Un exemplu de campanie publicitară la televiziune. Managementul publicității pe exemplul unui proiect de televiziune - abstract
Televizorul este foarte eficient, dar în același timp cele mai scumpe mijloace de distribuție publicitară. Telemerclam are o memorabilitate bună. Laminat în Televisor un număr mare de ori, acesta introduce în continuare în conștiință și spectatori inconștienți ceea ce este necesar de către agentul de publicitate.
Publicitatea de televiziune este o modalitate de a promova bunurile, serviciile și diversele mesaje prin plasarea acestora în rețeaua de televiziune. Publicitatea la televiziune (TV) este un mod relativ nou, dar foarte eficient de influență asupra consumatorului.
Cel mai important avantaj al telecomunicațiilor (publicitatea la televizor) este capacitatea de a demonstra o imagine în mișcare, care să arate în acțiunea unui obiect anunțat, precum și procesul de gătit. Până în prezent, rolele de televiziune sunt cea mai eficientă modalitate de a face publicitate. Telecomunicațiile vă permite să acoperiți simultan o audiență largă și este asociată cu fermitate cu conceptul de rating, deoarece alegerea unui canal TV, agentul de publicitate atrage mai întâi atenția asupra numărului de spectatori pe care îl vor vedea sau auzi recursul. Un alt avantaj al publicității TV este capacitatea sa de a desfășura acțiuni în spațiu și timp, să arate utilizarea unui obiect publicat în diferite țări, pe diferite industrii, să producă personalul de știri, să transfere spectatorul în locuri greu accesibile: sub apă, În mine, pe Himalaya.
Este foarte important ca spectacolul demonstrat de consumatorul de publicitate TV să aibă natura documentului și, prin urmare, posedă cea mai gravă forță convingătoare. Telecolama are capacitatea de a arăta ceva care nu poate fi văzut niciodată în afara produsului. De exemplu, componentele mașinii, inaccesibile observațiilor directe datorită vitezei lor miniatură sau de mișcare.
Cu toate acestea, principalul său avantaj este o persuasivitate emoțională ridicată. În doar câteva secunde, provoacă o atitudine durabilă și complet definită față de produs.
Televizorul dă viață publicității, ca nici un alt mijloc. Prin imaginație, sunet și mișcare, publicitatea dvs. vine la viață în fața a milioane de cumpărători viitoare. Ei văd produsul, ei văd folosirea ei și au auzit despre el, - toate acestea în același timp.
Desigur, publicitatea la televizor are dezavantajele sale. La programele concurente pe principalele canale de televiziune, nu există încredere valabilă în cât de mulți oameni vor sta la televizor în timpul transferului de publicitate. Costul total al publicității de televiziune este enorm, deși costul pe persoană care ajunge la publicitate este relativ mic. (13.49)
Publicitatea de televiziune poate fi transmisă în întreaga țară pe principalele canale sau stații locale, în funcție de obiectivele companiei, precum și de buget. Publicitatea însăși cauzează un cumpărător sau o acțiune indirectă sau directă și indirectă. În cazul în care publicitatea de televiziune stimulează cumpărătorul, el solicită firmei de publicitate, dacă aceasta este o firmă locală sau trimite o scrisoare dacă întrebarea este despre publicitatea în întreaga țară. Mai des, cu toate acestea, publicitatea de televiziune își propune să creeze în conștiința cumpărătorilor imaginea unui anumit brand.
Selecția timpului este o condiție importantă pentru eficacitatea publicității la televizor. Cel mai bun moment este ceasul de seară devreme care colectează cea mai mare audiență mixtă și, prin urmare, acest ceas este mai scump. Deși programele de Ziua Televiziunii sunt abordate aproape exclusiv pentru femei și copii, acestea sunt utilizate în mod eficient pentru a face publicitate o gamă largă de produse. Femeile și copiii afectează cheltuielile unei mari părți a bugetului familiei. Fiecare canal de televiziune comercial ar trebui să contacteze publicul respectiv, care, în orice caz, va urmări transferul în acest moment.
Audiența de televiziune este o audiență atentă. Mult a spus atât pentru televiziunea comercială, cu toate acestea, spectatorul mediu îl percepe ca o "taxă pentru divertisment" și, el dorește sau nu, publicitatea îi afectează. Fiecare companie care organizează un program de succes realizează o creștere semnificativă a vânzărilor.
În ciuda tuturor avantajelor, publicitatea de televiziune are o serie de restricții grave, inclusiv: costul ridicat de fabricare și închiriere; Publicitatea, care merge în televizor, nu poate fi oprită, derulată înapoi și văzută din nou; În pauzele promoționale, mai multe reclame sunt laminate, iar dacă prima reclamă din unitatea de publicitate nu este interesată de spectator, se va distrage cu ușurință și, prin urmare, pentru restul reclamelor, acest spectator este pierdut; Telecomandă permit vizualizatorului fără a se ridica de pe scaun, treceți la un alt canal cu debutul pauzei de publicitate; Canalele esențiale și cablului TV sunt inacceptabile pentru publicitatea de produse complexe de înaltă tehnologie, tehnologii și bunuri de consum pe scară largă care necesită o prezentare lungă de esențe și avantaje.
Baza unui videoclip și film promoțional este un scenariu bun scris de un scenarist profesionist în strânsă colaborare și sub îndrumarea unui specialist publicitar care găsește motive pentru utilizare în publicitate, dezvoltă ideea complotului, alocă momentele care trebuie să fie accentuat.
Televiziunea se referă la mijloace electronice de informare și este unul dintre cele mai populare medii din țara noastră. Publicitatea la televizor are o istorie relativ mică a existenței, ca toată televiziunea în ansamblu. Publicitatea la televizor aparține mediilor esențiale, în timp ce eterul este utilizat pentru a transfera informații, care este aproape instantaneu perceput de spectator. Media esențială se aplică, de asemenea, la radio, dar dacă transferul de informații privind televiziunea include mișcarea, imaginea, sunetul și culoarea, radioul este forțat să navigheze numai pe sunet. Prin urmare, impactul publicității de televiziune asupra consumatorului este mult mai puternic decât publicitatea radio, datorită impactului integrat asupra analizoarelor vizuale și auditive. Aceasta este principala trăsătură distinctivă a publicității de televiziune comparativ cu gât și alte tipuri de publicitate în mass-media. Astfel, publicitatea de televiziune are avantajele că publicul potențial nu numai că poate auzi, ci și pentru a vedea produsul publicat și, înseamnă să vă amintiți imaginea sau serviciul publicitar. Repetarea acestei imagini împreună cu melodia, sloganul face publicitate un mijloc extrem de eficient în lupta pentru consumator.
Se crede că numeroși spectatori ai Televiziunii Naționale a Rusiei sunt familii cu un venit mediu și o educație care nu sunt mai mari decât media - specială. Acest lucru se explică prin faptul că majoritatea programelor de televiziune sunt calculate pe acest grup, deoarece Persoanele cu venituri mai mari și nivelul de educație au interese mai ample și mai multe caracteristici ale distracției, aceasta este datele medii privind publicul de televiziune în ansamblu, în funcție de regiunea pe care o pot varia.
Teleudatorul se distinge prin masivă, dar poate avea diferențe mari în funcție de timpul zilei, zilele săptămânii și natura programului de televiziune, care oferă agendei de publicitate posibilitatea de a-și prezenta publicitatea într-un moment în care audiența programată ecranele. Agentul de publicitate poate fi ghidat de selectivitatea geografică, lăsând piețele locale și regionale. TV face informații imediat, alte mass-media nu se pot compara cu acesta, iar mărfurile sunt demonstrate în toate unghiurile. Numeroase fețe de publicitate de televiziune - sunet, imagine, caractere, culoare. Și în ultimii ani, oportunitatea de a folosi grafică de calculator și peisaje scumpe oferă o fantezie creatorului de publicitate. Atunci când utilizați publicitate un astfel de plan, multe companii ridică prestigiul și reputația companiei, sponsorizând diverse producții de teatru, producția de filme video, spectacole sportive și alte evenimente culturale. Publicitatea de televiziune are un rol dominant în complexul media.
Avantajul fără îndoite al tele-esterului este acoperirea masivă și costul scăzut al contactului și ar trebui să fie necesar să se țină seama de publicul pentru care se calculează publicitatea, altfel mijloacele cheltuite pentru crearea unui videoclip de televiziune publicitare pot fi cheltuite într-o goală Numai pentru că potențialii consumatori trăiesc într-o altă regiune și nu sunt interesați de acest produs sau serviciu. (8, 36)
În același timp, există metode care permit transmiterea informațiilor unui anumit consumator (direcționarea). Publicitatea vă permite să promovați produse noi pe piață, să vă relaxați mărcile sau să îmbunătățiți imaginea companiei.
Rolele moderne sunt din ce în ce mai mult fabricate luând în considerare caracteristicile psihologice ale publicului țintă, ceea ce le permite pentru un timp foarte scurt, este ferm amânată în memoria spectatorilor. Închirierea de antenă pentru publicitate aduce majoritatea canalelor cel mai mare venit. Prin urmare, publicitatea de televiziune rămâne cea mai scumpă modalitate de a promova produsele, care încă o face aproape inaccesibil pentru întreprinderile mici și mijlocii.
Audiența țintă este spectatorii care sunt adresați mesajului publicitar. Studiul său este necesar, deoarece înainte de a "vinde" un mesaj publicitar, ar trebui să decideți cu privire la cumpărător. Unele agenții constituie o imagine întreagă a viitorului consumator: Definiți vârsta, statutul social, condițiile de viață etc. Ulterior, cilindrul este realizat cu orientarea pe oamenii unui astfel de grup. Închirierea sa pe Canalul TV aduce rezultate mai tangibile decât un fel de apel universal la toate o dată. Oamenii diferiți au nevoi diferite. Cineva are deja o idee despre produs și trebuie să ofere elemente noi noi. Cineva nu sa bucurat niciodată de acest produs, apoi începe cel mai bine cu clasicele. În plus, într-un mesaj de masă, agentul de publicitate vorbește despre proprietățile general acceptate ale bunurilor - de bună calitate, simplitate în utilizare etc., fără a oferi soluții fundamentale noi. Întorcându-se la grupul Favorite, el pune primele informații pe care doresc să le audă. Printre parametrii principali pentru care se caracterizează publicul, podeaua poate fi distinsă, vârsta, situația socială, nivelul veniturilor, statutul marital, mediul social și natura profesiei.
Planificarea mass-media este procesul de optimizare a mesajelor publicitare. Adică la elaborarea unui plan media, canalul TV oferă agentului de publicitate în astfel de condiții în care publicitatea va fi capabilă să-și atingă obiectivele cu cheltuieli minime. Planul media este un document care reflectă timpul de ieșire, frecvența și durata rolelor. Pentru o planificare corespunzătoare a mass-media, este necesar un studiu detaliat al publicului țintă și situația din piața de publicitate. În consecință, canalul TV sau agentul de publicitate trebuie să aibă datele monitorizării publicului și analizând mediul competitiv. Fără informații despre preferințele publicului, planul media calitativ este practic imposibil. În cazul în care agentul de publicitate nu are date de monitorizare a datelor, el nu va putea determina scopul campaniei publicitare și principalele sale direcții. Compilarea planului media necesită cunoștințe și experiență profesională specială în acest domeniu. Pe măsură ce publicitatea devine efectivă nu numai atunci când se face la un nivel ridicat, dar, de asemenea, lansată la momentul potrivit un număr clar calculat. (1, 11)
Unul dintre principalele avantaje ale publicității de televiziune este efectul său integrat asupra televiziunii. Publicitatea de televiziune include simultan o imagine, sunet și culoare. În prezent, majoritatea rolelor se bazează pe complotul, ceea ce le face și mai interesante, informative și memorabile. Psihologia consumatorului este aranjată astfel încât, dacă reamintește adesea meritele unui anumit produs, el va începe să creadă că produsul publicitar este cu adevărat mai bun decât analogii săi puțin cunoscuți. Prin urmare, publicitatea de televiziune este o modalitate excelentă de a promova numai mărfurile care apar pe piață. Un alt avantaj este masa expunerii. Plasarea unică a videoclipului, astfel încât mii de consumatori să acorde atenție produsului. În plus, se poate demonstra prin afișarea aplicației și permițând spectatorului să o evidențieze în continuare într-un grup de bunuri similare. Televiziunea vă permite să alegeți o audiență. Adică, producătorul de produse cosmetice este cel mai profitabil pentru a-și plasa publicitatea în programe pentru femei. Publicitatea vehiculelor și a instrumentelor de construcții va avea un efect mai mare asupra plasării în spectacole de discuții politice, în principal pe bărbați.
Astfel, dacă agentul de publicitate nu a calculat publicul țintă, efectul așteptat al publicității nu va aduce. Brieflarea mesajului publicitar nu permite să le spună pe deplin consumatorului despre produs și să prezinte întreaga gamă. În ce mai mult, se întâmplă într-o unitate publicitară care concurează producători concurenți ai aceluiași produs. Adică, consumatorul le riscă pur și simplu să se confunde. În plus, în timpul afișării reclamelor, cea mai mare parte a publicului comută canalul, astfel încât cea mai mare parte a unității publicitare rămâne nevăzută.
Cazare fixă
Acesta este un model care este cel mai frecvent în televiziunea internă de astăzi. În acest caz, agentul de publicitate cumpără timp de publicitate de la canalul de televiziune, care acționează ca un canal de mărfuri. De exemplu, agentul de publicitate dorește să cumpere 5 minute la o durată comercială de 15 secunde. Canalul trebuie să găzduiască douăzeci de rezultate ale acestei comerciale. Timpul de ieșire este cel mai adesea stabilit de agentul de publicitate. În același timp, agentul de publicitate, bazându-se pe propria experiență și intuiție, stabilește atunci când și în ce program ar trebui eliberat prin publicitate și privește condițiile care urmează să fie efectuate.
Principalul avantaj al acestei plasări publicitare este în simplitatea și transparența întregului lanț tehnologic. În acest caz, agentul de publicitate își asumă toate succesele și eșecurile plasamentului. Funcția canalului este redusă la vânzarea obișnuită a timpului și garanția că spuma publicitară va fi într-o anumită perioadă de timp fixă.
Lipsa unei astfel de plasări în validitatea sa slabă a acesteia și, prin urmare, în mare probabilitate a ineficienței campaniei publicitare. Plasarea publicității la televizor este multivariată. Pentru a face alegerea corectă, informații detaliate despre comportamentul publicului de televiziune, gusturile sale, obiceiurile, stereotipurile sunt necesare. Experiența personală a agentului de publicitate, deși experiența și este esențială, este în mod clar suficientă. Pentru publicitate eficientă, sunt necesare date sociologice.
Sunt date sociologice care stau la baza celui de-al doilea model - "plasarea prin evaluări" sau "plasarea GRP". Aceasta este o tehnologie mai complexă de plasare, iar pe această tehnologie în prezent publicitatea este plasată pe canale federale, iar încercările sunt făcute să o introducă în regiuni.
Principalul lucru, diferența sa semnificativă constă în faptul că canalul nu vinde timp, ci o audiență. Cu acest sistem, vânzarea se transformă într-un serviciu de plasare a publicității, iar plasarea însăși este în procesul intelectual, care se bazează pe o bază largă de informații.
Lipsa unei astfel de tehnologii de plasament în complexitatea sa și dependența puternică de dezvoltarea surselor de informare. Ca atare, acestea sunt: \u200b\u200bliste de prețuri, date sociologice, date de monitorizare a televiziunii.
Dezvoltarea pieței de publicitate de televiziune este mână în mână cu dezvoltarea de televiziune în sine. În ultimii cinci ani, TV ca transportator de oportunități de publicitate a făcut un pas important înainte. Astăzi există un sistem de televiziune, care include canalele de cablu federale, regionale, rețele, satelit, prin cablu. Din punctul de vedere al publicității, canalele federale rămân cele mai atractive canale, deși canalele regionale, de rețea și prin cablu din viitorul apropiat vor deveni entități de piață complete, ceea ce va duce la schimbări tehnologice în publicitate. Este în primul rând despre descentralizarea publicității la televizor, despre o reorientare a plasării campaniilor naționale de publicitate de la nivelul infracțional la regional.
Se știe că diferite regiuni sunt ratinguri diferite și există regiuni în care canalele centrale nu oferă efectul necesar pentru a atinge obiectivele media. Cu alte cuvinte, clasamentele canalelor centrale într-o anumită regiune nu poate fi mai mică decât țara ca întreg, dar mai mică decât ratingurile canalelor TV locale. În țara noastră, această situație există în Novosibirsk, unde canalul NTN 4 are o fracțiune de egalitate și, uneori mai mare decât primul canal. În acest caz, ratingurile sunt "obține" cu ajutorul televiziunii regionale.
Deoarece profesionalismul sociologiei de televiziune a fost dezvoltat și îmbunătățit, va exista o tranziție larg răspândită la vânzările de ratinguri, iar canalele federale vor merge și mai mult - acestea nu vor vinde atât de mult o audiență ca număr de contacte cu loc de publicitate. Acesta este un sistem de publicitate mai avansat și, sperăm, un viitor foarte apropiat al pieței noastre de televiziune și publicitate.
Publicitatea de televiziune este, de asemenea, pe pragul modificărilor radicale în formatul de difuzare a televiziunii. Globalizarea activității de radiodifuziune a condus la faptul că companiile de televiziune și radio au început să fie extinse nu atât de mult pentru atragerea de noi spectatori și satisfacerea nevoilor lor în informație, știri, programe culturale și de divertisment, cât de mult de a atrage agenții de publicitate. Globalizarea afacerii de difuzare a fost urmată de globalizarea afacerilor media, practic având șanse de structuri de legare a mass-media locale. Apariția de televiziune alternativă - cablu, satelit este conținută de dezvoltarea rețelelor lor, ceea ce nu le oferă competitivitate. Capacitatea pieței publicitare a televiziunii analogice tradiționale a fost, granița; Nu este posibilă creșterea volumului blocurilor publicitare pentru a crește volumul blocurilor publicitare, deoarece provoacă un răspuns negativ al spectatorilor, reduce eficacitatea publicității de televiziune. Astăzi a existat o nouă alternativă la difuzarea tradițională de televiziune - televiziune folosind tehnologii digitale. Țara noastră este una dintre puținele din lume care trăiește cu televiziune gratuită. Tranziția este plină de crearea unei rețele de livrare a programului de televiziune unificată, furnizarea de noi servicii în aer, completarea televiziunii cu un conținut nou, disponibil pentru consumatorul de masă al produsului de televiziune. Crearea unui spațiu unic de informare este foarte interesantă pentru faptul că statul conștient că televiziunea, mai ales dacă oferă feedback din partea audienței, va putea deveni principalul instrument pentru comunicarea puterii și a oamenilor. (2, 80)
Astfel, în ciuda costurilor ridicate și dificultatea de a determina aceste ratinguri, televiziunea rămâne cea mai eficientă canal de publicitate, cu cea mai mare acoperire. Dacă produsul este un produs de publicitate de masă în masă la televizor - cel mai bun instrument pentru promovarea sa.
Secțiuni de pe această pagină:
Televizorul devine mass-media pentru vârstnici și săraci.
Sergey Vasilyev, CEO al GK
Dacă aveți prea mult bani în plus sau bunurile dvs. aveți cu adevărat lățimea de distribuție necesară, atunci puteți avea grijă de campania publicitară la televizor.
Nu vom fi obosiți să repetăm: Când planificăm o campanie de publicitate, ar trebui să se țină cont de faptul că toate efectele posibile sunt posibile numai dacă există un produs pe raftul magazinului. Chiar și un astfel de indicator ca "cunoaștere sugerată", pentru bunurile noi se formează numai dacă există pe rafturi. Unul dintre cele mai semnificative exemple este istoria sociologică a mărcii J-7 de suc de la Moscova, unde a fost reprezentată de aproape jumătate din magazinele de bacanie, iar Sankt Petersburg, unde a absent practic de mulți ani, dar presiunea publicitară era comparabilă și, la anumite perioade - chiar mai mare decât la Moscova (figura 44).
Aș dori, de asemenea, să atrag atenția asupra faptului că structura televiziunii corpului și nivelul ridicat de prețuri pentru publicitatea de televiziune sugerează că, cu publicitatea locală (oraș, regiune) nu există sarcini de marketingLa care ar fi recomandabil să folosiți publicitatea la televizor. Până în prezent, trei canale de vârf reprezintă 49,8% din opinie și, în ciuda faptului că proporția de lideri scade (acum un an pe primele trei au reprezentat 52,2%), în timp ce redistribuirea între canale federale este observată și ponderea locală difuzarea scade (orezul 45). Iar introducerea blocurilor publicitare locale pe canalele centrale nu rezolvă această problemă, deoarece acoperirile totale non-solide sunt mici, iar costul este supraestimat brusc.
La publicitatea la televizor, două sarcini sunt rezolvate constant: termenul campaniei este determinat, intensitatea este selectată și apoi canale. Timpul campaniei publicitare la televiziune este determinat similar cu momentul publicității în presă: pentru bunurile cu un timp ușor de cumpărare, campania publicitară trebuie să fie permanentă și pentru bunurile cu sezonalitate pronunțată - periodică, în partea inițială (în creștere) de ridicare sezonieră. Pentru bunurile rareori achiziționate, utilizarea de televiziune este inadecvată, prin urmare, sunt adesea organizate campanii episodice pe termen scurt.
Smochin. 44.Ok "J-7": Datele de la Moscova și St. Petersburg
Smochin. 45. Acțiunile medii zilnice ale canalelor
La determinarea intensității publicității, limitarea principală este cel mai adesea considerată a fi un buget, dar, în plus, aș dori să fiu atenția asupra faptului că eficiența publicității la televiziune în funcție de intensitate este logaritmică, adică după atingere Un anumit nivel (120-150 GRP pe săptămână) Creșterea suplimentară a costurilor nu duce la o creștere semnificativă a răspunsului (figura 46).
Smochin. 46. \u200b\u200bDependența răspunsului de la volumul de publicitate la televizor
În același timp, experții publicitați insistă că nivelul necesar de presiune la televizor este de 200-300 GRP pe săptămână, deoarece acest lucru vă permite să compensați așa-numitul efectul de dezordine (scădere a eficienței publicității din cauza creșterii totale a intensității). În studiul Andre Bonfrera și colegii săi (2004), există date destul de rare privind influența reală a efectului de agresiune asupra vânzării: afectează vânzările, dar o creștere a intensității publicității este afectată în aceste condiții și o face nu îmbunătăți situația.
Durata mesajului publicitar la televizor
Primele reclame de masă la televizor au fost filme pentru cinematografe de 2-3 minute (ironic, primul videoclip la televizor, care a ieșit în iulie 1940, a fost de 10 secunde), sponsorizat pe deplin de agenții de publicitate. Agenții de publicitate, prima care utilizează televiziunea ca transportator, au primit un efect foarte bun pe care la dat naștere legendei despre rolul-cheie al televizorului în publicitate. Dar foarte repede, când majoritatea gospodăriilor au început să folosească televizorul, agenții de publicitate au început să reducă durata rolelor și în anii '60. Durata lor a scăzut la un minut, în suma standard de 70 de secunde, iar versiunile mai scurte au început să apară în anii '80. Și în aceleași ani, a început o discuție despre posibila eficacitate a publicității scurte, deoarece o scădere a duratei de până la 30 de secunde și reducerea corespunzătoare a eficienței a fost compensată printr-o reducere mai rapidă a costului unei ieșiri specifice (diferența dintre Rolele de 30 de secunde și mai lungi sunt determinate de calitatea creativității decât durata).
Una dintre primele lucrări care stimulează moda pe role scurte a fost studiul lui Maclachlan și Siegel, care a raportat că, în experimentarea eficienței publicitare, a cărui durată a fost redusă cu 20% (de la 30 la 24 de secunde), era chiar și mai mult decât versiuni complete. Cunoștința atentă a publicației conduce la suspiciunea de falsificare a unui studiu realizat în colaborare cu o "agenție de publicitate renumită de la Newequer": toate îmbunătățirile eficienței (măsurate prin memoriile mărcilor publicitare) au avut loc în jurul valorii de 50% în cadrul erorii Din eșantionarea studiului, care nu permite oficial să facă o cerere de falsificare chiar și în timpul studiului de control, dar cauzează suspiciuni (nivelul obișnuit de staminări în studii similare nu este mai mare de 40%). Cu toate acestea, practica utilizării rolelor scurte este populară pentru un sfert de secol.
Cel mai frecvent argument în favoarea ipotezei despre posibila eficacitate a rolelor scurte este raționamentul legii funerare care descrie dependența percepției ca logaritm din forța de impact, ca rezultat al căruia se concluzionează că un videoclip de 15 secunde ar trebui să ofere 75% din eficacitatea celor 30 de secunde. În general, totul este confuz, deoarece legea actuală a Feerehner implică prezența unui "prag de sensibilitate", adică o astfel de forță de impact care nu este resimțită de o persoană și în cazul dependenței de eficiență din lungimea rolei, Nu funcționează în principiu.
Până în prezent, au fost publicate destul de multe lucrări pe această temă, iar în unele se certă că publicitatea de 15 secunde ar trebui să ofere cel puțin 50% din eficacitatea de 30 de secunde (adică agentul de publicitate va câștiga în valoare), Alții susțin că efectele utilizării rolelor de 15 secunde în activitatea practică nu sunt detectate.
Analiza unei părți semnificative a publicațiilor pe acest domeniu sugerează că diferența în pozițiile este determinată de metodele utilizate de metode. În tabelul de mai jos. 4 prezintă argumentele "pentru" și "împotriva" unei publicități scurte și a structurii argumentului adversarilor în lucrările din ultimul deceniu.
Tabelul 4.Argumente "pentru" și "împotriva" publicității scurte și structura argumentării adversarilor în lucrările din ultimul deceniu
Restricții fiziologice de percepție
Pentru ca publicitatea o influență, o persoană ar trebui să o observe și ar trebui să apară anumite procese cognitive (recunoaștere, adică atribuire, codificarea memoriei). Nu este necesar ca toate aceste procese să fie conștiente, ci pentru "lansarea" inconștientului (adesea numiți incorect "subconștienți" procese, durata contactului este încă necesară. Comparați timpul necesar pentru intrarea în contact cu o persoană care este "scufundată în gândurile sale" sau este ocupată cu un alt caz, comparativ cu timpul în cazul așteptărilor de la dvs. Variază de mai multe ori, deoarece în caz de așteptare este aproape egală cu secundele unei secunde și începeți să ascultați și să încercați să înțelegeți imediat; Și dacă este necesar, comutarea atenției este necesară acum 20-30 de secunde pentru a vă acorda atenție (cel puțin 2-3 circulație personală și repetiție cu abur). Aceste restricții la vizionarea publicității TV vom discuta mai jos.
În primul rând, timpul de atracție și atenție la un obiect nou, chiar și în condițiile experimentale (adică o persoană așteaptă primirea de informații) este de până la 4 secunde (timpul de umplere a "depozitului senzorial", prima etapă de memorare), adică, de fapt, crește de 1,5-2 ori. Toate aceste resturi, suspine și strigăte de pe un ecran TV în cazul de 5-10 secunde pur și simplu nu vor fi văzute sau vor fi văzute tocmai ca "zgomot", o persoană nu are timp să reacționeze. Ca rezultat, ele atrag doar atenția la televizor și la următoarea publicitate pentru ei.
În al doilea rând, pentru ca anunțurile dvs. să nu fie "amestecate" cu vecinul (așa-numitul efect de interferență) și informații importante ar putea fi transferate în memoria pe termen lung sau cauzate de memorie (unde poate fi stocată pentru totdeauna, dacă nu există nici o concurență Informații), durata atragerii atenției nu trebuie să existe mai puțin de 12 secunde (limitată de resursele "memoriei pe termen scurt"). Ca rezultat, obținem acest lucru pentru a atrage pe deplin atenția și pentru a asigura efectele necesare pentru vizualizatorul activ necesită cel puțin 16 secunde; Și considerând că cel mai adesea privitorul este pasiv, pentru a spori cota duratei crescute de până la 20-30 de secunde.
Efectuate în anii '60. Studiile electrofiziologice au demonstrat că "tratamentul creierului" de reclame în timpul opiniilor repetate nu diminuează, activitatea electrofiziologică a creierului în timp ce vizionarea publicității de televiziune este, în general, mult mai mică decât atunci când vizionează publicitatea în presă (în ciuda mișcării și sunetului, Prezența cărora acționează adesea ca argument în beneficiul de înaltă eficiență). În consecință, un argument tipic pentru publicitate scurtă: "frecvența crescută de prezentare compensează dezavantajele fiecărui spectacol" - nu rezistă nici unei critici, deoarece cantitatea de "Zerule" dă "zero", adică dacă fiecare eveniment specific nu este recunoscut , atunci frecvența recunoașterii în nici un caz nu afectează.
Diverse trucuri (creșterea volumului, sunetele ascuțite etc.) nu vă ajută în mod deosebit, deoarece publicul se obișnuiește cu ei destul de repede și, dacă nu sunt legați de calitățile directe ale produsului publicitar, rolul lor ca rezultat devine negativ . În principiu, "apelul din memoria" din privitorul cunoștințelor precedente în cazul recunoașterii părții cu role necesită timp similar, altfel, dacă reacționează la primele 10 secunde, publicitatea a început după o scurtă rolă "Alocat" în memorie la amintirile cauzate și "amestec". În plus, în cazul publicității scurte ulterioare, efectul pentru agentul de publicitate va fi mai rău, deoarece spectatorul nu va putea să-și dea seama că acesta este un alt videoclip. Ceea ce o imagine în cele din urmă va fi formată de spectator, nimeni nu știe exact, dar el va refuza cu siguranță mărcile, deoarece amestecarea va provoca cu siguranță prăbușirea imaginilor lor.
Selectarea canalelor pentru publicitate
Atunci când alegeți canalele de publicitate, este necesar să se concentreze pe o acoperire de zi (care este ușor de stabilit cu orice anchetă sociologică) și mai bine - de către Grupul de Consumatori (care necesită o cercetare specială mai complexă) (figura 48).
Smochin. 48. Acoperirea pe timp de zi a canalelor TV în funcție de vârstă (Rusia, eșantionul național reprezentativ)
Așa cum se poate observa din graficul de mai jos (fig.49), dependența stabilă de acoperirea și ponderea vederilor în timpul zilei, incluse pe canal, se observă numai la valorile acoperirii în timpul zilei de peste 30%. Comparați două grafice, puteți vedea că doar 4 canale corespund acestui criteriu pentru orice grup de vârstă: pentru toate grupele de vârstă "primul" și "Rusia", pentru tinerii TNT și STS și pentru grupurile de senior - NTV. Utilizarea altor canale pentru publicitatea națională este scăzută tocmai (pe unele piețe teritoriale, ierarhia canalelor NTV, STS, Ren-TV și TNT pot varia).
Data publicării: 10/27/2017
Când determinați cât de mulți bani sunt gata să investească în publicitatea de televiziune, limitatorul principal nu trebuie să fie financiar, ci capacitățile de distribuție ale propriei dvs. afaceri. Publicitatea TV este capabilă să ofere o astfel de împingere puternică la vânzări că companiile nu pot avea suficientă resursă pentru a satisface cererea sporită.
Cum să nu faceți o greșeală cu bugetul planificat pentru publicitate? Să ne ocupăm.
Istoria unei rețele
Odată ce un lanț regional de magazine de îmbrăcăminte (să-l numim condițional, "casa la modă") a decis să organizeze o vânzare cu două săptămâni în prizele sale. Anterior, departamentul de marketing a fost notificat de publicul țintă cu ajutorul distribuției pliantelor. Dar de data aceasta, comercianții au decis să experimenteze și au eliminat videoclipul pentru televiziune. Publicitatea a fost în aerul a două canale locale populare.
Efectul sa dovedit a fi complet neașteptat. În prima săptămână a emisiunilor video au fost cumpărate toate bunurile acumulate. Următoarea săptămână în magazinele de rețea (doar trei puncte comerciale) a continuat să vină. În mod natural, mulți dintre ei au rămas nemulțumiți că nu mai sunt vânzări pe acest fapt. Și, deși această situație a reușit să rezolve, pentru proprietarii rețelei, a devenit un caz foarte instructiv. Alegerea unui astfel de mijloc masiv de promovare ca publicitate la televizor, trebuie, de asemenea, să organizați masiv distribuția și logistica. În caz contrar, nu vă puteți calcula puterea.
Firește, data viitoare când comercianții din rețea nu au redus bugetul publicității la televizor pentru a face o vânzare mai "moderată". Nu, au părăsit același buget, pur și simplu pregătiți în avans ar putea vinde de trei ori mai multe produse. Despre pliante au fost uitate de atunci.
Experiența este de succes
Povestea prezentată mai sus arată bine la fel de Organizațiile specifice au ajuns la un anumit buget pentru publicitatea TV. În acest caz, experiența a spus cuvântul său fără greutate. În viitor, această experiență va fi de mai multe ori pentru a deveni un punct de plecare pentru planificare. Cu toate acestea, ce să faceți dacă nu este? Așa este, trebuie să cumpărați această experiență. Dar numai nu este fără minte, grăbindu-se la toate aventurile posibile și mănâncă cu bani, dar observând o anumită secvență de pași.
Pasul nr. 1. Determinați obiectivele pe care doriți să le atingeți. De exemplu, creșteți vânzările cu 15%.
Pasul 2. Calculați cât de mulți bani puteți cheltui pentru publicitate. De exemplu, comercianții pot decide că la costul curent al produsului dvs. vă puteți permite să cheltuiți pe publicitate nu mai mult de 2% din cifra de afaceri. În practică, acest lucru va însemna următoarele. Dacă pentru primul trimestru, suma totală a fondurilor primite de organizație din vânzarea de produse a fost de 10.000.000 de ruble, bugetul pentru publicitate în trimestrul următor am plan de formula de 10.000.000 x 0,02 și avem 200.000 de ruble. Puteți rămâne la publicitatea TV toate aceste sume sau distribuiți-o între diferite canale de comunicare (TV, radio, Internet etc.).
Pasul numărul 3.Contactați televizorul pentru a face calcularea valorii primare a campaniei dvs. publicitare. De exemplu, Serviciul de Mediagraphia vinde oficial resurse publicitare de telecomunicații locale în mai mult de 300 de orașe din Rusia. Solicitări din partea specialiștilor de servicii Condițiile de bază pentru găzduirea la televizor, puteți, de asemenea, să le exprimați obiectivele (a se vedea etapa 1) și bara de buget "superioară" (a se vedea etapa nr. 2). În acest caz, consultanții vor compara primul indicator cu al doilea și vor prompta cum să acționeze în continuare.
Ce este un "prag de returnare"?
Orice publicitate de clienți la televizor ar trebui să înțeleagă că costul său depinde nu numai de canalul în care intenționați să fiți plasați, dar și din orașul difuzat. Bugetul minim eficient din inserțiile locale ale aceluiași canal (de exemplu, TNT) în orașul Million va fi o sumă în oraș cu o populație de la 500 mii la 1 milion de oameni - o altă sumă, într-un oraș mic - al treilea Cantitate. Și este logic, deoarece acoperirea potențială a publicității TV depinde în mod direct de populația orașului, iar prețul ar trebui să se adapteze la acoperire.
În studiu Aduindex. (2010) sa clasat pe cele mai mari orașe ruse în costul publicității TV. Drept urmare, Moscova a căzut în top cinci (costul unui punct de rating este de $ 725), St. Petersburg ($ 469), Ekaterinburg ($ 104), Novosibirsk ($ 84) și Chelyabinsk (75 USD). Aceste date sunt încă relevante. În numere, poate că a existat o mică ajustare, dar punctul acest lucru nu sa schimbat - chiar și orașul de producție al costului publicității TV sunt la fel de diferite unul de celălalt.
Programa. Dependența de eficacitatea publicității TV din bugetul campaniei publicitare
Cum se ia în considerare la planificarea unui buget publicitar? Graficul arată că publicitatea la televizor oferă un rezultat tangibil, începând doar de la un anumit buget al campaniei publicitare. Acest buget minim eficient pe care l-am notat ca software (sau "Pragul de rotire"). Pentru fiecare oraș în moduri diferite și dacă clientul va cheltui pe publicitate în acest oraș, suma este mai mică decât software-ul, atunci riscă să fie în "zona roșie", adică. Pur și simplu nu recuperați investiția în publicitate.
Ascultați și decideți!
Specialiștii de planificare a mass-media care au experiență vastă experiență la televiziune în diferite orașe sunt orientate în mod liber la prețurile locale. Prin urmare, atunci când contactați televiziunea pentru a lua o decizie cu privire la un buget eficient împreună cu profesioniștii, veți spune cu siguranță dacă suma "pragului de întoarcere" vă întâlnește.
Pot exista două opțiuni pentru dezvoltarea evenimentelor.
Opțiunea numărul 1. Plackul "superior" al bugetului (numărul pasului 2) indicat de dvs. nu permite atingerea obiectivelor planificate (pasul nr. 1). Cu alte cuvinte, capacitățile dvs. financiare sunt în spatele "pragului de întoarcere". În acest caz, ar trebui fie să reconsiderați obiectivele, fie să alegeți un instrument cel mai ieftin pentru promovare decât televizorul.
Opțiunea numărul 2.Planeckul "superior" al bugetului indicat de dvs. corespunde obiectivelor sau chiar vă permite să le faceți mai mari. În acest caz, aprobați suma exactă a bugetului și comandați calculul unui anumit Mediplan în care va fi specificată perioada de campanie publicitară, timpul rolului în timpul zilei și faza media planificată (acoperire, rating, cota publicului, etc.).
Cum de a aduce procesul de bugetare ideal?
Pentru tine de fiecare dată când planificarea bugetului la publicitatea TV este din ce în ce mai în concordanță cu obiectivele, trebuie să vă ocupați în mod constant de o evaluare a eficienței locuințelor. Una dintre formulele comune pentru o astfel de evaluare este ROI (de la limba engleză ", rentabilitatea investiției" - rentabilitatea investiției).
De exemplu, vindeți pungi ale căror costuri sunt în medie 4.500 de ruble pe bucată, iar prețul de cost este de 2700 de ruble. La publicitatea pe unul dintre canalele de televiziune populare ale orașului N, ați cheltuit 130.000 de ruble. Ca rezultat, vânzările au crescut comparativ cu indicatorii de bază pentru 470 de vânzări.
calculati profit brut Cu 470 de pungi vândute. Este egal cu veniturile brute (4500 de ruble * 470 buc.) Minus costul bunurilor realizate (2700 de ruble * 470 buc.). Total 2 115 000 RUB. - 1 269 000 de ruble. \u003d 846.000 de ruble.
Du-te la calcul ROI.. Acest indicator va fi egal (dacă urmați formula de mai sus) (846 000 de ruble - 130 000 de ruble) / 130 000 de ruble. \u003d 5.51. Astfel, fiecare ruble investit de tine în publicitate pe canalul TV selectat, a adus 5.51 ruble profitul net.
Dacă acest indicator vă convine, puteți continua să utilizați acest canal în campanii publicitare. În caz contrar, în viitor va fi necesar să se adapteze parametrii de plasare și experiment cu alte medii, într-o măsură mai mare relevantă pentru publicul țintă.
Principala sarcină a unui videoclip la televizor este convingerea publicului țintă în naturalitate, prietenie de mediu și utilitate de produse. Pentru a efectua această sarcină, în rolă vor fi utilizate o schemă de culori naturale: o grădină cu pomi fructiferi care sunt irizați în soare, cerul albastru deschis. Rollerul este programat timp de 15 secunde, care este urmat de următorul scenariu:
1-4 p - Afișează panorama unei grădini uriașe cu oameni care lucrează acolo în tricouri roșii și capace, o vedere de la Afar.
5-8 p. - Apropierea treptată a aparatului foto până când focalizarea camerei se oprește pe una dintre fructe, care elimină fetița într-un tricou roșu.
9-10 s. - Focusul camerei se oprește pe acest fruct, care se dovedește a fi ambalajul mărilor "Grădinile colorantului", rotirea directă.
11-15 p - Cutii de suc, sfâșiate din ramuri, merg la coș. Treptat, imaginea este încețoșată și ambalajul "Grădinile colorantului" și sloganul "Calitate prima dată!"
De-a lungul acestui timp, vocea fetei pentru scene pronunță următorul text: "Grădinile de îndatoriri" au ridicat cele mai bune varietăți de mere pentru tine, i-au adunat și au strâns sucul, care a venit la tine. Caseta, tocmai ați scos din ramură. "Dye Gardens" - Calitate prima mână! "
Evaluarea eficacității campaniei publicitare
Scopul principal al campaniei publicitare este comercial - o creștere a vânzării produselor de suc "Grădinile RODIA" în Sankt Petersburg cu 15% în 2012 față de 2011. Evaluarea eficacității - o etapă care vă va permite să aflați dacă campania a atins obiectivele, indiferent dacă banii nu sunt în zadar să o pună în aplicare.
Evaluarea eficienței economice a campaniei publicitare este o comparație a volumului de vânzări existent anterior cu cel observat după aceasta. În practică, acest lucru se face destul de simplu - numărarea produselor expediate din depozit și distribuite pe punctele de vânzări.
De asemenea, va fi recomandabil să se calculeze eficacitatea campaniei utilizând coeficientul ROI - rentabilitatea investiției. Acest calcul ia în considerare publicitatea ca o investiție și calculează returnarea lor, cu alte cuvinte, profitabilitatea acestora. El este, de asemenea, relevant în cazul în care este necesar să se calculeze eficacitatea campaniei planificate.
Variabilele deja cunoscute:
Publicul țintă. Având în vedere principalele mass-media utilizate în această campanie - canalul TV Rusia, se poate presupune că publicul țintă din St. Petersburg va fi de aproximativ 3.000.000. Având în vedere interferența de comunicare, mesajul va primi 2.000.000.
Nu știm câți oameni care s-au uitat la rola care au văzut publicitatea în aer liber sau publicitatea în metrou vor achiziționa bunurile mărcii comerciale "Grădinile olandeze". Prin urmare, este recomandabil să se calculeze numărul de noi cumpărători care trebuie achiziționați pentru a considera că campania de succes.
1. Calculați costul unui contact:
Costurile campaniei / publicul țintă
5.025.100 / 3.000.000 = 1,68
Costurile campaniei / Numărul de destinatari publicitare
5.025.100 / 2.000.000 = 2,50
3. Calculați veniturile din campania publicitară. Deoarece campania este încă proiectată, putem presupune doar o ipoteză că numărul de destinatari va dobândi produsele "SP" și să afle dacă acest lucru este suficient pentru a lua în considerare campania de succes.
500.000 x 45 \u003d 27.500.000
4. Calculați coeficientul de ROI (costuri de campanie - costuri de campanie) / Bugetul companiei x 100
(27.500.000-5.025.100) /917.000.000 x 100 \u003d 2,45 \u003d 245%
Conform rezultatelor calculelor, se poate concluziona că atunci când achiziționează 500.000 de consumatori noi, o campanie de publicitate poate fi considerată destul de reușită.
Concluzii privind capitolul II
1. Identificați proprietățile produselor și a produselor de suc în ansamblu, analiza proprietăților sucurilor de jos a sosirii, a fost efectuată o analiză SWOT. El a arătat că "sp" are o cantitate imensă de puncte forte care trebuie doar să fie utilizate corect. Principala amenințare este prezența unor concurenți puternici, dar în această categorie de preț nu există suc de spin direct.
2. A fost efectuată o revizuire a structurii pieței de suc. Această revizuire a arătat că sucurile pot fi împărțite în trei grupe în conformitate cu prețul. De asemenea, sa dovedit că SP "include 2% dintre companiile care produc sucuri directe de spin. Având în vedere categoria de preț, care prezintă acest produs, SP are avantaje competitive de neegalat.
3. Poziționarea a ajutat la alegerea instrumentelor de publicitate necesare. Ca parte a campaniei, au fost utilizate următoarele: publicitate în aer liber (30 de piloni și 10 panouri publicitare), publicitate în metrou (5 scuturi 4x2 pe cele mai pline de posturi), publicitate la televizor (15 secunde, cântăreț de 4 ori pe zi timp de două luni).
6. A fost elaborat un scenariu de video de 15 secunde pentru televiziune, care ar trebui să contribuie la creșterea gradului de conștientizare a mărcii.
7. Coeficientul ROI ia în considerare campania publicitară ca o investiție care estimează rentabilitatea acestuia. Calculele au arătat că, atunci când iau în considerare faptul că, dacă SP va apărea cel puțin 500.000 de noi cumpărători, campania poate fi considerată destul de reușită.
Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplă. Utilizați formularul de mai jos
Elevii, studenți absolvenți, tineri oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.
Documente similare
Determinarea obiectivelor principale ale campaniei publicitare. Analiza mediului extern și intern. Dinamica dezvoltării mărcii, a restricțiilor interne și a beneficiilor. Caracteristicile alegerii regiunilor de plasare și a strategiei de publicitate. Prognoza eficacității campaniei de publicitate.
prezentare, adăugată 09/25/2013
Descrierea produsului și proprietățile sale. Descrierea situației pieței. Obiectivele campaniei de publicitate. Poziționarea bunurilor și a planului campaniei de publicitate. Campanie publicitară bugetară. Un exemplu de articol publicitar și o reclama. Evaluarea eficacității campaniei de publicitate.
lucrări de curs, a fost adăugată 07/11/2013
lucrări de curs, a fost adăugată 12.03.2015
Proiectul campaniei publicitare a produsului "JWBL". Descrierea produsului și proprietățile sale, situația pieței. Obiectivele unei campanii publicitare, poziționarea bunurilor. Planificați campania publicitară, selectarea agenților promoționali. Campanie publicitară bugetară, evaluând eficacitatea exploatației sale.
lucrări de curs, a fost adăugată 07/11/2013
cursuri, adăugate 07.06.2007
Conceptul general, etapele, metodele de evaluare a eficacității campaniei de publicitate. Activitățile de cercetare de marketing ale restaurantului "Următoarea ușă", o descriere a serviciilor sale. Dezvoltarea principalelor componente ale campaniei publicitare a întreprinderii, evaluând eficacitatea acestuia.
teza, a adăugat 11/16/2010
Esența și clasificarea campaniei publicitare a mărfurilor. Bazele și etapele campaniei publicitare a mărfurilor. Dezvoltarea politicilor publicitare. Evaluarea eficacității campaniei publicitare a mărfurilor. Organizarea de lucru privind campaniile publicitare în stroybase "pozitiv".
lucrări de curs, a fost adăugată 03/17/2015
Determinarea publicului de poziționare a produsului și a strategiei de a construi o imagine de campanie. Dezvoltarea și calcularea eficacității campaniei de publicitate. Lactarea politicii de stabilire a prețurilor pentru capacitățile și preferințele individuale. Plasarea publicității la televizor.
cursuri, adăugat 04/29/2009
