Ce este rebrandingul unei companii? Rebranding în marketing: istorie și modernitate Esența rebranding-ului

Rebrandingul înseamnă mai mult decât actualizarea unui logo sau a unui slogan. Aceasta este căutarea unei noi propuneri de valoare sau formularea acesteia în cuvinte noi. Ea zguduie publicul țintă și le reamintește de beneficiile companiei cu care oamenii sunt obișnuiți să lucreze.

În acest articol, veți afla despre exemple uimitoare de rebranding eficient al companiilor străine. Și, bineînțeles, să ne amintim de experiența domestică.

Farmacia CVS: schimbați chiar dacă este nepopular

CVS Pharmacy este o rețea de magazine mari de produse farmaceutice din Statele Unite.

Problemă: în farmaciile americane poți cumpăra de toate - de la medicamente la țigări. Însuși conceptul de farmacie este neclar.

Rebranding: Lanțul de farmacii CVS Pharmacy a devenit primul din Statele Unite care a încetat să mai vândă produse din tutun - la urma urmei, aceasta este o farmacie, nu un bar. Pentru a evidenția acest lucru, rețeaua și-a schimbat numele din CVS Caremark în CVS Health.

Rebranding, susținere puternică în rețelele de socializare – iar acum lanțul de farmacii are peste 100.000 de tweet-uri și chiar un comentariu de la însuși președintele SUA. Da, fumătorii au fost nemulțumiți la început. Dar, pe termen lung, rețeaua a beneficiat doar - propunerea sa de valoare a devenit mai specifică și mai recunoscută.

Burberry: lux pentru bătăuși?

Problemă: De 150 de ani, compania vinde paltoane și trenciuri elegante. Din păcate, scumpul brand s-a îndrăgostit nu doar de fashioniste, ci și de mafioți. S-a ajuns la punctul în care oamenii au confundat orice persoană în haine Burberry cu un șef al crimei. Trebuia făcut ceva în privința asta.

Rebranding: Lucrurile scumpe atrag întotdeauna criminalitatea și nu poți schimba asta. Și compania, desigur, nu avea de gând să refuze chiar stilul de paltoane și trenciuri. Prin urmare, la rebranding, s-a decis să se apeleze la o altă categorie de oameni bogați - celebrități.

Agentii de marketing Burberry au lansat o campanie publicitara masiva cu actori tineri populari. Datorită ei, mulți au aruncat o privire complet nouă asupra mărcii cunoscute.

Chiar dacă produsul tău este pe gustul celor care nu te plac personal, poți oricând să ieși din situație prin simpla depășire a limitelor publicului țintă. În același timp, nu este nevoie să renunțați la calitatea și reputația obișnuite.

Old Spice: deodorant pentru bărbați adevărați

Problemă: Strict vorbind, deodorantele Old Spice nu sunt diferite de toate celelalte. Dar din mai multe motive – poate din cauza numelui în sine – publicul tânăr a considerat produsele Old Spice ca fiind vechi și nu se grăbea să le cumpere. Mirosul le părea neatractiv din punct de vedere sexual.

Rebranding: Old Spice a pariat pe carismaticul baschetbalist Isaiah Mustafa. Îi plăcea publicul feminin. În urma popularității noului erou, compania a lansat chiar și o serie de geluri de duș.

În plus, Old Spice nu a trebuit să schimbe logo-ul, a fost suficient pentru a schimba percepția oamenilor. Un erou tânăr, activ și atractiv din punct de vedere sexual și o prezentare plină de umor și nesăbuită - de asta avea nevoie brandul pentru a scăpa de imaginea de „deodorant bătrân”.

Uneori este suficient să arăți publicului țintă un produs familiar din cealaltă parte pentru a reavi interesul față de tine și a crește conversia. Gândește-te la ce sos să servești ceea ce faci.

Pabst Blue Ribbon: intrarea pe piața chineză

Problemă: Pabst Blue Ribbon face bere care este ieftină și foarte populară în rândul studenților. Cel puțin în SUA. În China, marca de bere se poziționează diferit.

rebranding g: În China, berea se numește Blue Ribbon 1844 (1884 - anul înființării mărcii), costă 44 de dolari și este populară printre chinezii bogați. Adică, marca americană medie, datorită rebranding-ului competent, s-a mutat în clasa premium.

De ce China? Este simplu: alte piețe sunt deja ocupate de jucători mari.

Public nou - imagine nouă. Acest lucru este valabil atât pentru jucătorii de pe piața globală, cât și pentru afacerile pe internet.

Sirop de porumb: nu atât de dulce pe cât crezi

Problemă: Expresia „sirop cu conținut ridicat de fructoză” nu sună foarte atractiv în ceea ce privește o dietă sănătoasă. Acest lucru duce la o reducere a audienței și a veniturilor.

Rebranding: Ideea de rebranding este simplă - să transformi siropul dăunător de fructoză în zahăr de porumb sănătos. Desigur, siropul și zahărul sunt lucruri complet diferite. Cu toate acestea, zahărul de porumb a fost mult timp apreciat de cei care au probleme cu digerarea zahărului obișnuit.

Primă:

Dar un exemplu prost de rebranding este RadioShack.

RadioShack a visat să devină mai mult decât un magazin pentru pasionații de tehnologie.

Rebranding-ul și un nou nume - The Shack - au ajutat foarte puțin compania. Nu a fost asociat deloc cu inginerie electrică. The Shack („cabana” în traducere) este asociată cu ceva ciudat și a fost noul nume care a îngropat reputația companiei.

Și cum rămâne cu Rusia?

În ultimii 10 ani, trei dintre cele mai mari companii din țară s-au rebrandat:

Căile Ferate Ruse.

Noul logo a câștigat premiile REBRAND 100 Global Awards în 2011.

Sberbank a Rusiei

Rebrandingul Sberbank este poate unul dintre cele mai ambițioase pentru afacerile interne. Banca a cheltuit pe ea peste 20 de miliarde de ruble. Literal, totul a fost schimbat - de la interioarele departamentelor și designul materialelor promoționale până la uniforma corporativă a angajaților. Și cel mai important, banca a introdus standarde uniforme în toată țara.

Oficiul postal

Dar cu Russian Post, exemplul, din păcate, nu este atât de impresionant. Doar logo-ul a fost schimbat. Dar acest lucru a avut un efect redus asupra percepției companiei de către clienți. O altă dovadă că rebrandingul este mult mai mult decât schimbarea semnului.

Când și de ce este necesară rebranding-ul?? Lumea modernă se schimbă cu o viteză incredibilă și totul devine rapid învechit.

De aceea, antreprenorii trebuie să monitorizeze îndeaproape schimbările pieței și să își adapteze rapid activitățile și produsele de afaceri la acestea.

Indiferent de cât de popular este brandul tău astăzi, după un timp își va pierde relevanța și, în consecință, poziția pe piață.

Un design de ambalaj care odinioară a uimit pe toată lumea poate deveni dezgustător, iar un brand poate deveni plictisitor. Atunci se pune problema rebrandingului.

Ce este rebrandingul?

este un set de activități care vizează schimbarea mărcii în ansamblu, precum și a elementelor sale individuale - atribute de identitate corporativă, nume, logo etc.

Rebrandingul reprezintă revenirea relevanței mărcii datorită reînnoirii sale cuprinzătoare. Acesta este unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing care a ajutat brandurile cu o istorie lungă de mai multe ori.

Rebrandingul vă permite să provocați un nou val de atenție brandului dvs., să îi oferiți valoare și interes suplimentar pentru consumator, să adăugați noi emoții și idei proaspete mărcii. În același timp, vechiul brand nu dispare complet, principalele elemente de identificare și recunoaștere rămân neschimbate, se modifică doar forma de prezentare a mărcii.

De unde știi când ai nevoie cu adevărat de un rebrand? Ce indică faptul că marca dvs. este depășită? Să ne dăm seama împreună.

11 motive pentru a rebranda

1. Marca nu îndeplinește sarcinile care i-au fost atribuite

Când brandul tău începe să-și piardă poziția pe piață, neschimbată de câțiva ani și loialitatea consumatorilor, înseamnă că este timpul să schimbi ceva.

Dacă nivelul vânzărilor crește treptat, iar publicul țintă își pierde interesul pentru produsul tău, în plus, chiar și tu și angajații tăi te-ai săturat deja de designul și ambalajul mărcii tale, marca ta este cu siguranță depășită.

Pentru a-l readuce pe pozițiile anterioare, și poate chiar mai înalte, și pentru a câștiga din nou dragostea și loialitatea consumatorilor, este timpul să acționăm.

2. Apariția unui nou brand concurent, mai interesant

Există un nou concurent în segmentul dvs. de piață, sau poate mai mult de unul care se află într-o poziție mai puternică și cu o cerere mult mai mare, ceea ce înseamnă că are ceva ce piața nu a oferit încă - o idee nouă și proaspătă.

Pentru a nu deveni un outsider, trebuie urgent să vă direcționați toate eforturile pentru a găsi noi idei originale și modalități de a le aduce la viață.

3. Schimbări ideologice în cadrul companiei

Dacă în cadrul companiei dumneavoastră au avut loc schimbări semnificative, de exemplu, s-au stabilit noi obiective strategice, a avut loc o schimbare a valorilor, a fost adoptat un nou sistem de lucru cu clienții etc. - Cea mai bună modalitate de a comunica acest lucru pieței și consumatorilor este rebranding-ul companiei.

4. Nevoile și dorințele în schimbare ale publicului țintă

Totul se schimbă în timp, chiar și gusturile aparent neschimbate ale clienților tăi fideli.

Puterea de cumpărare a populației se schimbă, în funcție de condițiile economice din țară, apar noi produse alimentare, vin noi tendințe occidentale și tendințe de modă, valorile consumatorilor se schimbă. În acest sens, cererea pentru unele produse crește în mod natural, iar pentru altele scade.

De exemplu, tendința recent populară în consumul de produse naturale și ecologice schimbă obiceiurile multor consumatori și îi obligă să treacă la consumul altor mărci care nu folosesc aditivi modificați genetic.

5.Schimbarea activității companiei sau acoperirea unui nou domeniu

În cazul în care compania dumneavoastră începe să producă, de exemplu, nu numai accesorii pentru mobilă, ci și mobilierul în sine, rebranding-ul companiei devine o necesitate.

Același lucru este valabil și pentru situația în care compania își schimbă complet domeniul de activitate, de exemplu, înainte erai angajat în piese auto, iar acum ai decis să asamblezi și să vinzi mașini finite.

6. Schimbarea condițiilor pieței

Apariția pe piață a noilor produse, a noilor tendințe în modă, a noilor tipuri de ambalaje și materiale de ambalare - toate acestea se reflectă în activitățile fiecăruia dintre jucătorii de pe piață.

Dacă marca dvs. nu mai îndeplinește condițiile în schimbare ale pieței, rebranding-ul va fi linia de salvare în acest caz.

7. reformulare

În acest caz, motivul rebranding-ului este o schimbare calitativă a produsului dvs., de exemplu, acum cafeaua este decofeinizată sau folosiți rețete noi unice și alte tipuri de carne în producția de cârnați.

Sarcina principală a rebrandingului este de a reflecta și de a transmite publicului țintă proprietățile unice ale produselor dumneavoastră.

8.Trecerea la un nou segment de preț

Trecerea la eliberarea de bunuri pentru un nou segment de preț sau reprecizare este unul dintre cele mai frecvente motive pentru rebranding. De exemplu, foarte des designerii de modă lansează o colecție specială la prețuri mai „democratice”. Producătorii de produse alcoolice, dimpotrivă, produc mai des o colecție de băuturi de elită mai scumpe.

9. Ocazie informativă

Adesea, rebranding-ul devine doar o oportunitate grozavă de a-ți reaminti și de a atrage atenția asupra brandului tău deja ușor uitat.

10.Motivația angajaților

Rebrandingul poate fi, de asemenea, un instrument unic pentru construirea unei culturi corporative. Schimbările noi vor atrage atenția nu numai a clienților dvs., ci și a angajaților companiei. Acest lucru va reîmprospăta ideile și va crește eficacitatea rezultatelor muncii în echipă.

11.Reorientarea – schimbarea publicului țintă

Adesea, în procesul de dezvoltare a afacerii lor, conducerea companiei decide să se reorienteze și să schimbe publicul țintă al mărcii către unul nou.

Cel mai adesea, acesta este un segment restrâns de consumatori - de exemplu, o companie poate trece la producerea de produse numai pentru un public feminin sau poate trece de la producerea de îmbrăcăminte pentru copii la producerea de haine numai pentru gemeni etc.

O specializare restrânsă este considerată mai memorabilă și mai eficientă.

Atunci când efectuați rebranding, este important să nu îl confundați cu re-staling, care implică doar actualizarea designului sau reproiectarea mărcii. O simplă schimbare a logo-ului sau a culorilor corporative nu este un rebrand.

Rebrandingul competent schimbă complet percepțiile existente ale publicului țintă despre brandul tău.

Puteți comanda servicii profesionale de rebranding de la noi. Agenția de branding KOLORO vă va ajuta să vă „reabilitați” calitativ brandul și să vă prindeți din urmă.

În 2016, multe branduri au avut grijă să-și actualizeze identitatea vizuală. Ca întotdeauna, unii reușesc, alții nu. În ultimele șase luni, s-au acumulat suficiente exemple de rebranding despre care ar merita să vorbim.

otel britanic

Industria siderurgică trece astăzi prin vremuri grele. Poate că industria a intrat în cea mai dificilă perioadă din istoria sa. Și pe acest fundal, pare destul de logic să actualizăm identitatea British Steel, care vrea să aducă valorile vechiului brand în noua eră.

Puțină critică

Noul logo British Steel este ambivalent. Este greu de spus imediat dacă această rebranding are succes sau nu. Unii cred că o companie puternică din oțel precum British Steel vrea să arate inofensiv și sigur și exprimă acest lucru printr-o nouă identitate vizuală. Dar, pe măsură ce industria se luptă să supraviețuiască într-un climat financiar foarte nefavorabil, puteți vedea de ce compania pariază pe siguranță în detrimentul riscului.

Acest rebrand a fost puternic criticat de designerul și regizorul Michael Wolff, căruia i-a displacut puternic noul logo. El a declarat că designerii nu și-au făcut treaba și este foarte regretabil. „Această lucrare face un deserviciu afacerii de design, contrazice afirmația mândră că Regatul Unit este unul dintre liderii în design grafic și pătează reputația multor mărci industriale britanice”, a spus Michael Wolff.

Un alt punct de vedere

Poate că Michael Wolff a fost prea dur în judecățile sale. British Steel s-a rebrandat pe fondul unei situații din ce în ce mai înrăutățite din industria siderurgică, concediind angajați și tăind salariile celor care rămân, așa că este de înțeles de ce British Steel nu a apelat la nicio agenție de design binecunoscută. Dacă s-ar ști că compania a cheltuit sute de mii de dolari pe rebranding în timpul crizei financiare, reacția publicului ar fi foarte negativă. Așadar, noua identitate corporativă poate fi emblematică - companiei arată că îi pasă de siguranță și se străduiește să economisească bani.

Guinness

Imaginea vizuală actualizată a celebrei companii de bere a dobândit multe mici detalii în logo. Anterior, designul harpei era mai concis.

Puțină critică

Totul a mers foarte bine. Logo-ul Guinness îmbină perfect vechiul cu noul și arată foarte impresionant. Iată ce cred jurnaliştii publicaţiei online Brand New despre rebranding: „Noul logo este absolut uimitor. Mai mult, nu corespunde deloc tendințelor moderne, unde domnește spiritul minimalismului. Adoptarea pe scară largă a noii identități vizuale poate fi dificilă, dar din moment ce logo-ul va fi plasat în principal pe cutii și sticle, nu vor fi probleme speciale.

Detaliile mici ale logo-ului vor arăta spectaculos pe etichetă și, în general, acest lucru nu este rău, deoarece logo-ul vechi pare prea simplu în comparație cu cel nou.

Un alt punct de vedere

Brandingul Guinness a rămas cel mai bun timp de zeci de ani, iar această actualizare nu face excepție. Compania a păstrat fontul ușor de recunoscut, familiar pentru mulți din reclame, astfel încât Guinness rămâne un brand cu adevărat iconic.

DC Comics

Unul dintre cele mai cunoscute mărci din industria benzilor desenate, DC Comics, a decis din nou să lucreze la imaginea sa vizuală.

Puțină critică

Noul logo DC Comics are sentimente amestecate. Logo-ul s-a dovedit a fi destul de simplu, designerii au încercat să combine multe elemente ale vechiului design. Brand New spune: „Există multe moduri de a încadra DC în cerc și se simte că mai multe idei și-au găsit drumul în noul aspect. Logo-ul are „ghimpi” externi și interni, există rotunjiri netede, este destul de masiv, dar se potrivește în spațiul cercului. Nu este un logo foarte frumos și tot ceea ce spune în favoarea lui este că arată ca un răufăcător de benzi desenate.”

Un alt punct de vedere

Într-o oarecare măsură, putem fi de acord cu recenzia Brand New. Unul dintre factorii importanți care au influențat rebranding-ul a fost dorința de a scăpa de imaginea anterioară, care a fost creată în 2012 și a fost considerată de mare succes. Aparent, conducerea DC Comics a decis să revină la rădăcini, făcând ca noul logo să nu fie foarte modern. Imaginea vizuală, introdusă în 1976, este folosită de 30 de ani, așa că dorința companiei de a se îndepărta de vechiul design, păstrându-și în același timp identitatea, este de înțeles.

Ministerul sunetului

Cunoscuta casetă muzicală Ministry of Sound s-a rebranșat și ea, acordând atenție detaliilor care erau prezente în logo-ul precedent.

Puțină critică

Iată ce a avut de spus designerul Rory McRae despre noua identitate vizuală a mărcii: „Motivul pentru care îmi place noul logo al Ministerului Sunetului este pentru că designerii au reușit să păstreze spiritul rebel al mărcii”. Într-adevăr, în ciuda schimbărilor dramatice, noul branding este destul de recunoscut, în ciuda faptului că vechiul logo a apărut într-o eră complet diferită. Identitatea este foarte depășită și noul rebranding va permite companiei să arate la modă și modern.

Un alt punct de vedere

Este destul de dificil pentru o persoană modernă să perceapă designul vechiului logo, care a fost creat cu mult timp în urmă. Noul logo este foarte concis, are multe margini ascuțite, dar arată foarte bine și se potrivește perfect unui brand care lucrează în segmentul de muzică de dans de club.

Prima ligă

Cea mai mare ligă de fotbal din lume, Premier League, a suferit, de asemenea, un rebrand în 2016. Drept urmare, imaginea principală a leului a fost mult simplificată.

Puțină critică

Datorită popularității uriașe a Premier League în întreaga lume, nu a fost greu de prezis cea mai variată reacție a publicului la noul logo. Și au fost multe păreri. Unora le-a plăcut foarte mult noul logo, alții au acceptat modificările cu ostilitate.

Un alt punct de vedere

Schimbările au beneficiat doar brandului. Noua identitate vizuală este în concordanță cu spiritul vremurilor, logo-ul s-a dovedit a fi de mare succes. Se asortează bine cu culorile semnăturii mărcii și va arăta grozav pe orice mediu, atât fizic, cât și digital.

Instagram

Instagram a avut una dintre cele mai controversate rebrand-uri ale anului. Vechea siglă cu vechea cameră Polaroid a fost mult simplificată și a primit un gradient luminos.

Puțină critică

Reacția la noul logo a fost foarte violentă, au existat multe feedback-uri negative. În mod ciudat, utilizatorilor le-a plăcut vechea identitate Instagram, logo-ul voluminos a evocat sentimente calde de nostalgie. Dar nu se poate nega că domeniul de aplicare al mărcii sunt tehnologiile digitale și compania trebuie să țină pasul cu vremurile, ținând cont de noile tendințe. Da, logo-ul vechi era foarte recunoscut, dar modificările în designul întregii aplicații au servit drept imbold pentru o rebranding a imaginii vizuale.

Un alt punct de vedere

În ciuda faptului că noul logo Instagram s-a dovedit a nu avea prea mult succes, marca a mers în mod deliberat pentru ea, îmbunătățind semnificativ experiența utilizatorului cu aplicația. Logo-ul voluminos a ieșit prea mult în evidență pe fundalul altor logo-uri plate, așa că actul designerilor este în mare măsură un tribut adus modei. Utilizatorii vor face zgomot și se vor obișnui cu el, logo-ul este foarte diferit de cel precedent și multor oameni pur și simplu nu le plac modificările.

Cooperativa

Designerii care lucrează la noua identitate vizuală a mărcii The Co-op au căutat inspirație în trecut. Noua imagine s-a dovedit a fi îndrăzneață, simplă, culoarea principală a identității corporative a fost albastru saturat.

Puțină critică

Nu vor fi critici - rebranding-ul s-a dovedit a fi foarte reușit. Publicul brandului a aprobat noul design, reacția a fost în mare parte pozitivă. Designerii au auzit clar despre moda retro modern și au folosit cu pricepere tendința fierbinte în munca lor.

Un alt punct de vedere

Rebranding-ul The Co-op amintește de vremurile anterioare, mai liniștite. Revenirea la vechiul design care a apărut în 1968 este un pas destul de îndrăzneț, dar designerii au făcut față sarcinii. Logo-urile anilor 60 și 70 arată arhaic în designul modern, dar de data aceasta rebranding-ul s-a dovedit a fi un succes incredibil.

Rebrandingul este o strategie de marketing activă care include o serie întreagă de activități care vizează schimbarea mărcii companiei sau a componentelor acesteia: logo, slogan, produs. Aici vom lua în considerare modul în care se realizează rebranding-ul companiei și simbolurile însoțitoare.

De ce este necesară repoziționarea?

Există multe motive pentru rebranding, dar principalele motive sunt în trei componente:

1. Marca învechită. Brandul este „fața” companiei, așa că ar trebui să fie mereu interesant. Dacă cel existent este plictisitor și nu provoacă aceeași reacție în rândul consumatorilor, este urgent să se efectueze rebranding.
2. . Un brand frumos, atrăgător, parcă, declară celorlalți participanți pe piață că a apărut un concurent serios.
3. Stabilirea și atingerea de noi obiective. Crearea unui brand, de regulă, are un motiv specific legat de atingerea obiectivelor. Dacă planurile includ o schimbare a direcției sau a audienței, este pur și simplu necesară o „reparare” a mărcii. Chiar și o schimbare banală a logo-ului poate afecta serios creșterea vânzărilor.

Dacă planurile includ o schimbare a direcției sau a audienței, este pur și simplu necesară o „reparare” a mărcii.

Rebranding-ul este un indicator că compania intră într-o nouă rundă de dezvoltare. Dar nu este întotdeauna cazul. Esența rebrandingului nu este doar introducerea noutății, uneori restyling-ul ajută la salvarea reputației zdruncinate a mărcii.

Rebranding în etape

Schimbarea imaginii este un moment crucial care poate aduce beneficii și dăuna. Prin urmare, este important să știți cum să reproiectați corect întreprinderea. În linii mari, procesul poate fi împărțit în patru etape:

1. Audit de marketing. În această etapă, se evaluează gradul de conștientizare a mărcii, o analiză a modului în care consumatorii sunt loiali față de aceasta. Pe baza datelor obținute se identifică bariere care împiedică percepția normală, se face o evaluare a „slăbiciunii” și „puterii” mărcii actuale, a avantajelor sale competitive. La acest pas, se ia o decizie cu privire la necesitatea restyling-ului.
2. Cu o decizie pozitivă, al doilea pas este să faci modificări brandului existent, după care se desfășoară o serie de evenimente care îți permit să consolidezi schimbările în mintea publicului țintă.
3. Al treilea pas este organizarea unei schimbări în designul și atributele externe ale mărcii.
4. Etapa finală este introducerea în masă a noii „fațe” a companiei. Pentru ca totul să aibă succes, trebuie să explicați consumatorilor noile caracteristici ale designului actualizat.

Repoziționarea mărcii este un proces lung și este imposibil să o faci în câteva zile. Astfel de lucruri sunt încredințate unor companii cu o vastă experiență. Marca greșită și componentele sale pot juca în mâinile concurenților, ceea ce a fost dovedit în mod repetat de poveștile de eșecuri majore ale celor mai cunoscute mărci.

Rebranding în exemple

Să ne uităm la exemple de rebranding de brand de succes.

Se poate aminti reputația pătată a lui Burberry, care a fost întotdeauna considerat un brand de lux. Acest brand a acoperit o mare varietate de articole de toaletă - de la accesorii și îmbrăcăminte până la parfumuri. Dar la un moment dat, gangsterii s-au „prins” de ea. Acestea din urmă au început atât de des să pâlpâie în ținutele acestui brand, încât unele unități pur și simplu au încetat să mai lase oameni îmbrăcați în „haine de gangster” în locurile lor.

Apoi compania s-a confruntat cu o sarcină dificilă, care a găsit curând o soluție. Burberry a lansat o campanie publicitară masivă care s-a poziționat ca producător de îmbrăcăminte confortabilă. Au fost implicați actori cunoscuți, care s-au bucurat de o mare popularitate în rândul publicului și au avut o bună reputație. Astfel, fără nicio modificare, compania a reușit să-și repoziționeze brandul.

Apropo, produsele Old Spice au fost concepute inițial pentru un public feminin. Și în America și în unele țări europene, printre tineri, această companie a fost asociată cu produse cosmetice pentru generația mai în vârstă. În ce direcție au decis să meargă agenții de marketing ai companiei poate fi observată astăzi. Nu a existat nicio schimbare de nume, etichetă, chiar și aroma produsului a rămas aceeași, dar reclamele... Old Spice s-a bazat pe videoclipuri provocatoare și revoltătoare: fete pe jumătate goale care sunt înnebunite după băieții care folosesc produsele companiei. Fapta este făcută - acum este una dintre cele mai populare mărci de produse cosmetice în rândul bărbaților tineri.

În Rusia, rebranding-ul, deși nu atât de des, încă apare. Atât structurile private, cât și cele de stat au suferit cele mai izbitoare și memorabile schimbări. Iată doar câteva dintre ele:

• Vimpelcom (Beeline).
• Sberbank.
• Aeroflot.

Dar ce să spun, dacă în 2011, aprins discutată, a existat o procedură de rebranding în structurile Ministerului Afacerilor Interne, în urma căreia poliția s-a transformat în poliție.

Încercări eșuate de rebranding

Cu toate acestea, nu totul merge întotdeauna atât de bine pe cât ne-am dori. Istoria marketingului este plină de eșecuri ale marilor corporații.

Luați, de exemplu, sucul Tropicana, produs de cunoscutul brand PepsiCo. Inițial, cutia prezenta o poză suculentă cu o portocală și un pai, care trebuia să le facă pe clienți să le fie sete și dorința de a cumpăra produsul. Cu toate acestea, dintr-un motiv necunoscut, marketerii au venit cu ideea de a pune un pahar de suc pe ambalaj în loc de o „imagine suculentă”. Drept urmare, băutura cândva populară a devenit mai puțin recunoscută, a început să se piardă pe rafturi, ceea ce a afectat serios vânzările și nu în bine.

Drept urmare, PepsiCo a pierdut milioane de dolari și a fost ridiculizat de mulți dintre concurenții și consumatorii săi pentru reproiectarea simplă și aparent nesemnificativă a logo-ului. Potrivit asigurărilor proprietarilor acestei lucrări, schimbările s-au datorat dorinței companiei de a arăta publicului țintă dorința de a merge mai departe. Dar, după cum sa dovedit în practică, neînțelegerea și interpretarea greșită au adus multe pierderi. Din păcate, chiar și un nume de marcă care a fost dezvoltat de-a lungul deceniilor nu garantează deloc că inovațiile vor fi binevenite de către consumator.

În cele din urmă

Companiile folosesc o varietate de metode pentru rebranding, dar scopul lor rămâne întotdeauna același - creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, creșterea nivelului de loialitate față de produsele vândute și creșterea vânzărilor. Este nevoie de mulți bani și efort pentru a vă asigura că măsurile luate se transformă în rezultatul așteptat, așa că este mai bine să nu vă zgârim în atragerea profesioniștilor de marketing.

Rebrandingul este un set de activități care vizează schimbarea mărcii. Se schimbă totul sau aproape totul - identitate corporativă, logo, nume de marcă, sloganuri, design vizual pe site. În termeni simpli, rebranding-ul este o piesă curată pentru un brand. Uneori pot fi păstrate elemente ale vechiului brand - în acest caz, se modifică doar forma de depunere a mărcii.

Schimbarea siglei Ford Motor Company de la începuturile companiei până în prezent

Merită să ne gândim la rebranding dacă publicul țintă a început să-și piardă interesul pentru brand. In acest fel, firme cunoscute cu o lunga istorie au reusit sa-si recastige fosta popularitate. O altă situație în care rebranding-ul va fi necesar este restabilirea unei reputații pierdute în ochii publicului. Dacă totul este făcut corect, compania va avea șansa de a-și păstra locul pe piață și de a păstra publicul.

În acest material, veți afla ce schimbări au loc în timpul procesului de rebranding și cum să le efectuați. Și ca bonus - exemple interesante de reînnoire a mărcii în Rusia și în străinătate.

Ce include rebrandingul unei companii?

Rebrandingul este un proces complex care include:

• Schimbare poziționarea mărcii ;
• schimbarea filozofiei mărcii;
• prezentare de marcă nouă;
• Schimbare identitate corporativă .

De obicei, schimbările se referă la toate aspectele afacerii - de la designul site-ului web și ambalarea produsului până la schimbarea publicului țintă. Dacă elementele individuale ale mărcii se modifică - de exemplu, doar logo-ul - atunci aceasta nu este o rebranding, ci o restyling.

Exemple de companii de rebranding în Rusia și în lume

Este mai bine să aflați despre eșecurile și realizările mărcilor înainte de a vă rebranda propria companie. Greșelile și succesul altor oameni motivează.

In Rusia

Premier League a Rusiei (RPL)- un exemplu de rebranding prost. Totul a început în 2016, când liga avea un departament de marketing. Atunci specialiștii s-au gândit să creeze un brand, să schimbe logo-ul și conceptul în ansamblu.

La începutul anului 2018, Premier League a dispus dezvoltarea unui nou logo. Termenii de referință au fost transmise mai multor companii. Câștigătorul a fost studioul lui Artemy Lebedev, care a propus acest logo.

Noua sigla RPL de la Artemy Lebedev Studio

RPL nu dezvăluie informații despre cât a fost cheltuită pentru rebranding. Se zvonește că noul logo a costat 6 milioane de ruble. Conducerii ligii i-a plăcut rebrandingul, dar fanii sportului au rămas în pierdere. Iată cele mai pline de tact comentarii despre rebrandingul RFPL:

Concluzie:Conducerea ligii, cel mai probabil, nu știa de ce era nevoie de rebranding. Președintele RPL, Serghei Pryadkin, nu a putut explica clar sensul schimbărilor. Potrivit fanilor fotbalului, liga a irosit bani pe un nou logo, rănind propriul brand.

Un bun exemplu de rebranding în Rusia este transformarea companiei Siberia Airlines în S7. Astăzi, acest transportator a devenit un concurent demn al Aeroflot. Turiștii s-au îndrăgostit de această companie aeriană pentru culorile strălucitoare ale fuselajelor aeronavelor și un program de loialitate atractiv.

Dar asta nu a fost cazul până în 2008. Compania aeriană a fost afectată de eșecuri și prăbușiri. Aeronava „Siberia” a căzut de trei ori - în 2001, 2004 și 2006. Numărul total al victimelor este de 254 de persoane. După al treilea dezastru, turiştii au refuzat pur şi simplu să cumpere bilete de la această companie aeriană. Apoi a trebuit să mă gândesc la rebranding.

Concluzie:Rebranding-ul companiei din Siberia a fost costisitor. Conducerea a decis nu doar să schimbe reprezentarea vizuală a mărcii, ci și să achiziționeze noi avioane și să îmbunătățească abilitățile tuturor angajaților. De altfel, Sibir a devenit o companie noua cu o imagine pozitiva si o reputatie impecabila.

In lume

Un exemplu de rebranding prost în străinătate - companie Xe Services LLC. Acest nume probabil nu înseamnă nimic pentru tine. Marca Xe este compania militară privată Blackwater. Compania a fost nevoită să-și schimbe numele din cauza evenimentelor tragice din 16 septembrie 2007 din Irak. Apoi, angajații PMC au deschis focul asupra civililor în Piața Nisour din Bagdad. În timpul schimbului de foc, 17 persoane au fost ucise și 20 de persoane au fost rănite.

Șeful companiei - Eric Prince - a trebuit să se gândească la rebranding, deoarece acest incident a stârnit proteste publice. În 2009, compania și-a schimbat numele în Xe Services LLC. Un an mai târziu - în 2010 - a trebuit să se facă un alt rebranding, întrucât numele intermediar nu reflecta esența mărcii. Așa a apărut numele Academi, care există până în zilele noastre.

Schimbarea siglei unei companii militare private după două rebrandinguri

Concluzie:Dubla rebranding nu a ajutat compania. Incidentul irakian a fost mediatizat pe scară largă, așa că imaginea „angajaților Blackwater – ucigași” a fost fixată în public.

Un bun exemplu de rebranding a fost prezentat de Old Spice. Până în 2010, produsele mărcii erau destinate bărbaților de vârstă mijlocie. Tinerii considerau produsele de îngrijire personală Old Spice legate de vârstă, iar mirosul lor era neatractiv din punct de vedere sexual.

Totul s-a schimbat când compania a filmat și a lansat mai multe reclame în care Isaiah Mustafa a devenit personajul principal. Carisma lui a atras atenția asupra mărcii.

Isaiah Mustafa într-o reclamă la deodorantul Old Spice

Concluzie:Compania nu a trebuit să schimbe logo-ul - rebranding-ul a afectat doar percepția produsului de către publicul țintă. Tânărul și sexy actor l-a salvat complet pe Old Spice de imaginea de „deodorant pentru bătrâni”.

Cum să rebrand: scopuri, obiective, etape

Înainte de rebranding, faceți un plan de acțiune clar. Determinați scopurile și obiectivele rebrandingului, împărțiți munca la scară largă în mai multe etape. Va fi mai usor.

Obiective de rebranding

Rebrandingul poate avea următoarele obiective:

• Schimbarea poziționării companiei. Adesea, companiile noi nu își determină corect poziționarea pe piață. Public țintă greșit, imagine neclară, strategie proastă - toate aceste neajunsuri care pot distruge o companie pot fi cu adevărat eliminate cu ajutorul rebranding-ului.
• Adaptarea la noile condiții de piață. Uneori, un brand existent nu se poate adapta la condițiile pieței. Un exemplu izbitor este intrarea mărcii Coca-Cola pe piața chineză. Numele original a stârnit râsete și nedumerire în rândul consumatorilor noi - „Mușcă mormolocul”. Pentru a nu pierde publicul țintă și, în consecință, bani, brandul din China a trebuit să fie redenumit Kekoukele, care în traducere sună ca „Fericire în gură”.
• Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii. Mărcile cu o istorie lungă pot deveni plictisitoare pentru consumatori. În acest caz, rebrandingul va ajuta la atragerea atenției asupra companiei și la stimularea vânzărilor.
• Creșterea prestigiului mărcii. Uneori este suficient să eliminați un mic detaliu din logo sau un cuvânt din slogan pentru a ieși în evidență de concurență.
• Schimbare la nivel de companie. Dacă compania urmează să „captureze” noi teritorii, va trebui să țină cont de opinia potențialilor consumatori din diferite țări. În acest caz, nu doar logo-ul se schimbă, ci întreaga ideologie a companiei.

Sarcini de rebranding

Rebrandingul ar trebui să îndeplinească următoarele sarcini:

1. Atingerea unicității mărcii.
2. Creșterea loialității consumatorilor față de marcă.
3. Creșterea numărului de CA.

Dacă se stabilește o altă sarcină abstractă înainte de rebranding - de exemplu, „ceva trebuie schimbat”, atunci, cel mai probabil, compania va irosi pur și simplu bani.

Etape de rebranding

Rebrandingul începe cu analiza mărcii. Specialiștii determină atitudinea consumatorilor față de marcă, avantajele și dezavantajele companiei. Analiza relevă profunzimea rebrandingului. Apoi se stabilesc scopurile și obiectivele.

Modificarea mărcii este următorul pas. Conducerea companiei găsește interpreți care vor schimba identitatea corporativă a companiei, vor crea un nou logo sau un design de site web.

Ultima etapă este transmiterea noului concept de brand către consumatori. Noile idei trebuie transmise cât mai atent posibil, dar cu persistență. Principalul lucru este să nu provocați o atitudine negativă față de noul brand în rândul publicului țintă.