William Wells „Reclamă” Principii și practică
ABREVIERE ÎN P&G
IDEA DE PIAȚA
CEI PATRU RURI AI MARKETINGULUI
LOC (CANUL DE DISTRIBUȚIE)
PREȚURI
ORGANIZAREA RELATIILOR PE TERMEN LUNG
ESENȚA AFACERILOR: IDEI. VALOARE CREȘTE
EXPERIENŢĂ. OBIECTIVITATE ȘI APĂRARE
AGENȚIE FULL CYCLE
FILOZOFIA AGENȚIEI
COMUNICAȚII INTEGRATE DE MARKETING
CUM SUNT ORGANIZATE AGENȚIILE
MANAGEMENTUL CONTULUI
DEZVOLTARE CREATIVĂ ȘI PRODUCȚIE
PLANIFICARE ȘI ACHIZIȚII MEDIA
SERVICII INTERNE
VIITORUL: EFICIENȚĂ, EFICIENȚĂ ȘI RESPONSABILITATE
PARTEA II BAZELE, PLANIFICAREA ȘI STRATEGIA PUBLICITĂȚII
CAPITOLUL 5. PUBLICUL CONSUMATORILOR
DACĂ ȚI DOARE BANTA
SEGMENTAREA PIEȚEI/MARKETING ȚINTĂ
GRUPURI DE REFERINȚĂ
LOCAȚIE GEOGRAFICĂ
COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE
PROCESUL DE LUARE A DECIZIILOR
CAPITOLUL 6. CERCETARE STRATEGICĂ
ÎNȚELEGEREA GENERAȚIEI X EUROPENE
CERCETARE STRATEGICĂ VERSUS CERCETARE DE EVALUARE
FURNIZORI SECUNDARI DE CERCETARE
CINE COMPUNEAZĂ FAPTELE?
NEWSLETTER STRATEGIC
STUDIU DE DIAGNOSTIC ȘI FEEDBACK PRECOCE
TESTE DE COMUNICARE
CAPITOLUL 7. STRATEGIE ȘI PLANIFICARE
STIE CE SA FAC
PLAN DE MARKETING
EVALUAREA PLANURILOR
DETALII DE EXECUTARE
PUBLIC
CONSTIENTIZARE: O IMPRESIE FATA
INFLUENȚĂ DE ÎNFORTARE: MEMORIZAREA
CUM FUNCȚIONEAZĂ IMAGINEA BRANDULUI
IMAGINEA MARCII
PARTEA III. MIJLOACE DE DISTRIBUȚIE A INFORMAȚIILOR PUBLICITARE
UNDE SUNT ACESTI STUDENTI?
IDENTIFICAREA PUBLICULUI ȚINTĂ POSIBILE
INDICATORI DE PUBLIC UTILIZAȚI ÎN PLANIFICAREA MEDIA PUBLICITATE
ACTIVITĂȚI DE PLANIFICARE MEDIA PUBLICITĂȚII: ETAPELE FORMĂRII PLANULUI
DIAGRAMA: PROGRAMARE ȘI DISTRIBUȚIE BUGETARĂ
CAPITOLUL 10. MEDII DE TIRANȚĂ
CUM SĂ PRIMIȚI „GENERAȚIA X”
STRUCTURA ZIEARELOR
CITITORI DE ZIARE
AVANTAJELE ZIARELOR
VIITORUL ZIARELOR
CITITORI DE REVISTA
DEZAVANTAJELE REVISTELOR
MTU ÎN EUROPA: O TĂRĂ O dată
CABLUL ȘI TV cu plată
TELEVIZIUNEA INTERACTIVĂ
OAMENI KYK SE UITĂ la TV
Defecte
RADIO POR CABLU ȘI DIGITALĂ RADIO Broadcasting (ODB)
EVALUAREA AUDIENTEI RADIO
Defecte
ABILITĂȚI SPECIALE: CUNOAȘTE EXCELENTE A POSIBILITĂȚILOR MEDIALE PUBLICITARE
NEGOCIARE: ARTA CUMPĂRĂTORULUI
PROBLEME TEHNICE ȘI DE ORAR
SE NASC IDEI: CAMPANIA „AI BĂUT LAPTE?”
CE FACE O IDEIE CREATIVA?
STRATEGIE ȘI CREATIVITATE
ROLURI CREATIVE
MANAGEMENTUL PROCESULUI CREATIV
VÂNZARE „HARD” ȘI „MOALE”.
TEXT ȘI IMAGINE
OPRIȚI-VĂ ȘI VISĂ
TEXTUL PRINCIPAL
DEZVOLTAREA ASAJELOR
DESIGN FONT
REPRODUCERE ÎN CULOARE
NOI TEHNOLOGII
DE LA ECRANUL MARE LA ECRANUL ACASA
FILMARE
PLANIFICAREA SI PRODUCEREA PUBLICITATII TELEVIZIUNI
SFATURI PRACTICE PENTRU PRODUCEREA DE PUBLICITATE TV
TEXTE RADIO
LUCRU CU IMAGINI
EI S-AU INTORS
TIPURI DE MARKETING DIRECT
MARKETING DIRECT INTEGRAT
MANAGEMENT DIRECT DE MARKETING
DEZVOLTAREA UNUI PROGRAM DE MARKETING DIRECT
CATALOGE
MARKETING INTERACTIV
LIVRARE MARFURI
design APEL
TENDINȚE DE DEZVOLTARE A DIRECTORILOR TELEFONICE
CAPITOLUL 18. PROMOVAREA PRODUSELOR
OPORTUNITĂȚI FERICITE
ROLUL PROMOVĂRII PRODUSELOR ÎN MARKETING
INTRODUCERE NOUL PRODUS
PROMOVAREA PRODUSELOR DIRECTĂ CĂTRE CONSUMATORI
PROMOVAREA MĂRFURILOR DIRIJATE CĂTRE UN INTERMEDIAR
VIITORUL PROMOVĂRII PRODUSELOR
CAPITOLUL 19. RELAȚII PUBLICE
UTILIZAREA MEDIEI
URMĂRIREA OPINIEI PUBLICE
INSTRUMENTE ȘI TEHNICI PR
RELATII MEDIA
COMUNICAȚII ELECTRONICE
MARCA DE EFICIENTA
CAPITOLUL 20. PLAN DE CAMPANIE
UNDE ESTE „MUSTAȚA” VOASTRA?
STRATEGIA CAMPANIEI
COMUNICĂRI DE MARKETING
CAMPANII
NOTA
CAPITOLUL 21. EFECTUAREA STUDIILOR DE EVALUARE
PENTRU GENERAL MOTORS TOTUL ESTE LA fel
CERCETARE DE EVALUARE: FIRME ȘI METODE
TESTE DE RECUNOAȘTERE
TESTE DE CONSIDERABILITATE
EVALUAREA RĂSPUNSULUI DIRECT
Focus grup
TESTE DE PERSONAL
ANALIZA STUDIILOR DE EVALUARE
MAGAZIN FĂRĂ MAGAZIN
TENDINȚE RETAIL
CUMPĂRARE ȘI VANZARE SPAȚIU ÎN MEDIA LOCALĂ
CERCETAREA PIEȚEI CU AMĂNUNUL
MARKETING DE AFACERI SI CONSUMATORI
PROBLEME DE TRADUCERE
CULTURILE CU DEPENDENȚĂ DE CONTEXT ÎNALTĂ ȘI JĂSĂ
PROVOCĂRI SPECIFICE ÎN PUBLICITATE INTERNAȚIONALĂ
INERŢIE. REZISTENŢĂ. RESPINGERE ȘI POLITICĂ
INDEX DE NUME
INDEXUL COMPANIEI ȘI ABREVIERILOR MARCILOR
Index alfabetic
ACTUALIZARE ARCURI DE AUR
Restaurantele McDonald's continuă să fie lider mondial în furnizarea de fast-food, deși tendințele generale par de rău augur. Sute de noi concurenți, pasiunea clienților pentru alimente cu conținut scăzut de calorii - toate acestea l-au convins pe McDonald's de necesitatea unor schimbări strategice.
Rezultatul a fost „Arch Deluxe” – o chiflă rotundă de un sfert de kilogram cu brânză, roșii, salată verde, ceapă, ketchup, asezonată cu sos și cu o bucată de slănină la cererea clientului. Preț: 2,39 USD cu slănină, 1,99 USD fără. „McDonald’s deține piața pentru copii, dar principalul consumator obișnuit din industria fast-food-ului este aproape un tânăr adult, adolescent de ieri”, a remarcat comentatorul Prudential Securities, Janice Meyer. „Ei (la McDonald’s) sunt întotdeauna preocupați să aibă mai mulți clienți obișnuiți. .”
Campania de publicitate Arch Deluxe a început prost. În ziua primei emisiuni, 9 mai 1996, reclama a apărut pe patru mari canale de televiziune și canale prin cablu. Simultan, au avut loc spectacole pe scene din New York, Los Angeles și Toronto. O trăsătură distinctivă a campaniei de publicitate în presa scrisă a fost un cupon peel-off plasat în imagine în loc de limba unui copil, iar costul său a fost estimat la 100 de milioane de dolari.
Dacă a funcționat sau nu este o mare întrebare. McDonald's insistă că „Arch Deluxe a depășit așteptările” cu peste 30% și a devenit unul dintre cele mai de succes produse din istoria companiei, cu peste 100 de milioane dintre acești burgeri vânduți doar în primele două luni. Adevărat, McDonald's nu spune care au fost aceste așteptări, cum ține secret dacă cantitatea indicată include burgeri vânduți cu reducere sau oferite gratuit (și acest lucru, potrivit unui expert, este de aproximativ 20%) și dacă a deplasat. „Arch Deluxe” alți burgeri ai companiei.
Situația cu care se confruntă McDonald's caracterizează climatul de afaceri din anii 1990. Industriile în creștere — băuturile răcoritoare, tehnologia computerelor, echipamentele sportive și fast-food — tind să fie dominate de una sau două companii — Coca-Cola și Pepsi, Apple și IBM, Nike și Reebok, McDonald's și Burger King. Concurenți relativ minori precum Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas și Wendy's se confruntă cu o alegere: fie să se grăbească într-un atac frontal (o sarcină imposibilă), fie să se mulțumească cu o strategie de atac din flancuri. Wendy's, de exemplu, recunoaște că singura modalitate de a concura este prin publicitate, care trebuie să fie vizată atât în selecția conținutului, cât și în media.
CE FACE O PUBLICITATE EXCELENTĂ?
Reclamă Coca-Cola din anii 1960. a fost, fără îndoială, uriaș. Miniatura cu cântecul liric „Aș cumpăra toată lumea...”, care a fost cântată de copiii tuturor popoarelor Pământului adunate pe vârful dealului, este considerată clasică. Reclamele companiei la acea vreme au câștigat multe premii și au contribuit semnificativ la conștientizarea produsului și la creșterea semnificativă a vânzărilor. Când au încetat să mai fie mari reclame la Coca-Cola? Unii insistă că totul a început odată cu introducerea Diet Coke. În opinia lor, cumpărătorii nu au putut să-și dea seama dacă era „Coca-Cola” sau nu. Alții se îndoiesc de corectitudinea deciziei de marketing. Coca-Cola Diet a fost atât de strâns legată de Coca-Cola obișnuită încât un produs l-a înlocuit pe celălalt? A fost corectă interpretarea de către Coke a schimbărilor demografice ale țării? Care este rolul noilor concurenți mai bun decât cei vechi în toate acestea? În cele din urmă, nu trebuie uitat că accentul pus pe reducerea prețurilor ca mod de viață în industria băuturilor răcoritoare a schimbat dramatic importanța relativă a publicității în afaceri. Chiar și cea mai ambițioasă publicitate nu poate lua în considerare o asemenea varietate de factori puternici. Și totuși, ce este publicitatea grandioasă?
Adesea, definiția unei reclame grozave se rezumă la simpla identificare a ceea ce le place oamenilor cel mai mult la ea. Cu toții avem reclamele noastre preferate. Ce reclame TV îți amintești? Ce ți-a rămas în memorie din reclama la radio? Sau în reviste? De ce le preferi? Dacă ești ca majoritatea oamenilor, reclamele tale preferate sunt fie amuzante, fie executate inteligent. După cum vom vedea mai târziu, motivele pentru care oamenilor le place o anumită reclamă și eficacitatea ei, sau grandiozitatea, se bazează adesea pe aceleași calități.
Multe companii sunt implicate în sondaje ale oamenilor „de ce” preferă aceasta sau acea publicitate. Industria de publicitate însăși își evaluează propriile produse prin programe de stimulare precum Clios, EFFIES și Addy Awards. Cu toate acestea, nici preferințele cumpărătorilor și nici câștigarea premiilor industriei printr-o reclamă nu o transformă într-una grandioasă. Multe agenții care au dezvoltat campanii de publicitate premiate au fost respinse de clienții lor, deoarece firmele nu au observat o creștere a vânzărilor.
Acest lucru a fost rezumat convingător de David Ogilvy: „Dacă aș putea convinge nebunii creativi să renunțe la dorința lor de premii, aș muri fericit... E timpul să punem capăt reclamei care uită să promită cumpărătorului măcar un beneficiu. E timpul să nu mai aruncăm praful.în ochi prin mijloace artistice”1. Partea I: Bazele publicității și mediul său
Deci, dacă nici premiile, nici popularitatea, nici longevitatea nu sunt măsuri de încredere ale grandiozității
Puteți obține textul integral al acestei cărți contactând editura, librăria sau biblioteca.
W. Wells, S. Moriarty, J. Burnett
Universitatea din Minnesota
Universitatea din Colorado
Universitatea din Denver
Principii și practică ediția a 7-a
© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 de către Pearson Education Inc.
© Traducere în rusă, ediție rusă de Peter Press LLC, 2008
Mandat pentru Eficacitate
La o conferință reprezentativă a specialiștilor de top din industria de publicitate, Peter Seely, fost unul dintre managerii de top Coca colaȘi Măr, iar în prezent consultant independent, a declarat: „În curând vom putea stabili contabilitatea și controlul necesar în activitățile de publicitate”. La aceasta, Rance Crane, editorul revistei Advertising Age, a remarcat: „Este mai ușor de spus decât de făcut”.
Publicitatea astăzi se află într-o poziție dificilă. Odată cu încetinirea economiei, după 9/11 și noile tehnologii care ar putea amenința practicile tradiționale de publicitate, există o nevoie urgentă de a justifica sumele enorme de bani cheltuite pentru publicitate.
Publicitatea poate supraviețui și se poate dezvolta dacă acordă atenția cuvenită problemelor de contabilizare a costurilor și a rezultatelor obținute. Agenții de publicitate vor să știe că reclamele lor funcționează și sunt eficiente. Aceasta înseamnă că obiectivele pe care le-au stabilit pentru publicitate sunt atinse cu succes. Clienții se așteaptă să vadă dovezi că costurile lor merită, iar acest lucru vine de obicei sub forma vânzărilor crescute.
Ideea principală a acestei cărți este că publicitatea trebuie să fie eficientă. Prin urmare, vă vom spune despre toate dificultățile și complexitățile strategiilor de publicitate care oferă rezultate eficiente - crearea de publicitate care funcționează, este amintită, atinge sentimentele oamenilor și îi face să ia măsuri. Deoarece ne vom concentra pe eficacitate, majoritatea capitolelor se vor concentra pe reclame care au câștigat premii prestigioase pentru atingerea acestei valori specifice.
Publicitatea este atât o știință, cât și o artă, ceea ce face dificil să răspunzi la întrebări despre responsabilitate și eficacitate. Industria de publicitate a găsit deja răspunsuri la unele întrebări, dar încă caută răspunsuri la altele. Pe măsură ce începem să explorăm istoria dezvoltării principiilor și practicilor de publicitate, și tu te vei alătura acestei căutări.
În cap. 1 și 2, care formează partea 1 a acestei cărți, vom fi introduși în cele două domenii profesionale ale publicității și marketingului. Le vom defini, le vom identifica principiile de bază și le vom descrie practicile pe care le folosesc. În cap. 3 aceste domenii profesionale vor fi examinate din punct de vedere al locului lor în societate - contribuția pe care o aduc la dezvoltarea socio-economică și criticile pe care le atrag.
Partea 1 ne oferă imaginea de ansamblu a reclamei. Alte secțiuni ale cărții oferă detaliile și detaliile de care aveți nevoie pentru a deveni un utilizator informat, și poate chiar un creator, al reclamei pe care o vedeți în jurul vostru. Este o activitate distractivă și sperăm că veți fi interesat de poveștile pe care urmează să vă spunem despre campanii de publicitate grozave.
Obiectivele capitolului
După ce ați citit acest capitol, veți putea:
3. Identificați actorii cheie și rolurile acestora în implementarea publicității.
6. Analizați schimbările care au loc în lumea publicității.
Pentru Volkswagen a venit un moment fericit când publicitatea ei, creată sub îndrumarea unei agenții din Boston Arnold la nivel mondial, a început să câștige constant diverse premii. De la mijlocul anilor 1990. publicitate Volkswagen a primit numeroase premii și premii atât pentru eficiență, cât și pentru creativitate.
Cel mai recent, un premiu a fost acordat unei campanii de publicitate care a oferit cumpărătorului un model de mașină New Beetle cu un dispozitiv iPod de la companie. Măr. Sloganul campaniei a evidențiat asemănările estetice, funcționale și tehnologice dintre iPod și New Beetle pentru a le aminti oamenilor ce face noua mașină atât de specială.
Așa s-a desfășurat campania.
Până în 2003 Volkswagenși agenția ei Arnold la nivel mondialși-a dat seama că New Beetle nu mai trezește interes în rândul cumpărătorilor, deoarece a fost produs neschimbat timp de cinci ani. Produse noi, cum ar fi Mini Cooper, au început să împingă în mod activ New Beetle din pozițiile câștigate anterior. Lansarea cu succes a modelului Beetle decapotabil de anul trecut a contribuit, de asemenea, la o scădere a vânzărilor New Beetle.
Pentru a înrăutăți lucrurile, vânzările de automobile au început să scadă, iar piața auto a început să folosească stimulente financiare extravagante, cum ar fi vânzările de credite fără dobândă și o rambursare garantată de 1.000 USD pentru fiecare cumpărător. Cu alte cuvinte, mulți producători au fost dispuși să-și sacrifice profiturile pentru a crește sau pur și simplu a menține cota de piață.
in orice caz Volkswagen a ales să nu participe la această orgie de stimulente și reduceri, pentru a nu-și transforma mașina unică într-un produs de consum obișnuit. Așa că munca departamentului de marketing și scopul agenției de publicitate a fost să găsească o modalitate de a face New Beetle mai atractiv și mai valoros decât mașinile concurenței.
De aceea Arnold a luat o altă cale și a început să caute inspirație nu în metodele tradiționale de marketing auto, ci în practica de promovare a altor mărci unice. De exemplu, luând în considerare o marcă Măr, planificatori de la Arnold simțeau că văd de fapt o imagine în oglindă a situației lor. ȘI Măr, Și Volkswagen au fost mărci „învinse” care au pus accent pe design și conducerea tehnologiei. Cumpărătorii pieței auto VW, pe care compania îi numește șoferi cu D majuscule, sunt persoane active, încrezătoare și independente, cărora le place să conducă. Comparându-i cu utilizatorii „iPod” ai companiei Măr, specialiști Arnold a constatat că ambele grupuri de consumatori se potriveau în ceea ce privește interesele și stilul lor de viață.
VW prin unirea forţelor cu Măr a putut beneficia de sinergiile evidente oferite de utilizarea în comun a celor două mărci. Agenţie Arnold a găsit o modalitate de a adăuga valoare fizică suplimentară pentru New Beetle, oferind un iPod gratuit și un set special de dispozitive de conectare fiecărui client care a achiziționat un New Beetle în perioada campaniei. Un slogan special „Pods Unite” a fost creat pentru această campanie.
Obiectivele declarate au fost să vândă 5.200 de mașini în termen de două luni și să documenteze că fiecare vânzare a fost realizată prin promovarea în comun a iPod-ului și a lui New Beetle. Alte obiective măsurabile au inclus o creștere a numărului de cumpărători calificați care fac un test drive prin invitații speciale prin e-mail și o creștere a numărului de vizitatori apple.com care vizitează mini-site-ul dedicat noilor condiții de vânzare „iPod”. ” și ” Gândacul Nou”.
STRUCTURA CAPITOLUL
Ce face o reclamă de succes?
Lumea reclamei
Cinci participanți în lumea publicității
Evoluția publicității
Probleme curente ale reclamei
După ce ați citit acest capitol, veți putea:
Discutați componentele unei reclame de succes.
Descrieți publicitatea și identificați cele nouă tipuri și cele patru roluri ale acesteia.
Recunoașteți cei cinci jucători din lumea publicității.
Explicați modul în care cifrele și evenimentele cheie din istoria publicității influențează publicitatea de astăzi.
Rezumați problemele actuale în publicitate.
După cum vom vedea în Expoziția 1, soluțiile strategice de comunicații pe care White Star Line le-a folosit pentru a lansa Titanic s-au concentrat pe promovarea luxului, admirației, celebrității, iar nava în sine a fost promovată împreună cu produsele altor firme. Aceasta arată cât de multă muncă este necesară pentru campaniile publicitare.
EXEMPLU 1 Vânzare Titanic
Poate că, după Arca lui Noe, Titanic este cea mai faimoasă navă din istorie. Cum a devenit epava Titanicului fenomenul Titanic?
În 1907, J. Bruce Ismay, managerul White Star Line, una dintre cele mai cunoscute companii de transport maritim, s-a întâlnit cu Lord William James Pirrie, proprietarul Harland and Wolff, o firmă britanică de construcții navale, pentru a discuta despre o strategie de concurență cu alte transporturi maritime. companiilor. Strategia presupunea construirea a trei nave cu aburi uriașe de clasă Olimpică, suficient de mari pentru a satisface două piețe în creștere: imigranții care aveau nevoie de trecere ieftină și sigură în America și oameni bogați. Oamenii bogați și-ar putea permite apartamente scumpe pe Titanic: 4.000 de dolari sau mai mult – aproximativ 85.000 de dolari astăzi – pentru un bilet din Anglia la New York. Dimensiunea lui Titanic l-a făcut cel mai mare obiect în mișcare din lume, iar luxul său a captat imaginația publicului: băi turcești, lifturi, piscine, aur și marmură, interioare din diferite epoci istorice. Clădirea a devenit un loc de pelerinaj pentru turiști. Pe 31 mai 1911, peste o sută de mii de oameni au urmărit lansarea Titanicului de la șantierul naval Harland and Wolff din Belfast, Irlanda.
În perioada dintre lansarea Titanicului și călătoria sa inaugurală în aprilie 1912, personalul de publicitate al White Star Line a lucrat neobosit în Anglia și New York pentru a face publice când va naviga nava, de unde va fi, cât va costa un bilet și campanie de publicitate pentru a vinde bilete. La un moment dat, ei au pregătit materiale care promovau lansarea Titanicului ca eveniment de amploare globală: de exemplu, o serie de cărți poștale color care demonstrează puterea și dimensiunea Titanicului. Unul dintre ei a comparat Titanic-ul cu minunile lumii.
Titanic a dat naștere mai multor campanii publicitare comune cu companii care doreau să fie asociate cu un miracol tehnic: un exemplu este Wilson's Cooking Apparatus, cu sediul la Liverpool, care a furnizat Titanic-ului echipamente de bucătărie. De asemenea, implicat în promovarea Titanic-ului a fost și căpitanul Edward J. Smith, un marinar priceput care a fost renumit pentru că a lucrat pentru White Star Line timp de un sfert de secol și avea să fie pe Titanic pentru ultima sa traversare a Atlanticului și la retragere.
Dar faima absolut fantastică a ajuns la Titanic după moartea sa. Ciocnindu-se de un aisberg, acesta s-a scufundat după 2 ore și 40 de minute. Șaisprezece bărci de salvare cu echipaj (și patru pliabile), multe dintre ele incomplete, au ținut în viață aproximativ 700 de pasageri; au murit peste 1.500. Au supraviețuit destui oameni pentru a raporta dezastrul în detaliu ziarelor nesățioase, care la acea vreme tocmai fuseseră echipate cu un telegraf. „Titanic” a devenit una dintre primele senzații majore din secolul XX reflectate în mass-media.
Din 1912, fiecare nouă generație a repovestit această poveste. Și fiecare generație produce produse asociate cu numele Titanicului. Titanic, ca fenomen, a navigat în siguranță în mileniul trei.
Gandeste-te la asta:
Ce tipuri de publicitate și alte tipuri de promovare pe piață ale Titanic a folosit White Star Line?
Care a fost strategia White Star Line în dezvoltarea navelor din clasa Olympic?
Cum ne ajută evoluția produselor și serviciilor legate de Titanic să înțelegem istoria publicității?
A avut succes campania publicitară Titanic? Planificarea, crearea și execuția fiecărei reclame individuale definește aspirații foarte specifice. Și pentru a ajunge la consumator, trebuie să funcționeze împreună cu alte forme de comunicare de marketing. Publicitatea și popularitatea Titanicului au atras atenția întregii lumi și au ajutat la vânzarea tuturor biletelor pentru prima călătorie. Dar, să fiu sincer, nu suntem siguri de succesul acestei reclame.
Numai agentul de publicitate (și agenția sa de publicitate) știe dacă campania de publicitate și-a atins obiectivele și a avut cu adevărat succes. Numai reclamele de succes - tema principală a cărții noastre - ajută clientul de publicitate să-și atingă obiectivele.
Este o reclamă recunoscută ca fiind câștigătoarea unui concurs întotdeauna de succes? Pentru a răspunde la această întrebare, să ne uităm la un exemplu. O mostră realizată de publicația comercială Advertising Age arată că cea mai bună reclamă din 1997 - reclama VW „Sunday Night” care parodiază emisiunea de televiziune Seinfeld – nu transmite niciun mesaj. Potrivit unui recenzent, ea a câștigat premiul pentru „expresivitatea, inteligența, raționamentul, obsesivitatea ei și, mai presus de toate, pentru ceea ce nu a spus”.
Cu toate acestea, o reclamă are succes în măsura în care își atinge obiectivele, nu pentru că câștigă premii. Acest lucru nu neagă valoarea creativității, care deseori formează o parte esențială în atingerea obiectivelor efective ale publicității. Dar creativitatea în sine nu duce la crearea unei reclame de succes. Gandeste-te la asta. Ar considera compania reușită reclamă dacă vânzările VW Golf ar scădea ca urmare a campaniei de publicitate? (De fapt, vânzările au crescut, după cum vom vedea în capitolul 13).
Publicitatea bună sau de succes operează pe două niveluri. În primul rând, publicitatea trebuie să satisfacă obiectivele consumatorilor prin atragerea acestora și furnizarea de informații relevante. În același timp, publicitatea trebuie să servească obiectivelor clientului. Deocamdată, amintiți-vă că obiectivele agentului de publicitate și ale consumatorilor sunt diferite. Agentul de publicitate este responsabil pentru a se asigura că obiectivele ambelor părți sunt aliniate.
Inițial, consumatorii sunt interesați să vizioneze reclame pentru divertisment sau pentru a satisface curiozitatea. Dacă anunțul este suficient de interesant, s-ar putea să-și amintească de el. El poate concluziona apoi că reclama este relevantă pentru propriile nevoi și îi oferă informații importante despre cum să satisfacă acele nevoi. Publicitatea poate, de asemenea, încuraja consumatorii să încerce ceva nou, arătându-le cum să facă acest lucru într-un mod convenabil. Publicitatea poate crește hotărârea consumatorului de a cumpăra un produs sau îi poate aminti cum au fost îndeplinite nevoile sale în trecut.
Obiectivele agentului de publicitate sunt diferite. În cele din urmă, agenții de publicitate doresc ca consumatorii să-și cumpere produsele și serviciile. Pentru a motiva un consumator să ia măsuri, acesta trebuie să-i atragă atenția, să-i poată oferi suficiente informații și să-l convingă să-și schimbe comportamentul de cumpărare, adică să-și încerce produsul și să se stabilească cu acea alegere.
Pentru a câștiga, agentul de publicitate trebuie să înțeleagă consumatorul suficient de bine pentru a-i oferi informațiile necesare atunci când este necesar. În plus, agentul de publicitate trebuie să înțeleagă cum se schimbă obiectivele consumatorului pe măsură ce primește informații publicitare și ce tip de livrare de publicitate folosește sau preferă. Toate aceste acțiuni cresc șansele reclamei de a atinge excelența.
Strategie
Fiecare anunț de succes are o strategie solidă. Agentul de publicitate proiectează publicitatea pentru a atinge obiective specifice, o țintește cu atenție către un anumit public, creează un mesaj care să răspundă celor mai importante interese ale audienței respective și o lansează în acele medii (print, difuzare, Internet etc.) care vor ajunge la publicul selectat mai eficient Total.
Sfaturi practice
creșterea vânzărilor;
schimbări în comportamentul consumatorilor;
creșterea gradului de conștientizare a mărcii.
Creativitate
Conceptul creativ este ideea centrală a modului în care o reclamă poate capta atenția și poate fi amintită. Fiecare dintre reclamele despre care am discutat deja are o idee principală care este originală și creativă.
Preocuparea pentru gândirea creativă dă putere întregului domeniu al reclamei. Planificarea strategiei necesită rezolvarea creativă a problemelor; eforturile de cercetare sunt creative; achizitionarea timpului sau a spatiului de publicitate, alegerea momentului pentru a plasa reclama necesita si o abordare creativa. Industria de publicitate este considerată un domeniu de inspirație tocmai pentru că necesită constant creativitate în alegerea conținutului media și publicitar.
Execuţie
În cele din urmă, fiecare anunț de succes este bine executat. Aceasta înseamnă că detaliile individuale, tehnicile utilizate și caracteristicile valorii produsului sunt prezentate în cea mai bună armonie. Multe dintre tehnicile implicate sunt experimentale, cum ar fi utilizarea popularului pachet de software de grafică pe computer „ADOBE” în reclama lui Louie the Lizard’s Budweiser.
Totuși, și în această publicitate, calitatea execuției este mai importantă decât tehnologia folosită. Reclamele AT&T cer o conexiune emoțională caldă, cu un efect emoțional subtil. Această reclamă trezește sentimente fără a fi prea sentimentală sau pretențioasă.
Agenții de publicitate buni știu foarte bine: „cum să spui” nu este mai puțin important decât „ce să spui”. Ceea ce spui vine din strategie, iar modul în care spui vine din creativitate și execuție. Strategia, creativitatea și execuția sunt cele trei ingrediente care fac publicitatea eficientă. O reclamă de succes trebuie să aibă aceste trei calități: strategia corectă, un concept creativ original și execuția cea mai potrivită pentru transmiterea mesajului publicitar către public.
Avertisment final: este foarte ușor să judeci conceptul creativ și execuția unui anume anunt și să îl numești un succes. Cu toate acestea, testul final al unei reclame este dacă și-a atins obiectivele: aceste informații nu sunt întotdeauna disponibile consumatorului sau observatorului. Rețineți că încercarea de a evalua publicitatea fără informații în timp real este riscantă.
Ce este publicitatea? Care sunt cei mai importanți parametri ai săi? Definiția standard a reclamei include șase elemente. În primul rând, publicitatea este o formă de comunicare plătită, deși unele tipuri de publicitate, cum ar fi publicitatea socială (PSA), au spațiu și timp liber în media. În al doilea rând, știrile transmise în reclamă nu sunt doar plătite de sponsor, ci și îl identifică. În al treilea rând, majoritatea reclamelor încearcă să-l convingă pe cumpărător să facă ceva sau să-l influențeze, adică să-l convingă să facă ceva, deși în unele cazuri are ca scop doar introducerea consumatorului într-un produs sau serviciu.
În al patrulea și al cincilea rând, un mesaj publicitar poate fi transmis prin mai multe tipuri diferite de media pentru a ajunge la un public larg de potențiali cumpărători. În sfârșit, deoarece publicitatea este o formă de comunicare în masă, nu este personalizată. Astfel, o definiție completă a conceptului de publicitate este imposibilă fără a preciza toate aceste șase trăsături caracteristice.
În mod ideal, fiecare producător de produse ar dori să vorbească personal cu fiecare client despre produsul sau serviciul oferit spre vânzare. Vânzarea personală se apropie de realizarea acestei idei, dar vine cu costuri semnificative.
Tranzacțiile încheiate cu reprezentanții de vânzări pot genera costuri suplimentare pentru client care depășesc 150 USD fiecare.
Deși publicitatea realizată folosind tehnologia interactivă poate fi considerată mai mult comunicare personală decât comunicarea de masă, vânzarea personală este încă departe. Folosind medii interactive precum World Wide Web, agenții de publicitate își pot crește sensibilitatea față de nevoile consumatorului de masă, dar acest lucru nu este același lucru cu întâlnirea individuală cu fiecare consumator pentru a discuta despre un produs sau serviciu. Lucrul important aici este că publicitatea interactivă ajunge la un public larg la fel de mult ca și publicitatea obișnuită.
Costurile de timp în mass-media de difuzare și de spațiu în presa scrisă sunt răspândite în numărul mare de persoane cărora le sunt disponibile aceste mass-media. De exemplu, 1,2 milioane USD pot fi percepute ca o cheltuială prohibitivă pentru un singur reclam în timpul unui joc de Super Bowl. Totuși, dacă te gândești că advertiserul ajunge astfel la o audiență de peste 500 de milioane de oameni, costurile sale nu par deloc excesive.
Cele mai multe exemple de publicitate sunt publicitatea națională pentru consumatori; Un alt nume pentru acesta este publicitatea de marcă. Accentul acestei reclame este pe crearea unei imagini și pe asigurarea recunoașterii mărcii pe termen lung. Toate eforturile ei sunt subordonate dorinței de a construi o idee clară a mărcii unui produs. White Star Line a asociat brandul Titanic cu putere, minune științifică și lux de neegalat.
Publicitatea comercială și cu amănuntul este de natură locală și se concentrează pe un punct de vânzare cu amănuntul sau pe o întreprindere de servicii în care pot fi vândute o mare varietate de produse sau anumite servicii oferite. Mesajele sale promovează produse care sunt disponibile local, încurajează fluxul de cumpărători sau utilizatori de servicii către locația promovată și încearcă să creeze o imagine foarte vizibilă a locației. Publicitatea comercială și cu amănuntul se concentrează pe preț, disponibilitatea bunurilor sau serviciilor, locația punctului și orele de deschidere.
Politicienii folosesc publicitatea pentru a-i încuraja pe oameni să voteze pentru ei, așa că este o parte importantă a procesului politic din Statele Unite și din alte democrații care permit publicitatea pentru candidații pentru funcții alese. Deși o astfel de publicitate este o sursă importantă de comunicare pentru alegători, criticii sunt îngrijorați de faptul că publicitatea politică tinde să se concentreze mai mult pe construirea imaginii unui politician decât pe problemele controversate cu care concurează candidații.
Un alt tip de publicitate, numită reclamă în director, este necesar pentru ca oamenii să poată afla cum și de unde să achiziționeze un anumit produs sau să obțină un serviciu necesar. O formă binecunoscută de astfel de publicitate o reprezintă Paginile Galbene, deși, așa cum vom vedea în cap. 9, multe alte directoare îndeplinesc cu succes aceeași funcție.
Publicitatea cu răspuns direct poate folosi orice mediu publicitar, inclusiv prin corespondență directă, dar diferă de publicitatea națională sau de comerț cu amănuntul în încercarea de a stimula vânzările directe la cerere. Cumpărătorul trebuie doar să răspundă prin telefon sau prin poștă, iar bunurile îi vor fi livrate într-un fel sau altul.
Publicitatea pentru afaceri include mesaje trimise comercianților cu amănuntul, angrosilor și distribuitorilor, precum și cumpărătorilor industriali și profesioniștilor, cum ar fi avocații și medicii. Publicitatea de afaceri este de obicei concentrată în publicațiile de afaceri, reviste comerciale și profesionale și conține textul și ilustrațiile clare, tehnice, care sunt tipice acestui tip de publicitate.
Un anunț de serviciu public transmite un mesaj care promovează ceva pozitiv, cum ar fi să nu bei alcool în timpul conducerii sau încurajarea unui bun tratament pentru copii. Profesioniștii din industria de publicitate îl creează gratuit, iar spațiul și timpul în mass-media sunt, de asemenea, oferite pe o bază necomercială.
Publicitatea interactivă este livrată unui consumator individual cu un computer și acces la Internet. Publicitatea este plasată pe pagini Web, bannere, etc. În acest caz, consumatorul poate răspunde la reclamă, o poate modifica, extinde sau să nu acorde deloc atenție.
Deci, vedem că există mai mult de un tip de publicitate. De fapt, industria de publicitate este largă și variată. Toate tipurile de publicitate necesită mesaje creative, proaspete, structurate strategic și bine executate. Vom discuta fiecare tip mai detaliat în capitolele următoare.
marketing;
comunicare;
economic;
social.
Marketing- Sunt activitățile desfășurate într-o afacere pentru a satisface nevoile și dorințele cumpărătorului prin bunuri și servicii. Clienții specifici către care o companie își îndreaptă eforturile de marketing constituie piața țintă. Instrumentele de marketing includ produsul, prețul acestuia, mijloacele folosite pentru livrarea produsului (locul de vânzare). Marketingul include și un mecanism de transmitere a informațiilor către cumpărător. Acest mecanism se numește comunicare de marketing sau promovare. Cele patru instrumente enumerate sunt, în general, definite ca mix de marketing sau 4P-uri ale marketingului.
Comunicarea de marketing constă din patru moduri de comunicare conexe: publicitate, promovare a vânzărilor, relații publice și vânzare personală. În cazul lui Titanic, White Star s-a bazat pe publicitate tradițională, relații publice (acoperire de știri), evenimente speciale (mic dejun) și invitați celebri (căpitanul E. J. Smith). Prin urmare, publicitatea este doar un element al programului general de comunicare de marketing al unei companii, deși cel mai vizibil.
Rolul de comunicare
Publicitatea este una dintre formele de comunicare în masă. Transmite diferite tipuri de informații care vizează obținerea înțelegerii între vânzători și cumpărători. Publicitatea nu doar informează despre produs, dar în același timp îl transformă într-o anumită imagine, care devine inseparabilă în mintea cumpărătorului de informațiile reale despre proprietățile produsului promovat.
Rolul economic
Există două sisteme de vedere cu privire la publicitate. Prima, teoria puterii de piață, consideră că publicitatea este un mijloc de persuasiune care crește diferențierea produselor și reduce dorința consumatorilor de a utiliza produse similare de la firme concurente. Conform acestui sistem de credințe, publicitatea reduce elasticitatea prețului a cererii. Drept urmare, publicitatea pentru un mic lanț de restaurante, precum Ruth's Chris Steak House, se va concentra pe mâncare de calitate, selecție largă și o atmosferă plăcută și va încerca să evite menționarea prețurilor sau reducerilor.
O altă abordare, teoria informației economice, sugerează că elasticitatea prețului promovează conștientizarea consumatorilor cu privire la calitatea înlocuitorilor apropiați pentru o anumită marcă. Ipoteza de bază a acestui model de publicitate-informații este că publicitatea informează despre alternative și crește elasticitatea prețului, astfel încât o mică modificare a prețului duce la o schimbare mare a cererii. În acest caz, publicitatea lui Ruth lui Chris Steak House ar fi cea mai eficientă prin accentuarea prețului, fie explicit, fie implicit - „Totuși cel mai bun preț la o friptură!”
Economiștii și agenții de marketing nu au acordat încă o preferință puternică niciunei abordări. Cu toate acestea, într-un studiu recent, Anusree Mitra și John Lynch au evaluat aceste teorii pe măsură ce s-au aplicat la trei grupuri de consumatori. Rezultatele obținute susțin ambele abordări. Studiul a constatat că publicitatea nu doar informează despre înlocuitorii existenți, ci oferă și consumatorilor indicii de memorie, astfel încât aceștia să ia în considerare mai multe opțiuni de înlocuire în momentul achiziției.
În plus, publicitatea poate crește elasticitatea prețului prin creșterea numărului de mărci similare cunoscute. Cum? Cu cât consumatorii au de ales mai multe mărci, cu atât devin mai sensibili la preț. Studiul a constatat că, spre deosebire de școala de gândire a puterii de piață, în care consumatorii trebuie să se bazeze pe memoria lor pentru a veni cu decizii alternative, publicitatea poate crește elasticitatea prețului. Și acolo unde consumatorii primesc informații la punctul de vânzare, efectul practic al reclamei poate fi reducerea elasticității prețurilor, ceea ce este în concordanță cu școala de gândire menționată mai sus.
Un exemplu de prim tip de piață ar fi echipamentele de bază de bucătărie: frigidere și aragazuri, adică bunuri achiziționate neregulat, a căror publicitate conține cele mai recente date. Al doilea tip de piață este reprezentat de un supermarket obișnuit, de unde se achiziționează frecvent produse precum pâinea, cerealele și ouăle.
Rolul social
Publicitatea joacă, de asemenea, un rol social, și mai mult de unul. Ne informează despre produsele noi sau îmbunătățite și ne învață cum să folosim aceste produse noi. Ajută la compararea produselor și a caracteristicilor acestora, permițând cumpărătorului să ia o decizie de cumpărare informată. Reflectă tendințele în modă și design și contribuie la ideile noastre estetice.
Publicitatea are capacitatea de a înflori într-o societate care se bucură de un anumit nivel de abundență economică, adică în care oferta tinde să depășească cererea. În această perioadă de glorie, publicitatea trece de la simpla furnizare de servicii de informare (spunând clienților unde pot găsi produsele de care au nevoie) la mesaje care creează cerere pentru o anumită marcă.
Lucrul interesant este acesta: publicitatea urmează tendința sau este ea însăși veriga principală? Depășește publicitatea granița dintre reflectarea valorilor publice și crearea acestora? Criticii insistă că publicitatea depășește în mod continuu această linie, vizând prea mult grupurile vulnerabile, cum ar fi adolescenții. Puterea tot mai mare a reclamei din punct de vedere financiar (cheltuim în fiecare an mai mult pentru educarea consumatorilor decât pentru educarea copiilor noștri) și în ceea ce privește dominația în comunicare (mass-media nu mai poate supraviețui fără sprijinul reclamei) nu lasă nicio îndoială.
Poate reclamele să manipuleze oamenii? Unii susțin că publicitatea le spune oamenilor cum să se comporte. Ei cred că, chiar dacă publicitatea individuală nu reușește să ne determine comportamentul, efectul cumulativ al publicității non-stop la televizor, radio, presa scrisă și peste tot în afara ușilor noastre poate avea un efect copleșitor. În articolul „Principal Issues” ne vom uita la rolul publicității în popularitatea crescută a comportamentului dezaprobat social - fumatul de trabucuri.
Nu există dovezi concludente ale puterii de manipulare a reclamei, deoarece există prea mulți alți factori care ne influențează alegerile. În plus, agenții de publicitate nu sunt obiectivi și adesea, în beneficiul lor, denaturează sau nu includ anumite informații în mesajele publicitare. Manipularea și alte aspecte etice vor fi discutate mai detaliat în capitolul următor.
Informații despre o marcă sau un produs. Adesea, publicitatea nu conține informații detaliate, dar furnizarea consumatorului de informații relevante care să-l ajute să ia o decizie este încă funcția sa principală. Tipul acestor informații depinde de nevoile publicului țintă. De exemplu, în cazul achiziționării unui costum nou, acestea pot conține doar prețul și adresa punctului de vânzare cu amănuntul. Asociația Americană a Lactatelor ne spune pur și simplu: „Bea lapte”. Publicitatea pentru tehnologie este de obicei foarte detaliată.
Inspirație pentru acțiune. În multe cazuri, consumatorii sunt reticenți în a schimba obiceiurile stabilite. Chiar dacă sunt cumva nemulțumiți de produsul sau serviciul pe care îl folosesc, sunt deja obișnuiți cu acest produs și li se pare dificil să învețe ceva nou. Publicitatea invită consumatorul să treacă la o nouă marcă prezentându-și argumentele folosind inscripții și desene. Beneficii, calitate, preț mai mic, garanții sau atragerea vedetelor - toate metodele sunt posibile.
Memento și întărire. Este uimitor câte reclame sunt trimise consumatorilor în fiecare zi. Deoarece uită rapid de ce au cumpărat o anumită marcă de cuptor cu microunde sau de mașină, publicitatea trebuie să le reamintească în mod constant de numele mărcii, beneficiile acesteia, costul acesteia și așa mai departe. Aceleași mesaje acționează din nou, invitându-vă să cumpărați din nou produsul. Majoritatea reclamelor TV par să servească această funcție.
Pe lângă definirea esenței publicității în ceea ce privește tipurile, diversele roluri și funcții îndeplinite, se poate aborda această definiție și în ceea ce privește actorii în procesul de aducere a informațiilor publicitare către cumpărător. Iată cinci jucători importanți din lumea publicității:
agenţi de publicitate;
agentii de publicitate;
mass media;
intermediari;
public.
Publicitatea începe cu agentul de publicitate - persoana sau organizația care inițiază de obicei procesul de publicitate. Agentul de publicitate ia decizii cu privire la cui va fi destinată reclama, ce mijloace de livrare a mesajelor să folosească, determină bugetul de publicitate și durata campaniei de publicitate.
Putem estima doar aproximativ costurile anuale de publicitate. În plus, categoriile de cheltuieli devin mai complexe, iar estimările devin mai puțin precise. Robert J. Cohen, vicepreședinte senior și director de prognoză la McCann-Erickson Worldwide, care este considerată cea mai de încredere sursă de cheltuieli publicitare, admite că este un joc de ghicituri. Cu toate acestea, el estimează cheltuielile totale de publicitate pentru 1998 la 200 de miliarde de dolari în Statele Unite și 418,7 miliarde de dolari în întreaga lume.3
În condițiile moderne, rândurile organizațiilor de publicitate se schimbă constant. În prezent, McCann-Erickson Worldwide este cea mai mare agenție consolidată, cu venituri de 12,8 miliarde USD, iar J. Walter Thompson Co. este cea mai mare agenție unică cu venituri de 2,7 miliarde USD. Agențiile de specialitate (cele concentrate pe o singură industrie, cum ar fi asistența medicală sau banca) cresc de două ori mai repede decât agențiile generale.
Agentul de publicitate folosește o agenție terță pentru că are încredere că va fi mai eficient și mai productiv în crearea unei singure reclame sau a unei întregi campanii de publicitate. Punctele forte ale unei agenții de succes constă în primul rând în resursele sale, expertiza creativă, talentul personalului, cunoștințele media, strategia de publicitate și capacitatea de a gestiona afacerile clienților.
Majoritatea companiilor mari au propriul departament de publicitate. Responsabilitatea pentru activitățile de publicitate revine managerului de publicitate, directorului de publicitate sau șefului de publicitate, care de obicei raportează directorului de marketing. Într-o companie tipică care produce multe produse de consum organizate în grupuri de mărci, fiecare grup de mărci este gestionat de un manager de marcă.
Un manager de brand este un manager care poartă întreaga responsabilitate pentru comerț, dezvoltarea produsului, buget și venituri, precum și pentru publicitate și alte domenii de promovare a produsului unui anumit brand pe piață. Managerul sau directorul de publicitate lucrează cu agenția pentru a dezvolta o strategie de publicitate.
Agenția prezintă de obicei reclama managerului de brand și directorului de publicitate. Directorul de publicitate și specialistul în evaluarea și susținerea eficienței publicității își exprimă gândurile managerului de brand. Adesea, directorul de publicitate este responsabil pentru aprobarea publicității înainte de a o testa cu clienții reali.
Managerul de publicitate organizează și recrutează personalul departamentului de publicitate, selectează agenția de publicitate și coordonează eforturile necesare cu alte departamente ale companiei și afaceri aferente din afara organizației sale și, de asemenea, conduce activitățile de control al reclamei. Este la momentul potrivit, la volumul potrivit și la locul potrivit? Oferă publicitatea într-adevăr ceea ce are nevoie compania? Lucrarea se face în limitele bugetului? Și, cel mai important, publicitatea își atinge obiectivele?
Cine îndeplinește exact toate aceste funcții este definit diferit în funcție de industrie și de dimensiunea afacerii. De exemplu, un mic comerciant cu amănuntul poate avea o persoană în personal (de obicei proprietarul) care dezvoltă ideea reclamei, o redactează și selectează vehiculul de livrare. Implementarea materială a unei astfel de reclame poate fi încredințată lucrătorilor temporari sau presei locale.
Comercianții cu amănuntul mai mari au departamente de publicitate mai sofisticate și pot avea specialiști interni care să facă cea mai mare parte a muncii în interior.
Producătorii de produse preferă să se bazeze mai mult pe agențiile de publicitate pentru aceste sarcini, iar managerii lor de publicitate acționează ca o legătură între companie și agenție în astfel de cazuri.
Agentie proprie
Companiile care au nevoie de un control mai atent asupra publicității au propriile agenții în cadrul companiei. De exemplu, marii comercianți cu amănuntul constată că producerea de reclame în sine oferă economii de costuri, precum și capacitatea de a reprograma rapid. Agențiile din cadrul firmelor îndeplinesc cele mai multe, și uneori toate, funcțiile unei agenții de publicitate independente. Departamentul de publicitate al lui White Star Line din Liverpool a planificat și a executat o mare parte din publicitatea Titanicului.
Mass media
vânzarea de spațiu în ziare, reviste, pe panouri stradale și în liste de corespondență;
vânzarea timpului în mass-media de radiodifuziune: radio și televiziune;
vânzarea de spațiu și timp prin mijloace electronice și alte mijloace, cum ar fi World Wide Web;
asistență în selecția mediilor publicitare și analiza acestora;
asistenta in productia de publicitate.
Mass-media sunt obligate să livreze mesaje publicitare în așa fel încât modalitatea de livrare să fie compatibilă cu conceptul creativ. Pentru Ball Park Franks, de exemplu, lansarea noului său ambalaj pentru hot dog a necesitat informații detaliate despre produs, imagini despre produse și includerea unei personalități celebre - fostul star de baschet Michael Jordan.
Pentru a îndeplini cerințele mesajului publicitar, revista pare a fi cea mai bună alegere pentru Ball Park. Combinația de mesaj și media nu a fost aleasă în mod arbitrar. Personalul media adună informații despre audiența sa pentru a potrivi mesajul cu mediul de livrare. Noile hot dog de la Ball Park sunt concepute pentru copiii care urmează să înceapă școala, așa că reclame tipărite au apărut în reviste precum Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill și Star War Kids.
(Fără evaluări încă)
Titlu: Publicitate. Principii și practică
Autor: William Wells
Anul: 2006
Gen: Marketing, PR, publicitate, Popular despre afaceri, Literatură de afaceri străine
Despre cartea lui William Wells „Advertising. Principii și practică"
Cartea vă va ajuta să înțelegeți regulile de planificare, creare și evaluare a publicității în condiții moderne. Acesta acoperă toate aspectele afacerii de publicitate, de la explicarea rolului publicității în societate până la recomandări specifice pentru desfășurarea campaniilor publicitare în diverse industrii, descrierea strategiilor de publicitate, analiza impactului publicității asupra marketingului, comportamentului consumatorilor și multe altele. Veți descoperi cele mai bune campanii de publicitate din lume, obiectivele lor și ideile creative din spatele lor. Veți afla cum au fost dezvoltate și implementate ideile, cât de importante au fost luate deciziile și cu ce riscuri s-au confruntat creatorii celor mai bune soluții de publicitate. Autorii au studiat documente reale legate de planificarea campaniilor de publicitate descrise în carte și au discutat cu persoanele implicate în dezvoltarea acestora. Acest lucru a fost făcut cu un singur scop: să învețe cititorul principiile și practicile care stau în spatele promovării de succes.
Cartea va fi cu siguranță utilă studenților universitari, studenților programelor de MBA, precum și agenților de publicitate practicanți. Advertising: Principles and Practice este o carte de citit obligatoriu pentru a afla totul despre publicitatea eficientă.
ediția a 7-a.
Pe site-ul nostru despre cărți lifeinbooks.net puteți descărca gratuit fără înregistrare sau puteți citi online cartea lui William Wells „Advertising. Principii și practică” în formatele epub, fb2, txt, rtf, pdf pentru iPad, iPhone, Android și Kindle. Cartea vă va oferi o mulțime de momente plăcute și o adevărată plăcere de la lectură. Puteți cumpăra versiunea completă de la partenerul nostru. De asemenea, aici veți găsi cele mai noi știri din lumea literară, aflați biografia autorilor tăi preferați. Pentru scriitorii începători, există o secțiune separată cu sfaturi și trucuri utile, articole interesante, datorită cărora tu însuți poți să-ți încerci meșteșugurile literare.
