Psihologia vânzărilor: identificarea nevoilor. Nevoi latente și explicite

Transformăm problemele și visele cumpărătorilor în vânzări sigure.

În șase luni, volumul vânzărilor lanțului regional de restaurante a crescut cu peste 17% numai datorită repoziționării competente a lanțului. Acest lucru a fost realizat prin aflarea nevoilor ascunse nesatisfăcute ale clienților. Visul oricărui negustor! Cu toate acestea, doar câțiva îl pot aduce la viață: este foarte dificil să înțelegem motivația profundă a unei persoane. Cum să ne asigurăm că interesele și dorințele clienților se transformă într-o creștere a vânzărilor?

Dacă întrebați un cumpărător (și cu atât mai mult un grup) de ce alege un anumit produs sau serviciu, el nu va da întotdeauna un răspuns veridic. Dacă puteți citi între rânduri și înțelegeți de ce au nevoie consumatorii, produsul dvs. va avea succes. Să analizăm exemple despre cum să identificăm nevoile urgente și să facem o ofertă care nu poate fi refuzată.

Necesită instrumente de identificare

Nu există metode secrete speciale pentru dezvăluirea nevoilor - în acest scop, specialiștii în marketing competenți folosesc instrumente clasice, inclusiv interviuri, observare și experiment. Să ne oprim asupra lor mai detaliat.

Feedback prin front office. O sursă inepuizabilă de informații despre nevoile ascunse ale consumatorilor este forța dvs. de vânzare. Puteți obține aceste informații printr-un sondaj formal, schimb de experiență sau observarea activității vânzătorilor de succes. Unul dintre clienții noștri a planificat să creeze un portal web pentru rezervarea de hoteluri și zboruri, dar a existat o concurență acerbă în această nișă. Am desfășurat o sesiune de brainstorming cu participarea angajaților propriei noastre companii de turism - au spus că recent tot mai mulți turiști s-au săturat de vacanțele pe plajă și cer organizarea de vizite la evenimente culturale sau sportive, iar unii, în general, organizează turul la diferite evenimente . Așa s-a născut ideea specializării în turismul de evenimente - iar noul proiect de internet s-a remarcat imediat pe fundalul concurenților, ocupând o nișă de piață liberă.

Observarea consumatorului în procesul de utilizare a produsului. Acest instrument vă va ajuta să vedeți utilizări noi (uneori neașteptate) pentru produsul sau serviciul dvs. și vă va oferi oportunități pentru extinderea pieței cu un nou grup de consumatori.

Clientul nostru, producătorul și vânzătorul de echipamente de grădină, comunicând cu fermierii din regiuni, au observat că mulți dintre aceștia folosesc echipamente fabricate în Rusia, deși există pe piață modele europene mai fiabile și avansate și altele chinezești mai ieftine. Fermierii aveau trei cerințe principale pentru echipamente: putere mare, capacitate de întreținere (inclusiv posibilitatea unor reparații minore pe cont propriu - centrele de service sunt de obicei foarte îndepărtate) și preț scăzut. Modelele europene nu se potriveau din cauza prețului ridicat, cele chinezești din cauza dificultăților cu piesele de schimb. Având în vedere acest lucru, producătorul a deschis o nouă nișă de piață prin lansarea unei mărci interne de echipamente de grădină de mare putere: asamblare în China (care a oferit un preț modest), tehnologie și piese - europene (care au sporit fiabilitatea, au asigurat întreținerea și disponibilitatea piese de schimb).

Analiza reacției cumpărătorilor la tendințele pieței.În calitate de manager de vânzări, probabil că studiați tendințele pieței dvs. la o scară macro. Dar pentru a identifica nevoile ascunse, micro-scala este importantă - reacția anumitor clienți la tendință. Recent, au apărut propuneri din ce în ce mai complexe (gadgeturi electronice, produse bancare, proceduri cosmetice). Aceasta este o tendință macro determinată de dorința de a maximiza monetizarea viselor și nevoilor clienților. Cu toate acestea, este dificil pentru o persoană neexperimentată să utilizeze astfel de produse: acestea trebuie încă descoperite. Ca răspuns la această reacție, apar telefoane mobile cu un singur buton și consultanți personali exagerat de simpli. Unul dintre primii care a descoperit tendința prin lupă a fost centrul digital „Ion”: a construit poziționarea tocmai pe nevoia de a înțelege un produs complex. Mesajul „Știm cum funcționează și cu siguranță vă vom ajuta” a atras cel mai solvent public în magazine, care apreciază serviciul și este gata să plătească bani în plus pentru acesta. Mai mult, Ion a reușit să evite războaiele de prețuri caracteristice pieței electronice, mutând atenția consumatorilor către un alt avantaj competitiv.

Interviuri aprofundate cu consumatorul. Acesta este unul dintre cele mai populare și eficiente instrumente: vă permite să ajungeți la fundul adevăratelor nevoi ale unei persoane și să obțineți o înțelegere de bază a modului în care acestea pot fi satisfăcute.

Să dăm un exemplu. Un lanț de restaurante de tip fast-food din metropola siberiană ne-a abordat cu o cerere de a dezvolta un nou concept de poziționare: orașul aștepta sosirea McDonald's, iar restauratorii se temeau de un flux de oaspeți. În prima etapă, am realizat o serie de interviuri aprofundate cu clienții din rețea. S-a dovedit că publicul principal este studenții (există multe universități în oraș) și oamenii de afaceri care fac programări (majoritatea punctelor de rețea erau situate în centrul orașului) sau lucrează cu laptopuri în așteptarea partenerilor. În același timp, sa dovedit că există puține unități ieftine, situate convenabil, cu Wi-Fi în oraș. Le-am oferit restauratorilor să își construiască poziționarea pe principiul „un loc convenabil pentru a petrece timpul între casă și serviciu”, să instaleze Wi-Fi în toate restaurantele lor, să dezvolte oferte speciale pentru companiile mari și să introducă tipuri de bere mai scumpe pentru clienții de afaceri în meniul. Drept urmare, lanțul nu numai că a supraviețuit nedureros la sosirea McDonald’s, dar a crescut și vânzările cu 17% în șase luni.

În timpul sondajului, în primul rând, vorbiți despre experiența utilizării produsului (serviciului) și nu despre intenții. Rugați-l pe respondent să descrie în detaliu acțiunile, puneți întrebări clarificatoare: ce ați făcut? și apoi? și de ce? Experiența intervievatorului (moderatorului) este importantă: trebuie să înțelegeți bine psihologia oamenilor și să puteți direcționa conversația în direcția corectă.

Un alt tip de interviu: invitați-l pe respondent să se pună în locul directorului unui magazin (coafor, restaurant, punct de service) și să spună cum ar acționa în circumstanțele propuse. Această metodă a ajutat unul dintre clienții noștri din Moscova - un organizator de conferințe din industrie. Pentru a afla ce lipsesc participanții, le-am rugat să se pună în pielea organizatorilor: „Dacă ați fi organizatorul acestei conferințe, ce ați schimba în conduita ei?”, „Care ați fost așteptările dvs.? Ce puteți sfătui pentru ca acest eveniment să fie și mai potrivit cu ei? " Ca răspuns, cel mai adesea, au existat cereri de completare a forumurilor cu un program cultural extins. Pentru participanții din regiuni îndepărtate, o călătorie în capitală a fost un eveniment în sine, iar oportunitatea de a vizita teatrul și programele de excursii a devenit un argument decisiv în favoarea participării la conferință.

Cât timp și ce buget durează pentru a descoperi nevoile ascunse? Greu de spus. Puteți cheltui sute de mii de ruble și puteți obține rezultate banale și, uneori, este suficient să înțelegeți corect tendința și să analizați opinia vânzătorilor. Cu o abordare formală (cercetare de marketing), un astfel de proiect vă va lua cel mai probabil cel puțin două până la trei luni, cu un buget de 300.000 - 400.000 de ruble.

Actualizăm nevoile: de la cerere la vânzare

Atunci când identificați nevoile ascunse, este important să interpretați corect datele despre fiecare consumator. Prin urmare, atrageți atenția agenților de vânzări asupra faptului că neatenția la nevoile unui anumit client și respectarea strictă a poziționării pot fi dăunătoare pentru vânzări.

Iată o situație obișnuită: o femeie alege o mașină și se oprește în fața unui model popular de jeep. De regulă, în timpul unui test drive, managerul salonului, în mod clar un profesionist și un fan al mărcii, duce un potențial client la locul de testare pentru a demonstra caracteristica distinctivă a mașinii - capacitate ridicată de cross-country. Dar pentru femei, acesta nu este de obicei un argument: ele sunt mult mai interesate de confortul cabinei, fiabilitatea și siguranța mașinii. Deci, bazându-se pe poziționarea oficială a mărcii și neînțelegând nevoile unei anumite persoane, un manager poate pierde un cumpărător aproape gata.

Cu toate acestea, poziționarea este principalul instrument de actualizare: această poziționare acționează ca bază a unei propuneri care nu poate fi refuzată. Cu cât este mai mare concurența în nișa dvs., cu atât poziția dvs. ar trebui să fie mai clară. Unul dintre centrele comerciale din Moscova (SC) a suferit un trafic redus: magazinele scumpe și pline de farmec au speriat vizitatorii obișnuiți. În același timp, centrul comercial era foarte convenabil, avea locuri de parcare și restaurante și existau mai multe centre de afaceri în jur. Ne-am propus să poziționăm centrul comercial ca un loc de întâlnire pentru oamenii de afaceri care au puțin timp: pot purta negocieri aici și rezolva rapid problemele personale (cumpără bilete, haine, vizitează un salon de înfrumusețare). Înțelegerea la timp a nevoilor publicului, împreună cu poziționarea corectă, au făcut din centrul comercial un loc popular de întâlnire pentru oamenii de afaceri.

Împreună cu poziționarea, există multe alte tehnici de comunicare care vă ajută să creați o propunere eficientă.

Evitarea greșelilor

Există un paradox curios: nu orice nevoie identificată poate fi transformată într-o propunere eficientă. Înainte de implementarea modificărilor, cântăriți toate riscurile care pot însoți inovația orientată spre client. De exemplu, cumpărătorii unui lanț de magazine de îmbrăcăminte pentru femei s-au plâns de aspectul slab al produsului și de navigarea confuză: a fost dificil să găsești produsul potrivit fără ajutorul vânzătorului. Nevoia a fost identificată, proprietarii magazinelor au întâlnit cumpărătorii la jumătatea drumului și, cu ajutorul specialiștilor în merchandising, au efectuat o reamenajare profesională a sălii. După aceea, vânzările au scăzut cu 30%. Și paradoxul poate fi ușor explicat: deși este dificil de navigat în sală, clientul este obligat să contacteze vânzătorii, iar un consultant cu experiență știe să se asigure că vizitatorul nu pleacă fără o achiziție. Ignorarea necesității unei navigații ușoare a fost profitabilă din punct de vedere economic: aceasta a adus la un moment dat rețeaua la vârful pieței sale în ceea ce privește cifra de afaceri de la 1 mp. zona m.

O altă capcană pe calea către client este particularitățile culturii naționale. Un bun exemplu este una dintre tendințele recent descoperite pe piața internă - produsele ecologice. Oamenii bogați sunt gata să plătească prețul dublu pentru produsele naturale - această nevoie nu a apărut ieri, dar a fost nevoie de ani pentru a o transforma într-o sursă fără fond de profit. Prima încercare a fost apariția supermarketurilor organice, dar acest model de afaceri, adoptat de la comercianții occidentali, nu a prins rădăcini în țara noastră. Cumpărătorul rus nu a crezut în certificatele de mediu, nu a asociat produsele europene conservate sau congelate cu alimentele sănătoase, ba mai mult, s-a arătat sceptic cu privire la însăși posibilitatea de a produce produse organice în condițiile noastre, drept urmare, majoritatea supermarketurilor ecologice au dat faliment. Apoi oamenii de afaceri au pus întrebarea: ce a fost întotdeauna asociat cu hrana naturală în Rusia? Răspunsul a fost simplu: produse din grădina bunicii, de pe piață sau de la un vânzător de încredere. Aceasta a fost baza pentru poziționarea magazinelor precum LavkaLavka sau Farmer-Bazar, oferind produse cu livrare la domiciliu de la fermieri specifici - stabile, fiabile, întotdeauna gata să ofere feedback. Această nevoie interpretată corect a dat impuls dezvoltării unui nou segment promițător.

(c) Anna Turusina, Alla Gribanova

Existența, nu viața, o vacanță care a trecut. Aceasta este formula care ar putea exprima lipsa de nevoie. Nu este o coincidență faptul că psihanaliza plasează dorința în centrul existenței noastre, deoarece aceasta transformă viața fără chip într-un mod unic. Freud credea că „o persoană care obține succes este una care reușește să-și transforme fantezia dorințelor în realitate” - așa cum scrie în cartea „Despre psihanaliză. Cinci prelegeri. Metodologia și tehnica psihanalizei ".

În opinia lui Michel Lejoyot, „absența dorinței puternice ne face vulnerabili la vidul existențial și la neînțelegerea noastră despre noi înșine. Dorințele sunt cele care dau sens vieții noastre. " Dar nu este întotdeauna ușor să stabilim ce anume ne face să tremurăm de dorință. Acesta este motivul pentru care psihologul a făcut un ocol pentru a ne ajuta să-l trezim.

„Un capriciu, un capriciu, o aspirație ... Nu este nevoie să ratezi o singură nuanță”, explică el. „Prin cunoașterea lor, ne recâștigăm sau ne menținem entuziasmul.” Este vorba despre identificarea dorințelor bune, cele care sunt în conformitate cu valorile și aspirațiile noastre; care, atunci când sunt realizate, dau sens existenței noastre și ne întăresc identitatea. În acest scop, vă oferim exerciții care vă vor ajuta să aprindeți focul din noi.

Îmi imaginez că am câștigat la loterie

Ţintă

Când ne imaginăm că avem o stare întreagă, aceasta ne oferă imediat acces la o dorință latentă sau suprimată, ajutându-ne să realizăm că avem mai multe dorințe decât credem și să o acceptăm.

„Câștigarea la loterie este un motiv bun pentru a elibera dorințe ascunse”, spune Michel Lejoyot, „ne permite să ne uităm la speranțele și așteptările noastre cu un nou aspect.”

Cum să înceapă

1. Pe o bucată de hârtie, scrieți pe rând tot ce ați face dacă ați avea capacitatea financiară de a o face. Apoi evidențiați dorințele materiale și dorințele și nevoile nemateriale (timp, relații, activități) cu diferite culori.

2. Identifică cele mai presante, cele mai importante dorințe pentru tine. Aruncându-le pe cele care depind în mod direct de bunăstarea dvs. (propria casă, cai genealogici), descifrați dorințele care exprimă nevoile fundamentale pentru dvs.: de exemplu, alocați mai mult timp pentru dvs., scăpați de rutina zilnică, predați-vă unei chemări , eliberarea de obligații sau relații.

3. Gândiți-vă cum să le implementați treptat în viața dvs. de zi cu zi, începând cu nevoia dvs. de bază, cea mai importantă.

4. În cele din urmă, recitiți notele și încercați să determinați ce dorință inconștientă dominantă se exprimă în ele: dorința de protecție (să se ascundă într-un adăpost, să se simtă în siguranță), dorința de a scăpa (de a scăpa de o relație dificilă sau enervantă stil de viață), dorința de a se răzbuna (în plan personal sau social). Dorința principală ne arată la ce putem lucra din interior, fie că suntem bogați sau nu.

Studiez ce cărți și filme am

Ţintă

Re-face cunoștință cu sine însuși, găsește sau trezește din nou dorințele ascunse. Fiecare colecție de cărți sau filme este o modalitate de a vă păstra dorințele, amintirile și planurile de viitor.

Biblioteca noastră sau biblioteca video ne spune despre noi. Cărțile și filmele noastre ne pot permite, de asemenea, să ne recâștigăm dorințele și aspirațiile. „Toți vorbesc despre același lucru: despre ocupații, idealuri sau calități personale la care nu ne putem opri din a ne gândi”, spune Michel Lejoyot. Cum esti?

Cum să înceapă

1. Ca un detaliu, răsfoiți biblioteca de film sau biblioteca dvs. Găsiți teme recurente sau predominante: lume imaginară (science fiction, poezie), călătorii, thrillere de acțiune, dragoste, psihologie, filozofie, spiritualitate ...

2. Întreabă întrebări. Ce cărți sau autori (filme sau regizori) vă bucură printre cele care alcătuiesc subiectul dvs. principal? De ce? Ce îți aduc? Cum folosești (sau nu) acest interes în viața ta?

3. Răspundeți la aceste întrebări, acest lucru vă va permite să desenați o hartă a dorințelor, aspirațiilor personale și să vă determinați mai precis motivațiile.

Pentru a începe, Michel Lejoyot a compilat un mic dicționar de semnificații pentru cărțile tale.

• Cărți științifice și / sau de istorie: o abordare utilitară a timpului, dificultăți în a te bucura doar de viață?
• Cărți despre sănătate și medicină: hipocondriază și anxietate?
• Literatura clasică: nostalgie pentru trecut, frică de a ieși de pe calea bătută și de a vă reafirma dorințele personale?
• Cărți de groază: trebuie să fii liniștit?
• Cărți de călătorie: nevoia de a scăpa de rutină?
• Cărți pe care nu le-ați citit și este puțin probabil să le citiți: frica de a scăpa de inutile sau dificultățile de a percepe cuvântul scris?
• Cărți despre dragoste: tendința de a idealiza relațiile de dragoste sau dorința de a vă înmuia frustrarea?
• Thrillere pline de acțiune: nevoia de emoții puternice și căutarea dreptății?
• Cărțile de filosofie: nevoia de a găsi un sens în viață? Speculații excesive?
• Literatură spirituală: frică de abandon? Teama de moarte? Căutați ceva mai mare decât realitatea înconjurătoare?
• Cărți de psihologie: înțelegerea istoriei dvs. sau încercarea de a evita psihoterapia?
• Cărți erotice: nevoia de a sparge tabuurile?

Desigur, puteți aplica aceste interpretări și bibliotecii dvs. video.

Îmi fac un cadou

Ţintă

Învață să îți îndeplinești dorința personală fără să te consideri egoist. Paradoxal, a face un cadou pentru tine nu este atât de ușor. Adesea se face după scuze și chiar scuze, se raportează pe un ton jucăuș sau provocator, dar mult mai rar se percepe calm și cu plăcere.

Potrivit lui Michel Lejoyot, darul pe care ni-l oferim „are întotdeauna semnificația provocării pe care ne-o aruncăm nouă și celorlalți. El întărește stima de sine, dacă este bine ales și, cel mai important, ne permite în cele din urmă să spunem, inclusiv pentru noi înșine, ceea ce vrem cu adevărat ".

Cum să înceapă

Ia-ți timp să te gândești la cadoul pe care urmează să ți-l faci.

Lăsați achiziția să fie adecvată mijloacelor dvs., nu vă evaluați prea ieftin. Nu vă lăsați ghidați de considerații de beneficiu sau raționalitate. Să nu se amestece nimeni în alegerea ta. Odată ce ți-ai dat un cadou, încearcă să-ți dai seama de semnificația specială pe care aceasta o are pentru tine. Ce reprezintă, după părerea ta, dacă o considerăm ca un simbol, ideal, dorință, nevoie?

Practic metoda „de exemplu”

Ţintă

Treceți de la o dorință vagă, vagă la o dorință care poate fi satisfăcută.

Și astfel să recâștigăm oportunitatea de a ne deplasa pe calea autorealizării.

„Când întâlnesc un bărbat sau o femeie care se plânge că nu își pot exprima dorințele, aplic formula magică a lui Sandor Ferenczi, cel mai strălucit și mai controversat student al lui Freud. El a susținut că toate lucrările asupra impulsurilor sunt conținute într-un singur cuvânt: „de exemplu”, spune Michel Lejoyot. Cu acest cuvânt este imposibil să rămâi prizonier al vagii generalizărilor și al ceații dorințelor.

Cum să înceapă

Intrați în dialog cu voi înșivă:

„Mi-aș dori ca viața mea să fie mai interesantă.

În ce domeniu, de exemplu?

La locul de muncă.

Ce fel de muncă considerați mai interesantă pentru dvs., de exemplu?

Aceasta este o meserie în care aș fi mai creativ, mai independent ...

Când dorința ne bate cu încăpățânare la ușă și nu știm cum să o apucăm, tehnica „de exemplu” ne ajută să curățăm zona, obligându-ne să fim mai specifici.

Renunț la dorințele neîmplinite

Ţintă

Dorințele imposibile ne consumă literalmente energia și timpul, ba chiar ne ascund dorințe fezabile care ar putea da mai mult sens și bucurie vieții noastre.

„În psihologie, abandonarea unui ideal de neatins înseamnă abandonarea gândirii totul sau nimic”, spune Michel Lejoyot. „Dorințele imposibile sunt cel mai bun mod de a nu obține nimic și de a-ți lăsa viața stagnată”. În opinia sa, cel mai eficient mod de a scăpa de ele este de a le transforma în „dorințe bune”.

Cum să înceapă

Dorința bună are trei caracteristici pe care le vom ilustra aici cu dorința „Vreau să fac voluntar”.

Acesta vizează o acțiune specifică: „Vreau să aloc timp pentru a lucra în cantină pentru persoanele fără adăpost”.

Corespunde realității noastre de zi cu zi: „Pentru asta am atâtea ore pe săptămână”.

Este posibil: "Am abilitățile și abilitatea personală de a face acest lucru."

Și, în cele din urmă, pentru a înțelege jungla dorințelor noastre, Michel Lejoyot ne invită să le pictăm în diferite culori.

• Dorințe verzi: importante dar comune. Ele pot fi întârziate sau anulate și pot fi abandonate fără dificultăți (consumul anumitor alimente, cumpărarea de bunuri de zi cu zi).
• Dorințe portocalii: dorințe care sunt mai emoționale, mai personale, de obicei se concentrează pe utilizarea timpului nostru personal și distribuția acestuia (timp liber, vacanță, timp pentru noi, etc.), pe ceea ce vrem să facem. Le refuzăm numai în cazuri excepționale, pentru că nu putem face altfel.
• Dorințe roșii: sunt necesare pentru bunăstarea noastră fizică și mentală, nu poți nici să „te târguiești” despre ele, nici să le refuzi (dorința ca cei din jur să fie respectați, dorința de a fi în siguranță fizică ...).

Despre expert

Michelle Lejoyot- Addictolog, lector la Universitatea Denis Diderot (Paris-VII). Autor al cărții „Trezindu-ți dorințele, aspirațiile și visele - în puterea ta” („Réveillez vos désirs, vos envies et vos rêves à votre portée”, Plon, 2014).

Pagina 4

Latentă sau latentă (din lat. - ascunsă, invizibilă), cererea se referă la nevoi care nu pot fi satisfăcute de niciunul dintre produsele existente pe piață. De exemplu, există o nevoie latentă de țigări inofensive, mașini nepoluante, vodcă fără miros și fără mahmureală. Sarcina marketerului este de a evalua piața potențială pentru un astfel de produs și de a organiza dezvoltarea acestuia.

Cererea neregulată este foarte frecventă. De fapt, există o cerere neregulată pentru aproape fiecare produs. De exemplu, electricitatea din sectorul privat se consumă mai mult seara și dimineața, transportul public este supraîncărcat în timpul orelor de vârf și subîncărcat în restul timpului. Se cumpără mai multe produse seara și dimineața. Sarcina marketerului este de a găsi modalități de a schimba structura cererii printr-un sistem flexibil de reduceri de preț și alte inițiative. Un exemplu este compania agresivă observată care vinde articole din piele (mărfurile sunt cu 5% mai ieftine noaptea).

Cererea negativă este observată atunci când consumatorii sunt chiar dispuși să facă unele sacrificii pentru a evita achiziționarea unui produs. Mulți oameni se feresc să nu fie vaccinați sau vaccinați împotriva difteriei, de exemplu. Mulți dintre studenți sunt gata să-și asume un anumit risc, dar sări peste această conferință etc.

Cererea nesănătoasă sau irațională este cererea de bunuri dăunătoare (de exemplu, droguri, țigări, filme pornografice, arme de foc). În acest caz, sarcina marketerului este de a dezvolta un produs și modalități de a-l consuma care să reducă efectele dăunătoare. Uneori, sarcina marketerului este considerată a fi reducerea consumului prin răspândirea informațiilor despre posibilele consecințe negative, creșterea bruscă a prețurilor și restricționarea accesului. Astfel de sarcini sunt rezolvate prin marketingul opus. Dar este puțin probabil ca astfel de activități ale unui agent de marketing să apeleze la angajatorii săi.

Cererea pasivă este observată atunci când publicul țintă nu manifestă interes pentru produs sau nu are informații despre acesta. De exemplu, studenții au puțin interes pentru limba engleză, în ciuda faptului că devine globală. În acest caz, sarcina unui agent de marketing se reduce la găsirea de modalități de a combina meritele unui produs cu nevoile naturale și interesele oamenilor.

Cu siguranță, când se confruntă cu termenul de vânzări SPIN, toată lumea s-a întrebat dacă tehnologia de vânzare SPIN funcționează în condiții moderne. Și poți întâlni adesea părerea că cel mai probabil nu. Vom încerca să înțelegem mai detaliat esența întrebării și a răspunsului pentru noi înșine - funcționează sau nu. Și pentru a răspunde la toate aceste întrebări pentru noi înșine, să răspundem mai întâi la o altă întrebare - ce este SPIN în general.

Dezvoltarea nevoii

Să facem o rezervare imediat - nu vom folosi terminologia științifică și vom încerca să respectăm

limbajul uman, adică vom fi mai simpli în termeni.

Pentru început, ce este nevoie? Aici vom lua termenul sugerat. O nevoie este o dorință sau intenție care poate fi satisfăcută de un agent de vânzări. Este clar că definiția este destul de vagă, așa că, de exemplu, este dificil de spus care este diferența dintre o dorință obișnuită și nevoia însăși? De exemplu, există o diferență între „Vreau” ca impuls emoțional și o nevoie specifică „Am nevoie”. În lucrarea sa, Neil Reckham se referă la termenul „nevoie” în sens larg.
Deci, potențialul client are ceva pe care îl folosește. Acest produs i se potrivește complet, sută la sută. Este puțin probabil ca acest potențial client să devină un cumpărător real. Dar dintr-o dată clientul începe să observe că produsul său provoacă reclamații minore - produsul actual se potrivește clientului nu sută la sută, ci nouăzeci și nouă. Probabilitatea unei achiziții este încă mică, dar acesta este începutul dezvoltării cererii. În plus, reclamațiile mici se formează în probleme mai evidente care obligă clientul să ia în considerare alte opțiuni. În cele din urmă, există o nevoie clară precum „trebuie să se schimbe urgent ...”.

Nevoi latente și explicite

Atunci când un client are reclamații și nemulțumiri față de un produs existent, atunci acestea sunt nevoi latente. De exemplu, un client folosește un computer care nu este suficient de rapid. Clientul poate fi nemulțumit de viteza computerului, dar, în general, poate fi mulțumit de computerul său. Această stare de fapt se numește nevoie latentă.
Gândul „Am nevoie de un computer nou” este deja o nevoie clară. Clientul nu numai că înțelege mici probleme cu produsul curent, ci și nevoia unei achiziții.

Funcționează tehnologia de vânzare SPIN?

Întrebarea articolului a fost dacă tehnologia de vânzare SPIN funcționează sau nu. Aici ajungem la un punct important - distincția dintre vânzările mari și cele mici. Diferența este cea mai simplă - vorbim despre prețul tranzacțiilor. Vânzările mici sunt sume mici care nu necesită bugetare sau aprobare. Vânzările mici se pot baza pe impulsuri emoționale - ferăstrău, dorit, cumpărat. În vânzările mari, unde sunt implicați bani mari, emoțiile nu sunt bune. În vânzările mari, prezența unor nevoi ascunse - nemulțumirea față de utilizarea unui produs valid nu sunt suficiente argumente în favoarea cumpărării.
Una dintre provocările în analiza eficienței vânzărilor SPIN este distincția între vânzările mici și mari. SPIN în forma sa clasică a fost creat pentru vânzări mari.

De exemplu, în vânzările mici, diferența dintre nevoile ascunse și nevoile explicite este mică. Și succesul în vânzările mici depinde mai mult de numărul de nevoi identificate de toate tipurile.
În vânzările mari, prezența nevoilor ascunse identificate este doar un punct de plecare - prezența unor reclamații mici și chiar conștientizarea problemelor mai grave nu sunt decisive.

Ecuația valorii

Cumpărătorul, atunci când decide să cumpere / să nu cumpere, cântărește doi factori - gravitatea problemei și prețul emisiunii. În cazul vânzărilor mici, severitatea problemei poate fi mică, dar și costul este mic. Când vine vorba de tranzacții mari, conștientizarea problemelor cu produsul curent pe care clientul le folosește, adică conștientizarea nevoilor ascunse, poate fi inferioară prețului emisiunii.

Cumpărați semnale

În cazul vânzărilor mari, conform tehnologiei de vânzare SPIN, semnalul de cumpărare este intenția de a acționa. Adică, conștientizarea nemulțumirii față de produsul actual sunt doar semnale indirecte. Semnalul de cumpărare în vânzări mari poate fi doar o nevoie clară: „Trebuie să schimb computerul”.
În vânzările mici, agentul de vânzări poate identifica nevoile, fie ele explicite sau implicite, și apoi poate oferi o soluție. Dar în vânzările mari, este necesar să se dezvolte nevoi latente la nivelul celor explicite. De fapt, acest proces este una dintre cheile tehnologiei SPIN.

Rezultat

Nu vom descrie tehnica SPIN în sine. Să spunem doar că nevoile explicite, cu ajutorul întrebărilor, fac totul mai grav și necesită satisfacție.
În ceea ce privește concluzia - funcționează tehnologia de vânzare a spinului, primul lucru de luat în considerare este categoria de vânzări. În vânzările mici, SPIN nu este utilizat datorită disponibilității unor metode mai simple.
În orice caz, dacă cumpărătorul are nevoie, atunci există un gând despre cumpărare. Cu cât este mai evidentă nevoia și problema este mai gravă, cu atât cumpărătorul este mai aproape de ideea de a cumpăra și cu atât clientul este mai dispus să plătească.
Evident, nu ar trebui să considerați SPIN ca manipulare. Chiar și un cumpărător obișnuit poate înțelege cu ușurință când îi sunt impuse nevoile din exterior. Ce să spun despre managerii de achiziții cu experiență sau șefii de departamente. Este clar că, dacă încercați să „adulmecați” clientul cu ceea ce nu are nevoie, atunci metoda cu greu va funcționa.
Tehnologia SPIN a fost dezvoltată din observații bazate pe observații. Neil Reckham și echipa sa au monitorizat agenții de vânzări și au analizat un număr mare de tranzacții. SPIN poate funcționa? Poate la fel ca orice altă experiență de succes și sistematică a vânzătorilor de succes.

Există un anumit psihologia vânzărilorîn modelarea nevoilor cumpărătorului, care are loc conform unui anumit algoritm. Acest algoritm este foarte important de înțeles pentru negocieri eficiente cu clienții.

Cum se formează nevoia clientului:

• Totul este în regulă, totul este în regulă
• Ușor nemulțumire față de starea actuală a lucrurilor
• Conștientizarea problemei cu ...
• Dorința de a rezolva problema și de a căuta o soluție

Nevoile sunt de două tipuri:

• Ascuns
• Explicit

Atunci când vindeți produse ieftine, trebuie acordată o atenție sporită nevoilor latente. De exemplu: „Calculatorul nostru nu funcționează foarte repede”, „Aspiratorul nostru nu este suficient de puternic”

Psihologia vânzării de produse scumpe complexe:

Comerciantul trebuie, pe lângă identificarea nevoilor ascunse, să se concentreze asupra nevoilor explicite ale clientului.

De exemplu: „Procesoarele noastre sunt foarte rapide și vă permit să dublați viteza computerelor”, „Aspiratoarele noastre funcționează la o putere crescută și vă permit să colectați praful cu 30% mai mult”

Un exemplu de scenariu de lucru pentru identificarea nevoilor bazat pe exemplul vânzării de echipamente pentru sport (box):

Un client vine la un magazin de sport pentru a alege mănuși pentru box. La un minut după ce clientul s-a uitat în jur, vânzătorul se apropie de el și îi pune întrebarea: „De cât timp faci box?” Urmează o conversație.

Clientul spune că a venit să aleagă mănuși. Și apoi vânzătorul începe să vândă. El pune întrebări care identifică nevoile:

• Cât de des își schimbă clientul mănușile?
• De ce sunt rupte?
• Cât timp poartă mănuși înainte de următoarea schimbare?
• Cât de moi sau de rigide sunt mănușile? Și ce caută clientul?

După aceea, el oferă mai multe opțiuni diferite de preț pentru produs. Clientul este determinat de alegere. Dar vânzările nu se termină aici. Artileria grea este utilizată sub forma identificării nevoilor ascunse.

• Se întâmplă adesea să nu existe suficientă rezistență în timpul antrenamentului? Oferim o frânghie.
• Când practicați boxul, este foarte frecvent să aveți contuzii ușoare în timpul luptei, ceea ce are un efect dăunător asupra sănătății. Și pentru a vă menține capul în ordine, există un dispozitiv special - o cască de box. Doriți să știți ce sunt căștile și cum vă pot ajuta să vă protejați sănătatea?
• Cei mai frecvenți vizitatori la stomatologi sunt tocmai acei oameni care se angajează în box (glumește vânzătorul). Vă pot arăta cum să vă faceți dentistul să vă vadă mai rar. Și vinde apărătoare pentru protejarea dinților.

Nu este un fapt faptul că clientul va cumpăra tot ceea ce oferă vânzătorul, dar totuși și-a dezvăluit nevoile ascunse și poate clientul va cumpăra ceva mai târziu, ci ceva imediat.
Psihologia vânzărilor este următoarea, fără a afla cu ce are clientul probleme, în majoritatea cazurilor nu veți putea vinde nimic, mai ales celor care spun la începutul unei conversații „Suntem bine” sau „Suntem fericit de toate ”. Nu luăm în considerare vânzările foarte mici, cum ar fi achiziționarea de baterii sau un card de reîncărcare.

Într-o măsură mai mare, vânzarea abilităților nu se referă doar la identificarea problemelor existente, ci și la obținerea anumitor acțiuni sau acorduri de la client.
De exemplu, fraza clientului, după ce a discutat despre nevoile sale ascunse, „Căutăm un nou sistem de contabilitate a sucursalelor noastre în conformitate cu 3 caracteristici”, indică o nevoie clară de a achiziționa acest produs.

Este important să puneți întrebări revelatoare pentru a identifica cu succes nevoile ascunse ale unui client. Există întrebări de dezvoltare pentru a identifica nevoile explicite.

Succesul în vânzările mici se obține punând întrebări revelatoare și identificând nevoile ascunse ale clienților. În vânzările mari, trebuie să puneți împreună aceste două tehnici.

Să vorbim despre întrebări pentru a identifica nevoile sau problemele clientului:

Întrebările situaționale sunt de obicei utilizate în primele etape ale negocierilor.... Adică cele care ajută la obținerea de informații suplimentare despre client, afacerea acestuia etc.

Exemplu:

• De cât timp sunteți în această afacere?
• Câți oameni lucrează pentru compania dvs.?
• Ce software utilizați în prezent?

Apropo, aceste întrebări sunt cele mai simple și practic nu afectează succesul întâlnirii. Sunt bune dacă trebuie să întrețineți o conversație sau să obțineți informații primare despre un client.

Prea multe dintre aceste întrebări îl plictisesc pe client și își pierd interesul pentru conversație. De ce? Luați în considerare cine sunt adresate întrebările. Desigur, pentru un comerciant care are nevoie de informații. Clientul în acest moment nu simte niciun interes.

Și totuși, de cele mai multe ori, începătorii pun întrebări situaționale. Lucrul este că par mai sigure pentru ei și nu implică respingere, care, de altfel, este temută „ca de foc” de majoritatea vânzătorilor începători.

Un tip de întrebare mai eficient este identificarea problemelor sau întrebările problemei.

Acestea sunt întrebări precum:

• Ce dezavantaje veți observa atunci când utilizați acest instrument?
• Ce nu ți se potrivește în munca personalului tău?
• Sunteți mulțumit de munca unui antrenor de afaceri cu normă întreagă?

Eficacitatea întrebărilor problematice este de câteva ori mai mare decât cele situaționale, deoarece acestea „dezvăluie” nevoile latente ale clientului. Și este firesc ca o persoană să fie interesată și să vorbească mai multe despre problemele sale.

Ce trebuie să faceți pentru a desfășura o întâlnire eficientă cu un client:

• Găsiți și scrieți 2-3 posibile probleme sau nevoi pe care le puteți rezolva sau satisface cu produsul dvs.
• Alcătuiește câteva întrebări problematice pe care le vei pune clientului la ședință și care vor identifica 2-3 posibile probleme ale clientului.
• După identificarea nevoilor ascunse, oferiți o soluție (prezentare eficientă) pentru a încheia afacerea.

O pregătire bună este esențială pentru întâlniri eficiente. Soldații nu intră „în luptă” fără echipament adecvat. La fel, oamenii de afaceri profesioniști nu vin la o întâlnire nepregătiți.

Exemplu:

Vanzator(întrebare situațională): Folosiți o tipografie HP?

Client: Da, avem 2 astfel de mașini.

Vanzator(întrebare problematică): Angajaților dvs. le este greu să le folosească
dispozitive?

Client(nevoie latentă): Destul de dificil. Fiecare angajat trebuie instruit mult timp.

Vanzator(prezentare și soluție): Avem un program special care automatizează lucrul cu mașina cu 50% și, de asemenea, economisește timp pentru angajații dvs., ceea ce vă permite să măriți volumul de muncă cu 20-30%. Investiția dvs. în acest sistem va răsplăti în 1-2 luni.

Client: Care este prețul acestui program?

Vanzator: Costă doar 5.000 de dolari

Client: Cumpăr

Ieșire:întâlnirile eficiente încep în general cu întrebări situaționale și se termină cu probleme problematice. Nu credeți că „pătrunderea în problemele” clienților, făcând acest lucru îi veți jigni sau jigni. Principalul lucru este corect - să nu mergi prea departe. Doar urmați reacția interlocutorului dvs. în timpul ședinței și ajustați-vă linia de negocieri.

După identificarea nevoilor latente cu întrebări situaționale și problematice, în special pentru tranzacții mari, este important să se amplifice severitatea problemei sau nevoii clientului.

Pentru aceasta, există așa-numitele întrebări de implicare. Să luăm un exemplu când costul software-ului nu este de 5.000 USD, ci de 50.000 USD. Nu glumesc cu o astfel de sumă și abordează luarea deciziilor cu toată importanța.

Vanzator(întrebare de implicație): Există dificultăți în cazul tiparelor HP?

Client(nevoie latentă): Sunt greu de învățat, dar o putem face.

Vanzator(întrebare de implicație): Spuneți că sunt greu de învățat. Afectează cumva rezultatul?

Client(nu este o mare problemă): Cu greu observăm acest lucru, deoarece ne instruim personalul. Avem 2 angajați calificați.

Vanzator(întrebare de implicație): Ce părere aveți despre faptul că doar 2 angajați ai companiei dvs. pot folosi în mod eficient aceste mașini?

Client(nu vede încă gravitatea problemei): Este în regulă atâta timp cât acești oameni sunt acolo și nu au plecat nicăieri. Altfel, ar trebui să formăm noi angajați.

Vanzator(întrebare de implicație): Ar putea complexitatea lucrului cu aceste mașini să afecteze cifra de afaceri a companiei?

Client(începe să înțeleagă că problema este destul de mare): Da, există o cifră de afaceri, deoarece oamenilor nu le place să lucreze cu aceste mașini complexe.

Vanzator(întrebare de implicație): Și dacă vă comparați cu costul instruirii, cât de mari sunt costurile recrutării și formării de noi angajați?

Client(înțelege mai mult gravitatea problemei): Ne ia 1-2 luni pentru a forma un nou angajat + 2500 $. Am schimbat deja 4 persoane în acest trimestru.

Vanzator(întrebare de implicație): Adică, ați cheltuit deja 10.000 de dolari pentru instruire + perioade de nefuncționare, când a existat o lipsă de personal. Dreapta?

Client: Da, am folosit serviciile agenției pentru a înlocui temporar angajații care și-au părăsit locul de muncă. Și am plătit mult pentru asta.

Vanzator(întrebare de implicație): Transferul muncii către cadre terțe, cel mai probabil, nu a avut un efect foarte bun asupra calității. S-a deteriorat calitatea?

Client: Foarte afectat. Iar cel mai neplăcut lucru este că controlul a scăzut.

Vanzator(întrebare de implicație): Acest stil de lucru, când implicați specialiști externi, ați depins de ei și de momentul lucrării?

Client: Asta este adevărat. Acești specialiști nu sunt întotdeauna liberi și trebuie să suportăm pierderi pentru nefuncționarea mașinii.

Vanzator(fapte concluzie): Adică, putem concluziona că, datorită complexității utilizării tiparelor HP, trebuie adesea să vă ocupați de cifra de afaceri, să angajați noi angajați și să îi instruiți. Ați cheltuit deja 10.000 de dolari pentru antrenament. De multe ori vă aflați în funcție de specialiști terți care nu fac întotdeauna treaba bine și din cauza căreia mașinile dvs. sunt inactive, ceea ce atrage pierderi suplimentare.

Client: Să vedem ce sugerați în mod specific.

Vânzătorul a arătat o valoare care depășește oferta de 50.000 USD. Acest tip de întrebări despre implicații pot fi, de asemenea, relevante atunci când se vând bunuri / servicii ieftine.

Cu Întrebări de implicare, veți conduce clientul către o decizie de cumpărare independentă. Și, după cum știți, nimeni nu o poate vinde mai bine decât el.

Întrebările referitoare la implicații funcționează deosebit de bine cu cei care iau decizia finală (CEO, proprietari de afaceri, antreprenori), astfel încât ei iau întotdeauna în considerare consecințele și privesc dincolo de subordonați. Trage întrebări care oferă această oportunitate: să privim în viitor și să vedem beneficiul sau pierderea.

Singurele dezavantaje ale acestui tip de întrebare este că îți „conduci” interlocutorul într-un negativ, adică vorbești constant despre consecințe negative. Acest lucru creează un anumit disconfort în relație, dar acest lucru nu înseamnă că această tehnică de vânzare este ineficientă.

O persoană are mai multe centre de pericol și anxietate în cap decât plăcere și bucurie. Acest lucru s-a întâmplat deja istoric. Și noi oamenii, oricât de ciudat ar părea, ne concentrăm mai mult atunci când ne confruntăm cu un fel de pericol sau consecințe negative viitoare sau posibile pierderi decât oportunități pozitive.

Efectiv Tehnica de vânzare nu se limitează doar la a pune întrebări extractive, care deseori „determină” clientul să devină negativ. Există, de asemenea, un alt tip de întrebări cu ajutorul cărora formezi valoarea ofertei tale în ochii clientului.
Al patrulea tip de întrebări sunt întrebări de direcție. Acest grup de întrebări vizează concentrarea pentru luarea unei decizii de cumpărare.
Care sunt aceste întrebări:

• Cât de important este pentru dvs. să rezolvați această problemă?
• Cum vă pot ajuta serviciile noastre în această chestiune?
• Credeți că un antrenor de afaceri profesionist vă va ajuta pe vânzătorii dvs. să crească vânzările?

Apropo, punerea întrebărilor de vârf funcționează cel mai eficient cu persoanele care vor sfătui un factor de decizie cu privire la cumpărare.

Care sunt beneficiile tehnicii de întrebare îndrumătoare:

• Acest Tehnica de vânzare schimbă atenția clientului de la probleme la soluții, schimbând astfel cursul negocierilor de la negativ (despre probleme) la pozitiv (despre soluții).
• Acest Tehnica de vânzareîmpinge clientul să-și vândă singur. Formatul mini-coachingului, atunci când antrenorul pune întrebarea corectă pentru a dezvălui problema, iar elevul găsește singur soluția.
• Această tehnică de vânzare vă permite să reduceți numărul de obiecții primite de la client, deoarece unele dintre ele sunt neutralizate de întrebările în sine. Este pur și simplu genial să previi obiecții chiar înainte ca acestea să apară. Cum crezi?

Exemplu:
Agent de vânzări: Deci, se întâmplă foarte des ca o parte din materialul pe care îl primiți pentru producție să fie respins de inginerii dvs. (pune o întrebare orientativă)... Și ești interesat să reduci numărul acestei căsătorii, te înțeleg corect?
Client: Da, am înțeles.
Vanzator: (pune o întrebare orientativă).Și dacă obțineți un material mai ușor de utilizat, acesta poate reduce numărul de respingeri?
Client: Simplitatea materialului este una dintre soluțiile posibile, dar există și alte puncte: compoziția materialului, temperatura de procesare.
Vanzator: (pune o întrebare orientativă) Puteți explica exact cum vă va ajuta inginerii să obțineți un material mai simplu cu care să lucrați?
Client: Ei bine, va reduce un procent din căsătorie, cel mai probabil.
Vanzator: (pune o întrebare orientativă) Merită să încerci lucrurile mai simple?
Client: Cred că merită.
Vânzător: (pune o întrebare orientativă) Cum te poate ajuta un material și mai simplu în munca ta?
Client: (explică în detaliu cum)

Pune întrebări faceți din clientul dvs. un expert care vă spune ce să faceți și cum să o faceți. Sarcina ta este pur și simplu să-l împingi la decizia corectă. Ce ar putea fi mai ușor.