Departamentul de vânzări hoteliere: cum să construiești o strategie. Analiza activităților de marketing ale hotelului „Volgograd” Structura departamentului de vânzări din hotel

Conţinut:

Introducere	4
Marketing în industria hotelieră	5
Istoria apariției și formării marketingului	5
Caracteristici ale marketingului în industria hotelieră	7
Segmentarea pieței serviciilor hoteliere. Poziționarea produselor hoteliere	8
Strategii de marketing	16
Programe speciale de marketing și tehnologii de servicii	18
Organizarea departamentului de marketing și vânzări la hotel	21
Structura organizatorică a departamentului de marketing și vânzări din hotel	21
Sarcinile și funcțiile departamentului de marketing și vânzări din hotel	22
Fișe de post pentru personalul de marketing și vânzări hoteliere	24
Interacțiunea departamentului de marketing și vânzări cu alte departamente ale hotelului	29
Concluzie	31
Lista bibliografică	33

Plan:
Introducere.

Caracteristici ale marketingului în industria hotelieră.
Segmentarea pieței serviciilor hoteliere. Poziționarea produselor hoteliere.
Strategie de marketing.
Programe speciale de marketing și tehnologii de servicii.

Organizarea serviciului de marketing și vânzări la hotel.
Structura organizatorică a serviciului de marketing și vânzări la hotel.
Sarcini și funcții ale serviciului de marketing și vânzări la hotel.
Descrierea postului personalului de marketing și vânzări hoteliere.
Interacțiunea serviciului de marketing și vânzări cu alte departamente ale hotelului.

Concluzie.
Lista bibliografică.

Introducere.
Asigurarea dezvoltării și funcționării eficiente atât a întreprinderilor mari, cât și a firmelor tinere în condițiile unui sistem economic de piață este în prezent o problemă complexă și complexă. În primul rând, aceasta se referă la aspecte ale acesteia precum managementul și marketingul.
După cum arată practica, în contextul transformării economiei interne într-o economie de piață, marketingul este adesea cel mai „blocaj”. Cu un sistem de marketing ineficient, flexibilitatea și capacitățile de resurse ale producției, subsistemele financiare și alte întreprinderi rămân nerevendicate.
Activitatea de marketing la întreprindere este un subiect relevant astăzi. Abordarea de marketing este o direcție general recunoscută în crearea și vânzarea de produse și servicii de către întreprinderi în diferite direcții. În țările cu economii de piață dezvoltate, se acordă multă atenție sferei de marketing, deoarece un sistem de marketing ineficient al unei întreprinderi poate duce nu numai la profituri pierdute, ci și la pierderi directe. Sistemul de marketing ca subsistem al managementului organizațional există în orice întreprindere, cu toate acestea, gradul de dezvoltare și eficacitate al acestuia poate avea diferențe semnificative.
Astăzi, rolul departamentului de vânzări și marketing a crescut semnificativ. În fiecare an, sfera funcțiilor sale crește: planificarea vânzărilor, analiza pieței și a concurenței, evaluarea datelor procesului de vânzări, elaborarea de recomandări pentru activitatea pieței - și aceasta nu este o listă completă de întrebări care apar în cursul activității acestui departament.
Scopul lucrării este de a studia activitatea departamentului de marketing și vânzări din hotel, precum și de a studia și stăpâni bazele metodologice ale managementului marketingului, de a identifica punctele slabe, de a le analiza și dezvolta.

Marketing în industria hotelieră.

1.1. Istoria apariției și formării marketingului.
Analiza datelor din literatură a arătat că conceptul de „marketing” a apărut, conform primei versiuni, când omul primitiv a avut primul impact conștient asupra naturii pentru a obține hrană; pe al doilea - când a existat un schimb economic sau schimb „persoană-persoană”. Conform celei de-a treia versiuni, există două perioade în istoria marketingului: apariția începuturilor activităților de marketing; marketingul în sine. Susținătorii acestei versiuni cred că nu a existat nicio comercializare în cadrul sistemului comunal primitiv, ci au existat doar condițiile prealabile ale acestuia.
Perioada de la sfârșitul secolului al XIX-lea - începutul secolului XX. - aceasta este perioada preistoriei marketingului. Nu există consens în ceea ce privește perioada în care au apărut începuturile de marketing. Unii cred că au existat astfel din momentul existenței umane, alții - apariția comerțului, începând din perioada celei de-a treia diviziuni sociale majore a muncii.
Apariția marketingului ca bază a comportamentului economic al firmei ar trebui să fie atribuită perioadei de după „Marea Depresie” care a măturat Occidentul în 1929-1933. În acest moment, a existat o căutare activă a mijloacelor de reglementare anti-criză a kaik la nivel de stat și la nivelul firmelor și companiilor individuale. Cercetările privind dezvoltarea strategiilor de supraviețuire a obiectelor individuale și adaptarea lor la condițiile de mediu în schimbare au servit ca bază pentru apariția și dezvoltarea teoriei marketingului și implementarea sa practică ulterioară.
Marketingul, pe de altă parte, a apărut ca urmare a formării unor întreprinderi de mari dimensiuni care aveau nevoie să vândă produse, deoarece piața era saturată de bunuri și servicii și exista o concurență dezvoltată de producători de mărfuri.
Conceptul în sine a suferit mari schimbări în cursul dezvoltării sale. La început, activitățile de marketing au fost localizate în sfera vânzării de bunuri deja create (vânzări, publicitate). Marketingul a început să fie privit ca un sistem de vizualizări și un instrument pentru activitatea practică la începutul anilor 60 ai secolului actual, când în industria țărilor dezvoltate piața vânzătorului (cererea este mai mare decât oferta) a fost înlocuită de piața cumpărătorului (cererea este mai mică decât oferta). În această perioadă, până la 95% din produsele noi dezvoltate, deoarece produsele de înaltă calitate nu au găsit cumpărători. Atunci a apărut marketingul ca o știință menită să rezolve problemele practice ale antreprenoriatului. Treptat, cadrul de marketing s-a extins, acoperind toate aspectele activităților economice ale obiectelor economice (planificarea, organizarea și gestionarea producției, finanțelor, cercetării și dezvoltării). În paralel cu aceasta, a avut loc formarea de instrumente pentru o influență mai activă asupra proceselor pieței. În anii 70, marketingul a devenit răspândit în industrie. În anii 80, a capturat sectorul serviciilor, precum și segmentele de piață, serviciul căruia organizațiile comerciale îl consideră neprofitabil.
Oamenii de știință englezi J. Evans și B. Berman consideră că marketingul este o filosofie țintă integrată și orientată către consumator a unei firme, organizații sau persoane. Dintre experții străini, cea mai mare contribuție la teoria marketingului a fost făcută de oameni de știință precum T. Levit, R. Askoff, L. Roger, M. Baker, R. Alexander.
Printre oamenii de știință sovietici, specialiști cunoscuți în domeniul marketingului sunt S.G. Strumilin, M. Zak, A. Kronrod, B. Gogol, I. Temkina, G.S. Grigorian, N. Tsagolov, V.S. Nemchinov, L.I. Abalkin, L.F. Stolmov, A.I. Levin.
Perioada sovietică se caracterizează prin definiția dată marketingului de L.V. Arkhipova și N.F. Baev: „Esența marketingului poate fi formulată pe scurt ca organizare a producției ... numai acele bunuri care pot fi vândute profitabil pe piață”. Cu alte cuvinte, marketingul este orientarea producției doar către nevoile cumpărătorului. În anii 70 ai secolului trecut, ca alternativă la „marketing”, termenii „studii de necesități” și „studii de piață” au apărut în fosta URSS. În ultimul deceniu, toată lumea a fost de acord asupra unui singur nume - marketing.
Marketingul modern este un set de măsuri pentru analiza pieței, generarea și stimularea cererii, luarea în considerare a factorilor de piață în toate etapele procesului de producție, raționalizarea, promovarea mărfurilor prin canalele de circulație către consumatorul final, sprijin financiar pentru producție și circulație, stabilirea prețurilor, publicitate și activități internaționale.
1.2. Caracteristici ale marketingului în industria hotelieră.
Marketingul este una dintre funcțiile de management, care constă în organizarea și dirijarea activității antreprenoriale, evaluarea și orientarea puterii de cumpărare a clientului pentru a crește cererea de servicii, pentru a promova bunuri și servicii către consumatorul final.
Marketingul poate fi văzut ca un proces îndelungat de cercetare de piață, dezvoltare de produse, promovare a produselor, vânzări, monitorizare și revizuire.
Particularitatea marketingului hotelier rezultă din caracteristicile menționate mai sus ale produsului hotelier, fixat în timp și spațiu.
Piața serviciilor hoteliere, la fel ca piețele pentru multe alte bunuri și servicii, se caracterizează prin existența unui număr mare de grupuri de consumatori care diferă prin gusturi, preferințe și niveluri de venit. Și chiar dacă aceste grupuri reprezintă clienți sau consumatori ai aceluiași hotel (sau produs), motivația pentru achiziționarea produsului este diferită. De exemplu, clienții aceluiași hotel pot fi oameni de afaceri, turiști călători și participanți la conferințe. Evident, motivele și obiectivele achizițiilor lor, cerințele pentru același produs hotelier nu vor fi aceleași. Turiștii călători, care sunt mai sensibili la prețuri decât călătorii de afaceri sau organizatorii de evenimente, de obicei rezervează ocupare dublă, precum și prânzuri și cine într-un meniu special (de grup). Cei care nu plătesc din propriul buzunar pot comanda cazare, masă etc. De regulă, au cerut și servicii hoteliere suplimentare - telefon și conexiune la internet în cameră, servicii de centru de afaceri, săli de ședințe, posibilitatea de a închiria echipamente tehnice etc.
Există două abordări principale pentru prezentarea unui produs pe piață. În cazul unei abordări nediferențiate, se consideră că piața este omogenă, cumpărătorii sunt aceiași, prin urmare, nu este necesară nici o diferențiere a produselor și a sistemelor de distribuție și, cel mai important, pentru a acoperi maximul pieței și al consumatorilor. Evident, cu această abordare, eforturile de gestionare sunt împrăștiate asupra acelor consumatori care, poate, nu au nevoie de produs, dar nu se acordă suficientă atenție grupului de consumatori țintă. În prezent, o astfel de abordare a pieței în industria hotelieră nu este practic utilizată; se recurge la aceasta doar în unele cazuri pentru o perioadă scurtă de timp, de exemplu, atunci când părăsiți un hotel sau plecați
produsul său pe piață. De exemplu, această tactică a fost utilizată de hotelul Ararat Hayat Park când a intrat pe piața hotelieră din Moscova în septembrie 2002. Conducerea hotelului a anunțat tarife la fel de mici pentru toate grupurile de consumatori, sperând să atragă numărul maxim de clienți către produs. Șase luni mai târziu, hotelul și-a dublat tarifele și a început să ofere diferite niveluri de reduceri diferitelor grupuri de clienți.
Astăzi, majoritatea hotelurilor preferă o abordare diferențiată sau un marketing orientat. Această abordare presupune că piața constă din cel puțin două categorii de consumatori care reacționează diferit la anumite caracteristici ale produselor și serviciilor. În conformitate cu această abordare, sunt selectate segmente de piață - anumite grupuri de consumatori cu caracteristici similare, caracterizate prin același tip de reacție la produsul propus, precum și la un set de stimulente de marketing.
1.3. Segmentarea pieței serviciilor hoteliere. Poziționarea produselor hoteliere.
Segmentarea pieței este procesul de împărțire a acesteia în grupuri distincte de clienți, fiecare dintre acestea putând necesita produse separate și mixuri de marketing. Această abordare permite identificarea grupurilor de consumatori viabile, durabile și profitabile. Obiectul de segmentare este consumatorii (oaspeții). Scopul segmentării este de a maximiza satisfacția cerințelor consumatorilor pentru un produs hotelier, precum și de a optimiza costurile hotelului pentru dezvoltarea, producția și vânzarea acestuia.
Principalele avantaje ale segmentării pieței serviciilor hoteliere sunt:

o înțelegere mai exactă a cerințelor, nevoilor și motivațiilor consumatorilor;
alegerea celei mai promițătoare piețe țintă pentru maximizarea vânzărilor și profiturilor;
o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe piețe specifice și, ca rezultat, o dotare mai reușită a produselor hoteliere cu caracteristici care sporesc competitivitatea atât a serviciilor oferite de hotel, cât și a întregii întreprinderi hoteliere în ansamblu;
concentrarea resurselor hoteliere limitate și eforturile în zonele cele mai profitabile pentru o utilizare mai eficientă a acestora;
creșterea eficienței utilizării instrumentelor de management și marketing ca urmare a unui grad ridicat de concentrare a acestora pe cerințele unor segmente de piață specifice;
capacitatea de a alege o strategie de marketing pentru hotel și de a optimiza costurile de marketing.

Procesul de segmentare vă permite să identificați proprietățile și caracteristicile piețelor individuale. De exemplu, dacă un hotel se concentrează pe clienți corporativi, atunci conducerea hotelului și personalul trebuie să știe că aceștia nu sunt doar angajați ai firmelor și corporațiilor mici și mari; prin natura lor, aceștia pot fi ostili și prietenoși, pot asuma riscuri sau pot evita riscuri, pot asculta deciziile secretarilor și administratorilor lor cu privire la alegerea unui hotel de cazare sau pot lua singuri astfel de decizii. Cerințele clienților străini sunt deosebit de variate. Astfel, turiștii japonezi au cerințe speciale pentru cazare în conformitate cu specificul culturii lor. Dacă locuiesc în două, atunci întotdeauna în camere cu paturi twin, baia trebuie să aibă cadă și nu doar duș etc. Cunoașterea acestor tipuri de caracteristici permite managementului hotelier să modeleze și să comercializeze mai bine produse și servicii care vizează nevoile segmentelor de piață țintă sau potențiale.
În plus, segmentarea este o verigă importantă în strategia generală de maximizare a veniturilor. Rezultatul utilizării tuturor avantajelor enumerate mai sus de la împărțirea pieței în segmente este posibilitatea hotelului de a primi mai multe venituri din vânzarea serviciilor sale decât într-o situație în care segmentarea pieței este imposibilă. Într-adevăr, același produs hotelier sau modificările sale pot fi vândute în același timp grupurilor de clienți care diferă în ceea ce privește capacitatea de plată, durata șederii, scopul călătoriei etc.
Segmentarea pieței se realizează în trei etape principale: segmentarea directă, adică împărțirea pieței în părți, alegerea pieței (segmentului) țintă și organizarea poziționării produsului pe aceasta.
La efectuarea segmentării pieței în domeniul hotelier, se recomandă utilizarea următoarelor grupe de criterii.
Criteriile culturale și geografice sunt împărțirea piețelor consumatorilor de servicii hoteliere pe baze teritoriale. Un mare avantaj atunci când lucrezi cu orice piață geografică este cunoașterea caracteristicilor și perspectivelor dezvoltării sale politice și economice. Cu acest tip de informații, conducerea hotelului își poate reprezenta cel mai profitabil serviciile și poate maximiza vânzările.
Criteriile socio-economice presupun selectarea segmentelor de consumatori pe baza caracterului comun al stimulentelor și scopurilor de călătorie, afilierea socială și a statutului, nivelul veniturilor și cheltuielile.
Criteriile psiho-comportamentale combină un set de caracteristici ale consumatorului, reflectând modelul vieții și comportamentului uman, determinat de hobby-uri, acțiuni, interese, tipul de relație cu alte persoane etc. Cunoașterea acestui tip de caracteristici ale consumatorilor săi va permite conducerii hotelului să își prezinte corect produsul către diferite segmente de consumatori și să utilizeze cele mai eficiente instrumente de promovare.
Criterii demografice. Segmentarea consumatorilor după criterii demografice este una dintre cele mai utilizate în industria hotelieră. Acest lucru se datorează stabilității acestor caracteristici în timp și prezenței unei relații strânse între acestea și cerere.
Segmentarea poate fi realizată și cu aplicarea secvențială a mai multor criterii. Este important ca, ca urmare, segmentele să nu fie prea puține la număr și, prin urmare, să nu fie profitabile pentru dezvoltarea în masă, precum și să nu existe prea multe dintre ele - detaliile excesive conduc la estomparea criteriilor.
După identificarea principalelor segmente de piață, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate a acestora și să se decidă ce segmente de piață ar trebui să fie vizate, adică face alegerea pieței țintă și dezvoltă o strategie de marketing.
Piața țintă este cel mai potrivit și mai profitabil grup de segmente de piață pentru hotel, sau doar un segment pe care se va concentra activitatea de marketing. Alegerea pieței țintă de către hoteluri nu este algoritmică, ci mai degrabă un proces creativ. Se recomandă să se ia în considerare următoarele cerințe de bază pentru acele segmente de piață în care conducerea hotelului dorește să își concentreze atenția:

parametrii cantitativi ai unui segment ar trebui să fie ușor de măsurat - capacitatea pieței (de exemplu, numărul maxim de camere care pot fi vândute pe piață), venitul potențial, numărul de clienți etc. Astfel de informații vor ajuta conducerea hotelului să înțeleagă ce resurse și în ce măsură trebuie să fie disponibile pentru a opera pe această piață, care canale de vânzare trebuie utilizate;
accesibilitatea segmentului pentru hotel - prezența pe piață a canalelor de vânzare (companii, agenții de turism, touroperatori etc.) de capacitate adecvată, capabilă să asigure implementarea volumului planificat de servicii, precum și posibilitatea comunicării nestingherite cu consumatorii pentru a-i informa despre serviciile hoteliere;
posibilitatea dezvoltării unui segment - conducerea hotelului trebuie să decidă dacă are resurse suficiente pentru a lucra în acest segment și, de asemenea, să stabilească ce resurse și fonduri suplimentare pot fi necesare;
profitabilitate ridicată (suficientă) și rentabilitatea hotelului în segmentul de piață selectat;
compatibilitatea acestui segment cu piața hotelurilor concurente - este necesar să înțelegem în ce măsură intrarea hotelului în acest segment va afecta interesele altor jucători de pe piață, să prezică posibilul răspuns al acestora și, de asemenea, să își evalueze corect propriile puncte forte. Dacă această analiză arată că forțele nu sunt egale, poate că hotelul ar trebui să caute un alt segment, în care concurența va fi mai slabă, cel puțin inițial;
perspectivele de lucru în segmentul selectat, posibilitatea extinderii sale ulterioare.

Poziționarea este o continuare logică a procesului de segmentare și începutul planificării unui mix de marketing pentru un segment de piață selectat.
Atunci când rezolvă problema alegerii pieței țintă, comercianții hotelieri, de regulă, studiază produse similare ale hotelurilor concurente, ceea ce ajută la o mai bună evaluare a oportunităților de pătrundere a acestor linii de produse pe piață și formează măsuri pentru dezvoltarea lor cu succes. Sarcina cheie a managementului hotelier este de a maximiza aproximarea caracteristicilor produsului la cerințele clienților. Pentru a face acest lucru, este necesar să selectați astfel de parametri ai produsului și elementele corespunzătoare ale mixului de marketing care îi pot oferi un avantaj competitiv.
Pentru ca un hotel să funcționeze cu succes pe piață, conducerea trebuie să cunoască caracteristicile diferitelor grupuri de consumatori și atitudinea lor față de produsele hoteliere specifice. Capacitatea de a identifica, găsi și satisface pe deplin nevoile pieței vă permite să gestionați eficient produsele hotelului și, prin urmare, să primiți venituri suplimentare din vânzările lor.
Poziția unui produs hotelier pe piață este determinată pe baza identificării calității sale, a prețului și a altor avantaje față de caracteristicile produselor concurenței similare. Cele mai importante pentru consumator sunt alese ca parametri care descriu poziționarea. Ca rezultat al clasificării și optimizării ulterioare a liniilor de produse, se vor forma avantaje competitive. Cu cât are un anumit avantaj competitiv din punctul de vedere al consumatorului, cu atât poate fi mai eficientă poziționarea. De exemplu, în domeniul hotelier, principalele avantaje competitive ale unui hotel pot fi locația sa, valoarea istorică a unei clădiri, excelentă sau aproape de starea ideală a bazei materiale și tehnice nivel inalt calitatea serviciilor, o gamă largă de servicii oferite, prețuri relativ mici etc. De exemplu, se afirmă că un anumit hotel are un avantaj de locație față de hotelurile concurente dacă este situat în centrul orașului sau în apropiere centru de afaceri cu o infrastructură bine dezvoltată, aproape de centrul de expoziții etc. Un hotel care își oferă serviciile la prețuri mai mici decât concurenții săi are un avantaj competitiv în ceea ce privește prețul, determinat de managementul hotelier prin compararea calității serviciilor sale cu cele ale hotelurilor concurente.
După cum arată practica, principala sursă de diferențe în poziționarea unui hotel pe piață este raportul dintre preț și calitatea serviciilor oferite. Aceștia sunt doi parametri cheie care influențează luarea deciziilor consumatorilor în ceea ce privește alegerea hotelului. Ele pot fi, de asemenea, utilizate pentru a construi hărți de poziționare pentru produsele diverselor hoteluri de pe piață.
Poziționarea se face de obicei în patru pași:

determinarea posibilelor avantaje competitive pe care vă puteți baza poziția produsului hotelului dvs., clasificarea acestora pentru a determina prioritatea;
întocmirea unei liste de produse hoteliere concurente cu avantaje competitive similare;
selectarea setului optim de avantaje competitive, precum și a instrumentelor eficiente pentru informarea pieței despre acestea;
promovarea poziției produsului selectat (set de avantaje competitive) pe piața țintă.

Pentru a atinge obiectivele de poziționare și a obține o poziție competitivă puternică, trebuie să fiți capabili să vă diferențiați produsele și serviciile pentru a identifica caracteristicile care le pot distinge de concurenți. După cum arată analiza funcționării celor mai importante hoteluri de pe piață, următoarele domenii de diferențiere în domeniul hotelier sunt cele mai frecvente:

după locația hotelului;
după valoarea istorică a clădirii;
în funcție de starea bazei materiale și tehnice a hotelului;
după clasa de servicii și gama de servicii;
personal;
calitatea alimentelor;
conform programului de loialitate;
după marcă sau imagine.

În funcție de caracteristicile anumitor produse hoteliere și de capacitățile hotelului în sine, acesta poate utiliza simultan mai multe direcții de diferențiere pentru poziționare. Cu toate acestea, după cum arată practica, cele mai mari beneficii de poziționare pentru un hotel sunt oferite de unul, dar cel mai puternic avantaj competitiv. Acesta din urmă trebuie ales dacă îndeplinește următoarea listă de cerințe:

importanță - avantajul competitiv ales aduce un beneficiu foarte apreciat clienților hotelului;
unicitate - concurenții nu oferă această distincție sau hotelul dvs. o oferă în cel mai izbitor mod;
accesibilitate - beneficiul anunțat poate fi arătat și demonstrat consumatorului;
inimitabil - este imposibil sau dificil pentru hotelurile concurente să adopte sau să copieze acest avantaj competitiv;
accesibilitate - consumatorii își pot permite să plătească pentru această diferență;
profitabilitate - hotelul face profit folosind această diferență.

Următoarele greșeli ar trebui evitate atunci când se organizează poziționarea produsului sau a întregului hotel:

sub-poziționarea unui produs - furnizarea pieței cu informații insuficiente despre beneficiile achiziționării unui anumit produs sau serviciu;
repoziționare - furnizarea de informații prea extinse despre un produs sau despre întregul hotel;
poziționare ambiguă - formarea unei idei ambigue a produsului hotelului în rândul potențialilor consumatori.

Ultima etapă pe drumul către poziționarea corectă a întregului hotel sau a produsului său individual include:

pregătirea și implementarea schimbărilor necesare în cadrul întreprinderii;
informarea personalului despre cele mai importante avantaje competitive ale hotelului și despre modul de implementare a acestora în serviciu; promovarea poziției sale pe piață;
informarea în timp util și corectă a consumatorilor de pe piața țintă despre avantajele competitive ale hotelului și ale produselor sale, inclusiv utilizarea tehnologiilor informaționale.

1.4. Strategii de marketing.
O strategie de marketing bine concepută poate contribui la crearea și consolidarea unei imagini pozitive și a unei reputații a afacerii hoteliere, permițându-i să reziste la tot felul de influențe externe pe termen lung. Cu toate acestea, este foarte dificil să se creeze o procedură absolut precisă pentru formarea unei strategii de marketing datorită diferitelor caracteristici interne ale întreprinderii și varietății influențelor externe.
Atunci când alegeți un segment de piață țintă, pot fi utilizate trei abordări (sau strategii de marketing) - nediferențiate, diferențiate și concentrate.
O strategie de marketing nediferențiată implică faptul că hotelul ignoră diferențele dintre segmentele identificate și funcționează pe întreaga piață cu același produs folosind același set de instrumente de marketing pentru a influența consumatorii. Ideea principală este să ne concentrăm asupra a ceea ce unește clienții hotelului, nu a ceea ce îi deosebește, și să ofere un produs care ar putea satisface cât mai mulți clienți. Cu o astfel de campanie, hotelul suportă costuri mai mici, tipurile standardizate de produse pentru întreaga piață vă permit să economisiți cu pregătire suplimentară pentru personal, să uniți și să reduceți costurile publicitare, de asemenea, nu este nevoie să efectuați cercetări de marketing amănunțite ale tuturor segmentelor de piață și să vă dezvoltați propriile produse pentru fiecare dintre ele. Principalul avantaj al acestei strategii este nivelul scăzut al costurilor de marketing, iar dezavantajul este nivelul ridicat de concurență din partea altor hoteluri. Este foarte dificil să dezvolți un produs care, fără modificări, ar avea o cerere la fel de mare printre toți sau cel puțin majoritatea consumatorilor de pe piața hotelieră. Produsul hotelier, care îl reprezintă pe întreaga piață, în fiecare segment separat va fi inferior în proprietățile consumatorilor față de produsele acelor hoteluri care le reprezintă exclusiv în acest segment și, prin urmare, vor lua în considerare mai pe deplin nevoile clienților și așteptările lor de preț.
O strategie de marketing diferențiată implică selectarea mai multor segmente de piață prioritare de către hotel pentru operare. Pentru fiecare dintre ele, hotelul își dezvoltă propriul produs sau versiunea sa (modificare) și, de asemenea, folosește pentru fiecare segment exact acele seturi de instrumente de marketing care afectează cel mai bine consumatorii acestui segment.
Factorul pozitiv al acestei strategii este că permite hotelului (corporației hoteliere) să ajungă la mai mulți consumatori pe piață, să crească vânzările și veniturile. În același timp, hotelul trebuie să își adapteze comportamentul și politicile la cerințele fiecărui grup individual de consumatori, să dezvolte mai multe produse sau variante ale acestora, să implementeze mai multe planuri de marketing și să efectueze simultan cercetări pe mai multe piețe; cu alte cuvinte, dezvoltați propriul mix de marketing pentru fiecare piață. Toate acestea sunt mult mai scumpe decât cu o abordare nediferențiată. În plus, un hotel prezentat cu o abordare diferențiată pe diferite piețe, de regulă, are o pondere mică în fiecare dintre ele, ceea ce înseamnă că trebuie să țină cont de concurența dură. În cele din urmă, pentru a se poziționa în diferite segmente de piață în același timp, un hotel trebuie să aibă resurse suficiente de tot felul.
etc .................

Serviciile de marketing hotelier bazate pe cercetări de marketing pot identifica perioadele de creștere și scădere a cererii sub influența diferiților factori (sezon, zi a săptămânii, evenimente, concediu și timp de vacanță etc.), pot forma un program larg de reduceri și un sistem de stimulente pentru călătorii în perioadele de recesiune. cerere.

Astfel, specificul pieței serviciilor hoteliere, specificul serviciilor hoteliere, caracteristicile consumatorilor de servicii hoteliere determină caracteristicile specifice ale marketingului în afaceri hoteliere.

Marketing pentru ospitalitate

Marketingul în domeniul ospitalității are ca scop rezolvarea următoarelor sarcini:

Justificarea necesității de a furniza servicii prin identificarea cererii existente sau potențiale pentru acestea;

Organizarea lucrărilor de cercetare pentru a crea servicii care să răspundă nevoilor consumatorilor;

Coordonarea și planificarea prestării de servicii, vânzări și activități financiare hoteluri;

Îmbunătățirea metodelor de marketing și promovare a serviciilor pe piață;

Reglementarea și direcționarea tuturor activităților firmei pentru a atinge obiectivele generale în domeniul prestării de servicii. Activitățile de marketing ale hotelului includ:

1) studiul conjuncturii și dinamicii cererii de servicii hoteliere;

2) analiza modificărilor de preț pentru aceste servicii hoteliere și înlocuitorii acestora;

3) prognoza creșterii veniturilor consumatorilor și nevoile acestora pentru aceste servicii;

5) stimularea vânzării de servicii hoteliere (atragerea consumatorilor prin furnizarea de beneficii, extinderea drepturilor garantate ale consumatorilor, organizarea loteriilor etc.)

6) planificarea gamei de servicii luând în considerare atitudinile sociale și psihologice ale consumatorilor (opinia publică despre prestigiul vieții în acest hotel, achiziționarea acestui serviciu, fluctuațiile modei)

7) o organizare specială a serviciului pentru clienți, bazată pe principiul: un serviciu hotelier caută un potențial consumator.

Managementul marketingului hotelier ca sistem

Managementul marketingului ca sistem de activități de marketing implică planificarea, implementarea și monitorizarea programului de marketing și a responsabilităților individuale ale fiecărui angajat, evaluarea riscului și a profitului și a eficacității deciziilor de marketing.

Managementul marketingului presupune construirea unui sistem de colectare a informațiilor, cercetări de piață, publicitate, operațiuni de vânzare și servicii, care ar putea oferi un efect maxim cu un minim rațional de costuri de marketing.

Managementul marketingului ca proces constă în analiză, planificare, implementare, coordonare, precum și un program de control pentru toate elementele complexului de marketing. Baza managementului modern al marketingului este conceptul de marketing. Procesul de gestionare a activităților de marketing ale hotelului este prezentat în tabel. 6

Scopul cheie al managementului marketingului este dezvoltarea de programe strategice de marketing, alegerea cărora determină eficiența oricărui hotel.

Cercetarea de piață a pieței serviciilor hoteliere ar trebui să ofere un sistem de management hotelier:

Informații pentru luarea deciziilor strategice (merită să intrați pe piață?)

Informații pentru luarea deciziilor tactice (planificarea volumelor de vânzări)

Informații pentru a furniza o bancă de date la dispoziția hotelului.

Tabelul 6.

Secvență de măsuri pentru gestionarea activităților de marketing ale hotelului

1. Analiza piețelor țintă
1)	Analiza mediului extern
2)	Analiza clientului
3)	Analiza concurentului
4)	Sistem de cercetare de marketing
2. Căutați segmente țintă
1)	Determinarea dimensiunii pieței și măsurarea cererii
2)	Segmentarea pieței
3)	Selectarea segmentelor țintă
4)	Servicii de poziționare pe piață
3. Formarea programelor strategice de marketing pentru marketing
1)	Definiția serviciului
1.1)	Dezvoltarea și testarea de noi servicii
1.2)	Prețuri
1.3)	Publicitate și PR (relații publice)
1.4)	Vânzări directe
1.5)	Promovare
1.6)	Distribuție
2) Programe strategice de marketing în diverse situații de piață
2.1)	Noua strategie de intrare pe piață
2.2)	Strategii ale piețelor de creștere
2.3)	Strategii pentru piețele globale
4. Implementarea și controlul programelor strategice de marketing
4.1	Implementarea strategiei de afaceri și a programelor de marketing
4.2	Monitorizarea și controlul programelor de marketing

Scopul final al cercetării de marketing este identificarea pieței țintă, unde hotelul își poate vinde serviciile cu cea mai mare eficiență.

Serviciile de marketing într-un hotel pot avea două niveluri de management:

1) servicii centrale de marketing (departamente)

2) departamente (sau sectoare) operaționale.

Activitățile de marketing din hotelurile moderne sunt organizate în general în diferite moduri, dar există tehnici și metode comune în organizarea și funcționarea serviciilor și a departamentelor de marketing și vânzări. Cea mai comună formă este o organizație funcțională, în care diverse domenii de marketing sunt conduse de specialiști în tipuri specifice de activități - vânzări, publicitate, cercetare de marketing etc. În lanțurile hoteliere care operează la scară regională și în diferite tipuri de piețe, este mai des utilizată organizarea serviciilor de marketing pe baze geografice, în timp ce angajații serviciilor de marketing supraveghează anumite unități geografice (țări, regiuni, zone).

Sistemul de construire a serviciilor de marketing ale unui hotel depinde de parametrii săi cantitativi (numărul de cazare).

Hotelurile mici, de regulă, nu creează departamente de marketing cu drepturi depline, o parte din funcțiile de marketing sunt realizate de managerul de vânzări, funcția sa principală este vânzările și creșterea gradului de ocupare a camerelor. Pentru desfășurarea de cercetări de marketing și campanii publicitare, sunt implicați specialiști din agențiile de consultanță și publicitate.

În hotelurile de dimensiuni medii, sunt înființate departamente de vânzări pentru a îndeplini funcții de marketing. Aceste servicii angajează specialiști în cercetări de marketing, publicitate și relații publice.

Hotelurile mari creează structuri de marketing cu drepturi depline, care sunt asigurate cu resursele necesare și resurse umane, se formează bugetul de marketing. Un hotel mare efectuează cercetări de marketing, dezvoltă noi servicii, dezvoltă activități de promovare a vânzărilor. Liderii ospitalității își creează propriile abordări conceptuale pentru modelarea serviciilor de marketing.

Sistemul modern de gestionare a vânzărilor hoteliere se bazează pe o diviziune rațională a muncii și o consolidare clară a puterilor. Departamentul de marketing și vânzări este condus de un director numit director general sau tabloul. Departamentul este format din următoarele patru divizii.

1. Cercetarea clientului.

Se compune din manageri de sector și 2-5 angajați în serviciul clienți. Această divizie menține contacte cu parteneri vechi, caută noi clienți și lucrează cu corporații. Fiecare manager de departament are un plan care definește numărul de clienți cu care să stabilească contacte de afaceri.

2. Grup tehnic și organizațional.

Este compus din manageri de sector și 2-5 angajați în serviciul clienți care sunt implicați în organizarea de banchete, conferințe și cazare în grup.

3. Divizia pentru rezervări.

4. Management PR. Responsabil cu relațiile publice.

În general, activitatea departamentului este evaluată de indicatori cantitativi obiectivi: creșterea afacerii, volumul de muncă, nivelul prețurilor. Venitul pe cameră disponibilă, sau Revpar, este utilizat ca indicator cheie, care este definit ca raportul dintre veniturile hotelului și numărul total de camere.

În structura generală a serviciului hotelier, un rol special revine departamentului de marketing (Sector), ale cărui activități includ:

1. Analiza dinamicii pieței.

2. Căutați oportunități de a intra pe noi piețe, căutați și rafinați canalele pentru promovarea serviciilor hoteliere.

3. Evaluarea potențialului principalelor segmente de piață și zone de vânzare, luând în considerare densitatea populației, nivelul veniturilor, legăturile de transport, sezonalitatea.

4. Cercetarea cererii consumatorilor pentru a identifica cele mai promițătoare servicii hoteliere.

5. Primirea, prelucrarea și sistematizarea informațiilor despre clienții hotelului (numărul total, durata șederii, sezonul șederii).

6. Formarea unei baze de clienți după variabile demografice: sex, vârstă, ciclul de viață al familiei; după variabile sociale: statutul social, nivelul veniturilor, după motivație: motive, motive, scopul sosirii; după geografie: țară, cetățenie, regiune.

7. Analiza mediului concurențial al hotelului.

8. Inspecții periodice ale pieței hoteliere și politica de prețuri.

9. Analiza activităților hotelului și a principalilor săi concurenți în astfel de poziții: nivelul ocupării medii anuale, distribuția sezonieră a ocupării, prețurile medii, nivelul calității serviciilor.

10. Analiza rezultatelor activităților hotelului în funcție de principalii indicatori tehnici și economici.

11. Lucrați la crearea și asistența unui site web pe internet, facilități de publicitate electronică și rezervare.

12. Planificarea activităților de marketing, pregătirea programelor de publicitate.

Organizarea și desfășurarea cercetărilor de marketing

Organizarea cercetării de marketing ar trebui să fie structurată astfel încât să le ofere o natură integrată și sistematică, precum și o abordare științifică.

În general, procesul de cercetare de marketing constă din următoarele etape:

Etapa 1: definirea problemei și stabilirea obiectivelor cercetării de marketing.

Etapa 2: selectarea surselor de informații.

Etapa 3: colectarea și analiza informațiilor secundare.

Etapa 4: obținerea informațiilor primare.

Etapa 5: analiza datelor, elaborarea concluziilor și recomandărilor. Etapa 6: prezentarea și utilizarea rezultatelor obținute.

Definirea problemei și stabilirea obiectivelor de cercetare este principala etapă definitorie a cercetării de marketing, deoarece o problemă formulată în timp util și corect în într-o mare măsură reduce timpul pentru a găsi modalități de rezolvare, ajută la economisirea resurselor materiale și financiare.

Selectarea surselor de informații se efectuează pentru a facilita căutarea informațiilor necesare, care sunt împărțite în primar și secundar.

Colectarea și analiza informațiilor secundare, care sunt date colectate anterior în diverse scopuri și există independent de problema investigată, reprezintă punctul de plecare al cercetării de piață. Informațiile secundare se află într-un acces rapid și relativ ușor, sursele sale pot conține date, hotelul nu poate fi obținut singur, se distinge printr-o selecție largă de surse și un preț relativ mic. Cu toate acestea, aceste informații pot fi incomplete, învechite, insuficient de fiabile, iar metodologia de colectare a datelor poate fi necunoscută.

Sursele de informații secundare pot fi împărțite în două grupe: internă și externă. Sursele interne de informații sunt direct legate de hotel. Informațiile interne sunt conținute în următoarele materiale: bugete, date despre profit și pierdere, conturi ale clienților, rezultatele altor studii, rapoarte de vânzări etc. Aceasta este o bază de date a clienților, contracte cu clienții, organizații de transport, furnizarea de servicii suplimentare, date de analiză activitatea hotelului pe poziții: nivelul ocupării medii anuale, distribuția sezonieră a fluxurilor, prețurile medii; informații statistice, date privind decontările reciproce cu agențiile de turism, informații despre clienți (număr, durata reședinței etc.).

În plus, dacă un hotel folosește managementul randamentului - un sistem de gestionare a veniturilor, acesta trebuie să formeze o bază de date specifică, constând din următoarele elemente de bază:

Statistici istorice ale anulărilor;

Statistici istorice neprezentare (caz de neprezentare sau anulare târzie a rezervării). Mai mult, datele despre clienți neprezentate trebuie prezentate pe segmente;

Statistici istorice de prezentare (un client de prezentare care cumpără o cameră fără rezervare prealabilă, fără reduceri, la prețuri mai mari);

Statistici istorice privind abandonul vânzărilor;

Numărul de camere care sunt inactive și statisticile istorice ale acestui indicator;

Numărul rezervărilor de cameră în dinamică și în distribuție după

segmente;

Statistici istorice ale termenilor de rezervare;

Statistici istorice ale rezultatelor generale: procentul de ocupare și ADR (Rata medie zilnică) - venitul mediu zilnic al hotelului;

Informații istorice despre evenimente trecute și prospective (expoziții, târguri, seminarii etc.))