Analiza activităților de marketing ale întreprinderii prin exemplu: firme analitice. Analiza activităților de marketing (prin exemplul "Elpa" LLC) Analiza de marketing a activităților organizației prin exemplul unei companii

Introducere

1. Bazele teoretice ale conceptului de servicii de marketing

2. Analiza serviciilor de marketing pe exemplul întreprinderii OJSC „Rețele de telefonie Tyumen”

Concluzie

Lista de referinte

INTRODUCERE

În lumea modernă, marketingul afectează interesele fiecărui individ. Este procesul prin care bunurile și serviciile sunt dezvoltate și puse la dispoziția oamenilor pentru a asigura un anumit nivel de viață. Marketingul cuprinde o mare varietate de activități, inclusiv cercetarea de marketing, dezvoltarea produselor, distribuția, stabilirea prețurilor și publicitatea. Există o concepție greșită conform căreia marketingul este doar un efort comercial de a vinde, atunci când este de fapt o combinație de mai multe activități care vizează identificarea, deservirea, satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Relevanța subiectului ales se explică prin faptul că domeniul marketingului s-a dezvoltat dinamic în ultima vreme, apar noi tipuri de activități în marketing. A apărut astfel conceptul de marketing al serviciilor, care implică procesul de dezvoltare, promovare și implementare a serviciilor unei organizații de servicii și de a face alegerea corectă. strategia serviciului de marketing

Obiectul studiului este OJSC „Tyumen Telephone Networks”; subiectul este comercializarea serviciilor acestei organizații, specificul activităților de marketing la întreprindere.

Scopul acestui proiect de curs este de a studia serviciile de marketing folosind exemplul unei companii selectate. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să îndepliniți o serie de sarcini:

· Studiați esența, caracteristicile, caracteristicile și caracteristicile distinctive ale serviciilor de marketing;

· Cercetați subiectul dintr-un punct de vedere practic (pe exemplul OJSC „Rețele de telefonie Tyumen”)

· Propuneți măsuri pentru îmbunătățirea marketingului serviciilor în întreprindere

Principala metodă de cunoaștere științifică utilizată în dezvăluirea problemei serviciilor de marketing va fi metoda utilizată la nivelurile teoretice și empirice ale cercetării. Adică analiză, comparație, observație.

La redactarea părții teoretice, vor fi utilizate lucrările lui Grenroos, Bateson, Bitner și altele.

1. BAZELE TEORETICE ALE CONCEPTULUI DE MARKETING DE SERVICII

1.1 Esența și caracteristicile marketingului serviciilor

Marketingul în sectorul serviciilor, spre deosebire de marketingul din industrie și comerț, are propriile sale trăsături distinctive, ceea ce ne permite să considerăm sectorul serviciilor ca o direcție independentă pe piața produselor. Sectorul serviciilor se caracterizează prin anumite metode de formare, planificare, dezvoltare a acestora, care le permite companiilor de servicii să își rezolve sarcinile actuale și viitoare, să dezvolte noi piețe și să creeze un nou tip de serviciu în conformitate cu cerințele în creștere ale pieței.

Dezvoltarea activă a sectorului serviciilor a devenit o caracteristică importantă a secolului trecut. Oamenii de știință străini și interni au atras atenția asupra sectorului serviciilor în anii 50-60 ai secolului trecut. Cercetarea în marketingul serviciilor a apărut la începutul anilor 1970. În străinătate, astăzi există aproximativ 70 de grupuri de cercetare în universități și colegii care studiază managementul și comercializarea serviciilor. Primele publicații interne dedicate acestui subiect au apărut la începutul anilor '90. Până în prezent, au fost înființate mai multe centre pentru studiul serviciilor de marketing, au fost publicate mai multe monografii și lucrări colective ale cercetătorilor autohtoni. Marketingul serviciilor este o ramură a marketingului modern, o disciplină științifică care studiază caracteristicile activităților de marketing ale organizațiilor implicate în furnizarea de servicii.

În ciuda atenției sporite a economiei către sectorul serviciilor, nu există încă un consens în ceea ce privește comercializarea serviciilor. Prin definiție, marketingul este un concept de producție bazat pe orientarea producătorului produsului către nevoile utilizatorului. Scopul marketingului - de a asigura profitul stabil și dezvoltarea afacerii - poate fi atins cu ajutorul unui sistem de cunoștințe aplicate care formalizează procesul progresiv de interacțiune între producătorul bunurilor și cumpărător. În acest sistem, procesele precum schimbul de informații între producător și consumator, evaluarea macro- și micromediului în care operează firma și evaluarea capacităților firmei în sine sunt de o mare importanță.

Unii economiști sunt de părere că comercializarea serviciilor nu ar trebui să fie diferită de comercializarea bunurilor corporale. Există o afirmație că nu există o diferență mare între bunuri și servicii de care trebuie să se țină seama la proiectarea și desfășurarea activităților de marketing. Deci, M. Kleinaltenkamp consideră că separarea comercializării lucrurilor și comercializarea serviciilor este inadecvată din următoarele motive:

1) diferențierea se realizează după un criteriu exclusiv controversat (materialitatea produselor);

2) majoritatea proceselor de vânzare implementate în practică sunt pre-orientate spre servicii sau sunt caracterizate prin semne „tipice” ale serviciilor de marketing, care se exprimă, de exemplu, în vânzarea produselor planificate pentru producție și nu a produselor finite, ca precum și în procesele de integrare a factorilor de producție externi, adică furnizați de client.

Liderul recunoscut al Școlii de Nord pentru Servicii de Marketing K. Grenroos este de părere că principalul motiv pentru crearea unui set special de comunicații de marketing în firmele de servicii este necesitatea de a demonstra clientului cea mai înaltă calitate a serviciului pe care îl urmează cumpărare. El oferă alte motive pentru crearea unui sistem special de marketing într-o firmă de servicii. În primul rând, cumpărătorul este implicat în procesul de furnizare a serviciului, iar procesul de furnizare a serviciului este la fel de important pentru el ca și rezultatul. Acest lucru creează cerințe speciale pentru personal și sistemul de control al calității. Incapacitatea de a stoca servicii necesită calcule exacte ale capacităților întreprinderilor din sectorul serviciilor.

Marketingul de servicii urmărește un dublu scop - să maximizeze profitul întreprinderii care produce și furnizează servicii și să satisfacă cererea consumatorilor. Activitățile de marketing din sectorul serviciilor sunt construite în conformitate cu principiile de flexibilitate, complexitate și adaptabilitate oferite de sistemul mix de marketing; implementează întregul set de funcții inerente marketingului - cercetarea pieței, coordonarea proiectării și producției de servicii, optimizarea sortimentului și distribuției de servicii, dezvoltarea politicii de prețuri, generarea cererii și promovarea vânzărilor de servicii etc.

Una dintre caracteristicile marketingului serviciilor este concentrarea pe satisfacerea nevoilor sociale. Un serviciu ca produs specific, de regulă, nu există separat de producător. Consumul său se realizează sub forma agregată de „producție de consum”. În acest sens, producția și consumul au întotdeauna o singură etapă și nu includ etapele de depozitare și transport inerente procesului de producție și consum. Prin urmare, consumul unui serviciu este asociat cu satisfacerea directă a nevoilor umane - nevoile sociale. Acestea din urmă constituie baza obiectivă pentru formarea pieței serviciilor.

Marketingul serviciilor oferă beneficii și beneficii clientului, definește piața țintă și promovează serviciile pe această piață. În același timp, este destul de dificil să se determine beneficiul din serviciu. Poate fi determinat doar de un client care a folosit unul sau alt tip de serviciu. Scopul principal al marketingului serviciilor este de a ajuta clientul să evalueze anumite servicii și să facă alegerea corectă pentru ei înșiși. Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să se definească trăsăturile distinctive ale marketingului serviciilor.

Caracteristicile distinctive ale serviciilor în teoria marketingului:

1. Intangibilitate (serviciul nu poate fi evaluat prin canale tangibile, acest lucru face dificilă percepția serviciului, acesta trebuie materializat și vizualizat)

În această privință, consumatorii de servicii sunt foarte sensibili la prezența elementelor tangibile în produsele de service care ajută la evaluarea calității potențiale a serviciilor. Aceste elemente includ: apariția biroului companiei; decoratiune interioara; disponibilitatea și tipurile de echipamente tehnologice; nivelul de echipamente de birou și consumabile utilizate; sisteme de comunicare; apariția liderilor companiei și a angajaților acesteia; baza de clienți care folosește deja serviciile acestei companii. Acestea și alte elemente tangibile ale produselor de servicii pot avea un efect benefic asupra noilor clienți potențiali și astfel pot deveni instrumente pentru tehnologiile de marketing menite să obțină avantaje competitive suplimentare.

În rezolvarea problemelor asociate intangibilității serviciilor, instrumentele de influență psihologică pe piețele țintă, exprimate în capacitatea organizațiilor de servicii, nu sunt mai puțin importante, de asemenea: să creeze o imagine unică a companiei lor și a produselor de servicii pe care le furnizează; să mențină reputația comercială a companiei și autoritatea mărcii comerciale a produselor de servicii la un nivel decent; să formeze canale de diseminare a informațiilor pozitive despre satisfacția clienților „din gură în gură” și prin lideri de opinie etc.

Utilizarea ambelor grupuri de instrumente vizează în cele din urmă creșterea gradului de încredere al consumatorilor de servicii în organizația de servicii care le oferă.

2. Inseparabilitatea de sursa sistemului producător (serviciul nu poate fi separat de sistemul producător, serviciul nu va avea loc fără sistemul producător)

Consecința acestei caracteristici specifice a serviciilor este că calitatea produselor de servicii depinde în mod direct de: natura și nivelul de interacțiune dintre personalul companiei de servicii și clienții acesteia, precum și diferitele grupuri de angajați între ei; de la alte persoane implicate activ în procesul de serviciu sau observându-l pasiv; cu privire la abilitatea personalului la un moment fix și, uneori, să răspundă imediat la solicitările clienților în procesul de deservire a acestora și, dacă este necesar, să facă ajustări la acest proces.

3. Non-persistență (nu poate fi stocată - probleme în timp, cerere de vârf și capacitate inactivă în timpul cererii scăzute, soluția la problemă este prognozarea cererii)

4. Inconsistența calității (depinde de nivelul de pregătire și starea personalului de serviciu și consum, dificultate în menținerea calității la un nivel stabil, metoda luptei este formarea standardelor interne, motivația, instruirea personalului)

5. Fără transfer de proprietate

6. Inseparabilitatea, atât de sistemul producător, cât și de cel consumator

7. Serviciile sunt fluctuante (fluctuații ale cererii)

Există două abordări principale pentru rezolvarea acestor probleme, care afectează în mod direct starea de competitivitate a organizațiilor de servicii. În primul rând, este o creștere a flexibilității tehnologiilor de servicii, care le permite să fie „ajustate” la schimbările în curs ale cererii pentru serviciile furnizate. Această abordare necesită înțelegerea principiilor care stau la baza tehnologiilor de lucru selectate și a ceea ce limitează posibilitățile de aplicare eficientă a acestora. În al doilea rând, acestea sunt măsuri menite să netezească și să corecteze fluctuațiile cererii.

Dezvoltarea unei strategii de gestionare a cererii ar trebui să înceapă cu studiul și analiza factorilor care influențează fluctuațiile acesteia. În acest caz, cele mai importante părți ale acestei analize sunt: \u200b\u200bdeterminarea naturii fluctuațiilor cererii (aleatorii sau previzibile); identificarea ciclicii în fluctuațiile cererii; determinarea motivelor care determină modificări ale nivelului cererii (naturale și climatice, culturale, sociale, socio-economice etc.).

Oricare dintre elementele formulei de marketing poate juca rolul unui stimulator al cererii în perioadele în care capacitățile tehnologice ale unei organizații de servicii sunt inactive și, dimpotrivă, pot acționa ca o frână la cerere în timpul sarcinilor de vârf. Prețul este de obicei primul dintre aceste elemente care echilibrează cererea și oferta. Teatrele oferă adesea spectacole de dimineață, la sfârșit de săptămână, pe baza disponibilității timpului liber pentru potențiali spectatori, iar centrele comerciale în perioadele cu cerere redusă oferă tot mai multe achiziții, de exemplu, mașini de spălat și alte aparate de uz casnic, prin telefon livrare, instalare, proiectare și decontări la locația cumpărătorului. Egalizarea cererii poate fi realizată și prin eforturi de comunicare. O problemă similară este rezolvată și de informațiile lucrătorilor poștali cu privire la trimiterea în avans a Anului Nou și a altor salutări sau a propunerilor companiilor de servicii auto pentru efectuarea promptă a întreținerii de rutină într-o perioadă descărcată.

8. Contractul pentru producerea unui serviciu este de obicei direct

9. Clientul este adesea implicat în producția de servicii

10. Serviciul nu poate fi demonstrat (văzut)

Cunoașterea acestor caracteristici ale serviciilor de marketing vă permite să dezvoltați o politică de marketing adecvată pentru a promova serviciul și a lupta împotriva concurenților.

Astfel, putem concluziona că domeniul serviciilor de marketing este multilateral și include o gamă variată de oportunități pentru întreprindere. Utilizarea serviciilor de marketing permite companiei să dezvolte noi piețe și să creeze un nou tip de serviciu în conformitate cu cerințele în creștere ale pieței.

1.2 Definiția conceptului de „serviciu”, clasificarea serviciilor

Serviciile ca activitate economică există de mult timp. Cu toate acestea, definirea unui serviciu sa dovedit a fi dificilă. Până în prezent, diverse definiții ale serviciului pot fi găsite în literatura economică; mai jos sunt unele dintre cele mai tipice.

Serviciile sunt uneori numite activități care nu creează un produs independent, obiect material sau valori materiale. Destul de des puteți găsi definiția unui serviciu ca acțiune utilă, fapte, acțiuni sau acțiuni în general.

Definiția lui R. Maleri este interesantă: „Serviciile sunt active necorporale produse în scopul comercializării”. Prin definiție, activele necorporale (sau valorile necorporale) sunt valori care nu sunt obiecte fizice, tangibile, dar au o valoare monetară. Un serviciu este un proces, o serie de acțiuni. Aceste acțiuni pot fi un instrument pentru generarea de valoare, pot crea valoare, dar nu sunt valoare în sine. Dacă anumite acțiuni sunt utile doar pentru cel care le efectuează, atunci cu greu pot fi considerate un serviciu.

Potrivit lui K. Grenroos, un serviciu este un proces care include o serie de acțiuni care, dacă este necesar, au loc în timpul interacțiunii dintre clienți și personalul de servicii, resursele fizice, sistemele întreprinderii - furnizorul de servicii. Acest proces are drept scop rezolvarea problemelor cumpărătorului serviciului. Unii cercetători (de exemplu, K. Grenroos și J. Bateson) cred că descrierea proprietăților unui serviciu este mai productivă decât încercarea de a obține o definiție.

Scopul dezvoltării sferei neproductive este satisfacerea directă a nevoilor umane. Dar producția materială are ca obiectiv satisfacerea nevoilor umane. Cu toate acestea, o astfel de satisfacție nu este realizată direct. Are mai mulți pași și etape, distanțate în timp și spațiu. Sfera neproductivă funcționează în condiții de coincidență a producției și consumului. Particularitatea sa constă în faptul că nu este doar o parte a producției sociale, ci un element care formează în mod direct condiții socio-economice. În sfera neproductivă, proporționalitatea și nivelul de dezvoltare se reflectă calitatea vieții populației, gradul de bunăstare și dispunerea vieții.

O parte semnificativă a industriilor de servicii (în principal servicii de fabricație) se dezvoltă efectiv în condițiile unui mecanism de piață bazat pe vânzarea de servicii plătite. Piața serviciilor plătite este considerată împreună cu piața mărfurilor și este supusă legilor inerente relațiilor de piață. Dar nu există o identitate completă între piața serviciilor cu plată și piața produselor. Diferențele lor se datorează specificului serviciilor ca tip special de bunuri, precum și specificului relațiilor economice care se dezvoltă pe piața serviciilor cu plată. Relațiile economice care operează pe piața serviciilor diferă, în primul rând, printr-o motivație mai puternică în comportamentul economic al actorilor de pe piață.

Mai des decât altele, printre proprietățile specifice ale serviciilor, se numește faptul că reprezintă o acțiune sau un proces, sunt intangibile, nu pot fi stocate, calitatea lor este mai variabilă decât un produs tangibil și, de asemenea, că producția și consumul unui serviciu sunt simultane. Mai jos sunt proprietățile serviciului:

· Serviciile sunt o combinație a procesului de furnizare a unui serviciu și consumarea rezultatului unui serviciu;

· Serviciile, în funcție de obiect și rezultat, sunt împărțite în materiale și nemateriale;

· În multe cazuri, subiectul (executantul) serviciului este un antreprenor individual sau o întreprindere mică;

· În multe cazuri, consumatorul face obiectul furnizării serviciului și este direct implicat în procesul de furnizare a acestuia;

· Furnizarea și consumul de servicii pot fi simultane;

· De regulă, serviciul are un caracter individual de furnizare și consum;

· În sectorul serviciilor există o proporție mare de muncă manuală, a cărei calitate depinde de calificarea personalului;

· De regulă, furnizorul de servicii nu este proprietarul rezultatului serviciului;

· Serviciile sunt locale, netransportabile, pot avea un caracter regional;

· Este posibil ca serviciile să nu fie persistente.

Motivul pentru care este dificil de găsit definiția „serviciului” este că este un obiect flexibil, ale cărui limite variază în funcție de dorințele furnizorului sau consumatorului serviciului. Este necesară o definiție cuprinzătoare fără echivoc pentru a crea o structură teoretică care descrie procesul de interacțiune dintre producător și cumpărător pe piața serviciilor. Pe baza definițiilor și clasificărilor deja date, se poate da următoarea definiție: un serviciu este un bun economic sub forma unei activități; aceasta este o acțiune (sau o succesiune de acțiuni), al cărei scop este de a crește utilitatea consumatorului a obiectului către care se îndreaptă această acțiune, iar sarcina este de a influența acest obiect.

Cele mai frecvente clasificări ale serviciilor interne și externe:

1. Clasificarea Asociației Mondiale a Comerțului

2. Clasificare industrială standard internațională (ISIC)

3. Clasificarea Organizației pentru Cooperare și Dezvoltare Economică

4. Clasificator de servicii complet rus

Clasificatorul rusesc al serviciilor pentru populație conține 13 grupe de servicii cu cea mai înaltă clasificare, doar unul dintre ele - „servicii pentru consumatori” - include aproximativ 800 de articole. Aceste servicii sunt foarte diverse. În general, clasificatorul conține aproximativ 1.500 de articole și trebuie avut în vedere faptul că nu include o serie de servicii noi pentru public, precum audit, încredere și altele.

Mai jos este un tabel cu clasificări ale serviciilor și definițiile acestora. Teoria și practica economiei sectorului serviciilor există astăzi separat una de cealaltă. În primul rând, acest lucru va fi observat de cineva care încearcă să evidențieze ceea ce este comun în acele activități care, în conformitate cu diferite clasificări, se referă la servicii. Cele mai comune clasificări ale serviciilor sunt prezentate mai jos (Tabelul 1.1).

Tabelul 1.1

„Cele mai frecvente clasificări ale serviciilor interne și externe”

Clasificarea Asociației Mondiale a Comerțului	Clasificare industrială standard internațională (ISIC)	Clasificarea Organizației pentru Cooperare și Dezvoltare Economică	Clasificator de servicii complet rusesc OK-002
Afaceri	-	Mediere	-
Comunicare	Comunicare	-	Comunicare
Construcții și inginerie	-	-	-
Distribuție	Depozite, comerț, restaurante, hoteluri	Aprovizionare, planificare aprovizionare	Comerț, catering, piețe, facilități de cazare
Educaţie	-	-	Educaţie
Financiar	-	Bănci, imobiliare, asigurări, crearea de capital	Bănci, intermediere financiară, asigurări
Asistență medicală și socială	Public, individual, social	-	Medical
Turism și călătorii	-	-	Turist
Recreere, cultură, sport	-	-	Cultură, educație fizică și sport
Transport	Transport	Transport	Transport
Ecologie	-	-	-
Alții	-	-	Alții

Principalele concluzii care pot fi trase din acest tabel sunt că gama de servicii este numeroasă și variată.

Acțiunile care astăzi, potrivit statisticilor, aparțin clasei de servicii, sunt destul de diverse. Acestea vizează obiecte diferite, au un public țintă diferit, sensibilitate la promovare, elasticitatea prețului cererii, diferă în ceea ce privește gradul de tangibilitate, posibilități de transport și depozitare. Performanța unor servicii depinde în mare măsură de utilizarea dezvoltărilor tehnologice și a invențiilor, în timp ce altele depind de talentul și abilitatea furnizorului de servicii etc. Clasificările existente captează serviciile pe măsură ce apar, dar nu oferă posibilitatea de a le clasifica în funcție de tip. De exemplu, un astfel de criteriu ar putea fi prezența elementelor procesului de producție în prestarea serviciilor. O astfel de tipologie ar fi importantă atunci când se dezvoltă o strategie de marketing.

Disponibilitatea diferitelor tipuri de servicii în domeniul producției și circulației le permite să fie clasificate în cinci grupe:

1. Servicii de fabricație - inginerie, leasing, servicii pentru clienți pentru repararea echipamentelor și a diverselor echipamente.

2. Servicii de distribuție - în comerț (pentru cumpărarea și vânzarea de mărfuri), servicii de transport și comunicații;

3. Servicii pentru consumatori (cele mai răspândite) - turism, utilități, servicii casnice;

4. Servicii publice - televiziune, radiodifuziune, educație, sănătate și cultură;

5. Servicii profesionale - servicii bancare, de asigurări, financiare, de consultanță, publicitate etc.

Clasificările de servicii enumerate se dezvoltă cu succes atât în \u200b\u200bRusia, cât și în străinătate. Dacă ne îndreptăm spre experiența străină, se poate observa că diferite tipuri de servicii se dezvoltă într-un ritm mai rapid în comparație cu sectorul de producție. Astfel, 73% din populație este angajată în sfera neproductivă în Statele Unite și 66% în Europa de Vest.

De asemenea, serviciile sunt clasificate în domeniul producției materiale și nemateriale.

Serviciile de producție a materialelor sunt asociate cu o modificare a stării materialelor, produselor industriale, care sunt vândute la cererea consumatorilor. Acestea se găsesc cel mai adesea în domeniul circulației. Aceasta este furnizarea de diverse servicii către consumatori pentru tăierea metalului, tăierea rolei de hârtie, îmbutelierea substanțelor chimice lichide și a uleiurilor comestibile etc.

Serviciile necorporale diferă de serviciile de producție prin următoarele caracteristici: intangibilitatea, continuitatea producției de servicii din consum, eterogenitatea sau schimbarea calității și incapacitatea serviciilor de a stoca.

Deci, putem rezuma câteva rezultate. Astăzi, nu există unitate în definițiile unui serviciu și a proprietăților sale și există mai multe motive pentru aceasta. Unul dintre principalele motive este că acțiunile care pot fi numite servicii sunt multe și variate, la fel și obiectele către care sunt direcționate aceste acțiuni. Adesea, o achiziție de bunuri este însoțită de servicii auxiliare și aproape fiecare achiziție a unui serviciu este însoțită de bunuri auxiliare.

1.3 Modele de marketing pentru servicii existente

1 Modelul de marketing al sectorului serviciilor Berry (Figura 1.2)

Conform teoriei lui Berry, un al treilea tip de marketing ar trebui să fie realizat de o organizație de servicii - marketing de interacțiune sau marketing de relații (marketing interactiv). O astfel de comercializare ar trebui să fie efectuată de furnizorul de servicii în contact direct cu clientul. Astfel, modelul de marketing al unei organizații ar trebui să includă trei tipuri de marketing.

Figura 1.1 Modelul de marketing al sectorului de servicii al lui Berry

2. Modelul lui D. Ratmel (conceptul de marketing al serviciului lui D. Ratmel) (Figura 1.2)

Figura: 1.2 Modelul lui D. Rathmel (Conceptul de marketing al serviciului lui D. Ratmel)

Modelul lui Rathmel arată că în sectorul de fabricație este posibil să se distingă cel puțin trei procese, deși legate, dar complet independente: 1) procesul de producție a mărfurilor; 2) procesul de comercializare a acestor produse; și 3) procesul de consum al acestor bunuri.

3. "Server" - model de servicii de marketing de P. Eiglie și E. Langeard

Se concentrează atenția comercianților pe partea vizibilă pentru consumator, care include mediul material în care are loc serviciul, personalul care furnizează serviciile și alți consumatori ai aceluiași serviciu. În același timp, sistemul intern al organizației, care este un set de metode și tehnologii de serviciu, rămâne fără atenție. Conform logicii acestui model, managerul de marketing, pe lângă strategiile tradiționale de marketing utilizate în sectorul de fabricație (produs, preț, comunicații, canale de distribuție), trebuie să se gândească și să planifice trei strategii suplimentare.

Figura: 1.3 "Server" - model de servicii de marketing de P. Eiglie și E. Langeard

4. Modelul "4P" D. McCarthy și modelul "7P" M. Bitner (Fig. 1.4)

În ultimii ani, sectorul serviciilor din Rusia a crescut semnificativ, ceea ce este asociat atât cu complicația producției, cât și cu saturația pieței cu bunuri de larg consum. Cu toate acestea, firmele de servicii tind să rămână în urma firmelor producătoare în ceea ce privește utilizarea practică a marketingului. Unele firme de servicii sunt de dimensiuni mici (ateliere de reparații de încălțăminte, coafori), iar marketingul li se pare a fi scump și incongruent cu activitățile lor. Există, de asemenea, organizații de servicii (firme de avocatură și firme de contabilitate) care consideră că nu este etic să folosească marketingul. Unele companii de servicii au fost atât de populare în trecut, încât până de curând nu au avut nevoie de marketing. Companiile aeriene au fost printre primele din industria serviciilor care și-au studiat clienții și concurenții și au luat măsuri pozitive pentru a face călătoriile aeriene mai puțin împovărătoare și mai plăcute. Băncile au devenit un alt domeniu de activitate în care marketingul s-a răspândit într-o perioadă relativ scurtă de timp.

Figura: 1.4 "4P" -modelul D. McCarthy și "7P" -modelul M. Bitner

Una dintre condițiile pentru dezvoltarea diverselor tipuri de servicii este creșterea economică a statului, dar nu permite satisfacerea pe deplin a nevoilor materiale în creștere ale populației. În prezent, s-au format noi abordări pentru a crea noi tipuri de servicii.

Conform definiției specialistului american T. Hill, un serviciu este o modificare a stării unei persoane sau a unui produs aparținând unei unități economice, care are loc ca urmare a activității unei alte unități economice cu acordul prealabil al primul. Această definiție ne permite să considerăm serviciile ca un rezultat specific al activității utile din punct de vedere economic, care se manifestă fie sub forma unui produs, fie direct sub forma activității. Utilitatea economică face dintr-un serviciu un obiect comercial.

Astfel, modelele de marketing de servicii existente conțin vulnerabilități. Desigur, aceste teorii joacă un rol important în explicarea procesului de servicii de marketing și luarea deciziilor de marketing. Aceștia acordă atenție specificului serviciilor, demonstrează sarcinile care trebuie rezolvate și posibilele opțiuni pentru rezolvarea sarcinilor. Cu toate acestea, odată cu practica existentă de atribuire a diverselor acțiuni serviciilor, este imposibil să se creeze un model teoretic unificat de servicii de marketing fără existența unui număr de restricții și ipoteze. Ipotezele reduc valoarea practică a modelelor teoretice, deoarece modelarea este destinată să servească drept mijloc de justificare a deciziilor, prognoză, planificare și gestionare a obiectelor economice.

2. ANALIZA MARKETINGULUI SERVICIILOR PE EXEMPLUL ÎNTREPRINDERII OJSC „REȚELELE TELEFONICE TYUMEN”

2.1 Caracteristicile generale ale întreprinderii OJSC „Rețele telefonice Tyumen”

OJSC "Tyumenskie telefonnye seti" este un operator de telecomunicații din orașul Tyumen. Peste 3000 de abonați beneficiază de servicii de telefonie fixă \u200b\u200bși acces la internet. Serviciile pentru abonați sunt furnizate folosind echipamente digitale moderne. Rețelele de telefonie Tyumen cooperează cu operatorii federali de telefonie mobilă pentru a furniza abonaților de telefoane mobile capacitatea de numerotare a orașelor scurte.

Principalele obiective ale companiei sunt:

· Furnizarea de servicii electrice și alte servicii de comunicații;

· transfer de date;

· Radiodifuziune și televiziune;

· Crearea obiectelor de comunicare;

· Implementarea și dezvoltarea de programe în domeniul comunicațiilor, formarea unei piețe competitive pentru serviciile de telecomunicații, precum și obținerea unui profit.

Compania pe acțiuni deschise „Rețele de telefonie Tyumen” - o organizație care lucrează în industria comunicațiilor, este un operator alternativ pentru furnizarea de comunicații telefonice locale, servicii de transmisie de date și servicii telematice în orașul Tyumen.

Compania pe acțiuni deschise „Rețele de telefonie Tyumen” (denumire prescurtată OJSC „TTS”) a fost înregistrată de Inspectoratul Serviciului Fiscal Federal pentru Tyumen nr. 3 la 26 septembrie 2003. Certificat de înregistrare de stat a unei persoane juridice seria 72 Nr. 001542886.

Fondatorii OJSC "TTS":

50% din capitalul autorizat a fost plătit de Regiunea Tyumen reprezentată de Departamentul Relații Proprietăți din Regiunea Tyumen prin transferarea dreptului de proprietate asupra spațiilor nerezidențiale ale subsolului clădirii situate la Tyumen, st. 8 martie 1, a cărei valoare de piață este determinată în sumă de 15 320 000 (Cincisprezece milioane trei sute douăzeci de mii) de ruble (Certificat de înregistrare de stat a proprietății OJSC TTS nr. 72-72-01 / 217 / 2005- 360 din 16.01.2006);

50% din capitalul autorizat a fost plătit de către Compania pe acțiuni deschise „Yugra-Telecom” în numerar în sumă de 15 320 000 (Cincisprezece milioane trei sute douăzeci de mii) de ruble prin transfer în contul de decontare al OJSC „TTS”.

Capitalul autorizat în valoare de 30.640.000 (treizeci de milioane șase sute patruzeci de mii) de ruble, constă din valoarea nominală a acțiunilor nominale ordinare emise în formă necertificată în valoare de 3.064 acțiuni. Valoarea nominală a unei acțiuni este de 10.000 (zece mii) ruble.

Acțiunile OJSC "TTS" sunt înregistrate prin Ordinul Departamentului regional al Comisiei federale pentru piața valorilor mobiliare din districtul federal Ural din data de 06.04.2004 nr. 664-r. Emitentul menține registrul acționarilor în mod independent.

Începând cu 21 martie 2007, acționarul care deține 100% din acțiunile OJSC TTS este societatea cu răspundere limitată Setevik (Contract de cumpărare și vânzare de acțiuni din 19 martie 2007).

La ședința Consiliului de administrație al rețelelor de telefonie OJSC Tyumen din 25 ianuarie 2010, a fost ales directorul general Pavel Aleksandrovich Bukreev. Numărul mediu de angajați ai companiei este de 20 de persoane. Structura organizatorică a întreprinderii este prezentată în Fig. 2.1

General

director

Manager contabil tehnic birou comercial

Serviciu de service

Centrul de operare a decontării serviciilor

informație

tehnologii

Figura: 2.1 "Structura organizatorică a OJSC" TTS ""

OJSC „Tyumenskie telefonnye seti” în funcție de numărul de abonați ocupă locul al patrulea pe piața de telecomunicații din orașul Tyumen.

Avantajele competitive ale companiei sunt:

· Disponibilitatea de echipamente de înaltă tehnologie care să permită furnizarea unei game largi de servicii;

· Gestionarea personalului și a lucrătorilor cu calificări și experiență ridicate în sistemul de comunicații;

· Capacitatea de a furniza servicii pentru conectarea la Internet printr-un furnizor alternativ care utilizează comunicații prin satelit.

Clienții companiei sunt atât persoane fizice, cât și persoane juridice, de exemplu, Curtea Regională Tyumen, Biroul Departamentului Judiciar, diviziile structurale ale Administrației Regiunii Tyumen, SSU sub guvernul Federației Ruse „Fondul rus pentru Federal Proprietate"; Universitatea de Petrol și Gaz din Tiumen, OJSC Zapsibkombank, TFOMS, Instituția de Stat „Fondul Proprietății din Regiunea Tiumen” și multe altele (Figura 2.2).

Figura: 2.2 "Structura bazei de abonați, 2009"

Timp de șapte ani, compania își menține în mod constant pozițiile pe piața serviciilor IT din Tyumen, extinzând treptat lista serviciilor și structura bazei de abonați.

2.2 Analiza comercializării serviciilor OJSC „Rețele de telefonie Tyumen”

Marketingul serviciilor poate fi caracterizat ca o activitate complexă, programatică pe piața serviciilor, care integrează procesul de creare și producere a unui produs-serviciu, precum și aducerea acestuia către consumator pe baza studiului cererii potențiale și reale a consumatorilor și a pieței specifice condiții.

Rețelele de telefonie JSC Tyumen oferă următoarele servicii:

· Servicii fixe de comunicații telefonice în Tyumen;

· Servicii de transmitere a datelor (internet) și telematice pe teritoriul Tyumen;

· Închirierea de canale de comunicare către operatorii LLC "Komintel", LLC "Stroisvyazservice", OJSC "Uralsvyazinform", LLC "Compania rusă",

· Servicii de agenție pentru comunicații telefonice internaționale pe distanțe lungi, intra-zone (prin intermediul operatorilor LLC SCS Sovintel, OJSC Rostelecom, OJSC Uralsvyazinform, OJSC MTT).

Marketingul serviciilor acestei organizații urmărește un dublu scop - de a maximiza profitul întreprinderii care produce și furnizează servicii și de a satisface cererea consumatorilor. Activitatea de marketing din sectorul serviciilor implementează întregul set de funcții inerente marketingului - cercetarea pieței, coordonarea proiectării și producției de servicii, optimizarea sortimentului și distribuției serviciilor, dezvoltarea politicii de prețuri, generarea cererii și promovarea vânzărilor de servicii.

Liderul pieței de comunicații Tyumen este Uralsvyazinform OJSC (cota de piață este de 90%). OJSC Uralsvyazinform este un operator universal de servicii de telecomunicații cu integrarea comunicațiilor fixe și mobile, precum și a comunicațiilor prin Internet. OJSC Uralsvyazinform funcționează pe teritoriul districtului federal Ural, care include șase entități constitutive ale Federației Ruse: regiunile Sverdlovsk, Kurgan, Chelyabinsk și Tyumen, regiunea autonomă Khanty-Mansiysk - Yugra (regiunea autonomă Khanty-Mansiysk) și autonomia Yamalo-Nenets Okrug (YaNAO), precum și teritoriul teritoriului Perm, care face parte din districtul federal Volga. Suprafața totală a regiunilor deservite este de 2 milioane km pătrați. Populația de la 01.01.2009, potrivit lui Rosstat, este de 15 milioane de persoane (10,5% din populația țării).

Principalii concurenți ai rețelelor telefonice JSC Tyumen sunt:

· OJSC "Regionsvyazservice"

· „Beeline-Business”

· CJSC „companie rusă”

OJSC Tyumenskiye telefonnye seti deține o cotă de 12% din piața serviciilor IT din Tyumen (Fig. 2.3), liderul pieței este OJSC Uralsvyazinform, a cărui cotă de piață este de 90%.

Figura: 2.3 "Distribuția a 10% din piața locală de comunicații din Tjumen, 2009.

Pentru dezvoltarea activităților, compania folosește o strategie intensivă de creștere, deoarece compania nu își folosește pe deplin oportunitățile pe piață. Creșterea intensivă în detrimentul resurselor proprii se realizează în principal prin utilizarea unor tehnici de marketing agresive: captarea de noi poziții pe piață cu ajutorul unor bunuri noi și modernizate, îmbunătățirea metodelor de vânzare / comerț și servicii, impact sporit asupra publicului de contact, și publicitate activă. Rezultatul acestei strategii intensive este de a atrage clienți noi și de a-i încuraja să folosească mai des serviciul oferit.

Pentru a analiza marketingul serviciilor companiei, este necesar să se efectueze o analiză SWOT care să demonstreze toate punctele tari și punctele slabe ale întreprinderii (tabelul 2.1). Acest instrument de planificare strategică va oferi răspunsuri la principalele întrebări din procesul de dezvoltare a companiei:

· Unde se află acum organizația;

· În ce direcție ar trebui să se dezvolte în viitor;

Tabelul 2.1

„Analiza SWOT a„ rețelelor de telefonie Tyumen ”OJSC

Puncte tari	Posibile oportunități
1. Baza abonatului 2. Echipamente tehnologice care permit furnizarea de servicii de calitate 3. Personal calificat 4. Capacitatea de a rezolva rapid problemele în funcție de nevoile potențialilor clienți 5. Disponibilitatea unui pachet complet de permise (licențe, permise pentru funcționarea facilităților de comunicații, resursă de numerotare dedicată, adrese IP) 6. Fără angajamente de credit 7. Sistem de lucru bine stabilit cu abonați	1. Introducerea de noi tipuri de servicii, legate tehnologic de serviciile de comunicare 2. Dezvoltarea unor noi scheme de lucru reciproc avantajoase cu operatori alternativi
Părți slabe	Amenințări externe
1 lipsa unei strategii clare pe termen lung 2. Insuficiența liniilor de comunicație proprii ale trunchiului 3. Lipsa integrării între programul de facturare (sistem automatizat de contabilitate pentru serviciile furnizate) și 1C	Dependența de proprietari

După analiza SWOT, rezultă că compania OJSC Tyumenskie telefonnye seti are o serie de puncte slabe care împiedică dezvoltarea întreprinderii, dar prezența unor oportunități promițătoare pentru dezvoltarea companiei sugerează că rețelele de telefonie OJSC Tyumenskiye sunt o companie competitivă în serviciile de comunicare pe piața Tyumen.

Numărul total de abonați ai companiei crește dinamic, ceea ce este prezentat în Tabelul 2.3. Tabelul prezintă indicatorii naturali ai întreprinderii în dinamică pentru 2007-2009. De asemenea, volumul rezervorului montat este de câteva ori mai mare decât volumul rezervorului folosit. Acest lucru sugerează că există rezerve pentru atragerea consumatorilor (Tabelul 2.3)

Tabelul 2.2

„Indicatori naturali ai activităților OJSC„ TTS ”

Tabelul 2.3

„Indicatori naturali de performanță, 2008”

OJSC „Rețele de telefonie Tyumen” îmbunătățește permanent calitatea serviciilor furnizate. Compania are o gamă completă de tehnologii moderne (SDN, IP, ADSL) pentru a rezolva orice problemă de afaceri la cele mai bune prețuri. A fost implementat un grup de modem de acces la Internet pentru 120 de linii, o conexiune activă este în curs de utilizare cu tehnologia ADSL.

Pentru a promova serviciile furnizate, compania folosește publicitate online și anunțuri tipărite. În 2008, a fost dezvoltat site-ul web al companiei, care permite consumatorilor să primească informații complete despre companie și serviciile furnizate.

Pentru funcționarea eficientă a departamentului de marketing la întreprindere, este necesar să se rezolve problemele existente. În primul rând, șeful departamentului trebuie să anunțe șeful organizației despre problemele existente și să ofere opțiuni pentru rezolvarea acestora.

Există întrebări care pot fi rezolvate de șeful organizației și întrebări care vor avea legătură directă cu competența șefului departamentului.

1. Problema finanțării departamentului ar trebui rezolvată împreună de șeful organizației și șeful departamentului. Șeful departamentului de marketing pune la dispoziția șefului întreprinderii documentele relevante (situații financiare pentru o lună, un an, un trimestru), care indică operațiunile care trebuie efectuate, costurile și calculele atașate acestora, care indicați sumele lipsă.

2. Înlocuirea echipamentelor informatice vechi cu echipamente noi, mai practice și mai convenabile de utilizat. Această problemă este în prezent luată în considerare la nivelul întreprinderii: se determină numărul necesar de computere noi, calendarul achiziției, instalării și, eventual, instruirii personalului în orice programe.

3. Problema lipsei coordonării echipei este de competența șefului departamentului, deoarece acesta este responsabil pentru calitatea muncii depuse, care este foarte influențată de atmosfera din echipă. Pentru a rezolva această problemă, managerul trebuie să elaboreze un program care să reflecte posibilele modalități de a rezolva problema. Acestea includ: diverse evenimente corporative, instruiri psihologice, conversație individuală cu fiecare angajat.

De asemenea, pentru a oferi recomandări pentru îmbunătățirea marketingului serviciilor la rețelele telefonice OJSC Tyumen, este necesar să aveți o idee despre piața comunicațiilor Tyumen. Liderul pe această piață este OJSC Uralsvyazinform (cota de piață - 90%). Această companie se distinge prin calitatea sa, varietatea de servicii și politica de prețuri loială. OJSC Tyumenskiye Telefonnye Seti ocupă locul cinci în clasamentul companiilor care furnizează servicii de telefonie și internet.

Privind la rețeaua de telefonie Tyumen OJSC, se poate observa că, deși compania se dezvoltă, există încă probleme. Principalul este echipamentul tehnic imperfect.

Pe baza informațiilor obținute mai sus, este posibil să se tragă concluzii și să se dea recomandări practice pentru îmbunătățirea marketingului serviciilor în companie și atragerea de noi clienți, ceea ce va duce, prin urmare, la o creștere a vânzărilor. Recomandările de mai jos nu menționează reducerea prețurilor, întrucât o astfel de politică ar fi cu greu benefică pentru companie.

Deci, pentru a îmbunătăți marketingul serviciilor la OJSC Tyumen Telephone Networks, puteți încerca următoarele metode:

1. Schimbarea liniei de tarife pentru Internet odată cu extinderea canalului la o ordine superioară.

Este necesară extinderea gamei de tarife pe internet. Îmbunătățiți indicatorii tehnici ai serviciilor furnizate (viteza internetului etc.)

2. Cooperarea cu companiile care au propriile sisteme de cablu pentru implementarea de noi centrale telefonice la distanță.

Această metodă va permite companiei să crească acoperirea pieței comunicațiilor din Tiumen, ceea ce va duce, prin urmare, la o creștere a bazei de abonați.

3. Utilizarea sistemelor de plată pentru plata serviciilor de comunicații (terminale).

Acest lucru va îmbunătăți serviciul, deoarece abonații companiei pot economisi timp la plata serviciilor. În acest moment, majoritatea companiilor care furnizează servicii de comunicații dispun de aceste mijloace de plată pentru serviciile disponibile.

4. Trecerea de la serviciul clienți la serviciul clienți (cu un singur cont pentru abonat pentru toate serviciile).

5. Dezvoltarea unui portal web cu funcțiile unui magazin de internet care vinde servicii cu o singură interfață și conținut funcțional.

De asemenea, pentru a îmbunătăți comercializarea serviciilor, este necesar să se efectueze o serie de studii de marketing care studiază consumatorii și preferințele acestora: să evalueze calitatea serviciilor furnizate, nivelul serviciului personalului.

CONCLUZIE

Domeniul marketingului de servicii este multilateral și include o gamă variată de oportunități de afaceri. Utilizarea serviciilor de marketing permite companiei să dezvolte noi piețe și să creeze un nou tip de serviciu în conformitate cu cerințele în creștere ale pieței. Marketingul de servicii urmărește un dublu scop - să maximizeze profitul întreprinderii care produce și furnizează servicii și să satisfacă cererea consumatorilor. Activitățile de marketing din sectorul serviciilor sunt construite în conformitate cu principiile de flexibilitate, complexitate și adaptabilitate oferite de sistemul mix de marketing.

Modelele de marketing pentru servicii care există astăzi conțin vulnerabilități. Desigur, aceste teorii joacă un rol important în explicarea procesului de servicii de marketing și luarea deciziilor de marketing. Aceștia acordă atenție specificului serviciilor, demonstrează sarcinile care trebuie rezolvate și posibilele opțiuni pentru rezolvarea sarcinilor.

Marketingul serviciilor poate fi descris ca o activitate complexă, programatică pe piața serviciilor, care integrează procesul de creare și producere a unui produs-serviciu, precum și aducerea acestuia către consumator pe baza studiului cererii potențiale și reale a consumatorilor și a condițiilor specifice pieței . Marketingul serviciilor furnizate de OJSC Tyumen Telephone Networks poate fi evaluat pozitiv, deoarece oferta de servicii se bazează pe cercetări de marketing. Timp de șapte ani, compania își menține în mod constant pozițiile pe piața serviciilor IT din Tyumen, extinzând treptat lista serviciilor și structura bazei de abonați.

În general, OJSC „Tyumenskie telefonnye seti” poate fi descris ca o companie care a luat o poziție destul de avantajoasă pe piața serviciilor IT Tyumen. Dar pentru dezvoltarea cu succes a întreprinderii, este necesară îmbunătățirea și dezvoltarea constantă a serviciilor furnizate.

La redactarea termenului de lucrare, toate sarcinile au fost finalizate, obiectivele au fost atinse: au fost studiate fundamentele teoretice ale conceptului de servicii de marketing, a fost efectuată o analiză a marketingului de servicii pe exemplul OJSC Tyumen Telephone Networks. Sunt oferite recomandări pentru îmbunătățirea marketingului serviciilor la întreprindere, ceea ce permite companiei să rămână competitivă pe piața comunicațiilor din Tyumen.

LISTA DE REFERINTE

1. Bell D. Societatea postindustrială care vine. - M., 1999.

2. Borisov B. Servicii. Regimul juridic de implementare. - M., 1997.

3. Voracek H. Despre starea teoriei serviciilor de marketing // Probleme de teorie și practică a managementului. - 2002. - Nr. 1.

4. Grensoon S. Cum se gestionează marketingul serviciilor - SPb., 2000

5. Dixon P.R. Management Marketing: Per. din engleza - M.: SA "Editura" BINOM ", 1998.

6. Dihtl E., Hershgen H. Marketing practic: Per. cu el. - M.: Mai mare. shk., 1995.

7. Egorova S. Fundamentele contabilității și auditului în sectorul serviciilor. - M., 2000.

8. Kleinaltenkamp M. Potențial sinergetic al cercetării în domeniul comercializării bunurilor și serviciilor industriale // Probleme de teorie și practică a managementului. - 2002. - Nr. 1.

9. Kotler F. Marketing, ospitalitate, turism. - M., 1998.

10. Krayukhin G.A. Metodologia de analiză a activităților întreprinderilor într-o economie de piață. SPb.: 2003 - 346 p.

11. Novatorov E. Modele internaționale de servicii de marketing // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2000. - Nr. 3.

12. Novatorov E. Formarea marketingului de servicii ca disciplină științifică independentă în străinătate // Marketingul în Rusia și în străinătate. - 2002. - Nr. 4.

13. Martynova O.K. Controlul calității la întreprindere // Anexa la jurnalul „Standarde și calitate”. - 2005. - Nr. 5. - P. 35 - 43.

14. Standardizare și certificare în sectorul serviciilor / Ed. A. Rakova - M., 2002.

15. Statistica pieței bunurilor și serviciilor / Ed. I. Belyaevsky - M., 1997.

16. Stakhanov V. Marketingul sectorului de servicii. - M., 2001.

17. Hackever K., Render B., Russell R., Merdick R. Management și organizare în sectorul serviciilor. Teorie și practică. - SPb., 2002.

18. Evans J. R., Berman B. Marketing / Per. din engleza - M.: Economie, 1990

19. Carta OJSC „Rețele de telefonie Tyumen”

20.http: // www.ttc72.ru - site-ul oficial al OJSC „Rețele de telefonie Tyumen”

21.http: //www.marketing.spb.ru

22.http: //www.management-marketing.ru

Buna! În acest articol vom vorbi despre o componentă atât de importantă a activităților de marketing ale unei întreprinderi precum analiza de marketing.

Astăzi veți învăța:

• Care este analiza de marketing a întreprinderii;
• Care sunt etapele analizei de marketing a organizației;
• Care sunt metodele și tipurile de analiză de marketing ale companiei;
• Cum se aplică analiza de marketing prin exemplu.

Ce este analiza de marketing

Orice activitate începe cu planificarea. La rândul său, planificarea începe cu analiza. Activitățile de marketing ale companiei sunt pe deplin supuse acestor reguli. Analiza de marketing vă permite să identificați problemele și să găsiți modalități de a le rezolva, oferă informații de bază pentru luarea deciziilor cu privire la mixul de marketing.

Fără o analiză de marketing bine realizată, riscați să vă confruntați cu următoarele probleme:

• Obțineți un produs care nu va fi solicitat;
• Să îndeplinească „barierele” de netrecut când intră pe piață și când vând produse;
• Să te confrunți copleșitor pentru tine;
• Alegeți segmentul de piață greșit și poziționarea produsului;
• Luați decizii greșite pentru fiecare element.

Aceasta este doar o mică parte din problemele care vă așteaptă în caz de neglijare a analizei de marketing a întreprinderii.

Analiza de marketing a companiei - analiza informațiilor obținute ca rezultat al diverselor cercetări de marketing pentru luarea deciziilor privind mixul de marketing și comportamentul companiei pe o piață competitivă.

Cercetare de piata - activități pentru colectarea sistematică a informațiilor necesare pentru luarea deciziilor de marketing.

Cercetarea de marketing este împărțită în „câmp” și „birou”.

Cercetarea de marketing pe teren implică colectarea de informații primare utilizând una dintre următoarele metode:

• Observarea obiectului de cercetare... Puteți observa consumatorii în punctele de vânzare cu amănuntul, puteți evalua afișarea mărfurilor și multe altele;
• Experiment... De exemplu, o modificare a prețului unui produs într-o singură priză pentru a analiza elasticitatea cererii. Este folosit pentru a determina influența unui factor asupra unei achiziții.
• Interviuri... Aceasta include diverse sondaje (telefon, Internet, poștă).

Cercetarea de birou presupune examinarea datelor preexistente. Sursele pot fi atât informații interne (date contabile, baze de date, rapoarte, planuri), cât și externe (date de la organisme statistice, date de la asociații de marketing, industriale și comerciale, baze de date ale organizațiilor independente).

Principalele etape ale analizei de marketing ale companiei

Cercetarea de marketing și analiza de marketing sunt indisolubil legate.

Orice activitate de marketing analitic a unei întreprinderi poate fi reprezentată sub forma a patru etape ale analizei de marketing:

1. Planificarea cercetării de marketing... Această etapă include stabilirea obiectivelor cercetării de marketing, determinarea tipului de cercetare, identificarea publicului sau a surselor de informații, determinarea locației cercetării, pregătirea instrumentelor pentru desfășurarea cercetării, stabilirea calendarului și a bugetării;
2. Colectarea de informații... În această etapă, există o colectare directă de informații;
3. Analiza informațiilor colectate;
4. Interpretarea datelor primite în raport.

Când se efectuează o analiză completă de marketing a unei companii, este necesar să se obțină și să se proceseze informații despre mediul intern al organizației, mediul extern al organizației și mezo-mediul organizației. Atunci când analizează fiecare dintre medii, specialistul trebuie să parcurgă etapele analizei de marketing descrise mai sus.

Să analizăm ce metode și instrumente de analiză de marketing sunt utilizate în analiza de marketing a fiecărui mediu.

Tipuri și metode de analiză de marketing

Există patru tipuri de analize de marketing în total:

• Analiza de marketing a mediului extern al organizației;
• Analiza de marketing a mezo-mediului companiei;
• Analiza mediului de marketing intern al întreprinderii;
• Analiza portofoliului.

Vom lua în considerare metodele de analiză de marketing în contextul tipului de analiză de marketing în care sunt aplicate. Vom începe prin analiza mediului extern al organizației.

Metode de analiză a mediului extern al organizației

Mediul extern al organizației - acele realități în care funcționează organizația.

O organizație nu poate schimba mediul extern (dar există excepții, de exemplu, companiile petroliere).

Atunci când se analizează mediul extern al organizației, este necesar să se evalueze atractivitatea pieței. Pentru a evalua atractivitatea pieței, este eficient să se utilizeze o astfel de metodă de analiză de marketing ca PESTEL-analiză.

Fiecare literă a numelui analizei PESTEL denotă un factor de mediu care poate avea un impact puternic asupra organizației sau deloc. Să luăm în considerare fiecare factor.

P - Factor politic... Influența factorului politic este evaluată prin răspunsul la următoarele întrebări:

• Situația politică din țară este stabilă? Cum afectează situația politică?
• Ce impact are legislația fiscală asupra afacerii dvs.?
• Cum vă afectează politica socială a statului afacerea dvs.?
• Cum vă afectează reglementările guvernamentale afacerea dvs.?

E - Factor economicmediul extern. Evaluarea sa implică răspunsul la următoarele întrebări:

• Cum vă afectează afacerea dvs. nivelul de dezvoltare al PIB-ului țării?
• Cum vă afectează situația economică generală afacerea? (creștere economică, stagnare, recesiune sau criză economică)
• Cum vă afectează rata inflației afacerea dvs.?
• Cum vă afectează cursul valutar afacerea?
• Cum vă afectează afacerea venitul pe cap de locuitor?

S - Factorul sociocultural, necesită răspunsuri la următoarele întrebări:

• Cum vă afectează demografia afacerea dvs.?
• Cum îți afectează afacerea stilul de viață al cetățenilor?
• Cum vă afectează atitudinea cetățenilor față de odihnă și muncă afacerea dvs.?
• Cum vă afectează afacerea distribuția socială acceptată a veniturilor între membrii familiei?

T - Factorul tehnologic și întrebări pentru analiza sa:

• Care este impactul cheltuielilor publice asupra cercetării din zona dumneavoastră?
• Cum îți afectează dezvoltarea tehnologică a industriei?

E - Factorul de mediu necesită răspunsuri la următoarele întrebări:

• Cum vă afectează legislația de mediu afacerea dvs.?
• Cum vă afectează volumul de resurse naturale extrase pentru afacerea dvs.? (luați în considerare acele resurse naturale care sunt utilizate în afacerea dvs.)
• Cum vă afectează calitatea resurselor naturale extrase afacerii dvs.? (luați în considerare acele resurse naturale care sunt utilizate în afacerea dvs.)

L - Factor legal și întrebări pentru a analiza impactul acestuia asupra afacerii dvs.:

• Cum îți afectează afacerea aceasta sau legea? (este recomandabil să identificați acele legi care reglementează activitățile de pe piața dvs.).

Vă recomandăm să răspundeți la aceste întrebări folosind o scară de la -3 la 3, unde -3 are un impact negativ puternic asupra organizației, -2 are un impact negativ moderat asupra organizației și -1 are un impact negativ slab asupra organizației. organizația, „0” - fără impact, „1” - are un impact pozitiv slab asupra organizației, „2” - are un impact mediu pozitiv asupra organizației, „3” - are un impact pozitiv puternic asupra organizației.

Ca urmare, veți obține impactul total pentru fiecare factor. Factorii cu rezultat pozitiv au un efect benefic, cu un rezultat negativ – negativ. Dacă vreun factor are un impact negativ foarte puternic, trebuie să vă gândiți la fezabilitatea de a face afaceri în acest domeniu.

Metode de analiză a mezo-mediului unei organizații

Meso-mediul organizației este reprezentat de factori externi care au un impact direct asupra activităților organizației. Analiza mezo-mediului are ca scop evaluarea atractivității pieței și a nivelului de concurență pe piață, determinând cererea generală a consumatorilor.

Instrumentul care reflectă cel mai mult factorii care influențează mezo-mediul a fost inventat de Mike Porter și se numește „Modelul 5 al forțelor de concurență”.

Forțele de concurență ale modelului 5 al portarului este format din cinci blocuri. Fiecare bloc este un factor separat în influența unei piețe competitive asupra organizației dvs.

Blocul central este „Mediul competitiv”. Acest bloc conține toți jucătorii actuali de pe piață - dvs. și concurenții dvs. direcți.

Trebuie să definiți următorii parametri ai mediului concurențial:

• Principalii jucători și cotele lor de piață;
• Număr de jucători;
• Nivelul dezvoltării pieței;
• Punctele tari și punctele slabe ale celor mai apropiați concurenți;
• Informații despre costurile concurenților dvs. pentru diverse cheltuieli (producție, marketing etc.).

Al doilea bloc - „Amenințarea apariției de noi jucători”.

Este reprezentat de următorii parametri:

• Bariere existente la intrarea pe piață (brevete, licențe, reglementări guvernamentale etc.);
• Capital inițial necesar;
• Costuri necesare pentru diferențierea produsului;
• Acces la canalele de distribuție;
• Experiența companiilor existente pe piață (cu cât este mai multă experiență, cu atât este mai puțin amenințată apariția de noi jucători);
• Bariere existente la ieșirea de pe piață (confiscare, răspundere față de furnizori și consumatori).

Al treilea bloc - „Produse de substituție”. Aceste companii nu sunt concurenții tăi direcți, cu toate acestea, cu o elasticitate ridicată a cererii, pot reprezenta o mare amenințare.

Parametrii pentru evaluarea acestui factor sunt după cum urmează:

• Gradul de loialitate a clienților față de produsul dvs.;
• Diferența de preț între produsul dvs. și produsele de schimb;
• Nivelul de profesionalism al consumatorilor (cu cât consumatorul este mai profesionist, cu atât influența parametrului este mai slabă);
• Costul trecerii la un articol de înlocuire.

Al patrulea bloc - „Puterea cumpărătorilor pe piață”, care constă în capacitatea cumpărătorilor de a le dicta condițiile de cooperare.

Acest factor este reprezentat de următorii parametri:

• Numărul de cumpărători de pe piață (cu cât sunt mai puțini cumpărători, cu atât puterea acestora este mai mare);
• Volumul achizițiilor de produse de către un consumator (cu cât volumul de achiziție este mai mare, cu atât impactul este mai mare);
• Prezența sindicatelor cumpărătorilor;
• Lățimea selecției produsului (cu cât selecția este mai mare, cu atât este mai mare puterea de influență).

Este prezentat al cincilea bloc puterea furnizorilor pe piață.

Parametrii pentru evaluarea acestui factor vor fi după cum urmează:

• Dificultăți de a trece de la un furnizor la altul;
• Volumul de achiziții de la un furnizor;
• Disponibilitatea companiilor care să înlocuiască furnizorii existenți;
• Gradul în care calitatea materiilor prime vă afectează afacerea.

Descrieți datele pe care le aveți pentru fiecare parametru, analizați informațiile și puneți punctele de la „-3” la „3”, în funcție de gradul de influență al fiecărui parametru. Valorile extreme "-3" și "3" indică o amenințare puternică și un impact pozitiv al parametrului, respectiv, "0" - că parametrul nu are niciun efect asupra afacerii dvs. Valoarea totală a factorului vă va permite să vedeți cei mai „periculoși” factori, a căror influență trebuie neutralizată în viitorul apropiat.

Analiza micromediului organizației

O analiză a micromediului unei organizații este efectuată pentru a identifica cele mai puternice și mai slabe puncte ale afacerii dvs. În aceste scopuri, un instrument de analiză precum "Lanțului valoric".

Lanțul valoric reflectă toate procesele de afaceri care sunt implementate în organizație. Procesele de afaceri sunt împărțite în principal (în timpul căruia are loc producția și distribuția produselor) și auxiliar (care asigură activitatea principală cu tot ceea ce este necesar).

Nu ne vom opri asupra acestui model în detaliu, deoarece este destul de simplu. Să-l reprezentăm sub forma unui tabel, unde desemnăm toate procesele de afaceri care trebuie evaluate. Rândurile indică procese auxiliare de afaceri, în coloane - principalele.

Aprovizionarea cu produse și resurse auxiliare care nu aparțin producției principale (de exemplu, săpun în birou)
Cercetare și dezvoltare (R&D)
Managementul structurii organizatorice
Managementul resurselor umane
Logistică de intrare (materii prime, materiale, echipamente)	Producția primară	Logistică de ieșire - sistem de distribuție a produselor	Vanzari de marketing	Servicii post-vânzare și întreținere

Evaluează fiecare proces de afaceri din organizația ta și vezi unde este produsă valoarea cheie a produsului tău și ce face produsul tău special. Aceste procese de afaceri care oferă produsului dvs. mai multă valoare sunt cele mai dezvoltate și au un efect pozitiv asupra competitivității - punctele forte ale organizației dvs., restul sunt puncte slabe.

Analiza intermediară

TOCILAR -analiză reprezentată de o combinație de factori ai mediului extern al organizației (impact direct și indirect). Analiza SWOT este o matrice, pe verticală, sunt afișate oportunitățile și amenințările mediului extern, iar orizontal, punctele forte și punctele slabe ale organizației în sine. Să-l desenăm pentru mai mult confort.

		Puncte tari			Părți slabe
		1	2	3	1	2
Oportunități	1
	2
	3
Amenințări	1
	2
	3
	4

Oportunități și amenințări au fost obținute ca urmare a analizei PESTEL, precum și puncte slabe și puncte forte - ca urmare a utilizării modelelor „5 forțe de concurență ale lui Porter” și „Lanț valoric”, le scriem în coloane și rânduri.

Ca rezultat, la intersecția factorilor externi și interni, trebuie să scriem următoarele soluții:

• Intersecția punctelor forte cu oportunitățile: cum puteți folosi punctele forte pentru a obține oportunități;
• Trecerea punctelor forte cu amenințările: cum putem folosi punctele forte pentru a neutraliza amenințările;
• Intersecția punctelor slabe și a oportunităților: cum să depășim punctele slabe folosind oportunități;
• Intersecția punctelor slabe și amenințărilor: cum să minimizați impactul amenințărilor.

Analiza portofoliului de afaceri

După ce am cercetat piața și compania, putem evalua diferitele domenii de activitate ale organizației sau, mai simplu, produsele pe care le produce.

În acest moment există un număr destul de mare de diverse metode de analiză a analizei portofoliului, dar cele mai simple și mai populare dintre ele - matricea BCG . Să vizualizăm acest instrument imediat.

		Cota relativă de piață
		Înalt	Scăzut
Rata de creștere a pieței	Înalt	"Stea" - produse cu rate ridicate de creștere a vânzărilor și o cotă de piață mare. În același timp, necesită investiții mari, ceea ce face ca profitul din produs să fie nesemnificativ.	„Un cal întunecat” - produse cu o cotă de piață mică, dar rate de creștere a vânzărilor ridicate. Strategie - investiție sau eliminare
	Scăzut	„Vaca cu lapte”... Aceste produse au o cotă de piață mare și marje de profit ridicate, dar au rate scăzute de creștere a vânzărilor. Strategie - redirecționarea fondurilor primite de la „vaci” către alte unități de afaceri	"Câine" - produse cu rate scăzute de creștere a vânzărilor, cotă de piață mică, profit redus. Strategia este eliberarea

Astfel, am identificat cele mai promițătoare produse din gamă și am ales o strategie pentru fiecare dintre ele.

A doua componentă a analizei portofoliului este definirea etapei ciclului de viață al fiecărui produs din gamă ... Această analiză vă permite să selectați o strategie de marketing a produselor și să excludeți produsele neprofitabile.

Se disting cel mai adesea patru etape:

• Nașterea produsului sau intrarea pe piață. Aceste produse sunt foarte recente pe piață, au rate de creștere a vânzărilor constante, dar fie nu au profit, fie au un profit negativ. De regulă, există puțini concurenți pentru un astfel de produs;
• Creştere. Produsele din această etapă a ciclului de viață au cele mai mari rate de creștere a vânzărilor, dar în același timp nu au practic profit. Concurența în această etapă este destul de mare;
• Maturitate. Faza ciclului de viață, când rata de creștere a vânzărilor scade, iar profitul și nivelul concurenței pe piață ating valori maxime;
• Recesiune. Ratele de creștere a vânzărilor se apropie de zero, profitul scade, practic nu există concurenți.

Analiza de marketing a unei întreprinderi pe exemplul companiei "Gruzovichkof"

Să analizăm activitățile uneia dintre companiile rusești cu adevărat existente. Pe exemplul companiei de transport marfă „Gruzovichkoff”. În același timp, vom putea vedea cum să înțelegem și să citim corect analiza de marketing a întreprinderii.

Etapa 1. Începem cu o analiză PESTEL, adică descriem numai factorii de influență (prin întrebări) și oferim puncte. În același timp, am redus numărul factorilor de influență, excluzându-l pe cel economic, deoarece acesta nu exercită deloc influență și combinând cele politice și juridice, deoarece în această industrie sunt strâns legate.

Politic și juridic: -1 Restricția intrării la Moscova pentru vehiculele cu o capacitate de încărcare mai mare de 1 tonă (este necesar un permis special); +2 Necesitatea confirmării unei licențe pentru efectuarea transportului de marfă; +1 Necesitatea unei inspecții tehnice periodice a mașinii; -unu Dificultăți de cumpărare de hardware din cauza sancțiunilor; -2 Interzicerea utilizării combustibilului pentru motoare cu emisii reduse în Rusia. -unu

Economic: -4 Criza economică din țară; -unu Modificarea prețurilor petrolului; -2 Volumul producției industriale, comerțul cu ridicata și cu amănuntul (la furnizarea de servicii de transport de mărfuri pentru persoane juridice). -unu

Sociocultural: 0 O scădere a venitului pe cap de locuitor are un impact negativ asupra cererii; -2 Creșterea circulației populației în țară va determina o creștere a cererii de servicii de transport de marfă. +2

Tehnologic: +4 Apariția echipamentelor care trasează traseul și calculează costul călătoriei; +2 Posibilitatea de plată fără numerar și servicii de comandă prin Internet. +2

După cum putem vedea, factorul tehnologic are cel mai mare impact pozitiv, iar factorul economic are un impact negativ.

Etapa 2. Analizați folosind modelul Porter 5 Forces of Competition.

Descriem parametrii pentru fiecare factor și punem puncte. Ca parte a unui raport, cel mai bine este să faceți acest lucru într-un tabel.

2. Bariere de intrare și ieșire "+9" Capital inițial pentru achiziționarea unei flote de vehicule și echipamente auxiliare; +2 Obținerea unui permis de intrare în oraș; +3 Obținerea unei licențe pentru transportul mărfurilor; +2 Pierderi monetare. +2	3. Produse înlocuitoare „0” Transport feroviar de mărfuri. 0
1. Nivelul competiției „0” Piață extrem de competitivă, cel mai periculos concurent - Gazelkin (38%); -2 Un număr mare de companii cu o cotă de piață mică; 0 Piața nu a atins saturația completă. +2
4. Puterea consumatorului „-4” Consumatorul are o gamă destul de largă (concurență ridicată); -3 Consumatorii au propriile mașini, ceea ce crește cerințele pentru companie, deoarece în multe cazuri le este mai ușor să refuze serviciile în favoarea deplasării pe cont propriu. -unu	5. Puterea furnizorilor "-5" Cooperarea cu singura fabrică de automobile "GAZ" poate cauza dificultăți în timpul tranziției; -3 Contractele de benzinărie împiedică schimbarea combustibilului. -2

Astfel, puterea furnizorilor și puterea consumatorilor au cea mai mare influență negativă.

Etapa 3. Efectuarea de analize prin aplicarea modelului „Lanțului valoric”.

Pentru Gruzovichkoff, va arăta astfel:

Infrastructura companiei include un departament financiar, un departament planificare, un departament contabilitate, un departament achiziții, un departament logistică (pentru achiziții), un birou de reparații
Managementul personalului include procesul de atragere, angajare, monitorizare și motivare a personalului
Dezvoltare tehnologică: folosind cele mai noi sisteme de navigație la locul de muncă, trecând inspecția tehnică zilnică a mașinilor
Suport material și tehnic pentru producția principală: furnizarea de ambalaje din carton de la furnizor, contracte cu benzinării, achiziționarea de echipamente suplimentare de la furnizor (sisteme de navigație)
Achiziționarea de mașini de la un dealer. Parcare în flota de vehicule a companiei, depozitarea ambalajelor din carton în depozit	Principalul produs este un serviciu de transport de marfă. Principalele elemente ale produsului sunt: \u200b\u200bcomponenta tehnică (vehicul și echipamente complementare) și personalul de contact (șofer, încărcătoare)	Distribuirea produselor are loc prin comenzi telefonice și prin internet. Serviciul este furnizat la ora și locul specificate de client	Promovare: suporturi publicitare pe hârtie (afișe, pliante), panouri publicitare, reclame TV, reclame radio, reclame pe internet	Service: service suplimentar - mutori; alegerea unei mașini în formatul dorit

Etapa 4. Efectuarea unei analize SWOT în urma căreia vom primi rezultate generale și concluzii pentru toate cele trei analize efectuate.

Scriem cele mai puternice amenințări și oportunități din analiza PEST și evidențiem punctele tari și punctele slabe pe baza analizei folosind modelele Porter's 5 Forces of Competition și Value Chain. Primim o farfurie mică.

Puncte forte: 1. Mașină de alimentare de mare viteză 2. Flotă mare (variată) de vehicule 3. Prețuri mici (comparativ cu concurenții) 4. Disponibilitatea serviciilor suplimentare (încărcare, ambalare) 5. Disponibilitatea permisiunii de a intra în oraș

Partile slabe: 1. Mașini vechi 2. Așteptăm mult răspunsul dispecerului 3. Procesul de comandă online complicat

Amenințări: 1. Dificultăți în legătură cu legea federală „Despre activitățile de transport și expediere” 2. Criza economică 3. Creșterea prețurilor la combustibil 4. Nu este nevoie de un serviciu din cauza prezenței unei mașini în aproape fiecare familie

Oportunități: 1. Scăderea nivelului concurenței în legătură cu eliberarea legii „Cu privire la restricționarea și controlul importului de bunuri în oraș” 2. Cererea crescută datorită creșterii prețurilor imobiliarelor, mobilității în creștere a populației, modei de recreere în țară 3. Apariția noilor tehnologii Construim o matrice și scriem soluții la fiecare intersecție. În viitor, din aceste soluții veți forma o strategie pentru dezvoltarea întreprinderii.

Aceasta încheie analiza generală de marketing a întreprinderii și poate fi rezumată.

Ca urmare a analizei de marketing, am obținut:

• O evaluare completă a atractivității industriei (pieței);
• Evaluarea poziției companiei noastre pe această piață;
• Am dezvăluit avantajele competitive ale produsului nostru (companiei);
• Determinați cum să ne folosiți partidele competiționale împotriva concurenților;
• Identificarea principalilor concurenți, punctele forte și punctele slabe ale acestora;
• Evaluat nivelul concurenței pe piață;
• A primit o bază de informații pentru a determina strategia viitoare a organizației (strategia de marketing).

Esența și conținutul activităților de marketing ale companiei, conceptul acesteia, implementarea. Caracteristicile marketingului ca funcție specifică a activităților de management. Organizarea serviciului de marketing la întreprindere: dispoziții generale, îmbunătățirea activităților.

Trimite-ți munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

termen de hârtie adăugat 03/07/2003


Studierea sistemului de construire a activităților de marketing la întreprindere. Conceptul de marketing, tipurile și funcțiile sale. Rolul marketingului în activitățile întreprinderii. Locul serviciului de marketing în structura organizațională. Planificarea marketingului pentru întreprinderi.

termen de hârtie, adăugat 03/04/2010


teză, adăugată 31.05.2012


Suport informațional al activității de marketing a întreprinderii. Programul de marketing pentru întreprinderi: esență, caracteristici și necesitate de dezvoltare. Organizarea activităților de marketing ale companiei (pe exemplul CPC „Guzel”), modalități de îmbunătățire a acesteia.

termen de hârtie, adăugat 25.11.2010


Definirea conceptului, divulgarea conținutului și caracteristicile principalelor funcții ale conceptelor de marketing. Caracteristicile complexului de marketing al întreprinderii și analiza activităților de marketing pe exemplul "Bariga" LLC. Îmbunătățirea activităților de marketing.

termen de hârtie adăugat 29.03.2011


Conceptul și principiile marketingului. Problemele cheie ale construirii unor activități de marketing eficiente pentru întreprinderile moderne din Rusia. Analiza activităților de marketing ale SA "LZPM", evaluarea eficacității măsurilor de îmbunătățire a acestuia.

hârtie la termen, adăugată 21.08.2011


teză, adăugată 23.06.2010


Concept, tipuri și funcții de marketing. Locul serviciului de marketing în organizație. Structura organizatorică a întreprinderii. Analiza principalilor indicatori economici. Analiza activităților de marketing și măsuri pentru îmbunătățirea acesteia la nivelul întreprinderii.

teză, adăugată 27.04.2011

Analiza SWOT 43

Introducere

Condițiile necesare pentru realizarea autosuficienței și autofinanțării unei întreprinderi în condițiile pieței sunt orientarea producției către consumatori și concurenți, adaptarea flexibilă la condițiile de piață în schimbare.

Înainte de a planifica volumul producției, formând capacitatea de producție, fiecare întreprindere trebuie să știe ce produse, în ce volum, unde, când și la ce prețuri va vinde. Pentru a face acest lucru, trebuie să studiați cererea de produse, piețele pentru vânzările acestora, capacitatea acestora, concurenții reali și potențiali, potențialii cumpărători, capacitatea de a organiza producția la un preț competitiv, disponibilitatea resurselor materiale necesare, disponibilitatea personal cu calificările necesare etc. De aceasta depind rezultatele financiare finale, reproducerea capitalului, structura acestuia și, în consecință, stabilitatea financiară a întreprinderii.

Cu ajutorul marketingului, există o căutare constantă pentru noi piețe, noi consumatori, noi tipuri de produse, noi domenii de aplicare a produselor tradiționale care pot oferi întreprinderii cel mai înalt nivel de profit. Marketingul acționează ca un instrument de reglementare a producției și vânzărilor, orientând activitatea de producție a întreprinderii, politica sa structurală către cererea pieței. Analiza în sistemul de marketing se efectuează pentru a studia mediul de piață în care își desfășoară activitatea organizația, inclusiv materiile prime și piețele de vânzare.

Relevanța subiectului ales pentru curs este evidentă într-o economie de piață, care pune întreprinderile în fața nevoii de a-și planifica independent activitățile pentru a le opera eficient. O economie de piață liberă, organizare și management nu este posibilă fără utilizarea principiilor de marketing, fără dezvoltarea unui program de marketing bine întemeiat.

Atât dezvoltarea programelor de marketing în sine, cât și implementarea lor sunt legate în mod organic de calculele analitice corespunzătoare.

Această lucrare discută necesitatea și direcțiile principale ale activităților de marketing, obiectivele și rolul cercetărilor de marketing necesare funcționării eficiente a întreprinderilor.

Scopul activității de curs este de a arăta nevoia și eficacitatea analizei de marketing la întreprindere, pe baza unei revizuiri și analize a literaturii științifice și economice, precum și a unui studiu al diferitelor aspecte ale activităților firmei și identificarea posibilelor modalități de îmbunătățire performanță în viitor.

Obiectivele cursului:

Nevoia de marketing în întreprindere;

concepte de marketing;

Rolul analizei de marketing într-o analiză cuprinzătoare a activităților economice ale unei întreprinderi;

Dezvoltarea unui mix de marketing care promovează promovarea vânzărilor;

Studiul și luarea în considerare a analizei de marketing pe exemplul companiei CJSC „Millennium”.

Subiectul cursului este studiul bazelor teoretice ale analizei de marketing.

Obiect - luarea în considerare și studiul analizei de marketing pe exemplul companiei CJSC „Millennium”.

Baza de cercetare științifică a acestei lucrări constă în lucrările următorilor autori: Abramova G.P., Berezin I.S., Golubkov E.P., Dixon R., Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Lysenko D .V. , McDonald M., Sklyarenko VK, Trudnikov VM și Sheremet A.D.

I. Bazele teoretice ale analizei de marketing

1.1. Conceptul și necesitatea marketingului în întreprindere

Marketingul (de pe piața engleză - piață) este un sistem integrat de organizare a producției și vânzărilor de produse, axat pe satisfacerea nevoilor anumitor consumatori și realizarea unui profit pe baza cercetărilor și previziunilor de piață, studierea mediului intern și extern al întreprinderii, dezvoltarea de strategii și tactici de comportament pe piață utilizând programe de marketing. Aceste programe includ măsuri pentru îmbunătățirea produsului și sortimentul acestuia, studierea cumpărătorilor, a concurenților și a concurenței, asigurarea politicii de prețuri, generarea cererii, stimularea vânzărilor și a publicității, optimizarea canalelor de distribuție și organizarea vânzărilor, organizarea serviciilor tehnice și extinderea gamei de servicii oferite.

Producătorii și exportatorii consideră marketingul ca un mijloc de a atinge obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă pentru fiecare piață specifică și segmentele sale, cu cea mai mare eficiență economică. Cu toate acestea, acest lucru devine real atunci când producătorul are posibilitatea de a-și ajusta sistematic planurile științifice, tehnice, de producție și de vânzare în conformitate cu schimbările din situația pieței, de a manevra cu propriile resurse materiale și intelectuale pentru a oferi flexibilitatea necesară în soluționare sarcini strategice și tactice, bazate pe rezultatele cercetărilor de marketing. În aceste condiții, marketingul devine baza pentru planificarea pe termen lung și operațional a activităților de producție și comerciale ale întreprinderii, pregătirea programelor de producție la export, organizarea activității științifice și tehnice, tehnologice, de investiții și de producție și de vânzare a întreprinderii echipa, iar managementul marketingului este cel mai important element al sistemului de management al întreprinderii.

Marketingul este vizualizat în prezent din două perspective din întreaga lume:

Ca funcție de vânzare;

Filosofia afacerilor.

Marketingul ca funcție a vânzărilor este reprezentat de activitatea antreprenorială legată de direcția fluxului de bunuri și servicii de la producător la consumator. Cu toate acestea, în condiții moderne, marketingul acționează și ca o funcție de aprovizionare materială și tehnică pentru sistemul economic. Marketerii studiază piața, aflând disponibilitatea materiilor prime și a materialelor necesare producției de produse, prețul și calitatea acestora.

Dacă considerăm marketingul ca o filozofie a afacerii, atunci acesta poate fi reprezentat ca un sistem al activităților firmei. Această abordare poate fi aplicată oricărei firme din orice industrie, comerț, transporturi și alte sectoare ale economiei țării.

Analiza de marketing este o nouă direcție în analiza economică. Analiza de marketing este o parte a sistemului de cercetare de marketing, care include proceduri precum colectarea sistematică, înregistrarea, prelucrarea și analiza datelor cu privire la aspecte legate de piața de bunuri, lucrări, servicii pentru luarea deciziilor de management eficiente. unu

De asemenea, marketingul ar trebui considerat ca o funcție de conducere principală a oricărei firme care determină politicile de piață și de producție, activitățile de cercetare, utilizarea finanțelor, serviciile tehnice bazate pe cererea estimată a consumatorilor și într-un mediu competitiv.

Sistemul economic trebuie să adapteze gama de produse fabricate la cerințele pieței, să creeze în mod activ cerere de produse de la cumpărător.

În contextul dezvoltării relațiilor de piață, principalele sarcini pe care și le-au stabilit firmele, desfășurând producția și vânzarea de produse, sunt:

clarificarea dorințelor consumatorilor;

selectarea bunurilor și serviciilor pe care compania le poate produce;

determinarea cantității de produse care pot fi vândute;

organizarea promovării produselor pe piață și publicitate;

căutare piețe de vânzare și modalități de distribuire a produselor;

determinarea volumului critic de vânzări și a pragului de vânzare;

analiza calității și competitivității produselor;

alegerea politicii de stabilire a prețurilor;

Venitul sau venitul din vânzări este rezultatul activității principale a întreprinderii și este principalul indicator al volumului activității economice. Volumul vânzărilor este un indicator de bază al bugetării, adică planificarea bugetului la întreprindere. Estimarea volumului vânzărilor de produse (bunuri, lucrări și servicii) este determinată de metodele de analiză de marketing (obiectele sale sunt produsul în sine, piața, adică consumatorii produsului și concurența), ca urmare a cărora se determină câte bunuri poate vinde producătorul.

Într-un mediu competitiv și în condiții de piață în continuă schimbare, se acordă multă atenție cercetării de marketing. Rezultatele acestor studii în viitor stau la baza formării estimării vânzărilor și se bazează pe aceasta și pe nivelurile planificate de venituri și profit din vânzarea produselor.

Cercetarea de marketing ajută o întreprindere să rezolve următoarele sarcini:

determina posibilitatea producerii in masa a bunurilor sau serviciilor;

stabilirea unei ierarhii a caracteristicilor bunurilor sau serviciilor care le poate asigura succesul pe piață;

analizează tipologiile și motivațiile clientelei existente și potențiale;

stabiliți condițiile optime pentru vânzarea de bunuri sau servicii.

Scopul cercetării de marketing este de a rezolva următoarele probleme ale întreprinderii:

studierea și stabilirea potențialului pieței sau produsului despre volumul posibil al vânzărilor sale, condițiile de vânzare, nivelurile prețurilor, capacitatea potențialei clientele;

cercetarea comportamentului concurenților, direcțiile acțiunilor lor, oportunități potențiale, strategii de stabilire a prețurilor;

cercetarea vânzărilor cu definiția teritoriului care este cel mai bun în ceea ce privește vânzările, volumul vânzărilor pe piață, care este cel mai eficient.

Companiile dezvoltă un plan general de cercetare de marketing, care este elaborat în contextul comercializării bunurilor sau serviciilor individuale, pe tipuri de cumpărători, pe regiuni.

Cele mai dificile sarcini ale cercetării de marketing sunt analiza și luarea deciziilor privind prețurile și promovarea vânzărilor.

Rezultatul cercetării de marketing este dezvoltarea unei strategii de marketing pentru companie, al cărei scop este selectarea unei piețe țintă și a unui complex de marketing, a cărui conformitate va contribui la asigurarea efectului maxim al vânzărilor de produse și servicii.

Alegerea unui complex de marketing este asociată cu stabilirea combinației optime a elementelor sale: numele produsului, prețul acestuia, locul de distribuție și promovarea vânzărilor. Pe baza strategiei de marketing adoptate, se dezvoltă principalele decizii de management, orientând activitățile companiei către rezolvarea problemelor care apar sau pot apărea pentru un potențial consumator de bunuri, lucrări și servicii. Acest principiu poate fi implementat dacă baza luării deciziilor cu privire la problemele organizaționale, tehnologice, sociale și de producție este rezultatul analizei nevoilor și cererilor potențialilor cumpărători.

Trimite-ți munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Dezvoltarea unui plan de marketing pentru un club de calculatoare, incluzând o analiză a punctelor tari și a punctelor slabe pe exemplul „Phantom” LLC și a unui studiu al pieței de vânzări și al mediului concurențial. Planul organizatoric și de producție al întreprinderii. Evaluarea profitului și a pierderilor.

plan de afaceri, adăugat 24.01.2011


Conceptul mediului de marketing al întreprinderii, etapele și direcțiile analizei sale. Structura unei analize SWOT, identificând punctele tari și punctele slabe ale organizației, oportunitățile și amenințările acesteia. Concurența ca factor în mediul de marketing, evaluarea acesteia. Strategii corporative.

teză, adăugată 06/04/2015


Caracteristici ale organizării activităților comerciale ale reducătorilor. Evaluarea stării financiare a CJSC TD „Perekrestok”, indicatori ai stabilității pieței sale. Analiza activităților de achiziție a întreprinderii, elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea acesteia.

teză, adăugată 24/10/2014


Evaluarea muncii întreprinderii. Conceptul de analiză a punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii și a metodologiei de implementare a acesteia. Caracteristicile organizatorice și economice ale SA "Ciment Belgorodsky". Analiza concurenței. Sistem de marketing și vânzări. Starea financiară.

termen de hârtie, adăugat 10/03/2008


Esența procesului de management al marketingului în întreprindere. Analiza mediului concurențial, studiul și identificarea punctelor forte și punctelor slabe ale întreprinderii pe piața supermarketurilor din orașul Stavropol. Alegerea modalităților de îmbunătățire a gestionării activităților de marketing.

teză, adăugată 16.09.2010


Analiza punctelor tari și a punctelor slabe ale companiei de turism „Teleport”, selectarea segmentelor țintă și poziționarea mărfurilor pe piață. Evaluarea eficacității politicii de preț și produs a companiei în vederea dezvoltării unui plan de marketing pentru dezvoltarea întreprinderii.

hârtie de termen, adăugată 14.02.2012


Cercetarea situației pe piața serviciilor de internet din orașul Kemerovo. Analiza punctelor tari și punctelor slabe ale companiei E-Light-Telecom. Examinarea oportunităților și amenințărilor companiei pe piață, precum și punctele tari și punctele slabe ale companiei din perspectiva cumpărătorilor.

hârtie de termen adăugată la 12/06/2010