Conceptul de marketing și evoluția conceptelor de marketing. Evoluția dezvoltării marketingului și a conceptelor sale

-- [ Pagina 1 ] --

Curs 1. Conceptul de marketing. Evoluția conceptului de marketing

Conceptul de marketing și istoria originilor sale

Dezvoltarea marketingului în Rusia

Evoluția conceptului de marketing

Principalele scopuri, obiective și principii de marketing

1.1. Conceptul de marketing și istoria originilor sale

Există o mare varietate de definiții și traduceri ale conceptului

tia „marketing”. Statele Unite și multe țări europene îi contestă dreptul de naștere. Se știe de la care provine termenul de „marketing”.

din cuvântul englezesc „piață” și tradus literal înseamnă crearea de piață.

Cu cât timp în urmă a apărut strategia de marketing pentru managementul producției și marketing ca o disciplină specială? Potrivit unui număr de autori competenți, marketingul a început să fie practicat în Japonia în secolul al XVII-lea, când s-a deschis primul magazin universal din lume la Tokyo. Dar, în opinia noastră, putem spune cu siguranță că fenomenul numit astăzi marketing a existat dintotdeauna. Comercianții din multe țări în trecut cunoșteau și stăpâneau multe instrumente pentru vânzări și publicitate eficiente pentru produse, nu mai rău decât comercianții moderni.

În prezent, din cauza complexității tot mai mari a economiei și a organizării sale sociale, s-au schimbat în mod firesc și mijloacele de vânzare și de comunicare cu consumatorii. Timpul a cerut marketing într-o nouă calitate - sub forma unei teorii dezvoltate a pieței a managementului.

Evoluția teoriei marketingului nu poate fi considerată izolat de procesul de formare și schimbare a mecanismului pieței. Marketingul în sensul modern a apărut la începutul secolului al XX-lea. ca reacţie la agravarea problemei implementării. Marketingul este creația și fenomenul economiei de supraproducție, când cererea este saturată și stricată de oferta excesivă. În esență, este știința și practica a modului în care oferta trebuie să preia cu forță cererea.

În secolul 19 actorul dominant pe piață a fost producătorul.

Producția era de natură de masă, vizată piețelor de mare capacitate și producția de produse de consum. Această etapă a fost caracterizată de cerințe limitate ale consumatorilor și cerințe scăzute ale acestora cu privire la caracteristicile de calitate ale bunurilor și serviciilor. Scopul principal al producătorului (maximizarea profiturilor) a fost relativ ușor atins prin producția de serie în masă, fără a necesita cheltuieli mari pentru organizarea vânzărilor, publicitate sau îmbunătățirea calității produsului.

Piața a fost dominată de concurența producătorilor pentru a reduce costurile de producție. Activitatea producătorului a fost redusă la principalul lucru - să producă cât mai multe mărfuri posibil, deoarece cererea nu era pretențioasă.

S-a putut atrage consumatorii cu un preț accesibil, fără a vă face griji în mod deosebit de calitate.

Fondatorul marketingului în sensul său modern este considerat pe drept a fi K. McCormick (1809 - 1884) de la o companie internațională care produce mașini de recoltat. El a exprimat mai întâi ideea că marketingul ar trebui să fie funcția centrală a unei întreprinderi, iar crearea unui cerc de consumatori ar trebui să fie munca specială a unui manager. Pentru prima dată, K. McCormick introduce în practică cercetarea de marketing și analiza de marketing, formarea unui concept de piață, politica de prețuri și servicii. Ca disciplină academică, marketingul s-a născut în America: din 1902, universitățile din SUA (la Universitatea din Michigan, Universitatea din California și Universitatea din Illinois) au introdus discipline și au susținut prelegeri despre problemele de marketing.

Din 1910 până în 1925, marketingul, cu ajutorul căruia s-au studiat piețele, a început să pătrundă pe scară largă în afaceri; în acest scop, departamentele de cercetare de piață au început să fie organizate în companii. În 1926, în Statele Unite a fost organizată o organizație națională de marketing și publicitate; pe baza acesteia a fost creată ulterior Societatea Americană de Marketing, care în 1973 a fost redenumită Asociația Americană de Marketing.

Al Doilea Război Mondial a acționat ca un catalizator pentru dezvoltarea industriei grele, care a necesitat noi principii și abordări ale managementului producției. Producția de masă s-a dezvoltat foarte larg, ceea ce, în condiții de exces de cerere față de ofertă, a contribuit la extinderea politicii de vânzări (și la dezvoltarea acestui domeniu de marketing). Din 1948, marketingul a început să fie privit ca un instrument de desfășurare a diferitelor tipuri de activități economice care reglementează fluxul de mărfuri de la producător la consumatorul final.

În 1960, Jerome McCourty a propus un model de marketing numit modelul „4-P”. Acesta identifică patru componente principale ale marketingului:

Produs;

Preț;

Modelul „4-P” a pus bazele cercetării teoretice extinse și dezvoltării unei varietăți de instrumente de marketing strategice și tactice.

Ca sistem la mijlocul secolului al XX-lea, marketingul s-a format sub influența proceselor de monopolizare. Conducerea marilor companii a cerut un studiu mai amplu și mai aprofundat al pieței și al întregii economii în ansamblu.

În 1960, Asociația Americană de Marketing a adoptat o definiție a marketingului ca activitate comercială de gestionare a fluxului de bunuri și servicii de la producători la consumatori.

Până în 1985, ținând cont de procesele de globalizare și internaționalizare a relațiilor economice, de dezvoltarea marketingului în sine, Asociația l-a clarificat și definit pe acesta din urmă ca fiind procesul de planificare și implementare a conceptului, stabilirii prețurilor, promovării și implementării ideilor, bunurilor și serviciilor. prin schimb, satisfacerea obiectivelor indivizilor și organizațiilor. În 1972, F. Kotler a fundamentat conceptul de micro- și macromarketing, iar în 1976, Shelby Hunt a arătat în cele din urmă că marketingul este știința proceselor de schimb.

În SUA și în multe țări din Europa de Vest au fost înființate institute naționale pe probleme de marketing, a fost creată o rețea extinsă de școli și diferite cursuri la universități, alte universități și organizații. Au fost organizate asociații de marketing în alte țări. Ideile de marketing sunt promovate de Comitetul European de Marketing și Asociația Internațională de Marketing (Anglia), care includ specialiști în marketing din țările lider ale lumii.

În a doua jumătate a secolului al XX-lea a avut loc un proces dinamic de formare nu numai a marketingului ca activitate aplicată, practică și antreprenorială pentru gestionarea schimbului, ci și ca știință. Evoluția marketingului ca știință este reflectată în tabel. 1.11.

Tabel 1. Evoluția marketingului ca știință Ani Metode teoretice Domenii de aplicare 1 2 3 Doctrina mărfurilor, orientată Observație, analiză Producția de mărfuri 1900 – tație privind distribuția, cumpărările și vânzările;

șanț, teoria agricolă a exportului și marketingului, calculul probabilităților economice;

industrie panouri consumatori Bagiev G.L. şi altele.Marketing: un manual pentru universităţi. –M.: Editura OJSC „Economie”, 1999.

Sfârșitul mesei. 1. 1 2 3 Doctrina vânzărilor, orientată - Analiza motivelor, utilizarea fondurilor de către consumatori asupra volumului vânzărilor, în urma consumului operațional de bunuri și funcții. ţii, modelare Teoria distribuţiei Fundamente ştiinţifice ale comportamentului - Factorizarea, discriminarea - Consumatorii de mijloace şi luarea deciziilor. Analiza minantilor, producția și Marketingul ca rețetă. mijloace matematice de consum Accent pe comerț, marketing, vânzări și parțial pe modele de consum ridicat Analiza situațională. Poziționarea, Consumatorii de fonduri 1980 – Doctrina marketingului ca analiză cluster, consum, mijloace ale funcțiilor de management. tipologia producţiei de consum, sfera Teoria organismelor concurenţiale, expertiză, servicii, analiză non-profit. Fundamentele organizării ecologico-cauzale a gy. Analiza strategică investigativă a marketingului din 1990. Doctrina marketingului ca poziționare, Consumatorii de fonduri pe funcție și instrument - analiza clusterului, producția, valorificarea antreprenoriatului - tipologia consumatorului - mijloacele de consum, timpul va. Teoria rețelelor de piață, modele ale sferei serviciilor, bespritei, teoria comunicării consumatorilor, organizații și interacțiuni istorice. și concurenți, ben- ții, sfera guvernamentală Orientarea către marcajul social, teoria jocurilor antreprenoriale și ecologice a efectului antreprenorial 1.2. Dezvoltarea marketingului în Rusia În cadrul socialismului, teoria managementului planificat în URSS nu avea nevoie de marketing, deși marketerii au fost instruiți să lucreze pe piețele internaționale și să desfășoare operațiuni de comerț exterior. Camera de Comerț avea un departament de marketing care controla activitățile întreprinderilor experte. Au existat, de asemenea, o serie de institute din întreaga Uniune, în primul rând Institutul de Cercetare Științifică a Conjuncturii și Cererii din întreaga Uniune (VNIIKS), care a pregătit specialiști pentru operațiuni de export-import. În fiecare republică unională existau divizii ale acestui institut de cercetare. Activitățile acestor instituții au fost consolidate, specialiștii acestora au elaborat recomandări pentru nivelul macroeconomic de management.

Dezvoltarea marketingului în Rusia a fost asociată cu tranziția la reformele pieței în anii 90. secolul XX. Prima Asociație Rusă de Marketing din URSS a fost organizată în 1990 (președinte - Doctor în Științe Economice, profesor G. G. Abramishvili), în 1995 a fost organizată Asociația Rusă de Marketing (președinte - Doctor în Științe Economice, Profesor A. A. Braverman ).

Evoluția marketingului în țara noastră a parcurs mai multe etape.

Prima etapă, care a început la mijlocul anilor '70, este asociată cu apariția primelor publicații ale fondatorilor marketingului rusesc:

G. Abramishvili, V. Voina, N. Gerchikova, V. Demidov, P. Zavyalov.

Lucrările lor au analizat în principal abordările și posibilitățile de utilizare a marketingului în activitatea economică străină.

A doua etapă - de la mijlocul anilor 80 până la începutul anilor 90 - este asociată cu apariția unui nou grup de marketeri: N. Moiseeva, E. Golubkov, N. Kapustin, A. Hrutsky. Lucrările lor sunt dedicate problemelor comune ale pieței externe și emergente ale pieței interne ruse.

A treia etapă - de la mijlocul anilor 90 până în prezent - se caracterizează prin formarea unor fundamente metodologice, teoretice ale marketingului în raport cu condițiile de formare a relațiilor de piață în Rusia.

De la mijlocul anilor 90 au apărut lucrări în domeniul marketingului, care pun bazele teoriei și metodologiei rețelelor de piață și a comunicațiilor de marketing, precum și în domeniul non-profit și al marketingului social.

O particularitate a introducerii marketingului în Rusia în perioada de tranziție a fost că inițial a început să fie utilizat activ în industrii precum bănci, finanțe, comerț și abia apoi în industrie.

1.3. Evoluția conceptului de marketing În cea mai generală înțelegere a cuvântului, „concept” este un sistem de vederi, metode de organizare și implementare a oricărei activități. Conceptul de marketing poate fi numit pe bună dreptate o filozofie modernă de afaceri.

În funcție de starea de dezvoltare a forțelor productive, piața, relațiile de piață, sistemul de vederi asupra filosofiei de marketing s-a schimbat în mod natural. Pe parcursul a peste un secol de marketing, s-au format mai mult de un concept. În literatura modernă de marketing, cele mai populare dintre ele sunt identificate (Tabelul 1.2):

Productie;

Marfă;

Vânzări;

Marketing tradițional;

Social și etic;

Marketing de interacțiune și relație.

Această clasificare nu poate fi considerată un standard pentru fiecare țară cu o istorie economică specială, unde există și prevalează propriile condiții de comercializare.

Să ne oprim mai în detaliu asupra caracteristicilor fiecăruia dintre concepte.

Tabelul 1. Evoluția conceptului de marketing Ani Concept Idee principală Principalele instrumente Scopul principal Producție- Costul Produsului, Îmbunătățirea 1860 – principalul lucru pe care îl pot productiv- producție, creșterea vânzărilor, maximizarea profitului Producția de mărfuri Mărfuri poli- Îmbunătățirea 1920 – ticurile calității bunuri de larg consum proprietăți ale produsului Marketing Dezvoltare Marketing poli- Intensificare 1930 – rețea de marketing a vânzărilor de mărfuri datorită canalelor de marketing eforturi de vânzare pentru promovarea și vânzarea mărfurilor Tradițional- Producător Complex de marcă- Satisfacție 1960 – marketing ceea ce este necesar ting- mix , satisfacerea nevoilor consumatorului urmărind piețele țintă ale consumatorului Producerea socială Marketing complex Satisfacție conform anului 1980 – etic ceea ce este necesar tinga, cercetarea nevoilor de marketing țintă a piețelor sociale de consum, sub rezerva luării în considerare a forței de muncă și a economiilor de mediu. a consecințelor umane ale sociale, materiale din producție și alte resurse și consumul bufnițelor, protecția bunurilor și serviciilor produse ecologic Din 1995 Marketing Producerea Metode de coordonare Satisfacția în relația care satisface, integrarea nevoilor consumatorilor (întâlnirea pozițiilor și a organismelor din rețea, interesele interacțiunea) consumatorilor și analiza complexului de parteneri și parteneri guvernamentali pentru mixuri de marketing în procesul de interacțiune comercială, comercială și necomercială a acestora.Conceptul de producție de dominanță din 1860 până în 1920.

Deși acest concept este original din punct de vedere istoric, este încă folosit în multe țări, iar principalele caracteristici sunt următoarele:

Concentrarea asupra producției a volumului maxim de mărfuri produse;

Concentrați-vă pe cantitate, eficiență și prețuri mici.

Acest concept este cel mai larg aplicat în următoarele situații:

1) când majoritatea consumatorilor reali și potențiali de pe piață au un venit limitat, mic;

2) când cererea pentru un anumit produs depășește oferta și cea mai mare parte a produsului este achiziționată;

3) când în producția de produse noi costul este mare și este necesar să se găsească o modalitate de a vinde aceste produse;

4) în timpul crizelor și scăderii producției.

Principalul lucru în cadrul acestui concept pentru producător este să producă și să vândă produsul (a-l vinde în absența unei abundențe de bunuri pe piață nu este o chestiune dificilă). Obiectivul principal al producătorului este creșterea vânzărilor, creșterea producției de serie și reducerea costurilor. Puțini oameni se gândesc la consumator în astfel de situații, iar piața practic nu este studiată în această perioadă.

La un moment dat, G. Ford (1863 - 1947), regele producției de masă de mașini, a aderat la acest concept;

Sloganul său este cunoscut pe scară largă: „Putem produce o mașină de orice culoare, dar vom produce una neagră” - o expresie care reflecta esența conceptului de producție.

Existența conceptului de produs a cuprins perioada 1920-1930.

Este utilizat pe scară largă atunci când cumpărătorul acordă puțină atenție sau deloc la costul produsului și atunci când producătorul a ales o „nișă de calitate” pentru produs.

În același timp, nu poate fi utilizat în cazuri de interschimbabilitate a diferitelor tipuri de produse. Atingerea volumului de vânzări și a profitului dorit în cadrul conceptului de produs necesită investiții reduse în activități de marketing.

Conceptul de vânzare a existat din 1930 până în 1950.

Esența activităților din limitele acestui concept este:

1) să concentreze eforturile pentru a depăși reticența cumpărătorilor și a le vinde produsul;

2) să concentreze eforturile pe nevoile vânzării produselor, și nu pe satisfacerea cererilor consumatorilor (nevoile consumatorilor).

„Prețul” și „publicitatea” sunt adesea folosite ca stimulente pentru vânzările și vânzările de produse în cadrul acestui concept. Acesta din urmă este utilizat pe scară largă în comerț atunci când cumpărătorul este inert și necesită vânzători agresivi și intruzivi chiar și atunci când prețul este singura diferență între diferitele bunuri, dar este complet nepotrivit atunci când există dorința de relații pe termen lung cu cumpărătorii.

De obicei, firmele care aderă la conceptul de marketing vând bunuri în condiții de deficit sau monopol pe piață. Foarte des, în practică, implementarea conceptului de vânzare se transformă în impunerea unei achiziții (satisfacerea nevoilor în acest caz este doar un scop secundar și rezultat al acțiunilor antreprenorului).

Atingerea volumului de vânzări și a profitului dorit, ca și în conceptele anterioare, necesită investiții reduse în activități de marketing.

Până la 50-60 al secolului nostru, s-au produs schimbări foarte semnificative și profunde în sistemul forțelor productive ale societății, în special în procesele de distribuție și schimb: în acest moment, producția a devenit foarte flexibilă, din ce în ce mai concentrată pe nevoile individuale ale consumatorilor, pe zone de vânzare la scară mică, pe segmente individuale de piață. Creșterea eficienței producției s-a produs în principal prin economisirea costurilor forței de muncă anterioare, a costurilor de vânzare a produselor și prin reducerea costurilor generale în general. Această perioadă se remarcă și prin creșterea sectorului serviciilor, în special în acele industrii care sunt asociate cu prelucrarea informațiilor și activități de intermediar în toate tipurile sale.

Poziția consumatorului pe piață se schimbă în sfârșit. Într-o situație nouă, modelează și determină comportamentul producătorului. Toate condițiile și factorii menționați mai sus au condus la faptul că producătorii și-au reorientat obiectivele și metodele de lucru de la problemele de vânzări la consumator, la interesele și gusturile în schimbare. Dacă primele două concepte s-au rezumat la intensificarea eforturilor comerciale care vizează obținerea de profit prin creșterea vânzărilor, atunci pentru prima dată într-o situație nouă, producătorii au început să gândească și să lucreze pentru consumator. Această formă de funcționare a producătorului și relația acestuia cu consumatorul se reflectă în conceptul de consumator. Din acel moment, s-ar putea numi cu adevărat un brand ting, pentru că... Nu vizează profitul ca atare, ci consumatorul și nevoile acestuia. În literatură, acest concept a fost numit și conceptul de piață și a fost în cele din urmă stabilit în anii 70.

Conceptul de piață al marketingului se bazează pe determinarea nevoilor și evaluările reale ale consumatorilor cu privire la gama și calitatea mărfurilor, recunoscând necesitatea de a adapta producția și vânzările la aceste nevoi și evaluări, și mai bine și mai eficient decât fac concurenții.

Aprobarea acestui concept nu a putut decât să afecteze structura organizatorică a întreprinderii și obiectivele acesteia:

Conducerea a prioritizat problema luării în considerare a nevoilor consumatorului, nu a întreprinderii;

Nu inginerii responsabili de producție, ci economiști și manageri responsabili de distribuția și vânzarea produselor au început să fie numiți în funcții de conducere;

A început să fie produs și vândut nu ceea ce poate fi produs, ci ceea ce va fi cumpărat;

Atenția principală a început să fie acordată nu reducerii costurilor de producție, indiferent de nevoile cumpărătorilor, ci luării în considerare, în primul rând, a nevoilor viitoare ale cumpărătorului.

Marketingul modern ar trebui să fie ghidat de principiul:

„A gestiona nu o companie, ci o organizație care satisface nevoile consumatorului.” În prezent, în sistemul de marketing, profitul este considerat ca o condiție a rezultatului activității, ca o recunoaștere publică, și nu ca un scop în sine. Dacă dinamica istorică a conceptelor de marketing ar fi reprezentată schematic, ar arăta cam așa (Fig. 1.1).

Astăzi înainte de a doua până în 1970

Războiul Mondial Fig. 1.1. Schiță a conceptelor de marketing Fără îndoială, realitatea economică a anilor 80 și 90. nu a fost înghețată și sistemul de management al marketingului s-a schimbat într-un anumit fel. F. Kotler a scris despre asta: „Marketing-ul este o zonă de învechire rapidă a sarcinilor, orientărilor politice, strategiilor, programelor. Fiecare firmă trebuie să-și reevalueze periodic abordarea generală a pieței, utilizând o tehnică cunoscută sub numele de „evaluare de marketing”.

Marketingul va fi eficient pentru o întreprindere și managementul acesteia doar atunci când nu este tratat dogmatic, ci este acceptat ca un ghid de acțiune și o căutare creativă a noului și a necunoscutului.

Apariția erei „prosperității generale”, destul de ciudat, nu a satisfăcut societatea occidentală. Creșterea economică nu a devenit cheia progresului social general. Sloganul, popular până de curând în comunitatea de afaceri din America și Europa - „afacerea afacerilor este afaceri”, este acum pus la îndoială. Obiectivele sociale au început să treacă de la indicatori cantitativi la „calitatea vieții”.

În a doua jumătate a secolului al XX-lea, au avut loc schimbări serioase nu numai în economia în sine, ci și în alte domenii. Mediul uman nu a mai rezistat formelor anterioare de „comunicare” cu acesta din producție. A fost necesar să se țină cont de acest lucru atunci când se formează o strategie de dezvoltare a producției. În anii 60-70. Europa a fost măturată de o mișcare puternică de protejare a mediului, menită să asigure că toate activitățile economice sunt desfășurate pe baza siguranței maxime atât pentru natură, cât și pentru oameni. Această mișcare a inclus nu numai organizații cetățenești și partide verzi, ci și o serie de agenții și instituții guvernamentale. Conceptul de marketing a fost nevoit să se extindă din cauza introducerii valorilor de mediu în activitățile economice.

Un factor important în dezvoltarea marketingului a fost apariția în a doua jumătate a secolului XX. mișcare pentru protejarea drepturilor consumatorilor, care vizează extinderea drepturilor și oportunităților consumatorilor (cumpărătorilor) de a influența vânzătorii și producătorii. Toți acești factori au necesitat luarea în considerare a consecințelor sociale ale deciziilor luate în activitățile de marketing.

Așa a apărut conceptul de marketing socio-etic (sau public), formulat de celebrul marketer occidental F. Kotler.

Formarea acestui concept a fost influențată semnificativ și de resursele limitate care au devenit sever evidente în a doua jumătate a secolului al XX-lea. Nevoia de a gestiona piața a devenit mai stringentă; ea a început să se manifeste și în căutarea celor mai optime forme de combinare a nevoilor tuturor subiecților societății: indivizi, grupuri și stat.

Conceptul de marketing „pur”, tradițional, a evitat de mult conflictele dintre satisfacerea imediată a nevoilor și bunăstarea și bunăstarea pe termen lung. Conceptul de marketing social și etic este o nouă abordare filozofică a activităților economice și de piață umane.

Marketingul social și etic se străduiește pentru cea mai optimă combinație a tuturor intereselor consumatorilor, antreprenorilor și societății. Esența conceptului de marketing social și etic include următoarele cerințe cele mai tipice:

1. O întreprindere trebuie să creeze și să implementeze în practică astfel de programe de dezvoltare socio-economică care să urmărească nu numai realizarea intereselor întreprinderii în sine și ale echipei angajaților săi, ci să fie utile pentru dezvoltarea socială a regiunii în care întreprinderea se află. opereaza.

2. Scopul principal al întreprinderii trebuie să fie acela de a satisface nevoi rezonabile, sănătoase, în conformitate cu interesele umane ale societății.

3. O întreprindere nu ar trebui să producă și să vândă bunuri care sunt contrare intereselor consumatorilor.

4. Întreprinderea trebuie să se străduiască să găsească și să creeze produse noi care să satisfacă pe deplin nevoile clienților și să îmbunătățească în mod constant produsele existente în conformitate cu interesele clienților.

Marketingul social și etic schimbă semnificativ mentalitatea antreprenorului, obligându-l să lucreze cu consumatorul și să țină cont mai mult de aspectele sociale ale bunăstării sale. Postulatul devine larg răspândit în Europa: dacă ești concentrat pe îmbunătățirea proprietăților unui produs, vei rezista pe piață 2-3 ani, dacă creezi un produs nou, vei rezista 5 ani, dacă te angajezi în social. marketing etic, vei rămâne regele pieței pentru totdeauna!

Economia socialistă a fostei URSS a funcționat pe principii foarte apropiate de principiile marketingului social și etic și avea ca scop dezvoltarea și satisfacerea cuprinzătoare și armonioase atât a nevoilor individuale, cât și a celor generale.

Multe întreprinderi au acumulat o vastă experiență în rezolvarea unei game largi de probleme sociale și au dat dovadă de prevedere în menținerea acestui domeniu de activitate. Dezvoltarea sferei sociale în condiţiile pieţei nu numai că nu slăbeşte poziţia întreprinderii, ci chiar o întăreşte şi mai mult, creând condiţii pentru stabilitatea colectivelor de muncă şi pentru consolidarea poziţiilor pe anumite segmente de piaţă. Cu adevărat, noul este vechiul bine uitat!

Accentul întreprinderii pe implementarea principalelor direcții de marketing social și etic depinde în mare măsură de poziția conducerii. Acesta este cel care alege în cele din urmă fie prioritățile comerciale, fie cele sociale și morale în evaluarea dezvoltării viitoare a întreprinderii.

Procesul complex de evoluție a conceptului de management de marketing continuă. La cumpăna dintre secolele XX - XXI. A devenit evident că, în cadrul marketingului tradițional, pe baza elementelor mixului de branding și a relațiilor pe termen scurt, este imposibil să se dezvolte în mod rațional și eficient tranzacțiile în sistemul de afaceri și servicii. În acest sens, marketingul își extinde funcțiile, iar alături de funcțiile de cercetare, planificare, stimulare, vânzări și distribuție se naște și funcția de interacțiune cu cumpărătorul. Relațiile pe termen lung cu un client sunt mult mai ieftine decât cheltuielile care vizează creșterea interesului pentru produsul unei companii în rândul unui client nou.

Dezvoltarea marketingului relațional este de o importanță deosebită pentru industriile de servicii, în special pentru marketingul turistic, unde rolul principal revine proceselor de stabilire a relațiilor pe termen lung cu consumatorii.

Formarea unor relații pe termen lung în sfera consumului se bazează pe relații morale și etice, de multe ori locul și rolul acestora din urmă sunt mai semnificative decât relațiile care vizează obținerea de profit. Sistemul de afaceri în acest caz este construit pe încrederea în integritatea partenerului, dacă acesta din urmă nu este capabil să aducă profituri sau dividende mari organizației în viitorul apropiat.

Evoluția marketingului s-a produs dintr-o serie de alte motive.

Apariția marketingului relațional este asociată în primul rând cu dinamica ridicată a proceselor de socializare și formarea unor mari structuri organizaționale. Economia occidentală modernă este predominant o economie de forme mari și super-mari de organizații. Procesele de concentrare a forţelor productive care au avut loc în secolul al XX-lea nu au putut decât să afecteze schimbările în formele, metodele şi funcţiile managementului organizaţiei. Dinamica ridicată a proceselor de socializare nu numai că a contribuit la apariția marketingului, ci a afectat semnificativ și schimbarea rolului acestuia, atât în ​​întreprinderile individuale, cât și în întreaga economie în ansamblu. La rândul său, acest lucru a dat naștere la noi conexiuni, forme de relații și cerințe speciale pentru procesele de management.

Influență semnificativă în a doua jumătate a secolului XX. Formarea de noi funcții de marketing a fost influențată și de globalizarea piețelor, care a dat naștere la noi forme de cooperare, și o concurență puternică pe piețele mondiale mari. Acesta din urmă a forțat întreprinderile să treacă de la relațiile competitive dintre vânzător și cumpărător la o cooperare mai strânsă, pașnică și prietenoasă.

Motivele obiective care au dat naștere marketingului de interacțiune sunt legate și de procesele de standardizare a producției de produse și de dezvoltarea sectoarelor de afaceri de servicii. În a doua jumătate a secolului XX. Produsele devin din ce în ce mai standardizate și serviciile unificate, ceea ce dă naștere la decizii de marketing repetitive și monotone. Într-o astfel de situație, singura modalitate de a reține consumatorii este formarea de relații personale pe termen lung cu clienții.

În practica de marketing, se știe că câștigarea unui nou client costă o companie de șase ori mai mult decât organizarea de vânzări repetate către un client existent. Dacă clientul a plecat nemulțumit, atunci atragerea din nou a atenției asupra companiei va costa de multe ori mai mult.

O condiție esențială care a influențat procesul de evoluție a conceptului de marketing a fost dezvoltarea dinamică a tehnologiilor electronice. Dezvoltarea acestuia din urmă a contribuit la revenirea producătorului către consumatorii individuali. Reducerea costurilor sistemelor informatice, creșterea flexibilității software-ului și crearea de baze de date extrem de rentabile au permis marketerilor să cunoască totul sau aproape totul despre consumatori și preferințele acestora.

În anii 90 Secolul XX, în multe țări occidentale dezvoltate, s-au format baze de date electronice uriașe ale consumatorilor.

Datorită unei baze de date computerizate, o companie națională de producție de biciclete din Japonia poate livra o bicicletă comandată unui client în termen de două săptămâni. Potențiala alegere pentru consumator include 11.321.000 de opțiuni.

În perioada 1990 până în prezent, economia mondială a cunoscut schimbări enorme asociate cu noi oportunități care au apărut ca urmare a puterii computerului crescute. Dar noile tehnologii informatice s-au format și continuă să schimbe piețele anterioare, acest lucru se aplică pieței serviciilor financiare și sectorului comercial.

La sfârșitul secolului al XX-lea, propunerile de gestionare a relației cumpărător-consumator au început să apară pentru prima dată în literatură. Treptat, implementarea acestuia din urmă devine cel mai important instrument strategic pentru rezolvarea problemelor de management.

În acest moment, în teoria marketingului a început să apară o nouă terminologie, denotând un nou fenomen: „marketing relațional”, „marketing relațional”, „marketing interacțiune”, „marketing relațional”.

Pe piețele globale de astăzi, s-au format și sunt în curs de formare forme complet noi de organizare a managementului întreprinderilor. Din punct de vedere tradițional, firma era o entitate separată, cu o graniță clară care o separă de mediu (furnizori, clienți, consumatori).

Odată cu evoluția noilor forme economice mari, nu există o linie clară între firme și piețe, între companie și mediul extern.

Apar companii „fără frontiere” (de exemplu, așa s-a definit compania americană General Electric). Pentru astfel de companii, furnizorii sunt străini; ei devin părți interesate într-un proces global.

Inițial, rolul și importanța marketingului relațional au devenit mai vizibile pe piețele de bunuri industriale. În condițiile moderne, datorită rolului din ce în ce mai mare al intermediarilor și a importanței tot mai mari a tehnologiilor informaționale care facilitează transportul în comerț, influența marketingului relațional pe piețele de consum și în sistemul serviciilor este în creștere. Pentru bunurile de folosință îndelungată, serviciul post-vânzare a devenit extrem de important.

Marketingul relațional a primit cel mai important impuls în dezvoltarea sa pe piețele industriale, unde relațiile dintre consumatori și cumpărători ar trebui stabilite cât mai mult timp posibil. Aceste relații au apărut adesea din relații competitive.

Industria auto a fost lider în implementarea de noi forme de relații, în care situațiile s-au schimbat foarte rapid, lăsând modalități standard de comunicare cu clienții în trecut. Furnizorii terți din industria auto din SUA au reprezentat până la 70% din costul produselor finale. Prin urmare, trecerea de la relații de concurență acerbă la cooperare amicală și relații pe termen lung a devenit o nevoie constantă, dictată de fezabilitatea economică.

Sistemul de management japonez a avut o influență uriașă asupra formării conceptului de marketing relațional ca nou concept de management în secolul al XX-lea. În special, directorii japonezi au ajuns la concluzii foarte importante: în primul rând, și-au dat seama că produsele de calitate sunt nu numai la mare căutare, ci și asociate cu costuri mai mici;

în al doilea rând, calitatea și costurile scăzute sunt în mare măsură determinate de un sistem de parteneriate strategice cu un număr mic de furnizori selectați în fazele incipiente ale dezvoltării produsului.

Sistemele KANBAN din Japonia, sau sistemele de „timp precis”, au demonstrat un model complet nou de interacțiune, bazându-se pe unul sau mai mulți producători care se angajează să furnizeze produse de calitate 100% în volumele și cantitățile necesare pentru a susține o tură de fabrică de opt ore într-un mod extrem de rapid. rata.program strict. În conformitate cu acesta, camioanele trebuie să ajungă la încărcare în câteva minute.

Companiile americane din industria auto, telecomunicații, producția de calculatoare, echipamente de birou etc., au început să implementeze pe scară largă sistemul KANBAN în managementul aprovizionării. Firme americane de top precum GE, IBM, DUPONT, Monsanton și Honeywell s-au restructurat în jurul conceptului fundamental de parteneriat strategic.

Dezvoltarea economiei moderne americane și a sistemului său de management a fost, de asemenea, foarte influențată de Institutul japonez Keiretsu. Keiretsu (o formă de cooperare între companii) este o grupare complexă de firme legate prin relații de proprietate și livrări reciproce de bunuri.

Firmele incluse într-un astfel de grup întrețin relații reciproc avantajoase pe termen lung și pot deține, de asemenea, o anumită cotă din proprietatea partenerilor lor. Acest lucru, desigur, are un impact semnificativ asupra întăririi relațiilor: ele devin mai stabile și pe termen lung.

Adesea, parteneriatele dintre furnizor și partener iau forma unei noi întreprinderi unite printr-un singur obiectiv strategic;

o întreprindere care vizează întărirea capacităţii sale competitive. Astfel de alianțe strategice pot fi formate fie:

Producători și intermediari;

Concurenți potențiali în scopul cooperării și dezvoltării de noi produse și piețe;

Furnizori și consumatori ai asociațiilor mixte pentru a furniza continuu producția cu materii prime și componente.

Pe baza aliantelor strategice, pot fi create si formate in viitor retele-complexe de afaceri - structuri organizatorice multilaterale. Cea mai importantă sarcină a organizațiilor de rețea este să controleze și să dezvolte parteneriate strategice cu consumatorii, furnizorii și distribuitorii. Marketingul relațional în aceste structuri organizaționale transferă procesele de management de la nivelul microeconomiei la nivelul macroeconomiei, unde obiectele și scopurile nu mai sunt bunuri și firme, ci indivizi, procese sociale și organizații conectate într-un singur sistem de relații.

Spre deosebire de organizațiile tradiționale, în organizațiile de rețea marketingul joacă un rol unic, special și urmărește să devină:

Parteneriate strategice cu furnizori și parteneri tehnologici, fără de care compania nu își poate atinge obiectivele pe piață;

Relații pe termen lung cu consumatorii.

În acest sens, în organizațiile de rețea se formează două domenii de activitate cele mai importante pentru marketeri: marketingul vânzărilor și asigurarea aprovizionărilor.

Procesul de dezvoltare a marketingului relațional este prezentat în Fig. 1.2:

1. Tranzacție 2. Repetate- 3. Relații tranzacționale pe termen lung 4. Parteneriate 6. Organizații, 7. Verticale 5. Relații de alianță strategică de cumpărare (inclusiv rețele comune de marketing incluse în integrarea Patel-vânzător (cooperare;

intreprinderi) dependenta completa una fata de alta) Fig. 1.2. Procesul de stabilire a marketingului relațional Sub rezerva legii fezabilității economice, mergând de-a lungul acestui lanț, întreprinderile folosesc din ce în ce mai mult controlul administrativ, managerial (birocratic) și, într-o măsură mai mică, controlul pieței.

Cum se schimbă funcția de marketing de la tranzacții (single) la rețele de afaceri? Într-o formă de organizare pur de piață, orice activitate este considerată ca un set de tranzacții individuale de piață (unde prețul conține toate informațiile necesare despre produs).

Rolul marketingului aici se rezumă la găsirea unui cumpărător. În domeniul alianțelor strategice, un partener poate fi simultan un consumator, un concurent și un furnizor.

Toate aceste schimbări care s-au produs în economia globală nu au putut decât să afecteze reînnoirea funcțiilor de management de marketing. La nivel micro, obiectele de analiză pentru marketeri rămân bunurile, prețurile, întreprinderile, tranzacțiile (procesele de schimb), iar la nivel macro – oamenii, procesele sociale, organizațiile, consumatorii care s-au transformat în parteneri. În procesele economice globale, se acordă o atenție deosebită relațiilor și interacțiunilor, mai degrabă decât simplelor acte de cumpărare și vânzare.

În general, nivelul corporativ de management de marketing vizează în primul rând:

Să analizeze structura pieței;

Să cerceteze motivațiile și interesele consumatorilor;

Să poziționeze compania în lanțul de relații dintre entitățile economice.

Marketingul relațional promovează repartizarea responsabilității pentru luarea deciziilor în domeniul marketingului între întreg personalul întreprinderii, inclusiv managerii de la nivel administrativ. Aparatul de management al companiei devine responsabil pentru formarea de relații pe termen lung reciproc avantajoase cu clienții.

Experiența occidentală în dezvoltarea marketingului relațional poate fi utilizată pe scară largă în Rusia. În anii reformelor din țara noastră, sistemul administrativ anterior al economiei a fost distrus, iar astăzi, la începutul secolului, există sarcini acute în noua industrializare și în formarea unui nou sistem și structură a relațiilor economice.

1.4. Scopurile, obiectivele și principiile de bază ale marketingului Toate conceptele de marketing, după cum ați observat deja, vizează ceva: fie un produs, fie profit, fie vânzări.

Pe baza celor mai recente și mai moderne concepte de marketing, obiectivele finale fundamentale ale marketingului sunt:

1) satisfacerea cât mai completă a nevoilor consumatorilor prin: studiul atent al cererii pieței, nevoilor și orientării producției către aceste cerințe;

2) influența activă pe piață, cererea în vederea formării consumatorilor și preferințele de cumpărare.

Pentru a atinge obiectivele fundamentale, este întotdeauna necesar să se îndeplinească o serie de obiective derivate (aceste subobiective, sau obiective secundare, servesc la implementarea obiectivelor globale principale). Acestea pot include:

Coordonarea resurselor companiei;

Cercetarea consumatorilor;

Analiza nivelului de concurență;

Analiza sistemului de vânzări etc., adică sistemul de obiective în marketing poate fi structurat și se poate construi un arbore de obiective.

Principiile de marketing reprezintă prevederile și cerințele fundamentale care stau la baza marketingului și dezvăluie esența și scopul acestuia. Esența marketingului, pe care am remarcat-o în repetate rânduri, este că producția de bunuri și prestarea de servicii trebuie să fie orientate către cerere, spre coordonarea capacităților de producție cu cerințele pieței.

În conformitate cu esența marketingului, se disting următoarele principii de bază:

1) produce ceea ce are nevoie consumatorul;

2) intra pe piata nu doar prin oferirea de bunuri si servicii, ci prin rezolvarea problemelor consumatorilor;

3) organizarea producţiei de mărfuri după cercetarea nevoilor şi cererii;

4) concentrarea eforturilor pe obținerea rezultatului final al activităților de producție și export ale firmelor;

5) să aplice tactici și strategii pentru adaptarea activă a producției de mărfuri la cerințele pieței, influențând în același timp piața.

Marketingul modern este un fenomen socio-economic complex, care este considerat cel mai corect ca o combinație a patru factori de activitate:

1) filosofia interacțiunii și coordonării activităților antreprenoriale;

2) concepte de management;

3) mijloace de asigurare a avantajelor într-un mediu competitiv;

4) metode de găsire a soluţiilor.

Toate cele de mai sus ne permit să concluzionam că scopul principal al marketingului este formarea și dezvoltarea constantă a procesului de schimb pentru a face acest schimb reciproc avantajos pentru toți subiecții care participă la el. Scopul principal al marketingului din punct de vedere al microeconomiei este concentrarea antreprenorului pe interesele consumatorului.

Din perspectiva macroeconomiei, marketingul se referă la potrivirea nevoilor și resurselor. După cum notează pe bună dreptate J. Steiner, „problema este rezolvată în așa fel încât valoarea de utilizare să fie maximizată și, în același timp, resursele sunt planificate astfel încât să se obțină cel mai mare beneficiu social. Din punctul de vedere al unei companii hoteliere, importanța funcției de marketing este de a echilibra nevoile cu capacitățile de resurse într-un mod care să asigure profit și atingerea altor obiective.”

Întrebări și sarcini 1. Care este motivul apariției teoriei managementului de marketing?

2. Ce concepte de marketing cunoașteți?

3. Care este sensul și semnificația conceptului de producție, marketing și consumator?

4. Cu ce ​​procese care stau la baza mecanismului de producție și dezvoltare a pieței este asociată evoluția conceptului de marketing?

5. Extindeți conținutul marketingului social și etic?

6. Cum a afectat aprobarea conceptului de piață structura organizatorică a managementului întreprinderii?

8. Ce schimbări profunde în structura forţelor productive ale societăţii au dat naştere conceptului strategic de marketing?

9. Cine a propus primul modelul 4-P și care sunt principalele elemente care alcătuiesc acest model?

10. Numiți principalele etape ale evoluției marketingului ca știință.

11. Descrieți principalele etape ale dezvoltării marketingului în Rusia.

12. Când a apărut conceptul de marketing relațional și care sunt caracteristicile acestuia?

13. Numiți principalele scopuri și obiective ale marketingului.

14. Descrieți principiile de bază ale marketingului.

Curs 2. Subiectul analizei de marketing 2.1. Conținutul și obiectivele analizei de marketing 2.2. Studiul micromediului întreprinderii (mediu intern) 2.3. Cercetarea macromediului întreprinderii (mediu extern). Analiza factorilor STEP 2.1. Conținutul și scopurile analizei de marketing Conținutul și subiectul analizei de marketing în condiții moderne este un ansamblu de activități pentru studierea unei game largi de probleme legate de procesul de creare și vânzare a produselor întreprinderii. Ce este mai convenabil pentru un producător de mărfuri atunci când intră pe piață - să se bazeze pe un produs pe care îl are deja sau să studieze cu atenție nevoile cumpărătorului vizat și să adapteze mărfurile la el? Cu alte cuvinte, ce este primul în promovarea unui produs – produsul în sine sau piața cu factorii care îl determină? Căutarea răspunsurilor potrivite constă în studiul tuturor elementelor mixului de marketing, care sunt împărțite în interne (controlate) și externe (necontrolate). Elementele interne (controlabile) includ tot ceea ce o întreprindere poate influența și care depinde de talentul și abilitățile managerilor și anume:

Dimensiunea investiției;

Prețul și politica de prețuri;

Formular de vânzare.

Toate aceste elemente formează un complex de marketing, influențând pe care organizația gestionează activitățile de marketing și încearcă să răspundă cel mai bine nevoilor piețelor țintă. Aceste elemente sunt, de asemenea, obiectivele principale ale unei întreprinderi care operează într-un mediu (micromediu) de cumpărători, furnizori, concurenți și intermediari de vânzări. Ne vom opri asupra studiului elementelor interne în detaliu mai târziu în capitole separate.

Elementele externe care sunt în afara controlului subiecților pieței și producătorilor formează macromediul mediului extern (Fig. 2.1).

Acestea includ în primul rând:

Factori naturali;

Reglementare juridică și sistem politic;

Factori demografici;

Factori socio-culturali;

Factori macroeconomici.

Mediu extern „departe” Social Tehnologic Factori sociali Mediu extern „aproape” Costuri Departamentul de piață Factori de concurență Politic Factori economici Fig. 2.1. Modelul mediului extern Factorii necontrolați includ și componente atât de importante ale micromediului pieței precum consumatorii, concurenții, furnizorii etc.

Întrucât managementul organizației nu poate influența direct astfel de condiții externe de mediu, cum ar fi, de exemplu, instabilitatea politică, lipsa unui cadru legal, ea trebuie să se adapteze acestor condiții în activitățile sale de marketing. Uneori, organizațiile pot adopta o abordare mai agresivă și pot schimba opinia publică cu privire la activitățile lor prin stabilirea de relații de prietenie „informale” cu furnizorii etc.

2.2. Studiul micromediului unei întreprinderi (mediu intern) În formularea cea mai generală și amplă a întrebării, subiectul analizei de marketing îl reprezintă capacitățile interne ale întreprinderii, starea pieței și a tuturor subiecților acesteia: consumatori, concurenți, furnizori. și intermediari.

Oferta, producția și vânzările joacă o influență semnificativă asupra procesului decizional în marketing. Toate serviciile care asigură funcționarea normală a întreprinderii ar trebui să fie sub control și în contact direct de lucru cu marketerii: finanțe, servicii de informare și politică de personal.

Studiul capacităților unei întreprinderi are ca scop dezvăluirea potențialului acesteia, punctele forte și punctele slabe ale activităților sale și, în esență, este asociat cu o analiză comparativă a resurselor sale cu consumatori reali și promițători.

Analiza este de obicei efectuată pe baza materialelor de raportare ale întreprinderii în sine și a surselor suplimentare de informații: referințe de afaceri, mostre statistice, rapoarte ale organizațiilor științifice, publicații profesionale, comerciale și guvernamentale.

Este recomandabil să studiați potențialul unei întreprinderi în următoarele secțiuni.

Productie:

Volumul, structura, ritmul de productie;

Gama de produse ale întreprinderii, gradul de reînnoire a acesteia;

Disponibilitatea materiilor prime și a proviziilor, nivelul rezervelor acestora și viteza de utilizare;

Gradul de utilizare a parcului de echipamente existent, capacitatea de rezervă și noutatea tehnologică;

Infrastructura existenta;

Ecologia producției.

Distributie si vanzari de produse:

Transportul produselor, capacitățile de transport și estimarea costurilor;

Depozitarea stocurilor, nivelurile stocurilor, amplasarea și viteza de circulație a acestora, capacitatea depozitelor și spațiilor de depozitare;

Posibilitate de finalizare, ambalare si ambalare a marfurilor;

Vânzări pe teritorii individuale de vânzare, mărfuri, intermediari, canale de distribuție.

Organizarea structurii și managementului:

Sistem de organizare și management;

Numărul și componența profesională a angajaților;

Costurile cu forța de muncă, fluctuația personalului, productivitatea muncii;

Cultură corporatistă.

Marketing:

Cercetarea pieței, a produsului, a canalelor de vânzare;

Inovații;

Comunicații și informații;

Bugetul de marketing și execuția acestuia;

Planuri și programe de marketing.

Stabilitate financiară și solvabilitate;

Rentabilitatea și rentabilitatea (pe mărfuri, intermediari, canale de vânzare);

Fonduri proprii și împrumutate și raportul acestora.

Indicatorii de mai sus în timpul procesului de evaluare a experților pot fi prezentați sub formă de tabele și grafice pentru claritate. De asemenea, poate fi efectuată o analiză extinsă a capacităților întreprinderii în următoarele domenii:

După produs (care articole din sortiment au cea mai mare sau cea mai mică cifră de afaceri, vânzarea căror produse aduce cel mai mare și cel mai mic venit);

După piață (care piețe sunt cea mai și cea mai puțin prioritară pentru produsele companiei în ceea ce privește cifra de afaceri și venitul);

După industrie (în ce industrii sunt vândute produsele companiei, ce cote de piață deține compania în aceste industrii);

De către consumatori (care sunt consumatori obișnuiți ai produselor companiei, ce îi atrage către aceste produse, ce trebuie făcut pentru a atrage noi consumatori).

Este recomandabil să completați cercetarea bazată pe informații interne cu metoda „studiului întreprinderii din exterior”, folosind sondaje ale consumatorilor finali, comercianților, experților și alți specialiști.

2.3. Cercetarea macromediului întreprinderii (mediu extern).

Analiza factorilor STEP Majoritatea managerilor se ocupă de patru componente ale mediului extern (social, tehnologic, economic și politic).

Mediul extern este în afara departamentului, dar în cadrul organizației.

Acest concept corespunde conceptului conform căruia clienții și furnizorii pot fi atât interni, cât și externi organizației dumneavoastră. În acest caz, clienții din cadrul organizației dvs. pot fi luați în considerare.

Mediul extern din afara organizației include de obicei furnizori și consumatori, concurenți.

Mediul extern în sensul larg al cuvântului acoperă factori sociali, tehnologici, economici și politici (Figura 2.2).

Factori generali sociali, tehnologici, economici si politici Mediul concurential Concurentul Consumatorii si furnizorii Alte departamente Departamentul dumneavoastra Fig. 2.2. Diferite „straturi” ale mediului extern Un manager are diverse motive personale de interes pentru mediul extern. Pe de o parte, o cunoaștere mai profundă a mediului extern îmbunătățește înțelegerea activității organizației în ansamblu, pe de altă parte, vă permite să vă faceți o idee despre ceea ce fac alți oameni din afara organizației și De ce. La rândul său, acest lucru face posibilă o mai bună prevedere a performanței organizației și reducerea probabilității de situații extreme care necesită acțiuni extraordinare. În plus, capacitatea de a analiza și prezice starea mediului extern este o calitate importantă a unui marketer, determinând eficiența sa în muncă, precum și posibilitatea de creștere profesională și de carieră.

Puține organizații din sectorul privat sau non-profit ar putea supraviețui mult timp ca întreprinderi independente dacă:

a) nu au furnizat bunuri sau servicii necesare consumatorilor lor;

b) nu a lucrat cu un nivel suficient de profit.

În cele din urmă, instituțiile publice precum autoritățile locale nu pot funcționa fără o relație rezonabilă între ceea ce fac și ceea ce doresc cei care plătesc pentru serviciile lor. Această relație stă la baza marketingului: ajutând clienții/clienții (interni sau externi organizației) să-și atingă obiectivele prin furnizarea de bunuri sau servicii adecvate la un preț acceptabil. Acest tip de activitate, desigur, se confruntă cu probleme de definiție:

Consumatori/clienti;

Nevoile consumatorului/clientului;

Bunuri și servicii care ar putea satisface nevoile consumatorilor/clienților;

Costuri eligibile pentru producerea bunurilor sau serviciilor necesare;

Modalități de a menține și dezvolta relații între organizația dvs. și clienții dvs. în viitor.

Sarcina de a produce bunuri și servicii necesită activități care variază de la personal la marketing, design, producție. Aceste activități sunt importante, dar nu sunt locul de început. Consumatorii, așa cum am observat de mai multe ori, sunt începutul tuturor începuturilor în marketing.

Înțelegerea, prognozarea și răspunsul la mediul extern sunt semne ale unei organizații vii, active. Organizațiile de oameni și sistemele socio-economice în general, care se izolează de lumea exterioară și se retrag în sine, inevitabil se ofilesc, mor sau se dezintegrează, uneori destul de dramatic. Sensibilitatea la influențele externe și alinierea strategiei și proceselor organizației care apar în ea cu aceste schimbări este o cerință a vieții însăși.

Din perspectiva teoriei moderne de management, starea unei organizații depinde de cât de cu succes răspunde la influențele externe de natură variată. Atunci când analizăm situația actuală, este important să identificăm cei mai importanți factori în circumstanțe specifice, a căror luare în considerare interconectată ne permite să rezolvăm problemele existente. Este important să se evalueze dacă acești factori sunt interni sau externi unei organizații date, deoarece posibilitățile de influențare a acestora sunt diferite.

Luând în considerare aceste circumstanțe, vom împărți mediul extern al organizației în două grupe de factori, așa cum se arată în Fig. 2.2.

Factorii STEP (sociali, tehnologici, economici și politici) reprezintă acea parte a mediului „depărtat” asupra căreia managerii sunt capabili să aibă o influență redusă, ca să nu mai vorbim de control;

totuși acești factori pot influența foarte mult performanța organizației dumneavoastră. Marketerii și directorii trebuie să înțeleagă această parte a mediului pentru a-și pune organizația în cea mai bună poziție pentru a profita de situațiile favorabile și pentru a contracara numeroșii factori nefavorabili.

Mediul pe care îl poți influența și controla cel mai puternic este mediul intern, adică activitățile organizației tale.

În primul rând, să aruncăm o privire mai atentă asupra analizei factorilor STEP.

Factori sociali Guvernele multor țări, prin serviciile lor de statistică, publică informații care reflectă dinamica indicatorilor sociali. Unele dintre aceste modificări pot avea loc destul de repede, în timp ce altele necesită mai mult timp.

În Marea Britanie, Biroul Central de Statistică publică o colecție de Tendințe sociale. Folosind aceste materiale împreună cu alte publicații guvernamentale centrale, cum ar fi Ancheta generală a gospodăriilor și Sondajul forței de muncă, este posibil să obțineți o înțelegere generală a factorilor care vă pot afecta organizația.

Să acordăm atenție unui grup de factori sociali care au un impact semnificativ asupra organizațiilor. În ultimii 20 de ani au avut loc schimbări sociale semnificative, printre care:

O creștere a volumului de muncă prestată de persoanele cu fracțiune de normă;

Creșterea numărului de locuri de muncă cu fracțiune de normă;

Creșterea numărului de întreprinzători privați;

Creșterea numărului de lucrători cu studii superioare sau îmbunătățirea competențelor acestora.

Tendințele care au apărut la sfârșitul anilor 1980 se referă în principal la stilul de viață și structura familiei. În plus, impactul scăderilor anterioare ale fertilității s-a resimțit și sub forma unei scăderi a numărului de căsătorii între tineri, împreună cu o creștere a numărului de lucrători care se pensionează anticipat și o creștere a ponderii persoanelor în vârstă. Scăderea natalității și creșterea numărului de oameni care trăiesc astăzi au un impact semnificativ asupra piețelor pentru multe bunuri și servicii și afectează în mare măsură activitatea departamentelor de sănătate locale și centrale.

Există schimbări semnificative în natura vieții de familie aici, în Rusia. Familia „tradițională” cu doi părinți și copii aflați în întreținerea lor a devenit cel mai puțin obișnuit tip de familie în comparație cu cuplurile căsătorite fără copii înregistrate și neînregistrate (cel mai mare grup) și cu persoanele singure. Tendințele globale ale schimbărilor în structura familiei în ultimul deceniu al secolului XX sunt prezentate în Fig. 2.3.

Procentul populației cu vârsta de 65 de ani și peste față de populația cu vârsta cuprinsă între 15 și 64 de ani 1990 Țările de Jos Regatul Unit Irlanda Danemarca Germania Portugalia Franța Belgia Spania Italia 0 10 20 30 40 Surse: Federația Europeană de Pensii, Eurostat

Orez. 2.3. Schimbări în componența familiei În 1990, aproximativ 25% din familiile engleze erau formate dintr-o singură persoană, ca urmare a divorțului, a decesului unui soț sau ca urmare a unei decizii personale. Legislația privind ocuparea forței de muncă și securitatea socială din Uniunea Europeană a permis femeilor să se întoarcă la locul de muncă imediat după naștere, dar există o altă latură a problemei drepturilor părintești. În timp ce unele mame își reiau munca din cauza necesității economice, există și alte grupuri sociale în care familiile au până la patru sau mai mulți copii, parcă ar declara: „Uite, ne putem permite să avem mulți copii!” În mod clar, industriile care produc produse pentru copii sub 9 ani beneficiază, la fel ca și companiile de alimentație pentru copii. Analiza a arătat că 90% dintre mamele care lucrează se confruntă cu anumite dificultăți în combinarea rolurilor de mamă și lucrătoare și încearcă să compenseze acest lucru prin achiziționarea de semifabricate, ceea ce contribuie la prosperitatea producătorilor și comercianților de produse specializate relevante.

Tehnologia are, de asemenea, un impact semnificativ asupra multor organizații, atât sub formă de amenințări, cât și de noi oportunități. Practic, nu există niciun aspect al activității comerciale care să nu fie afectat de schimbare. Chiar și în domeniile tradiționale ale biotehnologiei și comunicațiilor, progresul tehnologic a afectat foarte mult echipamentele firmelor și ale consumatorilor individuali. Unele dintre inovațiile tehnologice au devenit trăsături comune ale vieții noastre de zi cu zi și este posibil să fi schimbat condițiile muncii noastre și natura timpului nostru liber. Există multe exemple care pot fi date pentru a dovedi acest lucru. De exemplu: utilizarea modemurilor și a liniilor telefonice avansate, CD playere, control de la distanță a echipamentelor video și a televizorului.

Trebuie să luăm în considerare factorii tehnologici din mediul nostru. Urmărind sau ascultând programe de știri, obținem o mulțime de informații despre inovațiile tehnice: programele despre industria auto vor arăta aproape sigur un braț robot care sudează o caroserie de mașină. Orice persoană celebră intervievată pe o temă interesantă, care obișnuia să fie prezentată în fața rafurilor de cărți, poate fi afișată în spatele unui computer personal.

Factori economici Dintre cei mai importanți factori STEP, care sunt clasificați ca economici, pot fi remarcați următorii:

Prețurile energiei;

Ratele dobânzilor;

Cursul de schimb valutar;

Impozitare;

Rata de inflație;

Creșterea sau declinul economic.

Există și alți factori economici care pot fi considerați care vă afectează organizația, dar cei enumerați mai sus oferă o bază bună pentru analiză și acoperă multe aspecte ale activității afacerii. Mulți factori economici sunt determinați de decizii politice.

Evoluțiile tehnologice moderne și procesele de producție necesită cantități mari de energie, astfel încât tarifele pentru diferite tipuri de energie devin informații importante atunci când un manager decide asupra alegerii purtătorului de energie. După ce a ales o sursă de energie, o organizație se poate găsi „blocată” în aceasta, deoarece trecerea la un alt tip poate fi foarte costisitoare.

Chiar și producătorii de energie trebuie să ia în considerare cât costă producerea de energie electrică. Poate fi produs folosind petrol, energie nucleară, gaz, cărbune și apă, iar aceste metode concurează între ele. Furnizorii de energie electrică sunt nevoiți să caute cea mai economică metodă de producție pentru a reduce prețurile „produsului” lor.

Unul dintre cei mai importanți factori pentru oamenii de afaceri sunt ratele dobânzilor. La sfârșitul anilor 1980 și începutul anilor 1990. Au existat rate mari ale dobânzilor în multe țări industrializate, și mai ales în Europa de Vest, unde aceste niveluri s-au menținut pe perioade destul de lungi și au influențat ulterior mediul concurenţial.

Un alt factor economic important este cursul de schimb. Dacă afacerea unei organizații depinde de fluctuațiile monedei naționale, atunci conducerea trebuie să-i monitorizeze suișurile și coborâșurile.

Miliarde de franci, mărci germane, dolari, lire sterline și alte valute sunt schimbate în fiecare zi, iar numărul de factori care influențează cursurile lor individuale de schimb poate fi destul de semnificativ. Speculațiile comerciale, zvonurile și chiar un discurs al ministrului de finanțe pot afecta semnificativ ratele de schimb.

O scădere a cursului de schimb poate fi atât o amenințare, cât și o oportunitate pentru o organizație. Poate crește profitul unitar sau competitivitatea prin scăderea prețului produsului pe piețele externe, dar în același timp poate duce la prețuri mai mari pentru materiile prime sau echipamentele de capital importate. Între timp, atunci când valoarea monedei naționale scade, cursul de schimb al monedei țării concurenței poate crește. Acest lucru va crește probabil prețurile mărfurilor exportate din acea țară și va crește și mai mult competitivitatea relativă a întreprinderii dumneavoastră. Modificările cursului de schimb pot crea, de asemenea, posibilitatea ca importurile străine să fie înlocuite cu produse proprii.

Încercările de a gestiona cursul de schimb nu au întotdeauna succes, indiferent cât de bune ar fi intențiile lor. După cum au demonstrat evenimentele de pe piețele valutare între septembrie 1992 și mijlocul anului 1993, determinate de Mecanismul european al cursului de schimb, instabilitatea de pe piețele valutare a avut un impact semnificativ asupra unor firme și asupra economiilor mai multor țări.

Impozitele, inflația și creșterea economică sunt factori foarte importanți, foarte dependenți de evenimentele politice. Acești factori sunt diferiți în fiecare țară și afectează competitivitatea organizațiilor individuale și economia de stat în ansamblu.

Impozitare Nivelurile de impozitare directe (pe venit) sunt stabilite de guvern și sunt determinate de condițiile economice actuale și așteptate din țară. Într-un caz simplu, nivelurile vor varia în fiecare țară, în timp ce condițiile așteptate pot fi convenite între grupuri de țări. Unul dintre obiectivele programului de piață unică al Uniunii Europene este de a se asigura că ratele taxei pe valoarea adăugată pentru grupurile de bunuri și servicii sunt aceleași în toate țările uniunii. Spre deosebire de această abordare, într-o țară atât de mare și complexă precum Statele Unite, există atât impozite federale (aplicabile în toate cele 50 de state), cât și impozite locale (fiecare stat are propriile sale).

În Rusia, sistemul fiscal este, de asemenea, o pârghie de reglementare economică atât la nivel federal, cât și la nivel municipal.

Inflația Pentru multe țări, rata inflației este un indicator important al dezvoltării economice, precum și un obiectiv cheie al guvernului.

Când se folosește termenul „inflație”, este important să înțelegem ce tip de inflație se înțelege. De obicei, în Marea Britanie, aceasta se referă la Indicele prețurilor cu amănuntul (RPI), care este o măsură a modificărilor nivelurilor generale ale prețurilor legate de o gamă de bunuri și servicii achiziționate de consumatorii individuali. Acest set include produse alimentare, cheltuieli pentru încălzirea mașinii și a locuinței și cheltuieli pentru a lua masa în oraș. Un indicator foarte diferit este măsura inflației utilizată de Serviciul Național de Sănătate din Regatul Unit pentru a calcula costul echipamentelor medicale, medicamentelor și furnizarea de unități medicale, care se numește Indexul costurilor serviciilor de sănătate (HSCI). Diferența dintre aceste rate de inflație poate fi semnificativă deoarece au baze diferite. Există o serie de alți indicatori ai schimbărilor nivelurilor prețurilor în economie. Un exemplu de cel utilizat în mod obișnuit în Rusia este costul „coșului de consum”.

Fiecare țară are propria sa metodă de calcul a inflației, fapt care poate face compararea ratelor inflației între țări dificilă și uneori inutilă.

Creșterea economică În timp ce combinația dintre inflația scăzută și ratele în creștere ale creșterii economice este un obiectiv general acceptat de multe guverne atât din țările dezvoltate, cât și din țările în curs de dezvoltare, întrebarea cum să definească creșterea economică rămâne o întrebare deschisă. În economiile moderne, creșterea economică continuă este sinonimă cu creșterea consumului de bunuri și servicii de către o societate din ce în ce mai bogată, indiferent de locul în care sunt produse acele bunuri și servicii. Creșterea economică sporită poate afecta balanța de plăți dacă această creștere se bazează pe creșterea importurilor de bunuri. Ratele ridicate de creștere economică pot duce, de asemenea, la presiuni inflaționiste, astfel încât factorii economici trebuie echilibrați cu atenție. Un alt dezavantaj este că creșterea economică poate avea prețul costurilor sociale, cum ar fi creșterea poluării mediului.

Specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare nu numai etapele și ratele de creștere economică din propriile țări, ci și să analizeze modul în care acești indicatori se schimbă pe alte piețe, deoarece ratele de creștere economică pot varia în diferite regiuni ale aceleiași țări.

Pentru guvern, creșterea economică este, de asemenea, un factor important, deoarece poate duce la niveluri mai ridicate de ocupare și de consum. Acesta din urmă poate crește veniturile bugetului guvernamental sub formă de impozite directe sau indirecte și poate reduce plățile prestațiilor de asigurări sociale, cum ar fi indemnizațiile de șomaj și indemnizațiile de boală.

Influența factorilor politici STEP poate fi foarte largă - de la consecințele schimbărilor în guvern până la rezultatele politicilor urmate de ministerele individuale sau agențiile guvernamentale. Astfel de schimbări pot avea consecințe importante atât pentru firme individuale, cât și pentru sectoare întregi ale economiei.

Impactul factorilor politici depinde de natura și dimensiunea afacerii dvs. Iată câțiva dintre o serie de factori care au apărut din 1990:

Tranziția Rusiei și a altor țări est-europene la o economie de piață a deschis noi oportunități pentru investiții și activitate de firmă;

Implementarea programului de creare a pieței unice a Uniunii Europene;

Participarea mai mare a sectorului privat la activitățile sectorului public al economiei a creat oportunități suplimentare în anumite industrii sau sectoare de industrie;

Scăderea cheltuielilor militare a creat o problemă de angajare atât pentru industriile de apărare, cât și pentru forțele armate.

Lista de mai sus conține în mare parte factori la nivel guvernamental sau internațional.

La niveluri inferioare, o anumită decizie a administraţiei locale poate afecta foarte mult mediul concurenţial, de exemplu:

Permisiune așteptată pentru construirea unui nou magazin general;

Interzicerea circulației auto în unele zone urbane;

Construirea de noi drumuri;

Dezvoltarea construcției de locuințe.

Una dintre modalitățile pe care autoritățile locale le folosesc pentru a minimiza efectul acestor schimbări este să lucreze în cooperare cu firmele de construcții comerciale. Drumuri noi și alte dotări care au fost necesare ca urmare a construcției noului supermarket au fost plătite de firme private, iar întreaga populație locală a beneficiat, și nu doar vizitatorii noului supermarket. Astfel de beneficii sunt numite „câștiguri planificate”.

De asemenea, marketerii trebuie să ia în considerare ciclurile politice la nivel național și local, deoarece la începutul unor astfel de cicluri, cheltuielile administrației publice centrale și locale sunt controlate îndeaproape, dar spre sfârșitul ciclului, când se pregătesc noi alegeri, finanțarea crește de obicei ca urmare. a încercărilor de a influenţa rezultatul votului.

În concluzie, trebuie remarcat faptul că niciunul dintre factorii STEP nu poate fi luați în considerare izolat; cel mai adesea sunt interdependenți. Un exemplu ar fi problemele legate de protecția mediului (aceasta se referă la acțiuni „verzi” și măsuri de mediu). În multe cazuri, aceste probleme sunt determinate de factori economici, cum ar fi nevoia de a conserva și proteja resursele valoroase, care pot fi amenințate de factori sociali, cum ar fi fertilitatea ridicată. Progresele tehnologice pot contribui atât la poluarea mediului, cât și pot fi folosite pentru a-l proteja. Se creează partide politice care se concentrează pe rezolvarea problemelor de mediu și solicită înregistrarea de la guverne. Cu condiția ca toate aceste interacțiuni să fie luate în considerare, modelul de mediu sub forma factorilor STEP este un instrument eficient de analiză.

Întrebări și sarcini 1. Care este subiectul și scopul principal al analizei de marketing?

2. Numiți principalele elemente ale micromediului întreprinderii.

3. În ce domenii este mai potrivit să analizăm micromediul unei organizații?

4. Enumeraţi principalele subiecte care modelează mediul concurenţial al întreprinderii.

5. După ce caracteristici este indicat să se analizeze principalii concurenți?

6. Numiți principalele caracteristici prin care este necesară efectuarea unei analize de marketing a furnizorilor.

7. Ce include conceptul de „macromediu al întreprinderii”?

8. Ce factori influențează cel mai mult formarea macromediului organizației?

9. Extindeți conținutul analizei factorilor de mediu STEP.

Curs 3. Analiza de marketing a mediului competitiv 3.1. Caracteristici ale abordării de marketing a studiului mediului concurenţial 3.2. Principalele subiecte ale mediului concurenţial al întreprinderii şi industriei 3.3. Analiza capacităţilor competitive ale întreprinderilor în diferite stadii de dezvoltare a industriei 3.4. Analiza pozițiilor concurenților pe piață. Evaluarea scopurilor și intențiilor concurenților 3.1. Caracteristicile abordării de marketing a studiului mediului concurenţial Ultimii ani de reforme au arătat că nu toate întreprinderile sunt pregătite să concureze şi să participe activ la acesta. Multe dintre întreprinderile noastre, chiar și având o serie de avantaje competitive, adesea nu intră în competiție și nu își realizează capabilitățile.

În marketing, concurența este înțeleasă ca lupta pentru consumator, lupta pentru dreptul unei companii date de a satisface pe deplin cererea consumatorului. O astfel de concurență este posibilă numai pe piața unui cumpărător și, în cele din urmă, este condusă în interesul consumatorului.

Analiza activităților concurenților, precum și a consumatorilor, trebuie considerată cea mai importantă componentă a procesului de cercetare a pieței.

Orientarea către marketing a întreprinderii este importantă în stabilirea obiectivelor competitive. În acest sens, formularea obiectivelor cercetării trebuie să înceapă cu clarificarea principalelor priorități ale întreprinderii în domeniul marketingului. Pentru a face acest lucru, este necesar să răspundem la o serie de întrebări care contribuie la alegerea celor mai importante direcții pentru dezvoltarea întreprinderii.

În primul rând, este necesar să înțelegem ce schimbări au avut loc în mediul de marketing al întreprinderii, în al doilea rând, să dezvăluim în ce direcție ar trebui să se dezvolte întreprinderea și, în al treilea rând, să ne imaginăm cum să treci într-o nouă stare.

Cunoașterea completă a sarcinilor de marketing pentru perioada următoare ne permite să identificăm cele mai semnificative aspecte ale activităților concurenților; calitatea și completitudinea analizei depind de compoziția întreprinderilor concurente analizate.

Studierea mediului competitiv este o etapă specifică și independentă de analiză necesară pentru a forma o înțelegere mai completă și mai precisă a motivelor interne ale comportamentului concurenților.

Mediul concurenţial al unei întreprinderi este format dintr-o mare varietate de factori care au perioade şi intensităţi diferite de acţiune.

3.2. Subiectele principale ale mediului competitiv al unei întreprinderi și industrie În teoria și practica modernă a marketingului, abordarea studierii mediului competitiv propus de Michael Porter este foarte populară. El identifică cinci forțe (entități) competitive principale care operează în mediul intra-industrial și inter-industrial, inclusiv (Fig. 3.1):

1) statul și politica acestuia în domeniul dezvoltării concurenței;

2) întreprinderile care intră în industrie și intensifică concurența;

3) consumatorii de produse care pun presiune asupra întreprinderilor din industrie;

4) furnizorii de materii prime, materiale și componente pe piața industriei;

5) producători de bunuri substitutive, care ocupă o parte din piața industriei.

Stat:

politica în domeniul dezvoltării concurenței Întreprinderi, Întreprinderi care intră în industrie producătoare de bunuri de substituție Întreprindere din industrie Amenințare de noi Amenințare a produselor concurenților șanț de înlocuitori Concurență Presiune Presiune cu întreprinderile din industrie consumatori furnizori Consumatori Furnizori de produse industriale pe piața industriei de produse Fig. . 3.1. Structura mediului competitiv al unei întreprinderi Principalele direcții care determină natura reglementării de stat a economiei în general și a concurenței în special sunt:

1) politica antimonopol;

2) politica financiară pentru stimularea concurenței;

3) reglementarea exportului și importului de produse;

4) participarea statului la producerea și vânzarea produselor;

5) standardizarea de stat a produselor;

6) reglementarea mineritului, prețurile materiilor prime, materialelor, apei, terenurilor;

7) politica de brevete și licențe;

8) protecția socială a consumatorilor.

După un studiu amănunțit al rolului competitiv al statului ca entitate economică, a doua entitate ca importanță și influență o reprezintă întreprinderile care reintră pe industrie sau pe piețe.

Există un concept larg răspândit de „bariere la intrarea într-o industrie”, a cărui înălțime trebuie luată în considerare atât de organizațiile din industrie, cât și de organizațiile care intenționează să intre într-o nouă industrie. Pentru cei dintâi, cu cât bariera este mai mare, cu atât mai bine; pentru cei din urmă, contrariul este adevărat. Înălțimea barierei depinde de mai mulți factori:

1) „economii de scară”. De obicei, o nouă întreprindere care intră într-o industrie suportă costuri de producție și distribuție mai mari și, dacă prețurile de piață sunt egale, poate primi profituri mai mici și chiar poate suferi pierderi;

2) familiarizarea cu marca produsului. Consumatorii se obișnuiesc cu anumite mărci de produse și de cele mai multe ori nu sunt înclinați să-și schimbe gusturile.

Procesul de creare a unui nou brand este foarte costisitor și complex și nu orice companie își poate permite;

3) costuri fixe asociate cu intrarea într-o nouă industrie.

Aceste costuri pot fi asociate cu respectarea noilor standarde, cerințe de proiectare etc.;

4) costurile noilor mijloace fixe, care în majoritatea cazurilor sunt necesare pentru crearea unui nou produs;

5) acces la sistemul de distribuție a produselor. Producătorii deja aflați în industrie pot crea bariere pentru intrarea noilor producători în rețelele de distribuție. Crearea de noi rețele de distribuție este asociată cu costuri suplimentare, destul de semnificative, și nu orice întreprindere care reintră în industrie își poate permite;

6) acces la sistemul de alimentare. În sistemul de alimentare, producătorii anteriori pot să fi creat obstacole și bariere speciale;

7) lipsa de experienta in producerea acestui tip de produs. De obicei, un nou producător are un cost de producție mai mare decât producătorii tradiționali din industrie, iar acest lucru servește ca o barieră suplimentară la intrarea în industrie;

8) acțiuni responsabile ale întreprinderii în industrie care vizează protejarea intereselor acesteia. Producătorii tradiționali pot organiza activități de lobby pentru interesele lor datorită stimulentelor fiscale și altor stimulente. Ei pot refuza să-și vândă brevetele, să negocieze prețuri pentru produsele finite sau materiile prime, iar toate eforturile de a depăși cu succes obstacolele anterioare vor fi în zadar pentru o nouă întreprindere care intră în industrie.

Consumatorii joacă un rol excepțional în modelarea mediului competitiv. Acestea din urma influenteaza interesele intreprinderilor concurente cu un intreg sistem de mijloace care conduc la preturi mai mici, o calitate superioara a produselor si o crestere a volumelor acestora. Puterea influenței diferitelor grupuri de consumatori asupra intensității concurenței depinde în mare măsură de următoarele condiții:

Volumele de informații despre produsele fabricate în industrie (completitudine mai mare a informațiilor mărește opțiunea și intensifică concurența).

Nivelul de dezvoltare al integrării verticale a producției în rândul consumatorilor. Dacă un produs achiziționat de un consumator este produs simultan de către consumator însuși, atunci acesta din urmă are posibilitatea de a pune presiune asupra producătorului sub amenințarea de a opri achizițiile și de a trece la autosuficiență.

Consumatorii care cumpără majoritatea produselor produse de o anumită întreprindere pun presiune asupra acesteia sub amenințarea unei reduceri a achizițiilor.

Un grad ridicat de organizare a consumatorilor în uniuni ale consumatorilor, prezența legilor privind drepturile consumatorilor.

Standardizarea ridicată a produselor, ceea ce creează o situație în care există o gamă largă de producători ai aceluiași produs și, prin urmare, absența unor obstacole semnificative în calea trecerii consumatorilor la un alt producător al acestui produs.

Evaluarea poziției furnizorilor depinde de tipul de piață pe care își desfășoară activitatea furnizorii și întreprinderile din industrie.

Dacă aceasta este o piață de furnizori, atunci ei își dictează condițiile întreprinderilor din industrie, iar acestea din urmă se află într-o poziție mai puțin avantajoasă față de situația în care domină piața de consum. Furnizorii influențează concurența în principal prin prețul și calitatea mărfurilor. Puterea și influența furnizorilor este determinată de următoarele condiții:

Calitate înaltă a produselor furnizate;

Volumul produselor achiziționate de la furnizori. Volume semnificative de achiziții fac furnizorii dependenți de întreprinderi;

Costurile necesare trecerii la produse de la alți furnizori (care necesită adesea noi tehnologii, echipamente etc.);

Posibila schimbare de furnizori;

Absența înlocuitorilor eficienți, ceea ce reduce posibilitatea de alegere și reduce cerințele pentru caracteristicile produselor furnizate.

Gradul ridicat de diferențiere a produselor furnizate (datorită nivelului ridicat de specializare a furnizorilor în producția de produse specifice) Acest lucru complică semnificativ căutarea altor furnizori de produse similare;

Industria consumă o mică parte din produsele livrate de furnizori, astfel încât modificările prețurilor la aceste produse nu afectează în mod semnificativ costul și prețul produselor finale produse în industrie.

În cele din urmă, este necesar să se efectueze cercetare și evaluare a amenințărilor din partea a patra forță - producătorii și comercianții de bunuri de înlocuire.

Produsele de înlocuire sunt un factor important care influențează intensitatea concurenței. Pentru produsele înlocuitoare de pe piață, se aplică regula atractivității prețului:

Dacă prețul unuia dintre bunuri crește, atunci cererea pentru altul, care este înlocuitorul său, crește. Ca urmare, are loc o reorientare a cumpărătorilor către producători care creează mărfuri mai ieftine.

Amenințarea din partea producătorilor de bunuri de înlocuire este cu atât mai semnificativă, cu atât mai mult:

a) numărul de înlocuitori efectivi ai mărfurilor fabricate;

b) volumul producţiei de bunuri de substituţie;

c) diferența de prețuri dintre produsul inițial și produsele înlocuitoare în favoarea acestora din urmă.

Piața este adesea plină de bunuri care imită ilegal mărci și mărci comerciale cunoscute. Astfel de înlocuitori imitativi în condiții moderne intensifică semnificativ concurența, iar marketerii trebuie să le monitorizeze constant și să formuleze strategii pentru a le combate.

Funcția de comunicare

Întrebarea 2. Etapele dezvoltării marketingului (evoluția conceptelor de marketing)

În practica mondială, marketingul a apărut ca urmare a evoluției opiniilor industriașilor asupra activităților lor și. ca o consecință, creșterea progresului științific și tehnologic, care a oferit o varietate enormă de bunuri și rate excepțional de ridicate de reînnoire a acestora. Ca urmare, conceptele de marketing au evoluat.

În sens general, un concept este adesea înțeles ca un sistem de vederi, moduri de reprezentare a anumitor fenomene în procesul de organizare și desfășurare a oricărei activități. Adesea, un concept este considerat ca un sistem de idei de bază, un plan general, o ideologie de organizare a activităților unei companii sau a unui antreprenor individual, o filozofie țintă integrată a managementului, modul de gândire al antreprenorului și direcția acțiunilor sale. .

După cum puteți vedea, conceptul implică o legătură bazată științific a componentelor sale, cum ar fi ideea, strategia, instrumentele și obiectivul. În acest context, conceptul de marketing este un plan (proiect) bazat științific pentru organizarea activităților unei companii în general și/sau a activităților de marketing în special, care se bazează pe o idee orientativă specifică, o strategie eficientă și instrumentele operaționale necesare. pentru realizarea antreprenoriatului în vederea atingerii rezultatelor determinate de planul strategic al firmei.

Conceptul de marketing trebuie dezvoltat pe baza unei analize strategice a activităților planificate sau în desfășurare ale companiei. Dezvoltarea unui concept de marketing include de obicei următoarele etape: realizarea unei analize strategice a mediului intern și extern; determinarea scopurilor întreprinderii și a scopurilor activităților de marketing; justificarea strategiei de marketing; selectarea instrumentelor pentru activitățile de marketing în vederea obținerii rezultatelor planificate.

Schimbările în conceptul de marketing au fost determinate în principal și sunt determinate de starea și interacțiunea în spațiul pieței a unor entități precum producătorul (vânzătorul), consumatorul (cumpărătorul) și statul (autoritățile).

Știința și practica mondială în domeniul marketingului și antreprenoriatului au fundamentat și recomandă evidențierea următoarelor concepte în evoluția marketingului: producție, produs, vânzări, marketing tradițional, marketing social și etic și marketing de interacțiune (Tabelul 1).

Clasificarea propusă a conceptului de marketing nu poate fi considerată o regulă, normă sau standard pentru fiecare țară. Evoluția marketingului în fiecare țară în parte, în funcție de nivelul de dezvoltare a relațiilor de piață, are anumite specificități și caracteristici. Cu toate acestea, experiența globală în formarea de marketing și dezvoltarea relațiilor de piață este utilă, deoarece poate fi folosită ca ghid în formarea relațiilor de piață și organizarea activităților de afaceri într-o anumită țară. În plus, devine cunoscută tendința generală în dezvoltarea marketingului - o schimbare a atenției de la producția de bunuri la consumator, nevoile și cerințele acestuia.

În practică, întreprinderile pot folosi oricare dintre cele cinci concepte enumerate mai sus. .

Evoluția conceptului de marketing

Ani	Concept	Idee principală	Instrumente de bază	obiectivul principal
1860-1920	Productie	Eu produc ce pot	Cost, productivitate	Îmbunătățirea producției, creșterea vânzărilor, maximizarea profiturilor
1920-1930	Marfă	Productie de bunuri de calitate	Politica de produs	Îmbunătățirea proprietăților de consum ale bunurilor
1930-1960	Vânzări	Dezvoltarea unei rețele de vânzări și a canalelor de vânzare	Politica de vanzari	Intensificarea vânzărilor de mărfuri prin eforturi de marketing pentru promovarea și vânzarea bunurilor
1960-1980	Marketing tradițional	Produc ceea ce are nevoie consumatorul	Mixul de marketing, cercetarea consumatorilor	Satisfacerea nevoilor pietelor tinta
1980-1995	Marketing social și etic	Produc ceea ce are nevoie consumatorul, ținând cont de cerințele societății.	Complex de mix de marketing, studiul consecințelor sociale și de mediu ale producției și consumului de bunuri și servicii manufacturate	Satisfacerea nevoilor si cerintelor pietelor tinta, sub rezerva conservarii resurselor umane, materiale, energetice si a altor resurse si protectiei mediului
Din 1995 până în prezent	Marketing de implicare	Produc ceea ce satisface consumatorii și partenerii de afaceri	Metode de coordonare, integrare și analiză de rețea, complex de marketing mix	Satisfacerea nevoilor consumatorilor, intereselor partenerilor și ale statului în procesul de interacțiune comercială și necomercială a acestora

Întrebarea 3. Comportamentul consumatorului: procesul de cumpărare și factorii care influențează comportamentul consumatorului

Principala figură în afaceri este consumatorul. Înțelegerea cine este consumatorul și cine este consumatorul pentru întreprindere este o problemă importantă pentru dezvoltarea întregului program de marketing. Consumatorul nu are nevoie efectiv de produsul sau serviciul întreprinderii, consumatorul trebuie să rezolve problemele cu care se confruntă și să-și satisfacă nevoile. Consumatorul își dorește ca profesioniști în afaceri să-și rezolve problemele și să-și satisfacă dorințele. Consumatorul modern are, de asemenea, noi dorințe, nu numai de a rezolva o problemă cu ajutorul bunurilor și serviciilor întreprinderii, ci și procesul în care se va întâmpla acest lucru este important pentru el. Pentru consumator, sunt importante accesibilitatea întreprinderii pentru contacte, dorința de a comunica, comoditatea procesului de achiziție de bunuri și servicii și beneficiile suplimentare pe care întreprinderea le poate oferi în acest proces.

Termenul " comportamentul de cumpărare„Poate fi definită ca comportamentul manifestat de cumpărători în procesul de căutare, selectare, cumpărare, utilizare, evaluare și eliminare a produselor, serviciilor și ideilor care pot satisface nevoile cumpărătorilor.

Sunt identificate o serie de principii ale analizei consumatorilor. În primul rând, studiul științelor comportamentale aplicate este o modalitate bună de a înțelege comportamentul consumatorului.

Comportamentul consumatorului este un proces complex cu mai multe fațete și pentru a-l studia este necesară utilizarea unei abordări interdisciplinare - tehnici și metode utilizate în psihologie și sociologie. Cercetările pot fi efectuate folosind diverse metode de observare a comportamentului (experimente, utilizarea anchetelor sociologice, chestionare și interviuri etc.). De asemenea, este recomandabil să studiezi etapele individuale ale procesului decizional de cumpărare.

Consumatorii individuali- persoanele fizice și gospodăriile care achiziționează sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.

Actul vizibil de a face o achiziție este însoțit de un important procesul de luare a deciziei de cumpărare. Acest proces constă din cinci etape:

1) conștientizarea problemei;

2) căutarea informațiilor;

3) evaluarea opțiunilor;

4) decizia de cumpărare;

5) comportament după cumpărare.

De asemenea, este important să se determine principalele tipuri de comportament ale consumatorilor individuali în funcție de doi factori care apar adesea.

Primul factor este disponibilitatea consumatorului de a depune ceva efort în căutarea de informații, selectarea și evaluarea diferitelor produse în timpul procesului de cumpărare. Un factor înrudit cu primul este frecvența de cumpărare a unui produs sau serviciu. În fig. Figura 2 prezintă principalele tipuri de achiziții bazate pe acești doi factori.

Achizitie speciala- aceasta este o situație în care consumatorul este gata să cheltuiască destul de mult efort în procesul de alegere a unui produs; astfel de achiziții sunt rareori făcute - de obicei, acestea sunt bunuri cu cerere specială (de exemplu, bijuterii, mașini scumpe etc.) .

Orez. 2 Tipuri de comportament al cumpărătorului la luarea unei decizii

Al doilea tip este achizitie cu preselectare a bunurilor. Consumatorul este dispus să depună un efort în procesul de selecție; achizițiile au loc periodic (de exemplu, haine, încălțăminte, electrocasnice etc.).

Un tip complet diferit de comportament în proces cumpărături de rutină. Consumatorul cumpără adesea bunuri și nu este pregătit să cheltuiască mult efort în procesul de cumpărare de fiecare dată. Dezvoltarea unor programe de marketing care să țină cont de aceste tipuri de comportament va face ca procesul de cumpărare a produsului să fie eficient atât din punctul de vedere al vânzătorului, cât și din punctul de vedere al cumpărătorului.

Cumpărători în numele unei organizații (cumpărători corporativi)- acesta este un ansamblu de persoane fizice și organizații care achiziționează bunuri și servicii în scopuri industriale și tehnice care sunt utilizate în producerea altor bunuri sau servicii care sunt vândute, închiriate sau furnizate altor consumatori.

Principalii diferențieri pentru achizițiile de către cumpărători corporativi:

§ la procesul de cumpărare iau parte de obicei mai multe persoane;

§ procesul de luare a deciziei de cumpărare este asociat cu centrul de cumpărare al întreprinderii;

§ de obicei este necesar un sistem complex de produse/servicii;

§ procesele de decizie de cumpărare sunt mai lungi și mai complexe;

§ produsele/serviciile trebuie sa satisfaca nevoile multor utilizatori;

§ nivel ridicat de risc pentru întreprindere și risc personal al cumpărătorului în cazul unei achiziții nereușite;

§ Procesele care urmeaza achizitiei au o importanta mai mare pentru intreprindere decat pentru consumatorul individual.

Caracteristicile pieței de bunuri industriale:

1. Sunt mai puțini cumpărători pe piața bunurilor industriale.

2. Puțini cumpărători sunt mai mari.

3. Cumpărătorii sunt adesea concentrați geografic.

4. Cererea de bunuri industriale este determinată de cererea de bunuri de consum.

5. Cererea de bunuri industriale este inelastică.

6. Cererea de bunuri industriale se schimbă dramatic.

7. Cumpărătorii de pe piața de produse industriale și tehnice sunt profesioniști.

Întrebarea 4. Cercetare de marketing: scopuri, tipuri de cercetare. Metode de obținere a informațiilor de marketing

Cercetarea de marketing este colectarea, prelucrarea și analiza datelor pentru a reduce incertitudinea asociată cu luarea deciziilor de marketing (managementale). Elementele mediului extern și intern al întreprinderii sunt supuse cercetării. Astfel de date ne permit să dezvăluim mai profund starea elementelor individuale ale pieței și activitățile de marketing ale întreprinderii.

Sunt examinate tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, acțiunile concurenților, aspectele atractive și riscurile. Cercetarea consumatorilor vă permite să determinați motivele comportamentului. Cercetarea produselor ajută la stabilirea competitivității produselor unei întreprinderi. De asemenea, sunt studiate eficiența stimulentelor și a reclamelor și eficacitatea canalelor de distribuție. Un domeniu important al cercetării de marketing este identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii în sine etc.

Informațiile din cercetarea de marketing pot fi obținute prin efectuarea de cercetări:

Birou și câmp;

Cantitativ și calitativ;

Permanent („panoul”) și episodic etc.

Efectuarea cercetărilor de marketing este o nevoie urgentă pentru întreprinderile care își concentrează activitățile pe cerințele pieței. O întreprindere poate efectua cercetări pe cont propriu (în special companiile mari cu specialiști corespunzători). Cu toate acestea, întreprinderile mici, de regulă, nu au astfel de oportunități. În plus, unele tipuri de cercetări care necesită utilizarea unor instrumente speciale (de exemplu, examinare, focus grup etc.) sunt efectuate de organizații profesionale (firme de consultanță, instituții de învățământ etc.).

Cercetarea de marketing, în funcție de obiective, poate fi de natură exploratorie, descriptivă sau cauzală:

n cercetarea exploratorie are ca scop obtinerea de explicatii cu privire la situatia care s-a ivit;

n studiile descriptive se limitează la caracterizarea situației pe baza unor informații suplimentare din diverse surse;

n Cercetarea cauzală are ca scop studierea cauzelor unei situații și determinarea celei mai bune posibilități de rezolvare a acesteia.

În practică, cercetarea de marketing se rezumă la cercetări care vizează rezolvarea unui număr limitat de probleme recurente.

Aceste studii sunt adesea efectuate pe o bază sistematică și pot fi clasificate după cum urmează:

1. Cercetare de piață:

§ determinarea dimensiunii și naturii pieței (caracteristicile consumatorilor după vârstă, sex, venit, profesie și statut social);

§ determinarea locaţiei geografice a potenţialilor consumatori;

§ determinarea ponderii produselor principalelor concurenti in volumul total al vanzarilor pe o anumita piata. Studiul structurii, componenței și organizării rețelei de vânzări care deservește o anumită piață;

§ analiza economică generală și a altor tendințe externe care afectează structura pieței.

2. Cercetare de vânzări:

§ determinarea diferentelor de volume de vanzari pe regiuni individuale;

§ stabilirea si revizuirea limitelor zonelor de marketing. Planificarea vizitelor clienților de către vânzători ambulanți. Schimbări în eficiența vânzătorilor;

§ evaluarea metodelor comerciale si de promovare a vanzarilor. Analiza eficienței rețelei de distribuție în valoare de „costuri – profit”. Inventarul stocurilor lanțului de vânzare cu amănuntul.

3. Cercetarea proprietăților de consum ale bunurilor (Product Research):

§ analiza punctelor tari și punctelor slabe ale produselor concurente
(adică bunuri nu numai ale companiei dumneavoastră, ci și ale concurenților săi);

§ cauta noi modalitati de utilizare a produselor fabricate. Analiza ideilor de produse noi. Testarea produselor noi cu implicarea consumatorilor. Cercetarea ambalajelor. Studierea posibilităților de simplificare a sortimentului.

§ analiza eficacitatii mijloacelor de publicitate;

5. Analiză economică (Economia Afacerilor):

§ analiza input-output;

§ prognoza pe termen scurt si lung bazata pe analiza tendintelor;

§ analiza pret-profit.

Etapele dezvoltării marketingului

„Orientarea spre produs” - până în anii 30 ai secolului XX, toate tehnicile de marketing au constat în principal în activități de îmbunătățire a calității produsului, în timp ce o atenție serioasă nu a fost acordată nevoilor potențialilor cumpărători.

„Orientarea vânzărilor” - această etapă începe în anii 30 și continuă până în anii 50 ai secolului XX. În această etapă, scopul principal al marketingului a fost acela de a determina cumpărătorul să facă o achiziție. Acest obiectiv a fost atins prin publicitate și alte metode de influențare a potențialilor cumpărători.

„Orientarea spre piață” - această etapă a avut loc în anii 50 - 60. În această etapă, antreprenorii încep să realizeze nevoia de a se adapta la nevoile pieței. Acest lucru a contribuit la apariția departamentelor de marketing în multe companii.

Începând cu anii 60, managementul de marketing a câștigat popularitate. Specialiștii în marketing sunt conștienți de necesitatea unei planificări și previziuni pe termen lung și încep să utilizeze în mod activ aceste metode în practică.

Evoluția conceptelor de marketing

Definiția conceptului de marketing poate fi dată prin referire la conceptul de „concept”. Prin „concept” înțelegem de obicei un sistem de vederi, metode de implementare și organizare a anumitor activități. Odată cu dezvoltarea pieței, a forțelor de producție și a relațiilor de piață, conceptele de dezvoltare a marketingului s-au schimbat și ele. Marketingul există de peste o sută de ani, iar în acest timp s-au format mai multe tipuri de concepte de marketing.

Conceptul de producție a existat între 1860 și 1920. Istoria marketingului a început cu acest concept, deși încă există în multe țări. Principalele sale caracteristici sunt:

concentrarea pe producerea volumului maxim posibil de mărfuri;

Concentrarea eforturilor pe eficienta productiei si preturi mici.

Acest concept își găsește aplicare în următoarele cazuri:

majoritatea consumatorilor au venituri limitate;

cererea pentru un produs depășește oferta;

când costul producerii unui nou produs este mare și trebuie implementat cât mai curând posibil;

când apar recesiuni și crize în producție.

Obiectivele principale ale producătorului în cadrul acestui concept sunt reducerea costurilor de producție și vânzarea produsului cât mai repede posibil. În această etapă, piața practic nu este cercetată, comportamentul consumatorului nu este luat în considerare.

Esența acestui concept este reflectată perfect în celebra frază a lui G. Ford, care a lansat producția de masă de mașini: „Putem produce mașini de orice culoare, dar le vom produce negre”.

Concepte de dezvoltare

Conceptul de produs a existat în perioada 1920-1930. Se rezumă la necesitatea de a produce bunuri și servicii „mai bune”, de înaltă calitate. Acest concept este aplicabil în cazurile în care cumpărătorul acordă puțină atenție sau deloc costului bunurilor și serviciilor. Cu toate acestea, acest concept nu este aplicabil în condiții de interschimbabilitate a mărfurilor. Este posibil să se realizeze volumele de vânzări dorite în cadrul acestui concept fără costuri semnificative pentru activitățile de marketing.

În 1930-1950 dominat conceptul de vânzare. Toate eforturile din cadrul acestui concept s-au concentrat pe depășirea reticenței cumpărătorilor și vânzarea produselor acestora.

În plus, eforturile companiilor au vizat satisfacerea nevoilor de vânzare a produselor, mai degrabă decât satisfacerea cerințelor consumatorilor. Prețul și publicitatea sunt folosite ca promovare a vânzărilor în cadrul acestui concept. Cel mai adesea, companiile care aderă la conceptul de vânzare își oferă produsele în condiții de monopol pe piață sau în condiții de penurie.

Prin 1950-1960 S-au produs schimbări semnificative în sistemul de vânzări, distribuție și schimb: producția a început să se adapteze la nevoile individuale ale utilizatorului și la cerințele individuale ale utilizatorilor. În această situație, consumatorul este cel care determină comportamentul producătorului. Dacă în conceptele anterioare toate eforturile s-au concentrat pe stimularea vânzărilor și creșterea profitului, atunci în cadrul acestui concept, pentru prima dată, au început să fie luate în considerare interesele și nevoile consumatorilor. De acum încolo putem vorbi despre existența unui concept cu adevărat de marketing care vizează în primul rând satisfacerea intereselor consumatorului. Acest concept a fost în cele din urmă stabilit în anii 70; este adesea numit și piaţă.

Acest concept a avut un impact imens asupra obiectivelor întreprinderilor și asupra structurii lor organizaționale:

nevoile consumatorilor, nu ale întreprinderilor, au fost pe primul loc;

pozițiile de conducere au început să fie ocupate nu de ingineri care se concentrau pe îmbunătățirea producției, ci de economiști și manageri care își vedeau ca obiectiv optimizarea distribuției și marketingului mărfurilor;

a început să producă nu acele bunuri care pot fi produse, ci cele care vor fi cumpărate;

o atenție deosebită a început să se acorde nu reducerii costurilor de producție, ci prognozării nevoilor consumatorilor.

În anii 1960 și 1970, conceptul de marketing internațional a devenit larg răspândit. Aceasta include:

Conceptul de extindere a pieței interne este de a lua în considerare operațiunile în primul rând pe piața internă, iar apoi pe cea internațională. Pentru a intra pe o piață externă, companiile sunt sfătuite să găsească un segment pe arena internațională în care cererea de bunuri și servicii ar fi similară cu cererea de pe piața internă. Multe companii au ajuns la nivel internațional datorită acestei strategii.

conceptul de piață multi-domestică - acest concept se rezumă la faptul că este necesară adaptarea produselor companiei la o anumită piață din străinătate. Mai mult, fiecare ramură se adaptează la fiecare nouă piață independent de celelalte ramuri.

conceptul de marketing global. Organizațiile produc produse de înaltă calitate și le aduc pe piața globală, adică le vând în toată lumea. În cadrul acestui concept, piața mondială este privită ca internă și axată pe satisfacerea dorințelor și nevoilor consumatorilor.

În prezent, nu există un singur concept de marketing general acceptat care să combine toate elementele structurale ale celor existente, așa că mulți antreprenori combină metode deja cunoscute pentru a le crește eficacitatea.

Conceptul, obiectivele și esența marketingului

Marketing- termen economic care include organizarea și formarea activităților de publicitate și vânzări ale unei întreprinderi, analiza și studiul pieței, ciclul de viață al mărfurilor în vederea satisfacerii cererii de produse și a obținerii de profit. Marketing- o categorie bazată pe oportunitățile și cerințele pieței, comportamentul real și potențial al consumatorilor.

Există patru alternative obiectivele de marketing la nivel macroeconomic nivel:

1. atingerea celui mai înalt nivel posibil de cerere, care la rândul său creează condiții pentru creșterea economică și bunăstarea cetățenilor;

2. atingerea satisfacției maxime a consumatorilor, și nu a nivelului maxim posibil de cerere – gradul de satisfacție a consumatorului este aproape imposibil de calculat. Prin urmare, este dificil de caracterizat calitatea marketingului pe baza indicatorilor de satisfacție;

3. oferirea unei opțiuni cât mai largi - creați condiții pentru furnizarea unei game largi de bunuri și servicii și oferiți consumatorului cea mai mare opțiune posibilă. Combinația dintre activitățile de piață și de marketing ar trebui să ofere consumatorului posibilitatea de a găsi acele bunuri necesare care să răspundă cel mai pe deplin gustului și nevoilor sale;

4. creşterea maximă a calităţii vieţii. Această combinație constă în calitate, cantitate, gamă, disponibilitate și costul bunurilor și serviciilor. Desigur, marketingul de calitate este unul dintre cei mai importanți factori în îmbunătățirea nivelului și calității vieții. Cu toate acestea, este destul de dificil să măsurați această calitate, deoarece există interpretări și concepte diferite pentru evaluarea ei.

De bază obiectivele de marketing la nivel de întreprindere:

1. studiul piețelor de vânzare;

3. formarea propriei nișe;

4. promovarea profitului.

Evoluția dezvoltării marketingului. Principiile și funcțiile marketingului

În evoluția marketingului se disting următoarele etape:

1. sfârşitul secolului XIX - începutul secolului XX. Epoca producției de masă. Piețele erau deschise și nu exista monopolul diviziunii pieței. Marketingul nu era încă solicitat; a existat ca o aplicație. Sarcinile de marketing la acea vreme erau preluarea comenzilor și livrarea mărfurilor;

2. de la mijlocul anilor 1930. și înainte de al Doilea Război Mondial. Era vânzărilor. Apar lucrări științifice dedicate activităților de vânzare ale întreprinderilor; Sunt oferite descrieri detaliate ale categoriilor și sortimentului de produse. Publicitatea și promovarea vânzărilor vin în prim-plan în funcțiile de marketing; se conturează doctrina managementului personalului;

3. sfârşitul anilor 1940 - 1970 Era marketingului. Începe un studiu detaliat al piețelor și al consumatorilor; sunt studiate segmentele de piata si grupurile tinta;

4. 1980 - 1990 Etapa predării despre marketing ca funcție și set de instrumente ale antreprenoriatului. Marketingul dobândește o doctrină științifică și economică independentă. Probleme de management și management al întreprinderii sunt în curs de dezvoltare;

5. din 1995 Epoca marketingului modern. Apariția diferitelor concepte de marketing, în special marketingul de interacțiune, care include sinteza marketingului cu alte categorii socio-economice. Marketingul este considerat ca un fenomen socio-economic complex, care include patru factori de activitate:

a) marketingul ca concept de management;

b) marketingul ca mijloc de a oferi avantaje competitive;

c) marketingul ca căutare de soluţii;

d) marketingul ca sinteză a cooperării și coordonării afacerilor.

Principal functii de marketing sunt:

1. analiză de mediu, cercetare de piață;

2. analiza consumatorului;

3. planificare produs (serviciu);

4. planificarea vânzărilor;

5. planificarea promovării produsului;

6. planificarea preţurilor.

Pot fi identificate următoarele principale principii de marketing:

1. analiza și studiul amănunțit al cererii, condițiilor pieței și preferințelor consumatorilor la luarea deciziilor de afaceri;

2. identificarea condițiilor optime pentru organizarea maximă a producției și a procesului de vânzare în conformitate cu cerințele pieței și structura cererii;

3. politica de promovare a vanzarilor si publicitate in vederea influentarii pietei si clientilor. Promovarea vânzărilor, pe lângă politica publicitară, include diverse metode de service clienți, extrageri de premii, propagandă, reduceri de preț etc.

În relațiile de piață există întotdeauna concurență. Câștigătorul concursului este cel care oferă produsul de cea mai înaltă calitate și oferă consumatorului facilități și servicii suplimentare.

De-a lungul anilor de existență, marketingul ca știință a trecut printr-o serie de etape de dezvoltare. Unul dintre aspectele care reflectă principalele etape de dezvoltare a marketingului este evoluția conceptelor acestuia. În sens general, un concept este înțeles ca un sistem de vederi, un mod de a reprezenta anumite fenomene în procesul de organizare și desfășurare a oricărei activități.

În funcție de nivelul de dezvoltare a producției și a cererii pentru bunurile oferite, conceptele de marketing au suferit o dezvoltare evolutivă. Modificările lor au fost determinate în principal și continuă să fie determinate de starea și interacțiunea în spațiul pieței a unor subiecți precum producătorul (vânzătorul), consumatorul (cumpărătorul) și statul (autoritatea). Un alt factor important, a cărui influență a crescut în special în ultima perioadă, este dezvoltarea mijloacelor tehnice, a căror îmbunătățire are loc în strânsă legătură cu dezvoltarea întregii societăți.

Știința și practica mondială în domeniul marketingului recomandă evidențierea următoarelor concepte care s-au dezvoltat ca urmare a evoluției (Tabelul 2):

· conceptul de îmbunătățire a producției (concept de producție);

· conceptul de îmbunătățire a produsului (concept de produs);

· conceptul de îmbunătățire a vânzărilor (conceptul vânzărilor);

· conceptul de marketing tradițional;

· conceptul de marketing social și etic;

· conceptul de marketing de interacțiune.

Fiecare dintre aceste concepte, corespunzând unei anumite filozofii de management, în funcție de punctele de vedere ale managementului, specificul activităților de producție și marketing și condițiile pieței, se aplică și astăzi într-o măsură sau alta.

Tabelul 2 - Evoluția conceptelor de marketing

Concept	Instrumente de bază	obiectivul principal
Productie	Cost, productivitate	Îmbunătățirea producției, creșterea vânzărilor, maximizarea profiturilor
Marfă	Politica de produs	Îmbunătățirea proprietăților de consum ale bunurilor
Vânzări	Politica de vanzari	Intensificarea vânzărilor de mărfuri prin eforturi de marketing pentru promovarea și vânzarea bunurilor
Marketing traditional	Marketing mix complex, cercetarea consumatorilor	Satisfacerea nevoilor pietelor tinta
Marketing social și etic	Mix de marketing complex, studiul consecințelor sociale și de mediu ale producției și consumului de bunuri manufacturate și servicii	Satisfacerea nevoilor piețelor țintă, păstrând în același timp resursele umane, materiale, energetice și alte resurse și protejând mediul
Marketing de implicare	Metode de coordonare, integrare și analiză de rețea, complex de marketing mix	Satisfacerea nevoilor consumatorilor, a intereselor partenerilor si ale statului, in procesul interactiunii lor comerciale si necomerciale

Să dăm o scurtă descriere a conceptelor de marketing prezentate în tabel. 2.

Conceptul de îmbunătățire a producției (1860 - 1920)

Una dintre cele mai vechi abordări pe care le urmează producătorii. Se afirmă că consumatorii vor accepta mai mult produsele care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile, așa că managementul ar trebui să își concentreze eforturile pe îmbunătățirea producției. Își găsește aplicație în două situații. Primul este atunci când cererea depășește oferta. Al doilea este atunci când costul unui produs este prea mare și trebuie redus. Ideea principală este concentrarea eforturilor pe producția volumului maxim de mărfuri pentru a reduce costul și prețul produselor (introducerea de mașini, linii de producție, materiale ușor de prelucrat etc.).

Conceptul de îmbunătățire a produsului (1920 - 1930)

Afirmă că consumatorii vor prefera produsele care oferă cea mai înaltă calitate, performanță și caracteristici și, prin urmare, o organizație ar trebui să își concentreze energia pe îmbunătățirea continuă a produsului. Include:

· direcționarea eforturilor către producția de bunuri sau servicii de înaltă calitate;

· concentrarea pe funcționalitate, calitate, fiabilitate, design, noutate, reputație ca „cel mai bun produs”, cu condiția ca prețul să nu joace un rol decisiv pentru cumpărător.

Conceptul de orientare către vânzări (1930 - 1950)

Susține că consumatorii nu vor cumpăra produse în cantități suficiente decât dacă firma face eforturi semnificative de vânzare și promovare. implică:

· concentrarea eforturilor pentru depășirea dorințelor cumpărătorilor de a lua mărfuri și de a le vinde produse cu orice preț (marketing „sălbatic”);

· concentrarea eforturilor pe vânzarea produselor mai degrabă decât pe satisfacerea nevoilor (vânzări intruzive, publicitate intruzivă, vânzare personală, promovare a vânzărilor);

Nu este potrivit atunci când obiectivele sunt stabilirea de relații pe termen lung cu clienții și efectuarea de vânzări repetate.

Concept tradițional de marketing (1950 - prezent)

Susține că cheia atingerii obiectivelor organizaționale este de a identifica nevoile și dorințele clienților și de a oferi satisfacția dorită în moduri care sunt mai eficiente și mai productive decât concurenții. Include:

· dirijarea eforturilor pentru a determina nevoile si dorintele consumatorului in vederea furnizarii bunurilor si serviciilor de care acesta are nevoie;

· Subordonarea funcțiilor de bază de producție și vânzări (de exemplu, dezvoltarea produsului, publicitate, forța de vânzări, promovarea vânzărilor) punctului de vedere al clientului, astfel încât clienții și nevoile lor să devină centrul principal al afacerii.

Conceptul de marketing social și etic (1980 - prezent)

Afirmă că misiunea organizației este de a identifica nevoile, dorințele și interesele piețelor țintă și de a oferi satisfacția dorită într-un mod mai eficient și mai productiv decât concurenții, menținând sau sporind în același timp bunăstarea consumatorului și a comunității în ansamblu. .

Conceptul de marketing social și etic este generat de îndoielile cu privire la conceptul de marketing din timpul nostru. Satisfacerea deplină a nevoilor oamenilor dă naștere la poluarea mediului, lipsa resurselor naturale și dezvoltarea bolilor (nevroze, hipertensiune arterială, exces de greutate, boli gastro-intestinale). Este necesar să se producă mărfuri în ambalaje ecologice sau autodistructive după utilizare, produse alimentare care nu provoacă alergii, obezitate și efecte nocive și alte bunuri care nu complică viața societății în viitor.

Epuizarea resurselor, poluarea mediului și dezvoltarea relațiilor de piață globală vor duce la necesitatea utilizării conceptului de marketing social și etic în întreaga lume, inclusiv în Rusia.

Conceptul de marketing de interacțiune (marketing afiliat) (1995 - prezent)

Tratează marketingul în parteneriat ca pe un proces continuu de identificare și creare de noi valori împreună cu cumpărătorii individuali, apoi primirea și distribuirea în comun a beneficiilor din această activitate între participanții la interacțiune. Acest proces implică înțelegerea concentrării și gestionării activităților de colaborare în curs de desfășurare între furnizori și cumpărători selectați pentru a crea și a împărtăși valoare reciproc. Conceptul și practica unui astfel de marketing nu se concentrează pe segmente de piață, ci pe cumpărători individuali.

O clasificare ușor diferită a conceptelor de marketing managerial propusă de Leonid Melnichenko este de interes. În opinia sa, analiza diferitelor concepte de management ale marketingului de-a lungul istoriei de aproape un secol a formării lor în teorie și practică ne permite să identificăm următoarele etape principale în evoluția managementului de marketing:

· etapa „pre-științifică”, intuitivă, de formare a instrumentelor de marketing;

· stadiul formării și dezvoltării conceptelor de management de marketing ale subiectului;

· etapa de formare si dezvoltare a conceptelor de management de marketing ale subiectului.

1. Etapa „preștiințifică”, intuitivă, a formării instrumentelor de marketing a fost finalizată până la începutul secolului XX, când marketingul dobândise deja „statutul” de teorie aplicată și de disciplină academică independentă. Totuși, în perioada anterioară acesteia, practicarea activității comerciale și, în special, a comerțului a căutat și generat în mod activ metode originale de influențare a consumatorilor, motivarea comportamentului acestora, activitatea de cumpărare și, în acest sens, creșterea profitului antreprenorului. Acestea au fost „prototipuri” istorice unice ale unor instrumente de marketing precum publicitatea, comunicațiile personale, etichetarea, identitatea corporativă, tehnicile de stabilire a prețurilor, vânzările directe și alte forme de canale de distribuție.

2. Etapa de formare și dezvoltare a conceptelor de management de marketing ale subiectului a durat de la începutul până la mijlocul secolului al XX-lea, când „prototipurile” istorice ale instrumentului de marketing, s-au răspândit în aproape toate țările lumii în care relațiile de piață. au avut loc, s-au transformat în diverse concepte de management marketing. L. Melnichenko include conceptele de îmbunătățire a producției, îmbunătățirea mărfurilor și intensificarea eforturilor comerciale care au apărut în prima jumătate a secolului al XX-lea. Ceea ce a fost și rămâne caracteristic pentru ei este că marketingul în acest caz a fost considerat de către practicieni ca:

· un concept de management la „scara” departamentului de marketing, și nu întreaga organizare a subiectului;

· infrastructura functionala subordonata intereselor de productie si comercializare a produsului, si nu nevoilor pietei tinta;

· un concept de management care are instrumente de sistem (de regulă, acestea includ produsul, prețul, promovarea, canalele de distribuție) care influențează consumatorii și le crește activitatea de cumpărare.

3. Etapa de formare și dezvoltare a conceptelor de management de marketing ale subiectului, începută în anii 50 ai secolului XX, continuă și astăzi, demonstrând concepte moderne de management de marketing. Conceptele acestei etape includ conceptele de marketing propriu-zis (P. Drucker), marketing iluminat (F. Kotler), care au primit impuls în dezvoltarea lor deja în anii 50-70 ai secolului XX, precum și conceptul de management de marketing. (F. Kotler), raționalitate competitivă (P. Dixon), marketing strategic (J.-J. Lambin), maximarketing (Rapp și Collins), marketing relațional (D. Pepper și M. Rogers), megamarketing (F. Kotler) , care a apărut deja în anii 70-90 ai secolului XX.

Clasificarea conceptelor de marketing și o scurtă descriere a trăsăturilor lor distinctive „conform L. Melnichenko” sunt prezentate în tabel. 3.

Tabelul 3 - concepte de management de marketing

Concept
1. Conceptul de îmbunătățire a producției	Pe baza presupunerii că consumatorii vor prefera produse care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile; Managementul de marketing ar trebui să vizeze îmbunătățirea producției, formelor și metodelor de vânzare
2. Conceptul de îmbunătățire a produsului	Pe baza afirmației că consumatorul va acorda preferință bunurilor a căror calitate și proprietăți se îmbunătățesc constant; prin urmare, managementul de marketing ar trebui să vizeze îmbunătățirea calității produsului
3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale	Pe baza afirmației că consumatorul nu va cumpăra în mod activ un produs decât dacă sunt luate măsuri speciale pentru a promova produsul și a-l vinde pe scară largă
4. Conceptul de marketing	O filozofie de management de marketing care sugerează că atingerea obiectivelor sale de către o companie este rezultatul identificării nevoilor și cerințelor piețelor țintă și al satisfacerii consumatorilor mai eficient decât companiile concurente. Conceptul se bazează pe patru piloni critici: piața țintă, nevoile clienților, marketingul integrat și profitabilitatea. Marketingul integrat este un sistem bidirecțional: marketingul extern este marketingul care vizează coordonarea tuturor funcțiilor de marketing din punctul de vedere al clientului. Marketingul intern necesită coordonarea activității tuturor departamentelor companiei din punctul de vedere al angajaților. Marketingul intern ar trebui să precedă cel extern
5. Conceptul de marketing iluminat	Filosofia de marketing conform căreia marketingul unei companii ar trebui să susțină funcționarea optimă a sistemului de distribuție pe termen lung, cu cele cinci principii ale sale: marketing orientat spre consumator, marketing inovator, marketing valoric, marketing conștient de misiune, marketing etic (responsabil) social. Acesta din urmă presupune satisfacerea consumatorilor într-un mod mai eficient decât competitorii, menținând în același timp bunăstarea consumatorului și a societății în ansamblu.
6. Conceptul de management al marketingului	Managementul marketingului apare atunci când cel puțin una dintre părțile la un potențial schimb se dezvoltă și utilizează mijloace pentru a obține răspunsul dorit de la celelalte părți. „Managementul de marketing este procesul de planificare și implementare a politicilor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuire de idei, produse și servicii menite să realizeze schimburi care să mulțumească atât indivizii, cât și organizațiile” (definiția Asociației Americane de Marketing)
7. Conceptul de marketing strategic	Pe baza distincției dintre conceptele de marketing strategic și operațional. Marketingul strategic este o analiză constantă și sistematică a nevoilor pieței, care duce la dezvoltarea de produse eficiente destinate unor grupuri specifice de cumpărători și având proprietăți deosebite care le deosebesc de produsele concurenților și creează astfel un avantaj competitiv sustenabil pentru producător; include analiza nevoilor, macro- și micro-segmentarea, analiza competitivității, portofoliul pieței de produse, alegerea strategiei de dezvoltare. Marketingul operațional este un instrument de implementare a strategiei de marketing alese; implică un plan de marketing care include întregul mix de marketing
8. Conceptul de marketing relațional	Se bazează pe faptul că managementul de marketing ar trebui să vizeze procesul de creare și extindere a unor relații puternice reciproc avantajoase cu consumatorii sau cu alte părți interesate (furnizori, audiențe de contact, intermediari etc.), ceea ce crește probabilitatea unor tranzacții viitoare cu același consumatori. Conceptul opus - deal marketing (marketing tranzacțional) - urmărește managementul de marketing la creșterea numărului de tranzacții unice cu noi consumatori
9. Conceptul de maximarketing	Managementul de marketing are ca scop maximizarea cifrei de afaceri și a profiturilor comerciale prin distribuția selectivă și implicarea unor potențiali consumatori și clienți clar identificați; presupune două etape - sinergie maximă (publicitate în două schimburi) și distribuție maximă (adăugarea de noi canale de distribuție)
10. Conceptul de raționalitate competitivă	Scopul principal al unei corporații este de a genera profit pentru firmă, angajații și acționarii săi prin producerea de produse care să satisfacă nevoile clienților... competitivitatea acționează ca principală forță motrice a conceptului de marketing. Procesul de luare a deciziilor de marketing pe o piață competitivă se numește raționalitate competitivă. Cuvântul... „rațional” implică... că compania se străduiește să fie consecventă în organizarea schimburilor cu consumatorii pe o piață în continuă evoluție
11. Conceptul de megamarketing	Coordonarea influențelor economice, psihologice și sociale care vizează stabilirea cooperării cu politicienii (partidele politice) pentru a intra pe o anumită piață și (sau) a lucra pe aceasta

În încheierea revizuirii conceptelor de marketing, trebuie remarcate următoarele. Clasificările de mai sus ale conceptelor de marketing nu sunt o regulă, o normă sau un standard pentru toate țările. De regulă, în funcție de nivelul de dezvoltare a relațiilor de piață, evoluția marketingului în fiecare țară în parte are anumite specificități și caracteristici. Cu toate acestea, experiența mondială a formării și dezvoltării relațiilor de piață arată o tendință generală în dezvoltarea marketingului - o schimbare a atenției de la producția de bunuri la consumator, nevoile și cerințele acestuia și poate fi folosită ca ghid în formarea relațiilor de piață și organizarea activităților de afaceri într-o anumită țară.

segmentarea de marketing piata consumatorului