Semne de segmentare și principalele segmente ale pieței turistice. Semne de segmentare și principalele segmente ale pieței turistice Criterii de segmentare într-un exemplu de agenție de turism

O caracteristică este o modalitate de a distinge un anumit segment de pe piață. În turism, principalele caracteristici ale segmentării sunt:

geografice;

Demografic;

Socio-demografice;

Psihografic;

Comportamental.

La segmentarea pieței după caracteristici geografice, este indicat să se ia în considerare grupuri de consumatori cu preferințe identice sau similare, determinate de rezidența pe un anumit teritoriu. O țară întreagă sau un grup de țări care au o comunitate istorică, politică, etnică sau religioasă poate fi considerată ca un segment geografic.

Caracteristicile demografice (sexul consumatorilor, vârsta acestora; numărul membrilor familiei) sunt printre cele mai utilizate. Acest lucru se datorează disponibilității caracteristicilor, stabilității acestora în timp, precum și relației foarte strânse dintre acestea și cerere.

Caracteristicile socio-economice presupun identificarea segmentelor de consumatori pe baza apartenenței sociale și profesionale comune, educației și nivelului de venit.

Segmentarea psihologică combină o întreagă gamă de caracteristici ale consumatorului. Este exprimat în general prin conceptul de „stil de viață”. Acesta din urmă este un model al vieții unui individ, care este determinat de hobby-uri, acțiuni, interese, opinii, tipul de relații cu alte persoane etc.

Trăsăturile comportamentale sunt legate și în mare măsură determinate de trăsăturile psihografice. Utilizarea acestora se bazează pe luarea în considerare a diverselor aspecte ale comportamentului consumatorului, precum motivele de călătorie, beneficiile căutate, gradul de angajament față de companie, gradul de disponibilitate pentru achiziționarea unui produs turistic, sensibilitatea față de serviciu etc.

Caracteristicile luate în considerare creează baza doar pentru segmentarea primară. Sarcina marketingului este de a selecta o combinație a acestora pentru o anumită întreprindere, care să facă posibilă determinarea cât mai exactă posibil care segment de piață se potrivește cel mai bine obiectivelor și capacităților companiei. În acest caz, este recomandabil să se folosească o combinație de diferite caracteristici, formând parametri combinați ai segmentelor de piață turistică.

În turism, există tendința de a identifica segmente relativ omogene în funcție de vârsta consumatorilor. În conformitate cu acest criteriu, se disting trei segmente cărora trebuie să le corespundă diferite oferte ale produsului turistic:

Turismul pentru tineret;

Turism de vârstă medie;

Turismul vârstei a treia.

Turismul pentru tineri (până la 30 de ani) este călătoria mai ieftină folosind cazare și transport mai puțin confortabil, recreere de seară distractivă (baruri, discotecă, cluburi de discuții, întâlniri de interese, loterie, concursuri etc.). Acest segment se caracterizează printr-o activitate turistică ridicată datorită dorinței tinerilor de a comunica, de a învăța și de a avea timp liber (de exemplu, vacanțe).

Al doilea segment - turismul de vârstă mijlocie (30-50 de ani) - se caracterizează prin predominarea turismului de familie. În acest sens, este necesar să se prevadă posibilitatea utilizării locurilor de joacă pentru copii, piscinelor pentru copii etc. Acest lucru este deosebit de important atunci când se creează complexe turistice în zonele de stațiune.

Turiștii de vârstă mijlocie au cereri crescute de confort și comoditate, programe de excursii semnificative, inclusiv familiarizarea cu obiecte în conformitate cu interesele lor profesionale.

La dezvoltarea serviciilor turistice pentru acest segment, este necesar să se pornească de la faptul că persoanele de vârstă mijlocie reprezintă populația activă economic.

Dorința lor de a face o excursie turistică este cauzată de nevoia de relaxare asociată cu schimbarea decorului.

Concentrarea perioadelor de vacanță și a vacanțelor școlare este principalul motiv pentru sezonalitatea pronunțată a turismului pentru acest segment de consum.

În același timp, trebuie avut în vedere că tendința generală în multe țări este de a împărți vacanțele în două părți, ceea ce vă permite să faceți două călătorii pe parcursul anului - una iarna și una vara. În plus, excursiile turistice pot fi efectuate nu doar în perioada sărbătorilor și sărbătorilor, ci și în perioada sărbătorilor, care, în combinație cu weekend-urile, constituie un „bloc de timp liber” necesar unei călătorii turistice. Numărul de astfel de călătorii scurte (de exemplu, conform principiului „de la iarnă la vară”) crește în fiecare an.

Pentru participanții la acest tip de „călătorii blitz”, distanța de călătorie nu este un obstacol. Scopul principal al călătoriei este o schimbare bruscă de peisaj, impresii și dorința de a vedea cât mai mult posibil. Dezvoltarea unui program de ședere pentru astfel de grupuri se bazează pe motto-ul „descoperirea unei alte lumi în 2-4 zile”. Ar trebui să fie extrem de intens, oferind turiștilor posibilitatea de a primi cât mai multă informație. Programul ar trebui să includă și evenimente de divertisment de seară, fie ca parte a turului, fie contra cost. Un program atât de intens va da turiștilor senzația că au fost plecați nu 2-4 zile, ci o lună întreagă, au văzut și au învățat atât de multe.

Turismul vârstei a treia (peste 50 de ani) necesită nu numai confort, ci și atenție personală din partea personalului de serviciu, posibilitatea de a primi îngrijiri medicale calificate, disponibilitatea meselor dietetice în restaurante și cazare în hoteluri situate în locuri liniștite.

O caracteristică a turismului de vârstă a treia, care îl face extrem de atractiv pentru specialiști, este absența sezonalității pronunțate. Dimpotrivă, atunci când călătoresc în vacanță, acești turiști încearcă să evite sezonul turistic de vârf (iulie, august), deoarece coincide cu cea mai călduroasă perioadă a anului. Ei preferă „sezonul de catifea” cu o climă blândă. În plus, atunci când aleg ora unei călătorii turistice, turiștii de „vârsta a treia” nu sunt limitați de perioada de vacanță.

Segmentarea pieţei turistice se realizează şi în funcţie de nivelul veniturilor consumatorilor de servicii turistice. Pe de o parte, cererea turistică este în creștere datorită implicării tot mai mari în turism a persoanelor cu venituri medii și chiar relativ mici, nevoia de recreere asociată cu schimbarea decorului și călătoriilor devine una dintre principalele. Pe de altă parte, persoanele cu venituri mari continuă să manifeste cerere pentru excursii turistice.

Oferta unui produs turistic pentru aceste două segmente ale pieței turistice ar trebui să fie diferită. Dacă primii sunt interesați de excursii de grup, care le permit să obțină reducerea maximă, atunci cei din urmă preferă călătoriile individuale.

Experții OMC, pe baza unei combinații a două caracteristici (nivelul venitului și nivelul de educație), identifică 4 segmente ale pieței turismului.

Primul segment include persoane cu venituri medii sau chiar relativ mici. Scopul principal al călătoriei lor este relaxarea pe mare, iar alegerea destinației de vacanță este determinată în principal de nivelul prețurilor. Acest segment al pieței turistice nu se caracterizează prin dorința de schimbare bruscă a impresiilor. Dimpotrivă, sunt atrași de un mediu care nu necesită o schimbare a obiceiurilor. Acest lucru este valabil atât pentru cazare (ar trebui să ofere toate facilitățile cu care turiștii sunt obișnuiți acasă), cât și pentru mâncare, care ar trebui să se concentreze pe bucătăria internațională. Această categorie de turiști nu dispune de fonduri mari, este sensibilă la prețurile serviciilor și în același timp este extrem de exigentă la calitatea acestora. Principiul principal este să obții totul pentru banii tăi în totalitate.

Cazand in hoteluri de clasa joasa, ei manifesta in acelasi timp un interes foarte mare pentru diverse tipuri de divertisment, cluburi de noapte, baruri si discoteci.

În ciuda faptului că scopul educațional nu este motivul principal al călătoriei lor, aceștia pot manifesta totuși interes pentru diverse excursii care le-ar putea face călătoria mai prestigioasă atunci când le spun prietenilor, rudelor și cunoștințelor despre aceasta.

Suvenirurile pentru acești turiști servesc drept confirmare materială a călătoriei, așa că fiecare turist cu siguranță își ia cu el niște suveniruri ieftine.

În schimbul turistic internațional, acest segment al pieței turistice este cel mai numeros, constituind baza abordării turismului de masă. Acestea sunt călătorii pe distanțe scurte, în principal către cea mai apropiată mare.

Al doilea segment al pieței turistice include persoane cu venituri peste medie.

Acești turiști au cel mai adesea studii superioare, uneori studii medii de specialitate. Scopul principal al călătoriei pentru ei este relaxarea combinată cu interesul educațional, în timp ce al doilea motiv predomină în alegerea unui loc de vacanță.

După cum sa menționat deja, primul motiv pentru călătoria lor este odihna, dar odihna activă, care le oferă posibilitatea de a face sport, de a merge în excursii și de a participa la teatre și concerte.

Deoarece acești turiști au un motiv cognitiv care predomină, ei se pot împăca cu lipsa de confort atunci când vizitează regiunea de care sunt interesați dacă nu există altă oportunitate de a vizita această regiune.

Asta nu înseamnă însă că turiștii din acest segment nu sunt deloc pretențioși când vine vorba de calitatea cazării și a mâncării.

Al treilea segment este format din persoane cu venituri mari. Având în mare parte studii superioare, sunt interesați de excursii educaționale, luptă pentru o schimbare de impresii.

Există două categorii de vârstă prezentate aici: vârsta mijlocie și „a treia”. Dacă persoanele de „a treia” vârstă călătoresc în grupuri, atunci persoanele de vârstă mijlocie preferă călătoriile individuale sau călătoriile în grupuri mici de prieteni și cunoștințe.

Pentru acest segment prezintă interes călătoriile pe distanțe lungi cu durata de 2-3 săptămâni. Turiștii sunt interesați de suveniruri. Mai mult, acestea pot fi articole scumpe, ceea ce indică faptul că oamenii au făcut o călătorie lungă, exotică.

Cel de-al patrulea segment este format din persoane cu o înaltă educație, care manifestă interes pentru studiul naturii, culturii, stilului de viață, moravurilor și obiceiurilor altor popoare. Este format din persoane de diferite categorii de vârstă și cu niveluri de venit diferite, dar aceștia sunt pregătiți să cheltuiască sume importante de bani în călătorii, adesea prin economii.

Scopurile specifice ale călătoriei pot varia. Principalul lucru care unește turiștii este dorința de experiență personală. Dacă scopul călătoriei este de a se familiariza cu viața altor popoare, atunci turiștii trăiesc printre locuitorii locali, își mănâncă mâncarea, uneori chiar se angajează în meșteșuguri locale și manifestă un mare interes pentru folclor.

Acest segment al pieței turistice este foarte mic, dar a crescut semnificativ în ultimii ani și tinde să continue să crească.

Printre cele mai frecvente se numără segmentarea pieței turistice în funcție de motivațiile clienților care determină scopul călătoriei.

Scopul călătoriei este cel care determină tipul de turism. Se disting următoarele tipuri de turism:

Traseul-cognitiv;

Sport și recreere;

Turism de afaceri și de congrese;

Resort, medical;

Festival;

Vânătoare;

ecologic;

Turism de magazine;

Religios;

Instruire;

etnice etc.

Pentru a determina obiectivele de marketing și a desfășura evenimente publicitare, segmentarea este utilizată folosind o combinație de caracteristici, cum ar fi, de exemplu, motivația de călătorie, gradul de importanță a turismului în structura de cheltuieli a consumatorului, toleranța față de o cultură străină, un stereotip al comportamentului turistic. într-un centru turistic etc. Un exemplu este clasificarea cercetătorului vest-german G. Hahn, care distinge 6 tipuri principale de turiști (fiecare grup este numit prin litera inițială a numelui corespunzător): S, F, W-1 și Tipurile W-2, A și B.

• * Tip S (germană: Sonne, Sand, See - „soare, plajă cu nisip, mare”) - un turist tipic. Preferând relaxarea pasivă în stațiunile de pe litoral, liniștea și confortul, evită agitația vacanțelor, dar salută contactele cu oameni plăcuti.
• * Tip F (german fernr- und flirtorientierter, Eriebnisurlauber --

„un turist care preferă călătoriile pe distanțe lungi și flirtul”) – un turist care preferă călătoriile pe distanțe lungi, un caleidoscop de impresii și flirt. Își va petrece vacanțele doar acolo unde se întâmplă ceva, deoarece „prăjirea lentă pe plajă cu familia sau singur nu este pentru el; credo-ul unui astfel de turist este „societate, plăcere, schimbare de impresii”.

* W-1-type (germană: wald- und wanderorientiert - „iubitor de plimbări și drumeții în pădure”) - un turist care preferă recreerea activă, drumețiile etc.

Activitatea fizică în aer curat, indiferent de vreme, este credo-ul lui. În vacanță se străduiește să mențină o formă fizică bună, dar nu face sport profesional.

• * Tipul W-2 - mai mult un atlet decât un amator. Rezistă la sarcini pe termen lung și mari, chiar extreme. Atunci când alegeți un tur și un centru turistic, criteriul dominant este „disponibilitatea condițiilor pentru practicarea hobby-urilor”. Criteriile de selecție precum „peisaj, cultură, istorie” sunt secundare (de exemplu, un alpinist pasionat, pilot amator etc.).
• * A-type (germană: Abenteur - „aventura”) - iubitor de aventură. Risc, senzații noi, testarea forței cuiva în situații neașteptate, pericol, asta determină alegerea destinației de călătorie pentru acest tip de turist.
• * Tip B (germană: Bildung-und Besichtigung - „educație și vizitare a obiectivelor turistice”) - turiști curioși. Acest grup este împărțit în trei subgrupe: a) „experți” care colectează obiectivele pe care le vizitează; b) „iubitori emoționali de cultură și natură”; c) „specialişti” care îşi aprofundează cunoştinţele în anumite domenii ale culturii, istoriei, artei etc.

Astfel, prin efectuarea segmentării, companiile de turism identifică grupuri de clienți uniți în funcție de anumite caracteristici. Fiecare segment de piata trebuie sa aiba o oferta turistica specifica. Această abordare permite nu numai satisfacerea cererii existente, ci și crearea acesteia.

Segmentele de piață create folosind diverse variabile de segmentare ar trebui examinate pentru a identifica cele mai potrivite întreprinderi de turism pentru acestea. Prin urmare, procesul de segmentare este urmat de etapa de selectare a pieței țintă.

Selectarea pietei tinta.

Piața țintă este cel mai potrivit și mai profitabil grup de segmente de piață pentru o întreprindere turistică (sau un singur segment) către care sunt direcționate activitățile sale de marketing.

Alegerea pieței țintă trebuie acordată o atenție deosebită, deoarece eficacitatea tuturor activităților ulterioare ale întreprinderii depinde în mare măsură de aceasta. Strict vorbind, înainte de a decide să alegeți un anumit segment ca țintă, este necesar să răspundeți la următoarele întrebări:

• 1. Care sunt nevoile și așteptările consumatorilor?
• 2. Este compania capabilă să le satisfacă?
• 3. Poate firma să facă acest lucru mai bine decât concurenții săi?
• 4. Își va atinge obiectivele?

Potentialul unui segment de piata este caracterizat de parametrii sai cantitativi, i.e. capacitate. Segmentul trebuie să fie inițial suficient de mare pentru a acoperi costurile asociate implementării și lucrului pe piață și pentru a obține profit. În plus, trebuie să aibă perspective de creștere ulterioară.

Pentru a evalua accesibilitatea unui segment de piață pentru o întreprindere turistică, este necesar să se obțină informații despre dacă există obstacole, dacă există o oportunitate fundamentală de a începe introducerea și promovarea produsului său într-un anumit segment de piață.

Evaluarea materialității unui segment implică determinarea cât de realist poate fi considerat un anumit grup de consumatori ca segment de piață, cât de stabil este acesta în ceea ce privește principalele caracteristici unificatoare. Este necesar să aflăm dacă nevoile segmentului în raport cu produsul propus sunt stabile. În caz contrar, poți ajunge într-un segment în care concurenții au poziții puternice, sau poți oferi un produs turistic cu caracteristici de adresă neclare, vagi, care nu vor fi recunoscute de clienți.

Analiza posibilităților de dezvoltare a unui segment de piață presupune:

Evaluare a riscurilor;

Identificarea pozițiilor principalelor concurenți;

Determinarea posibilei reacții a concurenților la apariția unei noi companii;

Prognoza posibilelor volume de vânzări și profituri.

Pe baza activităților desfășurate se face o concluzie finală despre alegerea unuia sau altuia ca țintă.

Când se caută numărul optim de segmente de piață țintă, se folosesc două metode:

• 1. concentrat;
• 2. dispersat.

Metoda concentrată sau „metoda furnici” implică muncă de căutare secvențială de la un segment la altul. Această metodă nu este rapidă, dar nu necesită costuri semnificative.

Metoda dispersată sau „metoda libelulei” este implementată prin încercare și eroare. Presupune intrarea imediată a companiei în numărul maxim posibil de segmente de piață pentru a selecta ulterior treptat cele mai profitabile, „fructuoase” segmente de piață.

Procesul de determinare a pieței țintă este strâns legat de alegerea strategiei de marketing pentru o întreprindere turistică.

Segmentarea pieței folosind exemplul agenției de turism Flamingo

Compania operează cu succes pe piața serviciilor turistice de aproape 3 ani. Înființată în 2005, în timpul funcționării sale, compania Flamingo s-a impus bine pe piața serviciilor turistice. Toate serviciile prestate de companie sunt certificate, ceea ce confirmă siguranța și calitatea acestora.

Compania de turism „Flamingo” operează în Nijni Novgorod într-un birou situat la st. Ilyinskaya, 48 de ani.

Forma organizatorică și juridică a companiei de turism „Flamingo” este o societate cu răspundere limitată. Pentru a crea o întreprindere de acest tip, este necesar să se țină cont de faptul că capitalul autorizat trebuie să fie mai mare de 100 de salarii minime (10.000 de ruble). Organizația funcționează pe baza unui statut, care indică formalitatea organizației.

Scopul activităților Companiei este de a organiza tururi recreative, educaționale și de afaceri pentru consumatori, pentru a oferi informații despre diverse domenii de recreere și excursii.

Compania este o entitate juridică, al cărei statut juridic este determinat de legislația Federației Ruse și de prezenta carte. Societatea dobândește drepturile unei persoane juridice din momentul înregistrării de stat.

Compania are un bilanț independent și are dreptul de a deschide conturi bancare în Federația Rusă și în străinătate. Are un sigiliu rotund, ștampile și formulare cu numele său și poate avea propria emblemă. Compania are dreptul, în nume propriu, de a dobândi și de a exercita drepturile de proprietate și drepturile personale non-proprietate, să poarte responsabilități și să fie reclamant și pârât în ​​instanță.

Compania de turism „Flamingo” oferă clienților săi o mare varietate de tururi în Europa, țări exotice, tururi în Rusia și regiunea Nijni Novgorod, tururi de weekend în Rusia.

Tipurile de servicii turistice furnizate de întreprindere în scopuri de călătorie sunt:

• Tip terapeutic - vizitarea sanatoriilor și a pensiunilor: „Beryozka”, „Dream”, „Burevestnik”, etc.
• Vedere cognitivă - extinderea cunoștințelor în diverse domenii: Sankt Petersburg, Karelia, Samara, Suzdal, Vladimir, Rostov Veliky, Kostroma, Pereslav - Zalessky, Kaluga, Moscova, Gus Khrustalny, Palekh, Gorodets, Semenov, Yasnaya Polyana, Konstantinovo, Bolshoye Boldino, Mikhailovskoye, Kazan, Alexandrov, Europa, Țările Baltice etc.
• Tip congres - participare la diverse conferințe, simpozioane, congrese.
• Turism de evenimente.

Principalele activități ale Companiei sunt:

• - Furnizare de servicii turistice, organizare de excursii turistice, deplasari de afaceri ale specialistilor;
• - Desfasurarea activitatilor de turism international in strainatate apropiata si indepartata;
• - Organizarea desfasurarii excursiilor;
• - Organizarea de întâlniri de afaceri, tururi de afaceri, croaziere și călătorii de afaceri atât în ​​Rusia, cât și în străinătate (cu participarea cetățenilor ruși și străini);
• - Vanzare de bilete de avion pentru zboruri interne si straine ale companiilor aeriene
• - tari diferite;
• - Rezervarea camerelor în cele mai bune hoteluri din lume.

Ciclul de management strategic al unei agenții de turism constă din cinci etape principale:

• - definirea afacerii si misiunii organizatiei;
• - dezvoltarea obiectivelor pe termen lung și scurt;
• - Dezvoltarea strategiei;
• - implementarea strategiei;
• - evaluarea eficacitatii strategiei si corectarea etapelor anterioare.

Procesul de management strategic începe cu definirea afacerii și misiunii organizației. În funcție de domeniile de activitate ale companiei, se formează misiunea acesteia.

Misiunea organizației este principalul scop funcțional social semnificativ exprimat verbal al organizației pe termen lung (pe lângă realizarea de profit).

Misiunea Flamingo LLC este următoarea: „Lucrăm pentru a satisface nevoile clienților noștri.”

Scopul principal al companiei de turism „Flamingo” este de a oferi servicii de înaltă calitate în domeniul turismului, de a crea un produs complet nou și de a-l promova pe vechea piață a serviciilor turistice, cu scopul de a capta o anumită cotă de piață.

LA public țintă Agentia de turism Flamingo include turisti cu urmatoarele caracteristici:

• Geografice - rezidenți din Nijni Novgorod și din regiunea Nijni Novgorod.
• Demografic - tineret (15-24 ani); persoane tinere, active (25-44 de ani) care călătoresc cu copii și familii; persoane active de vârstă mijlocie (45-60 de ani) care călătoresc fără copii;
• Socio-economic - „economic”, adică cumpărători care sunt foarte sensibili la preț, calitate și gama de servicii; VIP-urile sunt persoane pentru care principalul lucru este serviciul și calitatea serviciilor oferite. Pretul nu conteaza pentru ei.

Vârstă. Principalii clienți ai companiei sunt persoane de vârstă mijlocie. Vârsta medie a unui client Flamingo este de 30 de ani. Poziția de lider este ocupată de grupul „de la 30-40” (43%), locul doi este ocupat de 40-50 de ani (27%) și abia apoi vine cel mai promițător grup de 20-30 de ani ( 20%). Persoanele sub 20 de ani reprezintă împreună doar 10% dintre respondenți.

Statusul familiei. Marea majoritate a clienților Flamingo sunt căsătoriți și au copii - 53% dintre respondenți. Pe locul doi sunt căsătoriți fără copii (destul de mulți dintre ei - 25%), pe al treilea sunt divorțați (15%), singuri - 7%.

Majoritatea celor care au acești copii ar prefera să călătorească cu ei (31%). Doar 16% dintre respondenți au fost împotrivă. Mult mai interesant este faptul că 53% nu au deloc copii sub 16 ani.

Din cele două puncte de mai sus, orientarea „familie” a produsului turistic al companiei este destul de clară. O altă confirmare a acestui fapt este că 53% dintre respondenți ar dori să meargă într-un turneu cu soțul și copiii lor.

Acest concept de „tur pe plajă - o vacanță relaxantă în familie” este un stereotip de mult stabilit, care, în principiu, corespunde realității. Depășirea acesteia promite beneficii considerabile, dar necesită investiții foarte semnificative și consolidarea eforturilor tuturor jucătorilor de pe piața plajelor pentru extinderea acesteia din urmă. Cu toate acestea, în acest moment, orice pași în această direcție par nepotriviți; un efect mult mai mare pe termen scurt ar fi putut fi adus de o poziționare clară a produsului ca „cea mai bună vacanță pentru întreaga familie, în care fiecare membru poate găsi ceva interesant pentru el însuși”.

Ocupaţie.În ciuda gamei destul de largă de opțiuni oferite, majoritatea respondenților au preferat să se „deghizeze” sub titlul modest de „angajat” - 28%. Aproximativ același număr de clienți sunt antreprenori (30%). Dintre profesiile rămase, doar „managerii” merită menționați - 22%. Gospodinele reprezintă 11%, studenții - 9%.

Prețul preferat de călătorie. Răspunsul la întrebarea sondajului „Cât ați putea cheltui într-un tur?” au fost poate cele mai neașteptate. În loc de reacția așteptată de „cu cât mai ieftin, cu atât mai bine”, opiniile respondenților au fost puternic împărțite. Doar 14% dintre ei au numit opțiunea modestă „până la 7 mii de ruble”. Majoritatea respondenților se află în nișa medie de preț - de la 15-20 mii de ruble. (clientul mediu este dispus să plătească 18.500 de ruble pentru o călătorie).

Se poate observa o stratificare clară a bazei de clienți în trei categorii:

Cei cu venituri medii sunt cei care asigură principalul profit companiei prin achiziționarea de tururi „standard” la prețuri standard. Principala lor orientare este stabilitatea și predictibilitatea, motiv pentru care probabil preferă aceeași direcție de la an la an. Cea mai bună opțiune pentru ei sunt destinațiile de masă, care durează 7-11 zile. Cea mai mare parte a „țăranilor de mijloc” sunt clienți obișnuiți ai companiei.

Cei cu venituri mari sunt cei 13% care sunt dispuși să cheltuiască mai mult de 25 de mii de ruble și chiar mai mult. În prezent, nevoile acestui grup de clienți nu sunt pe deplin satisfăcute, iar această problemă necesită cel mai detaliat studiu.

Cei cu venituri mici - suma pe care o au (7-15 mii de ruble - 22%, până la 7 mii de ruble - 14%) corespunde costului unei călătorii în Egipt. Există un model destul de interesant aici: majoritatea clienților din această categorie sunt „noi veniți” în recreere, adică cei cărora li se adresează în primul rând publicitatea. Neavând încă timp să se obișnuiască cu costul ridicat al tururilor și să aprecieze toate avantajele acestora, se străduiesc să aleagă cea mai ieftină ofertă disponibilă. Principalul obstacol în lupta împotriva concurenților este că calitatea serviciului, calitatea turului în ansamblu nu pot fi evaluate înainte de a avea loc. Pe de altă parte, reducerea calității de dragul reducerii prețurilor este, de asemenea, absolut inacceptabilă pentru Flamingo. Astfel, singura opțiune de a atrage clienți din această categorie este organizarea de tururi fie de scurtă durată (pentru a le reduce costul) în combinație cu o politică publicitară agresivă (oricare dintre cele mai slogane de genul „cea mai bună ofertă a verii”, „ cel mai bun tur la cel mai bun preț” sunt acceptabile aici) etc.), iar această publicitate ar trebui să apară nu numai în publicațiile de specialitate pe paginile dedicate turismului din străinătate, ci și în secțiuni generale, sau aceeași publicitate agresivă, dar în relație. la „tururile în afara sezonului” (februarie-martie). Această tehnică trebuie utilizată cu precauție extremă, deoarece utilizarea ei activă poate duce la o scădere a statutului companiei Flamingo pe piața internă. Poziționarea unei oferte ieftine sub alt brand este imposibilă (deși această tehnică este cea mai comună în practica mondială).

Sursa de informatii despre companie. Clienți obișnuiți - 70%, prieteni și media - 13% fiecare, Internet - 3%, radio - 1%. Aceste cifre confirmă încă o dată nevoia de influență activă asupra clienților obișnuiți și utilizarea „marketingului în rețea”.

Majoritatea clienților companiei sunt obișnuiți. Un alt fapt plăcut este că mulți dintre clienții noștri recomandă excursiile cu Flamingo cunoscuților/prietenilor/rudelor lor. Mai jos sunt datele privind veniturile pentru anul 2009, distribuite pe zone:

Clienți obișnuiți - 39%,

Prietenii clienților obișnuiți - 24,5%,

Internet - 13,5%.

După cum se poate observa din datele prezentate, aproape un sfert din tururile vândute sunt furnizate prin publicitate directă. În plus, nu trebuie să uităm că eficiența unui site web depinde și indirect de publicitate - la urma urmei, un link către acesta este publicat pe orice produs publicitar. În cele din urmă, aspectul de imagine al reclamei nu ar trebui să treacă neobservat - fără el, compania poate fi pur și simplu „uitată” de unii dintre clienții săi.

Conceptul de segmentare a pieței. Marea majoritate a piețelor de consum sunt eterogene. Cumpărătorii au diferite gusturi, aspirații, obiceiuri, capacități etc. prezentând cerere inegală. Cu cât consumatorii diferă între ei mai mult, cu atât este mai dificil să creezi un produs (serviciu) care să mulțumească absolut pe toată lumea și devine mai mult publicitatea inutilă care vizează toți cumpărătorii deodată. Odată cu creșterea concurenței, producătorii se străduiesc să capteze cele mai mici nuanțe ale cererii consumatorilor pentru a oferi un produs care este solicitat pe piață. Cu toate acestea, nu este profitabil pentru producător să producă bunuri (servicii) pentru fiecare persoană în mod individual, concentrându-se pe dorințele și cererile sale individuale. În schimb, vânzătorul identifică grupuri largi de consumatori cu caracteristici similare și caracterizați printr-o cerere relativ omogenă. Astfel de grupuri se numesc segmente, iar procesul de identificare a acestora se numește segmentare. Este considerată o tehnologie cheie de marketing.

Segmentele sunt interesate de același produs în grade diferite. Conform legii clasice a marketingului, 20-30% dintre cumpărători asigură vânzarea a 70-80% din produs (serviciu). Identificarea corectă a consumatorilor promițători care alcătuiesc segmentul țintă (publicul) este sarcina principală a segmentării și în același timp principala sa dificultate.

Tabloul pieței, împărțit într-o serie de segmente, clarifică alegerea direcției pentru companie. Segmentarea pieței determină adoptarea deciziilor strategice și dezvoltarea directă a mixului de marketing.

Cerințe pentru segmentul de piață. Limitări de segmentare. Succesul sau, dimpotrivă, înfrângerea unei companii pe piață depinde de cât de corect a reușit să identifice grupurile de consumatori. Segmentul de piață trebuie să îndeplinească o serie de condiții:

• · eterogenitatea intergrupurilor. Toate segmentele trebuie să fie diferite unele de altele și să aibă nevoi diferite.
• · Omogenitate. În cadrul fiecărui grup, consumatorii ar trebui să aibă anumite asemănări care să permită elaborarea unui plan de marketing adecvat pentru întregul segment.
• · Măsurabilitate. Pentru a forma un public de piață, caracteristicile consumatorilor, precum și cerințele acestora, trebuie să fie măsurabile. Unele variabile, în special cele legate de stilul de viață, sunt foarte greu de măsurat.
• · Capacitate. Segmentul trebuie să fie suficient de mare pentru a genera vânzări și a acoperi costurile. Uneori, publicul selectat este prea restrâns, de exemplu. Producția de bunuri (servicii) depășește volumul achizițiilor efectuate de acest grup de consumatori. În timp ce în megaorașe coexistă multe restaurante etnice diferite, în orașele mici este puțin probabil ca restaurantele thailandeze, vietnameze, chinezești și marocane să supraviețuiască din cauza capacității insuficiente a segmentelor.
• · Disponibilitate pentru companie. Acesta arată dacă și în ce măsură un segment este influențat de publicitate și dacă poate fi difuzat. Trebuie să ne străduim să ne asigurăm că consumatorii din grupuri sunt ușor de atins. Astfel, studenții americani ar trebui contactați prin intermediul ziarelor universitare. Sunt cel mai bun mijloc de comunicare cu această categorie de cumpărători, deoarece peste 80% dintre studenți le citesc în mod regulat.

Sunt discutate și alte cerințe pentru segment: sustenabilitate, perspective de creștere, capacitatea de dezvoltare etc.

Deși segmentarea este considerată inima eforturilor de marketing, ea nu ar trebui să fie folosită în exces. Există pericolul de a selecta segmente prea mici. Firmele încearcă adesea, dar nu reușesc, să concureze în multe, foarte diferite segmente. Aceștia pot interpreta greșit asemănările și diferențele dintre cumpărători, pot deruta consumatorii sau se pot bloca într-un segment de piață în scădere.

Segmentarea se realizează folosind o serie de criterii (parametri) care caracterizează volumul și calitatea cererii unui anumit grup de consumatori pentru un anumit produs (serviciu). În știința turismului și în practică, este obișnuită împărțirea pieței turismului după diverse criterii (geografice, demografice, socio-economice, psihografice și comportamentale), precum și în funcție de combinarea acestora.

Segmentarea pe criterii geografice Această caracteristică este adesea folosită de agențiile de statistică. Ele împart populația generală de turiști în grupuri omogene în funcție de regiunile (țările) de origine. Turiștii uniți într-un singur grup sunt caracterizați de un anumit stereotip de comportament. Sunt apropiați în preferințe, așteptări și beneficii căutate.

Americanii sunt dispuși să cheltuiască sume mari de bani în vacanțe, dar se așteaptă și să primească multe. Sunt pretențioși cu privire la nivelul serviciilor. Uneori se plâng dacă așteptările nu sunt îndeplinite.

Britanicii sunt un segment foarte dificil al pieței turistice. Unii oameni sunt naivi. Nu se plâng niciodată imediat, dar se pot plânge mai târziu.

Francezii sunt o piață sofisticată. Sunt geloși pe limba engleză și nu înțeleg de ce toată lumea vorbește engleză și nu franceză. Adesea neîngrădit. Ei iubesc doar mâncarea lor națională.

Germanii sunt o piață dificilă. Sunt foarte pretențioși, adesea se plâng, punctuali în toate și necesită claritate în organizarea călătoriei.

Japonezii sunt o piață mai ușoară. Ele pot fi programate și organizate pentru orice eveniment. Extrem de precis. Au o idee foarte aproximativă despre tradițiile și cultura țării pe care o vizitează, dar doresc să învețe cât mai multe. Fanii fotografiei: ei fotografiază tot ce se mișcă și nu se mișcă, care aruncă o umbră și chiar umbra în sine. Nu le place să se amestece cu reprezentanții altor naționalități.

Fiecare segment de piață selectat are un model diferit de comportament turistic și necesită o abordare specială.

Segmentarea după geodemografie. Defalcarea regională este adesea completată de segmentarea bazată pe „urban-rural” sau pe nivelul de urbanizare (dimensiunea așezărilor). Deși în ultima perioadă a existat o estompare a diferențelor între cerințele populațiilor urbane și rurale, locuitorilor orașelor mari și mici, și toți sunt implicați activ în sfera schimburilor turistice, amploarea și natura cererii turistice depind în continuare de localizarea consumatorilor.

Un oraș mare modern are un impact dublu asupra vieții umane și a capacităților de adaptare. Pe de o parte, primește o serie de avantaje economice, sociale și culturale, pe de altă parte, fiind rupt de natură, se află într-un mediu străin cu o densitate mare a populației, un ritm de viață accelerat, aer poluat. , etc.

Urbanizarea, cu riscul crescut pentru sănătatea umană, joacă un rol semnificativ în formarea nevoilor de recreere și a cererii turistice. Cu cât orașul este mai mare, cu atât mai mare este dorința locuitorilor săi de a reveni la o stare naturală și cu atât este mai larg cercul de oameni care își petrec vacanțele în afara reședinței permanente, scăpând în mod regulat de agresiunea mediului. Un sondaj realizat în Franța la începutul anilor 1990 a constatat că rata medie națională de plecare în vacanță era de 59%, variind de la 42% în comunele rurale (sub 2.000 de locuitori) la 73% în zona metropolitană pariziană și 77% la Paris. Mobilitatea recreativă a oamenilor din centrele urbane este mai mare decât în ​​orașele mici sau zonele rurale. Relația dintre dimensiunea unei așezări și volumul cererii pentru vacanțe la țară poate fi urmărită în întreaga lume civilizată.

Segmentarea pe criterii demografice constă în împărțirea pieței în grupe după vârstă, genul consumatorilor, starea lor civilă, componența familiei etc. Acestea și alte caracteristici demografice sunt cei mai comuni factori de segmentare. Unul dintre motivele acestei popularități constă în faptul că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului unui produs (serviciu) sunt strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt relativ ușor de măsurat. Chiar și în cazurile în care piața este descrisă dintr-o perspectivă diferită (de exemplu, pe baza existenței diferitelor tipuri de personalitate), parametrii demografici sunt încă luați în considerare.

Atunci când segmentează piața turismului după criterii demografice, OMC recomandă distingerea a cinci grupe de vârstă.

Prima grupă de la 0 la 14 ani include copii. De obicei călătoresc cu părinții lor, care iau decizii de călătorie pentru ei. Multe servicii turistice le sunt oferite la tarife preferenţiale. Mărimea reducerilor servește adesea drept bază pentru gradarea ulterioară a acestei categorii de călători în părți mai mici și mai omogene: sugari de până la un an, care pot fi transportați gratuit, copii de la unu la 5 ani, de la 6 ani. până la 11 ani și de la 12 la 14 ani.

A doua grupă de la 15 la 24 de ani este formată din tineri. Spre deosebire de copii, tinerii călătoresc fără părinți. Ei au propriile fonduri, de obicei foarte limitate, pentru călătorie.

Al treilea segment al pieței turistice este format din persoane relativ tinere, active din punct de vedere economic, între 25 și 44 de ani. Au familii și își petrec timpul liber cu ei. Modelul de comportament turistic al persoanelor din acest grup este influențat în mare măsură de nevoile și interesele copiilor lor.

A patra categorie include persoane de vârstă mijlocie între 45 și 64 de ani. Ei păstrează în continuare activitate economică, dar, spre deosebire de grupul precedent, nu sunt împovărați cu îngrijirea copiilor care, crescând, au părăsit casa tatălui lor. În Occident, astfel de familii sunt adesea numite „cuiburi goale”.

Segmentul independent este format din persoane în vârstă, în principal pensionari care nu lucrează. Piața turismului pentru persoanele în vârstă de peste 65 de ani a suferit schimbări profunde în ultimii 10-20 de ani și se caracterizează prin rate ridicate de creștere a călătoriilor turistice.

Fiecare grupă de vârstă are propriul său model de comportament distinct și stabilește prioritățile turistice în mod diferit.

Clasificarea vizitatorilor după vârstă propusă de OMC poate fi luată ca bază de către administrațiile naționale de turism, organismele de statistică și întreprinderile de turism și utilizată de acestea, ținând cont de caracteristicile locale (Tabelul 1).

Segmentarea pe baze socio-economice a fost de mult cunoscut și folosit în cercetările de marketing ale pieței călătoriilor. Dintre caracteristicile socio-economice ale potențialilor turiști, cele mai importante sunt nivelul veniturilor, precum și statutul social, ocupația (profesia) și nivelul de educație.

Atunci când creează un produs turistic, producătorul trebuie să răspundă, printre altele, la următoarele întrebări: „Cine își poate permite să achiziționeze acest tur?”, „Pe cine va fi interesat de acesta?” Dacă abordăm rezolvarea întrebărilor puse din punct de vedere istoric, va deveni evident că la fiecare etapă a dezvoltării sociale au existat una sau mai multe pături sociale care au determinat tabloul călătoriei.

Tabelul 1 Prioritățile turistice ale diferitelor grupe de vârstă ale populației (dintr-un sondaj sociologic al populației realizat de agenția de turism engleză Lann Poly)

Ordinea de preferință	Tineri singuri	Cupluri tinere căsătorite	Cupluri căsătorite	Grupa de vârstă de la 45 la 64 de ani	Pensionari peste 65 de ani
	Vizitarea barurilor, cluburilor și discotecilor	Odihnă pasivă	Sărbători cu familia	Excursii	Excursii
	Bronzare	Mâncare gustoasă	Odihnă pasivă	Odihnă pasivă	Excursii in natura
	Excursii	Excursii	Excursii	Excursii in natura	Mâncare gustoasă
	Odihnă pasivă	Sărbători cu familia	Bronzare	Mâncare gustoasă	Odihnă pasivă
	Excursii in natura	Bronzare	Mâncare gustoasă	Bronzare	Sărbători cu cei dragi și alții

Statutul social al unei persoane depinde de situația sa financiară. Nivelul veniturilor este unul dintre semnele apartenenței la clasa superioară, mijlocie sau inferioară a societății. În marketingul călătoriilor, este adesea folosit ca factor socio-economic independent în segmentarea pieței de consum.

Bunăstarea materială a unei persoane îi afectează nevoile, preferințele și alegerile de cumpărare. În secolul al XIX-lea. Statisticianul și economistul prusac E. Engel a demonstrat că există o legătură directă între tipul de bunuri (servicii) achiziționate și suma veniturilor bănești ale consumatorului. Conform legii a descoperit, pe măsură ce veniturile cresc, ponderea fondurilor cheltuite pe bunuri esențiale scade, iar ponderea cheltuielilor cu bunuri de lux crește. Aceste schimbări progresive în structura Consumului se exprimă, în special, în expansiunea rapidă a cererii de bunuri și servicii turistice.

Există o diferențiere a populației în funcție de venituri. De exemplu, în SUA, grupurile de americani se disting cu venitul total al familiei pe an

până la 10.000 dimineața. Păpuşă.,

de la 10.000 la 14.999 am. Păpuşă,

de la 15.000 la 19.999 am. Păpuşă.,

de la 20.000 la 29.999 am. Păpuşă.,

de la 30.000 la 49.999 am. Păpuşă.,

de la 50.000 la 99.999 am. Păpuşă.,

100.000 dimineața. dolari și mai mult.

Diferențele în situația financiară a populației dau naștere la eterogenitatea cererii turistice. Un strat relativ subțire de indivizi bogați preferă tururi scumpe cu o clasă înaltă de servicii. De obicei, călătoresc individual sau în grupuri mici de interese speciale (VIP). Populațiile cu venituri mai modeste cumpără tururi la prețuri medii și mici, destinate consumatorului de masă.

Aproape toți agenții de marketing recunosc și folosesc indicatori geografici, demografici și socioeconomici ai segmentării pieței. Informațiile pe care le colectează despre sex, vârstă, dimensiunea familiei, statutul social, nivelul de educație, statutul proprietății și locul de reședință le permit să descrie în mod cuprinzător cumpărătorii și să identifice grupuri omogene dintre aceștia. Această abordare a segmentării este uneori numită descriptivă.

Inițial, toată segmentarea a fost descriptivă. Se părea că cunoașterea caracteristicilor geografice, demografice și socio-economice ale consumatorilor este suficientă pentru a obține o înțelegere completă a pieței și a segmentelor acesteia. Cu toate acestea, curând a devenit clar că nu face posibilă explicarea comportamentului și dezvăluirea adevăratelor motive care conduc clienții. Segmentarea descriptivă tradițională lasă multe întrebări fără răspuns: „De ce unii oameni călătoresc în timp ce alții, dimpotrivă, preferă să stea acasă?”; „De ce o persoană alege acest loc de vacanță și nu altul?” În căutarea unui răspuns la întrebările puse, să ne întoarcem la factorii motivaționali și psihologici.

Segmentarea după caracteristici psihografice completează organic segmentarea descriptivă. Psihografia studiază stilul de viață al oamenilor, de exemplu. forme stabilite ale existenţei lor în lume. Aceste forme sunt exprimate în activități, interese și opinii. Psihografia pictează un portret al unei persoane în toată diversitatea acțiunilor și interacțiunilor sale cu alți oameni. Stilul de viață, mai mult decât ocupația, nivelul de bogăție materială sau apartenența la o anumită clasă socială, ajută la înțelegerea valorilor în schimbare și a comportamentului de cumpărare al unei persoane.

În marketingul turistic, segmentarea bazată pe principii psihografice a devenit larg răspândită. Marketerii studiază cum își petrec oamenii timpul (hobby-urile lor, divertisment), de ce; semnificația pe care o acordă și care sunt atitudinile lor față de diferitele tipuri de sărbători. Activitățile, interesele și opiniile oamenilor se reflectă direct în preferințele lor turistice. Dar nu toate caracteristicile psihografice determină în mod egal comportamentul turistului. Următoarele cinci au o influență deosebit de puternică: înclinația spre schimbare, disponibilitatea pentru aventură și risc, gradul de conservatorism, cerințele de confort în timpul călătoriilor și nivelul intelectual al cerințelor turistice. Pe baza acestor semne, în primul rând disponibilitatea de a-și asuma riscuri, psihologul american S. Plog a identificat două tipuri extreme de turiști (Tabelul 2) - psihocentrici și alocentrici. Fiecare dintre aceste tipuri de turiști se caracterizează printr-un anumit model de comportament. Ei aleg diferite locuri pentru recreere, mijloace de transport și cazare.

Tabelul 2. Caracteristici comparative ale psihocentricilor și alocentricilor

Psihocentrici	alocentrici
Ei aleg centre turistice cunoscute, care sunt cultural apropiate de reședința lor permanentă Atrage tipuri tradiționale de divertisment și recreere Nivel scăzut de activitate Preferă centrele turistice la care se poate ajunge cu mașina Sunt pretențioși la confort: stau în hoteluri de înaltă categorie, vizitează restaurante confortabile de familie și magazine turistice În vacanță, prețuiesc în mod deosebit atmosfera familiară și evită influențele culturale străine Ei cumpără pachete gata făcute de servicii turistice (tururi la pachet). Turul trebuie să aibă un program bogat de divertisment	Ei se străduiesc să deschidă noi zone care nu au fost încă explorate de turiști Bucurați-vă de sentimentul de a fi un „descoperitor” Nivel ridicat de activitate Zonele de recreere, de obicei îndepărtate, sunt accesibile pe calea aerului. Se mulțumesc cu mâncare bună și cazare într-un hotel, nu neapărat în lanț*, precum și cu ocazia de a se distra puțin Îmi place să comunice cu localnicii Turul ar trebui să includă doar componentele principale - transport și cazare, iar programul său ar trebui să fie cât mai flexibil posibil și să ofere cea mai mare libertate posibilă de a călători participanții.

Nu sunt mulți psihocentrici și alocentrici „puri” printre turiști. Majoritatea călătorilor ocupă o poziție intermediară, fiind „mid-centric”. Acțiunile lor prezintă trăsături caracteristice ambelor modele comportamentale. Călătoresc în locuri necunoscute, dar confortabil. Unii dintre ei sunt mai dispuși să-și asume riscuri, alții, dimpotrivă, se străduiesc să evite situațiile neprevăzute. Atracția turiștilor către unul dintre cei doi poli explică specificul cererii lor.

Abordarea psihografică este strâns legată de un alt tip de segmentare a pieței bazată pe caracteristicile comportamentului de cumpărare al oamenilor. O serie de experți consideră parametrii comportamentali ca fiind cei mai potriviți pentru identificarea segmentelor de consumatori.

Segmentarea comportamentală ne permite să identificăm grupuri relativ omogene de consumatori în funcție de atitudinea acestora față de companie și de oferta acesteia, de conștientizarea produsului (serviciului), de reacția la acesta și de natura utilizării. Dacă segmentarea psihografică se concentrează pe caracteristicile personale și stilul de viață al consumatorilor, atunci segmentarea comportamentală privește clientul în legătură cu produsul. În acest caz, se acordă o atenție deosebită celor două categorii de persoane care folosesc deja produsul sau care sunt potențialii cumpărători ai acestuia.

În turism, la cercetarea pieței de consum se folosesc în principal trei tipuri de segmentare comportamentală. Una dintre ele este segmentarea în funcție de beneficiile (avantajele) dorite. În turism, cea mai mare diviziune a pieței în funcție de beneficiile căutate este considerată a fi împărțirea în vizitatori în scopuri de divertisment și afaceri. Aceste două segmente principale de vizitatori pot fi, la rândul lor, împărțite în audiențe de piață mai mici. De exemplu, mulți dintre cei care pleacă în vacanță caută să se desprindă de realitatea cotidiană și să compenseze lipsa de activitate fizică. Alții văd turismul ca pe un mijloc de comunicare interpersonală. Activitățile lor de agrement au ca scop stabilirea unor relații de comunicare mai strânse cu ceilalți vacanți.

Un alt tip de segmentare comportamentală este segmentarea pieţei în funcţie de gradul de angajament al consumatorului faţă de mărci, iar în turism - cel mai adesea către centre sau zone turistice. Pe baza acestui criteriu, consumatorii pot fi împărțiți în trei grupuri. Unii turiști nu manifestă angajament față de niciunul dintre centrele turistice, schimbându-și direcția călătoriilor. Fie cumpără un tur care este disponibil în prezent, fie doresc să cumpere ceva diferit de ceea ce este în vânzare. Acest tip de consumator se numește „rătăcitor”.

Al doilea segment de piață este format din călători cu un anumit grad de angajament. Aceștia acordă preferință mai multor centre turistice, le schimbă rar și, de obicei, nu se străduiesc să dezvolte altele noi.

În cele din urmă, aderenții completi sau necondiționați se odihnesc întotdeauna în același loc. Nu sunt atrași de alte stațiuni, adesea mai ieftine.

La segmentare, trebuie reținut că comportamentul cumpărătorului, care ar părea a fi; explicată prin preferințe stabile, de fapt poate fi o manifestare a obișnuinței sau indiferenței, servește ca reacție la un preț scăzut sau la lipsa ofertelor alternative. Segmentarea prin aderență necesită prudență.

O altă abordare a împărțirii pieței este segmentarea după intensitatea consumului- pe baza diferitelor volume de bunuri (servicii) achizitionate de clienti. În anii 60 ai secolului XX. În marketing, termenul „jumătate grea” a apărut pentru a descrie publicul pieței care reprezintă o cotă disproporționată din vânzările totale ale unui produs sau serviciu. S-a stabilit că există un segment de utilizatori de masă pe piețele de băuturi carbogazoase și șampoane.

Majoritatea firmelor își concentrează eforturile pe „jumătatea grea”. Ei preferă să atragă un client activ decât mai mulți clienți slabi. În acest scop, întreprinderile din industria turismului au dezvoltat și implementează programe precum „Regular Guest”, care oferă servicii preferențiale clienților obișnuiți. În ciuda costurilor relativ mari și a atitudinii departe de ambiguitate a specialiștilor, astfel de programe încurajează turiștii să recurgă la serviciile acelorași companii și ajută firmele să cucerească și să păstreze cele mai profitabile segmente de piață.

În toate cazurile" când o companie se concentrează pe "jumătatea grea", ar trebui să ne ferim de factorul de înșelăciune al valorii. "Jumătatea ușoară" se poate dovedi insuficient dezvoltată.

Segmentarea multidimensională. De regulă, piața este împărțită nu în funcție de una, ci în funcție de mai multe variabile. Vă permite să descrieți mai precis nevoile consumatorilor. Oricare dintre segmentele indicate pe acesta poate fi ales de companie ca țintă în funcție de resursele sale disponibile, de pozițiile concurenților și de alte circumstanțe.

Cele șase tipuri principale de segmentare a consumatorilor luate în considerare sunt utilizate pe scară largă în diverse domenii de afaceri, inclusiv în turism. În același timp, piața turismului are o serie de caracteristici care trebuie luate în considerare atunci când se identifică publicurile individuale ale pieței.

Metode de segmentare. Segmentarea pieței se realizează folosind diferite metode. Printre cele mai cunoscute și răspândite, în special în activitățile de marketing turistic, se numără un set de metode matematice numite analiza cluster. Ele vă permit să împărțiți setul de obiecte analizat într-un număr mic de clase (clustere), omogene în interior și extrem de diferite unele de altele.

Metodele de analiză a clusterelor sunt împărțite în două tipuri, în funcție de faptul dacă clusterele sunt găsite simultan sau secvenţial. În timpul căutării simultane, metodele variaționale și aglomerative sunt utilizate pe scară largă. La clasificarea ulterioară, se folosesc metode care se bazează pe definirea conceptului de cluster în termeni speciali - raza maximă admisă sau pragul de semnificație al conexiunilor. În cadrul analizei cluster, fiecare obiect sursă (persoană, întreprindere, regiune etc.) este descris folosind un sistem de m indicatori și este specificat ca un punct în spațiul m-dimensional. Când sunt reprezentate grafic, apropierea a două sau mai multe cecuri înseamnă omogenitatea obiectelor corespunzătoare și apartenența lor la aceeași clasă.

Să presupunem că trebuie să împărțiți n obiecte într-un număr dat de clase r. Procedura de analiză a clusterelor pentru o armată secvenţială de clase este efectuată în două etape. În primul rând, centrele primare ale claselor r sunt stabilite ca un sistem de r puncte cele mai izbitoare unele de altele. În a doua etapă, secvenţial pentru fiecare dintre punctele rămase (n-r), se determină clasa, în centrul căreia se află cel mai puţin. Punctul este inclus în clasă, după care noul centru al clusterului este găsit ca medie aritmetică a verificărilor incluse în acesta.

Vom lua în considerare aplicarea practică a analizei cluster folosind exemplul de segmentare a pieței belgiene de călătorie de vacanță. Formarea clusterelor a fost precedată de o anchetă sociologică a potențialilor turiști. Li s-a prezentat o listă cu 29 de beneficii principale așteptate de la vacanță: posibilitatea de a petrece timpul pasiv, de a cunoaște bogatul patrimoniu cultural, de a se bucura de frumusețea peisajului natural, de a mânca bună etc. Respondenții au fost rugați să le clasifice. În funcție de punctajul pe care l-a primit fiecare post, persoana chestionată s-a încadrat într-o clasă sau alta. Ca urmare, au fost identificate șapte grupuri, care diferă în beneficiile dorite în vacanță:

• 1. Oameni concentrați pe vacanțele în familie pe malul cald al mării. Acesta este cel mai mare grup al pieței belgiene de turism de agrement - 27% dintre potențialii turiști. Un peisaj frumos, comunicarea cu alți oameni, o primire ospitalieră, mâncare bună și divertisment pentru copii sunt importante pentru ei. Ei preferă să-și petreacă vacanțele în țările din sudul Europei conform schemei „mare – soare – plajă”.
• 2. Susținătorii recreerii pasive (26% dintre potențialii turiști). În lista de beneficii propusă, ei au evidențiat unul - pacea.
• 3. Iubitori de natură (12%). Sunt atrași de peisajele pitorești.
• 4. „Descoperitori” (10%). Turiștii din acest grup se așteaptă să primească trei beneficii din vacanța lor: să experimenteze necunoscutul, să stabilească un contact strâns cu alți oameni și să atingă moștenirea culturală.
• 5. Adepți ai tradițiilor (10%). Ei apreciază în special siguranța, liniștea și mâncarea bună atunci când călătoresc. În vacanță, „tradiționaliștilor” le place să petreacă timpul cu familia.
• 6. „Contactori” (10%). Ei acordă o mare importanță comunicării, a fi într-o companie plăcută și a primirii primitoare.
• 7. Fanii recreerii active pe mare (5%). Condiții indispensabile pentru o vacanță bună pentru ei sunt prezența mării și a plajei, posibilitatea de a face sport și de a avea distracție.

Clusterele descrise diferă prin prioritatea și „ponderea” beneficiilor căutate. Pentru unii turiști, principalul lucru în vacanță este să fie înconjurat de familie, pentru alții - peisaje frumoase. În esență, toate diferențele se rezumă la două lucruri: gradul inegal de activitate fizică, precum și sociabilitatea belgienilor aflați în vacanță. Acești indicatori generalizați definesc un plan care poate fi utilizat pentru a reprezenta grafic clusterele.

Clusterele sunt reprezentate ca cercuri. Diametrul lor este direct proporțional cu mărimea claselor. Distanța dintre clustere servește ca măsură a eterogenității lor. De exemplu, al doilea și al patrulea cluster sunt polari, în timp ce primul și al treilea sunt strâns legate.

În exemplul dat, centrele de turism care dezvoltă forme active de agrement ar trebui să vizeze segmentele al patrulea și al șaptelea, care reprezintă 15% din piața belgiană de turism de agrement.

Rezultatele analizei cluster sunt de mare importanță practică. Cunoscându-le, o companie poate alege un public țintă, poate oferi servicii în concordanță cu nevoile potențialilor consumatori, poate determina cu mai multă acuratețe capacitatea pieței și poate realiza publicitate țintită. În toate cazurile, doar acele companii care nu își studiază capacitățile de producție, ci nevoile clienților și elaborează planuri pentru a le satisface, vor putea să câștige o bună reputație și să consolideze avantajele competitive pe piață.

Segmentarea pietei turistice

Orice companie este conștientă că produsele sale nu pot fi atractive pentru toți clienții, deoarece sunt mulți dintre ei, au gusturi, nevoi și obiceiuri diferite și sunt dispersate geografic. Resursele unei companii de turism nu sunt, de asemenea, nelimitate pentru a dezvolta și produce produse care să satisfacă gusturile tuturor clienților. Prin urmare, cel mai bine este ca o firmă să-și concentreze eforturile pe deservirea anumitor segmente de piață. Fiecare companie trebuie să identifice cele mai atractive segmente de piață pe care le poate servi eficient. Dar firmele nu aderă întotdeauna la astfel de tactici. Există trei abordări:

1. Marketing de masă- producția în masă, distribuția și promovarea vânzărilor oricărui produs pentru toți cumpărătorii. Principalul argument în favoarea marketingului de masă este că, printr-o astfel de abordare, costurile și prețurile ar trebui reduse cât mai mult posibil și ar trebui să se formeze cea mai mare piață potențială.

2. Marketing diferențiat de produs- lansarea a două sau mai multe produse cu proprietăți diferite, de calitate diferită, dar cu un scop comun - de a crea varietate pentru clienți

3. Marketing orientat- realizarea de distincții între segmente de piață, selectarea unuia sau mai multor dintre acestea, dezvoltarea produselor și a unui mix de marketing pentru fiecare segment.

Firmele trec din ce în ce mai mult de la metode de marketing în masă și diferențiate în funcție de produs la tehnici de marketing direcționate, care le ajută să identifice mai pe deplin oportunitățile de marketing existente. În loc să-și împrăștie eforturile de marketing, compania le va putea concentra pe clienții cei mai interesați de achiziționarea produsului. O strategie de marketing eficientă implică identificarea piețelor țintă și dedicarea eforturilor pentru a servi doar acele piețe. Piața țintă este un segment al pieței turistice potențiale generale pentru care bunurile (serviciile) turistice propuse vor fi cele mai atractive. Situația de pe piața rusă a serviciilor turistice este de așa natură încât este saturată de agenții de turism-vânzători și, în consecință, concurența devine din ce în ce mai dură; Majoritatea organizațiilor de turism sunt întreprinderi mici cu resurse financiare, de muncă și alte resurse limitate. Prin urmare, agențiile de turism nu își pot dispersa eforturile pentru a satisface nevoile tuturor clienților, dar pentru activități eficiente și profitabile adoptă conceptul de marketing direcționat, care necesită patru activități principale:

1) segmentarea pieței - determinarea principiilor de segmentare, alcătuirea profilurilor segmentelor rezultate

2) selecția segmentelor de piață țintă - evaluarea gradului de atractivitate a segmentelor rezultate, selectarea unuia sau mai multor segmente

3) pozitionarea produsului pe piata - decizii privind pozitionarea produsului in fiecare dintre segmentele tinta

4) dezvoltarea unui mix de marketing pentru fiecare segment țintă

Primul pas în marketingul turistic este împărțirea pieței turistice în segmente pe baza unor criterii relevante. Apoi, trebuie să ne concentrăm eforturile pe crearea produsului, stabilirea prețului și stimularea cererii pentru a servi acele segmente de piață care au cea mai mare cerere pentru produsele și serviciile noastre - piețele noastre țintă.

Segmentarea pieței este împărțirea pieței în părți (segmente), care sunt caracterizate de cerințele comune ale consumatorilor. Oricare dintre aceste segmente poate fi selectat ca piață țintă, urmată de dezvoltarea unui mix de produse și marketing separat pentru acest segment. Un segment este acea parte a pieței în care consumatorii au aceleași cerințe pentru un produs.

Unele părți ale pieței pot fi inaccesibile sau nedorite pentru consumator. De aceea resursele existente ale companiei ar trebui concentrate acolo unde pot avea cel mai mare efect în atingerea obiectivelor sale. Piețele țintă sunt determinate: 1) geografic; 2) socio-demografice (vârstă, venit, educație, rasă, naționalitate, dimensiunea familiei și ciclul de viață, sex, religie, ocupație); 3) psihografic (valori spirituale, motive de comportament, interese, relații, dorințe) și alte criterii.

1. Segmentarea pe criterii geografice presupune împărțirea cererii în diverse unități geografice în funcție de:

• din țara de reședință permanentă: pentru turismul intern, inbound și outbound
• scopul geografic al călătoriei turistice: pe părți ale lumii, țări, regiuni, cantoane, orașe

De asemenea, puteți lua patru zone de agrement ca bază pentru segmentare:

Prima zonă cuprinde zone: Marea Neagră, Caucazul de Nord, Marea Caspică, Azov

Zona a doua: Regiunile Central, Nord-Vest, Vest, Volga, Ural

Zona a treia: Ob-Altai, Yenisei, Pribaikalsky, regiunile din Orientul Îndepărtat

Zona a patra- Nord

Orice atractie turistica poate fi atractiva pentru multe segmente ale pietei turistice. Managerul de marketing trebuie să ia în considerare fiecare segment de piață și să decidă care oferă cel mai mare potențial pentru conducerea unei afaceri profitabile. Centrele de turism pot avea propriile segmente, definite după mai multe criterii. Cel mai frecvent este criteriul geografic. Segmentele bazate pe acest criteriu sunt turiștii care călătoresc pe distanțe lungi pentru a se relaxa într-o stațiune; vizitatori regionali (turiști care locuiesc în regiunea în care se află un anumit centru turistic și pot ajunge acolo în decurs de patru ore) și turiști care sunt rezidenți locali. Proximitatea unei destinații este un factor important: în general, cu cât o destinație este mai aproape de piața țintă, cu atât este mai mare probabilitatea de a atrage un număr mare de vizitatori. Pentru a dezvolta un anumit centru turistic, organizațiile de turism fac de obicei apeluri publicitare către centrele mari populate situate în apropierea acestuia.

2. Utilizarea criteriilor sociodemografice ne permite să obținem segmente diferite, fiecare dintre acestea necesită o abordare specială. Criteriile sociodemografice sunt vârsta, sexul, profesia turistului - capul familiei, mărimea localității în care turiștii își au reședința permanentă, numărul membrilor familiei care însoțesc turistul, tipul familiei, naționalitatea, credințele religioase, venitul familiei ca întreg și pentru unul dintre membrii săi, prezența sau lipsa vehiculelor personale în familie. Turismul feminin, turismul profesional, de specialitate (pentru angajați de bancă, muncitori agricoli, diverse industrii), precum și turismul pentru tineret și turismul pentru juniori devin din ce în ce mai important. În funcție de tipul de familie, cererea se împarte în turism de familie (familii cu și fără copii), turism pentru persoane singure, turism pentru familii de cinci sau mai multe persoane.

După nivelul de venit, tururile sunt comerciale, economice, exclusive, de lux, sociale, de nivel mediu și ieftine. În funcție de vârstă, tururile sunt împărțite în adolescenți, tineri și studenți, pentru persoanele de vârstă mijlocie și pentru persoanele de „a treia” vârstă. În funcție de stadiul ciclului de viață al familiei: tineri singuri, familii fără copii, familii cu copii, persoane singure.

3. Segmentarea pieţei turistice după criterii psihografice înseamnă că atunci când se analizează consumatorii sunt examinate motivele de comportament, caracteristicile psihologice sau stilul de viaţă al acestora. Criterii psihologice, sau psihologico-comportamentale, ale comportamentului turistic: motivul călătoriei; portretul psihologic al unui turist; sezonalitate, organizare și formă de călătorie (de grup sau individual); vehicule folosite; facilitati de cazare; îndepărtarea țintei; durata călătoriei (este de mare importanță pentru producătorii de servicii turistice, deoarece s-a remarcat că turiștii care întreprind tururi scurte sunt pregătiți pentru cheltuieli mai mari și sunt înclinați către un program de excursii mai intens). Aceste criterii includ și sursele de finanțare a călătoriei (turism social - recreere pentru grupurile cu venituri mici ale populației, care este subvenționat de sistemul de asigurări sociale; tururi de stimulare - călătorii de stimulare pentru angajații companiei și familiile acestora, finanțate de companie) ; consultanți și intermediari în luarea deciziilor privind călătoriile (agent de turism, operator de turism). În segmentarea psihologică și comportamentală, consumatorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de caracteristicile stilului de viață și obiectivele privind timpul liber, caracteristicile de personalitate și caracteristicile comportamentale, precum și stereotipurile privind consumul de produse turistice.

În funcție de motivația unei călătorii turistice (scopul călătoriei), se disting următoarele segmente de turism: afaceri, sport, stațiune, sănătate, aventură, divertisment, educațional, educațional, exotic, tur de hobby. Multe dintre ele sunt împărțite în sub-segmente mai mici, de exemplu în turismul de agrement acestea sunt turismul de vacanță și turismul în scop de tratament. Adesea este dificil de trasat o linie clară între segmentele individuale pe baza motivației: turismul de afaceri poate fi combinat cu turismul educațional, turismul sportiv cu turismul recreativ.

Se încearcă generalizarea anumitor nevoi și caracteristici ale consumatorilor de servicii de călătorie și identificarea tipurilor de călători, combinând multe caracteristici omogene. Datele tipologiilor create pe baza unui set de criterii sunt întotdeauna condiționate, dar în marketingul unei companii, atunci când se realizează segmentarea pieței și se identifică grupuri țintă, ele pot fi folosite rațional pentru instruirea personalului, la alegerea media pentru o reclamă. campanie, precum și la stabilirea obiectivelor de marketing. Segmentele obținute prin împărțirea pieței turistice în funcție de stilul de viață al oamenilor pot oferi răspunsuri la întrebări despre comportamentul, interesele, credințele, percepțiile, valorile și nevoile reprezentanților fiecărui astfel de segment. De exemplu, au fost identificate grupuri de consumatori: căutătorii de plăcere auto-absorbit; personalitate activă și intenționată; reprezentant al comunității de afaceri, așa-numitul „guler albastru”; homebody tradițional.

Căutător de plăcere auto-absorbit. Un tânăr care lucrează într-un loc de muncă monoton, neinteresant caută satisfacție din activitățile reale și imaginare în aer liber. Îi place să meargă la pescuit și la vânătoare, să joace baschet și este pasionat de mașinile sport scumpe. Are un venit decent, dar toate deciziile de cumpărare sunt luate spontan. Această persoană nu își planifică viața pe termen lung. Este un spectator obișnuit de sport, aventură și alte programe active la televizor.

Personalitate activă și intenționată. Își folosește toate abilitățile și energia pentru a obține promovare, are un mare interes pentru munca ei, este liberală, cu vederi moderne asupra multor aspecte ale vieții și încrezătoare în sine. O astfel de persoană este în căutare constantă de noi senzații și activități active, de exemplu schi, naviga pe un iaht, călătorește în străinătate. Această persoană citește reviste pentru a fi la curent cu toate evenimentele și ultimele tendințe din cultura modernă. El urmărește programe de televiziune sportive, emisiuni de divertisment și știri de ultimă oră.

Personalitate de afaceri. Are mai multe fonduri gratuite la dispoziție pentru a cumpăra o a doua casă și vacanțe scumpe, spre deosebire de o persoană activă, cu scop. Dar preferă să se deplaseze pe distanțe scurte și este mai puțin mobilă, deoarece are un loc de reședință permanent și o familie înființată. Ea este o cititoare de reviste de afaceri, ziare, știri și programe speciale de televiziune despre călătorii și natură.

"Guler albastru" Trăind în orașe mici sau la periferia orașelor mari, ei au convingeri puternice despre valorile sociale, cum ar fi sentimentul de patriotism, moralitate și nevoia de muncă asiduă. Ei consideră că o vacanță de familie în corturi (camping) este o vacanță excelentă. Le place să vâneze și pescuitul. Dintre toate programele de sport de televiziune, ei preferă bowling-ul sau fotbalul.

Acasa tradițională. Principala lui problemă este incapacitatea lui de a ține pasul cu lumea în schimbare rapidă. Recunoaște că este un adept al vechilor tradiții și se așteaptă la fel de la alți oameni. Încearcă să profite la maximum de fiecare rublă pe care o cheltuiește. O persoană acasă evită orice implică risc și nu va face niciodată achiziții pe credit. Este un spectator de comedii de televiziune. Principala sa sursă de informare despre ultimele evenimente din lume sunt știrile de la televiziune.

Toate aceste segmente oferă o descriere superficială a consumatorilor. La împărțirea pieței turistice după caracteristici generale, segmentele obținute după criteriul stilului de viață reprezintă grupuri de consumatori cu nevoi și valori complet diferite. Fiecare segment reprezintă o piață principală pentru care se dezvoltă un produs turistic special. Datele sociodemografice relevă capacitățile fizice și financiare și limitările fiecărui segment. Descrierile stilului de viață oferă o perspectivă asupra nevoilor și cerințelor fiecărui segment. Datele de utilizare media a fiecărui segment arată media prin care poate fi lansată o campanie publicitară pentru a ajunge la acel segment.

Segmentarea cererii turistice tinde să fie infinită, aceasta se datorează unor factori precum complexitatea tot mai mare a structurii nevoilor umane, importanța tot mai mare a recreerii și turismului în viața societății. Complicarea structurii nevoilor turistice determină apariția nu numai a unor noi segmente de cerere turistică, ci și a unor forme mixte de turism.

Piața turismului și călătoriilor este foarte competitivă și în creștere rapidă. Și pe această piață, unul dintre rolurile cheie îl joacă unicitatea ofertei operatorului de turism, capacitatea de a-și găsi și păstra publicul pe termen lung, precum și capacitatea de a găsi rapid noi nișe de piață interesante. Piața serviciilor turistice este o piață a impresiilor, emoțiilor și plăcerii și, prin urmare, există un număr infinit de segmente pe această piață; principalul lucru este să prindeți tendința în timp și să studiați puțin publicul. În acest articol, vă invităm să vă familiarizați cu cele mai bune practici de segmentare a pieței turistice.

Caracteristici geografice

Adesea, segmentarea pieței turistice începe cu segmentarea geografică. Dar acesta este doar primul pas în găsirea unor nișe gratuite și atractive. Piețele, identificate prin segmentare geografică, sunt atent studiate și împărțite în segmente mai mici după criterii suplimentare: comportamentale, socio-demografice sau psihografice.