Analiza teoretică și practică a strategiei de marketing a unei organizații - curs de lucru. Strategia de marketing - ce este, tipuri, obiective, etape și elemente de bază pentru dezvoltarea, evaluarea și selectarea strategiei de marketing a unei întreprinderi Niveluri ale strategiei de marketing a unei întreprinderi

Cheia pentru obținerea unui avantaj competitiv pe piață este diferențierea produsului. Oferta de piață poate fi diferențiată în cinci domenii: produs (capacități suplimentare ale produsului, eficiența utilizării acestuia, confort, durabilitate, fiabilitate, întreținere, decizie stilistică și design), servicii (ușurință de comandă, livrare, instalare, instruire consumatori, consultanță pentru consumatori). , întreținere și reparații, alte servicii), personal, canale de distribuție, imagine (simboluri, tipărite, media audiovizuală, atmosferă, evenimente). Condiții de utilizare a diferenței: importanță, unicitate, superioritate, disponibilitate, avantaj de primă schimbare, acceptabilitate și rentabilitate.

Mulți marketeri apără oportunitatea de a promova un singur avantaj al unui produs, o propunere de vânzare unică atunci când poziționează un produs. Oamenii tind să-și amintească produsele „numărul unu”. Dar poziționarea pe două sau trei beneficii de produs poate fi la fel de reușită, atâta timp cât eviți poziționarea insuficientă, suprapoziționarea, poziționarea confuză sau îndoielnică.

Odată ce o companie a dezvoltat o strategie clară de poziționare, trebuie să o comunice eficient consumatorilor prin mixul de marketing.

Capitolul 11. Dezvoltarea de noi produse.

După ce compania a segmentat piața, a selectat grupurile țintă de consumatori, a identificat nevoile acestora și și-a determinat poziționarea dorită pe piață, începe să dezvolte și să introducă noi produse pe piață. Departamentul de marketing ar trebui să fie implicat activ în toate etapele procesului de dezvoltare a noului produs, împreună cu toate departamentele companiei.

Dezvoltarea cu succes a noilor produse necesită un management eficient al acestui proces. Companiile creează diverse structuri organizaționale, care pot include manageri de produs, manageri de produse noi, consilii de produse noi, departamente de produse noi sau grupuri antreprenoriale de dezvoltare de noi produse.

Procesul de dezvoltare a noului produs constă din opt etape: (1) generarea de idei, (2) selectarea acestora, (3) dezvoltarea unui concept de produs și (4) testarea acestuia, (5) dezvoltarea unei strategii de marketing, (6) analiza producției și oportunități de vânzare, (7) dezvoltare de produs (8) și lansarea acestuia în producția comercială. Scopul fiecărei etape este de a lua o decizie cu privire la oportunitatea de a continua munca la un produs nou. La sfârșitul fiecărei etape, ideea de produs nou este fie respinsă, fie acceptată în etapa următoare a procesului de dezvoltare.

Acceptarea consumatorului este procesul prin care un cumpărător află despre un produs nou, îl încearcă și îl acceptă sau îl respinge. Mulți comercianți cu amănuntul își direcționează acum marketingul către consumatorii activi și cei care adoptă timpuriu noile produse, încercând să ajungă la aceste grupuri de lideri de opinie prin intermediul mass-media adaptate. Procesul de acceptare a unui produs de către consumatori este influențat de mulți factori care nu pot fi controlați de vânzător, inclusiv de dorința consumatorilor și a organizațiilor de a încerca produse noi; influențele personale asupra consumatorului și proprietățile unui produs nou sau ale unei idei inovatoare.

Capitolul 8: Evaluarea opțiunilor de strategie de marketing (Modulul 22)

Modelul matriceal este conceput pentru a evalua starea actuală a unei mărci de produs pe piață. Strategia aleasă folosind metoda matricei (atractivitatea pieței este medie, poziția competitivă este puternică). (Tabelul 11). Pentru o anumită piață și poziție competitivă, este necesară o dezvoltare selectivă:

Investește mult în cele mai atractive segmente;

Dezvoltați abilitățile de a rezista concurenței;

Creșteți profitabilitatea prin creșterea productivității.

Poziția competitivă pe piața produselor supe gata preparate este puternică. Supele gata preparate sunt la stadiul de coacere. Prin urmare, Europe Foods (TM Gallina Blanca) ar trebui să-și mențină poziția pe piață.

Tabelul 11.

Pentru a ne susține decizia, vom folosi caracteristicile comportamentului în diferite poziții strategice de marketing.

Tabelul 12.

Pe baza datelor obținute, vom analiza strategia existentă a companiei și vom dezvolta cea mai optimă...

Analiza și dezvoltarea unei strategii de marketing pentru iaurt de băut „Biomax” de Wimm-Bill-Dann

Poziția actuală a produsului Biomax este următoarea: - principalii concurenți sunt Activia și Ermigurt Prebiotic; - produsul este cel mai competitiv conform rezultatelor calculelor; -marca produsului este recunoscută și consumatorii se angajează să...

Tipuri de strategii și procesul de alegere a unei strategii de dezvoltare folosind exemplul întreprinderii unitare private „Universal Bobruisk” OO BelOG

Atunci când ia în considerare propuneri strategice, un manager se bazează de obicei pe ideile sale despre impactul acestora asupra tendințelor din activitățile întreprinderii...

Marketing în domeniul turismului

Marketingul în activitatea economică străină

Marketingul în activitatea economică străină necesită luarea în considerare și implementarea obiectivelor sale strategice și a politicii internaționale de vânzări. Abordarea de marketing este în primul rând orientată spre obiective...

Strategia de marketing a întreprinderii

Un rol important îl au sistemele de evaluare a eficacității implementării strategiei elaborate și de monitorizare a realizării corespunzătoare a obiectivelor planificate...

Strategii de marketing

Determinarea strategiei companiei. Procesul de alegere a unei strategii include următorii pași principali: · înțelegerea strategiei curente; · efectuarea analizei portofoliului de afaceri; · alegerea strategiei companiei si evaluarea strategiei alese...

Strategii de marketing în activitățile unei companii de turism pe piața externă

Sarcina principală a unei întreprinderi atunci când formează o strategie de marketing este de a reduce gradul de incertitudine și de risc, precum și de a asigura concentrarea resurselor pe domeniile prioritare de dezvoltare selectate...

Proiectarea unui sistem de management pentru firma de catering „Perfect Lunch”

Alegerea strategiei de participare a organizației pe piață se realizează pe baza unei analize SWOT...

Dezvoltarea unei strategii de marketing (folosind exemplul RA „Art-Design”)

Motivele ineficacității strategiei de marketing a agenției de publicitate „Art-Design” este nivelul insuficient de calitate al serviciilor agenției de publicitate, care a fost stabilit în procesul de analiză a mediului extern și intern al întreprinderii...

Gama de produse, colaborare și strategie de proprietate

Organizațiile trebuie să acorde cea mai mare atenție creării și gestionării sistemelor lor de distribuție, fără a economisi resursele necesare pentru aceasta: timp, bani și efort...

Analiza teoretică și practică a strategiei de marketing a unei organizații

Nivelul de intensitate al mediului concurenţial este un factor determinant în construirea politicii de marketing a unei întreprinderi, în alegerea mijloacelor şi metodelor de concurenţă. Următorii factori agregați sunt identificați...

Strategia de prețuri și prețuri a companiei

S-au spus destul de multe mai sus despre utilitatea pentru majoritatea firmelor de a evita concurența prețurilor. În practica comercială, totuși, există multe exemple de dezvoltare de succes a companiilor...

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre un element integral al oricărei întreprinderi moderne - o strategie de marketing.

Astăzi vei învăța:

• Ce este o strategie de marketing;
• Ce niveluri și tipuri de strategii de marketing există;
• Cum să creezi o strategie de marketing pentru afacerea ta.

Ce este o strategie de marketing pentru întreprinderi

Să ne întoarcem la etimologia cuvântului "strategie" . Tradus din greaca veche inseamna „arta unui comandant” , planul său pe termen lung pentru război.

Lumea modernă își dictează termenii, dar strategia rămâne astăzi o artă pe care fiecare antreprenor trebuie să o stăpânească pentru a câștiga bătălia pentru profit și cota de piață. Astăzi, strategia este un plan de acțiune pe termen lung care vizează atingerea obiectivelor globale ale întreprinderii.

Orice organizație are o strategie generală care corespunde obiectivelor sale globale și strategiei pe tip de activitate. Una dintre acestea este strategia de marketing a unei întreprinderi.

În ciuda faptului că numărul de companii de pe diverse piețe este în continuă creștere, rafturile magazinelor sunt aglomerate cu o varietate de mărfuri, iar consumatorii devin din ce în ce mai capricios și pretențioși, multe companii rusești încă neglijează marketingul. Deși marketerul este cel care este capabil să-ți evidențieze produsul pe raftul magazinului printre concurenți, să-l facă special și să aducă profit. Prin urmare, dezvoltarea unei strategii de marketing este una dintre problemele cheie în planificarea activităților unei organizații.

Strategie de marketing – un plan general de dezvoltare a fiecărui element (produs fizic - produs, distribuție, preț, promovare; serviciu - produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, personal), elaborat pe termen lung.

Strategia de marketing, ca document oficial, este consacrată în politica de marketing a companiei.

Importanța practică a strategiei de marketing pentru o întreprindere

Strategia de marketing, fiind parte integrantă a strategiei generale a întreprinderii, direcționează activitățile spre atingerea următoarelor obiective strategice:

• Creșterea cotei de piață a întreprinderii pe piață;
• Cresterea volumului de vanzari al companiei;
• Creșterea profitului întreprinderii;
• Obținerea de poziții de lider pe piață;
• Alte.

Obiectivele strategiei de marketing trebuie să fie în concordanță cu misiunea întreprinderii și cu obiectivele globale globale. După cum vedem, toate obiectivele sunt legate de indicatori competitivi sau economici. A le atinge fără o strategie de marketing este, dacă nu imposibil, atunci foarte dificil.

Pentru a atinge oricare dintre obiectivele de mai sus, este necesar să se includă următoarele elemente în strategia de marketing a companiei:

• Publicul țintă al companiei/produsului dvs. Cu cât vă puteți descrie mai detaliat clientul țintă, cu atât mai bine. Dacă ai ales mai multe segmente pentru tine, atunci descrie-le pe fiecare dintre ele, nu fi leneș.
• Complex de marketing. Dacă oferiți un produs fizic, descrieți fiecare dintre cei patru P (produs, distribuție, preț, promovare). Dacă vindeți un serviciu, veți descrie cei 7 P (produs, distribuție, preț, promovare, mediu fizic, proces, oameni). Faceți acest lucru cât mai detaliat posibil și pentru fiecare element. Numiți beneficiul de bază al produsului dvs., indicați valoarea cheie pentru client. Descrieți principalele canale de distribuție pentru fiecare produs, determinați prețul produsului, posibilele reduceri și profitul dorit pe unitate. Gândiți-vă ce activități de marketing vor fi implicate în promovare. Dacă oferiți un serviciu, atunci determinați cine, cum și unde (în ceea ce privește designul camerei, instrumentele de lucru) îl va implementa.

Fiecare dintre elemente trebuie să-și formeze și propria strategie, care va fi inclusă în strategia generală de marketing a afacerii.

• Bugetul de marketing. Acum că aveți o strategie de marketing detaliată, puteți calcula bugetul general. Nu trebuie să fie exact, așa că este important să includeți o rezervă aici.

Odată ce ați identificat fiecare dintre elementele enumerate, puteți începe să vă realizați obiectivele printr-o serie de sarcini:

• Formularea unei probleme de marketing strategic (acest punct trebuie acordată cea mai mare atenție);
• Analiza nevoilor;
• Segmentarea pieței de consum;
• Analiza amenințărilor și oportunităților de afaceri;
• Analiza pietei;
• Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale întreprinderii;
• Alegerea strategiei.

Nivelurile strategiei de marketing a unei întreprinderi

După cum putem vedea, strategia generală de marketing include strategii pentru elemente de marketing. În plus, strategia de marketing trebuie dezvoltată la toate nivelurile strategice ale întreprinderii.

În lectura clasică, există patru niveluri de strategii de întreprindere:

• Strategia corporativă(daca firma ta este diferentiata, adica produce mai multe produse, altfel acest nivel nu va exista);
• Strategii de afaceri– strategie pentru fiecare tip de activitate al întreprinderii;
• Strategia funcțională– strategii pentru fiecare unitate funcțională a întreprinderii (Producție, marketing, R&D etc.);
• Strategia operațională– strategii pentru fiecare unitate structurală a companiei (atelier, etaj de vânzări, depozit etc.).

Cu toate acestea, strategia de marketing va acoperi doar trei niveluri ale ierarhiei strategice. Experții în domeniul marketingului recomandă excluderea nivelului funcțional, deoarece presupune a considera marketingul ca un tip de activitate strict funcțional. Astăzi, acest lucru nu este în întregime adevărat și duce la decizii miope în domeniul marketingului.

Deci, strategia de marketing trebuie luată în considerare din punct de vedere a trei niveluri:

• Nivel corporativ: formarea strategiei de marketing a sortimentului și a strategiei de orientare către piață;
• Nivel de unitate de afaceri: dezvoltarea unei strategii de marketing competitive;
• Nivel de produs: strategia de pozitionare a produsului pe piata, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs din cadrul strategiei liniei de produse.

După cum putem vedea, ar trebui să dezvoltăm 6 tipuri de strategii ca parte a strategiei generale de marketing a întreprinderii.

Alegerea tipului de strategie de marketing pentru afacerea dvs

Să începem să ne îndreptăm către o strategie comună de marketing de la cel mai înalt nivel – corporativ. Va lipsi dacă oferiți un singur tip de produs.

Nivelul corporativ al strategiei de marketing

La nivel corporativ, trebuie să luăm în considerare strategia de sortiment și strategia de orientare spre piață.

Strategia de sortimentare a întreprinderii

Aici trebuie să determinăm numărul de unități de produse ale sortimentului, lățimea sortimentului, adică numărul de produse din diferite categorii din sortiment (de exemplu, iaurt, lapte și chefir), adâncimea gamei de sortiment. sau numărul de soiuri din fiecare categorie (iaurt cu zmeură, iaurt cu căpșuni și iaurt cu piersici).

Ca parte a politicii de sortiment, se ia în considerare și problema diferențierii produsului (modificarea proprietăților acestuia, inclusiv gustul, ambalajul), dezvoltarea unui nou produs și întreruperea produsului.

Problemele enumerate sunt rezolvate pe baza următoarelor informații despre piață și companie:

• Dimensiunea și ritmul dezvoltării pieței;
• Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a companiei;
• Dimensiunea și ratele de creștere ale diferitelor segmente;
• Dimensiunea și dezvoltarea cotei de piață a întreprinderii pe piața produselor.

De asemenea, este necesar să se analizeze informații despre produsele care sunt incluse în linia de produse:

• Cifra de afaceri comercială pe produs;
• Nivelul și modificarea costurilor variabile;
• Nivelul și tendințele profitului brut;
• Nivelul și modificarea costurilor fixe non-marketing.

Pe baza acestor informatii se intocmeste strategia de sortimentare a intreprinderii.

Strategii de orientare pe piață

Ca parte a acestei strategii, trebuie să identificăm piața țintă și să identificăm segmentele țintă. Ambele întrebări depind de gama dvs. și de produsele individuale.

În general, în această etapă decizia se reduce la alegerea uneia dintre următoarele opțiuni de segmentare a pieței:

• Concentrați-vă pe un singur segment. În acest caz, vânzătorul oferă un produs pe o singură piață.
• Specializarea pe piata. Se foloseste atunci cand ai mai multe categorii de produse pe care le poti oferi doar unui singur segment de consumatori. Să reprezentăm asta schematic („+” este un consumator potențial)

• Specializarea produsului potrivit pentru tine dacă ai un singur produs, dar îl poți oferi mai multor segmente deodată.

• Specializarea electorală. Acesta este cazul când vă puteți adapta oferta la oricare dintre segmente. Ai suficiente produse pentru a satisface nevoile fiecărui segment.
• Marketing de masa. Oferiți un singur produs universal care, fără nicio modificare, poate satisface nevoile fiecărui segment al pieței dumneavoastră.

• Acoperire completă a pieței. Produceți toate produsele disponibile pe piață și, în consecință, sunteți capabil să satisfacă nevoile întregii piețe de consum

Înainte de a defini o strategie de direcționare pe piață, vă sfătuim să analizați cu atenție nevoile segmentelor de clienți care există pe piața dumneavoastră. De asemenea, nu vă sfătuim să încercați să „capturați” toate segmentele simultan cu un singur produs. Deci riști să rămâi fără nimic.

Nivelul unității de afaceri

Alegerea unei strategii de marketing competitive este o problemă destul de largă. Aici este necesar să se ia în considerare mai multe aspecte deodată, dar mai întâi este necesar să se efectueze o muncă analitică.

În primul rând, evaluează nivelul concurenței pe piață. În al doilea rând, determinați poziția companiei dvs. în rândul concurenților.

De asemenea, este necesar să analizați nevoile publicului țintă, să evaluați amenințările și oportunitățile din mediul extern și să identificați punctele forte și punctele slabe ale companiei.

Este necesar să se efectueze o muncă analitică cu produsul: să se identifice valoarea cheie a acestuia pentru consumatorul țintă și să se determine avantajul său competitiv. Odată ce ți-ai făcut munca analitică, poți începe să alegi o strategie competitivă.

Din punctul de vedere al practicienilor de marketing, este recomandabil să se ia în considerare strategiile competitive din două perspective: tipul de avantaj competitiv și rolul organizației pe o piață concurențială.

Strategii competitive după tipul de avantaj competitiv

Aici ar fi indicat să prezentăm imediat aceste strategii sub forma unei diagrame, ceea ce vom face. Tipurile posibile de avantaj competitiv ale organizației sunt situate în coloane, iar scopul strategic al produsului (companii) este situat în rânduri. La intersecție obținem strategii care ni se potrivesc.

Strategia de diferențiere vă cere să vă faceți produsul unic în calitatea care contează cel mai mult pentru clientul țintă.

Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:

• Compania sau produsul se află într-o etapă a ciclului său de viață numită maturitate;
• Aveți o sumă suficient de mare de fonduri pentru a dezvolta un astfel de produs;
• Proprietatea distinctivă a unui produs constituie valoarea sa cheie pentru publicul țintă;
• Nu există concurență de preț pe piață.

Strategia de conducere a costurilor presupune ca ai posibilitatea de a produce un produs la cel mai mic cost de pe piata, ceea ce iti permite sa devii lider in pret.

Această strategie este potrivită pentru dvs. dacă:

• Aveți tehnologii care vă permit să minimizați costurile de producție;
• Puteți economisi bani la scară de producție;
• Ai noroc cu locația ta geografică;
• Ai privilegii la achiziționarea/extragerea materiilor prime;
• Piața este dominată de concurența prețurilor.

Concentrați-vă pe costuri și diferențiere implică avantajul dumneavoastră față de concurenți doar într-un segment la alegere, în ceea ce privește costurile sau proprietățile distinctive ale produsului. Factorii de alegere despre care am discutat mai sus cu privire la fiecare strategie vă vor ajuta să alegeți exact pe ce să vă concentrați (costuri sau diferențiere).

Strategia de focalizare are următorii factori:

• Puteți identifica un segment clar definit de piață cu nevoi specifice;
• Există un nivel scăzut de concurență în acest segment;
• Nu aveți suficiente resurse pentru a acoperi întreaga piață.

Strategii competitive bazate pe rolul organizației pe piață

La început, ne-am amintit că conceptul de „strategie” a intrat în viața noastră din arta războiului. Vă invităm să vă întoarceți în acele vremuri străvechi și să luați parte la o adevărată bătălie, doar în timpul nostru și pe o piață competitivă.

Înainte de a merge pe câmpul de luptă, trebuie să determinați cine sunteți în raport cu concurenții dvs.: un lider, un adept al liderului, o medie a industriei, un mic jucător de nișă. Pe baza poziției dumneavoastră competitive, vom decide asupra unei strategii „militare”.

Lideri de piata este necesar să țineți apărarea pentru a nu vă pierde poziția.

Războiul defensiv implică:

• Rămâneți înaintea acțiunilor concurenților;
• Introducerea constantă a inovațiilor în industrie;
• Atacul asupra propriei persoane (produse proprii concurente);
• Fiți mereu în alertă și „blocați” acțiunile decisive ale concurenților cu cele mai bune soluții.

Adept al liderului este necesar să luăm o poziţie ofensivă.

În primul rând, aveți nevoie de:

• Identificați punctele slabe ale liderului și loviți-le:
• Concentrați-vă eforturile asupra acelor parametri de produs care sunt o latură „slabă” pentru produsul liderului, dar în același timp importanți pentru consumatorul țintă.

Media industriei Războiul de flancuri va fi bine.

Aceasta implică următoarele acțiuni de luptă:

• Căutați o piață/segment slab competitiv;
• Atac neașteptat din flanc.

Dacă ești un jucător de nișă, războiul tău este de gherilă.

Ar trebui:

• Găsiți un segment mic pe care să îl puteți ajunge;
• Fii activ în acest segment;
• Fii „flexibil”, adică fii gata oricând să treci pe alt segment sau să părăsești piața, deoarece sosirea jucătorilor „mari” în segmentul tău te va „zdrobi”.

Nivelul produsului al strategiei de marketing

Strategia de marketing a unui produs este reprezentată de trei tipuri de strategii simultan: o strategie de poziţionare a produsului pe piaţă, strategii pentru elementele mixului de marketing, strategii pentru fiecare produs în cadrul strategiei de marketing a liniei de produse.

Strategia de poziționare

Ne propunem să evidențiem următoarele strategii de poziționare:

• Poziţionarea într-un segment special(de exemplu, tinere mame, sportivi, funcționari);
• Poziționarea pe funcționalitatea produsului. Caracteristicile funcționale sunt accentuate în principal de companiile specializate în produse high-tech. De exemplu, iPhone-ul, văzând nevoia publicului țintă de o calitate excelentă a fotografiilor, se poziționează ca un smartphone cu o cameră nu mai rea decât una profesională;
• Poziționarea la distanță de concurenți(așa-numitul „ocean albastru”). Există o astfel de strategie de poziționare ca strategia „oceanului albastru”. Conform acestei strategii, piața competitivă este un „ocean roșu”, în care companiile luptă pentru fiecare client. Dar o organizație poate crea un „ocean albastru”, adică să intre pe piață cu un produs care nu are concurenți. Acest produs trebuie să fie diferențiat de concurenți în ceea ce privește factorii cheie pentru consumatori. De exemplu, Cirque du Soleil a propus un format de circ complet nou, care diferă ca preț (era mult mai scump), nu avea spectacole cu animale și clovni, a schimbat formatul arenei (nu mai există cort rotund) și a fost destinat în principal unui public adult. Toate acestea au permis Cirque du Soleil să părăsească piața competitivă și „să joace după propriile reguli”.
• Poziționarea pe un personaj de marcă. Există destul de multe astfel de exemple: Kwiki iepurele de la Nesquik, Donald McDonald de la McDonald's, cowboy Wayne McLaren de la Marlboro. Adevărat, uneori un personaj are și un impact negativ asupra imaginii unei companii sau a unui produs. Așa că Wayne McLaren a murit de cancer pulmonar și, în perioada de timp de la diagnostic până la moarte, l-a dat în judecată pe Marlboro, spunând public cât de dăunătoare sunt țigările lor. Desene animate provoacă uneori rău. Astfel, „Scheletele” de la Danone nu au fost populare în rândul mamelor din cauza imaginilor inflamatorii ale personajelor de desene animate folosite în reclamă.
• Descoperitor. Daca ai fost primul care a oferit un produs, poti alege o strategie de pionier la pozitionare;
• Poziționare pe baza unui proces de service specific. Acest lucru este valabil mai ales pentru sectorul serviciilor. Toată lumea a auzit deja de restaurantul „În întuneric”. El va fi un exemplu minunat al acestei poziționări.

Strategii pentru elementele mixului de marketing

Ca parte a strategiei de mix de marketing, există patru strategii de mix de marketing care trebuie luate în considerare.

Strategia de marketing de produs

Pe lângă strategia de sortiment, despre care am discutat deja, este necesar să se determine o strategie pentru fiecare unitate de produs. Va depinde de stadiul ciclului de viață al produsului.

Se disting următoarele etape ale ciclului de viață:

1. Implementarea. Produsul tocmai a apărut pe piață, nu sunt mulți concurenți, nu există profit, dar volumele de vânzări sunt destul de mari, la fel și costurile. În această etapă, scopul nostru principal este de a informa publicul țintă. Acțiunile ar trebui să fie după cum urmează:

• Analiza cererii existente;
• Informarea publicului țintă despre calitățile produsului;
• Convingerea consumatorului de valoarea ridicată a produsului;
• Construcția unui sistem de distribuție.

1. Înălţime. Vedeți o creștere rapidă a vânzărilor, profiturilor și concurenței, costurile sunt în scădere. Ai nevoie:

• Modificați produsul pentru a evita competiția de preț;
• Extindeți gama pentru a acoperi cât mai multe segmente posibil;
• Optimizarea sistemului de distributie;
• Programul de promovare ar trebui să vizeze stimularea, și nu informarea, așa cum era înainte;
• Reducerea prețurilor și introducerea de servicii suplimentare.

1. Maturitate. Vânzările cresc, dar încet, profiturile scad, iar concurența crește rapid. În acest caz, puteți alege una dintre cele trei strategii:

• Strategia de modificare a pieței, ceea ce presupune intrarea pe noi piețe geografice. În plus, ca parte a acestei strategii, este necesară activarea instrumentelor de promovare și modificarea poziționării produsului.
• Strategia de modificare a produsului presupune îmbunătățirea calității produsului, modificarea designului și adăugarea de caracteristici suplimentare.
• Strategia de modificare a mixului de marketing. În acest caz, trebuie să lucrăm cu prețul, trebuie redus, promovarea, trebuie intensificat, iar sistemul de distribuție, ale cărui costuri trebuie reduse.

1. Recesiune. Vânzările, profiturile, costurile promoționale și concurența sunt reduse. Aici, așa-numita strategie de „recoltare” este potrivită pentru tine, adică încetarea treptată a producției produsului.

Strategii de stabilire a prețurilor

Există strategii de prețuri pentru noile întreprinderi și „vechii” de pe piață.

Strategii de stabilire a prețurilor pentru afaceri noi

• Pătrunderea pe piață. Relevant dacă există cerere suficient de elastică pe piață. Constă în stabilirea celui mai mic preț posibil pentru produs.
• Strategia de reduceri funcționale pentru participanții la vânzări. Dacă dorim ca lanțuri mari să ne promoveze produsul, trebuie să le oferim o reducere. Potrivit pentru companii mari.
• Prețul standard. Nimic special. Prețul este calculat ca suma costurilor și profiturilor.
• Urmărirea pieței presupune stabilirea acelorași prețuri ca și concurenții. Potrivit pentru tine, dacă nu există o concurență acerbă a prețurilor pe piață.
• Strategia de integrare a prețurilor aplicabil atunci când puteți conveni să mențineți nivelul prețurilor la un anumit nivel cu alți participanți la piață.
• O strategie de echilibrare a calității și prețului unui produs. Aici trebuie să determinați pe ce vă veți concentra: preț sau calitate. Pe baza acestui lucru, fie minimizați costurile (scădeți prețul), fie îmbunătățiți calitatea produsului (creșteți prețul). Prima opțiune este acceptabilă pentru cerere elastică.

Strategii de stabilire a prețurilor pentru supraveghetorii pieței

• Concurență deschisă la preț. Dacă sunteți gata să reduceți prețul până la ultimul jucător de pe piață, atunci această strategie este pentru dvs. Nu uitați să estimați elasticitatea cererii, aceasta ar trebui să fie mare.
• Refuzul „transparenței prețurilor”.În acest caz, trebuie să faceți imposibil pentru consumatori să vă compare prețul cu prețurile concurenților. De exemplu, faceți un volum nestandard de produs, de exemplu, nu 1 litru de lapte, ci 850 ml. și setează prețul puțin mai mic, dar astfel încât litrul tău de lapte să fie de fapt mai scump. Consumatorul nu va observa trucul.
• Strategie pentru oferirea unui pachet de bunuri. Strategia de a oferi un pachet de bunuri este de a oferi consumatorului posibilitatea de a achiziționa un „set de produse” la un preț mai bun decât dacă ar fi achiziționate separat. De exemplu, în lanțul de restaurante McDonald's, un astfel de pachet de produse este un Happy Meal pentru copii. La achiziționarea acestuia, consumatorul primește o jucărie la un preț redus, iar compania primește o creștere a vânzărilor.
• Strategie de preț în etape pentru sortimentul oferit.Împărțiți întregul sortiment în segmente de preț. Acest lucru vă va permite să acoperiți o parte mai mare a pieței.
• Strategia de legare a prețurilor. Cu toții ne amintim „greutatea” care era atașată bunurilor rare. Acesta este un exemplu grozav al acestei strategii.
• Strategia de diferențiere a prețurilor. Dacă produsul dvs. de bază are nevoie de produse complementare, atunci această strategie este pentru dvs. Setați prețul scăzut pentru produsul principal și ridicat pentru produsul complementar. Dupa achizitionarea produsului principal, consumatorul va fi obligat sa achizitioneze unul complementar. Un bun exemplu este un aparat de cafea cu capsule și capsule de cafea.
• Introducerea serviciilor gratuite. Această strategie este similară cu strategia de renunțare la transparența prețurilor. În acest caz, consumatorul nu va putea compara prețurile dvs. cu cele ale concurenților dvs.

Următorul pas în stabilirea unei strategii de preț este determinarea unei strategii de diferențiere (sau discriminare) a prețurilor; utilizarea lor nu este obligatorie pentru companie.

Există două strategii de diferențiere a prețurilor:

• Strategia de diferențiere geografică a prețurilor. Este împărțit în preț zonal, preț uniform, preț de vânzare, preț punct de bază și strategii de cost de livrare ale producătorului.

Dacă compania ta are o prezență în mai multe zone (piețe geografice multiple), atunci folosește strategia preturi zonale. Aceasta implică perceperea de prețuri diferite pentru același produs în diferite regiuni geografice. Prețul poate depinde de salariul mediu din regiune, diferențele de costuri de livrare și așa mai departe.

Dacă setați aceleași prețuri pentru produse în toate regiunile, atunci strategia dvs. este strategie de preț unic.

Strategia prețului de vânzare se aplica daca nu doriti sa transportati marfa pe cheltuiala dumneavoastra catre consumator (punctul de vanzare). În acest caz, consumatorul suportă costul livrării.

Prețul punctului de bază presupune fixarea unui anumit punct de la care se va calcula costul de livrare, indiferent de locația reală a expedierii.

Strategia de cost de livrare a producătorului vorbeste de la sine. Producătorul nu include costul de livrare a mărfurilor în preț.

• Strategia de diferențiere a prețurilor pentru promovarea vânzărilor. Potrivit pentru tine dacă produsul se află în stadiul de maturitate al ciclului său de viață. Există câteva alte strategii care pot fi evidențiate aici.

Strategia „Bait Price”. Dacă aveți un număr suficient de produse în sortimentul dvs., puteți aplica această strategie. Constă în stabilirea unor prețuri mult mai mici decât prețurile pieței pentru un anumit produs. Restul bunurilor sunt oferite la prețul mediu de piață sau peste prețul mediu. Strategia este potrivită în special pentru magazinele cu amănuntul.

Strategie de prețuri pentru evenimente speciale – promoții, reduceri, cadouri. Nu ne vom opri aici. Să spunem doar că există reduceri pentru plata la timp a mărfurilor în numerar (cu ridicata), reduceri pentru volum, reduceri pentru dealeri, reduceri de sezon (dacă vindeți mărfuri de sezon, trebuie să stimulați vânzările în extrasezon).

Strategia de distribuție a produselor

Ca parte a strategiei de distribuție, este necesar să se determine tipul canalului de distribuție și intensitatea canalului de distribuție. Să ne ocupăm de totul în ordine.

Tipul canalului de distribuție

Există trei tipuri de canale de distribuție:

• Canal direct– circulația mărfurilor fără intermediari. Folosit atunci când o companie oferă produse de înaltă tehnologie sau exclusive unui segment mic.
• Canal scurt cu participarea unui comerciant cu amănuntul. În acest caz, apare un intermediar care va vinde produsul dumneavoastră consumatorului final. Potrivit pentru companii mici.
• Canal lung cu participarea unui angrosist (angrosişti) şi a unui comerciant cu amănuntul. Dacă aveți un volum mare de producție, atunci acest canal vă va oferi un număr suficient de puncte de vânzare.

Intensitatea canalului de distribuție

Intensitatea canalului de distribuție depinde de produs și de volumul producției.

Există trei tipuri de intensitate de distribuție:

• Distribuție intensivă. Dacă dețineți o unitate mare de producție și oferiți un produs de masă, atunci această strategie este pentru dvs. Acesta presupune numărul maxim de puncte de vânzare cu amănuntul.
• Distribuție selectivă. Selectarea comercianților cu amănuntul pe baza oricărui criteriu. Potrivit pentru cei care oferă un produs premium, specific.
• Distribuție exclusivă. Selectarea atentă a comercianților sau distribuția independentă a produselor. Dacă oferiți un produs exclusivist sau high-tech, ar trebui să alegeți acest tip.

Având în vedere aceste elemente, vom obține o strategie de distribuție a produselor care va face parte din strategia generală de marketing a companiei.

Strategia de promovare a produsului

Există două strategii principale de promovare:

• Atragerea de promovare presupune stimularea cererii pe piata de catre producator independent, fara ajutorul distribuitorilor. În acest caz, consumatorul însuși trebuie să ceară distribuitorilor produsul dumneavoastră. Acest lucru se poate face folosind instrumente de promovare (publicitate, PR, promovare a vânzărilor, vânzare personală, marketing direct). În acest caz, strategia de promovare trebuie să precizeze toate instrumentele folosite și momentul utilizării acestora;
• Push promovare. În acest caz, trebuie să faceți profitabil pentru distribuitori să vă vândă produsul. Trebuie să-l „forțezi” să-ți promoveze produsul. Acest lucru se poate face prin reduceri pentru reprezentanții de vânzări.

La prima vedere, alegerea unei strategii de marketing pare a fi un proces foarte laborios și îndelungat. Cu toate acestea, după ce parcurgeți toate etapele descrise de definire a unei strategii de marketing pentru fiecare nivel al piramidei strategice, veți înțelege că nu este atât de dificil. Să vă dăm un exemplu pentru a ne demonstra cuvintele.

Exemplu de strategie de marketing

Pasul 9 Calculul bugetului total de marketing. Repetăm, acestea sunt doar cifre aproximative.

Pasul 10 Analiza strategiei de marketing.

Gata, strategia noastră de marketing este gata.

Capitolele anterioare au discutat despre cele mai populare abordări de studiere a piețelor financiare din punctul de vedere al analizei tehnice. Metodele descrise pot fi utilizate atât pentru a determina starea actuală a pieței, cât și pentru a prezice mișcarea ulterioară a acesteia. De regulă, scopul principal al unei astfel de cercetări este de a oferi investitorilor recomandări privind cel mai eficient comportament pe o anumită piață.

În acest caz, prin cel mai eficient comportament al investitorului vom înțelege performanța unor astfel de acțiuni de tranzacționare pe piață, rezultatul căruia este creșterea maximă a raportului dintre rentabilitatea investiției și riscul lor.

Recomandările de tranzacționare ale unui analist pot fi sfaturi pentru un investitor să deschidă o poziție lungă sau scurtă pe un anumit instrument financiar, să închidă o poziție pe un anumit instrument sau, în general, să se abțină de la tranzacționare în momentul actual. Secvența de recomandări a unui analist tehnic poate fi considerată ca un set de semnale de tranzacționare care permit investitorului să-și determine în orice moment poziția în raport cu piața. Întrucât abordarea tehnică a analizei se bazează pe studierea comportamentului doar a parametrilor pieței (prețuri, volume de tranzacționare etc.), pare logic să se automatizeze emiterea semnalelor de tranzacționare, pentru care este necesară formalizarea procedurii de elaborare a recomandărilor de tranzacționare. .

Conform evaluării noastre, începând cu 22 noiembrie 2019, cei mai buni brokeri sunt:

Pentru comerț valute– AMarkets;

Pentru comerț optiuni binare– Intrde.bar;

Pentru investindîn PAMM și alte instrumente - Alpari;

Pentru comerț acțiuni– RoboForex.

Formalizarea definirii recomandărilor de tranzacționare înseamnă ca analistul să dezvolte reguli clare de prelucrare a informațiilor primite de pe piață, permițându-i să determine cele mai bune momente de deschidere și de închidere, precum și dimensiunea optimă a pozițiilor de tranzacționare pe piața studiată. Setul de astfel de reguli se numește strategii automate de tranzacționare sau, cu alte cuvinte, sisteme mecanice de tranzacționare de analiză tehnică, deoarece semnalele de tranzacționare pot fi emise de computere ca urmare a acțiunii programelor de calculator corespunzătoare.

Metodele optime de gestionare a banilor, de regulă, înseamnă acea parte a metodelor de dezvoltare a strategiilor de tranzacționare care se concentrează pe determinarea mărimii poziției care urmează să fie deschisă.

Schimbările de preț pe piețele financiare sunt în mare parte procese aleatorii nestaționare, de exemplu. procese ale căror caracteristici probabilistice se modifică în timp. Regulile prin care sunt construite recomandările optime de tranzacționare pentru o perioadă de dezvoltare a pieței se pot dovedi a fi inutile în alte intervale de timp.Ipoteza piețelor eficiente și afirmația asociată despre martingala proceselor de creștere a prețurilor resping complet posibilitatea aplicării sistematice cu succes. a unor astfel de reguli (precum și a metodelor de analiză tehnică în general).Presumarea care stă la baza analizei tehnice cu privire la existența unor manifestări de ineficiență a pieței, dimpotrivă, duce la posibilitatea utilizării metodelor de analiză a pieței în tranzacționare; cu toate acestea, problema dacă este posibil să se stabilească reguli de tranzacționare care să funcționeze eficient pe perioade de timp suficient de lungi rămâne deschis. Trebuie remarcat aici că regulile de tranzacționare pot fi modificate în conformitate cu natura în schimbare a pieței, dar dacă procedura pentru o astfel de optimizare a regulilor este în sine formalizat, poate fi considerat parte a strategiei de tranzacționare.

Întrebarea dacă este posibil să se construiască reguli care să facă tranzacționarea pe piețele financiare mai eficientă decât o strategie de cumpărare și păstrare este legată de întrebarea dacă există manifestări atât de persistente ale ineficienței pieței încât să poată fi exploatate pe o perioadă lungă de timp. de timp. Observațiile arată că, indiferent de răspunsul la această întrebare, sistemele mecanice de tranzacționare pot fi utilizate cu succes în perioade de condiții de piață relativ neschimbate, iar astfel de perioade se dovedesc uneori destul de lungi.

Pe lângă abordarea asociată cu dezvoltarea regulilor de tranzacționare oficializate, sau o abordare sistematică, în analiza tehnică există o abordare a emiterii recomandărilor de tranzacționare bazată în primul rând pe un studiu vizual al informațiilor de piață în formă grafică. Analiștii care aderă la această abordare, de regulă, examinează modele de diferite tipuri formate pe diagrame și identifică semne ale uneia sau alteia dezvoltări ulterioare a situației pieței. Fiecare astfel de specialist are și anumite reguli de analiză, dar în acest caz ele nu sunt formalizate explicit și au un grad semnificativ de subiectivitate. Vom chema susținătorii acestei abordări analiști sau comercianți non-sistemici. Atât în ​​abordările sistematice, cât și în cele nesistemice ale analizei tehnice, pot fi identificate punctele forte și punctele slabe. Următoarele argumente sunt de obicei date în favoarea unei abordări nesistematice:

În prezent, creierul pare a fi mai eficient în analiza imaginilor grafice (în acest caz, modele grafice) decât o face un computer, supus unui set de reguli specifice.

Un analist care nu este obligat de reguli stricte poate lua în considerare comportamentul neobișnuit al pieței în anumite momente, în special, filtrarea datelor asociate cu erorile tehnice ale participanților la tranzacționare, ale sistemelor de schimb sau de informații.

Un comerciant cu experiență poate detecta în general schimbările în condițiile pieței mai repede decât le poate înregistra un sistem mecanic. În plus, un comerciant care nu este legat de sistem poate lua în considerare în plus informații fundamentale.

Următoarele avantaje sunt evidențiate într-o abordare sistematică a tranzacționării:

Sistemele mecanice de tranzacționare pot reduce semnificativ influența factorului subiectiv asupra tranzacționării. Atunci când își iau deciziile, comercianții nesistematici sunt influențați de diverse emoții: frică, speranță, lăcomie, precum și situații stresante și diverse considerații personale. Sub influența acestor emoții, analistul sau comerciantul poate lua decizii care diferă de cele care ar fi fost luate pe baza metodei sale de analiză într-un mediu mai calm. O strategie de tranzacționare pe computer, desigur, nu are acest dezavantaj. În plus, lucrul la sistemele de tranzacționare îi disciplinează serios pe participanții la tranzacționare.

O strategie de tranzacționare pe computer vă obligă să lucrați în mod constant pe piață, de exemplu. un comerciant de sistem trebuie să urmeze toate semnalele strategiei, în timp ce un comerciant care nu este de sistem nu are o astfel de obligație.

Sistemele mecanice de tranzacționare includ de obicei un mecanism de gestionare a riscului de tranzacționare. Sistemele automate de tranzacționare vă permit să limitați pierderile pe o poziție individuală, prevenind astfel pierderile distrugătoare.

Influența informațiilor fundamentale asupra deciziilor analiștilor non-sistemici poate avea și o latură negativă. Adesea, comportamentul prețurilor activelor și al altor parametri de piață reflectă mai exact schimbările din situația pieței decât o poate face un analist care ia în considerare factorii economici, politici și alți factori externi. Piața poate da o reacție diametral opusă la sosirea unor date externe aparent similare.

O strategie computerizată vă permite să testați rapid ideile de tranzacționare pe date istorice și să determinați cât de eficientă poate fi utilizarea lor. Este mult mai dificil de verificat eficacitatea principiilor de tranzacționare informală ale analiștilor non-sistemici.

Tranzacționarea folosind sisteme mecanice are o problemă serioasă: orice sistem este adaptat la o anumită stare a pieței, iar o schimbare a acestei stări duce la o deteriorare bruscă a performanței tranzacționării. Cu toate acestea, această problemă nu poate fi exclusă printr-o abordare nesistematică, mai ales dacă deciziile sunt luate de un specialist insuficient de experimentat sau insuficient calificat. Observațiile arată că printre susținătorii unei abordări active a lucrului pe piețele financiare, unii comercianți remarcabili nesistematici au rezultate mai bune decât comercianții care tranzacționează folosind sisteme de tranzacționare mecanice.

De asemenea, se remarcă faptul că, în medie, rezultatele multor comercianți sistemici depășesc semnificativ rezultatele acțiunilor susținătorilor unei abordări non-sistemice. Este dificil de judecat în ce măsură aceste observații pot servi drept argument serios pentru alegerea uneia sau alteia metode de tranzacționare, dar, în orice caz, dezvoltarea și testarea sistemelor mecanice de tranzacționare, precum și lucrul asupra acestor sisteme, sunt extrem de utile pentru analiștii începători.

Strategiile de tranzacționare pe computer vă permit să dezvoltați tehnici eficiente de tranzacționare, să oferiți o idee generală despre ce vă puteți aștepta de la utilizarea acestor tehnici pe piață și să obțineți disciplină în executarea deciziilor dvs. de tranzacționare. Ultimul factor poate fi decisiv pentru efectuarea tuturor activităților de tranzacționare. În plus, strategiile de tranzacționare pe computer vă învață cum să lucrați în mod constant pe piață.

În prezent, pe piața de software există o serie de programe de calculator care permit analiștilor să simplifice semnificativ procesul de dezvoltare și testare a strategiilor de tranzacționare. Cel mai faimos dintre aceste programe este produsul Equis International, 1ps. – Familia MetaStock și dezvoltarea TradeStation Group, Ips. (fost Omega Research, 1ps.) – o familie de programe Trade Station.

În continuare, în acest capitol, vor fi enumerate principalele componente ale unei strategii automate de tranzacționare, vor fi descrise principalele etape ale construirii unui sistem mecanic de tranzacționare, vor fi descrise principalele tipuri de astfel de sisteme și exemple de idei de tranzacționare care pot fi utilizate pentru vor fi date semnale pentru deschiderea sau închiderea pozițiilor de pe piață. Vor fi descrise principiile de bază ale testării funcționării strategiilor de tranzacționare pe datele istorice ale pieței, metodele de optimizare și parametrii de evaluare a performanței sistemelor mecanice de tranzacționare. În plus, vor fi enumerate pe scurt câteva metode pentru gestionarea optimă a capitalului de tranzacționare.

Conţinut

Capitolul 8: Strategia de poziționare

După ce am studiat și evaluat mediul de piață, prima și cea mai importantă decizie strategică trebuie luată pentru a selecta segmentul țintă în funcție de beneficii. Imediat dupa identificarea acestui segment, echipa de planificare a pietei trebuie sa determine pozitia competitiva a produsului sau. Aceste două decizii strategice sunt decisive deoarece influențează toate deciziile de marketing ulterioare.

Cum a reușit un mic start-up numit Apple într-o industrie dominată de companii de computere uriașe și înfloritoare? Răspunsul este poziționarea. Inițial, Apple și-a poziționat în mod clar produsul ca computer personal autonom. În timpul ascensiunii Apple, alți producători de computere s-au întrecut pentru a crea computere din ce în ce mai mari și mai rapide. În timp ce alte companii nou-înființate, cum ar fi Osborne, au venit și au plecat, Apple a crescut și a prosperat țintind piața educației. Intrarea IBM pe piata a marcat deschiderea unui nou segment - piata computerelor personale de afaceri. Chiar dacă sistemul de operare și software-ul erau complet incompatibile cu IBM și MS-DOS, Apple s-a dovedit competitiv. De ce? Pentru că ținta firmei a fost segmentul de afaceri care necesita grafică, raportare și publicare desktop. Mouse-urile, indicatoarele, software-ul și imprimantele laser timpurii de la Apple au ajutat la poziționarea ideală a computerului pentru a servi aceste segmente de afaceri. Compania și-a extins ulterior beneficiile poziționării produsului - Apple a fost prezentat ca un computer „utilizator” și comercializat ca un sistem ușor de învățat.

Succesul Apple, mai întâi pe piața educațională și apoi pe piața de afaceri, se datorează în primul rând concentrării companiei pe segmente clar definite asociate cu beneficiile consumatorilor și poziționării produsului într-un mod care ajută la furnizarea acestor beneficii.

Orez. 8-1. Rentabilitatea poziționării individuale

Obiectivul principal al unei strategii de pozitionare competitiva este dezvoltarea si comercializarea unui produs nou in asa fel incat segmentul de piata sa-si poata evidentia caracteristicile atractive specifice. În economie, aceasta se numește distanțare față de concurența prețurilor între înlocuitori de calitate inferioară. Această abordare a substituibilității permite unei companii să monopolizeze un segment de piață, să ofere prețuri mai mari și să obțină profituri în exces.

Beneficiile economice ale unei astfel de strategii sunt prezentate în această figură. Există o relație clară între diferențierea de succes și nivelul profitului net. Mărcile sunt percepute de consumatorii țintă deoarece nu există înlocuitori pentru produs (nivel mai ridicat de diferențiere), ceea ce face posibilă obținerea de profituri mai mari. Poziționarea unică poate aduce bani mari. Aceeași sumă de bani poate fi pierdută și prin crearea unui produs care înlocuiește produsele concurenților și nu are un avantaj de preț față de acestea (o situație „și eu”).

Identificarea oportunităților de poziționare a unui produs pe piață este un test serios al abilităților unui antreprenor. Poziționarea pricepută poate transforma antreprenorii în milionari și ridica managerii de mijloc în directori seniori, deoarece poziționarea inteligentă a produselor poate genera profituri mult peste medie (Figura 8-1). În prima secțiune a acestui capitol, ne uităm la deciziile legate de țintire, deoarece la un moment dat o firmă trebuie să se întrebe: „Ce fel de clienți dorim să țintăm și ce beneficii speră să primească din produsul sau serviciul nostru? ” În a doua secțiune a capitolului, ne uităm la problemele de poziționare și diferențiere: Ce beneficii dorim să oferim consumatorului și cum poate produsul nostru să ofere un avantaj mai bun decât concurenții noștri? A treia secțiune vă va arăta cum să utilizați poziționarea pentru a ataca și apăra piața. Al patrulea va explica modul în care conceptul de poziționare a unui produs pe harta competitivă se traduce într-un produs sau serviciu real diferențiat: Cum ne proiectăm produsul sau serviciul pentru a oferi calitatea pe care ne-o dorim? A cincea secțiune va explica modul de determinare a prețului utilizând analiza calității adăugată: Cât de mult sunt dispuși să plătească consumatorii finali pentru calitatea înaltă a produsului nostru? Procesul se încheie cu un studiu cost-beneficiu al poziționării propuse: Pot plasarea propusă, proiectarea și prețul să conducă la previziuni realiste ale volumului de vânzări și respectă aceste date obiectivele financiare ale companiei? În cele din urmă, vom discuta câteva dintre problemele de poziționare pe piață care apar în marketingul internațional. Abordarea recomandată pentru dezvoltarea unei strategii de poziționare este detaliată în Fig. 8-2.

Etapele strategiei de poziţionare Metode analitice utilizate

Segmentarea după beneficii:? Segmentare profundă (vezi capitolul 3)

Determinați natura după beneficii, inclusiv

prognoza dimensiunii și ratelor de creștere ale segmentelor,

demografie, domeniul de aplicare,

preferinte si comportament

Cartografierea poziționării? Cartografiere intuitivă

concurenți:? Cartografierea înlocuitorilor de produse

Poziția produsului/serviciului în raport cu? Întocmirea unei hărți de preferințe

către concurenți pe harta de poziționare, ? Evaluarea caracteristicilor distinctive

care arata si decoruri? Analiza conjugate

puncte de consum ideal? Analiza grupurilor (adică segmente de beneficii)

Funcția de implementare a calității (QDF):? Funcția de implementare a calității (QDF)

Transformarea conceptului? Matricea specificațiilor produsului ținând cont de PRK

pozitionare in dezvoltat? Harta datelor de intrare și ieșire ale planului

produs sau serviciu

Analiză de calitate adăugată:? Determinarea nivelului FFR

Analiza valorii monetare a adăugat? S-a adăugat analiza calității

calitate în comparație cu concurenții? Analiza conjugate

metode Taguchi

Analiza eficientei:? Analiza pragului de rentabilitate

Evaluarea performanței financiare? Analiza rentabilității investiției

pozitionare: ? planificare STRATMESH

Este posibil să atingem obiectivele?

după volumul vânzărilor și cota de piață?

Orez. 8-2. Principalele etape ale strategiei de poziționare

Conceptul de pozitionare diferentiata este dezvoltat dupa identificarea segmentelor de piata pe baza beneficiilor. Acest concept este apoi convertit într-un produs sau serviciu folosind PRK. Acest design este completat de o analiză a calității adăugată și testat pentru a determina avantajul diferențial de cost. Eficacitatea costurilor a strategiei este apoi testată prin evaluarea vânzărilor și a obiectivelor pentru o anumită cotă de piață, precum și prin explorarea oportunităților de atingere a obiectivelor.

cât de mult sunt dispuși să plătească consumatorii finali pentru această calitate suplimentară peste prețul concurenților.

Pe măsură ce citiți capitolul, concentrați-vă pe următoarele puncte cheie:

Poziționarea începe cu segmentarea pieței pe baza diferitelor beneficii pe care fiecare grup de consumatori le așteaptă de la un produs.

Poziționarea este adesea intuitivă. Metodele analitice sofisticate pot fi utile, dar nu sunt necesare. Metodele de calcule brute făcute în grabă sunt mai bune decât gândurile întâmplătoare despre strategia de poziționare.

Este util să se elaboreze o hartă ideală a modului în care concurenții se potrivesc pe piață în ceea ce privește factorii determinanți precum beneficiile și calitatea.

O hartă de poziționare poate fi folosită pentru a identifica oportunități, a determina poziționarea actuală și dorită pe piață a unui produs sau serviciu.

Scopul principal este de a dezvolta un produs diferențiat care să creeze o cotă de piață unică de „conștiință” care este deosebit de importantă pentru segmentul de piață țintă.

Poziționarea implică luarea în considerare atentă a tuturor modelelor din strategia companiei.

Pozițiile sunt atacate cel mai bine prin concentrarea resurselor și concentrarea publicității pe o anumită poziție sau diferență calitativă.

Pozițiile sunt cel mai bine apărate printr-o contraofensivă agresivă, mobilă, care implică contracararea unui anumit produs și introducerea de noi modele.

În timpul dezvoltării produsului, asigurați-vă că calitatea inerentă caracteristicilor distinctive influențează cel mai eficient poziționarea competitivă dorită a produsului pe piață.

Stabiliți prețul pentru produsul sau serviciul poziționat, determinând cât de multă calitate este inclusă în produs peste calitatea oferită de concurenți și

Când se comercializează la nivel internațional, un produs este adesea poziționat pentru prima dată pe piața internațională în același mod ca și pe piața internă. Poziționarea este apoi adaptată structurii segmentului local și concurenței. Ulterior, produsul poate fi poziționat în segmente de beneficii care traversează granițele și culturile.

Marketingul internațional necesită repoziționarea constantă a produsului pentru a rezista noilor participanți pe piață din alte țări. Include și contraatacuri asupra noilor intrați pe piața internă.

Din cartea The End of Marketing as We Know It autorul Zimen Sergio

Profitați de oportunitățile de poziționare de la concurenții dvs. Să ne uităm din nou la exemplul Sprite pentru a ne uita la importanța poziționării Sprite s-a născut aproape întâmplător în urmă cu mulți ani, când Compania Coca-Cola s-a găsit cu o capacitate în exces. Înainte de asta nu am făcut-o

Din cartea Teorii economice și obiective ale societății autor Galbraith John Kenneth

Capitolul XXI Strategia negativă a reformei economice Capitolul XXII Emanciparea opiniei Capitolul XXIII Organizarea justă a gospodăriei și consecințele ei Capitolul XXIV Emanciparea statului Capitolul XXV Politica pentru un sistem de piață Capitolul XXVI Egalitatea în planificare

Din cartea Marketing. Și acum întrebările! autor Mann Igor Borisovici

36. Ce este o strategie de marketing și cum diferă ea de doar o strategie? Când vorbim despre lideri de costuri și diferențieri, este o strategie de marketing sau o strategie de afaceri? O chestiune de terminologie.O strategie de marketing este o strategie de marketing.

Din cartea Bate piata financiara: cum sa faci bani in fiecare trimestru. Strategii de investiții „scurte”. autor Appel Gerald

Strategia 2. O strategie concentrată pe trei luni de alegere între piețele din Europa, Japonia și piețele emergente După cum am discutat în capitolul 4, investițiile în active de investiții care au demonstrat cele mai mari randamente în trimestrul precedent a contribuit la

Din cartea Tehnologia informației și managementul întreprinderilor autor Baronov Vladimir Vladimirovici

Capitolul 4 Strategia IT Capitolul 2 a discutat legătura care ar trebui să existe între strategia corporativă și misiunea întreprinderii. În acest capitol se discută aceeași temă, dar în legătură cu tehnologia informației.existând astăzi în întreprindere

Din cartea Cum să lucrezi oriunde vrei, atât cât vrei și să obții un venit stabil de Fox Scott

Capitolul 6 Strategii pentru a te poziționa ca expert Poziționarea corectă ajută. Ajută pe toată lumea. Postare pe Twitter de Peter Shankman, fondatorul www.HelpaReporterOut.com Fiecare dintre noi are cunoștințe care sunt valoroase pentru altcineva. Cu toate acestea, găsiți mai devreme

Din cartea Managementul marketingului de Dixon Peter R.

Capitolul 7 Sistemul uimitor al milionarului de pe internet — Zece pași pentru a te poziționa ca expert Este ușor să te blochezi în contemplarea unei noi afaceri. În loc să suferi de paralizie de analiză, poate ar trebui mai întâi să faci ceva...

Din cartea Learning Explosion: Nine Rules for a Effective Virtual Classroom de Murdoch Matthew

Diferențierea produsului pe harta de poziționare competitivă Diferențierea produsului presupune că firma și-a găsit o poziție unică a produsului, că a venit cu un design sau o nouă imagine a produsului care să-l distingă cu succes de produsele concurenților în percepție.

Din cartea Instrumente strategice cheie de Evans Vaughan

Probleme de poziţionare a produselor pe pieţele mondiale Piaţa mondială poate fi privită din diferite puncte de vedere. Modul tradițional este de a trata fiecare țară ca pe o piață separată, cu reglementări separate de import, legi tarifare,

Din cartea Bridging the Chasm. Cum să aduceți un produs tehnologic pe piața de masă de Moore Geoffrey

Evoluția strategiei de poziționare a unei firme pe piața globală După cum sa menționat mai sus, o firmă din SUA începe adesea să exporte pe piețe străine care au 1) segmente care acceptă propunerea de vânzare a firmei și 2) concurență slabă. Pe măsură ce cumpărați

Din cartea Practica managementului resurselor umane autor Armstrong Michael

Capitolul 10 Regula poziționării globale Postarea pe Twitter (maximum 140 de caractere) Devine din ce în ce mai ușor să ajungi la un public global. Dar înainte de a aplica pentru această viză globală, trebuie să fii conștient de existența multora

Din cartea Advertising. Principii și practică de William Wells

77. Strategie bună, strategie proastă (Rumelt) Instrument „Pentru mulți oameni implicați în afaceri și educație sau care lucrează în guvern, cuvântul „strategie” pune dinții cuiva. Dar, de fapt, un cuvânt care poate însemna orice a încetat să mai fie

Din cartea autorului

Busolă de poziționare competitivă În marketingul high-tech, există patru criterii pentru valoarea produsului: tehnologie, produs, piață și companie. Pe măsură ce un produs trece prin etapele ciclului de viață de adoptare a tehnologiei, criteriile pentru cea mai mare valoare pentru client se schimbă.

Din cartea autorului

Procesul de poziționare Când se folosește poziția verbului în locul poziționării cuvântului, se referă la procesul de transmitere a unui mesaj format din patru componente cheie. Afirmație. Principalul lucru aici este să reduceți esența poziționării (afirmație

Din cartea autorului

CAPITOLUL 7 STRATEGIA MRU Procesele de management al resurselor umane sunt preocupate de dezvoltarea strategiilor de resurse umane (HRM strategic), politici și practici care influențează toate aspectele MRU. Această parte discută și alte procese care afectează cel mai mult

Distribuie acest articol prietenilor tăi:

Articole similare

• 

  Utilizarea metodologiei KPI în proiecte
• 

  Cum se organizează adaptarea personalului
• 

  Plicuri poștale sau tot ceea ce ați vrut să știți, dar ați uitat de Google II