Metody obliczania budżetu kampanii reklamowej. Jak obliczyć budżet reklamowy

Podejmowanie decyzji reklamowych to pięcioetapowy proces składający się z wyznaczania celów, podejmowania decyzji dotyczących budżetu, przekazu i mediów, a następnie oceny wyników programu reklamowego.

Wszystkie firmy, które decydują się na inwestycję w reklamę, prędzej czy później stają przed problemem określenia optymalnej kwoty pieniędzy, którą można przeznaczyć na reklamę. Z jednej strony na pewnym etapie rozwoju firmy nie da się obejść bez reklamy, z drugiej strony jak znaleźć taki poziom kosztów, który będzie najbardziej efektywny. Odpowiedź na to pytanie wymaga szczegółowej analizy.

Obecnie istnieje szereg technik pozwalających rozwiązać ten problem w pewnym przybliżeniu. Jednak każda metoda ma swoje zalety i wady. Oprócz prostoty metody, jej wiarygodność jest niska, a dla zwiększenia dokładności często potrzebne są dodatkowe informacje, których nie ma na rynku usług informacyjnych. Ponadto we wszystkich metodach nie ma związku między reklamą a innymi elementami marketingu. Istniejący problem jest szczególnie istotny dla Rosji. Wszystkie metody można podzielić na dwie grupy: tradycyjne i nowe. Nowe, bardziej zaawansowane metody (modele matematyczne i wzory eksperymentalne) umożliwiają określenie kosztów reklamy z dużą dokładnością. Jednak we współczesnych warunkach rynku rosyjskiego są one często zbyt skomplikowane w praktycznym zastosowaniu ze względu na niestabilność rynku lub brak informacji. W tym przypadku na ratunek przychodzą tradycyjne metody.

Rozważmy różne metody z punktu widzenia zalet i wad.

Zwróćmy uwagę na kilka cech obecnie istniejących metod obliczania budżetu reklamowego.

1. Prawie wszystkie metody są przeznaczone dla dużych reklamodawców.

2. Prawie żadna z metod nie daje odpowiedzi na pytanie, jakimi mediami i w jakiej ilości rozdysponować w tych mediach budżet reklamowy. Oznacza to, że apriorycznie uważa się, że najważniejsze jest „ile” wydać, a nie „ile” rozdzielić.

A teraz bardziej szczegółowo o każdej z wymienionych metod.

Łatwy do zrozumienia i łatwy w użyciu. W przeciwieństwie do dwóch poprzednich metod rozpoznawana jest zależność między wielkością kosztów reklamy a wielkością obrotu. Jednocześnie przyczyna i skutek są w tym przypadku odwrócone: wielkość alokacji reklamowych zależy od wielkości sprzedaży, a nie odwrotnie.

W tych metodach nie bez powodu wzrost obrotów firmy jest proporcjonalny do zastrzyków reklamowych.

k jest dominującym na rynku (lub w samej firmie) wskaźnikiem odliczeń za reklamę w stosunku do wielkości sprzedaży;

Załóżmy, że wielkość sprzedaży firmy wynosi 500 tysięcy dolarów, a obowiązująca na rynku stawka procentowa odliczeń reklamowych od obrotu wynosi 3%. Wtedy budżet reklamowy wyniesie 15 tysięcy dolarów.

Być może jedyną zaletą tej metody jest jej prostota. W przeciwnym razie metoda ta nie odbiega od zasady szacowania budżetu reklamowego, którą nazywa się „z bzdur”.

Wielkość budżetu motywacyjnego ustalana jest na poziomie odpowiednich kosztów konkurentów. Za tą metodą przemawiają dwa argumenty. Po pierwsze, poziom kosztów konkurencji odzwierciedla zbiorową mądrość branży. Po drugie, utrzymanie parytetu konkurencyjnego pomaga uniknąć intensywnej konkurencji w zakresie zachęt. Ale i tutaj żaden z argumentów nie ma realnej mocy. Nie ma powodu sądzić, że konkurenci mają rozsądniejsze poglądy na temat tego, ile dokładnie należy wydać na zachęty.

W tym systemie budżet reklamowy dobierany jest jako część kosztów reklamy całej kategorii. W żargonie wartość tę często nazywa się także udziałem hałasu, gdzie hałas odnosi się do całkowitego wolumenu reklam oferowanych konsumentowi.

System ten pozwala na ustalenie konkurencyjnego budżetu reklamowego; reagować na zmiany w otoczeniu konkurencyjnym, np. pojawienie się nowych produktów na rynku. Zwiększa realizm oczekiwań co do efektu reklamy, np. jeśli wydajesz na reklamę o połowę mniej niż Twój najbliższy konkurent, trudno oczekiwać takiego samego udziału w rynku jak on. Dodatkowo, jeśli uznamy kampanie PR za szum, uzyskamy dodatkową przewagę.

Jednak zbierane informacje mogą nie być dokładne, ponieważ nie jest łatwo uzyskać dane odzwierciedlające wydatki na reklamę konkurencji. Konkurenci mogą dyktować Twój budżet i zmuszać Cię do nieuzasadnionych wydatków. Założenie leżące u podstaw istnienia bezpośredniego związku między udziałem w wydatkach na reklamę a udziałem w rynku jest błędne. Budżet nie zostanie poprawnie obliczony, dopóki konkurencja na rynku nie zostanie prawidłowo zidentyfikowana. Przy zastosowaniu nowoczesnych metod ocena na podstawie udziału w całkowitych wydatkach na reklamę może być dość wąska. Jednocześnie uwzględnienie efektów innych elementów marketingu jest pracochłonne i może nie być opłacalne.

Metody te obejmują metodę szacowania budżetu reklamowego z uwzględnieniem praktyk firm konkurencyjnych.

Należy zauważyć, że metoda ta nie niesie ze sobą żadnego obciążenia semantycznego. Załóżmy, że na rynku istnieją dwie główne konkurencyjne firmy. Pierwszy wydaje na reklamę 20 tysięcy dolarów, drugi 100 tysięcy dolarów. Łatwo policzyć, że ta metoda daje budżet reklamowy na poziomie 60 tysięcy dolarów, choć wiadomo, że wszystko zależy od wielkości firmy. Jeśli wielkość tej firmy jest porównywalna z pierwszą, jest mało prawdopodobne, że będzie w stanie zapewnić sobie szacunkową kwotę budżetu reklamowego bez narażania kapitału obrotowego. Jeśli firma jest porównywalna z drugą firmą, to dla skutecznej konkurencji może i powinna wydać na reklamę więcej niż obliczona kwota.

Można wyróżnić także sposób udziału kapitału własnego w rynku. Metoda ta polega na ustaleniu udziału w rynku, jaki dana firma spodziewa się zajmować. Ponadto w tej metodzie nie jest konieczne szacowanie wielkości budżetów reklamowych każdej konkurencyjnej firmy, ale raczej oszacowanie całkowitego wolumenu inwestycji reklamowych dla danego produktu, dzieła lub usługi.

W tym przypadku łączny wolumen inwestycji reklamowych dla danego produktu jest wartością zewnętrzną wobec tej firmy (tj. pewną). Wartość tę można oszacować mniej więcej dokładnie. Dużo ważniejsze jest jednak prawidłowe oszacowanie wielkości udziału w rynku, jaki dana firma planuje zajmować. Od oceny tej wartości zależeć będzie optymalna wysokość budżetu reklamowego. A ponieważ metoda ta nie pozwala oszacować tej wartości, wartość tej metody jest bardzo wątpliwa.

3. Obliczanie budżetu reklamowego z wykorzystaniem środków pozostałych. Wysokość budżetu reklamowego obliczana jest na podstawie środków pozostałych po wykorzystaniu na wszystkie inne potrzeby. Określane na podstawie krótkoterminowych możliwości finansowych firmy po uwzględnieniu wszystkich innych kosztów budżetowych. To najprostsza metoda, która nie uwzględnia rzeczywistych celów i zadań firmy, a raczej pokazuje stan rzeczy w przypadku braku konkretnych celów reklamowych. Budżet zostaje obcięty, gdy sprawy idą źle; jeśli są pieniądze, to są wydawane.

Ta metoda najwyraźniej jest jedną z najbardziej nieudanych, ponieważ sprowadza politykę reklamową do poziomu „pasierbicy” i jest absolutnie niesprawiedliwa. Inwestycja w reklamę nie różni się niczym od innych inwestycji. Wielkość ich rentowności może być wyższa lub niższa niż w przypadku innych (alternatywnych) inwestycji. Dlatego też koszty reklamy należy rozpatrywać na równi z innymi kosztami.

Firmy przeznaczają na swój budżet motywacyjny określoną kwotę pieniędzy, na którą mogą sobie pozwolić. Ta metoda określania wielkości budżetu całkowicie ignoruje wpływ zachęt na wielkość sprzedaży. W rezultacie budżet z roku na rok pozostaje niepewny, co utrudnia planowanie działań rynkowych z wyprzedzeniem.

Istnieją również następujące metody: metoda tworzenia budżetu na podstawie jego wielkości za poprzedni okres. W takim przypadku budżet jest korygowany w stosunku do poprzedniego poziomu zgodnie ze zmieniającymi się warunkami („z faktu”).

Następnie badacze identyfikują metodę ustalania wysokości budżetu reklamowego z uwzględnieniem celów i założeń.

Podejście oparte na celach koncentruje się na celach, które należy osiągnąć oraz roli, jaką reklama powinna odgrywać w ich osiągnięciu. Jest to proces wieloaspektowy. Podchodząc do celów i zadań, reklama nie jest już uważana za konsekwencję, ale za powód sprzedaży.

Przy stosowaniu tego podejścia pierwszym etapem pracy jest sformułowanie celów: jakie wolumeny sprzedaży i zyski mają zostać osiągnięte; jaki jest udział w rynku do zdobycia; jakie grupy i obszary rynkowe mają być przetwarzane; Jaka powinna być reakcja konsumentów? Następnie formułowane są zadania, tj. określić strategię i taktykę reklamową, która może prowadzić do osiągnięcia ich celów. Następnie wyprowadzany jest szacunkowy koszt programu reklamowego, który staje się podstawą do ustalenia budżetu.

Jednocześnie takie podejście wymaga okresowego przeglądu budżetu. Jeśli kampania reklamowa przyniosła więcej zysków niż oczekiwano, koszty można obniżyć. Jeśli wyniki będą niższe od oczekiwanych, budżet może zostać zwiększony.

Metodę tę można sformalizować w postaci liniowej w następujący sposób:

Ea = p * n 0* S/ S max ,

gdzie p jest kosztem jednej tzw. jednostki ratingowej;

S - pożądany poziom wolumenu sprzedaży;

S max - maksymalny poziom wolumenu sprzedaży (pod warunkiem 100% pokrycia grupy docelowej).

Załóżmy, że S max =100 tys. dolarów, n 0 =2000, p=10 dolarów.W takim razie, jeśli firma chce osiągnąć wolumen sprzedaży na poziomie 75 tys. dolarów, to musi objąć reklamą 75% docelowej grupy odbiorców (75/100 ), co wymagałoby zapłaty 1500 jednostek ratingowych, co z kolei wymagałoby 15 000 dolarów budżetu reklamowego.

Rozważmy inny typ rozważanej metody - „model Yula”.

Oto ogólny wzór dla tego modelu:

Ea = p * n 0* 1/ (k 0 * k) * N/ N max ,

gdzie p i n 0 mają zasadniczo takie same wartości jak w przypadku poprzedniej metody;

N max - liczba potencjalnych klientów firmy reklamowej;

N to liczba klientów, którzy staną się stałymi klientami tej firmy;

k to stosunek liczby klientów danej firmy, którzy stali się stałymi klientami, do liczby klientów, którzy wypróbowują produkt tej firmy;

k 0 - stosunek liczby klientów, którzy wypróbowali produkt danej firmy, do liczby klientów, którzy zobaczyli reklamę tej firmy.

Łatwo zauważyć, że N/k to liczba klientów, którzy wypróbowali produkt tej firmy, a N/(k*k 0) to liczba potencjalnych klientów, którzy zobaczyli reklamę tej firmy.

Niech firma chce wejść na rynek z nowym rodzajem papierosów. Rynek składa się z 50 milionów palaczy (Nmax =50 milionów). Firma chce, aby 4 miliony palaczy (N=4 miliony) przeszło na papierosy tej marki. Według wyliczeń marketerów firmy będzie to stanowić 40% liczby osób, które wypróbowały papierosy tej marki (odpowiednio k = 0,4 = 10 mln). To z kolei będzie stanowić 25% liczby osób, które zobaczyły reklamę tej firmy (odpowiednio k 0 =0,25 =40 mln). Tym samym reklama powinna dotrzeć do 80% potencjalnych klientów (=0,8). Tradycyjnie, jeśli dotrzesz do 100% potencjalnych klientów, potrzeba 4000 jednostek reklamowych (n 0 = 4000). Następnie, aby osiągnąć 80%, potrzeba 3200 jednostek reklamowych (=3200). Jedna jednostka reklamowa będzie kosztować 3 tysiące dolarów (p=3 tysiące dolarów). Wówczas całkowity budżet kampanii reklamowej powinien wynosić 9 600 tys. dolarów.

Model ten jest niemal identyczny z poprzednią metodą, z tą tylko różnicą, że zamiast wartości obrotu stosuje się tu liczbę klientów, co w niektórych przypadkach (jak w przypadku papierosów) jest w pełni uzasadnione.

W metodach ustalania wielkości budżetu w oparciu o cele i zadania można wyróżnić jeszcze dwa modele: „model Vidala-Wolfa” i „model ADBUDG”, jednak ze względu na to, że modele te są bardzo podobne do modeli opisane powyżej, a jednocześnie są stosunkowo rzadko stosowane w praktyce, nie będziemy ich szczegółowo omawiać w naszej pracy.

Zwróćmy uwagę na ogólne wady charakterystyczne dla metod obliczania budżetu reklamowego w zależności od obrotów. Zależność wysokości obrotu od wielkości budżetu reklamowego jest liniowa lub nieliniowa. Zależności te zawierają od 1 do 4 współczynników (zarówno liniowo zależnych, jak i liniowo niezależnych od siebie). Z czysto matematycznego punktu widzenia, aby znaleźć te współczynniki, należy po pierwsze znać liczbę punktów zależności S=f(E A), równą liczbie współczynników liniowo niezależnych, a po drugie rozwiązać układ równań tych współczynników. Jeśli jednak uda nam się wyznaczyć chociaż jeden punkt zależności S=f(E A), to nie jest jasne, dlaczego nie możemy wyznaczyć potrzebnego punktu. I tak np. dla metody 2 można by bezpośrednio oszacować, że aby osiągnąć wolumen sprzedaży na poziomie 75 tys. dolarów trzeba wydać na reklamę 15 tys. dolarów.W przypadku metody modelu Yule w ten sam sposób można byłoby bezpośrednio oszacować, że aby przyciągnąć 4 miliony palaczy, potrzeba będzie 9 600 tysięcy dolarów budżetu reklamowego. W przypadku innych metod sytuacja jest podobna. Załóżmy jednak nawet, że poprawnie ustaliliśmy wysokość budżetu reklamowego na podstawie wysokości obrotów (bieżących lub pożądanych). Ale nie ma prawie żadnych powodów, aby sądzić, że pożądany obrót jest wartością optymalną. Może być ona albo przeszacowana (wtedy część wydatków na reklamę zostanie zmarnowana), albo niedoszacowana (wówczas przy większym budżecie reklamowym firma miałaby wyższą rentowność niż osiąga przy danym budżecie reklamowym).

Metoda ta opiera się na algorytmie poszukiwania optymalnej wysokości budżetu reklamowego w oparciu o kryterium maksymalnego stosunku efektywności reklamy do kosztów reklamy. To być może pierwsza metoda, dzięki której możesz już lekko podnieść kapelusz.

Metoda ta zakłada, że ​​skuteczność reklamy, wyrażona względnym zasięgiem grupy docelowej, zależy od kosztów reklamy w następujący sposób:

f = 1 - (E A0 / E A) ,

gdzie f jest wartością pokrycia grupy docelowej (przy 100% pokryciu f=1);

E A0 to pewien współczynnik, rozumiany jako równy wysokości kosztów reklamy, przy której skuteczność reklamy wynosi zero (f = 0). Oczywiście koszty reklamy równe E A0 i mniejsze od tej wartości nie mają ekonomicznego sensu.

Łatwo zauważyć, że 100% pokrycie grupy docelowej (f=1) osiąga się przy nieskończonej wysokości kosztów reklamy (EA).

Oczywiście trudno ocenić, jak bliska jest ta zależność od rzeczywistej, niemniej jednak, choć prymitywnie, w swoim znaczeniu, trafnie określa istotę ekonomiczną związku pomiędzy wartościami zasięgu grupy docelowej a kosztami reklamy.

fa = f/ mi za = 1/ mi a - (e a0 / mi a é) .

Przyrównując pochodną tej funkcji względem EA do zera i znajdując wartość EA , otrzymujemy optymalną wysokość kosztów reklamy. Podstawiając tę ​​wartość do wyrażenia, otrzymujemy maksymalną wartość stosunku pokrycia grupy docelowej i kosztów reklamy oraz optymalną wartość pokrycia grupy docelowej f opt =0,5 (50%).

Ponieważ we wzorze (E A0) występuje tylko jeden współczynnik, to aby go wyznaczyć należy znaleźć tylko jeden punkt zależności f(EA). Na przykład marketerzy firmy ustalili, że przy kosztach reklamy wynoszących 25 tysięcy dolarów (EA = 25) zasięg grupy docelowej wyniesie 88% (f = 0,88). Ze wzoru łatwo jest znaleźć wartość współczynnika E A0: =3. Odpowiednio optymalna wysokość kosztów reklamy w tym przypadku wyniesie 6 tysięcy dolarów.

Na przykład marketerzy firmy ustalili, że przy kosztach reklamy wynoszących 5 tys. dolarów (E A1 = 5) zasięg grupy docelowej wyniesie 16% (f 1 = 0,16), a przy kosztach 25 tys. dolarów (E A2 = 25) – 88% (f2=0,88). Podstawiając te wartości otrzymujemy wartości współczynników E A0 =4,32, k=1,21. Następnie zostaje ustalona optymalna wartość budżetu reklamowego E Aopt = 8,34 tys. dolarów Optymalne pokrycie grupy docelowej wyniesie f = 0,55 (55%).

W oryginale tej metody do charakteryzowania kosztów reklamy wykorzystywana jest pewna wartość pośrednia ogólnych jednostek oceny GRP (Gross Rating Points). Czysto matematycznie nie jest to uzasadnione, ponieważ ustalono dość jednoznaczną zgodność między kosztami reklamy a liczbą GRP w metodzie.

Należy teraz zauważyć, że funkcja f(EA), która aproksymuje zależność zasięgu grupy docelowej od budżetu reklamowego, może mieć inną postać. Zależność tę można na przykład aproksymować funkcją. Tutaj jest tak samo jak we wzorze f = 1 dla E A . Wartości współczynników k i E A0 można znaleźć w podobny sposób, rozwiązując układ równań. Wartości E Aopt w tym przypadku nie można znaleźć analitycznie, co nie przeszkadza nam w znalezieniu tej wartości przez podstawienie. Dla tych samych wartości f 1, f 2 i E A1, E A2 wartość E Aopt = 10,39 tys. dolarów dla tego typu funkcji aproksymującej. Optymalne pokrycie grupy docelowej będzie wynosić f=0,46 (46%).

Być może głównym błędem metodologicznym tej metody jest to, że maksymalny stosunek zasięgu grupy docelowej i kosztów reklamy służy jako kryterium podejmowania decyzji. W rzeczywistości wskaźnik ten jest równy zwrotowi z inwestycji w reklamę:

gdzie I to zysk z tytułu inwestycji w reklamę EA, po uwzględnieniu tych kosztów.

Rzeczywiście, jeśli uznamy, że zysk I jest proporcjonalny do efektywności reklamy f (co nie jest pozbawione sensu ekonomicznego), optymalizacja stosunku zasięgu grupy docelowej do kosztów reklamy jest równoznaczna z optymalizacją zwrotu z inwestycji w reklamę. Jednak kryterium decydującym o wysokości inwestycji reklamowej (jak zresztą każdej innej) nie może być optymalna opłacalność tych inwestycji. Pozwól mi wyjaśnić.

Załóżmy na przykład, że moduł reklamowy w publikacji kosztuje 1000 rubli, a zysk z tego modułu reklamowego wyniesie 500 rubli. Załóżmy teraz, że moduł dwukrotnie większy powierzchniowo kosztuje 2000 rubli, a przyniesie zysk w wysokości 800 rubli. Wtedy rentowność I modułu wyniesie 500/1000=0,5 (50%), a rentowność II modułu wyniesie 800/2000=0,4 (40%). Kierując się kryterium optymalności przyjętym w metodzie Danahera-Rusta, trzeba wybrać moduł o mniejszej powierzchni. Jednak tak naprawdę wszystko zależy od opłacalności inwestycji alternatywnych. W końcu mały moduł kosztuje tysiąc rubli. Jak możesz wykorzystać drugi tysiąc rubli? Jeżeli rentowność alternatywnych inwestycji drugiego tysiąca rubli jest mniejsza niż 0,3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

Z powyższego rozumowania można wyciągnąć następujący wniosek. Jeżeli inwestycje reklamowe są najbardziej opłacalne, wówczas budżet reklamowy nie powinien być niższy od wartości optymalnej według metody Danahera-Rusta. Ponadto wszystko zależy od wielkości inwestycji alternatywnych. Im mniej opłacalne są w porównaniu ze zwrotem z inwestycji w reklamę, tym większy powinien być budżet reklamowy w stosunku do wartości optymalnej według metody Danahera-Rusta.

Ponadto uważano, że zysk I jest proporcjonalny do zasięgu grupy docelowej f. Dzieje się tak jednak tylko do pewnej wartości ubezpieczenia, powyżej której firmie może po prostu nie wystarczyć środków (zarówno obrotowych, jak i trwałych) na obsługę takiej liczby klientów. Podajmy prosty przykład. Firma prowadzi sprzedaż głównie drogą telefoniczną. Załóżmy, że firma ma jeden numer telefonu i w wyniku kampanii reklamowej zajętość linii telefonicznej wzrosła do 90%. Cały zysk, jaki przynieśliby klienci, którzy nie dodzwonili się z powodu zajętości telefonu, jest utraconym zyskiem firmy (koszty alternatywne). I w tym przypadku inwestycja w dodatkowe linie telefoniczne z pewnością będzie bardziej opłacalna niż dalsza inwestycja w kampanię reklamową. To właśnie te inwestycje alternatywne, których opłacalność trzeba porównywać ze zwrotem z inwestycji w reklamę. Innymi słowy, firma musi posiadać wystarczające moce produkcyjne, aby możliwy był wzrost obrotów. W przeciwnym razie część pieniędzy przeznaczonych na reklamę może zostać zmarnowana.

Podsumowując niektóre wyniki analizy powyższych metod kształtowania budżetów reklamowych, należy zauważyć, że żadnej z powyższych metod nie można uznać za uniwersalną i oferującą jedyny prawidłowy sposób kalkulacji kosztów reklamy. Komunikator musi samodzielnie wybrać optymalną metodę, biorąc pod uwagę specyfikę swoich działań marketingowo-reklamowych, a także możliwości finansowe.

Nieanalityczny metody opierają się na doświadczeniu lub uproszczonych zasadach decyzyjnych. Metody nieanalityczne znacznie upraszczają planowanie, ale nie mają praktycznie żadnego związku z celami marketingowymi.

Metody analityczne opierają się na poszukiwaniu funkcjonalnego związku pomiędzy budżetem reklamowym a poziomem realizacji celów marketingowych. Metoda ta wymaga od reklamodawcy sformułowania budżetu reklamowego w oparciu o konkretne cele i ich koszty. Suma wszystkich tych kosztów da przybliżoną kwotę alokacji budżetu na reklamę. Zaletą tej metody jest to, że wymaga od kierownictwa jasnego przedstawienia swoich wyobrażeń na temat zależności pomiędzy wysokością kosztów reklamy, poziomem kontaktów reklamowych i efektywnością sprzedaży.

Z pozycji poziomych można zaplanować budżet reklamowy w oparciu o kilka strategii marketingowych, ustalając górny lub dolny poziom dla każdej ze zmiennych marketingowych – ceny i budżetu reklamowego. Następnie strategię penetracji rynku można określić wykorzystując macierz „cena produktu – budżet reklamowy” (ryc. 7.8).

Rodzaje planów budżetu reklamowego obejmują następujące opcje: planowanie limitów, gdy budżet ustala reklamodawca, a działania reklamowe realizowane są w ramach przyznanych środków; pływający pasek oznacza zmianę budżetu reklamowego w zależności od sytuacji marketingowej; planowanie z elastycznym deficytem docelowym oznacza, że ​​wykonawcy mogą wydać więcej pieniędzy na kampanię reklamową, jeśli możliwe stanie się osiągnięcie wcześniej ustalonych celów, które są określane jako ważne, ale opcjonalne; planowanie tunelowe stosuje się przy planowaniu budżetów dla kilku agencji reklamowych, w zależności od nośników reklamowych, a przekazywanie środków między sobą jest niemożliwe; bezpłatne planowanie polega na tym, jak ważne jest przeznaczenie dowolnej kwoty budżetu reklamowego na osiągnięcie celów marketingowych.

1. Obliczanie minimalnego budżetu reklamowego. Istnieje lista rodzajów reklam realizowanych przez różne agencje reklamowe lub jedną złożoną agencję. Każdy rodzaj reklamy zawiera pewną liczbę różnych kryteriów oceny i wartości efektywności. Znana jest wielkość budżetu reklamowego. Należy określić taki zestaw rodzajów reklamy, który zapewni wymaganą skuteczność przy minimalnych kosztach w ramach budżetu reklamowego.

Zatem celem problemu jest minimalizacja kosztu zestawu rodzajów reklam wymaganych w kampanii reklamowej.

Parametry zadania: P- liczba różnych typów lub odmian reklam oferowanych reklamodawcy; T - liczba kryteriów skuteczności reklamy; ij- treść I- kryterium wydajności w j-m forma reklamy, i=1,…,m:, j = 1,…,n; b ja- ilość wartości i-t kryteria wymagane przez reklamodawcę w kampanii reklamowej ; c i - koszt jednostkowy i-t rodzaj reklamy; x ja- to jest ilość i-t rodzaj reklamy zawartej w kampanii reklamowej w ramach danego budżetu reklamowego. Warunki ustalania ilości każdego rodzaju reklamy mają postać liniowego modelu matematycznego

Kryterium optymalności C ma postać:

Rozwiązując model matematyczny, określa się wartości x ja-udział w finansowaniu i-x rodzaje reklam niezbędne do rozwiązania postawionego problemu, których wysokość określa optymalny minimalny budżet reklamowy

2. Rozwój budżetu w oparciu o dostępność środków (metoda budżetu rezydualnego). Stosowanie tej metody oznacza, że ​​firma przeznacza na reklamę tyle pieniędzy, na ile w ocenie jej zarządu może sobie pozwolić. To najprostsza metoda, która nie uwzględnia rzeczywistych celów i zadań firmy, a raczej pokazuje stan rzeczy w przypadku braku konkretnych celów reklamowych. Budżet zostaje obcięty, gdy sprawy idą źle; jeśli są pieniądze, to są wydawane. Takie wydatki na reklamę są uzasadnione, o ile nie przekraczają optymalnego poziomu standaryzowanych wydatków na reklamę lub wysokości zysku, z którego są one czerpane, lub wysokości budżetu na komunikację marketingową.

3. Opracowanie budżetu reklamowego dla podstawa planowania kosztów. Plan kosztów reklamy to kosztorys różnych zaplanowanych działań, mających na celu osiągnięcie wyznaczonych celów. Jego celem jest określenie zależności pomiędzy wzrostem obrotów handlowych a kosztami reklamy.

4. Metoda kalkulacji jako procent kwoty sprzedaży(bieżącej lub przewidywanej) lub do ceny sprzedaży produktu, tj.

To najprostszy sposób obliczenia budżetu reklamowego. Prognoza sprzedaży obliczana jest na podstawie zestawienia statystycznego trendu sprzedaży. Udział procentowy jest tradycyjny dla każdego przedsiębiorstwa lub opiera się na tradycjach w branży. Z tej metody korzysta około 15% przedsiębiorców. Przykładowo udział reklam na etapie promocji marki sięga 20% przychodów, na etapie faktów dokonanych promocji 0,5 – 4%. Można wyróżnić okresy, które są bardziej atrakcyjne do przeprowadzenia kampanii reklamowej i mniej atrakcyjne dla niej.

Aby zaplanować wielkość alokacji na kampanię reklamową, przede wszystkim w oparciu o doświadczenie, należy skonstruować orientacyjny harmonogram dynamiki sprzedaży produktów w oparciu o sezonowość popytu na towary lub bieżącą politykę sprzedażową firmy (patrz rys. 7.9). Opłaty reklamowe ustalane są jako procent przychodów. Wykres na ryc. 7.9 pozwoli Ci przewidzieć budżet reklamowy.

Ryż. 7.9. Dynamika sezonowości sprzedaży

Na podstawie ryc. 7.9 można wyróżnić dwa zdania:

A). W obszarach spadku przychodów (I i III kwartał roku) konieczne jest przeprowadzenie kampanii reklamowej w celu wyrównania sezonowej fali sprzedaży. Budżet reklamowy należy obliczyć na podstawie przewidywanego szczytowego zysku w nadchodzącej sezonowej fali wyprzedaży.

W). Aby pogłębić falę sezonowości sprzedaży, należy w ramach posiadanych przez spółkę środków, na pograniczu 1 i 2 kwartału oraz 3 i 4 kwartału (ryc. 10.8) rozpocząć intensywną kampanię reklamową trwającą do okres maksymalnej sprzedaży.

Wadą metody procentowej sprzedaży jest możliwość naruszenia podstawowych zasad marketingu. Metoda opiera się na fakcie, że sprzedaż jest przyczyną reklamy, a nie jej skutkiem, co jest całkowicie fałszywe. Działania promocyjne powinny zwiększać sprzedaż, a nie skupiać się na wynikach sprzedażowych. Jeżeli reklama aktywuje się automatycznie w wyniku zwiększonej sprzedaży i spada w wyniku jej spadku, wówczas ignorowane są wszelkie warunki działalności reklamowej.

Taki sposób obliczania budżetu reklamowego nie pozwala na eksperymentowanie z nowymi rodzajami reklam i zakłóca planowanie długoterminowe. Stosując tę ​​metodę nie da się stworzyć budżetu reklamowego uwzględniającego specyfikę każdego produktu i każdego indywidualnego obszaru sprzedaży. Ponadto marketing, nauka i praktyka reklamy wymagają zwiększania kosztów reklamy, gdy wielkość sprzedaży spada. Jednak metoda obliczania „jako procent sprzedaży” tego nie przewiduje.

5. Metoda parytetu konkurencyjnego. Podaje wysokość budżetu reklamowego (R) na poziomie odpowiednich kosztów konkurencji:

gdzie Ri jest budżetem reklamowym i-tego konkurenta ( , tj. .: „Udział w mediach reklamowych = Udział w rynku produktu w świadomości kupującego = Udział w rynku.” Założenie leżące u podstaw, że istnieje bezpośredni związek między kosztami reklamy a udziałem w rynku, jest błędne. Budżet nie zostanie poprawnie obliczony, dopóki konkurencja na rynku nie zostanie prawidłowo zidentyfikowana.

Za tą metodą przemawiają dwa argumenty: poziom kosztów konkurencji reprezentuje zbiorową mądrość branży; Utrzymanie parytetu konkurencyjnego pomaga uniknąć intensywnej konkurencji reklamowej, która jest rujnująca.

Jednocześnie nie biorą pod uwagę: konkurencja może dyktować Twój budżet i zmuszać do nieuzasadnionych wydatków; konkurenci mają własne strategie, ty masz swoje i odpowiednio inną alokację; podążając za konkurencją nie można zostać liderem rynku itp.

6. Sposób udziału kapitału własnego w rynku. W branżach, w których występuje duże podobieństwo między produktami, zwykle istnieje wysoki stosunek udziału w rynku do udziału w reklamach branżowych. Wiedząc o tym, niektóre firmy stawiają sobie za cel osiągnięcie określonego udziału w rynku, a następnie ustalają odpowiedni procent budżetu reklamowego. Metoda ta opiera się na następującym twierdzeniu: przy założeniu niezmienionych warunków rozkład całkowitej zdolności rynkowej pomiędzy poszczególnymi firmami w czasie staje się proporcjonalny do udziałów tych firm w całkowitych kosztach reklamy. Następnie budżet reklamowy I-ta firma zostanie określona jako

Gdzie di- udział w rynku I-ta firma; Rj- budżet reklamowy J konkurencyjna firma.

Ogólnie rzecz biorąc, aby firma utrzymała swój udział w rynku, konieczne jest utrzymanie jej udziału w reklamie na poziomie przekraczającym jej udział w rynku. Według wzoru Peckhama przy wprowadzaniu nowej marki produktu budżet reklamowy powinien być 1,5 razy większy od przewidywanego udziału w rynku za dwa lata. Na przykład, jeśli firma ma 10 procent rynku, powinna wydawać na reklamę 15 procent reklamy branżowej.

7. Metoda budżetu technicznego. Metoda ta opiera się na analizie progu opłacalności kosztów reklamy.

Q = S/(P - C),

gdzie Q to dodatkowy wolumen sprzedaży; S - wydatki na reklamę; P - cena jednostkowa; C - koszty (zwykle koszty zmienne) na jednostkę towaru; (P - C) - zysk krańcowy na jednostkę towaru. Wymagany dodatkowy dochód = S/((Р-С)/Р).

Metodą tą można ocenić poziom skuteczności reklamy w celu uzyskania pożądanej wartości wzrostu sprzedaży. Można ocenić, czy rozpatrywany budżet nie implikuje nierealistycznych szacunków udziału w istniejącym rynku. W tym przypadku reklama jest postrzegana jako inwestycja, a nie tylko stały koszt.

W = t * U * Wк/Uк,

Na przykład. Ustalmy wysokość budżetu reklamowego dla Pepsi Co., jeśli chce ona mieć udział w rynku na poziomie 30%. Udział kosztów reklamy w wolumenie sprzedaży wynosi: dla Coca Coli – 1,25, dla Pepsi Coli – 1,66. Udział w rynku Coca Coli wynosi 23%, budżet reklamowy firmy Coca Cola wynosi 28178149 USD. Szer. = 1,25/1,66 x 30% x 28178149/23% = 48809454 USD.

9. Metoda cele i zadania. Jest to najbardziej naukowa metoda stosowana przez największych reklamodawców. Analizuje aktualną sytuację, wyznacza cele, identyfikuje zadania promocyjne, oblicza, ile to będzie kosztować i oblicza ogólny budżet. Zwiększenie budżetu reklamowego pozwala firmie: sprzedawać więcej po obowiązującej cenie; sprzedać daną wielkość produkcji po wyższej cenie; sprzedać większy wolumen po wyższej cenie (ryc. 7.10).

Ze względu na wzrost budżetu reklamowego (W) funkcja popytu przesuwa się w górę w prawo. Zmiana funkcji popytu spowodowana reklamą jest tym większa, im bardziej zwiększa się budżet reklamowy. Wiadomo, że dla każdej funkcji popytu istnieje maksymalnie opłacalna kombinacja ceny, produktu (P) i jego ilości (Q). Jeśli zmieni się funkcja popytu, zmienia się również maksymalny opłacalny stosunek rozważanych parametrów.

Jednak maksymalny zyskowny wolumen sprzedaży każdej kolejnej wartości znajdującej się na prawo od osiągniętej funkcji sprzedaży można zrealizować jedynie przy wzrastającym udziale budżetu reklamowego. Trudniej będzie pozyskać jednego dodatkowego kupca, im więcej ich już posiadasz. Kryterium optymalności budżetu reklamowego w tym przypadku jest maksymalna wysokość zysku netto, czyli nadwyżki zysku brutto nad kosztami reklamy.

W sformalizowanej formie liniowej metoda określania wielkości budżetu reklamowego, biorąc pod uwagę cele i zadania, jest następująca:

,

Gdzie P– koszt jednej tzw. jednostki ratingowej; n 0– liczba jednostek ratingowych wymagana do warunkowego 100% pokrycia grupy docelowej; S – pożądany poziom wolumenu sprzedaży; Smax – maksymalny poziom wolumenu sprzedaży (warunkowo 100% pokrycia grupy docelowej).

,

Gdzie P– koszt jednej jednostki ratingowej; n 0– liczba jednostek ratingowych wymagana do warunkowego 100% pokrycia grupy docelowej; Nmaks– liczba potencjalnych klientów firmy reklamowej; N– liczba klientów, którzy staną się stałymi klientami tej firmy; k– stosunek liczby klientów danej firmy, którzy stali się stałymi klientami, do liczby klientów, którzy wypróbowują produkt tej firmy; k 0– stosunek liczby klientów, którzy wypróbowali produkt danej firmy, do liczby klientów, którzy zobaczyli reklamę tej firmy.

Łatwo zauważyć, że jest to liczba klientów, którzy wypróbowali produkt tej firmy i jest to liczba potencjalnych klientów, którzy zobaczyli reklamę tej firmy.

10. Niezależna prognoza średnia (IUP/5B). Opiera się na ocenach eksperckich kierownictwa spółki. W zależności od celów kampanii reklamowej 5-10 ekspertów na podstawie doświadczenia samodzielnie prognozuje budżet reklamowy. Każdy ekspert musi budować swoją prognozę niezależnie od innych, bez omawiania jej z kolegami. Prognozowany budżet ustalany jest jako średnia arytmetyczna danych ekspertów, z uwzględnieniem ich istotności ważonej. Ale najlepsze jest to mediana wszystkie niezależne oceny. ( Mediana- wartość prognozy zmiennej przypadająca na środek rankingu populacji. W przedziale prognozy medianę oblicza się ze wzoru:

M mi = X m H. + re ja (0,5N – F i -1)/f ja ,

Gdzie X m H - dolna granica średniego przedziału; ja- wielkość przedziału podziału; Fi -1- skumulowana częstotliwość interwałów; N- liczba ekspertyz; f ja, jest częstotliwością przedziału mediany.) Ze statystycznego punktu widzenia takie uśrednianie daje akceptowalne wyniki i nie zależy od skrajnych szacunków.

11. Metoda Dorfmana-Staymana. Zgodnie z regułą Dorfmana-Staymana stosunek budżetu reklamowego do całkowitej sprzedaży jest równy stosunkowi elastyczności popytu na reklamę do elastyczności popytu na cenę. Zatem metoda ta opiera się na trzech wskaźnikach - całkowitej sprzedaży firmy, elastyczności cenowej popytu i elastyczności reklamowej popytu. Mając te wskaźniki, możesz obliczyć wysokość swojego budżetu reklamowego:

P = P mi r / mi do.

12. Metoda modelowania zależności pomiędzy poziomem komunikacji a zachowaniami konsumentów. Wyjściowym założeniem tej metody jest założenie, że aby osiągnąć planowany wolumen sprzedaży, konieczne jest posiadanie wystarczającej liczby konsumentów, z których każdy musi kupić określoną liczbę jednostek produktu po odpowiedniej cenie jednostkowej. Aby to osiągnąć, należy osiągnąć określony poziom świadomości, zachęcić do zakupu próbnego i utrzymać intensywność zakupów przez pierwszy rok po wejściu produktu na rynek. W wyniku badań reklamy wyznaczane są ilościowe relacje pomiędzy odbiorcami na określonych etapach gotowości do zakupu. Po ich identyfikacji obliczają wymagany stopień pokrycia i częstotliwość ekspozycji oraz opracowują plan wykorzystania nośników reklamowych. Następnie możesz określić przybliżoną kwotę kosztów reklamy.

Zaletą tej metody jest obiektywna trafność kosztów, ich powiązanie z wyznaczonymi celami komunikacyjnymi. Wady: złożoność, pracochłonność, wysoki koszt.

13. Plan płatności. Traktuje reklamę jako inwestycję. Zakłada się, że może minąć kilka lat, zanim firma pokryje koszty rozpoczęcia działalności i osiągnie zysk. Wykorzystując reklamę jako inwestycję, możesz szybko osiągnąć wymagany poziom zwrotu ze sprzedaży.

14. Budżet reklamowy uznanej marki- jedna z najczęstszych sytuacji. Metody ustalania budżetu reklamowego marki obejmują reklamę testową, prognozowanie statystyczne oraz metodę czysto praktyczną - metodę Schroera.

- Ciasto V A Reklamuję. W tym przypadku wybieranych jest kilka podobnych rynków i każdemu z nich przydzielana jest inna ilość środków na reklamę. Dokładnie, ile zależy od wartości eksperymentalnych całkowitego budżetu, który może być mniej więcej niż odpowiednia liczba za ubiegły rok. Następnie porównuje się wyniki sprzedaży na każdym rynku testowym. Jako budżet reklamowy dla całego rynku przyjmuje się poziom kosztów, który w zależności od celów firmy daje największy wolumen sprzedaży lub największy zysk.

Jeśli budżety testowe są losowo rozłożone na rynki, możemy założyć, że wszystkie pozostałe czynniki są uśrednione. Oznacza to, że czynnikiem decydującym będzie reklama. Nawet jeśli budżety nie są przydzielane całkowicie losowo, rozbieżności w pozostałych czynnikach można wyeliminować statystycznie po uzyskaniu wyników (np. za pomocą analizy kowariancji).

- Prognozowanie statystyczne. Z Wydatki na reklamę i wielkość sprzedaży porównuje się w czasie (najlepiej według miesiąca, kwartału lub roku, aby określić efekty krótko- i długoterminowe). Do obliczenia zależności między nimi stosuje się środki statystyczne (zwykle analizę regresji). Na podstawie zidentyfikowanej zależności oraz planu sprzedaży na przyszły okres ustalana jest wysokość budżetu reklamowego. W prognozowaniu statystycznym wpływ wszystkich pozostałych czynników uwzględnia się matematycznie, a nie eksperymentalnie.

Jakość kosztów reklamy. Wielkość budżetu reklamowego nie do końca determinuje skuteczność polityki sprzedażowej. Wydatki budżetu muszą pokrywać się z właściwym wyborem grupy docelowej, środków i kanałów reklamy, metod reklamy itp. Na ryc. Rysunek 7.13 przedstawia zależność wielkości sprzedaży w zależności od jakości kampanii reklamowej.

Optymalizacja budżetu reklamowego pozwala firmom utrzymać stabilną pozycję na rynku. Doświadczenia europejskie pokazują, że koszty reklamy sięgają 0,5 miliona dolarów. Wzrost popularności ma charakter liniowy w zależności od poziomu kosztów. Jeśli koszty wzrosną powyżej 1 miliona dolarów. sława rośnie szybciej: za każdą dodatkową jednostkę wydatku osiąga się wyższy poziom sławy niż na początkowym etapie. W tym przypadku sława jest rejestrowana w określonym czasie i obejmuje zapamiętywanie (atrakcyjność treści reklamy, potencjalna dostępność do zakupu, doświadczenie z rzeczywistych zakupów).

Wszystkie firmy lub firmy stosują różne metody tworzenia budżetu kampanii reklamowej i opracowują własne harmonogramy rozkładu kosztów podczas prowadzenia kampanii reklamowej.

Powiązana informacja.

Zarządzanie reklamą polega głównie na wyznaczaniu celów, planowaniu działań zmierzających do osiągnięcia tych celów, wdrażaniu planów i monitorowaniu ich realizacji. Głównym narzędziem zapewniającym realizację wszystkich tych funkcji jest budżet reklamowy. W pewnym sensie wszystkie działania administracyjne – przegląd tego, co zostało zrobione, monitorowanie tego, co jest zrobione i planowanie tego, co ma nadejść – skupiają się wokół budżetu. Opracowanie budżetu sprzyja dokładniejszemu planowaniu. Promuje najbardziej opłacalną dystrybucję zasobów, a także pomaga utrzymać koszty w ustalonych granicach.

Budżet reklamowy wiąże się z podejmowaniem decyzji w dwóch obszarach: całkowitej kwoty środków przeznaczonych na reklamę, często nazywanych alokacjami oraz sposobu ich wykorzystania. Podobnie jak w przypadku większości decyzji, również w reklamie określenie kwoty, jaką należy wydać, zależy w dużej mierze od rozsądnej oceny sytuacji. Gdy nie ma metody dokładnego określenia wkładu reklamy w zwiększenie sprzedaży i zysków, menedżerowie nie mogą opierać się na prostych formułach przy opracowywaniu budżetu. Wręcz przeciwnie, muszą wziąć pod uwagę wiele czynników i ustalić liczbę, która ich zdaniem najlepiej odpowiada wymogom konkretnego splotu okoliczności.

Trudność w określeniu dokładnej wielkości wymaganego przez firmę budżetu reklamowego tłumaczy się także tym, że reklama jest tylko jednym z wielu czynników wpływających na wielkość sprzedaży. Dlatego bardzo trudno jest dokładnie wyodrębnić wpływ reklamy na poziom sprzedaży niektórych towarów i usług. Zarówno podczas promocji na rynek, jak i sprzedaży bezpośredniej, obok reklamy, ważną rolę odgrywają: cena, dystrybucja, opakowanie, właściwości produktu, gusta konsumentów, konkurencja, kwalifikacje zawodowe dystrybutorów, warunki rynkowe, zagraniczne czynniki ekonomiczne itp.

Przykładowo elastyczność reakcji sprzedaży na obniżki cen jest około dwudziestokrotnie większa niż elastyczność sprzedaży w wyniku zwiększonych wydatków na reklamę. Oznacza to, że zmiany cen mają znacznie większy wpływ na sprzedaż niż zmiany ilości reklam.

Konieczne jest jednak sporządzenie choćby przybliżonego budżetu reklamowego. Z jednej strony poznać całkowitą kwotę przeznaczoną na reklamę z całego obrotu firmy, z drugiej strony, aby uniknąć oczywiście nieuzasadnionych wydatków.

Czynniki wpływające na wielkość budżetu reklamowego

Oto niektóre z najważniejszych czynników, które należy wziąć pod uwagę: 1) wielkość i wielkość rynku, 2) rola reklamy w marketingu mix, 3) etap cyklu życia produktu, 4) zróżnicowanie produktu, 5) marże zysku i wielkość sprzedaży , 6) koszty konkurentów i 7) zasoby finansowe. Każdy czynnik będzie rozpatrywany osobno, w oparciu o zasadę „wszystko inne na równi”, co oczywiście nigdy nie ma miejsca w rzeczywistości. Wszystkie te czynniki są współzależne, wzajemnie powiązane, stale się zmieniają i należy je uwzględnić łącznie przy opracowywaniu budżetu.

Rozważmy pierwszy czynnik - wielkość i wielkość rynku. Wielkość budżetu ustalana jest w zależności od tego, do ilu osób należy dotrzeć. Dotarcie do dużych, szeroko rozproszonych rynków krajowych jest droższe niż dotarcie do wysoce skoncentrowanych, małych rynków lokalnych. Jednak w przypadku wprowadzenia nowego produktu lub próby poszerzenia granic sprzedaży wielkość rynku nie jest jeszcze określona. Stosunkowo niewielu reklamodawców może sobie pozwolić na jednoczesne wprowadzenie na rynek nowych produktów na skalę ogólnokrajową. Mniejsze firmy częściej wprowadzają swój produkt na rynek za rynkiem, region po regionie. O wiele rozsądniej jest wydać wystarczającą ilość środków na małym obszarze, niż rozsiewać te środki.

Z perspektywy demograficznej dotarcie do szerokiego, heterogenicznego rynku jest droższe niż dotarcie do jednego lub dwóch jasno określonych segmentów rynku. Zróżnicowane rynki wymagają korzystania z drogiej telewizji, magazynów ogólnych i gazet. W mniejszych, dobrze zdefiniowanych segmentach można sobie poradzić z tańszymi magazynami niszowymi i lokalnym radiem, które mają mniej efektowny zasięg. Osoby wydające dużo mają zazwyczaj tę zaletę, że mają niższy koszt w przeliczeniu na tysiąc. Jednak wykorzystanie lokalnych nośników reklamowych o zwiększonej selektywności pozwala na dotarcie do określonych segmentów rynku przy minimalnych stratach zasięgu.

Kolejnym czynnikiem jest rola reklamy w marketingu mix. Im większa rola reklamy w rozwoju sprzedaży, tym większy może być budżet reklamowy. Na rynku dóbr konsumpcyjnych producenci konkurencyjnych marek – niezależnie od tego, czy są to marki samoobsługowe, czy nie – uważają za konieczną przedsprzedaż swoich produktów, tworząc świadomość marki i popyt, zanim klient w ogóle wejdzie do sklepu. Uzależnienie wyników takiej przedsprzedaży od reklam powoduje zwiększenie budżetu reklamowego. W marketingu towarów przemysłowych, gdzie liczba konsumentów jest znacznie mniejsza i łatwiej jest nawiązać z nimi bezpośredni kontakt, reklama pełni rolę wspierającą w sprzedaży osobistej, a budżet reklamowy ulega zmniejszeniu. W ujęciu realnym tacy sprzedawcy towarów przemysłowych jak koncerny U. S. Steele i DuPont wydają duże sumy na reklamę. Jednak w porównaniu z wielkością sprzedaży ich budżety reklamowe są niższe niż w przypadku większości sprzedawców detalicznych towarów konsumpcyjnych. Budżety reklamowe dużych firm powiększane są o koszt reklamy prestiżowej, w zależności od tego, jak przydatna jest ona w przekazywaniu społeczeństwu swoich poglądów na tematy kontrowersyjne lub kwestie porządku publicznego wpływające na ich interesy.

Istotnym czynnikiem w marketingu mix, który bezpośrednio wpływa na wysokość planowanych kosztów reklamy, jest wysokość środków, jakie należy przeznaczyć na działania promocji sprzedaży skierowane zarówno do konsumenta, jak i branży detalicznej. Ze względu na wysyłanie próbek, dystrybucję kuponów, oferowanie rabatów sprzedawcom detalicznym itp. Często w roku wprowadzenia na rynek nowego produktu wydają znacznie więcej na promocję sprzedaży niż na reklamę.

Przejdźmy do trzeciego czynnika – etapu cyklu życia produktu. Nowy produkt wymaga zwykle intensywniejszej reklamy. Koszt wprowadzenia nowej marki produktu na wysoce konkurencyjny rynek może zniweczyć cały pierwszy rok zysku brutto. Budowanie świadomości marki, w tym sprzedaż próbna i tworzenie sieci dystrybucji detalicznej, wymaga dużych początkowych kosztów reklamy i promocji.

Po udanym wprowadzeniu na rynek nowej marki, tj. Po osiągnięciu lub przekroczeniu celów sprzedażowych, udziału w rynku, odzyskaniu kosztów itp. firma może zastosować jedną z trzech strategii: 1) strategię dalszego wzrostu, 2) strategię utrzymania osiągniętej pozycji lub 3) strategię dla czerpania korzyści.osiągnięte. Strategia dalszego rozwoju wymaga znacznej ekspansji reklamy, co w najbliższej perspektywie wiąże się ze spadkiem przychodów, ale otwiera marce szansę na zdobycie większego udziału w rynku. W przypadku marek o ugruntowanej pozycji na w pełni dojrzałym rynku, co jest charakterystyczne dla większości markowych towarów, strategia utrzymania osiągniętej pozycji wymaga utrzymywania w przybliżeniu tego samego względnego poziomu reklamy z roku na rok. Strategia zbierania owoców tego, co zostało osiągnięte, ma na celu zwiększenie dochodów w następnym okresie i uzupełnienie środków poprzez zmniejszenie alokacji na reklamę i spadek udziału w rynku.

Nie mniej ważny jest czwarty czynnik – zróżnicowanie produktów. Jeśli produkt ma wyjątkową zaletę, którą konsumenci natychmiast rozpoznają podczas korzystania z niego, ilość wymaganej reklamy jest zazwyczaj mniejsza niż w przypadku, gdy nie ma wyraźnej różnicy. Wyraźnym ukazaniem właściwości takiego produktu jest przekaz reklamowy, który nie wymaga skomplikowanego tekstu i częstego powtarzania, jest wyraźnie postrzegany, wierzy się w niego i na podstawie którego podejmowane są działania. Rzadsze i krótsze połączenia kosztują mniej, co znajdzie odzwierciedlenie w ogólnych cięciach budżetowych. Z drugiej strony, jeśli nie ma widocznych różnic pomiędzy produktami konkurencyjnych marek, w budżecie należy przewidzieć środki na stworzenie obiecującej, długoterminowej wartości przedmiotu reklamy w postaci wizerunku marki.

Kolejnym czynnikiem jest marża zysku i wielkość sprzedaży. Wskaźniki zysku na jednostkę towaru i wskaźniki wielkości sprzedaży są od siebie nierozłączne. Przy znacznej marży zysku – nawet jeśli wolumen sprzedaży jest niewielki – reklamodawca ma dość dużą swobodę w ustalaniu wielkości budżetu reklamowego.

Niewielki zysk na jednostkę może zostać z nawiązką zrekompensowany dużym wolumenem sprzedaży.

Jedno z badań wykazało, że produkty markowe wspierane przez stosunkowo wysokie budżety reklamowe były droższe niż produkty innych marek w tej samej kategorii produktów. Rodzi to interesujące pytanie: czy konsumenci faktycznie płacą więcej za mocno reklamowane marki, czy też sprzedawcy detaliczni reklamują się mocniej w miarę wzrostu marży brutto? W praktyce występują jedno i drugie. Reklama podnosi wartość markowego towaru w oczach konsumentów, umożliwiając sprzedawcy naliczenie wyższej ceny, co z kolei zwiększa budżet reklamowy. Ten ruch naprzód jest w naturalny sposób ograniczony przez elastyczność popytu w zależności od poziomu cen i konkurencji.

Następnie przyjrzyjmy się, jak koszty konkurencji wpływają na wielkość budżetu reklamowego.Wskaźniki udziału marek w całkowitej sprzedaży oraz w łącznej wysokości kosztów reklamy w ramach danej kategorii produktowej są zwykle ze sobą ściśle powiązane. Innymi słowy, udział marki w sprzedaży prawdopodobnie będzie dość blisko odpowiadał jej udziałowi w całkowitych wydatkach na reklamę. Udział w wolumenie sprzedaży jest skorelowany z udziałem pozyskanej uwagi, co z kolei jest konsekwencją udziału reklamy (udziału słyszalnego głosu). Zależność ta może być także samospełniającą się przepowiednią: im wyższa sprzedaż, tym więcej wydajemy na reklamę. W każdym razie oczekiwany udział marki w rynku implikuje także określony poziom budżetu reklamowego, biorąc pod uwagę całkowite koszty w ramach danej kategorii produktu.

Same koszty nie gwarantują sukcesu reklamowego, a poziomu wydatków konkurencji nie należy uważać za jedyny czynnik decydujący. Ponieważ jednak udział uwagi, o który się walczy, jest skorelowany z udziałem w rynku, nie należy pomijać tego czynnika.

Wreszcie tym ostatnim są zasoby finansowe. Najbardziej oczywistym czynnikiem ograniczającym wielkość budżetu jest dostępność środków finansowych. Koszty reklamy związane z wejściem na rynek krajowy w wielu kategoriach produktowych są w zasięgu stosunkowo niewielu firm dysponujących ogromnymi zasobami finansowymi.

Stosunkowo małe firmy oferujące pierwszorzędny produkt lub pierwszorzędną usługę, ale dysponujące ograniczonymi funduszami, mogą zaczynać od małej działalności i stopniowo zwiększać alokacje reklamowe w miarę wzrostu sprzedaży. Zakres reklamy, podobnie jak zakres produkcji, musi być współmierny do wysokości dostępnych środków finansowych.

W kontakcie z

Koledzy z klasy

Pomyślne istnienie każdego przedsiębiorstwa jest dziś niemożliwe bez reklamy. Odpowiada nie tylko za rozpoznawalność firmy, ale także pomaga promować i pozyskiwać nowych dostawców i klientów. Często inwestycje w reklamę stanowią znaczną część budżetu przedsiębiorstwa, wraz z innymi wydatkami. Aby koszty te były uzasadnione, należy uważnie monitorować wyniki prowadzonych kampanii, a także monitorować strategię kształtowania budżetu reklamowego.

Dlaczego konieczne jest kształtowanie budżetu reklamowego firmy?

Rodzaje i cele reklamy mogą się różnić w zależności od charakterystyki organizacji i oferowanego przez nią produktu. Kształtowanie budżetu reklamowego pomaga określić odbiorców kampanii i sposoby przyciągnięcia uwagi potencjalnych konsumentów. Ponieważ koszty reklamy można zaliczyć do wydatków bieżących, skuteczność wydarzeń można dość łatwo prześledzić. Jednak specyfika rynku, uzależniona np. od sezonowości, może opóźniać uzyskanie informacji zwrotnej ze środków finansowych zainwestowanych w promocję. Dlatego też koszty te można zaliczyć do długoterminowych inwestycji kapitałowych. Podobnie jak inne duże inwestycje, koszty reklamy muszą mieć znaczny wpływ finansowy, aby efekt kampanii był porównywalny z kosztem inwestycji.

Tworzenie budżetu reklamowego opiera się na zasadzie rozsądnego wydatkowania środków finansowych. Duże wydatki nie zawsze mogą prowadzić do pożądanych rezultatów, jeśli nie zostanie skalkulowana efektywność inwestycji. Dlatego do kwestii kształtowania budżetu reklamowego należy podejść z punktu widzenia doświadczeń z dotychczasowych kampanii reklamowych i specyfiki organizacji, biorąc pod uwagę potencjał twórczy specjalistów odpowiedzialnych za reklamę.

Jakie czynniki wpływają na kształtowanie budżetu reklamowego?

Najważniejsze czynniki, które należy wziąć pod uwagę, to:

Pokrycie rynku

Planowana grupa docelowa może określić wielkość budżetu reklamowego. Pokrycie rynku można przeprowadzić zarówno na poziomie krajowym, jak i regionalnym. Z reguły duzi gracze, wprowadzając na rynek nowy produkt, mogą sobie pozwolić na działanie w obrębie konkretnego kraju, a nawet kontynentu. Budżet reklamowy takich firm uwzględnia możliwe ryzyko. Jednak mniejsze lub niedoświadczone organizacje wolą docierać na rynek stopniowo, prowadząc kampanie reklamowe w określonych regionach. W tym przypadku kształtowanie budżetu reklamowego jest wolne od zagrożeń związanych z możliwą nieskutecznością kampanii w skali ogólnopolskiej.

Wybór segmentu rynku, do którego kierowana jest reklama, w dużej mierze zależy od cech demograficznych. Im mniejsza grupa odbiorców, tym skuteczniejsza staje się kampania za pomocą określonych mediów reklamowych. Jeśli chcesz dotrzeć do zróżnicowanego rynku, musisz zastosować więcej metod reklamowych, aby przyciągnąć, co może znacznie obniżyć efektywność kosztową. Dotarcie do takiej grupy odbiorców wymaga wykorzystania telewizji, prasy ogólnopolskiej itp., a środki te są bardzo drogie, a skuteczność reklamy może nie być wystarczająco wysoka.

Rola reklamy

Nie jest tajemnicą, że wielkość sprzedaży zależy bezpośrednio od skuteczności kampanii reklamowej. Jeśli producent zdecyduje się dostarczyć swój produkt do sklepów przed publikacją reklamy, pomaga to zwiększyć rozpoznawalność produktu przez klientów. Metoda ta jest szeroko stosowana przez firmy produkujące dobra konsumpcyjne. W tym przypadku kształtowanie budżetu reklamowego zależy od wyników takiego „uruchomienia”: im wyższy poziom sprzedaży, tym niższy koszt reklamy i odwrotnie. Jednocześnie w budżecie uwzględniane są także koszty monitorowania popytu.

Na rynku towarów przemysłowych dużą rolę odgrywa sprzedaż osobista, a reklama ma charakter pomocniczy. Dlatego przy sprzedaży tych produktów następuje zmniejszenie budżetu reklamowego, którego kształtowanie zależy od popytu.

Na kształtowanie się budżetu reklamowego wpływ mają także dodatkowe środki marketingowe, które wykorzystywane są do tworzenia kanałów sprzedaży. Często materiały drukowane (broszury, kupony), próbki wysyłane pocztą, rabaty dla sprzedawców detalicznych itp. służą stymulacji popytu.

Cykl życia produktu

Wprowadzenie na rynek nowego produktu wymaga intensywniejszej kampanii reklamowej. Jednak zwrot z takiej reklamy jest często bardzo niski. Wynika to z cyklu życia produktu, w pierwszym roku, którego popyt nie jest jeszcze na tyle wysoki, aby uzasadniał inwestycję budżetu reklamowego. Kształtowanie się rozpoznawalności produktu uzależnione jest od kosztu „wejścia” na rynek, który obejmuje utworzenie i stymulację kanałów sprzedaży, okres sprzedaży próbnej itp.

Gdy tylko popyt na nowy produkt osiągnie przewidywany poziom, a marża zysku osiągnie lub przekroczy koszt inwestycji, firma produkcyjna może wybrać jedną z trzech opcji dalszego rozwoju:

• stymulowanie dalszego wzrostu;
• utrzymanie osiągniętej pozycji;
• uzyskanie maksymalnego zysku w istniejącej sytuacji.

Aby pobudzić dalszy rozwój, konieczne jest znaczne zwiększenie budżetu reklamowego, którego powstanie może skutkować krótkotrwałym spadkiem dochodów. Jednocześnie wzrasta prawdopodobieństwo skuteczniejszego wejścia na rynek i zdobycia znacznej jego części. Strategię utrzymania osiągniętego poziomu powszechnie stosują firmy posiadające silną pozycję na w pełni ukształtowanym rynku. Jednocześnie budżet reklamowy pozostaje praktycznie niezmieniony, ponieważ w celu pobudzenia popytu nie są wymagane żadne dodatkowe kampanie. Jeśli firma stara się „wycisnąć” maksymalny zysk z osiągniętej pozycji, oprócz planowanego wzrostu przychodów, ogranicza koszty reklamy.

Właściwości produktu

Unikalne produkty, posiadające właściwości cenione przez konsumentów, mogą znacząco obniżyć budżet reklamowy wydany na ich promocję, z którego powstania można nawet zrezygnować ze względu na rozpoznawalność marki i brak potrzeby agresywnej reklamy. Z reguły, aby umocnić pozycję danego produktu na rynku, wystarczą minimalne przekazy reklamowe. Jeśli jednak producentowi zależy na utrzymaniu wiodącej pozycji na rynku w dłuższej perspektywie, konieczne jest utrzymanie statusu produktu poprzez prowadzenie kampanii reklamowych, mających na celu utrzymanie „lojalności” konsumentów wobec marki.

Stosunek zysku do sprzedaży

Stosunek zysku do sprzedaży może mieć bardzo bezpośredni wpływ na kształtowanie budżetu reklamowego. Koszt jednostkowy produktu jest sumą tych dwóch wskaźników. Jeśli zysk jest znaczny przy stosunkowo małej wielkości sprzedaży, tworzenie budżetu reklamowego nie ma ścisłych ram finansowych. Jednocześnie znaczny wolumen sprzedaży uzasadnia niewielką kwotę zysku na jednostkę produkcji.

Badania przeprowadzone przez marketerów wykazały, że znane produkty, które mają znaczne wsparcie reklamowe, mogą mieć wyższą cenę niż konkurenci, którzy nie inwestują znacznych kwot w promocję. W związku z tym konsument może odnieść wrażenie, że przepłaca za markę, gdyż znaczna część budżetu reklamowego wliczona jest w koszt jednostki towaru. Jednak nieuzasadniony wzrost cen produktów jest hamowany przez popyt konsumencki. Kupujący może złamać swoją „lojalność” wobec marki, jeśli odkryje, że produkt oferowany przez konkurencję ma podobne właściwości w niższej cenie.

Wydatki konkurentów

Wysokość wydatków na reklamę może być uzależniona od wielkości planowanego udziału w rynku Twoich produktów. Odsetek konsumentów przyciągniętych przez Twoją kampanię odpowiada w przybliżeniu części rynku zajmowanej przez Twój produkt. Tworząc budżet reklamowy, należy wziąć pod uwagę wielkość sprzedaży, która determinuje wysokość środków finansowych przeznaczonych na reklamę. Chęć zwiększenia budżetu reklamowego w celu przyciągnięcia większej uwagi konsumentów i zdobycia większego udziału w rynku nie zawsze gwarantuje pożądany efekt, gdyż stosunek udziałów może być stabilny, a kampania może nie być wystarczająco skuteczna. Dlatego monitorowanie kosztów reklamy konkurentów nie zawsze odzwierciedla ich rzeczywistą pozycję na rynku. Wskaźnik ten należy jednak uwzględnić przy analizie preferencji konsumentów.

Poziom finansowania

Tworzenie budżetu reklamowego musi koniecznie uwzględniać możliwe ryzyko wynikające z nieskuteczności kampanii lub nieprawidłowo wybranej metody promocji. Prawdopodobieństwo niepowodzenia wzrasta proporcjonalnie w przypadku wejścia na rynek krajowy. Stosunkowo niewielką liczbę firm stać na inwestowanie znacznych sum w tworzenie budżetu reklamowego. Firmy posiadające stosunkowo niskie budżety reklamowe mogą zacząć od stopniowego zdobywania rynku, zwiększając wydatki na reklamę w miarę wzrostu wolumenu sprzedaży. Zawyżanie budżetu reklamowego poprzez zmniejszenie dotacji na inne obszary działalności organizacyjnej może ostatecznie doprowadzić do bankructwa przedsiębiorstwa, gdyż ryzyko takie nie zawsze jest uzasadnione w dłuższej perspektywie.

Podstawowe zasady tworzenia budżetu reklamowego

1. Zasada „od góry do dołu”. Dzięki tej metodzie ukierunkowane środki na reklamę są alokowane jednocześnie z inwestycjami w innych obszarach działalności organizacyjnej. Ostatecznego podziału budżetu reklamowego dokonuje właściwy dział. Niewątpliwą zaletą tej zasady jest możliwość uwzględnienia dotacji reklamowych w ramach jednolitej strategii marketingowej i dostosowania wybranych metod promocji do aktualnych potrzeb rynku. Jednak przy tak szerokim zasięgu walory niektórych mediów reklamowych mogą zostać przeoczone ze względu na niewystarczającą świadomość pracowników odpowiedzialnych za podział środków budżetowych.
2. Zasada oddolna. W tym przypadku tworzenie budżetu reklamowego opiera się na konkretnych zadaniach w danym momencie. Oznacza to, że alokacja środków na reklamę opiera się na szacunkach planowanych kampanii. Niewątpliwą zaletą tej metody jest skupienie się na bieżących zadaniach promocyjnych, przy jednoczesnym dużym prawdopodobieństwie przekroczenia budżetu reklamowego.

Nie sposób wyróżnić jednej z tych zasad jako jedynej słusznej. Realia rynku rosyjskiego dyktują własne zasady. Budżet reklamowy musi być elastyczny i reagować na zmiany sytuacji politycznej lub gospodarczej. Aby wybrać optymalny sposób kształtowania budżetu reklamowego, należy oprzeć się na konkretnych doświadczeniach i praktyce prowadzenia w przeszłości podobnych kampanii.

Najczęstsze metody kształtowania budżetu reklamowego

Pojęcie „budżetu reklamowego” odnosi się do nowych kategorii współczesnego rynku. Jednak jeszcze przed pojawieniem się obecnych metod promocji powszechnie praktykowano przeznaczanie środków na reklamę produktu lub usługi przez firmy tamtych lat. Dlatego metody kształtowania budżetu reklamowego można podzielić na nowoczesne i tradycyjne. Nowe metody opierają się w większości na obliczeniach matematycznych, które wymagają przetworzenia dużej ilości informacji w krótkim czasie, co powoduje, że nie da się tego zrobić bez zaangażowania komputerów i odpowiedniego oprogramowania. Rynek rosyjski jest jednak dość niestabilny i podlega wpływom makroekonomicznych zmian politycznych i gospodarczych. Dlatego też nieuzasadnione wydaje się całkowite odrzucenie sprawdzonych metod kształtowania budżetu reklamowego.

Tradycyjne metody obejmują:

Metoda 1. Metoda kalkulacji gotówkowej

Wiele firm tworzy budżet reklamowy na podstawie ilości dostępnych środków. Metoda ta nie uwzględnia wpływu metod promocji na wielkość sprzedaży. Pod tym względem budżet reklamowy ma nieokreśloną wielkość, w ramach której zbudowanie kompetentnej strategii marketingowej jest prawie niemożliwe.

Metoda 2. Metoda kalkulacji „jako procent sprzedaży”

Kształtowanie budżetu reklamowego w tym przypadku zależy od przewidywanego poziomu sprzedaży lub ostatecznej ceny produktu. Na koszty promocji przeznaczany jest określony procent wolumenu sprzedaży, którego wysokość uzależniona jest od kosztu kosztów reklamy za analogiczny okres roku ubiegłego oraz przewidywanej wielkości sprzedaży.

Metoda ta pozwala na stosowanie prostych obliczeń matematycznych, które nie wymagają specjalistycznego oprogramowania ani drogiego sprzętu komputerowego. Ostateczna wielkość budżetu reklamowego może się różnić w zależności od dodatkowych czynników. Wadą tej metody jest jej retrogradacyjny charakter: w kalkulacji uwzględniane są dane za okres przeszły, który może nie odzwierciedlać aktualnego stanu rzeczy i zmian rynkowych. Jeśli zaistnieje potrzeba wypromowania zupełnie nowego produktu, metoda ta nie pozwala poprawnie obliczyć, ile trzeba będzie przeznaczyć budżetu reklamowego. Ponadto nie są brane pod uwagę parametry takie jak obszar sprzedaży i istniejące możliwości reklamodawcy.

Metoda 3. Metoda historyczna

Tworzenie budżetu reklamowego w tym przypadku opiera się na podobnych danych za poprzedni okres, biorąc pod uwagę zaistniałe okoliczności. Co do zasady głównym parametrem zmiany wielkości dotacji jest poziom inflacji. Dzięki tej metodzie istnieje dość duże prawdopodobieństwo popełnienia błędu w obliczeniach, jeśli został on pominięty podczas tworzenia budżetu reklamowego na ten sam okres i przeniesiony do nowego systemu planowania kosztów promocji.

Metoda 4. Metoda parytetu konkurencyjnego

Metoda ta opiera się na analizie kosztów reklamy konkurentów, co do których zakłada się, że mają wystarczające doświadczenie, aby stworzyć odpowiedni system planowania kosztów. Takie oczekiwania co do „mądrości” i utrzymania równowagi konkurencyjnej mogą powodować błędne kalkulacje w zakresie kosztów promocji. Kształtowanie budżetu reklamowego w dużej mierze zależy od subiektywnych ocen odpowiedzialnych za niego pracowników i nikt nie jest odporny na błędy. Dlatego nie należy polegać na zdrowym rozsądku konkurencji i jej metodach kalkulacji kosztów reklamy.

Metoda 5. Metoda obliczeń „oparta na celach i zadaniach”

Aby stworzyć budżet reklamowy tą metodą, należy najpierw określić cele kampanii promocyjnej produktu, a także określić wysokość środków finansowych niezbędnych do ich realizacji. Aby było to możliwe, budżet reklamowy musi spełniać następujące parametry:

• specyfikacja celów;
• identyfikowanie zadań służących osiągnięciu celów;
• analiza planowanych wydatków;
• określenie wielkości i właściwości odbiorców wybranych do reklamy;
• kształtowanie parametrów kampanii reklamowych;
• określenie celu konkretnej promocji;
• monitorowanie sposobów zwrócenia uwagi odbiorców na reklamowany produkt;
• analiza wielkości zasobów finansowych niezbędnych do osiągnięcia planowanego rezultatu.

Metoda ta, pomimo swojej pracochłonności, okazuje się dość skuteczna, ponieważ proces kształtowania budżetu reklamowego jest jak najbardziej przejrzysty od momentu określenia celów kampanii i środków ich osiągnięcia aż do prognozowania wysokości środków finansowych Wymagane zasoby. Niewątpliwą zaletą takiego planowania budżetu reklamowego jest możliwość uniknięcia zarówno nieuzasadnionych wydatków na promocję, jak i niewystarczającego finansowania.

Metoda 6. Metoda praw własności

Zastosowanie tej metody kształtowania budżetu reklamowego ma znaczenie w przypadkach, gdy konkurencyjne firmy, które mają określoną procentową pozycję na rynku podobnych produktów, od tego „miejsca w rankingu” zależą przydział środków na promocję. Przykładowo, jeśli firma posiada 15% rynku, ustala taką samą kwotę dotacji na promocję. Zaleca się nieznaczne zwiększenie tego odsetka, aby skuteczność kampanii uzasadniała inwestycję.

Taka strategia jest jednak obarczona ryzykiem związanym z prawdopodobieństwem jednoczesnego zwiększenia budżetu reklamowego przez wszystkich uczestników tego sektora rynku. Może to prowadzić do wzrostu całkowitego kosztu promocji, co odbije się na ostatecznym konsumencie, który zmuszony jest przepłacić za reklamę potrzebnego mu produktu.

Metoda 7. Metoda empiryczna

Tworzenie budżetu reklamowego można przeprowadzić na podstawie analizy danych z praktycznego eksperymentu. W tym celu konieczne jest monitorowanie informacji zwrotnej po serii testów wykazujących skuteczność różnych metod reklamowych przy użyciu budżetów reklamowych o różnej wielkości. Jednak wynik takiego eksperymentu nie zawsze jest wystarczająco informatywny ze względu na bardzo duże prawdopodobieństwo zniekształcenia wyników końcowych pod wpływem parametrów pośrednich.

Metoda ta jest dobra, ponieważ przy ustalaniu budżetu reklamowego uwzględniane są dane z konkretnych szacunków sporządzonych dla poszczególnych metod promocji. Pomaga to uniknąć nadmiernych wydatków lub niedofinansowania.

W tym przypadku tworzenie budżetu reklamowego odbywa się na zasadzie rezydualnej, to znaczy, że środki pozostałe po głównych płatnościach są przeznaczone na promocję. Dzięki tej metodzie koszty reklamy mają taką samą wagę jak wszystkie inne wydatki na potrzeby organizacyjne. Dlatego ich wartość może mieć różne wyrażenia w zależności od wysokości zysku za dany okres czasu.

Tworzenie budżetu kampanii reklamowych dla nowych i uznanych marek

Tworzenie budżetu reklamowego dla uznanej marki

Kiedy organizacja decyduje się na prowadzenie kampanii reklamowej dla uznanej marki, stworzenie budżetu reklamowego jest zadaniem stosunkowo prostym, gdyż posiadane doświadczenie pozwala wybrać najlepsze i sprawdzone metody promocji. Do monitorowania wykorzystuje się tradycyjne metody analizy efektywności marketingu, do których zalicza się:

1. Reklama testowa. Taki eksperyment promocyjny na realnym rynku pozwala określić skuteczność wpływu wybranej strategii reklamowej uznanej marki na wielkość sprzedaży. Dla zachowania obiektywizmu wykorzystywane są rynki podobne do siebie, ale posiadające różną wielkość środków przeznaczonych na promocję. Wysokość finansowania w każdym konkretnym przypadku zależy od wielkości budżetu testowego. Eksperyment pokazuje, jakie wskaźniki sprzedaży osiągane są na każdym z tych rynków. Optymalny stosunek zainwestowanych środków i najwyższych marż zysku staje się podstawą do kształtowania budżetu reklamowego projektu.
2. Prognozowanie statystyczne. Analiza wskaźników statystycznych dotychczasowych kampanii reklamowych i wielkości sprzedaży oraz tworzenie na podstawie tych danych modeli przyszłych działań promocyjnych produktów jest metodą tańszą w porównaniu z metodą eksperymentalną opisaną w poprzednim akapicie. Jeśli do tych parametrów zostaną dodane elastyczne współczynniki (inflacja, zmiany gospodarcze lub legislacyjne w porównaniu z tym samym okresem w przeszłości), ta opcja tworzenia budżetu reklamowego może dostarczyć danych, które maksymalnie odzwierciedlają kwotę wymaganych wydatków.
3. Metoda Schroera. Podstawą tej metody jest założenie, że dla ugruntowanej marki jedynym sposobem na zwiększenie zysków jest zwiększenie udziału w rynku. Aby rozwinąć wymagany segment rynku, należy skoncentrować się na przyciąganiu uwagi małych rynków o dość wąskiej specjalizacji. Kształtowanie budżetu reklamowego w tym przypadku powinno uwzględniać mobilizację konkretnych środków promocyjnych, które są dość skuteczne w tym konkretnym segmencie rynku.

Tworzenie budżetu reklamowego dla nowej marki

Kiedy firma planuje wprowadzenie na rynek nowego produktu, konieczna jest analiza działań konkurencji. Ich udane doświadczenie we wprowadzaniu na rynek nowej marki może stać się wskazówką przy tworzeniu budżetu reklamowego. Nie należy jednak całkowicie polegać na metodach konkurencji, ponieważ nikt nie jest odporny na błędy. Aby poprawić efektywność wejścia nowej marki na rynek, można zastosować wiele sprawdzonych technologii, z których wiele zostało już opisanych w tym artykule. Najdokładniejsze wyniki pokazuje metoda celów i założeń, jednak przy tworzeniu budżetu reklamowego nowego produktu konieczne jest zastosowanie innej techniki, która pomaga dokładniej obliczyć środki potrzebne na promocję, a mianowicie Peckhama metoda.

Metoda Peckhama działa tylko wtedy, gdy widzisz wyraźny związek pomiędzy udziałem wydatków na reklamę Twojej marki jako udziałem w całkowitych wydatkach w danej kategorii produktów (zwanym „udziałem głosu”) a udziałem sprzedaży nowych produktów w całkowitej sprzedaży (zwanym „udziałem rynku”). Takie wskaźniki można wykryć jedynie poprzez ciągłe monitorowanie budżetów reklamowych konkurentów i uzyskanych w wyniku promocji udziałów rynkowych ich produktów. Należy mieć na uwadze, że „udział głosu” zdobyty wcześniej przez inne firmy wpływa na tę współzależność, przez co ostateczne wyniki mogą zostać zniekształcone.

Po odkryciu takiej zależności Peckham zasugerował, że tworząc budżet reklamowy, należy przyjąć za podstawę następujący wzór matematyczny:

Wzór ten pozwala dokładnie obliczyć wysokość wydatków planowanych na reklamę nowej marki. Jednak nie zawsze da się przewidzieć wielkość „udziału w rynku” nowej marki za 2 lata. Tu z pomocą przychodzi zasada uporządkowania wejścia marki na rynek.

Nie jest tajemnicą, że największą popularność, a co za tym idzie i największy udział w rynku, zyskuje nowa marka, która pojawia się na rynku jako pierwsza. Produkt znajdujący się na drugim miejscu obejmuje wolumen rynku mniejszy niż pierwszy i tak dalej. Wiedząc, jaką pozycję zajmuje Twoja marka w danej kolejce, możesz dokładnie obliczyć procentowo udział w rynku, jaki zdobyła. Taką prognozę można zbudować z kilkuletnim wyprzedzeniem, co oznacza, że ​​do końca drugiego roku istnienia nowej marki nie będzie trudno poznać „udział w rynku”.

Tworzenie budżetu reklamowego dla nowej kategorii produktów

Wprowadzenie na rynek nowej kategorii produktów to jedna z najtrudniejszych sytuacji z punktu widzenia prognozowania kosztów reklamy. Ze względu na to, że produkt ten nie ma odpowiedników, ustalenie budżetu reklamowego może być trudne ze względu na brak informacji o skuteczności stosowania określonych metod promocji w tym przypadku. Ponadto prawie niemożliwe jest obliczenie przewidywanych ram czasowych od momentu wejścia produktu na rynek do momentu uzyskania przez niego pewnego udziału w tym rynku i popularności wśród konsumentów. Dlatego uruchamiając nową kategorię, należy oprzeć się na własnym doświadczeniu i subiektywnych parametrach oceny.

Najwłaściwsze byłoby zastosowanie metody celów i założeń w połączeniu z metodą niezależnej prognozy średniej (IAP).

Konstruowanie prognoz teoretycznych metodą celów i założeń będzie najlepszą opcją przy tworzeniu budżetu reklamowego dla nowej kategorii produktów. Brak informacji może prowadzić do abstrakcyjnego zgadywania, jednak jeśli proces ten będzie prowadzony przez doświadczonych specjalistów posiadających niezbędne kwalifikacje, zmniejszy to prawdopodobieństwo błędów. Konsekwentne formułowanie zadań, metod i ocen końcowych, które wzajemnie na siebie oddziałują, zwiększy wiarygodność wyniku.

Po opracowaniu prognozy kosztów promocji należy przeprowadzić eksperymentalną ocenę ostatecznych parametrów za pomocą sprzedaży testowej i reklamy testowej. Pomoże Ci to dostosować budżet reklamowy na podstawie praktycznych wyników. Nie zawsze jednak możliwe jest przeprowadzenie takich badań. Z pomocą przychodzi tu metoda niezależnej prognozy uśrednionej – NUP. Jego istota jest następująca.

Do zbudowania prognozy zapraszani są eksperci posiadający niezbędną wiedzę i doświadczenie z zakresu marketingu. Optymalna liczba ekspertów to 5. Jak pokazuje praktyka stosowania podobnej metody kształtowania budżetu reklamowego, zwiększenie liczby „ekspertów” nie przyczynia się do poprawy jakości oceny. Najlepiej angażować ekspertów z różnych działów organizacji, aby efekt końcowy był bardziej niezależny. Każdy ekspert sporządza własną prognozę dotyczącą kształtowania budżetu reklamowego, na podstawie której budowany jest średni szacunek. Dalsza wspólna dyskusja wyników przez ekspertów nie ma sensu, gdyż może to zaburzyć wiarygodność ostatecznych parametrów.

Tworzenie budżetu reklamowego dla poszczególnych artykułów

Aby ocenić skuteczność prowadzonych kampanii reklamowych, należy szczegółowo podejść do planowania inwestycji w promocję swojego produktu. Każda pozycja wydatków wymaga szczególnej uwagi i wyjątkowej dokładności obliczeń, co pomoże uniknąć niedofinansowania budżetu reklamowego organizacji. Jednocześnie sama reklama to nie tylko bezpośredni projekt graficzny i umieszczenie w źródłach. Różne materiały wtórne to dodatkowe pozycje kosztowe, bez których nie da się zbudować skutecznej strategii reklamowej. Tworzenie budżetu reklamowego musi uwzględniać wszystkie aspekty planu promocji produktu. Pomoże to stworzyć kompetentny plan inwestycji w reklamę, który wyeliminuje potrzebę dodatkowych wydatków lub pilnej rewizji całego planu budżetowego z powodu nagle zmienionych okoliczności. Program komunikacyjny w tym przypadku będzie najskuteczniejszy, ponieważ prognoza informacji zwrotnej będzie oparta na rzeczywistych danych inwestycyjnych.

Wśród pozycji kosztów marketingu można wyróżnić następujące główne:

1. Artykuł „Reklama bezpośrednia” (inwestycja w reklamę w głównych źródłach przyciągania uwagi konsumentów: telewizja, radio, media drukowane, reklama zewnętrzna).
2. Artykuł „Produkcja” (koszty bezpośrednie związane z produkcją materiałów reklamowych - plakatów, filmów, układów graficznych itp.). Aby zapewnić najbardziej kompetentny rozwój budżetu reklamowego, koszt tej pozycji wydatków nie powinien przekraczać 10% całkowitej kwoty środków finansowych przeznaczonych na promocję.
3. Artykuł „Internet” (opłata za utworzenie i promocję witryny internetowej lub strony w sieciach społecznościowych, koszty hostingu i utrzymania technicznego, a także reklamę kontekstową). Dodatkowo w tej pozycji wydatków ujęte są wynagrodzenia menadżerów SMM odpowiedzialnych za treść merytoryczną.
4. Artykuł „Trade Marketing” (opłata za pośrednie metody przyciągania uwagi konsumentów: promocje, promocje dla dystrybutorów, materiały POS, wyposażenie sklepów).
5. Artykuł „Materiały pomocnicze” (opłata za drobne materiały eksploatacyjne do wydarzeń marketingowych: broszury, ulotki, katalogi dla klientów, katalogi dla sprzedawców, markowe długopisy, koperty).

Wszelkie materiały reklamowe muszą być wysokiej jakości. W przeciwnym razie nie będą w stanie przyciągnąć wystarczającej uwagi konsumentów, a koszty ich produkcji pójdą na marne. Wysokiej jakości druk produktów drukowanych możliwy jest tylko w drukarni, której wykwalifikowany personel pomoże nie tylko stworzyć układ, ale także wdrożyć go na nowoczesnym sprzęcie przy użyciu najnowocześniejszych materiałów. Jeśli chcesz znaleźć taką drukarnię w Moskwie skontaktuj się z firmą SlovoDelo. Nasi specjaliści realizują zamówienia o dowolnej złożoności w możliwie najkrótszym czasie i po przystępnych cenach. Ponadto pomogą w opracowaniu unikalnego projektu Twoich produktów poligraficznych. Nowoczesny sprzęt spełnia wszystkie najwyższe wymagania i pozwala nam produkować kartki i zaproszenia o skomplikowanych kształtach i wyszukanym designie.

Słynne zdanie amerykańskiego przedsiębiorcy z początku ubiegłego wieku Johna Wanamakera, że ​​wie, że wydaje na to połowę swoich pieniędzy reklama zmarnowany, ale nie wie, która połowa, nie stracił dziś na aktualności. Prawie wszystkie firmy borykają się z tym problemem definicje optymalny budżet reklamowy i prawie nikt nie jest w stanie określić tej magicznej liczby - budżet, co pozwoliłoby uzyskać stuprocentowy zwrot z inwestycji reklama. Każde odchylenie od optymalności prowadzi do nieefektywności: przy mniejszej budżet firmy otrzymuje mniejszy zysk ze sprzedaży (ponieważ nie wszyscy konsumenci są świadomi produktu), a większy budżet firmy po prostu wyrzuca część pieniędzy w błoto (ponieważ wszyscy konsumenci są świadomi i dodatkowi reklama nie wymagane). Jednak pierwsza sytuacja ma miejsce, gdy z powodu niewystarczającego poziomu Firma reklamowa może ponieść znaczne straty, jest poważniejsze niż drugie - kiedy firma wydaje pieniądze reklama. Za wyższym poziomem wydatków przemawia także fakt, że cel reklama jest nie tylko informowanie konsumentów, ale także przypominanie i przekonywanie. Jednak w tym przypadku główne pytanie dotyczy poziomu optymalnego budżet– pozostaje otwarta. Wielu profesjonalistów przy obliczaniu budżet reklamowy opierają się na własnym doświadczeniu, zdrowym rozsądku i prostych współzależnościach. Ostatnio pojawiły się bardziej złożone metody obliczeniowe budżet reklamowy, ale ich oceny i stosowania nie należy oddzielać od praktyki. Poniżej opisano metody określenie kosztów reklamy w oparciu o ustaloną praktykę i kilka metod teoretycznych, które zasługują na uwagę wszystkich zaangażowanych w rozwiązanie tego trudnego problemu.

Metoda stałego budżetu

Firma ustala określony poziom wydatków na reklamę, a wydatki te z roku na rok pozostają niezmienne pomimo wszelkich zmian w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym firmy.

Metoda resztkowa

Na szczęście opisane powyżej dwie metody ustalania budżetu reklamowego są rzadko spotykane ze względu na ich oczywistą nieskuteczność i niemożność odzwierciedlenia zmian, jakie stale zachodzą zarówno w otoczeniu wewnętrznym, jak i zewnętrznym firmy. Według Kruegera takie metody są typowe dla małych firm, których zarząd „nie wierzy” w reklamę.

Ustalanie budżetu w oparciu o określony procent sprzedaży

Bardziej zaawansowaną metodą jest ustawienie budżetu jako procentu sprzedaży. Zazwyczaj budżet reklamowy wynosi od 1,5% do 3% całkowitej sprzedaży produktów przemysłowych i od 15% do 30% całkowitej sprzedaży produktów konsumenckich. Firma może ustalić określony procent zarówno sprzedaży ubiegłorocznej, jak i prognozy sprzedaży na rok następny. W tym drugim przypadku istotna jest dokładność prognozy. Wskaźnik reklamy/sprzedaży całkowitej jest liczbowym wyrażeniem stosunku dwóch zmiennych (ponieważ zarówno całkowity wolumen sprzedaży, jak i procent ustalony przez firmę mogą się zmieniać). Utrzymywanie tego samego procentu na stałym poziomie sugeruje, że firma znalazła optymalną relację między kosztami reklamy a całkowitą sprzedażą.

Jedną z opcji tej metody jest ustalenie kosztów reklamy w przeliczeniu na jednostkę produktu. Jest to powszechna praktyka stosowana przez producentów samochodów, piwa i papierosów. W tym przypadku stosunek reklam do całkowitej sprzedaży wyrażony jest w dolarach na samochód, jeden telewizor, jedno urządzenie itp. Obliczany na podstawie liczby wyprodukowanych jednostek produktu budżet reklamowy można szybciej dostosować w zależności od wahań sprzedaży i produkcji.

Ustalanie budżetu na podstawie określonego procentu sprzedaży przyjętego od konkurencji

Firma ocenia działalność reklamową konkurentów i ich całkowitą sprzedaż w kategoriach pieniężnych. Następnie obliczany jest procent sprzedaży, jaki konkurenci przeznaczają na reklamę. W rezultacie, finalizując budżet reklamowy, firma koncentruje się na tym procencie (wykorzystując własny wolumen sprzedaży).

Niektóre obszary działalności opracowały własne, specyficzne wskaźniki kosztów reklamy w stosunku do sprzedaży. I chociaż nie ma też gwarancji, że te wskaźniki są optymalne, wiele firm stara się ich przestrzegać ze względów strategicznych – aby dotrzymać kroku konkurencji.

Mimo że te dwie opisane powyżej metody są dalekie od doskonałości, to właśnie za ich pomocą oblicza się koszty reklamy w większości firm. Problem określenia budżetu reklamowego rozwiązano tutaj w oparciu o przyjętą praktykę, osobiste doświadczenia i ogólne założenia logiczne. Należy zaznaczyć, że przy obliczaniu w ten sposób budżetów reklamowych konieczne jest zapewnienie funduszu rezerwowego, który będzie można wykorzystać na „spłatę” nieuwzględnionych zmian w otoczeniu zewnętrznym firmy. Przykładowo, w związku z rosnącymi w ostatnich latach kosztami nośników reklamowych, reklamodawcy muszą gwałtownie zwiększać swoje budżety reklamowe, aby utrzymać ilość zakupionej powierzchni i czasu na tym samym poziomie (czyli osiągnąć planowany poziom emisji reklam ).

Ustalając budżet reklamowy, firma szacuje udział w rynku produktowym, jaki zajmuje, szacuje ogólną wielkość rynku reklamowego, a następnie oblicza budżet potrzebny do pokrycia takiego samego procentu rynku reklamowego, jaki zajmuje firma na rynku produktowym . Mówiąc najprościej, jeśli udział firmy w rynku produktowym wynosi 15%, to jej reklama powinna zajmować takie same 15% rynku reklamowego (rynek reklamowy w tej sytuacji oznacza reklamę podobnych produktów umieszczanych przez firmę i wszystkich jej konkurentów).

Metoda ta opiera się na założeniu liniowej zależności pomiędzy kosztami reklamy a udziałem firmy w rynku produktów (patrz rys. 1).

Aby powiązać własne koszty reklamy, koszty reklamy konkurentów i całkowitą sprzedaż w jeden wskaźnik, stosuje się wartość kosztów reklamy na jednostkę udziału w rynku. Oczywiście agresywny konkurent będzie próbował wydać nieco więcej pieniędzy na reklamę, aby zwiększyć swój udział w rynku. Jeśli np. firma planuje zwiększyć swój udział w rynku o 5%, a ogólnie przyjęty średni koszt 1% udziału to 500 000 dolarów, budżet reklamowy firmy będzie musiał wzrosnąć o 2,5 miliona dolarów. Ze względu na fakt, że całkowita wielkość rynku reklamowego zmienia się w zależności od wielkości budżetów reklamowych konkurencyjnych firm oraz liczby konkurentów, budżet wyznaczany tą metodą wymaga ciągłego dostosowywania. Gdy tylko wzrośnie całkowity wolumen rynku reklamowego, firma musi zwiększyć swój budżet, aby utrzymać planowany udział. Spadek ogólnego wolumenu rynku reklamowego automatycznie prowadzi do wzrostu udziału firmy w rynku reklamowym (co również nie zawsze jest dobre).

W rzeczywistości jest to nieco skomplikowane obliczenie tego samego udziału w rynku reklamowym, jaki firma musi osiągnąć. To prawda, że ​​​​metoda ta opiera się na nieco innym założeniu: że duże firmy uzyskują pewne korzyści dzięki prawu korzyści skali ( korzyści skali) - przy zachowaniu efektywności zmniejszają się koszty reklamy (patrz rys. 1).

Aby skonstruować krzywą intensywności reklamy, na jednej osi wykreślono wartości udziałów w rynku produktów posiadanych przez firmy, a na drugiej osi odpowiadające im wartości udziałów w rynku reklamy tych firm. W ten sposób każda firma pojawia się na wykresie jako punkt. Kiedy je połączysz, otrzymasz krzywą intensywności reklamy, która pokazuje, że im większa firma, tym mniejszy procent sprzedaży wydaje na reklamę. Inaczej mówiąc, wzrost kosztów reklamy nie nadąża za wzrostem udziału firmy w rynku produktów (oczywiście dzieje się to po osiągnięciu przez firmę określonego udziału w rynku produktów).

Firma wyznacza konkretne cele i określa budżet niezbędny do osiągnięcia tych celów poprzez kampanię reklamową. W przeciwieństwie do wszystkich opisanych powyżej metod, ta różni się kolejnością działań - najpierw ustalane są cele, a następnie budżet. W zasadzie jest to kolejność idealna, jednak w praktyce metoda ta jest rzadko spotykana. Po pierwsze, większość firm ma ograniczone zasoby finansowe. Po drugie, metoda ta również nie gwarantuje optymalności budżetu. Wręcz przeciwnie – aby spełnić cele reklamowe, performerzy będą starali się grać bezpiecznie i maksymalnie zwiększać budżet, systematycznie przekraczając poziom optymalny.

Metoda Dorfmana-Staimana

Zgodnie z regułą Dorfmana-Staymana stosunek budżetu reklamowego do całkowitej sprzedaży jest równy stosunkowi elastyczności popytu na reklamę do elastyczności popytu na cenę. Zatem metoda ta opiera się na trzech wskaźnikach - całkowitej sprzedaży firmy, elastyczności cenowej popytu i elastyczności reklamowej popytu. Mając te wskaźniki, możesz obliczyć wysokość swojego budżetu reklamowego:

R/P = mi r / e do,

P = P× E r / E ok.

Według McMeekina Dzięki tym obliczeniom strategie reklamowe i cenowe firmy są zsynchronizowane. Złożoność metody polega na tym, że konieczne jest prawidłowe określenie dwóch wskaźników elastyczności, co zawsze powoduje trudności.

W najbardziej ogólnym przypadku elastyczność popytu dla dowolnego wskaźnika to tempo zmian całkowitej sprzedaży, gdy wskaźnik zmienia się o jeden procent (przy wszystkich pozostałych wskaźnikach niezmienionych). Jeśli elastyczność jest mniejsza niż jeden, wówczas jednoprocentowa zmiana wskaźnika prowadzi do mniej niż jednoprocentowej zmiany całkowitej sprzedaży (popyt nieelastyczny). Jeżeli elastyczność jest większa niż jeden, to zmiana wskaźnika o jeden procent powoduje zmianę sprzedaży ogółem o więcej niż jeden procent (popyt elastyczny). Elastyczność cenową popytu oblicza się za pomocą następującego wzoru:

K. = (∆q/k)/(∆R/R),

Gdzie Q- łączny wolumen sprzedaży produktu przed zmianą ceny;

∆Q- zmiana całkowitego wolumenu sprzedaży produktu po zmianie ceny;

R- cenę produktu przed jej zmianą;

∆R- zmiana ceny produktu.

K. = (∆q/k)/(∆R/R),

Zwykle przedsiębiorstwo jest w stanie samodzielnie obliczyć elastyczność cenową popytu. Ale elastyczność popytu na reklamę jest dość trudna do określenia, dlatego lepiej jest wziąć ten wskaźnik z badań marketingowych. Lambin W wyniku badań wielu europejskich marek ustalił elastyczność popytu na reklamę na poziomie 0,1. W przeglądzie z początku lat 80. przeprowadzonym Leone i in. , wartości elastyczności popytu na reklamę wahają się od 0,003 do 0,482, większość z nich jest mniejsza niż 0,2. Seturmana I Tellisa nowsze badania również potwierdzają, że elastyczność popytu na reklamę nie przekracza 0,1-0,2.

Jednym z ograniczeń tej metody jest to, że ma ona zastosowanie tylko do towarów, na które popyt jest elastyczny cenowo.

Biuro podróży sprzedające wycieczki określiło następujące parametry:

• koszt jednej podróży = 500 dolarów;
• prognoza sprzedaży = 200 podróży (lub 100 tysięcy dolarów);
• elastyczność cenowa popytu = -2;
• elastyczność popytu na reklamę = 0,1.

Podstawiając te dane do wzoru otrzymujemy optymalny budżet reklamowy = 5 tys. zł.

W przypadku zmiany ceny budżet reklamowy przeliczany jest kilkuetapowo. Załóżmy na przykład, że firma obniżyła koszty wyjazdów o 10%, czyli do 450 dolarów. Taka obniżka ceny spowoduje wzrost prognozy sprzedaży o 20%, czyli do 240 wyjazdów (czyli 240×450 = 108 tys. dolarów). Podstawiając nowe dane do wzoru otrzymujemy nowy budżet reklamowy = 5,4 tys. zł. Będzie to jednak tylko wartość pośrednia, gdyż sam wzrost wydatków na reklamę podniesie prognozę sprzedaży o 0,8% (czyli około 2 × 450 = 900 USD). Zatem prognoza całkowitej sprzedaży wyniesie 108,9 tys. dolarów, co zwiększy budżet reklamowy do 5,45 tys. dolarów. Ze względu na znikomość kwot można zatrzymać się na ostatnim budżecie reklamowym i nie korygować go dalej. Jednak w przypadku większych kwot „dostrajanie” budżetu reklamowego będzie konieczne tyle razy, ile to konieczne (aż kwoty staną się nieistotne).

Metoda Danahera-Rusta

Danaher I Rdza potraktuj reklamę jako inwestycję i zaproponuj wzór na obliczenie budżetu reklamowego, który pozwoli Ci uzyskać maksymalny zwrot z inwestycji w reklamę.

Aby określić optymalny poziom wydatków na reklamę, należy najpierw wyznaczyć jasny cel finansowy. Przyjrzyjmy się trzem takim możliwym celom. Pierwszym z nich jest maksymalizacja rentowności wydatków na reklamę (rentowność definiuje się jako dodatkowy zysk uzyskany wyłącznie z reklamy, pomniejszony o wydatki na reklamę). Maksymalizacja zwrotu z inwestycji w reklamę (określanego jako procent jako stosunek kosztów reklamy do wysokości zwrotu z inwestycji w reklamę) może być także celem finansowym. Kolejnym celem może być maksymalizacja efektywności reklamy (efektywność definiuje się jako stosunek efektu uzyskanego w wyniku reklamy do kosztów reklamy).

Przyjrzyjmy się teraz tym celom indywidualnie.

Załóżmy, że mamy możliwość dokładnego zmierzenia efektywności reklamy, co można (przynajmniej w zasadzie) bezpośrednio powiązać z przychodami. Można wówczas wyprowadzić wzór na opłacalność kosztów reklamy:

E(1) = kf – c,

Jednym z głównych problemów w tym wzorze jest nieznany współczynnik k.

E(2) = kf/c,

C. Maksymalizacja zwrotu z inwestycji w reklamę

Kryterium to jest najbardziej preferowane w przypadku finansistów, którzy są przyzwyczajeni do oceny wszelkich projektów w oparciu o porównanie zwrotu/skutku tych projektów.

W zasadzie pomysł zrównania kosztów reklamy z inwestycjami nie jest nowy. W 1976 roku wiceprezes amerykańskiej agencji reklamowej JWT Nariman Dhalla napisali, że aby poprawić wyniki biznesowe, menedżerowie muszą postrzegać reklamę jako inwestycję kapitałową.

E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = mi(2)- 1,

Podobnie jak w dwóch wcześniej podanych wzorach, i ten zawiera współczynnik Do, co jest niezwykle trudne do ustalenia. Jednak w tym przypadku można to zignorować. Ze wzoru jasno wynika, że ​​wraz ze wzrostem wartości f/c wartość wzrasta w miarę mi(2), Więc E(3). Z tego możemy wywnioskować, że maksymalizacja skuteczności reklamy i maksymalizacja zwrotu z inwestycji w reklamę to w zasadzie to samo. Co więcej, postawa f/c, który należy maksymalizować, nie zawiera trudnego do wyznaczenia współczynnika Do. Okazuje się, że w praktyce całkiem możliwe jest obliczenie zarówno skuteczności reklamy, jak i zwrotu z inwestycji w reklamę. A to z kolei pozwala na wyprowadzenie wzoru na określenie optymalnego poziomu wydatków na reklamę.

Wyprowadzenie wzoru na obliczenie optymalnego poziomu kosztów reklamy

Aby wypełnić powyższe wyliczenia konkretną treścią, weźmy jako przykład planowanie kampanii reklamowej w telewizji. Takie planowanie w praktyce światowej (w tym rosyjskiej) odbywa się przy użyciu tzw. jednostek całkowitej oceny programów telewizyjnych - Punkty ocen brutto(zwane dalej GRP). GRP - jest to suma wszystkich oglądalności, jakie miały programy telewizyjne (a co za tym idzie, konkretnych reklam umieszczonych w nich) w okresie sprawozdawczym. Oceny są zwykle obliczane dla regularnych transmisji. Ocena programu telewizyjnego w rzeczywistości odzwierciedla względny zasięg (lub wielkość) jego widzów. Jeżeli np. dany program telewizyjny obejrzało 10% telewidzów (z ogólnej liczby telewidzów w tym okresie), to ocena takiego programu wynosi 10. Kiedy reklamy są umieszczane w różnych programach telewizyjnych lub w tym samym, ale kilka razy, oceny programów telewizyjnych są sumowane, tworząc w ten sposób GRP. Aby określić optymalny poziom wydatków na reklamę, należy najpierw ustalić, jak koszt zakupu danej liczby GRP ma się do efektywności GRP.

Koszt GRP

Na ryc. Rysunek 2 przedstawia typową krzywą kosztów. Krzywa ta odzwierciedla dwa główne założenia, które od dawna były testowane w praktyce. Po pierwsze, im więcej GRP zostanie zakupionych, tym większy całkowity koszt zakupu. Oczywiście im wyższa ocena programów i im większa liczba programów, w których reklamodawca zamierza się reklamować, tym większe są koszty reklamy. Po drugie, im więcej zakupionych GRP, tym niższy koszt każdej jednostki GRP (ze względu na rabaty) 1 .

Ryż. 2. Krzywa kosztów GRP

Funkcja ta jest opisana następującym wzorem:

C(g) = do X g d, (1)

Gdzie G- liczba zakupionych GRP;

C(g)- koszt zakupu GRP w ilościach G;

Z- koszt zakupu jednego modułu GRP;

D- współczynnik odzwierciedlający wysokość rabatów przy zakupie GRP w ilościach G.

Wartości D z zakresu od 0 do 1. Im mniejszy rabat, tym D bliżej jedności. Na D, równa jeden, nie ma żadnych zniżek.

Efektywność GRP

Organizatorzy kampanii reklamowych często mają nadzieję, że im więcej GRP zostanie zebranych podczas kampanii reklamowej, tym większy będzie jej efekt. Efekt można tu rozumieć jako dotarcie do odbiorców, zwiększenie sprzedaży itp.

Krzywa na ryc. 3 wiąże liczbę GRP - G i wydajność - f(g). Opiera się na kilku założeniach. Po pierwsze, istnieje minimalny poziom GRP – g(min), które trzeba kupić, żeby kampania reklamowa przyniosła chociaż jakiś efekt. Po drugie, dalszy wzrost liczby GRP prowadzi do wzrostu efektywności. Po trzecie, po poziomie nasycenia skuteczność GRP podlega prawu malejących przychodów (malejące zyski)- wraz z zakupem każdego kolejnego ratingu zwrot z niego (efektywność) maleje w porównaniu z zakupem poprzedniego ratingu (zależność tę odzwierciedla współczynnik B).

Ryż. 3. Zależność skuteczności reklamy od GRP

Funkcja ta jest opisana następującym wzorem:

f(g) = f(maks.) – a X g (–b) Dla G > g(min),

Na minimalnym poziomie GRP otrzymujemy następujący wzór:

f(g min) = f(max) - a× g(min) (-b) .

Z niego można uzyskać wartość współczynnika A:

a = [f(maks.) - f(g min)] × g(min) b.

Zatem skuteczność GRP w ilości G można wyrazić następująco:

f(g) = f(maks.) - [f(maks.) - f(g min)] × (g/g min) (-b).(2)

Na ryc. Rysunek 4 przedstawia krzywą efektywności reklamy (lub zwrotu z inwestycji w reklamę) w oparciu o krzywą kosztów i krzywą efektywności GRP, odpowiednio wzory 1 i 2. Wszystkie wyniki obliczeń, a także założenia, które przyjęto przed obliczeniami i które nie są ze sobą sprzeczne, pokazują, że istnieje optymalny poziom kosztów reklamy. Z otrzymanych wzorów, korzystając z prostych obliczeń różniczkowych, można znaleźć równanie umożliwiające określenie optymalnej liczby GRP:

g(opcja) = g(min)× [ ((f(maks.) - f(g min))/f(maks.))× (d + b)/d)]1/b. (3)

Ryż. 4. Krzywa efektywności reklamy

Optymalna liczba GRP maksymalizuje zarówno skuteczność reklamy, jak i zwrot z inwestycji w reklamę.

Znając optymalną liczbę GRP, możesz obliczyć koszt zakupu GRP g(opc) - с(g opt). To właśnie ten koszt będzie równy optymalnemu kosztowi prowadzenia (optymalnego budżetu) danej kampanii reklamowej.

Aby skorzystać ze wzoru (3), należy znać wszystkie pięć jego elementów składowych. Dwa z nich zostały znalezione empirycznie.

Każdy doświadczony specjalista ds. planowania mediów będzie w stanie mniej więcej dokładnie określić minimalną liczbę GRP, po której rozpoczyna się szybki wzrost efektywności kampanii reklamowej – g(min). To samo można zrobić, korzystając z programów komputerowych wykorzystywanych w planowaniu mediów. Po ustaleniu wartości minimalnej liczby GRP można od razu określić efektywność uzyskaną przy zakupie GRP w ilościach g(min) - f(g min).

Trzecim elementem formuły jest maksymalna możliwa efektywność przy braku ograniczeń dotyczących kosztów reklamy - f(maks.) równa się 1, gdyż żadna skuteczność nie może być większa niż 100% (tzn. nie można dotrzeć do więcej niż 100% odbiorców, nie można podbić więcej niż 100% rynku itd.).

Kolejne dwa elementy wzoru to współczynniki D I B- wynikają ze wzorów (1) i (2):

d = log[B/c(gmin)]/ln[g(B)/g min] (4)

b = - log[(f(maks.) – f(gB)/(f(maks.) – f(g min)]/ln[g(B)/g(min)], (5)

Otrzymaliśmy w ten sposób półempiryczny wzór na obliczenie optymalnej liczby GRP, którego znajomość jest niezbędna do obliczenia optymalnego budżetu reklamowego.

Aby sprawdzić, jak działa otrzymana formuła, rozważmy następujący przykład z nowozelandzkiej praktyki planowania mediów.

Załóżmy, że budżet telewizyjnej kampanii reklamowej wynosi 100 000 dolarów. Za wskaźnik efektywności przyjmujemy zasięg odbiorców (Reach). Z doświadczenia wiadomo, że zakup mniej niż 100 GRP nie przynosi praktycznie żadnego efektu (czyli umieszczenie reklamy w tym samym programie tyle razy, aby GRP nie przekroczyło 100, lub umieszczenie reklamy w kilku programach o łącznej sumie GRP nieprzekraczających 100 lub kilkukrotne umieszczanie reklam w kilku programach telewizyjnych, tak aby łączna suma GRP ponownie nie przekroczyła 100). Grupą docelową kampanii reklamowej są kobiety w wieku od 25 do 49 lat. Z danych zebranych przez firmę AGB McNair Nowa Zelandia Ltd. w czerwcu 1995 r. wynika, że ​​przy zakupie 100 GRP zasięg naszej grupy docelowej wyniósł 15,75%. Koszt zakupu 100 GRP wyniósł 49 800 dolarów. Podczas reklamy zapewniono rabaty (60 sekund kosztuje 1,8 razy więcej niż 30 sekund, a nie 2 razy). Zatem jeśli zakupiono 200 GRP, ich koszt wyniósłby 49 800 USD x 1,8 = 89 640 USD.

Korzystając ze wzoru 1, otrzymujemy dwa równania:

1,8 × 49 800 = Z× 200 D ;

49 800 = Z× 100 D.

Stąd współczynnik D równy:

d = log 1,8/ln 2 = 0,848.

Teraz ze wzoru (1) możesz otrzymać koszt jednej jednostki GRP:

Z= 49 800 × 100 (–0,848) = 1002,8 USD

Zatem za 100 000 dolarów wydanych na telewizyjną kampanię reklamową można kupić 228 GRP:

g(B)= (100 000/1002,8) (1/0,848) = 228 GRP.

Kupując taką ilość GRP, pokrycie naszej docelowej grupy odbiorców wyniesie 47,86% (wg. AGB McNair Nowa Zelandia Ltd.).

Teraz obliczmy współczynnik B:

b = –ln[(1 - 0,4786)/(1 - 0,1575)]/ln = 0,5822.

W ten sposób wyznaczono wszystkie składniki wzoru (3) i można teraz obliczyć optymalną liczbę GRP:

g(opc.)= 100 × [((1 - 0,1575)/1) × ((0,848 + 0,5822)/0,848)] (1/0,5822) = 183 GRP.

Optymalna liczba GRP okazała się mniejsza od liczby GRP, którą można nabyć wydając cały budżet (228 GRP).

Z obliczeń tych wynika, że ​​maksymalny zwrot z inwestycji w reklamę jest możliwy przy niższym GRP, dlatego też nie należy przeznaczać całego przeznaczonego budżetu na reklamę.

Podstawiając wszystkie dane do wzoru (1) otrzymujemy optymalny poziom kosztów reklamy:

c(g opcja)= 1002,8 × 18300,848 = 83 182 USD

A skuteczność, czyli w tym przypadku pokrycie grupy docelowej przy zakupie 183 GRP, wynosi 40,73%:

f(g opcja)= 1 - (1 - 0,1575) × (183/100) (-0,5822) = 0,4073.

Zatem wydawanie 17 000 dolarów mniej oznacza większą efektywność. Efektywność, zdefiniowana w naszym przypadku jako stosunek zasięgu odbiorców do kosztów reklamy, przy optymalnym poziomie wydatków na reklamę jest 2,3 razy większa niż efektywność przy wydatkowaniu całego budżetu reklamowego.

Podczas procesu obliczeń stało się również jasne, że przy ustalaniu minimalnej liczby GRP - g(min) Można dopuścić dość duże błędy, a mimo to optymalna liczba GRP i tak zostanie określona mniej lub bardziej dokładnie. Podstawiając inne wartości do wzoru, aby określić optymalną liczbę GRP g(min) Uzyskano następujący obraz.

Z wartościami g(min) od 75 do 125 różnicy odpowiednich wartości g(opc.) wyniosło 28 GRP wraz z wartościami g(min) od 90 do 110 różnicy odpowiednich wartości g(opc.) wynosił zaledwie 9 GRP. Z tego możemy to wywnioskować g(opc.) niezbyt wrażliwy na pewne wahania g(min). Ta okoliczność pozwala ekspertom ds. planowania mediów nie martwić się zbytnio niedokładną definicją. g(min).

Wniosek

Jak pokazuje praktyka, problem ustalenia optymalnego budżetu reklamowego nie ma absolutnego rozwiązania. Nie oznacza to jednak, że firmy nie mają żadnych wytycznych w tym zakresie. W każdym konkretnym przypadku obliczenia techniczne powinny być poprzedzone wnikliwą analizą sytuacji i istniejących metod ustalania budżetu reklamowego. Znalezienie odpowiednich metod i „dopasowanie” ich do konkretnej sytuacji może zapobiec dużym stratom finansowym i znacznie zwiększyć skuteczność kampanii reklamowej.

Literatura

1. Danaher, Peter J. I Rolanda T. Rusta. Określanie optymalnego poziomu wydatków na media, Journal of Advertising Research, styczeń/luty 1995.
2. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, lipiec 1991.
3. Kaplana, Roberta S. Wpływ rabatów na media plan // Journal of Advertising Research. Tom 11. - Nr 3. - 1971.
4. Kruger, Józef. Opracowywanie budżetu marketingowego, marketing docelowy, październik 1996.
5. Lynch, James i Graham J. Hooley. Zwiększanie poziomu zaawansowania w ustalaniu budżetu reklamowego, Journal of Advertising Research, luty/marzec 1990.
6. McMeekin, Gordon. Jak skonfigurować budżet reklamowy, The Journal of Business Forecasting, zima 1988–1989.
7. Mitchella, Lionela A. Badanie metod ustalania budżetów reklamowych: praktyka i literatura // European Journal of Marketing. - Tom. 27. - Nie. 5. - 1993.
8. Turner, Augustyn. Reklama opłacalna, marketing, maj 1989.

1 W praktyce rosyjskiej i światowej możliwe jest wykupienie nie określonego czasu w określonych programach (co nazywa się stałym systemem reklamowym), ale określoną liczbę GRP (co nazywa się „pływającym” systemem reklamowym). System „pływający” umożliwia ochronę reklamodawców przed nieoczekiwanymi spadkami oglądalności niektórych programów, w których umieszczane są reklamy. Ponieważ w systemie „pływającym” kupuje się GRP, a nie czas, emitowanych jest tyle reklam, ile potrzeba, aby zebrać zakupioną liczbę GRP. Dlatego w przypadku nieoczekiwanego spadku oglądalności programu reklamodawca otrzyma należną mu należność - w postaci dodatkowych reklam. W przypadku stałego systemu wykupywana jest tylko określona ilość czasu w niektórych programach, a liczba zebranych GRP jest zliczana po fakcie.