Principii pentru dezvoltarea unei strategii integrate de comunicare. Strategii integrate de management al comunicațiilor de marketing

Conceptul de comunicații de marketing integrate este o colecție de toate tipurile de comunicări din activitățile de marketing ale unei companii care sunt utilizate pentru atingerea unui anumit scop. Toate elementele se completează reciproc, ceea ce duce la procese sinergice. Sinergia face posibilă atingerea eficienței care nu poate fi obținută folosind comunicațiile separat.

Obiectivele și principiile BCI

Conceptul de comunicare integrată de marketing presupune rezolvarea a două sarcini principale care sunt interconectate. În primul rând, un sistem de mesaje de comunicare ar trebui creat pe baza instrumentelor de comunicare de marketing. În același timp, mijloacele BCI nu trebuie să se contrazică.

A doua sarcină este de a maximiza eficiența comunicării de marketing prin căutarea combinației optime a diverselor instrumente. Pentru a face acest lucru, este necesar să se aplice agenți BCI în diferite combinații într-o perioadă de timp specificată pentru a identifica combinația cea mai potrivită.

Principiul principal al comunicațiilor de marketing este sinergia. Face posibilă structurarea lucrării în așa fel încât BCI-urile să se sprijine reciproc. În acest caz, efectul va fi mult mai mare decât rezultatul obținut în suma din fiecare comunicare individuală.

Al doilea principiu este deschiderea. Firma trebuie să fie deschisă cooperării cu alte întreprinderi. Acest lucru vă permite să obțineți rezultate mai bune în afaceri. Un exemplu izbitor este colaborarea dintre Coca-Cola și McDonald's.

Obiectivele IMC

Comunicațiile de marketing integrate sunt folosite pentru a rezolva multe probleme de comunicare. Specialiştii în marketing şi experţii identifică 8 obiective principale care trebuie atinse:

• creșterea promovării vânzărilor;
• organizarea de evenimente pentru prezentarea de noi produse;
• mementouri ale promoțiilor anterioare;
• furnizarea cumpărătorului cu toate informațiile despre produs;
• stimulente pentru distribuitori;
• organizarea de promoții;
• generarea cererii;
• colectarea de informatii si prezentarea argumentelor in favoarea achizitionarii unui produs.

Toate aceste obiective pot fi împărțite într-un număr mare de sarcini private care sunt obiecte ale BCI.

Complex de promovare

Termenul „complex de promovare” ar trebui înțeles ca un sistem general de comunicații de marketing integrate. Acesta dă putere marketerilor să analizeze întregul loc în care au văzut anterior elementele individuale. Această abordare vă permite să priviți BCI prin ochii cumpărătorului.

Complexul clasic de comunicații de marketing integrate constă din 4 elemente principale:

• publicitate;
• vânzare personală;
• relații publice;
• vanzari promotionale.

În timp, numărul lor a crescut. Identitatea, publicitatea cu suveniruri, sponsorizarea și brandingul au fost adăugate la lista instrumentelor integrate de comunicare de marketing.

Aceste instrumente ale sistemului de comunicații de marketing integrate vă permit să dezvoltați o campanie publicitară complexă. În ciuda faptului că conceptul BCI presupune utilizarea unui număr mare de instrumente, nu este necesară utilizarea simultană a reclamei, promovării vânzărilor, propagandei și vânzării personale pentru a obține rezultatul dorit.

În etapele inițiale ale promovării produsului, marketerii trebuie să se separe pentru a determina grupul țintă de clienți. Acesta este ceea ce influențează instrumentele integrate de comunicare de marketing pe care trebuie să le utilizați. Rezultatul utilizării IMC sunt indicatori ai creșterii volumului de produse în cuie și a numărului de mărfuri vândute.

Mijloace și tehnici

O serie de mijloace și tehnici sunt folosite pentru a atinge obiectivele unei campanii de publicitate. Toate mijloacele de comunicare de marketing integrate pot fi împărțite în două mari categorii: externe și interne. Primele sunt folosite pentru a atrage mai mulți vizitatori în magazin, în timp ce cele din urmă au ca scop crearea unui interior atractiv și emoție psihologică, care ar trebui să împingă clientul să facă o achiziție.

Mediile externe pot fi reprezentate prin semne, calote de gheață, manechine, vitrine și imagini ale persoanelor instalate în afara magazinelor. Mijloacele interne includ designul, inventarul, mirosurile, muzica, decorarea sălii și modul în care angajații comunică.

Principalele tehnici ale comunicațiilor de marketing integrate sunt mobilele - structuri de mari dimensiuni din carton care se agață de tavanul deasupra locului unde se vinde mărfurile; voblere - dispozitive mici montate pe picioare și care indică produsul; și jumbi - figuri uriașe care repetă forma produsului, de exemplu, o pungă de suc, o sticlă de apă minerală, o cutie de ciocolată etc. Tot in supermarketurile mari se pot amplasa display-uri mari pe care sunt redate videoclipuri publicitare.

Publicitate

Pentru a studia conceptul de comunicații de marketing integrate, este necesar să luăm în considerare o astfel de direcție precum publicitatea. Cu ajutorul ei, compania difuzează informații despre produsul său pentru a genera interesul consumatorilor față de produs sau serviciu.

• anti-reclamă;
• reclamă la contor;
• social;
• comercial;
• politic.

Anti-publicitatea este folosită pentru a reduce interesul cumpărătorului pentru un anumit produs. Și contrapublicitatea acționează ca un instrument de respingere a informațiilor negative despre un produs sau serviciu. Adesea, aceste două specii sunt înrudite între ele. Contrapublicitatea poate fi un pas de represalii a unei firme la acțiunile concurenților.

După locație, acest element al comunicării de marketing integrate este împărțit în publicitate indoor, outdoor, media și BTL. Primele două tipuri diferă doar prin aceea că, în cazul publicității indoor, reclamele sunt plasate în interior, în timp ce publicitatea exterioară presupune plasarea reclamelor pe stradă.

Publicitatea în mass-media este cea mai răspândită și eficientă formă. Dar rezultatele bune sunt scumpe. Este obișnuit să ne referim la acest element al IMC ca publicitate la televizor, la radio și pe internet. Acesta din urmă a devenit foarte popular în ultimii ani. Instrumentele de publicitate BTL includ conferințe, marketing viral, liste de corespondență, sponsorizări și alte metode de lucru.

publicitate pe internet

Acest tip de publicitate a început să câștige popularitate în urmă cu câțiva ani și în prezent este una dintre cele mai convenabile și eficiente modalități de promovare a produselor. Pentru a obține rezultatele dorite ale unei campanii de publicitate desfășurate pe Internet, trebuie să alegeți platforma publicitară potrivită.

Una dintre acestea este rețeaua socială VKontakte, care are câteva sute de milioane de utilizatori. Pentru a face publicitate pe cea mai populară rețea socială din CSI, se utilizează direcționarea. Această metodă de promovare vă permite să identificați publicul țintă, eliminând astfel toți utilizatorii de rețele sociale inutile care nu vor fi interesați să cumpere un produs.

Vanzari promotionale

Promovarea vânzărilor este un alt instrument integrat de comunicare de marketing. Este o serie de activități secvențiale care vizează promovarea vânzărilor pe întreg canalul de trafic de produse. Scopul utilizării promovării vânzărilor este de a crește viteza de vânzare a produselor companiei.

Acest element al IMC este împărțit în două categorii: stimulente pentru comercianți cu amănuntul și cumpărători. Primul tip implică încheierea de tranzacții suplimentare cu vânzătorii și licitațiile pentru aceștia. Al doilea include reduceri, tombole, promoții și programe de fidelitate.

Evenimentele de promovare a vânzărilor au loc la punctele de vânzare a produselor. Pentru a obține un efect mai mare, unele companii derulează o mică campanie de publicitate pentru a transmite clienților informații despre evenimentele planificate.

Vânzare personală

Vânzarea personală este o modalitate de promovare a unui produs, conform căreia vânzătorul are contact personal cu cumpărătorul. În cursul comunicării, clientul poate adresa întrebări pentru a afla toate informațiile de care este interesat despre un produs sau serviciu. Vânzarea personală este concepută pentru a rezolva următoarele sarcini: găsirea unui cumpărător, convingerea clientului să testeze produsul, menținerea feedback-ului.

În comparație cu alte tipuri de comunicații de marketing integrate, vânzarea personală are următoarele avantaje:

• dialog;
• posibilitatea stabilirii unei relații de afaceri pe termen lung între cumpărător și vânzător;
• disponibilitatea feedback-ului;
• comoditate pentru cumpărători;
• atenție individuală pentru fiecare client în parte;
• capacitatea de a informa un număr mare de potențiali cumpărători;
• prezența contactului personal între contractori;
• capacitatea de a acumula informații cu privire la cererea de produse;
• nivel ridicat de performanță.

În ciuda mai multor aspecte pozitive, acel element BCI are și dezavantaje. În primul rând, prezența trăsăturilor negative la vânzător are o influență foarte puternică asupra culturii comportamentale a cumpărătorului. În al doilea rând, vânzarea personală este costisitoare. În al treilea rând, acest tip de comunicații de marketing integrate se distinge printr-un număr limitat de link-uri datorită prezenței unui interval de timp.

Relații publice

Relațiile publice este una dintre tehnologiile utilizate în sistemul integrat de comunicare de marketing. Este procesul de gestionare a opiniei publice. Există două sarcini principale care trebuie rezolvate printr-o campanie de PR. În primul rând, relațiile publice trebuie să stabilească contacte între cumpărători și vânzători. În al doilea rând, cu ajutorul lor, companiile își promovează produsele și serviciile pe o piață competitivă.

În opinia multor experți, relațiile publice ar trebui considerate al cincilea element al mixului de marketing, alături de preț, promovare, produs și vânzări. Diferența dintre relațiile publice și comunicările de marketing este că acestea din urmă sunt angajate în promovarea produselor companiei, în timp ce PR promovează organizațiile și oamenii. Astfel, datorită faptului că relațiile publice fac parte din comunicațiile de marketing integrate, acestea din urmă depășesc segmentul clasic de piață.

Branding

Termenul „branding” este procesul de creare a imaginii unei companii pe o perioadă de timp. Principiul de bază este corespondența dintre calitatea bunurilor/serviciilor care sunt promovate de companie către piață și nevoile societății.

Una dintre etapele cheie ale brandingului este dezvoltarea comunicațiilor de marketing integrate. Se compune din următoarele componente:

• plan media;
• dezvoltarea și plasarea de produse promoționale;
• programe de loialitate.

Un plan media este un set de canale prin care va fi plasată publicitatea. Este creat cu scopul de a preda efectul maxim posibil al campaniei de publicitate a companiei.

strategii IMC

Există 4 strategii principale pentru comunicarea de marketing integrată:

• dezvoltare intensivă;
• dezvoltare extinsă;
• competitiv
• relație de încredere.

Primul tip are al doilea nume - strategia de creștere a consumatorilor. Este folosit pentru a crește cererea secundară pentru produsele companiei. Utilizarea strategiei face posibilă creșterea intensității achizițiilor, a popularității produsului și, de asemenea, creează noi modalități de utilizare a bunurilor companiei.

Strategia extinsă de dezvoltare vizează creșterea cererii primare. Scopul său principal este de a cuceri noi piețe și clienți. Se alege atunci când piața nu este saturată și se află într-o stare de stagnare. Strategia de creștere a cererii primare este utilizată atunci când firma intenționează să intre pe o nouă piață. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a-și crește popularitatea și de a câștiga o imagine pozitivă.

Strategia competitivă permite unei întreprinderi să analizeze produsele altor companii. În funcție de datele obținute, firma poate alege un model de comportament care va fi cel mai eficient într-un mediu competitiv.

Obiectivul principal al unei strategii de încredere este de a construi clienți existenți. Pe cheltuiala lor, compania poate atrage noi clienți. Pentru atingerea obiectivelor stabilite se folosesc instrumente de publicitate și de îmbunătățire a imaginii produsului.

managementul IMC

Pentru a implementa orice strategie, trebuie să alegeți un model integrat de management al comunicațiilor de marketing. Cel mai eficient management implică utilizarea unei varietăți de instrumente BCI. Alegerea instrumentelor este influențată de disponibilitatea clienților companiei de a face o achiziție.

Orice model constă din următoarele etape:

• analiza situatiei pietei;
• dezvoltarea scopurilor și formarea sarcinilor IMC, precum și coordonarea acestora cu scopurile și obiectivele activităților de marketing ale întreprinderii;
• alegerea strategiei;
• dezvoltarea structurii comunicațiilor de marketing integrate;
• selectarea instrumentelor BCI;
• implementare;
• monitorizarea implementării IMC și monitorizarea eficacității.

Există 4 etape ale pregătirii clienților:

• conștientizare;
• percepţie;
• cumpărare;
• repeta achiziția.

Costurile personale și de promovare a vânzărilor cresc în fiecare etapă. În același timp, costurile de publicitate sunt în scădere.

29.01.2008 / lucrare de termen

Posibilitatea, necesitatea și problemele managementului anticriză. Semne și caracteristici și eficacitatea managementului anti-criză. Strategia si tactica managementului anticriz: marketing, productie, personal/management, financiar.

18.07.2009 / test

Produs proiectat, prețuri produse. Analiza SWOT a întreprinderii planificate pe exemplul ZAO PKF „Noile tehnologii”. Cerințe pentru activitățile companiei. Analiza întreprinderii, perspective de dezvoltare. Strategia și structura întreprinderii.

4.06.2003 / lucrare de termen

Pret: concept, functie. Obiective și factori de stabilire a prețurilor. Funcții de preț. Aspecte psihologice și economice ale comportamentului consumatorului. Strategie și tactici de stabilire a prețurilor. Analiza utilizării metodelor de stabilire a prețurilor finale.

9.03.2009 / lucrare de termen

Calitatea materiilor prime, a produselor prin cablu și evaluarea pieței. Analiza situației de marketing la evaluarea condițiilor de piață. Caracteristicile concurenților, strategie și plan de marketing. Prognoza vânzărilor, identificarea riscurilor, asigurare și plan financiar.

20.03.2010 / rezumat

Informația ca unul dintre cele mai importante elemente ale logisticii, utilizarea tehnologiei informației în logistică. Strategia si organizarea suportului informatic logistic. Conceptul și esența sistemelor informaționale logistice, tipurile și principiile lor de construcție.

7.02.2003 / lucrare de termen

Descrierea întreprinderii „Bios-Ucraina”. Analiza de piață a structurilor metal-plastic din Dnepropetrovsk. Strategia de marketing și complexul de marketing al întreprinderii „Bios-Ucraina”. Publicitatea este cel mai puternic stimulator al cererii.

18.07.2009 / test

Descrierea întreprinderii, a activității sale și a industriei în ansamblu. Structura organizatorică și personalul întreprinderii. Caracteristicile produselor, lucrărilor, serviciilor pe exemplul CJSC „Auto-trans”. Cercetare și analiză de piață, strategie de marketing și organizare a producției.

30.06.2010 / plan de afaceri

Proprietățile medicinale și dietetice ale băuturilor din lapte fermentat. Descrierea sortimentului de produse lactate, analiza pieței de vânzare și a întreprinderilor concurente. Volumul și costurile de producție planificate, personalul, strategia financiară și riscurile.

28.10.2008 / test

Piata de publicitate. Publicitate imagine, vizuală și orală. Anti-reclamă. Mass-media (mass-media). Strategia de publicitate a companiilor străine pe piața rusă. Cifra de afaceri a pieței de publicitate din Rusia. Publicitate comună: prestigiul altcuiva de închiriat.

10.04.2007 / teză

Bazele teoretice ale deschiderii unei întreprinderi de producție de mobilier pentru copii. Analiza SWOT. Marketing și planificare a producției. Conceptul de investiție. Strategia de marketing și justificarea prețului. Indicatori de eficiență a proiectelor de investiții.

Prin chestionarea rezultatelor anterioare, vă puteți îmbunătăți abilitățile.
Richard Blundel

Schimbările care au avut loc în marketingul global se caracterizează în primul rând prin schimbări dramatice în strategia de comunicare. Concurența obligă companiile să depună eforturi nu numai pentru crearea de produse unice fundamental noi, ci și pentru crearea de tehnologii de promovare unice.

Se intensifică căutarea unor modalități economice și în același timp eficiente de comunicare cu consumatorii, fără de care succesul și însăși existența companiei este amenințată. Condițiile pentru succesul strategiilor de comunicare sunt cunoașterea consumatorului, deschiderea și inițiativa de comunicare a companiei.

În timp ce producătorii și specialiștii din Belarus în publicitate, PR etc. încearcă să stăpânească noile tehnologii pentru piața internă pentru promovarea bunurilor și serviciilor, procesul global se dezvoltă rapid spre integrare - dureros de familiar, dar, de fapt, de neînțeles pentru termenul belarus. Strategiile de promovare nu sunt privite astăzi ca o sumă de comunicări active, mai des și mai tare peste tot.

Abordarea modernă este un complex de comunicare integrat al influenței celui mai rațional și optimizat producător asupra procesului decizional al clientului. Datorită acestei abordări, celebra formulă publicitară „Știu sigur că jumătate din banii din publicitate sunt irosite, dar nu știu care” a fost deja infirmată. Formula, care pentru mulți agenți de publicitate a fost o scuză pentru client pentru nu întotdeauna o risipă eficientă a bugetului de marketing.

Tendința de integrare a comunicațiilor de marketing cu alte elemente ale mixului de marketing este una dintre cele mai semnificative realizări de marketing ale anilor 1990. Etapa integrării a trecut și a depășit diverse bariere în mintea și stereotipurile de comportament ale personalului și ale managementului companiei.

Comunicațiile de marketing integrate (IMC) - comunicații de marketing integrate - un concept care combină toate metodele și mijloacele de comunicare într-un singur complex - publicitate, PR, vânzări personale, promovare a vânzărilor, canale de marketing pe Internet, complex de marketing direct.

Experții, ca argumente „pentru”, se referă la faptul că, în primul rând, datorită IMC, se introduce o singură finanțare și se elimină eternul dispută asupra bugetelor în diferite direcții, care necesită timp și efort. Pentru Belarus, acest argument nu este încă convingător, deoarece nu există nicio problemă de lobby intern al specialiștilor în publicitate și PR. Există o problemă mai globală de lobby de marketing activ și comunicații de marketing la majoritatea întreprinderilor private, corporatizate și cu atât mai mult deținute de stat.

În al doilea rând, apare un singur „centru de control” al campaniei de promovare a produsului, care este menit să unească eforturile tuturor specialiştilor. Campania IMC implică nu doar specialiști din departamentul de marketing și publicitate, ci și specialiști tehnici și directori de producție.

În al treilea rând, este introdusă planificarea sistematică a campaniei. Astfel, se elimină efectul „sunetului discordant” al „mesajelor” diverse și uneori chiar contradictorii despre produs, apeluri de la diferite persoane, diferite departamente și specialiști.

Principiile de bază ale IMC sunt reduse la câteva teze importante:

Datorită IMC, locul comunicării în complexul de marketing se schimbă:

Locul comunicării în mixul de marketing. Abordări stereotipe și avansate

Abordare stereotipată decizii de produs decizii de stabilire a prețurilor decizii privind canalul de distribuție decizii de promovare (inclusiv comunicații de marketing) Consecințe: Atribuirea proprietăților consumatorului unui produs pe baza presupunerii producătorului cu privire la nevoile reale ale clientului La fiecare etapă de luare a deciziei sunt posibile erori care sunt detectate doar în etapa de promovare

Abordare avansată Comunicații de marketing - Decizie de produs Comunicații de marketing - Soluții de stabilire a prețurilor Comunicații de marketing - Deciziile privind canalul de distribuție Comunicații de marketing - decizii de promovare Consecințe: Accentul inițial pe așteptările și nevoile reale ale consumatorului. Concentrare competitivă Ca urmare, este mult mai ușor să promovezi un astfel de produs, deoarece are proprietăți de consum reale competitive și nu fictive. Eroare de atribuire minimizată

Zhanna Grinyuk Director al Centrului pentru Tehnologii de Afaceri Sisteme SATIO

Rezolvarea sarcinilor strategice și tactice ale IMC este un proces complex și în mai multe etape, determinat de însăși specificul instrumentului de influențare a consumatorului, care este sistemul de comunicații de marketing. Complexitatea, amploarea și, în același timp, utilizarea simultană a tuturor componentelor sistemului impun compilatorilor unor astfel de programe cerințe sporite de cunoaștere a aproape toate aspectele economiei de piață, probleme de integrare a capacităților diferitelor tactici de comunicare.

Miezul tuturor deciziilor strategice și tactice este integrarea sau interacțiunea deplină a componentelor sistemului de comunicare de marketing în fiecare perioadă a campaniei. Pe baza acesteia, se stabilește scopul ca fiecare contact de comunicare țintă să fie folosit atât pentru transmiterea mesajului publicitar corespunzător, cât și însoțit de primirea de răspunsuri la acesta.

Ca parte a dezvoltării abordărilor strategice și tactice pentru rezolvarea problemelor cu care se confruntă agentul de publicitate, este necesar să se determine gradul de integrare și coordonare a diferitelor forme de comunicare, precum și gradul de consistență a mesajelor publicitare emise; gândiți-vă ce oportunități temporale și spațiale există pentru contactele cu segmentul de consumatori, stabiliți ce mod de utilizare a reclamelor și canalelor de distribuție a comunicațiilor să aplicați, care ar trebui să fie tonul general al mesajelor publicitare și ce obiective finale ar trebui atinse.

Să formulăm întrebări tipice care sunt rezolvate în procesul de planificare strategică a IMC:

1) colectarea de informații despre consumator, și anume clarificarea proceselor decizionale ale consumatorului de a cumpăra sau de a vizita punctul de vânzare;

2) care sunt canalele media care pot fi utilizate în timpul implementării programelor;

3) în ce succesiune au loc contactele cu consumatorul țintă; ce oportunități de comunicare creează premisele necesare pentru aceasta;

4) ce relații sau comportamentul consumatorului este planificat să fie influențat;

5) ce formă de comunicare este necesară în fiecare caz concret; care sunt indicatorii cantitativi ai obiectivelor;

6) ce trebuie făcut și ce program de comunicare este cel mai bine de realizat în fiecare caz concret: publicitate „curată”, prin corespondență directă, promovare a vânzărilor, PR sau altceva;

7) ce buget trebuie aprobat pentru secvența de program selectată;

8) cine ar trebui să fie responsabil pentru implementarea fiecărui program și cum va fi măsurat succesul implementării acestuia.

Pe baza naturii obiectivelor de marketing stabilite, se iau decizii cu privire la utilizarea unei anumite strategii IMC. Experiența practică spune că toate strategiile sunt împărțite în patru tipuri principale.

1. Strategia de dezvoltare extensivă(sau o strategie de creștere a cererii primare).

Își propune să cucerească noi piețe, noi consumatori. La dezvoltarea acestuia, sunt întotdeauna luate în considerare cel puțin două situații de piață, care determină alegerea modalităților de atingere a scopului.

A. Noua piata. Această situație creează condiții favorabile pentru costurile IMC, care pot fi privite ca o investiție pe termen lung. Declarându-se astfel, compania câștigă proeminență pe piață și o imagine pozitivă în ochii consumatorilor locali.

B. Piața este departe de saturație, dar se află într-o stare de stagnare. Piața se caracterizează prin faptul că cererea primară potențială există, dar nu se manifestă în nimic. În astfel de circumstanțe, comportamentul consumatorului se poate schimba în orice moment, de exemplu, ca urmare a reclamei, sau ca urmare a apariției unei noi modificări a produsului, sau a unei îmbunătățiri a raportului preț/calitate etc. Rezultatele de succes ale utilizării BCI pe o astfel de piață depind de doi factori: firma trebuie să aibă o poziție puternică pe piață și este necesar ca cererea să fie supusă modificării sub influența publicității.

2. Strategia de dezvoltare intensivă(sau o strategie de creștere a consumului).

Această strategie este dezvoltată pentru a crește cererea secundară. Ea caută să schimbe cererea pentru un produs în așa fel încât să existe:

Creșterea consumului de bunuri;

Creșterea intensității utilizării și a frecvenței achizițiilor;

Actualizări mai frecvente ale produselor;

Creșterea popularității și relevanței sale;

Noi moduri de utilizare a produsului.

Pe o astfel de piață se utilizează o gamă completă de IMC: de la impactul asupra consumatorului al tuturor tipurilor de publicitate până la măsuri de stimulare a vânzărilor.

3. Strategia relațiilor de încredere. Scopul acestei strategii este în primul rând păstrarea clientelei existente, care

datorită încrederii în companie, aceasta oferă noi clienți pentru aceasta. Trebuie inteles ca cea mai stabila incredere a consumatorilor are loc in cazul bunurilor scumpe si prestigioase. Pentru formarea relațiilor de încredere, în primul rând, posibilitățile de publicitate sunt folosite de:

Menținerea popularității produsului la nivelul atins;

Îmbunătățirea imaginii produsului printr-o reamintire constantă a calității sale ridicate;

Crearea unei imagini a produsului care corespunde tendințelor moderne prin actualizări regulate ale logo-ului.

4. Strategia competitivă. Este cel mai des folosit tip de strategie. Se bazează pe o analiză profundă a situației concurențiale de pe piață pentru un anumit produs.

În ceea ce privește tactica BCI, nu are sens să vorbim despre vreo schemă sau evoluție generală. Principalul lucru este să știți că sarcinile tactice sunt rezolvate pur „personal” pentru fiecare produs. Exclusiv pe baza situației specifice și în cadrul strategiei elaborate, se lucrează la stabilirea locului pe care fiecare componentă de comunicare a sistemului IMC îl va ocupa în programul de comunicare.

Pe o piață în dezvoltare dinamică și o concurență în creștere, orice companie este interesată să atragă atenția potențialilor cumpărători. Și cea mai eficientă metodă pentru atingerea acestui obiectiv este utilizarea combinată a metodelor și instrumentelor pentru feedback-ul clienților.

Ce sunt comunicațiile (IMC)

Acest termen trebuie înțeles ca fiind procesul de stabilire a comunicării cu consumatorul final, care diferă de metodele folosite de marii advertiseri. De fapt, IMC implică planificarea comunicării de marketing, care se bazează pe necesitatea evaluării domeniilor lor individuale (de comunicare) și a rolului strategic.

În procesul IMC, toate mijloacele de influență, programele și mesajele sunt consolidate, combinate și trimise consumatorilor potențiali sau actuali ai serviciilor și produselor companiei.

De ce IMC ar trebui considerat relevant

Conceptul de comunicare integrată de marketing nu este o coincidență. Ideea unor astfel de măsuri de promovare a bunurilor și serviciilor a devenit populară deja în anii 90. Motivul pentru care acest sistem s-a dovedit practic constă în faptul că sistemele tradiționale nu mai erau capabile să ofere nivelul de eficiență necesar pentru dezvoltarea cu succes a companiilor pe o piață în schimbare.

Prin urmare, multe întreprinderi au trecut prin utilizarea combinată a diferitelor instrumente de comunicare de marketing, al căror impact total s-a dovedit a fi mult mai eficient decât impactul fiecărei direcții separat. În plus, IMC-urile au permis companiilor să consolideze bugetele, să le optimizeze și să obțină profituri mai tangibile.

Conceptul BCI

Evident, acest lucru implică inevitabil anumite comunicări de marketing. Abordarea integrată, la rândul său, duce la rezolvarea a două probleme, care sunt legate între ele.

Prima sarcină a BCI este de a crea mesaje de natură comunicațională, în care vor fi utilizate diverse mijloace ale QMS (sistem standard de comunicare), care nu se contrazic și sunt destul de ușor de coordonat între ele. Ca urmare, se formează o singură imagine pozitivă a comunicatorului.

Ca al doilea obiectiv al IMC, merită să se determine maximizarea nivelului de eficacitate al comunicațiilor de marketing prin căutarea celor mai potrivite combinații de active sintetice și fixe ale SMC.

Esența SMC

În procesul de implementare a tehnicilor integrate se folosesc instrumentele unui sistem de comunicații standard. Vorbim despre un set de elemente precum subiecte, canale, mijloace și forme de interacțiune, precum și conexiuni directe și de feedback utilizate în procesul de lucru al sistemului de marketing cu reprezentanții mediului extern.

Folosind aceste instrumente, puteți transmite în mod clar și atractiv consumatorului final esența mesajului de marketing. De asemenea, este important să se țină cont de faptul că costul unui produs poate fi folosit și ca o modalitate eficientă de comunicare a informațiilor despre un produs (scump înseamnă calitate înaltă).

Toate aceste elemente ale comunicațiilor de marketing integrate, inclusiv produsul în sine, precum și costul acestuia, fac posibilă transmiterea publicului țintă a informațiilor cheie despre oferta companiei.

Utilizarea simultană a mai multor tipuri de prezentare și feedback este o strategie profitabilă care este cu mult superioară ca eficiență față de utilizarea oricărei metodologii.

Probleme cheie în cadrul strategiei IMC

Conceptul de comunicare integrată de marketing presupune obținerea unui răspuns la 3 întrebări cheie:

1. În ce puncte ale canalelor de marketing este cea mai eficientă realizare a cumpărătorului și are loc o creștere a vitezei de reacție în favoarea achiziționării produselor companiei?
2. Care este cea mai eficientă combinație de promovare a vânzărilor și publicitate în atingerea obiectivelor de comunicare?
3. Cât de competent este atractia și fiecare tip de comunicare publicitară cu poziționarea generală a mărcii din punctul de vedere al interacțiunii lor combinate?

Răspunsurile la aceste întrebări fac posibilă elaborarea unui plan competent pentru implementarea IMC în cadrul unor sarcini specifice.

elemente BCI

Sistemul integrat de comunicare de marketing constă din mai multe elemente cheie:

• Relații publice (relații publice).
• Marketing direct. Aceasta include marketing pe internet și TV. Apropo de promovarea prin televiziune, este de remarcat faptul că aceasta se rezumă la a oferi privitorului posibilitatea de a comanda un produs în timp ce este acasă, după ce vede un anumit produs în acțiune și se familiarizează cu caracteristicile acestuia. În spațiul Internet se folosește același principiu, doar că oportunitățile de promovare în acest caz sunt mult mai mari.
• Publicitate. Acestea sunt anumite măsuri, al căror scop este atingerea efectivă a unui obiectiv de marketing.
• Stimularea cererii pentru un produs prin introducerea de beneficii suplimentare și, ca urmare, creșterea beneficiilor.
• Publicitate pentru afaceri și cu amănuntul. Procesul de interacțiune cu concurenții în retail duce întotdeauna la schimbări rapide. Acest lucru se explică prin faptul că corporațiile vin adesea pe piață cu un produs care este promovat dinamic.

• Complex de comunicații de marketing integrate. Include și utilizarea publicității internaționale. Aceasta este o campanie de publicitate care depășește țara în care se află producătorul. Totodata, pentru un astfel de nivel de promovare, produsul trebuie sa fie lider in nisa sa.
• Targuri si expozitii. Vorbim despre evenimente în care compania producătoare este direct implicată, prezentându-și produsele consumatorului final.
• Planul de întreprindere. Aceasta se referă la strategia generală de promovare a produsului folosind diverse instrumente de marketing.

Viteza BCI

Conceptul modern de comunicare integrată de marketing implică utilizarea anumitor principii. Una dintre ele este eficiența.

Esența acestui principiu este de a folosi atât evenimentele planificate inițial, cât și acele circumstanțe care apar involuntar pentru implementarea proceselor de comunicare strategică. Trebuie înțeles că orice informație analizată în mod competent este potențial capabilă să provoace formarea unui complex BCI. Mai mult, puteți face o ocazie informativă din aproape orice divizie a fluxurilor de date interne ale companiei.

Principiul deschiderii

În acest caz, vorbim despre o formă orizontală de comunicare cu partenerii întreprinderii. Acest lucru face ca afacerea să fie mai sustenabilă, așa că este important să ne concentrăm pe o atitudine deschisă față de posibilitatea de a dezvolta parteneriate. Un exemplu viu de implementare a acestui principiu în cadrul strategiei de comunicații de marketing integrate sunt companiile mixte care promovează bunurile unor mărci cunoscute precum McDonald's și Coca-Cola. În zilele noastre, se găsesc adesea promoții de la producătorii de mașini de spălat și praf, dulciuri și ceai, vin și brânză. Cu această abordare, pe lângă creșterea nivelului de eficacitate a măsurilor de marketing, se deschid oportunități de optimizare a bugetului acestora.

Personalizarea ca principiu al BCI

Rezultatul pe care îl aduce implementarea acestui principiu face ca multe companii să îl folosească în mod consecvent și activ. Personalizarea trebuie înțeleasă ca formarea unei relații personale cu fiecare client al companiei. Desigur, această abordare va necesita o mulțime de costuri și eforturi, deoarece vor trebui dezvoltate atât echipamente tehnice noi, cât și proiecte speciale.

Mai mult, va fi necesară și prezența unor competențe specifice ale personalului. Dar, în final, compania va primi un nivel ridicat de fidelizare a clienților și, ca urmare, o creștere semnificativă a vânzărilor.

Sinergismul

Acest principiu, prin care se organizează comunicațiile de marketing integrate, poate fi definit ca fiind cel principal, deoarece presupune interacțiunea competentă a tuturor componentelor IMC. Faptul că combinarea măsurilor de promovare este mult mai eficientă decât simpla rezumare a acestora a fost dovedit de mai multe ori de experiența diferitelor companii.

Unul dintre exemplele de succes ale implementării principiului sinergiei poate fi numit echipe studențești de agenți de vânzări în contact cu potențialii consumatori de pe stradă. În astfel de activități sunt implicate practic toate metodele, a căror utilizare implică conceptul de comunicații de marketing integrate:

• se face o evaluare a cererii pentru anumite tipuri de produse;
• există contact direct cu reprezentanții publicului țintă;

• prin rezolvarea unei astfel de probleme sociale precum angajarea tinerilor, compania are ocazia de a intra în contacte guvernamentale, ceea ce deschide noi perspective de dezvoltare a afacerilor;
• vânzătorul care poartă haine de marcă este o sursă de publicitate constantă.

Evident, principiul sinergiei vă permite să utilizați practic toate elementele BCI și cu un nivel ridicat de productivitate.

Comunicații de marketing integrate: structura pe Internet

Utilizarea unei metode combinate în domeniul online presupune prezența anumitor factori care joacă un rol important în realizarea sarcinii.

• Mediu competitiv. Avantajul analizei concurenților pe Internet se rezumă la modalități destul de simple de a le urmări activitățile și clasamentele. Mai mult, datorită faptului că toate informațiile din rețea sunt prezentate în formă digitală, sistemele de colectare a statisticilor pot achiziționa cu ușurință datele necesare despre cele mai populare resurse ale companiilor concurente.

• Viteza de formare a prețului. Producătorul are capacitatea de a stabili prețuri dinamice pentru produsele din rețea. Acestea pot fi, de exemplu, reduceri la achiziționarea de bunuri la achiziționarea unui anumit număr de unități.
• Părere. Vorbim despre posibilitatea de feedback prin site și forumuri speciale.
• Actualizarea datelor. Datorită instrumentelor de management al conținutului disponibile pe Internet, compania poate schimba atât forma de comunicare, cât și informația în sine în orice moment convenabil.
• Managementul comunicațiilor de marketing integrate în cadrul rețelei. Implica folosirea unui factor de personalizare. Această tehnică este cea mai relevantă atunci când lucrați cu anunțuri banner pe site-uri web, în ​​cadrul cărora anumiți utilizatori sunt personalizați. Această abordare este utilizată de portaluri, site-uri și alte resurse din industrie.
• Comunicare gratuită. Nu este un secret pentru nimeni că, cu ajutorul resurselor de pe Internet, puteți răspândi rapid diverse zvonuri. Această oportunitate este adesea folosită de diverse firme pentru a reduce eficiența campaniilor de publicitate ale structurilor de afaceri concurente.
• Oportunități flexibile de PR, adresate reprezentanților publicului țintă. În acest caz, vorbim despre posibilitatea diverselor formate de trimitere a materialelor menite să construiască loialitatea mărcii și să promoveze produse specifice. Materialele special pregătite pot fi folosite pentru publicul selectat.

concluzii

Drept urmare, se poate observa că comunicațiile de marketing integrate reprezintă cea mai eficientă și rapidă strategie de promovare atât a unui brand, cât și a unui anumit produs pe piață.