Plan operațional de marketing. Marketing operațional
1. Structura și nivelurile canalelor de distribuție
2. Tipuri de întreprinderi comerciale și principalele forme de organizare a comerțului cu amănuntul
3. Analiza gamei de produse a întreprinderii
Lista literaturii folosite
1. Structura și nivelurile canalelor de distribuție
Canalele de distribuție sunt verigi intermediare, un ansamblu de persoane fizice și juridice care își asumă proprietatea asupra bunurilor în drumul lor către consumatorul final (sau facilitează achiziția acestora). Astfel de legături pot fi simpli intermediari, angrosişti şi comercianţi cu amănuntul.
Canalele de distribuție pot fi de trei tipuri: directe, indirecte și mixte.
Canalele directe sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor fără participarea organizațiilor intermediare. Acestea sunt cel mai adesea stabilite între producători și consumatori, care își controlează propriul program de marketing și au piețe țintă limitate.
Canalele indirecte sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor mai întâi de la producător la un participant intermediar necunoscut, apoi de la acesta la consumator. Astfel de canale atrag de obicei întreprinderi și firme care, pentru a-și crește piețele și volumele de vânzări, sunt de acord să renunțe la multe funcții și cheltuieli de vânzare și, în consecință, la o anumită cotă de control asupra vânzărilor și sunt, de asemenea, dispuse să slăbească oarecum contactele cu consumatorii. .
Canalele mixte combină caracteristicile primelor două canale de distribuție. Astfel, întreprinderile din complexul de construcții de mașini folosesc puțin avantajele contactelor directe cu furnizorii, vânzând produse printr-un sistem de intermediari.
Apar alte organizații și întreprinderi guvernamentale și intermediare comerciale, care garantează o gamă mult mai largă de servicii de furnizare și distribuție.
Desigur, producătorul este interesat să-și vândă produsele direct consumatorilor dacă are propriile depozite regionale. Dar înainte de a recurge la marketing direct (vânzări directe), managerii producătorului trebuie să se asigure că produsele întreprinderii pot fi vândute integral.
Marketingul direct este utilizat în producția tehnologică complexă, atunci când producătorul asigură în mod independent instalarea echipamentelor complexe direct la întreprinderile de consum. Dacă echipamentul furnizat este mai puțin complex din punct de vedere tehnologic și nu necesită reglaje și instalare speciale, atunci este mai oportun să îl vindeți prin organizații locale de vânzări care pot transfera funcțiile de instalare către organizații specializate.
Atunci când se produc produse înalt specializate și au o cerere specifică a consumatorului, se folosește marketingul direct între producător și consumator.
Activitățile de vânzări ale unei întreprinderi industriale care utilizează marketingul direct se pot desfășura prin centrele de vânzări angro, depozitele și birourile angro ale producătorului. În același timp, există o serie de motive pentru care multe întreprinderi industriale nu recurg la ramuri de vânzări în activitatea lor. Acestea includ întreprinderile care produc echipamente conform comenzilor adresate anumitor consumatori. Concentrarea consumatorilor în zone izolate geografic reduce și prezența sucursalelor de vânzări, iar contactele directe sunt mai eficiente ca urmare.
În cazurile în care întreținerea depozitelor intermediare este destul de costisitoare pentru producător din cauza funcționării unor echipamente scumpe, acest lucru necesită trecerea la marketingul direct. Cu toate acestea, depozitele de distribuție intermediară ale producătorilor joacă un rol important în sistemul de distribuție a produselor. În același timp, producătorii, prin contactul direct cu consumatorii prin personalul lor de vânzări, pot desfășura activități mai concentrate și mai oportune pentru promovarea produselor lor.
Canalele de distribuție pot fi caracterizate și prin numărul de niveluri care le cuprind. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează una sau alta lucrare pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final. Lungimea canalului este determinată de numărul de niveluri intermediare prezente în acesta. Canalul de nivel zero, sau canalul de marketing direct, constă în faptul că un producător vinde un produs direct consumatorilor.
Un canal cu un singur nivel include un intermediar pe piețele de bunuri industriale. Acest intermediar poate fi, de regulă agent de vânzări sau broker.
Un canal cu două niveluri este format din doi intermediari. Pe piețele de bunuri industriale, astfel de intermediari pot fi distribuitori industriali (organizații de aprovizionare și vânzări) și dealeri.
Un canal cu trei niveluri include trei intermediari. De exemplu, în industria prelucrătoare, între angrosişti şi comercianţi cu amănuntul există de obicei mici angrosişti care cumpără mărfuri de la marii angrosişti şi le revind în cantităţi mici retailerilor. Există mai multe niveluri, dar sunt mai puțin frecvente. Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât un canal de distribuție are mai multe straturi, cu atât este mai puțin control asupra acestuia.
2. Tipuri de întreprinderi comerciale și principalele forme de organizare a comerțului cu amănuntul
Principalele entități economice de pe piața de consum angajate în vânzarea cu amănuntul a mărfurilor sunt întreprinderile comerciale (persoanele juridice) și antreprenorii individuali (persoanele fizice).
O întreprindere comercială este înțeleasă ca o entitate economică independentă cu drepturi ale unei persoane juridice care achiziționează și vinde bunuri de larg consum, precum și alte tipuri de activități economice auxiliare neinterzise de lege și prevăzute de statutul său.
Pe baza formelor de creare și funcționare, există trei tipuri fundamentale de întreprinderi comerciale bazate pe forme personale și colective de proprietate: individuală, în parteneriat și corporativă.
1. O întreprindere comercială individuală este o entitate economică cu drepturi de persoană juridică, creată pe cheltuiala capitalului unui singur întreprinzător (sau membrilor unei familii).
2. O întreprindere comercială în parteneriat este o entitate economică cu drepturi de persoană juridică, creată pentru a desfășura activități comune de doi sau mai mulți întreprinzători care și-au pus în comun capitalul. Fiecare dintre parteneri este un reprezentant al întreprinderii comerciale și poartă răspunderea patrimonială pentru obligațiile sale.
3. O întreprindere comercială corporativă este o entitate economică cu drepturi de persoană juridică, creată sub forma unei societăți pe acțiuni. O astfel de societate are un capital autorizat împărțit într-un anumit număr de acțiuni de aceeași valoare nominală și răspunde de obligații numai în limita proprietății sale.
Comerțul cu amănuntul este forma finală de vânzare a mărfurilor către consumatorul final în volume mici prin magazine, pavilioane, tăvi, corturi și alte puncte de vânzare cu amănuntul. Activitatea de vânzări comerciale în întreprinderile de comerț cu amănuntul, spre deosebire de întreprinderile cu ridicata, are propriile sale caracteristici. Întreprinderile de comerț cu amănuntul vând bunuri direct publicului, adică persoanelor fizice, folosind propriile metode și metode specifice de vânzare cu amănuntul și în cele din urmă completează apelul de la producătorul produsului.
Tipuri de comert cu amanuntul:
I. Rețeaua de retail staționar este cea mai răspândită și include atât magazine mari moderne, echipate tehnic, cât și tarabe, corturi și automate.
Există mai multe tipuri de magazine, printre care:
Serviciu tradițional la ghișeu;
Magazine cu autoservire în care cumpărătorul are acces gratuit la bunuri; ca urmare, timpul operațiunilor de tranzacționare este redus și debitul magazinului crește odată cu creșterea ulterioară a volumului vânzărilor;
Magazine de tip „magazin-depozit”, în care mărfurile nu sunt așezate pe vitrine sau rafturi, ceea ce reduce semnificativ costurile de încărcare, descărcare și stivuire, astfel încât vânzările se efectuează la prețuri mai mici;
Magazine de catalog;
Vending.
II. O rețea mobilă de vânzare cu amănuntul ajută la apropierea de clienți și la furnizarea de servicii prompte.
III. Comerțul de colete se desfășoară în furnizarea populației, întreprinderilor și organizațiilor cu cărți, articole de papetărie, înregistrări audio și video, echipamente radio și televiziune, medicamente și unele produse de uz industrial și tehnic (piese de schimb, unelte, produse din cauciuc, rulmenți, etc.). O mare comoditate pentru populatie consta in posibilitatea de a cumpara marfa pe credit cu plata in rate.
Structura comerțului cu amănuntul ține cont de caracteristica sortimentului. Produsele sunt de obicei grupate în grupuri adecvate în funcție de originea industrială sau scopul consumatorului. În acest sens, în comerțul cu amănuntul funcționează diverse tipuri de magazine:
1) Magazinele specializate sunt angajate în vânzarea de mărfuri dintr-un anumit grup (mobilier, produse radio, produse electrice, îmbrăcăminte, lapte, produse de panificație etc.
2) Magazinele foarte specializate vând mărfuri care fac parte dintr-un grup de produse (îmbrăcăminte pentru bărbați, haine de lucru, țesături de mătase etc.).
3) Magazinele combinate vând bunuri din mai multe grupuri care reflectă generalitatea cererii sau satisfac gama corespunzătoare de consumatori (motocicletă, bicicletă, bunuri culturale, cărți și afișe, produse de panificație și cofetărie, vin, fructe, blănuri etc.).
4) Magazinele universale vând produse din mai multe grupe de produse în secții specializate.
5) Magazinele mixte comercializează mărfuri de diferite grupe, atât alimentare, cât și nealimentare, fără a forma secții specializate.
Marketing operațional
Implementarea marketingului este procesul de transformare a strategiilor și planurilor de marketing în activități de marketing care vizează atingerea obiectivelor strategice de marketing. Implementarea se referă la munca zilnică și lunară pentru implementarea eficientă a planului de marketing. Dacă planificarea de marketing pune întrebări ce și de ce, implementarea pune întrebări cine, unde, când și cum. Implementarea planurilor și strategiilor de marketing necesită o muncă coordonată la toate nivelurile de implementare a marketingului. Implementarea cu succes a unei strategii de marketing depinde, în primul rând, de un program de acțiune care coordonează munca tuturor interpreților și a tuturor activităților în general. În al doilea rând, structura organizatorică formală a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de marketing. Părțile strategice și operaționale ale marketingului se completează reciproc: structura planului strategic ar trebui să fie strâns legată de marketingul operațional.
Marketingul operațional se concentrează pe variabile ale companiei, cum ar fi prețul, distribuția, publicitatea și promovarea, în timp ce marketingul strategic se concentrează pe selectarea piețelor de produse în care firma are un avantaj competitiv și pe prognoza cererii generale pe fiecare piață țintă. Pe baza acestei previziuni, marketingul operațiunilor stabilește obiective specifice pentru câștigarea cotei de piață, precum și bugetul de marketing necesar pentru atingerea acestora. Odată ce strategia generală de marketing a unei companii a fost selectată, este necesară planificarea detaliată a mixului de marketing (4 Ps) - un set de instrumente de marketing controlabile utilizate pentru a obține răspunsul dorit de la piața țintă. Mixul de marketing include tot ce poate face o companie pentru a influența cererea. Dacă în cadrul marketingului strategic este dezvoltat un mecanism de monitorizare a implementării strategiei, atunci marketingul operațional efectuează acest control.
Controlul de marketing este procesul de cuantificare și analiză a rezultatelor implementării strategiilor și planurilor de marketing, precum și luarea de acțiuni corective pentru atingerea obiectivelor stabilite.
Obiectivele controlului operațional pot fi, de exemplu, evaluarea realizării de către companie a vânzărilor, profiturilor și a altor obiective stabilite prin planul anual, determinarea profitabilității diferitelor produse, teritorii, piețe și canale de vânzare.
Etapele controlului operaţional: - formularea programelor specifice de marketing; - evaluarea cantitativă a rezultatelor îndeplinirii sarcinilor de pe piață și analiza motivelor oricăror abateri ale execuției efective de la cea planificată; - implementarea acțiunilor corective pentru eliminarea discrepanței dintre sarcinile atribuite și implementarea acestora (dacă este necesar, este posibilă modificarea programelor de acțiune sau revizuirea sarcinilor formulate anterior).
Procesele de planificare strategică și operațională de marketing se desfășoară continuu, au caracter ciclic, fiecare dintre ele cuprinzând cinci etape principale.
Procesul de marketing strategic începe: 1. cu proceduri analitice privind nevoile cumpărătorilor potențiali și actuali; 2.macro-microsegmentarea pieței organizației; 3. analiza atractivității segmentelor de piață selectate; 4. competitivitatea organizaţiei 5. identificarea posibilelor alternative strategice pentru a lua o decizie privind alegerea celei mai adecvate strategii de marketing. Procesul operațional de marketing se desfășoară sub forma planificării anuale de marketing, ale cărei etape principale includ: 1. selecția pieței țintă, 2. întocmirea unui plan de marketing, 3. dezvoltarea unui mix de marketing, 4. elaborarea un buget de marketing 5. implementarea activităţilor în domeniul organizării şi monitorizării implementării planului de marketing .
Tabelul 1. Două fețe ale „monedei de marketing”
Caracteristicile generalizate ale marketingului strategic și operațional sunt prezentate în Tabelul 2. Este evident că marketingul operațional și strategic trebuie coordonat într-un singur proces de planificare a marketingului în organizație. În același timp, este necesar să se stabilească modul în care aceste diverse procese din cadrul organizației sunt interconectate.
Tabelul 2. Caracteristici comparative ale marketingului operațional și strategic.
În planificarea de marketing, se face o distincție între strategie și tactică, sau planificarea pe termen lung și pe termen scurt. Din cauza lipsei de înțelegere a diferenței dintre cele două, apare confuzie. Un plan strategic acoperă o perioadă de trei până la cinci ani din următorul an fiscal, în timp ce un plan tactic acoperă un an sau mai puțin. Acesta din urmă descrie activitățile și bugetul mai detaliat, dar, ca și cel strategic, constă în obiective și modalități de realizare a acestora. Elaborarea unui plan strategic de marketing precede întotdeauna unul tactic. Astfel, din punct de vedere al funcționării ca sistem, marketingul strategic este un proces de analiză continuă și sistematică a nevoilor clienților reali și potențiali, care se desfășoară la trei niveluri ale organizației (corporate, unitate de afaceri și linie de produse). (marca) și reprezintă unitatea inextricabilă și interacțiunea dintre subsisteme strategice și planificarea tactică de marketing. Pentru a rezuma, putem concluziona că marketingul strategic este o unitate organică a două componente - un sistem și un proces. Sistemul determină structura ierarhică care caracterizează unitatea celor trei niveluri organizaționale și limitele zonei de funcționare a marketingului strategic într-o organizație modernă Procesul de marketing strategic reflectă latura sa dinamică sub forma unei secvențe de etape, precum și a ordinii. de interacțiune între subsistemele de marketing strategic și actual. Marketingul operațional este organizarea politicilor de vânzări, vânzări și comunicare pentru a informa potențialii cumpărători și a demonstra calitățile distinctive ale unui produs, reducând în același timp costurile de găsire a cumpărătorilor. Marketingul operațional este un proces activ cu un orizont de planificare pe termen scurt, care vizează piețele existente. Este procesul comercial clasic de realizare a unui anumit volum de vânzări prin utilizarea tacticilor legate de produs, distribuție, preț și comunicare. Scopul principal al marketingului operațional este de a genera venituri din vânzări, adică. cifra de afaceri tinta. Scopul atingerii unui anumit volum de vânzări se traduce într-un program de producție pentru departamentul de operațiuni și un program de depozitare și distribuție fizică pentru departamentul de vânzări. Astfel, marketingul operațiunilor este elementul determinant care afectează direct profitabilitatea pe termen scurt a firmei. Activitatea de marketing operational este un factor decisiv in activitatile unei companii, mai ales pe acele piete in care concurenta este intensa. Orice produs, chiar dacă este de calitate superioară, trebuie să aibă un preț acceptabil pentru piață, să fie disponibil într-o rețea de distribuție adaptată obiceiurilor consumatorilor țintă și să aibă suport de comunicare care să promoveze produsul și să-i sublinieze calitățile distinctive. .
Marketingul operational este aspectul cel mai dramatic si cel mai vizibil al marketingului, in principal datorita rolului important jucat de activitatile de publicitate si promovare. Cu toate acestea, este clar că fără o bază strategică solidă, nu există marketing operațional complet profitabil. Indiferent cât de puternic este un plan de marketing operațional, acesta nu poate crea cerere acolo unde nu este nevoie și nu poate susține o afacere care este sortită dispariției. Așadar, pentru a asigura profitabilitatea, marketingul operațional trebuie să se bazeze pe gândire strategică, care la rândul ei se bazează pe nevoile pieței și pe evoluția preconizată a acesteia. Marketingul strategic este în primul rând o analiză a nevoilor indivizilor și organizațiilor. Din punct de vedere al marketingului, cumpărătorul nu are atât de mult nevoie de produs, cât dorește soluția unei probleme pe care produsul o poate oferi. Soluția poate fi găsită prin diverse tehnologii, care ele însele sunt în continuă schimbare. Rolul marketingului strategic este de a urmări evoluția unei piețe date și de a identifica diversele piețe existente sau potențiale sau segmentele acestora pe baza unei analize a nevoilor care trebuie satisfăcute. Piețele de produse identificate reprezintă oportunități economice a căror atractivitate ar trebui evaluată. Atractivitatea unei piețe de produse este măsurată cantitativ prin conceptul de potențial al pieței și este caracterizată dinamic de durata existenței sale sau ciclul de viață. Pentru o anumită firmă, atractivitatea unei piețe de produse depinde de competitivitatea acesteia, cu alte cuvinte, de capacitatea sa de a satisface nevoile clienților mai bine decât rivalii săi. Competitivitatea va exista atâta timp cât firma își menține un avantaj competitiv, fie datorită calităților speciale care o deosebesc de rivali, fie datorită productivității mai mari care îi conferă un avantaj de cost. Rolul marketingului strategic este de a ținti firma către oportunități economice atractive, de ex. capabilități adaptate resurselor și know-how-ului său, oferind potențial de creștere și profitabilitate.
Procesul de marketing strategic are un orizont pe termen mediu spre lung; sarcina sa este de a clarifica misiunea companiei, de a defini obiective, de a dezvolta o strategie de dezvoltare si de a asigura o structura echilibrata a portofoliului de produse; aceste doua functii sunt reciproc complementare in sensul ca structura planului strategic ar trebui sa fie strans legata de marketingul operational. Marketingul operațional pune accent pe variabile precum prețul, distribuția, publicitatea și promovarea, în timp ce marketingul strategic se concentrează pe selectarea piețelor de produse în care firma are un avantaj competitiv și pe prognoza cererii generale pe fiecare piață țintă. Pe baza acestei prognoze, marketingul operațiunilor stabilește obiective pentru câștigarea cotei de piață, precum și bugetul de marketing necesar pentru atingerea acestora.
MINISTERUL EDUCAȚIEI AL RUSIEI
UNIVERSITATEA DE STAT ULYANOVSK
Institutul de Economie și Afaceri
Departamentul de Management
Departamentul de Management
Lucru de curs
la disciplina „Organizarea activităților de marketing” pe tema:
ORGANIZAREA MARKETINGULUI OPERAȚIONAL LA ÎNTREPRINDERE
Specialitate - „Marketing”
Efectuat: student din grupa EMA-41
Muratova Anastasia Vladimirovna
Consilier stiintific: asistent de departament
Myzrova Ksenia Alekseevna
Ulianovsk, 2010
Cuprins
Introducere…………………………………………………………………………………………………………..…3
Capitolul 1. Marketingul operaţional ca componentă a organizării marketingului într-o întreprindere
- Marketing: concept, scopuri și obiective……………………………………………………………..….. .5
Marketing operațional: concept, scopuri și obiective, etape…………………………..11
2.1 Scurtă descriere a companiei…………………………………………………………….………18
2.2 Marketingul operațional, ca unul dintre instrumentele de promovare a produselor NOKIA………………………………………………………………… ……………………………. .. 23
Concluzie……………………………………………… …………………………………………..30
Lista de referinte…………………………….…………………. …………..32
Introducere
Economia de piață modernă se întoarce la patru idei de bază. Ele par simple, dar au un impact uriaș asupra înțelegerii filozofice a principiilor activității pieței.
- Oamenii caută recompense; Această dorință de a-și satisface propriile interese este cea care îi determină pe oameni să producă și să muncească. Această dorință este motorul creșterii, dezvoltării individuale și în cele din urmă determină bunăstarea generală.
Alegerea individuală a unei persoane determină ce îi va servi drept recompensă. Această alegere variază în funcție de gusturi, cultură, valori etc. În afară de normele etice, morale și sociale, nu există alte reguli care să ne permită să judecăm despre valoarea sau banalitatea unei alegeri sau despre nevoile „adevărate” și „false”. Un astfel de sistem se caracterizează prin pluralism și respect pentru diversitatea gusturilor și preferințelor.
Prin schimbul liber și competitiv, indivizii și organizațiile cu care interacționează sunt cel mai bine conștienți de obiectivele lor. Dacă un schimb este gratuit, atunci are loc numai dacă este util pentru ambele părți. Dacă schimbul este competitiv, riscul ca producătorii să-și abuzeze puterea de piață este minimizat.
Mecanismele unei economii de piață se bazează pe principiul libertății individuale, în special pe principiul suveranității cumpărătorului. Fundamentul moral al acestui sistem se bazează pe recunoașterea faptului că oamenii sunt responsabili pentru propriile acțiuni și sunt capabili să decidă ce este bine și ce este rău pentru ei.
Primul capitol va descrie principalele caracteristici ale marketingului operațional, principalele sale componente, scopuri și obiective. Al doilea capitol va examina implementarea marketingului operațional folosind exemplul NOKIA. În acest caz, marketingul operațional este unul dintre instrumentele de promovare a mărfurilor.
Astfel, obiectul studiului este marketingul operațional, iar subiectul este implementarea lui în întreprindere.
Scopul acestei lucrări este un studiu cuprinzător al marketingului operațional ca componentă a organizației de marketing în ansamblu în întreprindere.
Relevanța subiectului se datorează faptului că astăzi marketingul a încetat să fie doar modă. Managerii întreprinderii se așteaptă la beneficii reale, eficiență, eficacitate în condițiile unei cantități limitate de resurse, dezvoltarea constantă a noilor domenii de activitate și stăpânirea noilor instrumente din activitățile departamentului de marketing. Întrebarea dacă este nevoie de marketing în Rusia și-a pierdut acum urgența. Ratele ridicate de creștere a afacerilor și concurența în creștere obligă un număr tot mai mare de companii să acorde o atenție deosebită acestei funcții de management, să includă în structura întreprinderii unitatea de personal corespunzătoare sau chiar un întreg serviciu de marketing. Dar, în același timp, opiniile cu privire la sarcinile de marketing și rolul său în obținerea rezultatului general sunt încă foarte diverse.
Capitolul 1. Marketingul operaţional ca componentă a organizării marketingului într-o întreprindere.
1.1 Marketing: concept, scopuri și obiective.
Cuvântul englezesc „marketing” nu are analogi în limba rusă. Poate fi tradus aproximativ ca „proces legat de piață”. Deși cuvântul „marketing” a devenit foarte răspândit, el este adesea înțeles greșit nu doar de critici, ci și de puriștii de marketing. De exemplu, este adesea folosit cu unul dintre următoarele trei semnificații:
- „Marketing” este publicitate, promovare a vânzărilor și presiune asupra cumpărătorului, cu alte cuvinte, un set de instrumente de vânzări deosebit de agresive folosite pentru a capta piețele existente. În acest prim sens, cel mai comercial, al cuvântului, marketingul este considerat în principal în relație cu piața de consum de masă și într-o măsură mult mai mică cu sectoare precum înaltă tehnologie, servicii financiare, sociale și culturale.
„Marketing” este un set de instrumente de analiză a pieței (cum ar fi metode de prognoză a vânzărilor, modele de simulare și cercetare de piață) disponibile numai întreprinderilor mari, unde sunt utilizate pentru a dezvolta o abordare prospectivă și mai științifică a analizei nevoilor și cererii. . Fiabilitatea și valoarea practică a unor astfel de metode scumpe par departe de a fi evidente pentru criticii lor.
„marketing” este arhitectul societății de consum, adică. este un sistem de piață în care vânzătorii exploatează în mod comercial consumatorii. Pentru a vinde din ce în ce mai mult, trebuie să creați în mod constant noi nevoi. Cumpărătorii devin înstrăinați de vânzător, așa cum lucrătorii au devenit înstrăinați de angajatori.
Cele mai importante obiective ale marketingului sunt obiectivele sale operaționale. 3 Acestea includ:
1) identificarea dorințelor existente și potențiale ale cumpărătorilor, a cererii reale și posibile de bunuri și servicii și, pe această bază, justificarea fezabilității producției și vânzărilor acestora;
2) organizarea cercetării și dezvoltării pentru a crea produse de înaltă calitate, competitive și convenabile;
3) planificarea și coordonarea activităților de producție, vânzări și financiare ale întreprinderii;
4) organizarea şi perfecţionarea sistemului şi metodelor de comercializare a produselor;
5) managementul politicii de prețuri de marketing;
6) planificarea și implementarea activităților complexe de comunicare de marketing;
7) reglementarea proceselor de producție, transport, ambalare a produselor și servicii pentru clienți;
8) controlul si analiza activitatilor de marketing ale intreprinderii.
Marketingul se bazează pe patru principii. Ele definesc o filozofie de funcționare care este valoroasă pentru orice organizație care servește nevoilor unui grup de cumpărători. Sfera acestei activități de marketing poate fi împărțită în trei domenii principale.
1. Marketingul consumatorilor (marketing B2C), în care se realizează tranzacții între companii și clienții finali, persoane fizice sau familii.
2. Marketing de afaceri (marketing B2B), în care ambii participanți la procesul de schimb sunt reprezentați de organizații.
3. Marketingul social, care include activitățile organizațiilor nonprofit: muzee, universități etc.
Această abordare implică faptul că scopul principal al tuturor activităților organizației (și, prin urmare, scopul marketingului) este satisfacerea nevoilor clienților. Acesta este cel mai bun mod de a-ți atinge propriile obiective (pentru a asigura creșterea companiei și creșterea profitabilității). Această abordare este dictată nu de altruism, ci de interesele personale ale organizației în sine. 4
Pe baza obiectivelor și principiilor, se pot distinge următoarele funcții principale ale marketingului. 5
1. Funcția analitică
- studierea pieței ca atare: acesta este primul pas spre înțelegerea pieței ca una actuală. Lucrările analitice trebuie efectuate pentru a selecta dintr-o varietate de piețe potențiale cele care pot fi cele mai interesante și prioritare pentru întreprindere și produsele sale, în care succesul comercial poate fi obținut cu cel mai mic efort și cost. Pentru a face acest lucru, se face clasamentul, adică. construirea de piețe pe măsură ce interesele întreprinderii pe aceste piețe scad, în funcție de condițiile de vânzare a bunurilor și serviciilor pe acestea;
cercetarea consumatorilor: pe orice piata exista de obicei multi consumatori de diverse tipuri de produse. Este necesar să selectați dintr-un număr mare de potențiali cumpărători un grup care este mai ușor și mai rapid în comparație cu alte grupuri,
va deveni cumpărător al produselor oferite. Aceasta se numește segmentare a pieței;
studiul structurii corporative;
studiul produsului (structura produsului): este necesar să se studieze structura produsului a pieței, nivelul tehnic și calitatea mărfurilor care circulă pe piață, sistemul de distribuție a produselor și deservire a concurenților, standardele actuale etc.;
analiza mediului intern al întreprinderii: este studiul structurii organizatorice a întreprinderii din punct de vedere al competitivității acesteia pe piețele țintă, evaluarea cercetării și dezvoltării și a conformității acestora cu nivelul de cercetare și dezvoltare a concurenților, analiza nivelului intelectual. potenţialul angajaţilor, analiza capacităţilor creative ale echipei etc.
2. Funcția de producție (creativă) a marketingului
- organizarea producției de noi bunuri: performanța consecventă și cuprinzătoare de către conducerea întreprinderii a funcției analitice creează condiții normale pentru luarea deciziilor privind dezvoltarea și producerea unor astfel de bunuri care vor fi acceptate de piață. Datele obținute în urma testării și funcționării testelor ne permit să facem îmbunătățirile necesare și să le adaptăm la cerințele specifice ale pieței înainte de începerea producției în masă a mărfurilor;
- organizarea logisticii: situația ideală este atunci când întreprinderea nu are deloc un depozit și producție de achiziții dezvoltate și există un sistem de aprovizionare numit „just la timp”, când furnizorul și clientul convin asupra programelor zilnice și chiar orare pentru livrare de componente și materiale;
managementul calitatii produselor si competitivitatii: in marketing, calitatea se refera si la nivelul tehnic al produselor. Calitatea si nivelul tehnic sunt cele mai esentiale elemente care determina competitivitatea produselor.
- organizarea unui sistem de distribuție a produselor: trebuie să creeze astfel de condiții încât produsul să fie acolo unde este nevoie, în momentul în care este necesar, în cantitățile în care este solicitat și de calitatea la care se aștepta consumatorul;
realizarea unei politici de produs țintite: politica de produs presupune acțiuni țintite de către administrația întreprinderii, construite pe principii care asigură formarea efectivă a nomenclaturii și a sortimentului de mărfuri și a volumelor de vânzări planificate;
organizare de servicii: aceasta este furnizarea unei game de servicii legate de vânzarea și exploatarea produselor. Servicii de înaltă calitate cresc cererea de bunuri și contribuie la succesul comercial al întreprinderii;
realizarea unei politici de prețuri țintite: întreprinderea stabilește astfel de prețuri pentru produsele sale și le modifică în funcție de situația pieței pentru a asigura atingerea obiectivelor planificate pe termen scurt și lung și rezolvarea sarcinilor operaționale legate de vânzarea de bunuri într-o anumită fază a ciclului său de viață, activitățile concurenților etc.
- planificare: realizată în scopul stabilirii ordinii și proporționalității maxime posibile în activitățile întreprinderii, pentru a reduce gradul de incertitudine și risc în activitățile economice și pentru a asigura concentrarea resurselor pe domenii prioritare de dezvoltare selectate;
suport informativ pentru marketing: pentru a dezvolta linii strategice de comportament este extrem de important sa se primeasca si sa se analizeze in timp util informatiile referitoare la mediul extern si intern al intreprinderii. În acest proces, datele externe sunt împărțite în neadministrate, semi-administrate și complet negestionate. Datele interne sunt analizate, și pentru a gestiona sisteme complexe de producție în condițiile pieței;
suport de comunicare pentru managementul marketingului: această subfuncție asigură întreprinderii o influență activă asupra mediului extern și intern. Pentru realizarea acesteia este necesară crearea unor unități structurale speciale ale căror responsabilități includ menținerea contactelor cu publicul, piața, presa, clienții etc.;
controlul folosind analiza situațională: controlul este etapa finală a ciclului de management al marketingului, veriga finală în procesul de luare a deciziilor și implementare. Permite nu numai identificarea, ci și prevenirea diferitelor abateri, erori și neajunsuri, găsirea de noi rezerve și oportunități de dezvoltare, adaptare la condițiile în schimbare ale mediului extern și intern.
Deci, pentru a rezuma cele de mai sus, trebuie menționat că succesul unei companii depinde în mod direct de organizarea corectă a activităților de marketing orientate spre piață (Fig. 1). 7 Se poate dovedi a fi același mit ca și democrația, dar acest mit este forța motrice care trebuie să ghideze constant compania în activitățile sale.
Fig.1. Structura marketingului orientat spre piață.
1.2 Marketing operațional: concept, scopuri și obiective, etape.
Marketingul este atât o filozofie de afaceri (aspect analitic), cât și procesul de promovare a unui produs (aspect activ). Prin urmare, pentru a funcționa eficient, o întreprindere trebuie în primul rând să înțeleagă sistemul de gândire și fundamentele ideologice ale marketingului. Nu mai puțin importantă este a doua latură a marketingului, care, acționând ca un proces activ, rezolvă o serie de probleme necesare bunei funcționări a unei economii de piață. Importanța și complexitatea acestor sarcini (și, de fapt, sarcinile în sine) s-au schimbat odată cu schimbările din economie, tehnologie, competitivitate și mediul internațional. În consecință, pentru o funcționare eficientă, o întreprindere trebuie să utilizeze în mod activ ambele părți ale marketingului, pentru a indica care sunt termenii „operațional” și, respectiv, „strategic”.
Acești termeni au fost propuși de Academia Franceză. În franceză au fost scrise ca „la mercatigue” și „le marcheage” și au fost folosite pentru a se referi la cele două părți ale marketingului (Fig. 2). 8
Fig.2. Două părți ale procesului de marketing.
1. Sarcinile de marketing strategic includ de obicei o analiză sistematică și continuă a nevoilor și cerințelor grupurilor cheie de cumpărători; dezvoltarea și producerea unui pachet de bunuri sau servicii care va ajuta compania să deservească grupurile sau segmentele selectate mai eficient decât pot concurenți. Prin rezolvarea acestor probleme, compania își asigură un avantaj competitiv durabil.
2. Rolul marketingului operațional este de a organiza vânzările, implementa strategii de vânzări și comunicare care să informeze potențialii cumpărători și să facă publicitate proprietăților distinctive ale produsului, reducând în același timp costurile de informare.
Gândirea și planificarea strategică sunt foarte diferite de activitățile de marketing operațional și necesită talente complet diferite față de cei care fac această muncă. Cu toate acestea, aceste două tipuri de activități sunt strâns legate între ele și se completează reciproc (Fig. 3). 9 Marketingul operațional pune accent pe variabilele non-produs, în timp ce marketingul strategic subliniază capacitatea de a oferi un produs cu valoare superioară și la un preț competitiv. Marketingul strategic vă permite să selectați piețele pentru un produs și succesiunea funcționării acestora, precum și să faceți o prognoză a cererii primare pe fiecare dintre aceste piețe. Pe de altă parte, marketingul operațional stabilește obiective pentru obținerea unei anumite cote pe fiecare piață țintă și, de asemenea, determină bugetul de marketing necesar pentru atingerea acestor obiective.
Fig.3. Diferențele dintre marketing operațional și strategic.
După cum se arată în Figura 4, compararea sarcinii de obținere a cotei de piață și prognozarea cererii primare pentru fiecare piață vă permite să stabiliți obiective de vânzări, mai întâi în ceea ce privește volumul vânzărilor, apoi cifra de afaceri din vânzări, ținând cont de politica de preț aleasă. Profitul brut așteptat se obține după scăderea costurilor directe de producție; costurile fixe probabile ale structurilor specifice, costurile de marketing alocate agenților de vânzări și costurile de publicitate și promovarea vânzărilor incluse în bugetul de marketing. Acest profit brut reprezintă contribuția pieței produsului la firmă: trebuie să acopere costurile generale și să genereze un profit net. 10
Fig.4. Proces de marketing integrat.
Marketingul operațional este un proces orientat spre acțiune care utilizează planificarea pe termen scurt și vizează piețele preexistente. Este procesul comercial clasic de realizare a unui anumit volum de vânzări prin utilizarea tacticilor legate de produs, distribuție, preț și comunicare. Combinația acestor elemente se numește „mix de marketing”. Acest concept este unul dintre conceptele de bază ale marketingului. Mixul de marketing include tot ce poate face o companie pentru a influența cererea pentru produsele sale. F. Kotler îi dă următoarea definiție: „Mixul de marketing este un set de factori de marketing variabili controlabili, a căror combinație compania o folosește în efortul de a evoca reacția dorită de pe piața țintă”. unsprezece
Să ne uităm la cele patru componente ale mixului de marketing: 12
- un produs este un set de produse și servicii pe care o organizație le oferă pieței sale țintă; prețul este suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru achiziționarea unui produs (prețul poate fi cu ridicata sau cu amănuntul, oferă reduceri sau vânzări pe credit). În cazul în care prețul stabilit nu corespunde valorii produsului în ochii consumatorilor, aceștia vor trece la produsele concurenților;
distribuția (organizarea vânzărilor) este o activitate de diverse feluri care vizează asigurarea disponibilității bunurilor către consumatorii vizați;
promovarea (comunicarea) este întreaga activitate a unei întreprinderi de a disemina informații despre produsele sale și de a le convinge să le achiziționeze.
Dezvoltarea unui mix de marketing se bazează pe decizia de a poziționa un produs pe o anumită piață. Mixul de marketing este utilizat în orice întreprindere, indiferent de conceptul pe care se concentrează.
Rolul economic al marketingului în activitățile companiei este prezentat în Fig. 5. 13 Prezintă relațiile de bază dintre cele patru funcții principale ale managementului (cercetare și dezvoltare, producție, marketing și finanțe).
Fig.5. Cele două roluri ale marketingului strategic.
Sarcina principală a marketingului operațional este de a asigura venituri din vânzări. Aceasta înseamnă „vânzarea” și obținerea de comenzi pentru bunuri și servicii folosind cele mai eficiente tehnici de vânzare, menținând în același timp costurile la minimum. Scopul atingerii unui anumit volum de vânzări devine un program de producție pentru departamentul de producție și un program de depozitare și distribuție pentru departamentul de vânzări. Astfel, marketingul operational este un factor determinant care are un impact direct asupra profitabilitatii firmei pe termen scurt.
Puterea marketingului operațional este un factor critic pentru performanța unei firme, în special pe o piață puternic concurențială. Fiecare produs, chiar și cea mai bună calitate, trebuie să aibă un preț adecvat pentru piața specifică, să fie prezent pe canalele de distribuție adaptate obiceiurilor clienților țintă și să fie susținut de o formă de publicitate care să stimuleze vânzarea produsului și să-i sporească caracterul distinctiv. Caracteristici. Foarte rar există pe piață o situație când cererea depășește oferta, când compania este bine cunoscută de potențialii săi cumpărători sau când nu există concurență.
Există multe exemple de produse promițătoare care au eșuat din cauza lipsei de sprijin comercial. De regulă, acest lucru se întâmplă cel mai adesea cu acele companii în care domnește un spirit „ingineresc”: ei cred că un produs de înaltă calitate poate câștiga recunoaștere de la sine și nu consideră că este necesar să se adapteze la nevoile clienților.
Marketingul operațional este aspectul cel mai dramatic și cel mai vizibil al marketingului, în principal datorită rolului important pe care îl joacă publicitatea și promovarea vânzărilor. Unele companii încep marketingul cu publicitate. Alte firme (de exemplu, un număr de producători de bunuri industriale) au crezut multă vreme că marketingul nu este aplicabil liniei lor de activitate, legând direct marketingul exclusiv cu publicitatea. 14
Așadar, marketingul operațional este arma comercială a companiei, fără de care nici cel mai bun plan strategic nu poate aduce rezultate satisfăcătoare. Ceea ce este, de asemenea, clar, însă, este că, fără opțiuni strategice solide, nu poate exista un marketing operațional profitabil. Acțiunea fără a gândi este un risc inutil. Oricât de bun este un plan de marketing operațional, acesta nu poate crea cerere atunci când nu este nevoie, la fel cum nu poate susține activități care sunt sortite să dispară. Prin urmare, pentru ca marketingul operațional să fie profitabil, acesta trebuie să fie ghidat de un plan strategic, care la rândul său se bazează pe nevoile pieței și pe evoluția propusă a acesteia.
Capitolul 2. Capitolul 2. Implementarea marketingului operațional folosind exemplul NOKIA.
2.1 Scurtă descriere a companiei.
Nokia este numele satului în care a fost fondată celebra companie de telefonie mobilă. Dar dacă mergem mai adânc în istorie, finlandezii au folosit cuvântul „Nokia” pentru a numi jderul străvechi, care astăzi este considerată o specie dispărută. Compania cu același nume și-a deschis porțile încă din 1865, când inginerul minier finlandez Frederik Idestam a construit o mică fabrică de prelucrare a lemnului în orașul Nokia, care se va transforma rapid într-un mare conglomerat, datorită industrializării extinse în Europa.
De fapt, este general acceptat că fabrica a primit numele Nokia în onoarea râului care curgea în apropierea ei. În jurul lui a fost fondat un orășel de muncitori care au căutat să obțină un loc de la Frederick Idestem. 15
Până la sfârșitul anilor 60 ai secolului al XIX-lea, vânzările au început să crească într-un ritm incredibil. Și în februarie 1971, Nokia Corporation a fost înregistrată oficial. Curând a început să furnizeze hârtie Rusiei, Suediei, Danemarcei, Germaniei, Poloniei, Angliei și altor țări. La începutul secolului al XX-lea, compania finlandeză Rubber Works, angajată în producția de diferite tipuri de produse din cauciuc, de la galoșuri la alte articole din țesătură cauciucată, s-a mutat în orașul Nokia. Trebuie spus că Finnish Rubber Works a ales Nokia cu un motiv. Chestia este că aici ar putea cumpăra energie electrică destul de ieftină. Acest lucru a fost posibil datorită aceluiași râu, care a devenit un reper cheie în momentul deschiderii fabricii de către Frederic Idestem. Ei bine, în 1920, a avut loc un eveniment semnificativ - a fost organizat conglomeratul Nokia Group, care includea trei companii - Nokia Corpotation (producția de hârtie), Finnish Rubber Works (cauciuc) și Finnish Rubber Works (conductori). De fapt, aceste întreprinderi au fuzionat din cauza crizei economice emergente. Liderii tuturor celor trei companii au crezut pe bună dreptate că o astfel de uniune le va proteja într-un viitor destul de vag. Este interesant că destul de repede toate cele trei companii au început să folosească un singur nume Nokia în activitățile lor. În general, în perioadele de criză, un astfel de conglomerat a avut un efect pozitiv asupra activității tuturor celor trei întreprinderi, deoarece în momentul în care una dintre ele se afla într-o poziție de neinvidiat, celelalte l-au scos.
Și până la începutul celui de-al Doilea Război Mondial, grupul de companii Nokia era lider în toate cele trei industrii în care era prezent. Și aceasta este: producția de lemn și transformarea lui ulterioară în hârtie, electronice și produse din cauciuc. Trebuie remarcat faptul că compania a început să se angajeze în electronică undeva în anii 60 ai secolului XX, când divizia finlandeză Cable Works a fost extinsă semnificativ pentru a se concentra nu numai pe producția de semiconductori. Acesta este un moment cheie în istoria companiei. Fără această extindere, rămâne de văzut dacă am vedea telefoane mobile de la această corporație finlandeză.
După ce compania s-a implicat în electronică, s-a remarcat faptul că cea mai mare parte a timpului departamentelor de cercetare a fost dedicat dezvoltării comunicațiilor electronice. Printre soluțiile companiei, se poate evidenția comutatorul digital, lansat de aceasta în 1969. Iar la începutul anilor 70, a fost lansat un comutator mai avansat numit DX 200. Era unul dintre cele mai moderne la acea vreme, iar în inima lui era instalat un procesor de la compania în creștere Intel de atunci. Ei bine, în 1981 a fost creat standardul de comunicare celulară NMT. Bazat pe tehnologiile Nokia Corporation. S-a răspândit rapid în Scandinavia, apoi s-a răspândit în restul Europei. Așadar, în 1981, a apărut primul standard de comunicare celulară, disponibil tuturor producătorilor și consumatorilor finali. Iar cel mai important loc în dezvoltarea sa a fost ocupat de Nokia. Au început să apară primele telefoane mobile, încă stângace. Lucrul interesant este că și Nokia a fost cel mai bun de aici. În 1987, a introdus cel mai compact telefon mobil din acel moment. Vânzările sale au depășit atunci toate așteptările și, deși telefoanele mobile erau încă un fel de curiozitate, oamenii au început totuși să le achiziționeze în mod sistematic, profitând de roadele progresului tehnologic. Și la sfârșitul anilor 80, cu participarea unui număr de companii, inclusiv Nokia, a fost dezvăluit un nou standard de comunicații celulare - GSM. Acesta a fost doar începutul. 16
De fapt, anii 80 nu au fost atât de simpli pentru companie pe cât ar părea. Chestia este că de data aceasta a fost asociată cu o criză a economiei globale. Conducerea gigantului finlandez a încercat să iasă cât mai repede din situația neplăcută și, prin urmare, a decis să-și restructureze afacerea, concentrându-se pe electronice. Nokia a crezut în viitorul comunicațiilor electronice, care la acea vreme deja se dezvoltase în mod clar sub forma telefonului mobil. Cu toate acestea, Nokia era încă departe de a domina piața telecomunicațiilor. În 1990, divizia de telefoane mobile a companiei era condusă de Jorma Ollila. Trebuie să spun că lucrul la un nou proiect a fost foarte dificil. În primul rând, nu toți oamenii, chiar și în cadrul companiei în sine, au crezut fanatic în viitorul comunicațiilor digitale și al telefoanelor mobile în sine. A fost o întreprindere destul de riscantă. Ollila a înțeles că, în cazul unor eșecuri prelungite, departamentul lor va fi pur și simplu desființat, dar nici măcar nu s-a gândit la eșecuri. S-a gândit cum să înceapă o revoluție, aducând treptat comunicațiile mobile în fiecare casă. La sfârșitul anilor 80, Nokia a vândut o licență pentru standardul GSM către Helsinki Telephone Corporation și Tampere Telephone Company. Și deja în 1991 a fost făcut primul apel pe această rețea. Un apel semnificativ făcut de prim-ministrul Finlandei de pe un telefon Nokia. Inutil să spun cât de bine au fost acceptate în țară telefonul mobil și standardul GSM. Șeful diviziei de telefoane mobile, Jorma Ollila, a fost numit CEO al companiei. A devenit clar că viitorul Nokia este în telefoane. 17
Până în 1996, standardul GSM a apărut în încă 9 țări europene. Nokia nu este încă un gigant global, dar cu siguranță este o companie destul de inovatoare. Un an mai târziu, standardul GSM va funcționa în 31 de țări. Și compania finlandeză va încheia un contract cu 59 de operatori, vânzându-le licența de a lucra în acest standard. O astfel de injecție financiară semnificativă va avea un impact pozitiv asupra Nokia, permițându-i să investească în dezvoltarea de noi telefoane mobile.
În curând, telefoanele Nokia au început să fie vândute în mod activ pe piețele din Asia și Europa. În 1998, compania a început să depășească treptat ratele de creștere ale unor giganți precum suedezul Ericsson și americanul Motorola. În timp ce reduceau volumele de producție, Nokia doar o creștea.
Nokia Corporation și-a început activitățile în URSS încă din anii 60. Din 1993, interesele Nokia din Sankt Petersburg sunt reprezentate de Nokia Switching Systems (NSS). În 1997, Nokia CJSC a fost creat cu sediul central la Moscova. Nokia are birouri în regiuni cheie ale Rusiei, precum și în țările CSI. Produsele Nokia sunt clasificate în trei divizii principale: Telefoane mobile - telefoane mobile clasice; Multimedia - Calculatoare multimedia din seria N; Soluții pentru întreprinderi - Dispozitive de clasă business Eseries și software special.
Împreună cu lanțurile de retail din Rusia și CSI, Nokia dezvoltă activ programul Nokia Authorized Points of Sales, în cadrul căruia sunt deschise showroom-uri de marcă Nokia (Concept Stores) și departamente de marcă (Shop-in-Shops). Scopul principal al acestui program este de a proteja consumatorii de produsele contrafăcute și necertificate. Atunci când achiziționează produse Nokia într-un showroom sau magazin al companiei, ca în toate punctele de vânzare autorizate, consumatorul are garantat că achiziționează un produs original, furnizat oficial, cu tot suportul de service necesar. Departamentele și showroom-urile marca Nokia sunt deschise în majoritatea orașelor mari din Rusia și CSI, iar numărul acestora crește constant. 18 În decembrie 2006, în Rusia s-a deschis primul Nokia Flagship Store din lume - în centrul Moscovei, nu departe de Piața Pușkinskaya. Principala sarcină a magazinului emblematic Nokia este de a prezenta întreaga gamă de produse și servicii Nokia, precum și de a oferi consumatorilor posibilitatea de a experimenta toate beneficiile noilor produse Nokia și ale tehnologiilor mobile actuale într-un mediu confortabil și în cel mai mult timp. echipamente avansate.
Cu toate acestea, finlandezii și-au dat seama rapid că pentru o creștere în continuare nu este suficient să avem produse inovatoare. A fost necesar să se angajeze serios în marketing, care la acea vreme se desfășura mai rău în Nokia decât în același Motorola. Compania a început să înțeleagă clar ce ar trebui să facă brandul. Cuvântul Nokia ar trebui să înceapă să fie asociat la toți oamenii cu telefoane mobile de calitate. În același timp, era important să ne asigurăm că compania transmite un fel de gând, o idee. Această idee a devenit sloganul „Conecting People”, creat pentru corporație de celebrul marketer Thomas Gad încă din 1986. Abia acum a avut sens cu adevărat pentru milioane de oameni de pe planetă. Telefoanele Nokia au avut un design excelent, cea mai mare fiabilitate și durabilitate. Destul de repede, consumatorii din întreaga lume le-au recunoscut ca fiind standardul pentru comunicațiile celulare. Dar se apropia secolul 21, o perioadă în care telefonul a devenit parte a stilului de viață. Și Nokia profită de asta. Fiecare nou model de telefon al companiei finlandeze își spune propria poveste consumatorului. O poveste care se potrivește cel mai pe deplin cu stilul de viață al proprietarului. Oamenii încep să cumpere telefoane care să se potrivească stilului lor, iar Nokia are cea mai cuprinzătoare gamă de modele care să se potrivească tuturor – de la omul de afaceri până la o adolescentă plină de farmec.
Aceasta a fost mișcarea corectă din partea companiei, care a dat nume simple fiecărui model de telefon. Datorită acestui fapt, fiecare creație Nokia a fost un „individ”, spre deosebire de alte modele. Promovarea telefoanelor a urmat același scenariu. Plasare de produse, publicitate TV elegantă, printuri în reviste populare. Telefoanele pentru oamenii de afaceri practic nu au fost făcute publicitate la televizor, deoarece acest public cu greu se uită la „cutie”.
Cu toate acestea, compania a fost puternică nu numai în producție și publicitate, ci și în management. CEO-ul Nokia, Jorma Ollila, a spus odată: „Vreau să elimin încăpățânarea care prinde rădăcini în mintea oamenilor. Dorim să creăm haos ușor, controlat în companie, să sporim sentimentul unei situații de urgență, chiar dacă nu există. Trecerea constantă la sarcini noi permite oamenilor să învețe unii de la alții, este un proces sănătos de polenizare încrucișată.” Era un interviu cu revista Business Week, din 1998. În ea, Ollila și-a prezentat ipoteza că, dacă veniturile unei companii nu cresc cu 25% pe an, atunci în viitor nu vor crește deloc.
Apropo, dacă vorbim despre 1998, atunci a fost fondat consorțiul Symbian. Permiteți-mi să vă reamintesc că sistemul de operare creat datorită lui vine cu aproape toate smartphone-urile Nokia. Astăzi, Symbian este deja o parte integrantă a companiei finlandeze.
Deci, de-a lungul istoriei sale, Nokia a acordat în primul rând atenție unor lucruri precum:
etc.................
Marketing operațional
Marketing operațional
Marketingul operațional este marketingul care se bazează pe un proces activ cu un orizont de planificare pe termen scurt, care vizează piețele existente.
Marketingul operațional este procesul comercial clasic de obținere a unui volum de vânzări dat prin utilizarea mijloacelor tactice legate de produs, prețul acestuia, aducerea produsului la consumator și promovarea acestuia.
În limba engleză: Marketing operațional
Sinonime: Marketing tactic
Sinonime în engleză: Marketing tactic
Dicţionar financiar Finam.
Vedeți ce înseamnă „Marketing operațional” în alte dicționare:
MARKETING, AGRESIV- sinonime sălbatic, atacator, manipulator, uneori radical și pasionat [din lat. passion passion] acțiuni agresive pentru a impune decizii de cumpărare potențialilor cumpărători ca suport tactic de marketing pentru vânzări. Caracterizat de... ...
MARKETING, STRATEGIC- marketing modern, bazat pe viziunea specifică a unei companii despre lumea din jurul ei și rolul (misiunea) acesteia în aceasta, pe principiile globalismului, inovației, integrării, preferinței pentru cercetarea structurală a perspectivelor nevoilor pieței și... .. . Marketing. Dicționar explicativ mare
Marketingul strategic este un proces de marketing activ cu un orizont de plan pe termen lung, care vizează depășirea mediilor pieței prin implementarea sistematică a unei politici de creare de bunuri și servicii care să ofere consumatorilor ... ... Wikipedia
AUDIT OPERAȚIONAL- verificarea activitatilor operationale (curente) ale firmei in vederea evaluarii eficacitatii acesteia. În procesul unei astfel de verificări, pe lângă studierea contabilității, sunt analizate toate elementele fundamentale. sistemele de activitate de viață ale întreprinderii - structuri organizatorice,... ... Dicționar enciclopedic financiar și de credit
CALITATEA PRODUSULUI- [Engleză] Calitatea produsului] în sensul tradițional de marketing, gradul de satisfacție a nevoilor clientului și soluțiile la problemele acestuia. Aceasta este compoziția și nivelul proprietăților consumatorului, valoarea consumatorului a produsului, exprimându-și esențiala... ... Marketing. Dicționar explicativ mare
COMUNICAȚII, MARKETING- procesul de schimb eficient de informații, cunoștințe despre un produs sau serviciu cu publicul țintă pentru a rezolva problemele de marketing ale organizației. În literatura profesională, această categorie este adesea menționată drept cea corespunzătoare obiceiului... ... Marketing. Dicționar explicativ mare
AUDIT DE MARKETING, audit de marketing- un instrument de gestionare a eficacității utilizării resurselor de marketing, un mijloc de control strategic al marketingului pentru identificarea zonelor problematice cu potențial neexploatat și pentru pregătirea recomandărilor pe această bază pentru creșterea... ... Marketing. Dicționar explicativ mare
CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI- [trad. din engleza Ciclul de viață al produsului] perioada de timp de la conceperea unui produs până la sfârșitul necesității acestuia pe piață și întreruperea producției, caracteristicile dinamice ale unui produs, soarta acestuia pe piață este unul dintre conceptele cheie ale marketingului. .… … Marketing. Dicționar explicativ mare
MATRICE „COTA DE PIAȚĂ DE CREȘTERE” sau matricea BCG- unul dintre cele mai comune instrumente clasice de analiză de marketing și, în special, analiza portofoliului de strategii ale companiei. Matricea a câștigat faimă și nume datorită muncii Boston Consulting Group (BCG, sau, în rusă, Boston... ... Marketing. Dicționar explicativ mare
SPONSORIZARE- [din engleza Sponsor] este o formă de promovare a intereselor organizației prin sprijinirea inițiativelor semnificative din punct de vedere social. Acesta este sprijin material voluntar, financiar, organizatoric și de altă natură din partea persoanelor fizice și juridice ale altor persoane și în special... ... Marketing. Dicționar explicativ mare
Cărți
- Management orientat spre piata. Marketing strategic și operațional, Jean-Jacques Lambin, Ruben Chumpitas, Isabelle Schuling. Unul dintre cei mai proeminenți reprezentanți ai școlii europene de marketing, profesorul Jean-Jacques Lambin, oferă un manual care ocupă un loc special în literatura modernă de afaceri și management...
- Marketing strategic și operațional. Cazuri din colecția GSOM SPbSU,. Colecția include douăzeci de cazuri dezvoltate de profesorii Școlii Absolvente de Management a Universității de Stat din Sankt Petersburg în perioada 2006-2013. Cutiile sunt destinate a fi folosite ca material educațional pentru...
