Tot ce trebuie să știi despre pâlnia de vânzări. Pâlnie de marketing pentru „maniști”: ce, cum, de ce Cum să treci prin toate etapele pâlniei? Strategii și tehnici

În companiile care fac parte din consultanța noastră, numărăm în mod constant cifrele. Sau, mai degrabă, nici măcar așa.

Practica arată că destul de des comportamentul oamenilor diverge de așteptări, ceea ce înseamnă că numai cifrele vor ajuta să vedem imaginea adevărată despre „Totul este bine”, „Totul este rău” sau „Poți trăi”.

Doar pentru numărarea numerelor dintr-o varietate de instrumente, construirea unei pâlnii de vânzări ne ajută.

În acest articol, vom analiza ce etape ar trebui să fie ale pâlniei de vânzări, după ce criterii să le determinăm și ce îți va oferi acest lucru în final.

ce este o pâlnie de vânzări

Termenul de pâlnie de vânzări există de cel puțin 100 de ani. A fost inventat și introdus în uz de Elias St. Elmo Lewis (un nume foarte dificil). El a dedus calea prin care fiecare client vine să cumpere:

1. Cunoștință;
2. Interes;
3. O dorință;
4. Acțiune.

Adică acesta este principiul clasic al tranzacționării și decizia cumpărătorului de a cumpăra. O astfel de pâlnie de gândire sau, într-un termen de marketing, o „pâlnie de consum”.

După cum puteți vedea, în aceste etape există o asemănare foarte mare cu compilarea corectă a reclamelor. Prin urmare, este adesea numit „palnie de marketing”.

Suntem în continuare interesați de modul în care funnelul de vânzări funcționează în realitate și de ce toată lumea vorbește atât de mult despre asta?

Pâlnie de vânzări - acesta este drumul pe care îl parcurge clientul de la primul contact cu produsul/serviciul până la încheierea tranzacției, adică achiziția. Și toate acestea sunt împărțite în etape.

În literatură și pe Internet, am întâlnit diferite scheme ale pâlniei de vânzări. Printre acestea s-au numărat clasicele 4 etape, și cele foarte lungi, formate din mai mult de 12.

Vă voi oferi îndrumări generale despre cum să realizați o pâlnie de vânzări și vă voi da exemple. După ce ai studiat articolul, tu însuți vei înțelege care ar trebui să fie structura corectă a pâlniei de vânzări în compania ta, ce etape să includă și în ce secvență. Merge.

SUNTEM DEJA MAI MULT DE 29.000 de oameni.
PORNIȚI

Nu vreau și nu voi face

Întâmpinăm constant revolte pe navă printre vânzători atunci când anunțăm că acum este necesară munca în pâlnie.

Și acest lucru este normal, pentru că la ea totul ascuns devine imediat evident. Vreți vreunul dintre voi să arate pur și simplu scheletele din dulapul tău?

Acum vorbesc mai mult despre cazurile în care o pâlnie de vânzări este implementată în comerțul cu ridicata sau cu amănuntul. Odată cu introducerea unei pâlnii pe internet, aproape că nu există o astfel de rebeliune. Acolo, și astfel totul este ușor de urmărit și cel mai adesea fără participarea vânzătorilor. Offline este diferit.

Angajații numără totul manual (introdus, cumpărat, trecut etc.). Pentru aceasta, ei ne vor urî pe noi și pe tine, deși o parte a procesului poate fi acum ușor automatizată.

Dar toată această negativitate vine dintr-o înțelegere greșită a scopului unei pâlnii de vânzări. Dintr-o neînțelegere că în afaceri este necesar nu doar să se număre vânzările, profitul, marginalitatea, ci și indicatorii din etapele pâlniei de vânzări.

La urma urmei, în acest fel poți vedea punctele slabe ale companiei tale și poți înțelege ce trebuie subliniat în acest moment. Și, de regulă, managerii de vânzări nu au nevoie de o analiză a pâlniei de vânzări, „nu sunt la înălțime”.

Important. Acum va începe o mică parte a teoriei, în timpul lecturii căreia ți se va părea că acest lucru nu este pentru tine. Dar nu pleca. Citiți până la capăt. Acest lucru nu a fost făcut întâmplător. Mai întâi elementele de bază, apoi exemplele.

Clasici ale genului

Dacă mă întrebați despre etapele de vânzări universale în marketing (ocolire), atunci le puteți descrie ca nivele, și anume sub forma a 8 niveluri secvențiale clasice:

1. Aflați mai multe despre ofertă. Primul contact cu un client;
2. Definiția alegerii. Convingerea clientului să-ți aleagă produsul;
3. Intenția de cumpărare. Formarea sarcinii de cumpărare;
4. Face o afacere. Inregistrarea tranzactiei;
5. Intenția de a plăti. Totul este clar aici;
6. Primirea produsului. Inclusiv evaluarea succesului achiziției dvs.
7. Efectuarea unei achiziții repetate. Cu condiția ca totul să fie plăcut;
8. Efectuarea de achiziții în mod continuu. Cu condiția ca totul să fie FOARTE plăcut.

Pare dificil, nu? Sunt de acord. Când am studiat această metodologie (acum 5 ani), eu însumi m-am nedumerit asupra modului în care toate aceste „prostii” pot fi implementate în afacerile obișnuite. Prin urmare, în termeni simpli, folosind exemplul unei afaceri b2b:

1. Efectuarea de apeluri la rece (învățare despre ofertă);
2. (definiție cu alegere);
3. Expediere (intenție de cumpărare);
4. Semnarea contractului și emiterea unei facturi (încheierea unei tranzacții);
5. Plata (intenția de plată);
6. Livrarea mărfurilor (primirea produsului);
7. Repetați achiziția;
8. Efectuarea de achiziții în mod continuu.

Sau iată un alt exemplu, pentru o situație mai tipică, etapele de vânzare ale unui magazin cu amănuntul:

1. Clientul a văzut reclama (a aflat despre ofertă);
2. Am fost la magazin (definiție cu alegere);
3. A încercat un lucru (intenție de cumpărare);
4. Hotărât să-l cumpăr (ofertă);
5. Plătit pentru el (intenția de a plăti);
6. Primit/a început să utilizeze (primirea produsului);
7. Returnat pentru o altă achiziție (recumpărare);
8. A devenit client obișnuit (cumpărături în mod continuu).

Evaluarea fiecărei etape

Apare o întrebare simplă și logică, cum se calculează pâlnia de vânzări? Cum se calculează fiecare etapă? În procente, bucăți sau ca în acea reclamă: „Cât de mult să atârnați în grame?”.

Să analizăm evaluarea fiecărei etape folosind exemplul sectorului b2b, unde contactul principal începe cu pâlnia de internet, iar apoi merge la departamentul de vânzări.

№	Etapă	Cale	Index
1	Aflați mai multe despre ofertă	în Yandex	Numărul de tranziții în bucăți
2	Definiție cu alegere	abandonat	Număr de aplicații pe bucăți
3	Intenția de cumpărare	Trimiterea	Numărul de CP-uri trimise în bucăți
4	Face o afacere	Negocierea si semnarea contractului	Numărul de facturi emise sau contracte trimise pe bucăți
5	Intenția de a plăti	Plata pentru bunuri	Numărul de facturi trimise
6	Primirea produsului	Expedierea mărfurilor	Numărul de expedieri pe bucăți
7	Efectuarea unei achiziții repetate	Repetă achizițiile	Numărul de expedieri repetate în bucăți
8	Efectuarea de achiziții în mod regulat	Achiziții obișnuite (de la 3 achiziții și mai multe)	Numărul de expedieri pe bucăți

Perioada de timp pentru care determinați acești indicatori se măsoară cel mai adesea fie „Pe zi”, fie „Lună”, fie „Pe trimestru”.

De exemplu, măsurăm „Aplicații” în fiecare zi, dar măsuram deja „Achiziții repetate” o dată pe lună.

CUM SE FACE O PÂLNIE DE VÂNZARE

Ei bine, ați supraviețuit celei mai plictisitoare, dar importante parte a acestui articol. Acum să rezumam, luăm în considerare ce poți face cu acest miracol și cum să creezi o pâlnie de vânzări pentru tine.

Acum probabil că aveți o întrebare logică, dar cum arată pâlnia de vânzări până la urmă? Deci, dacă totul este completat, calculat și desenat, atunci vizualizarea pâlniei de vânzări va fi după cum urmează:

Pâlnie de vânzări

Rezultă că în fiecare etapă numărul de acțiuni este din ce în ce mai mic, adică se aplică principiul pâlniei, de unde și conceptul.

Oamenii se pierd, pleacă, se răzgândesc în fiecare etapă când se îndreaptă către o achiziție (de sus în jos). Și deja aici este clar care sunt cele mai slabe puncte ale companiei tale. Ei bine, acum, să trecem la principalul lucru - cum să faci o pâlnie de vânzări pas cu pas.

Pasul 1. Definiți-vă reperele

Pâlnia de mai sus este construită pe exemplul acelor etape pe care le-am considerat mai devreme.

În cazul dumneavoastră, structura pâlniei de vânzări poate fi diferită, etapele pot fi diferite sau pot fi mai multe. Totul depinde de numărul de atingeri cu un potențial client și de cât de loial este acesta față de produsul/serviciul tău.

Nu este greu să le identifici. Gândește-te doar care sunt cele mai importante pentru tine.

De obicei acestea sunt cele asupra cărora clienții își iau deciziile – să cumpere sau nu. Sau dacă aveți nevoie de un program maxim, atunci scrieți toate etapele posibile în care clienții se pierd. Pentru asta trebuie să știi.

Pasul 2. Măsurați indicatorii

Aici începe cea mai dificilă parte a lucrării. Nu alinierea, ci umplerea sistemică a tuturor etapelor pâlniei.

Cuvântul cheie este sistemic (citește constantă). Într-adevăr, în practică, în acest moment apar cel mai adesea eșecurile, deoarece proprietarul nu este la îndemână, iar managerii și marketerii nu doresc să proceseze, crezând că deja văd totul perfect (există excepții).

Într-un astfel de caz, dacă tu și colegii tăi „filonezi”, atunci poți implementa cea mai primitivă pâlnie din 2-4 etape.

Compilarea și completarea acestuia nu va fi dificilă. Iată un exemplu de simulare offline:

Exemplu de pâlnie de vânzări

Pasul 3. Îmbunătățiți și creșteți

Desigur, este bine că ai numere la îndemână, dar este ușor să nu te uiți la ele?! Trebuie să lucrați cu ei, și anume să vă îmbunătățiți și să creșteți.

Acesta este scopul pâlniei de vânzări - să arate punctele slabe. Luați în considerare un exemplu pentru fiecare dintre aceste acțiuni.

Exemplul 1. Mărește

Și acum magia. Imaginați-vă o situație în care aveți 360.750 de afișări ale publicității dvs. contextuale pe lună.

La ieșire, după parcurgerea tuturor etapelor, clienții aduc 280.303 de ruble. Acum să ne imaginăm că tocmai am mers și am crescut costurile de publicitate cu 60%. Astfel, am crescut numărul de afișări, ceea ce ne-a dat drept rezultat 354.545 de ruble. Și aceasta este cu 26% mai mult decât cifra anterioară.

Lucrul cu pâlnia de vânzări

Vă rugăm să rețineți că, prin creșterea fiecărei etape a pâlniei cu al n-lea procent, nu numai că puteți crește vânzările, dar le puteți exploda.

Și acest lucru nu necesită întotdeauna o creștere atât de mare sub formă de 60%, undeva va fi suficient de la 1% pentru a face 1,2%, iar vânzările tale vor crește de o dată și jumătate până la două ori.

Și iată o altă imagine înfricoșătoare pentru tine, cum ar putea arăta o altă pâlnie de vânzări de pe site:

Pâlnie de vânzări pe site

Exemplul 2. Îmbunătățiți

Imaginează-ți că angajatul tău face 30 de apeluri telefonice în fiecare zi. Dintre acestea, doar 10 au succes, iar acesta ajunge la decident.

Toți ceilalți rămân blocați la etapa „Pasa secretarului”. Și asta înseamnă că conversia de la un apel la o conexiune cu un decident este de 33% (1o din 30). În acest caz, strategia corectă nu este creșterea numărului de apeluri, ci mai degrabă îmbunătățirea ratei de conversie.

Așa că din 30 de apeluri trecem de secretare 66% (20 din 30). Acest tip de îmbunătățire ne va oferi o dublare a vânzărilor.

Un alt exemplu din acest proces. Managerii emit 100 de facturi pe lună pentru o sumă totală de 1 milion de ruble (cu un cec mediu de 10.000 de ruble), din care doar 50% este plătit.

Deci luăm și facem tot posibilul pentru a crește numărul de plăți la 60%. Și cel mai probabil, pentru asta nu trebuie făcut atât de mult. Și în final, vom obține cu 100.000 de ruble în plus, pur și simplu prin creșterea unei etape cu 10%.

Pe scurt despre principal

Așadar, în rezumat, voi spune că principalul sfat al acestui articol nu este că trebuie să știți care sunt etapele pâlniei de vânzări. Nici măcar nu trebuie să-l pictezi individual pentru afacerea ta.

Principalul lucru este că multe companii neglijează în zadar acest instrument, când poate oferi mult mai mult decât pare la prima vedere.

În rest, se dovedește că nu există nicio diferență dacă investești sau nu în publicitate nouă, dacă investești sau nu timp în formarea managerilor.

Înțelegeți că totul s-a făcut în zadar dacă nu analizați indicatorii și nu știți cât a crescut profitul după aceea sau cât a crescut conversia de la etapă la etapă. Afacerile sunt numere cu care trebuie să lucrați constant și nu doar profitați cu marginalitate.

Vânzarea pe internet a încetat de mult să fie ceva neobișnuit. Din ce în ce mai multe tipuri de afaceri se mișcă treptat de la offline la online, sau încercați să îmbine cele două tipuri de prezență pe piață cu unul sau altul succes.

Realități noi, noile tipuri de interacțiune cu potențialii clienți impun companiilor să adopte o abordare specială a activităților lor, a lucrului cu clienții. A trecut vremea când recomandările simple erau suficiente, când o persoană venea pur și simplu la magazin și făcea o achiziție. Nu ți-a păsat de unde a venit, cum a aflat despre tine și dacă se va întoarce din nou - pentru că doar tu aveai un astfel de magazin cu astfel de mărfuri. Și știai că se va întoarce.

Acum trebuie să acordați atenție fiecărei etape de interacțiune cu clienții: prima „cunoștință”, interes, prima achiziție sau respingere a acesteia. Îți poți face munca cu clienții mai eficientă dacă înțelegi esența procesului și ce se întâmplă în fiecare etapă, pe ce segment al călătoriei se află clientul tău.

Când lucrați cu clienții online, aproape fiecare afacere se confruntă mai devreme sau mai târziu cu următoarele probleme:

• nu există un sistem clar de lucru cu clienții;
• nu se înțelege cât de eficient funcționează departamentul de marketing;
• nu există o segmentare competentă a audienței și, ca urmare, lucru normal cu clienții potențiali, cei noi și cei care cooperează cu dvs. de mai mult de un an. Și toți acești oameni au nevoi diferite și atitudini diferite față de tine și de propunerea ta.

Toate aceste momente pot fi gândite și automatizate în mod inteligent pentru a vă salva pe dumneavoastră și departamentul dvs. de vânzări de munca de rutină și, cel mai important, pentru a îmbunătăți serviciul pentru clienți.

Pentru a face acest lucru, trebuie să stabiliți pâlnia de vânzări pentru afacerea dvs. Ce este și cum se face - va fi discutat în articolul de astăzi.

Ce este o pâlnie de vânzări și de ce este necesară?

O pâlnie de vânzări este calea pe care o parcurge un client din momentul în care este interesat de produsul tău (sau de compania ta) până în momentul în care tranzacția (cumpărarea) este finalizată. Prin urmare, pâlnia de vânzări se mai numește și tunel de vânzări, calea clientului, tunel de vânzări.

De-a lungul acestui parcurs, sarcina ta principală este să ții cont de toate nevoile clientului care apar în fiecare etapă a vânzărilor, precum și de motivele, întrebările, obiecțiile acestuia. Trebuie sa te poti adapta la client, sa vinzi discret, pentru ca vanzarile directe nu mai functioneaza. Vânzările de astăzi reprezintă o adevărată artă, capacitatea de a înțelege și simți consumatorul, de a-i studia problemele și de a putea oferi soluții la timp și corect.

Ce trebuie să știți despre pâlnia de vânzări:

• toate etapele pâlniei pot fi ușor legate de procesele de afaceri;
• pentru fiecare produs din cadrul întreprinderii, pentru fiecare direcție, trebuie să construiți o pâlnie de vânzare separată;
• pâlnia de vânzări poate fi desenată grafic, sau chiar folosind o simplă foaie de calcul Excel;
• Pâlnia de vânzări pentru fiecare companie este diferită, deoarece depinde de factori precum strategia de marketing, tipul de produs, segmentul, tipul de clienți etc.
• în timp, pâlnia de vânzări trebuie să fie modificată pentru a reflecta starea reală a lucrurilor și pentru a facilita gestionarea vânzărilor.

Conceptul de pâlnie de vânzări este de fapt foarte simplu:

• trebuie să stabiliți principalele etape prin care parcurge clientul înainte de a lua o decizie de cumpărare;
• construiește relații cu clientul în așa fel încât să țină cont de starea sa de spirit în fiecare etapă și să ofere o soluție adecvată.

De acord, este o prostie să oferi un abonament anual la sală cuiva care crede doar că ar trebui să aibă grijă de forma sa fizică. Clientul nu a ajuns încă la o astfel de decizie. Dar să-i oferi o lecție de probă la reducere este momentul. Se va putea oferi un abonament doar după o astfel de lecție, nu mai devreme.

De ce „palnie”? Aceasta este o metaforă foarte potrivită. Cineva își poate imagina un vârtej sau o tornadă care trage pe toată lumea în drumul său în sine. Acesta este modul în care ar trebui să funcționeze publicitatea dvs. - clienții pur și simplu nu ar trebui să aibă șansa de a rezista :) Dar serios, dacă descriem calea clientului în mod schematic, atunci obținem o piramidă inversată sau o pâlnie:

Această diagramă ilustrează clar (și oarecum simplificată) calea de la prima atingere a unui client până la oferta ta și până la încheierea tranzacției. Această cale este de obicei împărțită în 4 etape principale (dar în funcție de afacere, pot fi mai multe, acesta este un minim necesar):conștientizarea problemei - interes pentru produs - soluție - acțiune.

De ce există o pâlnie?Pentru că în fiecare dintre aceste etape există un număr diferit de oameni.Și dacă impuneți această sumă pe fiecare etapă, obțineți doar o astfel de schemă.

De exemplu:

În cea mai largă parte a pâlniei se află toți acei oameni care înțeleg că sunt interesați sau au nevoie de acest produs sau serviciu. Deși nu le pasă absolut de unde să cumpere sau să comande - nu au decis încă pe deplin dacă să-l cumpere deloc sau nu. Poate că există soluții alternative. Procesul de colectare a unor astfel de informații, procesul de cunoaștere, diferă de la nișă la nișă. Dar un lucru funcționează peste tot aici - trebuie să vă asigurați că oamenii știu exact despre compania dvs., despre produsul dvs. și devin interesați de el.

După primirea primelor informații, o persoană începe să fie interesată de un anumit produs sau marcă și începe să învețe detalii mai detaliate despre acesta. Aceasta este a doua etapă - etapa de interes. Acum caută diferite produse pe piață, comparând, studiind caracteristicile, află prețurile.

După ce clientul a luat deja decizia de a cumpăra acest produs sau de a comanda un serviciu, aceasta este deja o tranziție la următoarea etapă. Totul depinde de departamentul tău de vânzări și de capacitatea specialiștilor de a servi o persoană. Dacă vorbim de un magazin online, este important în această etapă să asigurăm comoditatea cumpărării, adăugarea mărfurilor în coș, alegerea plății și a livrării. În magazinele offline, un rol imens în această etapă îl joacă factorul uman (munca vânzătorilor), precum și alte puncte - disponibilitatea bunurilor, de exemplu.

Partea de sus a pâlniei, cea mai îngustă parte a acestuia, sunt persoanele care au făcut efectiv achiziția. Dacă munca este organizată corect în toate etapele, clientul poate reveni la tine iar și iar.

O pâlnie de vânzări nu este doar o „hartă” a călătoriei tale client. Este, de asemenea, un instrument de analiză cu ajutorul căruia puteți vedea cum un potențial client ajunge la o decizie de cumpărare și ce motive îl conduc. În plus, pâlnia va arăta câți oameni sunt eliminati în drum spre o achiziție și va ajuta la identificarea punctelor slabe ale strategiei dvs.

Să luăm un exemplu : publicitatea contextuală atrage 100 de clienți pe site-ul dvs. pe zi. Ca rezultat, primești 10 apeluri. Adică 9 din 10 clienți părăsesc site-ul fără a comanda nimic. Și aceasta este doar a doua etapă a pâlniei - cunoașterea ofertei dvs.! În consecință, trebuie să reconsiderați conținutul paginilor, viteza de încărcare a site-ului, să găsiți motivul pentru care site-ul dvs. convertește atât de rău.

Și astfel de întrebări și probleme pot apărea în fiecare etapă.

Pâlnia vă ajută nu numai să înțelegeți ce pași face clientul: puteți controla ușor comportamentul clientului în fiecare etapă, puteți stimula interesul și puteți încuraja acțiunile direcționate.

Cea mai mare valoare a dezvoltării călătoriei clienților este că vă puteți segmenta clienții în funcție de locul în care se află în canal. Puteți identifica cu ușurință probleme și interese similare. Si drept urmare, vei putea oferi tuturor solutia care i se potriveste.

Să presupunem că aveți un magazin cu produse pentru copii. Sunt doi clienți - unul are primul ei copil și încă nu știe ce suzetă este mai bună să cumpere, ce companie să aleagă. Cea de-a doua are deja doi copii și știe perfect ce suzetă i s-a potrivit cel mai bine primului copil și este foarte probabil să ia la fel și celui de-al doilea. Ca urmare, prima s-ar putea să nu cumpere deloc o suzetă, deoarece citește articole inteligente că o suzetă poate strica mușcătura copilului, iar a doua va veni și va face o achiziție. Desigur, lucrul cu acești doi clienți conform unui șablon nu va funcționa.

După cum am menționat mai sus, pentru fiecare afacere, pentru fiecare companie și chiar în cadrul companiei în sine, pot exista mai multe canale de vânzare. Și toate vor fi diferite. Dar există o anumită formulă generală de pâlnie de vânzări pe care o poți folosi, modificând-o ușor pentru afacerea ta.

Etapele construirii unei pâlnii de vânzări

Ce zici de vânzările prin Internet, ceea ce este offline, poți construi o pâlnie de vânzări după cum urmează.

Etapa 1. Acoperire.

În această etapă, oamenii realizează că au nevoie de un anumit produs. Sarcina dvs., așa cum am spus deja, este să le transmiteți informații despre produsul sau marca dvs. Pe Internet, acest lucru este cel mai ușor de făcut cu ajutorul mijloacelor media, direcționate sau publicitate contextuală, video, promovare căutare.

De exemplu, aceasta este Anunțul VKontakte vizat pentru tinerele mame care caută modalități convenabile de a câștiga bani de acasă. Ei pot fi interesați de o astfel de propunere, în orice caz, se aud informații despre unde puteți afla așa ceva.

Offline, bannerele, pliantele, fluturașii publicitari funcționează de mult timp și fără greș.

Etapa 2. Atracția către pagina de destinație.

Etapa 5. Afacere și plată.

Acesta este aproape vârful pâlniei - încheierea tranzacției sau achiziția reală. Sarcina dvs. în această etapă este să asigurați confortul designului său. Gândiți-vă la cea mai convenabilă modalitate prin care clienții dvs. pot plăti pentru o achiziție sau o comandă. Multe companii eșuează în această etapă foarte importantă, pur și simplu oferind o singură opțiune de plată incomodă. Un astfel de fleac, dar merită mult.

Etapa 6. Recepția mărfurilor.

Offline, această etapă este inseparabilă de cea anterioară (dacă vorbim de o simplă achiziție într-un magazin). În ceea ce privește vânzările online, aceasta este o altă etapă importantă a pâlniei, care determină dacă vei fi contactat din nou. Asigurați-vă că bunurile sunt bine și frumos ambalate, astfel încât cumpărătorul să le primească la timp.

Etapa 7. Upsells.

Această etapă este adesea combinată cu etapa tranzacției, achiziția. Imediat, „pe loc” îi poți oferi cumpărătorului să cumpere altceva. Și o poți face mai târziu, de exemplu, trimițând o scrisoare cu oferte speciale în funcție de interesele utilizatorului.

Etapa 8. Achiziții repetate.

Dacă clientul a fost mulțumit atât de serviciul dvs., cât și de produsul dvs. în timpul primei „treceri” a pâlniei dvs., el se va întoarce la dvs. Acesta este chiar vârful spre care ar trebui să depuneți eforturi, deoarece atragerea de clienți noi este întotdeauna mai costisitoare decât păstrarea celor vechi.

Un exemplu de construire a unui canal de vânzări în B2B

Teoria este teorie, dar ar fi bine să le analizăm pe toate cu un exemplu real. Luați o companie care produce plăci de pavaj. Clienții ei în acest caz sunt mari companii de construcții.

În stadiul de acoperire este recomandabil să folosiți apeluri la rece pe baza organizațiilor și pentru manageri setați KPI sub formă de apeluri de înaltă calitate - atunci când se trimite o reclamă sau se primește un contact de la un manager de rang superior.

Deoarece avem apeluri, se va purta o conversație directă între managerul de vânzări și reprezentantul companiei. În această etapă, trebuie să generați interes și să încercați să obțineți o aplicație. Adică, în acest caz, avem a doua și a treia etapă (generarea interesului și a clienților potențiali) combinate într-una singură.

În timpul conversației, managerul primește, de exemplu, o adresă de e-mail la care poate fi trimisă o listă de prețuri sau o ofertă comercială. Apoi trecem la etapa următoare - pregătim și trimitem o ofertă comercială.

Există și o etapă intermediară - eliminarea obstacolelor. Acesta poate fi un alt apel după trimiterea listei de prețuri și discutarea prețului, sau o întâlnire personală, discutând despre cooperare.

Apoi, a șasea etapă este primirea mărfurilor și plata finală (dacă plata în avans nu a fost 100%).

Etapa a șaptea - revânzare sunt puțin probabile în acest tip de afaceri. Deși, dacă compania produce și o bordură de trotuar, de exemplu, atunci puteți încerca să oferiți și un nou partener să o achiziționeze.

Achizitiile repetate aici sunt posibile daca prima cooperare intre companii a fost la un nivel bun. Puteți încheia un acord pentru furnizarea constantă de gresie, cooperare permanentă. Și pentru a automatiza întregul proces - utilizați un sistem CRM .

În ce etape pot apărea probleme aici?

1. În stadiul primului apel - dacă nu ai un scenariu gata făcut, iar managerii tăi nu știu să gestioneze obiecțiile (lucrăm cu alți furnizori, nu avem bani în acest moment etc.);
2. În etapa de facturare - dacă prețul nu este potrivit pentru potențialul client (prea scump), sau dacă adresa este incorectă (și acest lucru se întâmplă adesea);
3. Între etapele de facturare și încheierea unei înțelegeri („o, știi, ți-am pierdut scrisoarea dintr-un motiv oarecare...”)
4. În etapa de producție și recepție a mărfurilor, dacă se dovedește a fi de proastă calitate, sau vor exista întârzieri în livrări.

Dacă știți din timp ce blocaje pot apărea în pâlnia dvs., veți putea să le eliminați în timp, aducând astfel numărul maxim de clienți în top. De exemplu, pentru a consolida controlul calității produselor, a pregăti logistica, a instrui departamentul de vânzări etc.

O pâlnie de vânzări este unul dintre conceptele cheie de marketing și un instrument important de afaceri. Toți cei care vinde bunuri sau servicii ar trebui să fie familiarizați cu el. Acest concept a aparut in 1898 si ilustreaza drumul prin care parcurge clientul in toate etapele cumpararii - de la familiarizarea cu oferta pana la finalizarea tranzactiei. Mai mult, acest model este aplicabil atât vânzărilor online, cât și offline, segmentelor B2B și B2C.

Pâlnia de vânzări este calea pe care o parcurge un client din momentul în care atrage atenția asupra ofertei până în momentul în care face o achiziție.

Prin oficializarea călătoriei clientului, pâlnia de vânzări ajută la eliminarea etapelor problematice, a blocajelor și este un atribut al oricărei strategii de marketing. Pâlnia de vânzări depinde de specificul afacerii - de produs sau serviciu, canale de vânzare, scară de distribuție etc.

Tipuri de canale de vânzare

La fiecare etapă, un anumit număr de clienți sunt îndepărtați, de unde și termenul „pâlnie”. De exemplu, din câteva zeci de clienți potențiali, doar câțiva clienți ajung să semneze un contract. Sarcina este de a minimiza pierderea de clienți în fiecare etapă și de a optimiza etapele în sine.

Un tip comun de canal este „achiziționarea unui client pentru a încheia o afacere”. Pâlnia destinată exclusiv vânzărilor se concentrează pe ciclul de vânzări atunci când un client este interesat de un anumit produs sau serviciu. Pâlnia „vânzări și vânzări” conține etapele vânzării unui produs către un cumpărător, finalizate prin instalare, conectare și configurare. Pâlniile de vânzare încrucișată sunt de obicei incluse în pâlnia principală.

Pâlniile de vânzări sunt, de asemenea, împărțite în cumulative și curente. Primul arată numărul de clienți care au trecut de o anumită etapă. În acest caz, clienții parcurg etapele succesiv. Pâlnia actuală arată doar clienții în etapa curentă de vânzări, minus clienții care au trecut la etapa următoare.

Exemplu

Pâlnia de vânzare în comerț poate include etape precum informarea prin apeluri la rece, selecția produsului/serviciului, oferta comercială, contractul și facturarea, plata și livrarea mărfurilor. În mod ideal, aceasta este urmată de o achiziție repetată sau chiar de achiziții în mod regulat. Acesta este un exemplu de pâlnie de vânzări B2B.

Pâlnia de vânzări în retail are un aspect diferit. De exemplu, pentru un magazin online, etapele pot fi: publicitate online, vizita de către consumator, selecția produsului, adăugarea în coș, finalizarea comenzii, livrarea, primirea și plata.

Sau un alt exemplu pentru un magazin cu amănuntul: un client află despre o ofertă dintr-o reclamă, merge la magazin, vede produsul, decide să-l cumpere, plătește pentru el, îl primește și începe să o folosească, face din nou o achiziție, devine un client fidel.

De ce aveți nevoie de o pâlnie de vânzări și unde este aplicată

Analiza pâlniei vă ajută să aflați ce încetinește procesul, să faceți rapid modificări și să optimizați vânzările. Înțelegând esența procesului, știind în ce stadiu se află clientul în prezent, puteți face lucrul cu el mai eficient și, ca urmare, creșteți vânzările și veniturile. Pentru a face acest lucru, trebuie să țineți cont de nevoile și dorințele clientului de-a lungul întregului drum, să fiți capabil să oferiți soluții în timp util la problemele și problemele emergente, să vă adaptați clientului și să-l înțelegeți. Cu alte cuvinte, stăpânește arta de a vinde.

Analiza pâlniei de vânzări ajută să vedem în ce etapă are loc pierderea maximă de clienți. Prin eliminarea punctelor slabe, puteți extinde canalul, astfel încât mai mulți clienți potențiali să devină cumpărători. De asemenea, oferă o oportunitate de a evalua eficiența canalelor de vânzare.

Înțelegerea esenței pâlniei de vânzări este cheia succesului în afaceri. Nu contează unde exact este folosit, unde se fac vânzări. Principalul lucru este să construiești o pâlnie de vânzări în care cât mai mulți potențiali cumpărători să devină cumpărători adevărați. Nu contează ce se vinde și cui. Scopul este creșterea numărului de cumpărători reali și a cifrei de afaceri.

Concepte și termeni

Rezumând cele spuse, putem defini o pâlnie de vânzare ca un set de etape prin care parcurge un potențial client sau cumpărător – de la obținerea de informații despre un produs sau serviciu până la cumpărare. Un alt concept important este conversia. Aceasta este performanța fiecărei etape a pâlniei de vânzări în termeni relativi (procent). Un alt indicator relativ de performanță, dar care plasează deja reclame, bannere, etc. - CPM (Cost Per Thousand). Se măsoară în ruble la o mie de afișări. Unul dintre cele mai cunoscute instrumente de stimulare a conversiilor este testarea A/B, comparând scenariile magazinelor pentru a alege cel mai rentabil.

Extinderea publicului țintă prin atragerea de noi clienți potențiali se numește generare de lead-uri, lead-urile sunt clienți interesați care nu au ajuns încă la finalizarea tranzacției. Un script de vânzări îi ajută să ajungă la o înțelegere - un scenariu detaliat de comunicare cu un potențial client. Exemplu - scripturi pentru apelurile primite sau efectuate. Textele scripturilor sunt ghidate de toți managerii de cont.

Magazinele folosesc și indicatorul „verificare medie” - venit pe client. Acesta este venitul pentru o anumită perioadă / numărul de tranzacții pentru această perioadă.

Practică

Utilizarea unui astfel de instrument ca pâlnie de vânzări vă permite să atrageți clienții în mod discret și să vă adaptați nevoilor acestora. Eficacitatea pâlniei de vânzări este influențată de politica de prețuri (inclusiv vânzări, bonusuri și promoții), de alegerea publicului țintă și de metodele de promovare a produsului/serviciului, de loialitatea clienților și de alți factori.

În practică, pot fi solicitați indicatori precum numărul de contacte reci, numărul de persoane interesate, numărul de cumpărători reali. Analiza gamei de produse vă permite să identificați „cele mai bine vândute”. Sarcina este de a crește numărul de tranzacții (cifra de afaceri) și verificarea medie. De exemplu, dacă în următoarea perioadă de raportare numărul de tranzacții a crescut, verificarea medie a crescut, atunci munca merge în direcția bună.

Etapele construirii unei pâlnii de vânzări

Deși pâlniile de vânzări în diferite afaceri diferă, ele sunt construite după aceleași reguli. O pâlnie este compilată pentru fiecare canal de achiziție de clienți. La construirea unei pâlnii de vânzări, etapele acesteia ar trebui să corespundă unuia sau mai multor procese de afaceri, să aibă limite clare, acțiuni specifice ar trebui să fie asociate etapelor, să țină cont de neliniaritatea căii clienților și posibilele reveniri la etapele anterioare.

Există de obicei șapte etape:

· Etapa 1. Întocmirea ofertei. Este important să subliniem unicitatea acestuia în comparație cu concurenții, beneficiile și avantajele pentru client care îi satisfac nevoile.

Etapa 2. Colectarea contactelor la rece (clienți potențiali). Cu cât sunt mai multe, cu atât mai multe oferte „la ieșire”.

· Etapa 3. Interesul clienților. Capacitatea de a genera interes pentru ofertă depinde de conversia întregului canal de vânzări.

Etapa 4. Lucrați cu obiecții. Este necesar să convingem clientul de fidelitatea alegerii făcute.

· Etapa 5. Vânzarea produsului. Finalizează afacerea prin vânzarea articolului.

· Etapa 6. Rezumat. Calculul ratei de conversie a pâlniei de vânzări.

· Etapa 7. Găsirea modalităților de creștere a conversiei.

Definiți-vă reperele

Pâlnia este construită „de la simplu la complex”: versiunea de lucru este îmbunătățită și îmbunătățită treptat, etapele inutile sunt întrerupte, pâlnia de vânzări este configurată, dar clienții trebuie să parcurgă toate etapele pâlniei de vânzări în succesiunea corectă.

Fiecare companie are propriile etape ale pâlniei de vânzări și numărul lor este diferit, în special, depinde de segmentul întreprinderii (B2B, B2C, B2G). Prin urmare, într-un anumit caz, structura pâlniei de vânzare poate diferi de „standard”, poate conține mai multe etape, iar etapele în sine pot fi diferite. Pentru a construi o pâlnie de vânzări, sunt evidențiate cele mai importante puncte de contact cu clienții. De obicei, acestea sunt puncte de decizie. Sau, conform indicatorilor de marketing, se formează toate etapele posibile.

A masura performanta

În toate etapele pâlniei, acesta trebuie să fie umplut în mod constant. Dacă nu există timp suficient pentru aceasta, puteți simplifica pe cât posibil pâlnia, reduceți-l la 3-4 etape, de exemplu, coloanele pot conține datele „introduse”, „interesat”, „cumpărat”, „dobândit”. ".

Este important să măsurați în mod constant eficacitatea pâlniei de vânzări și să identificați punctele slabe. Acest lucru ajută la creșterea semnificativă a conversiei între etape, pentru a înțelege ce trebuie îmbunătățit.

Ce să analizezi

Pe lângă o analiză generală a pâlniei de vânzări, se recomandă analizarea datelor pe segmente. De exemplu, puteți analiza canalul de vânzări pentru fiecare parte a bazei de clienți. Deci, clienții noi se potrivesc adesea cu etapele pâlniei de vânzări. Secțiunile sunt posibile după publicul țintă (cine cumpără mai des), pe canale (unde sunt mai multe venituri), după bunuri/servicii (ceea ce este solicitat), după angajați sau pe regiuni.

Îmbunătățiți performanța

Analiza indicatorilor ajută la identificarea blocajelor în canalul de vânzări, la îmbunătățirea generării de clienți potențiali, la îmbunătățirea calificărilor personalului și la îmbunătățirea produselor/serviciilor.

Nu neglijați acest instrument valoros. Dacă nu analizezi indicatorii, nu știi cât de mult a crescut profitul sau conversia a crescut între etapele când anumiți indicatori se schimbă, atunci obiectivele cu care se confruntă afacerea nu vor fi atinse, sau va necesita mult mai mulți bani, timp și efort. Numărați și îmbunătățiți indicatorii, iar afacerea va crește.

Pâlnia de vânzări poate fi prezentată sub forma unui tabel în MS Excel, făcând numerele de înțeles - acestea vor lua forma unor rapoarte vizuale.

Exemplul 1

Să presupunem că 400 de mii de afișări de anunțuri pe lună aduc 250 de mii de ruble. de la clienti. O creștere cu 50% a bugetului de publicitate a dus la o creștere cu 25% a veniturilor. Ce va funcționa cu o pâlnie de vânzări în acest caz? Îmbunătățind fiecare etapă a fiecărei etape a pâlniei cu câteva procente, aproape că vă puteți dubla vânzările.

Exemplul 2

Sau, de exemplu, un manager efectuează câteva zeci de apeluri la rece pe zi, dintre care o treime au succes. Strategia potrivită este creșterea conversiilor, nu volumul apelurilor. Dublarea acestuia poate dubla vânzările.

Un exemplu de construire a unui canal de vânzări

O pâlnie de vânzări este construită pe baza unui proces de afaceri. Etapele ei de la contactul inițial până la finalizarea tranzacției și plată pot arăta astfel:

• apel rece
• Ofertă comercială
• Prezentare
• Încheierea unui acord
• Facturare
• Plată

Astfel, se formează un set de puncte de control. CRM este de obicei folosit pentru a construi o pâlnie de vânzări. Fără el, utilizarea acestui instrument va fi problematică. Procesele de afaceri sunt formalizate, iar etapele cu detalii despre principalii indicatori sunt transferate în CRM. O pâlnie comună nu este suficientă. Avem nevoie de o analiză a diferitelor secțiuni (oferte primare, canale, produse, angajați etc.). De exemplu, analiza canalului prin canal vă va permite să evaluați eficiența comunicării cu clienții și să vă optimizați bugetul.

Trebuie să lucrați la fiecare etapă, îmbunătățind conversia, identificați cele problematice (pierderea de clienți potențiali) și creșteți finanțarea pentru soluții de succes.

Chipsuri

Deși există reguli universale pentru scrierea scripturilor, scenarii pentru lucrul cu clienții, managerii de vânzări cu experiență sunt capabili să scrie scripturi eficiente, adăugându-le propriile „jetoane” acumulate cu experiența acumulată.

Pâlnie automată de vânzări

Un tabel în CRM sau în Excel este o pâlnie automată de vânzări. Vă permite să generați, să procesați și să convertiți automat clienții potențiali în clienți, el însuși calculează procentul pe baza datelor inițiale. Acest sistem personalizat selectează scenariul de interacțiune pentru o conversie maximă. În CRM, puteți crea o pâlnie automată și o puteți personaliza singur.

CRM și urmărirea apelurilor MANGO

Măsoară automat eficiența campaniilor de publicitate prin conversii prin apeluri și vânzări în rapoarte clare. Acest lucru vă permite să îmbunătățiți publicitatea și să redistribuiți bugetul. Sistemele de analiză publicitară Google AdWords, Google Analytics, Yandex.Metrika, Yandex.Direct sunt integrate cu acest instrument MANGO.

Urmărirea statică a apelurilor este potrivită pentru publicitatea offline, urmărirea dinamică a apelurilor este folosită în canalele online și operează pe numerele afișate de site, asociază apelurile către aceste numere cu publicitate, urmărind fiecare apel. Statisticile apelurilor oferă cele mai precise date: puteți afla ce canal de publicitate, anunț, cuvânt cheie sau banner a funcționat.

Pentru a gestiona apelurile, există instrumente precum un meniu și salut vocal, un algoritm de distribuție a apelurilor, setarea orelor de lucru, înregistrarea apelurilor pentru controlul calității serviciului și multe alte funcții.

Instrumente suplimentare

Instrumentele suplimentare ale pâlniei de vânzări includ modelul AIDA (mai multe despre el mai jos), CRM pentru organizarea eficientă a marketingului și vânzărilor, conversia - o evaluare a eficienței fiecărei etape a pâlniei de vânzări ca procent.

Modelul AIDA

Se crede că deținerea unui astfel de instrument ca o pâlnie de vânzări vă permite să creșteți semnificativ profiturile, fie că este vorba de tranzacționare online sau de un magazin obișnuit. Acest model este aplicabil în orice situație.

Conceptul de pâlnie de vânzări este combinat cu succes cu un concept de tranzacționare numit AIDA - din atenție (atenție); dobândă (dobândă); dorinta (dorinta); acțiune.

Adică, înainte de vânzare, clientul trece prin patru etape de pregătire: atragerea atenției, apariția interesului, dorința de a profita de ofertă și acțiunea (vizitarea unui magazin sau a unui site web). Rezultatul ar putea fi o afacere.

sistem CRM

CRM (Customers Relationship Management), un sistem de management al relațiilor cu clienții, face posibilă automatizarea și controlul proceselor de vânzare. Sistemele CRM simplifică crearea unei pâlnii de vânzări și lucrează cu acesta, ajută la găsirea și eliminarea zonelor cu probleme care duc la pierderea clienților, le „extinde”.

La fiecare etapă, conversia pâlniei de vânzări ar trebui să crească, numărul de clienți care trec la etapele următoare ar trebui să crească. Pentru a vă mări acoperirea, încercați să lărgiți partea superioară a pâlniei. De regulă, acest lucru este facilitat de o alegere mai precisă a publicului țintă, de cunoașterea nevoilor cumpărătorului.

Pâlnia de vânzări din CRM vă permite să aflați numărul de tranzacții curente, în ce stadiu se află acestea, să înțelegeți eficacitatea fiecărei etape, să aflați volumul și cantitatea vânzărilor fiecărui manager și modificarea acestor parametri în timp. . Cu ajutorul acestuia, puteți determina timpul pentru finalizarea unei tranzacții, formați planuri de vânzări, de exemplu, câți clienți trebuie atrași pentru a atinge indicatorii țintă, ce volume poate realiza fiecare manager.

Acest instrument vă va ajuta să construiți un sistem de motivare a personalului, să găsiți noi canale de vânzare și public țintă și să accelerați ofertele.

Conversie

Pâlnia nu este doar un instrument de creștere a profiturilor, ci și un mijloc de evaluare și analiză a performanței angajaților și a companiei în ansamblu. Puteți afla exact unde clienții sunt îndepărtați și puteți lua măsuri. Pentru a face acest lucru, trebuie să urmăriți modificarea conversiei.

Conversia pâlniei de vânzări este exprimată ca procent. De exemplu, se calculează după formula: 1.000 apelanți / 10.000 care au văzut anunțul x 100% = 10%. Conversia totală a pâlniei va fi de 0,1%.

Când lucrați pe Internet, pâlnia de vânzări este de obicei inclusă în CRM. Acest sistem vă va permite să aflați în ce etape există cele mai multe eșecuri, să identificați procesele inutile și să evaluați eficiența interacțiunii cu clienții.

CPM

CPM (costul pe mie) este raportul dintre plasarea anunțului și numărul de vizionări potențiale. De exemplu, dacă costul unui banner este de 4.000 de ruble pe săptămână și 50.000 de persoane îl văd, atunci CPM = 80 de ruble la o mie de afișări. Această valoare afectează conversia vânzărilor.

Salutări cititori „site”! Acest articol se va concentra pe pâlnia de vânzări - ce este în termeni simpli și cum funcționează, cum să-l construiți singur și să creșteți profitabilitatea afacerii dvs.

Mulți antreprenori avansați introduc instrumente moderne de afaceri în activitățile lor. Dacă nu știați ce este până acum, atunci acest articol vă va fi foarte util.

După ce o citești, vei învăța și:

• care este algoritmul pentru construirea unei pâlnii de vânzări;
• ce metode de analiză și creșterea conversiei există;
• Pentru ce este o pâlnie de vânzări?
• Care este diferența dintre CRM și CPM.

Despre ce este o pâlnie de vânzări și cum funcționează, ce etape și câte niveluri are o pâlnie pe Internet - citiți în acest material, care conține și un șablon în format excel

1. Ce este o pâlnie de vânzări: definiția și sensul termenului în cuvinte simple 📋

Conceptul de pâlnie de vânzări a fost propus pentru prima dată la sfârșit 19 secolul I american E. Lewis. În engleză sună ca „pâlnie de cumpărare” .

Pâlnie de vânzări- acesta este un set de etape prin care parcurge un potențial cumpărător în procesul de luare a unei decizii de cumpărare: de la cunoașterea inițială cu un produs (serviciu) până la achiziția acestuia (ei).

Înțelegerea esenței și mecanismului pâlniei oferă vânzătorului o înțelegere despre cum a ridica cifra de afaceri și, în consecință, profit . Nu contează unde se efectuează vânzările - pe internet sau offline.

În condiții de supraproducție de mărfuri, când oferta de pe piață depășește semnificativ cererea, utilizarea acestui instrument vă permite să atrageți clienții în mod discret, fără a utiliza reclame agresive, adaptându-se nevoilor acestora.

Rămâne să ne dăm seama cum să construim o astfel de pâlnie de vânzări, odată în care, un cumpărător din categorie « potenţial» mergi la categorie « real » .

Cum funcționează o pâlnie de vânzări

Diferiți factori pot influența acest lucru:

• Public țintă corect format;
• Metode selectate de promovare a produselor;
• Loialitate față de consumator sistem de reduceri, bonusuri suplimentare);
• Politica de preț ( reduceri sezoniere, promotii si etc.)

În plus, pâlnia de vânzări este foarte informativă, deci poate fi ușor reprezentată ca tabele în MS Excel . Drept urmare, chiar și cele mai neinteresante rapoarte saturate cu date digitale vor fi ușor de făcut clar și de înțeles.

Exemplu de formă de întocmire a unei pâlnii de vânzări în Excel

Puteți descărca un exemplu de șablon de pâlnie de vânzări în format Excel din linkul de mai jos:

• 📌 ;
• 📌 .

2. Instrumente suplimentare pentru pâlnia de vânzări 🛠

Instrumentul 1. Modelul AIDA

Ideile de pâlnie de vânzări se completează cu succes Model AIDA , proiectat de renumit specialist în vânzări B. Tracy. Acest model descrie etapele comportamentului consumatorului în procesul de luare a unei decizii de cumpărare.

AIDA înseamnă:

• Atenţie - atentie (awareness - awareness);
• interes - interes;
• Dorință - o dorință;
• Acțiune - acțiune.

Vorbind în rusă, pentru ca un client să facă o achiziție, trebuie să:

1. Atrageți-i atenția (poate cu publicitate direcționată);
2. Treziți interes (prin text, design vizual sau alte caracteristici ale mesajului publicitar);
3. După aceea, clientul are dorința de a cumpăra ceea ce îi oferi;
4. Cumpărătorul acționează – sună magazinul / deschide site-ul („clic” pe publicitate) / plasează o comandă (adaugă un produs/serviciu în coș).

După ce potenţialul cumpărător a trecut prin toate 4 stadiu, el este gata să facă o achiziție. Prin urmare, încă de la început, vânzătorul trebuie să urmărească să se asigure că curiozitatea inițială a clientului se dezvoltă într-un adevărat interes pentru produs.

Instrumentul 2. Sistem CRM

Sistem de management al relațiilor cu clienții (sistem CRM) este un concept de afaceri bazat pe client.

Toate acțiunile companiei au ca scop satisfacerea nevoilor acesteia prin construirea eficientă de marketing, organizare a vânzărilor și servicii post-vânzare.

Instrumentul 3. Conversie

Prin conversie se înțelege gradul de eficacitate fiecare etapă a pâlniei de vânzare. Se măsoară în termeni relativi (procent).

De exemplu, luați în considerare etapele canalului de vânzări și conversia corespunzătoare:

1. Am văzut un anunț pentru magazin pe rețelele sociale 100 000 uman;
2. Dintre acestea, linkul a fost urmat 10 000 uman;
3. Dintre ei 1 000 uman a început să vizualizeze produsele de pe pagină;
4. Doar daca 100 uman a ajuns să cumpere articolul.

Sperăm că, dacă tot nu ați înțeles ce este o pâlnie de vânzări, exemplul a explicat clar acest lucru.

Și acum, cu ajutorul aceleiași introduceri, ne vom ocupa de conceptul de conversie:

• Să calculăm conversia primei etape. Pentru a face acest lucru, trebuie să împărțiți numărul de persoane care au făcut clic pe link la numărul de persoane care l-au văzut. Se dovedește 10 % (10 000 /100 000 *100 %).
• Conversia a doua etapă= numărul de vizualizatori de produse / numărul de utilizatori care fac clic = 1 000 /10 000 *100 % = 10 % .
• Conversia a treia etapă= numărul de persoane care au cumpărat bunuri / numărul de persoane care au văzut bunuri = 100 /1 000 *100 % = 10 % .
• Conversie finală = numărul de persoane care au cumpărat bunuri / numărul de persoane care au văzut reclame = 100 /100 000 *100 % = 0,1 % .

Cu o masă configurată corect în sistem CRM sau în excela veți avea în mâini o pâlnie automată de vânzări, care va calcula automat procentul după introducerea datelor inițiale.

Implementarea unei pâlnii de vânzări într-un sistem CRM vă permite să găsiți răspunsuri la următoarele întrebări:

• Unde este cel mai mare număr de potențiali cumpărători?
• Care este publicul țintă al companiei (care este interesat de produs)?
• Cum se schimbă conversia la modificarea diferiților parametri?
• Cum să optimizați lanțul de vânzări?
• Cât de eficientă este compania?

Instrumentul 4. CPM

CPM este calculat ca raportul dintre costul publicității și numărul de vizionări potențiale.

Luați în considerare un exemplu:

În acest caz, SRM-ul va fi: 5 000 /100 000 *1 000 = 50 de ruble la mia de afișări .

În acest fel, pentru a construi o pâlnie de vânzări eficientă, este necesar să luați sistem CRM, boost conversia vânzărilor, inclusiv creșterea indicator CPM.

4. Cum să construiți o pâlnie de vânzări 📈 - 7 pași (etape) de modelare a pâlniei

În această secțiune veți găsi o descriere detaliată Instrucțiuni de modelare a pâlniei de vânzări care va permite reorganizarea activitatilor firmei si a ridica profitabilitatea afacerii.

Pasul 1. Compune USP

Aceste litere înseamnă Oferta unica . Trebuie să elaborezi produsul în detaliu, formulând ceea ce îl face unic în comparație cu concurenții.

LA USP beneficiile pentru cumpărător, beneficiile pe care acesta le va primi prin achiziționarea produsului de la dumneavoastră, sunt precizate în detaliu. Expresii despre "calitate mare", "preturi mici", "livrare rapidă" nepotrivit. Este necesar să găsim diferențe unice care să satisfacă nevoile clienților.

Luați în considerare exemple specifice:

• Unicitatea prețului. Daca gasesti acelasi frigider mai ieftin, iti oferim un pret pt 10 % Mai puțin! Seara, întreaga vitrină a cofetăriei cu 21 inainte de 22 cu reducere 30 %!
• Unicitatea timpului. Livrare pe cheltuiala noastra in cursul zilei la orice adresa. Dacă curierul întârzie pt 1 minute - sushi sau pizza pe cheltuiala noastră.
• Unicitatea calității. Dacă nu vă place cum am asamblat setul de bucătărie, vă vom oferi o chiuvetă și o hotă! Dacă găsiți produse expirate în magazinul nostru, le vom înlocui gratuit cu produse proaspete!

Și numai după ce diferențele unice ale produsului dvs. sunt formulate, merită să treceți la modelarea pâlniei de vânzări.

Pasul 2. Colectăm contacte reci

În marketing, așa se numesc potențialii clienți.

Conform canalului de vânzări, cu cât contactele mai reci la intrare, cu atât sunt mai multe șanse ca aceștia să facă o achiziție la ieșire.

Și această regulă funcționează la fel de bine atât în ​​comerțul offline, cât și în activitățile unui magazin online. Găsirea unor contacte reci nu este mai puțin dificilă decât scrierea unei propuneri de vânzare unice competente.

Modalitățile de comunicare în viața reală pot fi aplicate în comerțul online. Dacă agenții tăi de vânzări au învățat să comunice offline cu clienții rece, atunci online această experiență le va simplifica foarte mult sarcina.

Pasul 3. Generarea interesului

Odată ce ați identificat clienții potențiali, trebuie să vă dați seama cum să le treziți interesul pentru produsul dvs. Aceasta este o etapă foarte importantă de care depinde conversia întregului canal de vânzări..

Există multe modalități de a interesa potențialii cumpărători. Alegerea depinde de tipul de produs pe care îl promovați, de cine este publicul țintă, de locul în care produsul este planificat să fie vândut.

Pasul 4. Tratarea obiecțiilor

După ce clientul este interesat de produsul dvs., acesta poate avea în continuare îndoieli cu privire la oportunitatea achiziției, proprietățile produsului dvs. ( calitate, raport calitate pret Si asa mai departe).

Prin urmare, pentru a crește conversia în această etapă, trebuie să înveți cum să lucrezi cu obiecțiile clientului și să-l convingi cu ușurință de corectitudinea alegerii lor. Pentru aceasta, este necesar să compuneți lista cu posibile obiecții .

În acest scop, este posibil să sondaj socialși să identifice cele mai presante îndoieli în rândul potențialilor consumatori. Pe baza analizei lor, este necesar să se întocmească lista de răspunsuri gata , explicând argumentat de ce trebuie să cumperi de la tine.

Așa-zisul FAQ. (întrebări frecvente – lista de intrebari frecvente) vă va permite să neutralizați toate îndoielile unui client indecis și să finalizați tranzacția.

Pasul 5. Vinde produsul

Așa că, clientul tău rece, fără să-și dea seama, a căzut în pâlnia vânzărilor și s-a apropiat de gâtul ei. Este timpul să încheiați afacerea prin vânzarea produsului.

Vă amintiți că conversia va depinde exact de câte tranzacții cu potențiali clienți vei încheia. Toate lucrările din etapele anterioare vor fi lipsite de sens dacă la final clientul se răzgândește și refuză să cumpere.

Pasul 6. Rezumat

Performanța unui vânzător individual sau a unui magazin este calculată pe baza conversiei. Trebuie să analizați în fiecare etapă a pâlniei, acordând o atenție deosebită schimbărilor bruște ale ratei de conversie. Într-o pâlnie configurată corespunzător, acestea nu ar trebui să fie.

La final se calculeaza rata finală de conversie pâlnii de vânzări, a căror creștere va trebui lucrată în viitor.

Pasul 7. Căutați modalități de a crește numărul de conversii

Există mai multe modalități de a aduce numărul de cumpărători reali mai aproape de numărul inițial de contacte reci la intrarea în pâlnie.

Dacă luăm în considerare pâlnia de vânzări pe Internet, putem distinge următorii factori care cresc ⇑ conversia:

• opțiunea de livrare a mărfurilor pe cheltuiala vânzătorului (de regulă, atunci când cumpărați pentru o anumită sumă) - acest lucru nu numai că va crește conversia, ci va crește și dimensiunea cecului mediu;
• funcția „te vom suna înapoi” - clientul își lasă numărul de telefon, angajatul magazinului îl sună înapoi și răspunde la întrebările apărute;
• comunicarea cu un potențial cumpărător după nume/prenume și patronim ;
• utilizarea consilierii online pentru a ajuta cumpărătorii.

Nu valoreaza nimic, ce zici de tranzacționarea online creştere traficul pe site-ul companiei nu indică întotdeauna o schimbare în conversia vânzărilor. Acest lucru se datorează faptului că este posibil ca profitul net din vânzări să nu acopere toate costurile atragerii de noi clienți către magazinul online.

O altă modalitate de a influența conversia este extinderea publicului țintă al magazinului online . Merită să vă întoarceți la primul pas și să vă reluați oferta unica doar pentru publicul țintă. Analizați metodele de a-l atrage, abandonați-le pe cele ineficiente.

Cele mai populare instrumente moderne pentru creșterea conversiei includ așa-numitele „testare A/B” . Aceasta este o comparație a mai multor scenarii posibile de magazin pentru a găsi cel mai profitabil.

Luați în considerare un exemplu: Compania are o pagină de destinație în care spuneți cum să creșteți veniturile din tranzacționarea online. Ai plasat mai multe bannere pe site. Apoi, glisați Testare A/B pentru fiecare banner separat, în timp ce restul nu se schimbă.

Banner 1. Doriți să învățați cum să creșteți profitabilitatea companiei dvs. în 1,5 ori?

Bannerul 2. Vrei să câștigi din 150 % mai mult profit din afacerea ta?

După ce numărul de clicuri noi pe bannere ajunge la mai mult de 100 , puteți începe să analizați situația. Cel mai probabil se va dovedi că al doilea banner va fi mai eficient.

În acest fel, atunci când construiești o pâlnie de vânzări și îi analizezi eficacitatea, merită să înțelegem că mulți factori, uneori chiar nesemnificativi la prima vedere, afectează creșterea conversiei ( de exemplu, locația pictogramei "Cumpără" Pe pagină).

5. Câte niveluri în pâlnia de vânzări și cum funcționează acesta în practică - un exemplu real de utilizare a unei pâlnii de vânzări 💸

Deci, să ne uităm la un exemplu de aplicare a metodelor descrise mai sus pentru a îmbunătăți eficiența afacerii.

Sa spunem ai un magazin. Vrei să aducă trimestrul următor maxim sosit. În primul rând, trebuie să înțelegi cu ce ai de-a face în acest moment.

Cum funcționează o pâlnie de vânzări online

• numărul de contacte reci;
• numărul de persoane interesate dintre contactele reci;
• numarul de cumparatori reali dintre cei interesati;
• dimensiune medie a cecului.

Astfel, munca ta consta in 2 directii principale:

1. Creșterea comerțului ( numărul de tranzacții finalizate);
2. Creșterea veniturilor pe tranzacție ( verificare medie).

Nu contează ce și cui vinzi. Principalul lucru este creșterea numărului de cumpărători reali și a volumului comerțului.

De exemplu, pentru primul trimestru al companiei dvs 250 cumpărători reali, fiecare dintre ei a cumpărat în medie pentru 1 500 ruble. Prin urmare, trebuie să lucrați la acești indicatori în viitor, să vă străduiți să-i îmbunătățiți.

Adica daca in trimestrul urmator ai deja 300 tranzacții încheiate, iar factura medie va crește la 2 000 ruble, atunci lucrezi în direcția corectă.

5.1. Cec mediu

Cec mediu este valoarea monetară a venitului per client. Se calculează după cum urmează: venituri pentru o anumită perioadă (de exemplu, pentru un trimestru) / număr de tranzacții pentru aceeași perioadă.

Deci, dacă restaurantul tău 1 ora plecat 3 persoană (în timp ce primul a mâncat 1 000 ruble, al doilea pe 3 000 ruble, iar al treilea 1 500 ruble), apoi verificare medie va fi: ( 1 000 + 3 000 + 1 500 ) / 3 = 1833, 3 ruble .

5.2. Generarea de lead-uri

Se numește extinderea publicului țintă prin creșterea numărului de noi clienți interesați generarea de lead-uri . Include toate instrumentele pentru căutarea și atragerea cumpărătorilor pe Internet: cum prin motoare de căutare, și prin site-uri tematice.

Respectiv, Oportunitati – clienți interesați care au intrat în pâlnia dvs. de vânzări. Dar trebuie să înțelegi că lead-ul nu este încă un adevărat cumpărător, nu a ajuns la gâtul pâlniei până la sfârșitul tranzacției.

În comerțul online, generarea de clienți potențiali este un instrument popular de creștere a veniturilor pentru companiile de vânzări nedirecte. Astfel de site-uri consolidează datele utilizatorilor ( numere de telefon mobil, adrese de e-mailși pagini de pe rețelele sociale) și să le vândă companiilor interesate.

Preț 1 Liderul variază în funcție de domeniul de activitate al companiei și de venitul mediu pe client. De exemplu, liderii din industria buchetelor de flori pot fi în valoare 1$ , iar în domeniul vânzărilor de mașini - 30$ .

5.3. Script de vânzări

Scenariul este un scenariu de comunicare cu un potențial cumpărător, în care totul este explicat: de la salut la lucrul cu obiecții, încheierea unei înțelegeri și luarea la revedere de la un client.

În același timp, merită să distingem scripturile pentru apelurile primite și cele efectuate.

Managerii de vânzări cu experiență sunt capabili să creeze scripturi de lucru, folosind propriile lor, dezvoltate de-a lungul anilor, "chipsuri". Dar există și reguli universale de scripting care se aplică tuturor.

Scripturile sunt scrise sub formă de text și distribuite tuturor managerilor de cont.

6. Concluzie + videoclip util 📺

Potrivit experților, pâlnie de vânzări este un instrument excelent pentru evaluarea performanței nu numai a unui anumit angajat, ci a întregului departament sau companie în ansamblu. Folosind-o, puteți determina când un număr semnificativ de clienți abandonează și, în consecință, puteți preveni acest lucru.

Scopul fiecărei organizații comerciale - transformați o pâlnie de vânzări cu gât îngust la ieșire într-o țeavă largă, echivalând în mod ideal numărul de cumpărători posibili și reali!

Dorim cititorilor site-ului „website” să îmbunătățească performanța afacerii prin intermediul canalelor de vânzări. Împărtășește-ți poveștile și experiențele personale în comentariile articolului. Ne vedem pe site!

Autor al revistei financiare „Businessmen.com”, fost șef al unei cunoscute agenții SMM. În prezent, antreprenor, antreprenor pe internet și marketer, investitor. Vă spun cum să gestionați eficient finanțele personale, cum să le creșteți profitabil și să câștigați mai mult.

Pe paginile site-ului veți găsi o mulțime de informații utile.