Stabilirea obiectivelor participării la expoziție. Analiza obiectivelor existente de participare la expoziții Scopul participării la eveniment

Expozițiile sunt menite să stabilească noi legături de afaceri, să consolideze vechile parteneriate, să se familiarizeze cu informații noi, să întâlnească oameni și concurenți care au aceleași idei, să discute noile tendințe în producția și vânzarea de bunuri și servicii cu reprezentanții industriei lor și ai industriilor conexe și să caute pentru noi piețe pentru produsele lor sau achiziționarea de materii prime, componente etc., de ex. Lista obiectivelor expoziționale este aproape inepuizabilă.

Pentru un om de afaceri modern activ, progresist, importanța expoziției cu greu poate fi supraestimată: aici puteți întâlni cumpărători, specialiști, potențiali clienți, puteți comunica direct cu producătorii, puteți afla capacitățile lor de producție neexploatate și puteți vedea mostre experimentale de produse noi.

În prezent, ținând cont de realitățile moderne ale unei economii de piață, sarcina principală cu care se confruntă orice întreprindere din punct de vedere al marketingului este luarea în considerare la maximum și cuprinzător a intereselor consumatorilor. Prin urmare, la expoziții se demonstrează produse noi din industrie, cultură și agricultură, se încheie tranzacții, se lucrează pentru crearea cererii și stimularea vânzărilor, comerțul total sau parțial se poate desfășura dintr-un stand etc.

Semnificația expozițiilor trebuie luată în considerare în mai multe aspecte:

în primul rând, expozantul și vizitatorul beneficiază de pe urma expoziției prin intensificarea cooperării lor, deoarece expoziții și târguri sunt organizate, în primul rând, astfel încât participanții înșiși să studieze piața, să crească competitivitatea produselor și să crească vânzările.

În al doilea rând, de la organizarea de expoziții: țara, regiunea, orașul beneficiază atât din punct de vedere al macroeconomiei (comerțul internațional), cât și al microeconomiei (activitățile antreprenorilor locali).

Condiții de bază pentru desfășurarea oricărei expoziții:

Prezentarea de noi produse, servicii, experiențe etc.;

Necesitatea explicarii si demonstrarii produselor propuse;

Dezvoltarea de contacte și legătura lor cu implementarea;

Demonstrarea avantajelor clare ale produsului propus în comparație cu produsele concurenților;

Studiul structurii pieței, cercetarea noilor rute de distribuție (vezi Lista surselor utilizate, punctul 1)

Oricine dorește să participe la expoziție trebuie să aibă o înțelegere clară a obiectivelor acesteia și nu pot fi înlocuite cu dorințe. Înainte de a vă defini obiectivele, ar trebui să înțelegeți ce factori determină necesitatea participării la târg.

Trebuie avute în vedere: interesul în creștere pentru expoziții, internaționalizarea crescută a piețelor, atacurile în creștere pe piața expozițiilor străine, creșterea constantă a concurenței între companii,
Intrarea pe piata, nu doar cumparatorul reprezinta piata, reducand deficitul de comunicare, cresterea volumului de informatii specifice, cresterea sanselor de aprobare, in piata in cazul participarii la targ, firmele tinere sunt potentiali parteneri in piata, târgurile îmbunătățesc contactele cu publicul.

În ultimii 50 de ani s-au produs schimbări în natura târgurilor și expozițiilor. Tendințele de dezvoltare ale acestora care există în afacerile expoziționale globale sunt următoarele:

Anii 50-60 au fost o perioadă de reprezentare, un boom economic. Se creează piețele vânzătorilor. Motto-ul lor este: „Uite ce am realizat.”

Anii 70 au fost o perioadă a prezentărilor, piețele vânzătorilor s-au transformat în piețe de cumpărători. Scopul expoziției este de a prezenta produse: „Uite ce îți putem oferi.”

Anii 80 au fost o perioadă a comunicării. Natura târgului se schimbă - de la prezentare la comunicare, se folosesc electronice și calculatoare, piața se extinde.

Anii 90 au fost o perioadă de integrare; afacerile echitabile au fost integrate în sistemul general de marketing. Piețele internaționale și interne impun întreprinderilor să gândească strategic atunci când intră pe piață. Factorul „imagine” devine din ce în ce mai important ca obiectiv al participării la târg.

La 29 martie 2001, Guvernul Federației Ruse a aprobat Conceptul pentru dezvoltarea activităților de expoziție și târguri în Federația Rusă. Conceptul afirmă că, în condițiile moderne de globalizare economică și extindere a legăturilor corporative, țara noastră intră treptat în sistemul global al industriei expoziționale (vezi Lista surselor spaniole, paragraful 12).

Expozițiile se transformă din ce în ce mai mult într-un mijloc activ de comunicare, care se distinge prin propriile capacități. Spre deosebire de o publicație de ziar, o scrisoare publicitară, un prospect sau un catalog, care în cele din urmă dau doar o idee abstractă a obiectului, la o expoziție produsul însuși iese în prim-plan - deoarece mașinile și instalațiile sunt prezentate în acțiune.

Specialistul care a venit la expoziție este legat în mod direct și indisolubil de reprezentanții tehnici profesioniști prin informațiile primite la expoziție și prin dialogul cu reprezentantul companiei.

O evaluare a scopurilor și obiectivelor stabilite de expozantul care participă la expoziție este prezentată în Tabelul 1 (Anexa 1, Tabelul 1).

Atunci când contactați un vizitator, există patru etape care duc la succes atunci când negociați la o expoziție.

Etapa 1 - stabilirea contactelor;

Etapa 2 - transferul de informații;

a 3-a etapă - condamnare;

Etapa 4 - încheierea tranzacției.

Deci, ați decis să participați. Unde sa încep?

Obiectivele participării la expoziție

Participarea la expoziții este mai degrabă un caracter de imagine decât contribuie la creșterea vânzărilor. Considerăm că principalele obiective ale participării la expoziții (clasate după prioritate) sunt:

Crearea unei imagini în fața partenerilor. Crezi că este indecent să ajungi la negocieri importante într-un pulover rănit pe un ban fără tobă de eșapament? Modulul expozițional este, de asemenea, o parte integrantă a imaginii dumneavoastră. Chiar și partenerii occidentali răsfățați vor aprecia oferta de a gusta 100 g de Smirnovskaya la etajul 2 al monstrului tău expozițional.

Întâlnirea publicului țintă. La expoziție veți avea o oportunitate unică de a comunica cu cumpărătorii interesați. Este puțin probabil ca magazinul sau biroul tău, chiar și unul bine situat, să primească la fel de mult trafic ca un stand obișnuit la înălțimea unei expoziții.

Să vă cunoașteți concurenții. Nu fi leneș, du-te în camera alăturată. Încercați să evaluați obiectiv avantajele și dezavantajele concurenților dvs. Nu-ți fie frică să înveți ce e mai bun de la ei

Prezentarea unui produs nou. Știați că pentru prima dată antenele de satelit NTV-Plus au fost prezentate la expoziția aniversară de la Nijni Novgorod „Viitorul Rusiei” în septembrie 1996, când V.S. Chernomyrdin a lansat în mod simbolic proiectul NTV-Plus?

Printre aspectele pozitive ale participării la expoziții, mai remarcăm:

Formarea echipei. Afacerile moderne sunt un joc de echipă. Încercați să asamblați o structură cu 2 etaje plină de iluminat și electronice în 4 zile. Fără acțiuni clare, coordonate și atente ale oamenilor pregătiți, este puțin probabil să reușiți.

Apariția unui sentiment de încredere. Îți amintești cum te-ai simțit când ți-ai cumpărat prima jachetă și ai purtat-o ​​pentru prima dată la serviciu? Veți trăi senzații similare în ziua deschiderii expoziției, apropiindu-vă cu entuziasm de standul. Ai ajuns încă? Deschideți directorul de participanți pe pagina cu numele companiei dvs. și obțineți SENTIMENTUL DE ÎNCREDERE de care ție și colegii tăi le lipsește uneori.

În general, apariția cel puțin o dată pe an și măcar pe o bucată de teren expozițional pe care ai închiriat-o este considerată bună maniere.

Pregătirea pentru expoziție

Succesul major este alcătuit din multe mici detalii planificate și atent.

V. O. Kliucevski

Pregătirea pentru o expoziție începe cu elaborarea unui plan bazat pe obiectivele declarate. Un exemplu de structură a planului este prezentat mai jos.

În primul rând, ai o alegere dificilă: construiește-l singur sau închiriază echipament de expoziție. Dacă urmează să participați la expoziții în mod constant, atunci rețineți că este mai profitabil să cumpărați o dată decât să închiriați de trei ori. Și apoi, echipamentul achiziționat vă va permite mai eficient să vă realizați individualitatea.

În prezent, echipamentele de la CONSTA sau analogii săi, mobilierul PORSSA, structurile „Ball-Tube” de la MERO, precum și variațiile lor imaginabile și de neconceput, sunt utilizate în principal pentru construcția de standuri. Când comandați echipament, vă rugăm să luați în considerare următoarele:

Principiul modular stă la baza oricărui echipament expozițional. Gândiți-vă imediat la modificările aduse designului dacă anul viitor vi se oferă o suprafață mai mică (mai mare), deschisă din mai puține (mai multe) laturi. Nu uitați de confortul angajaților dvs. care lucrează la stand. Au nevoie să se schimbe și să ia o gustare (mâncarea la expoziție este foarte scumpă, ai grijă de ea din timp). Luați în considerare unde veți negocia.

Cea mai puțin eficientă culoare afișată este albul. Cioara albă își pierde avantajele în rândul turmei de albi. Culoarea dominantă neagră a General Satellite arată foarte avantajoasă pe fundalul omologilor săi albi foarte monotoni.

Aveți grijă de recipient. Aceeași CONSTA necesită cutii căptușite cu pâslă cu mânere ușor de transportat; mobilierul, afișele, exponatele necesită cea mai atentă manipulare; MERO furnizează echipamente în ambalaje de marcă etc.

Dacă sunteți liniștit cu privire la stand, îndreptați-vă atenția către următoarea problemă cea mai importantă, care, în opinia noastră, este imprimarea. Pe lângă impresiile vizuale, vizitatorul („oamenii sunt construiți așa”) are dreptul la dovezi documentare ale vizitei sale la standul dumneavoastră. Acesta ar putea fi un pliant pentru o persoană obișnuită, un catalog de produse pentru un profesionist informat și interesat, un stilou scump sau alt suvenir pentru un partener de afaceri.

Astfel de lucruri nu se pot face într-o săptămână. Ele, ca nimic altceva, lucrează pentru tine: reflectă conceptul participării tale la expoziție, prezintă un produs nou, informează despre o reducere și confirmă stabilitatea ta. Imprimarea include, de asemenea, cărți de vizită pentru angajați; postere pe care le vei agăța pe pereți, autocolante pe friză etc.

Este considerată o formă bună să anunțați partenerii dumneavoastră despre expoziție prin tipărirea în prealabil a unei invitații, indicând datele expoziției, numerele pavilionului și standului dumneavoastră, precum și orele de deschidere.

Dacă a mai rămas o lună înainte de expoziție și nici măcar nu ați comandat produse tipărite și nu ați stabilit un loc în pavilion, atunci este mai bine să refuzați participarea, chiar dacă vi se oferă spațiu la prețuri de dumping.

Construcția standului

Timpul și banii sunt în mare parte interschimbabile.

W. Churchill

Construcția începe de obicei cu câteva zile înainte de deschiderea expoziției. Dacă ați încredințat construcția standului dvs. unui birou expozițional, atunci tot ce trebuie să faceți este să vă prezentați cu o zi înainte, să verificați dacă echipamentul se potrivește cu cel comandat și să vă asigurați că eventualele deficiențe sunt corectate. Dacă construiți singur un stand, atunci aveți nevoie de un scenariu clar gândit. La urma urmei, dacă nu ai timp (nu ți-ai calculat puterea, a economisit din forță de muncă, nu ai avut timp să treci de vamă etc.), atunci munca noaptea cu o zi înainte de deschidere te poate costa până la 150 USD. pe oră („Expocenter” pe Krasnaya Presnya din Moscova).

Asigurați-vă că aveți permise pentru instalatori și vehicule în avans.

Probabil veți avea nevoie de un cărucior pentru a transporta marfă, iar închirierea unui ROCLA vă poate costa 10 USD pentru o călătorie (!).

Vă rugăm să acordați o atenție deosebită serviciilor oferite de comitetul de organizare. Dacă ați plătit 250 de dolari pentru racordul de apă, cu o zi înainte de deschiderea expoziției s-ar putea să fiți „plăcut” surprins că acesta este doar așezarea unei țevi la stand și acum trebuie să plătiți 900 de dolari pentru modulul „unitate-bucătărie” ( chiuveta în sine). Niciun avertisment că „tocmai ai văzut altele mai ieftine într-un magazin italian de instalații de elită” nu va avea niciun efect.

Închirierea unui telefon la o expoziție poate costa mai mult decât închirierea unui telefon mobil, iar fără un telefon la o expoziție este ca și cum nu ai avea mâini - de fapt pierzi contactul cu lumea exterioară. Adevărat, în calitate de participant, poți cere să folosești telefonul instalat la standul direcției.

Participarea la expoziție

Aflați dinainte orele de deschidere ale expoziției și orele de deschidere și închidere ale pavilionului expozițional (acestea sunt lucruri diferite: expoziția este de obicei deschisă de la 10.00 la 18.00, în timp ce pavilionul se deschide la 9.00 și se închide la 19.00). Pentru a asigura siguranța proprietății dumneavoastră, este recomandat să desemnați un responsabil, ale cărui atribuții sunt să ajungă la deschiderea pavilionului și să inspecteze proprietatea situată la stand. În caz de pierdere, trebuie să anunțați imediat organizatorii în scris. (În practica mea nu existau astfel de precedente.)

În prima zi de lucru, expozițiile se deschid la ora 12.00. Adesea, la ceremonia de deschidere participă oaspeți de onoare - oficiali de rang înalt, care, după partea oficială, se vor plimba prin pavilioane pentru a se familiariza cu participanții. Dacă afli dinainte despre traseul procesiunii și acesta trece pe lângă standul tău, atunci fii pregătit să spui câteva cuvinte despre compania ta: este posibil să te vezi la televizor în programul de știri de seară.

În general, cele mai importante zile ale expoziției sunt primele și ultimele zile.

Demontarea si ambalarea standului

Scenariul pentru demontarea standului și scoaterea echipamentului trebuie gândit în prealabil. De obicei, noaptea în timpul expoziției, în pavilion sunt de serviciu securiști sau mânuitori de câini. În cazul în care proprietatea dumneavoastră dispare după încheierea expoziției, nu va fi nimeni căruia să depună o reclamație. Prin urmare, asigurați-vă că există cineva de serviciu la stand și lângă camionul care vă transportă expoziția.

Nu uitați să obțineți permisele pentru vehicul în avans.

Rezumând expoziția

Când pasiunile s-au potolit, adună întreaga echipă implicată în procesul de participare și analizează greșelile: cel mai probabil, nu te vei putea descurca fără ele, pentru că, potrivit lui Confucius, „singura greșeală reală este să nu-ți corectezi greșelile trecute”.

La ce expoziții ar trebui să particip?

Bineînțeles, în cele specializate, zici. Nu este un fapt. De exemplu, o companie angajată în rezervarea Mercedes poate participa la expoziția de turism „Intourfest” (vizitată de saci de bani din Sankt Petersburg), iar producătorii de suveniruri nu sunt dornici de „Reclame și informații”, ci de tot felul de Inwe și Norwecoms. .

În ceea ce privește costul, este mai profitabil să plătiți 250 USD pe 1 mp. m cu o participare la expoziție de 10.000 de persoane pe zi (expoziții la Moscova), de peste 150 USD pe 1 mp. m la 2.000 (la Sankt Petersburg).

Cum să atragi atenția la o expoziție?

Amintiți-vă: principalul lucru pe care un vizitator îl va lua de la o vizită la o expoziție nu sunt pliante cu cataloage (de multe ori ajung în coșul de gunoi cel mai apropiat), ci o impresie. Sarcina ta este de reținut. Multe remedii sunt bune pentru asta. Să vorbim despre unele dintre ele.

Dacă teatrul începe cu un cuier, atunci expoziția începe cu casa de bilete. Ceea ce vede un vizitator la casă sau la intrare sunt primele și ultimele impresii ale sale cele mai importante. Dacă fete drăguțe în haine de marcă (sau cel puțin în șepci cu logo brodat) vă înmânează chiar aici un pliant prin care vă invită să veniți la standul nr. 13 al companiei Horns and Hooves, iar același apel va fi duplicat enervant într-un zgomot. voce, amplificată în mod repetat de un megafon al poliției închiriat, apoi indiferent în ce scop mergeți la expoziție, nu veți trece pe lângă „Coarne și copite”. Spre deosebire de distribuirea pliantelor pe terenul expozițional, nu există nicio plată pentru lucrul în apropierea caselor de marcat și, așa cum spune înțelepciunea Chan, „a nu lua ceea ce este dat de cer înseamnă a te pedepsi”.

În sfârșit, ați trecut pe lângă distribuitorii de pliante obscen și v-ați găsit pe teritoriul complexului expozițional. Aici atenția dumneavoastră va fi atrasă de mijloacele de publicitate în aer liber bine plasate. Cele mai informative sunt 1-2 panouri care conțin informații minime despre tine: numărul pavilionului și standului, numele companiei, o poză - totul are ceva în comun cu ceea ce este pe prospect. Nu exagerați cu dimensiunea numărului standului dvs. Dacă acesta nu este un „1111” memorabil, atunci este mai bine să concentrați atenția vizitatorului asupra numelui companiei și a numărului pavilionului. Fii sigur că te vor găsi.

Și acum ești în pavilion. Unul dintre principalele avantaje ale unui stand expozițional este amplasarea acestuia în pavilion. Nu este nevoie să explicăm că cele mai bune locuri sunt situate lângă intrare (vă amintiți că am vorbit despre prima și ultima impresie?). Un alt avantaj este dimensiunea, atât ca lățime, cât și în înălțime, cu cât este mai mare, cu atât mai vizibilă.

Atuurile tale vor fi detaliile proeminente: steaguri, catarge, bannere cu sigla ridicată până în tavan, elemente luminoase, rotative, urme lipite de podea care duc la stand, îmbrăcăminte de marcă a personalului standului, matrone cu picioare lungi (la cel puțin, pronunțând corect numele companiei dvs.). Veți atrage publicul la standul dvs. cu spectacole pregândite, muzică tare, dar nu asurzitoare și diverse momente importante, cum ar fi un ecran uriaș.

Acrobația este o structură expozițională cu două etaje. Este deosebit de șic să te uiți la lucrătorii de la stand care se plimbă dedesubt de la înălțimea de patru metri a frumosului tău modul de expoziție.

Printre mijloacele non-standard de a atrage atenția, remarcăm structuri gonflabile, mingi (în special populare la Moscova); spectacole ale muzicienilor, de exemplu, o companie din Moscova invită în mod tradițional un cvartet de coarde la standul său; spectacol cu ​​laser și lumini.

Un bun mijloc de atracție (folosit de obicei la expozițiile de înaltă specialitate) este distribuirea gratuită a băuturilor alcoolice. La expoziția TRBE’97 de la standul General Satellite nu a existat niciun sfârșit pentru cei care doresc să încerce spumosul „Baltika No. 7”, și nu contează că nici măcar concurenții nu vor disprețui acest lucru.

În orice caz, aveți nevoie de un set de mijloace pentru a atinge cel mai important obiectiv - pentru a fi reținut.

Ce sa nu faci

Nu este nevoie să instalați difuzoare asurzitoare, deoarece conducerea poate să nu permită muzică prea tare și, de asemenea,

Nu ar trebui să credeți că, urmând toate instrucțiunile din articol și evitând ceea ce este descris în secțiunea „Nu”, veți reuși, deoarece legea nescrisă a unui participant la expoziție spune: „Măcar ceva este uitat”.

Înainte de a vă decide să participați la expoziție, este imperativ să analizați situația din întreprindere și să vă definiți clar propria poziție de pornire. Importanța tocmai acelei cerințe - adică determinarea preliminară a obiectivelor de comunicare, prețuri, precum și a obiectivelor de distribuție (vânzări) și a politicii de produs - este ridicată din ce în ce mai mult de experți.

Obiectivele unei companii, întreprinderi, corporații sau birouri mici pot fi prezentate sub forma unei diagrame: (în anexă)

• 1. Obiective de comunicare:
  • · Extinderea contactelor personale;
  • · Intalnirea de noi grupuri de cumparatori;
  • · Creșterea gradului de faimă a întreprinderii;
  • · Creșterea impactului publicității întreprinderii asupra clientelei și publicului;
  • · Completarea dosarelor clientilor;
  • · Stabilirea de lucru cu presa;
  • · Discuții cu clienții despre dorințele și cerințele acestora;
  • · Mentinerea relatiilor de afaceri existente;
  • · Colectarea de noi informații de piață;
  • · Implementarea conceptului de design corporativ;
  • · Formare avansată pentru cercetare și marketing prin schimb de experiență
• 2. Obiective de preț:
  • · Intrarea pe piata cu un nivel de serviciu evident ridicat;
  • · Determinarea intervalului de preț;
• 3. Obiectivele politicii de produs:
  • · Verificarea acceptabilitatii sortimentului pe piata;
  • · Demonstrarea prototipurilor;
  • · Verificarea pozitionarii produselor noi pe piata;
  • · Extinderea gamei;

Înțelegerea obiectivelor individuale ale participării la o expoziție depinde în mod direct de expoziția la care aveți ocazia sau la care doriți să participați. Cele două exemple de mai jos pot demonstra clar acest lucru.

La târgurile de produse de larg consum - jucării, modă, articole din piele, de exemplu - comanda este în prim plan. Numărul de vizitatori la aceste evenimente este format în principal din cumpărători care intenționează să comande bunuri sau, în consecință, modele pentru sezonul următor. O trăsătură caracteristică a acestor expoziții este că mărfurile sunt achiziționate în mod regulat, iar cumpărătorul, de regulă, ia o decizie imediată, fără o coordonare suplimentară cu conducerea companiei sale.

Pentru expozițiile internaționale de echipamente industriale, vânzările directe, dimpotrivă, sunt mai puțin frecvente. Mijloacele fixe de producție sunt un grup de mărfuri destul de complex, iar contractul este, de regulă, rezultatul unor negocieri îndelungate, în timpul cărora sunt rezolvate probleme tehnice importante. Un alt subiect important al negocierilor sunt termenii de livrare. Problema achiziției este decisă de multe persoane responsabile cu autoritatea de a lua decizii administrative și manageriale responsabile.

Negocierile au loc la sfârșitul expoziției. Acordurile încheiate sunt considerate a fi un rezultat indirect al participării la expoziție.

Pentru a înțelege scopul participării la o expoziție, este important aici ca expozantul fie să aleagă un eveniment conceput pentru a îndeplini obiective clar definite.

Expozițiile la care se pot face rezervări contribuie la atingerea obiectivelor astfel definite și facilitează numărarea succeselor atinse. Evenimentele care au loc în mare măsură sub stindardul obținerii de informații și consultări fac dificilă determinarea obiectivelor care ar fi legate de mărimea cifrei de afaceri.

În concluzie, la lanțul de raționament trebuie adăugată încă o verigă esențială: în ce măsură sunt disponibile resursele financiare pentru participarea la expoziție și pentru măsurile suplimentare necesare urgent, precum și pentru costurile suplimentare de personal? Participarea la expoziție este adesea abandonată în grabă prematură din cauza costurilor viitoare, fără a ține cont de multifuncționalitatea expoziției atunci când se ia o decizie. Aceasta înseamnă că trebuie pusă întrebarea: întreprinderea, având în vedere obiectivele sale ferm definite, este pregătită să efectueze redistribuirea.

Obiectivele urmărite de o companie în timpul participării la expoziție sunt în multe privințe similare cu obiectivele urmărite de o companie care își organizează propria expoziție. Cu toate acestea, unele diferențe sunt încă observate. Unul dintre cele mai neobișnuite și, în același timp, obiective logice este pur și simplu prezența de dragul prezenței în sine. În prezent, absența oricărei întreprinderi reputate, promovate la expoziție, este percepută din ce în ce mai mult în mediul de afaceri ca un semnal de probleme ascunse, precum dificultăți organizaționale, tehnice sau – cel mai probabil – financiare.

Efectuați o analiză a dinamicii vânzărilor și reevaluați politica de vânzări aleasă;

Determinați-vă poziția pe piață, inclusiv dimensiunea segmentului de piață acoperit și propria stabilitate în acesta;

Imprumuta idei si solutii economice valoroase de la concurenti ale caror actiuni la expozitie sunt cat mai transparente;

Vedeți tendințele generale ale concurenței între produse similare și/sau similare.

Aceste obiective sunt fundamentale, deoarece pe baza lor se formează următoarea generație de obiective - mai explicite, mai evidente. Acestea sunt clasificate în generale, aceleași pentru toate organizațiile, și speciale, specifice fiecărei organizații, în funcție de politica de marketing a acesteia din urmă. Obiectivele generale includ:

a) creșterea volumelor de vânzări;

b) controlul competitivităţii întreprinderii;

c) studiul condiţiilor generale din industrie;

d) schimbul de experiență și alte forme de cooperare. Obiectivele specifice sunt reprezentate de următoarele setări:

Îmbunătățirea produsului, inclusiv dezvoltarea și prezentarea de noi produse;

Verificarea acceptabilității unui anumit produs;

Extinderea gamei de produse oferite (ceea ce nu înseamnă întotdeauna inventarea de noi produse, ci și dezvoltarea unor tipuri de produse existente care sunt noi doar pentru o anumită întreprindere);

Variații în politica de prețuri;

Verificarea instantanee a reacției pieței la anumite inovații;

Dezvoltarea (inclusiv extinderea) rețelelor de distribuție și monitorizarea eficacității acestora;

Căutarea de noi segmente de consumatori, inclusiv prin creșterea popularității întreprinderii (intensificarea unei campanii de publicitate ca „efect secundar” al expoziției);

Elaborarea contactelor de dezvoltare.

4.2. Decizia de participare la expoziție

Procesul de decizie de a participa la o expoziție este în general similar cu procesul de decizie de a organiza propria expoziție, în ciuda unor diferențe între obiectivele expozantului. Desigur, expozantul suportă costuri mai mici și în același timp are șansa de a-și îmbunătăți dramatic imaginea, spre deosebire de organizator. Cert este că organizatorul propriei expoziții poate prezenta doar propriile produse și, în cazuri rare, produsele partenerilor săi. Companiile concurente la un astfel de eveniment sunt invitate, dar nu expozanti.

Expozantul - participant la expozitie este plasat in conditii mai favorabile in comparatie cu expozantul - organizatorul evenimentului. Participantul cheltuiește incomparabil mai puțini bani și, în același timp, cu o anumită pricepere în a-și prezenta afacerea, are posibilitatea de a demonstra superioritatea produselor sale față de produsele companiilor concurente.

În consecință, pregătirea pentru participarea la o expoziție în anumite aspecte este mult mai simplă decât pregătirea pentru organizarea unei expoziții. Viitorul participant trebuie să efectueze o cercetare de marketing relativ simplă, la finalizarea căreia să acorde o atenție maximă instrumentelor care vor ajuta în timpul procesului de prezentare să poziționeze clar compania și să o compare favorabil cu firmele concurente.

În ceea ce privește cercetarea, elementul său principal este brief-ul de marketing, care este un chestionar prin care se poate clarifica gradul de pregătire al companiei pentru evenimentul expozițional, modalitățile cheie de prezentare a informațiilor despre ea însăși vizitatorilor, posibilele probleme problematice. la participarea la expoziție etc.

Rezumat de marketing

1. Informații despre companie și concurenții săi

1.1. Numele companiei

1.2. Bunuri vândute/servicii furnizate: [sunt indicate grupele de produse extinse]

1.3. Forma de vânzare: [mare cu ridicata, mic cu ridicata, cu amănuntul]

1.4. Geografia vânzărilor: [indicați regiunea de distribuție a produsului]

1.5. Canale de vânzare utilizate: [depozite angro, magazine proprii de vânzare cu amănuntul, showroom-uri proprii de vânzare cu amănuntul, departamente într-un magazin terț, vânzări de la un birou de catalog, distribuție prin magazinele din oraș, distribuție prin angrosisti sau dealeri din oraș, distribuție prin angrosisti sau dealeri sau prin sucursale din regiunile […], alte […] ]

1.6. Determinarea propriei poziții pe piață: [specificați categoria de produs]

2. Informații despre produse/servicii

2.2. Etapa ciclului de viață pentru această categorie de produse: […]

2.3. Proprietățile (funcțiile) consumatorilor de bunuri/servicii oferite de companie: […]

2.4. Avantajele competitive ale bunurilor/serviciilor: […]

2.5. Nivelul prețurilor pentru bunuri/servicii: [foarte ridicat; mai mare decât concurenții; la nivelul competitorilor; mai scăzut decât concurenții]

3. Informații despre clienți

3.1. Semne ale celor mai activi clienți

3.1.1. Dacă clientul este persoană juridică sau întreprinzător individual

Zonă de afaceri: […]

Tip de proprietate: […]

Numărul aproximativ de angajați: […]

Adresa reala: […]

Frecvența și alte specificații ale comenzilor: […]

3.1.2. Dacă clientul este o persoană fizică (cumpărător cu amănuntul)

Interval de vârstă: [de la. inainte de. ]

Statusul familiei: […]

Nivelul veniturilor per membru al familiei: […]

Ocupatie: […]

Locul de reședință: [cartier, oraș, regiune]

Caracteristici ale comportamentului: [...]

Tip de personalitate: […]

3.2. Comportamentul consumatorului

Motivația consumatorului: [motivele interesului consumatorului față de produsul/serviciul achiziționat]

Motivele comenzii: [factor de eveniment pentru plasarea unei comenzi]

4. Informații despre concurenți

4.1. Informații totale

Companii concurente: [indicați numărul aproximativ de companii concurente]

Liderul incontestabil pe segmentul de piata desemnat: [indicati firma care ocupa o pozitie dominanta in ceea ce priveste volumele de vanzari si/sau marimea zonei de vanzare]

Candidatul la conducere: [indicați compania care se află pe locul doi după liderul incontestabil pe piață (așa-numita „companie nr. 2”)]

Concurent care reprezintă cea mai mare amenințare

4.2. Analiza comparativa

Punctele forte ale companiei testate față de concurenții săi: […]

Punctele forte ale companiilor concurente în comparație cu compania testată […]

Bugetul de publicitate al celui mai puternic concurent: [mult mai mare decat bugetul firmei testate, depasind bugetul firmei testate, la nivelul bugetului firmei testate, mai mic decat bugetul firmei testate, mult mai puțin decât bugetul companiei testate]

4.3. Obiectivele de marketing și strategia companiei

Obiective stabilite pentru companie: [cele mai importante din lista generală: creșterea cifrei de afaceri comerciale în termeni fizici; creșterea cotei de piață; creșterea profitului; consolidarea poziției; menținerea profiturilor și a volumelor de vânzări la același nivel; creșterea capitalizării (valorii) întreprinderii]

Strategia de marketing: [deschiderea unor noi divizii proprii de tranzactionare (magazine, depozite, showroom-uri); cauta dealeri si distribuitori in alte regiuni; organizarea de filiale în alte regiuni; modificarea și îmbunătățirea produselor/serviciilor existente; îmbunătățirea serviciului clienți; extinderea gamei; începerea activității într-o industrie nouă (produs/serviciu nou, piață nouă), altele]

Informații despre activitățile anterioare de marketing: […]

4.1.1. Mijloace de identificare Sloganul companiei: […]

Motto-ul companiei: […]

Utilizarea identității corporative: [schemă de culori, font, sigla, marcă comercială, semnătura autorului]

Televiziune: [specificați canalele TV]

Mass-media tipărită: [specificați publicațiile]

Radio: [inserați posturi]

Internet: [propriul site, pagină de pe site-ul altcuiva, cont de e-mail]

Efectuarea de sondaje/chestionare în rândul clienților: [frecvența și subiectul sondajelor/chestionarelor]

5. Participarea la activități de expoziție și târguri

5.1. Experiență în organizarea și/sau participarea la târguri, expoziții, prezentări: [numele evenimentelor și data desfășurării/participării]

5.2. Utilizarea produselor reprezentative: [broșuri, suveniruri, cadouri]

Dacă firma nu are specialiști în analiza brief-ului de marketing, atunci puteți duce chestionarul completat la o organizație specializată - o agenție de comunicare de marketing (agenție de publicitate), unde consultanții, contra unei anumite taxe, vă vor spune cum să planificați corect și efectuează o prezentare a companiei la expoziția așteptată. Pe baza briefului de marketing, se ia următorul lanț de decizii:

Cum să utilizați numele întreprinderii și marca mărfurilor vândute în timpul participării la expoziție, precum și corespondența dintre propriul nume și marca (marca comercială);

Cum să folosiți aspectele avantajoase ale formelor practicate și ale geografiei vânzărilor în timpul participării la o expoziție;

Cum să extinzi canalele de vânzare printr-o expoziție;

Cum să formulezi corect un apel către publicul țintă (ca potențiali clienți) și, nu mai puțin important, către ceilalți vizitatori ai expoziției, pentru a exprima apoi acest apel la deschidere, prezentare, conferință etc.;

Cum să arăți avantajele unui produs/serviciu față de produsele concurenților;

Ce obiective de marketing și în ce interval de timp aproximativ pot fi atinse datorită unei prezentări corect executate;

Cât de justificată (financiar) este participarea la această expoziție?

4.3. Selecția expoziției

Alegerea expozitiei se face de catre potentialul expozant in concordanta cu obiectivele stabilite. Cu cât sunt formulate mai precis, cu atât alegerea este mai simplă și mai corectă. Deosebit de importantă este o distincție clară între obiectivele principale și cele secundare: în mod optim, se recomandă clasarea fiecărui obiectiv pe o scară de cinci sau chiar zece puncte pentru a putea ulterior judeca corect circumstanțele alegerii. Dacă prima prioritate pentru o companie este să obțină faima, atunci are nevoie de o expoziție de prestigiu, de preferință una interregională sau națională (metropolitană).

Dacă faima este importantă, dar compania se concentrează pe o piață limitată teritorial, atunci se preferă expozițiile de prestigiu, dar regionale sau chiar locale. Trebuie remarcat faptul că, în viitorul apropiat, expozițiile regionale și locale vor fi cele mai în favoarea expozanților. Faptul este că majoritatea vizitatorilor (aproximativ 46%) preferă evenimentele locale și regionale și, dintr-un motiv complet banal, este mai ușor să ajungi aici. Între timp, expozanții nu acordă încă atenție acestei tendințe și, continuând să persiste, se străduiesc să-și demonstreze marfa în capitală (până la 54%). Această persistență miop se explică parțial prin lipsa centrelor expoziționale decente și a infrastructurii expoziționale dezvoltate în regiuni. Cu toate acestea, marea majoritate a clienților sunt concentrați în regiuni.

Această idee este confirmată de rezultatele cercetărilor de marketing. În fiecare an, numărul expozanților ruși este distribuit după cum urmează: la Moscova - 22%, în regiuni - 62%, în țările străine (aproape și departe) - 16%. Numărul de vizitatori este distribuit diferit: la Moscova - 18%, în regiuni - 69%, în țările străine (aproape și departe) - 13%. Adică, accentul se pune pe regiuni.

Singurul lucru asupra căruia expozanții și vizitatorii sunt de acord este dimensiunea expoziției. Expozanții găsesc expozițiile mari convenabile și prestigioase (82% din total). Vizitatorii preferă și expozițiile mari (63%), dar dintr-un motiv puțin diferit: sunt convenabile, interesante și informative. Și totuși, în 48% din cazuri, vizitatorii preferă expozițiile mari din apropiere față de cele din capitală. Să remarcăm și faptul paradoxal că 5% dintre vizitatori nu le pasă la ce expoziții să participe, atâta timp cât acest eveniment poate demonstra produsele dorite în condiții favorabile. Însă numărul expozanților care sunt la fel de fideli oricărui tip de expoziție, atâta timp cât evenimentul promite un public numeros, este de doar 3%. Excesul de greutate indică un anumit snobism al expozanților și parțial indiferența lor față de problema atragerii de noi clienți.

4.4. Evaluarea profitului economic din participarea la expoziție

Alegerea unei expoziții este strâns legată de procedura de evaluare a beneficiilor pe care le promite participarea la ea. Există trei tipuri de evaluare:

a) beneficiul așteptat dorit;

b) suma proiectată bugetată pentru veniturile viitoare ale întreprinderii;

c) suma totală a veniturilor efectiv încasate, constatată din documentele contabile. Acest paragraf se va concentra exclusiv pe beneficiul așteptat dorit. Valoarea sa este determinată nu de prognoză (adică nu de nevoile expoziției), ci de nevoile urgente ale întreprinderii.

Aceasta înseamnă că conducerea companiei - neținând încă în calcul costurile viitoare - își pune întrebarea ce creștere a profitului net ar trebui să se obțină la sfârșitul exercițiului financiar curent (opțiune: următorul) pentru a menține o poziție stabilă în piata in anumite conditii. Condițiile cunoscute se referă la circumstanțele specifice în care se află afacerea. Acestea includ:

Ratele inflației;

Stabilitatea/instabilitatea monedei naționale;

Stabilitatea/instabilitatea valutei străine (euro, dolar), în care o parte din activele companiei este denominată;

Gradul de uzură al mijloacelor fixe de producție;

Nivelul concurenței etc.

Analiza factorilor enumerați mai sus dă motive să credem că compania trebuie să mărească profitul net cu X%, care se ridică la Y ruble, pentru a obține stabilitate și prosperitate. În consecință, evenimentul expozițional planificat este obligat să ofere contracte a căror profitabilitate va acoperi o anumită cotă optimă din suma Y ruble și suma Z ruble. Suma Z ruble este beneficiul așteptat dorit.

Ulterior, analiștii financiari ai companiei trebuie să efectueze cercetări (prognosticare) care să arate ce beneficii efective poate aduce acest eveniment. Totodată, se va întocmi un deviz de lucru pentru expoziție. Diferența dintre venitul proiectat și costul planificat al evenimentului dă valoarea profitului precalculat. Conducerea rămâne să compare beneficiul așteptat dorit (suma necesară) și profitul precalculat (suma care este cel mai probabil să fie obținută).

Scopul evenimentului expozițional (unul dintre multele) este atingerea unui nivel de venit la care beneficiul așteptat dorit să fie egal sau chiar să depășească ușor profitul proiectat. Prin urmare, trebuie să alegeți o expoziție care - cu diligența, competența și costurile de muncă necesare expozantului! – va asigura încheierea de contracte profitabile pentru o sumă suficientă pentru a obține de la acesta beneficiul așteptat dorit ca rest.

4.5. Cerere de participare la expoziție

Pentru ca o companie să-și poată demonstra mostrele la o expoziție așteptată în timp util, este necesar să depună o cerere la organizatorul expoziției cu o cerere de înscriere a acestei întreprinderi ca participant (expozant). Pe baza cererii acceptate, este înregistrat un nou participant.

Este de remarcat faptul că cuvântul „aplicație” este folosit aici oarecum arbitrar, deoarece în cele mai multe cazuri expozantul se ocupă cu un pachet de documentație de aplicare. Acesta din urmă este o combinație a următoarelor documente:

a) cerere de participare la expoziție;

c) clasificator al produselor prezentate de expozant (pentru formarea sistemelor de căutare a produselor);

e) textul inscripției care urmează să fie scris pe friza standului;

f) comunicarea necesității de săli de conferințe, zonă de scenă și facilități similare de birou și infrastructură (precum și servicii aferente);

g) – cerere de participare la produse informatice (directoare, sisteme informatice electronice etc.).

Vă rugăm să rețineți că partea principală a pachetului de documentație a aplicației constă în aplicații și aplicații suplimentare, precum și cerințe tehnice pentru materiale. Între timp, acestea joacă un rol secundar, iar documentul principal este acordul de aplicare, care conține condițiile de participare la expoziție, dimensiunea și tipul spațiului închiriat, o listă de echipamente și servicii suplimentare furnizate de organizator, precum și o schemă de plată. Acest document servește drept bază pentru emiterea ulterioară a unei facturi de către organizator către expozant.

O cerere de participare la expoziție se întocmește sub forma unui acord de aplicare (contract de aplicare), a cărui formă este arbitrară și este în mare măsură determinată de termenii acordului dintre organizatorul evenimentului și viitorul expozant. Cu toate acestea, caracterul arbitrar al contractelor nu înseamnă că textul acestora trebuie să aibă doar cuvântul „acord” în titlu și detaliile părților la sfârșit. De asemenea, este necesar să se stipuleze în mod competent subiectul acordului și condițiile pentru îndeplinirea obligațiilor în conformitate cu normele legislației ruse actuale. În general, textul optim pentru acest document este prezentat mai jos.

Acordul de aplicare nr. […] pentru participarea la expoziție/târg [denumirea expoziției/târgului]

1. [Numele viitorului expozan] reprezentat de directorul Namerek, denumit în continuare Întreprinderea, pe de o parte, declară organizatorului expoziției/târgului Numele expoziției/târgului] care are loc la [data ], [numele organizatorului expoziției/târgului], reprezentat de directorul Namerek- 2, denumit în continuare Organizator, pe de altă parte, despre dorința de a participa la expoziție/târg, în legătură cu pe care îl solicită să înregistreze Întreprinderea ca participant la respectiva expoziție/târg.

3. Condiții de participare

3.1.1. Taxa de înregistrare plătibilă de către întreprindere este de […] rub.

3.1.2. Taxa de înscriere include plata insignelor, plasarea informațiilor despre companie în catalogul oficial al expoziției/târgului, livrarea unui exemplar al catalogului către reprezentantul oficial, publicitate generală pentru expoziție, [alte condiții].

3.1.3. Termenul limită de plată a taxei de înregistrare se presupune a fi […] din momentul încheierii prezentului acord.

3.2.2. Termenele de plată pentru închirierea spațiului expozițional se presupun a fi […] de la data încheierii prezentului contract.

3.2.3. Spațiul minim de expunere pus la dispoziție de Organizator pentru închiriere este de [...] mp. m.

3.2.4. Chiria include următoarele costuri de întreținere ale Organizatorului: [pe tip de cheltuială].

3.2.5. Taxa pentru participarea absenților este de […] rub. Suma specificată include informații despre companie în catalogul oficial al expoziției/târgului, plasarea materialelor publicitare la standul de participare absentă, [alte servicii].

4. Drepturile și obligațiile părților

4.1.1. Organizatorul se obligă să furnizeze Întreprinderii care a plătit pentru participarea la expoziție/târg toate serviciile în conformitate cu plata efectuată.

4.1.2. Dacă în prima zi a expoziției/târgului Întreprinderea nu ocupă spațiul expozițional care i-a fost pus la dispoziție fără notificarea prealabilă a Organizatorului, atunci în interesul integrității expoziției, Organizatorul are dreptul de a dispune de spațiul liber. la propria discreție, fără a rambursa plățile efectuate.

4.1.3. Notificarea preliminară a incapacității de a participa la expoziție/târg în prima zi este acceptată de către Organizator dacă a fost primită cu […] zile înainte de începerea evenimentului.

4.2.1. Compania se obligă să notifice Organizatorului refuzul de a participa la expoziție/târg cu […] zile înainte de începerea evenimentului.

4.2.2. O întreprindere care nu a notificat Organizatorul cu privire la refuzul său de a participa la expoziție/târg cu […] zile înainte de începerea evenimentului este considerată participant la expoziție/târg și plătește costul integral de participare.

4.2.4. În caz de deteriorare sau pierdere a echipamentelor expoziționale și a bunurilor furnizate de Organizator, Compania se obligă să compenseze pierderile în cuantumul costului reparației sau achiziționării de noi proprietăți în termen de […] de la data primirii reclamației din partea Organizator.

5. Alte conditii

5.2. [alte conditii].

6. Adrese legale/actuale, detalii bancare și semnături ale părților

Pentru a vă face o idee cuprinzătoare asupra specificului acordului de aplicare, luați în considerare un eșantion de pregătire a acestuia (exemplul 1).

Exemplul 1Acordul de aplicare nr. 007 pentru participarea la expoziția de jucării educaționale pentru copii „Toy Summer - 2008”

Samara

1. SA „Winnie the Pooh” reprezentată de directorul Ivanov Ivan Ivanovici, denumită în continuare Întreprinderea, pe de o parte, declară organizatorului expoziției de jucării educaționale pentru copii „Toy Summer - 2008”, desfășurată în perioada 5 iunie - 2008. 8, 2008, SA „Festival” -Proiect”, reprezentată de directorul Polina Petrovna Petrova, denumită în continuare Organizator, pe de altă parte, despre dorința de a participa la expoziție și, prin urmare, solicită înregistrarea Întreprinderii ca participant la expoziția menționată.

2. Întreprinderea, în conformitate cu prezentul acord, se obligă să plătească, iar Organizatorul să accepte plata și să furnizeze următoarele servicii conform listei de prețuri actuale:

3. Condiții de participare

3.1. Taxa de inscriere de la organizatia expozanta

3.1.1. Taxa de înregistrare plătibilă de către întreprindere este de 4.000 de ruble.

3.1.2. Taxa de înregistrare include plata insignelor, plasarea informațiilor despre companie în catalogul oficial al expoziției, livrarea unui exemplar al catalogului către reprezentantul oficial și publicitate generală pentru expoziție.

3.1.3. Termenul limită de plată a taxei de înscriere se presupune a fi de 2 luni (61 de zile) de la data încheierii prezentului contract.

3.2. Inchiriere spatiu pus la dispozitie

3.2.1. Închirierea spațiului pus la dispoziție de către Organizator Întreprinderii este considerată în sensul prezentului contract de aplicare drept închiriere de spațiu expozițional și se plătește în conformitate cu lista de prețuri.

3.2.2. Perioada de plată pentru închirierea spațiului expozițional se presupune a fi de 2 luni (61 de zile) de la data încheierii prezentului contract.

3.2.3. Suprafața minimă expozițională (inclusiv stradală) pusă la dispoziție de Organizator spre închiriere este de 5 metri pătrați. m.

3.2.4. Taxa de închiriere include următoarele costuri de întreținere ale Organizatorului: închirierea spațiului expozițional, costurile construcției standului, securitatea expoziției în timpul orelor nelucrate, coș de hârtie, curățenie.

3.2.5. Taxa pentru participarea absenților este de 6.000 de ruble. Suma specificată include informații despre companie în catalogul oficial al expoziției și plasarea materialelor publicitare la standul de participare absentă.

4. Drepturile și obligațiile părților

4.1. Drepturile și obligațiile Organizatorului

4.1.1. Organizatorul se obligă să furnizeze Companiei care a plătit pentru participarea la expoziție toate serviciile în conformitate cu plata efectuată.

4.1.2. Dacă în prima zi a expoziției Compania nu ocupă spațiul expozițional care i-a fost pus la dispoziție fără notificarea prealabilă a Organizatorului, atunci, în interesul integrității expoziției, Organizatorul are dreptul de a dispune de spațiul liber la locul său. la propria discreție, fără a rambursa plățile efectuate.

4.1.3. Notificarea prealabilă a incapacității de a participa la expoziție în prima zi este acceptată de către Organizator dacă a fost primită cu 10 zile înainte de începerea evenimentului.

4.2. Drepturile și obligațiile întreprinderii

4.2.1. Compania se obligă să notifice Organizatorului refuzul de a participa la expoziție cu 10 zile înainte de începerea evenimentului.

4.2.2. O întreprindere care nu a notificat Organizatorul cu privire la refuzul său de a participa la expoziție cu 10 zile înainte de începerea evenimentului este considerată participant la expoziție și plătește costul integral al participării.

4.2.3. Întreprinderea se obligă să respecte regulile de siguranță la incendiu și cerințele de siguranță în timpul expoziției/târgului și este responsabilă pentru încălcările acestora.

4.2.4. În caz de deteriorare sau pierdere a echipamentelor expoziționale și a bunurilor furnizate de Organizator, Compania se obligă să compenseze pierderile în cuantumul costului reparației sau achiziționării unui bun nou în termen de 30 de zile de la data primirii reclamației din partea Organizatorului.

5. Alte conditii

5.1. În conformitate cu art. 160 din Codul civil al Federației Ruse, acest acord de aplicare este considerat semnat prin reproducerea prin fax a semnăturii și a sigiliului folosind linii de fax de telecomunicații.

5.2. Materialele pentru catalogul oficial sunt acceptate în valoare de 20 de rânduri dactilografiate până la 20 mai 2008.

6. Adrese legale/actuale, detalii bancare și semnături ale părților.

Obiectivele expozanților

Înainte de a vă decide să participați la expoziție, este imperativ să analizați situația din întreprindere și să vă definiți clar propria poziție de pornire. Importanța acestei cerințe speciale - adică determinarea preliminară a obiectivelor de comunicare, de prețuri, precum și a obiectivelor de distribuție (vânzări) și a politicii de produs - este ridicată din ce în ce mai mult de experți. În același timp, este logic să luăm în considerare obiectivele de afaceri definite în cadrul planificării pe termen mediu la întreprindere ca punct de plecare al conceptului de participare țintită la expoziție printre instrumentele de marketing. Obiectivele stabilite înainte de expoziție sunt derivate în mod constant din obiectivele individuale de marketing.

Obiectivele întreprinderii (planificare pe termen mediu)

• Participarea direcționată la expoziție printre instrumentele de marketing.
• Obiectivele de comunicare.
• Obiective de prețuri.
• Obiective de distribuție.
• Obiectivele politicii de produs.

În legătură cu principalele mijloace de producție, se argumentează adesea că expozițiile nu au sau doar o funcție secundară de comandă, servind doar la pregătirea pentru vânzare. Acest lucru nu înseamnă însă că funcțiile expoziției se limitează la comunicare. La urma urmei, diferența dintre o expoziție și prima vizită introductivă pe care o face un reprezentant de vânzări unui potențial client, care în cele mai multe cazuri nici nu duce la o comandă imediată, este mare.

Faptul că aici se poate realiza un întreg „pachet” de obiective de marketing corespunde multifuncționalității târgurilor și expozițiilor. În scopuri de comunicare, este esențial: chiar dacă în prim plan sunt doar legăturile necesare vânzărilor, în același timp se pot stabili relații publice (PR) în interesul întreprinderii. De asemenea, este posibilă monitorizarea concurenților în sensul cercetării de piață. Cei care prezintă produse noi pot folosi expoziția și pentru promovarea generală a vânzărilor și publicitate. Perspective de anvergură se deschid prin posibilitatea contactului personal cu un număr mare de părți interesate, pe care niciun alt mijloc de comunicare nu le poate oferi.

Lista obiectivelor de participare la expoziție, aranjată mai jos pe grupe, necesită o modalitate flexibilă de considerare. Astfel, de exemplu, obiectivele de comunicare pot fi puse în slujba instrumentelor de politică de produs.

Obiectivele principale ale participării la expoziție:

• cunoașterea noilor piețe (deschiderea nișelor de piață)
• verificarea competitivității
• obține informații despre oportunitățile de export
• orientare către situația din industrie
• schimb de experiență
• iniţiative în domeniul cooperării
• participarea la evenimente de specialitate
• studiul tendințelor de dezvoltare
• interesează noi piețe în companie/produse
• combinarea participării la expoziție cu măsuri suplimentare (evenimente, seminarii, vizite la companii)
• cunoașterea concurenților (care concurent își prezintă produsele la ce expoziție?)
• cresterea vanzarilor.

Obiective de comunicare:

• extinderea contactelor personale
• întâlnirea de noi grupuri de clienți
• creşterea gradului de faimă a întreprinderii
• creșterea impactului publicității întreprinderii asupra clienților și publicului
• completarea dosarelor clientilor
• stabilirea de lucru cu presa
• discuții cu clienții despre dorințele și cerințele acestora
• menținerea relațiilor de afaceri existente (menținerea contactelor)
• colectarea de noi informații de piață
• implementarea conceptului de design corporativ
• pregătire avansată pentru cercetare și marketing prin schimbul de experiență.

Obiective de preț:

• intrarea pe piata cu un nivel clar ridicat de servicii
• determinarea intervalului de preț.

Obiective de distribuție:

• înfiinţarea unei reţele de vânzări
• posibilă eliminare a revânzătorilor și a legăturilor din lanțul de distribuție
• căutați reprezentanți/agenți de vânzări

Obiectivele politicii de produs:

• verificarea acceptabilitatii sortimentului pe piata
• demonstrarea prototipurilor
• verificarea pozitionarii produselor noi pe piata
• prezentarea de produse noi
• extinderea gamei

Obiectivele vizitatorilor din punctul de vedere al unui expozant

Obiectivele pe care un vizitator de specialitate și le stabilește în primul rând reprezintă pentru expozant punctele de plecare pentru planificarea sa strategică a participării la expoziție. Acest lucru se dezvoltă și în sfera tactică; Apoi putem vorbi și despre definirea obiectivelor expozantului cu accent pe vizitator.

Iată o listă cu câteva obiective ale vizitatorilor:

• prezentare generală a pieței, obținută și prin compararea domeniilor de specializare conexe
• evaluează situația și perspectivele
• comparați prețurile și condițiile de preț
• căutări pentru anumite tipuri de produse
• vezi produse noi și posibilitățile lor de aplicare
• familiarizați-vă cu tendințele
• orientarea în funcţiile tehnice şi specificul anumitor produse sau instalaţii
• informații despre modalitățile de rezolvare a problemelor stringente
• participarea la conferințe și proiecții speciale
• încurajare să vă creați propriul produs și sortiment
• extinde sau stabilește contacte de afaceri
• da ordine, încheie contracte
• căutarea de contacte cu companii similare
• evaluarea oportunităților de participare ca expozant

Înțelegerea obiectivelor participării la expoziție

Înțelegerea obiectivelor individuale ale participării la o expoziție depinde în mod direct de expoziția la care aveți ocazia sau la care doriți să participați. Cele două exemple de mai jos pot arăta clar acest lucru. La târgurile de produse de larg consum – jucării, modă, articole din piele, de exemplu – comanda este în prim plan. Numărul de vizitatori la aceste evenimente este format în principal din cumpărători care intenționează să comande bunuri sau, în consecință, modele pentru sezonul următor. O trăsătură caracteristică a acestor expoziții este că mărfurile sunt achiziționate în mod regulat, iar cumpărătorul, de regulă, ia o decizie imediată, fără o coordonare suplimentară cu conducerea companiei sale.

Pentru expozițiile internaționale de echipamente industriale, vânzările directe, dimpotrivă, sunt mai puțin frecvente. Bunurile de capital sunt un grup de bunuri destul de complex, iar contractul este de obicei rezultatul unor negocieri îndelungate, în timpul cărora sunt rezolvate probleme tehnice importante. Un alt subiect important al negocierilor sunt termenii de livrare. Problema achiziției este decisă de multe părți interesate cu autoritatea de a lua decizii administrative și manageriale responsabile.

Negocierile au loc la sfârșitul expoziției. Acordurile încheiate sunt considerate a fi un rezultat indirect al participării la expoziție. Cu toate acestea, adesea acordurile comerciale pentru mijloacele de producție de bază sunt dezvoltate atât de temeinic încât documentul corespunzător poate fi semnat chiar în timpul expoziției.

Pentru a înțelege obiectivele expunerii aici, ceea ce este important aici este ca expozantul fie să selecteze un eveniment conceput pentru a îndeplini obiective bine definite, fie să își modifice obiectivele pentru a se potrivi expoziției specifice.

Expozițiile la care se pot face rezervări contribuie la atingerea obiectivelor astfel definite și facilitează numărarea succeselor atinse. Activitățile care se concentrează mai mult pe informare și consultare fac dificilă definirea obiectivelor care sunt legate de cifra de afaceri.

În sfârșit, la lanțul acestor considerații trebuie adăugată încă o verigă esențială: câte resurse financiare sunt disponibile pentru participarea la expoziție și pentru măsurile suplimentare necesare urgent (de exemplu, pentru pre-publicitate), precum și pentru personal suplimentar. cheltuieli? Participarea la o expoziție este adesea abandonată cu graba prematură din cauza costurilor viitoare, fără a ține cont de multifuncționalitatea expoziției atunci când se ia această decizie. Aceasta înseamnă că trebuie pusă următoarea întrebare: este întreprinderea, având în vedere obiectivele sale ferm definite, pregătită să efectueze redistribuirea costurilor pentru participarea la expoziție, care este recunoscută ca fiind necesară?