Marketingul întreprinderilor industriale. Comunicaţii de marketing pe piaţa industrială Formele de comunicare pe piaţa industrială sunt
Comunicarea de marketing este procesul de transmitere a informatiilor despre un produs catre publicul tinta.Publicul tinta este un grup de persoane care primesc mesaje de marketing si au posibilitatea de a raspunde la acestea.
Vânzarea personală - stabilirea contactului personal cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul vânzării unui produs.
1. Stabilirea publicului țintă 2. Pregătirea pentru contactul cu publicul țintă 3. Câștigând favoarea țintă. public 4. Prezentarea produsului 5. Depășirea eventualelor îndoieli și obiecții 6. Finalizarea vânzării 7. Contacte post-vânzare cu clienții. Etapele de bază ale vânzării personale
Relațiile publice (PR) este o funcție de management care asigură stabilirea și menținerea unei comunicări eficiente între o organizație și publicul acesteia. Relații publice
Scopul marketingului direct este răspunsul planificat al cumpărătorului, exprimat în achiziția unui produs. Sarcina marketingului direct poate fi considerată sub două aspecte: stabilirea unor relații planificate cu cumpărătorul; implementarea vânzării. Mai detaliat, se pot preciza obiectivele marketingului direct: atragerea atentiei destinatarului; menținerea consumatorului în sfera de influență; dezvoltarea unor relații personale pe termen lung cu cumpărătorul; stimularea primei achiziții; crearea condițiilor preliminare pentru numeroase achiziții repetate; studiul reacției consumatorului; creșterea volumelor de vânzări per cumpărător; extinderea gamei de achiziții; creșterea frecvenței achizițiilor; creșterea loialității consumatorilor. Marketing direct
Comunicațiile sunt înțelese ca întregul ansamblu de conexiuni și relații emergente între entitățile de pe piață în procesul activităților lor. Acestea pot include conexiuni de producție și tehnologice între companiile cooperante, relații de afaceri între companiile de cumpărare și vânzare, contacte personale între personalul companiei, conexiuni de informații etc. În acest sens, comunicațiile pe piețele industriale nu se limitează la a lua în considerare doar relațiile dintre firmele de vânzare și cumpărături, ci includ și relațiile dintre companiile concurente, relațiile cu băncile, agențiile guvernamentale și toți ceilalți actori de pe piața industrială. Aceasta determină faptul că relațiile dintre actorii pieței industriale, sau comunicări, devin elementul principal de analiză în marketingul industrial, iar stabilirea și dezvoltarea relațiilor este scopul principal al actorului industrial.
Deoarece liderii industriali dezvoltă relații cu partenerii mai mult decât acționează pe piață (adică încearcă să-și vândă produsul prin orice mijloace), ei sunt gata să investească în dezvoltarea relațiilor. Aceste investiții sunt de diferite tipuri: în adaptarea tehnică a produselor, în procedura de comunicare cu partenerii (consultări, întâlniri, negocieri de afaceri, călătorii de afaceri) și cele de piață (crearea rețelelor de vânzări, sucursale, birouri, publicitate etc.) .
Organizarea unui serviciu de marketing pentru o întreprindere industrială.
Serviciul de marketing poate fi organizat în patru tipuri principale de structuri - o structură funcțională, o structură orientată pe produs, o structură orientată spre piață și o structură regională. Alegerea uneia sau alteia structuri este mediată de caracteristicile activităților de producție și vânzări ale întreprinderii, gama de produse, locația clienților întreprinderii etc.
Crearea unui serviciu de marketing la o întreprindere va necesita o modificare corespunzătoare a structurii organizatorice a serviciilor de management și stabilirea de noi conexiuni funcționale între diviziile întreprinderii.
Din punct de vedere organizațional, serviciul de marketing ar trebui să fie subordonat direct directorului întreprinderii, care asigură independența poziției sale în raport cu alte departamente și o evaluare obiectivă a capacităților întreprinderii atunci când își elaborează politica de marketing. În activitățile sale, serviciul de marketing trebuie să interacționeze cu diviziile întreprinderii implicate în atingerea obiectivelor sale de producție și comerciale:
Interacțiunea serviciului de marketing cu alte departamente este prezentată în Fig. 2.3.
Sarcinile serviciului de marketing la o întreprindere sunt colectarea și analiza informațiilor inițiale, planificarea și prognoza și munca operațională. Să luăm în considerare principalele opțiuni pentru construirea unui serviciu de marketing pe baza obiectivelor acestuia.
Organizarea după funcție are loc atunci când există puține tipuri de produse și piețe; acestea pot fi considerate sub forma unei anumite omogenități. Diviziile companiei sunt specializate în următoarele domenii:
Studierea condițiilor de piață, planificarea sortimentului și a noilor servicii;
Organizarea distributiei produselor si crearea unei retele de dealeri.
Organizarea pe tip de produs este utilă în cazurile în care o întreprindere produce mai multe tipuri de produse care vizează diferite categorii de consumatori și necesită totodată organizarea unor servicii speciale. În acest caz, managerii pentru fiecare tip de produs, de regulă, sunt alocați tuturor activităților de mai sus, cu excepția publicității, expozițiilor și relațiilor publice, care sunt alocate unui manager separat.
O organizare pe piețe („piața” este o anumită industrie) este adecvată dacă promovarea unui produs pe piață necesită cunoștințe specifice despre utilizarea sa în anumite industrii. În această opțiune, managerilor li se atribuie și întreprinderi dintr-o anumită industrie, indiferent de locația geografică și întreaga gamă de sarcini, cu excepția publicității etc.
Organizarea pe teritoriu este considerată benefică atunci când în fiecare dintre regiunile selectate gama de produse nu este foarte mare, iar diferențele dintre consumatori sunt nesemnificative. În structura departamentului de marketing al întreprinderii, toți managerii sunt împărțiți în regiuni geografice. Acest lucru permite managerului nu numai să-și imagineze clar imaginea din regiune, ci și să mențină contacte personale cu managerii nivelurilor de comerț cu ridicata și cu amănuntul din acestea. În practică, sunt adesea folosite diverse scheme mixte de organizare a unui serviciu de marketing.
Principii de organizare a cercetării de marketing pe piața industrială.
Odată cu creșterea volumelor de vânzări, a numărului de cumpărători și a piețelor, vânzătorii trebuie să-și studieze cumpărătorii - cine sunt, nevoile lor, comportamentul de cumpărare, motivația etc. Fiecare vânzător încearcă, după ce a studiat consumatorul, să creeze un model standard (reguli de comportament al vânzătorului) care să promoveze vânzările.
Cumpărătorii industriali se referă la toate companiile și organizațiile care intră în relații cu producătorii și vânzătorii pentru a achiziționa bunuri și servicii.
Se pot distinge următoarele tipuri de cumpărători industriali:
Întreprinderi industriale;
Organizații de construcții;
Societati comerciale (cu ridicata si cu amanuntul);
Companii de transport;
Întreprinderi neproductive;
Organisme și organizații guvernamentale;
Organizații non-profit;
Persoane fizice autorizate să desfășoare diverse activități comerciale (agenți, brokeri, brokeri, notari, avocați etc.).
Cumpărătorii industriali se caracterizează prin dimensiunile lor:
După numărul de angajați;
După cifra de afaceri sau venitul brut;
După volumul achizițiilor de resurse etc.
În plus, fiecare cumpărător se caracterizează prin structura sa organizatorică, domeniul de activitate, nivelul de calificare a personalului, reputația etc.
Agentul de vânzări trebuie să aibă o înțelegere clară a clienților săi de bază, dimensiunea și capacitățile acestora, precum și tendințele în preferințe și nevoi. Toate acestea sunt necesare pentru înțelegerea și stabilirea corectă a priorităților și accentelor pentru deservirea anumitor tipuri de consumatori, pentru alocarea de resurse pentru menținerea și dezvoltarea comunicării cu cei mai profitabili sau promițători clienți.
În marketingul industrial se aplică și regula Pareto, care spune că 20% dintre clienți asigură 80% din profit. Altfel se numește „80/20”.
Valoarea principală a analizei bazate pe efectul Pareto este că poate ajuta la identificarea domeniilor de activitate cărora o companie ar trebui să le acorde cea mai mare atenție.
Următorul punct la care merită să acordați atenție atunci când organizați cercetări de marketing este identificarea „nișelor de piață” a cererii nesatisfăcute.
Solutii:
1) Discutarea unor astfel de probleme cu companiile care reprezintă cele mai promițătoare segmente de piață.
2) Elaborarea unei liste de probleme întâlnite la utilizarea unui anumit tip de produs, apoi 100-200 de firme clienți (sau consumatori individuali) sunt rugați să ierarhească problemele identificate în funcție de importanța lor și, în conformitate cu acest clasament, se iau măsuri pentru îmbunătăți produsul.
3) Analiza structurii calitatilor cerute si a gradului de prezenta a acestora in produsul furnizat.
Luarea în considerare a intereselor clienților ajută adesea nu numai la identificarea nevoilor, dar permite și noi modalități de a le satisface. În unele industrii, majoritatea modelelor de produse noi sunt dezvoltate chiar de consumatori.
Introducere
1. Importanta comunicatiilor de marketing
1.1 Motivarea comunicațiilor de marketing în condițiile pieței
1.2 Strategia de comunicare de marketing
2. Instrumente de comunicare de marketing
2.2 Promovarea vânzărilor
2.3 Relații publice
2.4 Marketing direct
2.5 Vânzarea personală
3. Comunicari de marketing folosind exemplul brandului Art-i-shock
3.1 Comunicări de marketing folosind exemplul sucursalei UTK OJSC - Kabbalktelecom
Introducere
Procesul de planificare a mixului de marketing se încheie cu elaborarea măsurilor de promovare a produsului.
Promovarea poate fi considerată orice formă de comunicare prin care o companie informează și convinge oamenii, precum și le reamintește despre produsele sale, serviciile, ideile, activitățile sociale sau alte acțiuni care au impact asupra societății.
Cum ajung mesajele consumatorilor potențiali?
Compania poate transmite mesajele de care are nevoie prin nume de marcă, ambalaje, vitrine, expoziții, loterie, mass-media, precum și prin contacte directe între reprezentanții de vânzări ai companiei și clienți. Aceasta este esența comunicării de marketing, prin care o companie:
creează o imagine de prestigiu, prețuri mici sau noutate bunurilor pe care le oferă;
informează clienții despre parametrii bunurilor și serviciilor, locul și momentul vânzărilor;
asigură recunoașterea noilor produse și servicii;
menține popularitatea produselor și serviciilor existente în rândul cumpărătorilor;
creează informații favorabile despre companie în sine, despre produsele și serviciile sale în raport cu concurenții.
În ultimii ani, rolul comunicațiilor de marketing a crescut semnificativ datorită concurenței crescute pentru consumatori, riscurilor crescute asociate cu crearea de noi produse și cerințelor crescute pentru standardele de calitate ale produselor. În aceste condiții, succesul unei companii depinde în mare măsură de capacitatea acesteia de a gestiona un sistem destul de complex de comunicații de marketing.
Scop: a lua în considerare importanța politicii de comunicare în activitățile întreprinderilor.
Luarea în considerare a semnificației comunicării de marketing, a strategiilor și a motivației acesteia.
Studiul instrumentelor de comunicare de marketing: publicitate, promovare a vânzărilor, PR, marketing direct, vânzare personală.
Analizați politica de comunicare a întreprinderii folosind un exemplu practic.
1. Importanta comunicatiilor de marketing
1.1 Motivarea comunicațiilor de marketing în condițiile pieței
Conceptul modern de marketing necesită, pe lângă cele tradiționale, și principiile comunicării și motivației.
Comunicarea se realizează pentru a crea și menține legăturile și contactele necesare, atât cu toate entitățile de marketing, cât și în cadrul organizației. Eficacitatea sa este strâns legată de reducerea interferențelor care apar în timpul procesului de comunicare.
Motivația în sistemul de marketing este un proces complex care include toate aspectele activității afacerii. Acesta are ca scop stabilizarea și eficientizarea comunicațiilor și face posibilă reducerea incertitudinii în gestionarea cererii.
Integrarea comunicaţiilor de marketing presupune crearea în structura serviciului de marketing a unui departament (grup) implicat în coordonarea tuturor lucrărilor de organizare a comunicaţiilor şi motivare, planificarea şi controlul acestora. Organizarea procesului de comunicare și motivare depinde de locul companiei în structurile pieței.
Complexitatea proceselor de comunicare și motivare, imposibilitatea efectuării unui experiment în viața reală, necesită modelarea acestora, ceea ce este indicat să fie realizat în funcție de etapele ciclului de viață al produsului (serviciului). Această abordare face posibilă acoperirea cât mai completă a tuturor domeniilor și nivelurilor și utilizarea resurselor cu o eficiență optimă.
Conexiunile de comunicare (directe și inverse) bine stabilite ale unei companii producătoare de mărfuri (precum și ale altor subiecte ale activității pieței) sunt o condiție indispensabilă pentru funcționarea normală a acesteia ca unitate economică, una dintre premisele decisive pentru succesul activității sale pe piață. Importanța comunicării în condițiile moderne crește constant ca urmare a saturației tot mai mari a piețelor cu mărfuri, a diversității tot mai mari a nevoilor consumatorilor, a formelor și metodelor de concurență, a mijloacelor din ce în ce mai avansate de colectare, stocare, prelucrare, transmitere a informațiilor și a unui număr a altor factori.
Comunicarea de marketing a unei companii este impactul complex al unei companii asupra mediului intern și extern pentru a crea condiții favorabile pentru activități stabile, profitabile pe piață.
Comunicarea de marketing este un proces bidirecțional: pe de o parte, are scopul de a influența publicul țintă și alte audiențe și, pe de altă parte, de a primi contrainformații despre reacția acestor audiențe la impactul realizat de companie. Ambele componente sunt la fel de importante; unitatea lor dă motive pentru a vorbi despre comunicarea de marketing ca sistem.
Pentru marketingul cu succes a bunurilor de consum personal, este necesar ca consumatorii finali (cumpărătorii) să cunoască bine proprietățile de consum ale produsului oferit, locurile de vânzare, prețurile, reducerile și condițiile de plată. Și din moment ce deciziile de cumpărare sunt luate de milioane de oameni, devin necesare campanii de publicitate la scară largă, adesea naționale, care necesită fonduri semnificative.
Marketingul modern necesită mult mai mult decât crearea unui produs care să satisfacă nevoile unui client, stabilirea prețului acestuia la prețul corect și punerea la dispoziție pentru consumatorii vizați. Firmele trebuie să comunice cu clienții lor. În același timp, nu ar trebui să existe nimic accidental în conținutul comunicațiilor, altfel profitul companiei va scădea din cauza costurilor mari de comunicare și din cauza prejudiciului adus imaginii companiei.
Mixul de comunicare de marketing constă din patru mijloace principale de influență:
propagandă;
vanzari promotionale;
vânzare personală
1.2 Strategia de comunicare de marketing
Pentru a intra cu succes pe piață, o întreprindere, concentrându-se pe piața țintă selectată, sau mai precis, pe segmentul său preferat de piață țintă (în practica publicitară - un public de contact), trebuie să ofere potențialilor săi cumpărători (consumatori) un produs de piață atractiv. noutate. În conformitate cu aceasta, este planificată desfășurarea de activități pentru a crea cerere pentru produs, principala dintre acestea fiind publicitatea comercială.
Există 2 modele de comunicare:
Model de comunicare interpersonală (simplu);
2. Model de comunicare de masă.
În forma sa cea mai generală, modelul comunicării simple sau interpersonale constă din următoarele elemente principale: comunicatorul (cine?; transmiterea mesajului), mesajul (ce?; conținutul mesajului într-o formă simbolică sau de altă natură) și destinatarul (cui?; destinatarul care primeste mesajul).
Fig. 1 Model de comunicare interpersonală.
Orice comunicare presupune schimbul de semnale între un emițător (comunicator) și un receptor (publicul țintă) folosind un sistem de codificare-decodare pentru înregistrarea și interpretarea semnalelor. Între emițător și receptor există șase elemente ale sistemului de comunicații:
codificare (transformarea ideilor în simboluri, imagini, forme, sunete etc.);
mesaj (un set de simboluri trimise de emițător);
canale de transmisie - mijlocul prin care un semnal este transmis de la un transmițător la un receptor;
decodare - procesul care permite receptorului să dea semnificație simbolurilor primite de la emițător;
răspuns - reacția cumulativă a receptorului după citirea mesajului;
feedback - parte a răspunsului (reacției) receptorului primit de emițător.
Ceea ce este caracteristic comunicării interpersonale și o deosebește de comunicarea de masă este prezența feedback-ului involuntar între destinatar și comunicator (cu ce efect?). Datorită unui astfel de feedback, comunicatorul, deja în curs de transmitere a unui mesaj, poate percepe rezultatele activităților sale, le poate corela cu obiectivele sale și, prin urmare, dacă este necesar, își poate ajusta comportamentul. Grafic, modelul comunicării interpersonale este prezentat în Fig. 2
Acest model este potrivit pentru a descrie doar o parte a mixului de comunicații de marketing, și anume procesul de vânzare personală și unele tehnici de propagandă orală. Marea majoritate a comunicațiilor de marketing pot fi reprezentate adecvat folosind modelul de comunicare în masă.
Modelul comunicării în masă diferă de cel anterior prin prezența unui canal de mesaje - mass-media (print, radio, televiziune, cinema, sunet, înregistrare video, sisteme de comunicare locală și globală etc. (Fig. 2).
Fig. 2 Model de comunicare de masă (model de comunicare generală)
Dar nu aceasta este toată diferența dintre comunicarea simplă și comunicarea de masă. În aceasta din urmă, spre deosebire de comunicarea interpersonală, comunicatorul și destinatarii sunt separați în spațiu, iar dacă mesajul este transmis în înregistrări, atunci în timpul transmiterii și recepționării informațiilor. În plus, în comunicarea de masă, destinatarii (sau grupurile lor) sunt separați unul de celălalt, cu alte cuvinte, dispersați în spațiu
Gradul de influență a fiecărui element din ambele scheme asupra eficienței comunicării este diferit. Dar prioritățile nu sunt un argument pentru ignorarea vreunuia dintre ele. Practica a dovedit că nu există fleacuri în organizarea unui impact de comunicare asupra publicului țintă. Adesea, un detaliu aparent nesemnificativ poate deraia o campanie bine planificată.
Înainte de a începe să dezvoltați un program de comunicare, trebuie să culegeți informații dintr-o varietate de surse. Colectarea informațiilor este una dintre funcțiile marketingului. Trebuie să aveți informații bune despre ceea ce se întâmplă în afara rețelelor de comunicații, în special despre cine cumpără ce, unde, când, de la cine și la ce preț. Este necesar să se identifice motivele achizițiilor: o astfel de analiză ajută la studierea pieței și la identificarea motivației, oferă informații despre dimensiunea reală și potențială a pieței, despre firmele concurente, despre produse, metodele de vânzare și diseminare a informațiilor, despre distribuitori. și capacitățile acestora, despre canalele interne și externe prin care se aplică anumite norme de comportament.
Luând în considerare obiectivele și informațiile despre etapele inițiale și finale ale activităților sale și mediul său competitiv, întreprinderea dezvoltă un program de comunicare, concentrându-se pe anumite domenii și obiective care trebuie acoperite.
În atingerea obiectivelor comunicării, definirea lor clară în ceea ce privește conținutul, precum și în timp și spațiu, joacă un rol important. Este necesar să se decidă ce aspecte ale produsului (fiabilitatea, calitatea, raportul calitate-preț) vor fi evidențiate (direcțiile de comunicare), cui se adresează comunicarea, căror segmente de potențiali consumatori, prin ce mijloace (presa, mail). publicitate) va atinge obiectivele urmărite: de exemplu, crearea unei imagini a unei companii reînnoite, adaptată nevoilor momentului actual.
Astăzi compania are la dispoziție un sistem cuprinzător de comunicare de marketing (vezi Fig. 3). Compania comunică cu intermediarii săi, precum și cu consumatorii de produse și diverse audiențe de contact.
Intermediarii fac schimb de informații cu clienții lor și alți consumatori. Consumatorii le spun altor consumatori și celor care nu folosesc aceste bunuri sau servicii despre produse. În general, fiecare componentă a acestui sistem acționează ca o sursă de informații pentru celelalte.
Este important de spus că procesul de comunicare se va desfășura numai dacă obiectul comunicării (primirea informațiilor) a răspuns la transmiterea subiectului (transmiterea informațiilor). Totuși, decizia despre cât de semnificativă este informația este luată doar de obiectul comunicării.
În acest sens, trebuie remarcat faptul că cel puțin 96% din informațiile produse nu sunt utilizate, acestea fiind pierdute în procesul de transmitere și acceptare. Lucrul decisiv este ce alege partea care primește din el. Prin urmare, o problemă importantă este, de asemenea, să se decidă ce metode specifice de diseminare a informațiilor ar trebui utilizate.
2. Instrumente de comunicare de marketing
2.1 Publicitatea și rolul acesteia în promovarea produsului
Publicitatea este orice formă de comunicare plătită de o anumită persoană, menită să promoveze bunuri, servicii sau idei. Deși unele tipuri de publicitate (de exemplu, poștă directă) sunt direcționate către un anumit individ, majoritatea mesajelor publicitare sunt destinate unor grupuri mari de populație și sunt distribuite prin mijloace precum radio, televiziune, ziare și reviste.
Obiective: anunțarea sosirii unui nou produs, informarea potențialilor cumpărători despre principalele caracteristici ale acestuia și asigurarea gradului de conștientizare.
Pro: Ajunge la un public de masă, stimulează cererea pe scară largă, creează conștientizarea mărcii, servește ca un memento.
Dezavantaje: adesea intruziv, costisitor, poate polua mediul informațional, își irosește cea mai mare parte a impactului datorită concentrării sale în masă.
Deși scopul principal al reclamei este de a crea cerere, stabilirea unei legături între o anumită reclamă și numărul de vânzări ale unui anumit produs este adesea foarte dificilă, dacă nu imposibilă. La efectuarea unui studiu privind relația dintre costurile de publicitate, volumele vânzărilor și profiturile s-au constatat următoarele:
A. Afacerile cu un raport relativ mai mare dintre cheltuielile publicitare și vânzările generează o rentabilitate mai mare a investiției.
În plus, alte studii arată că acele companii care nu reduc cheltuielile publicitare în timpul recesiunilor economice severe se confruntă cu cele mai mari rate de creștere a vânzărilor și a venitului net. Dimpotrivă, companiile care își reduc bugetele de publicitate în timpul recesiunilor înregistrează cele mai mici creșteri ale vânzărilor și venitului net.
Pentru a fi eficientă, publicitatea trebuie să realizeze trei lucruri. Trebuie să atragă atenția, să fie memorabil și să ofere oamenilor un mesaj convingător. În plus, trebuie să se adreseze publicului și să satisfacă obiectivele publicitare. Pentru a evalua eficacitatea publicității, companiile pot utiliza metode de cercetare precum focus grupuri, studii de imagine și poziționare, evaluări ale consumatorilor și urmărirea pieței pentru a testa impactul publicității asupra vânzărilor.
2.2 Promovarea vânzărilor
Vanzari promotionale - diverse tipuri de activități de marketing care măresc temporar valoarea inițială a unui produs sau serviciu și stimulează direct activitatea de cumpărare a consumatorilor (de exemplu, cupoane sau mostre), distribuitori și personalul de vânzări.
Scop: de a determina consumatorii sau comercianții să ia măsuri imediate.
Avantaje: nu numai că ajută la crearea unui răspuns imediat prin crearea de stimulente suplimentare și de valoare adăugată reală, dar, de asemenea, crește tonul cumpărătorilor, crește probabilitatea de repetare a achizițiilor și stimulează sprijinul intermediarilor.
Dezavantaje: poate crește haosul informațional, poate crea așteptări de reducere a prețurilor și poate submina imaginea mărcii și angajamentul pe termen lung al consumatorilor.
Strategiile de promovare pot fi îndreptate către publicul consumatorilor sau către reprezentanții comerțului, care includ intermediari și personal de vânzări. Promovarea comerțului oferă sprijin în rândul intermediarilor și personalului de vânzări, de ex. asistență în „împingerea” mărfurilor. Cele mai comune tehnici de promovare a vânzărilor în comerț sunt:
A. Concursuri de dealeri. Scopul este de a încuraja achizițiile în masă și de a trezi entuziasmul. Mod de implementare: publicitate prin posta directa, publicitate pentru comert, personal de vanzari.
B. Cupoane comerciale pentru organizație. Scopul este de a crește frecvența și volumul achizițiilor, de a realiza o evaluare rapidă a produsului și de a „promova” magazinul local și produsul producătorului. Mod de implementare: publicitate locala, automate in interiorul magazinelor.
B. Bonusuri dealerilor. Scopul este de a încuraja un anumit nivel de achiziții, de a recompensa intermediarul pentru sprijinirea eforturilor de promovare și de a crea atitudini favorabile. Mod de implementare: personal de vanzari, publicitate pentru comert.
D. Acorduri comerciale. Scopul este de a obține cooperarea în promovarea produsului. Mod de implementare: personal de vanzari.
Promoțiile pentru consumatori, care vizează utilizatorii finali ai unui anumit produs, au scopul de a „trage” produsul prin canalul de distribuție. Cele mai utilizate metode de stimulare a consumatorilor sunt:
A. Manipularea prețurilor. Scopul este de a stimula achizițiile suplimentare și de probă și de a crește volumul unei singure achiziții. Metoda de vânzare: puncte de vânzare, media, pachete bonus, pachete combinate, reduceri în numerar.
B. Concursuri și loterie. Scopul este de a încuraja achizițiile repetate, de a întări imaginea mărcii și de a trezi entuziasmul. Metode de implementare: personal de vânzări, media, publicitate prin corespondență directă.
B. Cadouri. Scopul este de a crește valoarea achiziției și de a încuraja achizițiile multiple. Mod de vânzare: cadouri de magazin, atașamente sau atașamente la pachete, cadouri gratuite prin poștă.
D. Distribuirea probelor. Scopul este de a stimula achizițiile de probă și de a încuraja cumpărătorii să crească achizițiile. Metoda de vânzare: atașamente sau atașamente la pachete, publicitate prin corespondență directă, reviste, puncte de vânzare.
D. Programe pe termen lung. Scopul este de a menține loialitatea clienților. Mod de implementare: personal de vanzari, media, publicitate prin posta directa.
2.3 Relații publice
Relații publice (relații publice) - eforturi coordonate pentru a crea o imagine favorabilă a unui produs în mintea populației. Ele sunt implementate prin susținerea anumitor programe și activități care nu au legătură directă cu vânzarea mărfurilor: publicarea de informații importante din punct de vedere comercial în presă, „publicitate” la radio și televiziune.
Scop: creșterea interesului față de produs, schimbarea pozițiilor și convingerile publicului interesat, dezvoltarea și menținerea unei imagini pozitive a companiei.
Avantaje: pot crește reputația companiei, vă permit să urmăriți atitudinea consumatorilor pentru a evalua percepția acestora asupra imaginii companiei sau a mărcii acesteia, au costuri reduse.
Dezavantaje: eficacitatea lor este dificil de evaluat și, de obicei, nu poate fi o cauză directă a creșterii vânzărilor.
Relațiile publice pot îndeplini multe funcții. Principalele tipuri sunt:
A. Relațiile cu mass-media (lucrarea cu reprezentanții presei și furnizarea de povești pentru reportaj și alte informații);
B. Relații corporative (consilierea managerilor superiori în problemele reputației companiei în ansamblu, imaginea acesteia în ochii părților și reacția acesteia la probleme importante);
B. Managementul crizelor (avertizare despre unde și când vor izbucni problemele și planificarea modului de gestionare a relațiilor și comunicării companiei în timpul unei crize);
D. Relații cu personalul, relații în sectorul financiar (menținerea contactelor de informare cu analiștii, brokerii de valori și investitorii);
D. Afaceri comunitare și relații cu comunitatea (lucrând la problemele administrației locale care afectează organizația);
E. Propaganda produselor (utilizarea publicității și a altor instrumente de PR pentru a comercializa și promova produse).
2.4 Marketing direct
Marketing direct - un sistem de marketing interactiv care permite consumatorilor să obțină cu ușurință informațiile care îi interesează și să cumpere bunuri prin utilizarea diferitelor canale de distribuție a informațiilor. Include poștă directă, comenzi de catalog tipărit și vânzări de catalog online.
Avantaje : poate fi foarte țintit, este o modalitate excelentă de a ajunge la un public limitat sau de nișă, este rentabil atunci când lucrați cu un public mic, poate oferi contact individual cu clientul, poate oferi feedback clienților, rezultatele sale sunt măsurabile, toate elementele sunt extrem de flexibili.
Defecte : eficacitatea depinde de acuratețea compilarii bazei de date, adesea trece neobservată din cauza supraîncărcării de informații a clienților și necesită costuri mari atunci când lucrezi cu un public mare.
Marketingul direct diferă de marketingul indirect prin aceea că ocolește intermediarii și comercianții cu amănuntul; utilizarea marketingului direct presupune contactarea clienților pentru a distribui direct produsul; Marketingul direct se bazează pe publicitatea cu răspuns direct, mai degrabă decât pe publicitatea introductivă.
Există trei tipuri de marketing direct - feedback într-un singur pas, în doi pași și feedback negativ.
Procesul de marketing direct (Figura 4) planifică într-un mod special deoarece obiectivele principale ale marketingului sunt vânzările și se bazează pe baze de date de înaltă calitate. Baza de date este esența marketingului direct. Conține informații despre clienți și potențiali care sunt colectate pe o perioadă semnificativă de timp.
Fig.4 Procesul de marketing direct.
Există mai multe tipuri de vehicule de livrare a mesajelor de marketing direct:
B. Cataloage, care sunt împărțite în patru categorii: retail, care oferă o întreagă linie de produse, cataloage business-to-business și cataloage specializate pentru consumatori.
B. Media utilizate în marketingul direct includ reviste, ziare, radio, televiziune, text video și servicii online.
D. Marketingul telefonic include apeluri de intrare și de ieșire.
2.5 Vânzarea personală
Vânzarea personală - stabilirea contactului personal cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul vânzării unui produs. Exemple de astfel de contacte includ conversații telefonice între reprezentanții regionali ai unei companii de producție și companiile locale sau comercianții cu amănuntul, apelurile selective către potențiali cumpărători direct acasă sau vânzarea de bunuri prin comenzi telefonice.
Avantaje: mesajul de marketing este oferit doar unui public țintă de cumpărători probabili, întâlnirea față în față permite repetarea unor îndemnuri specifice, posibilități multiple.
Dezavantaje: costuri mari pe contact, mesaj inconsecvent, dificultate in controlul agentilor de vanzari.
Rolul pe care îl joacă vânzările personale în mixul de comunicații de marketing depinde de mai mulți factori, inclusiv produsul în sine, canalul de distribuție pe piață și disponibilitatea soluțiilor alternative de comunicare de marketing.
Abordările cel mai frecvent utilizate în tehnicile de vânzare personală pot fi împărțite în două categorii (Fig. 5)
Orientare spre vanzari
presupune utilizarea tehnicilor de persuasiune – cumpărătorii sunt „obligați” să cumpere produsele oferite. Tehnicile reprezentanților de vânzări orientate spre vânzări includ exagerarea caracteristicilor produsului, criticarea produselor concurenților, utilizarea prezentărilor atent pregătite și oferirea de reduceri pentru a închide imediat vânzarea. Această abordare presupune că consumatorii nu sunt dispuși să cumpere un produs decât sub presiunea vânzătorului, că sunt puternic impresionați de o prezentare lină și că nu vor regreta achiziția.
Fig.5. Abordări utilizate în tehnicile de vânzare personală.
Concentrarea asupra consumatorului înseamnă identificarea nevoilor acestora și găsirea unor modalități de a le satisface, care sunt benefice pentru producător și consumator. Această orientare necesită noi abilități din partea personalului de vânzări.
În primul rând, vânzătorul trebuie să-l ajute pe cumpărător să-și articuleze clar nevoile.
În al doilea rând, vânzătorul trebuie să demonstreze cumpărătorului valoarea produsului oferit, care poate fi atât economică, cât și psihologică (cumpărarea aduce satisfacție, încredere în sine, crește prestigiul și stima de sine a consumatorului).
În al treilea rând, vânzătorul este chemat să găsească o soluție la problemă care să răspundă nevoilor cumpărătorului. Vânzătorul oferă consumatorului valoare reală subliniind că produsul său este mai satisfăcător decât produsele concurenților.
În al patrulea rând, vânzătorul creează baza unei relații de afaceri pe termen lung cu clientul.
Există și alte instrumente de comunicare de marketing (sponsorizare, licențiere, suveniruri, expoziții, târguri etc.). Rolul serviciilor auxiliare de marketing, care includ multe instrumente de marketing, este de asemenea important. Acestea sunt folosite pentru a construi încrederea cumpărătorului în produs și producătorul acestuia sau pentru a ajuta la încheierea unei potențiale tranzacții de vânzare.
3. Comunicari de marketing folosind exemplul brandului Art-i-shock
Brandul Art-i-shock este rodul căutării creative a designerilor Galina Romanova și Svetlana Tychkina. Creatorii de modă înșiși și-au construit o ideologie și au dezvoltat o soluție grafică pentru brand, bazată pe definirea publicului țintă. Brandul a fost creat acum un an și este conceput pentru oameni tineri, extraordinari și eliberați. Experții nu s-au angajat încă să-i evalueze succesul - a trecut prea puțin timp de la primul anunț al noului brand de modă.
Experții estimează că costurile promovării mărcii Art-i-shock nu depășesc 3-4 mii USD pe an. Pentru a atinge faima la un cost minim, designerii din Ekaterinburg trebuie să-și facă propriul branding, economisind literalmente totul - angajare, campanii de publicitate care susțin campaniile de PR. Compania nu este încă pregătită să externalizeze promovarea mărcilor proprii, așa cum fac mărcile mari.
Estimarea de „branding” include și costurile pentru marketing, design și planificare media - aproximativ 10 mii USD.
După cum arată experiența de promovare a mărcilor de modă locale, designerii nu folosesc întotdeauna un astfel de truc de marketing ca publicitate directă. Acest lucru se datorează faptului că această metodă nu va fi cea mai eficientă pentru toate publicurile țintă și pentru că bugetele de publicitate ale creatorilor de modă locali sunt foarte limitate. Designerii găsesc metode non-standard de a-și promova produsele.
Primul pas al campaniei de publicitate pentru brandul Art-i-shock a fost distribuirea de produse tipărite cu logo-ul corespunzător în universitățile din Ekaterinburg. La campania publicitară au participat Universitatea de Stat Ural, USTU-UPI, Universitatea Pedagogică, Institutul Umanitar și Universitatea Economică. În fiecare instituție de învățământ, munca s-a desfășurat individual: pliante au fost plasate în locurile cu cea mai mare concentrație de studenți. La USTU-UPI compania a coincis cu concursul „Domnul și domnișoara UPI”. Eficacitatea campaniei de publicitate a fost evidentă - vânzările au început în magazin.
Pentru funcționarea stabilă a lanțului producție-publicitate-vânzare-profit, sunt necesare costuri constante pentru promovarea mărcii. Dându-și seama de acest lucru, designerii iau în considerare diverse scheme pentru a atrage bani, inclusiv căutarea de sponsori și investitori. Potrivit creatorilor de modă, cu o strategie de marketing și publicitate bine aleasă, investițiile într-un brand de modă se plătesc în decurs de un an. Acum, de exemplu, designerii Art-i-shock caută o companie dispusă să investească într-un brand nou. Nu apelează la serviciile specialiștilor în domeniul relațiilor investiționale – bugetul nu permite încă acest lucru.
3.1 Comunicări de marketing folosind exemplul sucursalei UTK OJSC - Kabbalktelecom
Filiala Kabbaltelecom a societății pe acțiuni deschise „Southern Telecommunications Company” este un operator tradițional de telecomunicații care operează în toată Republica Kabardino-Balkarian.
Principalul avantaj competitiv al filialei se bazează pe utilizarea resurselor de infrastructură unice și a mijloacelor tehnice ale unui operator tradițional, ceea ce permite furnizarea utilizatorilor cu o gamă maximă de servicii de comunicații.
În procesul de unificare, societatea pe acțiuni deschise „Southern Telecommunications Company” a avut posibilitatea de a utiliza un singur spațiu informațional, planificarea și dezvoltarea optimă a rețelelor de comunicații interregionale pentru a reduce costul serviciilor, ceea ce a permis ramurii să câștige superioritatea prețurilor și crește profitabilitatea.
În același timp, segmentele de consumatori țintă ale filialei UTK OJSC - Kabbalktelecom sunt:
clienți corporativi la nivel federal cu o rețea extinsă de sucursale;
operatori afiliati;
Clienti VIP si corporate ai sectorului de afaceri;
sectorul de afaceri regional (18,3% per total, 12,0% pentru servicii pachet);
abonați cu venituri mari și medii;
liste de așteptare (9,8%);
Conform rezultatelor cercetării de marketing a pieței de telecomunicații din Republica Kabardino-Balkarian pentru 2003, gradul de cunoaștere a mărcii UTK PJSC în segmentul „abonați” a fost de 53,2%, în segmentul „sectorul de afaceri” - 42%.
Cercetările confirmă că pentru atingerea scopului comunicativ principal de promovare a serviciilor, și anume asigurarea recunoașterii pe întreg teritoriul deservit de filială la nivelul a 80% din publicul țintă, este necesară realizarea următoarelor sarcini:
Realizarea unei asociații stabile „UTK este cea mai bună companie din domeniul comunicațiilor”;
Promovarea activă a noilor servicii (Internet, telefonie IP, ADSL, VPN) pe piața Republicii Kabardino-Balkaria folosind mijloace de publicitate atât tradiționale, cât și netradiționale;
Informarea publicului țintă cu privire la sfera serviciilor de comunicații tradiționale ale filialei UTK OJSC - Kabbalktelecom;
Implementarea unui program în activitățile filialei UTK OJSC - Kabbalktelecom, care include standarde de servicii pentru toate segmentele de consumatori;
Elaborarea unui program de evenimente de PR și a principiilor de interacțiune cu reprezentanții mass-media;
Crearea unei imagini pozitive a filialei UTK OJSC - Kabbalktelecom la nivel regional;
Utilizarea unui singur simbol corporativ al filialei UTK PJSC - „Kabbalktelecom” și a unui singur stil de prezentare a materialelor publicitare de către toate diviziile structurale ale filialei;
Implementarea unui sistem cuprinzător de management al relațiilor cu clienții.
Mecanismul pentru atingerea scopului și obiectivelor de promovare a serviciilor filialei pe piața Republicii Kabardino-Balkarian în 2005 este dezvoltarea și implementarea campaniilor publicitare, inclusiv:
În 2005 a fost dezvoltat un concept de promovare a serviciilor filialei pe piață, care a inclus publicitatea următoarelor tipuri de servicii.
2. Servicii de acces la internet pentru persoane juridice și persoane fizice.
Servicii de telefonie IP pentru persoane juridice și persoane fizice. Telefonia IP este o comunicare vocală în care vocea este recodificată sub formă de pachet. Prețurile pentru acest serviciu sunt mai mici decât pentru apelurile la distanță lungă, iar calitatea este aproape aceeași ca atunci când se folosește telefonia tradițională.
ADSL, VPN, servicii de rețea inteligentă pentru clienți corporativi și persoane cu venituri mari. ADSL-Asymmetric Digital Subscriber Line - permite transmiterea datelor folosind o schemă asimetrică. Aceasta înseamnă că benzile de frecvență utilizate pentru transmisia în diferite direcții sunt diferite.
Servicii suplimentare pentru persoane juridice și persoane fizice cu venituri medii și peste medie.
Servicii tradiționale pentru persoane juridice și persoane fizice.
Conform acestei metodologii, bugetul anual pentru evenimente promoționale a fost calculat pe baza a trei metode:
% din vânzările de servicii de comunicații;
ritmul de creștere a veniturilor și cheltuielilor companiei.
De asemenea, departamentul de vânzări, marketing și publicitate al filialei Kabbalktelecom ține cont aproape pe deplin de recomandările elaborate de UTK OJSC pentru selecția agențiilor de publicitate, precum și de machetele documentelor necesare - specificații tehnice pentru un transfer mai complet al tuturor informațiile necesare către contractant.
Principalele criterii luate în considerare la alegerea agențiilor de publicitate pentru a dezvolta materiale publicitare pentru filiala Kabbalktelecom în 2005:
Reputația profesională a agenției;
2. Politica de prețuri a agenției;
Calitatea serviciului;
Timpul de executare a comenzii;
Cunoașterea segmentului de piață relevant și a consumatorilor.
Antreprenorul general și subcontractantul în prestarea serviciilor de publicitate pentru ramură se determină pe bază de selecție după criteriile specificate și, dacă este cazul, prin licitații.
După selectarea unui antreprenor general care să execute un anumit tip de muncă, departamentul de vânzări, marketing și publicitate al filialei Kabbalktelecom notifică departamentul de promovare a noilor servicii și publicitate al Direcției Generale a UTK PJSC despre rezultatele selecției.
Ținând cont de recomandările stabilite în metodologia de dezvoltare a programului de promovare a serviciilor al OJSC Svyazinvest, se preconizează desfășurarea unor activități de monitorizare a indicatorilor de performanță în publicitate, a indicatorilor de performanță în marketing și a indicatorilor de performanță economică pentru promovarea serviciilor. Indicatorii economici ai eficacității investițiilor sunt evaluați prin combinarea indicatorilor de marketing ai eficienței și a indicatorilor de vânzare a anumitor tipuri de servicii în timp, ținând cont de situația generală de pe piață pentru perioada analizată.
Astfel, putem spune că această organizație de promovare a serviciilor pe piața regională a determinat principalele scopuri și obiective de poziționare a filialei UTK PJSC - Kabalktelecom în anul 2006, pe baza principalelor segmente de consumatori. Programul organizaţiei este strict legat de strategia de marketing a acestei filiale pentru perioada 2004-2006.
4.Plan de cercetare de marketing
1 Definiția problemei și scopul studiului:
1 Determinarea problemei întreprinderii pe baza analizei activităților de marketing.
2 Formarea scopului studiului
3 Dezvoltarea ipotezei
4 Alegerea unei direcții de cercetare
Activitati de cercetare de marketing pe tip:
Cercetarea exploratorie ar trebui să ofere o perspectivă asupra esenței problemei.
Cercetarea finală este necesară pentru a alege cea mai bună cale de acțiune. Rezultatele studiului acționează ca punct de plecare pentru luarea unei decizii.
Cercetarea descriptivă (descriptivă) - descrie fenomene și comportament. Aceasta este cercetare, în urma căreia se stabilește o relație cauză-efect între variabile, deoarece Cum o modificare a unei variabile va afecta o schimbare a alta.
Cercetarea de teren este cercetarea care are ca rezultat colectarea de informații primare (informații care sunt colectate pentru prima dată pentru a rezolva o problemă specifică), prin sondaje, observații, experimente și modelare pe computer.
Cercetarea de birou este o cercetare care are ca rezultat colectarea de informații secundare (informații culese de cineva, cândva, pentru a rezolva alte scopuri și probleme), prin lucrul cu documente legate de informații externe (publicitate, media, publicații tipărite etc.) și intern (sistem intern de raportare la întreprindere).
5 Selectarea unui obiect de cercetare
Selectarea surselor de informare:
1 Determinarea conținutului informațiilor solicitate
2 Identificarea surselor de informații (informații secundare: externe, interne)
Analiza informațiilor interne și externe, evaluarea necesității unor cercetări ulterioare
Analiza modalităților de colectare a informațiilor suplimentare.
Selectarea metodelor de colectare a informațiilor primare (sondaj, observare, experiment).
5. Elaborarea unui plan pentru procedurile de eșantionare:
5.1 Definirea populației studiate
Există multe definiții ale B2B (business-to-business). În limba rusă, sunt folosite diverse traduceri ale acestui termen: „companie pentru companie”, „afacere pentru afaceri”, etc. Spre deosebire de segmentul B2C (business-to-clients, „business for the consumer”), unde decizia de cumpărare joacă un rol semnificativ Emoțiile personale ale unei anumite persoane joacă un rol; pe piața B2B, alegerea cumpărătorului se bazează în principal pe considerente raționale.
Ca urmare a concurenței sporite, piața rusă B2B a depășit de mult limitele care erau limitate la producția de produse și servicii de calitate adecvată. Acum produsele nu trebuie doar să fie de înaltă calitate, ci și să satisfacă cât mai mult posibil nevoile unei anumite piețe, ceea ce este confirmat de teoriile clasice de marketing. Scopul marketingului, conform conceptului lui Kotler, este de a satisface cât mai pe deplin nevoile clienților în modul cel mai benefic pentru furnizor.
Astfel, pentru atingerea acestui obiectiv în sensul cel mai general, este necesar ca în urma achiziției să fie îndeplinite următoarele cerințe de bază:
- - produsul (serviciul) furnizorului trebuie să îndeplinească caracteristicile declarate de client;
- - furnizorul (executantul) trebuie sa livreze (preste un serviciu) in conditiile specificate in contractul cu clientul.
Comunicările pe piața B2B nu se limitează la a lua în considerare doar relațiile dintre firmele de vânzare și cumpărare, ele includ și relațiile dintre companiile concurente, relațiile cu băncile, agențiile guvernamentale și toți ceilalți actori de pe piața industrială. Aceasta determină faptul că relațiile dintre actorii pieței industriale, sau comunicări, devin elementul principal de analiză în marketingul industrial, iar stabilirea și dezvoltarea relațiilor reprezintă scopul principal al unui actor industrial [Marketing industrial: teorie și practică O.U. Yuldasheva].
Specificul comunicării în sfera B2B este influențat de factori precum caracteristicile procesului de luare a deciziilor de cumpărare și diferențele dintre piața de afaceri și piața de consum.
Astfel, una dintre trăsăturile cheie distinctive, potrivit lui S. Minett, este aceea că „dezvoltarea produselor pe piața industrială este stimulată de progresul tehnic, în timp ce forța motrice pentru dezvoltarea și îmbunătățirea produselor pe piața de consum sunt schimbările în tendințele modei. Prin urmare, având în vedere prezența unor astfel de stimulente de piață diferite corespunzătoare piețelor diferite, grupurile de consumatori potențiali și existenți percep produsul diferit și se comportă diferit față de acesta."
Mai mult, diferențele de comunicare pe piețele de afaceri și de consum se manifestă atât în conținut, cât și în metode.
Conținutul comunicațiilor de pe piața de afaceri ar trebui să fie pur rațional și pragmatic. Acest lucru se explică prin faptul că marketingul pe piața B2B presupune furnizarea consumatorilor de informații obiective și destul de complexe. Un mesaj de afaceri are scopul de a transmite informații destinate persoanelor (specialiștilor) care încearcă să găsească un produs care să satisfacă o nevoie de producție specifică și bine definită, ghidându-se după o specificație specifică.
Comunicațiile de marketing industrial sunt „un set de comunicări personale și impersonale care vizează cumpărătorul industrial”. Alegerea canalelor de comunicare pe piața de afaceri, ca și în oricare alta, presupune distribuirea fondurilor alocate între principalele instrumente de comunicare de marketing: publicitate, promovarea vânzărilor, relații publice, vânzare personală și marketing direct. Eficacitatea fiecăruia dintre aceste instrumente depinde de cât de bine este combinat cu alte instrumente de promovare. Fiecare dintre ei „joacă un rol specific în sarcina de educare a clienților, al cărei scop este de a lua potențialul client dintr-o stare în care nu știe nimic despre companie și despre produsul acesteia și să-l ducă prin toate etapele deciziei de cumpărare- procesul de realizare până la achiziția în sine.”
F. Kotler concluzionează că companiile B2B prioritizează de obicei în următoarea ordine: (1) vânzarea personală, (2) promovarea vânzărilor, (3) publicitate, (4) relații publice (Fig. 1.2.).
Figura 1.2 Costurile relative ale comunicațiilor de marketing pe piața de afaceri
În consecință, pentru piețele de afaceri, principalele instrumente de promovare sunt vânzarea personală și marketingul direct, iar instrumentele de sprijin sunt toate celelalte instrumente de comunicare de marketing, inclusiv publicitatea. În același timp, este important să combinați eficient toate elementele între ele, astfel încât conceptul de comunicații de marketing integrate pentru piețele de afaceri este de asemenea relevant.
O abordare integrată a dezvoltării unei strategii de comunicare de marketing, așa cum sa menționat deja, se bazează pe recunoașterea faptului că diferite instrumente de comunicare au avantaje diferite și sunt combinate și complementare în anumite moduri. Atunci când dezvoltați o strategie de comunicare, este important să luați în considerare toate aspectele acestor relații pentru a selecta cel mai eficient set de instrumente de promovare.
Avantajele și dezavantajele diferitelor instrumente de comunicare de marketing din perspectiva pieței de afaceri:
Tabel 1.2 - Avantajele și dezavantajele instrumentelor de comunicare de marketing
|
Instrumente de comunicare de marketing |
Avantaje |
Defecte |
|
Vânzarea personală |
|
|
|
Este dificil să motivezi agenții de vânzări să folosească tehnicile de vânzare necesare, să efectueze toate apelurile de vânzări necesare, să folosească noile tehnologii și să se comporte etic. |
||
|
Marketing direct |
|
|
|
|
|
|
Relații publice |
|
|
|
|
|
|
Participarea la târguri și expoziții |
|
|
|
||
|
Vanzari promotionale |
|
|
F. Kotler, vorbind despre eficiența costurilor de promovare, observă că aceasta este determinată în mare măsură de gradul de pregătire al cumpărătorului de a cumpăra produsul. În fig. 2.4. afișează rentabilitatea relativă a principalelor instrumente de promovare. Astfel, „în etapa de conștientizare, publicitatea și publicitatea joacă rolul cel mai important. Cumpărătorul se familiarizează cu produsul în principal prin publicitate și vânzarea personală. Persuasiunea cumpărătorului este influențată în principal de vânzarea personală. Achiziția se face în cea mai mare parte în timpul vânzarea personală sau sub influența evenimentelor de promovare a vânzărilor. Probabilitatea repetării comenzii este determinată în mare măsură de vânzarea personală și de promovarea vânzărilor, precum și de publicitatea de memento."
Figura 1.2. Eficiența costurilor a diferitelor instrumente MI în diferite stadii de pregătire pentru achiziție.
1) Piața industrială și caracteristicile acesteia.
2) Produse de uz industrial și tipurile acestora.
3) Marketingul strategic al întreprinderilor industriale.
4) caracteristici ale politicii de prețuri și ale marketingului de vânzări ale întreprinderilor industriale.
5) Comunicații de marketing pe piața industrială.
6) Organizarea unui serviciu de marketing pentru o întreprindere industrială.
7) Principii de organizare a cercetării de marketing pe piața industrială.
1) Piața industrială și caracteristicile acesteia.
Piața industrială reprezintă un ansamblu de relații între actorii pieței (producători, intermediari, consumatori, bănci, agenții guvernamentale), desfășurate în limitele tsakh o anumită zonă la un anumit moment în timp.
Subiect marketingul industrial este un ansamblu de relații între actorii de pe piață care iau naștere ca urmare a activităților lor de afaceri - relații de cumpărare și vânzare, cooperare tehnică și economică, relații financiare, conexiuni tehnologice, negocieri de afaceri, relații de concurență etc. Obiect marketingul industrial este piața industrială.
Clasificarea pieței industriale este prezentată în Fig. 2.1.
2) Produse de uz industrial și tipurile acestora.
Produsele de uz industrial și tehnic includ mijloace de producție care trec prin sfera schimbului și circulației, precum și articolele care reprezintă valoare socială în sfera neproductivă.
Tipologia produselor de uz industrial si tehnic:
Principalele caracteristici de clasificare ale PPTN sunt: originea (produse din metalurgia feroasă, inginerie mecanică, industria chimică, rafinarea petrolului etc.); participarea la procesul de producție (materii prime, materiale de bază și auxiliare, combustibil și energie electrică etc.); scop (fluxuri, motorină, lichide de răcire, electrozi de sudare etc.). În plus, PPTN este clasificat în funcție de starea sa fizică: formă, dimensiune și alte caracteristici. Țara noastră a dezvoltat un clasificator pentru toate produsele industriale și agricole (OKP).
3) Marketingul strategic al întreprinderilor industriale.
Elaborarea unei strategii de marketing industrial începe cu studierea cumpărătorului industrial (real sau potențial) și a nevoilor sale specifice în domeniul de activitate al companiei industriale.
Implementarea strategiei este dezvoltarea unor relații pe termen lung cu cumpărătorii industriali prin dezvoltarea și implementarea de strategii de marketing individuale pentru fiecare client specific, inclusiv principalele componente ale activităților de marketing:
Politica de produse (sortiment);
Politica de vânzări și servicii;
Politica de preț;
Strategia de comunicare.
O poziție de sortiment este un anumit model, marcă sau tip-grade-size (TSR) de produse pe care compania le oferă consumatorilor.
Când abordați problemele de vânzări, ar trebui să aveți în vedere caracteristicile cererii pentru produse industriale.
Particularitățile cererii de produse industriale
Astfel, furnizorii PPTN trebuie să fie pregătiți să analizeze posibilul impact al achiziției produselor lor asupra profiturilor și poziției financiare a firmelor cumpărătoare.
Atunci când se decide asupra alegerii formelor de vânzare, este necesar să se pună accent pe formele netradiționale de vânzare - plata în rate, închirierea echipamentelor cu rambursare (închiriere), chirie pe termen lung cu drept de cumpărare (leasing), investiții în producția de echipamente sau extinderea acestuia prin emisiunea de titluri de valoare (acțiuni). , cambii), troc.
Atunci când decideți problemele de preț, luați în considerare următoarele:
Pe piețele industriale, cererea este inelastică în majoritatea cazurilor;
Nu poți seta prețuri prea mici, pentru că... cumpărătorul industrial (en-gros) asociază acest lucru cu calitatea scăzută a mărfurilor, sau cu contrabanda;
Oferirea unui produs la un preț mai mic în comparație cu concurenții va duce la o creștere a volumelor de vânzări.
Cererea de PPTN este elastică dacă bunurile achiziționate sunt incluse în totalitate în produsul finit și, prin urmare, în costul acestuia.
4) Caracteristicile politicii de prețuri și marketingul de vânzări ale întreprinderilor industriale.
Prognoza este nucleul oricărui sistem de tranzacționare și, dacă este făcută corect, te poate face extrem de bogat.
La elaborarea unei politici de prețuri trebuie luate în considerare următoarele:
Sistemul de vânzare poate fi organizat direct sau folosind intermediari (vezi Fig. 2.2.).
Companiile de vânzare cu ridicata, distribuitorii, dealerii, agenții de vânzări și vânzări, brokerii etc. pot acționa ca intermediari.
În funcție de tipul de proprietate asupra bunurilor, intermediarii pot îndeplini următoarele funcții:
. transporta mărfuri, le apropie geografic de locația consumatorilor finali;
. depozit de bunuri;
. stabilirea de contacte cu clienții potențiali și actuali;
. colectează informații de marketing despre condițiile pieței și cererea;
. să informeze potențialii consumatori despre produse, să le facă publicitate și să stimuleze vânzările;
. furnizarea de servicii suplimentare consumatorilor - ridicare comenzi, ambalare, feliere etc.
. suporta anumite costuri pentru organizarea activităților canalului - finanțează canalul;
. suportă riscuri financiare și de altă natură legate de funcționarea canalelor.
Rețeaua proprie de vânzări a companiei este formată din departamentul de vânzări al companiei și un grup de intermediari dependenți. Avantajele creării propriei rețele de vânzări:
1. Organizarea interacțiunii directe cu consumatorii finali de produse.
2. Rețeaua proprie de vânzări este axată pe vânzarea numai a produselor companiei, toate eforturile managerilor și agenților de vânzări sunt distribuite conform strategiei generale de marketing și vânzări a companiei.
3. Crește posibilitatea organizării unui sistem strict de contabilitate și control asupra distribuției produselor, volumelor vânzărilor, returnării mărfurilor și motivelor acestora.
5) Comunicații de marketing pe piața industrială.
Comunicațiile sunt înțelese ca întregul ansamblu de conexiuni și relații emergente între entitățile de pe piață în procesul activităților lor. Acestea pot include conexiuni de producție și tehnologice între companiile cooperante, relații de afaceri între companiile de cumpărare și vânzare, contacte personale între personalul companiei, conexiuni de informații etc. În acest sens, comunicațiile pe piețele industriale nu se limitează la a lua în considerare doar relațiile dintre firmele vânzătoare și cumpărătoare, ele includ și relațiile dintre companiile concurente, relațiile cu băncile, agențiile guvernamentale și toți ceilalți actori de pe piața industrială. Aceasta determină faptul că relațiile dintre actorii pieței industriale, sau comunicări, devin elementul principal de analiză în marketingul industrial, iar stabilirea și dezvoltarea relațiilor este scopul principal al actorului industrial.
Deoarece liderii industriali dezvoltă relații cu partenerii mai mult decât acționează pe piață (adică încearcă să-și vândă produsul prin orice mijloace), ei sunt gata să investească în dezvoltarea relațiilor. Aceste investiții sunt de diferite tipuri: în adaptarea tehnică a produselor, în procedura de comunicare cu partenerii (consultări, întâlniri, negocieri de afaceri, călătorii de afaceri) și cele de piață (crearea rețelelor de vânzări, sucursale, birouri, publicitate etc.) .
6) Organizarea unui serviciu de marketing pentru o întreprindere industrială.
Serviciul de marketing poate fi organizat în patru tipuri principale de structuri - o structură funcțională, o structură orientată pe produs, o structură orientată spre piață și o structură regională. Alegerea uneia sau alteia structuri este mediată de caracteristicile activităților de producție și vânzări ale întreprinderii, gama de produse, locația clienților întreprinderii etc.
Crearea unui serviciu de marketing la o întreprindere va necesita o modificare corespunzătoare a structurii organizatorice a serviciilor de management și stabilirea de noi conexiuni funcționale între diviziile întreprinderii.
Din punct de vedere organizațional, serviciul de marketing ar trebui să fie subordonat direct directorului întreprinderii, care asigură independența poziției sale în raport cu alte departamente și o evaluare obiectivă a capacităților întreprinderii atunci când își elaborează politica de marketing. În activitățile sale, serviciul de marketing trebuie să interacționeze cu diviziile întreprinderii implicate în atingerea obiectivelor sale de producție și comerciale:
Interacțiunea serviciului de marketing cu alte departamente este prezentată în Fig. 2.3.
Sarcinile serviciului de marketing la o întreprindere sunt colectarea și analiza informațiilor inițiale, planificarea și prognoza și munca operațională. Să luăm în considerare principalele opțiuni pentru construirea unui serviciu de marketing pe baza obiectivelor acestuia.
Are loc organizarea după funcție când există puține tipuri de produse și piețe, acestea pot fi considerate sub forma anumitor omogenități. Diviziile companiei sunt specializate în următoarele domenii:
Studierea condițiilor de piață, planificarea sortimentului și a noilor servicii;
Organizarea distributiei produselor si crearea unei retele de dealeri.
Organizare pe tip de produs - util in cazurile in care o intreprindere produce mai multe tipuri de produse destinate unor categorii diferite de consumatori si necesitand si organizarea unor servicii speciale. În acest caz, managerii pentru fiecare tip de produs, de regulă, sunt alocați tuturor activităților de mai sus, cu excepția publicității, expozițiilor și relațiilor publice, care sunt alocate unui manager separat.
Organizare pe piețe („piața” este o anumită industrie) este adecvată dacă promovarea unui produs pe piață necesită cunoștințe specifice privind utilizarea sa în anumite industrii. În această opțiune, managerilor li se atribuie și întreprinderi dintr-o anumită industrie, indiferent de locația geografică și întreaga gamă de sarcini, cu excepția publicității etc.
Organizare pe teritoriu Se consideră profitabilă atunci când în fiecare dintre regiunile selectate gama de produse nu este foarte mare, iar diferențele dintre consumatori sunt nesemnificative. În structura departamentului de marketing al întreprinderii, toți managerii sunt împărțiți în regiuni geografice. Acest lucru permite managerului nu numai să-și imagineze clar imaginea din regiune, ci și să mențină contacte personale cu managerii nivelurilor de comerț cu ridicata și cu amănuntul din acestea. În practică, sunt adesea folosite diverse scheme mixte de organizare a unui serviciu de marketing.
7) Principii de organizare a cercetării de marketing pe piațăpiata industriala.
Odată cu creșterea volumelor de vânzări, a numărului de cumpărători și a piețelor, vânzătorii trebuie să-și studieze cumpărătorii - cine sunt, nevoile lor, comportamentul de cumpărare, motivația etc. Fiecare vânzător încearcă, după ce a studiat consumatorul, să creeze un model standard (reguli de comportament al vânzătorului) care să promoveze vânzările.
Cumpărătorii industriali se referă la toate companiile și organizațiile care intră în relații cu producătorii și vânzătorii pentru a achiziționa bunuri și servicii.
Se pot distinge următoarele tipuri de cumpărători industriali:
Întreprinderi industriale;
Organizații de construcții;
Societati comerciale (cu ridicata si cu amanuntul);
Companii de transport;
Întreprinderi neproductive;
Organisme și organizații guvernamentale;
Organizații non-profit;
Persoane fizice autorizate să desfășoare diverse activități comerciale (agenți, brokeri, brokeri, notari, avocați etc.).
Cumpărătorii industriali se caracterizează prin dimensiunile lor:
După numărul de angajați;
După cifra de afaceri sau venitul brut;
După volumul achizițiilor de resurse etc.
În plus, fiecare cumpărător se caracterizează prin structura sa organizatorică, domeniul de activitate, nivelul de calificare al personalului, reputația etc.
Vânzătorul trebuie să aibă o înțelegere clară a clienților săi principali, mărimea și capacitățile acestora, precum și tendințele în preferințe și nevoi. Toate acestea sunt necesare pentru înțelegerea și stabilirea corectă a priorităților și accentelor pentru deservirea anumitor tipuri de consumatori, pentru alocarea de resurse pentru menținerea și dezvoltarea comunicării cu cei mai profitabili sau promițători clienți.
În marketingul industrial se aplică și regula Pareto, care spune că 20% dintre clienți asigură 80% din profit. Altfel se numește „80/20”.
Valoarea principală a analizei bazate pe efectul Pare este că poate ajuta la identificarea domeniilor de activitate cărora o companie ar trebui să le acorde cea mai mare atenție.
Următorul punct la care merită să acordați atenție atunci când organizați cercetări de marketing este identificarea „nișelor de piață” a cererii nesatisfăcute.
Solutii:
1) Discutarea unor astfel de probleme cu companiile care reprezintă cele mai promițătoare segmente de piață.
2) Elaborarea unei liste de probleme întâlnite la utilizarea unui anumit tip de produs, apoi 100-200 de firme clienți (sau consumatori individuali) sunt rugați să ierarhească problemele identificate în funcție de importanța lor și, în conformitate cu acest clasament, se iau măsuri pentru îmbunătăți produsul.
3) Analiza structurii calitatilor cerute si a gradului de prezenta a acestora in produsul furnizat.
Luarea în considerare a intereselor clienților ajută adesea nu numai la identificarea nevoilor, dar ne permite și să găsim noi modalități de a le satisface. În unele industrii, majoritatea modelelor de produse noi sunt dezvoltate chiar de consumatori.
