Beckwith Harry. Cărți online

Vânzarea invizibilului: un ghid pentru marketingul modern al serviciilor Harry Beckwith

(Fără evaluări încă)

Titlu: Selling the Invisible: A Guide to Modern Service Marketing

Despre Selling the Invisible: A Guide to Modern Service Marketing de Harry Beckwith

Despre unul dintre cele mai dificile domenii de activitate - serviciile de marketing. Folosind studii de caz de la companii mari, precum Federal Express și Citicorp, până la întreprinderi private mici, cartea explorează cum să vinzi, să promovezi și să crești vânzările unui produs care nu poate fi auzit, văzut sau atins.

Pe site-ul nostru despre cărți lifeinbooks.net puteți descărca gratuit fără înregistrare sau puteți citi cartea online „Selling the Invisible: A Guide to Modern Service Marketing” de Harry Beckwith în formate epub, fb2, txt, rtf, pdf pentru iPad, iPhone , Android și Kindle. Cartea vă va oferi o mulțime de momente plăcute și o adevărată plăcere de la lectură. Puteți cumpăra versiunea completă de la partenerul nostru. De asemenea, aici vei găsi ultimele știri din lumea literară, află biografia autorilor tăi preferați. Pentru scriitorii începători, există o secțiune separată cu sfaturi și trucuri utile, articole interesante, datorită cărora tu însuți poți să-ți încerci abilitățile literare.

Vând invizibilul. Un ghid pentru marketingul modern al serviciilor

Marketingul serviciilor este unul dintre cele mai dificile domenii ale activității profesionale. Nu puteți atinge, auzi sau vedea produsul principal al companiei dvs....

Atunci cum poți să-l vinzi, să stimulezi vânzările, să crești numărul de vânzări? Bazându-se pe cei 25 de ani de experiență ai autorului cu mii de profesioniști în afaceri, cartea lui Harry Beckwith aduce cititorilor cunoștințe de marketing prin studii de caz de la companii mari precum Federal Express și Citicorp până la mici întreprinderi private.

Cartea este concisă, distractivă și conține sute de tehnici și strategii practice și ușor de implementat utilizate în marketingul serviciilor.

Cartea se adresează specialiștilor din domeniul serviciilor de marketing, precum și studenților și profesorilor universităților economice.

Propria ta marca. Arta autoprezentării

Oricine a lucrat în domeniul vânzărilor simte subconștient că nu vinde deloc un produs. Se vinde singur.

Orice relație, de afaceri și nu numai, implică o înțelegere. Cum să-ți evidențiezi meritele? Cum să ieși în evidență din mulțime? Cum să trezești interesul pentru tine, să câștigi favoare, să câștigi încrederea celorlalți, să cucerești vârful și să rămâi pe el? Această enciclopedie a „marketingului intuitiv” conține sfaturi, indicii, instrucțiuni despre cum să te vinzi la un preț mai mare.

Descrierea cărţii Fiction

Harry Beckwith

VÂND INVIZIBILUL

Descrierea cărţii Fiction

Harry Beckwith VÂNZAREA INVIZIBILULUI Un ghid de teren pentru marketingul modern

Traducere din engleză

Alpina BusinessBuks

Moscova 2004

UDC 338.46: 339.138 BBK 65.290-2 B42

Tradus din engleză de E.V. Kitaeva Editor E. Kharitonova

Beckwith G.

B42 Vânzarea invizibilului: un ghid al mărcii moderne

tingu services / Per. din engleza - M .: Alpina Business Books, 2004. -

ISBN 5-9614-0008-5

Marketingul serviciilor este unul dintre cele mai dificile domenii ale activității profesionale.

Nu poți să atingi produsul principal al companiei tale, să-l auzi sau să-l vezi... Atunci cum poți să-l vinzi, să stimulezi vânzările, să crești numărul de vânzări? Bazându-se pe cei 25 de ani de experiență ai autorului cu mii de profesioniști în afaceri, cartea lui Harry Beckwith aduce cititorilor cunoștințe de marketing prin studii de caz de la companii mari precum Federal Express și Citicorp până la mici întreprinderi private. Cartea este concisă, distractivă și conține sute de tehnici și strategii practice și ușor de implementat utilizate în marketingul serviciilor.

Cartea se adresează specialiștilor din domeniul serviciilor de marketing, precum și studenților și profesorilor universităților economice.

UDC 338,46: 339,138 BBK 65,290-2

ISBN 5-9614-0008-5 (rusă) ISBN 0-446-52094-2 (engleză)

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin niciun mijloc fără permisiunea scrisă a deținătorului drepturilor de autor.

© Această ediție publicată prin acord cu Warner Books, Inc., New York, New York, SUA. Toate drepturile rezervate. © Harry Beckwith, 1997 © Alpina Business Books, traducere, design, 2004

Prefață la ediția rusă

Citesc rar prefețe la cărți despre afaceri, în special prefețe lungi. Văd puțin folos în asta. Prin urmare, voi încerca să fiu scurt și să vă dau sfaturi practice despre cum să citiți această carte extrem de pragmatică.

Nu veți găsi aici un „sistem” sau o nouă teorie impresionantă, dar puteți învăța din el o mulțime de mici sfaturi care vă vor ajuta să vă conduceți afacerea către succes. La urma urmei, cea mai complexă simfonie constă în note simple.

Adesea, citind cărți și găsind gânduri interesante, îmi spun: „Oh, dar pot folosi asta!”, Dar dacă nu îmi notez imediat descoperirile, atunci ele mor. Mai jos este un tabel pe care ți-l recomand să-l folosești atunci când lucrezi la această și alte cărți.

Editorul mi-a dat două pagini pentru prefață. Mi-am luat libertatea de a vi le oferi ca loc în care să vă scrieți ideile. Ai grijă de ei și te vor ajuta!

Mikhail Ivanov, director de dezvoltare al Pro-Invest Consulting, autor al Ghidurilor pentru servicii de consultanță în marketing

Interesanta idee

Cum pot aplica acest lucru în compania mea?

Acțiunile mele

Sursa (pagina)

„... Se pare că oamenii arătos ar trebui să fie mai deștepți, mai prietenoși, mai cinstiți și mai de încredere decât cei care arată mai puțin atrăgător”.

Invitați un stilist să țină o prelegere

consultanti. Încheiați un acord pentru o reducere corporativă cu mai multe magazine de modă

Găsiți un stilist profesionist. Aflați termenii acestuia

cuvânt înainte

Nu le putem vedea, deci cum le vinzi?

Această problemă este principala problemă a sectorului serviciilor. Am descoperit asta pentru prima dată în urmă cu 14 ani, când a trebuit pentru prima dată să vin cu o reclamă pentru un serviciu. Un serviciu nu este un produs. Și, în consecință, nu am putut să-i demonstrez urletul în curbe în Big Sur, drapată cu grație pe umerii lui Cindy Crawford sau servită pe cea mai bună porțelan. Nu am putut arăta serviciul deoarece serviciile sunt invizibile. Sunt doar o promisiune că cineva va face o anumită treabă.

Ei bine, cum comandați să o vindeți?

Mulți ani de meditație asupra acestei probleme și douăzeci și doi de ani de muncă ca angajat al sectorului de servicii și cu întreprinderi din acest sector m-au determinat să creez această carte.

Această carte începe cu principala problemă a marketingului de servicii - calitatea serviciului în sine. Ea continuă oferind o modalitate de a afla ce trebuie reparat și oferă exemple de tehnici din viața reală și funcționale. Ea trece apoi la elementele de bază ale marketingului de servicii: definirea industriei căreia îi aparține cu adevărat afacerea dvs. și ce cumpără de fapt consumatorii, poziționarea firmei dvs., înțelegerea consumatorilor și comportamentul lor și, în final, publicitatea și prezentarea serviciului dvs.

Introducere

Când m-am uitat prin catalogul de studii de caz în marketing al Școlii de Afaceri Harvard, am descoperit că doar unul din patru studii s-a ocupat de industria serviciilor.

Două săptămâni mai târziu, am deschis cea mai recentă ediție a Fortune's Top 500 Companies, care includea pentru prima dată companii de servicii. Există 60% dintre astfel de companii în rating, dar nici măcar această cifră nu reflectă pe deplin rolul sectorului serviciilor în economia americană, deoarece la o examinare mai atentă se dovedește că multe companii de producție enumerate în anuar sunt angajate simultan în sectorul serviciilor. De exemplu, un gigant al producției precum General Electric realizează 40% din venituri dintr-o varietate de servicii. Reputat că este un producător de pantofi sport, Nike de fapt nu face pantofi. Ea se ocupă doar de dezvoltarea, distribuția și marketingul acesteia. Nike este în primul rând un furnizor de servicii.

Aproape trei din patru americani lucrează în industria serviciilor. Până în 2005, această cifră va fi de opt din zece. Dar iată-te, am în fața mea un catalog de la Harvard Business School care mărturisește exact contrariul.

Pe scurt, industria serviciilor este nucleul economiei americane, dar folosește un model de marketing care vizează vânzarea unui produs. Cu toate acestea, un serviciu nu este un produs, iar marketingul pentru servicii este diferit de marketingul pentru produse.

Un produs este ceva tangibil. Poate fi văzut și atins. Serviciul, pe de altă parte, este ceva intangibil. Mai mult decat atat, chiar exista doar in momentul in care il cumperi. Ajunși la un coafor, nu poți vedea, atinge sau încerca o tunsoare înainte de a cumpăra. Mai întâi plasezi o comandă și abia apoi obții rezultatul.

Toate simțurile sunt implicate în evaluarea majorității produselor. Luați o mașină nouă, de exemplu.

O poți admira din toate punctele de vedere. Simți suprafața netedă a emailului, te bucuri de confortul scaunelor moi. Auzi zgomotul lin al motorului, zumzetul liniștit al sistemului de acționare electric al sticlei și clicul caracteristic al ușii glisante, care pentru mulți reprezintă o notă decisivă atunci când iau o decizie de cumpărare. În această decizie este implicat și simțul tău olfactiv, sedus de acel miros deosebit al mașinii noi, de care s-au ocupat în mod special producătorii vicleni.

Simțurile tale nu-ți pot spune nimic despre serviciu. Nu vei putea auzi zgomotul scăzut al unei declarații de impozit, nu vei putea mirosi un avocat de divorț bun și apariția unei curățătorie pentru a decide dacă este cea potrivită pentru tine. În cele mai multe cazuri, cumpărați un serviciu fără să îl puteți atinge, mirosi, gusta sau chiar să îl vedeți.

Este foarte rar ca un serviciu să fie etichetat cu un anumit preț. Vorbiți cu un reprezentant al firmei pe care intenționați să o angajați pentru a renova o bucătărie, a revizui planul de pensie al companiei dvs. sau a deservi o recepție pentru o dată specială. În acest moment, cel mai probabil nu aveți habar despre preț și vă este teamă că s-ar putea dovedi a fi prea mare. Reprezentantul companiei promite că va „estima costul aproximativ”. În acest moment, nu știi dacă vei avea ocazia și dorința de a plăti prețul care ți se va chema în cele din urmă. Ca urmare, experimentezi o nesiguranță și o frică și mai mari.

De obicei, este vizibil imediat când un articol este defect. Placa turnantă se oprește, prinderea se oprește, laptele are un gust prost. Este mult mai greu de înțeles când un serviciu ne defectează. Consilierul dvs. de credite fiscale v-a dat un sfat bun? Pictorul ți-a vopsit bine casa? Cu alte cuvinte, ai primit serviciul pe care l-ai sperat? Cine știe.

Deoarece faptul că produsul este de proastă calitate este atât de ușor de observat și demonstrat, majoritatea produselor au garanție. În ceea ce privește serviciile, acest lucru este de obicei pur și simplu imposibil. Drept urmare, singura cale de ieșire în cazul unei calități slabe a serviciilor oferite sunt altercațiile neplăcute cu compania sau un proces îndelungat.

Deci, cumpărând un serviciu, nu aveți garanții - doar o incertitudine în creștere.

În fabricarea mărfurilor, producătorii folosesc tehnologii testate în mod repetat și monitorizate constant, care asigură calitatea fiecărei piese individuale. În sectorul serviciilor, „produsul” pe care îl primiți este o serie de acțiuni care rareori pot fi reduse la un fel de tehnologie dovedită. Niciun geniu, de exemplu, nu ar putea dezvolta tehnologia pentru a produce reclame tipărite de o calitate excepțională.

Harry Beckwith

VÂND INVIZIBILUL

Harry Beckwith VÂNZAREA INVIZIBILULUI Un ghid de teren pentru marketingul modern

Traducere din engleză

Alpina BusinessBuks

Moscova 2004

UDC 338.46: 339.138 BBK 65.290-2 B42

Tradus din engleză de E.V. Kitaeva Editor E. Kharitonova

Beckwith G.

B42 Vânzarea invizibilului: un ghid al mărcii moderne

tingu services / Per. din engleza - M .: Alpina Business Books, 2004. -

ISBN 5-9614-0008-5

Marketingul serviciilor este unul dintre cele mai dificile domenii ale activității profesionale.

Nu poți să atingi produsul principal al companiei tale, să-l auzi sau să-l vezi... Atunci cum poți să-l vinzi, să stimulezi vânzările, să crești numărul de vânzări? Bazându-se pe cei 25 de ani de experiență ai autorului cu mii de profesioniști în afaceri, cartea lui Harry Beckwith aduce cititorilor cunoștințe de marketing prin studii de caz de la companii mari precum Federal Express și Citicorp până la mici întreprinderi private. Cartea este concisă, distractivă și conține sute de tehnici și strategii practice și ușor de implementat utilizate în marketingul serviciilor.

Cartea se adresează specialiștilor din domeniul serviciilor de marketing, precum și studenților și profesorilor universităților economice.

UDC 338,46: 339,138 BBK 65,290-2

ISBN 5-9614-0008-5 (rusă) ISBN 0-446-52094-2 (engleză)

Toate drepturile rezervate. Nicio parte a acestei cărți nu poate fi reprodusă sub nicio formă sau prin niciun mijloc fără permisiunea scrisă a deținătorului drepturilor de autor.

© Această ediție publicată prin acord cu Warner Books, Inc., New York, New York, SUA. Toate drepturile rezervate. © Harry Beckwith, 1997 © Alpina Business Books, traducere, design, 2004

Prefață la ediția rusă

Citesc rar prefețe la cărți despre afaceri, în special prefețe lungi. Văd puțin folos în asta. Prin urmare, voi încerca să fiu scurt și să vă dau sfaturi practice despre cum să citiți această carte extrem de pragmatică.

Nu veți găsi aici un „sistem” sau o nouă teorie impresionantă, dar puteți învăța din el o mulțime de mici sfaturi care vă vor ajuta să vă conduceți afacerea către succes. La urma urmei, cea mai complexă simfonie constă în note simple.

Adesea, citind cărți și găsind gânduri interesante, îmi spun: „Oh, dar pot folosi asta!”, Dar dacă nu îmi notez imediat descoperirile, atunci ele mor. Mai jos este un tabel pe care ți-l recomand să-l folosești atunci când lucrezi la această și alte cărți.

Editorul mi-a dat două pagini pentru prefață. Mi-am luat libertatea de a vi le oferi ca loc în care să vă scrieți ideile. Ai grijă de ei și te vor ajuta!

Mikhail Ivanov, director de dezvoltare al Pro-Invest Consulting, autor al Ghidurilor pentru servicii de consultanță în marketing

Interesanta idee

Cum pot aplica acest lucru în compania mea?

Acțiunile mele

Sursa (pagina)

„... Se pare că oamenii arătos ar trebui să fie mai deștepți, mai prietenoși, mai cinstiți și mai de încredere decât cei care arată mai puțin atrăgător”.

Invitați un stilist să țină o prelegere

consultanti. Încheiați un acord pentru o reducere corporativă cu mai multe magazine de modă

Găsiți un stilist profesionist. Aflați termenii acestuia

cuvânt înainte

Nu le putem vedea, deci cum le vinzi?

Această problemă este principala problemă a sectorului serviciilor. Am descoperit asta pentru prima dată în urmă cu 14 ani, când a trebuit pentru prima dată să vin cu o reclamă pentru un serviciu. Un serviciu nu este un produs. Și, în consecință, nu am putut să-i demonstrez urletul în curbe în Big Sur, drapată cu grație pe umerii lui Cindy Crawford sau servită pe cea mai bună porțelan. Nu am putut arăta serviciul deoarece serviciile sunt invizibile. Sunt doar o promisiune că cineva va face o anumită treabă.

Ei bine, cum comandați să o vindeți?

Mulți ani de meditație asupra acestei probleme și douăzeci și doi de ani de muncă ca angajat al sectorului de servicii și cu întreprinderi din acest sector m-au determinat să creez această carte.

Această carte începe cu principala problemă a marketingului de servicii - calitatea serviciului în sine. Ea continuă oferind o modalitate de a afla ce trebuie reparat și oferă exemple de tehnici din viața reală și funcționale. Ea trece apoi la elementele de bază ale marketingului de servicii: definirea industriei căreia îi aparține cu adevărat afacerea dvs. și ce cumpără de fapt consumatorii, poziționarea firmei dvs., înțelegerea consumatorilor și comportamentul lor și, în final, publicitatea și prezentarea serviciului dvs.

Nume : Vânzarea invizibilului: un ghid de teren pentru marketingul modern
autor : Harry Beckwith
Anul publicării: SUA - 1997, Rusia - 2004
Categorie : afaceri, marketing

adnotare: Marketingul serviciilor este unul dintre cele mai dificile domenii ale activității profesionale.
Nu poți să atingi, să auzi sau să vezi produsul de bază al companiei tale... Atunci cum organizezi vânzările și cum stimulezi vânzările? Bazându-se pe cei 25 de ani de experiență ai autorului cu mii de profesioniști în afaceri, cartea lui Harry Beckwith aduce cititorilor cunoștințe de marketing prin studii de caz de la companii mari precum Federal Express și Citicorp până la mici întreprinderi private. Cartea este concisă, distractivă și conține sute de tehnici și strategii practice și ușor de implementat utilizate în marketingul serviciilor.
Publicația se adresează specialiștilor din domeniul serviciilor de marketing, precum și studenților și profesorilor universităților economice.

Revizuire

Ca epigraf:

Un bărbat a avut o problemă: podeaua îi scârțâia îngrozitor. După nenumărate încercări de a remedia scârțâitul, și-a adunat forțele și a chemat tâmplarul. În aceeași seară, tâmplarul a venit la casa bărbatului, a cercetat podeaua și a bătut într-un cui. Scârțâitul a dispărut.
După aceea, comandantul a scris o factură de 45 USD, care scria:
- ciocan într-un cui: 2 dolari
Știind unde să înscrieți: 43 USD

Selling the Invisible - o carte scurtă și încăpătoare despre marketing scris de Harry Beckwith în 1997 și, în mod ciudat, nu și-a pierdut actualitatea după 15 ani.

După cum sugerează și numele, este dedicat marketingului de servicii - invizibile și intangibile.
Subiectul este foarte interesant, pentru că există o serie de diferențe semnificative între bunuri și servicii... Dacă produsul este defect, în cele mai multe cazuri este vizibil imediat: lumina nu se aprinde, computerul nu pornește, pâinea devine mucegăită - este clar că nu merită cumpărat. Cu serviciile, totul este diferit - nu pot fi nici văzute, nici auzite, nici atinse înainte de a cumpăra, pentru că, în general, un serviciu este o promisiune de a face ceva și tocmai această promisiune este pe care o cumpărăm.
De ce într-un loc vi se oferă să desenați un logo pentru 100 USD, iar în altul - pentru 5000 USD? De ce valorează ora unui avocat de șapte ori mai mult decât cea a altuia? Și de unde știi dacă serviciul este bun?
Selling the Invisible - O carte despre diferența dintre marketingul de servicii și marketingul de produs(și despre ce ar fi trebuit să împrumute primul de la cel din urmă).

Cartea conține sute de articole scurte (foarte scurte, 1-2 pagini) pe o varietate de subiecte. Nu există un singur complot sau sistem în carte - Beckwith pur și simplu smulge un aspect al marketingului (și nu numai marketingului) și îl discută cu cititorul. Apoi următorul, următorul, următorul...
Una dintre tehnicile folosite de mult timp de autorii de cărți și articole despre afaceri este alegerea punctului de vedere opus, iar Beckwith îl exploatează cu succes în cartea sa. Este foarte provocatoare - din când în când vei fi în dezacord cu autoarea, dar, după părerea mea, de aceea este frumoasă. „Nu-ți pasă de toate manualele!” spune el într-un articol despre competiție care îl menționează pe Michael Porter, autorul cărții Competitive Strategy (puteți citi recenzia mea despre această carte).

Vinderea Invizibilului vă atrage atenția asupra zeci de puncte mici la care cel mai probabil nu v-ați fi gândit. Rezultatul este reflecția și acțiunea.

Selling the Invisible este foarte bine scris și ușor de citit. Este foarte mic și ușor de înghițit într-un weekend sau într-o seară lungă, dar este greu de digerat dintr-o singură mișcare. Cred că cel mai bun mod de a lucra cu această carte este să te referi periodic la ea, să scrii note pe o foaie de hârtie și să încerci să implementezi ideile care au apărut în procesul de citire în propria ta afacere. După realizare - reveniți pentru o nouă porție.
Au fost multe momente în carte care m-au făcut să zâmbesc, să râd sau să public un fel de „A-ha!” :)

Este important să înțelegeți că „Vânzarea invizibilului” nu este o colecție de rețete și lucruri de făcut, este mai degrabă o carte „filozofică” despre marketing, o carte care te pune pe gânduri, să reevaluezi starea actuală a lucrurilor, să zdruncinăm status quo-ul.

Dintre minusuri, merită remarcat natura anecdotică și neștiințifică.: în ciuda faptului că majoritatea tezelor sunt susținute de exemple, luarea în considerare a unui caz clar nu este suficientă pentru a deriva legi universale. Dar din nou, acesta este doar un dezavantaj dacă priviți această carte ca pe un manual de marketing, ceea ce nu este.

În general, cartea a lăsat o impresie foarte bună, recomand să o citești.