Planul de colectare a datelor Metode de colectare a datelor. Definiția metode de colectare a datelor de marketing

Mai jos sunt butoanele, faceți clic pe SOC. Rețea sau mesager, pe care le utilizați sau completați formularul astfel încât să răspundem la e-mail.

1. Caracteristicile generale ale metodelor de colectare a datelor

Metodele de colectare a datelor în timpul cercetării de marketing pot fi clasificate în două grupuri: cantitative și de înaltă calitate. Cercetarea cantitativă este de obicei identificată cu diverse sondaje bazate pe utilizarea problemelor structurate de tip închis, care corespunde unui număr mare de respondenți.

Caracteristicile caracteristice ale acestor studii sunt: \u200b\u200bun format clar definit de date colectate și surse de preparare a acestora, prelucrarea datelor colectate se efectuează utilizând procedurile comandate sunt în principal cantitative prin natura.

Studiile de calitate includ colectarea, analiza și interpretarea datelor observând ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt calitative și efectuate în formă nestandardizată. Datele calitative pot fi traduse într-o formă cantitativă, dar acest lucru este precedat de proceduri speciale. De exemplu, opinia câtorva respondenți despre publicitatea băuturilor alcoolice poate fi exprimată verbal în moduri diferite. Numai ca urmare a analizei suplimentare, toate opiniile sunt împărțite în trei categorii: negative, pozitive și neutre, după care este posibil să se determine ce număr de opinii se referă la fiecare dintre cele trei categorii. O astfel de procedură intermediară nu este necesară dacă utilizați formularul imediat închis.

Cu toate acestea, de ce este adesea folosit de calitate, "moale" abordare? Experții cercetării de piață au constatat că utilizarea studiilor la scară largă nu oferă întotdeauna rezultate relevante. De exemplu, "Procter & Gamble" este interesat de îmbunătățirea pulberii de spălare "Tyde". Pentru a face acest lucru, pentru a invita mai eficient un grup de gospodine și cu participarea comercianților companiei pentru a discuta modalități de îmbunătățire a acestei pulberi de spălare (calitate, design, ambalare etc.).

Mai jos vor fi considerate următoarele metode de cercetare de calitate: observații, focus grupuri, interviuri profunde, analize de protocol, proiecție, măsurători fiziologice.

2. Observarea și rolul său atunci când efectuați cercetări de marketing

Baza cercetării calitative este metodele de observații, care sunt mai susceptibile de a observa, decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordările dezvoltate de psihologi.

Observarea în cercetarea de marketing este o metodă de colectare a informațiilor primare de marketing despre obiectul studiat prin observarea grupurilor selectate de persoane, acțiuni și situații. În același timp, cercetătorul percepe și înregistrează direct toți factorii referitoare la obiectul studiat și semnificativ în ceea ce privește scopurile de cercetare.

Observarea în cercetarea de marketing poate fi îndreptată spre realizarea diferitelor scopuri. Poate fi folosit ca sursă de informații pentru construirea de ipoteze, servi pentru a verifica datele obținute prin alte metode, este posibil să se obțină informații suplimentare despre obiectul studiat.

O varietate de metode de efectuare a observațiilor este determinată de patru abordări pentru implementarea lor: observarea directă sau indirectă, deschisă sau ascunsă, structurală sau nestructurată, efectuată cu ajutorul mijloacelor umane sau mecanice.

Observarea directă implică observarea directă a comportamentului, spun, cumpărători în magazin (de exemplu, în ce secvență studiază bunurile afișate pe tejghea). Odată cu utilizarea observării indirecte, rezultatele unui anumit comportament sunt studiate și nu comportamentul însuși. Aici sunt adesea utilizate date de arhivă, de exemplu, datele privind dinamica stocurilor de anumite mărfuri pe an pot fi utile atunci când studiază schimbările într-o situație de piață. În plus, pot fi studiate dovezile fizice ale anumitor evenimente. De exemplu, în funcție de rezultatele studierii conținutului rezervoarelor de gunoi, putem concluziona că pachetul (bănci, sticle, pachete etc.) ale căruia firmele au în mare parte micul mediu.

Open o observație presupune că oamenii știu că sunt observați, de exemplu, atunci când efectuează experimente speciale. Cu toate acestea, prezența observatorilor afectează comportamentul observat, astfel încât este necesar să se străduiască să o minimizeze.

Aceste cerințe îndeplinesc observația ascunsă atunci când intervievarea nu presupune că se observă. De exemplu, în magazine poate fi ascunsă pentru a observa cât de mult vânzătorul este reprezentat politicos de către cumpărători și îi ajută să facă o achiziție.

La efectuarea observării structurale, observatorul determină în prealabil că va observa și se va înregistra.

Toate celelalte comportamente sunt ignorate. O foaie de observare standard este adesea utilizată care reduce costul timpului de observator la minimum.

Observarea structurată este utilizată pentru a verifica rezultatele obținute prin alte metode, rafinați-le. De asemenea, poate fi utilizat ca metodă de bază pentru colectarea informațiilor pentru a descrie cu exactitate comportamentul obiectului de cercetare și verificare a anumitor ipoteze.

Aplicarea sa necesită o bună cunoaștere prealabilă a subiectului studiului, deoarece în procesul de elaborare a unei proceduri structurate de supraveghere, cercetătorul trebuie să construiască un sistem de clasificare a fenomenelor care alcătuiesc situația observată și să standardizeze categoriile de observare. Sistemul de clasificare trebuie exprimat în acei termeni în care se așteaptă analiza ulterioară.

Următorul este un exemplu de supraveghere structurată.

Să presupunem că, prin ordinul companiei care produc sucuri de portocale de un anumit brand, sunteți ascuns în mod ascuns comportamentul cumpărătorilor de sucuri de portocale într-un magazin de autoservire. Ați primit consimțământul conducerii acestui magazin și îmbrăcat în vânzător. Rezultatele observațiilor sunt înregistrate pe hârtie. Pentru ca rezultatele observațiilor lor să fie mai ușor de imaginat într-o formă convenabilă pentru obținerea de concluzii, în primul rând, observațiile ar trebui înregistrate pentru categoriile logice individuale, efectuarea unei clasificări a intercracrelor la următoarele grupe: portocale proaspete, sucuri îmbuteliate , sucuri în pachete, portocale proaspete răcite și portocale congelate (Tabelul 1). Apoi, pentru fiecare grup, sunt identificate abordări alternative pentru alegerea mărfurilor unui anumit brand: este selectat imediat produsul unui anumit brand; Produsul unui anumit brand este selectat după comparație cu produsele altor branduri; Acest brand este inspectat, dar nu a cumpărat; Cumpărătorul nu sa oprit la cabină cu acest produs. În plus, este recomandabil ca cumpărătorii să se împartă în următoarele categorii: un cumpărător, doi cumpărători pentru adulți, un cumpărător pentru adulți cu copii. Este posibilă clasificarea cumpărătorilor și a altor semne (etaj, vârstă, utilizează sau nu pentru achiziționarea unui coș / coș etc.).

Astfel, forma observațiilor ar trebui să indice ce tip de comportament este observat și cum trebuie să fie fixat. În plus, numele de familie al cercetătorului, data și ora observării este indicată în antetul de formă.

tabelul 1

Formular de înregistrare de observare

Observator
Plasați observarea
Data
Ora din zi

Structura grupului este observabilă

Numărul grupului: ........... Adulți .............. Copii
Sex: Adulți: ........... bărbați ............. Femeie
Copii: .................. bărbat ............. Femeie

Folosind:

cărucioare pentru produse
coș de cumpărături.
nimic

Înregistrarea comportamentului în magazin

Comportament	Portocale proaspete	Sucul îmbuteliat	Sacou	Sucul congelat.
Treceți mărfurile trecute
Compararea diferitelor tipuri de bunuri
Selectați o anumită marcă
O analiză atentă a mărcii selectate
Discuție cu alți membri ai grupului
Alte caracteristici ale opțiunilor de achiziție

Utilizare: ........ Listă de achiziții ........ Calculator ......... Cupoane
Timp de cumpărare: ................. cumparat cantitate .........

Abordarea de mai sus implică punerea în aplicare a clasificării inițiale și apoi efectuarea de observații. Deși este posibil să se efectueze o observație inițial și apoi să difuzeze rezultatele observațiilor în anumite categorii.

Este mai bine să utilizați prima abordare. Aceasta face posibilă monitorizarea schemei predeterminate, remedierea rezultatelor observațiilor pentru fiecare categorie selectată. Aceste observații nu poartă o natură aleatorie sau arbitrară, ci sunt în concordanță cu un anumit plan; Au un grad înalt de exhaustivitate. Cercetătorul este mai ușor de rezumat rezultatele obținute de la diferiți observatori.

Atunci când se efectuează observarea nestructurată, observatorul rezolvă toate tipurile de comportament în episodul studiat. Acest tip de comportament este adesea folosit la efectuarea cercetării de explorare. De exemplu, o companie care produce un instrument de construcție poate trimite angajații să studieze instrucțiunile și frecvența aplicării acestui instrument în timpul construcției de case. Rezultatele observațiilor sunt utilizate în îmbunătățirea acestui instrument.

Uneori, o persoană de observator poate fi înlocuită cu un dispozitiv mecanic special. Acest înlocuitor este cauzat de o mai mare precizie, mai puțin costuri sau motive funcționale. De exemplu, atunci când studiați traficul, dispozitivele automate fixează fiecare mașină a cărei roți au trecut placa specială. Este, de asemenea, mai fiabil și mai ușor de studiat obiceiurile familiei pentru a viziona anumite televiziuni cu ajutorul unui dispozitiv special decât pe baza observațiilor umane.

Pentru observații de succes, trebuie efectuate anumite condiții:

Observațiile ar trebui să fie efectuate pe o perioadă relativ scurtă de timp. De exemplu, din punctul de vedere al costului timpului și mijloacelor, este greu de recomandat să respectați procesul de cumpărare a unei case în ansamblu. Deși acest lucru se poate face în părți, la etapele individuale ale acestui proces.
Procesele și fenomenele observate ar trebui să fie accesibile observațiilor, scurgeri publice. Această cerință nu satisface, de exemplu, o conversație privată.
Observațiile ar trebui să fie supuse doar unui astfel de comportament, care se bazează pe o activitate sistematică frecvent repetată, pe care pârâtul nu le poate aminti bine. De exemplu, o persoană nu este de obicei incapabilă să-și amintească ce difuzare în mașina lui a ascultat ultima zi de luni de-a lungul drumului de a lucra.

În cazul ideal, facilitățile de observare nu trebuie să știe că se observă comportamentul lor. În unele cazuri, observația este singura modalitate de a obține informații exacte. De exemplu, copiii mici nu sunt capabili să-și exprime verbal atitudinea față de o nouă jucărie, dar aceste informații pot fi obținute prin vizionarea copiilor jucând cu această jucărie sau nu.

De obicei, metoda de observare este utilizată împreună cu alte metode. Rezultatele obținute în acest caz completează și se verifică reciproc. Astfel, dacă observația este utilizată pentru a controla datele obținute prin alte metode, acesta trebuie să fie structurat strategic, realizat în condițiile în care au fost colectate informațiile controlate de acesta.

Dezavantajele metodei de observare sunt inerente tuturor cercetărilor de înaltă calitate. Cu o observație directă, comportamentul este de obicei studiat în anumite condiții ale unui grup mic de persoane, prin urmare, problema reprezentativității datelor obținute. În acest caz, există o interpretare subiectivă a datelor obținute. Percepția umană este limitată, astfel încât cercetătorul poate pierde, nu observă nicio manifestări importante ale situației studiate. De obicei, cercetătorul nu se află într-o stare de observare a metodei de aprofundare a rezultatelor obținute și deschise, motivele, relațiile care stau la baza unui anumit comportament. În unele cazuri, această restricție reușește să depășească, de exemplu, studiind reacția copiilor la o nouă jucărie. În plus, ar trebui să se țină cont de faptul că prezența unui observator poate influența situația observată. Dimensiunea acestui efect este extrem de dificil de determinat.

Observarea este o metodă foarte consumatoare de timp. Proiectarea rezultatelor de observare ocupă uneori de două ori mai mult decât observația în sine.

Când utilizați metoda de observare, este necesar să se străduiască să depășească următoarele două dezavantaje. Primul este în dorința de a "suge" toate informațiile imaginabile și de neconceput din observații nereprezentative. Al doilea - în dorință, folosesc fără griji caracteristicile cantitative. Calea spre succes este utilizarea atentă a metodelor cantitative și calitative; Desfășurarea atât a studiilor și observațiilor la scară largă în grupurile mici.

Conform naturii mediului, observația poate fi câmp, ceea ce înseamnă că procesele sunt într-un cadru natural (în magazin, la magazin) sau laborator, adică. efectuate într-o situație creată artificial.

Rezultatele observațiilor sunt fixate folosind tehnologia audio sau video, în notepads etc.

Dificultățile de observare sunt împărțite în personalitate subiectivă (personalitate asociată) și obiectiv (independent de observator).

Dificultățile subiective de observare includ posibilitatea înțelegerii și interpretării de către cercetătorul comportamentului și acțiunilor altor persoane prin prisma propriei lor "I", prin sistemul său de orientare a valorii, precum și pictura emoțională a percepției umane și inevitabilitatea impactului asupra rezultatelor observării experienței anterioare din partea cercetătorului. În plus, observația este întotdeauna supusă scopului studiului, care evidențiază sfera a ceea ce se observă, îi conferă o natură selectivă. Ca urmare, alegerea faptelor de observare și înregistrare depinde puternic de observator.

Dificultățile obiective ale observării includ în primul rând timpul limitat al timpului de observare a evenimentului. În plus, departe de toți factorii de interese pot fi observarea directă.

Prezența unui observator poate provoca o jena de jenă, de a schimba stereotipurile obișnuite ale comportamentului.

Calitățile personale ale observatorului, manifestarea relației lor cu privire la evenimentele pot avea, de asemenea, un impact grav asupra comportamentului observat.

Observarea ar trebui să completeze alte metode de cercetare de marketing și să se aplice atunci când informațiile necesare cercetătorului nu pot fi obținute prin alte modalități. Se întâmplă atunci când oamenii nu doresc sau nu pot găsi suficient și descriu în detaliu succesiunea acțiunilor lor. În situațiile obișnuite, acțiunile oamenilor în majoritatea cazurilor dobândesc caracterul "automat". În acest caz, este destul de dificil pentru o persoană, care una dintre acțiunile obișnuite pe care le-a implementat și de ce. În plus, situația foarte repetată însăși devine ceva pentru el în mintea lui, iar caracteristicile sale, caracteristicile sale caracteristice sunt șterse. Pe de altă parte, cu o tensiune emoțională excesivă, o persoană acționează ca și cum ar fi argumentat, pe primul impuls și mai târziu el poate explica de ce a făcut o acțiune, nu cealaltă.

Observând activitățile studiate din partea, observatorul își poate fixa caracteristicile, cum ar fi secvența și frecvența anumitor acțiuni, o schimbare în atmosfera emoțională și altele asemenea, adică. Obțineți informații inaccesibile pentru a obține cu alte metode.

Pentru a obține informațiile necesare în scopul studiului, adică. Pentru a obține informații despre caracteristicile importante ale obiectului studiat, nu pierdeți nicio fapte importante asociate activităților sale sau informații semnificative despre aceasta, ar trebui dezvoltate cu atenție pentru a dezvolta un plan și un program de supraveghere. La planificare, este necesar să se stabilească în mod clar calendarul observării și să se determine mijloacele de colectare a informațiilor. În plus, cercetătorul este important pentru a rezolva problema limiterii domeniului de aplicare a observațiilor în capacitățile sale (timp, finanțe, numărul de asistenți și calificările lor), precum și să ia în considerare posibilele obstacole (dificultăți administrative sau psihologice, dificultăți asociate cu obținerea și fixarea informațiilor).

Următoarele etape ale observării sunt alocate.

Definiția obiectivului, stabilirea sarcinilor, stabilirea unui obiect de obiect și observare. În funcție de obiectivele studiului, un număr sau un număr limitat de părți la obiectul de activitate al obiectului, de exemplu, este selectat ca un obiect de observare, de exemplu, traseul de mișcare al cumpărătorului în clădirea comercială a magazinului.

Asigurarea accesului la mediu, primind permise adecvate, contactarea contactelor cu oamenii.

Alegerea unei metode de observare și dezvoltare a unei proceduri bazate pe materiale pre-asamblate.

Înainte de a continua observația, trebuie să alegeți semne în avans, unitățile de observare pentru care va fi posibil să se evalueze situația care este interesată de cercetător. Ca o unitate de observație (și din partea laterală a acestuia, această unitate de comportament) poate fi distinsă și fixată orice set complex de acțiuni de natură diferită, de exemplu, cumpărătorul poate pur și simplu să se uite la un anumit produs și poate să o ia în mână.

Pentru ca datele observaționale să fie ușor de înțeles cu alți cercetători, iar rezultatele aceluiași tip de cercetare au fost comparabile, este necesar să se dezvolte o limbă, un sistem de concepte, cu care vor fi descrise rezultatele observațiilor. De exemplu, dacă există o reacție la publicitatea în magazin, atunci ar trebui să fie evidențiată în mod clar și să remedieze diferite tipuri de manifestare a stării emoționale (categorii): calm, excitație etc.

Pregătirea documentelor și echipamentelor tehnice (replicarea cardurilor, protocoalelor, instrucțiunilor de observatori, pregătirea echipamentelor tehnice, accesoriile scrise etc.).

După elaborarea planului, se efectuează observații, colectarea datelor, acumularea de informații.

Aici, în primul rând, trebuie să alegeți observatori. În plus față de calități ca atenție, răbdare, abilitatea de a înregistra schimbări în situația observată, una dintre cerințele de bază pentru observator, este cerința de bună-credință.

Observatorul ar trebui să-și controleze continuu acțiunile, astfel încât impactul lor asupra situației observate și, prin urmare, schimbarea sa a fost minimă.

Este necesar ca fiecare observator să permită formarea corespunzătoare. Instruirea observatorului implică dezvoltarea simultană a capacității sale de a vedea acțiuni semnificative, precum și capacitatea de memorare și capacitatea de a păstra înregistrările exacte.

Trebuie să fie amintit că, la fiecare moment, persoana este capabilă să perceapă simultan de la cinci la zece unități discrete. Dacă vorbim despre un sector destul de larg de observații, este recomandabil să încredințați să lucrăm la mai mulți observatori, este strict distribuită cu funcții.

Cel mai bine este să pregătiți observatorii utilizând exerciții atunci când elevii se comportă, vizionându-se fie în mod special jucat, fie filmat pe filmul video.

Dacă nu există o astfel de posibilitate, cercetătorul poate pregăti asistenți în procesul de observații reale. Pentru a face acest lucru, este necesar să se adună împreună cu cei care sunt pregătiți, la care au participat și au efectuat înregistrări paralele. După observarea înregistrării cercetătorului, iar studenții sunt comparați, iar cercetătorul clarifică momentele cele mai importante și complexe.

Un pas important în pregătirea observatorului este dezvoltarea instrucțiunii. Instrucțiunea bine pregătită facilitează munca observatorilor și unifică materialul colectat de ei.

Instrucțiunile oferă indicații exacte cu privire la criteriile pentru anumite acțiuni, evenimente, fenomene vor fi furnizate sub una sau altă categorie. De asemenea, subliniază necesitatea înregistrării strictă în funcție de categoriile existente. Astfel, observatorul nu poate observa "manifestarea agresivității", dacă această categorie nu este marcată în cod.

Instrucțiunea ar trebui să conțină, de asemenea, cerințe pentru metoda de fixare a evenimentelor observate; Poate conține explicații, după cum este necesar pentru a utiliza scalele de măsurare utilizate.

Dacă aveți nevoie de interpretarea intențiilor persoanelor aflate în studiu, atunci instrucțiunile ar trebui fie să indice principiul, fie să enumească indicatorii pe baza cărora observatorul își va face judecățile. Toate acestea sunt necesare, astfel încât toți observatorii, dacă este posibil, evaluat în mod egal o observație.

Fixarea rezultatelor de observare poate fi efectuată în forma: a) înregistrarea pe termen scurt efectuată de "traseul fierbinte", în măsura în care locul și timpul permit; b) carduri care servesc pentru a înregistra informații privind persoanele observate, fenomene, procese; c) protocolul de observare, care este o versiune avansată a cardului; d) jurnalul de observații, care anunță sistematic toate informațiile, declarațiile, comportamentul indivizilor, reflecțiile lor, dificultăți; e) Înregistrare foto, video, sunet.

Fixarea rezultatelor de observare este simultan un mijloc de control dublu: monitorizarea observatorului și controlul asupra posibilelor abateri în situația sau procesul observabil.

Observarea non-structurală (vezi joncțiunea) cel mai adesea nu are forme de fixare rigidă. Aici, în primul rând, este important ca intrarea să ofere posibilitatea de a determina ceea ce este doar observarea și ceea ce - într-o oarecare măsură interpretarea evenimentelor observate. În caz contrar, datele de observare sunt amestecate cu concluzii.

Monitorizarea observării poate fi efectuată în moduri diferite: a) deținerea unei conversații cu participanții la situație; b) prin referire la documentele legate de acest eveniment; c) a comparat rezultatele observațiilor proprii și observarea făcute de un altul ca observator calificat; d) trimiterea de rapoarte privind observarea altor cercetători pentru a repeta observațiile.

Un raport de observare ar trebui să conțină: a) o documentație detaliată a timpului, locului și circumstanțelor observării monitorizate, B) informații privind rolul observatorului în timpul studiului, metoda de observare; c) caracteristica persoanelor observate; d) note proprii și interpretări ale observatorului; e) evaluarea fiabilității rezultatelor obținute.

Aplicați de obicei una din cele trei tipuri de evaluare a fiabilității:

coeficientul de consimțământ al observatorilor (același eveniment este observat simultan de diferiți observatori);
stabilitate (aceleași monitoare de observator la momente diferite);
raportul de fiabilitate (diferiți observatori sunt monitorizați la momente diferite).

La planificarea observației, cercetătorul trebuie, în primul rând, trebuie să dezvolte o ipoteză, pe baza cărora, construi un sistem de clasificare a acestor fapte, fenomene care face situația observată și îndeplinesc obiectivele studiului. Fără acest lucru, faptele fixe vor fi izolate, incerte și, prin urmare, lipsite de semnificație. Cu toate acestea, acest sistem de clasificare nu ar trebui să fie creat prea complet și rigid. În acest caz, cercetătorul va fi forțat să renunțe la toate faptele, să nu se încadreze în ea.

Observatorul care nu are sistem de clasificare, poate vedea foarte mult și poate repara și determina foarte puțin. Un cercetător care are un sistem de clasificare prea complet și rigid, va fi înregistrat numai acele fenomene și fapte care pot confirma conceptele sale preliminare.

La elaborarea unui plan de observații, este necesar să se determine cele mai semnificative caracteristici ale condițiilor și situațiilor în care sunt respectate activitățile observate, adică. Rezolva problema la ce oră și ce oră ar trebui să observe.

3. Metoda grupului Focus

Puteți selecta cele patru obiective principale ale aplicării acestei metode:

Generarea de idei, de exemplu, referitoare la referințele la îmbunătățirea produselor fabricate, designul, ambalarea sau dezvoltarea de produse noi.
Studierea unui dicționar conversațional al consumatorilor, care poate fi util, să spunem, atunci când conducem o campanie publicitară, compilarea chestionarelor etc.
Cunoașterea cererilor de consum, percepția lor, motivele și atitudinea lor față de produsul studiat, marca sa, metodele de promovare a acesteia, ceea ce este foarte important în determinarea obiectivelor cercetării de marketing.
O mai bună înțelegere a datelor colectate în timpul cercetării cantitative. Uneori membrii grupului de focus ajută la înțelegerea mai bine rezultatele sondajului.
Studiul reacțiilor emoționale și comportamentale la anumite tipuri de publicitate.

De obicei, lucrarea Grupului este înregistrată utilizând echipamente audio și video, iar rezultatele sale pot fi baza pentru cuantificarea cercetării, de exemplu, prin sondaj.

Evident, posibilitatea și eficacitatea utilizării acestei metode este o influență puternică a culturii, a tradițiilor de comunicare etc. rezidenți din diferite regiuni și țări. Acest lucru este luat în considerare în formarea unui grup de focus, de exemplu, determinarea numărului său, rolul și gradul de activitate al conducerii.

Dimensiunea optimă a grupului de focalizare variază de la 8 la 12 persoane. Cu un număr mai mic de participanți, participanții nu sunt creați de dinamica necesară pentru activitatea productivă a grupului, iar conducerea trebuie să facă mult efort pentru a spori activitatea grupului. În numărul de grupuri mai mari de 12 persoane, este dificil să se stabilească discuții productive, grupul poate fi împărțit în subgrupuri în care pot exista conversații pentru subiecte abstracte și doar câțiva oameni participă la discuția însăși.

Din păcate, este dificil să se determine în avans compoziția grupului. De exemplu, 12 persoane participă la discuție pentru a participa la discuție și există doar 6 persoane.

În ceea ce privește compoziția grupului, se recomandă să se formeze, pe baza principiului omogenității compoziției participanților săi (după vârstă, tipul de activitate, poziția familială etc.). În acest caz, se crede că creează cele mai bune condiții pentru discuția discutată.

Alegerea participanților la Grup este determinată în primul rând de obiectivele studiului. De exemplu, dacă scopul este de a genera idei noi despre ambalajul produsului, consumatorii care au cumpărat bunuri de un anumit brand sunt invitați ca participanți la grupul Focus. În mod obișnuit, potențialii participanți sunt invitați să participe la discuție folosind telefonul, deși uneori cei care doresc să participe la activitatea grupului găsi printre cumpărători chiar în magazin. Este de dorit ca participarea de conducere la procesul de formare a grupului.

Atunci când "recrutarea", participanții la grup sunt utilizați ca o formă monetară de plată a forței de muncă și naturale sub forma unei furnizări gratuite de anumite bunuri. Foarte adesea în ajunul zilei grupului de focus, potențialii participanți li se reamintesc despre asta. În acest caz, dacă refuzați să participați la discuție, este posibilă înlocuirea acestor participanți.

Este cel mai bine în cazul în care se presupune că discuția va dura mai mult de 1,5 ore, este preferabilă camerei adaptate pentru astfel de discuții, de preferință în spatele mesei rotunde, în situația tăcerii și liniștei care contribuie la munca mentală.

Succesul grupului de focus depinde în mare măsură de eficacitatea activității de lider, care, pe baza înțelegerii profunde a obiectivelor și obiectivelor discuției fără interferențe directe în cursul discuției, gestionează implementarea acestuia. El ar trebui să depună eforturi pentru echilibrul dintre discuția naturală între participanți și plecarea de la subiect în discuție. Prezentatorul ar trebui să fie un om foarte sociabil care prezintă un interes profund și participarea la pozițiile și comentariile dintre participanții la grup. De obicei, înainte de începerea discuției în grupul Focus, prezentatorul pregătește un plan detaliat pentru munca sa, se străduiește să mărească nivelul de cunoaștere în cadrul problemei în discuție.

Când analizați rezultatele activității Grupului, ar trebui să acordați atenție celor doi factori importanți. În primul rând, traducerea declarațiilor participanților la discuția asupra limbii categoriilor și a conceptelor subiectului în discuție și la determinarea gradului de coerență a opiniilor lor.

În al doilea rând, este necesar să se determine în ce măsură caracteristicile participanților la focus grupuri sunt tipice pentru consumatorii de pe piața țintă studiată.

Principalele avantaje ale grupului de discuții ar trebui să includă următoarele:

Abilitatea de a vă declara în mod sincer și liber opiniile dvs., generați idei proaspete, mai ales dacă discuția folosește metoda atacului cerebral.
Posibilitatea ca clientul să participe la formarea obiectivelor și obiectivelor discuției, de a observa activitatea grupului determină o încredere destul de mare în rezultatul acestuia. Aceste rezultate, clientul, uneori, începe să utilizeze în practică înainte de a primi raportul oficial.
O varietate de instrucțiuni pentru utilizarea acestei metode, pe care a fost mai devreme.
Abilitatea de a învăța respondenții care se află în situații mai formale, structurate nu sunt supuse să studieze, să nu dorească, de exemplu, să participe la sondaj.

Rezumarea a spus, dezavantajele acestei metode ar trebui să includă o posibilă valoare, interpretarea subiectivă a rezultatelor obținute, cea mai mare valoare pe grup de grup.

Faptul că rezultatele activității grupului de focus nu pot fi reprezentative, în ceea ce privește populația generală în ansamblu, sunt determinate de următoarele. Respondenții, de regulă, participă la activitatea unui astfel de grup, mai activ, răspund în mod voluntar la propunerile unui astfel de tip comparativ cu populația generală în ansamblu. În plus, contribuie la mic, de regulă, compoziția omogenă a grupului de focus, în care respondenții profesioniști pot fi incluși în ultimul moment.

Subiectivismul interpretării rezultatelor activității Grupului se datorează faptului că este posibil să se sublinieze faptele care susțin punctul de vedere al conducerii și ignorarea altor puncte de vedere. Mai mult, participarea clientului la pregătirea și desfășurarea activității grupului de discuții poate determina, de asemenea, rezultatele rezultate. După cum sa menționat mai devreme, clientul poate utiliza rezultatele activității grupului înainte de a primi raportul oficial.

Costul utilizării acestei metode este determinat de următoarele. Deci, în SUA, costul menținerii numeroaselor conversații telefonice este exprimat de aproximativ un număr de 25 de dolari pe participant. Încurajarea participării la activitatea grupului de focus costă aproximativ 30 de dolari. Plata unei gazde calificate pentru o sesiune este de 1500-2000 de dolari. În plus, ar trebui luată în considerare costul închirierii spațiilor, costul utilizării mijloacelor tehnice. În mod obișnuit, aceste costuri reprezintă sute de dolari pe oră de închiriere. În continuare, există costuri ascunse nu incluse direct în costurile totale, de exemplu, datorită participării clientului în studiu.

Utilizarea tehnologiilor moderne de comunicare extinde gama de utilizări a grupurilor de focus. De exemplu, organizarea interacțiunii între două grupuri efectuate în diferite orașe.

4. Alte metode calitative

Următoarele metode de cercetare calitativă vor fi descrise mai jos: interviul cu profunzime, analiza metodelor de protocol și de proiecție.

Interviul profund este o sarcină consistentă a unui intervievator calificat respondentului unui grup de probleme de sondă, pentru a înțelege de ce se comportă într-un anumit mod sau ceea ce se gândesc la o anumită problemă. Respondentul este pus întrebări cu privire la subiectul studiat, pe care îl este responsabil în formă arbitrară. În același timp, intervievatorul pune întrebări precum: "De ce ați răspuns într-un mod similar?", Vă puteți justifica punctul de vedere? "," Poți să dai câteva argumente speciale? " Răspunsurile la astfel de întrebări ajută intervievatorul să fie mai bine să dau seama procesele care apar în șeful respondentului.

Această metodă se aplică pentru a colecta informații despre noile concepte, proiectare, publicitate și alte metode de promovare a produselor; Ajută la înțelegerea mai bună a comportamentului consumatorilor, în aspectele emoționale și personale ale vieții consumatorilor, să luăm decizii la nivel individual, să obțină date privind utilizarea anumitor produse.

Aici, în primul rând, este necesar să se realizeze o atmosferă binevoferă atunci când comunică cu respondentul. Pentru aceasta trebuie să:

intervievatorul a ascultat intervievarea cu răbdare și prietenoasă, dar a fost critică;
intervievatorul nu a presiune respondentului;
nu a fost discutată.

El poate vorbi și cere numai în anumite condiții:

pentru a ajuta la a răspunde la Express;
să-și risioneze anxietatea, ceea ce poate împiedica contactul între intervievator și respondent;
pentru a returna conversația la întrebarea ratată sau nu este luminată.

Intervievatorul este de dorit să fie atent atât la designul verbal, cât și sentimentele încheiate în cuvinte.

Cea mai dificilă este sumarul acestor sondaje individuale în raportul final. Când se utilizează această metodă, se utilizează un recorder de bandă sau sunt în desfășurare înregistrări detaliate.

O analiză a protocolului este premisa respondentului într-o anumită situație privind luarea deciziilor, în timp ce ar trebui să descrie verbal toți factorii și argumentele pe care le-a ghidat atunci când se decide. Uneori, la aplicarea acestei metode, se utilizează un recorder de bandă. Cercetătorul analizează apoi protocoalele reprezentate de respondenți.

Metoda de analiză a protocolului este utilizată în analiza soluțiilor, a căror adopție este distribuită în timp, de exemplu, decizia de a cumpăra o casă. În acest caz, cercetătorul colectează într-o singură decizie individuală luată în etapele sale individuale.

În plus, această metodă este utilizată atunci când analizați soluțiile, procesul de acceptare este foarte scurt. În acest caz, metoda de analiză a protocolului pare să încetinească rata de decizie. De exemplu, cumpărarea de gumă de mestecat, de obicei oamenii nu se gândesc la această achiziție. Analiza protocolului face posibilă înțelegerea unor aspecte interne ale unor astfel de achiziții.

Folosind. metode de proiecție Respondenții sunt plasați în anumite situații imitat în speranța că respondenții vor exprima astfel de informații despre ele însele care nu pot fi obținute la efectuarea unui sondaj direct, de exemplu, în ceea ce privește consumul de droguri, alcoolul, sfaturile de primire etc. Următoarele metode specifice se pot distinge în compoziția metodelor de proiecție: metode asociative, testarea utilizând finalizarea propunerilor, a ilustrațiilor de testare, a desenelor de testare, a rolurilor redate, a conversațiilor retrospective și a conversațiilor cu un suport pentru imaginația creativă.

Metodele asociative includ conversații asociative și teste asociative ale cuvintelor sau asociației verbale. În procesul de conversație asociativă, întrebările orientate ale respondentului de acest fel: "Ce te face să te gândești la asta sau la asta ...", "Ce gânduri aveți acum în legătură cu ...?" etc. Această metodă permite respondentului să spună tot ceea ce vine în minte. În cazul în care unii respondenți întâmpină dificultăți, dorind să clarifice nivelul preferințelor lor, cel puțin din cauza lipsei de cuvinte, acestea se limitează la mai multe opțiuni de răspuns.

Testul asociativ al cuvintelor este de a citi respondentul cuvintelor, care, ca răspuns, ar trebui să pronunțe primul cuvânt pentru el. De exemplu, cuvintele folosite în publicitate, în numele și mărcile produselor. Astfel, se face o încercare de a dezvălui adevăratele sentimente ale respondenților cu privire la obiectul de testare. În același timp, timpul de întârziere a răspunsului este, de asemenea, fix, având în vedere că o întârziere mare de răspuns înseamnă absența unei asociații clar pronunțate a cuvintelor de testare cu alte cuvinte (plăcute, frumoase, urâte, neestetice ...). Să spunem, au fost testate opțiuni pentru numele noii băuturi răcoritoare. Respondenții - singuri de la titluri, în conformitate cu astfel de cuvinte ca "lumină, șuierătoare, rece", care au corespuns în mod semnificativ proprietățile reale ale consumatorului ale acestei băuturi.

Testul prin completarea propunerii este de a oferi respondenților unei sentințe neterminate pe care trebuie să le completeze în propriile lor cuvinte. Se presupune că, la îndeplinirea acestei sarcini, respondentul va oferi informații despre el însuși. Să presupunem că furnizorul de ceai a decis să-și extindă piața pentru adolescenți. Cercetătorul a propus studenților uneia dintre școlile pentru a finaliza următoarele propuneri:

Cel care bea ceai este ........
Ceai de băut bine când ........
Prietenii mei cred că ceaiul este .....

Apoi, terminațiile sunt analizate. Să spunem, la sfârșitul primei sentințe, astfel de cuvinte sunt dominate ca fiind "sănătoase", "Bodry". În mod similar, vin cu alte propuneri. Rezultatul acestui studiu poate fi dorința de a promova ceaiul pentru segmentul de piață studiat.

Testarea ilustrației este că participanții la cercetare demonstrează o anumită ilustrare (figură sau imagine), reprezentând oamenii stabiliți într-o situație tipică și să decidă unele probleme și au cerut să descrie reacția lor. Cercetătorul analizează conținutul acestor descrieri pentru a determina sentimentele, reacțiile cauzate de această ilustrație. Această metodă este utilizată la alegerea celor mai bune opțiuni pentru publicitate, ilustrații pentru broșuri, imagini pe ambalaje etc., precum și titlurile asociate cu acestea. Analiza materialelor obținute arată că, în multe cazuri, oamenii își dau propriile probleme cu caracterele și, astfel, este mai ușor să se furnizeze informații pe care nu le-ar fi decis să le furnizeze direct.

Ilustrațiile de testare pot presupune o intrare într-un loc liber deasupra capului unuia dintre actori, arătat, de obicei, pur și simplu de conturul, comentariile sale cu privire la situația prezentată în figură, urmată de analizarea acestor înregistrări. Intervievatul trebuie să se pună în locul acestui personaj și să-i răspundă.

La redarea rolurilor, participanții sunt invitați să intre în rolul uneia dintre personajele unei anumite situații (prieten, vecin, coleg) și descrie acțiunile lor în situația studiată. În acest fel, reacțiile ascunse pozitive sau negative, sentimentele, sistemele de valoare sunt studiate. De exemplu, participantul este introdus într-o situație în care prietenul său a cumpărat o mașină scumpă de un anumit brand și a cerut să comenteze această achiziție unei terțe părți.

În timpul conversației retrospective, intervievați este rugat să reamintească unele scene, unele acțiuni, indicative pentru zona pe care doresc să o exploreze. Supraveghetorul îi ajută pe intervievat să fie chemat în memorie, să descrie în detaliu ceea ce își amintește. De exemplu, în timpul conversației, respondentul descrie modul în care el fumează prima sa țigară pe zi.

Atunci când efectuați o conversație cu un sprijin pentru imaginația creativă a intervertibile, ei au pus într-un fel de situație ipotetică. Metodologia de a organiza o conversație este de a încuraja viguros o persoană să-și reprezinte reacțiile, sentimentele, comportamentul care i-ar fi inerente dacă era într-o situație similară. Își proiectează relația, sentimentele, ideile pe tema studiată.

Punerea în aplicare a tuturor metodelor de mai sus se bazează pe înaltă profesionalism a persoanelor conductive, ceea ce duce la costul ridicat al punerii lor în aplicare. Acest lucru este valabil mai ales cu privire la interpretarea rezultatelor obținute. Prin urmare, aceste metode nu sunt utilizate pe scară largă atunci când efectuează cercetări comerciale de marketing.

De obicei, aceste metode sunt utilizate după ce un cercetător bazat pe sondaj a primit deja informații care îi conferă posibilitatea de a formula mai multe ipoteze, care vor fi fie confirmate, fie respinse.

Mai mult, metodele calitative includ măsurătorile fiziologice bazate pe studiul răspunsurilor involuntare ale respondenților asupra stimulentelor de marketing. La efectuarea unor astfel de măsurători, se utilizează echipamente speciale. De exemplu, extinderea și mișcarea elevilor sunt înregistrate atunci când studiază anumite bunuri, imagini etc. În plus, activitatea electrică și îndepărtarea pielii respondenților pot fi măsurate, caracterizând excitația lor. Cu toate acestea, această tehnică este neobișnuită în natură, deci poate provoca nervozitate de respondenți. Utilizarea sa nu face posibilă separarea reacțiilor pozitive de la negative.

Un exemplu este comportamentul experimentelor speciale pentru a determina relația dintre copii la diferite jucării. În procesul de conduită, comportamentul copiilor este monitorizat. În fața copiilor, sunt lansate diferite jucării (diferite tipuri, culori fabricate din materiale diferite) (diferite tipuri, culori fabricate din diferite materiale) și cu ajutorul senzorilor de contact și de contact, filmarea video este fixată de mișcarea ochilor, Dimensiunea elevilor, frecvența pulsului, transpirația, secvența și natura studierii jucăriilor.

Măsurătorile fiziologice datorate acestor motive sunt destul de rar utilizate la efectuarea cercetării de marketing.

5. Metode de sondaj

Caracterizăm în metode cantitative mai detaliate pentru colectarea de date primare sau metode de anchetă.

Sondajul este de a colecta informații primare prin stabilirea directă a întrebărilor cu privire la cunoștințele, relațiile de produse, preferințele și comportamentul consumatorilor. Studiul poate fi structurat și nestructurat; În primul caz, toți respondenții răspund la aceleași întrebări, în al doilea - intervievatorul pune întrebări în funcție de răspunsurile primite.

Atunci când efectuează un sondaj, grupul de respondenți poate fi supus fie unui singur timp, fie anchetelor multiple. În primul caz, se dovedește ca și cum secțiunea transversală a acestui grup în mulți parametri pentru un punct fix (studiul transversal este studiul "încrucișat"). De exemplu, editorii revistelor și ziare efectuează studii selective de unică folosință ale cititorilor lor în astfel de parametri ca vârsta, sexul, nivelul de educație, ocupația etc. Deoarece, de regulă, eșantioane de dimensiuni mari sunt utilizate la efectuarea datelor de cercetare, aceste studii sunt numite de obicei sondaje selective.

În al doilea caz, același grup a răspuns, numit panoul, este studiat în mod repetat pentru o anumită perioadă de timp (studiul longitudinal - studiul "longitudinal"). Diferitele tipuri de panouri sunt utilizate în realizarea multor cercetări de marketing. În acest caz, se spune adesea că metoda panoului sondajului este utilizată.

Următoarele avantaje sunt inerente metodelor de anchetă.

Un nivel ridicat de standardizare datorită faptului că toți respondenții sunt întrebați aceleași întrebări cu aceleași opțiuni pentru a le răspunde.
Ușurința de punere în aplicare constă în faptul că respondenții nu le vizitează neapărat prin transferarea acestora la oficiul poștal sau prin telefon; Nu este nevoie să utilizați mijloace tehnice și să atrageți profesioniști cu înaltă calificare, ca în cazul utilizării grupului de focus, a metodei de interviu profund etc.
Posibilitatea de a organiza o analiză profundă este de a formula probleme coerente de rafinare. De exemplu, mamele de lucru întreabă cât de importantă locația școlii a luat în considerare atunci când le-ați ales pentru copiii lor. În continuare este întrebarea cu privire la câte școli au fost considerate opțiuni posibile. Apoi se oferă întrebări cu privire la tipul de clase, caracteristicile muncii, veniturile, dimensiunea familiei.
Posibilitatea de tabulare și analiză statistică este utilizarea metodelor de statistici matematice și pachete adecvate de aplicații pentru computerele personale.
Analiza rezultatelor obținute în legătură cu segmentele de piață specifice. Acest lucru se datorează posibilității de a împărți eșantionul general în subsecțiunile separate, în conformitate cu criteriile demografice și alte criterii.

masa 2
Proba chestionar

1. Îți place să poarte tricouri?
Da___
Nu___
Fără opinie ___

2. Ce îți place în acest tricou?
- Logson.
- Calitate

3. Ce nu vă place de acest tricou?
- Logson.
- Calitate
- altceva (indicați)

4. Cum evaluați calitatea acestui tricou?
- Excelent
- Bun
- in medie
- rău

5. Dacă vă decideți să cumpărați acest tricou, care este prețul dvs.?
specificați numărul în ruble ________

6. Dacă cumpărați un tricou, atunci cu ce scopuri?
pentru șosetele de zi cu zi
pentru relax__
pentru sport __
pentru alții ca un cadou__

Date despre respondenți
Podea:
soț
soții __

Vârsta (cerc):
15-24 | 25-34 | 35-44 | 45 sau mai mult.

Specificați venitul dvs. comun de familie (în dolari SUA):
Până la 25 | 25-50 | 50-100 | 100-300 | 300-1000 | Peste 1000 de mii de dolari.

Informații atunci când efectuați sondaje de la respondenți sunt asamblate în trei moduri:

Prin stabilirea de întrebări către respondenți cu intervievatori, răspunsurile la care intervievatorul stabilește (în tabel. 2. Un exemplu al unui chestionar utilizat în interviul clienților cu privire la atitudinile lor față de o anumită marcă);
Prin stabilirea problemelor utilizând un computer;
Prin completarea independentă a chestionarelor de către respondenți.

Prima metodă are următoarele avantaje:

Prezența feedback-ului cu respondenții, ceea ce face posibilă gestionarea procesului de anchetă.
Abilitatea de a stabili încrederea între respondent și intervievator la începutul sondajului.
Posibilitatea contabilității atunci când efectuează un sondaj asupra caracteristicilor și a nivelului de educație al respondenților, de exemplu, pentru a ajuta respondentul să se ocupe de gradarea scalelor utilizate.

Dezavantajele acestei metode corespund exact avantajelor celei de-a doua și vor fi discutate mai jos.

Avantajele celui de-al doilea mod sunt următoarele:

Viteza mare de implementare a acestei abordări în comparație cu interviurile personale. Computerul poate pune rapid întrebări adaptate răspunsurilor la problemele anterioare; Recrutați rapid numerele de telefon selectate accidental; Luați în considerare caracteristicile fiecărui respondent.
Nu există erori de intervievator, nu se obosește, este imposibil să-l mită.
Utilizarea imaginilor, grafice, materiale video integrate în întrebări care apar pe ecranul computerului.
Prelucrarea datelor în timp real. Informațiile obținute sunt trimise direct la baza de date și sunt accesibile în orice moment tabularea și analiza.
Calitățile subiective ale intervievatorului nu afectează răspunsurile primite, în special legate de întrebările personale. Respondenții nu încearcă să dea astfel de răspunsuri care să se bucure de intervievator.

Dezavantajele metodei informatice ale studiilor includ costuri relativ ridicate datorită achiziției și utilizării computerelor, software-ului, curățeniei de la virușii de calculator după fiecare anchetă etc.

Principala caracteristică specifică a celei de-a treia metode este că răspunsul răspunde la întrebările transferate sau chestionarul la trimis independent fără participarea unui intervievator sau a utilizării unui computer.

Avantajele acestei metode sunt următoarele:

Costul relativ scăzut datorită lipsei de intervievatori, a echipamentelor informatice.
Organizarea independentă a răspunsurilor la întrebările respondenților care aleg în mod independent timpul și viteza răspunsurilor la întrebări, creați pentru ei înșiși condițiile cele mai confortabile pentru a răspunde la întrebări.
Lipsa unei anumite influențe din partea intervievatorului sau a computerului, creând respondenți condiții mai confortabile pentru răspunsul la întrebări.

Dezavantajele acestei metode de studiu constau în primul rând în faptul că, deoarece respondentul controlează în mod independent răspunsurile la întrebările chestionare, răspunsurile sale pot conține erori din cauza neînțelegerii, lipsa atenției, etc., sunt incomplete; Perioada sondajului poate fi încălcată sau chestionarele nu vor fi returnate deloc. Datorită celor de mai sus, chestionarul ar trebui dezvoltat în modul cel mai aprofundat, conține instrucțiuni clare și complete.

6. Metoda de examinare a panoului

Conceptul de bază al acestei metode este conceptul panoului.

Panoul este un set selectiv de unități intervievate supuse cercetării repetate, iar subiectul cercetării rămâne permanent. Membrii grupului pot fi separați separați, familii, organizații comerciale și industriale, experți care, cu anumite rezervări rămân constante. Metoda anchetei panoului are avantaje față de sondajele convenționale de unică folosință: aceasta face posibilă compararea rezultatelor studiilor ulterioare cu rezultatele celor anterioare și stabilirea tendințelor și modelelor de dezvoltare a fenomenelor studiate; Oferă o sugestie de eșantionare mai mare în ceea ce privește populația generală.

Toate tipurile de panouri sunt împărțite în momentul existenței, natura unităților studiate (subiecte), natura problemelor studiate (elemente subiecte), metode de obținere a informațiilor.

În momentul existenței, panoul este împărțit în termen scurt (nu mai mult de un an) și pe termen lung (nu mai mult de cinci ani).

Panourile pe termen lung pot da informații continue sau periodice. Informațiile continue sunt fixate în jurnalele zilnic, iar jurnalele în sine sunt trimise organizatorilor studiului la anumite intervale. Informațiile periodice sunt primite ca sondaje sub formă de chestionare completate.

Prin natura unităților de panouri sunt împărțite în:

consumator, al cărui membri sunt consumatori individuali, familii sau gospodării (astfel încât în \u200b\u200bStatele Unite de către NFO Research, Inc. a fost creat panoul de consum, inclusiv 450.000 de gospodării);
comerțul, ale căror membri sunt organizații comerciale și persoanele implicate în comerț;
Întreprinderile industriale care produc în studiu;
experți - specialiști în problema studiată.

Informațiile obținute în timpul studiilor sunt în mare măsură dependente de panou. Cea mai dificilă formare a panourilor de consum familiale și individuale. Avantajul panourilor de tranzacționare, panourilor întreprinderilor industriale și experților este un număr mai mic de membri comparativ cu panourile de consum, ceea ce reduce costurile formării și observării acestora.

În funcție de natura problemelor studiate, panourile sunt împărțite în comun și specializate. Panourile specializate pot fi create pentru a studia bunurile individuale sau grupurile de mărfuri. De exemplu, cu ajutorul lor, sunt testate bunurile și conceptele de produse noi; Urmărirea tendințelor pieței, de exemplu, dinamica cotei de piață este studiată; Definiția surse din care consumatorii primesc informații despre produse noi; Testarea videoclipurilor publicitare.

În cazul în care panourile comune sunt formate de reprezentative în raport cu componența populației din regiune, panourile specializate pot fi formate ca eșantioane din întreaga populație (toate familiile); toți potențialii consumatori ai mărfurilor studiate; Toți consumatorii valabili (proprietarii) din bunurile studiate.

Panoul specializat poate fi, de asemenea, nereprezentativ, de exemplu, poate fi format ca un grup de activiști, adică. Oamenii care au un anumit produs și oferă informații despre el. Astfel de panouri sunt utilizate pentru a analiza problema.

Prin metoda de obținere a informațiilor, sunt posibile patru tipuri de panouri:

membrii panoului trimit informațiile solicitate (jurnale umplute, chestionare) prin poștă;
membrii grupului sunt intervievați;
membrii panoului umple jurnalele sau chestionarele, dar colectează informații despre lucrători speciali;
membrii panoului sunt intervievați la anumite intervale și în interiorul intervalului de timp trimite informații prin poștă.

În timpul sondajelor panoului:

factorii influențează soluția problemei studiate și dinamica lor;
să învețe opiniile și evaluările chestionate comercial în raport cu bunurile și organizarea, schimbarea timpului;
decizii decisive și intențiile chestionate și implementarea acestora;
dezvăluie diferențe în comportamentul consumatorilor aparținând diferitelor secțiuni sociale care trăiesc în diferite regiuni și orașe și așezări de diferite tipuri;
Învățarea motivelor de cumpărare și prezice dezvoltarea lor etc.

Panourile sunt împărțite în tradiționale și netradiționale. Acestea din urmă includ panouri publice utilizate pe scară largă (panouri Omnibus). Când utilizați panouri tradiționale, aceleași întrebări sunt stabilite la fiecare examinare a participanților la panouri. Atunci când se utilizează un grup public, fiecare sondaj poate avea obiective diferite și pot exista diferite probleme, iar doar unul sau un număr foarte limitat de întrebări sunt acordate unui număr mare de respondenți. Acest tip de panou se bazează pe utilizarea surselor de informații existente, utilizate în mod repetat, care pot fi implicate rapid cu cele mai diferite obiective de cercetare. Se pare o fotografie instantanee a unor opinii, relații etc. Datorită numărului limitat de întrebări puse și canalele uzate pentru obținerea informațiilor, acest tip de sondaj de panouri este relativ ieftin. De exemplu, un comerciant cu această metodă, să zicem, să spunem, un sistem bine stabilit pentru studierea unei opinii publice, creat de unele specializări în domeniul organizației, poate obține rapid informații despre opinia unui anumit grup de consumatori cu privire la Produsul a două mărci diferite. Pe baza aceluiași panou tradițional, aceiași parametri sunt studiați în dinamică, de exemplu, pe baza studiului dinamicii achizițiilor unui anumit brand de bunuri efectuate de consumatorii de segmente de piață individuale. Aici puteți explora numărul de bunuri vândute, o cotă de piață, o schimbare a atitudinilor consumatorilor față de produsul unui anumit brand, trecerea la utilizarea mărfurilor unui alt brand, adică tendințele pieței. Cu toate acestea, acest lucru se efectuează pe baza unui studiu special realizat.

Expediența utilizării anumitor panouri este determinată de natura sarcinilor rezolvate și de cantitatea de fonduri secretate. Prin urmare, înainte de a efectua sondaje ale consumatorilor, pe baza obiectivelor studiului, trebuie să selectați tipul și dimensiunea panoului. Mare în termeni de panouri oferă rezultate mai fiabile sau cu aceeași precizie există intervale de încredere mai mici. Dar mai mare pe volumul panoului necesită și costuri ridicate.

Trebuie remarcat faptul că există dificultăți pentru a asigura reprezentativitatea grupului format. În plus față de problemele generale de formare a unei eșantionări reprezentative, există probleme datorate faptului că panourile tradiționale sunt create pentru mai multe studii. Participanții la panouri pot refuza pur și simplu o cooperare suplimentară, se deplasează într-un alt oraș, merg la un alt grup de consumatori, mor. În plus, participanții la panou, senzație de control, schimbă conștient sau inconștient imaginea obișnuită a comportamentului: gospodăriile sunt mai bine pregătite pentru achiziții, proporția achizițiilor spontane scade.

Ca exemplu de utilizare a unei metode a anchetei panoului, luați în considerare studiul asistenței medicale și a pieței de droguri din Franța. Panoul a inclus 1600 de medici (la fiecare două meciuri) care lucrează cu clientela privată. Membrii panoului au scris în decurs de o săptămână la fiecare două luni într-o carte specială de tăiere cu rădăcini. Acest lucru a făcut posibilă să primească simultan o rețetă duplicată și anumite informații înregistrate pe rădăcină: caracteristicile pacientului, diagnosticarea, impactul terapeutic așteptat din medicația descărcată etc.

Procesul de formare a panoului în acest exemplu include:

împărțirea teritoriului regiunilor și categoriilor de orașe;
diviziunea personalului medical în categorii în specialitate și vârstă;
trageți în fiecare categorie pentru a selecta numărul dorit de medici;
verificați eșantionarea pentru mulți parametri (titlul medicului, numărul clientelei, etc.).

În plus, informațiile statistice au fost colectate lunar în vânzarea de medicamente în farmacii (grupul a inclus 307 de farmacii).

7. Metode de obținere a datelor de la respondenți

Următoarele metode de colectare a datelor pot fi distinse atunci când efectuează sondaje cu intervievatori sau completarea independentă a chestionarelor de către respondenți:

Intervievarea desfășurată la domiciliu de către respondent. Poate aprobarea prealabilă a termenelor limită ale interviului prin telefon. Este de obicei mai ușor să se stabilească o relație de încredere, este posibil să se arate mostre de bunuri, materiale promoționale etc. Mobilierul de la domiciliu configurează un interviu suficient de lung cu un grad ridicat de concentrare pe sondajul efectuat. Cu toate acestea, aceasta este o metodă costisitoare de colectare a datelor.
Intervievând vizitatorii magazinelor mari. Companiile care desfășoară astfel de sondaje pot avea birourile lor în magazine mari. Trifoiul de vizitatori sunt intervievați de un intervievator în camera magazinului sau pot fi invitați să dea interviuri la birou. Cu ajutorul acestei metode, fără a utiliza abordări metodice speciale, este dificil să se asigure reprezentativitatea rezultatelor sondajului și atitudinea atentă a problemelor intervievate. Comparativ cu prima metodă, această metodă este mai ieftină.
Interviu în birouri. De obicei utilizate la colectarea de informații despre producție și produse tehnice și de birou. Această metodă are, în esență, aceleași avantaje și dezavantaje, deoarece prima metodă are totuși un cost mai mare de a realiza utilizarea unor intervievatori mai calificați.
Interviul telefonic tradițional. Avantajele acestei metode și colectarea datelor includ următoarele: cost relativ scăzut, capacitatea de a acoperi un număr mare de respondenți și de a asigura un nivel ridicat de reprezentativitate, posibilitatea de a deține o perioadă relativ scurtă de timp. Următoarele dezavantaje sunt inerente acestei metode: incapacitatea de a arăta ceva pârâtului, imposibilitatea ca intervievatorul să aibă o impresie personală despre o întâlnire cu respondenții. (Adevărat, lipsa de contact personal, uneori contribuie la primirea răspunsurilor veridice la întrebările legate de consumul de alcool, contraceptivele etc.). Apoi - dificultatea obținerii unor răspunsuri extinse la un număr mare de întrebări, deoarece răbdarea respondentului poate ieși. În plus, este dificil să verificați calitatea interviurilor și să stabiliți dacă toți respondenții planificați în realitate au fost intervievați. Pentru a controla calitatea sondajului efectuat, manualul poate organiza apeluri repetate de verificare respondenților anterior.
Un interviu telefonic dintr-o cameră special echipată, în care mai mulți intervievatori lucrează în paralel, ale căror telefoane pot fi conectate. În plus față de controlul bun de calitate al calității intervievatoarelor, această metodă în comparație cu interviul tradițional de telefonie oferă reducerea costurilor prin combinarea resurselor (logistice și software etc.).
Interviu telefonic utilizând un computer. Multe companii de sondaj de consum în special echipate cu interviuri telefonice sunt echipate cu echipamente speciale de calculator. Această tehnică efectuează un set automat de numere de telefon ale respondenților, apoi pe monitor apare un text de intrare și apoi au pus întrebări în mod consecvent cu opțiuni posibile pentru răspunsuri. Intervievatorul citește întrebările pârâtului și cu ajutorul înregistrărilor codului versiunea numită a răspunsului. În același timp, următoarea întrebare este formulată în funcție de opțiunea de răspuns la întrebarea anterioară. O astfel de tehnologie facilitează munca de intervievator, accelerează studiile efectuate și reduce numărul de erori posibile. Răspunsurile bazei de date computerizate și prelucrarea lor statistică sunt efectuate automat în timp real. În unele cazuri, analiza numai a unei părți a răspunsurilor vă permite să luați anumite soluții și să opriți ancheta suplimentară, economisirea timpului și a resurselor.
Interviu complet computerizat. În acest caz, în plus față de metoda descrisă anterior, respondentul răspunde la întrebări făcând clic pe butoanele telefonului său sau întrebările apar pe monitorul calculatorului său, iar respondentul intră în răspunsurile utilizând tastatura obișnuită a computerului.
Grupul de umplere independentă a chestionarului. Această abordare este folosită pentru confort și interviuri ieftine. De exemplu, în fața a douăzeci și treizeci de membri ai grupului, este afișat un videoclip publicitar, după care au răspuns individual la întrebările chestionarului cu privire la estimarea acestui videoclip. Participanții la grup pot fi elevii de aceeași clasă, studenți ai unui grup de studiu, odihnindu-se la orice casă de agrement etc. Feedback-ul este posibil cu intervievatorul.
Umplerea independentă a chestionarelor abandonate. Este o opțiune pentru un sondaj bazat pe o umplere independentă a chestionarului. După explicarea pre-orală a obiectivelor și obiectivelor sondajului, chestionarul este lăsat la pârât. Chestionarul completat, după un anumit timp sau ia de la respondent sau îl trimite prin poștă într-un plic cu un răspuns plătit. Această metodă este utilizată în efectuarea de sondaje pe un teritoriu limitat care nu necesită mișcări mari de la intervievator. Această metodă se caracterizează printr-un grad ridicat de rambursare a răspunsurilor, influența minimă a intervievatorului asupra respondenților, controlul relativ ieftin și bun asupra formării grupului de respondenți. Angajații unei organizații pot fi selectați ca respondenți, locuitorii hotelului, vizitatorii magazinului etc.
Examinarea prin poștă. Întrebările și răspunsurile sunt trimise prin poștă. Avantajele acestei metode se datorează faptului că nu este necesar să angajeze intervievatori, ușurința formării grupurilor de respondenți țintă, ieftinitatea sa. Această metodă are aceleași dezavantaje ca și metodele de umplere independentă a chestionarului fără participarea intervievatorului. Acestea au fost considerate mai sus. În plus, această metodă se caracterizează printr-un procent scăzut de răspunsuri la returnare, se concentrează în principal pe persoane destul de competente care trăiesc în țări cu un sistem poștal eficient. Există posibilitatea de a distorsiona rezultatele datorită faptului că respondenții în situația lor socială, atitudinea față de un anumit produs, publicitate etc. Ele diferă de cei care nu au răspuns la chestionar (auto-concetarea respondenților).

În fila. 3 oferă date care caracterizează avantajele și dezavantajele celor mai frecvent utilizate metode de intervievare.

Tabelul 3.

Avantajele și dezavantajele celor trei metode principale de intervievare

	Demnitate	dezavantaje
	Disponibil pentru grupul mic	Răspunsul posterior
	cercetători. Cost scăzut	tOV din cauza numerelor mici
	pod. Ușurința organizației.	resturi de resturi. Imposibil
	Nu există nici o influență	clarificați întrebările. Imposibil
	suntem un intervievator. Poate	explicație și explicații
	ilustrații folosite.	Răspunsuri de calitate scăzută
		deschis întrebări
Prin telefon	Cost scăzut. Camp	Respondenți limitați
	studiile pot fi	având telefon.
	se stinge destul de repede.	Nu a putut fi afișată
	Potrivit pentru colectarea ca	rosannik și ilustrație.
	datele și datele reale	Este dificil să se mențină interesul
	caracterizarea problemelor	mai mult de 15-20 de minute.
	relaţie. Centralizat-	Este dificil să specificați complexul
	control.
	Adâncimea sondajului.	Preț mare.
interviu	Capacitatea de a demonstra	Este dificil să verificați gradul
	produs. Posibilitatea de	influența intervievatorului asupra res-
	atrage atenția asupra răspunsului	pondent. Poate interviu
	dent pentru o lungă perioadă de timp	să fie întreruptă Necesar
	meni. Posibilitatea de a asculta.	interviu mare de echipă
	discurs viu.

8. Alegerea metodelor specifice de anchetă

Alegerea metodelor specifice de sondaje se bazează pe următoarele grupuri de factori: obiectivele și resursele cercetătorului; Caracteristicile respondenților; Caracteristicile întrebărilor adresate de cercetător. Descrieți pe scurt aceste trei grupe de factori.

Obiectivele de colectare a datelor apar din obiectivele cercetării de marketing. Determinarea se bazează pe cerințele pentru obținerea informațiilor privind calitatea dorită. Acesta din urmă este determinat de timpul eliberat pentru a lua decizii și resursele disponibile.

Cele mai rapide metode implementate includ un sondaj telefonic și intervievând vizitatori ai magazinelor mari. Mult mai mult timp necesită implementarea interviului personal, sondaje poștale.

Lipsa de fonduri suficiente afectează, de asemenea, alegerea metodei de colectare a datelor. De exemplu, dacă un cercetător dorește ca eșantionul să fie format din 1000 de respondenți, iar 5.000 de dolari lansați pe aceste studii, pare imposibil să angajeze intervievatori la 20 de dolari pentru un interviu, deoarece, în acest caz, intervievații vor trebui să plătească 20.000 de dolari. Acest exemplu va trebui să utilizeze metode mai ieftine, cum ar fi un interviu telefonic.

Calitatea datelor colectate este estimată în mulți parametri care vor fi considerați suficient de detalii în secțiunile ulterioare ale cărții. De asemenea, vor fi marcate doar două aspecte ale conceptului de "calitatea datelor colectate": capacitatea de a distribui concluziile primite de la colectarea de informații pentru o anumită probă, la întreaga populație în ansamblu și plină de informații obținute de la fiecare intervievat. Aceste criterii, de exemplu, într-un grad mult mai mare satisfac informațiile obținute la întâlnirea personală a intervievatorului cu respondentul decât atunci când intervievează telefonul.

Cel puțin patru caracteristici ale grupului țintă de respondenți care afectează alegerea metodei de colectare a datelor sunt prezentate:

1. Gradul de acoperire (rata de incidență) caracterizează procentajul respondenților cu caracteristicile necesare, în totalul total al respondenților. De exemplu, dacă conceptul de alimente cu conținut scăzut de calorii preparate într-un cuptor cu microunde este testat, atunci gospodinele cu cuptoare cu microunde trebuie considerate respondenți vizați și au cumpărat alimente cu conținut scăzut de calorii în ultimele șase luni. Doar aproximativ 5% din gospodinele care satisfac aceste cerințe corespund acestui teren calificat. Un indicator al gradului de acoperire în acest caz înseamnă că numai una dintre cele douăzeci de gospodine chestionate corespunde aleatoriu obiectivelor sondajului efectuat.

Procesul de colectare a datelor în acest exemplu, însoțit de costuri ridicate de bani și timp pentru a căuta respondenții cu caracteristicile necesare, poate necesita mai mult timp și mijloace decât interviul în sine. Este posibil să se utilizeze o inspecție prin poștă, folosind principiul de auto-eliminare, conform căruia numai respondenții sunt responsabili pentru întrebări care îndeplinesc caracteristicile de calificare prezentate în chestionar.

2. Dorința de a participa la sondaj. Cercetătorul se referă întotdeauna la gradul ridicat de respondenți pentru a participa la sondaj. Puteți evidenția două tipuri de motive pentru a nu participa la orice anchetă. Primul se datorează unor sentimente generalizate de suspiciune și dorința de a nu mai recunoaște viața personală: o anumită categorie de oameni pur și simplu nu dorește să participe la nici o examinare. Al doilea se datorează circumstanțelor specifice unui examen specific. De exemplu, unii respondenți nu doresc să discute anumite subiecte. Metoda de anchetă selectată afectează gradul de dorință de a participa la sondaj. Deci, oamenii găsesc mai dificil de refuzat să participe la interviul personal decât în \u200b\u200bexaminarea poștală. În mod obișnuit, diferite metode de stimulare a dorinței de a participa la examinare sunt de obicei utilizate: plata în numerar, daruri mici (mânere, brichete etc.) etc.

3. Posibilitatea de participare la sondaj. Chiar dacă potențialul respondent îndeplinește două dintre cerințele de mai sus, nu poate participa la examinare (călătorii, boli, circumstanțe familiale neașteptate, uitare etc.). În mod obișnuit, contactele personale cu potențialii respondenți sporesc probabilitatea participării lor la sondaj, în timp ce studiile de poștă electronică nu au un astfel de impact social stimulativ.

4. O varietate de respondenți caracterizează gradul în care respondenții promițători au unele caracteristici cheie. De exemplu, dacă doar o mică parte din populația țintă participă la magazine universale mari, sondajul vizitatorilor la astfel de magazine nu va da rezultate reprezentative. Cu cât este mai diversă grupul țintă, cu atât mai multă abordare personală pentru a asigura participarea la sondajul respondenților necesari ar trebui să utilizeze cercetătorii.

Alegerea metodelor de colectare a datelor este în mare măsură determinată de natura problemelor. Aici, în primul rând, este necesar să se aloce nivelul de complexitate a sarcinilor care sunt plasate în fața respondenților. De exemplu, testarea calităților gustului unor publicitate de televiziune de mâncare sau de testare necesită pregătire suficient de dificilă, echipament special, spații individuale și control clar asupra procedurilor de implementare a acestora.

Acest lucru ar trebui remarcat faptul că valoarea informațiilor solicitate de respondenți se schimbă puternic de la un studiu la altul. De exemplu, un studiu este destinat să obțină o varietate de informații despre produs și brandul său, despre stilul de viață al cumpărătorilor și caracteristicile lor demografice.

În timp ce cealaltă încearcă doar să știe că vizitatorul magazinului și-a adus aminte de publicitatea la intrarea în acest magazin.

În mod tradițional, sondajele telefonice sunt cele mai scurte, în timp ce interviurile personale sunt destul de extinse.

Toate celelalte metode de colectare a datelor ocupă o poziție intermediară. Adesea, mai multe metode de colectare a datelor sunt combinate. De exemplu, după un scurt interviu telefonic, un sondaj este efectuat prin poștă.

Un impact semnificativ asupra alegerii unei metode de colectare a datelor are un grad de sensibilitate a subiectului subiectului, adică gradele de afectare a intereselor personale, a punctelor de vedere, a aspectelor morale și etice (surpriză sânge, probleme rasiale, igienă personală, donații pentru scopuri caritabile etc.). Experiența studierii acestor probleme sugerează că este mai puțin potrivită pentru interviurile personale și, cel mai adesea, se utilizează un interviu telefonic sau un interviu cu un computer.

Alegerea metodei adecvate ar trebui să se bazeze pe contabilitatea simultană a tuturor acestor factori, care este extrem de dificilă și uneori dă rezultate contradictorii. Alegerea finală depinde în mare măsură de calificările și experiența activității cercetătorilor, profunzimea deținerii acestora prin metode individuale de colectare a datelor. În general, atunci când alegeți o metodă de anchetă, trebuie să fiți ghidați de răspunsurile la următoarea întrebare: "Ce metodă de colectare a datelor va permite obținerea celor mai complete informații reprezentative din timpul eliberat și numerar?"

Întrebări pentru verificare

Dați definiția cercetării de marketing cantitative și de înaltă calitate; Specificați ceea ce diferă unul de celălalt?
Care este metoda de observare? Ce se observă și ceea ce este înregistrat în procesul de implementare a acesteia?
Descrieți cel puțin trei direcții diferite pentru utilizarea metodei grupului de focus.
În ce mod este compoziția grupului de focus?
Ar trebui ca membrii grupului de focus să fie asemănători sau displace unul pe celălalt și de ce?
În cazul în care șeful serviciului de marketing acționează ca lider în timpul activității grupului de discuții?
Ce înseamnă definiția "proiecției" în titlul "Metoda de proiecție"?
Șeful serviciului de marketing al instalației viticole-vodcă este preocupat de nivelul scăzut al consumului de lichioruri comparativ cu alte produse alcoolice ale instalației. Ajutați-l să aleagă două metode de proiecție pentru a studia această problemă și pentru a justifica posibilitatea aplicării acestora în acest caz.
Prezentați principalele avantaje și dezavantaje ale metodelor de anchetă comparativ cu metodele de înaltă calitate.
Ce caracteristici ale unei metode de studiu efectuate utilizând un computer sunt cele mai atractive?
Ce este comun și care este diferența dintre interviuri, implementată la domiciliu, în magazin și în birou?
De ce sunt sondajele de pe telefon?
Ce trei factori de resurse afectează alegerea unei metode de anchetă?
Firma de alarmă de securitate este selectată metoda de anchetă a proprietarilor de apartamente în raport cu sistemul de semnalizare propus. În cazul penetrării hoțului în apartament se aprinde bipul și simulează câinele Lai Watchdog. Firma ar dori să știe ce număr de clienți potențiali au informații despre existența acestui sistem, ceea ce se gândesc la el și dacă vor dobândi anul viitor. Care dintre metodele de anchetă considerate sunt cele mai potrivite în acest caz și de ce?

Literatură

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Reserch. New Jersey, Hall Prentice, 1995.

2. Haga Paul, Jackson Peter. Cercetarea de marketing în practică. 1992.

3. Kotler Philip. Gestionarea marketingului: analiză, planificare, implementare și control. Al șaptelea ed. Prentice Hall, 1991.

Cercetarea de marketing este procesul de căutare, colectare, prelucrare a datelor și pregătește informații pentru adoptarea deciziilor operaționale și strategice în sistemul antreprenorial.

În consecință, această definiție definește în mod clar principalele etape ale oricărei cercetări de marketing:

dezvoltarea conceptului de cercetare
căutați și colectați informații;
procesarea datelor;
pregătirea notei analitice finale (raport).

Tipuri de cercetare

Unul dintre cele mai consumatoare de timp și costisitoare ale oricărei cercetări de marketing este o căutare și o colectare a informațiilor despre problema studiată. În funcție de sursele utilizate, informațiile de cercetare sunt împărțite în:

dulapuri;
camp.

Cu toate acestea, în practică, studiile de domeniu și de birou se completează reciproc, rezolvând gama lor specifică de probleme.

Studiul cabinetului- căutarea, colectarea și analizarea informațiilor secundare deja existente ("studiu la birou"). Informațiile secundare sunt datele colectate mai devreme în alte scopuri decât cele rezolvate în acest moment. Principalele avantaje ale colaborării cu informațiile secundare sunt: \u200b\u200bun cost mic de muncă, deoarece nu este necesar să se colecteze noi date; viteza de colectare a informațiilor; prezența mai multor surse de informații; precizia relativă a informațiilor din surse independente; Capacitatea de a pre-analiza problema. Dezavantajele evidente ale colaborării cu informațiile secundare sunt: \u200b\u200bo inconsecvență frecventă a datelor secundare la obiectivele studiului, în virtutea naturii generale a acestora din urmă; informațiile sunt adesea depășite; Metodologia și instrumentele cu care sunt colectate datele nu pot respecta obiectivele acestui studiu. În acest sens, este adesea completat de un comportament paralel al mai multor interviuri expert pentru a spori validitatea informațiilor.

Studiu de teren - căutarea, colectarea și prelucrarea datelor specifice analizei specifice de marketing. Orice studiu de teren se bazează pe informații primare, cu alte cuvinte, pe datele nou obținute pentru a rezolva problema specifică studiată. Principalele avantaje ale informațiilor primare: datele sunt colectate în strictă conformitate cu obiectivele exacte ale sarcinii de cercetare; Metodologia de colectare a datelor este strict controlată. Principala lipsă de colectare a informațiilor pe teren este costurile considerabile ale resurselor materiale și de muncă.

În funcție de instrumentele utilizate (metode) ale informațiilor de colectare (primare), cercetarea poate fi împărțită în:

cantitativ;
calitate.

Adesea, implementarea practică a cercetării de marketing necesită o abordare integrată - împărtășind tehnici cantitative și calitative.

Cercetarea cantitativă este principalul instrument pentru obținerea informațiilor necesare pentru planificarea și luarea deciziilor în cazul în care au fost deja formate ipotezele necesare față de comportamentul consumatorilor. Baza tehnicilor de cercetare cantitative conține întotdeauna modele matematice și statistice clare, ceea ce face posibilă nu ca urmare a opiniilor și ipotezelor, ci a valorilor exacte cantitative (numerice) ale indicatorilor studiați. Pe baza rezultatelor cercetării cantitative, este posibilă calcularea volumelor necesare de producție, profitabilitate, pentru a forma prețul, parametrii produsului, găsiți nișe de piață neocupate și multe altele. Meritul principal al cercetării cantitative este că acestea reduc riscul de a face soluții incorecte și de a selecta parametrii de planificare inexacți. Încrederea este că fără cercetare, totul este cunoscut despre piață, adesea transformă acțiunile insuficient și insuficient eficiente pe piață și reamintește metoda de eșantioane și erori. Studiile cantitative sunt metoda cea mai adecvată de evaluare numerică:

capacitatea de piață și structurile de cerere și de cerere;
vânzări de operatori de piață;
perspective pentru dezvoltarea produselor;
eficiența diferitelor activități ale companiilor de a sprijini și promova produsul;
instrucțiuni pentru dezvoltarea portofoliului de produse și a componentelor sale individuale;
eficiența activităților de publicitate;
eficiența rețelei de distribuție;
reacțiile consumatorilor pentru posibile acțiuni de marketing ale producătorului.

Studiile calitative, spre deosebire de cantitative, nu se concentrează pe dimensiunile statistice, dar se bazează pe înțelegerea, explicarea și interpretarea datelor empirice și sunt sursa de formare a ipotezelor și a ideilor productive. Pur și simplu pune, nu răspund la întrebarea "Cât de mult?", Dar la întrebările "Ce?" "la fel de?" și de ce?". În cercetarea de înaltă calitate, tehnicile proiective și stimulente sunt utilizate pe scară largă - modalități nestructurate, non-vizualizatoare de a pune întrebări care ajută cercetătorul să dezvăluie motivele, credințele, instalațiile, relațiile, preferințele, valorile, gradul de satisfacție, problemele respondenților etc. . În ceea ce privește produsele sau mărcile. Tehnicile proiectivi contribuie la depășirea unor astfel de dificultăți de comunicare ca verbalizare a sentimentelor, a relațiilor etc., precum și identificarea motivelor latente, a instalațiilor implicite, a sentimentelor strămutate etc. Cea mai mare aplicație. Cercetarea calitativă se găsește la învățare:

modele de consum, comportament de cumpărare și factori care determină alegerea;
relații cu produse, branduri și companii;
grade de satisfacție cu produsele existente;
cumpărarea intențiilor.

Valoare importantă Cercetarea calitativă este redată în dezvoltarea de noi produse, unde aceste studii permit:

Înțelegeți dacă există o nișă pentru un produs nou pe piața studiată;
revizuirea la produse noi (sau concepte de produs).

Utilizarea cercetărilor de calitate în stadiul dezvoltării strategice a conceptului de brand, oferind o oportunitate:

generarea unui set de idei privind conceptul de poziționare a mărcii;
estimări ale conceptului de brand;
generarea de idei privind realizarea creativă a conceptelor strategice;
estimări ale elementelor de comunicare de marketing (titluri, logo, ambalaje, publicitate TV etc.)

Un alt domeniu de aplicare a metodologiei de înaltă calitate este așa-numitele studii de diagnosticare. Evident, percepția produsului și a publicității de către consumatori se schimbă în timp. Studiile calitative în astfel de cazuri contribuie la determinarea nivelului, direcției și naturii modificărilor în percepția mărcii și a publicității în timp.

În plus, metodologia de înaltă calitate poate fi utilizată atunci când efectuați studii tactice pentru a selecta cea mai reușită versiune de publicitate, ambalare, logo. Pentru testare, versiuni alternative ale elementelor vizuale, textuale etc. ale executării specifice a publicității deja create, ambalajelor etc.

Metode de colectare a informațiilor

În ciuda numărului imens de diferite tehnici și tehnici de cercetare, schema generală a măsurilor implementate în cercetarea pieței este destul de simplă și de înțeles. Principalele surse de obținere a informațiilor de marketing sunt:

Interviuri și sondaje;
Înregistrare (observare);
Experiment;
Panou;
Expert revizuire.

Interviu (sondaj) - Afișarea poziției persoanelor sau obținerea de certificate de la acestea pe orice întrebare. Sondajul este cea mai frecventă și cea mai importantă formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% din studii utilizează această metodă. Studiul poate fi oral (personal) sau scris.

Cu un sondaj scris, participanții primesc chestionare (chestionare), pe care trebuie să le umple și să le dau conforme. De obicei, în sondaje scrise, se folosesc întrebări închise, răspunsurile la care sunt de a alege una dintre cele de mai sus. De obicei, cu sondaje scrise, chestionarul este trimis reprezentanților publicului țintă, prin e-mail, prin poștă sau facsimilă. Principalul dezavantaj limitând utilizarea acestei metode este o perioadă lungă și un procent scăzut (media 3%) returnarea chestionarului finalizat.

Personal (față-în-față) și sondajele telefonice sunt numite un interviu.

Interviurile telefonice reprezintă o metodă relativ ieftină de a efectua sondaje de orice nivel de precizie din punct de vedere al eșantionării (locația geografică a respondenților nu are o importanță fundamentală în ceea ce privește costul interviului). Această metodă se aplică numai în cercetarea cantitativă. Cu toate acestea, există dezavantaje obiective ale utilizării acestei metode:

nu controlul destul de complet asupra înțelegerii și sincerității respondentului;
nu există posibilitatea de a face materiale vizuale (mostre, carduri cu opțiuni de răspuns);
nerealizabilitatea interviurilor lungi (este dificil să păstrați atenția interlocutorului pentru mai mult de 15 minute prin telefon);
În orașe cu un nivel insuficient de telefoane, este imposibil să se obțină un eșantion reprezentativ.

Interviurile față-în-față pot fi formalizate și informate.

Cu un interviu formalizat, există un sistem specific de sondaj (de obicei, un chestionar care conține formulări clare predeterminate de întrebări și modele atente de răspunsuri la acestea). Interviul formalizat își pierde cea mai mare parte a sensului său dacă respondenții nu sunt analizați în planul caracteristicilor lor sociale și demografice (sectoriale și geografice). Prin urmare, el presupune că asigură că va umple "pașapoartele" în cazul în care datele se fac cu privire la fiecare respondent, nevoia care este dictată din nou de programul de cercetare. Interviuri similare sunt organizate pe stradă, în magazine, la evenimente publice, la locul de reședință al respondenților (sondaje trimestriale) etc. Cea mai mare utilizare a sondajelor formalizate primite în implementarea studiilor cantitative. Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt: \u200b\u200bun cost relativ ridicat și o acoperire geografică minoră.

Interviurile informale sunt o metodă specifică de colectare a informațiilor la care există doar subiectul și scopul. Schema de votare specifică, nr. Acest lucru face posibilă identificarea motivelor profunde ale acțiunilor consumatorilor, studierea cauzelor raționale și iraționale ale comportamentului său de cumpărare. În practică, interviurile informalizate sunt utilizate în cercetarea de înaltă calitate. Interviurile informale sunt individuale și grupuri.

Interviurile individuale informalizate se desfășoară cu cel unu pe unul pe unul sub forma unui dialog, în timp ce pârâtul are posibilitatea de a exprima hotărâri detaliate privind sarcina studiată. Puteți identifica astfel de forme de interviuri neformalizate individuale, cum ar fi interviurile și sălile adânci - teste.

Interviurile profunde reprezintă o serie de interviuri individuale pe un anumit subiect efectuat în funcție de discuția discuției. Interviul este condus de un intervievator special instruit de calificări înalte, care este bine înțeles în acest domeniu, deține tehnica și tehnicile psihologice de efectuare a conversației. Fiecare interviu are loc timp de 15-30 de minute și este însoțit de participarea activă a respondentului - decide cărțile, trage, scrie etc. Interviurile profunde, spre deosebire de structuratul aplicat în sondajul cantitativ, vă permit să vă adunați mai adânc în psihologia respondentului și este mai bine să înțelegeți punctul său de vedere, comportament, instalare, stereotipuri etc. Interviurile profunde, în ciuda celor mari (în comparație cu grupurile de focus), costul timpului, se dovedesc a fi foarte util în situațiile în care atmosfera discuției de grup este nedorită. Acest lucru este necesar atunci când studiază anumite probleme și situații, care nu este obișnuit să vorbească într-o gamă largă sau când punctele de vedere individuale pot diferi brusc de la comportamentul apreciat social - de exemplu, atunci când discutăm problemele relațiilor sexuale, sexul, anumite boli , convingeri politice ascunse și t .p. Interviurile cu profunzime sunt utilizate în testarea și studierea evoluțiilor publicitare primare (idei creative), atunci când este necesar să se obțină asociații directe, individuale, reacții și percepție - fără a ține seama de grup. În același timp, combinația dintre metodele de interviuri profunde și grupurile de focus cu unul și aceiași respondenți este optimă. În cele din urmă, interviurile cu profunzime sunt indispensabile atunci când efectuați cercetări de calitate, atunci când trăsăturile grupului țintă fac imposibilă colectarea respondenților pe grupul Focus - adică La un moment dat într-un singur loc timp de 2-3 ore. De exemplu, atunci când vine vorba de oameni de afaceri ocupați, cetățeni bogați, grupuri profesionale înguste etc.

Hall - Teste - Acestea sunt interviuri semi-formalizate personale într-o cameră specială. De regulă, sediile sunt folosite în biblioteci, magazine, sălile de clădiri administrative etc. Respondentul și intervievatorul stau la masă, iar interviul trece într-un mod structurat de conversație. Nevoia de testare a sălii, de regulă, este cauzată de unul din mai multe motive:

testarea probelor voluminoase care sunt incomode să poarte convertirea sau nu încrederea că în apartament va fi o oportunitate de interviu în condiții normale;
testarea este limitată de numărul de eșantioane;
folosind specialități. echipamente (de exemplu, televiziune-video) pentru a demonstra materialul testat;
interviul se desfășoară în locuri de acumulare a potențialilor respondenți, dar este complexă și nu este potrivită pentru conversație "pe picioare".

Hall - Testele se referă formal la metode cantitative pentru obținerea informațiilor. Cu metode de înaltă calitate ale sălii - rudele de testare sunt că informațiile sunt obținute pe o probă relativ mică direcțională (de la 100 la 400 de persoane), precum și faptul că respondentul este rugat să comenteze (explica) comportamentul său. Pentru testul sala, reprezentanții grupului țintă (potențialii consumatori) sunt invitați la cameră ("Sala"), echipate pentru a degusta bunuri și / sau vizionarea publicității, unde li se dă posibilitatea de a-și demonstra reacția lor la materialul de testare și explicați cauza alegerii sale. În timpul răspunsurilor la întrebările chestionarului, sunt determinate criteriile de selecție, frecvența și volumul clasei grupului de mărfuri studiate. Metoda este utilizată pentru evaluarea proprietăților consumatorilor produsului nou: gust, miros, aspect etc. Metoda este de asemenea utilizată la testarea elementelor unei mărci comerciale, ambalaje, audio și video, apeluri promoționale (recunoaștere promoțională, memorabilitate, fiabilitate, persuasivitate, înțelegere a ideii primare și secundare a publicității, sloganului etc.) etc. .), etc.

Un interviu informalizat de grup (interviuri concentrate, Focus - Group) - reprezintă o discuție de grup a problemelor de interes pentru publicul țintă. "Focus" într-un astfel de grup - asupra experienței subiective a persoanelor care își dau înțelegerea și explicația unui anumit subiect, inclusiv toate nuanțele sale. Accircura de conversație este controlată de moderator în conformitate cu un plan predeterminat și fixat pe un orb video. De regulă, în timpul discuției, se folosesc diverse tehnici proiective, permițându-vă să învățați relația "reală" a consumatorilor la subiectul studiat, primind informații mult mai profunde și detaliate decât la nivelul comunicării "obișnuite". De obicei, oamenii nu cred în mod specific deasupra problemelor care sunt discutate în grup sau nu au nici o șansă de a compara opiniile lor cu opiniile altor persoane. În timpul accentului grupului respondent, ei nu sunt doar rugați să aprecieze nimic în conformitate cu principiul "ca - nu-mi place", dar, de asemenea, explicați punctul de vedere. Iar analiza calificată ulterioară a rezultatelor obținute face posibilă înțelegerea mecanismelor psihologice de formare a unuia sau a unui alt aviz al participanților la grup. Principalul dezavantaj al acestei metode este natura tendariară a rezultatelor. Cu alte cuvinte, rezultatele interviurilor concentrate nu pot fi exprimate în termeni numerici, pentru extrapolarea ulterioară la setul general de obiecte de cercetare. Prin urmare, în practică, tehnica de focalizare a grupului este utilizată în combinație cu metode de cercetare cantitative.

Observarea (înregistrarea) este forma cercetării de marketing, cu care se efectuează studiul sistematic, sistematic al comportamentului unui anumit obiect sau al unui subiect. Observarea, spre deosebire de sondaj, nu depinde de disponibilitatea obiectului observat de a raporta informații. Observarea este procesul de deschidere sau ascunsă de colectarea și înregistrarea observate a evenimentelor sau punctelor speciale asociate comportamentului obiectului studiat. Subiectul observațiilor poate fi proprietățile și comportamentul indivizilor; Mutarea lucrurilor, bunurile etc. Dezavantajul observațiilor este imposibilitatea de a identifica opiniile, ideile, cunoașterea oamenilor. Prin urmare, în practică, observația este utilizată în mod obișnuit împreună cu alte metode de cercetare.

Experiment - Acesta este un studiu al influenței unui factor pe altul, controlând simultan factorii străini. Experimentele sunt împărțite în laborator, trecând într-o atmosferă artificială (test de produs) și câmp, care curg în condiții reale (testul de piață). Principalele dezavantaje ale acestei metode sunt costul și durata semnificativă a exploatației, ceea ce limitează semnificativ utilizarea acestei metode în studiile practice.

Panou- Aceasta este o colecție de date recurente într-un grup de respondenți la intervale egale. Astfel, panoul este un tip de probă continuă. Vă permite să remediați modificările valorilor observate, caracteristicile. Sondajul panoului este utilizat atunci când studiază opiniile consumatorilor unui anumit grup pe o perioadă de timp în care sunt determinate nevoile, obiceiurile, gusturile, plângerile. Dezavantajele utilizării panourilor sunt: \u200b\u200bpanourile "mortalitate" manifestate într-un refuz treptat al participanților din cooperare sau tranziție către o altă categorie de consum și "efect grupului", constând în schimbări conștiente sau inconștiente în imaginea comportamentului participanților aflați în termen lung - Control de temperatură.

Expert Review.- Aceasta este o evaluare a proceselor prelucrate de către specialiști calificați - experți. O astfel de evaluare este necesară în special atunci când informațiile neautorizate nu pot fi primite cu privire la niciun proces sau fenomen. În practică, o metodă de Dolphic este cea mai des folosită pentru evaluările experților, metoda de atac de creier și metoda de sintetică.

Delphi-Metoda. - forma unui sondaj al experților, în care răspunsurile lor anonime sunt colectate în câteva runde și prin familiarizarea cu rezultatele intermediare primesc o evaluare a grupului procesului studiat.

Metoda de atac a creierului constă în generarea necontrolată și ideile spontane de intercalare de către participanții la discuția de grup a problemei. Această bază de date are lanțuri de asociații care pot duce la o soluție neașteptată la această problemă.

Synetica sunt considerate a fi o metodă cu potențial creativ ridicat. Ideea metodei este înstrăinarea treptată a problemei inițiale prin construirea analogiilor cu alte domenii ale cunoașterii. După analogii cu mai multe etape, se face o revenire rapidă la sarcina sursă.

Instrumente de analiză

În cursul procesării și analizării datelor cercetării de marketing, primul pas este analiza de frecvență. Următoarea este o descriere a indicatorilor statistici ai semnelor studiate. Dintre aceste elemente de bază, pot fi observate următorii indicatori:

Media (valoarea aritmetică medie) este privată din împărțirea sumei tuturor valorilor atributului pentru numărul acestora. Este definită ca suma valorilor împărțită la numărul lor. Caracterizează orice totalitate ca întreg. Folosit numai pentru a caracteriza intervalele și scalele de secvențe.

Dispersie- valoarea egală cu valoarea medie a pătratului de deviații ale valorilor individuale ale semnelor din media. Folosit numai pentru a caracteriza intervalele și scalele de secvențe.

Deviație liniară medie - valoarea egală cu valoarea medie a modulului de deviere a valorilor individuale ale semnelor din media. Folosit numai pentru a caracteriza intervalele și scalele de secvențe.

Deviația mediedratica medie - Valoarea egală cu rădăcina pătrată din dispersie. Aceasta este o măsură a împrăștierii valorilor măsurate. Folosit numai pentru a caracteriza intervalele și scalele de secvențe.

Coeficientul de variație este raportul abaterii patrate medii la aritmetica de mijloc. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Valoarea minimă este cea mai mică valoare a variabilei întâlnite în matricea de date

Valoarea maximă este cea mai mare valoare a variabilei întâlnite în matricea de date.

MEDIANA - valoarea unei variabile în unitatea de totalitate, care este situată în mijlocul unui rând clasat de distribuție a frecvenței. Reduce o jumătate de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Cartile superioare - valoarea unui semn care reduce 3/4 rând de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Cartile inferioare - valoarea unui semn care reduce 1/4 dintr-un rând de distribuție. Folosit numai pentru a caracteriza scalele metrice.

Moda - cea mai comună valoare a variabilei, adică Valoarea cu care vă puteți întâlni cel mai probabil într-o matrice.

Frecvența este valoarea numerică a atributului (numărul de răspunsuri ale respondenților). Utilizat pentru toate tipurile de scale.

Procentul valabil este proporția valorii numerice a unui semn al populației totale. Utilizat pentru toate tipurile de scale.

A doua etapă de prelucrare și analiză a datelor de cercetare de marketing este o descriere a obligațiunilor de corelare între variabilele studiate. Corelația este o măsură a dependenței variabilelor. Există mai mulți coeficienți de corelație care indică etanșeitatea relației dintre variabilele studiate. Coeficienții de corelare variază în intervalul de la +1 la -1. Dacă coeficientul de corelație este -1, variabilele au o dependență negativă strictă (cea mai mare, mai mică) dacă coeficientul de corelație este +1, variabilele au o dependență pozitivă strictă (cea mai mare, mai mare). Trebuie remarcat faptul că, dacă coeficientul este zero, nu există nicio legătură între variabile. Printre cei mai faimoși și frecvent utilizați coeficienți de corelare pot fi numiți:

Coeficientul de corelație Pearson.
Coeficientul de corelație Spearman.
Coeficientul de corelație corerală
Coeficientul de corelație Fi.

Verificarea ipotezelor de cercetare extinse se efectuează utilizând teste de corelație, dispersie sau factor. Ca urmare, analiza datelor, ipoteza extinsă este confirmată sau respinsă că, în orice caz, indică rezultatul rezultat.

Analiza conjuintă (analiza comună) Metoda de analiză concepută pentru a evalua și compara atributele de produse pentru a identifica cele care au cel mai mare impact asupra soluțiilor de achiziție. Metoda "Analiza Conjoint" este cea mai bună tehnologie pentru măsurarea importanței unuia sau a unui alt factor datorită faptului că forțează respondentul să nu se gândească la ceea ce este important, ci doar despre preferința sa. Avantajul metodei este capacitatea de a identifica factorii latenți care afectează comportamentul consumatorilor. Cu această metodă, puteți selecta combinația optimă a proprietăților produsului, lăsând produsul într-o categorie de preț acceptabilă.

Analiza clusterului este un set de metode care vă permit să clasificați observațiile multidimensionale, fiecare dintre acestea fiind descrisă de un anumit set de variabile. Scopul analizei clusterului este formarea grupurilor similare între elementele obișnuite care sunt obișnuite să fie numite clustere. Cu ajutorul analizei clusterului, puteți produce segmentarea pieței (de exemplu, alocarea grupurilor prioritare de consumatori). Utilizarea metodelor de grupare pentru segmentare se bazează pe următoarele ipoteze. În primul rând, se crede că, în conformitate cu valorile variabilelor descrise de proprietățile consumatorilor, pot fi distinse grupuri de consumatori similari. În al doilea rând, se crede că, pe segmentul alocat, puteți obține cele mai bune rezultate de marketing pentru promovarea produselor. Se crede că mai mult pentru rezultatele de marketing, combinând consumatorii grupului, ținând cont de proximitatea apropierii între ele. Pentru a justifica aceste ipoteze, se utilizează o metodă de analiză a dispersiei.

Analiza dispersiei. Folosind analiza dispersiei, este investigată influența uneia sau mai multor variabile independente per variabile sau mai multe variabile dependente. Metoda de analiză statistică, care face posibilă determinarea acurateței ipotezei diferențelor în valorile medii bazate pe compararea dispersiilor (deviațiilor) distribuțiilor (de exemplu, puteți verifica ipoteza cu privire la diferențele dintre două Grupuri de consumatori alocate de clustering). Spre deosebire de analiza de corelare, analiza dispersiei nu face posibilă evaluarea tonului relației dintre variabile.

Analiza de regresie. Metoda statistică pentru stabilirea unei relații între variabilele independente și cele dependente. Analiza de regresie bazată pe o ecuație de regresie construită determină contribuția fiecărei variabile independente la o schimbare a variabilei dependente (predicate). Marketingul este adesea folosit pentru a prezice cererea.

Analiza factorilor. Combinația de metode care, pe baza legăturilor (sau obiectelor) existente, fac posibilă identificarea caracteristicilor latente (sau ascunse) ale fenomenelor și proceselor studiate. Obiectivele principale ale analizei factorilor sunt reducerea numărului de variabile și determinarea structurii relației dintre variabile, adică clasificarea variabilelor. La reducerea numărului de variabile, variabila totală include cele mai esențiale caracteristici ale variabilelor combinate. Clasificarea implică alocarea câtorva factori noi de la variabilele legate între ele. În marketing, această metodă este utilizată în legătură cu aprofundarea analizei comportamentului consumatorilor, dezvoltarea psihologiei și a celor asemenea. Sarcini în care este necesară identificarea unor factori clar observată.

Rezultatele studiilor de teren sunt o serie semnificative de variabile care sunt destul de complexe pentru manipularea "Metoda manuală". Astăzi, în arsenalul cercetătorilor există numeroase pachete software care vă permit să optimizați și să simplificați procedura de analiză. Pachete precum Vortex, SPSS, Statistica au primit cea mai mare distribuție.

Programul "Vortex" este conceput pentru:

intrare informații primare colectate în timpul unui marketing de aplicații sau studii sociologice;
prelucrarea și analizarea acestor informații;
reprezentările analizei obținute rezultă sub formă de tabele, texte, grafice și diagrame cu posibilitatea de a le transfera la Microsoft Word și alte aplicații Windows / NT.

Oportunități de analiză a informațiilor:

Programul Vortex permite statistici descriptive ale variabilelor studiate (calcularea indicatorilor statistici: media, modă, mediană, quartile, dispersie, deviația RMS, coeficientul de variație, scos, exces, etc.);
Vă permite consumatorilor segmentați pentru mai multe caracteristici, precum și o descriere a grupurilor țintă alocate (alocarea contextelor - documente submassive pentru analiza aprofundată, de exemplu bărbați sau numai respondenți în vârstă de 20-25 ani).
Cu ajutorul programului Vortex, puteți efectua o analiză de corelație, care vă permite să identificați dependența factorilor studiați care afectează rezultatul de marketing (calculul pentru tabelele distribuției bidimensionale a coeficienților de corelare Pearson, Gamma, Lambda, Crafe, Yula, Fisher, Criterii X-Square, Student, Determinarea semnificației statistice).

SPSS pentru Windows este un mod modular, complet integrat, care are toate produsele software necesare destinate tuturor etapelor procesului analitic: planificare, colectare de date, acces la date și gestionarea datelor, analiza, raportarea și diseminarea rezultatelor. SPSS pentru Windows este cel mai bun software care vă permite să rezolvați problemele de afaceri și sarcinile de cercetare utilizând metode statistice.

Software-ul SPSS vă permite să efectuați analize de frecvență, statistici descriptive, analiza de corelare, analiza dispersiei, analiza clusterului, analiza factorilor și analiza de regresie.

Cu ajutorul capabilităților analitice ale programului SPSS, puteți obține următoarele date:

Cele mai profitabile segmente ale pieței;
Strategii de poziționare a bunurilor / serviciilor cu privire la bunurile / serviciile similare ale concurenților;
Evaluarea calității bunurilor / serviciilor de către clienți;
Perspective de dezvoltare, noi oportunități de creștere;
Confirmarea sau refuzul ipotezelor de cercetare.

Statistica este un sistem integrat universal conceput pentru analiza statistică și vizualizarea datelor, gestionarea bazelor de date și dezvoltarea aplicațiilor utilizatorilor, care conține o gamă largă de proceduri de analiză pentru utilizarea în cercetarea științifică, tehnologia, afaceri.

Statistica este un pachet modern de analiză statistică, care implementează toate cele mai recente metode de calculator și matematice pentru analiza datelor. Experiența multor persoane care operează cu succes cu pachetul indică faptul că posibilitatea de a accesa metode noi de analiză a datelor neconvenționale (și Statistică oferă astfel de oportunități de a găsi noi modalități de a testa ipotezele de lucru și de cercetare de date.

Software-ul Statistica permite următoarele proceduri de prelucrare a datelor statistice:

Statisticile descriptive;
Analiza tabelelor multidimensionale;
Regresie multidimensională;
Analiză discriminantă;
Analiza de conformitate;
Analiza grupului;
Analiza factorilor;
Analiza dispersiei și multe altele.

Subiectul este furnizat:

Soluție de teste intermediare
Efectuarea practic (seminarii)
Soluția de încercare finală

Dacă nu puteți trece acest articol sau nu timp, scrieți-ne, efectuați rapid și pe o rating bun. Ne-am ocupat de teste și de a scrie lucrări pentru universitatea dvs. de mai bine de 7 ani.

Vârsta, ani

petrecere comunista

Peste 50.

Total%

Pentru a scrie prin Whatsapp sau Viber, aceste aplicații ar trebui să stea pe computerul dvs. sau să vă conectați la sitemămică. Zdai. RU. de pe un telefon mobil în care aceste aplicații sunt în picioare, veți vedea un cerc intermitent de consultant online, faceți clic pe acesta și selectați pictograma mesagerului din care doriți să scrieți. În viitor, vom rămâne în lista dvs. de chat, puteți scrie imediat de la plasator.

Întrebări de aluat:

Soluțiile non-proeminente includ:
Potrivit lui J.Dewie, problema este:
Alegeți autorul clasificării, conform căruia fiecare dintre cele trei elemente structurale dedicate (problema, așteptarea, soluțiile) poate fi atât cunoscută (clară, stabilită) o decizie care să ia o decizie.
În cadrul cărora paradigma se susține că procesul de dezvoltare a soluțiilor este rațional în măsura în care există în forma detaliată este stabilă și nu excesivă, permite depersonificarea, înstrăinarea de la un anumit LPR, replicarea?
Ce decizii se bazează pe ultima experiență nereușită, precum și sunt acceptate cu responsabilitatea foarte mare a capului sau a companiei pentru materia încredințată?
Particularitățile formării soluțiilor moderne sunt:
Abordarea sistemului este:
Ce metodă de analiză alternativă este de a proiecta un model care descrie obiecte și procese conform unor indicatori importanți, dar nu pentru toți indicatorii?
Sunt conceptele de "analiza sistemică" și sinonimele "abordării sistemice"?
Influența factorilor este caracteristică soluțiilor inovatoare?
Instrucțiuni de organizare a procesului de luare a deciziilor sunt:
Ce decizii se bazează pe utilizarea profesională a tehnologiilor de management și a metodelor de dezvoltare și selecție?
Angajatul, al cărui responsabilitate funcțională include acțiunile privind gestionarea subordonată - aceasta este:
În ce condiții există sarcini atunci când posibilele rezultate pot fi descrise utilizând o distribuție probabilistică:
Care este conceptul central în conceptul de sisteme de susținere a deciziilor?
Metoda economică și matematică utilizată pentru a face o soluție managerială specifică este o metodă:
Procesul de transferare a sarcinilor și a competențelor persoanei care își asumă responsabilitatea pentru punerea lor în aplicare este:
Ce aspecte sunt prezente în adoptarea oricărei decizii?
Ce paradigmă contribuie indirect la invocarea stereotipurilor contraproductive, cum ar fi: schimbarea furnizorilor, consultanților sau angajaților sau alegerea teoriei manageriale a lunii.
În cadrul căruia paradigma, procesul de dezvoltare a soluțiilor este rațional în măsura în care are un grad ridicat de atractivitate pentru producătorul de decizie, vopsită emoțional, mobilizează și utilizează pe deplin potențialul creativ al LPR și contribuie la dezvoltarea sa?
Principiul luării deciziilor care determină necesitatea de a ține seama de setul de factori cu natura pe termen lung și contabilizarea consecințelor punerii în aplicare a deciziilor este o abordare:
Elementele cheie ale determinării problemei sunt:
Principala caracteristică definitorie a liderului modern este:
Paradigma creativă întrebată ...
Cum pot să vă prezint în centrul soluției?
T. Shelling este autorul teoriei:
Paradigma creativă plătește atenția primară ...
Unele inconsecvențe (discontinuitate) între obiectivele care se confruntă sau premuzează persoana decizională și furnizarea efectivă (sau proiectată) a afacerilor în sistemul gestionat (obiect sau proces) este:
"Conformitatea diferitelor tipuri de organizații ale intereselor angajaților și a altor grupuri de părți interesate" este o definiție ... eficiență.
Ce metode sunt luarea deciziilor colective?
Etapele procedurii de control includ:
Ce sarcină a activităților de grup implică faptul că decizia executivă va implementa și, prin urmare, analiza capacităților lor, interese?
"Criteriile incluse în set ar trebui să asigure o evaluare adecvată a obiectului de examinare sau o evaluare a gradului de atingere a obiectivului cu care se confruntă LPR, dacă este conceput un set de criterii" este o descriere a proprietății ...
În ce țară a fost metoda Delphi pentru prima dată?
Ce decizii de management sunt eficiente?
Ce factori depind de eficacitatea soluțiilor de management?
Etapa inițială a algoritmului de luare a deciziilor este?
În ce etapă a procedurii de control, managerul ar trebui să aleagă una din cele trei linii de comportament: să nu întreprindă nimic, să elimine abaterea sau să revizuiască standardul?
În ce cazuri se aplică scale verbale-numerice?
Sfera principală de aplicare a analizei morfologice?
Ce indicator este măsura incertitudinii informațiilor?
Utilizarea metodei de predicție a experților vine de la presupunerea că:
Obiective specifice, progresul pentru care este supus măsurătorilor - acesta este:
Conceptul de "eficacitate a soluțiilor" poate fi privit ca:
Identificarea reacției participanților (organizații, unități, persoane) privind decizia și coordonarea obiectivelor și intereselor acestora este:
"Folosind diverse instrumente, încercați să prezentați un viitor viitor al unei organizații care provine din decizie" este esența metodei când a fost dezvoltată și aplicată metoda Delphi?
Sarcinile activităților de grup includ:
Fixarea pe hârtie Opțiunile posibile de soluții este:
Ce metodă (instrument) este concepută pentru a rezolva sarcinile de gestionare a calității și a folosit, de asemenea, pentru a identifica posibilele cauze ale problemelor?
Ce tip de control implică o comparație a rezultatelor obținute efectiv cu cele necesare sau imediat după finalizarea activității controlate sau după expirarea unei anumite perioade de timp?
"Folosind diverse instrumente, încercați să prezentați un posibil viitor al unei organizații care provine din decizie" este esența metodei din care din metodele de analiză a obiectelor implică alegerea mai multor părți componente (elemente) și găsirea pentru fiecare dintre elemente de soluții alternative?
Ce tip de control se efectuează direct în timpul lucrării?
Măsura de incertitudine este:
Două fețe sau mai mult, care interacționează unul cu celălalt astfel încât fiecare persoană să afecteze pe alții și, în același timp, sub influența altora este:
Ce metodă este utilizată pentru a prezenta posibile soluții și a le verifica pe completitudinea formală?
Ce tip de eficacitate este considerat ca o conformare a diferitelor tipuri de activități ale organizării angajaților și a altor grupuri de părți interesate?
Demonssionarea sunt o caracteristică distinctă ... Paradigm.
Ce decizii iau în considerare echilibrul intereselor părților interesate?
Ce metodă este utilizată pentru a forma un set suficient de reprezentativ de date sursă aleatorie (imitarea condițiilor reale pentru dezvoltarea sistemului)?
Ce factori afectează procesul organizației?
Rezultatul activității mentale a unei persoane care duce la orice concluzie și (sau) la acțiunile necesare este:
În soluțiile tehnice:
Ce sisteme pot fi orientate soluțiile de management?
Paradigma creativă prezintă în prim plan ...
Un dezavantaj semnificativ al soluției colective este:
Ce sisteme au combinat capacitățile computerelor moderne, cunoștințelor și experienței specialiștilor, experților?
Procesele de proiectare și implementare ale soluțiilor de management în orice sistem conțin:
Ce soluții trebuie să ia în considerare factorul de incertitudine?
Prima încercare de a formula concepte de bază asociate jocurilor strategice a fost ...
Persoanele dotate cu dreptul de a iniția reacții sau de a le pune în aplicare - acesta este:
Ce decizie este considerată a fi mai preferabilă?
"În cazul aplicării procedurii la care, după luarea în considerare a următoarei perechi, alternativa respinsă se înlocuiește cu o nouă decizie finală depinde de procedura de alternative" este formularea paradoxului de vot:
Ce tip de eficacitate caracterizează procesul de realizare a obiectivelor de funcționare și dezvoltare a organizației?
Factorii de incertitudine includ:
Cine este autorul metodei analizei și sintezei morfologice?
Configurația tipului de rețea "STAR" implică:
"Folosind diverse instrumente, încercând să prezinte un posibil viitor al organizației care vine la decizia luată" este esența metodei ce tip de eficacitate poate fi determinată dacă scopul deciziei este exprimat de orice indicatori cantitativi referitori la activități a organizației ca întreg sau pe piața betonului?
Principalul motiv pentru necesitatea controlului este:
Care este funcția de control, este furnizarea de obiective stabilite de organizație, punerea în aplicare a deciziilor de gestionare adoptate?
Metoda Delphi este recomandabilă să se aplice în următoarele condiții:
Ce concept nu are în prezent o interpretare fără ambiguitate, deoarece pare a fi destul de dificil de alocat în mod clar organizarea în rezultatele organizației ca întreg, care este rezultatul direct al eficacității soluției de gestionare?
Proprietatea principală la care trebuie să aibă criteriile:
"Efectul relativ (eficacitatea) procesului sau funcționării, definit ca raportul efectului asupra costurilor care a cauzat aspectul său" este o definiție a unui concept ...
În ce aspect pot fi prezentate informații?
În ce condiții sunt soluțiile cu risc sau incertitudine?
Ce fel de control oferă conducerea organizației informațiile necesare pentru planificarea în cazul în care lucrările similare ar trebui să se desfășoare în viitor:
Faza intermediară dintre soluție și acțiune, într-o mare măsură de comunicare, inclusiv impactul asupra mediului social - dezvoltatori și artiști ai deciziei luate este:
Aspectul organizațional al Grupului de Management reflectă:
Configurațiile rețelei pot fi reprezentate ca:
Combinația de mijloace metodologice utilizate pentru pregătirea și fundamentarea deciziilor privind problemele slab slab și nestructurate este:
Ce elemente includ conceptul de "situație problema"?
Persoanele care dezvoltă soluții, cum ar fi dezvoltatorii, designerii, managerii, aparțin categoriei ...
Ce caracter este specific pentru decizia managerială acceptată?
Un complex complex de previziuni sociale și economice, inclusiv aspecte precum științifice și tehnice, politice, monede și financiare, este:
O caracteristică distinctivă a sistemului social este:
Postulatele de optimitate este:
Ce grupuri unește conceptul de "metode formale"?
Luarea deciziilor colective sugerează:
Ce paradox de vot poate fi descris modul în care capacitatea minorității de a-și impune propria opinie majorității în capacitatea de a vota, deși procesul va fi întotdeauna efectuat în conformitate cu regula majorității?
Autorii metodei Delphi sunt:
În ce grup de metode, dependența utilității rezultate a unei alternative la estimările sale în multe criterii este stabilită fără motive teoretice?
Punctul cheie de aplicare a metodelor de evaluare a experților este:
Obținerea unui consimțământ pentru rezolvarea problemei prin sondaj fără convocarea structurii de conducere (Consiliul, Comisia) a organizației - aceasta este esența:
O caracteristică distinctivă a abordării științifice este:
Modul de realizare a obiectivelor organizaționale, un set de tehnici și operațiuni de dezvoltare practică și teoretică a realității este:
Ilegal, cu toate acestea, o modalitate destul de reușită de a colecta date privind acțiunile concurenților, iar aceste date au fost adesea folosite pentru a reformula obiectivele organizației - aceasta este:
Un set de tehnici de selectare și executie exactă a regulilor și a instrucțiunilor atunci când efectuați soluții de management, care se caracterizează prin stabilirea unei dependențe analitice, formale de condițiile sarcinii care sunt rezolvate și rezultatul acestuia este ... Metodă.
"Totul este considerat a fi o alternativă care a primit cel mai mare număr de voturi" este textul:
Aspectul semnificativ al gestionării grupului reflectă:
Ce aspecte sunt alocate atunci când gestionează un grup?
Metoda utilizată pentru evaluarea impactului oricărei acțiuni în condițiile incertitudinii cauzate de acțiunile conștiente și rău intenționate a părților conflictuale este:
Obiectul studiat, situația, fenomenul sau sistemul este redus, adică reprezintă ceea ce este investigat prin utilizarea unei descrieri mărită sau reduse a obiectului sau a sistemului - acest lucru este ... modelul.
Ce metode sunt direcționate pentru a identifica asemănările din modelele de dezvoltare a diferitelor procese?
Principalele tipuri de modele matematice sunt:
Care este problema să fie problema dacă poate fi eliminată prin schimbarea numai a parametrilor sistemului organizațional și de producție?
Condiția pentru utilizarea metodei analitice este:
Pentru a îndeplini toate funcțiile manageriale în management este necesar:
Ce decizii de management sunt cele mai ieftine costuri pentru formarea și alegerea lor?
Un program de calculator care întruchipează componentele experienței experților într-o astfel de formă pe care acest program pe baza informațiilor fiind procesate poate da opțiunile utilizatorului sau recomandă o soluție - aceasta este:
"Comunicarea care apare în interiorul individului în sine. Individul spune cu el însuși. Este și trimiterea, iar petrecerea gazdă "este o comunicare caracteristică.
Forma simplificată a unei situații de viață reală, fenomene sau obiecte eliberate de elemente inutile sau informații care imperă percepția sau analiza unui obiect real, fenomene sau situație este:
O caracteristică distinctivă a organizației moderne este:
Ce tip de prognoză se bazează pe rezultatele unui sondaj al organizațiilor clienților?
Lipsa unei singure soluții gata făcute este un element ...
Ce modele sunt folosite pentru a determina metoda optimă de distribuire a resurselor limitate în prezența nevoilor concurente?
Condițiile pentru utilizarea metodei statistice includ:
Metoda în care experiența dobândită în ipotezele anterioare și actuale despre viitor pentru a determina este:
Funcțiile suplimentare de gestionare sunt:
"Criteriile incluse în set ar trebui să asigure o estimare adecvată a obiectului de examinare sau de evaluare a gradului de realizare a obiectivului cu care se confruntă LPR, dacă criteriile stabilite este conceput pentru aceasta" este o caracteristică a proprietății:
Procesul de creare a unui model și utilizarea experimentală pentru a prezice schimbarea unei situații reale este:
Unele inconsecvențe (discontinuitate) între obiectivele care se pune sau urmărește o luare a deciziilor, iar furnizarea efectivă (sau prezisă) a cazurilor în sistemul gestionat (obiect sau proces) este:
Ce metodă se bazează pe ipoteza, potrivit căreia incidentul din trecut oferă o abordare destul de bună în evaluarea viitorului?
Elementele cheie ale problemei includ:
Metoda de impact asupra eficacității procesului productiv organizat sau funcțional, al cărei semnificație și conținut este redus la faptul că în organizații puteți simplifica operațiunile de operare dacă vă abordăm în ceea ce privește gestionarea eficientă - aceasta este:
Ce metodă este un set de recepții pentru selectarea și executarea corectă a regulilor și a instrucțiunilor atunci când efectuați soluții de management?
Caracteristicile caracteristice ale LPR individuale sunt:
Ce soluții este principiul perspectivă?
Ca parte a metodei Delphi, grupul analitic determină:
Etapa inițială a procesului de modelare este:
Problema funcțională poate fi rezolvată când:
În ce jocuri sunt interesele părților, dar ele nu pot fi considerate chiar opuse, deoarece există o suprafață mai sau mai puțin extinsă de compromisuri, concesii, cooperare?
Procesul de găsire a ieșirii din funcție și rezultatul acestui proces este o descriere a conceptului ...
Procesul de analiză, predicție și evaluare a situației, alegerea și coordonarea celei mai bune opțiuni alternative de a atinge scopul este:
Principalele aspecte ale prognozării sunt:
Obiectul oricărei naturi care este capabilă să înlocuiască obiectul studiat, astfel încât studiul său să ofere informații noi despre obiectul de testare - acesta este:
Ce tip de modelare este o încercare de a prezice ce se va întâmpla în astfel de situații, studiind dependența statistică dintre factorul examinat și alte variabile?
Ce caracter este problema dacă soluția sa nu necesită modificări ale funcțiilor, dar nu mai pot fi realizate prin schimbarea numărului de parametri individuali.
Specialiștii care au cunoștințe mai profunde cu privire la anumite aspecte invitate la organizație pe o bază permanentă sau temporară sunt:
Care este problema să fie problema dacă poate fi rezolvată la nivelul funcțiilor sistemului organizațional și de producție?
În soluțiile tehnice:

Atunci când studiază procesele politice pentru a colecta informații, se utilizează întregul arsenal metodologic al științei sociologice: analiza documentelor, observațiilor, anchetei, experimentului, metodelor sociometrice. Ele sunt descrise în detaliu în literatura sociologică, deci nu vom mai locui considerația lor detaliată, dar vom încerca să înțelegem când una sau altă metodă este cea mai adecvată obiectivelor studiului proceselor politice.

Sondaje și interviuri - cel mai comun instrument colectarea informațiilor în studierea comportamentului electoral, opinia publică sau orientări de valoare. Cercetarea de acest tip este adesea numită probabilitatea opiniei publice. Principiul de bază al utilizării metodelor de votare este utilizarea unui model de eșantion, pe baza analizei concluziilor despre starea dominantă a întregii populații.

Toate aceste metode au fost larg răspândite în anii 1930. Datorită activităților lui J. Gallpa . Potrivit experților realizați de el în 1932, studiul a fost de fapt primul din istorie ca un exemplu de analiză politică științifică folosind rezultatele sondajului. Apoi J. Gallup a prezis victoria soacrei sale Oll Babkok Miller în lupta împotriva alegerilor la Administrația de Stat Ayowa. J. Gallup a atras atenția sporită a presei și a publicului în 1936, când este Cu 5 luni înainte de alegerea președintelui SUA victoria F. Roosevelt a fost prezisă împotriva prognozei jurnalului digest. Puțin la celebrul analist a făcut o critică a publicației populare pentru procedura incorectă pentru selectarea respondenților. Dezvoltarea ulterioară a confirmat pe deplin prognoza lui J. Gallpa, făcută de el pe baza propriului studiu de eșantion, în care au fost trimise doar 3000 de cărți poștale. Acest succes și întregul complot al evenimentelor din jurul alegerilor au făcut cifra la nivel național a lui J. Gallpa. Numele său nume a devenit faimos în fiecare casă, și prognoza reușită a rezultatelor alegerile prezidențiale, au demonstrat avantajul unei noi abordări a studiului comportamentului electoral. Iar acest lucru, la rândul său, a devenit punctul de plecare pentru revizuirea cardinală care a existat în momentul practicii de a efectua sondaje sociologice ale populației.

Probe preelectorale, în plus față de rezolvarea unei sarcini practice, ca pregătirea prognozei alegerilor viitoare bazate pe măsurarea stărilor de respondenți, oferă un material valoros pentru analiza științifică a factorilor care afectează formarea comportamentului electoral al alegătorilor. Se efectuează prin studierea dependențelor dintre caracteristicile sociologice și psihologice ale alegătorilor și comportamentul real atunci când aleg unul sau alt candidat sau partid.

Sondajele sociologice sunt utilizate pe scară largă pentru a studia alte aspecte ale procesului politic, cum ar fi caracteristicile culturii politice, legitimitatea sistemului politic și instituțiile sale individuale, atitudinea populației la cursul politic realizat etc.

În practica modernă, este foarte des folosit un astfel de studiu ca intervievarea. Această metodă, ca și alții, are avantajele și dezavantajele sale. Potrivit lui J. Mannheim și R. Rich, "interviul cu normă întreagă este în același timp una dintre cele mai grave și una dintre cele mai bune metode de colectare a informațiilor disponibile cercetătorului "30.

Avantajele interviului sunt evidente. În sondajul sondajului, cercetătorul distribuie sau trimite respondenților un formular cu o cerere de a răspunde la întrebările prezentate. Cu toate acestea, el nu poate fi încrezător că toți vor fi completați corect, în plus, nu există nici o garanție că vor reveni plini. Cu un interviu cu normă întreagă, situația este diferită. Intervievatorul de la cuvintele respondentului însuși completează formularele de interviu. În acest fel , În primul rând, eliminând posibilitatea transferului unui chestionar pentru a completa o altă persoană care va rupe eșantionul , În al doilea rând, intervievatorul controlează situația, care evită influența terților asupra răspunsurilor respondentului, în al treilea rând, dacă este necesar, intervievatorul poate aduce în mod corect problemele chestionarului la capacitățile răspunsului.

Cel mai semnificativ dezavantaj al acestei metode se datorează faptului că, în situația de intervievare, există circumstanțe care provoacă respondentul asupra reacțiilor care pot interfera cu procesul de comunicare. Iritarea respondentului este capabilă să provoace o aspect sau o manieră comportamentul intervievatorului, formularea problemelor sau situația în sine, în care interviul se desfășoară ... și, ca rezultat, probabilitatea apariției informațiilor "interferențe", care sunt de atitudine, nu atât de mult lumea reală, cu privire la procesul în sine.

În funcție de obiectivele și obiectivele studiului, strategia de interviu poate varia în funcție de gradul de formalizare: de la interviul selectiv standard la direcțional și specializat.

Când conduceți interviul selectiv standard Respondenții sunt considerați reprezentanți ai populației generale. Comunicarea intervievatorului și a respondentului este strict reglementată de un chestionar detaliat, iar abaterea de la acesta nu este permis. Scopul unui astfel de studiu este de a obține informații care pot fi utilizate pentru compararea cantitativă a răspunsurilor respondenților, care vor rezuma în continuare răspunsurile pentru populația generală în ansamblu.

Pentru interviu orientat (concentrat)respondentul necesită o abordare specială în măsura în care aceasta implică informații unice în locația sa. Într-un interviu direcțional, cel mai adesea nici un chestionar dur pre-dezvoltat și există doar un plan general de conversație, care se bazează pe intervievator. Interviul direcțional se desfășoară în cazurile în care este necesar să se obțină răspunsuri la întrebările dintr-un anumit cerc sau la tipul de persoane pentru a rezolva sarcina de cercetare. Acesta poate oferi un cercetător cu informații care sunt cele mai semnificative pentru înțelegere. natura sau valorile unor fenomene și care altfel nu trebuie să obțină. Într-un interviu direcțional în sondaj, nu există respondenți selectați accidental, ci reprezentanți ai grupurilor speciale - Elite. De exemplu, cercetătorul are dreptul de a construi ipoteze despre motivele, despre logica și semnificația adoptării uneia sau a unei alte decizii politice, dar imaginea adevărată poate fi văzută doar prin aflarea înșiși asupra participanților înșiși. Cu toate acestea, folosind un interviu direcțional, ar trebui să se țină cont de faptul că există riscul de a obține informații nesigure, deoarece fiecare sursă este inevitabil subiectivă. Vanity, dorința de a ascunde interesul personal sau corporativ în dezvoltarea evenimentelor într-o anumită direcție, neîncredere față de intervievator etc. - Toate acestea pot afecta natura informațiilor primite. Prin urmare, este necesar să ne amintim că informațiile care emană de la persoanele care cunosc situația din interior nu pot înlocui înțelegerea teoretică sobră a acestui element impunând propriile date analitice și conceptuale colectate în timpul examinării.

În unele tipuri de cercetări, oamenii de știință au nevoie de informații nu au primit de la respondenți unici în acest fel și nu de la respondenții reprezentând populația în ansamblu, ci de la reprezentanți tipici ai unui grup îngust. Acest lucru provoacă necesitatea de a cheltui interviu specializat.Studiul copiilor, adulții analfabeți, prizonieri, vagabonzi din zonele de cultură, lucrătorii mentali, imigranți etc. - Toate acestea sunt exemple de interviuri specializate. Un astfel de sondaj diferă de numărul întreg selectiv de articole. În primul rând, cu un sondaj specializat, se întâmplă ca cercetătorul și respondentul să vorbească limbi diferite. În al doilea rând, cercetătorul nu are dreptul să se aștepte de la capacitatea respondentului de a citi, argumentând sau urmărirea dezvoltării argumentului altcuiva. În astfel de condiții, comunicarea poate fi foarte dificilă, fiabilitatea răspunsurilor poate scădea. Prin urmare, acest tip de sondaj implică o trezualizare preliminară a contactului cu respondenții.

Un exemplu al necesității de a stabili un astfel de contact poate fi un studiu al școlilor cu privire la problemele dezvoltării politice a țării. Aici cercetătorul trebuie să explice respondenților conceptele de bază ale subiectului și doar încep să se supravegheze. În plus față de întrebările principale, trebuie să specificați și răspunsurile de control pentru a vă asigura că înțelegerea este realizată. Un astfel de interviu poate fi o sursă foarte bogată de informații pentru cercetător. Cu toate acestea, pentru a fi eficiente, necesită un cercetător de abilități aproape artistice.

Metoda de analiză a conținutului concentrându-se pe studiul obiectiv, măsurat și verificat al conținutului comunicărilor politice. Ca parte a acestei metode, se presupune că, pe baza cunoașterii conținutului mesajelor, cercetătorul poate trage concluzii cu privire la intențiile Comunicatorului sau posibilele efecte ale mesajului. Astfel, se presupune că semnificația raportului relativ pur și simplu poate fi restabilită din ea. Principala premisă a acestei metode este că caracteristicile cantitative ale textului sunt parametrii săi importanți care permit aceste sau alte concluzii. Indică faptul că, în cadrul analizei conținutului, nu există diferențe în gradul de importanță între unitățile studiate - numai frecvența aspectului lor este doar frecvența atenției.

În politică, metoda de analiză a conținutului este utilizată pe scară largă în studiul comportamentului electoral grupuri organizate, cum ar fi partidele politice. Sursa de informații poate fi ca documente oficiale (publicații, protocoale ale reuniunilor comitetelor, întâlnirilor etc.) și personale (jurnale, scrisori). În plus, această metodă vă permite să analizați activitățile unei politici separate, de exemplu, studiind discursurile sale publice.

O metodă foarte largă de analiză a conținutului este utilizată în studiul materialelor de comunicații politice. Această metodă vă permite să determinați gradul de respectare a comunicării dintre comunicator și specificul canalului, studiați legăturile dintre caracteristicile mesajului și instalațiile publicului, precum și comportamentul real și comunicativ. Folosind această metodă, puteți răspunde, de exemplu, pe următoarele întrebări. Ce calități ale candidatului sunt cele mai adesea menționate în materialele publicate într-o anumită publicație? Cum arată imaginea cumulată a părților implicate în conflictul politic în transmisiile unui canal de televiziune canal? Care sunt diferențele dintre iluminarea mișcării grevei în materialele publicațiilor centrale și regionale etc.?

Experimente de laborator ei au o utilizare limitată în științele sociale, unde este destul de dificil să se construiască modele experimentale prin separarea procesului în studiu sau fenomen de influențele externe. Oamenii de știință care studiază procesele politice, de obicei, nu au posibilitatea de a efectua experimente științifice stricte, iar în cea mai mare parte sunt forțate să refuze să aplice această metodă. Cu toate acestea, în unele cazuri este posibil să se includă un element experimental într-un proces de cercetare care utilizează următoarele tehnici:

variația chestionarului însuși;

jucând diverse evenimente de scenarii de evenimente sau proces;

verificarea reacțiilor la propaganda politică;

manipularea informațiilor prin creșterea disponibilității sale pentru grupuri mici de rezidenți.

Exemple luminoase de utilizare a acestei metode atunci când studiază procesele politice sunt studii privind impactul materialelor media asupra audienței.

În practica internă a primei verificări experimentale a ipotezei cu privire la impactul rapoartelor mass-media asupra conștiinței politice în masă și a comportamentului electoral al rușilor, studiul a fost realizat în noiembrie-decembrie 1999. Grupul de Cercetare Zircon. În cadrul acestui proiect, au fost efectuate o serie de experimente socio-psihologice în Tomsk, Voronezh și Salekhard. Situația impactului informațiilor a fost modelată în așa fel încât să fie câștigate trei grupuri speciale de respondenți în fiecare oraș (25-27 persoane). Participanții la primul grup au presupus obligațiile în timpul experimentului zilnic pentru a viziona un telefon specific sau pentru a citi ziarul specificat. Participanții la cel de-al doilea grup s-au angajat să refuze să vizualizeze (sau să citească) pentru proiect tot timpul. Cel de-al treilea grup a fost controlul: nici o obligație față de participanții săi afectați. Astfel, ca parte a studiului, situația a fost modelată ca un consum maxim posibil și minim de informații de transmisie de către mass-media specifice. Pentru a afla cum se schimbă preferințele politice ale participanților experimental, în cursul studiului au fost efectuate trei sondaje de control. Condiția prealabilă pentru studiu a fost dorința de a verifica direct justiția opiniei larg răspândite pe care mass-media "împinge" cetățenii să voteze pentru anumiți candidați. Nu vom trăi pe descrierea concluziilor obținute. Observăm doar că rezultatele experimentului au confirmat impactul materialelor media asupra preferințelor electorale, precum și capacitatea mass-mediei de a încuraja candidații separați. În același timp, efectul influențării nivelului relațiilor mai profunde și al reflecției alegătorilor nu a fost înregistrat 31.

4. Metode de analiză a datelor.

Colectarea și analiza datelor - acest lucru este un fel de dialog între w.lumea oamenilor, instituțiilor, proceselor și cercetătorilor. Cerințe preliminare pentru alegerea unei anumite metode de analiză sunt natura datelor în sine, abordarea teoretică, în cadrul căreia cercetătorul lucrează sub adunarea lor ("statistic" sau "umanitar").

Într-o formă simplificată, aceste două abordări pot fi reprezentate după cum urmează.

Abordare statistică.

Ca parte a acestei abordări, cercetătorul provine din parcelă că fenomenele de masă au un caracter statistic, adică. Dacă studiați un număr suficient de mare de manifestări ale fenomenului social studiat, atunci fenomenul în sine va începe. Individul în acest caz acționează ca un reprezentant al unei anumite comunități, un transportator de fenomene sociale. Persoanele fizice sunt interschimbabile, iar caracteristicile lor individuale, ca atare, nu prezintă un mare interes.

Aici este necesar să efectuați o diviziune între Date primare și secundare.Datele de tip primar includ cele obținute direct de către cercetător, în timp ce datele secundare sunt rezultatul procesării datelor de cercetare efectuate în trecut. Cel mai important argument împotriva utilizării datelor secundare este acela că limitează libertatea și posibilitatea unui om de știință, deoarece acestea au fost obținute în sensul unui alt studiu. Într-adevăr, pentru un cercetător care lucrează cu date secundare, este foarte dificil să depășească domeniul de aplicare al sistemului care a fost proiectat pentru acesta și pentru care aceste date au fost colectate și procesate. Cu toate acestea, uneori datele secundare au avantaje semnificative asupra primarului: disponibilitate și preț scăzut. În unele cazuri, cercetătorul nu poate avea o altă alternativă, cu excepția utilizării este date secundare. De exemplu, nu putem dezvolta un chestionar în legătură cu criza din Caraibe și să mergem în 1962, să observăm direct coliziunea primăverii din Praga din 1968, pentru a stabili răspunsul live al contemporanilor acestor evenimente. dar putem analiza acești ani. În aceste cazuri, principala sursă de obținere a datelor secundare pentru noi va fi rapoartele autorităților statistice de stat, rezultatele sondajelor de opinie publică, de exemplu, datele de serviciu Gallpa din Statele Unite, Eurobarometru în Europa, VTSIOM în Rusia etc. Sursa acestor informații poate fi publicată chiar și în ziare.

Decizia ce tip de date este primar sau secundar va fi utilizat în studiu și prin colectarea acestor date, omul de știință poate merge direct la procesul de analiză. Analizând datele obținute, cercetătorul încearcă să răspundă la întrebări "Ce este?", "De ce se întâmplă acest lucru?", "Cât de mult din asta?" etc. Pentru a obține răspunsuri la aceste și alte întrebări, este necesar să se construiască un anumit model în care vor fi afișate relațiile și relațiile dintre fenomenele studiate, procesele și obiectele. Luați în considerare alte modele care pot fi construite pentru a studia procesele politice.

Model unidimensional.Acesta este cel mai simplu model cu o variabilă. Scopul construcției sale este de a primi un răspuns la întrebările relativ simple "Câți?" ce este?". de exemplu , câți alegători au votat pentru acest partid? Care este electoratul unui anumit candidat? Răspunsurile la aceste întrebări oferă o distribuție unidimensională a semnelor. Pentru a studia o astfel de variabilă ca o alegere electorală, este suficient să se calculeze numărul de voturi pentru una sau altă parte sau un candidat și să prezinte aceste valori sub forma unei distribuții procentuale. De asemenea, este legată de variabilele măsurate de scalele nominale ("la care religia raportează?", "Specificați-vă profesia" etc.). De obicei, dacă măsuram variabila cu o scară cantitativă sau interval, cunoașterea distribuției unic dimensionale a valorilor semnului nu este suficientă, mai ales că capabilitățile de analiză pentru astfel de variabile sunt incomparabil mai mult decât pentru nominale. Cercetătorii sunt interesați unele măsuri care în limba statisticilor matematice se numesc tendințe centrale. . Acestea includ valoarea medie sau semnală tipică, precum și măsurile de a împrăștia valorile atributului în jurul valorii de variația medie. De exemplu, o analiză a veniturilor poate include calculul venitului mediu și valoarea procentuală a persoanelor cu venituri deasupra și sub valoarea medie.

Model binar.Esența acestui model presupune că două variabile A și B sunt interconectate. Astfel, puteți construi mai multe modele: dar este cauza lui B, în cauza cauzei A și, în mod reciproc, se influențează reciproc și în a fi influențată de a treia variabilă. În toate aceste cazuri se utilizează următoarele metode de analiză: un tabel de conjugiu reciproc al semnelor, analiza corelației.

Tabelul de configurare reciprocăconstruit pentru a studia relațiile dintre variabile.

Masa. Electrocturi ale asociațiilor electorale cu privire la rezultatele alegerilor din Duma în 1999 (%) 32

Acest tabel, de exemplu, setează relația dintre vârsta și votul pentru partid în alegerile din Duma de Stat în 1999, tabelul este construit astfel încât să puteți urmări diferența în structura de vârstă a electoratului de diferite părți.

La prima vedere, următoarea tendință este evidentă: tinerii alegători sunt mai frecvenți decât reprezentanții altor grupe de vârstă, votează pentru părțile unei orientări democratice și vârstnicii - pentru partidul de sens stâng. Cu toate acestea, o astfel de concluzie nu pot servi confirmarea statistică directă a ipotezelor extinse de cercetător. Aceste axe "pe ochi" din cel mai bun mod nepoliticos. În situații mai complexe, o astfel de analiză este adesea nesigură. Pentru a stabili gradul de conformare al ipotezei cu date ajută o astfel de metodă statistică ca o analiză de corelație menită să măsoare și să studieze relația dintre două variabile.

Metodele de analiză de corelație vă permit să răspundeți la probleme foarte importante care apar atunci când studiază relațiile dintre variabile. De exemplu, afectează-o și, dacă afectează, atunci în ce măsură, modificările valorilor unei variabile (variabile independente) pentru a schimba valorile altora (variabil dependent)? Care este forma și direcția comunicării detectate? Este conexiunea identificată a caracteristica întregii populații și nu doar o probă?

Ca rezultat, pot fi construite mai multe scheme explicative.

De exemplu, atunci când analizați relația dintre vârstă și selecția partidului este rezonabilă să presupunem că vârsta poate afecta alegerea partidului, în timp ce alegerea partidului nu poate afecta vârsta. Conexiunea se numește unilaterală în acest model.

Cercetătorul nu poate stabili în mod fiabil dacă alegerea ziarului a afectat formarea preferințelor de partid sau a preferințelor partide deja stabilite pentru a alege anumite ziare.

Acest caz este posibil atunci când două variabile sunt influențate de o treime, schimbări necunoscute. Cu toate acestea, această conexiune este deja dincolo de analiza binară și devine subiectul analizei multiple.

Analiză multiplă.Când porniți sistemul de trei și mai multe valori variabile, cercetătorul poate îmbogăți analiza construirii unor astfel de modele ca regresie, interactivă, pistă și multifactorială.

Poziția de bază a modelului de regresie este că două sau mai multe variabile, numite "independente", au un efect cumulativ asupra variabilei "dependente". Mai mult, modelul de regresie permite separarea influenței fiecărei variabile independente una de cealaltă și determină puterea acestui efect. Să presupunem că vrem să știm ce variabile afectează alegerea partidului. Pentru a face acest lucru, construiți un model care include un număr de variabile independente. De exemplu, alegerea partidului poate influența grupul social și religia.

Astfel, atunci când construirea acestui model, acesta poate fi operat ca următoarea ecuație de regresie:

Alegerea partiției \u003d Grupul social + Religia.

Cu toate acestea, indicatorii "grup social" și "religie" pot fi influențați de o altă variabilă, de exemplu, vârsta. Apoi, cercetătorul trebuie să se refere la procedura de control sau modelul interactivCare include un întreg lanț de interacțiuni: vârsta interacționează cu accesorii la un grup social și religie în influența lor asupra alegerii partidului. În anii '60. Butler și Stokes, de exemplu, a arătat că în cohortele vârstei tineri, aparținând grupului social se dovedește a fi mai semnificative decât în \u200b\u200balte categorii de vârstă și religia în bătrâni.

Datele de acest tip pot fi analizate prin adăugarea procedurii de control la modelul de regresie standard.

Modelul de regresie poate fi util pentru verificarea diferitelor ipoteze de cercetare, dar în practică și adesea nu reflectă complexitatea lumii obiective, întregul lanț de cauze și relații. În acest caz, utilizați modele analiza călătoriilor., sau pat-analizacare construiește un lanț de efecte directe și indirecte ale unei variabile la alta. Ia în considerare ca exemplu identificarea psihologică cu partidul și aprobarea politicilor sale. Este evident că aprobarea politicilor partidului crește identificarea generală a partidului, dar cazul contelui este destul de posibil. Majoritatea oamenilor (aici înseamnă situația caracteristică democrațiilor liberale dezvoltate) angajamentul față de partid este format cu mult înainte de a înțelege și conștient de platforma ei politică. Astfel, se observă un anumit flux de interacțiuni opuse, a cărui direcție este dificil de determinat. Cu toate acestea, acest lucru se poate face folosind o analiză a modului, empiric printr-un lanț de cauzie a cauzalității.

O altă metodă utilizată în cadrul analizei multiple este analiza multifactorului. Esența analizei multifactorului este de a răspunde la întrebarea, indiferent dacă sistemul variabilelor legate între ele, în funcție de cei doi (sau mai mulți doi) factori ascunși de bază. Prin urmare , scopul analizei multifactorului este detectarea factorilor ascunși. În mod tradițional, studiile politice distinge mai mulți factori ascunși sau așa cum sunt numiți, de asemenea, împărtășind mai multe fenomene și procese, de exemplu, o împărțire a "stânga" și "dreapta" în raport cu instalațiile politice, precum și contradicțiile structurate Axele "hard-moale" și "liberal-autoritar".

Aplicând o analiză multifactor, puteți construi următorul model:

Modelul construit alocă doi factori și, în consecință, două grupe de variabile care se confruntă cu impactul lor direct. Într-o situație reală, desigur, este posibilă existența unui număr mai mare de factori semnificativi. Includerea sau excluderea variabilelor din subgrupuri trebuie făcută pe baza așa-numitei greutăți de factor, adică. Influența sa asupra unui anumit grup de variabile.

Analiza seriei temporare.Multe procese și evenimente sociale și politice nu se întâmplă odată, ci repetate. Fluxul multor procese politice poate fi întins de ani de zile, decenii și chiar și în secol. Studiile de învățare a acestor procese și evenimente sunt numite tendință sau panou. Principala metodă în acest caz este analiza seriei temporare. Rândurile temporare sunt un complex de observații în care aceeași variabilă este măsurată din nou după anumite intervale. În studiile politice, analiza seriei temporare este cea mai des folosită pentru a prezice sprijinul părților (în special guvernamentale). În același timp, cercetătorii provin dintr-o combinație de diverși factori, cum ar fi condițiile economice (șomaj, inflație, nivel de trai etc.) și evenimente de criză (conflicte armate, greve, crize guvernamentale etc.).

Modelul corespunzător obiectivelor seriei de analiză este după cum urmează:

Eveniment în timp T1 suport pentru partid în TISET1

Eveniment în timp T2 Suport pentru partid în TISET2

Principala metodă utilizată în analiza seriilor de timp este construirea unei ecuații de regresie, în care indicatorii măsurați la diferite etape de timp sunt ca variabile independente.

Toate metodele descrise mai sus și analizând opțiunile legate de așa-numita paradigmă statistică au devenit larg răspândite în cercetarea proceselor politice datorită a două realizări mari care au făcut schimbări revoluționare în studiul proceselor politice. Primul se referă la cercetarea selectivă pentru a prezice rezultatele alegerilor din Statele Unite. Începând cu anul 1824 și până în 1936, studiile au fost efectuate în conformitate cu o anumită tradiție, când un număr suficient de mare de respondenți au participat la sondaje. J. Gallup a rupt această tradiție. Rezultatul a fost primul, stratul monopol guvernele privind informațiile cantitative și, în al doilea rând, o reducere clară a costurilor în colectarea datelor politice sursă. De acum înainte, statisticile au încetat să fie "oficial". A doua realizare se referă la anii '50 când a devenit posibilă utilizarea tehnologiilor informatice pentru analiza datelor statistice.

Aceste schimbări au afectat, în primul rând, studiile legate de studiul comportamentului, instalațiilor și opiniilor cetățenilor. Ca urmare a schimbărilor care au avut loc, a existat o expansiune semnificativă a obiectului și a obiectului cercetării politice. Dacă oamenii de știință anteriori au studiat în principal instituțiile politice și cea mai înaltă elită politică, cu ajutorul unor metode cantitative relativ primitive, datorită utilizării noilor tehnologii pentru colectarea și analizarea datelor, știința politică a îmbogățit în cercetarea comportamentului politic în masă al cetățenilor și elita nivelului mediu 33.

Abordarea umanitară.

Suporterii acestei abordări cred că, cu ajutorul unor metode de analiză rigid formalizate, este imposibil să se uite la adâncimile fenomenelor și proceselor. Individul este unic. Nu este o manifestare a fenomenului, ci fenomenul însuși. Actorii politici sunt considerați creaturi conștiente care formează lumea politică, precum și le formează. Prin urmare, așa-numitele metode de înaltă calitate sunt cele mai adecvate pentru a studia procesele politice folosind care cercetătorul caută răspunsuri la întrebări "Ce este? De ce este? De unde este? Care sunt motivele pentru aceasta? "

Alocarea abordărilor statistice și umanitare se bazează pe existența în lumea științifică a două puncte de vedere privind studiul realității - pozitivismul și relativismul. Utilizarea metodelor cantitative se bazează pe tradițiile pozitiviste. Aceste tradiții sugerează un studiu al proceselor politice bazate pe observații empirice și teoria verificabilă. De aceea, pozitivii plătesc o atenție deosebită operaționalizării conceptelor teoretice, adică. Transferul conceptelor teoretice la indicatorii observați și măsurați.

Criticii pozitivismului demonstrează că nu există o realitate externă. Există doar o realitate concepută din punct de vedere social în care indivizii conștienți își interpretează comportamentul și comportamentul altora, își dau acțiunile cu sensuri subiective. În acest proces, oamenii nu sunt elemente pasive, ci acționează ca persoane active în evaluarea semnificației acțiunilor lor și altor persoane. Ei formează lumea, precum și le formează. Aceasta înseamnă că explicația lumii ca întreg și procesele politice, în special, ar trebui să procedeze de la descrierea și înțelegerea oamenilor ca actori conștienți și sociali. Motivația, experiența și interpretările subiective sunt componente importante ale componentelor lanțului cauzal al evenimentelor. Sarcinile unei astfel de analize sunt rezolvate cu metode de înaltă calitate.

Metodele calitative reprezintă un nume comun al unei game largi de tehnici de colectare și analiză a informațiilor, cum ar fi observarea inclusă (deschisă și ascunsă), interviurile intensive (interviuri individuale și grupuri de adâncime) etc.

Metodele calitative joacă un mare, deși nu sunt întotdeauna recunoscute ca rol în studiul proceselor politice. Aceste metode sunt aplicabile în cazurile în care scopul studiului este studierea experienței subiective a oamenilor și a semnificațiilor pe care le investesc în acțiunile lor. Interviurile intensive, de exemplu, permite oamenilor să-și exprime liber opinia cu privire la limba pe care sunt obișnuiți să comunice zilnic, să ofere propriile interpretări ale evenimentelor. Cursul gratuit de comunicare face posibilă înțelegerea logicii argumentelor și a lanțului de asociații care au condus participanții la un anumit tip de comportament. O explicație a evenimentelor include înțelegerea și interpretarea, nu o descriere a legilor generale ale comportamentului în masă. În cele din urmă, metodele de înaltă calitate atrag o atenție deosebită aspectelor contextuale ale evenimentelor, plasarea instalării și comportamentului respondenților în contextul biografiei individuale și a unui mediu social mai larg. Astfel, metodele de înaltă calitate atrag atenția asupra semnificațiilor, procesului și contextului evenimentelor.

În mod tradițional, metodele de înaltă calitate sunt utilizate în studierea procesului de angajare în politici, metode de formare a elitelor, structura ierarhică, relațiile de putere, semnificațiile și complotul procesului politic. Interviurile intensive, de exemplu, au fost efectuate cu activiști ai grupurilor de presiune, pentru a studia comunitățile politice (grant și martie, Mills, Smith). Politica internă a părților a fost studiată și de intervievarea funcționarilor partidului și membrii autorităților reprezentative (Sade, Whiteley). Metodele de calitate sunt aplicații destul de răspândite în studiul politicilor autorităților municipale din Marea Britanie (Dearov, Giford, Lownes și Stoker) și SUA (Jones și Batchelor, Stone). Într-o măsură mai mică, metodele de înaltă calitate sunt utilizate în studiile referitoare la guvernul central, motivul pentru care, cel mai probabil, este o mare închidere a politicilor "ridicate".

Sfera în care metodele de înaltă calitate sunt practic absente, este zona de cercetare electorală. Aici, principala metodă de obținere a informațiilor este sondajele naționale de probă, completate de sondajele recente, efectuate după alegeri. Cu toate acestea, metodele calitative ale căror utilizare este susținută de argumentul potrivit căruia studiile electorale efectuate pe baza utilizării metodelor cantitative nu ne îmbogățesc cunoștințele despre înțelegerea motivelor și a factorilor comportamentului politic.

Abordări statistice și umanitare de multe ori se opune reciproc. Aderanții metodelor de înaltă calitate critica susținătorii unei abordări statistice, punând în continuare un set de comentarii, revendicări și chiar acuzații. Cercetătorii care preferă metodele cantitative nu reușesc să acorde prea multă atenție procedurilor statistice. În același timp, se presupune că înțelegerea esenței fenomenelor studiate și a proceselor cauzate de lanțul de evenimente rămâne deoparte.

De asemenea, este aprobat faptul că suporterii metodelor cantitative reprezintă în mod incorect subiectul cercetării lor. O eroare elementară în proiectarea eșantionului poate implica erori de colectare și denaturare a concluziilor. De exemplu, cercetătorii de opinie publică din Rusia fac adesea apel doar la rușii europeni. Guvernul sau așa-numitele statistici oficiale pe care se bazează cercetătorii pot denatura situația actuală. Respondenții pot spune răutatea de a-și ascunde jena, nu exprimă în mod social perturbat opinie sau judecată.

Suporterii metodelor cantitative sunt, de asemenea, reproșează în focalizarea prea îngustă pe subiectul studiului, comparați aceste metode cu un felinar luminos, pe care o noapte întunecată evidențiază doar o parte minoră a realității. Acest argument este ilustrat în special chestionare cu un fan fix al răspunsurilor posibile, care, potrivit criticii, limitează în mod semnificativ respondenții din dreptul de a-și exprima propria opinie. În consecință, cu studiile "grele", formalizate nu pot pătrunde într-o chestiune subțire de motive și semnificația comportamentului și acțiunile respondenților.

La rândul său, metodele calitative sunt criticate, desigur, de la proporția de metode cantitative. Pentru aprobarea inițială și adevărată, se propune să se ia următoarele. Metode cantitative sunt reprezentative și verificabile. Analiza statistică transformă concluziile cercetării în ceva care nu este îndoielnic. Rezultatele obținute în funcție de rezultatele unui studiu se pot aplica unor seturi mari de fenomene cu o proporție mare de certitudine. În cele din urmă, studiile cantitative oferă dovezi științifice "solide". În același timp, se crede că metodele calitative au deficiențe grave, dintre care sunt observate următoarele. În primul rând, oficialitate a eșantionului formată pentru studiu. În al doilea rând, posibilitatea de a distorsiona opinia intervievatorului de la contactul strâns cu acesta. În al treilea rând, complexitatea analizei și interpretării informațiilor obținute cauzate de natura subiectivă a datelor în sine. În al patrulea rând, incapacitatea de a crea o teorie generalizată pe baza datelor colectate. În consecință, studiile de înaltă calitate sunt atipice. Concluziile obținute prin utilizarea lor sunt considerate parțiale și susținute numai de impresii. În general, activitatea acestei direcții nu poate fi atribuită strict științifică.

În acest litigiu nu poate fi un câștigător. Trebuie recunoscut că metodele de înaltă calitate și cantitative au limitările lor. Prin urmare, cea mai importantă concluzie care rezultă din luarea în considerare a două concepte este că alegerea abordărilor sau echilibrul combinației lor ar trebui determinată de obiectivele de cercetare, sarcinile de cercetare, situația cercetării. Aceasta înseamnă că este necesar să țineți cont de următoarele. Deoarece abordările statistice și umanitare implică utilizarea diferitelor metode de colectare și interpretare a informațiilor, este necesar să le aplicați diferitelor tipuri de date sursă, iar rezultatul final corect poate fi obținut numai cu setarea corectă a problemei.

Nici susținătorii metodelor cantitative, nici adversarii lor din tabăra de adepți ai abordărilor umanitare nu posedă monopolul. O greșeală brută va fi construirea oricărei abordări aplicabile versatilității. Lumea este prea complicată și multidimensizată, astfel încât să poată fi cunoscută, folosind doar una, deși un instrument foarte subtil și perfect, iar abilitatea cercetătorului constă în mastering și în capacitatea de a aplica creativ toate instrumentele acumulate de științifice comunitate.

Întrebări pentru auto-control:

Care sunt principalele metode științifice generale aplicabile analizării aspectelor sociologice ale proceselor politice?

Ce metode de colectare a informațiilor sunt utilizate la analiza proceselor politice?

Care este diferența dintre abordările statistice și umanitare la analiza datelor?

Ce metode de analiză sunt utilizate în modelele binare de interacțiune a fenomenelor studiate și a proceselor?

Care sunt deficiențele metodelor de analiză statistică?

Care sunt caracteristicile aplicării metodelor de analiză utilizate în cadrul abordării umanitare?

Literatură pentru auto-studiu.

Vyazh E. Sociologia relațiilor politice. - M, 1979.

Mannheim J.B., Rich R.K. Stiinte Politice. Metode de cercetare. - M., 1997.

Sociologia politică. Ed. ??? - M., 1993.

Tatarova G.g. Metodologie pentru analiza datelor în sociologie (Introducere). Manual pentru universități. - M., 1999.

Caracteristicile generale ale metodelor de colectare a datelor.

Metodele de colectare a datelor în timpul cercetării de marketing pot fi clasificate în două grupuri: cantitative și de înaltă calitate.

Cercetarea cantitativă este de obicei identificată cu diverse sondaje bazate pe utilizarea problemelor structurate de tip închis, care corespunde unui număr mare de respondenți. Caracteristicile caracteristice ale acestor studii sunt: \u200b\u200bformatul bine definit al datelor colectate și sursele producției lor, prelucrarea datelor colectate se efectuează utilizând proceduri ordonate, în principal cantitative prin natura.

Studiile de calitate includ colectarea, analiza și interpretarea datelor observând ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt calitative și efectuate în formă nestandardizată. Datele calitative pot fi traduse într-o formă cantitativă, dar acest lucru este precedat de proceduri speciale. De exemplu, opinia mai multor respondenți despre bunurile publicitare poate fi pronunțată verbal în moduri diferite. Numai ca urmare a analizei suplimentare, toate opiniile sunt împărțite în trei categorii: negative, pozitive și neutre, după care este posibil să se determine ce număr de opinii se referă la fiecare dintre cele trei categorii. O astfel de procedură intermediară nu este necesară dacă utilizați formularul imediat închis.

Observarea și rolul său atunci când efectuează cercetări de marketing.

Baza cercetării calitative este metodele de observații, presupuse mai degrabă observații decât comunicațiile cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordările dezvoltate de psihologi.

Observarea în cercetarea de marketing poate fi îndreptată spre realizarea diferitelor scopuri. Acesta poate fi utilizat ca sursă de informații pentru construirea de ipoteze, pentru a verifica pentru a verifica datele obținute prin alte metode, este posibil să extrageți informații suplimentare despre obiectul studiat.

Varietatea metodelor de efectuare a observațiilor este determinată de patru abordări pentru punerea lor în aplicare: observarea directă sau indirectă, deschisă sau ascunsă, structurată sau nestructurată, efectuată cu ajutorul mijloacelor umane sau mecanice.

Observarea directă implică observarea directă a comportamentului, spun, cumpărători în magazin, de exemplu, în ce secvență studiază mărfurile afișate pe tejghea. Odată cu utilizarea observării indirecte, rezultatele unui anumit comportament sunt studiate și nu comportamentul însuși. Aici sunt adesea utilizate date de arhivare, de exemplu, date privind dinamica stocurilor anumitor bunuri care pot fi utile atunci când studiază schimbările într-o situație de piață.

Aceste cerințe îndeplinesc observația ascunsă atunci când intervievarea nu presupune că se observă. De exemplu, în magazine pot fi ascunse pentru a observa cât de mult costă vânzătorul în mod politicos cumpărătorii și îi ajută să facă o achiziție.

La efectuarea observării structurale, observatorul determină în prealabil că va observa și înregistra. Toate celelalte comportamente sunt ignorate. O foaie de observare standard este adesea utilizată care reduce costul timpului de observator la minimum.

Această metodă face posibilă monitorizarea schemei predeterminate, remedierea rezultatului observațiilor pentru fiecare categorie selectată. Aceste observații nu poartă o natură aleatorie sau arbitrară, ci sunt efectuate în conformitate cu un anumit plan, au un grad înalt de exhaustivitate. Cercetătorul este mai ușor de rezumat rezultatele obținute de la diferiți observatori.

Atunci când se efectuează observarea nestructurată, observatorul înregistrează toate tipurile de comportament în episodul studiat. Acest tip de comportament este adesea folosit la efectuarea cercetării de explorare.

De obicei, metoda de observare este utilizată împreună cu alte metode. Rezultatele obținute în acest caz completează și se controlează reciproc. Astfel, dacă observația este utilizată pentru a controla datele obținute prin alte metode, acesta ar trebui să fie structurat strategic posibil, realizat în condițiile în care au fost colectate informații controlate.

Dezavantajele metodei de observare sunt inerente tuturor cercetărilor de înaltă calitate. Cu observație directă, comportamentul în anumite condiții ale unui mic grup de persoane este de obicei studiat, prin urmare, problema acurateței datelor obținute. În acest caz, există o interpretare subiectivă a acestora din urmă. Percepția umană este limitată, astfel încât cercetătorul poate pierde, nu observă nicio manifestări importante ale situației studiate. De obicei, cercetătorul nu se află într-o stare de observare a metodei de aprofundare a rezultatelor obținute și deschise, motivele, relațiile care stau la baza unui anumit comportament. În unele cazuri, această restricție reușește să depășească, de exemplu, studiind reacția copiilor la o nouă jucărie. În plus, ar trebui să se țină cont de faptul că prezența unui observator poate influența situația observată. Nivelul acestei influențe este extrem de dificil de determinat.

Observarea este o metodă foarte consumatoare de timp. Proiectarea rezultatelor de observare ocupă uneori de două ori mai mult decât observația în sine. Ar trebui să completeze alte metode de cercetare de marketing și se aplică atunci când informațiile solicitate de cercetător nu pot fi obținute prin alte modalități.

Interviul profund este o sarcină consistentă a unui intervievator calificat respondentului unui grup de probleme de sondă, pentru a înțelege de ce membrii grupului se comportă într-un anumit mod sau ceea ce se gândesc la o anumită problemă. Respondentul este pus întrebări cu privire la subiectul studiat, pe care îl este responsabil în formă arbitrară. În același timp, intervievatorul stabilește întrebări cum ar fi: "De ce ați răspuns în acest fel?", Vă puteți justifica punctul de vedere? "," Puteți aduce câteva argumente speciale? " Răspunsurile la astfel de întrebări ajută intervievatorul să fie mai bine să dau seama procesele care apar în șeful respondentului.

Aici, în primul rând, este necesar să se realizeze o atmosferă binevoferă atunci când comunică cu respondentul. Intervievatorul este de dorit să fie atent atât la designul verbal, cât și sentimentele încheiate în cuvinte.

Cea mai dificilă este sumarul acestor sondaje individuale în raportul final.

Metoda de analiză a protocolului este utilizată în analiza soluțiilor, a căror adopție este distribuită în timp, cum ar fi o decizie privind achiziționarea casei. În acest caz, cercetătorul colectează într-o singură decizie individuală luată în etapele sale individuale.

Atunci când se utilizează metode de proiecție, respondenții sunt plasați în anumite situații imitat în speranța că respondenții vor exprima astfel de informații despre ele însele care nu pot fi obținute la efectuarea unui sondaj direct, de exemplu, în ceea ce privește consumul de droguri, alcoolul, sfaturile de primire etc. Următoarele metode specifice se pot distinge în compoziția metodelor de proiecție: metode asociative, testarea utilizând finalizarea propunerilor, a ilustrațiilor de testare, a desenelor de testare, a rolurilor redate, a conversațiilor retrospective și a conversațiilor cu un suport pentru imaginația creativă.

Metode de sondaj.

Metodele de colectare a datelor cantitative sau metodele de anchetă sunt colectarea informațiilor primare prin întrebările directe cu privire la nivelul cunoștințelor, relațiilor de produse, preferințelor și comportamentului de cumpărare. Un sondaj poate fi structural și nestructurat. În primul caz, toți respondenții răspund la aceleași întrebări, în al doilea - intervievatorul pune întrebări în funcție de răspunsurile primite.

Informații de la respondenți atunci când efectuează sondaje sunt colectate în trei moduri: prin atribuirea de întrebări intervievatorilor respondenți, răspunsurile la care intervievatorul stabilește; prin stabilirea de întrebări utilizând un computer; Prin completarea independentă a chestionarelor de către respondenți.

Prima metodă are următoarele avantaje:

1. Prezența feedback-ului cu respondenții, care vă va permite să gestionați procesul de anchetă.
2. Abilitatea de a stabili încrederea între respondent și intervievator la începutul sondajului.
3. Posibilitatea de a contabiliza la efectuarea unui sondaj asupra caracteristicilor și a nivelului de educație al respondenților, de exemplu, pentru a ajuta respondentul să se ocupe de gradarea scalelor utilizate.

Dezavantajele acestei metode corespund exact avantajelor celei de-a doua și sunt după cum urmează:

Viteza mare de implementare a acestei abordări în comparație cu interviurile personale. Computerul poate pune rapid întrebări adaptate răspunsurilor la problemele anterioare; Recrutați rapid numerele de telefon selectate accidental; Luați în considerare caracteristicile fiecărui respondent.

Nu există erori de intervievator: nu se obosește, este imposibil să-l mitim.

Utilizarea imaginilor: grafice, materiale video integrate în întrebări care apar pe ecranul computerului.

Prelucrarea datelor în timp real. Informațiile primite sunt trimise direct în baza de date și sunt disponibile pentru analiză în orice moment.

Calitățile subiective ale intervievatorului nu afectează răspunsurile primite, în special legate de întrebările personale. Respondenții nu încearcă să dea astfel de răspunsuri care să se bucure de intervievator.

Principala caracteristică specifică a celei de-a treia metode este că respondentul răspunde la întrebări transferate sau au trimis un chestionar independent, fără participarea unui intervievator sau a unui computer.

Avantajele acestei metode sunt următoarele:

Costul relativ scăzut datorită lipsei de intervievatori, a echipamentelor informatice.

O organizație independentă de răspunsuri la întrebările respondenților care au ales în sine timpul și viteza răspunsurilor la întrebări, creează pentru ei înșiși cei mai confortabili Termeni de răspuns la întrebări.

Lipsa unui anumit impact asupra părții intervievatorului sau al calculatorului care creează condiții mai confortabile respondenților pentru a răspunde la întrebări.

Dezavantajele acestei metode ale sondajului, în primul rând, sunt că, deoarece respondentul controlează în mod independent răspunsurile la întrebările chestionare, răspunsurile sale pot conține erori din cauza neînțelegerilor, lipsa atenției, etc., sunt incomplete; Perioada sondajului poate fi încălcată sau chestionarele nu vor fi returnate deloc. Datorită celor de mai sus, chestionarul ar trebui dezvoltat în modul cel mai aprofundat, conține instrucțiuni clare și complete.

Determinarea eșantionării.

În acest stadiu al soluțiilor de marketing, este necesar să se obțină informații privind parametrii "grupului", printre care membrii vor fi o cercetare de marketing. De exemplu, managerul de marketing dorește să cunoască datele privind volumul vânzărilor produselor sale prin diferite tipuri de magazine de vânzare cu amănuntul. Un astfel de "grup" în statistici se numește o populație generală sau pur și simplu un set. Uneori, agregatul este destul de mic în numărul său, iar managerul poate explora toți membrii săi. De obicei, este imposibil să se facă acest lucru: să studiem, de exemplu, opinia tuturor copiilor de vârstă cuprinsă între 3 și 5 ani față de jucăriile unui anumit tip. În consecință, se efectuează studiul unei părți din totalitatea numitului eșantionului.

Trebuie remarcat faptul că, deoarece eșantionul face parte din setul studiat, primit de la datele eșantionului, cel mai probabil nu va respecta exact datele care ar putea fi obținute de la toate unitățile agregate. Formarea eșantionului se bazează în primul rând pe cunoașterea conturului eșantionului, sub care este selectată lista tuturor unităților stabilite, din care sunt selectate unitățile de eșantionare. De exemplu, dacă luați în considerare toate atelierele de service auto ca o combinație, atunci trebuie să aveți o listă a acestor ateliere, considerate ca un contur, în cadrul căruia eșantionul este format.

Conturul eșantionului conține în mod inevitabil o eroare numită eroare a conturului eșantionului și caracterizarea gradului de deviere de la dimensiunea reală a agregatului. Evident, nu există o listă oficială completă a tuturor serviciilor auto, inclusiv o afacere semi-legală și ilegală în acest domeniu. Cercetătorul trebuie să informeze clientul pentru dimensiunile de eroare de contur eșantion.

Există trei probleme principale de eșantionare.

În primul rând, pe baza esenței problemei în cauză, este necesar să se determine ce este o singură unitate de probă. De exemplu, compania - producătorul de telefoane mobile a decis să studieze piața potențială pentru produsele sale. Sa decis explorarea avizului cu privire la această chestiune ca factori de decizie cu privire la alegerea echipamentelor de comunicare în diferite organizații și capitole ale familiilor care determină această politică în familie.

De asemenea, este foarte important să se definească conturul eșantionului. De exemplu, o listă a tuturor proprietarilor de case dintr-o anumită regiune. Pentru a îndeplini regulile reprezentativității studiului, este necesar să se acorde atenție metodei cu care sunt selectate unitățile de probă din circuitul de probă. Aici conversația este despre planificarea eșantionului.

În cele din urmă, este necesar să rezolvăm problema eșantionului, care determină numărul de unități de probă studiate. Dimensiunea eșantionului este foarte rar depinde de dimensiunea întregii totalități. Prin urmare, dimensiunea eșantionului pentru o regiune nu este neapărat semnificativ mai mică decât dimensiunea eșantionului pentru stat ca întreg.

Articole similare

Discuta:

Codul muncii: Certificarea angajaților - Evaluarea rezultatelor pentru certificare nu este necesară: Astfel încât certificarea a fost efectuată corect, merită lipită de normă ...
Acord privind iertarea datoriei pentru a umple activele nete, un grup profitabil de companii care în cont: Mulți cred că iertarea datoriei este foarte complexă și dezavantajoasă ...
Cum să scrieți o scrisoare către Santa Claus: Sărbătoria principală a anului se apropie și în ajunul Anului Nou, indiferent de ...
Scenariul de divertisment în ziua Sichkin "Pasăre de Crăciun de iarnă fără copaci: Candidatul științelor biologice K. Mikhailov. Mulți cititori, desigur, amintesc ...