51. Metode de evaluare a eficacității Despre activitățile de marketing Unii oameni de știință consideră că eficacitatea politicii de marketing în raport cu o anumită întreprindere sau industrie se găsește prin însumarea rezultatelor îmbunătățirii producției și vânzărilor

12. Conceptul de activitati de marketing Filosofia de marketing este destul de elementara – firma trebuie sa produca un produs pentru care cererea este asigurata in prealabil si care sa conduca firma la nivelul tinta de profitabilitate si profit maxim.

13. Metode de desfășurare a activităților de marketing La desfășurarea activităților și la atingerea scopurilor sale, o firmă poate funcționa cu mai multe metode de marketing.1. Metoda de orientare către produs sau serviciu Producerea unui produs bun (serviciu, produs) este doar jumătate

15. Structura activitatilor de marketing Structura activitatilor de marketing este un complex de elemente pentru atingerea obiectivelor stabilite si satisfacerea pietei tinta.Structura include un produs (serviciu), distributia produsului (vanzari), promovare si stabilire a preturilor. Pentru

3. Tipuri de control în activitățile de marketing În practica modernă, există patru tipuri de control de marketing (după F. Kotler): controlul planurilor anuale, controlul profitabilității, controlul eficienței și controlul strategic. Să le privim mai detaliat. 1. Analiză

6. Metode de evaluare a eficacității activităților de marketing Pentru a desfășura activități de marketing care au un impact pozitiv asupra producției și cresc competitivitatea, organizațiile trebuie să evalueze în mod regulat eficacitatea

Obiectivele activităților de marketing Marketingul, într-un fel sau altul, afectează interesele tuturor, fie el cumpărător, producător, vânzător sau cetățean obișnuit. Dar acești oameni pot avea scopuri care se contrazic unul pe altul. La ce ar trebui să se aștepte societatea de la un sistem de marketing?

Controlul activităților de marketing La implementarea planurilor de marketing pot apărea situații neprevăzute și surprize, ceea ce face necesară monitorizarea constantă a progresului implementării acestora. Controlul de marketing este, de asemenea, necesar pentru a asigura

Esența și principiile de bază ale activităților de marketing În prezent, dezvoltarea relațiilor de piață provoacă transformări socio-economice profunde, impunând managerilor și specialiștilor întreprinderilor să stăpânească noi metode și tehnici de management,

Tehnologie de desfasurare a activitatilor de marketing la firma Programul de activitati la prima etapa 1. Organizarea locului de munca.2. Determinarea gradului de orientare spre marketing a firmei.3. Funcţiile managementului de marketing.4. Alegerea structurii viitorului marketing

Introducere

1. Esența și conceptele activităților de marketing

1.1 Esența marketingului unei organizații

1.2 Concepte de activități de marketing

2. Procesul de management al marketingului într-o întreprindere

2.1 Dezvoltarea mixului de marketing

2.3 Organizarea activităților de marketing

3. Îmbunătățirea activităților de marketing ale întreprinderii

3.1 Crearea unui serviciu de marketing

3.2 Realizarea de evenimente speciale de marketing

Concluzie

Lista literaturii folosite

Introducere

Pe piata moderna extrem de competitiva, marketingul joaca un rol important in activitatile oricarei companii, deoarece ne permite sa stabilim o relatie optima intre organizatie si mediul din care face parte. Astăzi, marketingul este înțeles ca expresia unui stil de gândire de management orientat spre piață, caracterizat prin abordări creative, stabile și adesea agresive.

Activitățile de marketing ale unei întreprinderi ar trebui să vizeze existența pe termen lung a companiei, sustenabilitatea acesteia, legăturile puternice și pe termen lung cu consumatorii sau alți participanți la piață și creșterea competitivității serviciilor și bunurilor oferite. Pentru a atinge aceste obiective, serviciul de marketing al întreprinderii trebuie să răspundă la întrebări care reflectă esența marketingului, acestea sunt:

1) De ce are nevoie piața și în ce cantitate?

2) Determinați segmentul de piață și clientul dvs.?

3) La ce preț ar trebui să vând pentru a acoperi costurile și a obține profit?

4) Cum se promovează un produs sau serviciu pe piață?

Răspunsurile la aceste întrebări se obțin cu ajutorul cercetărilor de marketing ale căror rezultate sunt analizate, iar pe baza acestor analize se elaborează un program de marketing care se adresează unui anumit segment de piață și grup de cumpărători.

Relevanța temei alese constă în faptul că în prezent nici o singură întreprindere din sistemul relațiilor de piață nu poate funcționa normal fără un serviciu de marketing la întreprindere. Iar utilitatea marketingului crește cu fiecare clipă. Acest lucru se întâmplă deoarece nevoile oamenilor, după cum știm, sunt nelimitate, iar resursele unei întreprinderi sunt limitate. Fiecare subiect are propriile nevoi, care nu pot fi întotdeauna satisfăcute eficient. Fiecare are nevoie de propria abordare individuală. Prin urmare, în noile condiții, supraviețuiește întreprinderea care poate evidenția și surprinde cel mai precis diversitatea gusturilor. Marketingul contribuie la aceasta.

Subiectul lucrării este marketing (din piața engleză) - piață. Marketingul este un tip de activitate de piață prin care sunt anticipate și satisfăcute nevoile și cerințele în continuă schimbare. Prin urmare, o persoană care lucrează în acest domeniu trebuie să aibă nu numai intuiție în afaceri, ci și cunoștințe vaste.

În această lucrare de curs vom lua în considerare următoarele aspecte: esența și conceptele activităților de marketing, dezvoltarea, planificarea și organizarea activităților de marketing, modalități de îmbunătățire a activităților de marketing.

Scopul lucrării este de a studia semnificația teoretică a marketingului în activitățile unei întreprinderi.

Pentru a atinge acest obiectiv, au fost rezolvate următoarele sarcini:

Luați în considerare esența activităților de marketing;

Studiați conceptul de marketing al unei organizații;

Luați în considerare modalități de îmbunătățire a activităților de marketing;

Studiați procesul managementului de marketing al întreprinderii, și anume planificarea și organizarea activităților de marketing

Baza informativă a lucrării de curs sunt manuale precum „Marketing și cercetare de piață”, scrise de I.S. Berezin, „Schema de activitate de marketing”, scris de V.P. Gruzinov etc. De asemenea, la redactarea lucrării de curs au fost folosite articole din revistele „Marketing în Rusia și în străinătate” și „Contabilitatea de gestiune”.

1. Esența și conceptele activităților de marketing

1.1 Esența marketingului unei organizații

Marketingul este un sistem de organizare și gestionare a activităților de producție și vânzări ale întreprinderilor, studierea pieței în scopul de a crea și satisface cererea de produse și servicii și de a obține profit.

Ca funcție de management, marketingul nu este mai puțin important decât orice activitate legată de finanțe, producție, cercetare științifică, logistică etc.

Ca concept de management (filozofie de afaceri), marketingul cere unei companii să privească consumul ca pe un proces „democratic” în care consumatorii au dreptul să „voteze” produsul pe care îl doresc cu banii lor. Aceasta determină succesul companiei și îi permite să satisfacă în mod optim nevoile consumatorului.

Deoarece marketingul este o modalitate de a convinge masele să facă o achiziție, majoritatea oamenilor echivalează în mod eronat acest concept cu vânzările și promovarea. Diferența este următoarea: vânzările implică în primul rând contactul față în față — agentul de vânzări se ocupă cu potențialii cumpărători. Marketingul folosește mass-media și alte metode pentru a capta atenția și persuasiunea multor oameni - oameni care ar putea să nu aibă contact direct cu nimeni din compania marketerului. Crearea cererii. Sfaturi și trucuri eficiente pentru comercializarea produselor și serviciilor dvs.

Marketingul este un fenomen complex, multidimensional și dinamic. Aceasta explică imposibilitatea de a oferi o descriere completă a marketingului care să fie adecvată esenței, principiilor și funcțiilor sale într-o singură definiție universală.

Principiile de bază decurg din esența marketingului. Cu toate acestea, în literatura internă și străină, „principiile de marketing” înseamnă lucruri destul de diferite. După ce am examinat pozițiile diverșilor autori și le-am comparat, vom evidenția următoarele principii fundamentale:

1. Luarea în considerare atentă a nevoilor, stării și dinamicii cererii și a condițiilor pieței atunci când se iau decizii economice;

2. Crearea condițiilor pentru adaptarea maximă a producției la cerințele pieței, la structura cererii (și nu pe baza beneficiilor imediate, ci pe termen lung);

3. Influența pe piață, asupra cumpărătorului folosind toate mijloacele disponibile, în primul rând publicitatea.

Activitățile de marketing sunt un ansamblu de activități axate pe cercetarea unor probleme precum: analiza mediului extern (în raport cu întreprinderea), care include piețele, sursele de aprovizionare și multe altele; analiza consumatorilor, atât actuali (curenți, cumpărători de produse ale companiei), cât și potențiali (care mai trebuie să fie convinși să devină relevanți); studierea produselor existente și planificarea viitoarelor, adică dezvoltarea conceptelor de creare a produselor noi sau modernizarea celor vechi, inclusiv sortimentul și seria parametrică a acestora, ambalajele etc. bunurile învechite care nu asigură un anumit profit sunt scoase din producție și export; planificarea distribuției și vânzărilor de produse, inclusiv crearea, dacă este cazul, de rețele de distribuție adecvate cu depozite și magazine, precum și rețele de agenți; furnizarea de generare a cererii și promovare a vânzărilor (fosstis) printr-o combinație de publicitate, vânzare personală, evenimente prestigioase non-profit („relații publice”) și diverse tipuri de stimulente economice destinate cumpărătorilor, agenților și vânzătorilor direcți; asigurarea politicii de prețuri, care constă în planificarea sistemelor și nivelurilor de preț pentru mărfurile exportate, determinarea „tehnologiei” de utilizare a prețurilor, condițiilor de împrumut, reduceri etc.; îndeplinirea standardelor tehnice și sociale ale țării importatoare a mărfurilor întreprinderii, ceea ce înseamnă obligația de a asigura niveluri adecvate de siguranță în utilizarea produsului și protecția mediului; respectarea regulilor morale și etice; nivelul adecvat al proprietăților de consum ale produsului; managementul activităților de marketing (marketing) ca sistem, adică planificarea, implementarea și controlul programului de marketing și responsabilitățile individuale ale fiecărui participant în întreprindere, evaluarea riscurilor și profiturilor, eficacitatea deciziilor de marketing;

Procesul de marketing începe cu studierea cumpărătorului și identificarea nevoilor acestuia și se termină cu achiziționarea de bunuri de către cumpărător și satisfacerea nevoilor sale identificate.

Piața în care operează entitățile de marketing poate fi împărțită într-o „piață a vânzătorului”, în care întreprinderea își vinde propriile produse și o „piață a cumpărătorului”, unde achiziționează componentele de producție necesare. Astfel, marketingul este în principal benefic atât vânzătorilor, cât și cumpărătorilor de bunuri.

Cu toate acestea, înainte de a stabili contacte cu parteneri de interes, este necesar să se stabilească:

Este cealaltă parte interesată de asta?

Există mijloace tehnice de comunicare (telefon, telefax) și o persoană responsabilă de comunicare?

Comunicarea și comunicarea de afaceri cu partenerii actuali și potențiali este cea mai importantă parte a marketingului.

1.2 Concepte de activități de marketing

Sarcina managementului de marketing este de a influența nivelul, momentul și natura cererii într-un mod care să ajute organizația să-și atingă obiectivele. Mai simplu spus, managementul de marketing este managementul cererii. Există cinci abordări (concepte) principale pe baza cărora organizațiile comerciale își desfășoară activitățile de marketing:

1. conceptul de îmbunătățire a producției;

2. conceptul de îmbunătățire a produsului;

3. conceptul de intensificare a eforturilor comerciale;

4. conceptul de marketing;

5. conceptul de marketing social și etic.

Utilizarea fiecăruia dintre ele este obligatorie și, în primul rând, ridică întrebarea care ar trebui să fie echilibrul intereselor producătorilor, consumatorilor și societății în ansamblu. Într-adevăr, destul de des aceste interese intră în conflict unele cu altele.

1. Conceptul de producție sau conceptul de îmbunătățire a producției. Întreprinderile care aderă la acest concept au preponderent producție în serie sau la scară largă, cu eficiență ridicată și costuri reduse, iar vânzarea mărfurilor lor se realizează prin numeroase întreprinderi comerciale. Principalele premise pentru existența acestui concept de management al activităților de marketing includ următoarele: a) majoritatea consumatorilor actuali și potențiali au venituri mici; b) cererea este egală cu sau depășește ușor oferta; c) are loc o reducere rapidă a costurilor mari de producție (de obicei pentru produse noi), ceea ce duce la cucerirea unei cote de piață mai mari.

2. Ideea principală a conceptului de îmbunătățire a produsului este de a orienta consumatorii către anumite bunuri sau servicii care sunt superioare ca caracteristici tehnice și performanțe analogilor lor și, prin urmare, să aducă mai multe beneficii consumatorilor. În același timp, producătorii își direcționează eforturile pentru a îmbunătăți calitatea mărfurilor lor, în ciuda costurilor mai mari și, în consecință, a prețurilor. Factorii care susțin existența unui astfel de concept de marketing pot include următorii: a) inflația; b) restricţii monopolistice ale pieţei; c) uzura rapidă a mărfurilor.

3. Conceptul de vânzare, sau conceptul de intensificare a eforturilor comerciale, presupune că consumatorii vor cumpăra bunurile oferite în cantități suficiente numai dacă întreprinderea depune anumite eforturi pentru a promova mărfurile și a le crește vânzările.

4. Conceptul de marketing. Acest concept înlocuiește conceptul de marketing și îi modifică conținutul. Diferența dintre conceptul de vânzare și cel de marketing este următoarea: activitățile bazate pe conceptul de vânzare încep cu produsul disponibil companiei. Activitățile bazate pe conceptul de marketing încep cu identificarea clienților actuali și potențiali și a nevoilor acestora. Firma planifică și coordonează dezvoltarea de programe specifice pentru a răspunde nevoilor identificate.

5. Conceptul social și etic de marketing, caracteristic stadiului actual de dezvoltare a civilizației umane, se bazează pe o nouă filozofie a antreprenoriatului, axată pe satisfacerea nevoilor rezonabile și sănătoase ale purtătorilor cererii efective. Scopul său este de a asigura bunăstarea pe termen lung nu numai a unei întreprinderi individuale, ci și a societății în ansamblu.

Conceptele de mai sus caracterizează diferitele perioade și schimbări majore sociale, economice și politice care au avut loc în țările dezvoltate în ultimul secol. Tendința dominantă a schimbărilor care au avut loc este o schimbare a accentului de la producție și mărfuri către vânzări, precum și asupra problemelor cu care se confruntă consumatorii și societatea în ansamblu.

2.1 Dezvoltarea mixului de marketing

Complexul de marketing este legătura dintre producători și consumatori care formează segmente de piață și cuprinde: produs, preț, mijloace de promovare a produsului pe piață și canale de distribuție. În esență, orice produs este un serviciu ambalat pentru a rezolva o problemă. Sarcina unui lucrător al pieței este să identifice nevoile ascunse din spatele oricărui produs și să vândă nu proprietățile acestui produs, ci beneficiile de pe urma acestuia. Desigur, foarte importante sunt și caracteristicile produsului - dimensiunea, culoarea, ambalajul acestuia. Dar alți factori sunt decisivi. În consecință, scopul final al producătorilor nu este să producă produse specifice, ci să le ofere capacitatea de a îndeplini anumite funcții în mod eficient.

Prețul, ca și produsul, este un element al mixului de marketing. O companie care urmărește o anumită politică de prețuri influențează activ atât volumul vânzărilor de pe piață, cât și valoarea profitului primit. Rezultatele comerciale și gradul de eficiență al tuturor activităților de producție și marketing ale unei companii sau întreprinderi depind de cât de corect și atent este structurată politica de prețuri.

Strategia de preț a unei întreprinderi este o activitate care implică un proces continuu de ajustare. Strategia de prețuri trebuie revizuită:

1. Când sunt create produse noi.

2. Când produsele sunt îmbunătățite.

3. Când mediul concurenţial de pe piaţă se schimbă.

4. Când un produs trece prin diferite etape ale ciclului său de viață.

5. Când costurile de producție se modifică.

Cele mai tipice probleme rezolvate printr-o politică de prețuri bine gândită sunt:

1) Intrarea pe o nouă piață

2) Trecere secvenţială prin segmente de piaţă.

3) Introducerea unui nou produs (politica „cream skimming”).

4) Stimularea vânzărilor complexe.

5) Discriminarea prețurilor.

6) Urmărirea liderului.

Menținerea unei politici de prețuri necesită cunoaștere excelentă a situației pieței, factori de decizie înalt calificați și capacitatea de a anticipa posibilele schimbări în situația pieței. Atunci când stabiliți prețurile, nu trebuie să cunoașteți doar limitele inferioare și superioare ale acestora, dincolo de care utilizarea lor nu este justificată din punct de vedere economic sau provoacă sancțiuni punitive, ci și să manevrezi flexibil prețurile în aceste limite, astfel încât la un anumit moment în timp aceste obiective să fie optime pentru vânzător și pentru cumpărător.

Mijloacele de promovare a unui produs pe piata, al carui scop este stimularea cererii, sunt una dintre cele mai importante componente ale mixului de marketing. Principalele sunt: ​​publicitatea, relațiile publice, organizarea de expoziții, târguri, acordarea de reduceri, tranzacționarea pe credit etc.

2.2 Planul de marketing ca bază pentru planificare

Planificarea marketingului se realizează diferit în diferite organizații. Aceasta se referă la conținutul planului, durata orizontului de planificare, succesiunea dezvoltării și organizarea planificării. Astfel, gama de conținut al planului de marketing pentru diferite companii este diferită: uneori este doar puțin mai largă decât planul pentru activitățile departamentului de vânzări. Este posibil ca unele organizații să nu aibă deloc un plan de marketing ca document complet. Singurul document de planificare pentru astfel de organizații poate fi un plan de afaceri, întocmit fie pentru organizație în ansamblu, fie pentru domenii individuale de dezvoltare a acesteia. În general, putem vorbi despre dezvoltarea de planuri strategice, de obicei pe termen lung, și de planuri de marketing tactice (actuale), de obicei anuale și mai detaliate.

Un plan de marketing strategic (pe termen lung), elaborat pentru 3-5 sau mai mulți ani, caracterizează situația actuală de marketing, descrie strategii pentru atingerea obiectivelor și acele activități, a căror implementare duce la realizarea lor.

Un plan de marketing este elaborat pentru fiecare unitate strategică de afaceri a unei organizații și, în ceea ce privește structura formală, constă de obicei din următoarele secțiuni: brief management, situația curentă de marketing, amenințări și oportunități, obiective de marketing, strategie de marketing, program de acțiune, marketing buget si control.

Rezumat executiv - Secțiunea inițială a unui plan de marketing care oferă un scurt rezumat al obiectivelor și recomandărilor majore incluse în plan.

Situația actuală de marketing este secțiunea din planul de marketing care descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta.

Amenințări și oportunități - O secțiune a planului de marketing care identifică amenințările majore cu care se poate confrunta produsul pe piață. Daunele potențiale ale fiecărui pericol sunt evaluate, de ex. o complicație care decurge din tendințe și evenimente nefavorabile care, în absența unor eforturi de marketing direcționate, pot duce la subminarea supraviețuirii produsului sau chiar la moartea acestuia.

Obiectivele de marketing caracterizează orientarea țintă a planului și formulează inițial rezultatele dorite ale activității pe piețe specifice. De obicei, ei încearcă să exprime obiectivele cantitativ. Cu toate acestea, nu toate pot fi definite în acest fel.

Strategia de marketing include strategii specifice pentru operarea pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat și costurile de marketing. Strategiile dezvoltate pentru fiecare segment de piață ar trebui să abordeze produsele noi și lansate, prețurile, promovarea produselor, livrarea produselor și modul în care strategia răspunde la amenințările și oportunitățile pieței.

Un program de acțiune, uneori numit simplu program, este un program detaliat care arată ce trebuie făcut, cine trebuie să îndeplinească comenzile acceptate și când, cât va costa și ce decizii și acțiuni trebuie coordonate pentru a realiza plan de marketing.

Există trei tipuri de programe de marketing:

Un program pentru transferul întreprinderii în ansamblu pentru a lucra într-un mediu de marketing;

Un program pentru anumite zone ale mixului de marketing și, mai ales, un program de dezvoltare a anumitor piețe cu ajutorul anumitor produse;

Program pentru stăpânirea elementelor individuale ale activităților de marketing.

În opinia marketerilor autohtoni, programele de intrare pe piață cu anumite produse prezintă cel mai mare interes pentru managerii întreprinderilor.

De obicei, programul descrie pe scurt și obiectivele către care sunt îndreptate activitățile programului. Cu alte cuvinte, un program este un ansamblu de activități care trebuie desfășurate de marketing și alte funcții ale organizației pentru ca, cu ajutorul strategiilor selectate, obiectivele planului de marketing să poată fi atinse.

Bugetul de marketing este o secțiune a planului de marketing care reflectă sumele proiectate de venituri, costuri și profituri. Costurile sunt definite ca suma costurilor de producție, distribuție și marketing, acestea din urmă fiind descrise în detaliu în acest buget.

În practică, se folosesc diverse metode pentru a determina bugetul de marketing; Să ne uităm la cele mai comune:

1. „Finanțare de oportunitate”. Această metodă este folosită de firmele concentrate mai degrabă pe producție decât pe marketing.

2. Metoda „procentului fix” se bazează pe deducerea unei anumite cote din volumul vânzărilor anterior sau preconizat. Această metodă este destul de simplă și este adesea folosită în practică.

3. Metoda cheltuielilor maxime presupune că ar trebui cheltuiți cât mai mulți bani pentru marketing. În ciuda întregului „progresivism” aparent al acestei abordări, slăbiciunea ei constă în neglijarea modalităților de optimizare a costurilor.

4. Metoda de contabilizare a unui program de marketing presupune o analiză atentă a costurilor atingerii unor obiective specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile altor combinații posibile de mijloace de marketing.

Sectiunea - control - caracterizeaza procedurile si metodele de control care trebuie efectuate pentru a evalua nivelul de succes al planului. Măsurarea succesului planului poate fi efectuată pentru un interval de timp anual, trimestrial și pentru fiecare lună sau săptămână.

Toate secțiunile de mai sus caracterizează atât planurile strategice, cât și cele tactice, dar principala diferență dintre ele este gradul de detaliu în elaborarea secțiunilor individuale ale planului de marketing.

Planificarea de marketing este folosită din ce în ce mai mult de multe companii din Federația Rusă, deși întâlnește mulți oponenți. Există cazuri în care întreprinderile, după ce au adoptat acest instrument puternic al economiei de piață, l-au abandonat ulterior. Există o explicație complet logică pentru aceste fapte. Cert este că sistemul de planificare în general și strategic în special nu poate fi copiat orbește, ceea ce a fost observat în majoritatea cazurilor. Orice întreprindere are caracteristici individuale legate de structura organizatorică, valori, tehnologie, personal, potențial științific etc. Astfel, pentru a obține un impact economic maxim, o organizație trebuie să își adapteze sistemul existent de planificare a marketingului la mediul în care își desfășoară activitatea.

2.3 Organizarea activităților de marketing ale întreprinderii

Implementarea conceptului de marketing într-o întreprindere necesită crearea unui serviciu de marketing adecvat. În prezent, fără un astfel de serviciu care să ofere cercetări de marketing pentru a studia perspectivele cererii, cerințele consumatorilor pentru un produs și proprietățile acestuia, tendințele acestor cerințe sub influența diverșilor factori, este dificil pentru producători să supraviețuiască în competiție. Scopul final al funcționării serviciilor de marketing este de a subordona toate activitățile economice și comerciale ale întreprinderii legilor existenței și dezvoltării pieței. Atât producătorii, cât și consumatorii de produse sunt interesați de acest lucru. În evoluția departamentelor de marketing se pot distinge patru etape de dezvoltare, fiecare dintre ele regăsindu-se și în activitățile companiilor de astăzi.

Etapa I – marketingul ca funcție de distribuție. Comercializarea mărfurilor în această etapă a fost relativ simplă. Departamentul de vânzări joacă un rol relativ important.

Etapa II – concentrarea organizațională a sarcinilor de marketing ca funcție de vânzare. Apariția problemelor de vânzări și o mai bună înțelegere a rolului marketingului a dus la schimbări organizaționale semnificative.

Etapa a III-a - separarea marketingului într-un serviciu independent, se caracterizează prin apariția unui serviciu de marketing specializat, care are drepturi egale cu alte divizii ale întreprinderii. Managerul de marketing ia decizii cu privire la aspectul, ambalajul și numele produsului.

Etapa IV – constă în orientarea tuturor domeniilor de activitate ale companiei către cerințele de marketing. Marketingul este văzut ca principala funcție a companiei. În esență, majoritatea companiilor se află în a treia etapă de dezvoltare a marketingului.

În viața reală, există multe forme diferite de organizare a unui serviciu de marketing, dar ne vom limita să luăm în considerare doar câteva structuri organizatorice de bază:

1. Structura funcțională a marketingului. Această formă de organizare înseamnă că marketingul acționează în mod egal cu alte departamente funcționale ale companiei. Probleme asociate unei astfel de organizaţii: a) egoism de grup, dificultăţi de coordonare; b) soluţionarea problemelor care depăşesc limitele de competenţă se transferă la vârf, ceea ce presupune pericolul centralizării excesive; c) angajații nu înțeleg întotdeauna scopul final, i.e. motivația scade.

2. Organizarea pe produse. Cu cât programul este mai divers, cu atât compania este mai diversificată, cu atât piața este mai dinamică, cu atât organizarea produsului se potrivește mai bine. Atunci când sunt organizate pe produs, funcțiile legate de toate produsele sunt de obicei transferate la nivelurile superioare de management.

3) Organizare de către clienți. La organizarea marketingului pentru clienți, fiecărui departament i se atribuie un grup specific de clienți sau o parte a pieței. Această structură este justificată dacă segmentele de piață sunt suficient de mari și diferă semnificativ unele de altele.

4) Organizarea marketingului pe o bază geografică. Astfel de structuri pot fi potrivite pentru companii cu un volum mare de vânzări, în cadrul cărora există regiuni cu cerințe diferite pentru produs.

5) Organizarea de marketing matrice se bazează pe cel puțin două criterii de structurare. Cu ajutorul lor, companiile încearcă să depășească problemele inerente structurilor de management unidimensionale.

3. Îmbunătățirea activităților de marketing la întreprindere

3.1 Crearea unui serviciu de marketing

În condițiile economice dificile ale pieței moderne, serviciul de marketing joacă unul dintre rolurile cheie în structura companiei.

Specialiștii în domeniul marketingului în întreprinderi se numesc marketeri. Sarcinile principale ale marketerilor sunt cercetarea pieței, a produselor, a concurenților, a consumatorilor și a altor domenii.

Serviciul de marketing este implicat în dezvoltarea tacticilor și strategiei companiei și implementarea politicilor de produs, prețuri, vânzări și promovare a produsului pe piață.

În condiții moderne, prezența unui serviciu de marketing la o întreprindere este o condiție prealabilă nu numai pentru funcționarea și dezvoltarea eficientă, ci și, adesea, o condiție necesară pentru supraviețuirea companiei.

Ce face departamentul de marketing al unei întreprinderi?

În primul rând, serviciile de marketing examinează diverse aspecte ale pieței cu care întreprinderea intră în contact în procesul de funcționare.

În al doilea rând, serviciile de marketing dezvoltă și implementează tactici pentru comportamentul companiei pe piață.

Compania trebuie să dezvolte o structură de servicii de marketing care să fie capabilă să preia toate lucrările de marketing, inclusiv planificarea. Dacă compania este foarte mică, toate responsabilitățile de marketing pot fi atribuite unei singure persoane. Lui i se vor încredința cercetări de marketing, organizare vânzări, publicitate, servicii clienți etc. această persoană poate fi numită manager de vânzări, manager de marketing sau director de marketing. Dacă compania este mare, de obicei angajează mai mulți specialiști în marketing.

Astăzi, departamentele de marketing pot fi organizate în diferite moduri. Fiecare companie își creează un departament de marketing în așa fel încât să contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor sale de marketing.

Organizare functionala. Cea mai comună schemă este organizarea funcțională a serviciului de marketing. În acest caz, specialiștii în marketing gestionează diferite tipuri (funcții) de activități de marketing. Ei raportează vicepreședintelui de marketing, care le coordonează activitatea. În diagrama din fig. 1 prezintă cinci astfel de specialiști: un manager de servicii de marketing, un manager de servicii de publicitate și promovare a vânzărilor, un manager de servicii de vânzări, un manager de servicii de cercetare de marketing și un manager de produs nou. În plus față de aceștia, poate exista și un manager de servicii pentru clienți, un manager de servicii de planificare de marketing și un manager de distribuție a produselor.

Principalul avantaj al unei organizații funcționale este ușurința în management. Pe de altă parte, pe măsură ce gama de produse și piețele companiei cresc, această schemă își pierde din ce în ce mai mult eficacitatea. Devine din ce în ce mai dificil să se elaboreze planuri specifice pentru fiecare piață sau produs în parte, precum și să se coordoneze activitățile de marketing ale companiei în ansamblu.

Orez. 1. Organizare funcțională

Organizare pe bază geografică. În companiile care comercializează în toată țara, subordonarea vânzătorilor ia adesea forma unei organizații pe bază geografică. Diagrama din Figura 2 prezintă un manager de vânzări național, patru manageri regionali de vânzări, 24 de manageri de vânzări zonali, 192 de manageri de vânzări districtuali și 1.920 de agenți de vânzări. Atunci când sunt organizați geografic, agenții de vânzări pot locui în teritoriile pe care le deservesc, își pot cunoaște mai bine clienții și pot lucra eficient, cu timp și cheltuieli minime de călătorie.

Orez. 2. Organizare pe bază geografică

Organizație pentru producția de mărfuri. Firmele cu o gamă largă de produse și/sau o varietate de produse utilizează o organizație de producție de mărfuri sau de marcă. Organizarea producției de mărfuri nu înlocuiește organizarea funcțională, ci este un alt nivel de management. Toată producția de mărfuri este condusă de un manager de produs, care este subordonat mai multor manageri de grup de produse, care la rândul lor sunt subordonați managerilor de produs, fiecare responsabil pentru producerea produsului lor specific (vezi Fig. 3.). Fiecare manager de produs își dezvoltă în mod independent propriile planuri de producție, monitorizează implementarea acestora, monitorizează rezultatele și, dacă este necesar, revizuiește aceste planuri.

Fig.3. Organizație pentru producția de mărfuri

Organizarea producției de mărfuri se justifică în cazurile în care produsele produse de o companie diferă puternic între ele sau există atât de multe soiuri ale acestor mărfuri încât cu o organizare funcțională de marketing nu mai este posibilă gestionarea întregii game.

Organizare pe principiul pieței. Multe companii își vând gama de produse pe piețe de natură diferită. Utilizarea unei organizații bazate pe piață este de dorit atunci când piețe diferite au obiceiuri de cumpărare diferite sau preferințe de produse diferite.

Organizarea pe principiul pieței este similară cu sistemul de organizare a producției de mărfuri, prezentat în Fig. 3. Managerul de piata gestioneaza activitatile mai multor manageri pentru piete individuale. Managerul de piață este responsabil pentru dezvoltarea planurilor pe termen lung și anuale pentru vânzări și alte tipuri de activități funcționale. Principalul avantaj al acestui sistem este că compania își construiește activitatea în raport cu nevoile consumatorilor care alcătuiesc anumite segmente de piață.

Organizare pe principiul pieței mărfurilor. Firmele care vând multe produse diferite pe multe piețe diferite se confruntă cu provocarea de a utiliza un sistem de management al produsului, care necesită ca managerii de produs să aibă cunoștințe despre piețe foarte diferite, sau să adopte un sistem de organizare bazat pe piață, în care managerii care lucrează cu piețele trebuie să fie familiarizați cu marea varietate de bunuri achiziționate de pe piețele lor. Și o companie poate avea simultan atât manageri de produs, cât și manageri de piață, adică. aplica asa numita organizare matriciala.

3.2 Realizarea de evenimente speciale de marketing

Sarcina principală a serviciului de marketing este de a promova bunurile sau produsele unei anumite întreprinderi.

Promovarea este înțeleasă ca un ansamblu de diverse tipuri de activități pentru a transmite informații despre meritele unui produs către potențialii consumatori și pentru a le stimula dorința de a-l cumpăra. Organizațiile moderne folosesc sisteme complexe de comunicare pentru a menține contacte cu intermediari, clienți și diferite organizații și straturi publice.

Promovarea produselor se realizează prin utilizarea reclamei, a metodelor de promovare a vânzărilor, a metodelor de vânzare personală și de relații publice într-o anumită proporție.

În condițiile moderne de concurență acerbă, publicitatea este un element necesar al activităților de producție și vânzare, o modalitate de a crea o piață de vânzare și un mijloc activ de luptă pentru piață. Tocmai din cauza acestor funcții publicitatea este numită motorul comerțului.

Deși costurile de publicitate sunt semnificative, mai ales la publicarea reclamelor în presa străină, participarea la expoziții și târguri etc., aceste costuri sunt complet justificate. În primul rând, fondurile alocate pentru publicitate sunt incluse în calculul prețului produsului, iar vânzarea sumei corespunzătoare compensează costurile. În al doilea rând, fără publicitate, comerțul, de regulă, este lent și aduce pierderi, adesea de multe ori mai mari decât costurile de publicitate. După cum arată practica internațională, costurile de publicitate în medie 2-3% din costul bunurilor industriale vândute și 10-15% pentru bunurile de uz casnic.

Pregătirea materialelor publicitare este o sarcină complexă și responsabilă, care necesită cunoștințe speciale și practică considerabilă. Trebuie să aflăm adevărul că pe baza priceperii de publicitate, a calității textelor publicitare și a fotografiilor, un potențial consumator face prima impresie întreprinderii noastre exportatoare și, involuntar, subconștient, își transferă părerea despre calitatea reclamei produsului pe care îl producem. Pentru a schimba această părere în bine, va trebui să cheltuiți multă muncă și bani. Prin urmare, publicitatea trebuie să fie impecabilă, altfel se transformă în opusul ei - „anti-reclamă”.

Promoțiile de vânzări sunt stimulente pe termen scurt pentru promovarea vânzării sau distribuției de produse și servicii. Dacă publicitatea spune: „Cumpărați produsul nostru”, atunci promovarea vânzărilor se bazează pe apelul: „Cumpărați-l acum”. Puteti privi mai in detaliu promovarea vanzarilor – dar retineti ca aceasta include: stimularea consumatorilor, stimularea comertului si stimularea fortei de vanzari a organizatiei in sine.

Stimularea consumatorilor are ca scop creșterea volumului lor de achiziții. Se folosesc următoarele metode principale: furnizarea de probe pentru testare; utilizarea de cupoane, rambursări parțiale de preț sau reduceri comerciale; vanzari pachete la preturi reduse; bonusuri; suveniruri cu publicitate; încurajarea clientelei obișnuite; concursuri, tombole și jocuri care oferă consumatorului șansa de a câștiga ceva - bani, bunuri, călătorii; expunerea și demonstrația de semne, afișe, mostre etc. în locurile unde se vând produsele.

Expozițiile și târgurile joacă un rol proeminent în marketing. Avantajul lor important este capacitatea de a prezenta produsul clienților în forma sa originală, precum și în acțiune. În orice caz, vizitatorii vin la pavilioane cu o intenție clară de a învăța ceva nou pentru ei înșiși, iar această atitudine contribuie activ la introducerea de noi produse și servicii pe piață. Contactele personale între personalul standului (reprezentanții vânzătorului) și potențialii cumpărători ajută la crearea unei atmosfere de încredere și bunăvoință, care contribuie la dezvoltarea relațiilor de afaceri.

Cu toate acestea, munca la expoziție va fi eficientă numai dacă se desfășoară strict conform planului și intenționat. Specialiștii de la stand trebuie să înțeleagă clar în ce scopuri comerciale compania (întreprinderea) participă la expoziție și să facă tot ce le stă în putere pentru a se asigura că acest obiectiv este atins.

Vânzarea personală se referă la prezentarea orală a unui produs în scopul vânzării acestuia într-o conversație cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători. Acesta este cel mai eficient instrument de promovare a unui produs în anumite etape ale vânzărilor sale, în special pentru crearea unei atitudini favorabile în rândul cumpărătorilor față de produsele oferite, în primul rând față de produsele de uz industrial. Cu toate acestea, aceasta este cea mai scumpă metodă de promovare. Companiile americane cheltuiesc de trei ori mai mult pe vânzări personale decât pe publicitate.

Relațiile publice implică crearea de bune relații cu diferite structuri și straturi guvernamentale și publice prin crearea unei opinii favorabile despre companie, produsele sale și prin neutralizarea evenimentelor și zvonurilor nefavorabile. Fără cunoștințe despre tehnicile de promovare, este imposibil ca o companie modernă să supraviețuiască, deoarece fără publicitate (una dintre metodele de promovare), pur și simplu nimeni nu va ști despre asta.

Resursele de internet joacă unul dintre rolurile principale în îmbunătățirea activităților de marketing. Resursele de internet la efectuarea cercetărilor de marketing pot fi utilizate în următoarele domenii: utilizarea instrumentelor de căutare și a cataloagelor de internet, efectuarea de sondaje ale vizitatorilor pe propriul server, cercetarea rezultatelor teleconferințelor, utilizarea datelor din sondajele efectuate pe alte servere.

Studierea concurenților se poate face vizitând serverele acestora și obținând informații despre conexiunile cu partenerii lor.

Când cercetăm piața, este util să aflați cine vizitează serverul companiei; utilizați o varietate de informații secundare de pe Internet.

Atunci când se efectuează cercetări de marketing prin internet, trebuie avut în vedere faptul că utilizatorii, în primul rând în Rusia, sunt organizații și nu persoane fizice, că potențialii cumpărători sunt cel mai probabil să fie inovatori cu un venit peste medie și un nivel ridicat de educație; că produsul nu poate fi inspectat și încercat. Arta vânzării este unul dintre aspectele importante ale activităților electronice ale unei întreprinderi comerciale. Managerii de produs ai companiei trebuie să decidă ce produse pot fi vândute pe internet și cum să le prezinte cel mai bine. Consumatorii sunt deja obișnuiți cu diverse activități promoționale, așa că aceste activități trebuie incluse în campania de marketing. Aceasta este o modalitate excelentă de promovare a vânzărilor, încurajând consumatorii să cumpere bunuri și servicii.

Majoritatea publicațiilor despre marketing pe Internet se reduc acum la publicitate pe Internet. Într-adevăr, publicitatea pe Internet evidențiază cel mai clar diferențele internetului, noile sale forme; publicitatea este destinată consumatorului final și, prin urmare, este „la vedere”. Cu toate acestea, reducerea marketingului pe Internet doar la publicitatea pe Internet restrânge foarte mult funcțiile și capacitățile reale ale Internetului. Capacitățile sale de marketing pot fi identificate luând în considerare în general ciclul de producție al unei întreprinderi în orice domeniu de activitate:

1. Cercetare de piață, marketing informațional.

2. Producția de bunuri sau servicii.

3. Implementare.

4. Activități de service și post-vânzare.

În fiecare dintre aceste etape, într-o măsură mai mare sau mai mică, Internetul oferă întreprinderii oportunități suplimentare de a-și îmbunătăți afacerea, atuuri suplimentare față de concurenții care nu folosesc Internetul. Rolul internetului este mare în formarea comunicațiilor de imagine. Comunicațiile de imagine sunt concepute pentru a forma imaginea unei companii în ochii clienților, partenerilor de afaceri și a societății în ansamblu. Dacă o întreprindere reușește să-și creeze o imagine pozitivă despre ea însăși și despre activitățile sale în rândul grupurilor publice care sunt interesate de ea, inclusiv al propriilor angajați, atunci acest lucru va facilita foarte mult atingerea obiectivelor sale. Multe probleme, de exemplu, atragerea de tineri specialiști și selectarea altor angajați, precum și percepția acestora asupra obiectivelor întreprinderii, sunt mult mai ușor de rezolvat dacă compania are o imagine pozitivă. Publicitatea de la astfel de întreprinderi este percepută cu mare încredere.

Primul și cel mai important element al unei campanii de publicitate este serverul web corporativ. Toate celelalte elemente se referă la el, ceea ce înseamnă că dacă nu există server, atunci campania este practic lipsită de sens. Acest canal de diseminare a informațiilor despre bunuri și servicii devine la fel de important și indispensabil pentru producători ca oricare altul. Utilizatorii de internet prețuiesc informațiile cel mai mult. Prin urmare, conținutul paginilor web este unul dintre punctele cheie la care trebuie să fii atent atunci când dezvoltați un site web, și care va oferi companiei un avantaj imens față de concurenții săi în cazul postării informațiilor de care are nevoie utilizatorul.

Concluzie

Acest curs examinează aspecte de actualitate precum rolul activităților de marketing într-o întreprindere, esența și conceptul de marketing; principii de dezvoltare, planificare și organizare a activităților de marketing și modalități de îmbunătățire.

Pe măsură ce relațiile cu piața se dezvoltă, marketingul va deveni din ce în ce mai integrat în sistemul general de management al întreprinderii, atunci când baza pentru luarea aproape a tuturor deciziilor de producție, vânzări, financiare, administrative și de altă natură va fi informațiile venite de pe piață.

Astfel, marketingul devine un domeniu foarte promițător în zilele noastre. Managerii trebuie să înțeleagă că nu are rost să producă ceva pe care nimeni nu-l va cumpăra vreodată, ceea ce înseamnă că este necesar să aibă în personalul lor oameni care să cunoască și să înțeleagă nevoile populației. Acesta este singurul mod de a asigura o creștere stabilă a profiturilor companiei și de a-și ocupa locul cuvenit în sfera internațională a relațiilor economice.

Tragând o concluzie despre justificarea teoretică a relevanței unui astfel de subiect precum managementul activităților de marketing, este necesar să răspundem că marketingul este o parte integrantă a vieții societății. Este procesul prin care activitățile sunt analizate, planificate, implementate și controlate pentru a stabili, îmbunătăți și menține schimburi profitabile cu clienții țintă în scopul atingerii obiectivelor organizaționale specifice. Un specialist în marketing trebuie să fie capabil să influențeze nivelul, timpul și natura cererii, deoarece cererea existentă poate să nu coincidă cu ceea ce își dorește compania pentru ea însăși. Prin urmare, interesul pentru această activitate este în creștere pe măsură ce un număr tot mai mare de organizații din domeniul antreprenoriatului și din sfera internațională realizează modul în care marketingul contribuie la performanța lor de succes pe piață.

În Federația Rusă, marketingul nu a devenit încă larg răspândit, dar un număr tot mai mare de întreprinderi încep să-și folosească cu succes principiile de bază în activitatea lor.

Lista literaturii folosite

1. Legea federală nr. 184-FZ „Cu privire la reglementările tehnice” din 27 decembrie 2002

2. A.V. Prikhodko, E.A. Încetini. Marketing: răspunsuri la întrebările de la examen: un manual pentru universități - M.: Editura „Examen”, 2006

3. F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders și alții Fundamentals of Marketing - M.: Editura Williams, 2006

4. Berezin I.S. Marketing și cercetare de piață - M.: Literatură de afaceri rusă, 2004

5. Gruzinov V.P. Schema activitatilor de marketing - M.: Infrv-M, 2005

6. Firsanova O.V. Formarea unui sistem informatic intern de marketing//Contabilitatea de gestiune Nr.3, 2007

8. Golubkov E.P. Despre unele concepte fundamentale de marketing//Marketing în Rusia și în străinătate nr. 2, 2005

Activitățile de marketing sunt activități care vizează rezolvarea problemelor practice cu care se confruntă un departament de marketing dintr-o societate comercială (întreprindere, firmă).

Scopul principal al activitatilor de marketing este asigurarea succesului comercial al companiei (intreprindere, firma) si al produselor acesteia pe piata (vezi marketing), care se realizeaza cel mai adesea printr-o crestere a volumelor de vanzari in natura si in bani. Cu toate acestea, în funcție de situația specifică dintr-o anumită companie, obiectivele activităților de marketing pot fi diferite.

Conținutul activității de marketing este de a găsi un compromis reciproc avantajos între nevoile potențialilor consumatori și capacitățile de producție (precum și competențele cheie) ale companiei, ținând cont de posibilele acțiuni ale concurenților. În mod tradițional în marketing se crede că activitățile de marketing trebuie să se bazeze pe nevoile pieței, dar acest lucru nu este întotdeauna adevărat. Activitățile de marketing pot avea ca scop atât modificarea produselor și proceselor de afaceri ale companiei pentru a satisface cererea existentă (creșterea valorii consumatorului final), cât și crearea, dezvoltarea sau modificarea cererii pieței (nevoile potențialilor consumatori). Dar, deoarece managementul direct al cererii, spre deosebire de managementul direct al produselor și al proceselor de afaceri, este cel mai adesea imposibil din punct de vedere tehnic, deoarece implică manipularea conștiinței și motivației consumatorilor finali, se consideră mai rezonabil să se concentreze asupra cererii (nevoilor) existente și să se ajusteze. ofertele companiei către acesta. Pe de altă parte, este aproape imposibil să se creeze un produs de succes care să fie inovator pentru industrie, concentrându-se pe cererea existentă pe piață. În același timp, este evident că și dezvoltarea unui produs inovator trebuie să înceapă cu un răspuns la întrebarea: ce consumatori îl vor achiziționa și de ce o vor face?

Directii de activitati de marketing

· colectarea de informații de marketing despre mediul extern și intern al companiei - cercetări de marketing, inteligență competitivă etc.;

· analiza informațiilor de marketing și luarea deciziilor de marketing (segmentarea și selecția segmentelor țintă, evaluarea competitivității, poziționării etc.);

· planificarea activităților de marketing (elaborarea unei strategii de marketing și a unui plan de marketing);

· formarea si implementarea mixului de marketing.

Acestea nu sunt etape succesive ale activităților de marketing, așa cum ar părea la prima vedere, acestea sunt tocmai direcții complementare. De exemplu, în procesul de elaborare a unei strategii de marketing sau de analiză a informațiilor de marketing, poate fi necesar să se efectueze cercetări suplimentare și, pe baza rezultatelor cercetării de marketing, pot fi făcute ajustări direct la elementele mixului de marketing fără revizuirea marketingului. strategie si plan de marketing.

Managementul marketingului

Organizarea marketingului intr-o companie presupune, in primul rand, formarea unei unitati structurale (serviciu de marketing) care sa gestioneze toate tipurile de activitati de marketing. Actul legal care oficializează rolul și funcțiile serviciului de marketing în companie este Regulamentul Serviciului de Marketing, în baza căruia se elaborează fișele postului pentru angajații acestui departament.

De obicei Reglementări privind Serviciul de Marketing conține următoarele secțiuni:

· Sarcinile serviciului de marketing

· Funcții de servicii de marketing

· Drepturi de servicii de marketing

Într-o anumită companie, structura acestui document, precum și conținutul secțiunilor și al paragrafelor, pot diferi de exemplul dat.

Sarcini de servicii de marketing

Sarcinile serviciului de marketing decurg în principal din principiile de bază ale marketingului. Sarcinile necesare ar trebui să includă:

· colectarea, prelucrarea și analiza informațiilor despre piață și cererea pentru produsele companiei;

· pregătirea datelor necesare pentru luarea deciziilor privind utilizarea eficientă a potențialului de producție, financiar, vânzări și similar în conformitate cu cerințele pieței;

· influență activă asupra formării cererii și promovării vânzărilor.

Funcțiile Serviciului de Marketing

Serviciul de marketing este conceput pentru a asigura implementarea tuturor funcțiilor de marketing în companie.

1. Cercetare de piață cuprinzătoare:

· cercetarea si analiza indicatorilor cheie de piata (capacitate, conditii de piata, mediu concurential etc.);

· previziuni privind evoluția cererii (pe termen lung și pe termen scurt);

· studiul consumatorilor (atitudine față de un produs, companie, motive de comportament, preferințe etc.);

· analiza competitorilor (politica de marketing, punctele forte și punctele slabe etc.);

· segmentarea pietei, selectarea segmentelor tinta, pozitionare etc.;

· identificarea competențelor cheie ale companiei;

· dezvoltarea strategiei de marketing si a planurilor operationale, analiza si controlul pe pietele tinta.

2. Formarea politicii de sortiment a întreprinderii:

· dezvoltarea liniilor de produse și a sortimentului;

· evaluarea stării și creșterea nivelului de competitivitate a produselor;

· pregătirea propunerilor pentru dezvoltarea de noi produse;

· managementul mărcilor înregistrate.

3. Determinarea politicii de prețuri a întreprinderii și managementul prețurilor:

· alegerea metodelor de stabilire a prețurilor;

· dezvoltarea unui sistem de reduceri;

· dezvoltarea politicii de marketing.

4. Crearea canalelor de marketing și selectarea metodelor de vânzare a produselor companiei:

· formarea canalelor de marketing (canale de distributie/distributie);

· selecția revânzătorilor;

· analiza si prognoza volumului si structurii vanzarilor;

· dezvoltarea formelor şi metodelor de vânzare a mărfurilor.

5. Dezvoltarea comunicațiilor de marketing:

· participarea la evenimente non-profit prestigioase;

· organizarea de expoziții, prezentări, demonstrații;

· încurajarea cumpărătorilor;

· stimulente pentru personalul de vânzări și vânzători;

· formarea unei imagini pozitive a companiei.

Drepturi de servicii de marketing

1. Serviciul de marketing elaborează și supune spre aprobare conducerii companiei:

· planuri de marketing pe perioade lungi, medii si scurte;

· propuneri de relații și coordonare a activităților serviciului de marketing cu alte departamente ale companiei;

· propuneri de recompensare a angajaților serviciului de marketing și altor servicii funcționale și de linie pentru succesul în implementarea eforturilor de marketing ale companiei.

2. Serviciul de marketing dezvoltă și aprobă:

· documente financiare și probleme de personal legate de activitățile departamentelor care fac parte din serviciul de marketing;

· redactarea documentelor de raportare și prognoză referitoare la activitățile de marketing ale companiei.

Plan de marketing

Un punct important în implementarea strategiei este „formalizarea” deciziilor luate într-un plan de marketing. Acest document ar trebui să descrie activități specifice care trebuie implementate pe termen scurt. Un plan de marketing poate fi detaliat la mai multe niveluri: pentru companie în ansamblu, pentru diviziile sale funcționale, precum și pentru produse și piețe specifice.

Exemplu de structură a unui plan de marketing:

1. Analiza situației actuale

(a) Nivelul actual de performanță

(b) Analiza situației actuale

(c) Oportunități și perspective

2. Scopuri și obiective de marketing

3. Prezentare generală a strategiei de marketing

(a) Segmente de piață țintă

(b) Poziționare

4. Program de mix de marketing

(c) Promovare

(d) Distribuție

(e) Servicii

(f) Personal

5. Plan de acțiune

7. Cerințe organizatorice

Controlul marketingului

Controlul de marketing se realizează în diferite etape folosind elemente individuale ale sistemului de control și analitic. Include:

· analiza situațională - o etapă analitică preliminară a planificării marketingului, cu scopul de a determina poziția întreprinderii pe piață. O analiză a componentelor mediului de marketing extern și intern este utilizată sub formă de răspunsuri la grupuri de întrebări pregătite în prealabil;

· controlul marketingului este etapa finală a planificării marketingului, cu scopul de a identifica conformitatea și eficacitatea strategiei și tacticii alese cu procesele reale de piață. Se desfășoară sub formă de control strategic, curent și control al profitabilității folosind formulare standardizate;

· audit de marketing - o procedură de revizuire sau ajustare semnificativă a strategiei și tacticilor de marketing ca urmare a schimbărilor condițiilor, atât externe, cât și interne. Se efectuează calcule și evaluări relevante;

· audit de marketing - analiza si evaluarea functiei de marketing a unei intreprinderi. Este realizat de specialiști sub forma unei verificări externe independente a tuturor elementelor sistemului de marketing. Se bazează pe principiile generale de audit care vizează identificarea beneficiilor pierdute din utilizarea inadecvată a marketingului într-o întreprindere. Reprezintă o nouă direcție în domeniul consultanței de marketing. Utilizează proceduri de consultanță managerială general acceptate (diagnostic, prognostic etc.).

De asemenea, puteți evidenția trei tipuri de control:

Control strategic

Controlul strategic este o evaluare a deciziilor strategice de marketing din punctul de vedere al conformării acestora cu condițiile externe ale întreprinderii.

Control operational

Controlul operational (sau curent) are ca scop evaluarea realizarii obiectivelor de marketing stabilite, identificarea cauzelor abaterilor, analiza si ajustarea acestora. Următorii indicatori sunt monitorizați operațional:

· volumul vânzărilor (comparație de fapt și plan);

· cota de piata (schimbarea pozitiei competitive);

· atitudinea consumatorului față de întreprindere și produsele acesteia (sondaje, conferințe, examene etc.).

Se verifică și eficiența utilizării resurselor financiare alocate activităților de marketing, de exemplu: numărul de tranzacții comerciale raportat la negocierile comerciale desfășurate, ponderea cheltuielilor administrative în volumul vânzărilor, costurile de publicitate și recunoașterea de către consumatori a produselor companiei etc. . Sunt dezvoltate măsuri suplimentare pentru a îmbunătăți eficacitatea activităților specifice de marketing.

Controlul rentabilității

Controlul profitabilității este o verificare a rentabilității efective pentru diverse produse, piețe, grupuri de consumatori sau clienți, canale de distribuție și altele, ca urmare a implementării unui plan de marketing în comparație cu costurile activităților de marketing.

La controlul profitabilității, se face o distincție între costurile directe și indirecte de marketing. Costurile directe sunt costuri care pot fi atribuite direct elementelor individuale de marketing: costuri de publicitate, comisioane către agenții de vânzări, cercetări de marketing, salariile angajaților de marketing, plăți pentru experți și specialiști atrași etc. Astfel de costuri sunt incluse în bugetul de marketing conform direcțiile corespunzătoare.

Costurile indirecte sunt costuri care însoțesc activitățile de marketing: închirierea spațiilor, costurile de transport, dezvoltarea proceselor tehnologice etc. Astfel de costuri nu sunt incluse direct în bugetul de marketing, dar pot fi luate în considerare în timpul controlului, dacă este necesar.

Utilizați valoarea

Valoarea este un sinonim pentru conceptul de „valoare de utilizare”, adică. semnificația, utilitatea produsului pentru consumator.

Valoarea de utilizare sau utilitatea unui produs este un indicator subiectiv, evaluativ, în funcție de importanța relativă a nevoii pe care produsul o servește și de gradul în care nevoia este satisfăcută de produs.

Valoarea de consum, ca orice evaluare subiectivă a unui produs, nu este aceeași pentru toți cumpărătorii; este pur individuală, deși în ansamblul său, conform legilor statisticii matematice, valoarea medie ponderată de piață a unui produs se apropie întotdeauna de adevărata sa utilizare. valoare.

Formarea și îmbunătățirea valorii clienților necesită o înțelegere detaliată a lanțului valoric și, în special, identificarea de noi oportunități de dezvoltare a valorii în acest lanț.

Informații conexe.