Marketingul inovațiilor tipuri de activități intermediare. Inovație de marketing: caracteristici, metode și tipuri

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Conceptul și tipurile de inovații de marketing, sistemul de planificare a marketingului pentru crearea inovației de produs în întreprindere. Cercetarea consumatorilor țintă ca parte integrantă a planificării. Evaluarea ideilor promițătoare și dezvoltarea unui concept de produs.

lucrare de termen, adăugată 23.11.2010


Istoria apariției marketingului, caracteristicile școlilor sale. Esența și principalele funcții ale marketingului, conceptele sale moderne. O abordare sistematică a gândirii de marketing. Caracteristicile planificării de marketing. Istoria dezvoltării marketingului în Rusia.

lucrare de termen, adăugată 20.05.2014


Sistem de planificare a marketingului. Planificare strategica. Plan de dezvoltare pentru portofoliul de afaceri al companiei. Strategia de crestere a firmei. Stabilirea obiectivelor de marketing. Analiza situațională. Dezvoltarea strategiei de marketing. Tipuri de planuri de marketing.

lucrare termen adăugat 14.09.2003


Tipuri de marketing inovator, componentele sale strategice și tactice. Utilizarea unor noi metode de vânzare și prezentare a produselor. Inovații în formarea prețurilor, promovarea lor pe piață. Prețuri pentru produse inovatoare.

lucrare de termen, adăugată 16.04.2014


Tendințele moderne în dezvoltarea marketingului: de la tradițional la senzorial. Tehnologiile de marketing touch și caracteristicile aplicației lor în retail. Caracteristicile marketingului tactil pe piața Ekaterinburg și implementarea acestuia pe exemplul salonului „Full House”.

teză, adăugată 16.02.2016


Esența dezvoltării unui sistem de planificare a marketingului la întreprindere. Principalele direcții de îmbunătățire a sistemului de planificare a marketingului pe exemplul Uralsvyazinform. Caracteristici ale structurării în dezvoltarea unui sistem de planificare a marketingului.

lucrare de termen, adăugată 12.03.2014


Tendințele moderne în dezvoltarea marketingului: de la tradițional la senzorial. Studiul culorii și efectul acesteia asupra oamenilor. Implementarea unui complex de marketing senzorial (miros, sunet, culoare) pentru retail in salonul „Full House”, evaluarea eficacitatii aplicatiei.

teză, adăugată la 01.07.2016

În funcție de scopuri și obiective, marketingul inovației ar trebui împărțit în două grupe: marketingul strategic al inovației și marketingul inovației tactice.

În marketingul strategic al inovațiilor, trebuie să se distingă marketingul obișnuit și cel de reorganizare. Marketingul strategic regulat al inovațiilor servește la menținerea competitivității întreprinderii prin formarea constantă și, după caz, utilizarea bazelor științifice, tehnice și comerciale pentru inovațiile de produs și proces. Aceștia ar trebui să poată restabili sau crește profitabilitatea întreprinderii în cazul unei deteriorări a situației vânzărilor unui produs produs anterior (devine necesară stăpânirea lansării și vânzării unui nou produs inovator) sau în cazul unui creșterea prețului resurselor achiziționate (procesele și echipamentele tehnologice care înlocuiesc resursele devin necesare). Marketingul obișnuit de modă veche a inovațiilor se încadrează organic în așa-numitul concept de diamant, conform căruia, odată cu creșterea competitivității pieței în care lucrează întreprinderile de producție, principala garanție a competitivității sale, menținerea și îmbunătățirea bunăstării financiare. -ființa este inovația produselor lor, precum și inovația activităților lor. Inovația aici va fi înțeleasă ca fiind capacitatea unui producător-pre-producție bazat pe tehnologiile proprietare existente (sau accesul la tehnologii achiziționate sub o licență sau create la comandă) și know-how comercial în domeniile vânzărilor și furnizării de a stăpâni constant producția și vânzarea de produse noi, inovatoare, care să răspundă cererii pieței, precum și să stăpânească noi procese tehnologice (dacă este necesar, simultan cu noile echipamente tehnologice). Principala caracteristică a marketingului inovator, spre deosebire de marketingul tradițional, este că marketingul inovator nu nu lucrezi cu un produs real, ci cu o idee, o inovație. Provocarea este de a determina dacă o anumită idee sau inovație va genera suficient profit pentru a compensa costurile de susținere a inovației.

Marketingul inovator este integrarea în sistem a ciclului complet de inovare: de la studierea situației pieței inovației, planificarea afacerii unui proiect inovator, implementarea acestuia, până la promovarea inovației pe piață, difuzarea inovației și generarea de venituri.

Marketingul inovator ar trebui să includă (Figura 1):

• - efectuarea de cercetări de marketing a pieței inovațiilor, inclusiv a perspectivelor de aducere a inovației pe noi piețe - difuzarea inovațiilor;
• - analiza consumului industrial potențial și a cererii de inovații (dinamica volumelor de consum, determinarea volumelor acestora, analiza cererii efective a consumatorilor, structura cererii, analiza preferințelor consumatorilor, motivația consumului, tendințele și perspectivele pieței, evaluarea capacității existente și potențiale ale pieței). );
• - analiza concurenței pe piețe (și a cotelor lor de piață, identificarea și analiza punctelor de concurență - calitate, caracteristicile produsului, prețuri, strategii de vânzare etc., analiza mărfii, vânzări, strategii de publicitate ale concurenților);
• - analiza prețurilor și a structurii prețurilor;
• - pentru inovatii cu nevoi complet noi, dezvoltarea unui program de generare a cererii;
• - modalitati de stimulare a vanzarilor (analiza eficienta, volumele de umplere a canalelor de vanzare, analiza distributiei produselor, analiza sistemului de distributie);
• - publicitate si analiza eficacitatii acesteia;
• - pozitionarea inovatiei pe piete si repozitionare.

Obiectul marketingului inovator este proprietatea intelectuală, noi materiale și componente, noi produse, noi procese, noi piețe, noi modalități de promovare a bunurilor și serviciilor, noi forme organizaționale de management.

Inovația a fost întotdeauna un punct forte al științei ruse. Comercializarea inovațiilor a fost fie absentă cu totul, fie a fost extrem de imperfectă. Cu toate acestea, astăzi în lupta competitivă, câștigătorul este cel care nu numai că știe să producă inovații, ci și să organizeze aplicarea lor practică.

Aproximativ 12 la sută din oamenii de știință din lume sunt concentrați în Rusia, iar cota țării pe piața globală a inovației este de doar 0,3 la sută. Acest decalaj mărturisește nu atât slăbiciunea intelectuală a specialiștilor autohtoni, cât și lipsa mecanismelor din țara noastră de transformare a ideilor și soluțiilor tehnice în produse de piață, similare mecanismelor țărilor dezvoltate.

Marketingul inovator face posibilă nu numai satisfacerea în continuare a nevoilor consumatorului, ci și creșterea prețului produsului, capturarea pieței sau crearea unei noi nișe și ocuparea acesteia în siguranță.

În afacerile moderne, există o schimbare a priorităților de la produse „funcționale” la produse „inovatoare”:

Produsele funcționale servesc la satisfacerea nevoilor urgente și sunt cumpărate, în cele mai multe cazuri, indiferent de locul de cumpărare (necesar - ferăstrău - cumpărat). Există o cerere mai mult sau mai puțin previzibilă pentru ele, iar ciclul lor de viață durează relativ mult timp. Ele sunt ușor de imitat de către concurenți și, prin urmare, greu de făcut foarte profitabile.

	Tendințele și perspectivele pieței dinamica volumelor de consum analiza segmentelor de piata de consum Analiza cererii consumatorilor structura cererii Motivația consumului predictibilitatea	Securitate Rentabilitatea Service întreținere Calitate Marcă Prestigiu și modă Imagine și atractivitate	Identificarea principalilor competitori Determinarea cotelor lor de piață Determinarea dezirabilității Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților

Fig. 1. Schema generalizată de marketing inovator.

Produsele inovatoare, pe de altă parte, reprezintă cea mai recentă tehnologie sau modă, cererea pentru ele este greu de prezis, iar ciclul lor de viață este mult mai scurt. Ca compensare pentru riscul și concizia existenței unui astfel de produs, producătorul acestuia primește o libertate relativă față de concurență și oportunitatea asociată de a obține o rentabilitate mai mare.

Adică, în noile condiții ale globalizării economice, ritmul de schimbare a produselor și serviciilor devine principalul instrument al concurenței. În acest sens, tehnologia devine principala forță motrice și determină dezvoltarea afacerilor. Permite chiar și companiilor mici să devină jucători mari pe piața internațională. Acesta este un stimulent imens pentru companiile mici și mijlocii să inoveze. În companiile mari, combinația dintre orientarea către clienți cu implicarea angajaților a dus la un stil de management de proiect. Un proiect este întotdeauna axat pe un anumit consumator și există atâta timp cât există un consumator. În același timp, nivelurile ierarhice de organizare par să dispară, iar structura ierarhică verticală brutală a managementului, apărută la începutul acestui secol ca urmare a procesului de divizare a muncii manageriale, este înlocuită cu o matrice flexibilă („ planare”) organizare.

În contextul globalizării economice, importanța unui astfel de factor de avantaje competitive ca inovator constă în faptul că, spre deosebire de factorul resurse, acesta nu depinde de țările importatoare, iar în cazul unei scăderi a exporturilor, producția este compensate de o creştere a producţiei interne. De aceea, politica economică a statului ar trebui structurată astfel încât producătorii să fie interesați să lucreze în primele etape ale ciclului de viață al produsului, astfel încât extinderea pieței interne să se producă, în primul rând, în detrimentul asemenea bunuri.

Există tendințe care ne permit să vorbim despre prevalența în sectoarele economiei a unor factori asociați cu un astfel de avantaj competitiv precum mișcarea inovațiilor. Acești factori sunt reprezentați de componente inovatoare ale cererii de produse autohtone. În primul rând, ar trebui să includă toți factorii cererii interne. Atât teoria ciclului de viață al produsului, cât și teoria concurenței internaționale de M. Porter nu neagă faptul că calea inovației pe piața mondială începe odată cu dezvoltarea pieței interne, întrucât însuși faptul inovațiilor este inițial legat. nevoilor care pot fi realizate la cererea consumatorilor casnici... De aceea, marketingul inovator în contextul globalizării economice este îndreptat în primul rând nu spre piaţa externă, ci spre cea internă. Cu alte cuvinte, pentru a realiza avantaje competitive de tip „mișcare a inovațiilor”, piața internă trebuie să fie umplută cu produse cu ciclu de viață scurt.

Pe de altă parte, importanța factorului mișcarea inovației ca avantaj competitiv inovator al producătorilor autohtoni este confirmată de dependența poziției acestora pe piața mondială de activitatea inovatoare a concurenților. Așadar, începând cu anii 70, firmele japoneze au trecut de la utilizarea licențelor achiziționate la dezvoltarea propriilor programe fundamentale. În curând, Japonia a început să strângă în mod activ Statele Unite în domeniul realizărilor științifice și tehnologice, iar până acum, dintr-o țară înapoiată și dependentă din punct de vedere tehnologic, s-a transformat într-un stat dezvoltat științific, conducând într-o serie de domenii avansate, cum ar fi biotehnologie, fibră optică, tehnologie laser, circuite integrate etc. mișcarea inovațiilor sub formă de schimbări rapide de model a fost una dintre metodele de luptă competitivă a firmelor japoneze.

Perioada lor de dezvoltare pentru noi produse s-a dovedit a fi mai scurtă decât cea a firmelor de producție americane.

Dezvoltarea noilor tehnologii și viteza de implementare pe baza acestora pe tipuri fundamental noi de produse și servicii duce la faptul că nevoile consumatorilor și situația de pe piață se schimbă cu o viteză din ce în ce mai mare. Consumatorul dictează ce, când și sub ce formă dorește să primească și la ce preț. O nouă abordare a înțelegerii conceptului de marketing se bazează pe o colaborare din ce în ce mai strânsă cu așa-numitele grupuri țintă - un set de clienți potențiali ai unei organizații dintr-un segment strategic de piață. Prin identificarea grupurilor omogene de consumatori cu ajutorul cercetărilor de piață și definirea segmentelor strategice, compania economisește fonduri semnificative și realizează o eficiență mai mare în contactele ulterioare cu clienții actuali și potențiali. Comunicarea activă cu sectoare de piață selectate permit atragerea atenției majorității covârșitoare a consumatorilor, mulți dintre aceștia devin clienți ai companiei. Acesta este motivul pentru care, de la începutul secolului al XXI-lea, majoritatea liderilor de piață din diverse industrii și-au fuzionat departamentele responsabile de publicitate, PR, vânzări directe, promovare și relații intra-companie în servicii de comunicații unificate. Un număr tot mai mare de companii utilizează comunicații de marketing integrate.

Abaterea de la același tip de soluții standardizate, adaptarea tot mai mare a soluțiilor de marketing la nevoile consumatorilor și la condițiile piețelor specifice se manifestă și în marketing inovator. Tehnicile de marketing adaptate unei piețe țintă specifice sunt din ce în ce mai utilizate. Și deși în acest caz există costuri mai însemnate, acestea sunt de obicei compensate prin obținerea unei cote de piață mai mari și obținerea de profituri mai mari, ceea ce este asigurat prin crearea condițiilor pentru un monopol al inovației de încredere (reproductibil).

Furnizorul unui produs nou este capabil să ofere un monopol inovator datorită:

• - înregistrarea și protecția activă (monitorizarea respectării, conform legii, a drepturilor exclusive de utilizare comercială a tehnologiilor relevante, urmărirea penală a contravenienților în cazul neglijării acestor drepturi) a unui pachet de brevete în curs de invenție și modele de utilitate încorporate în design; sau tehnologie pentru lansarea unui produs nou;
• - păstrarea în secret comercial (protejat printr-un regim de secret special declarat și respectat, a cărui prezență, dacă este cazul, poate fi documentată în instanță), soluțiilor tehnice cheie (know-how) privind designul sau caracteristicile tehnologice ale noului produs .

Un monopol al inovației în legătură cu lansarea pe piață a unui produs care este fundamental nou pentru piață, care satisface nevoi noi sau existente anterior, dar nesatisfăcute, este disponibil oricărei întreprinderi inovatoare, indiferent de mărimea acesteia. Acest monopol nu depășește, de regulă, 1,5-2 ani. Este încălcat atât prin redezvoltarea invențiilor cheie corespunzătoare (cu depunerea cererilor de brevete „paralele” și primirea acestora), cât și prin scurgerea de know-how secret cheie, care are loc în legătură cu cifra de afaceri a personalului - cele mai noi din acest know-how (să nu mai vorbim de metode mult mai „exotice”, dar cu adevărat aplicate de spionaj industrial).

Un monopol de inovare protejat de lege poate fi folosit fie pentru a obține superprofituri bazate pe prețuri mai mari, fie (ceea ce este tipic pentru firmele mici care își planifică creșterea economică în viitor) pentru a obține un loc pe piață (formarea unei clientele), ceea ce presupune că nu atât de mult creșterea profitabilității vânzărilor, dar maximizarea în continuare a vânzărilor secundare ale produsului și modernizarea acestuia către consumatorii achiziționați anterior.

Având în vedere tendințele de schimbare a abordărilor în alegerea metodelor de promovare a produselor, se poate observa că această alegere este un proces extrem de creativ, dinamic. Orice inovație în acest domeniu devine aproape imediat proprietatea concurenților. Și dacă aceste inovații au avut succes, atunci concurenții le pun imediat în funcțiune, eliminând avantajul competitiv obținut prin aceste inovații.

Sondajele managerilor implicați în dezvoltarea de noi produse au relevat următorii factori principali pentru succesul unui nou produs (Tabelul 1). Cifrele din tabel caracterizează procentul respondenților care au remarcat importanța acestor factori.

Factori de succes a noilor produse

Din datele furnizate rezultă că principalii factori de succes sunt, pe de o parte, conformitatea produsului cu cerințele pieței și, pe de altă parte, capacitățile organizației pentru dezvoltarea și producerea acestuia. Este important să existe o tehnologie superioară, să se bazeze pe suportul de management și să adapteze dezvoltarea în mai mulți pași la acceptarea pieței.

Dezvoltarea, introducerea în producție de noi produse sunt de mare importanță pentru firme ca mijloc de creștere a competitivității și eliminarea dependenței firmei de nepotrivirea ciclurilor de viață ale produselor fabricate. În condițiile moderne, produsele sunt actualizate într-un ritm destul de rapid. De exemplu, în ramurile ingineriei mecanice generale, industria auto și industria de fabricare a instrumentelor, produsele sunt reînnoite cu 60% sau mai mult pe o perioadă de cinci ani. În industria electronică, produse noi apar o dată la doi ani.

Direcțiile de cercetare-dezvoltare sunt determinate, în primul rând, nu de posibilitățile și sarcinile de potrivire a producției, de dezvoltarea unor module simple, ci de rezultatele studierii preferințelor consumatorilor cu privire la caracteristicile noilor produse. Când stăpâniți producția de noi produse, ar trebui să se acorde mai multă atenție testării pieței, mai degrabă decât testării în laborator a acestor produse.

Rezumând aceste și alte condiții, observăm că pentru implementarea activităților inovatoare este necesar să existe potențialul inovator al întreprinderii, care se caracterizează ca un set de diverse tipuri de resurse, inclusiv:

• - intelectual (documentație tehnologică, brevete, licențe, planuri de afaceri pentru dezvoltarea inovațiilor, un program inovator al întreprinderii);
• - material si productie (baza experimentala si instrumentala, echipamente tehnologice, resursa zonelor);
• - financiar (propriu, împrumutat, investițional, federal);
• - personal (lider inovator; personal interesat de inovare);
• - parteneriate și legături personale ale angajaților cu institute de cercetare și universități (experiență în desfășurarea activității de cercetare și dezvoltare; experiență în managementul proiectelor);
• - infrastructural (departamente proprii de cercetare-dezvoltare, departament sef tehnolog, departament marketing, departament brevete si juridice, departament information);
• - alte resurse necesare pentru implementarea activităților inovatoare.

În prezent, marketingul inovator în Rusia se află în stadiul de formare și instituționalizare. De aceea este prea devreme să vorbim despre maturitatea deplină a formelor organizaționale de marketing.

Dacă plasăm inovația și ciclurile de viață ale unui produs pe linia de timp (Fig. 2), atunci rezultă:

În etapele de apariție, cercetare și dezvoltare și lansarea prototipurilor, marketingul inovator predomină, determinând soarta și perspectivele de piață ale inovației. Scopul principal al marketingului inovator este dezvoltarea unei strategii de pătrundere a inovației pe piață. Prin urmare, baza marketingului inovator este analiza situației pieței cu dezvoltarea ulterioară a segmentelor de piață, organizarea și formarea cererii și modelarea comportamentului clienților.

Marketingul inovator este determinat de segmentarea pieței, poziționarea produsului. Punctul cheie al strategiei de marketing inovatoare este cercetarea și prognozarea cererii pentru un produs nou, pe baza unui studiu amănunțit al percepției consumatorului asupra inovației. În cursul cercetării strategice, liderul unui proiect inovator trebuie să determine ce calitate și consumatorilor le va oferi un produs inovator. Prin urmare, marketingul inovator se concentrează pe contactul strâns al angajaților serviciilor de marketing și sociologice ale întreprinderii cu consumatorul (chestionare, sondaje telefonice etc.). Sarcina principală a departamentului de marketing în etapa inițială a dezvoltării unei strategii de inovare este cercetarea de piață.

• - În etapele de implementare și organizare a producției de masă, marketingul inovator trece în etapa de marketing operațional, care asigură segmentarea consumatorilor și căutarea de noi nișe de piață.
• „Când un produs ajunge la maturitate, marketingul tactic este esențial, folosind instrumente precum reduceri de prețuri, logistică îmbunătățită și publicitate de susținere sporită.

Marketingul inovator în promovarea unui produs sau serviciu implică o abatere de la modalitățile existente de prezentare a unui produs sau serviciu către consumator. Acestea sunt noi forme de stabilire a prețurilor, distribuție și comunicare.

Dezvoltarea și introducerea de noi produse în producție sunt de mare importanță pentru firme ca mijloc de creștere a competitivității și eliminarea dependenței firmei de nepotrivirea ciclurilor de viață ale produselor. Accelerarea dezvoltării de noi produse se datorează următoarelor motive:

• 1.dezvoltarea exponențială a bazei globale de tehnologie și know-how;
• 2. nevoile în schimbare ale consumatorilor;
• 3. o reducere a ciclului de viață al mărfurilor (ciclurile de viață ale mărfurilor au scăzut de 4 ori în ultimii 50 de ani;
• 4. globalizarea tot mai mare a economiei.

Într-o economie globalizată, inovarea produselor este cel mai important instrument în competiție. Astăzi, volumul vânzărilor de produse noi (dacă a fost oferit pe piață timp de cel mult cinci ani) este de 40-50% și acest raport crește rapid.

Procesul de inovare este procesul de transformare a cunoștințelor științifice în inovare, care poate fi reprezentat ca un lanț succesiv de evenimente în timpul cărora inovația se maturizează de la o idee la un anumit produs, tehnologie sau serviciu și se răspândește în utilizare practică. Procesul de inovare nu se termină cu etapa de implementare, deoarece pe măsură ce se răspândește (difuzie), inovația se îmbunătățește, devine mai eficientă și dobândește proprietăți de consum necunoscute anterior. Acest lucru îi deschide noi domenii de aplicare și piețe și, în consecință, noi consumatori care percep acest produs, tehnologie și serviciu ca fiind noi pentru ei înșiși.

Prin inovație înțelegem producția și realizările tehnice, rezultatul final al muncii creative, care a primit implementare sub forma unui produs nou sau îmbunătățit, a unui proces tehnologic nou sau îmbunătățit utilizat în circulația economică.

Procesul de inovare începe cu cercetarea fundamentală care vizează obținerea de noi cunoștințe științifice și identificarea celor mai semnificative modele. Scopul cercetării fundamentale este de a dezvălui noi conexiuni între fenomene, de a învăța modelele de dezvoltare ale naturii și ale societății, indiferent de utilizarea lor specifică.

Valoarea prioritară a științei fundamentale în dezvoltarea proceselor inovatoare este determinată de faptul că acționează ca generator de idei, deschide drumuri către noi domenii de cunoaștere și duce indirect la apariția ideilor pentru noi produse.

A doua etapă a procesului de inovare - cercetarea aplicată - are ca scop explorarea modalităților de aplicare practică a fenomenelor și proceselor descoperite anterior. Lucrările de cercetare științifică de natură aplicativă urmăresc rezolvarea unei probleme tehnice, clarificarea problemelor teoretice neclare, obținerea unor rezultate științifice specifice, care ulterior vor fi folosite ca bază științifică și tehnică în lucrările de proiectare experimentală. Cercetarea falsă folosește în mod intenționat metodele științifice existente pentru a dezvolta idei noi de produse.

Munca de dezvoltare presupune utilizarea rezultatelor cercetării aplicate pentru crearea (modernizarea, îmbunătățirea) de noi produse, mostre de echipamente noi, materiale, tehnologie. ROC este etapa finală a cercetării științifice, trecerea de la condițiile de laborator și producția experimentală la producția industrială. În această etapă, reperul poate fi nu doar pe cercetarea fundamentală și aplicată, ci și pe piață - oportunitățile sunt identificate pe baza dorințelor și nevoilor consumatorilor; atunci cercetarea științifică este ghidată de satisfacerea acestor dorințe.

Etapa finală a sferei științei este dezvoltarea producției industriale de produse noi, care include dezvoltarea științifică și industrială: testarea produselor noi (îmbunătățite), precum și pregătirea tehnică și tehnologică a producției.

După etapa de dezvoltare, începe procesul de producție industrială și introducerea pe piață a unui nou produs.

Astfel, procesul de inovare poate fi definit ca un complex de lucrări secvenţiale de la obţinerea de cunoştinţe teoretice până la utilizarea unui produs creat pe baza noilor cunoştinţe de către un consumator.

Crearea de inovații presupune:

• - aducerea de inovații în crearea de noi tehnologii, sisteme, echipamente etc.;
• - implementarea practică a inovației către consumator (pe piață);
• - asigurarea utilizarii si functionarii eficiente a unui produs inovator;
• - obţinerea de noi inovaţii orientate spre inovare.

În prezent, se constată o scădere a duratei medii a ciclului de viață, astfel încât producătorii sunt nevoiți să cheltuiască fonduri semnificative pentru crearea de noi produse. Este dificil să vină cu ceva complet nou și, așa cum arată practica, acest lucru nu este întotdeauna necesar pentru consumatori. Noutatea unui produs poate fi privită din diferite puncte de vedere.

Tendința de reducere a ciclului de viață se datorează influenței progresului științific și tehnologic, care permite concurenților să producă produse mai avansate. Obiectiv, această situație contrazice interesele producătorului, deoarece timpul de recuperare a costurilor de dezvoltare și producere a unui nou produs va fi redus. Dorința normală de a obține profit îl împinge pe producător fie să reducă costurile (ceea ce este periculos pentru calitate), fie să crească prețurile (ceea ce este periculos pentru cerere). Pentru a reduce costurile de dezvoltare, producătorii tind să folosească diferite metode pentru a crea produse noi.

Un produs nou se referă la orice inovație sau schimbare a unui produs existent pe care consumatorul o consideră semnificativă. Totuși, gradul de noutate poate fi diferit (Fig. 3) și poate fi considerat la mai multe niveluri. Produsele care nu au mai fost produse până acum vor fi inovatoare pentru întreprindere.

Produsele inovatoare sunt produse pentru care producătorul nu are experiență în producție și marketing. Orice produs nou necesită costuri de dezvoltare din partea producătorilor. Cu toate acestea, crearea unui produs inovator necesită mai mult efort din partea producătorului decât îmbunătățirea unui produs deja produs. Costurile semnificative ale creării unui produs inovator sunt asociate nu numai cu dezvoltarea designului, ci și cu activitățile de marketing (cercetare de marketing și dezvoltarea unui mix de marketing) pentru a aduce produsul pe piață.

Produsele de noutate autentică sau noutăți autentice sunt produse care sunt noi în lume, nu au analogi și oferă o soluție calitativ nouă la o problemă a consumatorului sau satisfacerea unei nevoi pentru care înainte nu exista un produs.

Produsele noi sunt produse care au o îmbunătățire calitativă semnificativă în raport cu analogii existenți.

Produsele noutate de piață sunt produse care sunt noi pentru o anumită piață.

Bunurile noi pentru programul de producție al unei întreprinderi sunt produse care nu sunt produse de această companie, dar sunt oferite de alți vânzători.

Noile modificări sunt produse îmbunătățite de producător pe baza unui produs existent.

Orez. 3. Niveluri de luare în considerare a noutății mărfurilor.

Produsele noi, indiferent de nivelul lor de noutate, pot fi create prin eforturi proprii ale producătorului sau achiziționate de la alte companii. Structura metodelor de creare a produselor noi și caracteristicile acestora sunt prezentate în tabel. 2.

În marketingul inovator, modificările de noutate sunt cele mai puțin expuse riscului. Crearea unui produs modificat sau modificarea este procesul de îmbunătățire a caracteristicilor unui produs existent de către un producător pentru a prelungi ciclul de viață al acestuia. Analizând modelul bloc al produsului (Fig. 4), se poate observa că percepția asupra produsului de către consumatori se modifică atunci când se modifică una dintre componentele modelului de produs.

Orez. 4. Bloc produs model 4P + 1 $

Această abordare permite producătorilor să extindă ciclul de viață prin crearea de modificări la mixul de marketing. Crearea unei modificări de produs poate fi distinsă ca o direcție independentă, deoarece schimbarea acestei componente specifice a mixului de marketing necesită mai multe eforturi din partea producătorilor. Având în vedere că ciclul de viață este legat de o anumită piață, adesea de segmentul său separat, și din cauza dezvoltării inegale, ciclul de viață al aceluiași produs pe piețe diferite va fi diferit, producătorul caută noi utilizatori ai produsului. Această direcție de extindere se numește modificare a pieței. Compoziția generală a opțiunilor de produs modificate este prezentată în Fig. 5.

Modificările pot fi create folosind două tehnici. Prima tehnică duce la o modificare a prezentării produsului pe piață (crearea unei variații), a doua la crearea mai multor opțiuni pentru prezentarea simultană a unui produs (crearea diferențierii):

Fig. 5. Modalități de extindere a ciclului de viață al produsului prin modificări

• - modificarea produsului nu este atât de semnificativă încât compararea opțiunilor ar fi benefică producătorului;
• - noua versiune a produsului o poate înlocui pe cea veche, deoarece este mai bine adaptată la rezolvarea acestor probleme ale consumatorilor.

Variația este o tehnică de modificare a unui produs, în care o nouă versiune a unui produs este oferită pe piață în locul uneia existente, iar versiunea veche este exclusă din circulație. Variantele sunt utilizate de către producător în cazurile în care:

• - nu există suficiente resurse pentru a implementa două opțiuni de a oferi bunuri în același timp;
• - versiunea veche a epuizat complet toate posibilitățile de pe piață.

Metode de creare a produselor noi

propriu	Avantaje	dezavantaje
propriu	Competitivitate ridicată a produsului creat. Orientare spre produs. Venit mare	Termen lung de creare de articole noi. Cheltuieli semnificative pentru cercetarea științifică, dintre care majoritatea nu vor aduce rezultatul dorit. Nevoia de personal calificat. Risc ridicat.
Achiziționarea unei noutăți de la o altă companie (cumpărarea unei companii, brevet sau licență)	Eficient atunci când cumpărați o licență la începutul ciclului de viață. Timp de cercetare redus. Introducerea rapidă a articolelor noi în producție. Posibilitatea de a alege forma de finanțare a achiziției.	Necesitatea de a stăpâni rapid producția de articole noi. Dependența de activitățile de inovare ale altor firme. Costuri unice semnificative. Există un risc mare de a copia bunuri de la alți producători. Lipsa de originalitate a noutății. Imaginea unui producător care nu poate fi lider în domeniul său
Dezvoltare comună	Alocarea costurilor de cercetare. Oportunitatea de a folosi personal mai calificat. Obținerea oportunității de a intra pe piața partenerului. Reducerea costului cercetării științifice a fiecărui partener separat	Dificultate în coordonarea muncii. Durata procesului de creare a unei noutăți. Distribuirea neprofitabilă a profiturilor între parteneri. Probleme de incredere.

Diferențierea este o tehnică de modificare a unui produs, în care o nouă versiune a unui produs este oferită pe piață simultan cu una veche, realizând astfel o mai mare varietate de oferte de produse. Dacă nu există motive care să determine producătorul să recurgă la variație, atunci firmele își diferențiază oferta mărfurilor pe piață, deoarece această tehnică vă permite să creșteți acoperirea pieței și să creați un sortiment larg și profund.

Modificarea unui mix de marketing presupune modificarea unuia sau mai multor elemente ale acestuia pentru a atrage atenția asupra produsului noilor consumatori și pentru a obține angajamentul față de produsul testat. Pentru a atrage noi clienți, puteți reduce prețul sau puteți derula o campanie de promovare a vânzărilor. Puteți încerca să proiectați o campanie publicitară mai eficientă și să schimbați imaginea produsului. Firma poate folosi alte canale de piață sau poate oferi clienților servicii suplimentare. Setul de posibile instrumente de marketing pentru crearea unei modificări a mixului de marketing este prezentat în Fig. 6.

Modificarea unui produs presupune modificarea caracteristicilor produsului precum designul, nivelul de calitate sau proprietățile pentru a atrage noi utilizatori și a intensifica consumul.

Orez. 6. modificarea mixului de marketing.

Schimbarea designului exterior face ca produsul să fie atractiv și modern. Adesea, designul produsului este cel care determină relevanța acestuia pentru timpul său, în timp ce proprietățile funcționale rămân neschimbate pentru o lungă perioadă de timp.

Este logic să îmbunătățim calitatea în cazurile în care sunt îndeplinite următoarele condiții:

• 1. calitatea produsului poate fi îmbunătățită;
• 2. Cumpărătorii cred în afirmațiile de îmbunătățire a calității;
• 3. un număr suficient de mare de cumpărători doresc să îmbunătățească calitatea produsului.

Îmbunătățirea proprietăților unui produs îl face mai sigur și mai convenabil de utilizat.

Ca parte a creării unei modificări a pieței, se efectuează o căutare de noi utilizatori ai produsului. Utilizatorii noi pot reprezenta un nou segment de consumatori neacoperiți de firmă pe vechea piață geografică, în acest caz fiind posibilă modificarea poziționării produsului în așa fel încât acesta să fie atractiv pentru noul segment. Totodată, firma poate păstra oferta de mărfuri pentru un segment pe termen lung, sau se poate orienta doar către un segment de piață mai mare sau în creștere rapidă. Compania își poate crește oferta prin intrarea pe noi piețe geografice, în acest caz fiind necesară o schimbare și în rețeaua de vânzări a producătorului. Este evident că utilizarea unei modificări a pieței pentru produsul dumneavoastră poate necesita eforturi suplimentare din partea companiei pentru a schimba mixul de marketing și chiar caracteristicile produsului. Limita dintre diferitele variante de modificări nu poate fi clară. Cu toate acestea, diferențele sunt încă prezente și sunt asociate cu alegerea scopului creării unei modificări a produsului.

Orice idee despre un produs nou, în primul rând, ar trebui testată pentru semnificația sa de către un grup de potențiali consumatori în ceea ce privește utilitatea și prezența nevoii în sine, precum și nivelul prețului la care poate fi realizat.

Dacă ideea întâmpină un răspuns favorabil, ar trebui tradusă într-o „propunere” către consumator. Sarcina planificării sortimentului este, în primul rând, de a pregăti o specificație de consum pentru un produs, de a o transfera departamentului de proiectare și apoi de a vă asigura că prototipul este testat, dacă este necesar, modificat și adus în stare de comercializare.

Indiferent cât de logic ar suna toate cele de mai sus, trebuie să admitem că o astfel de organizație pentru planificarea unei game de produse este încă folosită numai la întreprinderile individuale. Principalele etape ale dezvoltării unui nou tip de produs sunt prezentate în Fig. 7.

Valoarea principală a acestor metode constă în faptul că obligă managerii să mențină o anumită disciplină atunci când iau în considerare aspecte legate de dezvoltarea de noi tipuri de produse. Ele asigură că toate criteriile relevante sunt examinate în mod corespunzător și că punctele forte și punctele slabe inerente ale întreprinderii care o deosebesc de altele sunt luate în considerare în dezvoltarea noului plan de dezvoltare a produsului.

Analiza condițiilor și tendințelor pieței	Analiza materialelor informative despre noi tipuri de produse	Analiza nevoilor clientilor	Analiza capacitatilor de productie
Elaborarea unei previziuni de lucru pe termen scurt, mediu si lung
Selectarea ideii originale a unui produs nou
Luarea deciziei de a lansa în producție un lot pilot al unui produs nou
Întocmirea unui plan de lucru pentru crearea unui lot experimental
Un set de lucrări pentru lansarea unui lot experimental de produse
Laborator testarea produselor noi	Efectuarea vânzării unui nou lot	Analiza feedback-ului consumatorilor cu privire la noile produse	Analiza opiniilor specialiștilor în comerț despre produse noi
Decizia asupra oportunității de a face modificări la produse
Aprobarea conceptului de produs final
Dezvoltarea numelui, aspectului ambalajului și ambalajului produselor
Elaborarea unui plan de acțiune pentru promovarea produselor pe piață
Concept de strategie de preț		Concept de promovare a vânzărilor	Conceptul de organizare a circulației mărfurilor
Elaborarea unui plan pentru lansarea produselor de serie
Lansare de producție în serie

3. Tabel comparativ al marketingului inovator și al marketingului tradițional.

Marketing traditional	Marketing inovator
Cu ce ​​funcționează
	Idee, inovație
Cercetare de piata
studierea caracteristicilor pieței, măsurarea potențialului pieței, analizarea distribuției cotelor de piață între firme, analiza vânzărilor, studierea tendințelor activității de afaceri, studierea produselor concurenților, prognoza pe termen scurt, studierea reacției la un produs nou și volumul acestuia, prognoza pe termen lung, studierea politicii de preț.	Studiul, analiza și evaluarea tuturor elementelor și factorilor care influențează tendințele de dezvoltare, structura, natura relațiilor pe o anumită piață selectată pentru sondaj, în interconectarea și interdependența acestora. Dezvăluirea particularităților stării pieței În legătură cu starea și tendințele de dezvoltare ale conjuncturii economice generale a diferitelor piețe Extinderea tuturor factorilor externi și interni care afectează activitățile întreprinderilor producătoare de produse inovatoare necesare
Analiza consumului si cererii industriale potentiale
capacitatea de piață creșterea pieței cota de piață stabilitatea cererii numărul de cumpărători tipuri/dimensiuni ale cumpărătorilor structura nevoilor motive de cumpărare procese de cumpărare atitudine faţă de informaţie	tendințele și perspectivele pieței dinamica volumelor de consum evaluarea capacității existente și potențiale ale pieței analiza segmentelor de piata de consum Analiza cererii consumatorilor structura cererii Caracteristicile sociale și psihologice ale cumpărătorului Motivația consumului Gestionabilitate și sugestibilitate de către consumator predictibilitatea
Analiza din perspectiva consumatorului
Noutate și competitivitate. Respectarea reglementărilor locale. Capacitatea de a satisface nevoile actuale și viitoare ale potențialilor cumpărători. Necesitatea modificării sale în viitor.	Securitate Rentabilitatea Caracteristici de performanta Service întreținere Calitate Marcă Prestigiu și modă Imagine și atractivitate
Analiza parametrica si functionala a costurilor
Analiza concurenței
Cifra de afaceri/cota de piata Puncte tari și puncte slabe Strategii identificabile Asistență financiară Calitatea managementului Cei mai dinamici concurenți de pe piață. Caracteristicile produselor concurenților. Ambalarea mărfurilor. Forme de activitate de marketing. Politica de pret. Metode de promovare a produselor. Date de cercetare și dezvoltare (direcții, costuri). Date oficiale privind veniturile. Anunturi de produse noi. Informații despre ei în presă.	Identificarea principalilor competitori Determinarea cotelor lor de piață Identificarea și analiza punctelor de concurență (calitate, strategii de preț, etc.) Determinarea dezirabilității Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților Analiza serviciului de la concurenti
Testarea pieței
	Organizare de vanzari de proba, direct si preferential, expozitii, prezentari, targuri
Prețuri
La stabilirea obiectivelor de preț, valorile determinante sunt: ​​1.costuri 2.comportamentul consumatorului 3.influența concurenților	Prețurile pentru produsele noi sunt strâns legate de strategia de a aduce un nou produs pe piață. Există patru strategii principale de luat în considerare: R: „Scărcare” rapidă: un produs nou este lansat la un preț excelent și un nivel ridicat de promovare. B: Skimming lentă: preț ridicat și promovare mică. Î: Pătrundere rapidă: cost redus și promovare puternică. D: Penetrare lentă: prețuri mici și promovare scăzută. 4.Asigurarea unui monopol de inovare
Programul de generare a cererii
Informarea (un mesaj că un produs există și care sunt calitățile acestuia), - persuasiunea (evocarea de emoții favorabile, formarea unei poziții pentru recunoașterea unui produs, schimbarea deciziilor consumatorilor de a-l cumpăra), - menținerea loialității (asigurarea consumatorilor existenți ca sursă principală de vânzări viitoare).	Sarcinile sale: - Să spună pieței despre un produs nou sau despre noi aplicații ale unui produs existent; - informarea pieței despre modificările de preț; - explicarea principiilor produsului; - o descriere a serviciilor oferite; - disiparea temerilor consumatorilor; - Formarea imaginii companiei.
Metode de promovare a vânzărilor
- reducere de preț; - cupoane (achizitii sau deservire pe obligatii cu reducere a preturilor); - finantarea urmatoarelor achizitii; - credit; - reduceri de pret sezoniere - concurenta cumparatorilor (loterie); - promovare personală; - cadouri gratuite (posibilitatea unor achiziții suplimentare gratuite); - prezentarea mostrelor de produse noi pentru operare de probă	Analiza eficacității promovării vânzărilor Analiza volumului de umplere a canalelor de vânzare Analiza circulatiei marfurilor Analiza sistemului de distributie
Sistem de vânzări
Vânzări exclusive: firma restrânge sever numărul de angrosişti şi comercianţi cu amănuntul dintr-o zonă geografică şi poate opera unul sau două magazine cu amănuntul într-o anumită zonă de vânzare cu amănuntul. Marketing selectiv: firma angajeaza un numar mediu de angrosisti si magazine cu amanuntul, incercand sa combine controlul canalului, o imagine prestigioasa cu vanzari bune si marje de profit. Vânzări intensive: firma angajează un număr mare de angrosişti şi detailişti. Obiectivele sale sunt o piață largă de vânzări, recunoașterea canalului, vânzări în masă și profituri mari. Profitul relativ este scăzut. Vânzări către angrosişti	Vânzări direct către consumatori de produse inovatoare în baza unor contracte directe sau prin comerțul cu amănuntul propriu al producătorului în baza contractelor de cumpărare și vânzare sau contract, în baza unor contracte lizinka Vânzarea de produse inovatoare către angrosişti şi întreprinderi comerciale (mari cumpărători, dar nu consumatori). Distribuție către un lanț de retail independent Achiziționarea unei licențe de marketing în franciză sub o marcă consacrată cu primirea de la francizor a liniilor de vânzări și achiziții, clientela și tehnologia stăpânite și cesionate acestuia. Oricare dintre opțiunile de mai sus, dar cu implicarea intermediarilor, în special a brokerilor, agenților de vânzări, agenților comisionari care lucrează cu producătorul pe baza unor contracte de afaceri
Service în garanție și post-garanție
Analiza oportunităților de piață
Pătrundere mai profundă pe piață Extinderea granițelor pieței	Dezvoltare de produs Diversificarea pieței
Poziționare
Se decide alegerea segmentului optim iar furnizorul ocupă poziția optimă în cadrul acestui segment.	Poziționarea inovației

În contextul ierarhiei obiectivelor întreprinderii, marketingul inovator include componente strategice și tactice. Marketingul strategic are ca scop studierea pietei si determinarea comportamentului competitiv al unei intreprinderi. Se bazează pe cercetare de marketing - atât cercetarea de piață, cât și evaluarea capacităților companiei în sine.

Cercetarea de marketing se ocupă de un segment specific al pieței, de exemplu. o parte a pieței produsului în care un anumit grup de cumpărători este ghidat de o modificare specifică specifică a produsului. Segmentarea pieței poate merge în două direcții: pe grupuri de consumatori și pe parametrii produsului.

A doua componentă a cercetării de marketing este asociată cu evaluarea potențialului firmei. Permite, pe baza cerințelor pieței și a resurselor reale ale întreprinderii, să dezvolte programe de dezvoltare a producției și comportamentul pieței.

Marketingul strategic inovator poate fi regulat și reorganizat. Marketingul regulat are ca scop menținerea competitivității antreprenorilor individuali și dezvoltarea de noi piețe de vânzare. Necesitatea marketingului de salubritate apare atunci când există o scădere semnificativă a competitivității unui antreprenor individual. Următorii factori servesc drept indicatori ai necesității de reorganizare a marketingului: piața de vânzare a bunurilor și serviciilor antreprenorilor individuali se îngustează semnificativ; producția și performanța financiară a întreprinzătorilor individuali se deteriorează; strategia și tactica comportamentului IP nu mai corespund condițiilor economice în schimbare ale mediului extern.

Marketingul tactic include un program de activități de marketing și operează în concepte cheie: produs (sau tehnologie), preț, loc și promovarea produsului. Firma urmează strategia adoptată pe baza cercetărilor de marketing, în timp ce continuă să efectueze cercetări cu scopul de a o ajusta în conformitate cu cerințele pieței, precum și de a găsi noi soluții strategice.

Marketingul strategic se caracterizează prin:

• 1. Descrierea pieței, ciclul economic
• 2. Strategia de concurență:
  • · Clienți (evaluarea nevoilor și solvabilitatea clienților;
  • · Competitivitate a companiei, din punctul de vedere al clientilor;
  • · Evaluarea cererii viitoare și a factorilor care o afectează);
  • Concurenți
• 3. Definiția afacerii:
  • o evaluarea limitelor afacerii;
  • o definirea limitelor

Marketingul tactic se caracterizează prin:

• 1. Descrierea principiilor firmei inovatoare;
• 2. Programul activităților de marketing:
  • · Politica mărfurilor (designul produsului; poziționarea produsului; lungimea și adâncimea liniei de produse; mărci comerciale; ambalaj; asigurarea calității; serviciu de garanție);
  • Politica de prețuri (prețuri pe întregul lanț de aprovizionare - producător, distribuitor și retailer; politică și structură de reduceri; termeni de preț; diverse tipuri;
• 3. Managementul operațional al activităților de marketing; evaluarea eficacității blocurilor de marketing tactic

Inovarea de produs (inovarea) este un produs al activității științifice, tehnice și inovatoare care oferă un nou mijloc sau metodă (tehnologie) pentru producerea de bunuri și servicii și deschide noi zone pentru ca consumatorul să își realizeze nevoile.

Mai mult, inovația-produs trebuie apreciată în funcție de patru tipuri (nivele) de caracteristici care formează, în general, valoarea de utilizare a produsului.

Primul nivel este asociat cu scopul principal al produsului (cu nevoia pe care acesta o satisface).

Al doilea nivel caracterizează anumite caracteristici fizice ale produsului (calitate, caracteristici speciale, marca, ambalaj etc.).

Al treilea nivel este asociat cu caracteristici care completează valoarea de utilizare a bunurilor, într-un sens, „într-o formă intangibilă” (condiții de livrare, serviciu, garanții, preț etc.).

Al patrulea nivel se referă la caracteristicile pur personale ale consumatorului, care sunt foarte importante pentru poziționarea corectă a produsului pe piață (avantaje față de concurenți, noi oportunități, imagine etc.).

O întreprindere „parind” pe o inovație de produs ar trebui să se străduiască să maximizeze studiul capacităților cumpărătorului în utilizarea eficientă a inovației propuse.

Inovații de marketing - implementate metode de marketing noi sau îmbunătățite semnificativ, care acoperă schimbări semnificative în designul și ambalarea produselor, utilizarea de noi metode de vânzare și prezentarea produselor (serviciilor), prezentarea și promovarea acestora pe piețele de vânzare, formarea de noi prețuri strategii. Inovațiile de marketing au ca scop satisfacerea mai bună a nevoilor consumatorilor, extinderea compoziției acestora, deschiderea de noi piețe de vânzare pentru a crește vânzările.

Baza și esența vieții economice și culturale a oamenilor este producția de bunuri, servicii, informații (denumite în continuare: produs) și vânzarea ulterioară a acestora pe piețele relevante. Bunurile, serviciile, informațiile creează un beneficiu, pe care economiștii îl numesc utilitate, care permite cumpărătorului să-și satisfacă unele dintre dorințe. Există patru tipuri de utilitate de bază care stabilesc tonul comercial pentru relația dintre producătorii și cumpărătorii de produse: formă, timp, loc și proprietate.

Utilitatea formei este creată de întreprinderi, transformând materiile prime și componentele într-un produs finit.

Utilitatea timpului, locului și proprietății este creată de serviciul de marketing prin strategiile, instrumentele, comunicările sale specifice.

Utilitatea timpului și a locului se realizează atunci când consumatorii caută bunuri, servicii, informații; utilitatea dreptului de proprietate se realizează în momentul transferului dreptului de proprietate asupra bunurilor, serviciilor, informațiilor.

Toate întreprinderile, dacă doresc să supraviețuiască, trebuie:

• 1) creează utilitate și își consolidează competențele;
• 2) consideră utilitatea ca bază a supraviețuirii.

Acestea sunt principalele porunci ale strategilor de marketing de succes. Instrumentele pentru crearea utilității în întreprinderi sunt procesele de proiectare a inovației, transformarea lor în planuri și sprijinul pentru inovație de marketing pentru consumatori. Combinația acestor componente vă permite să găsiți, să modelați și să satisfaceți nevoile cuiva în bunuri, servicii, informații în moduri eficiente, diferite de concurenți. Aceasta este „superioritatea” inovațiilor de marketing ale unei companii față de alta.

Dacă presupunem că esența marketingului este „procesul de a crea consumatori recunoscători”, atunci marketingul inovator rezolvă simultan o altă problemă: îi face pe consumatorii recunoscători să cumpere din ce în ce mai multe „beneficii” prin produse, servicii, informații - cel mai abil inovator de marketing executat. strategii.

Pentru a ține pasul cu nevoile pieței în schimbare rapidă și pentru a profita la maximum de oportunitățile care se deschid în mediul extern, întreprinderile trebuie să lucreze în mod constant la noi produse, tehnologii și relații cu lumea exterioară. Cheia soluționării acestor probleme din ce în ce mai complexe sunt activitățile de marketing inovatoare, care în condițiile moderne devin nucleul strategiilor competitive ale corporative. Schimbările din mediul extern creează în mod constant baza pentru inovare, pe măsură ce apar noi oportunități pentru a satisface nevoile și cerințele existente.

Inovația (ing. Inovație - introducerea inovațiilor) este interpretată în moduri diferite. În sensul său original, inovația înseamnă „a crea ceva nou”. Potrivit lui P. Drucker, inovația este o acțiune care înzestra resurselor cu o nouă capacitate de a produce valori materiale și intelectuale. Inovația înseamnă inovație ca rezultat al stăpânirii practice (sau științifice și tehnice) a inovației. În conceptul modern de inovare, se obișnuiește să se facă distincția între inovații de produs, inovații de proces (de producție și tehnologice), modificări de produs și servicii. Dezvoltarea practică a inovațiilor în inovații este implementarea unei idei comerciale (antreprenoriale) pentru a satisface cererea pentru tipuri specifice de produse, tehnologii, servicii ca bunuri. Prezența cererii indică competitivitatea acestora, adică recunoașterea publică, care este un rezultat important al inovației.

Din momentul acceptării pentru distribuție, inovația capătă o nouă calitate - devine o inovație.

Procesul de aducere pe piață a unei inovații se numește de obicei comercializare, iar perioada de timp dintre apariția unei inovații și implementarea acesteia pe piață se numește decalaj de inovare.

Inovația este un instrument special al antreprenoriatului - nu este managementul schimbării, ci o căutare țintită a schimbărilor sistemice care pot fi folosite de un antreprenor.

Oportunitățile strategice pentru companiile care aderă la tehnologii inovatoare și orientate spre piață sunt asociate cu crearea de noi și extinderea piețelor existente, pătrunderea pe noi piețe regionale și transnaționale și repoziționarea afacerilor. În aceste scopuri, sunt necesare idei noi, inovații, inovații.

În marketing, activitatea de inovare, de regulă, se desfășoară de-a lungul întregului ciclu de relații în lanțul „producător - cumpărător”. Cu toate acestea, pot exista limitări care împiedică introducerea inovațiilor în domeniul marketingului:

• · Prezența restricțiilor de stat și sociale care restrâng sfera de utilizare a ideilor inovatoare (siguranța produsului pentru consumator, compatibilitatea mediului);
• · Cost ridicat de dezvoltare și implementare a proiectelor de marketing;
• · Lipsa capitalului la întreprinderi;
• Scurtarea ciclului de viață al mărfurilor ca urmare a copierii articolelor noi de către concurenți etc.
• · Creșterea costurilor pentru dezvoltarea de noi produse;
• · Globalizarea concurenței; scăderea profitabilității mărcilor următoarelor companii;
• · Poziționarea nereușită a unui produs nou, o campanie de publicitate ineficientă sau un preț prea mare.

Și totuși, în ciuda acestor limitări în lumea modernă, tehnologiile inovatoare sunt unul dintre cele mai importante și definitorii concepte pentru dezvoltarea mediului de marketing al unei întreprinderi. Marketingul interactiv, internetul, televiziunea în bandă largă, wireless și interactivă sunt toate rezultatul descoperirilor tehnologice și inovatoare pe care agenții de marketing le folosesc deja pentru a atinge marjele de profit dorite. Ca urmare a inovațiilor, s-au creat noi industrii și produse, au apărut noi oportunități de publicitate, s-a schimbat natura concurenței, ceea ce a influențat semnificativ deciziile legate de mixul de marketing și, ca urmare, a făcut posibilă luarea în considerare a publicului. opinia și consumatorii la scară mai largă prin implementarea:

• a) funcții de schimb (cumpărare și vânzare);
• b) functii de distributie (transport si depozitare);
• c) funcții suport (standardizare, clasificare, finanțare, asumare de riscuri și primire de informații de marketing).

Inovațiile de marketing au ca scop satisfacerea mai bună a nevoilor consumatorilor, extinderea compoziției acestora, deschiderea de noi piețe de vânzare pentru a crește vânzările. Modificările în designul produsului, care fac parte din noul concept de marketing, se referă la modificări ale formei și aspectului produsului care nu afectează caracteristicile funcționale și ale utilizatorului. Acestea includ și modificări ale ambalajelor, care, pentru produse precum alimente, băuturi, detergenți, este decisivă pentru aspectul acestora.

Utilizarea unor noi metode de vânzare și prezentare a produselor este asociată cu extinderea vânzărilor și nu include metode de logistică (transport și depozitare).

Utilizarea de noi metode de prezentare și promovare a produselor (serviciilor) înseamnă aplicarea unor concepte noi adecvate.

Inovarea în stabilirea prețurilor implică utilizarea de noi strategii de stabilire a prețurilor pentru a comercializa produsele și serviciile unei firme. Schimbările sezoniere, regulate sau alte schimbări în curs ale instrumentelor de marketing nu sunt, în general, inovații de marketing. Este necesar să se facă distincția între inovația de marketing și inovația de produs, proces. Principalul criteriu de diferențiere este prezența unor modificări semnificative ale funcției sau modului de utilizare a produsului. Produsele sau serviciile ale căror caracteristici funcționale sau de consum sunt îmbunătățite semnificativ față de cele existente sunt inovații de produs. Schimbarea designului unui produs existent este o inovație de marketing, nu o inovație de produs, dacă caracteristicile sale funcționale sau de consum nu au suferit modificări semnificative.

Inovațiile de marketing pot fi noi pentru o organizație, dar nu trebuie să fie prima care introduce astfel de inovații. De asemenea, nu contează dacă inovația de marketing a fost dezvoltată chiar de organizație sau de alte organizații.

Exemplele de inovații de marketing includ următoarele: introducerea unor modificări semnificative în designul produselor și serviciilor (excluzând schimbările de rutină/sezonale), ambalajele; implementarea unei noi strategii de marketing care vizează extinderea compoziției consumatorilor sau a piețelor de vânzare; aplicarea unor noi metode de promovare a produselor (noi concepte de publicitate, imagine de marcă, metode de individualizare a marketingului etc.); utilizarea noilor canale de vânzare (vânzări directe, comerț electronic, licențiere pentru produse și servicii); introducerea de noi concepte de prezentare a produselor în comerț (de exemplu, showroom-uri, site-uri web etc.); folosind noi strategii de stabilire a prețurilor atunci când vindeți produse și servicii.

Instituție de învățământ de stat

studii profesionale superioare

Comerț și economie de stat din Rusia

universitate

Institutul Omsk (filiala)

Departamentul de Management și Marketing

LUCRARE DE CURS

la disciplina „Managementul inovației”

„Marketing inovator și caracteristicile sale”

Lucrare finalizata:

Elev anul 5 Z MO

Numărul caietului de note M - 06 - 70

Zalamaeva Elena Anatolyevna

Lucrarea a fost verificată de:

dr., conf. univ

Kulikova Oksana Mihailovna

Omsk - 2011

Introducere ………………………………………………………………………………… ... 3

Capitolul 1. Marketingul inovator ca instrument de creștere a competitivității mărfurilor ………………………………………………… ..5

1.1. Conceptul de marketing inovator ………………………………… ... 5

1.2. Etapele marketingului inovator …… ... …………………………… .11

1.3. Ciclul de viață al unui produs nou ……………………………………………….… .16

1.4. Definiția și indicatorii competitivității ………………… .21

1.5. Factori care influențează îmbunătățirea competitivității …….… .24

Capitolul 2. Evaluarea vânzării mărfurilor în magazinele „First Jeans Company” ………………………………………………………………………………… ..34

2.1. Caracteristicile „First Jeans Company” …………………… ..34

2.2. Realizarea unei noi colecții în magazinele de blugi ………… .. …… 43

„First Jeans Company” ………………………………………… ...... 52

3.1. Formarea competitivității produselor din denim …… ..52

3.2. Creșterea numărului de cumpărători ………………………………… ..55

3.3. Creșterea profitului companiei First Jeans ………… ..… ..57

Concluzie …………………………………………………………………… .64 Anexe ……………………………………………………… … ……………… ... 66

Lista bibliografică …………………………………. ………. ………… 68

Introducere

Marketingul inovator este o activitate pe piața inovației care are ca scop generarea sau identificarea cererii în scopul maximizării satisfacerii cererilor și nevoilor, care se bazează pe utilizarea de idei noi privind bunurile, serviciile și tehnologiile care contribuie cel mai bine la atingerea obiectivelor. a organizaţiei şi a interpreţilor individuali.

Principiile de bază ale marketingului inovator includ: concentrarea pe obținerea rezultatului practic final al inovației, concentrarea pe captarea unei anumite părți a pieței inovației în conformitate cu obiectivul pe termen lung stabilit pentru proiectul inovator; orientare pe termen lung, care necesită cercetări de marketing, obținerea de idei pe baza lor pentru inovații care asigură o activitate economică extrem de eficientă.

Pentru a obține succesul comercial, structurile antreprenoriale trebuie să creeze produse care să atragă atenția consumatorilor, în ciuda existenței multor omologi ai lor pe piață. Acest lucru este deosebit de important pentru întreprinderile mici și mijlocii care nu pot concura cu companiile mari în ceea ce privește costurile și politica de prețuri, dar datorită inovațiilor de produs, adică introducerea pe piață a unui nou produs care poate satisface nevoile consumatorilor. mai bune decât produsele existente, își pot crește venitul antreprenorial.

Relevanța subiectului pentru redactarea unei lucrări de termen este dictată de situația economică dificilă din lanțul de retail Mustang.

Subiectul cercetării este magazinul Mustang. Obiectul cercetării este activitatea inovatoare a magazinului Mustang.

Scopul lucrării este de a crește vânzările folosind o nouă metodă de vânzare a produselor din denim prin cercetarea mediului extern și intern al pieței. Pentru a atinge acest obiectiv, autorul lucrării prevede rezolvarea următoarelor sarcini:

1) studiul abordărilor științifice și teoretice, esența, trăsăturile și principiile metodelor inovatoare (cercetarea mediului extern și intern al pieței) de introducere și implementare a unei noi colecții de blugi;

2) impactul tehnicilor inovatoare asupra competitivității colecției (prin analizarea implementării colecției);

3) creșterea eficienței metodelor inovatoare și a competitivității colecției (prin consolidarea activității departamentului de marketing în direcția obținerii de profit).

Structura și conținutul lucrării sunt determinate de scopul și sarcinile rezolvate în procesul de cercetare. Constă dintr-o introducere, trei capitole, o concluzie, o listă a surselor utilizate și anexe.

Baza metodologică a cercetării a fost alcătuită din trei grupuri de surse: lucrările unor oameni de știință precum M. Mescon, M. Albert, F. Khedouri, R. Fatkhutdinov, articole științifice în periodice despre problemele studiate (GG Vinogorov, OV Lobastova ., Rodionova L.N., Kantor O.G., Khakimova Yu.R.).

Primul capitol al acestei lucrări dezvăluie conceptul și esența termenului de „marketing inovator”; dezvăluie clasificarea strategiilor de marketing; se iau în considerare indicatorii competitivităţii. Al doilea capitol descrie caracteristicile întreprinderii, activitățile sale organizatorice și economice și, de asemenea, analizează metodele de introducere a unei noi metode de vânzare a produselor de blugi, care nu au fost utilizate anterior în activitatea First Jeans Company și au devenit necesare în condiții de supraviețuirea economică. Și în al treilea capitol sunt dezvoltate recomandări pentru creșterea profiturilor companiei.

Capitolul 1 Marketingul inovator ca instrument de creștere a competitivității unui produs

1.1. Concept inovator de marketing

Marketingul inovator este formarea de noi piețe și noi nevoi ale clienților.

În ultimii ani, un număr tot mai mare de companii industriale iau în considerare activitățile de marketing ca pe un instrument de creștere a competitivității. Politica inovatoare a întreprinderii vizează, în primul rând, creșterea competitivității produselor sale.

Competitivitatea unui produs este gradul de satisfacere reală sau potențială (în cazul planificării strategice sau previziunii) a unei nevoi specifice în comparație cu produse similare de pe piață. Competitivitatea unui produs determină capacitatea acestuia de a concura cu produse similare concurente, ceea ce exprimă avantajele sale competitive pe o anumită piață. Avantajele competitive ale unui produs se obțin prin introducerea, în primul rând, a unui nou produs care este solicitat de piață, sau pe baza asigurării unor prețuri relativ scăzute și a unei calități ridicate a unui produs care este solicitat pe piață, se compară favorabil cu produse similare concurente în ceea ce privește nivelul de servicii și satisface nevoile specifice ale cumpărătorului și oferă întreprinderii comerciale stabilitate în obținerea de profit. Pe baza celor de mai sus, competitivitatea constă din următorii indicatori: calitate, preț, serviciu.

Dintre indicatorii competitivității unui produs, cel mai important este raportul dintre prețul produsului și calitatea acestuia.

Teoriile moderne de marketing sunt ghidate în primul rând de un mecanism inovator, prin urmare, cheia viabilității și funcționării cu succes a unei întreprinderi într-o economie de piață este filozofia noului management, evidențiind necesitatea de a analiza și concentra pe cerințele pieței, cerințele consumatorilor:

Intocmirea si implementarea unui plan legat de livrarea bunurilor catre consumatori;

Politica de marketing în domeniul inovării constă în interacțiunea strânsă și eficientă între următoarele componente ale procesului de inovare într-o organizație comercială: mărfuri (noi colecții); tehnologii (de exemplu, noua prelucrare a țesăturilor); materiale (de exemplu, achiziționarea de blugi izolați).

Teoriile moderne de marketing nu se concentrează în primul rând pe mecanismele de stabilire a prețurilor, ci pe un mecanism inovator, prin urmare, cheia viabilității și funcționării cu succes a unei întreprinderi într-o economie de piață este filosofia noului management, evidențiind nevoia de a analiza și de a se concentra pe piață. cereri, cerințe ale consumatorilor:

Identificarea nevoilor de pe piață care sunt în concordanță cu obiectivele organizației și pot fi satisfăcute ținând cont de resursele materiale, tehnologice și de altă natură disponibile;

Dezvoltarea unui produs sau serviciu conceput pentru a satisface nevoile identificate ale consumatorilor;

Pregătirea și implementarea planului, care este asociat cu dezvoltarea unui nou produs în producție și livrarea acestuia către consumatori;

Analiza rezultatelor si efectuarea de ajustari in vederea atingerii obiectivelor stabilite.

Funcția de marketing include și analiza dinamicii vânzărilor unui produs pentru a identifica limitele etapei de sustenabilitate și pentru a evita o perioadă de declin a ciclului de viață al produsului.

Marketingul unui produs nou se bazează, în primul rând, pe conștientizarea nevoilor pieței țintă și, prin urmare, este elementul principal al managementului strategic.

Marketingul este veriga principală în managementul strategic, deoarece ideea sa fundamentală este să se concentreze pe nevoile pieței țintă și să le răspundă într-un mod mai eficient decât fac concurenții.

Inovație de marketing- un element integral al managementului inovației, permițând creșterea rentabilității comercializării inovațiilor.

Scopul principal al marketingului inovației este de a studia mediul competitiv și capacitatea firmei de a inova cu succes într-un mediu dat.

Procesul de dezvoltare și lansare pe piață a unui produs cuprinde etapele de la generarea ideilor până la începutul vânzării comerciale a produsului. În acest timp, firma creează opțiuni potențiale, își face o idee despre consumatori, le evaluează, le elimină pe cele mai puțin atractive, dezvoltă prototipuri de produse, le testează și le introduce pe piață. Economiile în stadiile incipiente pot provoca costuri mari și chiar pierderi în cele ulterioare. Prin urmare, este o politică inteligentă să testați temeinic conceptul de produs într-un stadiu incipient.

Obiectivele de marketing variază în funcție de stadiul procesului de inovare.

Inițial(cautare idei inovatoare) se formează un „portofoliu de idei inovatoare”. Cercetarea de marketing este efectuată pentru a analiza oferta de pe piață și pentru a identifica o nișă de piață liberă (cererea de piață nesatisfăcută). În această etapă, rezultatele cercetărilor efectuate devin sursa de idei inovatoare.

În stadiul de dezvoltare se realizează selecția ideilor promițătoare și crearea de inovații (prototipuri) pe baza acestora. Scopul cercetării de piață este de a analiza tendințele de dezvoltare pentru a identifica direcția cea mai progresivă; identificarea alternativelor la directia existenta. La primirea unui eșantion de testare, se efectuează teste de piață („market probing”) pentru a testa inovația și a identifica posibilele deficiențe.

Orez. Inovație ca rezultat al interacțiunii dintre cercetare și dezvoltare, marketing, producție și management

În stadiul de implementare sarcina principală a marketingului este de a răspândi informații despre inovație. Se lucrează pentru formarea preferințelor consumatorilor, determinarea politicii de prețuri și schema optimă de vânzare. Prețul depinde de mulți factori, inclusiv strategia de marketing urmată de firmă și este determinată fie de prețul licitat, fie de prețul licitat..

Etapa de creștere caracterizată prin extinderea cotei de piaţă şi a cercului consumatorilor. Există o accelerare a dezvoltării pieței datorită inovațiilor reactive introduse de concurenți. Firma își pierde poziția de monopol și publicitate extinsă este folosită pentru a maximiza beneficiile promovării inițiale a inovației.

În stadiul de maturitate se observă stabilizarea volumului vânzărilor, care depinde de preferinţele consumatorilor pentru marcă. Are loc rutinarizarea inovației, adică transformarea unei inovații într-un produs vechi. Provocarea de marketing este de a proiecta și implementa acțiuni pentru păstrarea cotei de piață a firmei.

Etapa de maturitate se încheie inevitabil cu o etapă de declin.

În stadiul de declin pentru a reduce costul menținerii volumelor de vânzări necesare, este necesară retragerea promptă de pe piață a unui produs necompetitiv învechit pentru a-l înlocui cu o inovație mai perfectă. În acest stadiu este necesar să se caute și să se pregătească idei noi pentru proiecte inovatoare.

Pentru a înțelege procedura de marketing, trebuie avut în vedere și faptul că o inovație poate veni la o întreprindere în următoarele forme de bază: produse științifice și tehnice „ideale” (neîncorporate material); produse științifice și tehnice concretizate în materiale, forme și medii specifice; noi tehnologii; materiale noi; echipamente noi.

Din punct de vedere al marketingului, piețele inovației pot fi clasificate în funcție de următoarele criterii:

Prin concentrarea asupra consumatorilor externi sau interni: piețele externe sau interne pentru inovații;

Grade de noutate pentru dezvoltator și vânzător: piețe pentru tehnologii învechite și piețe pentru tehnologii noi;

Grade de intensitate în știință: piețe pentru tehnologii intensive de înaltă tehnologie; intensitate științifică ridicată; intensitatea medie științifică; intensitate științifică scăzută.

Etape de finalizare: piețe pentru inovații nemateriale și piețe pentru inovații materializate.

Pe baza caracteristicilor procesului de inovare, pot fi luate în considerare următoarele caracteristicile marketingului inovației :

1. Există uneori o perioadă destul de semnificativă de timp între dezvoltarea și aplicarea produselor științifice și tehnice, rezultatul final din utilizarea integrală a acestuia putându-se manifesta într-una sau alta perioadă viitoare. Competitivitatea viitorului produs final, printre altele, depinde de alegerea corectă a direcției de cercetare în perioada de cercetare și dezvoltare asupra dezvoltării acestuia. Prin urmare, în sistemul inovațiilor de marketing, un loc semnificativ ar trebui să fie ocupat de prognoza tehnologică care vizează identificarea unor astfel de domenii de cercetare și dezvoltare, ale căror rezultate ale implementării vor fi competitive în viitor.

Dar cea mai mare parte a descoperirilor și invențiilor care vor sta la baza unei perspective de 5-10 ani au fost deja făcute. Aceasta înseamnă că în prezent este necesar să se selecteze din masa lor totală pe cei care vor fi în fruntea progresului tehnologic în viitor. Această sarcină este cea mai dificilă, deoarece banca de invenții disponibile este imensă. Aceste invenții se află în diferite etape de adecvare pentru implementare practică, eficiența lor economică este diferită, iar potențialul lor inovator este diferit.

Selecția celor mai promițătoare invenții poate fi efectuată pe baza statisticilor privind brevetele și a evaluărilor experților. Trebuie remarcat faptul că lista de invenții brevetate este doar o listă a proiectelor tehnice potențial fezabile, care nu conține informații despre fezabilitatea producției și utilizării comerciale a unui nou dispozitiv. În plus, nu toate invențiile sunt brevetabile și nu toate sunt brevetabile.

În ciuda dezavantajelor remarcate, selecția invențiilor, precum și a dezvoltărilor nebrevetate, este necesară din motivul de mai sus: invențiile de astăzi sunt inovațiile de mâine.

2. Întrucât produsul activității științifice și tehnice este veriga inițială în produsul final, comercializarea primului nu poate fi eficientă fără studierea pieței celui de-al doilea. Cu alte cuvinte, este necesar cu gradul de minuțiozitate necesar să se investigheze direcțiile de schimbare a nevoii nu numai în cel mai intelectual, ci și în produsul final. Comercializarea unui produs științific și tehnic ar trebui să includă colectarea și analiza informațiilor despre mediu pentru funcționarea consumatorilor acestuia.

3. Valoarea de utilizare a unui produs intelectual constă în capacitatea sa de a salva forța de muncă vie și materializată în sfera producției materiale. Prin urmare, eforturile de marketing ar trebui îndreptate spre explorarea acestei abilități. Prețul unui produs intelectual va depinde mai mult de mărimea economiilor menționate decât de costurile dezvoltării acestuia (împreună cu alți factori).

4. Un produs intelectual este supus unei învechiri mai rapide decât un produs material. Are valoare comercială atâta timp cât dezvoltatorul își poate asigura drepturi de monopol asupra produsului ca obiect economic. Acest lucru determină necesitatea eforturilor pentru protejarea și conservarea drepturilor de proprietate intelectuală, precum și pentru asigurarea purității brevetului acestuia. Aceste eforturi se fac în comercializarea produselor științifice și tehnice.

5. Odată creat, un produs intelectual, în funcție de natura și orientarea sa, poate fi vândut în mod repetat pe piețe diferite către diferiți consumatori. Găsirea modalităților de a replica un produs intelectual este una dintre sarcinile marketingului acestuia. Marketingul inovației presupune aflarea impactului asupra pieței a doi factori principali: progresul tehnologic și nevoile utilizatorilor finali.