที่ยวมีแนวโน้มที่จะระบุกลุ่มที่ค่อนข้างเหมือนกันตามอายุของผู้บริโภค ตามเกณฑ์นี้มีการแบ่งส่วนออกเป็นสามส่วนซึ่งข้อเสนอที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวจะต้องสอดคล้องกับ:

การท่องเที่ยวของเยาวชน

การท่องเที่ยววัยกลางคน

การท่องเที่ยวในยุคที่สาม

การท่องเที่ยวของเยาวชน (อายุไม่เกิน 30 ปี) คือการเดินทางที่ถูกกว่าโดยใช้ที่พักและการเดินทางที่สะดวกสบายน้อยกว่า กิจกรรมสันทนาการยามเย็นที่สนุกสนาน (บาร์ ดิสโก้ ชมรมสนทนา การประชุมตามความสนใจ ลอตเตอรี่ การแข่งขัน ฯลฯ) ส่วนนี้มีลักษณะเป็นกิจกรรมการท่องเที่ยวที่สูงเนื่องจากความปรารถนาของคนหนุ่มสาวในการสื่อสาร เรียนรู้ และมีเวลาว่าง (เช่น วันหยุดพักผ่อน)

ส่วนที่สอง - การท่องเที่ยววัยกลางคน (อายุ 30-50 ปี) - มีลักษณะเด่นคือการท่องเที่ยวแบบครอบครัว ในเรื่องนี้จำเป็นต้องจัดให้มีความเป็นไปได้ในการใช้สนามเด็กเล่น สระว่ายน้ำเด็ก ฯลฯ นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเมื่อสร้างศูนย์การท่องเที่ยวในพื้นที่รีสอร์ท

นักท่องเที่ยววัยกลางคนมีความต้องการความสะดวกสบายเพิ่มขึ้น โปรแกรมทัศนศึกษาที่มีความหมาย รวมถึงการทำความคุ้นเคยกับวัตถุตามความสนใจในวิชาชีพของพวกเขา

ในการพัฒนาบริการการท่องเที่ยวในส่วนนี้จำเป็นต้องดำเนินการจากข้อเท็จจริงที่ว่าคนวัยกลางคนเป็นประชากรที่มีความกระตือรือร้นทางเศรษฐกิจ

ความปรารถนาที่จะท่องเที่ยวของพวกเขามีสาเหตุมาจากความต้องการการพักผ่อนที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงทิวทัศน์

การกระจุกตัวของช่วงวันหยุดและช่วงปิดเทอมเป็นสาเหตุหลักของการท่องเที่ยวตามฤดูกาลที่เด่นชัดสำหรับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้

ในเวลาเดียวกันต้องคำนึงว่าแนวโน้มทั่วไปในหลายประเทศคือการแบ่งวันหยุดพักผ่อนออกเป็นสองส่วนซึ่งช่วยให้คุณสามารถเดินทางได้สองครั้งในระหว่างปี - ครั้งแรกในฤดูหนาวและอีกครั้งในฤดูร้อน นอกจากนี้ การเดินทางท่องเที่ยวสามารถทำได้ไม่เพียงแต่ในช่วงวันหยุดและวันหยุดนักขัตฤกษ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงช่วงวันหยุดด้วย ซึ่งเมื่อรวมกับวันหยุดสุดสัปดาห์แล้ว ถือเป็น "ช่วงเวลาว่าง" ที่จำเป็นสำหรับการเดินทางท่องเที่ยว จำนวนการเดินทางระยะสั้นดังกล่าว (เช่น ตามหลักการ “จากฤดูหนาวถึงฤดูร้อน”) มีจำนวนเพิ่มขึ้นทุกปี

สำหรับผู้เข้าร่วม "การเดินทางแบบสายฟ้าแลบ" ประเภทนี้ ระยะทางในการเดินทางไม่ใช่อุปสรรค เป้าหมายหลักของทริปนี้คือการเปลี่ยนแปลงทิวทัศน์ ความประทับใจ และความปรารถนาที่จะเห็นให้มากที่สุด การพัฒนาโปรแกรมการเข้าพักสำหรับกลุ่มดังกล่าวมีพื้นฐานมาจากคำขวัญ "ค้นพบโลกอื่นใน 2-4 วัน" มันควรจะเข้มข้นมากทำให้นักท่องเที่ยวมีโอกาสได้รับข้อมูลมากที่สุด โปรแกรมควรรวมกิจกรรมความบันเทิงยามเย็น โดยอาจเป็นส่วนหนึ่งของทัวร์หรือมีค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม โปรแกรมเข้มข้นแบบนี้จะทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกว่าไม่ได้ไปแค่ 2-4 วัน แต่ทั้งเดือนได้เห็นและได้เรียนรู้อะไรมากมาย

การท่องเที่ยวในยุคที่สาม (มากกว่า 50 ปี) ไม่เพียงต้องการความสะดวกสบายเท่านั้น แต่ยังต้องได้รับความเอาใจใส่เป็นการส่วนตัวจากเจ้าหน้าที่บริการ โอกาสที่จะได้รับการดูแลทางการแพทย์ที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ความพร้อมด้านอาหารในร้านอาหาร และที่พักในโรงแรมที่ตั้งอยู่ในสถานที่เงียบสงบ

คุณลักษณะของการท่องเที่ยวยุคที่สามซึ่งทำให้น่าสนใจอย่างยิ่งสำหรับผู้เชี่ยวชาญคือการไม่มีฤดูกาลที่เด่นชัด ในทางกลับกัน เมื่อเดินทางท่องเที่ยวในช่วงวันหยุดนักท่องเที่ยวเหล่านี้จะพยายามหลีกเลี่ยงช่วงพีคของนักท่องเที่ยว (กรกฎาคม สิงหาคม) เนื่องจากเป็นช่วงที่ร้อนที่สุดของปี พวกเขาชอบ "ฤดูกำมะหยี่" ที่มีสภาพอากาศไม่รุนแรง นอกจากนี้ เมื่อเลือกเวลาเดินทางท่องเที่ยว นักท่องเที่ยว “วัยสาม” ไม่ถูกจำกัดด้วยช่วงวันหยุด

การแบ่งส่วนตลาดการท่องเที่ยวยังดำเนินการตามระดับรายได้ของผู้บริโภคบริการการท่องเที่ยว ในด้านหนึ่ง ความต้องการของนักท่องเที่ยวกำลังขยายตัวเนื่องจากการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นในการท่องเที่ยวของผู้มีรายได้โดยเฉลี่ยและค่อนข้างต่ำ เนื่องจากความต้องการนันทนาการที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงทิวทัศน์และการเดินทางกลายเป็นหนึ่งในความต้องการหลัก ในทางกลับกัน ผู้ที่มีรายได้สูงยังคงมีความต้องการท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่อง

ข้อเสนอของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวสำหรับตลาดการท่องเที่ยวทั้งสองกลุ่มนี้ควรจะแตกต่างกัน หากกลุ่มแรกสนใจการเดินทางเป็นหมู่คณะซึ่งทำให้พวกเขาได้รับส่วนลดสูงสุด กลุ่มหลังจะชอบการเดินทางแบบรายบุคคล

ผู้เชี่ยวชาญของ WTO ซึ่งใช้คุณลักษณะสองประการร่วมกัน (ระดับรายได้และระดับการศึกษา) ระบุ 4 ส่วนของตลาดการท่องเที่ยว

กลุ่มแรกประกอบด้วยผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยหรือค่อนข้างต่ำ วัตถุประสงค์หลักของการเดินทางคือการพักผ่อนในทะเลและการเลือกจุดหมายปลายทางในวันหยุดนั้นขึ้นอยู่กับระดับราคาเป็นหลัก ตลาดนักท่องเที่ยวส่วนนี้ไม่ได้มีลักษณะเฉพาะด้วยความปรารถนาที่จะเปลี่ยนแปลงความประทับใจอย่างรุนแรง ในทางตรงกันข้าม พวกเขาถูกดึงดูดให้อยู่ในสภาพแวดล้อมที่ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนนิสัย สิ่งนี้ใช้ได้กับทั้งที่พัก (ควรมีสิ่งอำนวยความสะดวกทั้งหมดที่นักท่องเที่ยวคุ้นเคยที่บ้าน) และอาหารซึ่งควรเน้นไปที่อาหารนานาชาติ นักท่องเที่ยวประเภทนี้ไม่มีเงินทุนจำนวนมาก มีความอ่อนไหวต่อราคาค่าบริการ และในขณะเดียวกันก็ต้องการคุณภาพอย่างมาก หลักการสำคัญคือการได้ทุกอย่างเพื่อเงินของคุณเต็มจำนวน

เมื่อเข้าพักในโรงแรมระดับต่ำ ขณะเดียวกันพวกเขาก็แสดงความสนใจอย่างมากในสถานบันเทิง ไนท์คลับ บาร์ และดิสโก้ประเภทต่างๆ

แม้ว่าเป้าหมายทางการศึกษาจะไม่ใช่แรงจูงใจหลักในการเดินทาง แต่พวกเขาอาจยังคงแสดงความสนใจในการทัศนศึกษาต่างๆ ที่อาจทำให้การเดินทางของตนมีเกียรติมากขึ้นเมื่อบอกเพื่อน ญาติ และคนรู้จักเกี่ยวกับเรื่องนี้

ของที่ระลึกสำหรับนักท่องเที่ยวเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นหลักฐานยืนยันการเดินทางดังนั้นนักท่องเที่ยวทุกคนจึงนำของที่ระลึกราคาไม่แพงติดตัวไปด้วยอย่างแน่นอน

ในการแลกเปลี่ยนนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศ ตลาดนักท่องเที่ยวส่วนนี้มีจำนวนมากที่สุด ซึ่งเป็นพื้นฐานของแนวทางการท่องเที่ยวมวลชน นี่คือการเดินทางในระยะทางสั้นๆ โดยส่วนใหญ่ไปยังทะเลที่ใกล้ที่สุด

ส่วนที่สองของตลาดการท่องเที่ยว ได้แก่ บุคคลที่มีรายได้สูงกว่าค่าเฉลี่ย

นักท่องเที่ยวเหล่านี้ส่วนใหญ่มักมีการศึกษาระดับอุดมศึกษา บางครั้งก็มีการศึกษาระดับมัธยมศึกษาเฉพาะทาง วัตถุประสงค์หลักของการเดินทางสำหรับพวกเขาคือการพักผ่อนรวมกับความสนใจด้านการศึกษาในขณะที่แรงจูงใจที่สองมีชัยในการเลือกสถานที่พักผ่อน

ตามที่ระบุไว้แล้ว แรงจูงใจแรกสำหรับการเดินทางของพวกเขาคือการพักผ่อน แต่การพักผ่อนอย่างกระฉับกระเฉง ซึ่งทำให้พวกเขามีโอกาสเล่นกีฬา ทัศนศึกษา ดูละครและคอนเสิร์ต

เนื่องจากนักท่องเที่ยวเหล่านี้มีแรงจูงใจด้านความรู้ความเข้าใจ พวกเขาจึงสามารถตกลงกับการขาดความสะดวกสบายเมื่อไปเยือนภูมิภาคที่พวกเขาสนใจได้ หากไม่มีโอกาสอื่นให้เยี่ยมชมภูมิภาคนี้

อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่านักท่องเที่ยวในกลุ่มนี้จะไม่เรียกร้องเลยในเรื่องคุณภาพของที่พักและอาหาร

กลุ่มที่ 3 เป็นกลุ่มผู้มีรายได้สูง เนื่องจากมีการศึกษาระดับอุดมศึกษาเป็นส่วนใหญ่ พวกเขาจึงสนใจที่จะทัศนศึกษาและมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนแปลงความประทับใจ

มีสองประเภทอายุที่แสดงไว้ที่นี่: อายุกลางและอายุ "สาม" หากคนในวัย "สาม" เดินทางเป็นกลุ่ม คนวัยกลางคนชอบการเดินทางแบบเดี่ยว ๆ หรือการเดินทางเป็นกลุ่มเล็ก ๆ ที่มีเพื่อนและคนรู้จัก

ส่วนนี้สนใจการเดินทางระยะไกล 2-3 สัปดาห์ นักท่องเที่ยวสนใจของที่ระลึก ยิ่งไปกว่านั้น สิ่งเหล่านี้อาจเป็นสิ่งของราคาแพง ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้คนได้เดินทางไกลและแปลกใหม่

ส่วนที่สี่ประกอบด้วยผู้ที่มีการศึกษาสูงซึ่งมีความสนใจศึกษาธรรมชาติ วัฒนธรรม วิถีชีวิต ศีลธรรม และประเพณีของผู้อื่น ก่อตั้งขึ้นโดยคนทุกวัยและระดับรายได้ที่แตกต่างกัน แต่พวกเขาพร้อมที่จะใช้จ่ายเงินจำนวนมากในการเดินทาง ซึ่งมักจะผ่านการออม

วัตถุประสงค์เฉพาะของการเดินทางอาจแตกต่างกันไป สิ่งสำคัญที่ทำให้นักท่องเที่ยวรวมตัวกันคือความปรารถนาที่จะได้รับประสบการณ์ส่วนตัว หากจุดประสงค์ของการเดินทางคือการทำความคุ้นเคยกับชีวิตของผู้อื่น นักท่องเที่ยวก็อาศัยอยู่ร่วมกับคนในท้องถิ่น กินอาหาร บางครั้งถึงกับมีส่วนร่วมในงานฝีมือท้องถิ่น และแสดงความสนใจอย่างมากในนิทานพื้นบ้าน

ตลาดการท่องเที่ยวส่วนนี้มีขนาดเล็กมาก แต่ก็มีการเติบโตอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาและมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ในบรรดาสิ่งที่พบเห็นได้ทั่วไปคือการแบ่งส่วนตลาดการท่องเที่ยวตามแรงจูงใจของลูกค้าที่กำหนดวัตถุประสงค์ของการเดินทาง

จุดประสงค์ของการเดินทางคือตัวกำหนดประเภทของการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวประเภทต่อไปนี้มีความโดดเด่น:

เส้นทางความรู้ความเข้าใจ;

กีฬาและสันทนาการ

การท่องเที่ยวเชิงธุรกิจและการประชุม;

รีสอร์ท การแพทย์;

งานเทศกาล;

การล่าสัตว์;

นิเวศวิทยา;

การท่องเที่ยวร้านค้า

เคร่งศาสนา;

การฝึกอบรม;

ชาติพันธุ์ ฯลฯ

ในการกำหนดเป้าหมายทางการตลาดและดำเนินกิจกรรมการโฆษณา การแบ่งส่วนจะใช้โดยใช้ลักษณะต่างๆ รวมกัน เช่น แรงจูงใจในการเดินทาง ระดับความสำคัญของการท่องเที่ยวในโครงสร้างการใช้จ่ายของผู้บริโภค ความอดทนต่อวัฒนธรรมต่างประเทศ แบบเหมารวมของพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ในศูนย์การท่องเที่ยว เป็นต้น ตัวอย่างคือการจำแนกประเภทของนักวิจัยชาวเยอรมันตะวันตก G. Hahn ซึ่งแยกแยะนักท่องเที่ยวหลัก ๆ ได้ 6 ประเภท (แต่ละกลุ่มตั้งชื่อตามตัวอักษรเริ่มต้นของชื่อที่สอดคล้องกัน): S, F, W-1 และ ประเภท W-2, A และ B

• * S-type (เยอรมัน: Sonne, Sand, See - "แสงแดด, หาดทราย, ทะเล") - นักเดินทางทั่วไป ชอบการพักผ่อนแบบพาสซีฟที่รีสอร์ทริมทะเลความเงียบสงบและความสะดวกสบายหลีกเลี่ยงความเร่งรีบและวุ่นวายของวันหยุดพักผ่อน แต่ยินดีต้อนรับการติดต่อกับผู้คนที่น่ารื่นรมย์
• * ชนิด F (เยอรมัน fern- und flirtorientierter, Eriebnisurlauber --

"นักท่องเที่ยวที่ชอบการเดินทางทางไกลและเจ้าชู้") - นักท่องเที่ยวที่ชอบการเดินทางทางไกลลานตาแห่งความประทับใจและความเจ้าชู้ เขาจะใช้เวลาช่วงวันหยุดเฉพาะเมื่อมีบางอย่างเกิดขึ้น เนื่องจาก “การย่างช้าๆ บนชายหาดกับครอบครัวหรือคนเดียวไม่เหมาะกับเขา ความเชื่อของนักท่องเที่ยวประเภทนี้คือ “สังคม ความสุข การเปลี่ยนแปลงของความประทับใจ”

* ประเภท W-1 (เยอรมัน: wald- und Wanderorientiert - "ผู้ชื่นชอบการเดินและเดินป่าในป่า") - นักท่องเที่ยวที่ชอบทำกิจกรรมนันทนาการเดินป่า ฯลฯ

การออกกำลังกายในที่ที่มีอากาศบริสุทธิ์ไม่ว่าสภาพอากาศจะเป็นอย่างไรถือเป็นความเชื่อของเขา ในช่วงวันหยุดเขามุ่งมั่นที่จะรักษารูปร่างให้ดูดี แต่ไม่ได้เล่นกีฬาอย่างมืออาชีพ

• * ประเภท W-2 - เป็นนักกีฬามากกว่ามือสมัครเล่น ทนทานต่อการใช้งานในระยะยาวและสูงแม้รับน้ำหนักมาก เมื่อเลือกทัวร์และศูนย์บริการนักท่องเที่ยว เกณฑ์หลักคือ "ความพร้อมของเงื่อนไขในการฝึกงานอดิเรก" เกณฑ์การคัดเลือก เช่น “ทิวทัศน์ วัฒนธรรม ประวัติศาสตร์” ถือเป็นเรื่องรอง (เช่น นักปีนเขาผู้หลงใหล นักบินสมัครเล่น ฯลฯ)
• * A-type (เยอรมัน: Abenteur - "การผจญภัย") - ผู้รักการผจญภัย ความเสี่ยง ความรู้สึกใหม่ๆ การทดสอบความแข็งแกร่งในสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด อันตราย นี่คือสิ่งที่กำหนดทางเลือกของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวสำหรับนักท่องเที่ยวประเภทนี้
• * ประเภท B (เยอรมัน: Bildung-und Besichtigung - "การศึกษาและการเที่ยวชม") - นักท่องเที่ยวที่อยากรู้อยากเห็น กลุ่มนี้แบ่งออกเป็นสามกลุ่มย่อย: ก) “ผู้เชี่ยวชาญ” ที่รวบรวมสถานที่ท่องเที่ยวที่พวกเขาไปเยี่ยมชม; b) “ผู้รักวัฒนธรรมและธรรมชาติทางอารมณ์”; ค) “ผู้เชี่ยวชาญ” ที่เพิ่มพูนความรู้ในบางด้านของวัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ ศิลปะ ฯลฯ

ดังนั้น โดยการแบ่งส่วน บริษัทท่องเที่ยวจะระบุกลุ่มลูกค้าที่รวมตัวกันตามลักษณะเฉพาะบางประการ แต่ละกลุ่มตลาดจะต้องมีข้อเสนอด้านการท่องเที่ยวที่เฉพาะเจาะจง วิธีการนี้ไม่เพียงแต่ช่วยตอบสนองความต้องการที่มีอยู่เท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างความต้องการอีกด้วย

ส่วนตลาดที่สร้างขึ้นโดยใช้ตัวแปรการแบ่งส่วนต่างๆ ควรได้รับการตรวจสอบเพื่อระบุองค์กรการท่องเที่ยวที่เหมาะสมที่สุดสำหรับพวกเขา ดังนั้นกระบวนการแบ่งส่วนจึงตามมาด้วยขั้นตอนการเลือกตลาดเป้าหมาย

การเลือกตลาดเป้าหมาย

ตลาดเป้าหมายคือกลุ่มตลาดที่เหมาะสมและทำกำไรได้มากที่สุดสำหรับองค์กรการท่องเที่ยว (หรือส่วนเดียว) ที่มุ่งกิจกรรมการตลาด

การเลือกตลาดเป้าหมายจะต้องได้รับความสนใจอย่างจริงจังเนื่องจากประสิทธิผลของกิจกรรมที่ตามมาทั้งหมดขององค์กรขึ้นอยู่กับสิ่งนี้เป็นส่วนใหญ่ พูดอย่างเคร่งครัด ก่อนที่จะตัดสินใจเลือกส่วนใดส่วนหนึ่งเป็นเป้าหมาย จำเป็นต้องตอบคำถามต่อไปนี้:

• 1. ความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคคืออะไร?
• 2. บริษัทสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้หรือไม่?
• 3. บริษัทสามารถทำสิ่งนี้ได้ดีกว่าคู่แข่งหรือไม่?
• 4. เธอจะบรรลุเป้าหมายหรือไม่?

ศักยภาพของกลุ่มตลาดนั้นมีลักษณะเฉพาะด้วยพารามิเตอร์เชิงปริมาณ เช่น ความจุ. ในตอนแรกกลุ่มจะต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะครอบคลุมต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการและการทำงานในตลาดและทำกำไร นอกจากนี้ยังต้องมีแนวโน้มการเติบโตต่อไป

เพื่อประเมินการเข้าถึงส่วนตลาดสำหรับองค์กรการท่องเที่ยว จำเป็นต้องได้รับข้อมูลว่ามีอุปสรรคใด ๆ หรือไม่ ไม่ว่าจะมีโอกาสพื้นฐานในการเริ่มแนะนำและส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนในส่วนตลาดเฉพาะหรือไม่

การประเมินสาระสำคัญของกลุ่มเกี่ยวข้องกับการพิจารณาว่ากลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งสามารถถือเป็นกลุ่มตลาดตามความเป็นจริงได้อย่างไร และมีความเสถียรเพียงใดในแง่ของลักษณะเฉพาะหลักที่รวมกันเป็นหนึ่ง มีความจำเป็นต้องค้นหาว่าความต้องการของกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่เสนอนั้นมีเสถียรภาพหรือไม่ มิฉะนั้น คุณอาจไปอยู่ในกลุ่มที่คู่แข่งมีจุดยืนที่แข็งแกร่ง หรือนำเสนอผลิตภัณฑ์ด้านการท่องเที่ยวที่มีลักษณะที่อยู่ที่ไม่ชัดเจนและคลุมเครือ ซึ่งลูกค้าจะไม่ได้รับการยอมรับ

การวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในการพัฒนาส่วนตลาดถือว่า:

การประเมินความเสี่ยง;

การระบุตำแหน่งของคู่แข่งหลัก

การกำหนดปฏิกิริยาที่เป็นไปได้ของคู่แข่งต่อการเกิดขึ้นของบริษัทใหม่

คาดการณ์ปริมาณการขายและผลกำไรที่เป็นไปได้

จากกิจกรรมที่ดำเนินการ จะมีการสรุปขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับการเลือกส่วนใดส่วนหนึ่งเป็นเป้าหมาย

เมื่อค้นหาจำนวนกลุ่มตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุด จะใช้สองวิธี:

• 1. เข้มข้น;
• 2.กระจัดกระจาย.

วิธีเข้มข้นหรือ "วิธีมด" เกี่ยวข้องกับการค้นหาตามลำดับจากส่วนหนึ่งไปยังอีกส่วนหนึ่ง วิธีนี้ไม่รวดเร็ว แต่ไม่ต้องการต้นทุนจำนวนมาก

การกระจายตัวหรือ "วิธีแมลงปอ" ถูกนำมาใช้ผ่านการลองผิดลองถูก โดยให้บริษัทเข้าสู่กลุ่มตลาดในจำนวนสูงสุดที่เป็นไปได้ทันที เพื่อค่อยๆ เลือกกลุ่มตลาดที่ "มีผล" ที่ให้ผลกำไรมากที่สุดในเวลาต่อมา

กระบวนการกำหนดตลาดเป้าหมายมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการเลือกกลยุทธ์การตลาดสำหรับองค์กรการท่องเที่ยว

การแบ่งส่วนตลาดโดยใช้ตัวอย่างของตัวแทนการท่องเที่ยว Flamingo

บริษัทประสบความสำเร็จในการดำเนินงานในตลาดบริการการท่องเที่ยวมาเกือบ 3 ปีแล้ว ก่อตั้งขึ้นในปี 2548 ในระหว่างการดำเนินงาน บริษัท Flamingo ได้สร้างชื่อเสียงอย่างดีในตลาดบริการการท่องเที่ยว บริการทั้งหมดที่จัดทำโดยบริษัทได้รับการรับรองซึ่งยืนยันความปลอดภัยและคุณภาพ

บริษัทท่องเที่ยว "Flamingo" ดำเนินธุรกิจใน Nizhny Novgorod ในสำนักงานที่ตั้งอยู่ที่ St. อิลลินสกายา, 48.

รูปแบบองค์กรและกฎหมายของบริษัทท่องเที่ยว "ฟลามิงโก" เป็นบริษัทจำกัด ในการสร้างองค์กรประเภทนี้ จำเป็นต้องคำนึงว่าทุนจดทะเบียนจะต้องมีมากกว่า 100 ค่าแรงขั้นต่ำ (10,000 รูเบิล) องค์กรดำเนินงานบนพื้นฐานของกฎบัตรซึ่งระบุถึงพิธีการขององค์กร

วัตถุประสงค์ของกิจกรรมของบริษัทคือการจัดทัวร์สันทนาการ การศึกษา และธุรกิจสำหรับผู้บริโภค เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมสันทนาการและการทัศนศึกษาในด้านต่างๆ

บริษัทเป็นนิติบุคคลซึ่งมีสถานะทางกฎหมายซึ่งกำหนดโดยกฎหมายของสหพันธรัฐรัสเซียและกฎบัตรนี้ บริษัท ได้รับสิทธิของนิติบุคคลตั้งแต่การลงทะเบียนของรัฐ

บริษัทมีงบดุลที่เป็นอิสระและมีสิทธิ์เปิดบัญชีธนาคารในสหพันธรัฐรัสเซียและต่างประเทศ มีตราประทับทรงกลม ตราประทับ และแบบฟอร์มพร้อมชื่อ และอาจมีตราสัญลักษณ์เป็นของตัวเอง บริษัทมีสิทธิในนามของตนเองในการได้มาและใช้ทรัพย์สินและสิทธิที่ไม่ใช่ทรัพย์สินส่วนบุคคล รับผิดชอบ และเป็นโจทก์และจำเลยในศาล

บริษัท ท่องเที่ยว "Flamingo" ให้บริการลูกค้าด้วยทัวร์ที่หลากหลายไปยังยุโรป ประเทศที่แปลกใหม่ ทัวร์ในรัสเซียและภูมิภาค Nizhny Novgorod ทัวร์สุดสัปดาห์ในรัสเซีย

ประเภทของบริการการท่องเที่ยวที่องค์กรจัดให้เพื่อการเดินทางคือ:

• ประเภทการบำบัด - เยี่ยมชมโรงพยาบาลและบ้านพัก: "Beryozka", "Dream", "Burevestnik" ฯลฯ
• มุมมองทางปัญญา - การขยายความรู้ในด้านต่างๆ: เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, คาเรเลีย, Samara, Suzdal, Vladimir, Rostov Veliky, Kostroma, Pereslav - Zalessky, Kaluga, มอสโก, Gus Khrustalny, Palekh, Gorodets, Semenov, Yasnaya Polyana, Konstantinovo, Bolshoye Boldino , Mikhailovskoye, Kazan, Alexandrov, ยุโรป, รัฐบอลติก ฯลฯ
• ประเภทรัฐสภา - การมีส่วนร่วมในการประชุม สัมมนา การประชุมต่างๆ
• กิจกรรมท่องเที่ยว.

กิจกรรมหลักของบริษัทคือ:

• - การให้บริการนักท่องเที่ยว การจัดทริปท่องเที่ยว การเดินทางเพื่อธุรกิจของผู้เชี่ยวชาญ
• - ดำเนินกิจกรรมการท่องเที่ยวระหว่างประเทศทั้งใกล้และต่างประเทศ
• - องค์กรพัฒนาการท่องเที่ยว
• - การจัดประชุมทางธุรกิจ ทัวร์เพื่อธุรกิจ การล่องเรือ และการเดินทางเพื่อธุรกิจทั้งในรัสเซียและต่างประเทศ (โดยมีส่วนร่วมของพลเมืองรัสเซียและชาวต่างชาติ)
• - จำหน่ายตั๋วเครื่องบินเที่ยวบินของสายการบินในประเทศและต่างประเทศ
• - ประเทศต่าง ๆ
• - จองห้องพักในโรงแรมที่ดีที่สุดในโลก

วงจรการจัดการเชิงกลยุทธ์ของตัวแทนการท่องเที่ยวประกอบด้วยห้าขั้นตอนหลัก:

• - การกำหนดธุรกิจและภารกิจขององค์กร
• - การพัฒนาเป้าหมายระยะยาวและระยะสั้น
• - การพัฒนากลยุทธ์
• - การดำเนินกลยุทธ์
• - การประเมินประสิทธิผลของกลยุทธ์และการแก้ไขขั้นตอนก่อนหน้า

กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์เริ่มต้นด้วยการกำหนดธุรกิจและภารกิจขององค์กร ขึ้นอยู่กับขอบเขตของธุรกิจของบริษัท ภารกิจของบริษัทจึงถูกสร้างขึ้น

ภารกิจขององค์กรคือวัตถุประสงค์การทำงานหลักที่สำคัญทางสังคมขององค์กรที่แสดงออกมาทางวาจาในระยะยาว (นอกเหนือจากการทำกำไร)

ภารกิจของ Flamingo LLC มีดังนี้: "เราทำงานเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าของเรา"

เป้าหมายหลักของ บริษัท ท่องเที่ยว "Flamingo" คือการให้บริการคุณภาพสูงในด้านการท่องเที่ยวสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สมบูรณ์และส่งเสริมในตลาดบริการการท่องเที่ยวเก่าโดยมีเป้าหมายในการคว้าส่วนแบ่งการตลาดที่แน่นอน

ถึง กลุ่มเป้าหมายตัวแทนการท่องเที่ยวฟลามิงโกประกอบด้วยนักท่องเที่ยวที่มีลักษณะดังต่อไปนี้:

• ทางภูมิศาสตร์ - ผู้อยู่อาศัยใน Nizhny Novgorod และภูมิภาค Nizhny Novgorod
• ประชากร - เยาวชน (อายุ 15-24 ปี) คนหนุ่มสาวที่กระตือรือร้น (อายุ 25-44 ปี) ที่เดินทางพร้อมเด็กและครอบครัว วัยกลางคนที่กระตือรือร้น (อายุ 45-60 ปี) ที่เดินทางโดยไม่มีลูก
• เศรษฐกิจสังคม - "เศรษฐกิจ" เช่น ผู้ซื้อที่มีความอ่อนไหวต่อราคา คุณภาพ และขอบเขตการบริการอย่างมาก วีไอพีคือบุคคลที่สิ่งสำคัญคือการบริการและคุณภาพของบริการที่มีให้ ราคาไม่สำคัญสำหรับพวกเขา

อายุ.ลูกค้าหลักของบริษัทคือคนวัยกลางคน อายุเฉลี่ยของลูกค้าฟลามิงโกคือ 30 ปี ตำแหน่งผู้นำถูกครอบครองโดยกลุ่ม "จาก 30-40" (43%) อันดับที่สองถูกครอบครองโดยอายุ 40-50 ปี (27%) และเมื่อถึงตอนนั้นกลุ่มที่มีแนวโน้มมากที่สุดอายุ 20-30 ปี ( 20%) ผู้ที่มีอายุต่ำกว่า 20 ปีรวมกันคิดเป็นเพียง 10% ของผู้ตอบแบบสอบถาม

สถานะครอบครัว.ลูกค้า Flamingo ส่วนใหญ่แต่งงานแล้วและมีบุตร - 53% ของผู้ตอบแบบสอบถาม อันดับที่สองแต่งงานโดยไม่มีลูก (ค่อนข้างมาก - 25%) อันดับที่สามหย่าร้าง (15%) โสด - 7%

ผู้ที่มีลูกเหล่านี้ส่วนใหญ่อยากเดินทางไปด้วย (31%) มีผู้ตอบแบบสอบถามเพียง 16% เท่านั้นที่คัดค้าน สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือ 53% ไม่มีเด็กอายุต่ำกว่า 16 ปีเลย

จากสองประเด็นข้างต้น การวางแนว "ครอบครัว" ของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวของบริษัทค่อนข้างชัดเจน ข้อยืนยันอีกประการหนึ่งคือ 53% ของผู้ตอบแบบสอบถามต้องการไปทัวร์กับคู่สมรสและลูก ๆ ของพวกเขา

แนวคิดของ "ทัวร์ชายหาด - วันหยุดของครอบครัวที่ผ่อนคลาย" นี้เป็นแบบเหมารวมที่มีมายาวนานซึ่งโดยหลักการแล้วสอดคล้องกับความเป็นจริง การเอาชนะสัญญาว่าจะให้ผลประโยชน์มากมาย แต่ต้องใช้การลงทุนที่สำคัญมากและความพยายามของผู้เล่นทุกคนในตลาดชายหาดเพื่อขยายตลาดหลัง อย่างไรก็ตาม ในขณะนี้ขั้นตอนใด ๆ ในทิศทางนี้ดูเหมือนจะไม่เหมาะสม ผลกระทบระยะสั้นที่ยิ่งใหญ่กว่านี้อาจเกิดจากการวางตำแหน่งที่ชัดเจนของผลิตภัณฑ์ว่าเป็น "วันหยุดพักผ่อนที่ดีที่สุดสำหรับทั้งครอบครัว ซึ่งสมาชิกแต่ละคนสามารถค้นพบสิ่งที่น่าสนใจสำหรับตนเองได้"

อาชีพ.แม้จะมีตัวเลือกมากมายให้เลือก แต่ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ชอบที่จะ "ปลอมตัว" โดยใช้ชื่อเรียกที่เรียบง่ายว่า "พนักงาน" - 28% ลูกค้าในจำนวนเดียวกันโดยประมาณคือผู้ประกอบการ (30%) ในบรรดาอาชีพที่เหลือ มีเพียง "ผู้จัดการ" เท่านั้นที่สมควรได้รับการกล่าวถึง - 22% แม่บ้านเป็นตัวแทน 11% นักเรียน - 9%

ราคาการเดินทางที่ต้องการคำตอบสำหรับคำถามแบบสำรวจ “คุณสามารถใช้เงินไปกับทัวร์ได้เท่าไหร่?” บางทีอาจเป็นสิ่งที่คาดไม่ถึงที่สุด แทนที่จะเป็นปฏิกิริยาที่คาดหวังไว้ว่า “ยิ่งถูกยิ่งดี” ความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามกลับถูกแบ่งแยกอย่างรุนแรง มีเพียง 14% เท่านั้นที่ตั้งชื่อตัวเลือกที่เรียบง่ายว่า "มากถึง 7,000 รูเบิล" ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มราคาเฉลี่ย - ตั้งแต่ 15-20,000 รูเบิล (ลูกค้าโดยเฉลี่ยยินดีจ่าย 18,500 รูเบิลสำหรับการเดินทาง)

มีความเป็นไปได้ที่จะสังเกตการแบ่งชั้นฐานลูกค้าที่ชัดเจนออกเป็นสามประเภท:

ผู้ที่มีรายได้เฉลี่ยคือผู้ที่สร้างกำไรหลักให้กับบริษัทโดยการซื้อทัวร์ “มาตรฐาน” ในราคามาตรฐาน แนวทางหลักของพวกเขาคือความเสถียรและความสามารถในการคาดเดาได้ ซึ่งอาจเป็นสาเหตุว่าทำไมพวกเขาถึงชอบทิศทางเดียวกันทุกปี ตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาคือจุดหมายปลายทางที่มีผู้คนจำนวนมาก ซึ่งใช้เวลา 7-11 วัน “ชาวนากลาง” ส่วนใหญ่คือลูกค้าประจำของบริษัท

ผู้ที่มีรายได้สูงคือ 13% ที่ยินดีจ่ายมากกว่า 25,000 รูเบิลและมากกว่านั้นอีก ขณะนี้ความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ยังไม่ได้รับการตอบสนองอย่างเต็มที่และปัญหานี้จำเป็นต้องศึกษาอย่างละเอียดที่สุด

ผู้ที่มีรายได้น้อย - จำนวนเงินที่พวกเขามี (7-15,000 รูเบิล - 22%, มากถึง 7,000 รูเบิล - 14%) สอดคล้องกับค่าใช้จ่ายในการเดินทางไปอียิปต์ มีรูปแบบที่ค่อนข้างน่าสนใจที่นี่: ลูกค้าส่วนใหญ่ในหมวดหมู่นี้คือ "ผู้มาใหม่" เพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ ซึ่งก็คือผู้ที่กำหนดเป้าหมายการโฆษณาเป็นหลัก เนื่องจากยังไม่มีเวลาทำความคุ้นเคยกับทัวร์ที่มีราคาสูงและชื่นชมข้อดีทั้งหมดของพวกเขา พวกเขาจึงพยายามเลือกข้อเสนอที่ถูกที่สุดที่มีอยู่ อุปสรรคหลักในการต่อสู้กับคู่แข่งคือคุณภาพการบริการและคุณภาพของทัวร์โดยรวมไม่สามารถประเมินได้ก่อนที่จะเกิดขึ้น ในทางกลับกันการลดคุณภาพเพื่อลดราคาก็เป็นสิ่งที่ยอมรับไม่ได้สำหรับฟลามิงโกเช่นกัน ดังนั้น ตัวเลือกเดียวที่จะดึงดูดลูกค้าในหมวดหมู่นี้คือการจัดทัวร์ในระยะเวลาสั้น ๆ (เพื่อลดต้นทุน) ร่วมกับนโยบายการโฆษณาเชิงรุก (สโลแกนที่ถูกแฮ็กมากที่สุดเช่น "ข้อเสนอที่ดีที่สุดของฤดูร้อน", " ทัวร์ที่ดีที่สุดในราคาที่ดีที่สุด” เป็นที่ยอมรับที่นี่) ฯลฯ) และโฆษณานี้ไม่ควรปรากฏเฉพาะในสิ่งพิมพ์เฉพาะทางบนหน้าที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวในต่างประเทศเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในส่วนทั่วไปหรือโฆษณาเชิงรุกเดียวกัน แต่ในความสัมพันธ์ สู่ “ทัวร์นอกฤดูกาล” (กุมภาพันธ์-มีนาคม) ควรใช้เทคนิคนี้ด้วยความระมัดระวังอย่างยิ่งเนื่องจากการใช้งานจริงอาจส่งผลให้สถานะของ บริษัท Flamingo ในตลาดภายในประเทศลดลง การวางตำแหน่งข้อเสนอราคาถูกภายใต้แบรนด์อื่นนั้นเป็นไปไม่ได้ (แม้ว่าเทคนิคนี้จะเป็นวิธีที่พบได้บ่อยที่สุดในทางปฏิบัติทั่วโลก)

แหล่งที่มาของข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทลูกค้าประจำ - 70% เพื่อนและสื่อ - 13% ต่อคน อินเทอร์เน็ต - 3% วิทยุ - 1% ตัวเลขเหล่านี้ยืนยันอีกครั้งถึงความจำเป็นในการมีอิทธิพลอย่างแข็งขันต่อลูกค้าประจำและการใช้ "การตลาดแบบเครือข่าย"

ลูกค้าของบริษัทส่วนใหญ่เป็นขาประจำ ข้อเท็จจริงที่น่ายินดีอีกประการหนึ่งก็คือ ลูกค้าหลายรายของเราแนะนำทัวร์ฟลามิงโกให้กับคนรู้จัก/เพื่อน/ญาติของพวกเขา ด้านล่างนี้คือข้อมูลรายได้สำหรับปี 2552 จำแนกตามพื้นที่:

ลูกค้าประจำ - 39%

เพื่อนของลูกค้าประจำ - 24.5%

อินเทอร์เน็ต - 13.5%

ดังที่เห็นได้จากข้อมูลที่นำเสนอ ทัวร์เกือบหนึ่งในสี่ที่ขายได้มาจากการโฆษณาโดยตรง นอกจากนี้เราไม่ควรลืมว่าประสิทธิภาพของเว็บไซต์นั้นขึ้นอยู่กับการโฆษณาทางอ้อมด้วย - หลังจากนั้นลิงก์ไปยังเว็บไซต์นั้นจะถูกเผยแพร่ในผลิตภัณฑ์โฆษณาใด ๆ สุดท้ายนี้ ภาพลักษณ์ของการโฆษณาไม่ควรมองข้ามไป หากไม่มีสิ่งนี้ บริษัทก็อาจจะ “ถูกลืม” จากลูกค้าบางราย

แนวคิดเรื่องการแบ่งส่วนตลาด ตลาดผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความหลากหลาย ผู้ซื้อมีรสนิยม แรงบันดาลใจ นิสัย ความสามารถ ฯลฯ ที่แตกต่างกัน ทำให้เกิดความต้องการไม่เท่ากัน ยิ่งผู้บริโภคมีความแตกต่างกันมากเท่าใด การสร้างผลิตภัณฑ์ (บริการ) ที่จะตอบสนองทุกคนอย่างแท้จริงก็จะยิ่งยากมากขึ้นเท่านั้น และโฆษณาที่ไร้ประโยชน์ก็จะยิ่งกลายเป็นเป้าหมายที่ผู้ซื้อทุกคนในคราวเดียว ด้วยการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ผู้ผลิตจึงมุ่งมั่นที่จะจับความต้องการของผู้บริโภคให้น้อยที่สุดเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการในตลาด อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตไม่สามารถผลิตสินค้า (บริการ) ให้กับแต่ละบุคคลได้เป็นรายบุคคล โดยมุ่งเน้นที่ความปรารถนาและคำขอของแต่ละคน ผู้ขายจะระบุกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้างที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันและมีอุปสงค์ที่ค่อนข้างเหมือนกัน กลุ่มดังกล่าวเรียกว่ากลุ่ม และกระบวนการระบุกลุ่มเหล่านี้เรียกว่าการแบ่งกลุ่ม ถือเป็นเทคโนโลยีการตลาดที่สำคัญ

กลุ่มต่างๆ สนใจผลิตภัณฑ์เดียวกันในระดับที่แตกต่างกัน ตามกฎหมายการตลาดแบบดั้งเดิม ผู้ซื้อ 20-30% รับประกันการขาย 70-80% ของผลิตภัณฑ์ (บริการ) การระบุที่ถูกต้องของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มซึ่งประกอบเป็นกลุ่มเป้าหมาย (ผู้ชม) เป็นงานหลักของการแบ่งส่วนและในขณะเดียวกันก็มีปัญหาหลัก

ภาพของตลาดที่แบ่งออกเป็นหลายส่วน ช่วยให้เกิดความชัดเจนในการเลือกทิศทางของบริษัท การแบ่งส่วนตลาดเป็นตัวกำหนดการยอมรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์และการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดโดยตรง

ข้อกำหนดสำหรับส่วนตลาด ข้อจำกัดของการแบ่งส่วนความสำเร็จหรือในทางกลับกัน ความพ่ายแพ้ของบริษัทในตลาดขึ้นอยู่กับความสามารถในการระบุกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างถูกต้อง ส่วนตลาดจะต้องตรงตามเงื่อนไขหลายประการ:

• · ความหลากหลายระหว่างกลุ่ม ทุกกลุ่มจะต้องแตกต่างกันและมีความต้องการที่แตกต่างกัน
• · ความสม่ำเสมอ ภายในแต่ละกลุ่ม ผู้บริโภคควรมีความคล้ายคลึงกันซึ่งจะทำให้สามารถพัฒนาแผนการตลาดที่เหมาะสมสำหรับทั้งกลุ่มได้
• · ความสามารถในการวัดผล ในการสร้างกลุ่มเป้าหมายในตลาด จะต้องวัดลักษณะของผู้บริโภคตลอดจนความต้องการของผู้บริโภคได้ ตัวแปรบางอย่างโดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์นั้นวัดได้ยากมาก
• · ความจุ. กลุ่มจะต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะสร้างยอดขายและครอบคลุมต้นทุน บางครั้งผู้ชมที่เลือกก็แคบเกินไป เช่น การผลิตสินค้า (บริการ) เกินปริมาณการซื้อของผู้บริโภคกลุ่มนี้ แม้ว่าในมหานครจะมีร้านอาหารหลากหลายเชื้อชาติอยู่ร่วมกัน แต่ในเมืองเล็กๆ ร้านอาหารไทย เวียดนาม จีนและโมรอคโคไม่น่าจะอยู่รอดได้เนื่องจากปริมาณไม่เพียงพอในแต่ละกลุ่ม
• · ความพร้อมของบริษัท โดยจะแสดงให้เห็นว่ากลุ่มได้รับอิทธิพลจากการโฆษณามากน้อยเพียงใด และสามารถแสดงได้หรือไม่ เราต้องมุ่งมั่นเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคในกลุ่มจะเข้าถึงได้ง่าย ดังนั้นนักศึกษาชาวอเมริกันจึงควรเข้าถึงได้ทางหนังสือพิมพ์ของวิทยาลัย เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับผู้ซื้อประเภทนี้ เนื่องจากนักเรียนมากกว่า 80% อ่านเป็นประจำ

นอกจากนี้ ยังมีการกล่าวถึงข้อกำหนดอื่นๆ สำหรับกลุ่มนี้ด้วย: ความยั่งยืน แนวโน้มการเติบโต ความสามารถในการพัฒนา ฯลฯ

แม้ว่าการแบ่งส่วนถือเป็นหัวใจสำคัญของความพยายามทางการตลาด แต่ก็ไม่ควรใช้มากเกินไป มีอันตรายจากการเลือกส่วนที่เล็กเกินไป บริษัทต่างๆ มักจะพยายามแต่ล้มเหลวในการแข่งขันในกลุ่มต่างๆ มากมาย พวกเขาอาจตีความความเหมือนและความแตกต่างของผู้ซื้อในทางที่ผิด ทำให้ผู้บริโภคสับสน หรือจมอยู่ในกลุ่มตลาดที่กำลังหดตัว

การแบ่งส่วนดำเนินการโดยใช้เกณฑ์ (พารามิเตอร์) จำนวนหนึ่งซึ่งระบุถึงปริมาณและคุณภาพความต้องการของผู้บริโภคบางกลุ่มสำหรับผลิตภัณฑ์ (บริการ) โดยเฉพาะ ในวิทยาศาสตร์การท่องเที่ยวและในทางปฏิบัติ เป็นเรื่องปกติที่จะแบ่งตลาดการท่องเที่ยวตามเกณฑ์ต่างๆ (ทางภูมิศาสตร์ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจและสังคม จิตวิทยา และพฤติกรรม) รวมทั้งขึ้นอยู่กับการผสมผสานกัน

การแบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์คุณลักษณะนี้มักใช้โดยหน่วยงานทางสถิติ พวกเขาแบ่งประชากรทั่วไปของนักท่องเที่ยวออกเป็นกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกันตามภูมิภาค (ประเทศ) ของแหล่งกำเนิด นักท่องเที่ยวที่รวมกันเป็นกลุ่มเดียวนั้นมีพฤติกรรมแบบเหมารวม พวกเขามีความใกล้ชิดในความชอบ ความคาดหวัง และแสวงหาผลประโยชน์

คนอเมริกันยินดีจ่ายเงินก้อนโตเพื่อไปเที่ยวพักผ่อน แต่พวกเขาก็คาดหวังว่าจะได้เงินก้อนใหญ่เช่นกัน พวกเขากำลังเรียกร้องเกี่ยวกับระดับการบริการ บางครั้งพวกเขาก็บ่นว่าไม่เป็นไปตามความคาดหวัง

ชาวอังกฤษเป็นส่วนสำคัญของตลาดนักท่องเที่ยว บางคนไร้เดียงสา พวกเขาไม่เคยบ่นทันที แต่อาจบ่นในภายหลัง

ชาวฝรั่งเศสเป็นตลาดที่มีความซับซ้อน พวกเขาอิจฉาภาษาอังกฤษและไม่เข้าใจว่าทำไมคนทั้งโลกถึงพูดภาษาอังกฤษไม่ใช่ภาษาฝรั่งเศส มักไม่ยับยั้งชั่งใจ พวกเขารักแต่อาหารประจำชาติของตนเท่านั้น

เยอรมันเป็นตลาดที่ยากลำบาก พวกเขาจู้จี้จุกจิกมาก มักจะบ่น ตรงต่อเวลาทุกอย่าง และต้องการความชัดเจนในการจัดทริป

ญี่ปุ่นเป็นตลาดที่ง่ายกว่า สามารถตั้งโปรแกรมและจัดระเบียบสำหรับกิจกรรมต่างๆ ได้ แม่นยำอย่างยิ่ง. พวกเขามีความคิดคร่าวๆ เกี่ยวกับประเพณีและวัฒนธรรมของประเทศที่พวกเขาไปเยือน แต่ต้องการเรียนรู้ให้มากที่สุด ผู้ชื่นชอบการถ่ายภาพ: พวกเขาถ่ายภาพทุกสิ่งที่เคลื่อนไหวและไม่เคลื่อนไหว ที่ทำให้เกิดเงา หรือแม้แต่ตัวเงาเอง พวกเขาไม่ชอบปะปนกับตัวแทนสัญชาติอื่น

ตลาดที่เลือกแต่ละกลุ่มมีรูปแบบพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่แตกต่างกันและต้องใช้แนวทางพิเศษ

การแบ่งกลุ่มตามภูมิศาสตร์ประชากร. การแยกย่อยในระดับภูมิภาคมักจะเสริมด้วยการแบ่งส่วนตาม "เมือง-ชนบท" หรือตามระดับการขยายตัวของเมือง (ขนาดของการตั้งถิ่นฐาน) แม้ว่าเมื่อเร็วๆ นี้มีความแตกต่างระหว่างความต้องการของประชากรในเมืองและในชนบท ผู้อยู่อาศัยในเมืองใหญ่และเมืองเล็ก และทุกคนมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในขอบเขตของการแลกเปลี่ยนการท่องเที่ยว แต่ขนาดและลักษณะของอุปสงค์ของนักท่องเที่ยวยังคงขึ้นอยู่กับ สถานที่ตั้งของผู้บริโภค

เมืองใหญ่สมัยใหม่มีผลกระทบสองประการต่อชีวิตมนุษย์และความสามารถในการปรับตัว ในด้านหนึ่ง เขาได้รับความได้เปรียบทางเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรมหลายประการ ในทางกลับกัน เมื่อถูกตัดขาดจากธรรมชาติ เขาพบว่าตัวเองอยู่ในสภาพแวดล้อมของมนุษย์ต่างดาวที่มีความหนาแน่นของประชากรสูง ชีวิตที่เร่งรีบ อากาศเสีย ฯลฯ

การขยายตัวของเมืองซึ่งมีความเสี่ยงต่อสุขภาพของมนุษย์เพิ่มขึ้น มีบทบาทสำคัญในการสร้างความต้องการด้านสันทนาการและความต้องการด้านการท่องเที่ยว ยิ่งเมืองใหญ่ขึ้น ความปรารถนาของผู้อยู่อาศัยในการกลับคืนสู่สภาพธรรมชาติก็จะยิ่งมากขึ้น และกลุ่มคนที่ใช้เวลาช่วงวันหยุดนอกที่อยู่อาศัยถาวรก็จะยิ่งกว้างขึ้น และจะหลีกหนีจากความก้าวร้าวทางสิ่งแวดล้อมเป็นประจำ การสำรวจที่ดำเนินการในฝรั่งเศสในช่วงต้นทศวรรษ 1990 พบว่าอัตราการออกเดินทางในช่วงวันหยุดโดยเฉลี่ยของประเทศอยู่ที่ 59% ตั้งแต่ 42% ในชุมชนชนบท (ประชากรน้อยกว่า 2,000 คน) ไปจนถึง 73% ในเขตมหานครปารีส และ 77% ในปารีส ความคล่องตัวด้านสันทนาการของผู้คนในใจกลางเมืองสูงกว่าในเมืองเล็กๆ หรือพื้นที่ชนบท ความสัมพันธ์ระหว่างขนาดของการตั้งถิ่นฐานและปริมาณความต้องการวันหยุดของประเทศนั้นสามารถติดตามได้ทั่วโลกที่เจริญแล้ว

การแบ่งส่วนตามข้อมูลประชากรประกอบด้วยการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามอายุ เพศของผู้บริโภค สถานภาพสมรส องค์ประกอบทางครอบครัว เป็นต้น ลักษณะทางประชากรเหล่านี้และลักษณะทางประชากรอื่นๆ เป็นปัจจัยในการแบ่งส่วนที่พบบ่อยที่สุด เหตุผลประการหนึ่งของความนิยมนี้ก็คือความต้องการและความชอบตลอดจนความเข้มข้นของการบริโภคผลิตภัณฑ์ (บริการ) มีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับลักษณะทางประชากร อีกเหตุผลหนึ่งก็คือลักษณะทางประชากรศาสตร์นั้นวัดได้ง่าย แม้ว่าในกรณีที่มีการอธิบายตลาดจากมุมมองที่แตกต่างกัน (เช่น ตามการมีอยู่ของบุคลิกภาพที่แตกต่างกัน) พารามิเตอร์ทางประชากรศาสตร์ก็ยังคงถูกนำมาพิจารณาด้วย

เมื่อแบ่งกลุ่มตลาดการท่องเที่ยวตามข้อมูลประชากร WTO แนะนำให้แยกแยะกลุ่มอายุห้ากลุ่ม

กลุ่มแรกอายุ 0 ถึง 14 ปีรวมถึงเด็กด้วย พวกเขามักจะเดินทางกับพ่อแม่ซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจเรื่องการเดินทางแทนพวกเขา มีบริการนักท่องเที่ยวจำนวนมากในอัตราพิเศษ ขนาดของส่วนลดมักจะทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการจำแนกนักเดินทางประเภทนี้ออกเป็นส่วนเล็ก ๆ และเป็นเนื้อเดียวกันมากขึ้น: ทารกอายุไม่เกิน 1 ปีที่สามารถขนส่งได้ฟรี, เด็กอายุตั้งแต่ 1 ถึง 5 ปี, ตั้งแต่ 6 ขวบ ถึงอายุ 11 ปี และตั้งแต่ 12 ถึง 14 ปี

กลุ่มที่สองอายุ 15 ถึง 24 ปีประกอบด้วยคนหนุ่มสาว คนหนุ่มสาวเดินทางโดยไม่มีพ่อแม่ต่างจากเด็ก พวกเขามีเงินทุนสำหรับการเดินทางเป็นของตัวเอง ซึ่งโดยปกติจะมีจำกัดมาก

ส่วนที่สามของตลาดการท่องเที่ยวประกอบด้วยผู้ที่มีอายุ 25 ถึง 44 ปีที่ค่อนข้างกระตือรือร้นและกระตือรือร้นทางเศรษฐกิจ พวกเขามีครอบครัวและใช้เวลาว่างร่วมกับพวกเขา รูปแบบพฤติกรรมนักท่องเที่ยวของคนในกลุ่มนี้ได้รับอิทธิพลจากความต้องการและความสนใจของบุตรหลานเป็นส่วนใหญ่

ประเภทที่สี่ ได้แก่ บุคคลวัยกลางคนที่มีอายุระหว่าง 45 ถึง 64 ปี พวกเขายังคงมีกิจกรรมทางเศรษฐกิจ แต่ไม่เหมือนกับกลุ่มก่อนหน้านี้ พวกเขาไม่มีภาระในการดูแลเด็กที่โตแล้วและต้องออกจากบ้านพ่อไป ในประเทศตะวันตก ครอบครัวดังกล่าวมักถูกเรียกว่า "รังว่างเปล่า"

กลุ่มอิสระประกอบด้วยผู้สูงอายุ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้รับบำนาญที่ไม่ทำงาน ตลาดการท่องเที่ยวสำหรับผู้สูงอายุที่มีอายุมากกว่า 65 ปี มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในช่วง 10-20 ปีที่ผ่านมา และมีอัตราการเติบโตของการเดินทางของนักท่องเที่ยวสูง

แต่ละกลุ่มอายุมีรูปแบบพฤติกรรมที่แตกต่างกันและจัดลำดับความสำคัญของการท่องเที่ยวที่แตกต่างกัน

การจำแนกผู้มาเยือนตามอายุที่เสนอโดย WTO สามารถนำมาเป็นพื้นฐานโดยหน่วยงานการท่องเที่ยวระดับชาติ หน่วยงานทางสถิติ และองค์กรการท่องเที่ยว และนำไปใช้โดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของท้องถิ่น (ตารางที่ 1)

การแบ่งส่วนตามพื้นฐานทางเศรษฐกิจและสังคมเป็นที่รู้จักและนำไปใช้ในการวิจัยการตลาดของตลาดการท่องเที่ยวมายาวนาน ลักษณะทางเศรษฐกิจและสังคมของนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือระดับรายได้ สถานะทางสังคม อาชีพ (อาชีพ) และระดับการศึกษา

เมื่อสร้างผลิตภัณฑ์ด้านการท่องเที่ยว ผู้ผลิตจะต้องตอบคำถามต่อไปนี้: “ใครสามารถซื้อทัวร์ครั้งนี้ได้บ้าง”, “ใครจะสนใจทัวร์นี้บ้าง” หากเราเข้าใกล้คำตอบของคำถามที่ตั้งไว้จากมุมมองทางประวัติศาสตร์ จะเห็นได้ชัดว่าในแต่ละขั้นตอนของการพัฒนาสังคม มีชั้นทางสังคมหนึ่งหรือหลายชั้นที่กำหนดภาพของการเดินทาง

ตารางที่ 1 ลำดับความสำคัญของนักท่องเที่ยวกลุ่มอายุต่างๆ ของประชากร (จากการสำรวจทางสังคมวิทยาของประชากร จัดทำโดย Lann Poly บริษัทท่องเที่ยวสัญชาติอังกฤษ)

ลำดับของการตั้งค่า	หนุ่มโสด	คู่แต่งงานหนุ่มสาว	คู่สมรส	กลุ่มอายุตั้งแต่ 45 ถึง 64 ปี	ผู้รับบำนาญอายุ 65 ปีขึ้นไป
	เยี่ยมชมบาร์ คลับ และดิสโก้	ส่วนที่เหลือแบบพาสซีฟ	วันหยุดกับครอบครัว	ทัศนศึกษา	ทัศนศึกษา
	อาบแดด	อาหารอร่อย	ส่วนที่เหลือแบบพาสซีฟ	ส่วนที่เหลือแบบพาสซีฟ	ทริปสู่ธรรมชาติ
	ทัศนศึกษา	ทัศนศึกษา	ทัศนศึกษา	ทริปสู่ธรรมชาติ	อาหารอร่อย
	ส่วนที่เหลือแบบพาสซีฟ	วันหยุดกับครอบครัว	อาบแดด	อาหารอร่อย	ส่วนที่เหลือแบบพาสซีฟ
	ทริปสู่ธรรมชาติ	อาบแดด	อาหารอร่อย	อาบแดด	วันหยุดกับคนที่รักและคนอื่นๆ

สถานะทางสังคมของบุคคลขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางการเงินของเขา ระดับรายได้เป็นสัญญาณบ่งบอกถึงการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมชนชั้นสูง ระดับกลาง หรือระดับล่าง ในด้านการตลาดการท่องเที่ยว มักใช้เป็นปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคมที่เป็นอิสระในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

ความอยู่ดีมีสุขทางวัตถุของบุคคลส่งผลต่อความต้องการ ความชอบ และตัวเลือกการซื้อของเขา ย้อนกลับไปในศตวรรษที่ 19 นักสถิติและนักเศรษฐศาสตร์ปรัสเซียน E. Engel พิสูจน์ว่ามีความเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างประเภทของสินค้า (บริการ) ที่ซื้อกับจำนวนเงินรายได้ของผู้บริโภค ตามกฎหมายที่เขาค้นพบ เมื่อรายได้เพิ่มขึ้น ส่วนแบ่งของเงินทุนที่ใช้ไปกับสินค้าจำเป็นจะลดลง และส่วนแบ่งของการใช้จ่ายในสินค้าฟุ่มเฟือยก็เพิ่มขึ้น การเปลี่ยนแปลงที่ก้าวหน้าในโครงสร้างการบริโภคเหล่านี้แสดงให้เห็นโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการขยายตัวอย่างรวดเร็วของความต้องการสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยว

มีความแตกต่างของประชากรตามรายได้ ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา กลุ่มชาวอเมริกันมีความโดดเด่นด้วยรายได้รวมของครอบครัวสำหรับปี

ถึงเวลา 10,000 น. ตุ๊กตา.,

เวลา 10,000 ถึง 14,999 น. ตุ๊กตา,

เวลา 15,000 ถึง 19,999 น. ตุ๊กตา.,

ตั้งแต่ 20,000 ถึง 29,999 น. ตุ๊กตา.,

ตั้งแต่ 30,000 ถึง 49,999 น. ตุ๊กตา.,

ตั้งแต่ 50,000 ถึง 99,999 น. ตุ๊กตา.,

100,000 น. ดอลลาร์และสูงกว่า

ความแตกต่างในสถานการณ์ทางการเงินของประชากรทำให้เกิดความหลากหลายในความต้องการด้านการท่องเที่ยว ผู้ที่มีฐานะร่ำรวยจำนวนค่อนข้างน้อยชอบทัวร์ราคาแพงพร้อมบริการระดับสูง โดยปกติแล้วจะเดินทางเป็นรายบุคคลหรือเป็นกลุ่มเล็กๆ ที่มีความสนใจพิเศษ (VIP) ประชากรที่มีรายได้น้อยจะซื้อทัวร์ในราคาเฉลี่ยและต่ำ ซึ่งออกแบบมาสำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก

นักการตลาดเกือบทั้งหมดรู้จักและใช้ตัวบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร และเศรษฐกิจสังคมของการแบ่งส่วนตลาด ข้อมูลที่พวกเขารวบรวมเกี่ยวกับเพศ อายุ ขนาดครอบครัว สถานะทางสังคม ระดับการศึกษา สถานะทรัพย์สิน และสถานที่อยู่อาศัย ช่วยให้พวกเขาสามารถอธิบายผู้ซื้อได้อย่างครอบคลุมและระบุกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกันในหมู่พวกเขา วิธีการแบ่งส่วนนี้บางครั้งเรียกว่าเชิงพรรณนา

ในตอนแรก การแบ่งส่วนทั้งหมดเป็นการอธิบาย ดูเหมือนว่าความรู้เกี่ยวกับลักษณะทางภูมิศาสตร์ ประชากร และเศรษฐกิจสังคมของผู้บริโภคก็เพียงพอที่จะเข้าใจตลาดและกลุ่มตลาดได้อย่างถ่องแท้ อย่างไรก็ตาม ในไม่ช้าก็ชัดเจนว่าไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมและเปิดเผยแรงจูงใจที่แท้จริงที่ขับเคลื่อนลูกค้าได้ การแบ่งส่วนตามคำอธิบายแบบดั้งเดิมทำให้มีคำถามมากมายที่ยังไม่มีคำตอบ: “เหตุใดบางคนจึงเดินทาง ในขณะที่บางคนกลับชอบอยู่บ้าน”; “ทำไมคนถึงเลือกสถานที่พักผ่อนแห่งนี้โดยเฉพาะ ไม่ใช่ที่อื่น?” ในการค้นหาคำตอบสำหรับคำถามที่ถูกถาม ให้เรามาดูปัจจัยที่สร้างแรงบันดาลใจและจิตวิทยา

การแบ่งกลุ่มตามลักษณะทางจิตเสริมการแบ่งส่วนเชิงพรรณนาอย่างเป็นธรรมชาติ Psychographics ศึกษาวิถีชีวิตของผู้คนเช่น กำหนดรูปแบบการดำรงอยู่ของพวกมันในโลก แบบฟอร์มเหล่านี้แสดงออกมาในรูปแบบกิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็น Psychographics วาดภาพบุคคลในความหลากหลายของการกระทำและการโต้ตอบกับผู้อื่น ไลฟ์สไตล์ที่มากกว่าอาชีพ ระดับความมั่งคั่งทางวัตถุ หรือการเป็นสมาชิกในชนชั้นทางสังคมโดยเฉพาะ ช่วยให้เข้าใจค่านิยมที่เปลี่ยนแปลงไปของบุคคลและพฤติกรรมการซื้อ

ในด้านการตลาดการท่องเที่ยว การแบ่งส่วนตามหลักจิตวิทยาได้กลายเป็นที่แพร่หลาย นักการตลาดศึกษาว่าผู้คนใช้เวลาอย่างไร (งานอดิเรก ความบันเทิง) เพราะเหตุใด ความหมายที่พวกเขาแนบและทัศนคติที่มีต่อวันหยุดประเภทต่างๆ กิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็นของผู้คนมีผลโดยตรงต่อความชอบด้านการท่องเที่ยวของพวกเขา แต่ไม่ใช่ว่าลักษณะทางจิตวิทยาทั้งหมดจะกำหนดพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวได้เท่าเทียมกัน ห้าประการต่อไปนี้มีอิทธิพลอย่างมากอย่างยิ่ง: แนวโน้มที่จะเปลี่ยนแปลง ความพร้อมสำหรับการผจญภัยและความเสี่ยง ระดับของการอนุรักษ์นิยม ข้อกำหนดด้านความสะดวกสบายในขณะเดินทาง และระดับสติปัญญาของความต้องการของนักท่องเที่ยว จากสัญญาณเหล่านี้ โดยหลักแล้วความเต็มใจที่จะเสี่ยง นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน S. Plog ระบุนักท่องเที่ยวประเภทสุดโต่งสองประเภท (ตารางที่ 2) - ผู้เป็นศูนย์กลางทางจิตและผู้ที่เป็นศูนย์กลาง นักท่องเที่ยวแต่ละประเภทมีลักษณะเฉพาะด้วยรูปแบบพฤติกรรมที่แน่นอน พวกเขาเลือกสถานที่พักผ่อนหย่อนใจ วิธีการเดินทาง และที่พักที่แตกต่างกัน

ตารางที่ 2. ลักษณะเปรียบเทียบของจิตเป็นศูนย์กลางและอัลโลเซนตริก

จิตเป็นศูนย์กลาง	อัลโลเซนทริค
พวกเขาเลือกศูนย์การท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียงซึ่งมีวัฒนธรรมใกล้เคียงกับที่อยู่อาศัยถาวรของพวกเขา ดึงดูดความบันเทิงและนันทนาการแบบดั้งเดิม ระดับกิจกรรมต่ำ พวกเขาชอบศูนย์การท่องเที่ยวที่สามารถเข้าถึงได้โดยรถยนต์ พวกเขาต้องการความสะดวกสบาย: พวกเขาพักในโรงแรมระดับสูง เยี่ยมชมร้านอาหารบรรยากาศสบาย ๆ สำหรับครอบครัว และร้านค้าสำหรับนักท่องเที่ยว ในช่วงวันหยุด พวกเขาให้ความสำคัญกับบรรยากาศที่อบอุ่นเป็นพิเศษและหลีกเลี่ยงอิทธิพลทางวัฒนธรรมจากต่างประเทศ พวกเขาซื้อแพ็คเกจบริการนักท่องเที่ยวสำเร็จรูป (แพ็คเกจทัวร์) ทัวร์จะต้องมีรายการบันเทิงมากมาย	พวกเขามุ่งมั่นที่จะเปิดพื้นที่ใหม่ที่นักท่องเที่ยวยังไม่ได้สำรวจ เพลิดเพลินไปกับความรู้สึกของการเป็น "ผู้ค้นพบ" ระดับกิจกรรมสูง พื้นที่สันทนาการซึ่งมักจะห่างไกลสามารถไปถึงได้ทางอากาศ พวกเขาพอใจกับอาหารและที่พักดีๆ ในโรงแรม ไม่จำเป็นต้องเป็นเครือโรงแรม* รวมถึงโอกาสในการสนุกสนานเล็กๆ น้อยๆ ชอบที่จะสื่อสารกับคนในท้องถิ่น ทัวร์ควรมีเฉพาะองค์ประกอบหลักเท่านั้น ได้แก่ การเดินทางและที่พัก และโปรแกรมควรมีความยืดหยุ่นสูงสุดและให้อิสระแก่ผู้เข้าร่วมการเดินทางมากที่สุด

นักท่องเที่ยวมีผู้ที่ "บริสุทธิ์" และผู้ที่นับถือตนเองเป็นศูนย์กลางไม่มากนัก นักเดินทางส่วนใหญ่มีตำแหน่งระดับกลางคือ “เป็นกลาง” การกระทำของพวกเขาแสดงคุณลักษณะเฉพาะของแบบจำลองพฤติกรรมทั้งสองแบบ พวกเขาเดินทางไปยังสถานที่ที่ไม่คุ้นเคยแต่อย่างสะดวกสบาย บางคนเต็มใจที่จะเสี่ยงมากกว่า แต่บางคนก็พยายามหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่ไม่คาดฝัน การดึงดูดนักท่องเที่ยวไปยังเสาใดขั้วหนึ่งอธิบายความต้องการเฉพาะของพวกเขาได้

แนวทางจิตวิทยามีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับการแบ่งส่วนตลาดประเภทอื่นตามลักษณะของพฤติกรรมการซื้อของผู้คน ผู้เชี่ยวชาญจำนวนหนึ่งพิจารณาว่าพารามิเตอร์ทางพฤติกรรมมีความเหมาะสมที่สุดในการระบุกลุ่มผู้บริโภค

การแบ่งส่วนพฤติกรรมช่วยให้เราสามารถระบุกลุ่มผู้บริโภคที่ค่อนข้างเป็นเนื้อเดียวกันได้ ขึ้นอยู่กับทัศนคติของพวกเขาต่อบริษัทและข้อเสนอ ความตระหนักในผลิตภัณฑ์ (บริการ) ปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์ และลักษณะการใช้งาน หากการแบ่งส่วนทางจิตวิทยามุ่งเน้นไปที่ลักษณะส่วนบุคคลและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค การแบ่งส่วนตามพฤติกรรมจะพิจารณาที่ลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้บุคคลสองประเภทจะให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดเป็นพิเศษกับบุคคลสองประเภทที่ใช้ผลิตภัณฑ์อยู่แล้วหรือเป็นผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

ในการท่องเที่ยว เมื่อทำการวิจัยตลาดผู้บริโภค ส่วนใหญ่จะมีการใช้การแบ่งส่วนพฤติกรรมสามประเภท หนึ่งในนั้นคือการแบ่งส่วนตามผลประโยชน์ที่ต้องการ (ข้อดี) ในด้านการท่องเที่ยว การแบ่งตลาดที่ใหญ่ที่สุดตามผลประโยชน์ที่ต้องการจะถือเป็นการแบ่งผู้เข้าชมเพื่อความบันเทิงและธุรกิจ กลุ่มผู้เข้าชมหลักทั้งสองกลุ่มนี้สามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้ชมตลาดขนาดเล็กได้ ตัวอย่างเช่น ผู้คนจำนวนมากที่ไปเที่ยวพักผ่อนพยายามหลีกหนีจากความเป็นจริงในชีวิตประจำวันและชดเชยการขาดการออกกำลังกาย คนอื่นๆ มองการท่องเที่ยวเป็นวิธีการสื่อสารระหว่างบุคคล กิจกรรมยามว่างของพวกเขามีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความสัมพันธ์ในการสื่อสารที่ใกล้ชิดกับนักท่องเที่ยวคนอื่น ๆ

การแบ่งส่วนพฤติกรรมอีกประเภทหนึ่งคือ แบ่งส่วนตลาดตามระดับความมุ่งมั่นของผู้บริโภคต่อแบรนด์และในการท่องเที่ยว - บ่อยที่สุดไปยังศูนย์การท่องเที่ยวหรือพื้นที่ ตามเกณฑ์นี้ผู้บริโภคสามารถแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม นักท่องเที่ยวบางคนไม่แสดงความมุ่งมั่นต่อศูนย์บริการนักท่องเที่ยวใดๆ ทำให้ทิศทางการเดินทางเปลี่ยนไป พวกเขาซื้อทัวร์ที่มีอยู่ในปัจจุบันหรือต้องการซื้อสิ่งที่แตกต่างจากที่ลดราคา ผู้บริโภคประเภทนี้เรียกว่า "คนพเนจร"

ส่วนตลาดที่สองประกอบด้วยนักเดินทางที่มีความมุ่งมั่นในระดับหนึ่ง พวกเขาให้ความสำคัญกับศูนย์การท่องเที่ยวหลายแห่งไม่ค่อยเปลี่ยนและมักจะไม่พยายามพัฒนาศูนย์ใหม่

ในที่สุด สมัครพรรคพวกที่สมบูรณ์หรือไม่มีเงื่อนไขมักจะอยู่ในที่เดียวกันเสมอ พวกเขาไม่ดึงดูดรีสอร์ทอื่นซึ่งมักจะถูกกว่า

เมื่อแบ่งกลุ่มควรจำไว้ว่าพฤติกรรมของผู้ซื้อซึ่งดูเหมือนจะเป็นเช่นนั้น อธิบายโดยการตั้งค่าที่มั่นคง อันที่จริงแล้วอาจเป็นการแสดงนิสัยหรือความเฉยเมย เป็นการตอบสนองต่อราคาที่ต่ำหรือการขาดข้อเสนอทางเลือก การแบ่งกลุ่มตามความสม่ำเสมอต้องใช้ความระมัดระวัง

แนวทางการแบ่งตลาดอีกวิธีหนึ่งก็คือ การแบ่งส่วนตามความเข้มข้นของการบริโภค- ขึ้นอยู่กับปริมาณสินค้า (บริการ) ที่แตกต่างกันที่ลูกค้าซื้อ ในยุค 60 ของศตวรรษที่ XX ในด้านการตลาด คำว่า "ครึ่งหนัก" ถูกนำมาใช้เพื่ออธิบายผู้ชมในตลาดซึ่งมีส่วนแบ่งที่ไม่สมสัดส่วนของยอดขายรวมของผลิตภัณฑ์หรือบริการ เป็นที่ยอมรับว่ามีกลุ่มผู้ใช้จำนวนมากในตลาดเครื่องดื่มอัดลมและแชมพู

บริษัทส่วนใหญ่มุ่งความสนใจไปที่ "ครึ่งที่ยาก" พวกเขาต้องการดึงดูดลูกค้าประจำรายเดียวมากกว่าลูกค้าที่อ่อนแอหลายราย เพื่อจุดประสงค์นี้ องค์กรอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวได้พัฒนาและดำเนินโครงการต่างๆ เช่น "แขกประจำ" ซึ่งให้บริการพิเศษแก่ลูกค้าประจำ แม้จะมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูงและทัศนคติที่ไม่คลุมเครือของผู้เชี่ยวชาญ แต่โปรแกรมดังกล่าวสนับสนุนให้นักท่องเที่ยวหันมาใช้บริการของบริษัทเดียวกัน และช่วยให้บริษัทต่างๆ พิชิตและรักษากลุ่มตลาดที่ทำกำไรได้มากที่สุด

ในทุกกรณี" เมื่อบริษัทมุ่งเน้นไปที่ "ครึ่งหนัก" ก็ควรระวังปัจจัยของการหลอกลวงคุณค่า ส่วน "ครึ่งเบา" อาจกลายเป็นว่ายังพัฒนาไม่เพียงพอ

การแบ่งส่วนหลายมิติ. ตามกฎแล้ว ตลาดไม่ได้ถูกแบ่งตามตัวแปรเดียว แต่ตามตัวแปรหลายตัว ช่วยให้คุณอธิบายความต้องการของผู้บริโภคได้แม่นยำยิ่งขึ้น บริษัทสามารถเลือกเซ็กเมนต์ใดๆ ที่ระบุไว้เป็นเป้าหมายได้ โดยขึ้นอยู่กับทรัพยากรที่มีอยู่ ตำแหน่งของคู่แข่ง และสถานการณ์อื่นๆ

การแบ่งส่วนผู้บริโภคหลัก 6 ประเภทที่ได้รับการพิจารณานั้นมีการใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านต่างๆ ของธุรกิจ รวมถึงการท่องเที่ยว ในขณะเดียวกัน ตลาดการท่องเที่ยวก็มีคุณสมบัติหลายประการที่ต้องนำมาพิจารณาเมื่อระบุผู้ชมตลาดแต่ละราย

วิธีการแบ่งส่วน การแบ่งส่วนตลาดดำเนินการโดยใช้วิธีการต่างๆ หนึ่งในวิธีที่มีชื่อเสียงและแพร่หลายที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกิจกรรมการตลาดการท่องเที่ยว คือชุดของวิธีการทางคณิตศาสตร์ที่เรียกว่าการวิเคราะห์แบบคลัสเตอร์ ช่วยให้คุณสามารถแบ่งชุดของอ็อบเจ็กต์ที่วิเคราะห์ออกเป็นคลาสจำนวนน้อย (คลัสเตอร์) ภายในที่เป็นเนื้อเดียวกันและแตกต่างกันอย่างมาก

วิธีการวิเคราะห์คลัสเตอร์แบ่งออกเป็น 2 ประเภท ขึ้นอยู่กับว่าพบคลัสเตอร์พร้อมกันหรือตามลำดับ ในระหว่างการค้นหาพร้อมกัน มีการใช้วิธีการแปรผันและการจับกลุ่มอย่างกว้างขวาง เมื่อทำการจำแนกประเภทเพิ่มเติมจะมีการใช้วิธีการซึ่งขึ้นอยู่กับการกำหนดแนวคิดของคลัสเตอร์ในแง่พิเศษ - รัศมีสูงสุดที่อนุญาตหรือเกณฑ์ความสำคัญของการเชื่อมต่อ ภายในกรอบการทำงานของการวิเคราะห์คลัสเตอร์ แต่ละออบเจ็กต์ต้นทาง (บุคคล องค์กร ภูมิภาค ฯลฯ) ได้รับการอธิบายโดยใช้ระบบตัวบ่งชี้ m และระบุเป็นจุดในพื้นที่มิติ m เมื่อแสดงเป็นภาพกราฟิก ความใกล้เคียงของเช็คสองรายการขึ้นไปหมายถึงความเป็นเนื้อเดียวกันของวัตถุที่เกี่ยวข้องและเป็นของประเภทเดียวกัน

สมมติว่าคุณต้องแบ่งวัตถุ n รายการออกเป็นคลาส r ตามจำนวนที่กำหนด ขั้นตอนการวิเคราะห์คลัสเตอร์สำหรับกองทัพตามลำดับของคลาสจะดำเนินการในสองขั้นตอน ประการแรก จุดศูนย์กลางหลักของคลาส r ได้รับการจัดตั้งขึ้นเป็นระบบของจุด r ที่โดดเด่นจากกันและกันมากที่สุด ในขั้นที่สอง ตามลำดับสำหรับแต่ละจุดที่เหลือ (n-r) คลาสจะถูกกำหนดโดยอยู่ตรงกลางซึ่งอยู่อย่างน้อยที่สุด จุดนี้จะรวมอยู่ในคลาส หลังจากนั้นจึงพบจุดศูนย์กลางใหม่ของคลัสเตอร์เป็นค่าเฉลี่ยเลขคณิตของเช็คที่รวมอยู่ในนั้น

เราจะพิจารณาการประยุกต์ใช้การวิเคราะห์กลุ่มในทางปฏิบัติโดยใช้ตัวอย่างการแบ่งส่วนตลาดการท่องเที่ยวในช่วงวันหยุดของเบลเยียม การก่อตัวของกลุ่มนำหน้าด้วยการสำรวจทางสังคมวิทยาของนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพ พวกเขาได้รับรายการผลประโยชน์หลัก 29 ประการที่คาดหวังจากวันหยุดพักผ่อน ได้แก่ โอกาสในการใช้เวลาอย่างอดทน ทำความรู้จักกับมรดกทางวัฒนธรรมอันยาวนาน เพลิดเพลินกับความงามของภูมิทัศน์ธรรมชาติ อาหารอร่อย ฯลฯ ผู้ตอบถูกขอให้จัดอันดับพวกเขา ขึ้นอยู่กับคะแนนที่แต่ละตำแหน่งได้รับ ผู้ถูกสำรวจจะจัดอยู่ในประเภทใดประเภทหนึ่ง เป็นผลให้มีการระบุเจ็ดกลุ่มซึ่งแตกต่างกันในผลประโยชน์ที่ต้องการในช่วงวันหยุด:

• 1. ผู้คนมุ่งความสนใจไปที่วันหยุดพักผ่อนของครอบครัวบนชายฝั่งทะเลอันอบอุ่น นี่คือกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดของตลาดการท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนของเบลเยียม - 27% ของนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพ ภูมิทัศน์ที่สวยงาม การสื่อสารกับผู้อื่น การต้อนรับอย่างมีอัธยาศัยดี อาหารดีๆ และความบันเทิงสำหรับเด็กๆ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา พวกเขาชอบที่จะใช้เวลาช่วงวันหยุดในประเทศยุโรปใต้ตามโครงการ "ทะเล - แดด - ชายหาด"
• 2. ผู้สนับสนุนการพักผ่อนหย่อนใจแบบพาสซีฟ (26% ของนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพ) ในรายการผลประโยชน์ที่เสนอพวกเขาแยกสิ่งหนึ่ง - สันติภาพ
• 3. ผู้รักธรรมชาติ (12%) พวกเขาถูกดึงดูดด้วยภูมิประเทศที่งดงาม
• 4. “ผู้ค้นพบ” (10%) นักท่องเที่ยวในกลุ่มนี้คาดหวังว่าจะได้รับสิทธิประโยชน์ 3 ประการจากวันหยุดพักผ่อน ได้แก่ สัมผัสประสบการณ์ที่ไม่รู้จัก สร้างการติดต่อใกล้ชิดกับผู้อื่น และสัมผัสมรดกทางวัฒนธรรม
• 5. ผู้ปฏิบัติตามประเพณี (10%) พวกเขาให้ความสำคัญกับความปลอดภัย ความสงบ และอาหารที่ดีเป็นพิเศษเมื่อเดินทาง ในช่วงวันหยุด “นักอนุรักษ์นิยม” ชอบใช้เวลาอยู่กับครอบครัว
• 6. "คอนแทค" (10%) พวกเขาให้ความสำคัญกับการสื่อสาร การอยู่กับเพื่อนฝูงที่น่ารื่นรมย์ และการต้อนรับอย่างมีอัธยาศัยดี
• 7. แฟน ๆ ของการพักผ่อนหย่อนใจในทะเล (5%) เงื่อนไขที่ขาดไม่ได้สำหรับวันหยุดที่ดีสำหรับพวกเขาคือการมีทะเลและชายหาด โอกาสในการเล่นกีฬา และความบันเทิง

กลุ่มที่อธิบายไว้แตกต่างกันในลำดับความสำคัญและ "น้ำหนัก" ของผลประโยชน์ที่ต้องการ สำหรับนักท่องเที่ยวบางคนสิ่งสำคัญในวันหยุดคือการถูกรายล้อมไปด้วยครอบครัวสำหรับคนอื่น ๆ - ทิวทัศน์ที่สวยงาม โดยพื้นฐานแล้ว ความแตกต่างทั้งหมดมาจากสองสิ่ง: ระดับการออกกำลังกายที่ไม่เท่ากัน รวมถึงความเป็นกันเองของชาวเบลเยียมในช่วงวันหยุด ตัวบ่งชี้ทั่วไปเหล่านี้กำหนดระนาบที่สามารถใช้เพื่อแสดงคลัสเตอร์แบบกราฟิกได้

คลัสเตอร์จะแสดงเป็นวงกลม เส้นผ่านศูนย์กลางเป็นสัดส่วนโดยตรงกับขนาดของคลาส ระยะห่างระหว่างกระจุกทำหน้าที่เป็นตัววัดความหลากหลาย ตัวอย่างเช่น กระจุกดาวที่สองและสี่เป็นแบบขั้ว ในขณะที่กระจุกที่หนึ่งและสามมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด

ตามตัวอย่างที่กำหนด ศูนย์การท่องเที่ยวที่พัฒนารูปแบบการพักผ่อนเชิงรุกควรกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มที่สี่และเจ็ด ซึ่งคิดเป็น 15% ของตลาดการท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนในเบลเยียม

ผลลัพธ์ของการวิเคราะห์คลัสเตอร์มีความสำคัญอย่างยิ่งในทางปฏิบัติ เมื่อทราบแล้ว บริษัทสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย เสนอบริการตามความต้องการของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ กำหนดความจุของตลาดได้แม่นยำยิ่งขึ้น และดำเนินการโฆษณาตามเป้าหมาย ในทุกกรณี เฉพาะบริษัทที่ไม่ได้ศึกษาความสามารถในการผลิต แต่ความต้องการของลูกค้าและพัฒนาแผนเพื่อตอบสนองพวกเขาเท่านั้นจึงจะสามารถได้รับชื่อเสียงที่ดีและรวบรวมความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาดได้

การแบ่งส่วนตลาดการท่องเที่ยว

บริษัทใดก็ตามตระหนักดีว่าผลิตภัณฑ์ของตนไม่สามารถดึงดูดลูกค้าทุกคนได้ เนื่องจากมีหลายผลิตภัณฑ์ มีรสนิยม ความต้องการ และนิสัยที่แตกต่างกัน และกระจายตัวไปตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ ทรัพยากรของบริษัทท่องเที่ยวนั้นไม่ได้มีจำกัดเพื่อพัฒนาและผลิตผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจลูกค้าทุกคน ดังนั้นจึงเป็นการดีที่สุดสำหรับบริษัทที่จะมุ่งเน้นความพยายามในการให้บริการกลุ่มตลาดบางกลุ่ม แต่ละบริษัทจะต้องระบุกลุ่มตลาดที่น่าสนใจที่สุดที่สามารถให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่บริษัทต่างๆ มักไม่ปฏิบัติตามกลยุทธ์ดังกล่าวเสมอไป มีสามแนวทาง:

1. การตลาดมวลชน- การผลิตจำนวนมาก การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใด ๆ สำหรับผู้ซื้อทั้งหมด ข้อโต้แย้งหลักที่สนับสนุนการตลาดมวลชนคือด้วยวิธีการดังกล่าว ต้นทุนและราคาควรลดลงให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และควรสร้างตลาดที่มีศักยภาพที่ใหญ่ที่สุด

2. การตลาดแบบสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์- การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ 2 รายการขึ้นไปที่มีคุณสมบัติต่างกัน คุณภาพต่างกัน แต่มีเป้าหมายร่วมกัน - เพื่อสร้างความหลากหลายให้กับลูกค้า

3. การตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย- สร้างความแตกต่างระหว่างกลุ่มตลาด การเลือกหนึ่งกลุ่มขึ้นไป การพัฒนาผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดสำหรับแต่ละกลุ่ม

บริษัทต่างๆ กำลังเปลี่ยนจากวิธีการตลาดแบบมวลชนและผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างไปสู่เทคนิคการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งช่วยให้พวกเขาระบุโอกาสทางการตลาดที่มีอยู่ได้ครบถ้วนยิ่งขึ้น แทนที่จะกระจายความพยายามทางการตลาด บริษัทจะสามารถมุ่งความสนใจไปที่ลูกค้าที่สนใจซื้อผลิตภัณฑ์มากที่สุดได้ กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวข้องกับการระบุตลาดเป้าหมายและการทุ่มเทความพยายามในการให้บริการเฉพาะตลาดเหล่านั้น ตลาดเป้าหมายเป็นส่วนหนึ่งของตลาดการท่องเที่ยวที่มีศักยภาพทั่วไปซึ่งสินค้า (บริการ) นักท่องเที่ยวที่นำเสนอจะมีความน่าดึงดูดมากที่สุด สถานการณ์ในตลาดบริการการท่องเที่ยวของรัสเซียนั้นเต็มไปด้วยผู้ขายตัวแทนการท่องเที่ยวและส่งผลให้การแข่งขันรุนแรงขึ้น องค์กรการท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นธุรกิจขนาดเล็กที่มีทรัพยากรทางการเงิน แรงงาน และทรัพยากรอื่นๆ อย่างจำกัด ดังนั้นตัวแทนการท่องเที่ยวจึงไม่สามารถกระจายความพยายามเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกคนได้ แต่สำหรับกิจกรรมที่มีประสิทธิภาพและทำกำไรพวกเขาจึงนำแนวคิดการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายมาใช้ซึ่งต้องใช้กิจกรรมหลักสี่ประการ:

1) การแบ่งส่วนตลาด - กำหนดหลักการของการแบ่งส่วน รวบรวมโปรไฟล์ของกลุ่มผลลัพธ์

2) การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย - การประเมินระดับความน่าดึงดูดของกลุ่มผลลัพธ์การเลือกกลุ่มหนึ่งกลุ่มขึ้นไป

3) การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด - การตัดสินใจเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

4) การพัฒนาส่วนประสมการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม

ขั้นตอนแรกในการตลาดการท่องเที่ยวคือการแบ่งตลาดนักท่องเที่ยวออกเป็นส่วนๆ ตามเกณฑ์ที่เกี่ยวข้อง จากนั้นเราจำเป็นต้องมุ่งเน้นความพยายามของเราในการสร้างผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา และการกระตุ้นความต้องการเพื่อตอบสนองกลุ่มตลาดที่มีความต้องการสูงสุดสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของเรา—ตลาดเป้าหมายของเรา

การแบ่งส่วนตลาดคือการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ (กลุ่ม) ซึ่งมีลักษณะตามความต้องการทั่วไปของผู้บริโภค กลุ่มใดๆ เหล่านี้สามารถเลือกเป็นตลาดเป้าหมายได้ ตามด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และส่วนประสมการตลาดที่แยกจากกันสำหรับกลุ่มนี้ ส่วนคือส่วนหนึ่งของตลาดที่ผู้บริโภคมีความต้องการผลิตภัณฑ์เหมือนกัน

บางส่วนของตลาดอาจไม่สามารถเข้าถึงได้หรือไม่พึงประสงค์สำหรับผู้บริโภค นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมทรัพยากรที่มีอยู่ของบริษัทจึงควรกระจุกตัวอยู่ในจุดที่สามารถมีผลมากที่สุดในการบรรลุเป้าหมาย ตลาดเป้าหมายถูกกำหนด: 1) ทางภูมิศาสตร์; 2) ประชากรศาสตร์สังคม (อายุ รายได้ การศึกษา เชื้อชาติ สัญชาติ ขนาดครอบครัวและวงจรชีวิต เพศ ศาสนา อาชีพ) 3) จิตวิทยา (คุณค่าทางจิตวิญญาณ แรงจูงใจของพฤติกรรม ความสนใจ ความสัมพันธ์ ความปรารถนา) และเกณฑ์อื่น ๆ

1. การแบ่งกลุ่มตามเกณฑ์ทางภูมิศาสตร์เกี่ยวข้องกับการแบ่งความต้องการออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ต่างๆ ขึ้นอยู่กับ:

• จากประเทศที่พำนักถาวร: เพื่อการท่องเที่ยวภายในประเทศขาเข้าและขาออก
• วัตถุประสงค์ทางภูมิศาสตร์ของการเดินทางท่องเที่ยว: ตามส่วนของโลก ประเทศ ภูมิภาค ตำบล เมือง

คุณยังสามารถใช้โซนสันทนาการสี่โซนเป็นพื้นฐานในการแบ่งส่วน:

โซนแรกประกอบด้วยพื้นที่:ทะเลดำ, คอเคซัสเหนือ, แคสเปียน, อาซอฟ

โซนที่สอง:ภาคกลาง, ตะวันตกเฉียงเหนือ, ตะวันตก, โวลก้า, ภูมิภาคอูราล

โซนที่สาม: Ob-Altai, Yenisei, Pribaikalsky, ภูมิภาคตะวันออกไกล

โซนที่สี่- ทิศเหนือ

สถานที่ท่องเที่ยวใด ๆ สามารถดึงดูดตลาดการท่องเที่ยวได้หลายส่วน ผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะต้องพิจารณาแต่ละกลุ่มตลาดและตัดสินใจว่ากลุ่มใดมีศักยภาพสูงสุดในการดำเนินธุรกิจที่ทำกำไร ศูนย์การท่องเที่ยวสามารถมีกลุ่มของตนเองได้ ซึ่งกำหนดตามเกณฑ์ต่างๆ ที่พบมากที่สุดคือเกณฑ์ทางภูมิศาสตร์ กลุ่มตามเกณฑ์นี้คือนักท่องเที่ยวที่เดินทางไกลเพื่อพักผ่อนที่รีสอร์ท ผู้เยี่ยมชมระดับภูมิภาค (นักท่องเที่ยวที่อาศัยอยู่ในภูมิภาคซึ่งเป็นที่ตั้งของศูนย์การท่องเที่ยวที่กำหนดและสามารถไปถึงที่นั่นได้ภายในสี่ชั่วโมง) และนักท่องเที่ยวที่เป็นชาวท้องถิ่น ความใกล้เคียงของจุดหมายปลายทางเป็นปัจจัยสำคัญ โดยทั่วไป ยิ่งจุดหมายปลายทางอยู่ใกล้ตลาดเป้าหมายมากเท่าใด โอกาสที่จะดึงดูดผู้เข้าชมก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ในการพัฒนาศูนย์การท่องเที่ยวแห่งใดแห่งหนึ่ง องค์กรการท่องเที่ยวมักจะลงโฆษณาเพื่อดึงดูดศูนย์กลางที่มีประชากรขนาดใหญ่ตั้งอยู่ใกล้ๆ

2. การใช้เกณฑ์ทางสังคมและประชากรช่วยให้เราได้ส่วนต่างๆ ซึ่งแต่ละส่วนต้องใช้แนวทางพิเศษ เกณฑ์ทางสังคมและประชากร ได้แก่ อายุ เพศ อาชีพของนักท่องเที่ยว - หัวหน้าครอบครัว ขนาดของท้องที่ที่นักท่องเที่ยวอาศัยอยู่ถาวร จำนวนสมาชิกในครอบครัวที่เดินทางมาด้วย ประเภทครอบครัว สัญชาติ ความเชื่อทางศาสนา รายได้ของครอบครัวในฐานะ ทั้งหมดและสำหรับสมาชิกคนใดคนหนึ่งการมีหรือไม่มียานพาหนะส่วนตัวในครอบครัว การท่องเที่ยวของผู้หญิง การท่องเที่ยวแบบมืออาชีพ การท่องเที่ยวเฉพาะทาง (สำหรับพนักงานธนาคาร คนงานเกษตรกรรม อุตสาหกรรมต่างๆ) รวมถึงการท่องเที่ยวสำหรับเยาวชน และการท่องเที่ยวรุ่นเยาว์ กำลังมีความสำคัญมากขึ้น ความต้องการแบ่งออกเป็นการท่องเที่ยวแบบครอบครัว (ครอบครัวที่มีและไม่มีบุตร) การท่องเที่ยวสำหรับคนโสด การท่องเที่ยวสำหรับครอบครัวที่มีสมาชิกตั้งแต่ 5 คนขึ้นไป ขึ้นอยู่กับประเภทครอบครัว

ตามระดับรายได้ ทัวร์มีทั้งเชิงพาณิชย์ เศรษฐกิจ พิเศษ หรูหรา สังคม ระดับกลาง และราคาถูก ตามอายุ ทัวร์จะแบ่งออกเป็นวัยรุ่น เยาวชน และนักเรียน สำหรับวัยกลางคน และสำหรับผู้ที่มีอายุ "สาม" ขึ้นอยู่กับระยะวงจรชีวิตของครอบครัว: คนโสด, ครอบครัวที่ไม่มีลูก, ครอบครัวที่มีลูก, คนโสด

3. การแบ่งส่วนตลาดการท่องเที่ยวตามเกณฑ์จิตวิทยาหมายความว่าเมื่อวิเคราะห์ผู้บริโภคจะมีการตรวจสอบแรงจูงใจของพฤติกรรมลักษณะทางจิตวิทยาหรือวิถีชีวิตของพวกเขา เกณฑ์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวด้านจิตวิทยาหรือจิตวิทยา: แรงจูงใจในการเดินทาง ภาพทางจิตวิทยาของนักท่องเที่ยว ฤดูกาล การจัดองค์กร และรูปแบบการเดินทาง (กลุ่มหรือรายบุคคล) ยานพาหนะที่ใช้ สิ่งอำนวยความสะดวกด้านที่พัก ความห่างไกลของเป้าหมาย ระยะเวลาของการเดินทาง (มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้ผลิตบริการการท่องเที่ยวเนื่องจากมีการบันทึกไว้ว่านักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเที่ยวระยะสั้นนั้นได้เตรียมไว้สำหรับค่าใช้จ่ายที่มากขึ้นและมีแนวโน้มที่จะเข้าร่วมโปรแกรมการท่องเที่ยวที่เข้มข้นมากขึ้น) เกณฑ์เหล่านี้ยังรวมถึงแหล่งเงินทุนสำหรับการเดินทาง (การท่องเที่ยวเพื่อสังคม - การพักผ่อนหย่อนใจสำหรับกลุ่มประชากรที่มีรายได้น้อยซึ่งได้รับการอุดหนุนจากระบบประกันสังคม ทัวร์จูงใจ - ทริปจูงใจสำหรับพนักงานบริษัทและครอบครัว ได้รับทุนจากบริษัท) ; ที่ปรึกษาและคนกลางในการตัดสินใจเกี่ยวกับการท่องเที่ยว (ตัวแทนท่องเที่ยว บริษัททัวร์) ในการแบ่งส่วนทางจิตวิทยาและพฤติกรรม ผู้บริโภคจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มตามลักษณะการดำเนินชีวิตและเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับเวลาว่าง ลักษณะบุคลิกภาพ และลักษณะพฤติกรรม ตลอดจนทัศนคติเหมารวมเกี่ยวกับการบริโภคผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว

ขึ้นอยู่กับแรงจูงใจของการเดินทางท่องเที่ยว (วัตถุประสงค์ของการเดินทาง) การท่องเที่ยวต่อไปนี้มีความโดดเด่น: ธุรกิจ, กีฬา, รีสอร์ท, สุขภาพ, การผจญภัย, ความบันเทิง, การศึกษา, การศึกษา, แปลกใหม่, ทัวร์งานอดิเรก หลายแห่งถูกแบ่งออกเป็นส่วนย่อยเล็กๆ เช่น ในการท่องเที่ยวเชิงสันทนาการ เหล่านี้เป็นการท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนและการท่องเที่ยวเพื่อการบำบัด มักจะเป็นการยากที่จะกำหนดเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างแต่ละกลุ่มตามแรงจูงใจ: การท่องเที่ยวเชิงธุรกิจสามารถใช้ร่วมกับการท่องเที่ยวเชิงการศึกษา การท่องเที่ยวเชิงกีฬากับการท่องเที่ยวเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจได้

มีการพยายามที่จะสรุปความต้องการและลักษณะเฉพาะบางประการของผู้บริโภคบริการการเดินทาง และเพื่อระบุประเภทของนักเดินทาง โดยรวมคุณลักษณะที่เป็นเนื้อเดียวกันหลายประการ ข้อมูลการจัดประเภทที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของชุดเกณฑ์นั้นมีเงื่อนไขอยู่เสมอ แต่ในการทำการตลาดของ บริษัท เมื่อดำเนินการแบ่งส่วนตลาดและระบุกลุ่มเป้าหมายสามารถใช้เพื่อฝึกอบรมบุคลากรอย่างมีเหตุผลเมื่อเลือกสื่อสำหรับการโฆษณา แคมเปญตลอดจนการกำหนดเป้าหมายทางการตลาด กลุ่มที่ได้รับจากการแบ่งตลาดการท่องเที่ยวตามไลฟ์สไตล์ของผู้คนสามารถให้คำตอบสำหรับคำถามเกี่ยวกับพฤติกรรม ความสนใจ ความเชื่อ การรับรู้ ค่านิยม และความต้องการของตัวแทนของแต่ละกลุ่มดังกล่าว ตัวอย่างเช่น กลุ่มผู้บริโภคได้รับการระบุ: ผู้แสวงหาความสุขที่หมกมุ่นอยู่กับตนเอง; บุคลิกภาพที่กระตือรือร้นและเด็ดเดี่ยว ตัวแทนของชุมชนธุรกิจที่เรียกว่า "ปกสีน้ำเงิน"; คนบ้านๆ แบบดั้งเดิม

ผู้ที่แสวงหาความสุขเพื่อตนเอง ชายหนุ่มที่ทำงานซ้ำซากจำเจและไม่น่าสนใจแสวงหาความพึงพอใจจากกิจกรรมกลางแจ้งที่เกิดขึ้นจริงและในจินตนาการ เขาชอบไปตกปลา ล่าสัตว์ เล่นบาสเก็ตบอล และหลงใหลในรถสปอร์ตราคาแพง เขามีรายได้ที่ดี แต่การตัดสินใจซื้อทั้งหมดเกิดขึ้นเอง บุคคลนี้ไม่ได้วางแผนชีวิตในระยะยาว เขาเป็นผู้ชมรายการกีฬา การผจญภัย และรายการอื่นๆ ทางทีวีเป็นประจำ

บุคลิกภาพที่กระตือรือร้นและเด็ดเดี่ยว เธอใช้ความสามารถและพลังงานทั้งหมดเพื่อเลื่อนตำแหน่ง มีความสนใจในงานของเธอมาก เป็นคนที่มีแนวคิดเสรีนิยม มีมุมมองสมัยใหม่เกี่ยวกับแง่มุมต่างๆ ของชีวิต และมีความมั่นใจในตนเอง บุคคลดังกล่าวค้นหาความรู้สึกใหม่ ๆ และกิจกรรมที่กระฉับกระเฉงอยู่ตลอดเวลาเช่นการเล่นสกีการแล่นเรือใบบนเรือยอชท์การเดินทางไปต่างประเทศ บุคคลนี้อ่านนิตยสารเพื่อติดตามเหตุการณ์และเทรนด์ล่าสุดในวัฒนธรรมสมัยใหม่ เขาดูรายการโทรทัศน์กีฬา รายการบันเทิง และรายงานข่าวด่วน

บุคลิกภาพทางธุรกิจ มีเงินทุนฟรีมากขึ้นในการซื้อบ้านหลังที่สองและวันหยุดพักผ่อนราคาแพง ตรงกันข้ามกับบุคคลที่กระตือรือร้นและเด็ดเดี่ยว แต่เธอชอบที่จะเคลื่อนที่ในระยะทางสั้น ๆ และเคลื่อนที่น้อยกว่าเนื่องจากเธอมีที่อยู่อาศัยถาวรและครอบครัวที่มั่นคง เธอเป็นผู้อ่านนิตยสารธุรกิจ หนังสือพิมพ์ สรุปข่าว และรายการโทรทัศน์พิเศษเกี่ยวกับการท่องเที่ยวและธรรมชาติ

"ปกสีฟ้า" อาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ หรือชานเมืองใหญ่ พวกเขามีความเชื่ออย่างแรงกล้าเกี่ยวกับคุณค่าทางสังคม เช่น ความรู้สึกรักชาติ ศีลธรรม และความจำเป็นในการทำงานหนัก พวกเขาถือว่าวันหยุดพักผ่อนของครอบครัวในเต็นท์ (แคมป์ปิ้ง) เป็นวันหยุดพักผ่อนที่ยอดเยี่ยม พวกเขารักการล่าสัตว์และตกปลา ในบรรดารายการกีฬาทางโทรทัศน์ทั้งหมด พวกเขาชอบเล่นโบว์ลิ่งหรือฟุตบอล

คนบ้านๆ แบบดั้งเดิม ปัญหาหลักของเขาคือการไม่สามารถตามทันโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้ เขายอมรับว่าเขาเป็นผู้ปฏิบัติตามประเพณีเก่าๆ และคาดหวังสิ่งเดียวกันจากคนอื่นๆ เขาพยายามใช้เงินทุกรูเบิลที่ใช้ไปให้เกิดประโยชน์สูงสุด คนในบ้านหลีกเลี่ยงสิ่งใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับความเสี่ยงและจะไม่ซื้อสินค้าด้วยเครดิตเด็ดขาด เขาเป็นผู้ชมรายการตลกทางโทรทัศน์ แหล่งข้อมูลหลักของเขาเกี่ยวกับเหตุการณ์ล่าสุดในโลกคือการออกอากาศข่าวทางโทรทัศน์

กลุ่มทั้งหมดเหล่านี้ให้คำอธิบายอย่างผิวเผินเกี่ยวกับผู้บริโภค เมื่อแบ่งตลาดการท่องเที่ยวตามลักษณะทั่วไป กลุ่มที่ได้รับตามเกณฑ์ไลฟ์สไตล์จะเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้บริโภคที่มีความต้องการและคุณค่าที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง แต่ละส่วนแสดงถึงตลาดหลักที่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวพิเศษ ข้อมูลทางสังคมและประชากรเปิดเผยความสามารถและข้อจำกัดทางกายภาพและทางการเงินของแต่ละกลุ่ม คำอธิบายไลฟ์สไตล์ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการและความต้องการของแต่ละกลุ่ม ข้อมูลการใช้สื่อของแต่ละกลุ่มจะแสดงสื่อที่สามารถเปิดตัวแคมเปญโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มนั้นได้

การแบ่งส่วนความต้องการด้านการท่องเที่ยวมีแนวโน้มที่จะไม่มีที่สิ้นสุด ทั้งนี้เนื่องมาจากปัจจัยต่างๆ เช่น ความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของโครงสร้างความต้องการของมนุษย์ ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการพักผ่อนหย่อนใจและการท่องเที่ยวในชีวิตของสังคม ความซับซ้อนของโครงสร้างความต้องการของนักท่องเที่ยวเป็นตัวกำหนดการเกิดขึ้นของอุปสงค์ของนักท่องเที่ยวไม่เพียงแต่กลุ่มใหม่ๆ เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการท่องเที่ยวรูปแบบต่างๆ ที่หลากหลายอีกด้วย

ตลาดการท่องเที่ยวและการเดินทางมีการแข่งขันสูงและเติบโตอย่างรวดเร็ว และในตลาดนี้ หนึ่งในบทบาทสำคัญคือความเป็นเอกลักษณ์ของข้อเสนอของผู้ให้บริการทัวร์ ความสามารถในการค้นหาและรักษาผู้ชมไว้ในระยะยาว ตลอดจนความสามารถในการค้นหาช่องทางการตลาดใหม่ๆ ที่น่าสนใจได้อย่างรวดเร็ว ตลาดบริการการท่องเที่ยวเป็นตลาดแห่งความประทับใจ อารมณ์ และความสุข ดังนั้นจึงมีจำนวนกลุ่มที่ไม่สิ้นสุดในตลาดนี้ สิ่งสำคัญคือการจับกระแสให้ตรงเวลาและศึกษาผู้ชมเพียงเล็กน้อย ในบทความนี้ เราขอเชิญชวนให้คุณทำความคุ้นเคยกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการแบ่งกลุ่มตลาดการท่องเที่ยว

ลักษณะทางภูมิศาสตร์

บ่อยครั้งที่การแบ่งส่วนตลาดการท่องเที่ยวเริ่มต้นด้วยการแบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์ แต่นี่เป็นเพียงก้าวแรกในการค้นหากลุ่มที่ฟรีและน่าดึงดูด ตลาด ที่ระบุโดยการแบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์ ได้รับการศึกษาอย่างรอบคอบและแบ่งออกเป็นส่วนเล็กๆ ตามเกณฑ์เพิ่มเติม: พฤติกรรม สถิติประชากรสังคม หรือจิตวิทยา