แนวคิดเรื่องการตลาดและวิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด วิวัฒนาการของการพัฒนาการตลาดและแนวความคิด

-- [ หน้า 1 ] --

การบรรยายครั้งที่ 1. แนวคิดเรื่องการตลาด วิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด

แนวคิดเรื่องการตลาดและประวัติความเป็นมาของการตลาด

การพัฒนาการตลาดในรัสเซีย

วิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด

เป้าหมายหลัก วัตถุประสงค์ และหลักการตลาด

1.1. แนวคิดเรื่องการตลาดและประวัติความเป็นมาของการตลาด

มีคำจำกัดความและการแปลแนวคิดที่หลากหลายมาก

เทีย "การตลาด" สหรัฐอเมริกาและหลายประเทศในยุโรปโต้แย้งสิทธิโดยกำเนิดของเขา เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าคำว่า "การตลาด" มีต้นกำเนิดมาจาก

มาจากคำภาษาอังกฤษว่า "ตลาด" และแปลตามตัวอักษรหมายถึงการทำตลาด

กลยุทธ์การตลาดสำหรับการจัดการการผลิตและการตลาดปรากฏเป็นวินัยพิเศษมานานแค่ไหนแล้ว? ตามที่นักเขียนผู้มีความสามารถหลายคนกล่าวไว้ การตลาดเริ่มมีขึ้นในญี่ปุ่นครั้งแรกในศตวรรษที่ 17 ซึ่งเป็นช่วงที่ห้างสรรพสินค้าแห่งแรกของโลกเปิดในโตเกียว แต่ในความเห็นของเรา เราสามารถพูดได้อย่างแน่นอนว่าปรากฏการณ์ที่เรียกว่าการตลาดในปัจจุบันนั้นมีอยู่เสมอ พ่อค้าของหลายประเทศในอดีตรู้จักและเชี่ยวชาญเครื่องมือมากมายสำหรับการขายและการโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพไม่เลวร้ายไปกว่าผู้ค้าสมัยใหม่

ปัจจุบันเนื่องจากความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของเศรษฐกิจและการจัดระเบียบทางสังคม วิธีการขายและการสื่อสารกับผู้บริโภคจึงเปลี่ยนไปตามธรรมชาติเช่นกัน เวลาเรียกร้องการตลาดในคุณภาพใหม่ - ในรูปแบบของทฤษฎีการจัดการตลาดที่พัฒนาแล้ว

วิวัฒนาการของทฤษฎีการตลาดไม่สามารถพิจารณาแยกจากกระบวนการสร้างและการเปลี่ยนแปลงของกลไกตลาดได้ การตลาดในความหมายสมัยใหม่มีต้นกำเนิดในช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ 20 เป็นการตอบสนองต่อปัญหาการนำไปปฏิบัติที่ทวีความรุนแรงขึ้น การตลาดเป็นผลิตผลและปรากฏการณ์ของเศรษฐกิจที่เกิดจากการผลิตมากเกินไป เมื่ออุปสงค์อิ่มตัวและถูกทำลายด้วยอุปทานที่มากเกินไป โดยพื้นฐานแล้ว มันเป็นศาสตร์และการฝึกฝนว่าอุปทานจะต้องเข้ามาแทนที่อุปสงค์อย่างเข้มแข็งได้อย่างไร

ในศตวรรษที่ 19 นักแสดงในตลาดที่โดดเด่นคือผู้ผลิต

การผลิตมีลักษณะเป็นมวลโดยมุ่งเป้าไปที่ตลาดที่มีกำลังการผลิตสูงและการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค ขั้นตอนนี้มีลักษณะเฉพาะคือความต้องการของผู้บริโภคที่จำกัดและความต้องการด้านคุณภาพของสินค้าและบริการในระดับต่ำ เป้าหมายหลักของผู้ผลิต (การเพิ่มผลกำไรสูงสุด) ทำได้ค่อนข้างง่ายด้วยการผลิตต่อเนื่องจำนวนมาก โดยไม่จำเป็นต้องใช้ค่าใช้จ่ายจำนวนมากในการจัดระเบียบการขาย การโฆษณา หรือการปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์

ตลาดถูกครอบงำโดยการแข่งขันของผู้ผลิตเพื่อลดต้นทุนการผลิต กิจกรรมของผู้ผลิตลดลงเป็นสิ่งสำคัญ - เพื่อผลิตสินค้าให้ได้มากที่สุดเนื่องจากความต้องการไม่ต้องการมาก

สามารถดึงดูดผู้บริโภคด้วยราคาที่เอื้อมถึงได้โดยไม่ต้องกังวลเรื่องคุณภาพเป็นพิเศษ

ผู้ก่อตั้งการตลาดในความหมายสมัยใหม่ได้รับการพิจารณาอย่างถูกต้องคือ K. McCormick (1809 - 1884) จากบริษัทระหว่างประเทศที่ผลิตเครื่องเก็บเกี่ยว อันดับแรกเขาแสดงแนวคิดว่าการตลาดควรเป็นหน้าที่หลักขององค์กร และการสร้างกลุ่มผู้บริโภคควรเป็นงานพิเศษของผู้จัดการ นับเป็นครั้งแรกที่ K. McCormick นำการวิจัยการตลาดและการวิเคราะห์การตลาดมาปฏิบัติจริง การสร้างแนวคิดตลาด นโยบายการกำหนดราคา และบริการ ตามหลักวิชาการ การตลาดถือกำเนิดในอเมริกา: ตั้งแต่ปี 1902 มหาวิทยาลัยในสหรัฐอเมริกา (ที่มหาวิทยาลัยมิชิแกน มหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย และมหาวิทยาลัยอิลลินอยส์) ได้แนะนำสาขาวิชาและให้การบรรยายเกี่ยวกับปัญหาทางการตลาด

ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2453 ถึง พ.ศ. 2468 การตลาดเริ่มเจาะธุรกิจอย่างกว้างขวางด้วยความช่วยเหลือจากการศึกษาตลาด เพื่อจุดประสงค์นี้ แผนกวิจัยตลาดจึงเริ่มจัดตั้งขึ้นในบริษัทต่างๆ ในปีพ. ศ. 2469 มีการจัดตั้งองค์กรการตลาดและการโฆษณาระดับชาติขึ้นในสหรัฐอเมริกา ต่อมาได้ก่อตั้ง American Society of Marketing ซึ่งในปี 1973 ได้เปลี่ยนชื่อเป็น American Marketing Association

สงครามโลกครั้งที่สองทำหน้าที่เป็นตัวเร่งให้เกิดการพัฒนาอุตสาหกรรมหนัก ซึ่งจำเป็นต้องมีหลักการและแนวทางใหม่ในการจัดการการผลิต การผลิตจำนวนมากได้รับการพัฒนาอย่างกว้างขวางซึ่งภายใต้เงื่อนไขของอุปสงค์ส่วนเกินที่มีมากกว่าอุปทานมีส่วนทำให้นโยบายการขายขยายตัว (และการพัฒนาด้านการตลาดนี้) ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2491 การตลาดเริ่มถูกมองว่าเป็นเครื่องมือในการดำเนินกิจกรรมทางเศรษฐกิจประเภทต่างๆ ที่ควบคุมการไหลเวียนของสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย

ในปี 1960 Jerome McCourty ได้เสนอโมเดลการตลาดที่เรียกว่าโมเดล "4-P" โดยระบุองค์ประกอบหลักสี่ประการของการตลาด:

ผลิตภัณฑ์;

ราคา;

โมเดล "4-P" วางรากฐานสำหรับการวิจัยทางทฤษฎีอย่างกว้างขวางและการพัฒนาเครื่องมือทางการตลาดเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธีที่หลากหลาย

ในฐานะที่เป็นระบบในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 การตลาดจึงถูกสร้างขึ้นภายใต้อิทธิพลของกระบวนการผูกขาด ฝ่ายบริหารของบริษัทขนาดใหญ่ต้องการการศึกษาตลาดและเศรษฐกิจโดยรวมที่กว้างขวางและเจาะลึกมากขึ้น

ในปี 1960 สมาคมการตลาดอเมริกันได้นำคำจำกัดความของการตลาดมาเป็นกิจกรรมทางธุรกิจในการจัดการการไหลเวียนของสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค

ภายในปี 1985 โดยคำนึงถึงกระบวนการของโลกาภิวัตน์และความเป็นสากลของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ การพัฒนาด้านการตลาด สมาคมได้ชี้แจงและกำหนดนิยามอย่างหลังว่าเป็นกระบวนการในการวางแผนและการนำแนวคิด การกำหนดราคา การส่งเสริม และการนำแนวคิด สินค้าและบริการไปใช้ปฏิบัติ ผ่านการแลกเปลี่ยน ตอบสนองเป้าหมายของบุคคลและองค์กร ในปี 1972 F. Kotler ได้ยืนยันแนวคิดของการตลาดแบบไมโครและแบบมหภาค และในปี 1976 Shelby Hunt ได้แสดงให้เห็นในที่สุดว่าการตลาดเป็นศาสตร์แห่งกระบวนการแลกเปลี่ยน

ในสหรัฐอเมริกาและในหลายประเทศของยุโรปตะวันตก มีการก่อตั้งสถาบันระดับชาติเกี่ยวกับประเด็นทางการตลาด เครือข่ายโรงเรียนที่กว้างขวาง และหลักสูตรต่างๆ ถูกสร้างขึ้นในมหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัย และองค์กรอื่นๆ สมาคมการตลาดได้จัดตั้งขึ้นในประเทศอื่น แนวคิดทางการตลาดได้รับการส่งเสริมโดยคณะกรรมการการตลาดแห่งยุโรปและสมาคมการตลาดระหว่างประเทศ (อังกฤษ) ซึ่งรวมถึงผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจากประเทศชั้นนำของโลก

ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 มีกระบวนการแบบไดนามิกไม่เพียงแต่การก่อตัวของการตลาดในฐานะกิจกรรมที่ประยุกต์ ใช้งานได้จริง และเป็นผู้ประกอบการสำหรับการจัดการการแลกเปลี่ยน แต่ยังเป็นวิทยาศาสตร์ด้วย วิวัฒนาการของการตลาดเป็นวิทยาศาสตร์สะท้อนให้เห็นในตาราง 1.11.

ตารางที่ 1 วิวัฒนาการของการตลาดเป็นวิทยาศาสตร์ ปี วิธีการทางทฤษฎี ขอบเขตการใช้งาน 1 2 3 หลักคำสอนของสินค้า การสังเกตเชิงวิเคราะห์ การผลิตสินค้า 1900 – การจัดจำหน่าย การซื้อ และการขาย;

คูน้ำ ทฤษฎีการเกษตรเพื่อการส่งออกและการตลาด การคำนวณความน่าจะเป็นทางเศรษฐกิจ

แผงผู้บริโภคอุตสาหกรรม Bagiev G.L. และอื่นๆ การตลาด: หนังสือเรียนสำหรับมหาวิทยาลัย –อ.: สำนักพิมพ์ OJSC “เศรษฐกิจ”, 1999.

ท้ายตาราง. 1. 1 2 3 หลักการขาย มุ่งเน้น - การวิเคราะห์แรงจูงใจ การใช้เงินทุนของผู้บริโภคเกี่ยวกับปริมาณการขาย ตามปริมาณการใช้สินค้าและการใช้งานในการดำเนินงาน ทฤษฎีการสร้างแบบจำลอง ทฤษฎีการกระจายสินค้า รากฐานทางวิทยาศาสตร์ของพฤติกรรม - การแยกตัวประกอบ การเลือกปฏิบัติ - ผู้บริโภควิธีการและการตัดสินใจ การวิเคราะห์ขั้นต่ำ การผลิตและการตลาดเป็นสูตร วิธีการบริโภคทางคณิตศาสตร์ เน้นการค้า การตลาด การขาย และโมเดลผู้บริโภคสูงบางส่วน การวิเคราะห์สถานการณ์ การวางตำแหน่ง ผู้บริโภคกองทุน 2523 – หลักคำสอนของการตลาดในฐานะการวิเคราะห์กลุ่ม การบริโภค วิธีการจัดการ ประเภทของการผลิตผู้บริโภค ทฤษฎีทรงกลมของหน่วยงานที่มีการแข่งขัน ความเชี่ยวชาญ การบริการ การวิเคราะห์ที่ไม่แสวงหาผลกำไร ความรู้พื้นฐานการจัดองค์กรเชิงนิเวศน์เชิงสาเหตุ การวิเคราะห์เชิงสืบสวนเชิงกลยุทธ์ของรายการการตลาดตั้งแต่ปี พ.ศ. 2533 หลักคำสอนของการตลาดในฐานะการวางตำแหน่ง ผู้บริโภคของเงินทุนตามหน้าที่และเครื่องมือ - การวิเคราะห์กลุ่ม การผลิต มูลค่าการเป็นผู้ประกอบการ - ประเภทของผู้บริโภค - ปัจจัยการบริโภค เวลา VA ทฤษฎีเครือข่ายตลาด แบบจำลองขอบเขตการบริการ ทฤษฎีการสื่อสารของผู้บริโภค องค์กรทางประวัติศาสตร์ และปฏิสัมพันธ์ และคู่แข่ง การโน้มน้าว ขอบเขตของรัฐบาล การปฐมนิเทศต่อเครื่องหมายทางสังคม ทฤษฎีเกมผู้ประกอบการและสิ่งแวดล้อมของผลกระทบของการเป็นผู้ประกอบการ 1.2 การพัฒนาการตลาดในรัสเซีย ภายใต้ลัทธิสังคมนิยม ทฤษฎีการจัดการตามแผนในสหภาพโซเวียตไม่จำเป็นต้องมีการตลาด แม้ว่านักการตลาดจะได้รับการฝึกอบรมให้ทำงานในตลาดต่างประเทศและดำเนินการค้าขายกับต่างประเทศก็ตาม หอการค้ามีแผนกการตลาดที่ควบคุมกิจกรรมขององค์กรที่เชี่ยวชาญ นอกจากนี้ยังมีสถาบัน All-Union หลายแห่ง โดยหลักๆ คือ All-Union Scientific Research Institute of Conjuncture and Demand (VNIIIKS) ซึ่งฝึกอบรมผู้เชี่ยวชาญสำหรับการดำเนินการส่งออกและนำเข้า ในแต่ละสหภาพสาธารณรัฐมีหน่วยงานของสถาบันวิจัยแห่งนี้ กิจกรรมของสถาบันเหล่านี้ได้รับการรวมเข้าด้วยกัน ผู้เชี่ยวชาญของพวกเขาได้พัฒนาคำแนะนำสำหรับการจัดการระดับเศรษฐกิจมหภาค

การพัฒนาการตลาดในรัสเซียเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนผ่านไปสู่การปฏิรูปตลาดในช่วงทศวรรษที่ 90 ศตวรรษที่ XX สมาคมการตลาดรัสเซียแห่งแรกในสหภาพโซเวียตก่อตั้งขึ้นในปี 1990 (ประธาน - วิทยาศาสตรดุษฎีบัณฑิตเศรษฐศาสตร์ศาสตราจารย์ G. G. Abramishvili) ในปี 1995 สมาคมการตลาดรัสเซียได้ก่อตั้งขึ้น (ประธาน - วิทยาศาสตรดุษฎีบัณฑิตเศรษฐศาสตร์ศาสตราจารย์ A. A. Braverman )

วิวัฒนาการของการตลาดในประเทศของเราครอบคลุมหลายขั้นตอน

ขั้นตอนแรกซึ่งเริ่มขึ้นในช่วงกลางทศวรรษที่ 70 มีความเกี่ยวข้องกับการปรากฏตัวของสิ่งพิมพ์ครั้งแรกของผู้ก่อตั้งการตลาดรัสเซีย:

G. Abramishvili, V. Voina, N. Gerchikova, V. Demidov, P. Zavyalov

งานของพวกเขาวิเคราะห์แนวทางและความเป็นไปได้ของการใช้การตลาดในกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่างประเทศเป็นหลัก

ขั้นตอนที่สอง - ตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 80 ถึงต้นทศวรรษที่ 90 - มีความเกี่ยวข้องกับการเกิดขึ้นของกลุ่มนักการตลาดใหม่: N. Moiseeva, E. Golubkov, N. Kapustin, A. Khrutsky งานของพวกเขามุ่งเน้นไปที่ปัญหาทั่วไปของตลาดรัสเซียภายในและภายนอกที่เกิดขึ้นใหม่

ขั้นตอนที่สาม - ตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 90 ถึงปัจจุบัน - มีลักษณะโดยการก่อตัวของรากฐานด้านระเบียบวิธีและทฤษฎีของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับเงื่อนไขในการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดในรัสเซีย

ตั้งแต่กลางทศวรรษที่ 90 ผลงานปรากฏในสาขาการตลาดซึ่งวางรากฐานของทฤษฎีและวิธีการของเครือข่ายตลาดและการสื่อสารการตลาดตลอดจนในสาขาการตลาดที่ไม่แสวงหาผลกำไรและเพื่อสังคม

ลักษณะเฉพาะของการแนะนำการตลาดในรัสเซียในช่วงเปลี่ยนผ่านคือในตอนแรกเริ่มมีการใช้อย่างแข็งขันในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น ธนาคาร การเงิน การค้า และเฉพาะในอุตสาหกรรมเท่านั้น

1.3. วิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด ในความเข้าใจทั่วไปที่สุดของคำว่า "แนวคิด" คือระบบของมุมมอง วิธีการจัด และการดำเนินกิจกรรมใดๆ แนวคิดเรื่องการตลาดสามารถเรียกได้ว่าเป็นปรัชญาการดำเนินธุรกิจสมัยใหม่อย่างถูกต้อง

ขึ้นอยู่กับสถานะของการพัฒนากำลังการผลิต ตลาด ความสัมพันธ์ทางการตลาด ระบบมุมมองของปรัชญาการตลาดเปลี่ยนไปตามธรรมชาติ กว่าศตวรรษของการตลาด มีแนวคิดมากกว่าหนึ่งแนวคิดเกิดขึ้น ในวรรณกรรมสมัยใหม่เกี่ยวกับการตลาดมีการระบุที่นิยมมากที่สุด (ตาราง 1.2):

การผลิต;

สินค้า;

ฝ่ายขาย;

การตลาดแบบดั้งเดิม

สังคมและจริยธรรม

การตลาดเชิงโต้ตอบและความสัมพันธ์

การจำแนกประเภทนี้ไม่สามารถถือเป็นมาตรฐานสำหรับแต่ละประเทศที่มีประวัติศาสตร์เศรษฐกิจพิเศษซึ่งมีเงื่อนไขทางการตลาดและมีผลเหนือกว่าอยู่แล้ว

ให้เราดูรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณลักษณะของแต่ละแนวคิด

ตารางที่ 1 วิวัฒนาการของแนวคิดการตลาด แนวคิดปี แนวคิดชั้นนำ หลัก เครื่องมือเป้าหมายหลัก การผลิต- ต้นทุนการผลิต การปรับปรุง พ.ศ. 2403 – สิ่งสำคัญที่ฉันสามารถผลิตได้- การผลิต การเติบโตของยอดขาย การเพิ่มผลกำไรสูงสุด สินค้าโภคภัณฑ์ การผลิตสินค้าโภคภัณฑ์โพลี- การปรับปรุง พ.ศ. 2463 – สำบัดสำนวนคุณภาพของ คุณสมบัติสินค้าอุปโภคบริโภคของผลิตภัณฑ์ การพัฒนาการตลาด Marketing poly- Intensification 1930 – เครือข่ายการตลาดของการขายสินค้าเนื่องจากช่องทางการตลาด ความพยายามในการขายเพื่อส่งเสริมการขายและการขายสินค้า Traditional- Promaking Complex brand- Satisfaction 1960 – การตลาดสิ่งที่จำเป็น ting-mix ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคตามตลาดเป้าหมายของผู้บริโภค ความพึงพอใจทางการตลาดที่ซับซ้อนในการผลิตทางสังคมตามปี 1980 – จริยธรรมสิ่งที่จำเป็น tinga ค้นคว้าความต้องการของการตลาดเป้าหมาย ตลาดสังคมผู้บริโภค โดยคำนึงถึงแรงงานและสิ่งแวดล้อม - การประหยัด ของผลกระทบของมนุษย์ต่อสังคม วัสดุจากการผลิตและทรัพยากรอื่นๆ และการบริโภคนกฮูก การคุ้มครองสินค้าและบริการที่ผลิตเพื่อสิ่งแวดล้อม ตั้งแต่ปี 1995 การตลาด วิธีการผลิตของการประสานงาน ความพึงพอใจในความสัมพันธ์ที่ความพึงพอใจ ความต้องการของผู้บริโภคแบบบูรณาการ (ตรงตามตำแหน่งและร่างกายของเครือข่าย ความสนใจ ปฏิสัมพันธ์) ของผู้บริโภคและการวิเคราะห์ความซับซ้อนของคู่ค้าและคู่ค้าภาครัฐสำหรับส่วนประสมทางการตลาดในกระบวนการปฏิสัมพันธ์ทางธุรกิจ เชิงพาณิชย์ และไม่ใช่เชิงพาณิชย์ แนวคิดการผลิตที่ครอบงำตั้งแต่ปี พ.ศ. 2403 ถึง พ.ศ. 2463

แม้ว่าแนวคิดนี้จะเป็นแนวคิดดั้งเดิมในอดีต แต่ก็ยังใช้อยู่ในหลายประเทศและมีลักษณะสำคัญดังนี้

ความเข้มข้นในการผลิตในปริมาณสูงสุดของสินค้าที่ผลิต

เน้นปริมาณ ประสิทธิภาพ และราคาต่ำ

แนวคิดนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในสถานการณ์ต่อไปนี้:

1) เมื่อผู้บริโภคที่แท้จริงและมีแนวโน้มในตลาดส่วนใหญ่มีรายได้ที่จำกัดและเล็กน้อย

2) เมื่อความต้องการผลิตภัณฑ์ที่กำหนดมีมากกว่าอุปทานและมีการซื้อผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่

3) เมื่อในการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่มีต้นทุนสูงและจำเป็นต้องหาวิธีขายสินค้าเหล่านี้

4) ในช่วงวิกฤตและการผลิตลดลง

สิ่งสำคัญในแนวคิดนี้สำหรับผู้ผลิตคือการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (การขายโดยไม่มีสินค้ามากมายในตลาดไม่ใช่เรื่องยาก) เป้าหมายหลักของผู้ผลิตคือการเพิ่มยอดขาย เพิ่มการผลิตแบบอนุกรม และลดต้นทุน ในสถานการณ์เช่นนี้ มีคนเพียงไม่กี่คนที่นึกถึงผู้บริโภค และในช่วงเวลานี้ยังไม่มีการศึกษาตลาดในทางปฏิบัติ

ครั้งหนึ่ง G. Ford (1863 - 1947) ราชาแห่งการผลิตรถยนต์จำนวนมาก ยึดมั่นในแนวคิดนี้

บทกลอนของเขาเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง: “เราสามารถผลิตรถยนต์ทุกสีได้ แต่เราจะผลิตรถยนต์สีดำ” ซึ่งเป็นสำนวนที่สะท้อนถึงแก่นแท้ของแนวคิดการผลิต

การดำรงอยู่ของแนวคิดผลิตภัณฑ์ครอบคลุมช่วงเวลาตั้งแต่ พ.ศ. 2463 ถึง พ.ศ. 2473

มีการใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุดเมื่อผู้ซื้อไม่สนใจต้นทุนของผลิตภัณฑ์เพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย และเมื่อผู้ผลิตเลือก "ช่องทางคุณภาพ" สำหรับผลิตภัณฑ์

ในขณะเดียวกันก็ไม่สามารถใช้ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆสามารถใช้แทนกันได้ การบรรลุปริมาณการขายและกำไรตามที่ต้องการภายในแนวคิดผลิตภัณฑ์นั้นต้องใช้การลงทุนเพียงเล็กน้อยในกิจกรรมทางการตลาด

แนวคิดการขายมีตั้งแต่ปี พ.ศ. 2473 ถึง พ.ศ. 2493

สาระสำคัญของกิจกรรมภายในขอบเขตของแนวคิดนี้คือ:

1) มุ่งความสนใจไปที่การเอาชนะความไม่เต็มใจของผู้ซื้อและขายสินค้าให้พวกเขา

2) มุ่งเน้นความพยายามไปที่ความต้องการของการขายผลิตภัณฑ์ และไม่ตอบสนองคำขอของผู้บริโภค (ความต้องการของผู้บริโภค)

"ราคา" และ "การโฆษณา" มักถูกใช้เป็นแรงจูงใจในการขายและการขายผลิตภัณฑ์ภายใต้กรอบแนวคิดนี้ อย่างหลังนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในการค้าขายเมื่อผู้ซื้อเฉื่อยและต้องการให้ผู้ขายรุกล้ำ แม้ว่าราคาจะเป็นความแตกต่างเพียงอย่างเดียวระหว่างสินค้าต่างๆ แต่ก็ไม่เหมาะสมโดยสิ้นเชิงเมื่อมีความปรารถนาที่จะมีความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้ซื้อ

โดยทั่วไปแล้ว บริษัทที่ยึดถือแนวคิดทางการตลาดจะขายสินค้าในภาวะขาดแคลนหรือการผูกขาดในตลาด ในทางปฏิบัติบ่อยครั้งการนำแนวคิดการขายไปใช้จะกลายเป็นการกำหนดการซื้อ (การตอบสนองความต้องการในกรณีนี้เป็นเพียงเป้าหมายรองและเป็นผลมาจากการกระทำของผู้ประกอบการ)

การบรรลุปริมาณการขายและกำไรตามที่ต้องการดังเช่นในแนวคิดก่อนหน้านี้ ต้องใช้เงินลงทุนเพียงเล็กน้อยในกิจกรรมทางการตลาด

ภายในปี 50–60 ในศตวรรษของเรา การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญและลึกซึ้งได้เกิดขึ้นในระบบกำลังผลิตของสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกระบวนการจำหน่ายและแลกเปลี่ยน ในเวลานี้ การผลิตมีความยืดหยุ่นมากขึ้น โดยมุ่งเน้นไปที่ความต้องการส่วนบุคคลของผู้บริโภคมากขึ้น พื้นที่การขายขนาดเล็กในแต่ละกลุ่มตลาด การเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตส่วนใหญ่เกิดจากการประหยัดต้นทุนแรงงานเดิม ต้นทุนการขายผลิตภัณฑ์ และการลดต้นทุนค่าโสหุ้ยโดยทั่วไป ช่วงเวลานี้ยังโดดเด่นด้วยการเติบโตของภาคบริการโดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการประมวลผลข้อมูลและกิจกรรมตัวกลางในทุกประเภท

ในที่สุดตำแหน่งของผู้บริโภคในตลาดก็เปลี่ยนไป ในสถานการณ์ใหม่ มันจะกำหนดรูปแบบและกำหนดพฤติกรรมของผู้ผลิต เงื่อนไขและปัจจัยทั้งหมดที่ระบุไว้ข้างต้นนำไปสู่ความจริงที่ว่าผู้ผลิตปรับเป้าหมายและวิธีการทำงานของตนใหม่ตั้งแต่ปัญหาการขายไปจนถึงผู้บริโภคไปจนถึงความสนใจและรสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไป หากแนวคิดสองข้อแรกรวมไปถึงความพยายามเชิงพาณิชย์ที่เข้มข้นขึ้นโดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างผลกำไรด้วยการเพิ่มยอดขาย เป็นครั้งแรกในสถานการณ์ใหม่ที่ผู้ผลิตเริ่มคิดและทำงานเพื่อผู้บริโภค รูปแบบการทำงานของผู้ผลิตและความสัมพันธ์ของเขากับผู้บริโภคนี้สะท้อนให้เห็นในแนวคิดของผู้บริโภค นับแต่นั้นมาคงเรียกได้ว่าเป็น Brand Ting เลยก็ว่าได้ เพราะ... มันไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ผลกำไรเช่นนี้ แต่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคและความต้องการของเขา ในวรรณคดี แนวคิดนี้เรียกอีกอย่างว่าแนวคิดด้านตลาด และในที่สุดก็ก่อตั้งขึ้นในทศวรรษที่ 70

แนวคิดทางการตลาดของการตลาดขึ้นอยู่กับการกำหนดความต้องการและการประเมินผู้บริโภคจริงเกี่ยวกับประเภทและคุณภาพของสินค้า โดยตระหนักถึงความจำเป็นในการปรับการผลิตและการขายให้ตรงกับความต้องการและการประเมินเหล่านี้ และดีขึ้นและมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่ง

การอนุมัติแนวคิดนี้ไม่สามารถส่งผลกระทบต่อโครงสร้างองค์กรขององค์กรและเป้าหมาย:

ฝ่ายบริหารให้ความสำคัญกับประเด็นโดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคไม่ใช่องค์กร

ไม่ใช่วิศวกรที่รับผิดชอบด้านการผลิต แต่นักเศรษฐศาสตร์และผู้จัดการที่รับผิดชอบด้านการจัดจำหน่ายและการขายผลิตภัณฑ์เริ่มได้รับการแต่งตั้งให้ดำรงตำแหน่งระดับสูง

เริ่มผลิตและจำหน่ายไม่ใช่สิ่งที่สามารถผลิตได้ แต่จะซื้ออะไร

ความสนใจหลักเริ่มที่จะไม่ลดต้นทุนการผลิตโดยไม่คำนึงถึงความต้องการของผู้ซื้อ แต่ต้องคำนึงถึงความต้องการในอนาคตของผู้ซื้อเป็นอันดับแรก

การตลาดยุคใหม่ควรยึดหลักการดังนี้

“เพื่อบริหารจัดการไม่ใช่บริษัท แต่เป็นองค์กรที่สนองความต้องการของผู้บริโภค” ปัจจุบันในระบบการตลาด กำไรถือเป็นเงื่อนไขสำหรับผลลัพธ์ของกิจกรรม โดยเป็นที่ยอมรับของสาธารณชน และไม่ใช่จุดสิ้นสุดในตัวเอง หากพลวัตทางประวัติศาสตร์ของแนวคิดทางการตลาดถูกแสดงเป็นแผนผัง มันจะมีลักษณะเช่นนี้ (รูปที่ 1.1)

วันนี้ก่อนวินาทีจนถึงปี 1970

รูปสงครามโลกครั้งที่. 1.1. โครงร่างแนวคิดการตลาด ความจริงทางเศรษฐกิจยุค 80 และ 90 อย่างปฏิเสธไม่ได้ ไม่ถูกแช่แข็งและระบบการจัดการการตลาดเปลี่ยนไปในทางใดทางหนึ่ง F. Kotler เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้: “การตลาดเป็นพื้นที่ที่งาน แนวทางทางการเมือง กลยุทธ์ และโปรแกรมต่างๆ ล้าสมัยอย่างรวดเร็ว ทุกบริษัทจะต้องประเมินแนวทางโดยรวมสู่ตลาดอีกครั้งเป็นระยะ โดยใช้เทคนิคที่เรียกว่า "การทบทวนการตลาด"

การตลาดจะมีประสิทธิภาพสำหรับองค์กรและการจัดการเฉพาะเมื่อไม่ได้รับการปฏิบัติอย่างไร้เหตุผล แต่ได้รับการยอมรับว่าเป็นแนวทางในการดำเนินการและการค้นหาอย่างสร้างสรรค์สำหรับสิ่งใหม่และที่ไม่รู้จัก

การมาถึงของยุค “ความเจริญรุ่งเรืองทั่วไป” เป็นเรื่องที่น่าแปลกที่ไม่เป็นที่พอใจของสังคมตะวันตก การเติบโตทางเศรษฐกิจไม่ได้กลายเป็นกุญแจสำคัญสู่ความก้าวหน้าทางสังคมโดยรวม สโลแกนซึ่งจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ได้รับความนิยมในชุมชนธุรกิจของอเมริกาและยุโรป - "ธุรกิจของธุรกิจคือธุรกิจ" กำลังถูกตั้งคำถามอยู่ในขณะนี้ เป้าหมายทางสังคมเริ่มเปลี่ยนจากตัวชี้วัดเชิงปริมาณเป็น "คุณภาพชีวิต"

ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 การเปลี่ยนแปลงร้ายแรงเกิดขึ้นไม่เพียงแต่ในด้านเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในด้านอื่นๆ ด้วย สภาพแวดล้อมของมนุษย์ไม่สามารถทนต่อ "การสื่อสาร" รูปแบบก่อนหน้านี้ตั้งแต่การผลิตได้อีกต่อไป จำเป็นต้องคำนึงถึงสิ่งนี้เมื่อสร้างกลยุทธ์การพัฒนาการผลิต ในช่วงทศวรรษที่ 60 - 70 ยุโรปถูกกวาดล้างโดยการเคลื่อนไหวที่ทรงพลังเพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อม โดยมีเป้าหมายเพื่อให้แน่ใจว่ากิจกรรมทางเศรษฐกิจทั้งหมดจะดำเนินการบนพื้นฐานของความปลอดภัยสูงสุดสำหรับทั้งธรรมชาติและผู้คน การเคลื่อนไหวนี้ไม่เพียงแต่รวมถึงองค์กรของพลเมืองและพรรคสีเขียวเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงหน่วยงานและสถาบันของรัฐจำนวนหนึ่งด้วย แนวคิดทางการตลาดถูกบังคับให้ขยายเนื่องจากการนำคุณค่าด้านสิ่งแวดล้อมมาสู่กิจกรรมทางเศรษฐกิจ

ปัจจัยสำคัญในการพัฒนาการตลาดคือการเกิดขึ้นในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 การเคลื่อนไหวเพื่อปกป้องสิทธิผู้บริโภคโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อขยายสิทธิและโอกาสสำหรับผู้บริโภค (ผู้ซื้อ) ในการมีอิทธิพลต่อผู้ขายและผู้ผลิต ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้จำเป็นต้องคำนึงถึงผลกระทบทางสังคมจากการตัดสินใจในกิจกรรมทางการตลาด

นี่คือแนวคิดของการตลาดเชิงสังคมและจริยธรรม (หรือสาธารณะ) ซึ่งกำหนดโดย F. Kotler นักการตลาดชาวตะวันตกที่มีชื่อเสียง

การก่อตัวของแนวคิดนี้ยังได้รับอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญจากทรัพยากรที่มีจำกัด ซึ่งเห็นได้ชัดเจนอย่างรุนแรงในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 ความจำเป็นในการจัดการตลาดมีความเข้มงวดมากขึ้น นอกจากนี้ยังเริ่มปรากฏให้เห็นในการค้นหารูปแบบที่เหมาะสมที่สุดของการผสมผสานความต้องการของทุกวิชาของสังคม: บุคคล กลุ่ม และรัฐ

แนวคิดของการตลาดแบบดั้งเดิมที่ "บริสุทธิ์" ได้หลีกเลี่ยงความขัดแย้งระหว่างการตอบสนองความต้องการในทันทีกับความเป็นอยู่และความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาว แนวคิดของการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมเป็นแนวทางเชิงปรัชญาใหม่สำหรับกิจกรรมทางเศรษฐกิจและการตลาดของมนุษย์

การตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมมุ่งมั่นที่จะผสมผสานผลประโยชน์ทั้งหมดของผู้บริโภค ผู้ประกอบการ และสังคมอย่างเหมาะสมที่สุด สาระสำคัญของแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมประกอบด้วยข้อกำหนดทั่วไปที่สุดดังต่อไปนี้:

1. องค์กรจะต้องสร้างและดำเนินการตามแผนงานการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมดังกล่าวในทางปฏิบัติซึ่งไม่เพียงแต่มุ่งเป้าไปที่การตระหนักถึงผลประโยชน์ขององค์กรและทีมงานของพนักงานเท่านั้น แต่ยังมีประโยชน์สำหรับการพัฒนาสังคมของภูมิภาคที่องค์กรนั้น ดำเนินการ

2. วัตถุประสงค์หลักขององค์กรจะต้องสนองความต้องการที่สมเหตุสมผลและดีต่อสุขภาพโดยสอดคล้องกับผลประโยชน์ของมนุษย์ของสังคม

3. องค์กรไม่ควรผลิตและจำหน่ายสินค้าที่ขัดต่อผลประโยชน์ของผู้บริโภค

4. องค์กรจะต้องมุ่งมั่นที่จะค้นหาและสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างเต็มที่ และปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่อย่างต่อเนื่องตามความสนใจของลูกค้า

การตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมเปลี่ยนความคิดของผู้ประกอบการอย่างมีนัยสำคัญโดยบังคับให้เขาทำงานร่วมกับผู้บริโภคและคำนึงถึงแง่มุมทางสังคมของความเป็นอยู่ที่ดีของเขาอย่างเต็มที่ หลักการนี้กำลังแพร่หลายในยุโรป: หากคุณมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ คุณจะอยู่ในตลาดได้นาน 2-3 ปี หากคุณสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณจะมีอายุ 5 ปี หากคุณมีส่วนร่วมในสังคม การตลาดที่มีจริยธรรม คุณจะยังคงเป็นราชาแห่งตลาดตลอดไป!

เศรษฐกิจสังคมนิยมของอดีตสหภาพโซเวียตทำหน้าที่บนหลักการที่ใกล้เคียงกับหลักการของการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมและมุ่งเป้าไปที่การพัฒนาและความพึงพอใจของทั้งบุคคลและความต้องการทั่วไปอย่างครอบคลุมและกลมกลืน

องค์กรหลายแห่งได้สั่งสมประสบการณ์อย่างกว้างขวางในการแก้ไขปัญหาสังคมที่หลากหลายและได้แสดงให้เห็นความสุขุมในการรักษากิจกรรมด้านนี้ไว้ การพัฒนาขอบเขตทางสังคมในสภาวะตลาดไม่เพียงแต่ไม่ทำให้ตำแหน่งขององค์กรอ่อนแอลงเท่านั้น แต่ยังเสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับองค์กรอีกด้วย สร้างเงื่อนไขเพื่อความมั่นคงของกลุ่มแรงงาน และสำหรับการเสริมสร้างตำแหน่งในตลาดบางกลุ่ม แท้จริงแล้วสิ่งใหม่คือสิ่งเก่าที่ถูกลืม!

การมุ่งเน้นขององค์กรในการดำเนินการตามทิศทางหลักของการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับตำแหน่งของฝ่ายบริหาร นี่คือสิ่งที่เลือกลำดับความสำคัญเชิงพาณิชย์หรือสังคมและศีลธรรมในการประเมินการพัฒนาในอนาคตขององค์กรในท้ายที่สุด

กระบวนการวิวัฒนาการที่ซับซ้อนของแนวคิดการจัดการการตลาดยังคงดำเนินต่อไป ในช่วงเปลี่ยนศตวรรษที่ XX - XXI เห็นได้ชัดว่าภายในกรอบการตลาดแบบดั้งเดิมโดยอิงตามองค์ประกอบของการผสมผสานการสร้างแบรนด์และความสัมพันธ์ระยะสั้น เป็นไปไม่ได้ที่จะพัฒนาธุรกรรมในระบบธุรกิจและบริการอย่างมีเหตุผลและมีประสิทธิภาพ ในเรื่องนี้ การตลาดได้ขยายหน้าที่ของตน และพร้อมกับหน้าที่ของการวิจัย การวางแผน การกระตุ้น การขาย และการจัดจำหน่าย หน้าที่ของการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ซื้อก็ถือกำเนิดขึ้น ความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้ามีราคาถูกกว่าค่าใช้จ่ายที่มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มความสนใจในผลิตภัณฑ์ของบริษัทในหมู่ลูกค้าใหม่มาก

การพัฒนาการตลาดเชิงสัมพันธ์มีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับอุตสาหกรรมบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดการท่องเที่ยว ซึ่งบทบาทหลักอยู่ในกระบวนการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค

การก่อตัวของความสัมพันธ์ระยะยาวในด้านการบริโภคนั้นขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ทางศีลธรรมและจริยธรรม ซึ่งบ่อยครั้งสถานที่และบทบาทของความสัมพันธ์หลังนี้มีความสำคัญมากกว่าความสัมพันธ์ที่มุ่งสร้างผลกำไร ระบบธุรกิจในกรณีนี้สร้างขึ้นจากความไว้วางใจในความซื่อสัตย์ของพันธมิตรหากฝ่ายหลังไม่สามารถสร้างผลกำไรหรือเงินปันผลสูงให้กับองค์กรได้ในอนาคตอันใกล้นี้

วิวัฒนาการของการตลาดเกิดขึ้นได้จากหลายสาเหตุ

การเกิดขึ้นของการตลาดเชิงสัมพันธ์มีความเกี่ยวข้องเป็นหลักกับกระบวนการขัดเกลาทางสังคมที่มีพลวัตสูงและการก่อตัวของโครงสร้างองค์กรขนาดใหญ่ เศรษฐกิจตะวันตกยุคใหม่ส่วนใหญ่เป็นเศรษฐกิจขององค์กรรูปแบบขนาดใหญ่และใหญ่มาก กระบวนการรวมตัวของกำลังการผลิตที่เกิดขึ้นในศตวรรษที่ 20 ไม่สามารถส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบวิธีการและหน้าที่ของการจัดการองค์กรได้ พลวัตสูงของกระบวนการขัดเกลาทางสังคมไม่เพียงมีส่วนทำให้เกิดการเกิดขึ้นของการตลาดเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงบทบาทของตนทั้งในแต่ละองค์กรและในเศรษฐกิจโดยรวม ในทางกลับกัน สิ่งนี้ทำให้เกิดการเชื่อมต่อใหม่ๆ รูปแบบของความสัมพันธ์ และข้อกำหนดพิเศษสำหรับกระบวนการจัดการ

อิทธิพลสำคัญในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 การก่อตัวของฟังก์ชันการตลาดใหม่ยังได้รับอิทธิพลจากโลกาภิวัตน์ของตลาด ซึ่งก่อให้เกิดความร่วมมือรูปแบบใหม่ และการแข่งขันที่ทรงพลังในตลาดโลกขนาดใหญ่ หลังบังคับให้รัฐวิสาหกิจย้ายจากความสัมพันธ์ทางการแข่งขันระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อไปสู่ความร่วมมือที่ใกล้ชิดสงบและเป็นมิตร

เหตุผลที่วัตถุประสงค์ที่ก่อให้เกิดการตลาดเชิงโต้ตอบนั้นเกี่ยวข้องกับกระบวนการกำหนดมาตรฐานการผลิตผลิตภัณฑ์และการพัฒนาภาคธุรกิจบริการ ในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 ผลิตภัณฑ์มีมาตรฐานมากขึ้นและมีการรวมบริการเป็นหนึ่งเดียว ซึ่งก่อให้เกิดการตัดสินใจทางการตลาดที่ซ้ำซากและซ้ำซากจำเจ ในสถานการณ์เช่นนี้ วิธีเดียวที่จะรักษาผู้บริโภคไว้ได้คือการสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวระยะยาวกับลูกค้า

ในทางปฏิบัติทางการตลาด เป็นที่ทราบกันดีว่าการได้ลูกค้าใหม่ทำให้บริษัทมีค่าใช้จ่ายมากกว่าการขายซ้ำให้กับลูกค้าปัจจุบันถึงหกเท่า หากลูกค้าไม่พอใจ การดึงดูดความสนใจมาที่บริษัทอีกครั้งจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นหลายเท่า

เงื่อนไขสำคัญที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการวิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาดคือการพัฒนาแบบไดนามิกของเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์ การพัฒนาอย่างหลังมีส่วนทำให้ผู้ผลิตกลับมาสู่ผู้บริโภคแต่ละราย การลดต้นทุนของระบบคอมพิวเตอร์ เพิ่มความยืดหยุ่นของซอฟต์แวร์ และการสร้างฐานข้อมูลที่คุ้มต้นทุนสูงช่วยให้นักการตลาดรู้ทุกอย่างหรือเกือบทุกอย่างเกี่ยวกับผู้บริโภคและความชอบของพวกเขา

ในยุค 90 ศตวรรษที่ XX ในประเทศตะวันตกที่พัฒนาแล้วหลายแห่ง มีการสร้างฐานข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ขนาดใหญ่ของผู้บริโภค

ด้วยฐานข้อมูลคอมพิวเตอร์ บริษัทผู้ผลิตจักรยานระดับชาติในญี่ปุ่นสามารถจัดส่งจักรยานตามคำสั่งซื้อให้กับลูกค้าได้ภายในสองสัปดาห์ ตัวเลือกที่เป็นไปได้สำหรับผู้บริโภคประกอบด้วยตัวเลือก 11,321,000 รายการ

ในช่วงระหว่างปี 1990 ถึงปัจจุบัน เศรษฐกิจโลกเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับโอกาสใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นอันเป็นผลจากการใช้พลังงานคอมพิวเตอร์ที่เพิ่มขึ้น แต่เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ใหม่ได้ก่อตัวและเปลี่ยนแปลงตลาดก่อนหน้านี้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งนำไปใช้กับตลาดบริการทางการเงินและภาคการค้า

ในตอนท้ายของศตวรรษที่ 20 ข้อเสนอในการจัดการความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้บริโภคเริ่มปรากฏในวรรณกรรมเป็นครั้งแรก การดำเนินการหลังอย่างค่อยเป็นค่อยไปกลายเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในการแก้ปัญหาการจัดการ

ในเวลานี้ คำศัพท์ใหม่เริ่มปรากฏในทฤษฎีการตลาด ซึ่งแสดงถึงปรากฏการณ์ใหม่: "การตลาดเชิงสัมพันธ์" "การตลาดเชิงสัมพันธ์" "การตลาดเชิงโต้ตอบ" "การตลาดเชิงสัมพันธ์"

ในตลาดโลกปัจจุบัน มีการจัดตั้งและกำลังจัดตั้งองค์กรการจัดการองค์กรรูปแบบใหม่ที่สมบูรณ์ จากมุมมองแบบดั้งเดิม บริษัทเป็นนิติบุคคลที่แยกจากกันโดยมีขอบเขตที่ชัดเจนแยกออกจากสิ่งแวดล้อม (ซัพพลายเออร์ ลูกค้า ผู้บริโภค)

ด้วยวิวัฒนาการของรูปแบบเศรษฐกิจขนาดใหญ่ใหม่ ทำให้ไม่มีเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่างบริษัทและตลาด ระหว่างบริษัทกับสภาพแวดล้อมภายนอก

บริษัท “ไร้พรมแดน” กำลังปรากฏขึ้น (เช่น นี่คือวิธีที่บริษัท General Electric ในอเมริกาให้คำจำกัดความตัวเอง) สำหรับบริษัทดังกล่าว ซัพพลายเออร์คือคนแปลกหน้า พวกเขากลายเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในกระบวนการระดับโลกเดียวกัน

ในขั้นต้น บทบาทและความสำคัญของการตลาดเชิงความสัมพันธ์เริ่มเห็นได้ชัดเจนมากขึ้นในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม ในสภาวะสมัยใหม่ เนื่องจากบทบาทที่เพิ่มมากขึ้นของคนกลางและความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของเทคโนโลยีสารสนเทศที่ทำให้ง่ายต่อการดำเนินการทางการค้า อิทธิพลของการตลาดเชิงสัมพันธ์ในตลาดผู้บริโภคและในระบบการบริการก็เพิ่มขึ้น สำหรับสินค้าคงทน บริการหลังการขายถือเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง

การตลาดเชิงสัมพันธ์ได้รับแรงผลักดันที่สำคัญที่สุดในการพัฒนาในตลาดอุตสาหกรรม ซึ่งควรสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและผู้ซื้อให้นานที่สุด ความสัมพันธ์เหล่านี้มักเติบโตมาจากความสัมพันธ์แบบแข่งขันกัน

อุตสาหกรรมยานยนต์เป็นผู้นำในการสร้างความสัมพันธ์รูปแบบใหม่ ซึ่งสถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ทิ้งวิธีมาตรฐานในการสื่อสารกับลูกค้าไว้ในอดีต ซัพพลายเออร์บุคคลที่สามในอุตสาหกรรมยานยนต์ของสหรัฐอเมริกาคิดเป็นสัดส่วนสูงถึง 70% ของต้นทุนของผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงจากความสัมพันธ์ทางการแข่งขันที่รุนแรงไปสู่ความร่วมมือฉันมิตรและความสัมพันธ์ระยะยาวจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งกำหนดโดยความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจ

ระบบการจัดการของญี่ปุ่นมีอิทธิพลอย่างมากต่อการก่อตัวของแนวคิดการตลาดเชิงสัมพันธ์ซึ่งเป็นแนวคิดการจัดการใหม่ในศตวรรษที่ 20 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้จัดการชาวญี่ปุ่นได้ข้อสรุปที่สำคัญมาก ประการแรก พวกเขาตระหนักว่าผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพไม่เพียงแต่เป็นที่ต้องการสูงเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวข้องกับต้นทุนที่ต่ำกว่าด้วย

ประการที่สอง คุณภาพและต้นทุนที่ต่ำนั้นส่วนใหญ่ถูกกำหนดโดยระบบความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับซัพพลายเออร์จำนวนน้อยที่ได้รับการคัดเลือกในระยะเริ่มต้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์

KANBAN ของญี่ปุ่นหรือระบบ "เวลาที่แม่นยำ" ได้สาธิตรูปแบบปฏิสัมพันธ์ใหม่ทั้งหมด โดยอาศัยผู้ผลิตหนึ่งรายขึ้นไปที่มุ่งมั่นที่จะจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ 100% ในปริมาณและปริมาณที่จำเป็นเพื่อรองรับกะโรงงานแปดชั่วโมงหนึ่งครั้งอย่างรวดเร็วอย่างยิ่ง อัตรา กำหนดการที่เข้มงวด เพื่อให้เป็นไปตามนั้น รถบรรทุกจะต้องมาถึงเพื่อทำการบรรทุกภายในไม่กี่นาที

บริษัทในสหรัฐอเมริกาในอุตสาหกรรมยานยนต์ โทรคมนาคม การผลิตคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์สำนักงาน ฯลฯ เริ่มนำระบบ KANBAN ไปใช้อย่างกว้างขวางในการจัดการอุปทาน บริษัทชั้นนำในอเมริกา เช่น GE, IBM, DUPONT, Monsanton และ Honeywell ได้ปรับโครงสร้างตนเองตามแนวคิดพื้นฐานของการเป็นหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์

การพัฒนาเศรษฐกิจอเมริกันสมัยใหม่และระบบการจัดการยังได้รับอิทธิพลอย่างมากจากสถาบัน Keiretsu ของญี่ปุ่น Keiretsu (รูปแบบหนึ่งของความร่วมมือระหว่างบริษัท) คือกลุ่มบริษัทที่ซับซ้อนซึ่งเชื่อมต่อกันด้วยความสัมพันธ์ในการเป็นเจ้าของและการจัดหาสินค้าร่วมกัน

บริษัทที่รวมอยู่ในกลุ่มดังกล่าวจะรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน และอาจเป็นเจ้าของส่วนแบ่งทรัพย์สินของหุ้นส่วนด้วย สิ่งนี้ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการเสริมสร้างความสัมพันธ์โดยธรรมชาติ: มีเสถียรภาพและระยะยาวมากขึ้น

บ่อยครั้งที่ความร่วมมือระหว่างซัพพลายเออร์และคู่ค้าอยู่ในรูปแบบขององค์กรใหม่ที่มีเป้าหมายเชิงกลยุทธ์เดียว

องค์กรที่มุ่งเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขัน พันธมิตรเชิงกลยุทธ์ดังกล่าวสามารถเกิดขึ้นได้:

ผู้ผลิตและคนกลาง

คู่แข่งที่มีศักยภาพเพื่อวัตถุประสงค์ของความร่วมมือและการพัฒนาผลิตภัณฑ์และตลาดใหม่

ซัพพลายเออร์และผู้บริโภคของกิจการร่วมค้าเพื่อจัดหาวัตถุดิบและส่วนประกอบการผลิตอย่างต่อเนื่อง

บนพื้นฐานของพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ สามารถสร้างและจัดตั้งเครือข่ายธุรกิจที่ซับซ้อน - โครงสร้างองค์กรพหุภาคีได้ในอนาคต งานที่สำคัญที่สุดขององค์กรเครือข่ายคือการควบคุมและพัฒนาความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ และผู้จัดจำหน่าย การตลาดเชิงสัมพันธ์ในโครงสร้างองค์กรเหล่านี้จะถ่ายทอดกระบวนการบริหารจัดการจากระดับเศรษฐศาสตร์จุลภาคไปสู่ระดับเศรษฐศาสตร์มหภาค โดยที่วัตถุประสงค์และเป้าหมายไม่ใช่สินค้าและบริษัทอีกต่อไป แต่เป็นบุคคล กระบวนการทางสังคม และองค์กรที่เชื่อมโยงกันในระบบความสัมพันธ์เดียว

การตลาดขององค์กรเครือข่ายต่างจากองค์กรแบบดั้งเดิม มีบทบาทพิเศษและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และมีเป้าหมายที่จะกลายเป็น:

ความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับซัพพลายเออร์และพันธมิตรด้านเทคโนโลยี โดยที่บริษัทไม่สามารถบรรลุเป้าหมายในตลาดได้

ความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภค

ในเรื่องนี้ในองค์กรเครือข่าย กิจกรรมที่สำคัญที่สุดสองประการกำลังถูกสร้างขึ้นสำหรับนักการตลาด: การขายทางการตลาดและการรับประกันการจัดหา

กระบวนการพัฒนาการตลาดเชิงสัมพันธ์แสดงไว้ในรูปที่ 1 1.2:

1. ธุรกรรม 2. ทำซ้ำ- 3. ความสัมพันธ์ในธุรกรรมระยะยาว 4. ความร่วมมือ 6. องค์กร 7. แนวตั้ง 5. ความสัมพันธ์เชิงพันธมิตรการจัดซื้อเชิงกลยุทธ์ (รวมถึงเครือข่ายการตลาดร่วมที่รวมอยู่ในการบูรณาการผู้ขาย Patel (ความร่วมมือ;

รัฐวิสาหกิจ) การพึ่งพาซึ่งกันและกันโดยสมบูรณ์) มะเดื่อ 1.2. กระบวนการสร้างการตลาดเชิงสัมพันธ์ ภายใต้กฎหมายความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจที่เคลื่อนไปตามห่วงโซ่นี้ องค์กรต่างๆ ใช้การบริหาร การบริหารจัดการ (ระบบราชการ) มากขึ้น และในขอบเขตที่น้อยลงในการควบคุมตลาด

ฟังก์ชั่นการตลาดเปลี่ยนจากธุรกรรม (รายการเดียว) เป็นเครือข่ายธุรกิจอย่างไร ในรูปแบบองค์กรตลาดล้วนๆ กิจกรรมใดๆ ถือเป็นชุดของธุรกรรมในตลาดแต่ละรายการ (โดยที่ราคามีข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์)

บทบาทของการตลาดที่นี่ขึ้นอยู่กับการค้นหาผู้ซื้อ ในด้านพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ คู่ค้าสามารถเป็นผู้บริโภค คู่แข่ง และซัพพลายเออร์ไปพร้อมๆ กัน

การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ที่เกิดขึ้นในเศรษฐกิจโลกไม่สามารถส่งผลกระทบต่อการต่ออายุฟังก์ชั่นการจัดการการตลาดได้ ในระดับจุลภาค วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์สำหรับนักการตลาดยังคงเป็นสินค้า ราคา องค์กร ธุรกรรม (กระบวนการแลกเปลี่ยน) และในระดับมหภาค – ผู้คน กระบวนการทางสังคม องค์กร ผู้บริโภคที่กลายเป็นพันธมิตร ในกระบวนการทางเศรษฐกิจโลก ความสนใจเป็นพิเศษจะจ่ายให้กับความสัมพันธ์และการมีปฏิสัมพันธ์ มากกว่าการกระทำง่ายๆ ในการซื้อและการขาย

โดยทั่วไปแล้ว ระดับองค์กรของการจัดการการตลาดมีวัตถุประสงค์หลักที่:

เพื่อวิเคราะห์โครงสร้างตลาด

เพื่อวิจัยแรงจูงใจและความสนใจของผู้บริโภค

เพื่อวางตำแหน่งบริษัทในห่วงโซ่ความสัมพันธ์ระหว่างหน่วยงานทางเศรษฐกิจ

การตลาดเชิงสัมพันธ์ส่งเสริมการกระจายความรับผิดชอบในการตัดสินใจในด้านการตลาดให้กับบุคลากรทั้งหมดขององค์กร รวมถึงผู้จัดการในระดับบริหาร เครื่องมือการจัดการของบริษัทมีหน้าที่รับผิดชอบในการสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันในระยะยาวกับลูกค้า

ประสบการณ์แบบตะวันตกในการพัฒนาการตลาดเชิงสัมพันธ์สามารถนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในรัสเซีย ในช่วงหลายปีของการปฏิรูปในประเทศของเรา ระบบการบริหารเศรษฐกิจแบบเดิมถูกทำลาย และในปัจจุบันในช่วงเปลี่ยนศตวรรษ มีงานเร่งด่วนในด้านอุตสาหกรรมใหม่และในการสร้างระบบและโครงสร้างของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจใหม่

1.4. เป้าหมายพื้นฐาน วัตถุประสงค์ และหลักการตลาด แนวคิดทางการตลาดทั้งหมดตามที่คุณสังเกตเห็นแล้วว่ามุ่งเป้าไปที่บางสิ่งบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ กำไร หรือการขาย

จากแนวคิดการตลาดที่ทันสมัยและใหม่ล่าสุด เป้าหมายสูงสุดของการตลาดคือ:

1) การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ครบถ้วนที่สุดโดยการศึกษาความต้องการของตลาด ความต้องการ และทิศทางการผลิตอย่างรอบคอบต่อข้อกำหนดเหล่านี้

2) อิทธิพลอย่างแข็งขันในตลาดความต้องการเพื่อสร้างผู้บริโภคและการตั้งค่าการซื้อ

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายพื้นฐาน จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องบรรลุเป้าหมายอนุพันธ์จำนวนหนึ่งให้สำเร็จ (เป้าหมายย่อยหรือเป้าหมายรองเหล่านี้ใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายหลักระดับโลก) สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึง:

การประสานงานทรัพยากรของบริษัท

การวิจัยผู้บริโภค

การวิเคราะห์ระดับการแข่งขัน

การวิเคราะห์ระบบการขาย ฯลฯ กล่าวคือ สามารถวางโครงสร้างระบบเป้าหมายทางการตลาดได้ และสามารถสร้างแผนผังเป้าหมายได้

หลักการตลาดแสดงถึงข้อกำหนดพื้นฐานและข้อกำหนดที่รองรับการตลาดและเปิดเผยสาระสำคัญและวัตถุประสงค์ของการตลาด สาระสำคัญของการตลาดที่เราได้กล่าวไว้ซ้ำแล้วซ้ำเล่าก็คือการผลิตสินค้าและการให้บริการจะต้องมุ่งเน้นไปที่ความต้องการ โดยมุ่งไปสู่การประสานความสามารถในการผลิตกับความต้องการของตลาด

ตามสาระสำคัญของการตลาดหลักการพื้นฐานต่อไปนี้มีความโดดเด่น:

1) ผลิตสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ

2) เข้าสู่ตลาดไม่เพียงแต่โดยการนำเสนอสินค้าและบริการ แต่ยังโดยการแก้ปัญหาผู้บริโภค

3) จัดระเบียบการผลิตสินค้าหลังจากค้นคว้าความต้องการและความต้องการ

4) มุ่งเน้นความพยายามในการบรรลุผลลัพธ์สุดท้ายของกิจกรรมการผลิตและการส่งออกของบริษัทต่างๆ

5) ใช้กลยุทธ์และกลยุทธ์ในการปรับการผลิตสินค้าให้สอดคล้องกับความต้องการของตลาดในขณะเดียวกันก็มีอิทธิพลต่อตลาดไปพร้อม ๆ กัน

การตลาดสมัยใหม่เป็นปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมที่ซับซ้อนซึ่งถือว่าถูกต้องที่สุดว่าเป็นการรวมกันของปัจจัยกิจกรรมสี่ประการ:

1) ปรัชญาของการมีปฏิสัมพันธ์และการประสานงานของกิจกรรมของผู้ประกอบการ

2) แนวคิดการจัดการ

3) วิธีการสร้างความมั่นใจในความได้เปรียบในสภาพแวดล้อมการแข่งขัน

4) วิธีการหาแนวทางแก้ไข

จากทั้งหมดที่กล่าวมาช่วยให้เราสรุปได้ว่าวัตถุประสงค์หลักของการตลาดคือการสร้างและพัฒนากระบวนการแลกเปลี่ยนอย่างต่อเนื่องเพื่อให้การแลกเปลี่ยนนี้เป็นประโยชน์ร่วมกันสำหรับทุกวิชาที่เข้าร่วม วัตถุประสงค์หลักของการตลาดจากมุมมองของเศรษฐศาสตร์จุลภาคคือการที่ผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของผู้บริโภค

จากมุมมองของเศรษฐศาสตร์มหภาค การตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับการจับคู่ความต้องการและทรัพยากร ดังที่ J. Steiner ตั้งข้อสังเกตไว้อย่างถูกต้อง “ปัญหาได้รับการแก้ไขในลักษณะที่มูลค่าการใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด และในขณะเดียวกัน ก็มีการวางแผนทรัพยากรเพื่อให้บรรลุผลประโยชน์ทางสังคมสูงสุด จากมุมมองของบริษัทโรงแรม ความสำคัญของฟังก์ชันการตลาดคือการสร้างสมดุลระหว่างความต้องการกับความสามารถด้านทรัพยากร ในลักษณะที่รับประกันผลกำไรและการบรรลุเป้าหมายอื่นๆ"

คำถามและภารกิจ 1. อะไรคือสาเหตุของทฤษฎีการจัดการการตลาด?

2. คุณรู้แนวคิดทางการตลาดอะไรบ้าง?

3. ความหมายและความสำคัญของแนวคิดการผลิต การตลาด และผู้บริโภค คืออะไร?

4. วิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาดเกี่ยวข้องกับกระบวนการพื้นฐานใดในกลไกการผลิตและการพัฒนาตลาด?

5. ขยายเนื้อหาการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม?

6. การอนุมัติแนวคิดตลาดส่งผลต่อโครงสร้างองค์กรของการจัดการองค์กรอย่างไร?

8. การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของพลังการผลิตของสังคมอย่างลึกซึ้งอะไรทำให้เกิดแนวคิดเชิงกลยุทธ์ของการตลาด?

9. ใครเป็นคนเสนอโมเดล 4-P เป็นคนแรก และองค์ประกอบหลักที่ประกอบเป็นโมเดลนี้คืออะไร?

10. ตั้งชื่อขั้นตอนหลักในวิวัฒนาการของการตลาดตามหลักวิทยาศาสตร์

11. อธิบายขั้นตอนหลักของการพัฒนาการตลาดในรัสเซีย

12. แนวคิดเรื่องการตลาดเชิงความสัมพันธ์ปรากฏขึ้นเมื่อใดและมีลักษณะอย่างไร?

13. ระบุเป้าหมายหลักและวัตถุประสงค์ของการตลาด

14. อธิบายหลักการพื้นฐานของการตลาด

การบรรยายครั้งที่ 2. หัวข้อการวิเคราะห์การตลาด 2.1. เนื้อหาและเป้าหมายของการวิเคราะห์การตลาด 2.2. การศึกษาสภาพแวดล้อมจุลภาคขององค์กร (สภาพแวดล้อมภายใน) 2.3. การวิจัยสภาพแวดล้อมมหภาคขององค์กร (สภาพแวดล้อมภายนอก) การวิเคราะห์ปัจจัย STEP 2.1 เนื้อหาและเป้าหมายของการวิเคราะห์การตลาด เนื้อหาและหัวเรื่องของการวิเคราะห์การตลาดในสภาวะสมัยใหม่เป็นชุดของกิจกรรมเพื่อศึกษาปัญหาที่หลากหลายที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการสร้างและขายผลิตภัณฑ์ระดับองค์กร อะไรจะเหมาะสมกว่าสำหรับผู้ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์เมื่อเข้าสู่ตลาด - พึ่งพาผลิตภัณฑ์ที่เขามีอยู่แล้วหรือศึกษาความต้องการของผู้ซื้ออย่างรอบคอบและปรับสินค้าให้เข้ากับเขา? กล่าวอีกนัยหนึ่ง อะไรมาก่อนในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ – ตัวผลิตภัณฑ์เองหรือตลาดโดยมีปัจจัยกำหนด การค้นหาคำตอบที่ถูกต้องอยู่ที่การศึกษาองค์ประกอบทั้งหมดของส่วนประสมการตลาด ซึ่งแบ่งออกเป็นภายใน (ควบคุม) และภายนอก (ไม่มีการควบคุม) องค์ประกอบภายใน (ควบคุมได้) ประกอบด้วยทุกสิ่งที่องค์กรสามารถมีอิทธิพลได้ และขึ้นอยู่กับความสามารถและความสามารถของผู้จัดการ กล่าวคือ:

ขนาดการลงทุน

นโยบายราคาและการกำหนดราคา

แบบฟอร์มการขาย.

องค์ประกอบทั้งหมดเหล่านี้ก่อให้เกิดความซับซ้อนทางการตลาด ซึ่งมีอิทธิพลต่อองค์กรในการจัดการกิจกรรมทางการตลาดและพยายามตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายให้ดีที่สุด องค์ประกอบเหล่านี้เป็นเป้าหมายหลักขององค์กรที่ดำเนินงานในสภาพแวดล้อม (สภาพแวดล้อมระดับจุลภาค) ของผู้ซื้อ ซัพพลายเออร์ คู่แข่ง และตัวกลางการขาย เราจะกล่าวถึงการศึกษาองค์ประกอบภายในโดยละเอียดในบทที่แยกจากกันในภายหลัง

องค์ประกอบภายนอกที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของหัวข้อตลาดและผู้ผลิตจะก่อให้เกิดสภาพแวดล้อมมหภาคของสภาพแวดล้อมภายนอก (รูปที่ 2.1)

สิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่รวมถึง:

ปัจจัยทางธรรมชาติ

ระเบียบกฎหมายและระบบการเมือง

ปัจจัยทางประชากร

ปัจจัยทางสังคมวัฒนธรรม

ปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค

สภาพแวดล้อมภายนอก “ไกล” เทคโนโลยีสังคม ปัจจัยทางสังคม ปัจจัยทางสังคม “ใกล้” สภาพแวดล้อมภายนอก ต้นทุน ฝ่ายการตลาด ปัจจัยการแข่งขัน การเมือง ปัจจัยทางเศรษฐกิจ มะเดื่อ 2.1. แบบจำลองของสภาพแวดล้อมภายนอก ปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ยังรวมถึงองค์ประกอบที่สำคัญของสภาพแวดล้อมจุลภาคของตลาด เช่น ผู้บริโภค คู่แข่ง ซัพพลายเออร์ เป็นต้น

เนื่องจากฝ่ายบริหารขององค์กรไม่สามารถมีอิทธิพลโดยตรงต่อสภาวะแวดล้อมภายนอก เช่น ความไม่มั่นคงทางการเมือง การขาดกรอบทางกฎหมาย จึงต้องปรับให้เข้ากับเงื่อนไขเหล่านี้ในกิจกรรมทางการตลาด บางครั้งองค์กรอาจใช้แนวทางเชิงรุกมากขึ้นและเปลี่ยนความคิดเห็นของสาธารณชนเกี่ยวกับกิจกรรมของตนโดยการสร้างความสัมพันธ์ฉันมิตร "ไม่เป็นทางการ" กับซัพพลายเออร์ เป็นต้น

2.2. การศึกษาสภาพแวดล้อมระดับจุลภาคขององค์กร (สภาพแวดล้อมภายใน) ในการกำหนดคำถามที่กว้างและกว้างที่สุด หัวข้อของการวิเคราะห์การตลาดคือความสามารถภายในขององค์กร สถานะของตลาด และหัวข้อทั้งหมด: ผู้บริโภค คู่แข่ง ซัพพลายเออร์ และคนกลาง

อุปทาน การผลิต และการขายมีอิทธิพลสำคัญต่อการตัดสินใจทางการตลาด บริการทั้งหมดที่รับประกันการดำเนินงานปกติขององค์กรควรอยู่ภายใต้การควบคุมและการติดต่อในการทำงานโดยตรงกับนักการตลาด: นโยบายการเงิน บริการข้อมูล และนโยบายบุคลากร

การศึกษาความสามารถขององค์กรมีวัตถุประสงค์เพื่อเปิดเผยศักยภาพจุดแข็งและจุดอ่อนของกิจกรรมและโดยพื้นฐานแล้วเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์เปรียบเทียบทรัพยากรกับผู้บริโภคที่แท้จริงและมีแนวโน้ม

โดยปกติการวิเคราะห์จะดำเนินการตามเอกสารการรายงานขององค์กรและแหล่งข้อมูลเพิ่มเติม: การอ้างอิงทางธุรกิจ ตัวอย่างทางสถิติ รายงานขององค์กรวิทยาศาสตร์ สิ่งพิมพ์ระดับมืออาชีพ เชิงพาณิชย์ และของรัฐบาล

แนะนำให้ศึกษาศักยภาพขององค์กรในหัวข้อต่อไปนี้

การผลิต:

ปริมาณ โครงสร้าง อัตราการผลิต

ช่วงของผลิตภัณฑ์ขององค์กรระดับของการต่ออายุ

ความพร้อมของวัตถุดิบและวัสดุสิ้นเปลือง ระดับปริมาณสำรองและความเร็วในการใช้งาน

ระดับการใช้งานกองอุปกรณ์ที่มีอยู่ ความจุสำรอง และความแปลกใหม่ทางเทคโนโลยี

โครงสร้างพื้นฐานที่มีอยู่

นิเวศวิทยาของการผลิต

จัดจำหน่ายและจำหน่ายผลิตภัณฑ์:

การขนส่งผลิตภัณฑ์ ความสามารถในการขนส่ง และการประมาณต้นทุน

การจัดเก็บสินค้าคงคลัง ระดับสินค้าคงคลัง ตำแหน่งและความเร็วในการหมุนเวียน ความจุของคลังสินค้าและสิ่งอำนวยความสะดวกในการจัดเก็บ

ความเป็นไปได้ของการสรุป การบรรจุ และการบรรจุสินค้า

การขายแยกตามพื้นที่การขาย สินค้า คนกลาง ช่องทางการจัดจำหน่าย

การจัดโครงสร้างและการจัดการ:

องค์กรและระบบการจัดการ

จำนวนและองค์ประกอบทางวิชาชีพของพนักงาน

ต้นทุนแรงงาน การหมุนเวียนของพนักงาน ผลิตภาพแรงงาน

วัฒนธรรมองค์กร.

การตลาด:

การวิจัยตลาด ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการขาย

นวัตกรรม;

การสื่อสารและข้อมูล

งบประมาณการตลาดและการดำเนินการ

แผนการตลาดและโปรแกรมต่างๆ

ความมั่นคงทางการเงินและความสามารถในการละลาย

การทำกำไรและความสามารถในการทำกำไร (ตามสินค้า ตัวกลาง ช่องทางการขาย)

กองทุนที่เป็นเจ้าของและยืมและอัตราส่วน

ตัวบ่งชี้ข้างต้นในระหว่างกระบวนการประเมินผู้เชี่ยวชาญสามารถนำเสนอในรูปแบบของตารางและกราฟเพื่อความชัดเจน การวิเคราะห์ขยายขีดความสามารถขององค์กรในด้านต่อไปนี้สามารถดำเนินการได้:

ตามผลิตภัณฑ์ (รายการประเภทใดที่มียอดขายสูงสุดหรือต่ำสุด การขายผลิตภัณฑ์ใดที่สร้างรายได้สูงสุดและต่ำสุด)

ตามตลาด (ตลาดใดที่มีลำดับความสำคัญมากที่สุดและน้อยที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัทในแง่ของมูลค่าการซื้อขายและรายได้)

ตามอุตสาหกรรม (ซึ่งอุตสาหกรรมที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัท ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทในอุตสาหกรรมเหล่านี้)

โดยผู้บริโภค (ซึ่งเป็นผู้บริโภคประจำของผลิตภัณฑ์ของบริษัท สิ่งที่ดึงดูดพวกเขาให้มาสู่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ สิ่งที่ต้องทำเพื่อดึงดูดผู้บริโภครายใหม่)

ขอแนะนำให้เสริมการวิจัยโดยใช้ข้อมูลภายในองค์กรด้วยวิธี "ศึกษากิจการจากภายนอก" โดยใช้การสำรวจของผู้บริโภค ผู้ค้า ผู้เชี่ยวชาญ และผู้เชี่ยวชาญอื่นๆ

2.3. การวิจัยสภาพแวดล้อมมหภาคขององค์กร (สภาพแวดล้อมภายนอก)

การวิเคราะห์ปัจจัย STEP ผู้จัดการส่วนใหญ่จัดการกับองค์ประกอบสี่ประการของสภาพแวดล้อมภายนอก (สังคม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ และการเมือง)

สภาพแวดล้อมภายนอกอยู่นอกแผนก แต่อยู่ภายในองค์กร

แนวคิดนี้สอดคล้องกับแนวคิดที่ว่าลูกค้าและซัพพลายเออร์สามารถเป็นได้ทั้งภายในและภายนอกองค์กรของคุณ ในกรณีนี้ ลูกค้าภายในองค์กรของคุณอาจได้รับการพิจารณา

สภาพแวดล้อมภายนอกภายนอกองค์กรมักประกอบด้วยซัพพลายเออร์และผู้บริโภค คู่แข่ง

สภาพแวดล้อมภายนอกในความหมายกว้างๆ ครอบคลุมถึงปัจจัยทางสังคม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ และการเมือง (รูปที่ 2.2)

ปัจจัยทางสังคม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ และการเมืองทั่วไป สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน คู่แข่ง ผู้บริโภคและซัพพลายเออร์ แผนกอื่นๆ แผนกของคุณ 2.2. “ชั้น” ต่างๆ ของสภาพแวดล้อมภายนอก ผู้จัดการมีเหตุผลส่วนตัวหลายประเภทที่ให้ความสนใจในสภาพแวดล้อมภายนอก ในด้านหนึ่งความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมภายนอกช่วยเพิ่มความเข้าใจในการทำงานขององค์กรโดยรวม ในทางกลับกัน จะช่วยให้คุณเข้าใจถึงสิ่งที่คนอื่นภายนอกองค์กรกำลังทำอยู่และ ทำไม. ในทางกลับกัน ทำให้สามารถคาดการณ์ประสิทธิภาพขององค์กรได้ดีขึ้น และลดโอกาสที่จะเกิดสถานการณ์ร้ายแรงที่ต้องมีการดำเนินการพิเศษ นอกจากนี้ความสามารถในการวิเคราะห์และทำนายสถานะของสภาพแวดล้อมภายนอกถือเป็นคุณสมบัติที่สำคัญของนักการตลาดในการกำหนดประสิทธิภาพในการทำงานตลอดจนความเป็นไปได้ในการเติบโตของอาชีพและอาชีพ

ภาคเอกชนหรือองค์กรไม่แสวงผลกำไรเพียงไม่กี่แห่งที่สามารถอยู่รอดได้ในฐานะองค์กรอิสระเป็นเวลานาน หากพวกเขา:

ก) ไม่ได้จัดหาสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคต้องการ

b) ไม่ได้ทำงานด้วยผลกำไรในระดับที่เพียงพอ

ท้ายที่สุดแล้ว สถาบันสาธารณะ เช่น หน่วยงานท้องถิ่นไม่สามารถทำงานได้หากไม่มีความสัมพันธ์ที่สมเหตุสมผลระหว่างสิ่งที่พวกเขาทำกับสิ่งที่ผู้ที่ชำระค่าบริการต้องการ ความสัมพันธ์นี้เป็นพื้นฐานของการตลาด: ช่วยให้ลูกค้า (ภายในหรือภายนอกองค์กร) บรรลุเป้าหมายโดยการจัดหาสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมในราคาที่ยอมรับได้ แน่นอนว่ากิจกรรมประเภทนี้ต้องเผชิญกับปัญหาเชิงนิยาม:

ผู้บริโภค/ลูกค้า

ความต้องการของผู้บริโภค/ลูกค้า

สินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค/ลูกค้า

ต้นทุนที่มีสิทธิ์ในการผลิตสินค้าหรือบริการที่จำเป็น

วิธีการรักษาและพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรของคุณกับลูกค้าของคุณในอนาคต

งานในการผลิตสินค้าและบริการต้องใช้กิจกรรมต่างๆ ตั้งแต่ส่วนบุคคลไปจนถึงการตลาด การออกแบบ และการผลิต กิจกรรมเหล่านี้มีความสำคัญ แต่ไม่ใช่จุดเริ่มต้น ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วหลายครั้งว่าผู้บริโภคคือจุดเริ่มต้นของการเริ่มต้นทางการตลาด

การทำความเข้าใจ พยากรณ์ และการตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมภายนอกเป็นสัญญาณขององค์กรที่มีชีวิตและกระตือรือร้น องค์กรของประชาชนและระบบเศรษฐกิจและสังคมโดยทั่วไปที่แยกตัวออกจากโลกภายนอกและถอนตัวเข้าสู่ตัวเองอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เหี่ยวเฉา ตาย หรือสลายตัว บางครั้งก็ค่อนข้างรุนแรง ความอ่อนไหวต่ออิทธิพลภายนอกและการนำกลยุทธ์และกระบวนการขององค์กรที่เกิดขึ้นให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ถือเป็นข้อกำหนดของชีวิต

จากมุมมองของทฤษฎีการจัดการสมัยใหม่ สภาพขององค์กรขึ้นอยู่กับความสำเร็จในการตอบสนองต่ออิทธิพลภายนอกที่มีลักษณะต่างๆ เมื่อวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบัน สิ่งสำคัญคือต้องระบุปัจจัยที่สำคัญที่สุดในสถานการณ์เฉพาะ ซึ่งการพิจารณาที่เชื่อมโยงถึงกันจะช่วยให้เราสามารถแก้ไขปัญหาที่มีอยู่ได้ สิ่งสำคัญคือต้องประเมินว่าปัจจัยเหล่านี้เป็นปัจจัยภายในหรือภายนอกองค์กรที่กำหนด เนื่องจากความเป็นไปได้ที่จะมีอิทธิพลต่อปัจจัยเหล่านั้นแตกต่างกัน

เมื่อคำนึงถึงสถานการณ์เหล่านี้ เราจะแบ่งสภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กรออกเป็นสองกลุ่ม ดังแสดงในรูปที่. 2.2.

ปัจจัยขั้นตอน (สังคม เทคโนโลยี เศรษฐกิจ และการเมือง) แสดงถึงส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อม "ที่ห่างไกล" ซึ่งผู้จัดการสามารถมีอิทธิพลเพียงเล็กน้อย ไม่ต้องพูดถึงการควบคุม

แต่ปัจจัยเหล่านี้สามารถมีอิทธิพลอย่างมากต่อประสิทธิภาพการทำงานขององค์กรของคุณ นักการตลาดและผู้บริหารจำเป็นต้องเข้าใจสภาพแวดล้อมในส่วนนี้เพื่อให้องค์กรของตนอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ที่เอื้ออำนวย และเพื่อรับมือกับปัจจัยที่ไม่เอื้ออำนวยหลายประการ

สภาพแวดล้อมที่คุณสามารถมีอิทธิพลและควบคุมได้มากที่สุดคือสภาพแวดล้อมภายใน ซึ่งก็คือกิจกรรมขององค์กรของคุณ

ก่อนอื่น เรามาดูรายละเอียดการวิเคราะห์ปัจจัย STEP กันก่อน

ปัจจัยทางสังคม รัฐบาลของหลายประเทศเผยแพร่ข้อมูลที่สะท้อนถึงพลวัตของตัวชี้วัดทางสังคมผ่านบริการทางสถิติของตน การเปลี่ยนแปลงบางอย่างอาจเกิดขึ้นได้ค่อนข้างเร็ว ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงอื่นๆ อาจต้องใช้เวลามากกว่านี้

ในสหราชอาณาจักร สำนักงานสถิติกลางเผยแพร่ชุดข้อมูลแนวโน้มทางสังคม การใช้เอกสารเหล่านี้ร่วมกับสิ่งพิมพ์ของรัฐบาลกลางอื่นๆ เช่น แบบสำรวจครัวเรือนทั่วไปและแบบสำรวจภาวะแรงงาน จะช่วยให้คุณมีความเข้าใจทั่วไปเกี่ยวกับปัจจัยที่อาจส่งผลกระทบต่อองค์กรของคุณได้

ให้เราใส่ใจกับกลุ่มปัจจัยทางสังคมที่มีผลกระทบสำคัญต่อองค์กร การเปลี่ยนแปลงทางสังคมที่สำคัญเกิดขึ้นในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ได้แก่ :

การเพิ่มขึ้นของปริมาณงานที่ทำโดยคนนอกเวลา

การเพิ่มจำนวนงานนอกเวลา

การเพิ่มจำนวนผู้ประกอบการเอกชน

การเพิ่มจำนวนคนงานที่มีการศึกษาสูงหรือพัฒนาทักษะ

แนวโน้มที่เกิดขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1980 เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์และโครงสร้างครอบครัวเป็นหลัก นอกจากนี้ ผลกระทบของภาวะเจริญพันธุ์ที่ลดลงก่อนหน้านี้ยังรู้สึกได้ในรูปแบบของจำนวนการแต่งงานระหว่างคนหนุ่มสาวที่ลดลง ร่วมกับจำนวนคนงานที่เกษียณอายุก่อนกำหนดเพิ่มขึ้น และสัดส่วนของผู้สูงอายุที่เพิ่มขึ้น อัตราการเกิดที่ลดลงและจำนวนผู้คนที่เพิ่มขึ้นในปัจจุบันมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาดสำหรับสินค้าและบริการจำนวนมาก และส่งผลกระทบอย่างมากต่อการทำงานของหน่วยงานด้านสุขภาพในท้องถิ่นและส่วนกลาง

มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในลักษณะของชีวิตครอบครัวที่นี่ในรัสเซีย ครอบครัว “ดั้งเดิม” ที่มีพ่อแม่และลูกสองคนต้องพึ่งพากัน กลายเป็นครอบครัวประเภทที่พบได้น้อยที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่รักที่ไม่มีบุตรที่แต่งงานแล้วและไม่ได้จดทะเบียน (กลุ่มที่ใหญ่ที่สุด) และคนโสด แนวโน้มทั่วโลกในการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างครอบครัวในทศวรรษสุดท้ายของศตวรรษที่ 20 แสดงไว้ในรูปที่ 1 2.3.

ร้อยละของประชากรอายุ 65 ปีขึ้นไป เทียบกับประชากรอายุ 15 ถึง 64 ปี 2533 เนเธอร์แลนด์ สหราชอาณาจักร ไอร์แลนด์ เดนมาร์ก เยอรมนี โปรตุเกส ฝรั่งเศส เบลเยียม สเปน อิตาลี 0 10 20 30 40 แหล่งที่มา: European Pension Federation, Eurostat

ข้าว. 2.3. การเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบครอบครัว ในปี 1990 ครอบครัวชาวอังกฤษประมาณ 25% ประกอบด้วยบุคคลหนึ่งคน ซึ่งเป็นผลมาจากการหย่าร้าง การเสียชีวิตของคู่สมรส หรือผลจากการตัดสินใจส่วนตัว กฎหมายการจ้างงานและประกันสังคมในสหภาพยุโรปอนุญาตให้ผู้หญิงกลับมาทำงานได้ไม่นานหลังคลอดบุตร แต่ประเด็นเรื่องสิทธิของผู้ปกครองก็มีอีกด้านหนึ่ง แม้ว่าแม่บางคนจะกลับมาทำงานต่อเนื่องจากความจำเป็นทางเศรษฐกิจ แต่ก็มีกลุ่มสังคมอื่น ๆ ที่ครอบครัวมีลูกตั้งแต่สี่คนขึ้นไป ราวกับกำลังประกาศว่า “ดูสิ เราสามารถมีลูกได้หลายคน!” เห็นได้ชัดว่าอุตสาหกรรมที่ผลิตผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กอายุต่ำกว่า 9 ปีได้รับประโยชน์ เช่นเดียวกับบริษัทอาหารเด็ก ผลการวิเคราะห์พบว่า 90% ของคุณแม่ที่ทำงานเผชิญกับความยากลำบากในการรวมบทบาทของแม่และคนงานเข้าด้วยกัน และพยายามชดเชยสิ่งนี้ด้วยการซื้อผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป ซึ่งก่อให้เกิดความเจริญรุ่งเรืองของผู้ผลิตและผู้ค้าผลิตภัณฑ์เฉพาะทางที่เกี่ยวข้อง

เทคโนโลยียังส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อหลายองค์กร ทั้งในรูปแบบของภัยคุกคามและโอกาสใหม่ๆ แทบไม่มีกิจกรรมเชิงพาณิชย์ใดที่ไม่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลง แม้แต่ในสาขาเทคโนโลยีชีวภาพและการสื่อสารแบบดั้งเดิม ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยียังส่งผลกระทบอย่างมากต่ออุปกรณ์ของบริษัทและผู้บริโภคแต่ละราย นวัตกรรมทางเทคโนโลยีบางอย่างได้กลายเป็นลักษณะทั่วไปในชีวิตประจำวันของเรา และอาจเปลี่ยนแปลงสภาพการทำงานและลักษณะของเวลาว่างของเรา มีตัวอย่างมากมายที่สามารถให้ได้เพื่อพิสูจน์เรื่องนี้ ตัวอย่างเช่น การใช้โมเด็มและสายโทรศัพท์ขั้นสูง เครื่องเล่นซีดี การควบคุมระยะไกลของอุปกรณ์วิดีโอและโทรทัศน์

เราต้องคำนึงถึงปัจจัยทางเทคโนโลยีในสภาพแวดล้อมของเรา จากการรับชมหรือฟังรายการข่าว เราได้รับข้อมูลมากมายเกี่ยวกับนวัตกรรมทางเทคนิค รายการเกี่ยวกับอุตสาหกรรมยานยนต์จะแสดงแขนหุ่นยนต์เชื่อมตัวถังรถอย่างแน่นอน คนดังคนไหนที่ถูกสัมภาษณ์ในประเด็นฮอตฮิตที่เคยแสดงหน้าชั้นหนังสือก็สามารถแสดงหลังคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลได้

ปัจจัยทางเศรษฐกิจ ในบรรดาปัจจัย STEP ที่สำคัญที่สุดซึ่งจัดประเภทเป็นทางเศรษฐกิจ ปัจจัยต่อไปนี้สามารถสังเกตได้:

ราคาพลังงาน

อัตราดอกเบี้ย;

อัตราแลกเปลี่ยนสกุลเงิน

การจัดเก็บภาษี;

อัตราเงินเฟ้อ

การเติบโตทางเศรษฐกิจหรือการลดลง

มีปัจจัยทางเศรษฐกิจอื่นๆ ที่อาจพิจารณาได้ว่าส่งผลต่อองค์กรของคุณ แต่ปัจจัยที่ระบุไว้ข้างต้นเป็นพื้นฐานที่ดีสำหรับการวิเคราะห์และครอบคลุมกิจกรรมทางธุรกิจในหลายๆ ด้าน ปัจจัยทางเศรษฐกิจหลายประการถูกกำหนดโดยการตัดสินใจทางการเมือง

การพัฒนาทางเทคโนโลยีสมัยใหม่และกระบวนการผลิตต้องใช้พลังงานจำนวนมาก ดังนั้นภาษีศุลกากรสำหรับพลังงานประเภทต่างๆ จึงกลายเป็นข้อมูลที่สำคัญเมื่อผู้จัดการตัดสินใจเลือกผู้ให้บริการพลังงาน เมื่อเลือกแหล่งพลังงานแล้ว องค์กรอาจพบว่าตัวเอง “ถูกล็อค” กับแหล่งพลังงานนั้น เนื่องจากการเปลี่ยนไปใช้แหล่งพลังงานประเภทอื่นอาจมีค่าใช้จ่ายสูงมาก

แม้แต่ผู้ผลิตพลังงานก็ต้องคำนึงถึงต้นทุนในการผลิตไฟฟ้าด้วย สามารถผลิตได้โดยใช้น้ำมัน พลังงานนิวเคลียร์ ก๊าซ ถ่านหิน และพลังงานน้ำ และวิธีการเหล่านี้แข่งขันกันเอง ผู้ผลิตไฟฟ้าถูกบังคับให้มองหาวิธีการผลิตที่ประหยัดที่สุดเพื่อลดราคา "ผลิตภัณฑ์" ของตน

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งสำหรับนักธุรกิจคืออัตราดอกเบี้ย ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 และต้นทศวรรษ 1990 มีอัตราดอกเบี้ยสูงในประเทศอุตสาหกรรมหลายประเทศ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุโรปตะวันตก ซึ่งระดับเหล่านี้ถูกรักษาไว้เป็นเวลานาน และต่อมามีอิทธิพลต่อสภาพแวดล้อมการแข่งขัน

ปัจจัยทางเศรษฐกิจที่สำคัญอีกประการหนึ่งคืออัตราแลกเปลี่ยน หากธุรกิจขององค์กรขึ้นอยู่กับความผันผวนของสกุลเงินของประเทศ ฝ่ายบริหารจะต้องติดตามการขึ้นและลง

มีการแลกเปลี่ยนฟรังก์หลายพันล้าน มาร์กเยอรมัน ดอลลาร์ ปอนด์สเตอร์ลิง และสกุลเงินอื่น ๆ ทุกวัน และจำนวนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่ออัตราแลกเปลี่ยนของแต่ละสกุลเงินอาจมีนัยสำคัญมาก การเก็งกำไรทางการค้า ข่าวลือ และแม้แต่คำพูดของรัฐมนตรีกระทรวงการคลังก็อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่ออัตราแลกเปลี่ยน

การลดลงของอัตราแลกเปลี่ยนอาจเป็นทั้งภัยคุกคามและโอกาสสำหรับองค์กร อาจเพิ่มกำไรต่อหน่วยหรือความสามารถในการแข่งขันโดยการลดราคาผลิตภัณฑ์ในตลาดต่างประเทศ แต่ในขณะเดียวกันก็อาจทำให้ราคาวัตถุดิบหรืออุปกรณ์ทุนนำเข้าสูงขึ้น ในขณะเดียวกัน เมื่อมูลค่าของสกุลเงินประจำชาติลดลง อัตราแลกเปลี่ยนของสกุลเงินของประเทศคู่แข่งอาจเพิ่มขึ้น นี่อาจเพิ่มราคาสินค้าที่ส่งออกจากประเทศนั้นและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันขององค์กรของคุณ การเปลี่ยนแปลงของอัตราแลกเปลี่ยนอาจสร้างโอกาสให้สินค้านำเข้าจากต่างประเทศเข้ามาแทนที่ด้วยผลิตภัณฑ์ของตนเอง

ความพยายามที่จะจัดการอัตราแลกเปลี่ยนนั้นไม่ประสบความสำเร็จเสมอไป ไม่ว่าพวกเขาจะมีความตั้งใจดีแค่ไหนก็ตาม เหตุการณ์ต่างๆ ในตลาดแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศระหว่างเดือนกันยายน 1992 ถึงกลางปี ​​1993 ซึ่งได้รับแรงหนุนจากกลไกอัตราแลกเปลี่ยนของยุโรป แสดงให้เห็นแล้วว่า ความไม่มั่นคงในตลาดแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อบริษัทบางแห่งและเศรษฐกิจของหลายประเทศ

ภาษี อัตราเงินเฟ้อ และการเติบโตทางเศรษฐกิจเป็นปัจจัยที่สำคัญมาก ซึ่งขึ้นอยู่กับเหตุการณ์ทางการเมืองเป็นอย่างสูง ปัจจัยเหล่านี้แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศและส่งผลต่อความสามารถในการแข่งขันของแต่ละองค์กรและเศรษฐกิจของรัฐโดยรวม

ระดับภาษีทางตรง (รายได้) กำหนดโดยรัฐบาล และกำหนดโดยสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันและที่คาดการณ์ไว้ในประเทศ ในกรณีที่ตรงไปตรงมา ระดับจะแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ในขณะที่เงื่อนไขที่คาดหวังสามารถตกลงกันได้ระหว่างกลุ่มประเทศ เป้าหมายประการหนึ่งของโครงการตลาดเดียวของสหภาพยุโรปคือเพื่อให้แน่ใจว่าอัตราภาษีมูลค่าเพิ่มสำหรับกลุ่มสินค้าและบริการจะเหมือนกันในทุกประเทศของสหภาพ ตรงกันข้ามกับแนวทางนี้ ในประเทศขนาดใหญ่และซับซ้อนเช่นสหรัฐอเมริกา มีทั้งภาษีของรัฐบาลกลาง (บังคับใช้ใน 50 รัฐ) และภาษีท้องถิ่น (แต่ละรัฐมีภาษีของตนเอง)

ในรัสเซีย ระบบภาษียังเป็นส่วนสำคัญของกฎระเบียบทางเศรษฐกิจทั้งในระดับรัฐบาลกลางและระดับเทศบาล

อัตราเงินเฟ้อ สำหรับหลายประเทศ อัตราเงินเฟ้อเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของการพัฒนาเศรษฐกิจ เช่นเดียวกับเป้าหมายสำคัญของรัฐบาล

เมื่อใช้คำว่า "เงินเฟ้อ" สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าเงินเฟ้อประเภทใดหมายถึงอะไร โดยทั่วไปในสหราชอาณาจักรจะหมายถึงดัชนีราคาขายปลีก (RPI) ซึ่งเป็นการวัดการเปลี่ยนแปลงระดับราคาทั่วไปสำหรับสินค้าและบริการต่างๆ ที่ผู้บริโภคแต่ละรายซื้อ ชุดนี้ประกอบด้วยค่าอาหาร ค่าทำความร้อนในรถและบ้าน และค่ากินข้าวนอกบ้าน ตัวบ่งชี้ที่แตกต่างกันมากคือการวัดอัตราเงินเฟ้อที่บริการสุขภาพแห่งชาติของสหราชอาณาจักรใช้ในการคำนวณต้นทุนของอุปกรณ์ทางการแพทย์ ยา และการจัดหาสิ่งอำนวยความสะดวกทางการแพทย์ ซึ่งเรียกว่าดัชนีต้นทุนบริการสุขภาพ (HSCI) ความแตกต่างระหว่างอัตราเงินเฟ้อเหล่านี้อาจมีนัยสำคัญเนื่องจากมีฐานที่แตกต่างกัน มีตัวบ่งชี้การเปลี่ยนแปลงระดับราคาในระบบเศรษฐกิจอื่นๆ อีกหลายประการ ตัวอย่างที่ใช้กันทั่วไปในรัสเซียคือต้นทุนของ "ตะกร้าผู้บริโภค"

แต่ละประเทศมีวิธีการคำนวณอัตราเงินเฟ้อเป็นของตัวเอง ซึ่งเป็นข้อเท็จจริงที่ทำให้การเปรียบเทียบอัตราเงินเฟ้อในประเทศต่างๆ เป็นเรื่องยากและบางครั้งก็ไร้จุดหมาย

การเติบโตทางเศรษฐกิจ การรวมกันของอัตราเงินเฟ้อที่ต่ำและอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่เพิ่มขึ้นเป็นเป้าหมายที่ยอมรับกันโดยทั่วไปของรัฐบาลหลายแห่งทั้งในประเทศที่พัฒนาทางเศรษฐกิจและกำลังพัฒนา แต่คำถามว่าจะกำหนดการเติบโตทางเศรษฐกิจได้อย่างไรยังคงเป็นคำถามเปิดอยู่ ในประเทศเศรษฐกิจสมัยใหม่ การเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่องมีความหมายเหมือนกันกับการบริโภคสินค้าและบริการที่เพิ่มขึ้นโดยสังคมที่ร่ำรวยมากขึ้น โดยไม่คำนึงถึงสถานที่ผลิตสินค้าและบริการเหล่านั้น การเติบโตทางเศรษฐกิจที่เพิ่มขึ้นอาจส่งผลกระทบต่อดุลการชำระเงิน หากการเติบโตนี้อิงจากการนำเข้าสินค้าที่เพิ่มขึ้น อัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่สูงยังอาจนำไปสู่แรงกดดันด้านเงินเฟ้อได้ ดังนั้นปัจจัยทางเศรษฐกิจจึงต้องมีความสมดุลอย่างระมัดระวัง ข้อเสียอีกประการหนึ่งคือการเติบโตทางเศรษฐกิจอาจต้องแลกมาด้วยต้นทุนทางสังคม เช่น มลภาวะต่อสิ่งแวดล้อมที่เพิ่มขึ้น

นักการตลาดต้องพิจารณาไม่เพียงแต่ขั้นตอนและอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจในประเทศของตนเองเท่านั้น แต่ยังต้องวิเคราะห์ว่าตัวบ่งชี้เหล่านี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในตลาดอื่นๆ เนื่องจากอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจอาจแตกต่างกันในภูมิภาคต่างๆ ของประเทศเดียวกัน

สำหรับภาครัฐ การเติบโตทางเศรษฐกิจก็เป็นปัจจัยสำคัญเช่นกัน เนื่องจากสามารถนำไปสู่การจ้างงานและการบริโภคที่สูงขึ้นได้ อย่างหลังสามารถเพิ่มรายได้งบประมาณของรัฐบาลในรูปของภาษีทางตรงหรือทางอ้อม และลดการจ่ายผลประโยชน์ประกันสังคม เช่น ผลประโยชน์การว่างงานและผลประโยชน์การเจ็บป่วย

อิทธิพลของปัจจัย STEP ทางการเมืองอาจมีวงกว้างมาก ตั้งแต่ผลที่ตามมาของการเปลี่ยนแปลงรัฐบาลไปจนถึงผลลัพธ์ของนโยบายที่ดำเนินการโดยกระทรวงหรือหน่วยงานของรัฐแต่ละแห่ง การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวอาจส่งผลกระทบที่สำคัญทั้งต่อบริษัทแต่ละแห่งและต่อภาคส่วนทั้งหมดของเศรษฐกิจ

ผลกระทบของปัจจัยทางการเมืองขึ้นอยู่กับลักษณะและขนาดของธุรกิจของคุณ นี่คือปัจจัยบางส่วนที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 1990:

การเปลี่ยนแปลงของรัสเซียและประเทศอื่นๆ ในยุโรปตะวันออกสู่ระบบเศรษฐกิจแบบตลาดได้เปิดโอกาสใหม่ๆ สำหรับการลงทุนและกิจกรรมของบริษัท

การดำเนินการตามโครงการเพื่อสร้างตลาดเดียวของสหภาพยุโรป

การมีส่วนร่วมที่มากขึ้นของภาคเอกชนในกิจกรรมของภาครัฐของเศรษฐกิจได้สร้างโอกาสเพิ่มเติมในบางอุตสาหกรรมหรือบางภาคส่วนของอุตสาหกรรม

การใช้จ่ายทางทหารที่ลดลงได้สร้างปัญหาการจ้างงานสำหรับทั้งอุตสาหกรรมการป้องกันประเทศและกองทัพ

รายการข้างต้นส่วนใหญ่ประกอบด้วยปัจจัยในระดับภาครัฐหรือระดับนานาชาติ

ในระดับล่าง การตัดสินใจบางอย่างขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อสภาพแวดล้อมการแข่งขัน เช่น

คาดว่าจะได้รับอนุญาตในการก่อสร้างร้านค้าทั่วไปแห่งใหม่

การห้ามรถสัญจรในเขตเมืองบางแห่ง

การก่อสร้างถนนสายใหม่

การพัฒนาการก่อสร้างที่อยู่อาศัย

วิธีหนึ่งที่หน่วยงานท้องถิ่นใช้เพื่อลดผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้คือการทำงานร่วมกับบริษัทก่อสร้างเชิงพาณิชย์ ถนนใหม่และสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ ที่จำเป็นต้องใช้อันเป็นผลมาจากการก่อสร้างซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งใหม่ได้รับการจ่ายโดยบริษัทเอกชน และประชากรในท้องถิ่นทั้งหมดก็ได้รับประโยชน์ ไม่ใช่แค่ผู้มาเยี่ยมชมซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งใหม่เท่านั้น ผลประโยชน์ดังกล่าวเรียกว่า “กำไรตามแผน”

นักการตลาดยังต้องพิจารณาวงจรการเมืองในระดับชาติและระดับท้องถิ่นด้วย เพราะในช่วงเริ่มต้นของวงจรดังกล่าว การใช้จ่ายของรัฐบาลกลางและท้องถิ่นจะถูกควบคุมอย่างใกล้ชิด แต่เมื่อถึงจุดสิ้นสุดของวงจร เมื่อการเลือกตั้งใหม่เกิดขึ้น เงินทุนมักจะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ของความพยายามที่จะมีอิทธิพลต่อผลการลงคะแนนเสียง

โดยสรุป ควรสังเกตว่าไม่มีปัจจัย STEP ใดที่สามารถพิจารณาแยกกันได้ โดยส่วนใหญ่มักจะมีความสัมพันธ์กัน ตัวอย่างจะเป็นประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองสิ่งแวดล้อม (ซึ่งหมายถึงการดำเนินการ "สีเขียว" และมาตรการด้านสิ่งแวดล้อม) ในหลายกรณี ปัญหาเหล่านี้ถูกกำหนดโดยปัจจัยทางเศรษฐกิจ เช่น ความจำเป็นในการอนุรักษ์และปกป้องทรัพยากรอันมีค่า ซึ่งอาจถูกคุกคามจากปัจจัยทางสังคม เช่น ภาวะเจริญพันธุ์สูง ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีสามารถก่อให้เกิดมลภาวะต่อสิ่งแวดล้อมและสามารถนำมาใช้เพื่อปกป้องมลพิษได้ มีการสร้างพรรคการเมืองที่มุ่งเน้นการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมและขอจดทะเบียนจากรัฐบาล โดยมีเงื่อนไขว่าต้องคำนึงถึงปฏิสัมพันธ์เหล่านี้ทั้งหมด แบบจำลองสิ่งแวดล้อมในรูปแบบของปัจจัย STEP ก็เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ที่มีประสิทธิภาพ

คำถามและงาน 1. หัวข้อหลักและวัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์การตลาดคืออะไร?

2. ตั้งชื่อองค์ประกอบหลักของสภาพแวดล้อมจุลภาคขององค์กร

3. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมจุลภาคขององค์กรในด้านใดเหมาะสมกว่า?

4. ระบุหัวข้อหลักที่กำหนดสภาพแวดล้อมการแข่งขันขององค์กร

5. แนะนำให้วิเคราะห์คู่แข่งหลักตามลักษณะใด?

6. ตั้งชื่อลักษณะสำคัญที่จำเป็นในการวิเคราะห์การตลาดของซัพพลายเออร์

7. แนวคิดของ “สภาพแวดล้อมมหภาคขององค์กร” ประกอบด้วยอะไรบ้าง

8. ปัจจัยใดที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการก่อตัวของสภาพแวดล้อมมหภาคขององค์กร?

9. ขยายเนื้อหาการวิเคราะห์ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมของ STEP

การบรรยายครั้งที่ 3 การวิเคราะห์การตลาดของสภาพแวดล้อมการแข่งขัน 3.1. คุณสมบัติของแนวทางการตลาดเพื่อศึกษาสภาพแวดล้อมการแข่งขัน 3.2 วิชาหลักของสภาพแวดล้อมการแข่งขันขององค์กรและอุตสาหกรรม 3.3 การวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขันขององค์กรในระยะต่าง ๆ ของการพัฒนาอุตสาหกรรม 3.4 การวิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาดของคู่แข่ง การประเมินเป้าหมายและความตั้งใจของคู่แข่ง 3.1. คุณสมบัติของแนวทางการตลาดในการศึกษาสภาพแวดล้อมการแข่งขัน ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาของการปฏิรูปอย่างต่อเนื่องแสดงให้เห็นว่าไม่ใช่ทุกองค์กรที่พร้อมที่จะแข่งขันและมีส่วนร่วมอย่างแข็งขัน องค์กรหลายแห่งของเรา แม้จะมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันหลายประการ มักจะไม่เข้าสู่การแข่งขันและขาดความสามารถในการตระหนักถึงความสามารถของตน

ในด้านการตลาด การแข่งขันถือเป็นการต่อสู้เพื่อผู้บริโภค การต่อสู้เพื่อสิทธิของบริษัทหนึ่งๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างเต็มที่ การแข่งขันดังกล่าวเกิดขึ้นได้เฉพาะในตลาดของผู้ซื้อเท่านั้น และท้ายที่สุดแล้วการแข่งขันก็เกิดขึ้นเพื่อผลประโยชน์ของผู้บริโภค

การวิเคราะห์กิจกรรมของคู่แข่งตลอดจนผู้บริโภค จะต้องถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของกระบวนการวิจัยตลาด

การวางแนวการตลาดขององค์กรมีความสำคัญในการกำหนดเป้าหมายการแข่งขัน ในการนี้การกำหนดเป้าหมายการวิจัยจะต้องเริ่มต้นด้วยการชี้แจงลำดับความสำคัญหลักขององค์กรในด้านการตลาด ในการทำเช่นนี้จำเป็นต้องตอบคำถามจำนวนหนึ่งซึ่งช่วยในการเลือกทิศทางที่สำคัญที่สุดในการพัฒนาองค์กร

ประการแรก จำเป็นต้องเข้าใจว่ามีการเปลี่ยนแปลงใดเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมทางการตลาดขององค์กร ประการที่สอง เพื่อเปิดเผยว่าองค์กรควรพัฒนาไปในทิศทางใด และประการที่สาม จินตนาการว่าจะย้ายไปสู่สถานะใหม่อย่างไร

ความรู้ที่สมบูรณ์เกี่ยวกับงานการตลาดในช่วงเวลาที่กำลังจะมาถึงช่วยให้เราสามารถระบุประเด็นที่สำคัญที่สุดของกิจกรรมของคู่แข่งได้ คุณภาพและความสมบูรณ์ของการวิเคราะห์ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบขององค์กรคู่แข่งที่วิเคราะห์

การศึกษาสภาพแวดล้อมการแข่งขันเป็นขั้นตอนการวิเคราะห์ที่เฉพาะเจาะจงและเป็นอิสระซึ่งจำเป็นต่อการสร้างความเข้าใจที่สมบูรณ์และถูกต้องมากขึ้นเกี่ยวกับแรงจูงใจภายในของพฤติกรรมของคู่แข่ง

สภาพแวดล้อมการแข่งขันขององค์กรนั้นเกิดจากปัจจัยที่หลากหลายซึ่งมีช่วงเวลาและความเข้มข้นของการดำเนินการที่แตกต่างกัน

3.2. วิชาหลักของสภาพแวดล้อมการแข่งขันขององค์กรและอุตสาหกรรม ในทฤษฎีและการปฏิบัติทางการตลาดสมัยใหม่ วิธีการศึกษาสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่เสนอโดย Michael Porter ได้รับความนิยมอย่างมาก เขาระบุกองกำลังการแข่งขันหลัก 5 ประการ (หน่วยงาน) ที่ดำเนินงานในสภาพแวดล้อมภายในอุตสาหกรรมและระหว่างอุตสาหกรรม ได้แก่ (รูปที่ 3.1):

1) รัฐและนโยบายในด้านการพัฒนาการแข่งขัน

2) องค์กรที่เข้าสู่อุตสาหกรรมและการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น

3) ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่สร้างแรงกดดันต่อองค์กรอุตสาหกรรม

4) ผู้จัดหาวัตถุดิบ วัสดุ และส่วนประกอบสู่ตลาดอุตสาหกรรม

5) ผู้ผลิตสินค้าทดแทนซึ่งครอบครองส่วนหนึ่งของตลาดอุตสาหกรรม

สถานะ:

นโยบายในด้านการพัฒนาการแข่งขัน รัฐวิสาหกิจ องค์กรเข้าสู่อุตสาหกรรมการผลิตสินค้าทดแทน องค์กรอุตสาหกรรม ภัยคุกคามใหม่ การคุกคามของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง คลองของสารทดแทน แรงกดดันการแข่งขัน แรงกดดันกับองค์กรในอุตสาหกรรม ผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ ผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ของผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม ในตลาดอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ รูป . 3.1. โครงสร้างสภาพแวดล้อมการแข่งขันขององค์กร ทิศทางหลักที่กำหนดลักษณะของการควบคุมของรัฐของเศรษฐกิจโดยทั่วไปและการแข่งขันโดยเฉพาะคือ:

1) นโยบายต่อต้านการผูกขาด

2) นโยบายทางการเงินเพื่อกระตุ้นการแข่งขัน

3) การควบคุมการส่งออกและนำเข้าผลิตภัณฑ์

4) การมีส่วนร่วมของรัฐในการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์

5) การกำหนดมาตรฐานของผลิตภัณฑ์

6) การควบคุมการทำเหมืองแร่ ราคาวัตถุดิบ วัสดุ น้ำ ที่ดิน

7) นโยบายสิทธิบัตรและการออกใบอนุญาต

8) การคุ้มครองทางสังคมของผู้บริโภค

หลังจากการศึกษาอย่างละเอียดถี่ถ้วนเกี่ยวกับบทบาทการแข่งขันของรัฐในฐานะองค์กรทางเศรษฐกิจ องค์กรที่สำคัญและมีอิทธิพลเป็นอันดับสองคือวิสาหกิจที่กลับเข้าสู่อุตสาหกรรมหรือตลาดอีกครั้ง

มีแนวคิดที่แพร่หลายเกี่ยวกับ "อุปสรรคในการเข้าสู่อุตสาหกรรม" ซึ่งจะต้องคำนึงถึงระดับสูงสุดทั้งโดยองค์กรในอุตสาหกรรมและโดยองค์กรที่วางแผนจะเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ สำหรับแบบแรก ยิ่งมีอุปสรรคสูงเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น สำหรับแบบหลังกลับตรงกันข้าม ความสูงของสิ่งกีดขวางขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ:

1) “การประหยัดต่อขนาด” โดยทั่วไปแล้ว องค์กรใหม่ๆ ที่เข้าสู่อุตสาหกรรมจะต้องมีต้นทุนการผลิตและการจัดจำหน่ายที่สูงขึ้น และหากราคาตลาดเท่ากัน ก็อาจได้รับผลกำไรน้อยลงและถึงขั้นขาดทุนด้วยซ้ำ

2) ความคุ้นเคยกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคคุ้นเคยกับสินค้าบางยี่ห้อและส่วนใหญ่มักไม่เปลี่ยนรสนิยมของตนเอง

กระบวนการสร้างแบรนด์ใหม่มีราคาแพงและซับซ้อนมากและไม่ใช่ทุกบริษัทจะสามารถซื้อได้

3) ต้นทุนคงที่ที่เกี่ยวข้องกับการเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่

ค่าใช้จ่ายเหล่านี้อาจเกี่ยวข้องกับการปฏิบัติตามมาตรฐานใหม่ ข้อกำหนดการออกแบบ ฯลฯ

4) ต้นทุนของสินทรัพย์ถาวรใหม่ ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วจำเป็นต่อการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่

5) การเข้าถึงระบบกระจายสินค้า ผู้ผลิตที่อยู่ในอุตสาหกรรมอยู่แล้วอาจสร้างอุปสรรคให้ผู้ผลิตรายใหม่เข้าสู่เครือข่ายการจัดจำหน่าย การสร้างเครือข่ายการกระจายสินค้าใหม่นั้นเกี่ยวข้องกับต้นทุนเพิ่มเติมที่ค่อนข้างสำคัญ และไม่ใช่ทุกองค์กรที่กลับเข้าสู่อุตสาหกรรมอีกครั้งจะสามารถจ่ายได้

6) การเข้าถึงระบบการจัดหา ในระบบการจัดหา ผู้ผลิตก่อนหน้านี้อาจสร้างอุปสรรคและสิ่งกีดขวางพิเศษ

7) ขาดประสบการณ์ในการผลิตสินค้าประเภทนี้ โดยทั่วไปแล้ว ผู้ผลิตรายใหม่จะมีต้นทุนการผลิตที่สูงกว่าผู้ผลิตแบบดั้งเดิมในอุตสาหกรรม และสิ่งนี้ทำหน้าที่เป็นอุปสรรคเพิ่มเติมในการเข้าสู่อุตสาหกรรม

8) การกระทำที่รับผิดชอบขององค์กรในอุตสาหกรรมที่มุ่งปกป้องผลประโยชน์ของตน ผู้ผลิตแบบดั้งเดิมสามารถจัดการล็อบบี้เพื่อผลประโยชน์ของตนได้ด้วยภาษีและสิ่งจูงใจอื่นๆ พวกเขาอาจปฏิเสธที่จะขายสิทธิบัตร เจรจาราคาผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปหรือวัตถุดิบ และความพยายามทั้งหมดในการเอาชนะอุปสรรคก่อนหน้านี้ได้สำเร็จจะไร้ประโยชน์สำหรับองค์กรใหม่ที่จะเข้าสู่อุตสาหกรรม

ผู้บริโภคมีบทบาทที่โดดเด่นในการกำหนดสภาพแวดล้อมการแข่งขัน หลังมีอิทธิพลต่อผลประโยชน์ขององค์กรที่แข่งขันกันด้วยระบบทั้งหมดซึ่งนำไปสู่ราคาที่ต่ำกว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้นและปริมาณที่เพิ่มขึ้น ความเข้มแข็งของอิทธิพลของกลุ่มผู้บริโภคต่าง ๆ ต่อความรุนแรงของการแข่งขันส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขต่อไปนี้:

ปริมาณข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในอุตสาหกรรม (ความสมบูรณ์ของข้อมูลที่มากขึ้นจะช่วยเพิ่มทางเลือกและเพิ่มการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น)

ระดับการพัฒนาบูรณาการการผลิตในแนวดิ่งในหมู่ผู้บริโภค หากผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคซื้อนั้นผลิตพร้อมกันโดยผู้บริโภคเอง ผลิตภัณฑ์หลังก็มีโอกาสที่จะสร้างแรงกดดันต่อผู้ผลิตภายใต้การคุกคามของการหยุดซื้อและเปลี่ยนไปสู่การพึ่งพาตนเอง

ผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ที่ผลิตโดยองค์กรใดองค์กรหนึ่งสร้างแรงกดดันต่อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวภายใต้การคุกคามของการซื้อที่ลดลง

การจัดองค์กรของผู้บริโภคในระดับสูงในสหภาพผู้บริโภค การมีอยู่ของกฎหมายว่าด้วยสิทธิผู้บริโภค

มาตรฐานสูงของผลิตภัณฑ์ซึ่งสร้างสถานการณ์ที่มีผู้ผลิตผลิตภัณฑ์เดียวกันให้เลือกมากมายดังนั้นจึงไม่มีอุปสรรคสำคัญในการเปลี่ยนผู้บริโภคเป็นผู้ผลิตรายอื่นของผลิตภัณฑ์นี้

การประเมินตำแหน่งของซัพพลายเออร์ขึ้นอยู่กับประเภทของตลาดที่ซัพพลายเออร์และองค์กรอุตสาหกรรมดำเนินงาน

หากนี่คือตลาดซัพพลายเออร์ พวกเขาจะกำหนดเงื่อนไขให้กับองค์กรอุตสาหกรรม และอย่างหลังอยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบน้อยกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับสถานการณ์ที่พวกเขาครองตลาดผู้บริโภค ซัพพลายเออร์มีอิทธิพลต่อการแข่งขันผ่านราคาและคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก อำนาจและอิทธิพลของซัพพลายเออร์ถูกกำหนดโดยเงื่อนไขต่อไปนี้:

ผลิตภัณฑ์ที่จัดหาคุณภาพสูง

ปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ซื้อจากซัพพลายเออร์ ปริมาณการซื้อที่มีนัยสำคัญทำให้ซัพพลายเออร์ต้องพึ่งพาวิสาหกิจ

ค่าใช้จ่ายที่จำเป็นในการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์จากซัพพลายเออร์รายอื่น (ซึ่งมักต้องใช้เทคโนโลยี อุปกรณ์ ฯลฯ ใหม่)

การเปลี่ยนแปลงซัพพลายเออร์ที่เป็นไปได้

การไม่มีสารทดแทนที่มีประสิทธิภาพซึ่งจะช่วยลดความเป็นไปได้ในการเลือกและลดข้อกำหนดสำหรับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ให้มา

ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่จัดหาในระดับสูง (เนื่องจากความเชี่ยวชาญระดับสูงของซัพพลายเออร์ในการผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะ) สิ่งนี้ทำให้การค้นหาซัพพลายเออร์รายอื่นของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันมีความซับซ้อนอย่างมาก

อุตสาหกรรมใช้ส่วนเล็กๆ ของผลิตภัณฑ์ที่จัดส่งโดยซัพพลายเออร์ ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงราคาของผลิตภัณฑ์เหล่านี้จึงไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อต้นทุนและราคาของผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายที่ผลิตในอุตสาหกรรม

ท้ายที่สุดจำเป็นต้องทำการวิจัยและประเมินภัยคุกคามจากกองกำลังที่สี่ - ผู้ผลิตและผู้ค้าสินค้าทดแทน

ผลิตภัณฑ์ทดแทนถือเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการแข่งขันที่รุนแรง สำหรับผลิตภัณฑ์ทดแทนในตลาด จะใช้กฎความดึงดูดใจด้านราคา:

หากราคาของสินค้าชิ้นหนึ่งเพิ่มขึ้น ความต้องการสินค้าอีกชิ้นหนึ่งซึ่งเป็นสินค้าทดแทนก็จะเพิ่มขึ้น เป็นผลให้ผู้ซื้อหันไปหาผู้ผลิตที่สร้างสินค้าราคาถูกลง

ภัยคุกคามจากผู้ผลิตสินค้าทดแทนยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นเท่านั้น:

ก) จำนวนสิ่งทดแทนที่มีประสิทธิผลสำหรับสินค้าที่ผลิต

b) ปริมาณการผลิตสินค้าทดแทน

ค) ความแตกต่างของราคาระหว่างผลิตภัณฑ์เดิมและผลิตภัณฑ์ทดแทนเพื่อประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หลัง

ตลาดมักเต็มไปด้วยสินค้าที่เลียนแบบแบรนด์และเครื่องหมายการค้าที่มีชื่อเสียงอย่างผิดกฎหมาย สิ่งทดแทนเลียนแบบในสภาวะสมัยใหม่ทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้นอย่างมาก และนักการตลาดจำเป็นต้องติดตามพวกเขาอย่างต่อเนื่องและกำหนดกลยุทธ์เพื่อต่อสู้กับพวกเขา

ฟังก์ชั่นการสื่อสาร

คำถามที่ 2. ขั้นตอนของการพัฒนาการตลาด (วิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด)

ในทางปฏิบัติทั่วโลก การตลาดเกิดขึ้นจากวิวัฒนาการของมุมมองของนักอุตสาหกรรมเกี่ยวกับกิจกรรมของพวกเขาและ ผลที่ตามมาคือการเติบโตของความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ซึ่งทำให้มีสินค้าหลากหลายมากมายและมีอัตราการต่ออายุที่สูงเป็นพิเศษ เป็นผลให้แนวคิดทางการตลาดพัฒนาขึ้น

ในความหมายทั่วไป แนวคิดมักถูกเข้าใจว่าเป็นระบบมุมมอง วิธีการแสดงปรากฏการณ์บางอย่างในกระบวนการจัดระเบียบและดำเนินกิจกรรมใด ๆ บ่อยครั้งที่แนวคิดถือเป็นระบบของแนวคิดพื้นฐานแผนทั่วไปอุดมการณ์ในการจัดกิจกรรมของ บริษัท หรือผู้ประกอบการแต่ละรายปรัชญาการจัดการเป้าหมายแบบบูรณาการวิธีคิดของผู้ประกอบการและทิศทางของการกระทำของเขา .

ดังที่คุณเห็น แนวคิดนี้เกี่ยวข้องกับการเชื่อมโยงส่วนประกอบต่างๆ ตามหลักวิทยาศาสตร์ เช่น แนวคิด กลยุทธ์ เครื่องมือ และเป้าหมาย ในบริบทนี้ แนวคิดของการตลาดเป็นแผน (โครงการ) ทางวิทยาศาสตร์สำหรับการจัดกิจกรรมของบริษัทโดยทั่วไป และ/หรือกิจกรรมทางการตลาดโดยเฉพาะ ซึ่งขึ้นอยู่กับแนวคิดแนวทางเฉพาะ กลยุทธ์ที่มีประสิทธิผล และการดำเนินงานที่จำเป็น เครื่องมือในการดำเนินการเป็นผู้ประกอบการเพื่อให้บรรลุผลที่กำหนดโดยแผนกลยุทธ์ของบริษัท

แนวคิดทางการตลาดควรได้รับการพัฒนาบนพื้นฐานของการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ของกิจกรรมที่วางแผนไว้หรือต่อเนื่องของบริษัท การพัฒนาแนวคิดทางการตลาดมักประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้: ดำเนินการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ของสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก การกำหนดเป้าหมายขององค์กรและเป้าหมายของกิจกรรมทางการตลาด เหตุผลของกลยุทธ์ทางการตลาด การเลือกเครื่องมือสำหรับกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้บรรลุผลตามแผนที่วางไว้

การเปลี่ยนแปลงในแนวคิดทางการตลาดส่วนใหญ่ถูกกำหนดและถูกกำหนดโดยรัฐและการโต้ตอบในพื้นที่ตลาดของหน่วยงานเช่นผู้ผลิต (ผู้ขาย) ผู้บริโภค (ผู้ซื้อ) และรัฐ (เจ้าหน้าที่)

วิทยาศาสตร์และการปฏิบัติของโลกในด้านการตลาดและการเป็นผู้ประกอบการได้พิสูจน์และแนะนำให้เน้นแนวคิดต่อไปนี้ในวิวัฒนาการของการตลาด: การผลิต ผลิตภัณฑ์ การขาย การตลาดแบบดั้งเดิม การตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม และการตลาดเชิงโต้ตอบ (ตารางที่ 1)

การจำแนกประเภทแนวคิดทางการตลาดที่เสนอไม่สามารถถือเป็นกฎเกณฑ์ บรรทัดฐาน หรือมาตรฐานสำหรับแต่ละประเทศได้ วิวัฒนาการของการตลาดในแต่ละประเทศนั้นขึ้นอยู่กับระดับของการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาดนั้นมีลักษณะเฉพาะและคุณลักษณะบางอย่าง อย่างไรก็ตามประสบการณ์ระดับโลกในการสร้างการตลาดและการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาดนั้นมีประโยชน์เนื่องจากสามารถใช้เป็นแนวทางในการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดและการจัดกิจกรรมทางธุรกิจในประเทศใดประเทศหนึ่งได้ นอกจากนี้แนวโน้มทั่วไปในการพัฒนาการตลาดกลายเป็นที่รู้จัก - การเปลี่ยนความสนใจจากการผลิตสินค้าไปยังผู้บริโภคความต้องการและข้อกำหนดของเขา

ในทางปฏิบัติ องค์กรต่างๆ สามารถใช้แนวคิดทั้งห้าข้อที่ระบุไว้ข้างต้นได้ .

วิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด

ปี	แนวคิด	ความคิดนำ	เครื่องมือพื้นฐาน	วัตถุประสงค์หลัก
1860-1920	การผลิต	ฉันผลิตสิ่งที่ฉันสามารถทำได้	ต้นทุนผลผลิต	ปรับปรุงการผลิต เพิ่มยอดขาย เพิ่มผลกำไรสูงสุด
1920-1930	สินค้าโภคภัณฑ์	การผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ	นโยบายผลิตภัณฑ์	การปรับปรุงคุณสมบัติผู้บริโภคของสินค้า
1930-1960	ฝ่ายขาย	การพัฒนาเครือข่ายการขายและช่องทางการขาย	นโยบายการขาย	การเพิ่มความเข้มข้นของการขายสินค้าผ่านความพยายามทางการตลาดเพื่อส่งเสริมและขายสินค้า
1960-1980	การตลาดแบบดั้งเดิม	ฉันผลิตสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ	ส่วนประสมการตลาดการวิจัยผู้บริโภค	ตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย
1980-1995	การตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม	ฉันผลิตสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการโดยคำนึงถึงความต้องการของสังคม	ความซับซ้อนของส่วนประสมการตลาด ศึกษาผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อมจากการผลิตและการบริโภคสินค้าและบริการที่ผลิต	ตอบสนองความต้องการและความต้องการของตลาดเป้าหมาย โดยขึ้นอยู่กับการอนุรักษ์มนุษย์ วัสดุ พลังงาน และทรัพยากรอื่นๆ และการคุ้มครองสิ่งแวดล้อม
ตั้งแต่ปี 2538 ถึงปัจจุบัน	การตลาดเพื่อการมีส่วนร่วม	ฉันผลิตสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคและคู่ค้าทางธุรกิจพึงพอใจ	วิธีการประสานงาน บูรณาการและการวิเคราะห์เครือข่าย ความซับซ้อนของส่วนประสมทางการตลาด	ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ผลประโยชน์ของคู่ค้า และรัฐในกระบวนการปฏิสัมพันธ์ทางการค้าและไม่ใช่เชิงพาณิชย์

คำถามที่ 3 พฤติกรรมผู้บริโภค: กระบวนการจัดซื้อและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

บุคคลสำคัญในธุรกิจคือผู้บริโภค การทำความเข้าใจว่าใครคือผู้บริโภคและใครคือผู้บริโภคสำหรับองค์กรถือเป็นประเด็นสำคัญสำหรับการพัฒนาโปรแกรมการตลาดทั้งหมด ผู้บริโภคไม่ต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์กรจริงๆ ผู้บริโภคจำเป็นต้องแก้ไขปัญหาที่เผชิญอยู่และสนองความต้องการของเขา ผู้บริโภคต้องการให้นักธุรกิจมืออาชีพแก้ปัญหาและสนองความต้องการของเขา ผู้บริโภคยุคใหม่มีความปรารถนาใหม่ไม่เพียง แต่จะแก้ปัญหาด้วยความช่วยเหลือของสินค้าและบริการขององค์กรเท่านั้น แต่กระบวนการที่สิ่งนี้จะเกิดขึ้นก็มีความสำคัญสำหรับเขาเช่นกัน สำหรับผู้บริโภคการเข้าถึงองค์กรสำหรับการติดต่อความปรารถนาในการสื่อสารความสะดวกของกระบวนการซื้อสินค้าและบริการและผลประโยชน์เพิ่มเติมที่องค์กรสามารถให้ได้ในกระบวนการนี้เป็นสิ่งสำคัญ

คำว่า " พฤติกรรมการซื้อ" หมายถึง พฤติกรรมที่ผู้ซื้อแสดงออกมาในกระบวนการค้นหา คัดเลือก จัดซื้อ ใช้ ประเมิน และจำหน่ายผลิตภัณฑ์ บริการ และแนวคิดที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อได้

มีการระบุหลักการหลายประการของการวิเคราะห์ผู้บริโภค ประการแรก การศึกษาวิทยาศาสตร์พฤติกรรมประยุกต์เป็นวิธีที่ดีในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนหลายแง่มุม และเพื่อศึกษาว่าจำเป็นต้องใช้แนวทางสหวิทยาการ - เทคนิคและวิธีการที่ใช้ในจิตวิทยาและสังคมวิทยา การวิจัยสามารถทำได้โดยใช้วิธีการต่างๆ ในการสังเกตพฤติกรรม (การทดลอง การใช้แบบสำรวจทางสังคมวิทยา แบบสอบถามและการสัมภาษณ์ เป็นต้น) ขอแนะนำให้ศึกษาแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ

ผู้บริโภครายบุคคล- บุคคลและครัวเรือนที่ซื้อหรือได้มาซึ่งสินค้าและบริการเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล

การกระทำที่มองเห็นได้ในการซื้อนั้นมาพร้อมกับสิ่งสำคัญ กระบวนการตัดสินใจซื้อกระบวนการนี้ประกอบด้วยห้าขั้นตอน:

1) ความตระหนักรู้ถึงปัญหา

2) การค้นหาข้อมูล

3) การประเมินทางเลือก;

4) การตัดสินใจซื้อ;

5) พฤติกรรมหลังการซื้อ

การกำหนดประเภทพฤติกรรมหลักของผู้บริโภคแต่ละรายเป็นสิ่งสำคัญโดยขึ้นอยู่กับปัจจัยสองประการที่มักปรากฏ

ปัจจัยแรกคือความตั้งใจของผู้บริโภคที่จะพยายามค้นหาข้อมูล การเลือก และประเมินผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในระหว่างกระบวนการจัดซื้อ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยแรกคือความถี่ในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ในรูป รูปที่ 2 แสดงประเภทการซื้อหลักโดยพิจารณาจากปัจจัยทั้งสองนี้

ซื้อพิเศษ- นี่เป็นสถานการณ์ที่ผู้บริโภคพร้อมที่จะใช้ความพยายามอย่างมากในกระบวนการเลือกผลิตภัณฑ์ การซื้อดังกล่าวไม่ค่อยเกิดขึ้น - โดยปกติจะเป็นสินค้าที่มีความต้องการพิเศษ (เช่น เครื่องประดับ รถยนต์ราคาแพง ฯลฯ ) .

ข้าว. 2 ประเภทของพฤติกรรมผู้ซื้อเมื่อตัดสินใจ

ประเภทที่สองคือ ซื้อสินค้าพร้อมคัดเลือกสินค้าล่วงหน้า- ผู้บริโภคยินดีที่จะใช้ความพยายามในการเลือกซื้อเป็นระยะๆ (เช่น เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องใช้ในครัวเรือน ฯลฯ)

พฤติกรรมประเภทที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในกระบวนการนี้ ช้อปปิ้งตามปกติ- ผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้าและไม่พร้อมที่จะใช้ความพยายามอย่างมากในการซื้อทุกครั้ง การพัฒนาโปรแกรมการตลาดที่คำนึงถึงพฤติกรรมประเภทนี้จะทำให้กระบวนการจัดซื้อผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพทั้งจากมุมมองของผู้ขายและผู้ซื้อ

ผู้ซื้อในนามขององค์กร (ผู้ซื้อองค์กร)- นี่คือชุดของบุคคลและองค์กรที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิคที่ใช้ในการผลิตสินค้าหรือบริการอื่น ๆ ที่ขาย ให้เช่า หรือจัดหาให้กับผู้บริโภครายอื่น

ความแตกต่างที่สำคัญสำหรับการซื้อโดยผู้ซื้อระดับองค์กร:

§ บุคคลหลายคนมักจะมีส่วนร่วมในกระบวนการจัดซื้อ

§ กระบวนการตัดสินใจซื้อเกี่ยวข้องกับศูนย์จัดซื้อขององค์กร

§ โดยทั่วไปจำเป็นต้องมีระบบผลิตภัณฑ์/บริการที่ซับซ้อน

§ กระบวนการตัดสินใจซื้อมีความยาวและซับซ้อนมากขึ้น

§ ผลิตภัณฑ์/บริการต้องสนองความต้องการของผู้ใช้จำนวนมาก

§ ความเสี่ยงระดับสูงสำหรับองค์กรและความเสี่ยงส่วนบุคคลของผู้ซื้อในกรณีที่การซื้อไม่สำเร็จ

§ กระบวนการภายหลังการซื้อมีความสำคัญต่อองค์กรมากกว่าสำหรับผู้บริโภคแต่ละราย

คุณสมบัติของตลาดสินค้าอุตสาหกรรม:

1. ตลาดสินค้าอุตสาหกรรมมีผู้ซื้อน้อยลง

2. มีผู้ซื้อเพียงไม่กี่รายที่มีขนาดใหญ่กว่า

3. ผู้ซื้อมักกระจุกตัวอยู่ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์

4. ความต้องการสินค้าอุตสาหกรรมถูกกำหนดโดยความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภค

5. ความต้องการสินค้าอุตสาหกรรมไม่ยืดหยุ่น

6. ความต้องการสินค้าอุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก

7. ผู้ซื้อในตลาดผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและทางเทคนิคเป็นมืออาชีพ

คำถามที่ 4 การวิจัยการตลาด: เป้าหมาย ประเภทของการวิจัย วิธีการรับข้อมูลการตลาด

การวิจัยการตลาดคือการรวบรวม การประมวลผล และการวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อลดความไม่แน่นอนที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาด (การจัดการ) องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในขององค์กรอยู่ภายใต้การวิจัย ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้เราสามารถเปิดเผยสถานะขององค์ประกอบส่วนบุคคลของตลาดและกิจกรรมทางการตลาดขององค์กรได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น

มีการตรวจสอบแนวโน้มและกระบวนการของการพัฒนาตลาด กำลังการผลิต การเปลี่ยนแปลงของการขาย การกระทำของคู่แข่ง ลักษณะที่น่าสนใจ และความเสี่ยง การวิจัยผู้บริโภคช่วยให้คุณระบุแรงจูงใจของพฤติกรรมได้ การวิจัยผลิตภัณฑ์ช่วยสร้างความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ขององค์กร ศึกษาประสิทธิผลของสิ่งจูงใจและการโฆษณา และประสิทธิผลของช่องทางการจัดจำหน่ายด้วย การวิจัยการตลาดที่สำคัญคือการระบุจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรเอง ฯลฯ

ข้อมูลการวิจัยการตลาดสามารถรับได้โดยการทำวิจัย:

โต๊ะและสนาม

เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

ถาวร (“แผง”) และตอน ฯลฯ

การทำวิจัยการตลาดถือเป็นความจำเป็นเร่งด่วนสำหรับองค์กรที่มุ่งเน้นกิจกรรมของตนตามความต้องการของตลาด องค์กรสามารถทำการวิจัยได้ด้วยตัวเอง (โดยเฉพาะบริษัทขนาดใหญ่ที่มีผู้เชี่ยวชาญที่เหมาะสม) อย่างไรก็ตาม ตามกฎแล้วธุรกิจขนาดเล็กไม่มีโอกาสดังกล่าว นอกจากนี้ การวิจัยบางประเภทที่ต้องใช้เครื่องมือพิเศษ (เช่น การสอบ การสนทนากลุ่ม ฯลฯ) ดำเนินการโดยองค์กรวิชาชีพ (บริษัทที่ปรึกษา สถาบันการศึกษา ฯลฯ)

การวิจัยทางการตลาด อาจมีลักษณะเป็นเชิงสำรวจ เชิงพรรณนา หรือเชิงสาเหตุ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมาย:

การวิจัยเชิงสำรวจมีวัตถุประสงค์เพื่อรับคำอธิบายเกี่ยวกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

การศึกษาเชิงพรรณนาจำกัดอยู่เพียงการอธิบายลักษณะสถานการณ์โดยอาศัยข้อมูลเพิ่มเติมจากแหล่งต่างๆ

การวิจัยเชิงสาเหตุมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสาเหตุของสถานการณ์และกำหนดความเป็นไปได้ที่ดีที่สุดในการแก้ไขปัญหา

ในทางปฏิบัติ การวิจัยการตลาดเป็นการวิจัยที่มุ่งแก้ไขปัญหาที่เกิดซ้ำในจำนวนจำกัด

การศึกษาเหล่านี้มักดำเนินการอย่างเป็นระบบและสามารถจำแนกได้ดังต่อไปนี้:

1. การวิจัยตลาด:

§ การกำหนดขนาดและลักษณะของตลาด (ลักษณะของผู้บริโภคตามอายุ เพศ รายได้ อาชีพ และสถานะทางสังคม)

§ การกำหนดตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

§ การกำหนดส่วนแบ่งของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งหลักในปริมาณการขายรวมในตลาดที่กำหนด ศึกษาโครงสร้าง องค์ประกอบ และการจัดระบบเครือข่ายการขายที่ให้บริการในตลาดที่กำหนด

§ การวิเคราะห์แนวโน้มเศรษฐกิจทั่วไปและแนวโน้มภายนอกอื่น ๆ ที่ส่งผลต่อโครงสร้างตลาด

2. การวิจัยการขาย:

§ การกำหนดความแตกต่างในปริมาณการขายในแต่ละภูมิภาค

§ การสร้างและแก้ไขขอบเขตของพื้นที่การตลาด วางแผนการเข้าเยี่ยมลูกค้าโดยพนักงานขายเดินทาง การเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพของพนักงานขาย

§ การประเมินวิธีการส่งเสริมการค้าและการขาย วิเคราะห์ประสิทธิภาพของเครือข่ายการกระจายสินค้าในจำนวน “ต้นทุน – กำไร” สินค้าคงคลังของสินค้าคงคลังในห่วงโซ่การค้าปลีก

3. การวิจัยคุณสมบัติผู้บริโภคของสินค้า (Product Research) :

§ การวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์คู่แข่ง
(เช่น สินค้าไม่เพียงแต่ของบริษัทของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคู่แข่งด้วย)

§ ค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิต การวิเคราะห์แนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ การทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่โดยการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค การวิจัยบรรจุภัณฑ์ ศึกษาความเป็นไปได้ในการทำให้การจัดประเภทง่ายขึ้น

§ การวิเคราะห์ประสิทธิผลของสื่อเผยแพร่โฆษณา

5. การวิเคราะห์ทางเศรษฐศาสตร์ (เศรษฐศาสตร์ธุรกิจ):

§ การวิเคราะห์อินพุต-เอาท์พุต

§ การพยากรณ์ระยะสั้นและระยะยาวโดยอาศัยการวิเคราะห์แนวโน้ม

§ การวิเคราะห์ราคา-กำไร

ขั้นตอนของการพัฒนาการตลาด

“ การปฐมนิเทศผลิตภัณฑ์” - จนถึงช่วงทศวรรษที่ 30 ของศตวรรษที่ 20 เทคนิคการตลาดทั้งหมดประกอบด้วยกิจกรรมส่วนใหญ่เพื่อปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ในขณะที่ไม่ได้ให้ความสนใจอย่างจริงจังต่อความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

“แนวทางการขาย” - ระยะนี้เริ่มต้นในยุค 30 และดำเนินต่อไปจนถึงยุค 50 ของศตวรรษที่ 20 ในขั้นตอนนี้ เป้าหมายหลักของการตลาดคือการทำให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อ เป้าหมายนี้สำเร็จได้ด้วยการโฆษณาและวิธีการอื่นๆ ในการโน้มน้าวผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

“การวางแนวตลาด” - ระยะนี้เกิดขึ้นตลอดช่วงทศวรรษที่ 50 และ 60 ในขั้นตอนนี้ ผู้ประกอบการเริ่มตระหนักถึงความจำเป็นในการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของตลาด สิ่งนี้มีส่วนทำให้เกิดการเกิดขึ้นของแผนกการตลาดในหลายบริษัท

ตั้งแต่ทศวรรษที่ 60 การจัดการการตลาดได้รับความนิยม นักการตลาดตระหนักถึงความจำเป็นในการวางแผนและคาดการณ์ระยะยาว และเริ่มใช้วิธีการเหล่านี้อย่างจริงจังในทางปฏิบัติ

วิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด

คำจำกัดความของแนวคิดทางการตลาดสามารถกำหนดได้โดยอ้างอิงถึงแนวคิดของ "แนวคิด" ตาม "แนวคิด" เรามักจะเข้าใจระบบมุมมองวิธีการดำเนินการและการจัดกิจกรรมบางอย่าง ด้วยการพัฒนาของตลาด กำลังการผลิต และความสัมพันธ์ทางการตลาด แนวคิดของการพัฒนาการตลาดก็เปลี่ยนไปเช่นกัน การตลาดมีมานานกว่าร้อยปีแล้ว และในช่วงเวลานี้แนวคิดทางการตลาดหลายประเภทได้เกิดขึ้น

แนวคิดการผลิตดำรงอยู่ระหว่างปี 1860 ถึง 1920 ประวัติความเป็นมาของการตลาดเริ่มต้นจากแนวคิดนี้ แม้ว่าจะยังคงมีอยู่ในหลายประเทศก็ตาม ลักษณะสำคัญคือ:

มุ่งเน้นไปที่การผลิตปริมาณสินค้าสูงสุดที่เป็นไปได้

มุ่งเน้นประสิทธิภาพการผลิตและราคาต่ำ

แนวคิดนี้ค้นหาการใช้งานในกรณีต่อไปนี้:

ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีรายได้จำกัด

ความต้องการผลิตภัณฑ์มีมากกว่าอุปทาน

เมื่อต้นทุนการผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่สูงและจำเป็นต้องดำเนินการโดยเร็วที่สุด

เมื่อเกิดภาวะถดถอยและวิกฤติในการผลิต

เป้าหมายหลักสำหรับผู้ผลิตภายใต้กรอบแนวคิดนี้คือการลดต้นทุนการผลิตและขายผลิตภัณฑ์โดยเร็วที่สุด ในขั้นตอนนี้ ตลาดยังไม่ได้รับการวิจัยในทางปฏิบัติ และไม่ได้คำนึงถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย

สาระสำคัญของแนวคิดนี้สะท้อนให้เห็นได้อย่างสมบูรณ์แบบในวลีอันโด่งดังของ G. Ford ผู้เปิดตัวการผลิตรถยนต์จำนวนมาก: “เราสามารถผลิตรถยนต์ทุกสีได้ แต่เราจะผลิตรถยนต์สีดำ”

แนวคิดการพัฒนา

แนวคิดผลิตภัณฑ์มีอยู่ในช่วงปี พ.ศ. 2463-2473 มันขึ้นอยู่กับความจำเป็นในการผลิตสินค้าและบริการคุณภาพสูงที่ "ดีกว่า" แนวคิดนี้ใช้ได้ในกรณีที่ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับต้นทุนสินค้าและบริการเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย อย่างไรก็ตาม แนวคิดนี้ใช้ไม่ได้กับเงื่อนไขของการแลกเปลี่ยนสินค้าได้ เป็นไปได้ที่จะบรรลุปริมาณการขายที่ต้องการภายในกรอบแนวคิดนี้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายจำนวนมากสำหรับกิจกรรมทางการตลาด

ในปี พ.ศ. 2473-2493 ครอบงำ แนวคิดการขาย- ความพยายามทั้งหมดภายใต้แนวคิดนี้มุ่งเน้นไปที่การเอาชนะความไม่เต็มใจของผู้ซื้อและการขายผลิตภัณฑ์ให้กับพวกเขา

นอกจากนี้ ความพยายามของบริษัทต่างๆ ยังมุ่งเป้าไปที่การตอบสนองความต้องการในการขายผลิตภัณฑ์ มากกว่าที่จะสนองความต้องการของผู้บริโภค ราคาและการโฆษณาใช้เป็นการส่งเสริมการขายภายในแนวคิดนี้ บ่อยครั้งที่บริษัทที่ยึดถือแนวคิดการขายเสนอผลิตภัณฑ์ของตนภายใต้เงื่อนไขของการผูกขาดในตลาดหรือในสภาวะการขาดแคลน

ภายในปี พ.ศ. 2493-2503 การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญเกิดขึ้นในระบบการขาย การจัดจำหน่าย และการแลกเปลี่ยน: การผลิตเริ่มปรับให้เข้ากับความต้องการส่วนบุคคลของผู้ใช้และคำขอส่วนบุคคลของผู้ใช้ ในสถานการณ์เช่นนี้ ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดพฤติกรรมของผู้ผลิต หากในแนวคิดก่อนหน้านี้ความพยายามทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่การกระตุ้นยอดขายและเพิ่มผลกำไร จากนั้นภายในกรอบของแนวคิดนี้ เป็นครั้งแรกที่ความสนใจและความต้องการของผู้บริโภคเริ่มถูกนำมาพิจารณา จากนี้ไปเราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการมีอยู่ของแนวคิดทางการตลาดอย่างแท้จริงซึ่งมุ่งเป้าไปที่การตอบสนองผลประโยชน์ของผู้บริโภคเป็นหลัก ในที่สุดแนวคิดนี้ก็ก่อตั้งขึ้นในทศวรรษที่ 70 และมักเรียกกันว่า ตลาด.

แนวคิดนี้มีผลกระทบอย่างมากต่อเป้าหมายขององค์กรและโครงสร้างองค์กร:

ความต้องการของผู้บริโภค ไม่ใช่วิสาหกิจ มาเป็นอันดับแรก

ตำแหน่งผู้นำเริ่มถูกครอบครองไม่ใช่โดยวิศวกรที่มุ่งเน้นการปรับปรุงการผลิต แต่โดยนักเศรษฐศาสตร์และผู้จัดการที่เห็นเป้าหมายของพวกเขาในการเพิ่มประสิทธิภาพการกระจายและการตลาดของสินค้า

เริ่มผลิตไม่ใช่สินค้าที่สามารถผลิตได้ แต่เป็นสินค้าที่จะซื้อ

เริ่มได้รับความสนใจเป็นพิเศษไม่ใช่เพื่อลดต้นทุนการผลิต แต่เป็นการพยากรณ์ความต้องการของผู้บริโภค

ในช่วงทศวรรษที่ 1960 และ 1970 แนวคิดเรื่องการตลาดระหว่างประเทศเริ่มแพร่หลาย ซึ่งรวมถึง:

แนวคิดในการขยายตลาดในประเทศคือการพิจารณาการดำเนินงานในตลาดภายในประเทศเป็นอันดับแรก จากนั้นจึงพิจารณาการดำเนินงานในต่างประเทศ ในการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ บริษัทควรหากลุ่มในเวทีระหว่างประเทศที่ความต้องการสินค้าและบริการจะใกล้เคียงกับความต้องการในตลาดภายในประเทศ บริษัทหลายแห่งก้าวไปสู่ระดับสากลด้วยกลยุทธ์นี้

แนวคิดตลาดหลายในประเทศ - แนวคิดนี้ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าจำเป็นต้องปรับผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ให้เข้ากับตลาดเฉพาะในต่างประเทศ นอกจากนี้แต่ละสาขายังปรับตัวเข้ากับตลาดใหม่แต่ละแห่งโดยไม่ขึ้นอยู่กับสาขาอื่นๆ

แนวคิดการตลาดระดับโลก องค์กรต่างๆผลิตผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและนำออกสู่ตลาดโลกนั่นคือขายไปทั่วโลก ภายในแนวคิดนี้ ตลาดโลกถูกมองว่าเป็นเพียงภายในและมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค

ในขณะนี้ไม่มีแนวคิดทางการตลาดที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปที่จะรวมองค์ประกอบโครงสร้างทั้งหมดของแนวคิดที่มีอยู่ ดังนั้นผู้ประกอบการจำนวนมากจึงรวมวิธีการที่ทราบอยู่แล้วเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

แนวคิด เป้าหมาย และสาระสำคัญของการตลาด

การตลาด- คำศัพท์ทางเศรษฐกิจที่รวมถึงองค์กรและการก่อตัวของกิจกรรมการโฆษณาและการขายขององค์กร การวิเคราะห์และการศึกษาตลาด วงจรชีวิตของสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการผลิตภัณฑ์และทำกำไร การตลาด- หมวดหมู่ที่อิงตามโอกาสและความต้องการของตลาด พฤติกรรมผู้บริโภคที่แท้จริงและที่อาจเกิดขึ้น

มีสี่ทางเลือก เป้าหมายทางการตลาดในระดับเศรษฐกิจมหภาคระดับ:

1. การบรรลุความต้องการในระดับสูงสุดที่เป็นไปได้ ซึ่งจะสร้างเงื่อนไขสำหรับการเติบโตทางเศรษฐกิจและความเป็นอยู่ที่ดีของพลเมือง

2. การบรรลุความพึงพอใจของผู้บริโภคสูงสุดและไม่ใช่ระดับความต้องการสูงสุดที่เป็นไปได้ - ระดับความพึงพอใจของผู้บริโภคแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะคำนวณ ดังนั้นจึงเป็นการยากที่จะระบุลักษณะคุณภาพการตลาดตามตัวบ่งชี้ความพึงพอใจ

3. การให้ทางเลือกที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ - สร้างเงื่อนไขในการจัดหาสินค้าและบริการที่หลากหลายและมอบทางเลือกที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค การรวมกันของตลาดและกิจกรรมทางการตลาดควรให้โอกาสผู้บริโภคในการค้นหาสินค้าที่จำเป็นซึ่งตรงกับรสนิยมและความต้องการของเขาอย่างเต็มที่

4. เพิ่มคุณภาพชีวิตสูงสุด การรวมกันนี้ประกอบด้วยคุณภาพ ปริมาณ ช่วง ความพร้อมใช้งาน และต้นทุนของสินค้าและบริการ แน่นอนว่าการตลาดที่มีคุณภาพถือเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งในการยกระดับและคุณภาพชีวิต อย่างไรก็ตาม การวัดคุณภาพนี้ค่อนข้างยาก เนื่องจากมีการตีความและแนวคิดที่แตกต่างกันสำหรับการประเมิน

ขั้นพื้นฐาน เป้าหมายทางการตลาด ในระดับองค์กร:

1. ศึกษาตลาดการขาย

3. การก่อตัวของโพรงของคุณเอง

4.ส่งเสริมผลกำไร

วิวัฒนาการของการพัฒนาการตลาด หลักการและหน้าที่ของการตลาด

ขั้นตอนต่อไปนี้มีความโดดเด่นในวิวัฒนาการของการตลาด:

1. ปลาย XIX - ต้นศตวรรษที่ XX ยุคแห่งการผลิตจำนวนมาก ตลาดเปิดกว้างและไม่มีการผูกขาดการแบ่งส่วนตลาด การตลาดยังไม่เป็นที่ต้องการ แต่ก็มีอยู่ในรูปแบบของแอปพลิเคชัน งานการตลาดในขณะนั้นคือการรับคำสั่งซื้อและส่งสินค้า

2. ตั้งแต่กลางทศวรรษ 1930 และก่อนสงครามโลกครั้งที่สอง ยุคของการขาย. มีงานทางวิทยาศาสตร์ที่อุทิศให้กับกิจกรรมการขายขององค์กร มีคำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับประเภทผลิตภัณฑ์และประเภทต่างๆ การโฆษณาและการส่งเสริมการขายมีความสำคัญในด้านการตลาด หลักการบริหารงานบุคคลกำลังเกิดขึ้น

3. ปลายทศวรรษ 1940 - 1970 ยุคการตลาด. การศึกษาตลาดและผู้บริโภคโดยละเอียดเริ่มต้นขึ้น ศึกษาส่วนตลาดและกลุ่มเป้าหมาย

4. พ.ศ. 2523 - 2533 ขั้นตอนการสอนเกี่ยวกับการตลาดในฐานะหน้าที่และเครื่องมือในการเป็นผู้ประกอบการ การตลาดได้รับหลักคำสอนทางวิทยาศาสตร์และเศรษฐศาสตร์ที่เป็นอิสระ กำลังพัฒนาประเด็นการจัดการและการจัดการองค์กร

5.ตั้งแต่ปี 1995 ยุคการตลาดสมัยใหม่ การเกิดขึ้นของแนวคิดทางการตลาดที่หลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดเชิงโต้ตอบ ซึ่งรวมถึงการสังเคราะห์การตลาดด้วยหมวดหมู่ทางเศรษฐกิจและสังคมอื่นๆ การตลาดถือเป็นปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมที่ซับซ้อน ซึ่งรวมถึงปัจจัยกิจกรรมสี่ประการ:

ก) การตลาดเป็นแนวคิดการจัดการ

b) การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน

c) การทำการตลาดเพื่อค้นหาวิธีแก้ปัญหา

d) การตลาดเป็นการสังเคราะห์ความร่วมมือและการประสานงานทางธุรกิจ

หลัก ฟังก์ชั่นการตลาดเป็น:

1. การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อม การวิจัยตลาด

2. การวิเคราะห์ผู้บริโภค

3. การวางแผนผลิตภัณฑ์ (บริการ)

4. การวางแผนการขาย

5. การวางแผนส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

6.การวางแผนราคา.

สามารถระบุสิ่งหลักต่อไปนี้ได้ หลักการตลาด:

1. การวิเคราะห์และศึกษาความต้องการ สภาวะตลาด และความต้องการของผู้บริโภคอย่างละเอียดถี่ถ้วนในการตัดสินใจทางธุรกิจ

2. การระบุเงื่อนไขที่เหมาะสมสำหรับองค์กรการผลิตและกระบวนการขายสูงสุดตามความต้องการของตลาดและโครงสร้างความต้องการ

3. นโยบายการส่งเสริมการขายและการโฆษณาเพื่อสร้างอิทธิพลต่อตลาดและลูกค้า การส่งเสริมการขายนอกเหนือจากนโยบายการโฆษณายังรวมถึงวิธีการบริการลูกค้าที่หลากหลาย การจับรางวัล การโฆษณาชวนเชื่อ การลดราคา ฯลฯ

ในความสัมพันธ์ทางการตลาดมักมีการแข่งขันอยู่เสมอ ผู้ชนะในการแข่งขันคือผู้ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงสุดและมอบสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการเพิ่มเติมแก่ผู้บริโภค

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา การตลาดในฐานะวิทยาศาสตร์ได้ผ่านการพัฒนาหลายขั้นตอน ด้านหนึ่งที่สะท้อนถึงขั้นตอนหลักของการพัฒนาการตลาดคือวิวัฒนาการของแนวคิด ในความหมายทั่วไป แนวคิดนี้ถูกเข้าใจว่าเป็นระบบมุมมอง ซึ่งเป็นวิธีการแสดงปรากฏการณ์บางอย่างในกระบวนการจัดระเบียบและดำเนินกิจกรรมใด ๆ

ขึ้นอยู่กับระดับของการพัฒนาการผลิตและความต้องการสินค้าที่นำเสนอ แนวคิดทางการตลาดได้รับการพัฒนาเชิงวิวัฒนาการ การเปลี่ยนแปลงส่วนใหญ่ถูกกำหนดและยังคงถูกกำหนดโดยรัฐและการมีปฏิสัมพันธ์ในพื้นที่ตลาดของหัวข้อต่างๆ เช่น ผู้ผลิต (ผู้ขาย) ผู้บริโภค (ผู้ซื้อ) และรัฐ (ผู้มีอำนาจ) ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งซึ่งมีอิทธิพลเพิ่มขึ้นเป็นพิเศษเมื่อเร็ว ๆ นี้คือการพัฒนาวิธีการทางเทคนิคซึ่งการปรับปรุงนั้นเกิดขึ้นโดยเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการพัฒนาของสังคมทั้งหมด

วิทยาศาสตร์และการปฏิบัติของโลกในด้านการตลาดแนะนำให้เน้นแนวคิดต่อไปนี้ซึ่งพัฒนาขึ้นอันเป็นผลมาจากวิวัฒนาการ (ตารางที่ 2):

· แนวคิดการปรับปรุงการผลิต (แนวคิดการผลิต)

· แนวคิดในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ (แนวคิดผลิตภัณฑ์)

· แนวคิดการปรับปรุงการขาย (แนวคิดการขาย)

· แนวคิดของการตลาดแบบดั้งเดิม

· แนวคิดเรื่องการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม

· แนวคิดการตลาดเชิงโต้ตอบ

แต่ละแนวคิดเหล่านี้สอดคล้องกับปรัชญาการจัดการที่เฉพาะเจาะจง ขึ้นอยู่กับมุมมองของฝ่ายบริหาร ลักษณะเฉพาะของกิจกรรมการผลิตและการตลาด และสภาวะตลาด ยังคงถูกนำไปใช้ในระดับหนึ่งหรืออีกระดับหนึ่งในปัจจุบัน

ตารางที่ 2 - วิวัฒนาการของแนวคิดทางการตลาด

แนวคิด	เครื่องมือพื้นฐาน	วัตถุประสงค์หลัก
การผลิต	ต้นทุนผลผลิต	ปรับปรุงการผลิต เพิ่มยอดขาย เพิ่มผลกำไรสูงสุด
สินค้าโภคภัณฑ์	นโยบายผลิตภัณฑ์	การปรับปรุงคุณสมบัติผู้บริโภคของสินค้า
ฝ่ายขาย	นโยบายการขาย	การเพิ่มความเข้มข้นของการขายสินค้าผ่านความพยายามทางการตลาดเพื่อส่งเสริมและขายสินค้า
การตลาดแบบดั้งเดิม	ส่วนประสมการตลาดที่ซับซ้อน การวิจัยผู้บริโภค	ตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมาย
การตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม	ความซับซ้อนของส่วนประสมการตลาด ศึกษาผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อมจากการผลิตและการบริโภคสินค้าและบริการที่ผลิต	ตอบสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายในขณะเดียวกันก็รักษามนุษย์ วัสดุ พลังงาน และทรัพยากรอื่นๆ และปกป้องสิ่งแวดล้อม
การตลาดเพื่อการมีส่วนร่วม	วิธีการประสานงาน บูรณาการและการวิเคราะห์เครือข่าย ความซับซ้อนของส่วนประสมทางการตลาด	ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ผลประโยชน์ของคู่ค้าและรัฐ ในกระบวนการปฏิสัมพันธ์ทางการค้าและไม่ใช่เชิงพาณิชย์

ให้เราอธิบายโดยย่อเกี่ยวกับแนวคิดทางการตลาดที่ให้ไว้ในตาราง 2.

แนวคิดการปรับปรุงการผลิต (พ.ศ. 2403 - 2463)

หนึ่งในแนวทางที่เก่าแก่ที่สุดที่ผู้ผลิตปฏิบัติตาม โดยระบุว่าผู้บริโภคจะยอมรับผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายอย่างกว้างขวางและราคาไม่แพงมากขึ้น ดังนั้นฝ่ายบริหารควรมุ่งเน้นความพยายามในการปรับปรุงการผลิต พบการใช้งานในสองสถานการณ์ ประการแรกคือเมื่อความต้องการมีมากกว่าอุปทาน ประการที่สองคือเมื่อต้นทุนของผลิตภัณฑ์สูงเกินไปและจำเป็นต้องลดลง ประเด็นหลักคือการมุ่งเน้นความพยายามในการผลิตสินค้าในปริมาณสูงสุดเพื่อลดต้นทุนและราคาของผลิตภัณฑ์ (การแนะนำเครื่องจักร สายการผลิต วัสดุที่แปรรูปง่าย ฯลฯ )

แนวคิดการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ (พ.ศ. 2463 - 2473)

ระบุว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ประสิทธิภาพ และคุณสมบัติสูงสุด ดังนั้นองค์กรจึงควรมุ่งเน้นพลังงานไปที่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง รวมถึง:

· กำกับความพยายามไปสู่การผลิตสินค้าหรือบริการคุณภาพสูง

· มุ่งเน้นไปที่ฟังก์ชันการทำงาน คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ การออกแบบ ความแปลกใหม่ ชื่อเสียงว่าเป็น "ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด" โดยมีเงื่อนไขว่าราคาไม่ได้มีบทบาทชี้ขาดสำหรับผู้ซื้อ

แนวคิดการวางแนวการขาย (พ.ศ. 2473 - 2493)

โต้แย้งว่าผู้บริโภคจะไม่ซื้อสินค้าในปริมาณที่เพียงพอ เว้นแต่บริษัทจะพยายามขายและส่งเสริมการขายอย่างมีนัยสำคัญ หมายถึง:

· ความเข้มข้นของความพยายามในการเอาชนะความต้องการของผู้ซื้อในการนำสินค้าและขายสินค้าให้กับพวกเขาโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใด ๆ (“การตลาดแบบป่า”)

· มุ่งเน้นความพยายามในการขายผลิตภัณฑ์มากกว่าการตอบสนองความต้องการ (พนักงานขายที่ล่วงล้ำ การโฆษณาที่ล่วงล้ำ การขายส่วนบุคคล การส่งเสริมการขาย)

ไม่เหมาะเมื่อเป้าหมายคือการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าและทำการขายซ้ำ

แนวคิดการตลาดแบบดั้งเดิม (พ.ศ. 2493 - ปัจจุบัน)

ให้เหตุผลว่ากุญแจสำคัญในการบรรลุเป้าหมายขององค์กรคือการระบุความต้องการและความต้องการของลูกค้า และส่งมอบความพึงพอใจที่ต้องการในลักษณะที่มีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่ง รวมถึง:

· กำกับความพยายามในการกำหนดความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคเพื่อจัดหาสินค้าและบริการที่พวกเขาต้องการ

· ทำหน้าที่รองการผลิตและการขายหลัก (เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การโฆษณา พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย) ตามมุมมองของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าและความต้องการของพวกเขากลายเป็นจุดสนใจหลักของธุรกิจ

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม (พ.ศ. 2523 - ปัจจุบัน)

ระบุว่าภารกิจขององค์กรคือการระบุความต้องการ ความต้องการ และความสนใจของตลาดเป้าหมาย และเพื่อให้ความพึงพอใจที่ต้องการในลักษณะที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่ง ในขณะเดียวกันก็รักษาหรือเสริมสร้างความเป็นอยู่ที่ดีของผู้บริโภคและชุมชนโดยรวม .

แนวคิดของการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมถูกสร้างขึ้นจากความสงสัยเกี่ยวกับแนวคิดของการตลาดในยุคของเรา การตอบสนองความต้องการของผู้คนอย่างเต็มที่ทำให้เกิดมลภาวะต่อสิ่งแวดล้อม การขาดทรัพยากรธรรมชาติ และการพัฒนาของโรคต่างๆ (โรคประสาท ความดันโลหิตสูง น้ำหนักเกิน โรคระบบทางเดินอาหาร) จำเป็นต้องผลิตสินค้าในบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมหรือทำลายตัวเองหลังการใช้งาน ผลิตภัณฑ์อาหารที่ไม่ก่อให้เกิดอาการแพ้ โรคอ้วน และผลกระทบที่เป็นอันตราย และสินค้าอื่นๆ ที่ไม่ทำให้ชีวิตของสังคมซับซ้อนในอนาคต

ทรัพยากรที่หมดสิ้น มลภาวะต่อสิ่งแวดล้อม และการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาดระดับโลกจะนำไปสู่ความจำเป็นในการใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมทั่วโลก รวมถึงในรัสเซีย

แนวคิดการตลาดเชิงโต้ตอบ (การตลาดแบบพันธมิตร) (พ.ศ. 2538 - ปัจจุบัน)

ถือว่าการตลาดแบบหุ้นส่วนเป็นกระบวนการต่อเนื่องในการระบุและสร้างคุณค่าใหม่ร่วมกับผู้ซื้อแต่ละราย จากนั้นร่วมกันรับและกระจายผลประโยชน์จากกิจกรรมนี้ไปยังผู้เข้าร่วมในการโต้ตอบ กระบวนการนี้เกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจจุดมุ่งเน้นและการจัดการกิจกรรมการทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่องระหว่างซัพพลายเออร์และผู้ซื้อที่ได้รับการคัดเลือกเพื่อสร้างและแบ่งปันคุณค่าร่วมกัน แนวคิดและแนวทางปฏิบัติของการตลาดดังกล่าวไม่ได้มุ่งเน้นไปที่กลุ่มตลาด แต่มุ่งเน้นไปที่ผู้ซื้อแต่ละราย

การจำแนกแนวคิดการตลาดการจัดการที่แตกต่างกันเล็กน้อยที่เสนอโดย Leonid Melnichenko นั้นเป็นที่สนใจ ในความเห็นของเขาการวิเคราะห์แนวคิดการจัดการการตลาดที่หลากหลายตลอดประวัติศาสตร์เกือบศตวรรษของการก่อตัวของทฤษฎีและการปฏิบัติช่วยให้เราสามารถระบุขั้นตอนหลักต่อไปนี้ในวิวัฒนาการของการจัดการการตลาด:

· “ก่อนวิทยาศาสตร์” ใช้งานง่าย ขั้นตอนของการสร้างเครื่องมือทางการตลาด

· ขั้นตอนของการก่อตัวและการพัฒนาแนวคิดการจัดการการตลาดของวิชา

·ขั้นตอนของการก่อตัวและการพัฒนาแนวคิดการจัดการการตลาดในสาขาวิชา

1. ขั้นตอน "ก่อนวิทยาศาสตร์" ที่ใช้งานง่ายของการสร้างเครื่องมือทางการตลาดเสร็จสมบูรณ์ภายในต้นศตวรรษที่ 20 เมื่อการตลาดได้รับ "สถานะ" ของทฤษฎีประยุกต์และวินัยทางวิชาการที่เป็นอิสระแล้ว อย่างไรก็ตาม ในช่วงก่อนหน้านี้ กิจกรรมเชิงพาณิชย์และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการค้ากำลังค้นหาและสร้างวิธีการดั้งเดิมในการโน้มน้าวผู้บริโภค จูงใจพฤติกรรมของพวกเขา กิจกรรมการซื้อ และในเรื่องนี้ จะเป็นการเพิ่มผลกำไรของผู้ประกอบการ สิ่งเหล่านี้คือ “ต้นแบบ” ทางประวัติศาสตร์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของเครื่องมือทางการตลาด เช่น การโฆษณา การสื่อสารส่วนบุคคล การติดฉลาก เอกลักษณ์องค์กร เทคนิคการกำหนดราคา การขายตรง และช่องทางการจัดจำหน่ายรูปแบบอื่นๆ

2. ขั้นตอนของการก่อตัวและการพัฒนาแนวคิดการจัดการการตลาดของวิชานั้นกินเวลาตั้งแต่ต้นถึงกลางศตวรรษที่ 20 เมื่อ "ต้นแบบ" ทางประวัติศาสตร์ของเครื่องมือทางการตลาดได้แพร่หลายในเกือบทุกประเทศทั่วโลกที่มีความสัมพันธ์ทางการตลาด เกิดขึ้นถูกแปรสภาพเป็นแนวคิดการตลาดการจัดการต่างๆ L. Melnichenko รวมแนวคิดของการปรับปรุงการผลิต การปรับปรุงสินค้า และความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นขึ้นในช่วงครึ่งแรกของศตวรรษที่ 20 สิ่งที่เป็นและยังคงเป็นลักษณะเฉพาะของพวกเขาคือการตลาดในกรณีนี้ได้รับการพิจารณาโดยผู้ประกอบวิชาชีพเป็น:

· แนวคิดการจัดการใน "ขนาด" ของแผนกการตลาด และไม่ใช่ทั้งองค์กรของวิชา

· โครงสร้างพื้นฐานการทำงานที่อยู่ภายใต้ความสนใจของการผลิตและการตลาดของผลิตภัณฑ์ และไม่ตรงกับความต้องการของตลาดเป้าหมาย

· แนวคิดการจัดการที่มีเครื่องมือระบบ (ตามกฎแล้ว รวมถึงผลิตภัณฑ์ ราคา โปรโมชั่น ช่องทางการจัดจำหน่าย) ที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคและเพิ่มกิจกรรมการซื้อของพวกเขา

3. ขั้นตอนของการก่อตัวและการพัฒนาแนวคิดการจัดการการตลาดในสาขาวิชาซึ่งเริ่มขึ้นในยุค 50 ของศตวรรษที่ 20 ยังคงดำเนินต่อไปจนถึงทุกวันนี้ซึ่งแสดงให้เห็นถึงแนวคิดสมัยใหม่ของการจัดการการตลาด แนวคิดของขั้นตอนนี้รวมถึงแนวคิดด้านการตลาดที่เหมาะสม (P. Drucker) การตลาดแบบรู้แจ้ง (F. Kotler) ซึ่งได้รับแรงผลักดันในการพัฒนาในช่วงทศวรรษที่ 50-70 ของศตวรรษที่ 20 รวมถึงแนวคิดของการจัดการการตลาด (F. Kotler), ความมีเหตุผลในการแข่งขัน (P. Dixon), การตลาดเชิงกลยุทธ์ (J.-J. Lambin), การตลาดสูงสุด (Rapp และ Collins), การตลาดเชิงสัมพันธ์ (D. Pepper และ M. Rogers), การตลาดขนาดใหญ่ (F. Kotler) ซึ่งเกิดขึ้นแล้วใน 70-90 ของศตวรรษที่ XX

การจำแนกประเภทของแนวคิดทางการตลาดและคำอธิบายสั้น ๆ เกี่ยวกับคุณสมบัติที่โดดเด่น "ตาม L. Melnichenko" แสดงไว้ในตาราง 3.

ตารางที่ 3 - แนวคิดการตลาดการจัดการ

แนวคิด
1. แนวคิดการปรับปรุงการผลิต	บนสมมติฐานที่ว่าผู้บริโภคจะชอบผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายอย่างแพร่หลายและราคาไม่แพง การจัดการการตลาดควรมุ่งเป้าไปที่การปรับปรุงการผลิต รูปแบบ และวิธีการขาย
2. แนวคิดการปรับปรุงผลิตภัณฑ์	จากการยืนยันว่าผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีคุณภาพและคุณสมบัติที่มีการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการจัดการการตลาดจึงควรมุ่งเป้าไปที่การปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์
3. แนวคิดของความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นขึ้น	จากการยืนยันว่าผู้บริโภคจะไม่ซื้อสินค้าอย่างแข็งขันเว้นแต่จะมีมาตรการพิเศษเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์และจำหน่ายในวงกว้าง
4. แนวคิดทางการตลาด	ปรัชญาการจัดการการตลาดที่ชี้ให้เห็นว่าการบรรลุเป้าหมายของบริษัทนั้นเป็นผลมาจากการระบุความต้องการและความต้องการของตลาดเป้าหมาย และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าบริษัทคู่แข่ง แนวคิดนี้มีพื้นฐานอยู่บนเสาหลักสี่ประการ: ตลาดเป้าหมาย ความต้องการของลูกค้า การตลาดแบบบูรณาการ และความสามารถในการทำกำไร การตลาดแบบผสมผสานเป็นระบบสองทาง การตลาดภายนอกคือการตลาดที่มุ่งประสานการทำงานด้านการตลาดทั้งหมดจากมุมมองของลูกค้า การตลาดภายในต้องมีการประสานงานการทำงานของทุกแผนกของบริษัทจากมุมมองของพนักงาน การตลาดภายในควรมาก่อนภายนอก
5. แนวคิดของการตลาดแบบรู้แจ้ง	ปรัชญาการตลาดที่ว่าการตลาดของบริษัทควรสนับสนุนการทำงานที่ดีที่สุดของระบบการจัดจำหน่ายในระยะยาว โดยมีหลักการ 5 ประการ ได้แก่ การตลาดที่มุ่งเน้นผู้บริโภค การตลาดที่เป็นนวัตกรรม การตลาดที่มีคุณค่า การตลาดที่คำนึงถึงพันธกิจ การตลาดที่มีจริยธรรมทางสังคม (มีความรับผิดชอบ) อย่างหลังเกี่ยวข้องกับการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคในลักษณะที่มีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่ง ในขณะเดียวกันก็รักษาความเป็นอยู่ที่ดีของผู้บริโภคและสังคมโดยรวม
6. แนวคิดการจัดการการตลาด	การจัดการการตลาดเกิดขึ้นเมื่อฝ่ายอย่างน้อยฝ่ายหนึ่งฝ่ายในการแลกเปลี่ยนที่มีศักยภาพพัฒนาและใช้วิธีการเพื่อให้บรรลุการตอบสนองที่ต้องการจากฝ่ายอื่น “การจัดการการตลาดเป็นกระบวนการของการวางแผนและการดำเนินการตามนโยบายการกำหนดราคา การส่งเสริม และการกระจายความคิด ผลิตภัณฑ์ และบริการที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้บรรลุการแลกเปลี่ยนที่ตอบสนองทั้งบุคคลและองค์กร” (คำจำกัดความโดย American Marketing Association)
7. แนวคิดการตลาดเชิงกลยุทธ์	ขึ้นอยู่กับความแตกต่างระหว่างแนวคิดการตลาดเชิงกลยุทธ์และการดำเนินงาน การตลาดเชิงกลยุทธ์คือการวิเคราะห์ความต้องการของตลาดอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ ซึ่งนำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับกลุ่มผู้ซื้อเฉพาะ และมีคุณสมบัติพิเศษที่แยกความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนสำหรับผู้ผลิต รวมถึงการวิเคราะห์ความต้องการ การแบ่งส่วนมหภาคและจุลภาค การวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขัน พอร์ตโฟลิโอตลาดผลิตภัณฑ์ การเลือกกลยุทธ์การพัฒนา การตลาดเชิงปฏิบัติการเป็นเครื่องมือสำหรับการนำกลยุทธ์ทางการตลาดที่เลือกไปใช้ หมายถึงแผนการตลาดที่รวมส่วนประสมการตลาดทั้งหมด
8. แนวคิดการตลาดเชิงสัมพันธ์	ขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าการจัดการการตลาดควรมุ่งเป้าไปที่กระบวนการสร้างและขยายความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันอย่างแข็งแกร่งกับผู้บริโภคหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ (ซัพพลายเออร์ ผู้ชมที่ติดต่อ ตัวกลาง ฯลฯ ) ซึ่งจะเพิ่มความเป็นไปได้ของการทำธุรกรรมในอนาคตด้วยสิ่งเดียวกัน ผู้บริโภค แนวคิดตรงกันข้าม - การตลาดแบบตกลง (การตลาดแบบธุรกรรม) - มุ่งเป้าไปที่การจัดการการตลาดเพื่อเพิ่มจำนวนธุรกรรมแบบครั้งเดียวกับผู้บริโภคใหม่
9. แนวคิดของการตลาดสูงสุด	การจัดการการตลาดมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มมูลค่าการซื้อขายและผลกำไรสูงสุดผ่านการกระจายสินค้าแบบเลือกสรรและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคและลูกค้าที่มีศักยภาพที่ระบุอย่างชัดเจน เกี่ยวข้องกับสองขั้นตอน - การทำงานร่วมกันสูงสุด (การโฆษณาสองกะ) และการกระจายสูงสุด (เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่)
10. แนวคิดเรื่องความมีเหตุผลในการแข่งขัน	วัตถุประสงค์หลักของบริษัทคือการสร้างผลกำไรให้กับบริษัท พนักงาน และผู้ถือหุ้นโดยการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า...ความสามารถในการแข่งขันทำหน้าที่เป็นแรงผลักดันหลักของแนวคิดทางการตลาด กระบวนการตัดสินใจทางการตลาดในตลาดที่มีการแข่งขันเรียกว่าความมีเหตุผลในการแข่งขัน คำว่า... "มีเหตุผล" แปลว่า... บริษัทมุ่งมั่นที่จะจัดการแลกเปลี่ยนกับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่องในตลาดที่มีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา
11. แนวคิดการตลาดขนาดใหญ่	การประสานงานของอิทธิพลทางเศรษฐกิจ จิตวิทยา และสังคม มุ่งเป้าไปที่การสร้างความร่วมมือกับนักการเมือง (พรรคการเมือง) เพื่อเข้าสู่ตลาดบางแห่งและ (หรือ) ทำงานในตลาดนั้น

ในการสรุปการทบทวนแนวคิดทางการตลาดควรสังเกตสิ่งต่อไปนี้ การจำแนกแนวคิดทางการตลาดข้างต้นไม่ใช่กฎเกณฑ์ บรรทัดฐาน หรือมาตรฐานสำหรับทุกประเทศ ตามกฎแล้ว ขึ้นอยู่กับระดับของการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาด วิวัฒนาการของการตลาดในแต่ละประเทศจะมีลักษณะเฉพาะและคุณลักษณะบางอย่าง อย่างไรก็ตามประสบการณ์ของโลกในการสร้างและการพัฒนาความสัมพันธ์ทางการตลาดแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มทั่วไปในการพัฒนาการตลาด - การเปลี่ยนความสนใจจากการผลิตสินค้าไปยังผู้บริโภคความต้องการและความต้องการของเขาและสามารถใช้เป็นแนวทางใน การสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดและการจัดกิจกรรมทางธุรกิจในประเทศใดประเทศหนึ่ง

การแบ่งส่วนการตลาด ผู้บริโภคในตลาด