Conceptul de activitate de marketing este conceptul de piata. Esența și conceptele activităților de marketing

V.P. BELOVA

MARKETING HOTELIER

NOTE DE CURS

CONŢINUT

№	TEME
	Subiectul marketingului. Complex de marketing
	Mediu de marketing
	Segmentarea. Poziționare
	Cercetare de piata
	Cercetare de piata
	Planificare strategică de marketing
	Produs
	Prețuri
	Răspândirea
	Promovare
	Lista surselor recomandate

Tema 1. Subiectul marketingului. Complex de marketing

Întrebări principale:

1. Marketing: definiție, concepte de bază, importanță pentru întreprinderile din industria turismului

2. Concepte de bază de marketing: concepte de îmbunătățire a producției, mărfuri, conceptul de intensificare a eforturilor comerciale, conceptul de marketing, conceptul de marketing social și etic.

3. Funcţiile de bază ale marketingului în condiţii moderne

4. Complex de marketing: concept, elemente principale

5. Tipuri de marketing în funcție de principalele criterii de clasificare

(după tip de produs, obiect de marketing, acoperire a pieței, locație

în organizarea managementului etc.).

Marketingul unei întreprinderi hoteliere.

Marketing- un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. Această definiție a profesorului american și specialist de seamă în domeniul marketingului și managementului F. Kotler (1931) este cea mai cunoscută, dar nu singura. Există multe alte definiții care interpretează conceptul de marketing mai larg sau restrâns și evidențiază anumite aspecte ale acestuia.

Definiția activității de marketing depinde de conținutul implicat în aceasta. Acest conținut s-a schimbat în ultimul secol, ceea ce se reflectă în concepte de marketing, dintre care principalele includ următoarele cinci.

Concepte de bază ale activităților de marketing.

1. Conceptul de îmbunătățire a producției(producție - conceptul de producție, orientarea către producție). Una dintre cele mai vechi abordări. Se presupune că consumatorii vor cumpăra bunuri destul de comune și accesibile, prin urmare, este necesară îmbunătățirea producției și distribuției produselor. Potrivit în condițiile de piață ale producătorului sau pentru materii prime standardizate.

2. Conceptul de îmbunătățire a produsului(marfă - conceptul de produs ). Se bazează pe faptul că consumatorii vor cumpăra produse de cea mai bună calitate, cu cele mai bune proprietăți și caracteristici de consumator. Dezavantajul este așa-numita „miopie de marketing”, deoarece modificările cererilor consumatorilor și condițiile pieței nu sunt luate în considerare.

3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale(trading – conceptul de vânzare, orientarea spre vânzare). Se presupune că vânzările pot fi crescute prin eforturi de vânzări și promovare. În acest scop, se folosește reclamă agresivă, intruzivă, metode de „hard selling” - tratament psihologic, dorința de „a obține un client” oferindu-i condiții „speciale”, reduceri, convingerea lui că produsul este cel mai recent etc. Oferă rezultate imediate, dar nu oferă durabilitate pe termen lung.

Conceptele moderne de marketing includ conceptele de marketing și marketing social și etic.

4. Conceptul de marketing(concept de marketing). O abordare modernă, conform căreia cheia succesului unei organizații este identificarea nevoilor și cerințelor piețelor țintă și satisfacerea acestora în moduri mai eficiente decât concurenții. Sloganuri care reflectă conceptul de marketing: „Găsiți o nevoie și satisface-o”, „Produceți ceea ce puteți vinde, în loc să încercați să vindeți ceea ce puteți produce.”

5. Conceptul de marketing social și etic(concept de marketing societal, orientare de marketing societal). O abordare modernă progresivă, conform căreia sarcina organizației (ca și în cazul conceptului de marketing) este de a stabili nevoile, cerințele, interesele piețelor țintă și de a asigura satisfacerea acestora în moduri mai eficiente decât cele ale concurenților. Dar, în același timp, trebuie asigurată păstrarea și întărirea bunăstării consumatorului și a societății în ansamblu. O organizație care urmează acest concept în activitățile sale trebuie să rezolve sarcina dificilă de a asigura eficiența și competitivitatea, sub rezerva satisfacerii maxime a nevoilor consumatorilor și îmbunătățirii bunăstării generale a oamenilor.

Pe de o parte, pe măsură ce situația s-a schimbat, s-au schimbat și abordările de construire a activităților de marketing. Pe de altă parte, toate aceste abordări există și sunt implementate acum.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Esența și conceptele activităților de marketing. Procesul de management al marketingului într-o întreprindere. Suport informațional pentru activitățile de marketing ale întreprinderii. Dezvoltarea unui mix de marketing. Planificarea activitatilor de marketing.

lucrare de curs, adaugat 12.02.2002


Suport informațional pentru activitățile de marketing ale întreprinderii. Program de marketing pentru întreprinderi: esență, caracteristici și necesitate de dezvoltare. Organizarea activităților de marketing ale companiei (folosind exemplul IPC Guzel), modalități de îmbunătățire a acesteia.

lucrare de curs, adăugată 25.11.2010


Esența și importanța serviciului de marketing într-o întreprindere; analiza activitatilor sale in societatea Maslon SRL: structura organizationala; sarcini, drepturi și responsabilități în sistemul de management al marketingului; Suport informațional; modalități de îmbunătățire a eficienței.

teză, adăugată 16.04.2012


Esența și conceptele activităților de marketing. Procesul de management al marketingului într-o întreprindere. Dezvoltarea unui mix de marketing. Planificarea activitatilor de marketing. Organizarea activitatilor de marketing ale intreprinderii.

lucrare curs, adaugat 25.09.2007


Marketingul ca modalitate de creștere a eficienței în condițiile pieței. Esența marketingului. Diferența dintre serviciul de marketing și activitățile tradiționale de vânzare. Concepte de management de marketing. Structura organizatorică și funcțiile managementului de marketing.

teză, adăugată 10.03.2008


Metodologie de marketing în condiții moderne, suport juridic și informațional. Indicatori ai eficacității activităților de marketing ale întreprinderii. Elaborarea politicii de publicitate pentru SRL Galast, masuri de reorganizare a departamentului de marketing.

teză, adăugată 12.12.2011


Obiectivele principale ale activităților de marketing. Caracteristici distinctive ale marketingului în comparație cu piața tradițională și activitățile de vânzare. Concepte de management de marketing. Marketing, prețuri, politica de vânzări a companiei.

lucrare de curs, adaugat 12/05/2002

Concept– un sistem de vederi, moduri de reprezentare a anumitor fenomene în procesul de organizare sau desfășurare a oricărei activități (sistem de idei de bază).

Concept de marketing este un proiect sau plan științific de organizare a activităților unei companii și în special a activităților de marketing, care se bazează pe o strategie eficientă și pe instrumentele necesare atingerii scopului.

Dezvoltarea conceptelor de marketing include:

Efectuarea analizei strategice a mediului intern si extern,

Definirea obiectivelor companiei și a obiectivelor de marketing,

Definiția strategiei de marketing,

Selectarea instrumentelor de marketing pentru atingerea scopului stabilit.

În funcție de nivelul de dezvoltare a producției și a cererii de mărfuri, conceptul de marketing a suferit o dezvoltare evolutivă.

Schimbările în conceptele de marketing au fost și sunt determinate de starea de interacțiune dintre piața vânzătorului și piața cumpărătorului. În cea de-a XII-a ediție a „Managementului de marketing” evidențiază F. Kotler cinci concepte concurente, pe care o organizație le poate lua ca bază pentru activități de marketing:

Conceptul de producție.

Conceptul de produs.

Conceptul de vânzare.

Concept de marketing.

Conceptul de marketing holistic.

Alte cărți evidențiază de obicei următoarele concepte:

Concept imbunatatirea productiei

Concept îmbunătățirea produsului

Concept intensificarea eforturilor comerciale

Concept marketing

Concept marketing responsabil din punct de vedere social

Anul – 1860-1920; concept – producție; idee conducătoare - produc ceea ce pot; instrumente de bază – cost, productivitate; Scopul principal este de a îmbunătăți producția, de a crește vânzările și de a crește profiturile.

Cel mai vechi din afacere. Preferință pentru produse accesibile și ieftine.

Ea susține că consumatorii vor prefera produsele care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile. Prin urmare, este necesar să se concentreze eforturile pe îmbunătățirea producției și creșterea eficienței sistemului de distribuție.Relevant în 2 cazuri: când cererea pentru un produs depășește oferta, conducerea trebuie să caute modalități de creștere a volumelor de producție. Al doilea caz este atunci când costul unui produs este prea mare și creșterea productivității permite reducerea acestuia.

Potrivit lui Bagiyev, este potrivit în țările în curs de dezvoltare sau dacă compania dorește să-și extindă piața de vânzări.

Anul 1920-1930; concept – marfă; ideea principală este producția de bunuri de calitate; setul de instrumente principal este politica de produs; Scopul principal este de a îmbunătăți proprietățile de consum ale produsului. Următorul concept a fost conceptul de îmbunătățire a produsului, care spune că produsele pot fi câștigate de consumatori doar oferind cea mai înaltă calitate și cele mai bune performanțe. Prin urmare, conducerea organizației trebuie să concentreze eforturile pe îmbunătățirea continuă a calității produsului.

Crearea de noi mostre de produse fără a ține cont de opiniile potențialilor cumpărători este o practică comună a companiilor orientate spre produs.

Un director senior al GM a spus în urmă cu câțiva ani: „Publicul nu poate ști ce fel de mașină are nevoie până nu va vedea ce putem face noi astăzi”. Acest concept poate duce la miopie de marketing (Cosa-Cola sa concentrat pe băuturi răcoritoare și a trecut cu vederea oportunitatea de a vinde cafea și sucuri proaspete de fructe, iar după un timp aceste băuturi și-au afectat negativ afacerile).

Anul 1930-1950; concept – vânzări; ideea principală este dezvoltarea unei rețele de vânzări, canale de vânzare; instrumente principale – dezvoltarea vânzărilor; scopul principal este intensificarea vânzării de mărfuri prin eforturi de marketing pentru promovarea și vânzarea mărfurilor.

Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale este costisitor și duce la creșterea costurilor și la scăderea profiturilor pentru organizație. În practică, acest concept este urmat cel mai adesea de producătorii de bunuri și servicii a căror piață de vânzare este limitată și potențialul cumpărător nici măcar nu se gândește la necesitatea acestora. (piața asigurărilor). Acest concept este adesea menționat de conducerea companiilor care se confruntă cu dificultăți de vânzare atunci când apar semne de supraproducție. Scopul este vânzarea de produse manufacturate, și nu producerea de produse de care are nevoie piața.

1950-1980; concept – marketing tradițional; ideea principală este că produc ceea ce are nevoie consumatorul; instrumente principale – mix de marketing complex, cercetarea consumatorilor; Scopul principal este de a satisface nevoile piețelor țintă.

Conceptul de marketing holistic (holistic). se bazează pe planificarea, dezvoltarea și implementarea programelor, proceselor și activităților de marketing, ținând cont de amploarea și interdependența. Marketingul holistic recunoaște că totul este important în activitățile de marketing și că este adesea necesară o abordare extinsă și integrată.

Marketingul holistic include patru componente:

Comercializare relatii;

Marketing integrat;

Marketing intern;

Marketing responsabil din punct de vedere social.

Comercializare relatii(marketing afiliat) este practica de a construi interacțiuni reciproc avantajoase pe termen lung cu partenerii cheie ai companiei de pe piață pentru a stabili relații privilegiate pe termen lung.

Comercializare relatii presupune formarea de relații potrivite cu partenerii potriviți. Acest lucru necesită nu numai managementul relatiilor cu clientii (managementul relațiilor cu clienții, CRM), dar și managementul parteneriatului (managementul relațiilor cu partenerii, PRM).

Există trei grupuri de parteneri în total:

Muncitorii;

Parteneri de marketing (canale de distribuție, furnizori, distribuitori, dealeri, diverse agenții);

Membrii comunității financiare (acționari, investitori, analiști).

Marketingul de implicare subliniază faptul că funcțiile de marketing trebuie să se extindă mult dincolo de funcția de marketing și să se extindă în întreaga afacere. Este important de menționat că acest concept progresiv, prin definiția sa, nu ocolește o serie de alte domenii promițătoare ale marketingului. Acestea includ, de exemplu: influencer marketing , marketing cognitiv și creativ. Punctul cheie este că marketingul de interacțiune subliniază în mod specific importanța personalității, a contactelor personale și a competenței în sistemul de comunicare de marketing. Aceste elemente cele mai importante ale resurselor umane li se acordă pe bună dreptate cea mai mare atenție, până la transformarea lor în capitalul comunicativ al întreprinderii.

CRM este un concept care vizează construirea unei afaceri sustenabile, o strategie de afaceri al cărei nucleu este o abordare „centrată pe client”. Această strategie se bazează pe utilizarea tehnologiilor avansate de management și informație, cu ajutorul cărora compania colectează informații despre clienții săi în toate etapele deciziilor de cumpărare (atragere, reținere, fidelizare), extrage cunoștințe din aceasta și utilizează aceste cunoștințe în interesele afacerii sale prin construirea de relații reciproc avantajoase cu clienții.

Din punct de vedere tehnic, CRM este susținut de echipamente și software speciale care colectează, procesează și actualizează prompt date despre clienți și relațiile companiei cu aceștia, precum și facilitează automatizarea și coordonarea proceselor de afaceri în marketing, vânzări și service. Este asigurată participarea consumatorului la activitățile companiei și influența acestuia asupra procesului de creare, producție și deservire a produsului.

Ciclul de vânzări este analizat în termeni de timp și costuri, ceea ce, la rândul său, vă permite să optimizați costurile, să identificați segmentele prioritare și clienții preferați, precum și cele mai profitabile canale de vânzare.

„Sunt tehnologiile CRM necesare pentru fiecare afacere?”

La această întrebare ar trebui să se răspundă negativ în cazurile în care nu există niciun beneficiu de pe urma tehnologiilor CRM pentru afaceri, și anume:

• cu valoare scăzută a consumatorilor pentru companie pe termen lung;
• într-o afacere foarte instabilă;
• în tipuri de afaceri în care nu există un contact direct între vânzător și cumpărătorul final.

Cel mai profitabil să investești în tehnologii CRM companii care:

• ei adună mult date(banci, companii de asigurari, companii de telefonie, companii de carduri de credit);
• au consumatori cu nevoi foarte diferenţiate care așteaptă o valoare foarte diferențiată de la companie.

Marketing integrat implică dezvoltarea activităților de marketing și crearea unui program de marketing complet integrat pentru a crea, promova și oferi valoare consumatorilor.

Activitățile de marketing ar trebui să înceapă cu dezvoltarea unui concept care definește obiectivele strategice ale companiei. Unele firme aderă la un concept de marketing de-a lungul întregului ciclu de viață al companiei, altele îl modifică în funcție de factori interni și externi, având un concept principal și mai multe alternative. Majoritatea firmelor folosesc mai multe concepte simultan, în funcție de specificul diferitelor bunuri produse și (sau) piețe controlate. Să luăm în considerare principalele tipuri de concepte.

• 1. Concept de producție (concept de îmbunătățire a producției destinat consumatorului mediu). Conform acestui concept, consumatorul se concentrează pe bunurile care îi sunt disponibile și au un preț scăzut. Firmele care aderă la acest concept se ocupă în primul rând de producția în serie și la scară largă, caracterizată prin eficiență ridicată, iar vânzarea mărfurilor se realizează prin numeroase puncte de vânzare cu amănuntul. Condiția principală pentru implementarea acestui concept de marketing este ca majoritatea consumatorilor reali și potențiali să aibă venituri mici și toate eforturile companiei să fie îndreptate spre îmbunătățirea procesului de producție și, în consecință, reducerea costurilor și creșterea eficienței producției.
• 2. Conceptul de produs (conceptul de îmbunătățire a produsului, destinat consumatorilor de elită). Principiul de bază al acestui concept este de a concentra consumatorii pe cea mai înaltă calitate a bunurilor sau serviciilor. Producătorii își concentrează eforturile pe îmbunătățirea calității mărfurilor, în ciuda costurilor mai mari și, în consecință, a prețurilor. De regulă, acestea sunt companii care produc produse la scară mică sau bucăți, care se disting prin calități individuale, adesea costuri ridicate, și sunt vândute în magazine „de marcă”. Existența acestui concept de marketing se datorează faptului că societatea are nevoie nu doar de caracteristici cantitative, ci și calitative ale nivelului de trai, iar ego-ul cere tuturor firmelor să acorde constant atenție calității bunurilor și nivelului de servicii.
• 3. Comerț (conceptul de intensificare a eforturilor comerciale). Acest concept se bazează pe necesitatea publicității pentru a crește vânzările. Prin urmare, este necesar să folosim toate oportunitățile de publicitate, toate pârghiile și elementele de marketing pentru a asigura volumul de vânzări necesar. Acest concept este urmat, în special, de companiile care vând clienților diverse servicii, know-how, consultații în diverse domenii ale științei, afacerilor etc. Din punct de vedere organizațional, firmele care sunt ghidate de acest concept creează un sistem de publicitate extins. Obiectivele lor sunt preponderent pe termen scurt: să vândă produse sau servicii fabricate.
• 4. Conceptul tradițional de marketing. Formarea sa datează de aproximativ la mijlocul anilor 1950. Conform acestui concept, scopurile activităților de marketing pot fi atinse numai prin analiza nevoilor și motivațiilor cererii grupurilor sociale individuale de consumatori, deoarece producția are ca scop crearea de bunuri competitive pentru straturile sociale individuale sau pentru o anumită piață. Cu alte cuvinte, marketingul începe cu o analiză a cererii de produse, apoi se întocmesc planuri și programe de producție și se dezvoltă direcțiile sale specifice. Condiții pentru implementarea acestui concept:
  • (1) saturația cererii de bunuri esențiale;
  • (2) infrastructura externă și internă dezvoltată;
  • (3) dezvoltarea piețelor naționale și internaționale;
  • (4) extinderea piețelor pentru industria de agrement și recreere;
  • (5) resurse limitate și schimbări în geografia lor, în urma cărora costurile de transport cresc.
• 5. Conceptul de marketing social și etic. Ideea acestui concept este că politica de marketing trebuie să asigure prioritatea beneficiilor universale. Marketingul trebuie să atingă un echilibru între nevoile și dorințele diferitelor grupuri de consumatori, obiectivele producătorilor și interesele pe termen lung ale societății în ansamblu.

Cele cinci concepte de marketing prezentate se bazează pe principiile organizării tuturor domeniilor de funcționare a unei companii - de la căutarea de idei pentru un produs nou și lucrări de cercetare până la activități de producție, vânzări, publicitate și servicii. Principiul fundamental al marketingului este o abordare integrată a legăturii obiectivelor cu resursele și capacitățile companiei.