วิลเลียม เวลส์ "โฆษณา" หลักการและวิธีปฏิบัติ

ตัวย่อในพีแอนด์จี

แนวคิดของตลาด

สี่ R'S ของการตลาด

สถานที่ (ช่องทางการจำหน่าย)

ราคา

การจัดระเบียบความสัมพันธ์ระยะยาว

แก่นแท้ของธุรกิจ: ความคิด มูลค่าที่เพิ่มขึ้น

ประสบการณ์. วัตถุประสงค์และการป้องกัน

หน่วยงานครบวงจร

ปรัชญาของหน่วยงาน

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

หน่วยงานต่างๆ ได้รับการจัดระเบียบอย่างไร

การจัดการบัญชี

การพัฒนาและการผลิตอย่างสร้างสรรค์

การวางแผนและการจัดซื้อสื่อ

บริการภายใน

อนาคต: ประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพ และความรับผิดชอบ

ส่วนที่ 2 พื้นฐาน การวางแผน และกลยุทธ์การโฆษณา

บทที่ 5 ผู้ชมของผู้บริโภค

หากท้องของคุณเจ็บ

การแบ่งส่วนตลาด/การตลาดเป้าหมาย

กลุ่มอ้างอิง

ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์

พฤติกรรมการซื้อ

กระบวนการตัดสินใจ

บทที่ 6 การวิจัยเชิงกลยุทธ์

ทำความเข้าใจกับเจเนอเรชันยุโรป X

การวิจัยเชิงกลยุทธ์กับการวิจัยการประเมินผล

ผู้ให้บริการวิจัยระดับมัธยมศึกษา

ใครเป็นผู้เรียบเรียงข้อเท็จจริง?

จดหมายข่าวเชิงกลยุทธ์

การศึกษาเชิงวินิจฉัยและการตอบรับตั้งแต่เนิ่นๆ

การทดสอบการสื่อสาร

บทที่ 7 กลยุทธ์และการวางแผน

รู้ว่าต้องทำอะไร

แผนการตลาด

การประเมินแผน

รายละเอียดการดำเนินการ

ผู้ชม

การรับรู้: ความประทับใจที่เกิดขึ้น

การเสริมสร้างผลกระทบ: การท่องจำ

ภาพลักษณ์ของแบรนด์ทำงานอย่างไร

ภาพลักษณ์ของแบรนด์

ส่วนที่ 3 วิธีการเผยแพร่ข้อมูลการโฆษณา

นักศึกษาวิทยาลัยเหล่านี้อยู่ที่ไหน?

การระบุกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้

ตัวบ่งชี้ผู้ชมที่ใช้ในการวางแผนสื่อโฆษณา

กิจกรรมการวางแผนสื่อโฆษณา: ขั้นตอนของการวางแผน

แผนภูมิการไหล: การจัดกำหนดการและการกระจายงบประมาณ

บทที่ 10 สื่อสิ่งพิมพ์

วิธีจับ "GENERATION X"

โครงสร้างของหนังสือพิมพ์

ผู้อ่านหนังสือพิมพ์

ข้อดีของหนังสือพิมพ์

อนาคตของหนังสือพิมพ์

ผู้อ่านนิตยสาร

ข้อเสียของนิตยสาร

MTU ในยุโรป: ครั้งละหนึ่งประเทศ

เคเบิลทีวีและ Pay TV

โทรทัศน์แบบโต้ตอบ

คน KYK กำลังดูทีวี

ข้อบกพร่อง

วิทยุเคเบิลและวิทยุกระจายเสียงดิจิทัล (ODB)

การประเมินผู้ฟังวิทยุ

ข้อบกพร่อง

ทักษะพิเศษ: ความรู้ที่เป็นเลิศเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของสื่อโฆษณา

การเจรจาต่อรอง: ศิลปะของผู้ซื้อ

ปัญหาด้านเทคนิคและกำหนดการ

ไอเดียเกิดขึ้น: แคมเปญ “คุณดื่มนมหรือเปล่า?”

อะไรทำให้ไอเดียสร้างสรรค์?

กลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์

บทบาทที่สร้างสรรค์

การจัดการกระบวนการสร้างสรรค์

การขาย "ยาก" และ "อ่อน"

ข้อความและรูปภาพ

หยุดและฝัน

ข้อความหลัก

การพัฒนาเค้าโครง

การออกแบบตัวอักษร

การสืบพันธุ์ด้วยสี

เทคโนโลยีใหม่

จากหน้าจอขนาดใหญ่ไปจนถึงหน้าจอหลัก

การยิง

การวางแผนและการผลิตสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์

คำแนะนำเชิงปฏิบัติสำหรับการผลิตโฆษณาทางทีวี

ข้อความวิทยุ

การทำงานกับรูปภาพ

พวกเขากลับมาแล้ว

ประเภทของการตลาดแบบตรง

การตลาดทางตรงแบบบูรณาการ

การจัดการการตลาดแบบตรง

การพัฒนาโปรแกรมการตลาดแบบตรง

แคตตาล็อก

การตลาดเชิงโต้ตอบ

การจัดส่งสินค้า

การออกแบบอุทธรณ์

แนวโน้มการพัฒนาสมุดโทรศัพท์

บทที่ 18 การส่งเสริมผลิตภัณฑ์

โอกาสที่มีความสุข

บทบาทของการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด

แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่

การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภค

การส่งเสริมสินค้าที่ส่งตรงไปยังตัวกลาง

อนาคตของการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

บทที่ 19 การประชาสัมพันธ์

การใช้สื่อ

การติดตามความคิดเห็นของประชาชน

เครื่องมือและเทคนิคการประชาสัมพันธ์

สื่อสัมพันธ์

การสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์

เครื่องหมายประสิทธิภาพ

บทที่ 20 แผนการรณรงค์

"หนวด" ของคุณอยู่ที่ไหน?

กลยุทธ์แคมเปญ

การสื่อสารการตลาด

แคมเปญ

ระดับ

บทที่ 21 การดำเนินการศึกษาการประเมินผล

สำหรับมอเตอร์ทั่วไปทุกอย่างจะเหมือนกัน

การวิจัยการประเมินผล: บริษัทและวิธีการ

การทดสอบการรับรู้

การทดสอบความสามารถในการคำนึงถึง

การประเมินการตอบสนองโดยตรง

กลุ่มเป้าหมาย

การทดสอบบุคลากร

การวิเคราะห์การศึกษาการประเมินผล

ร้านค้าโดยไม่ต้องมีร้านค้า

แนวโน้มการค้าปลีก

การซื้อและขายพื้นที่ในสื่อท้องถิ่น

การวิจัยตลาดค้าปลีก

การตลาดธุรกิจและผู้บริโภค

ปัญหาการแปล

วัฒนธรรมที่มีการพึ่งพาบริบทสูงและต่ำ

ความท้าทายเฉพาะในการโฆษณาระหว่างประเทศ

ความเฉื่อย. ความต้านทาน. การปฏิเสธและการเมือง

ดัชนีชื่อ

ดัชนีของบริษัทและตัวย่อแบรนด์

ดัชนีตัวอักษร

การอัปเดต ARCHES สีทอง

ร้านอาหารของแมคโดนัลด์ยังคงเป็นผู้นำของโลกในการให้บริการอาหารจานด่วน แม้ว่าแนวโน้มโดยรวมจะดูเป็นลางร้ายก็ตาม คู่แข่งใหม่หลายร้อยราย ความหลงใหลในอาหารแคลอรี่ต่ำของลูกค้า ทั้งหมดนี้ทำให้ McDonald's เชื่อมั่นถึงความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์

ผลลัพธ์ที่ได้คือ "Arch Deluxe" - ขนมปังทรงกลมขนาดหนึ่งในสี่ปอนด์พร้อมชีส, มะเขือเทศ, ผักกาดหอม, หัวหอม, ซอสมะเขือเทศ, ปรุงรสด้วยซอสและเบคอนชิ้นหนึ่งตามคำขอของลูกค้า ราคา: $2.39 รวมเบคอน, $1.99 ไม่มีเบคอน “McDonald's เป็นเจ้าของตลาดเด็ก แต่ผู้บริโภคหลักในอุตสาหกรรมอาหารจานด่วนนั้นเกือบจะเป็นชายหนุ่มที่เป็นผู้ใหญ่แล้ว ซึ่งเป็นวัยรุ่นเมื่อวานนี้” Janice Meyer นักวิจารณ์หลักทรัพย์ของพรูเด็นเชียลกล่าว “พวกเขา (ที่ McDonald's) มักจะกังวลเกี่ยวกับการมีลูกค้าประจำมากขึ้น ”

แคมเปญโฆษณา Arch Deluxe เริ่มต้นได้ไม่ดี ในวันแสดงครั้งแรกคือวันที่ 9 พฤษภาคม พ.ศ. 2539 มีโฆษณาปรากฏทางโทรทัศน์และเคเบิลหลักสี่ช่อง พร้อมกันนั้น การแสดงก็เกิดขึ้นบนเวทีในนิวยอร์ก ลอสแองเจลิส และโตรอนโต ลักษณะเด่นของแคมเปญโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์คือการใช้คูปองลอกออกในรูปภาพแทนลิ้นของทารก และมีราคาประมาณ 100 ล้านดอลลาร์

ไม่ว่าจะได้ผลหรือไม่เป็นคำถามใหญ่ แมคโดนัลด์ยืนยันว่า "Arch Deluxe เกินความคาดหมาย" มากกว่า 30% และกลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท โดยมียอดขายเบอร์เกอร์มากกว่า 100 ล้านชิ้นในช่วงสองเดือนแรกเพียงอย่างเดียว จริงอยู่ แมคโดนัลด์ไม่ได้บอกว่าความคาดหวังเหล่านี้คืออะไร จะเก็บเป็นความลับได้อย่างไรว่าปริมาณที่ระบุรวมเบอร์เกอร์ที่ขายลดราคาหรือแจกฟรีอย่างไร (และตามความเห็นของผู้เชี่ยวชาญคนหนึ่ง คิดเป็นประมาณ 20%) และไม่ว่าจะถูกแทนที่หรือไม่ “Arch Deluxe” เบอร์เกอร์อื่นๆของบริษัท

สถานการณ์ที่แมคโดนัลด์กำลังเผชิญเป็นแบบอย่างของบรรยากาศทางธุรกิจในช่วงทศวรรษ 1990 อุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต เช่น น้ำอัดลม เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์กีฬา และอาหารจานด่วน มีแนวโน้มที่จะถูกครอบงำโดยบริษัทหนึ่งหรือสองบริษัท ได้แก่ Coca-Cola และ Pepsi, Apple และ IBM, Nike และ Reebok, McDonald's และ Burger King คู่แข่งที่ค่อนข้างน้อยอย่าง Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas และ Wendy's ต้องเผชิญกับทางเลือก: พุ่งเข้าสู่การโจมตีด้านหน้า (งานที่เป็นไปไม่ได้) หรือเลือกใช้กลยุทธ์ในการโจมตีจากด้านข้าง ตัวอย่างเช่น Wendy's ตระหนักดีว่าวิธีเดียวที่จะแข่งขันได้คือผ่านการโฆษณา ซึ่งจะต้องกำหนดเป้าหมายทั้งในด้านเนื้อหาและตัวเลือกสื่อ

อะไรทำให้การโฆษณายอดเยี่ยม?

โฆษณา Coca-Cola จากปี 1960 มีขนาดใหญ่มากอย่างไม่ต้องสงสัย ภาพย่อที่มีเพลงโคลงสั้น ๆ "ฉันจะซื้อโลกทั้งใบ ... " ซึ่งร้องโดยเด็ก ๆ ของผู้คนทั่วโลกรวมตัวกันบนยอดเขาถือเป็นเพลงคลาสสิก โฆษณาของบริษัทในขณะนั้นได้รับรางวัลมากมาย และมีส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงผลิตภัณฑ์และเพิ่มยอดขายอย่างมีนัยสำคัญ โฆษณาโค้กหยุดดังเมื่อใด? บางคนยืนยันว่าทุกอย่างเริ่มต้นด้วยการแนะนำไดเอทโค้ก ในความเห็นผู้ซื้อยังไม่รู้ว่าเป็น "โค้ก" หรือไม่ คนอื่นมีข้อสงสัยเกี่ยวกับความถูกต้องของการตัดสินใจทางการตลาด ไดเอทโค้กมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับโค้กทั่วไปจนผลิตภัณฑ์หนึ่งเข้ามาแทนที่อีกผลิตภัณฑ์หนึ่งหรือไม่ การตีความการเปลี่ยนแปลงทางประชากรของประเทศของโค้กถูกต้องหรือไม่ บทบาทของคู่แข่งรายใหม่ดีกว่าคู่แข่งรายเก่าในทั้งหมดนี้คืออะไร? ท้ายที่สุด ไม่ควรลืมว่าการให้ความสำคัญกับการลดราคาซึ่งเป็นวิถีชีวิตในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มได้เปลี่ยนแปลงความสำคัญของการโฆษณาในธุรกิจไปอย่างมาก แม้แต่การโฆษณาที่ทะเยอทะยานที่สุดก็ไม่สามารถคำนึงถึงปัจจัยที่ทรงพลังหลายประการเช่นนี้ได้ แล้วการโฆษณาที่ยิ่งใหญ่คืออะไร?

บ่อยครั้ง คำจำกัดความของการโฆษณาที่ยอดเยี่ยมนั้นมาจากการระบุสิ่งที่ผู้คนชอบมากที่สุดเกี่ยวกับโฆษณานั้น เราทุกคนมีโฆษณาที่เราชื่นชอบ คุณจำโฆษณาทางทีวีเรื่องใดได้บ้าง? อะไรติดอยู่ในความทรงจำของคุณจากโฆษณาทางวิทยุ? หรือในนิตยสาร? ทำไมคุณถึงชอบพวกเขา? หากคุณเหมือนกับคนส่วนใหญ่ โฆษณาที่คุณชื่นชอบก็อาจเป็นโฆษณาที่ตลกขบขันหรือดำเนินไปอย่างชาญฉลาด ดังที่เราจะได้เห็นในภายหลัง เหตุผลที่ผู้คนชอบโฆษณาบางรายการและความมีประสิทธิภาพหรือความยิ่งใหญ่ของโฆษณานั้น มักขึ้นอยู่กับคุณสมบัติที่เหมือนกัน

บริษัทหลายแห่งมีส่วนร่วมในการสำรวจผู้คนว่า "ทำไม" พวกเขาถึงชอบโฆษณานี้หรือโฆษณานั้น อุตสาหกรรมโฆษณาเองก็ประเมินผลิตภัณฑ์ของตนเองผ่านโปรแกรมจูงใจ เช่น Clios, EFFIES และ Addy Awards อย่างไรก็ตาม ทั้งความชอบของผู้ซื้อและการชนะรางวัลอุตสาหกรรมจากการโฆษณาไม่ได้ทำให้สิ่งนี้กลายเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ เอเจนซี่หลายแห่งที่พัฒนาแคมเปญโฆษณาที่ได้รับรางวัลถูกลูกค้าปฏิเสธ เนื่องจากบริษัทไม่เห็นยอดขายเพิ่มขึ้น

David Ogilvy สรุปได้อย่างน่าเชื่อดังนี้: “หากฉันสามารถโน้มน้าวคนบ้าที่มีความคิดสร้างสรรค์ให้ละทิ้งความปรารถนาที่จะได้รับรางวัล ฉันคงมีความสุขตาย... ถึงเวลายุติการโฆษณาที่ลืมสัญญากับผู้ซื้อว่าจะได้รับประโยชน์บ้างเป็นอย่างน้อย ถึงเวลาที่จะหยุดโยนฝุ่นเข้าตาด้วยวิธีทางศิลปะ"1. ส่วนที่ 1 พื้นฐานการโฆษณาและสภาพแวดล้อม

ดังนั้น ถ้าทั้งรางวัล ความนิยม หรือการมีอายุยืนยาวไม่ใช่ตัวชี้วัดความยิ่งใหญ่ที่เชื่อถือได้

คุณสามารถรับเนื้อหาทั้งหมดของหนังสือเล่มนี้ได้โดยติดต่อผู้จัดพิมพ์ ร้านหนังสือ หรือห้องสมุด

ดับเบิลยู. เวลส์, เอส. โมริอาร์ตี, เจ. เบอร์เน็ตต์

มหาวิทยาลัยมินนิโซตา

มหาวิทยาลัยโคโลราโด

มหาวิทยาลัยเดนเวอร์

หลักการและวิธีปฏิบัติ รุ่นที่ 7

© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 โดย Pearson Education Inc.

© แปลเป็นภาษารัสเซีย ฉบับภาษารัสเซียโดย Peter Press LLC, 2008

อาณัติเพื่อความมีประสิทธิผล

ในการประชุมตัวแทนของผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมโฆษณาชั้นนำ Peter Seely ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในผู้จัดการระดับสูง โคคาโคลาและ แอปเปิลและปัจจุบันเป็นที่ปรึกษาอิสระกล่าวว่า "เร็วๆ นี้ เราจะสามารถสร้างการบัญชีและการควบคุมที่จำเป็นในกิจกรรมการโฆษณาได้" สำหรับเรื่องนี้ Rance Crane บรรณาธิการของ Advertising Age กล่าวว่า "พูดง่ายกว่าทำ"

การโฆษณาในปัจจุบันพบว่าตัวเองอยู่ในตำแหน่งที่ยากลำบาก เนื่องจากเศรษฐกิจชะลอตัว ผลพวงของเหตุการณ์ 9/11 และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่อาจคุกคามการโฆษณาแบบเดิมๆ จึงมีความจำเป็นเร่งด่วนที่จะต้องพิจารณาถึงการใช้เงินจำนวนมหาศาลในการโฆษณา

การโฆษณาสามารถอยู่รอดและพัฒนาได้หากให้ความสำคัญกับประเด็นการบัญชีต้นทุนและผลลัพธ์ที่บรรลุผล ผู้ลงโฆษณาต้องการทราบว่าการโฆษณาของตนได้ผลและมีประสิทธิภาพ ซึ่งหมายความว่าเป้าหมายที่พวกเขาตั้งไว้สำหรับการโฆษณากำลังประสบความสำเร็จ ลูกค้าคาดหวังที่จะเห็นหลักฐานว่าต้นทุนของตนคุ้มค่า และมักจะมาในรูปแบบของยอดขายที่เพิ่มขึ้น

แนวคิดหลักของหนังสือเล่มนี้คือการโฆษณาต้องมีประสิทธิภาพ ดังนั้นเราจะบอกคุณเกี่ยวกับความยากลำบากและความซับซ้อนทั้งหมดของกลยุทธ์การโฆษณาที่ให้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ - การสร้างโฆษณาที่ได้ผลเป็นที่จดจำ สัมผัสความรู้สึกของผู้คน และทำให้พวกเขาดำเนินการ เนื่องจากเราจะมุ่งเน้นไปที่ความมีประสิทธิผล บทส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นไปที่โฆษณาที่ได้รับรางวัลอันทรงเกียรติจากการบรรลุเกณฑ์ชี้วัดนี้โดยเฉพาะ

การโฆษณาเป็นทั้งวิทยาศาสตร์และศิลปะ ซึ่งทำให้ยากต่อการตอบคำถามเกี่ยวกับความรับผิดชอบและประสิทธิผล อุตสาหกรรมโฆษณาพบคำตอบสำหรับคำถามบางข้อแล้ว แต่ยังคงค้นหาคำตอบสำหรับคำถามอื่นๆ อยู่ เมื่อเราเริ่มสำรวจประวัติความเป็นมาของการพัฒนาหลักการและแนวปฏิบัติในการโฆษณา คุณจะเข้าร่วมภารกิจนี้ด้วย

ในช. เล่ม 1 และ 2 ซึ่งเป็นส่วนที่ 1 ของหนังสือเล่มนี้ เราจะมาทำความรู้จักกับสาขาวิชาชีพสองสาขาคือการโฆษณาและการตลาด เราจะให้คำจำกัดความ ระบุหลักการพื้นฐาน และอธิบายแนวทางปฏิบัติที่พวกเขาใช้ ในช. 3 สาขาวิชาชีพเหล่านี้จะได้รับการตรวจสอบในแง่ของสถานที่ในสังคม - การมีส่วนร่วมที่พวกเขาสร้างต่อการพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมและการวิจารณ์ที่พวกเขาดึงดูด

ส่วนที่ 1 ให้ภาพใหญ่ของการโฆษณาแก่เรา ส่วนอื่นๆ ของหนังสือจะให้รายละเอียดและรายละเอียดที่คุณต้องการเพื่อเป็นผู้ใช้ที่ได้รับข้อมูล และอาจถึงขั้นเป็นผู้สร้างโฆษณาที่คุณเห็นรอบตัวคุณ เป็นกิจกรรมที่สนุกสนาน และเราหวังว่าคุณจะสนใจเรื่องราวที่เรากำลังจะเล่าให้คุณฟังเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาที่ยอดเยี่ยม

วัตถุประสงค์ของบท

หลังจากอ่านบทนี้แล้ว คุณจะสามารถ:

3. ระบุนักแสดงหลักและบทบาทของพวกเขาในการดำเนินการโฆษณา

6. วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในโลกของการโฆษณา

สำหรับ โฟล์คสวาเก้นช่วงเวลาแห่งความสุขมาถึงเมื่อโฆษณาของเธอสร้างขึ้นภายใต้การแนะนำของเอเจนซี่ในบอสตัน อาร์โนลด์ เวิลด์ไวด์ก็เริ่มคว้ารางวัลต่างๆมาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่กลางทศวรรษ 1990 การโฆษณา โฟล์คสวาเก้นได้รับรางวัลและรางวัลมากมายทั้งในด้านประสิทธิภาพและความคิดสร้างสรรค์

ล่าสุดมีการมอบรางวัลให้กับแคมเปญโฆษณาที่นำเสนอรถยนต์รุ่น New Beetle พร้อมอุปกรณ์ iPod จากบริษัทแก่ผู้ซื้อ แอปเปิล- สโลแกนของแคมเปญเน้นย้ำถึงความสวยงาม ฟังก์ชันการทำงาน และเทคโนโลยีที่คล้ายคลึงกันระหว่าง iPod และ New Beetle เพื่อเตือนผู้คนถึงสิ่งที่ทำให้รถคันใหม่มีความพิเศษ

นี่คือวิธีการดำเนินการรณรงค์

ภายในปี 2546 โฟล์คสวาเก้นและเอเจนซี่ของเธอ อาร์โนลด์ เวิลด์ไวด์ตระหนักว่า New Beetle ไม่ได้กระตุ้นความสนใจในหมู่ผู้ซื้ออีกต่อไป เนื่องจากผลิตมาไม่เปลี่ยนแปลงเป็นเวลาห้าปี ผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น Mini Cooper เริ่มผลักดัน New Beetle ออกจากตำแหน่งที่ได้รับชัยชนะก่อนหน้านี้ ความสำเร็จในการเปิดตัว Beetle เปิดประทุนเมื่อปีที่แล้วยังส่งผลให้ยอดขาย New Beetle ลดลงอีกด้วย

ที่แย่กว่านั้นคือ ยอดขายรถยนต์โดยรวมเริ่มลดลง และตลาดรถยนต์เริ่มใช้สิ่งจูงใจทางการเงินฟุ่มเฟือย เช่น การขายสินเชื่อแบบไม่มีดอกเบี้ย และการคืนเงินที่รับประกัน 1,000 ดอลลาร์สำหรับผู้ซื้อแต่ละราย กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้ผลิตหลายรายเต็มใจเสียสละผลกำไรเพื่อเพิ่มหรือเพียงรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้

อย่างไรก็ตาม โฟล์คสวาเก้นเลือกที่จะไม่เข้าร่วมในการสร้างสิ่งจูงใจและส่วนลดมากมายนี้เพื่อที่จะไม่เปลี่ยนรถยนต์ที่มีเอกลักษณ์ให้กลายเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ดังนั้นงานของแผนกการตลาดและเอเจนซี่โฆษณาจึงมีเป้าหมายคือการหาวิธีทำให้ New Beetle น่าดึงดูดและมีคุณค่ามากกว่ารถยนต์ของคู่แข่ง

นั่นเป็นเหตุผล อาร์โนลด์เลือกเส้นทางที่แตกต่างออกไปและเริ่มมองหาแรงบันดาลใจไม่ใช่ในวิธีการตลาดรถยนต์แบบเดิมๆ แต่ในการฝึกฝนการส่งเสริมแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์อื่นๆ เช่น การพิจารณาแบรนด์ แอปเปิล,นักวางแผนจาก อาร์โนลด์รู้สึกว่าพวกเขากำลังเห็นภาพสะท้อนของสถานการณ์ของพวกเขาจริงๆ และ แอปเปิล, และ โฟล์คสวาเก้นเป็นแบรนด์ที่ "พ่ายแพ้" ซึ่งเน้นย้ำถึงความเป็นผู้นำด้านการออกแบบและเทคโนโลยี ผู้ซื้อตลาดรถยนต์ โฟล์คสวาเก้นซึ่งบริษัทเรียกว่าผู้ขับขี่ที่มีอักษรตัว D เป็นหลัก เป็นคนกระตือรือร้น มั่นใจ และรักอิสระ ชอบขับรถ เปรียบเทียบกับผู้ใช้ "iPod" ของบริษัท แอปเปิล, ผู้เชี่ยวชาญ อาร์โนลด์พบว่าผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มมีความสนใจและไลฟ์สไตล์ตรงกัน

โฟล์คสวาเก้นโดยการผนึกกำลังกับ แอปเปิลสามารถได้รับประโยชน์จากการทำงานร่วมกันอย่างชัดเจนจากการใช้ร่วมกันของทั้งสองแบรนด์ เอเจนซี่ อาร์โนลด์พบวิธีเพิ่มมูลค่าทางกายภาพเพิ่มเติมให้กับ New Beetle ด้วยการมอบ iPod ฟรีและอุปกรณ์เชื่อมต่อชุดพิเศษให้กับลูกค้าทุกคนที่ซื้อ New Beetle ในช่วงระยะเวลาแคมเปญ สโลแกนพิเศษ “Pods Unite” ถูกสร้างขึ้นสำหรับแคมเปญนี้

เป้าหมายที่ระบุไว้คือการขายรถยนต์ได้ 5,200 คันภายในสองเดือนและจัดทำเอกสารว่าการขายแต่ละครั้งทำได้ผ่านการส่งเสริมการขายร่วมกันของ iPod และ New Beetle เป้าหมายที่วัดได้อื่นๆ ได้แก่ การเพิ่มจำนวนผู้ซื้อที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่ทดลองขับผ่านคำเชิญทางไปรษณีย์พิเศษ และการเพิ่มจำนวนผู้เยี่ยมชม apple.com ที่เยี่ยมชมไซต์ขนาดเล็กสำหรับเงื่อนไขการขาย "iPod" ใหม่โดยเฉพาะ ด้วงใหม่".

โครงสร้างบท

• 
  อะไรทำให้การโฆษณาประสบความสำเร็จ?
• 
  โลกแห่งการโฆษณา
• 
  ผู้เข้าร่วมห้าคนในโลกของการโฆษณา
• 
  วิวัฒนาการของการโฆษณา
• 
  ปัญหาการโฆษณาในปัจจุบัน

วัตถุประสงค์ของบท

หลังจากอ่านบทนี้แล้ว คุณจะสามารถ:

• 
  อภิปรายองค์ประกอบของการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ
• 
  อธิบายการโฆษณาและระบุเก้าประเภทและสี่บทบาท
• 
  จดจำผู้เล่นห้าคนในโลกแห่งการโฆษณา
• 
  อธิบายว่าตัวเลขและเหตุการณ์สำคัญในประวัติศาสตร์การโฆษณาส่งผลต่อการโฆษณาในปัจจุบันอย่างไร
• 
  สรุปปัญหาปัจจุบันในการโฆษณา

ในอุตสาหกรรมที่ครั้งหนึ่งเคยถูกครอบงำโดยผู้ผลิตสองหรือสามราย ปัจจุบันมีคู่แข่งที่ว่องไวหลายรายที่พลิกโลก ธุรกิจขนาดเล็กมักจะพบว่าการแข่งขันง่ายกว่าเนื่องจากมีขนาดเล็กกว่า ยืดหยุ่นมากกว่า และมุ่งเน้นไปที่ตลาดเฉพาะเจาะจงมากกว่าตลาดมวลชน ต้องขอบคุณเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ทำให้การโฆษณามีความคุ้มค่ามากขึ้น ขณะนี้ผู้ผลิตทุกระดับพร้อมให้บริการแล้ว

ดังที่เราจะเห็นในเอกสารแนบ 1 โซลูชันการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่ White Star Line ใช้ในการปล่อยเรือไททานิคที่เน้นไปที่การส่งเสริมความหรูหรา ความน่าชื่นชม ผู้มีชื่อเสียง และตัวเรือเอง ได้รับการโฆษณาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทอื่นๆ นี่แสดงให้เห็นว่าต้องทำงานมากเพียงใดสำหรับแคมเปญโฆษณา

ตัวอย่างที่ 1 การขายเรือไททานิค

บางที หลังจากเรือโนอาห์ เรือไททานิคอาจเป็นเรือที่มีชื่อเสียงที่สุดในประวัติศาสตร์ ซากเรือไททานิคกลายเป็นปรากฏการณ์ไททานิคได้อย่างไร?

ในปี 1907 J. Bruce Ismay ผู้จัดการบริษัท White Star Line หนึ่งในบริษัทเดินเรือที่มีชื่อเสียงที่สุดได้พบกับ Lord William James Pirrie เจ้าของ Harland and Wolff ซึ่งเป็นบริษัทต่อเรือของอังกฤษ เพื่อหารือเกี่ยวกับกลยุทธ์ในการแข่งขันกับบริษัทเดินเรืออื่นๆ บริษัท. กลยุทธ์ดังกล่าวเรียกร้องให้มีการสร้างเรือกลไฟระดับโอลิมปิกขนาดใหญ่ 3 ลำ ซึ่งใหญ่พอที่จะรองรับตลาดที่กำลังเติบโต 2 แห่ง ได้แก่ ผู้อพยพที่ต้องการการเดินทางไปอเมริกาในราคาถูกและปลอดภัย และผู้ที่มีฐานะร่ำรวย คนที่ร่ำรวยสามารถซื้ออพาร์ทเมนต์ราคาแพงบนเรือไททานิคได้: 4,000 ดอลลาร์ขึ้นไป หรือประมาณ 85,000 ดอลลาร์ในปัจจุบัน สำหรับตั๋วจากอังกฤษไปนิวยอร์ก ขนาดของไททานิคทำให้ไททานิคเป็นวัตถุเคลื่อนที่ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และความหรูหราของมันดึงดูดจินตนาการของสาธารณชน ไม่ว่าจะเป็นห้องอาบน้ำสไตล์ตุรกี ลิฟต์ สระว่ายน้ำ ทองคำและหินอ่อน การตกแต่งภายในจากยุคประวัติศาสตร์ต่างๆ อาคารหลังนี้ได้กลายเป็นสถานที่แสวงบุญของนักท่องเที่ยว ในวันที่ 31 พฤษภาคม พ.ศ. 2454 ผู้คนมากกว่าหนึ่งแสนคนเฝ้าดูการปล่อยเรือไททานิคจากอู่ต่อเรือ Harland and Wolff ในเมืองเบลฟัสต์ ประเทศไอร์แลนด์

ในช่วงเวลาระหว่างการปล่อยเรือไททานิกและการเดินทางครั้งแรกในเดือนเมษายน พ.ศ. 2455 เจ้าหน้าที่โฆษณาของ White Star Line ทำงานอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยในอังกฤษและนิวยอร์กเพื่อประชาสัมพันธ์ว่าเรือจะแล่นเมื่อใด จะมาจากไหน ราคาตั๋วเท่าไร และ แคมเปญโฆษณาเพื่อขายตั๋ว ครั้งหนึ่ง พวกเขาเตรียมสื่อที่ส่งเสริมการเปิดตัวเรือไททานิกในระดับโลก ตัวอย่างเช่น ชุดโปสการ์ดสีที่แสดงให้เห็นถึงพลังและขนาดของเรือไททานิก หนึ่งในนั้นเปรียบเทียบเรือไททานิคกับสิ่งมหัศจรรย์ของโลก

เรือไททานิคก่อให้เกิดแคมเปญโฆษณาร่วมกับบริษัทต่างๆ ที่ต้องการเชื่อมโยงกับปาฏิหาริย์ทางเทคนิค ตัวอย่างคือ Wilson's Cooking Apparatus ซึ่งตั้งอยู่ในลิเวอร์พูล ซึ่งจัดหาอุปกรณ์ในครัวให้เรือไททานิค กัปตันเอ็ดเวิร์ด เจ. Smith กะลาสีมากทักษะผู้มีชื่อเสียงในการทำงานให้กับ White Star Line เป็นเวลาหนึ่งในสี่ของศตวรรษ เขาจะต้องข้ามมหาสมุทรแอตแลนติกเป็นครั้งสุดท้ายและเกษียณอายุบนเรือไททานิค

แต่ชื่อเสียงที่น่าอัศจรรย์อย่างยิ่งก็มาถึงเรือไททานิคหลังจากการตาย เมื่อชนกับภูเขาน้ำแข็ง และจมลงในเวลา 2 ชั่วโมง 40 นาที เรือกู้ภัยที่มีคนขับสิบหกลำ (และเรือแบบพับได้สี่ลำ) ซึ่งหลายลำยังไม่สมบูรณ์ ทำให้ผู้โดยสารรอดชีวิตได้ประมาณ 700 คน; มีผู้เสียชีวิตมากกว่า 1,500 คน มีคนรอดชีวิตมากพอที่จะรายงานภัยพิบัติโดยละเอียดต่อหนังสือพิมพ์ที่ไม่รู้จักพอซึ่งในขณะนั้นเพิ่งติดตั้งโทรเลขไว้ "ไททานิค" กลายเป็นหนึ่งในความรู้สึกสำคัญครั้งแรกในศตวรรษที่ 20 ที่สะท้อนให้เห็นในสื่อ

ตั้งแต่ปี 1912 เป็นต้นมา คนรุ่นใหม่แต่ละคนก็เล่าเรื่องนี้ซ้ำ และทุกรุ่นก็ผลิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับชื่อไททานิค ปรากฏการณ์เรือไททานิกแล่นเข้าสู่สหัสวรรษที่สามอย่างปลอดภัย

ลองคิดดู:

• 
  White Star Line ใช้โฆษณาประเภทใดและการส่งเสริมตลาดประเภทอื่น ๆ ของ Titanic?
• 
  กลยุทธ์ของ White Star Line ในการพัฒนาเรือประเภทโอลิมปิกคืออะไร?
• 
  วิวัฒนาการของผลิตภัณฑ์และบริการที่เกี่ยวข้องกับไททานิคช่วยให้เราเข้าใจประวัติศาสตร์ของการโฆษณาได้อย่างไร

ที่มา: Tim Ziaukas ผู้ช่วยศาสตราจารย์ฝ่ายประชาสัมพันธ์จากมหาวิทยาลัยพิตต์สเบิร์ก แบรดฟอร์ด ให้ความรู้ความเป็นมาและเนื้อหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรือไททานิค แหล่งที่มาของเขา ได้แก่ : Steven Biel, Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster, New York: Norton, 1996; John P. Eaton และ Charles A. Haas "Titanic: Triumph and Tragedy", 2d ed. นิวยอร์ก: นอร์ตัน 1995; ดอนลินช์และเคน Marschall "ไททานิก: ประวัติศาสตร์ภาพประกอบ" โตรอนโต: หนังสือข่าวแมดิสัน 2535; Geoff Tibballs "The Titanic: The Extraordinary Story of the Unsinkable ship" Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas "การประชาสัมพันธ์ไททานิก: กรณีศึกษา", วารสารการวิจัยการประชาสัมพันธ์ฉบับที่ 2, ฉบับที่ 2 ( 1999), 105-125.

แคมเปญโฆษณา Titanic ประสบความสำเร็จหรือไม่? การวางแผน การสร้าง และการดำเนินการโฆษณาแต่ละรายการจะกำหนดแรงบันดาลใจที่เฉพาะเจาะจงมาก และการเข้าถึงผู้บริโภคจะต้องทำงานร่วมกับการสื่อสารการตลาดรูปแบบอื่นๆ การโฆษณาและความนิยมของเรือไททานิคดึงดูดความสนใจของคนทั้งโลกและช่วยขายตั๋วทั้งหมดสำหรับการเดินทางครั้งแรก แต่บอกตามตรงว่าเราไม่แน่ใจเกี่ยวกับความสำเร็จของโฆษณานี้

มีเพียงผู้ลงโฆษณา (และเอเจนซี่โฆษณาของเขา) เท่านั้นที่รู้ว่าแคมเปญโฆษณาบรรลุเป้าหมายและประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงหรือไม่ การโฆษณาที่ประสบความสำเร็จเท่านั้น - ธีมหลักของหนังสือของเรา - ช่วยให้ลูกค้าโฆษณาบรรลุเป้าหมาย

โฆษณาที่ได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้ชนะการแข่งขันจะประสบความสำเร็จเสมอไปหรือไม่? เพื่อตอบคำถามนี้ ลองดูตัวอย่างหนึ่ง การสุ่มตัวอย่างโดยสื่อสิ่งพิมพ์ทางการค้า Advertising Age แสดงให้เห็นว่าโฆษณาที่ดีที่สุดของปี 1997 - โฆษณา "Sunday Night" ของ Volkswagen ที่ล้อเลียนรายการโทรทัศน์ Seinfeld - ไม่ได้สื่อข้อความใดๆ จากคำวิจารณ์ของผู้วิจารณ์คนหนึ่ง เธอได้รับรางวัลจาก "การแสดงออก ไหวพริบ การใช้เหตุผล ความครอบงำจิตใจ และเหนือสิ่งอื่นใด สำหรับสิ่งที่เธอไม่ได้พูด"

อย่างไรก็ตาม การโฆษณาจะประสบความสำเร็จได้ในระดับที่บรรลุวัตถุประสงค์ ไม่ใช่เพราะชนะรางวัล สิ่งนี้ไม่ได้ปฏิเสธคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งมักจะเป็นส่วนสำคัญในการบรรลุวัตถุประสงค์ที่แท้จริงของการโฆษณา แต่ความคิดสร้างสรรค์ในตัวเองไม่ได้นำไปสู่การสร้างโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ ลองคิดดูสิ บริษัทจะพิจารณาความสำเร็จทางการค้าหรือไม่หากยอดขายของ VW Golf ลดลงอันเป็นผลมาจากแคมเปญโฆษณา (อันที่จริงยอดขายเพิ่มขึ้นดังที่เราจะได้เห็นในบทที่ 13)

การโฆษณาที่ดีหรือประสบความสำเร็จนั้นดำเนินการในสองระดับ ประการแรก การโฆษณาจะต้องตอบสนองเป้าหมายของผู้บริโภคโดยการดึงดูดพวกเขาและนำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ในขณะเดียวกัน การโฆษณาก็ต้องตอบสนองเป้าหมายของลูกค้าด้วย ในตอนนี้ โปรดทราบว่าเป้าหมายของผู้ลงโฆษณาและผู้บริโภคนั้นแตกต่างกัน ผู้ลงโฆษณามีหน้าที่รับผิดชอบในการตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป้าหมายของทั้งสองฝ่ายสอดคล้องกัน

ในระยะแรกผู้บริโภคสนใจที่จะดูโฆษณาเพื่อความบันเทิงหรือเพื่อสนองความอยากรู้อยากเห็น หากโฆษณาน่าตื่นเต้นเพียงพอ เขาอาจจะจำโฆษณานั้นได้ จากนั้นเขาอาจสรุปได้ว่าโฆษณานั้นเกี่ยวข้องกับความต้องการของเขาเอง และให้ข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับวิธีตอบสนองความต้องการเหล่านั้น การโฆษณายังสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคลองสิ่งใหม่ๆ ด้วยการแสดงให้พวกเขาเห็นวิธีการทำในวิธีที่สะดวก การโฆษณาสามารถเพิ่มความมุ่งมั่นของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือเตือนเขาถึงความต้องการของเขาในอดีต

เป้าหมายของผู้ลงโฆษณาแตกต่างกัน ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ลงโฆษณาต้องการให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของตน เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคดำเนินการ พวกเขาจะต้องได้รับความสนใจ สามารถให้ข้อมูลที่เพียงพอแก่เขา และโน้มน้าวให้เขาเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของเขา เช่น ลองใช้ผลิตภัณฑ์ของตนและตัดสินใจเลือกนั้น

หากต้องการชนะ ผู้โฆษณาจะต้องเข้าใจผู้บริโภคดีพอที่จะให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่เขาเมื่อจำเป็น นอกจากนี้ ผู้ลงโฆษณาจะต้องเข้าใจว่าเป้าหมายของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในขณะที่เขาได้รับข้อมูลการโฆษณา และประเภทการแสดงโฆษณาที่เขาใช้หรือชอบ การกระทำทั้งหมดนี้ช่วยเพิ่มโอกาสให้การโฆษณาบรรลุความเป็นเลิศ

กลยุทธ์

โฆษณาที่ประสบความสำเร็จทุกรายการมีกลยุทธ์ที่มั่นคง ผู้ลงโฆษณาออกแบบโฆษณาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง กำหนดเป้าหมายอย่างระมัดระวังไปยังผู้ชมที่เฉพาะเจาะจง สร้างข้อความที่ตรงกับความสนใจที่สำคัญที่สุดของผู้ชมนั้น และเผยแพร่ไปยังสื่อเหล่านั้น (สิ่งพิมพ์ การออกอากาศ อินเทอร์เน็ต ฯลฯ) ที่จะเข้าถึง ผู้ชมที่เลือกอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นทั้งหมด

คำแนะนำการปฏิบัติ

• 
  ยอดขายเพิ่มขึ้น
• 
  การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
• 
  เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์

จุด "ซ่อนไม่ได้" ของระฆังตะวันตกเฉียงใต้สนับสนุนกลยุทธ์ที่ชัดเจน สิ่งที่ผู้บริโภคร้องเรียนมากที่สุดเกี่ยวกับบริษัทการตลาดทางโทรศัพท์คือการโทรศัพท์ในตอนเย็น ซึ่งมักจะขัดจังหวะเวลาอาหารเย็น เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคว่า Southwestern Bell เข้าใจถึงความคับข้องใจนี้ บริษัทจึงได้พัฒนาโฆษณาทางโทรทัศน์ที่แสดงโปสเตอร์ "It's Always Dinner Time Somewhere" ที่ประดับอยู่บนผนังสำนักงานของบริษัท วิดีโอนี้สร้างขึ้นจากการเปลี่ยนภาพที่คมชัดจากเฟรมหนึ่งไปอีกเฟรมหนึ่ง กลุ่มพนักงานขายที่น่าเบื่อสวมชุดหูฟังในขณะที่ใช้เวลาอยู่ในซอกมุมของพวกเขา รูปภาพถัดไป：พ่อวัยกลางคนของครอบครัวเพิ่งกลับจากทำงาน อาหารเย็นใกล้จะเสิร์ฟแล้ว มีรั้วอีกครั้ง มีความเคลื่อนไหวในตู้เสื้อผ้าเหล่านี้ พอร์คชอปอยู่บนจานแล้ว พ่อมองดูด้วยสายตาหิวโหย อีกครั้งสำนักงานที่พวกเขากดหมายเลข พอร์คชอปถูกตัดชิ้นพร้อมหายเข้าปากสมเด็จพระสันตะปาปาความตึงเครียดเพิ่มขึ้นแล้ว - ถึงเวลา! สายเข้า. Southwestern Bell สัญญาว่า "ไม่มีการโทรขายระหว่างมื้อเย็น" แนวคิดนี้ตอบสนองต่อความไม่พอใจของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทการตลาดทางโทรศัพท์

ความคิดสร้างสรรค์

แนวคิดที่สร้างสรรค์เป็นแนวคิดหลักในการที่โฆษณาสามารถดึงดูดความสนใจและจดจำได้อย่างไร โฆษณาแต่ละรายการที่เราได้พูดคุยไปแล้วมีแนวคิดหลักที่เป็นต้นฉบับและสร้างสรรค์

ความกังวลเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ช่วยเพิ่มพลังให้กับการโฆษณาทั้งหมด การวางแผนกลยุทธ์จำเป็นต้องมีการแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ ความพยายามในการวิจัยมีความคิดสร้างสรรค์ การซื้อเวลาหรือพื้นที่โฆษณา การเลือกช่วงเวลาในการวางโฆษณายังต้องใช้แนวทางที่สร้างสรรค์อีกด้วย อุตสาหกรรมโฆษณาถือเป็นสาขาแห่งแรงบันดาลใจอย่างแท้จริง เนื่องจากต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการเลือกสื่อและเนื้อหาโฆษณาอย่างต่อเนื่อง

การดำเนินการ

ในที่สุด ทุกโฆษณาที่ประสบความสำเร็จก็ได้รับการดำเนินการอย่างดี ซึ่งหมายความว่ารายละเอียดส่วนบุคคล เทคนิคที่ใช้ และคุณลักษณะมูลค่าของผลิตภัณฑ์จะถูกนำเสนออย่างกลมกลืนที่สุด เทคนิคหลายอย่างที่เกี่ยวข้องเป็นการทดลอง เช่น การใช้ชุดซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์กราฟิกยอดนิยม "ADOBE" ในโฆษณา Budweiser ของ Louie the Lizard

อย่างไรก็ตาม ในโฆษณานี้เช่นกัน คุณภาพของการดำเนินการมีความสำคัญมากกว่าเทคโนโลยีที่ใช้ โฆษณาของ AT&T เรียกร้องให้มีการเชื่อมโยงทางอารมณ์อันอบอุ่นกับเอฟเฟกต์ทางอารมณ์ที่ละเอียดอ่อน โฆษณานี้ปลุกความรู้สึกโดยไม่ต้องซาบซึ้งหรือเสแสร้งจนเกินไป

ผู้ลงโฆษณาที่ดีรู้ดีว่า “วิธีการพูด” มีความสำคัญไม่น้อยไปกว่า “สิ่งที่จะพูด” สิ่งที่คุณพูดมาจากกลยุทธ์ และวิธีที่คุณพูดนั้นมาจากความคิดสร้างสรรค์และการดำเนินการ กลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ และการดำเนินการเป็นองค์ประกอบสามประการที่ทำให้การโฆษณามีประสิทธิภาพ การโฆษณาที่ประสบความสำเร็จต้องมีคุณสมบัติสามประการนี้: กลยุทธ์ที่เหมาะสม แนวคิดสร้างสรรค์ที่เป็นต้นฉบับ และการดำเนินการที่เหมาะสมที่สุดในการถ่ายทอดข้อความโฆษณาไปยังผู้ชม

คำเตือนครั้งสุดท้าย: เป็นเรื่องง่ายมากที่จะตัดสินแนวคิดเชิงสร้างสรรค์และการดำเนินการของโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่งและเรียกมันว่าประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม การทดสอบขั้นสุดท้ายของโฆษณาคือโฆษณาบรรลุวัตถุประสงค์หรือไม่ ข้อมูลนี้อาจไม่พร้อมใช้งานสำหรับผู้บริโภคหรือผู้สังเกตการณ์เสมอไป โปรดทราบว่าการพยายามประเมินโฆษณาโดยไม่มีข้อมูลแบบเรียลไทม์นั้นมีความเสี่ยง

การโฆษณาคืออะไร? พารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดคืออะไร? คำจำกัดความมาตรฐานของการโฆษณาประกอบด้วยองค์ประกอบหกประการ ประการแรก การโฆษณาเป็นรูปแบบการสื่อสารที่ต้องชำระเงิน แม้ว่าการโฆษณาบางประเภท เช่น การโฆษณาเพื่อสังคม (PSA) จะมีพื้นที่ว่างและเวลาในสื่อก็ตาม ประการที่สอง ข่าวที่ถ่ายทอดในโฆษณาไม่เพียงแต่จ่ายโดยผู้สนับสนุนเท่านั้น แต่ยังระบุตัวเขาด้วย ประการที่สาม โฆษณาส่วนใหญ่พยายามชักชวนผู้ซื้อให้ทำบางสิ่งบางอย่างหรือมีอิทธิพลต่อเขา นั่นคือ โน้มน้าวให้เขาทำบางสิ่งบางอย่าง แม้ว่าในบางกรณีจะมีจุดมุ่งหมายเพียงเพื่อแนะนำผู้บริโภคให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์หรือบริการเท่านั้น

ประการที่สี่และห้า ข้อความโฆษณาสามารถส่งผ่านสื่อหลายประเภทเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ท้ายที่สุด เนื่องจากการโฆษณาเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารมวลชน จึงไม่ได้รับการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ดังนั้น คำจำกัดความที่สมบูรณ์ของแนวคิดการโฆษณาจึงเป็นไปไม่ได้หากไม่ได้ระบุคุณลักษณะเฉพาะทั้ง 6 ประการนี้

ตามหลักการแล้ว ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ทุกรายต้องการพูดคุยกับลูกค้าแต่ละรายเป็นการส่วนตัวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เสนอขาย การขายแบบส่วนตัวใกล้จะบรรลุแนวคิดนี้แล้ว แต่ก็มาพร้อมกับต้นทุนจำนวนมาก

ธุรกรรมที่สรุปกับตัวแทนฝ่ายขายอาจส่งผลให้ลูกค้ามีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเกินกว่า 150 ดอลลาร์ต่อคน

แม้ว่าการโฆษณาที่ดำเนินการโดยใช้เทคโนโลยีอินเทอร์แอคทีฟถือได้ว่าเป็นการสื่อสารส่วนบุคคลมากกว่าการสื่อสารมวลชน แต่การขายโดยส่วนตัวยังอีกยาวไกล ด้วยการใช้สื่อเชิงโต้ตอบ เช่น เวิลด์ไวด์เว็บ ผู้ลงโฆษณาสามารถเพิ่มความไวต่อความต้องการของผู้บริโภคจำนวนมากได้ แต่ก็ไม่เหมือนกับการพบปะกับผู้บริโภคแต่ละรายเพื่อหารือเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ สิ่งสำคัญที่นี่คือการโฆษณาเชิงโต้ตอบเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างพอๆ กับการโฆษณาทั่วไป

ต้นทุนของเวลาในสื่อกระจายเสียงและพื้นที่ในสื่อสิ่งพิมพ์จะกระจายไปทั่วผู้คนจำนวนมากที่มีสื่อเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น เงิน 1.2 ล้านดอลลาร์อาจถูกมองว่าเป็นค่าใช้จ่ายต้องห้ามสำหรับโฆษณาหนึ่งรายการระหว่างเกมซูเปอร์โบวล์ อย่างไรก็ตาม หากคุณพิจารณาว่าผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้ชมมากกว่า 500 ล้านคน ค่าใช้จ่ายของเขาก็ไม่ได้ดูสูงเกินไปแต่อย่างใด

ตัวอย่างของการโฆษณาส่วนใหญ่เป็นการโฆษณาผู้บริโภคระดับประเทศ อีกชื่อหนึ่งคือการโฆษณาแบรนด์ จุดเน้นของการโฆษณานี้คือการสร้างภาพลักษณ์และสร้างความมั่นใจในการจดจำแบรนด์ในระยะยาว ความพยายามทั้งหมดของเธออยู่ภายใต้ความปรารถนาที่จะสร้างแนวคิดที่ชัดเจนเกี่ยวกับแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ White Star Line เชื่อมโยงแบรนด์ Titanic ด้วยพลัง ความมหัศจรรย์ทางวิทยาศาสตร์ และความหรูหราที่ไม่มีใครเทียบได้

การโฆษณาการค้าและการค้าปลีกมีลักษณะเป็นของท้องถิ่นและมุ่งเน้นไปที่ร้านค้าปลีกหรือองค์กรบริการที่สามารถขายผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายหรือเสนอบริการบางอย่างได้ ข้อความในโฆษณาโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายในท้องถิ่น กระตุ้นให้นักช้อปหรือผู้ใช้บริการหลั่งไหลไปยังสถานที่ที่โฆษณา และพยายามสร้างภาพลักษณ์ของสถานที่ให้มองเห็นได้ชัดเจน การโฆษณาทางการค้าและการขายปลีกมุ่งเน้นไปที่ราคา ความพร้อมของสินค้าหรือบริการ ตำแหน่งของจุด และเวลาทำการ

นักการเมืองใช้การโฆษณาเพื่อสนับสนุนให้ผู้คนลงคะแนนให้พวกเขา ดังนั้นจึงเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการทางการเมืองในสหรัฐอเมริกาและในประเทศประชาธิปไตยอื่นๆ ที่อนุญาตให้มีการโฆษณาสำหรับผู้สมัครรับตำแหน่งที่มาจากการเลือกตั้ง แม้ว่าการโฆษณาดังกล่าวจะเป็นแหล่งการสื่อสารที่สำคัญสำหรับผู้มีสิทธิเลือกตั้ง แต่นักวิจารณ์ก็กังวลว่าการโฆษณาทางการเมืองมีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างภาพลักษณ์ของนักการเมืองมากกว่าประเด็นที่เป็นข้อขัดแย้งที่ผู้สมัครแข่งขันกัน

การโฆษณาอีกประเภทหนึ่งที่เรียกว่าการโฆษณาไดเรกทอรีมีความจำเป็นเพื่อให้ผู้คนสามารถค้นหาวิธีการและสถานที่ที่จะซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างหรือรับบริการที่จำเป็น รูปแบบการโฆษณาดังกล่าวที่รู้จักกันดีคือสมุดหน้าเหลือง ดังที่เราจะได้เห็นใน Chap 9 ไดเร็กทอรีอื่น ๆ จำนวนมากก็ทำหน้าที่เดียวกันได้สำเร็จ

การโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรงสามารถใช้สื่อโฆษณาใดก็ได้ รวมถึงจดหมายโดยตรง แต่แตกต่างจากการโฆษณาระดับชาติหรือการโฆษณาการค้าปลีกในความพยายามที่จะกระตุ้นการขายตรงตามความต้องการ ผู้ซื้อเพียงแค่ต้องตอบกลับทางโทรศัพท์หรือทางไปรษณีย์แล้วสินค้าจะถูกส่งไปยังเขาไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

การโฆษณาทางธุรกิจประกอบด้วยข้อความที่ส่งถึงผู้ค้าปลีก ผู้ค้าส่งและผู้จัดจำหน่าย ตลอดจนผู้ซื้อในอุตสาหกรรมและผู้เชี่ยวชาญ เช่น ทนายความและแพทย์ การโฆษณาทางธุรกิจมักจะเน้นไปที่สิ่งพิมพ์ทางธุรกิจ นิตยสารการค้าและนิตยสารวิชาชีพ และมีข้อความทางเทคนิคและภาพประกอบที่ชัดเจน ซึ่งเป็นเรื่องปกติของการโฆษณาประเภทนี้

โฆษณาบริการสาธารณะสื่อถึงข้อความที่ส่งเสริมสาเหตุเชิงบวก เช่น การไม่ดื่มขณะขับรถ หรือส่งเสริมให้มีการปฏิบัติที่ดีต่อเด็ก ผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรมโฆษณาสร้างขึ้นได้ฟรี และพื้นที่และเวลาในสื่อก็จัดทำขึ้นบนพื้นฐานที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์เช่นกัน

การโฆษณาเชิงโต้ตอบจะถูกส่งไปยังผู้บริโภคแต่ละรายด้วยคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ต การโฆษณาจะถูกวางบนหน้าเว็บ แบนเนอร์ ฯลฯ ในกรณีนี้ ผู้บริโภคสามารถตอบสนองโฆษณา ปรับเปลี่ยน ขยาย หรือไม่ให้ความสนใจเลย

เราจึงเห็นว่ามีการโฆษณามากกว่าหนึ่งประเภท ที่จริงแล้วอุตสาหกรรมโฆษณามีความหลากหลายและกว้างขวาง การโฆษณาทุกประเภทต้องการข้อความที่สร้างสรรค์และสดใหม่ซึ่งมีโครงสร้างเชิงกลยุทธ์และดำเนินการอย่างดี เราจะหารือเกี่ยวกับแต่ละประเภทโดยละเอียดในบทต่อ ๆ ไป

• 
  การตลาด;
• 
  การสื่อสาร;
• 
  ทางเศรษฐกิจ;
• 
  ทางสังคม.

บทบาททางการตลาด

การตลาด- เป็นกิจกรรมที่ดำเนินการในธุรกิจเพื่อตอบสนองความต้องการและความต้องการของลูกค้าผ่านสินค้าและบริการ ลูกค้าเฉพาะเจาะจงที่บริษัทดำเนินการทางการตลาดให้นั้นถือเป็นตลาดเป้าหมาย เครื่องมือทางการตลาดประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา วิธีการส่งมอบผลิตภัณฑ์ (สถานที่ขาย) การตลาดยังรวมถึงกลไกในการส่งข้อมูลไปยังผู้ซื้อ กลไกนี้เรียกว่าการสื่อสารการตลาดหรือการส่งเสริมการขาย เครื่องมือทั้งสี่ที่ระบุไว้โดยทั่วไปถูกกำหนดให้เป็นส่วนประสมทางการตลาดหรือ 4P ของการตลาด

การสื่อสารการตลาดประกอบด้วยรูปแบบการสื่อสารที่เกี่ยวข้องสี่รูปแบบ ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ และการขายส่วนบุคคล ในกรณีของไททานิก ไวท์สตาร์อาศัยการโฆษณาแบบดั้งเดิม การประชาสัมพันธ์ (การรายงานข่าว) กิจกรรมพิเศษ (อาหารเช้า) และแขกผู้มีชื่อเสียง (กัปตัน อี. เจ. สมิธ) การโฆษณาเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของโปรแกรมการสื่อสารการตลาดโดยรวมของบริษัท แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดก็ตาม

บทบาทการสื่อสาร

การโฆษณาเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารมวลชน สื่อถึงข้อมูลประเภทต่างๆ ที่มุ่งบรรลุความเข้าใจระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ การโฆษณาไม่เพียงแต่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ในขณะเดียวกันก็แปลงเป็นภาพหนึ่งซึ่งแยกออกจากใจของผู้ซื้อจากข้อมูลจริงเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา

บทบาททางเศรษฐกิจ

มุมมองการโฆษณามีสองระบบ ประการแรก ทฤษฎีอำนาจทางการตลาด ถือว่าการโฆษณาเป็นวิธีการโน้มน้าวใจที่เพิ่มความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ และลดความตั้งใจของผู้บริโภคที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันจากบริษัทคู่แข่ง ตามระบบความเชื่อนี้ การโฆษณาจะลดความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์ ด้วยเหตุนี้ การโฆษณาสำหรับเครือร้านอาหารขนาดเล็ก เช่น Ruth's Chris Steak House จะเน้นที่อาหารที่มีคุณภาพ มีให้เลือกมากมาย และบรรยากาศที่น่ารื่นรมย์ และจะพยายามหลีกเลี่ยงการเอ่ยถึงราคาหรือส่วนลด

อีกแนวทางหนึ่งคือทฤษฎีข้อมูลทางเศรษฐกิจ แสดงให้เห็นว่าความยืดหยุ่นของราคาส่งเสริมการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ทดแทนที่ใกล้เคียงสำหรับแบรนด์ที่กำหนด สมมติฐานพื้นฐานของรูปแบบข้อมูลการโฆษณานี้คือการโฆษณาแจ้งเกี่ยวกับทางเลือกอื่นและเพิ่มความยืดหยุ่นของราคาเพื่อให้การเปลี่ยนแปลงราคาเล็กน้อยนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงความต้องการอย่างมาก ในกรณีนี้ การโฆษณา Chris Steak House ของ Ruth จะมีประสิทธิภาพสูงสุดโดยการเน้นราคา ไม่ว่าจะโดยชัดแจ้งหรือโดยปริยาย - "ยังคงเป็นราคาที่ดีที่สุดสำหรับสเต็ก!"

นักเศรษฐศาสตร์และนักการตลาดยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับแนวทางใดแนวทางหนึ่งมากนัก อย่างไรก็ตาม ในการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ Anusree Mitra และ John Lynch ได้ประเมินทฤษฎีเหล่านี้เมื่อนำไปใช้กับกลุ่มผู้บริโภคสามกลุ่ม ผลลัพธ์ที่ได้รับสนับสนุนทั้งสองแนวทาง ผลการศึกษาพบว่าการโฆษณาไม่เพียงแต่แจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทดแทนที่มีอยู่เท่านั้น แต่ยังช่วยให้ผู้บริโภคมีความจำ เพื่อที่พวกเขาจะได้พิจารณาตัวเลือกผลิตภัณฑ์ทดแทนเพิ่มเติมในขณะที่ซื้อ

นอกจากนี้ การโฆษณายังช่วยเพิ่มความยืดหยุ่นของราคาได้โดยการเพิ่มจำนวนแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักและเป็นที่รู้จักมากขึ้น ยังไง? ยิ่งผู้บริโภคมีแบรนด์ให้เลือกมากเท่าไร พวกเขาก็จะมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้นเท่านั้น การศึกษาพบว่า การโฆษณาสามารถเพิ่มความยืดหยุ่นของราคาได้ ซึ่งตรงกันข้ามกับโรงเรียนแห่งความคิดที่ขับเคลื่อนตลาด ซึ่งผู้บริโภคจำเป็นต้องพึ่งพาความทรงจำของตนเองในการตัดสินใจทางเลือกอื่น และในกรณีที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูล ณ จุดขาย ผลเชิงปฏิบัติของการโฆษณาอาจเป็นการลดความยืดหยุ่นของราคา ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดที่กล่าวข้างต้น

ตัวอย่างของตลาดประเภทแรกคืออุปกรณ์ครัวขั้นพื้นฐาน เช่น ตู้เย็นและเตา เช่น สินค้าที่ซื้อไม่สม่ำเสมอ ซึ่งมีการโฆษณาที่มีข้อมูลล่าสุด ตลาดประเภทที่สองเป็นตัวแทนจากซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป ซึ่งมีการซื้อสินค้า เช่น ขนมปัง ซีเรียล และไข่เป็นประจำ

บทบาททางสังคม

การโฆษณายังมีบทบาททางสังคมและมากกว่าหนึ่งบทบาท โดยแจ้งให้เราทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุง และสอนวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้ ช่วยเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะต่างๆ ช่วยให้ผู้ซื้อมีข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ มันสะท้อนถึงเทรนด์แฟชั่นและการออกแบบ และมีส่วนช่วยในแนวคิดด้านสุนทรียภาพของเรา

การโฆษณามีความสามารถในการเจริญรุ่งเรืองในสังคมที่มีความอุดมสมบูรณ์ทางเศรษฐกิจในระดับหนึ่ง นั่นคือที่ซึ่งอุปทานมีแนวโน้มที่จะแซงหน้าอุปสงค์ ในยุครุ่งเรืองนี้ การโฆษณาเปลี่ยนจากการให้บริการข้อมูลเพียงอย่างเดียว (บอกลูกค้าว่าพวกเขาสามารถหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้จากที่ไหน) ไปสู่ข้อความที่สร้างความต้องการแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ

สิ่งที่น่าสนใจคือ โฆษณาเป็นไปตามเทรนด์หรือเป็นตัวลิงก์หลักเอง? การโฆษณาข้ามเส้นแบ่งระหว่างการสะท้อนคุณค่าสาธารณะและการสร้างมันขึ้นมาหรือไม่? นักวิจารณ์ยืนยันว่าการโฆษณาข้ามเส้นนี้อย่างต่อเนื่อง โดยกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มเสี่ยงเช่นวัยรุ่นมากเกินไป พลังการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นในแง่ของเงิน (เราใช้จ่ายมากขึ้นในแต่ละปีในการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคมากกว่าการให้ความรู้แก่ลูกหลานของเรา) และในแง่ของการครอบงำในการสื่อสาร (สื่อไม่สามารถอยู่รอดได้อีกต่อไปหากไม่ได้รับการสนับสนุนจากการโฆษณา) ไม่ต้องสงสัยเลย

การโฆษณาสามารถชักจูงผู้คนได้หรือไม่? บางคนแย้งว่าการโฆษณาบอกผู้คนว่าควรประพฤติตนอย่างไร พวกเขาเชื่อว่าแม้ว่าการโฆษณาแต่ละรายการจะไม่สามารถระบุพฤติกรรมของเราได้ แต่ผลกระทบที่สะสมของการโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ และทุกที่นอกประตูบ้านของเราอย่างไม่หยุดหย่อนก็สามารถส่งผลกระทบอย่างท่วมท้นได้ ในบทความ "ประเด็นหลัก" เราจะพิจารณาบทบาทของการโฆษณาต่อความนิยมที่เพิ่มขึ้นของพฤติกรรมที่ไม่ได้รับการอนุมัติจากสังคม - การสูบบุหรี่ซิการ์

ไม่มีหลักฐานที่แน่ชัดเกี่ยวกับอำนาจบิดเบือนของการโฆษณา เนื่องจากมีปัจจัยอื่นๆ มากเกินไปที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเรา นอกจากนี้ ผู้ลงโฆษณาไม่ได้มีวัตถุประสงค์และมักจะบิดเบือนหรือไม่รวมข้อมูลบางอย่างในข้อความโฆษณาเพื่อผลประโยชน์ของตนเอง การจัดการและประเด็นด้านจริยธรรมอื่น ๆ จะกล่าวถึงรายละเอียดเพิ่มเติมในบทถัดไป

• 
  ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ การโฆษณามักไม่มีข้อมูลโดยละเอียด แต่การให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องแก่ผู้บริโภคเพื่อช่วยในการตัดสินใจยังคงเป็นหน้าที่หลัก ประเภทของข้อมูลนี้ขึ้นอยู่กับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เช่น กรณีซื้อชุดสูทใหม่อาจระบุเฉพาะราคาและที่อยู่ของร้านค้าปลีกเท่านั้น American Dairy Association เพียงบอกเราว่า: "ดื่มนม" การโฆษณาเทคโนโลยีมักจะมีรายละเอียดมาก
• 
  แรงบันดาลใจในการดำเนินการ ในหลายกรณี ผู้บริโภคลังเลที่จะเปลี่ยนนิสัยที่มีอยู่ แม้ว่าพวกเขาจะไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาใช้อยู่ก็ตาม พวกเขาก็คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์นี้แล้ว และดูเหมือนว่าพวกเขาจะเรียนรู้เกี่ยวกับสิ่งใหม่ๆ ได้ยาก การโฆษณาเชิญชวนผู้บริโภคให้เปลี่ยนมาใช้แบรนด์ใหม่โดยนำเสนอข้อโต้แย้งโดยใช้คำจารึกและภาพวาด ผลประโยชน์ คุณภาพ ราคาที่ต่ำกว่า การรับประกัน หรือดึงดูดดารา - ทุกวิธีเป็นไปได้
• 
  คำเตือนและการเสริมกำลัง น่าทึ่งมากที่มีการส่งโฆษณาถึงผู้บริโภคทุกวัน เนื่องจากพวกเขาลืมไปอย่างรวดเร็วว่าทำไมพวกเขาถึงซื้อเตาอบไมโครเวฟหรือรถยนต์บางยี่ห้อ การโฆษณาจึงต้องเตือนพวกเขาอยู่เสมอถึงชื่อแบรนด์ คุณประโยชน์ ต้นทุน และอื่นๆ ข้อความเดิมๆ เกิดขึ้นอีกครั้ง เชิญชวนให้คุณซื้อผลิตภัณฑ์อีกครั้ง ดูเหมือนว่าโฆษณาทางทีวีส่วนใหญ่จะรองรับฟังก์ชันนี้

ผู้เข้าร่วมห้าคนในโลกของการโฆษณา

นอกเหนือจากการกำหนดสาระสำคัญของการโฆษณาในแง่ของประเภท บทบาทและหน้าที่ต่างๆ ที่ดำเนินการแล้ว เรายังสามารถเข้าใกล้คำจำกัดความนี้ในแง่ของนักแสดงในกระบวนการนำข้อมูลโฆษณาไปยังผู้ซื้ออีกด้วย ต่อไปนี้เป็นผู้เล่นหลักห้ารายในโลกการโฆษณา:

• 
  ผู้โฆษณา;
• 
  เอเจนซี่โฆษณา
• 
  สื่อมวลชน;
• 
  คนกลาง;
• 
  ผู้ชม.

ผู้ลงโฆษณา

การโฆษณาเริ่มต้นด้วยผู้ลงโฆษณา - บุคคลหรือองค์กรที่มักจะเริ่มกระบวนการโฆษณา ผู้ลงโฆษณาเป็นผู้ตัดสินใจว่าโฆษณาจะมีไว้สำหรับใคร วิธีส่งข้อความที่จะใช้ กำหนดงบประมาณการโฆษณา และระยะเวลาของแคมเปญโฆษณา

เราสามารถประมาณค่าโฆษณารายปีได้อย่างคร่าว ๆ เท่านั้น นอกจากนี้ ประเภทค่าใช้จ่ายมีความซับซ้อนมากขึ้น และการประมาณการมีความแม่นยำน้อยลง Robert J. Cohen รองประธานอาวุโสและประธานเจ้าหน้าที่พยากรณ์ของ McCann-Erickson Worldwide ซึ่งถือเป็นแหล่งเม็ดเงินโฆษณาที่น่าเชื่อถือที่สุด ยอมรับว่านี่เป็นเกมที่ต้องคาดเดา อย่างไรก็ตาม เขาประมาณการการใช้จ่ายการโฆษณาทั้งหมดในปี 1998 อยู่ที่ 200 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในสหรัฐอเมริกา และ 418.7 พันล้านดอลลาร์ทั่วโลก3

ในสภาวะปัจจุบัน อันดับขององค์กรโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ปัจจุบัน McCann-Erickson Worldwide เป็นเอเจนซี่รวมที่ใหญ่ที่สุดโดยมีรายได้ 12.8 พันล้านดอลลาร์ และ J. Walter Thompson Co. เป็นเอเจนซี่เดี่ยวที่ใหญ่ที่สุดโดยมีรายได้ 2.7 พันล้านดอลลาร์ หน่วยงานเฉพาะทาง (ที่เน้นไปที่อุตสาหกรรมเดียว เช่น การดูแลสุขภาพหรือการธนาคาร) กำลังเติบโตเร็วกว่าหน่วยงานทั่วไปถึงสองเท่า

ผู้ลงโฆษณาใช้เอเจนซี่บุคคลที่สามเนื่องจากมั่นใจว่าจะมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้นในการสร้างโฆษณาเชิงพาณิชย์รายการเดียวหรือแคมเปญโฆษณาทั้งหมด จุดแข็งของเอเจนซี่ที่ประสบความสำเร็จนั้นส่วนใหญ่อยู่ที่ทรัพยากร ความเชี่ยวชาญด้านการสร้างสรรค์ ความสามารถของพนักงาน ความรู้ด้านสื่อ กลยุทธ์การโฆษณา และความสามารถในการจัดการกิจการของลูกค้า

บริษัทขนาดใหญ่ส่วนใหญ่มีแผนกโฆษณาเป็นของตัวเอง ความรับผิดชอบในกิจกรรมการโฆษณาขึ้นอยู่กับผู้จัดการโฆษณา ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณา หรือหัวหน้าฝ่ายโฆษณา ซึ่งมักจะรายงานตรงต่อผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ในบริษัททั่วไปที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนมากซึ่งจัดเป็นกลุ่มแบรนด์ แต่ละกลุ่มแบรนด์จะได้รับการจัดการโดยผู้จัดการแบรนด์

ผู้จัดการแบรนด์คือผู้จัดการที่รับผิดชอบอย่างเต็มที่ในด้านการค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ งบประมาณและรายได้ ตลอดจนการโฆษณาและด้านอื่นๆ ในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ที่กำหนดออกสู่ตลาด ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาหรือผู้อำนวยการทำงานร่วมกับเอเจนซี่เพื่อพัฒนากลยุทธ์การโฆษณา

โดยทั่วไปเอเจนซี่จะนำเสนอโฆษณาต่อผู้จัดการแบรนด์และผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณา ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและผู้เชี่ยวชาญในการประเมินและสนับสนุนประสิทธิผลของการโฆษณาจะแสดงความคิดของเขาต่อผู้จัดการแบรนด์ บ่อยครั้งที่ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณามีหน้าที่อนุมัติโฆษณาก่อนที่จะทดสอบกับลูกค้าจริง

ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาจัดระเบียบและรับสมัครพนักงานของแผนกโฆษณา เลือกเอเจนซี่โฆษณา และประสานงานความพยายามที่จำเป็นกับแผนกอื่นๆ ของบริษัทและธุรกิจที่เกี่ยวข้องภายนอกองค์กรของเขา และยังเป็นผู้นำกิจกรรมการควบคุมการโฆษณาอีกด้วย ในเวลาที่เหมาะสม ปริมาณที่เหมาะสม และในสถานที่ที่เหมาะสมหรือไม่? การโฆษณาตอบสนองสิ่งที่บริษัทต้องการได้จริงหรือ? งานเสร็จภายในงบประมาณหรือไม่? และที่สำคัญที่สุดคือการโฆษณาบรรลุวัตถุประสงค์หรือไม่?

ใครกันแน่ที่ทำหน้าที่เหล่านี้ทั้งหมดนั้นถูกกำหนดแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและขนาดของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกรายย่อยอาจมีพนักงานหนึ่งคน (โดยปกติจะเป็นเจ้าของ) ซึ่งเป็นผู้พัฒนาแนวคิดสำหรับการโฆษณา ร่างโฆษณา และเลือกยานพาหนะในการจัดส่ง การใช้สื่อโฆษณาดังกล่าวอาจได้รับความไว้วางใจจากพนักงานชั่วคราวหรือสื่อท้องถิ่น

ผู้ค้าปลีกรายใหญ่มีแผนกโฆษณาที่ซับซ้อนกว่า และอาจมีผู้เชี่ยวชาญภายในบริษัททำหน้าที่ส่วนใหญ่ในบริษัท

ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ต้องการพึ่งพาเอเจนซี่โฆษณามากขึ้นสำหรับงานเหล่านี้ และผู้จัดการโฆษณาจะทำหน้าที่เป็นผู้ประสานงานระหว่างบริษัทและเอเจนซี่ในกรณีเช่นนี้

หน่วยงานของตัวเอง

บริษัทที่ต้องการการควบคุมการโฆษณาอย่างระมัดระวังมากขึ้นจะมีเอเจนซี่ของตนเองภายในบริษัท ตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกรายใหญ่พบว่าการผลิตโฆษณาด้วยตนเองช่วยประหยัดต้นทุน รวมทั้งสามารถกำหนดเวลาใหม่ได้อย่างรวดเร็ว เอเจนซี่ภายในบริษัทปฏิบัติหน้าที่ส่วนใหญ่และบางครั้งทั้งหมดจากเอเจนซี่โฆษณาอิสระ แผนกโฆษณาในลิเวอร์พูลของ White Star Line ได้วางแผนและดำเนินการประชาสัมพันธ์เรือไททานิกเป็นส่วนใหญ่

สื่อมวลชน

• 
  การขายพื้นที่ในหนังสือพิมพ์ นิตยสาร บนป้ายโฆษณาริมถนน และในรายชื่อผู้รับจดหมาย
• 
  การขายเวลาในสื่อกระจายเสียง วิทยุและโทรทัศน์
• 
  การขายพื้นที่และเวลาในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์และวิธีอื่น เช่น เวิลด์ไวด์เว็บ
• 
  ความช่วยเหลือในการเลือกสื่อโฆษณาและการวิเคราะห์
• 
  ความช่วยเหลือในการผลิตโฆษณา

ตัวแทนของสื่อติดต่อกับผู้ลงโฆษณา (หรือเอเจนซี่โฆษณา) และพยายามโน้มน้าวพวกเขาว่าสภาพแวดล้อมของสื่อนี้ดีกว่าสื่อโฆษณาอื่นสำหรับพวกเขา ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดสำหรับผู้ให้บริการสื่อ US West Dex (ไดเรกทอรีสมุดหน้าเหลือง) โทรหาผู้ใช้ไดเรกทอรี Dex หลายร้อยราย วัตถุประสงค์ของการโทรดังกล่าวคือการอธิบายวิธีใช้ไดเร็กทอรี หารือเกี่ยวกับโซลูชันที่สร้างสรรค์ต่างๆ ให้ความช่วยเหลือในการออกแบบโฆษณา และอธิบายเงื่อนไขในการซื้อสถานที่ในไดเร็กทอรี

สื่อมวลชนมีหน้าที่ส่งข้อความโฆษณาในลักษณะที่วิธีการจัดส่งสอดคล้องกับแนวคิดที่สร้างสรรค์ ตัวอย่างเช่น สำหรับ Ball Park Franks การเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ฮอทดอกใหม่จำเป็นต้องมีข้อมูลผลิตภัณฑ์โดยละเอียด รูปภาพผลิตภัณฑ์ และการรวมเอาบุคคลที่มีชื่อเสียงอย่าง Michael Jordan อดีตนักบาสเกตบอลชื่อดัง

เพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดข้อความโฆษณา นิตยสารนี้ดูเหมือนจะเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับ Ball Park การรวมกันของข้อความและสื่อไม่ได้ถูกเลือกโดยพลการ บุคลากรด้านสื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ฟังเพื่อจับคู่ข้อความกับสื่อในการส่ง ฮอทด็อกตัวใหม่ของ Ball Park ได้รับการออกแบบสำหรับเด็กที่กำลังจะเข้าโรงเรียน โฆษณาสิ่งพิมพ์จึงปรากฏในนิตยสารต่างๆ เช่น Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill และ Star War Kids

(ยังไม่มีการให้คะแนน)

หัวเรื่อง : การโฆษณา. หลักการและวิธีปฏิบัติ
ผู้เขียน : วิลเลียม เวลส์
ปี: 2549
ประเภท: การตลาด, ประชาสัมพันธ์, การโฆษณา, ยอดนิยมเกี่ยวกับธุรกิจ, วรรณกรรมเกี่ยวกับธุรกิจต่างประเทศ

เกี่ยวกับหนังสือของ William Wells “Advertising. หลักการและแนวปฏิบัติ”

หนังสือเล่มนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจกฎของการวางแผน การสร้าง และการประเมินการโฆษณาในสภาวะสมัยใหม่ โดยครอบคลุมทุกแง่มุมของธุรกิจโฆษณา ตั้งแต่การอธิบายบทบาทของการโฆษณาในสังคมไปจนถึงคำแนะนำเฉพาะสำหรับการดำเนินแคมเปญโฆษณาในอุตสาหกรรมต่างๆ อธิบายกลยุทธ์การโฆษณา การวิเคราะห์ผลกระทบของการโฆษณาต่อการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และอื่นๆ อีกมากมาย คุณจะค้นพบแคมเปญโฆษณาที่ดีที่สุดในโลก เป้าหมาย และความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่เบื้องหลัง คุณจะได้เรียนรู้วิธีการพัฒนาและนำแนวคิดต่างๆ ไปใช้ การตัดสินใจที่สำคัญ และความเสี่ยงที่ผู้สร้างโซลูชันการโฆษณาที่ดีที่สุดต้องเผชิญ ผู้เขียนศึกษาเอกสารจริงที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนแคมเปญโฆษณาที่อธิบายไว้ในหนังสือและพูดคุยกับผู้ที่เกี่ยวข้องในการพัฒนาของพวกเขา สิ่งนี้ทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เดียวคือเพื่อสอนผู้อ่านถึงหลักการและแนวปฏิบัติที่อยู่เบื้องหลังการโปรโมตที่ประสบความสำเร็จ

หนังสือเล่มนี้จะเป็นประโยชน์กับนักศึกษามหาวิทยาลัย นักศึกษาหลักสูตร MBA และผู้ปฏิบัติงานโฆษณาอย่างแน่นอน การโฆษณา: หลักการและการปฏิบัติเป็นหนังสือที่ต้องอ่านเพื่อเรียนรู้ทุกสิ่งเกี่ยวกับการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

ฉบับที่ 7.

บนเว็บไซต์ของเราเกี่ยวกับหนังสือ lifeinbooks.net คุณสามารถดาวน์โหลดได้ฟรีโดยไม่ต้องลงทะเบียนหรืออ่านหนังสือออนไลน์โดย William Wells “Advertising. หลักการและการปฏิบัติ" ในรูปแบบ epub, fb2, txt, rtf, pdf สำหรับ iPad, iPhone, Android และ Kindle หนังสือเล่มนี้จะทำให้คุณมีช่วงเวลาที่น่ารื่นรมย์และมีความสุขอย่างแท้จริงจากการอ่าน คุณสามารถซื้อเวอร์ชันเต็มได้จากพันธมิตรของเรา นอกจากนี้คุณจะได้พบกับข่าวสารล่าสุดจากโลกแห่งวรรณกรรม เรียนรู้ชีวประวัติของนักเขียนคนโปรดของคุณ สำหรับนักเขียนมือใหม่ มีส่วนแยกต่างหากพร้อมเคล็ดลับและลูกเล่นที่เป็นประโยชน์ บทความที่น่าสนใจ ซึ่งคุณเองสามารถลองใช้งานฝีมือวรรณกรรมได้