Segmentarea pieței și poziționarea produsului pe piață. Segmentarea și poziționarea pieței Segmentarea pieței și poziționarea serviciilor

INTRODUCERE_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _3

Capitolul I Partea teoretică

1. Conceptul de segmentare a pieţei. Principalele criterii de segmentare. _ _ _ _ _ _ _ _6

1.1 Tipuri de segmentare_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 17

1.2 Semne de segmentare_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _18

1.3 Selectarea pieței țintă_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _24

2. Conceptul de poziţionare a mărfurilor pe piaţă. pașii de poziționare. _ 29

2.1 Erori de poziționare__ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 33

3.Legea concurenței_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _35

II Capitolul Partea practică _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _38

Rezumat_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _61

Lista surselor utilizate_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _63

Introducere

Una dintre direcțiile principale ale activității de marketing este segmentarea pieței, care permite acumularea de fonduri ale întreprinderii într-o anumită direcție a afacerii sale. Fiecare vânzător știe că cumpărătorul ar trebui să beneficieze de achiziția de bunuri. Apoi va cumpăra produsul din nou și din nou. Eforturile de marketing direct urmăresc creșterea cunoștințelor cumpărătorului despre aceste beneficii. Dar ce beneficii caută cumpărătorii în produs? Cum să înțelegeți nevoile clienților? Și câți cumpărători cu nevoi similare sunt pe piață? Segmentarea oferă răspunsuri la aceste și multe alte întrebări despre nevoile și dorințele clienților. În același timp, firma nu ar trebui să efectueze producție de masă, distribuție sau publicitate.

În același timp, fiecare companie este conștientă că produsele sale nu pot fi agreate de toți clienții simultan. Sunt prea mulți cumpărători, sunt împrăștiați și diferă unul de celălalt prin nevoi și obiceiuri. Unele firme sunt cel mai bine deservite prin concentrarea pe deservirea anumitor părți sau segmente ale pieței. Firma trebuie să selecteze cele mai atractive segmente de piață pe care le poate servi în mod eficient.

Problemele de segmentare a pieței sunt cheie în organizarea muncii de marketing. În aproape toate tipurile de activități de marketing, analiza segmentelor de piață este utilizată și afectează rezultatele muncii.

De aceea tema aleasă a lucrării de curs pare a fi destul de modernă și relevantă. Rezolvarea cu succes a problemelor de segmentare a pieței de către firmă va duce la o creștere a vânzărilor și, în consecință, a veniturilor companiei. Obținerea de profit este scopul principal al oricărei organizații comerciale.

Este important ca firma să adapteze mai bine programul de marketing

segmentului său decât competitorilor săi. Punctele forte ale concurenților trebuie ocolite, iar punctele slabe trebuie folosite.

Particularitățile lucrului cu segmente sunt atât de semnificative încât pentru fiecare segment este necesar să-și dezvolte propriul mix de marketing. Segmentarea presupune existența unei corespondențe între caracteristicile consumatorilor și proprietățile produsului. Segmentarea se bazează pe produsul cu cele mai importante proprietăți de consum. Rezultatele segmentării depind de proprietățile produsului selectat. Valoarea practică a segmentării constă în pătrunderea maximă în segmente individuale, în loc de dispersarea eforturilor în întreaga piață.

Scopul este de a studia segmentarea și poziționarea mărfurilor pe piață.

1. Dați conceptul de segmentare a pieței. Identificați principalele caracteristici și criterii de segmentare.

2. Descrieţi principalele metode de segmentare a pieţei.

3. Luați în considerare procesul de segmentare a pieței de consum și a pieței bunurilor industriale

4. Determinați modul în care este identificată atractivitatea unui anumit segment, alegerea segmentelor țintă.

5. Aflați principiile de bază ale poziționării produselor pe piață.

Obiect - Activitatea de marketing a intreprinderii, segmentarea si pozitionarea marfurilor pe piata.

Subiectul lucrării de curs este: Rezultatul segmentării pieței este caracteristicile dorite ale produsului. Rezultatul poziționării este

activități specifice de marketing pentru dezvoltarea, distribuția și promovarea mărfurilor pe piață.

1. Alcătuirea unui chestionar pentru realizarea unui sondaj

2. Segmentarea si pozitionarea marfurilor pe piata

1. Conceptul de segmentare a pieţei. Principalele criterii de segmentare.

Segmentarea pieței este o defalcare a pieței în părți separate - segmente care diferă unele de altele în caracteristicile cererii de bunuri și servicii, precum și ca răspuns la un set de acțiuni de marketing.

Segmentarea este procesul de identificare pe piață și de profilare a grupurilor individuale de cumpărători care au nevoie de un anumit produs sau serviciu.

Profilarea este stabilirea de caracteristici (criterii) individuale care unesc consumatorii în grupuri independente. La împărțirea pieței în segmente separate, trebuie respectate o serie de condiții:

Claritatea contururilor segmentului - caracteristicile cheie ale segmentului ar trebui să fie clar distinse de caracteristicile segmentelor adiacente;

disponibilitate - segmentul selectat trebuie să fie disponibil pentru a colecta informațiile de piață necesare;

dimensiune - segmentul trebuie sa fie suficient de mare pentru a asigura profitabilitatea firmei;

· transparență – segmentul trebuie să fie disponibil pentru utilizarea metodelor eficiente de marketing în el.

Procesul de segmentare are o importanță strategică pentru firmă, deoarece duce la definirea ariei sale de activitate și la identificarea factorilor care sunt cheie pentru atingerea scopului. Fiecare firmă care intră pe piață trebuie să stabilească singură dacă va oferi produse și servicii tuturor consumatorilor posibili, sau își va concentra eforturile pe anumite grupuri țintă, oferind soluții adaptate problemelor specifice. Din acest punct de vedere, există trei tipuri de strategie de marketing:

masă - un tip de marketing, care se caracterizează prin producția și comercializarea în masă a unui singur produs, destinat imediat tuturor cumpărătorilor;

diferențiat-produs - un tip de marketing care se caracterizează prin producerea și comercializarea mai multor produse cu proprietăți diferite, destinate tuturor clienților, dar concepute pentru diferitele lor gusturi;

· marketing-țintă - un tip de marketing, care se caracterizează prin faptul că producerea și comercializarea produselor concepute special pentru segmente de piață.

Pentru a realiza o segmentare cu succes a pieței, este recomandabil să aplicați cele cinci principii testate de activitatea practică:

diferențe între segmente, asemănări cu clienții, dimensiunea mare a segmentului, măsurabilitatea caracteristicilor clienților, accesibilitatea clienților.

Principiul distincției între segmente înseamnă că, ca urmare a segmentării, ar trebui să se obțină grupuri de consumatori care diferă între ei. În caz contrar, segmentarea va fi implicit înlocuită de marketing de masă. Principiul similarității consumatorilor din segment prevede omogenitatea potențialilor cumpărători în ceea ce privește atitudinile de cumpărare față de un anumit produs. Asemănarea consumatorilor este necesară pentru ca un plan de marketing adecvat să poată fi elaborat pentru întregul segment țintă. Cerința pentru o dimensiune mare a segmentului înseamnă că segmentele țintă trebuie să fie suficient de mari pentru a genera vânzări și a acoperi costurile întreprinderii. Atunci când se evaluează dimensiunea unui segment, ar trebui să se țină cont de natura produsului vândut și de dimensiunea pieței potențiale. Deci, pe piața de consum, numărul cumpărătorilor dintr-un segment poate fi măsurat în zeci de mii, în timp ce pe piața industrială un segment mare poate include mai puțin de o sută de potențiali consumatori (de exemplu, pentru sistemele de comunicații celulare sau prin satelit, pt. consumatori de produse de inginerie energetică etc.).

Măsurarea caracteristicilor consumatorilor este necesară pentru cercetările de marketing de teren vizate, în urma cărora este posibilă identificarea nevoilor potențialilor cumpărători, precum și studierea reacției pieței țintă la acțiunile de marketing ale întreprinderii. Acest principiu este extrem de important, deoarece distribuirea mărfurilor „orb”, fără feedback din partea consumatorilor, duce la dispersarea fondurilor, a forței de muncă și a resurselor intelectuale ale vânzătorului.

Principiul accesibilității consumatorilor înseamnă cerința disponibilității canalelor de comunicare între firma vânzătoare și potențialii consumatori. Astfel de canale de comunicare pot fi ziare, reviste, radio, televiziune, medii de publicitate în aer liber etc. Accesibilitatea consumatorilor este necesară pentru organizarea de campanii promoționale, în caz contrar informarea potențialilor cumpărători despre un anumit produs: caracteristicile acestuia, costul, principalele avantaje, posibilele vânzări etc.

Baza procedurii de segmentare a pieței, împreună cu aplicarea principiilor de segmentare, este alegerea rezonabilă a metodei de segmentare adecvate.

Metode de segmentare

Cele mai comune metode de segmentare a pieţei sunt metoda grupării după una sau mai multe caracteristici şi metodele analizei statistice multivariate.

Metoda grupării constă în defalcarea secvenţială a unui set de obiecte în grupuri în funcţie de cele mai semnificative caracteristici. Orice caracteristică este evidențiată ca criteriu principal (proprietarul produsului, consumatorul care intenționează să cumpere produsul), apoi se formează subgrupuri în care semnificația acestui criteriu este mult mai mare decât pentru întregul set de potențiali consumatori ai acestui produs. . Prin împărțirea succesivă în două părți, eșantionul este împărțit într-un număr de subgrupe.

(detector de interacțiune automată), este utilizat pe scară largă în procedurile de segmentare. Astfel de metode de enumerare a opțiunilor sunt adesea folosite în segmentarea pieței. De exemplu, în studiul lui Karpov, o abordare similară este propusă ca metodă prioritară pentru alegerea unei piețe țintă. În scopul segmentării, se folosesc și metode de clasificare multidimensională, atunci când împărțirea are loc în funcție de complexul de trăsături analizate simultan. Cele mai eficiente dintre ele sunt metodele de clasificare automată sau, altfel, analiza cluster.

Criterii de segmentare a pieței

Un studiu aprofundat al pieței presupune necesitatea de a o considera ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și de proprietățile consumatorilor produsului, care în sens larg definește conceptul de segmentare a pieței.

Segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de găsire a părților pieței și de determinare a obiectelor către care sunt direcționate activitățile de marketing ale întreprinderii. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului de luare a deciziilor pe piață de către o întreprindere, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente de marketing. Segmentarea se realizează pentru a maximiza satisfacerea cererilor consumatorilor în diverse produse, precum și pentru a raționaliza costurile întreprinderii pentru dezvoltarea unui program de producție, eliberarea și vânzarea mărfurilor.

Obiectele segmentării sunt, în primul rând, consumatorii. Evidențiate în mod deosebit, având anumite trăsături comune, ele constituie un segment de piață. Segmentarea se referă la împărțirea pieței în segmente care diferă în parametrii sau răspunsul la anumite tipuri de activități din piață (publicitate, metode de marketing).

O condiție necesară pentru segmentare este eterogenitatea așteptărilor clienților și a stărilor clienților. Pentru implementarea cu succes a principiilor de segmentare sunt suficiente următoarele condiții:

capacitatea unei întreprinderi (organizație) de a diferenția structura de marketing (prețuri, metode de promovare a vânzărilor, locuri de vânzare, produse);

segmentul selectat trebuie să fie suficient de stabil, încăpător și să aibă perspective de creștere; întreprinderea trebuie să aibă date despre segmentul selectat, să măsoare caracteristicile și cerințele acestuia;

segmentul selectat trebuie să fie accesibil întreprinderii, adică să aibă canale adecvate de vânzare și distribuție a produselor, un sistem de livrare a produselor către consumatori;

întreprinderea trebuie să aibă contact cu segmentul (de exemplu, prin canale de comunicare personală și de masă);

să evalueze protecția segmentului selectat față de concurență, să determine punctele forte și punctele slabe ale concurenților și propriile avantaje competitive.

Numai după primirea răspunsurilor la întrebările de mai sus și evaluarea potențialului întreprinderii, este posibil să se ia o decizie privind segmentarea pieței și alegerea acestui segment pentru o anumită întreprindere.

Criterii de segmentare a pieței de consum

Piața de consum este piața pentru consumatorii finali care achiziționează bunuri pentru uz personal, casnic sau familial. Segmentele de piață de consum pot fi distinse pe baza criteriilor regionale, criteriilor demografice și a stilului de viață al consumatorilor.

Criteriile regionale sunt principalele caracteristici distinctive ale orașelor, regiunilor, regiunilor. O întreprindere poate folosi una sau mai multe date demografice pentru a-și segmenta piața. Strategiile de segmentare pun accentul pe evidențierea și exploatarea diferențelor geografice.

Principalele criterii regionale sunt următoarele.

Locația unei regiuni poate reflecta diferențe de venit, cultură, valori sociale și alți factori de consum. De exemplu, o zonă poate fi mai conservatoare decât alta.

Mărimea și densitatea populației indică dacă există destui oameni în regiune pentru a asigura vânzări și a facilita activitățile de marketing.

Rețeaua de transport a regiunii este o combinație de transport public de masă și autostrăzi

Clima poate fi, de asemenea, un criteriu pentru segmentarea pieței, de exemplu, pentru firmele specializate în încălzitoare și aparate de aer condiționat.

Structura activității comerciale din regiune include un accent pe turiști, muncitori și angajați, precum și pe alte persoane care locuiesc în regiune. Turiștii sunt atrași de hoteluri și campinguri, muncitorii sunt atrași de locurile de catering cu servicii rapide, locuitorii orașelor sunt atrași de magazinele universale. Orașele mari au de obicei zone comerciale, suburbiile au centre comerciale. Fiecare zonă comercială sau centru are propriul său aspect distinct și amestecul de magazine diferite.

Disponibilitatea media variază în funcție de regiune și afectează semnificativ capacitatea unei companii de a segmenta.

Dinamica dezvoltării regiunii poate fi caracterizată prin stabilitate, declin sau creștere. Este posibil ca compania să se confrunte cu o piață „neexploatată” într-o regiune în curs de dezvoltare și cu o piață saturată într-o regiune stabilă sau în scădere.

Restricțiile legale variază în funcție de oraș și regiune. O firmă poate decide să nu intre pe o piață care îi restricționează activitățile. Cu toate acestea, dacă decide să acționeze asupra lui, trebuie să respecte cerințele legale.

Criteriile demografice sunt principalele caracteristici ale indivizilor sau ale grupurilor acestora. Ele sunt adesea folosite ca bază pentru segmentare, deoarece determină în mare măsură cerințele pentru achiziții. Caracteristicile demografice personale pot fi după cum urmează.

Genul este, de asemenea, o variabilă de segmentare importantă, în special pentru produse precum textile, cosmetice, bijuterii și servicii personale precum coafura.

Nivelul de educație poate fi folosit și pentru a identifica segmente de piață. Consumatorii mai puțin educați petrec mai puțin timp la cumpărături, citesc mai puțin și preferă mărcile cunoscute mai mult decât consumatorii cu studii specializate sau superioare.

Mobilitatea caracterizează cât de des un consumator își schimbă locul de reședință. Consumatorii de telefonie mobilă se bazează pe mărci și magazine la nivel național și pe informații non-personale. Consumatorii non-mobiliari se bazează pe cunoștințele dobândite despre diferențele dintre magazinele individuale și propriile informații.

Diferențierea veniturilor împarte consumatorii în grupuri cu venituri mici, medii și mari. Fiecare categorie are resurse diferite pentru a cumpăra bunuri și servicii. Prețul pe care îl percepe o companie ajută la determinarea cui vizează.

Profesia consumatorilor poate influența achizițiile.

Starea civilă și dimensiunea familiei pot constitui, de asemenea, baza segmentării. Multe firme își concentrează produsele fie asupra persoanelor singure, fie asupra persoanelor de familie. Segmentarea în funcție de dimensiunea familiei dă naștere, de exemplu, la diferite dimensiuni de ambalaj.

Profilurile demografice personale sunt adesea folosite și atunci când se planifica o strategie de segmentare. Aceste profiluri iau în considerare mai mulți factori. De exemplu, sex, educație, venituri în același timp (pentru vânzarea de mașini dintr-o anumită clasă).

Stilul de viață al consumatorilor determină modul în care oamenii trăiesc și își petrec timpul și banii. Prin dezvoltarea profilurilor de stil de viață, firmele pot viza segmente distincte de piață. Criteriile de stil de viață ale consumatorilor care sunt importante în segmentarea pieței pot fi următoarele.

Grupurile sociale și etapele ciclului de viață al familiei sunt primele criterii posibile pentru segmentarea pieței.

Gradul de utilizare a unui produs se referă la volumul unui produs sau serviciu pe care un consumator îl cumpără. Consumatorul poate folosi foarte puțin, puțin sau mult.

Experiența utilizatorului se referă la experiența anterioară a consumatorului cu un produs sau serviciu. Comportamentul consumatorilor neexperimentați este semnificativ diferit de comportamentul consumatorilor cu experiență semnificativă. În plus, firma trebuie să facă distincția între non-utilizatori, potențiali utilizatori și utilizatori obișnuiți. Fiecare dintre aceste segmente are nevoi diferite.

Loialitatea față de marca poate lua trei forme: nu, definitivă și completă. Dacă este absent, atunci consumatorul nu preferă nimic, este atras de vânzări, schimbă adesea mărcile și este gata să încerce produse și servicii noi. Dacă există un anumit angajament, atunci consumatorul preferă mai multe mărci, este atras de reducerile la acestea, le schimbă rar și de obicei nu vrea să încerce altele noi. Cu angajament total, consumatorul insistă asupra unei mărci, nu este atras de reduceri la altele și nu schimbă niciodată mărci sau nu încearcă altele noi.

Tipurile de personalitate sunt un criteriu de segmentare a pieței, de exemplu, în introvertiți și extrovertiți, ușor de convins și greu de convins. Consumatorii introvertiți sunt mai conservatori și sistematici în comportamentul lor de cumpărături decât extravertiții. Oamenii greu de convins reacționează negativ la vânzările personale intense și sunt sceptici față de informațiile promoționale. Oamenii ușor persuasivi pot fi convinși să cumpere prin metode intensive de marketing, sunt predispuși la informații publicitare.

Atitudine față de companie și ofertele acesteia. O atitudine neutră necesită informare intensă și promovare persuasivă. O atitudine pozitivă necesită consolidare sub formă de publicitate ulterioară și contacte personale cu consumatorii. Atitudinile negative sunt greu de schimbat și necesită îmbunătățirea produsului și a imaginii firmei. Cel mai bun lucru de făcut aici pare să fie să ignori acest segment și să te concentrezi pe primele două; în segmentare, firma nu este obligată să satisfacă toate grupurile în același timp.

Motivele de cumpărare pot subdiviza piața în segmente avantajoase.

Importanța achiziției este, de asemenea, diferită pentru diferiți consumatori. De exemplu, cumpărarea unui frigider este mai importantă pentru o familie cu unul stricat decât pentru una cu unul care funcționează bine.

De regulă, o combinație de factori demografici și de stil de viață este necesară pentru ca o firmă să-și definească și să-și descrie segmentele de piață. Utilizarea unui set de factori vă permite să faceți analiza mai semnificativă și mai semnificativă. Să evaluăm acum posibilele criterii de segmentare a pieței industriale.

Criterii de segmentare a pieţei industriale

Piața industrială este o piață a organizațiilor de consumatori care achiziționează bunuri pentru producție ulterioară și revânzare către alți consumatori. Criteriile de segmentare a pieței industriale, în principiu, pot fi similare cu criteriile de segmentare a pieței de consum. Astfel, în conformitate cu lucrările lui Evans și Berman, criteriile regionale ar trebui să includă caracteristicile regiunii în care se află organizațiile de consumatori. Criteriile „demografice” pot include domeniul de specializare, resursele, contractele existente, achizițiile anterioare, dimensiunea comenzii, caracteristicile factorilor de decizie. Factorii stilului de viață includ modul în care funcționează organizația, loialitatea mărcii, motivele pentru care faceți o achiziție, caracteristicile sociale și psihologice ale angajaților. Acești parametri pot reprezenta baza pentru segmentarea pieței.

O procedură mai strictă de segmentare a pieței industriale, bazată pe cinci grupe de criterii, care funcționează pe principiul unei ierarhii imbricate. Trecând de la criteriile externe la cele interne, aceste grupuri au următoarea formă.

sectorul industrial,

dimensiunea firmei,

Poziție geografică.

2) Caracteristici de performanță:

tehnologie aplicată,

Utilizarea acestui produs

Resurse tehnice și financiare.

3) Metoda de cumpărare:

Disponibilitatea unui centru de achiziții

Structura ierarhica,

Relația cumpărător-vânzător

Politica generala de achizitii,

Criterii de achizitie.

4) Factori situaționali:

Urgența comenzii,

aplicarea produsului,

Dimensiunea comenzii.

5) Calitatile personale ale cumparatorului.

Pe măsură ce vă deplasați în interiorul acestei structuri ierarhice, vizibilitatea și stabilitatea criteriilor de segmentare se schimbă. Se recomandă să începeți segmentarea la nivelurile exterioare, deoarece datele sunt mai accesibile și definițiile sunt mai clare aici.

În cel mai general caz, criteriile de segmentare a unei piețe industriale depind de tipul de producție și de utilizarea finală a unui anumit produs industrial. Importantă este și funcția produsului în procesul de producție, în caz contrar, includerea acestui produs în grupele de echipamente principale, echipamente auxiliare, componente, consumabile, materii prime sau servicii de producție.

În conformitate cu schema generală de segmentare, să evaluăm acum procedurile efective de selectare a pieței țintă și a segmentului țintă.

1.1 Tipuri de segmentare

Luați în considerare cele mai populare tipuri de segmentare a pieței.
Segmentarea pieței necesită o cunoaștere detaliată a cerințelor consumatorilor pentru produs și a caracteristicilor consumatorilor înșiși. Segmentarea este de mai multe tipuri:
1. macro-segmentare - împărțirea piețelor în regiuni, țări, gradul lor de industrializare etc.
2. microsegmentare - selectia unui grup de consumatori in functie de caracteristici mai detaliate.
3. segmentare în profunzime, când un marketer începe segmentarea de la un grup larg de consumatori, apoi o adâncește, o restrânge (de exemplu, ceasuri de mână - ceasuri pentru bărbați - ceasuri pentru bărbați de afaceri - ceasuri pentru bărbați de afaceri cu un nivel ridicat de venit );
4. segmentare în lățime - începe cu un grup restrâns (segment) de consumatori, iar apoi se extinde în funcție de domeniul de aplicare și utilizarea produsului;
5. segmentare preliminară - acoperirea unui număr mare de posibile segmente de piață destinate studiului la începutul cercetării de marketing;
6.segmentarea finala - determinarea celor mai optime, cu un numar limitat de segmente de piata, pentru care se va elabora o strategie si un program de piata. Etapa finală a cercetării de piață.
Segmentarea pieței poate fi realizată folosind diverse caracteristici și criterii.

1.2 Semne de segmentare.

Principalele caracteristici ale segmentării pieței de consum

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Agentul de marketing trebuie să experimenteze opțiuni de segmentare bazate pe diferite variabile, una sau mai multe odată, în încercarea de a găsi cea mai utilă abordare pentru a lua în considerare structura pieței. Principalele variabile utilizate în segmentarea piețelor de consum sunt variabilele geografice, demografice, psihografice și comportamentale.

Unele variabile utilizate pentru segmentarea piețelor de consum

variabil	Defalcare tipică
Principiul geografic
Regiune	Statele Pacificului, Statele Munților, Centrul de Nord-Vest, Centrul de Sud-Vest, Centrul de Nord-Est, Centrul de Sud-Est, Statele Atlanticului de Sud, Statele Atlanticului de mijloc, Noua Anglie
Județe (după dimensiune)	A B C D
Oraș sau zonă metropolitană standard (cea mai mare)	Cu o populație mai mică de 5 mii de oameni, 5-20 mii de oameni, 20-50 mii de oameni, 50-100 mii de oameni, 100-250 mii de oameni, 250-500 mii de oameni, 0,5-1,0 milioane de oameni, 1-4 milioane oameni, peste 4 milioane de oameni.
Densitatea populației	Orașe, suburbii, zonă rurală
Climat	Nord Sud
Principiul psihologic
clasa publica	Cel mai mic scăzut, ridicat scăzut, scăzut mediu, ridicat mediu, scăzut înalt, ridicat ridicat
Stil de viata	Tradiționaliști, iubitori de viață, esteți
Tip de personalitate	Pasionat de natură, acționând „ca toți ceilalți”, natură autoritara, natură ambițioasă
principiul comportamental
Motivul pentru care faceți o achiziție	Achiziție de zi cu zi, ocazie specială
Căutând Beneficii	Calitate, servicii, economie
Starea utilizatorului	Neutilizator, fost utilizator, utilizator potențial, utilizator nou, utilizator obișnuit
Intensitatea consumului	Consumator slab, consumator moderat, consumator activ
Gradul de angajament	Niciunul, mediu, puternic, absolut
Gradul de disponibilitate al cumpărătorului de a percepe produsul	Neinformat, informat, informat, interesat, dispus, intenționând să cumpere
Atitudine față de produs	Entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil
Principiul demografic
Vârstă	Sub 6 ani, 6-11 ani, 12-19 ani, 20-34 ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani
Podea	Barbati femei
Mărimea familiei	1-2 persoane, 3-4 persoane, 5 persoane și mai mult
Etapa ciclului de viață al familiei	Tineri singuri, familie tanara fara copii, familie tanara cu cel mai mic copil sub 6 ani, familie tanara cu cel mai mic copil in varsta de 6 ani si peste, soti in varsta cu copii, soti in varsta fara copii sub 18 ani, singuri, altele
nivelul veniturilor	Mai puțin de 2,5 mii de dolari, 2,5-5,0 mii de dolari, 5,0-7,5 mii de dolari, 7,5-10 mii de dolari, 10-15 mii de dolari, 15-20 mii de dolari, 20-30 mii de dolari, 30-50 mii de dolari, 50 mii dolari și mai mult
Ocupaţie	Lucrători și tehnicieni cunoscători; manageri, ofițeri și proprietari; funcţionari, vânzători; artizani, manageri de mijloc; muncitori pricepuți; fermierii; pensionari; studenți; gospodine; şomerii
Educaţie	Studii primare sau fără studii, gimnaziu incomplet, absolvent de liceu, superioare incomplete, superioare
Credinta religioasa	Catolici, protestanți, evrei, alții
Rasă	european, african, asiatic
Naţionalitate	Americani, britanici, francezi, germani, scandinavi, italieni, hispanici, Orientul Mijlociu, japonezi

Segmentarea geografică. Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: state, state, regiuni, județe, orașe, comunități. O firmă poate decide să opereze într-una sau mai multe zone geografice, sau în toate zonele, dar ținând cont de diferențele de nevoi și preferințe determinate de geografie.

Segmentarea pe baza datelor demografice. Segmentarea demografică constă în împărțirea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul vieții de familie, nivelul venitului, ocupația, educația, religia, rasa și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori care servesc drept bază pentru diferențierea grupurilor de consumatori. Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului unui produs, sunt adesea strâns legate tocmai de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile. Chiar și în cazurile în care piața nu este descrisă în termeni demografici (să zicem, pe baza tipurilor de personalitate), este totuși necesar să se facă o legătură cu parametrii demografici.

Vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei. Nevoile și capacitățile cumpărătorilor se modifică odată cu vârsta. Chiar și un copil de 6 luni diferă deja ca potențial de consumator de, să zicem, un copil de 3 luni.

Podea. Segmentarea de gen a fost aplicată de multă vreme îmbrăcămintei, produselor de îngrijire a părului, cosmeticelor și revistelor. Din când în când, posibilitatea de segmentare în funcție de gen este descoperită și de alți jucători de pe piață.

nivelul veniturilor. O altă tehnică veche de împărțire a pieței pentru bunuri și servicii, cum ar fi mașini, bărci, îmbrăcăminte, produse cosmetice și călătorii este segmentarea bazată pe venit. Uneori, posibilitățile unei astfel de segmentări sunt recunoscute în alte industrii.

Segmentarea după mai multe categorii demografice. Majoritatea firmelor segmentează piața pe baza unei combinații de două sau mai multe variabile demografice.

Segmentarea psihologică. În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață și/sau caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice foarte diferite.

Stil de viata. Stilul de viață are și un impact asupra interesului oamenilor față de anumite produse. Vânzătorii de mărci și generice segmentează din ce în ce mai mult piețele în funcție de stilul de viață al consumatorului.

Tip de personalitate. Variabilele de personalitate sunt, de asemenea, folosite de către oamenii de vânzări ca bază pentru segmentarea pieței. Producătorii oferă produselor lor caracteristici personale care se potrivesc cu caracteristicile personale ale consumatorilor.

Segmentarea comportamentală. Segmentarea comportamentală împarte clienții în grupuri în funcție de cunoștințele, atitudinile, utilizarea produsului și reacția la produs. Mulți specialiști în marketing consideră variabilele comportamentale ca fiind cea mai potrivită bază pentru modelarea segmentelor de piață.

Motive pentru a face o achiziție. Cumpărătorii se pot distinge între ei prin motivele apariției unei idei, efectuarea unei achiziții sau utilizarea unui produs.

Starea utilizatorului. Multe piețe pot fi segmentate în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, noi utilizatori și utilizatori obișnuiți. Firmele mari care doresc să capteze o cotă mare de piață sunt interesate în special de atragerea de potențiali utilizatori, în timp ce companiile mai mici caută să câștige utilizatori obișnuiți pentru marca lor. Utilizatorii potențiali și utilizatorii obișnuiți necesită abordări de marketing diferite.

intensitatea consumului. Piețele pot fi, de asemenea, împărțite în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai mărfurilor. Utilizatorii activi reprezintă adesea o mică parte a pieței, dar reprezintă un procent mare din consumul total al unui produs.

Consumatorii activi ai produsului au caracteristici demografice și psihografice comune, precum și un angajament comun față de mediile de publicitate.

Gradul de angajament. Segmentarea pieței poate fi realizată și în funcție de gradul de angajament al consumatorului față de produs. Aderenți necondiționați. Aceștia sunt consumatori care cumpără aceeași marcă de produse tot timpul. Aderenți toleranți. Aceștia sunt consumatori care se angajează pentru două sau trei mărci. Adepți volubili. Aceștia sunt consumatori care își transferă preferințele de la o marcă la alta. „Rătăcitori”. Aceștia sunt consumatori care nu manifestă angajament față de niciunul dintre produsele de marcă.

Gradul de disponibilitate a cumpărătorului de a percepe produsul. În orice moment, oamenii sunt în diferite grade de pregătire pentru a face o achiziție. Unii dintre ei nu cunosc deloc produsul, alții sunt conștienți, al treilea sunt informați despre acesta, al patrulea este interesat de el, al cincilea îl dorește, al șaselea intenționează să-l cumpere. Raportul numeric al consumatorilor din diferite grupuri afectează în mare măsură natura programului de marketing dezvoltat. În general, programul de marketing ar trebui să fie construit în așa fel încât să reflecte redistribuirea în componența numerică a grupurilor de oameni care sunt în diferite grade de pregătire pentru a face o achiziție.

atitudinea fata de produs. Publicul pieței poate fi entuziast, pozitiv, indiferent, negativ sau ostil față de produs.

Una dintre cele mai importante etape ale segmentarii pietei, dupa determinarea criteriilor, principiilor si metodelor de segmentare, este alegerea pietei tinta.

1.3 Alegerea pieței țintă

Implementarea unei strategii de segmentare a pieței trebuie să înceapă cu definirea misiunii unei firme, care descrie rolul și funcția sa principală dintr-o perspectivă orientată spre consumator. Trei întrebări fundamentale ar trebui puse: „În ce afacere este firma?”, „În ce afacere ar trebui să fie?”, „În ce afacere nu ar trebui să fie?”.

Acest lucru dă naștere conceptului de piață țintă a firmei (altfel, de bază), care este un grup semnificativ de consumatori cu nevoi și caracteristici motivaționale similare care creează oportunități de marketing favorabile pentru firmă.

Conform lucrării lui Abell, piața țintă a unei firme poate fi definită în trei dimensiuni:

Tehnologic, care descrie tehnologii care pot satisface nevoile pieței („cum?”);

Funcțional, care definește funcțiile care trebuie satisfăcute pe această piață („ce?”);

Consumator, care determină grupurile de consumatori care pot fi satisfăcuți pe o anumită piață („cine?”).

Folosind această abordare, este posibil să se facă distincția între trei structuri diferite: piața pentru o tehnologie (industrie), piața pentru o funcție (piața tehnologiei) și piața produsului.

O industrie este definită de tehnologie, indiferent de funcția asociată sau de grupurile de consumatori. Conceptul de industrie este cel mai tradițional. În același timp, este cel mai puțin satisfăcător, întrucât este orientat mai degrabă spre ofertă decât spre cerere. Astfel, o astfel de categorie este adecvată sub condiția unei omogenități ridicate a funcțiilor și grupurilor de consumatori considerate.

Piața tehnologiei acoperă un set de tehnologii pentru îndeplinirea unei singure funcții și pentru un grup de consumatori. Acest concept este apropiat de conceptul de nevoie de bază și subliniază interschimbabilitatea diferitelor tehnologii pentru aceeași funcție. Apelul la piața tehnologiei este deosebit de important pentru alegerea direcțiilor de cercetare și dezvoltare.

O piață a produselor se află la intersecția unui grup de consumatori și a unui set de caracteristici bazate pe o anumită tehnologie. Ea corespunde conceptului de unitate strategică de afaceri și răspunde realităților cererii și ofertei.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieței se face pe baza unei analize de competitivitate pentru fiecare segment. Următoarele strategii diferite de piață țintă pot fi alese de întreprindere:

Strategia de concentrare - firma oferă o definiție restrânsă a domeniului său de activitate în raport cu piața produsului, funcția sau grupul de consumatori;

Strategia de specialitate funcțională - compania preferă să se specializeze într-o singură funcție, dar deservește toate grupurile de clienți interesate de această funcție, de exemplu, în funcția de depozitare a mărfurilor industriale;

Strategia de specializare a clienților - compania este specializată pe o anumită categorie de clienți (spitale, hoteluri etc.), oferind clienților săi o gamă largă de produse sau sisteme de echipamente complete care îndeplinesc funcții suplimentare sau interdependente;

Strategia specializării selective este eliberarea multor bunuri pe diverse piețe care nu sunt interconectate (o manifestare a diversificării producției);

Strategie de acoperire completă - oferind o gamă completă care satisface toate grupurile de consumatori.

În majoritatea cazurilor reale, strategiile de acoperire a pieței țintă pot fi formulate doar în două dimensiuni: funcții și grupuri de consumatori, deoarece întreprinderile, cel mai adesea, dețin o singură tehnologie specifică care reflectă afilierea lor în industrie.

Dacă firma deține tehnologii diferite, atunci alegerea pieței țintă și strategiile de acoperire a acesteia vor fi și ele determinate de dimensiunea tehnologică a pieței.

După alegerea pieței țintă, este indicat să trecem la segmentarea mai detaliată a acesteia.

Selectarea segmentului țintă

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul
atractivitatea lor și decide câte segmente să vizeze
companie.
Segment de piață țintă - unul sau mai multe segmente selectate pentru
activitati de marketing. Totodată, compania, ținând cont de obiectivele alese
trebuie să determine punctele forte ale concurenței, dimensiunea piețelor, relațiile cu canalele de distribuție și profiturile. Compania ar trebui să intre doar în acele segmente de piață în care poate oferi produse sau servicii semnificativ superioare celor oferite de concurenți și în care cu siguranță le poate depăși.
După evaluarea diferitelor segmente, compania trebuie să decidă cât
și ce segmente va servi. Compania poate folosi
trei strategii de acoperire a pieței: marketing nediferențiat,
marketing diferenţiat şi marketing concentrat.

marketing nediferențiat.

Alegerea acestei strategii înseamnă că compania decide să intre pe întreaga piață
cu o singură ofertă, ignorând diferențele dintre segmentele de piață. În acest caz, compania își concentrează eforturile nu pe ceea ce diferă
nevoile clienților unul de celălalt, dar pe ce au aceste nevoi în comun. Ea
dezvoltă un produs și un program de marketing care va părea
atractiv pentru cât mai mulți cumpărători. Ea se bazează pe
metode de distribuție în masă și publicitate în masă.

Marketingul nediferențiat oferă economii de costuri. Îngust
gama de produse vă permite să mențineți costul scăzut
producție, depozitare și transport. Costurile de publicitate de păstrat
nivel scăzut. Costuri reduse de cercetare de marketing.

Marketing diferențiat.

Prin aplicarea acestei strategii, compania decide ca
Ar trebui să vă concentrați pe mai multe segmente de piață simultan și să dezvoltați o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Marketingul diferențiat tinde să genereze mai multe vânzări decât marketingul nediferențiat.

Marketing concentrat.

A treia dintre strategiile de acoperire a pieței este marketingul concentrat,
deosebit de atractive în cazurile în care resursele companiei sunt limitate.
În loc să urmărească o cotă mică dintr-o piață largă, o companie poate viza o cotă mare pe una sau mai multe sub-piețe. Cu ajutorul marketingului concentrat, o companie realizează o poziție mai puternică pe piață în segmentele (sau nișele) pe care le deservește, din simplul motiv că cunoaște mai bine nevoile specifice acestor segmente și are o anumită reputație pe care și-a câștigat-o. . În plus, realizează numeroase avantaje funcționale și economice prin specializarea în producția unui produs, distribuția acestuia și promovarea vânzărilor acestuia. Dacă segmentul este ales bine, atunci compania poate atinge un nivel destul de ridicat de rentabilitate a capitalului investit. Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, sunt multe
factori. Care dintre strategii va fi cea mai bună depinde de resurse
companiilor. Când resursele companiei sunt limitate, marketingul concentrat are cel mai mult sens. Marketingul nediferențiat este mai potrivit pentru produse uniforme. Produsele care variază în design necesită marketing diferențiat sau concentrat. Trebuie luată în considerare și stadiul în care se află produsul în ciclul său de viață. Dacă o companie introduce pe piață un produs nou, atunci oferă practic o singură varietate a acestuia și
marketingul nediferențiat sau concentrat este aici
cel mai rezonabil. Când un produs atinge o etapă a ciclului său de viață
maturitate, marketingul diferenţiat devine din ce în ce mai justificat.

2. Poziţionarea mărfurilor pe piaţă.

Poziționarea produsului este plasarea optimă a produsului în spațiul pieței.

În același timp, este necesar să se facă distincția între segmentare și poziționare, deși ultimele părți sunt incluse în segmentarea pieței. Rezultatul segmentării pieței este caracteristicile dorite ale produsului. Rezultatul poziționării sunt activități specifice de marketing pentru dezvoltarea, distribuția și promovarea mărfurilor pe piață.

Poziționarea este dezvoltarea și crearea unei imagini a unui produs în așa fel încât acesta să ocupe un loc demn în mintea cumpărătorului, diferit de poziția produselor concurenților.

Poziționarea este un set de elemente de marketing prin care oamenii trebuie să se convingă că acest produs este creat special pentru ei și că poate fi identificat cu idealul lor.

Să remarcăm principalele strategii de poziționare a mărfurilor în segmentul țintă:

Pozitionare bazata pe calitatea distincta a produsului;

Poziționarea bazată pe beneficiile achiziției unui produs sau pe soluții la o problemă specifică;

Poziționarea pe baza unui anumit mod de utilizare a produsului;

Poziţionare focalizată pe o anumită categorie de consumatori;

Poziționare în raport cu un produs concurent;

Poziționarea pe baza unui decalaj cu o anumită categorie de produse.

Astfel, poziționarea unui produs în segmentul țintă este asociată cu evidențierea avantajelor distinctive ale produsului, satisfacerea unor nevoi specifice sau a unei anumite categorii de clienți, precum și formarea unei imagini caracteristice produsului și/sau companiei.

Implementarea poziționării produsului este direct legată de elaborarea unui plan de marketing, care ar trebui să includă cercetări de marketing, dezvoltarea produsului, politica de prețuri, metodele de distribuție și promovare a produsului. Astfel, segmentarea pieței, care are ca rezultat alocarea unor grupuri omogene de consumatori cu nevoi și obiceiuri de cumpărare similare în raport cu un anumit produs, permite companiei să concentreze fonduri pe una sau mai multe activități comerciale. După ce a decis în ce segment să intre, firma trebuie să decidă cum să pătrundă în acel segment. Dacă segmentul este deja stabilit, înseamnă că există concurență în el. Mai mult, concurenții și-au luat deja „pozițiile” în cadrul segmentului. Și înainte de a decide asupra propriei poziții, compania trebuie să determine pozițiile tuturor concurenților existenți.

Există trei opțiuni de poziționare:
1. Prima strategie are ca scop intarirea mintii consumatorilor
poziţia curentă a mărcii.
2. A doua strategie este de a găsi un nou neocupat
o poziţie care are valoare pentru un număr suficient de mare
consumatorii și să-l ocupe.
3. A treia strategie este de a scoate concurenții din ei
poziții sau să efectueze repoziționări, care se asociază de obicei
cu pătrunderea în noi segmente de consumatori sau pe o nouă piaţă.
Una dintre modalitățile de a afla părerile consumatorilor de pe piață este
hărți de percepție. Aceste diagrame sunt menite să ofere o imagine vizuală
imagini de proximitate între produse sau segmente, măsurate în termeni de factori psihologici, pentru evaluare, care utilizează metoda scalarii multidimensionale a percepțiilor și preferințelor consumatorilor.
Pentru unele companii, alegerea strategiei de poziționare nu este
munca speciala. De exemplu, o companie bine cunoscută în anumite
segmente ale pieţei cu calitatea înaltă a bunurilor sau serviciilor lor, în timp ce
pătrunderea într-un nou segment va adera la aceeași poziție, dacă este în
acest segment are un număr suficient de consumatori care apreciază mare
calitatea ca bonus suplimentar. În multe cazuri, două sau mai multe firme aplică pentru aceeași poziție. În acest caz, fiecare dintre ei se va strădui să-și găsească propriile modalități de a se distinge de concurenți. Fiecare companie trebuie să-și diferențieze oferta prin creare
un set unic de avantaje competitive interconectate,
atractive din punctul de vedere al unui grup reprezentativ în cadrul unui dat
segment. Odată ce o companie a identificat multe posibile
avantaje competitive care pot sta la baza
poziționare, trebuie să exercite alegerea corectă a celor mai multe
avantaje competitive semnificative și să poată aduce efectiv pe piață poziția aleasă. Să presupunem că o companie are norocul să descopere mai multe avantaje competitive potențiale. În acest caz, trebuie să aleagă pe acelea dintre ele pe care își va construi strategia de poziționare. Trebuie să decidă câte caracteristici diferențiate ale produselor și serviciilor sale ar trebui promovate și susținute și care dintre ele. Următoarele sunt câteva dintre criteriile după care ar trebui să alegeți caracteristicile distinctive la poziționare.
Semnificaţie. Această trăsătură distinctivă este ținta
consumatorii un asemenea avantaj încât pot evalua ca
semnificativ.
Specificitate. Concurenții nu oferă acest distinctiv
caracteristici, sau compania își poate oferi oferta mai mult
într-un mod specific.

Superioritate. Această trăsătură distinctivă le depășește pe toate
alte moduri prin care consumatorii pot obține
beneficii similare.

vizibilitate. Semnificația acestei caracteristici distinctive poate ușor
adus consumatorilor și este evident pentru aceștia.
Protecție la copiere. Concurenții nu vor putea copia cu ușurință
această trăsătură distinctivă.

Disponibilitate. Cumpărătorii trebuie să își poată permite
plătiți pentru această caracteristică distinctivă.

Rentabilitatea. Introducerea acestei caracteristici distinctive va fi pentru
companii profitabile.

După cum sa menționat mai sus, poziția unui produs este o modalitate, în conformitate cu
consumatorii identifică un anumit produs după cel mai important
caracteristici – locul pe care îl ocupă acest produs în mintea consumatorilor
comparativ cu produse similare concurente. Pentru a
poziția aleasă a funcționat, ar trebui să devină proprietatea consumatorilor.
Prin urmare, după ce poziția este selectată, compania ar trebui să întreprindă o serie de
pași pentru a aduce, în primul rând, poziția cerută în atenția
consumatorii vizați și, în al doilea rând, să ofere această poziție în cadrul lor
Ordin.
Toate acțiunile companiei au vizat cucerirea segmentului țintă
(prețul mărfurilor, alegerea canalelor de distribuție, mijloace de publicitate, slogan,
proiectare etc.) trebuie să respecte metoda aleasă
poziționare. Împreună contribuie la promovarea cu succes a produsului. la magazin.

2.1 Erori de poziţionare

Toate erorile de poziționare rezultă fie din lipsa răspunsurilor la întrebările „cine”, „când” și „de ce”, fie din cauza răspunsului greșit/neclar la aceste întrebări.

1. Dorința de a fi un brand pentru toată lumea (de exemplu, „Beer brewed for you”, „Made in Russia, made for you”);

2. Lipsa de comunicare pentru cine este acest brand (Puteți compara publicitatea „Solodov” și „Klinsky” cu publicitatea „Patra” și „Krasny Vostok”);

3. Lipsa de comunicare în ce situații ar trebui folosită marca (Puteți compara reclamele vodcii Flagman cu reclamele a zeci de mărci de vodcă pierdute pe rafturile magazinelor);

4. O încercare de a acoperi un alt segment prin metoda extensiilor liniare de brand, care duc la estomparea poziționării (de exemplu, Pepsi / Cherry);

5. Incoerența poziționării cu ideile consumatorilor despre categoria de produse (De ce a pierdut Colgate în fața Blend-A-Mead în prima jumătate a anilor 90?);

6. Accentul nu se pune pe acele proprietăți ale mărcii care îl deosebesc cu adevărat de concurenți („Lada este cheia drumurilor Rusiei”);

7. Entuziasm excesiv pentru „creativitate”. De exemplu, publicitate de imagine pentru bunuri non-imagine („Raptor - nu încercați să negociați cu gândacii”);

8. O încercare de a construi poziționarea la un preț scăzut (comparați sucuri Tonus și Lyubimiy Sad, sau pudrele de spălat Bee Max și Dosya);

9. „Neclararea” bugetului de marketing, ceea ce duce la faptul că comunicarea nu este fixată în mintea consumatorilor (de exemplu, o încercare de a face reclamă pe canalele naționale cu câteva zeci de emisiuni);

10. Executarea nereușită a conceptului (de exemplu, reclamă la ciocolată Nestlé „Vrei lapte”?

De regulă, există patru erori principale de poziționare.

1. Subpoziţionare. Unele companii își dau seama că clienții au o idee vagă despre marca lor, fără asocieri puternice asociate cu acesta, atunci când marca este văzută ca fiind doar una dintre multe.

2. Suprapoziţionarea. Cumpărătorii pot avea idei prea înguste despre marcă.

3. Poziţionare vagă. Consumatorii pot avea o imagine de marcă neclară, deoarece un furnizor face prea multe afirmații despre produse sau își schimbă strategia de poziționare prea des.

4. Poziționare discutabilă. Consumatorilor uneori le este greu să creadă afirmații de înaltă calitate a unui produs, având în vedere performanța reală, prețul sau reputația producătorului.

3.Legea federală a concurenței.

articolul 1 Obiectul și scopurile prezentei legi federale

1. Prezenta lege federală definește temeiul organizatoric și juridic pentru protecția concurenței, inclusiv prevenirea și suprimarea:
1) activitate monopolistă și concurență neloială;
2) prevenirea, restrângerea, eliminarea concurenței de către autoritățile executive federale, autoritățile de stat ale entităților constitutive ale Federației Ruse, autoritățile locale, alte organisme sau organizații care exercită funcțiile acestor organisme, precum și fondurile extrabugetare de stat, Centrala Banca Federației Ruse.
2. Obiectivele acestei legi federale sunt de a asigura unitatea spațiului economic, libera circulație a mărfurilor, libertatea activității economice în Federația Rusă, protecția concurenței și crearea condițiilor pentru funcționarea eficientă a piețelor de mărfuri. .

Articolul 8 Acțiuni concertate ale entităților de afaceri

1. Acțiunile concertate ale entităților economice sunt acțiunile entităților economice pe piața de mărfuri care îndeplinesc totalitatea următoarelor condiții:
1) rezultatul unor astfel de acțiuni este în interesul fiecăreia dintre entitățile economice specificate numai cu condiția ca acțiunile acestora să fie cunoscute în prealabil de fiecare dintre acestea;

2) acțiunile fiecăreia dintre aceste entități economice sunt cauzate de acțiunile altor entități economice și nu sunt rezultatul unor circumstanțe care afectează în mod egal toate entitățile economice de pe piața relevantă a mărfurilor. Astfel de circumstanțe, în special, pot fi o modificare a tarifelor reglementate, o modificare a prețurilor materiilor prime utilizate pentru producerea unui produs, o modificare a prețurilor unui produs pe piețele mondiale de mărfuri, o schimbare semnificativă a cererii pentru un produs pentru cel puțin un an sau pe durata de viață a pieței relevante a produsului, dacă această perioadă este mai mică de un an.
2. Efectuarea de către entitățile economice a acțiunilor în temeiul unui acord nu se aplică acțiunilor concertate.

Articolul 21 Consecințele încălcării cerințelor prezentei legi federale în furnizarea și utilizarea asistenței de stat sau municipale

1. Dacă actele privind acordarea asistenței de stat sau municipale nu au fost înaintate anterior organului antimonopol (cu excepția actelor prevăzute de clauzele 1-3 din partea 1 a articolului 20 din prezenta lege federală), astfel de acte pot să fie recunoscută de către instanță ca nulă totală sau parțială, inclusiv la acțiunea autorității antimonopol. Dacă instanța recunoaște actul privind acordarea de asistență de stat sau municipală ca fiind invalid în totalitate sau în parte, autoritatea antimonopol emite autorității executive federale, autorității executive a entității constitutive a Federației Ruse, autorității locale de autoguvernare care a oferit ajutor de stat sau municipal, un ordin de luare a măsurilor de returnare a proprietății, dacă asistența de stat sau municipală a fost acordată prin transferul proprietății de stat sau municipale.
2. Actele menționate în clauzele 2 și 3 din partea 1 a articolului 20 din prezenta lege federală, precum și actele privind acordarea de asistență de stat, respectiv municipală, pe cheltuiala fondurilor de rezervă ale autorităților executive ale constituentului. entităților Federației Ruse, fondurile de rezervă ale administrațiilor locale pot fi recunoscute de către instanță ca invalide în ceea ce privește acordarea de asistență de stat sau municipală (inclusiv la cererea autorității antimonopol), dacă punerea în aplicare a acestor acte va sau poate conduce la prevenirea sau eliminarea concurenţei.
3. În cazul în care, în exercitarea controlului asupra utilizării ajutorului de stat sau municipal, organul antimonopol constată o discrepanță între utilizarea acestuia și scopurile enunțate în cerere, organul antimonopol emite un ordin privind luarea măsurilor de restituire a proprietății, dacă este de stat sau municipal. asistența a fost acordată prin transferul proprietății de stat sau municipale sau un ordin de luare a măsurilor pentru a înceta utilizarea avantajului de către o entitate economică care a primit asistență de stat sau municipală, dacă asistența de stat sau municipală a fost furnizată într-o formă diferită.

Partea practică

Exercitiul 1

1. Caracteristici generale ale întreprinderii Schaller

Întreprinderea Schaller produce și vinde materiale de construcție pe piața din Smolensk și regiunea Smolensk. Magazinele cu materiale de finisare sunt destinate unei game largi de consumatori. O gamă largă de produse este disponibilă și vândută la o gamă largă de prețuri (de la mic la mare), pentru persoanele cu niveluri diferite de venit. Gama de produse pe care compania noastră este gata să le producă și să le furnizeze clienților cu amănuntul și angro în orice moment include mai multe poziții. Daca in timpul procesului de constructie este nevoie de unul sau altul material, cu siguranta il avem in depozit. Mărfurile sunt disponibile și la comandă. Oferim o varietate de opțiuni de plată, un sistem progresiv de reduceri, iar sfaturile profesionale din partea angajaților magazinului vor ajuta clienții să rezolve problema eternă a alegerii. Puteți construi bine și fiabil dacă aveți materiale de construcție de înaltă calitate și o gamă diversă. Calitatea produsului rezultă din calitatea materiilor prime.

Enumerarea grupelor de sortimente și prețuri pentru mărfuri.

Pentru a vinde și familiariza consumatorii cu produsul, compania promovează produse cu ajutorul reclamei generale la televizor. Toate grupurile de produse și numele produselor sunt prezentate în reclamă. Departamentul de marketing și serviciul de marketing ajută la organizarea campaniei de publicitate. Pentru a stimula vânzările în weekend în magazinele Schaller, există o reducere de 10% la întreaga gamă, cumpărătorii în valoare de peste 7.000 de ruble primesc un card de reducere cu o reducere de 15% ca cadou.

Pentru a vinde produse, compania folosește următoarele canale de distribuție:

Vânzare directă, Producător→Consumator. Pe teritoriul întreprinderii există un magazin, care permite consumatorilor să cumpere produse la prețuri mici și să reducă costurile de livrare.

Producător→Detailist→Consumator.

Producător→Angrosist (marele angrosist)→Angrosist (micul angrosist)→Comerciant cu amănuntul→Consumator.

2. Structura organizatorică a întreprinderii

Elementul principal al sistemului de marketing la întreprindere este serviciul de marketing - parte a sistemului organizatoric al companiei și un subsistem al structurii organizatorice a conducerii companiei. Serviciul de marketing ar trebui să asigure îndeplinirea unor funcții precum o analiză și previziune cuprinzătoare a dezvoltării piețelor de vânzare pentru produsele companiei pe baza unui studiu al cererii, prețurilor, politicilor concurenților și condițiilor comerciale; evaluarea competitivității produselor fabricate de companie; elaborarea de propuneri pentru îmbunătățirea gamei, căutarea și selecția ideilor pentru producția viitoare; determinarea celor mai eficiente modalități de distribuție a produselor, pe baza necesității minimizării costurilor de distribuție, organizarea activităților promoționale, monitorizarea și evaluarea eficacității acestora. Structura organizatorica a serviciului este determinata de specificul produselor produse, numarul de piete si scara activitatii. Serviciul de marketing creat la întreprinderi ar trebui să fie o sursă de informații și recomandări nu numai pentru piață, ci și pentru politicile de producție, științifice, tehnice și financiare ale întreprinderii. De aici rezultă că serviciul de marketing în întreprindere are o importanță nu mică.

3.Analiză, mediul întreprinderii.

Analiza PEST.

1. Politic. Statul reglementează concurența în această industrie, care nu permite creșterea prețurilor. Diverse modificări ale legislației pot duce la consecințe neprevăzute. Întreprinderea Schaller în prezent nu are conflicte cu Guvernul, deoarece respectă pe deplin toate standardele.

2. Economic. Creșterea prețurilor la materiile prime, ceea ce duce la creșterea prețurilor la produsele manufacturate. Pentru SA „Shaller” cel mai important lucru este raportul dintre preț și calitate. Sunt folosite materii prime de înaltă calitate, dar prețurile nu cresc. sunt mulți consumatori, iar profitul merge la bugetul întreprinderii. De asemenea, este profitabil pentru companie ca materialele de construcție produse să fie vândute în regiune.

Z. Social.În momentul de față, nivelul de trai este în creștere, nevoia de construcție și renovare este în creștere, sunt mai mulți cumpărători, ceea ce duce la creșterea cererii de materiale de construcție, de unde și marele profit.

4. Tehnologic. Introducerea de noi tehnologii, achiziționarea de noi echipamente. În mod tradițional de înaltă calitate, se ține cont de raportul calitate-preț. Folosind numai materii prime de înaltă calitate. Extinderea constantă a gamei

Sarcina 2

1. Întocmirea unui chestionar pentru realizarea unui sondaj prin poștă

Dragi respondenți!

Întreprinderea Schaller angajată în producția de materiale de construcție efectuează un sondaj asupra consumatorilor pentru a studia atitudinea populației față de produsele interne și importate. Răspunsul la întrebări nu va dura mai mult de 15 minute. De asemenea, pentru ajutor în facilitarea sondajului, vă oferim un card de reducere de 5%.

Vă mulțumesc anticipat!

Chestionarul nu este anonim, vă rugăm să completați partea necesară.

Partea necesară:

1. Ați cumpărat produsele întreprinderii noastre?

2.Ce produse ai cumparat?

1. Acoperiri de podea

2. Panouri de perete și finisaj

3. Sistem de construcție uscată

3. Materiale de constructii, ce producatori ati achizitionat?

1. Firme „garant Stroy”

2. Duncan Enterprises

3. In magazinele Rosita

4. Altele_________________________________

4. Dați preferința dvs.:

1. Produse autohtone

2. Produse importate

Importat

Patriotic
6. Sunteți mulțumit de calitatea produselor achiziționate?

4. Niciodată

7.Este important ca informațiile despre produs să fie disponibile în întregime?

1. Foarte important

3. Nu contează

8. Sunteți de acord că calitatea produselor autohtone este inferioară calității produselor importate?

1. Foarte de acord

2. De acord

3. Nu sunt de acord

4. Nu sunt absolut de acord

Dacă ați achiziționat produsele companiei noastre, atunci răspundeți la întrebarea 9, dacă nu, continuați să răspundeți mai departe.

10. Prețurile produselor autohtone corespund?

1. Prețurile sunt sub medie și satisfac pe deplin consumatorii cu bunurile și serviciile de calitate adecvată

2. Prețurile sunt medii și satisfac pe deplin consumatorii, corespund calității bunurilor și serviciilor

3. Prețurile sunt peste medie, dar mulțumesc consumatorii cu o calitate adecvată a bunurilor și serviciilor

4. Prețurile sunt umflate semnificativ și nu mulțumesc consumatorii

5. Prețurile sunt prea mari și nu se potrivesc cu calitatea mărfurilor și nivelul de servicii

11. La reparatii sau constructii ati apelat la ajutorul consultantilor sau proiectantilor?

12. Preluați asocieri de cuvinte pentru cuvântul REPARARE:

13. Completează propoziţia.

Calitatea produsului depinde de...

14. Completează povestea.

Hotărând să fac reparații, am mers (mers) la un magazin cu materiale de construcție. Sortimentul includea produse autohtone și de import. mi-am dat preferinta...

15. Vă rugăm să vă imaginați în locul unuia dintre personaje și să oferiți propriul răspuns.

16. Descrieți, vă rog, ce se poate întâmpla în această imagine.

Chestionarul sa încheiat. Vă mulțumim că ați participat la sondaj!

Sarcina 3

1. Compilarea unui pan de mostre

La efectuarea unui sondaj care vizează studierea atitudinii populației față de produsele autohtone și de import, întreprinderea Schaller a folosit un eșantion de două tipuri.

1. Există o listă a populației. Numele erau scrise pe foi de hârtie, foile erau puse într-o urnă și scoase la întâmplare până la un anumit număr. Pentru a face acest lucru, au apelat la ajutorul recensământului orașului Smolensk și a listei clienților obișnuiți care au carduri de reducere.

În urma eșantionării, au fost selectați 1600 de respondenți. Acești oameni le-au fost trimise chestionare prin poștă.

2. De asemenea, compania a folosit metoda desenului în mai multe etape. districtul Zadneprovsky, st. Lavochkina, st. Mareșalul Eremenko, st. Kutuzova, st. Grizodubova. La fiecare a 4-a casă, la fiecare a 3-a intrare, la fiecare al 2-lea apartament la etajul 3. Astfel, 1112 respondenți au fost selectați prin această metodă.

După eșantionare, au fost selectați 2712 respondenți. Răspunsurile la chestionarele trimise au fost primite în termen de două săptămâni. La sondaj au participat 2150 de respondenți.

Sarcina 4

1.Analiza datelor colectate

Sarcina 5

1. Realizarea segmentarii pietei si pozitionarii produsului pe piata.

1.1 Efectuarea segmentării

1. Organizațiile și indivizii simt nevoia și nevoia de a îmbunătăți apartamentele, birourile etc. Pentru a le satisface nevoile, Schaller a deschis o rețea de magazine în orașul Smolensk cu materiale de finisare. Ținând cont de nevoia în creștere a pieței de construcții pentru materiale moderne de construcție și finisare, ne străduim să satisfacem cât mai mult posibil cererea în creștere a populației și a organizațiilor pentru materiale de construcție și finisare, să creăm condiții favorabile pentru dezvoltarea pieței construcțiilor, un rol important în acest sens îl au materialele și tehnologiile moderne care ne permit să oferim alternative mai atractive din punct de vedere ecologic și economic.

2. Să aflăm ce necesită experiența consumatorilor.

1. Nevoie de reparație

2. Să aibă locuințe de prestigiu

3. Deschide-ți afacerea (cumpărare-revânzare)

4. Aveți un birou modern

3. Fiecare nevoie identificată este relevantă pentru un anumit segment de piață și pe această bază identificăm mai multe piețe înguste. Pentru satisfacerea maximă a nevoilor diferitelor tipuri de consumatori.

1. Nevoia de reparații – persoane fizice care nu au un nivel ridicat al veniturilor

2. Să aibă locuințe de prestigiu – persoane fizice cu un nivel ridicat de venit.

3. Deschide-ți propria afacere - organizații, antreprenori individuali.

4. Să aibă un birou modern - organizații, magazine, întreprinderi.

4. Denumirea segmentelor primite

1. Nevoia de reparație - „CASA”

2. Aveți locuințe de prestigiu - „PRESTIGE”

3. Deschide-ți afacerea - „BUSINESS”

4. Aveți un birou modern - „BIROUL”

5. Fiecare segment are propriile sale nevoi cheie. În această etapă, nevoile sunt combinate cu cerințele fiecărui segment.

6. Segment HOME - acest segment va include familiile, persoanele cu un venit mediu sau mic. Prețurile pentru materiale nu ar trebui să fie mari, dar calitatea ar trebui să fie acceptabilă. Este posibil ca atunci când achiziționează materiale pentru reparații, acestea să aibă nevoie de livrare. Consultațiile de specialitate sau serviciile de proiectant ar putea să nu fie necesare, deoarece. consumatorii vor face singuri reparațiile, pentru a economisi.

Segmentul PRESTIGE - acest segment include persoane cu venituri mari și persoane fizice. Prețul pentru ei nu va fi factorul principal în decizia de cumpărare, cel mai probabil nu îi vor acorda atenție. Dar nu puțin important rol îl vor juca calitatea și marca, determinate de producător. Poate că cumpărătorii vor apela la serviciile unui designer și la ajutorul specialiștilor.

Segmentul AFACERI - acest segment va include antreprenori individuali și organizații. Scopul lor va fi organizarea afacerii lor, cumpărarea și revânzarea materialelor. În scopul realizării unui profit. Aceștia își vor concentra atenția asupra prețurilor mici și achizițiilor în vrac, comoditatea de a localiza puncte de vânzare cu amănuntul sau un depozit angro. Este posibil să aibă nevoie de livrare și de consiliere de specialitate.

Segmentul OFFICE - acest segment va include antreprenori individuali și organizații. Apare nevoia, urmând moda, de a menține statutul. Se va acorda atenție calității produsului. Poate fi necesar să consultați specialiști și serviciile unui proiectant, în funcție de anvergura cumpărătorului. Poate fi necesară livrarea.

7. Concentrându-ne pe consumatorii orașului Smolensk, am identificat următoarele segmente: CASĂ, PRESTIGE, AFACERI și BIROURI. După ce am identificat nevoile fiecărui segment, am stabilit ce produs ar fi solicitat și ce produse ar trebui vândute.

Magazinele cu materiale de finisare sunt destinate unei game largi de consumatori. Există o gamă largă de produse disponibile de la prețuri mici la cele mai mari, pentru persoane cu niveluri diferite de venit. Gama de produse pe care compania noastră este gata să le furnizeze clienților cu amănuntul și angro în orice moment include câteva mii de articole. Daca in timpul procesului de constructie este nevoie de unul sau altul material, cu siguranta il avem in depozit. Mărfurile sunt disponibile și la comandă. Oferim o varietate de opțiuni de plată, un sistem progresiv de reduceri, iar sfaturile profesionale din partea angajaților magazinului vor ajuta clienții să rezolve problema eternă a alegerii. Puteți construi bine și fiabil dacă aveți materiale de construcție de înaltă calitate și o gamă diversă. Prin urmare, în compania noastră, cerințele pentru materialele folosite sunt întotdeauna ridicate.

1.2 Poziționare.

Pentru comparație cu produsele concurenților s-a ales tapetul deoarece este cel mai des achiziționat produs. Schaller produce următoarele tipuri de tapet:

A - calitate relativ scăzută și ieftin.

B - calitate superioară, mai scump decât tapetul A.

C - calitate înaltă, aproximativ același cost ca și B.

G - aproximativ aceeași calitate ca C, dar mai scump.

D - cea mai înaltă calitate, cea mai scumpă și „prestigioasă”.

Să plasăm aceste bunuri pe tabelul „preț-calitate” în conformitate cu caracteristicile lor:

Calitate

foarte inalt

Înalt

Peste medie

Media

Sub medie

Compania are 3 concurenți principali:

E - calitate superioară, dar costuri mai mici decât produsul nostru B,

Zh - producție bieloruză, de înaltă calitate, aproximativ același cost ca produsul nostru V.

W - importat. Calitatea mai scăzută decât produsul nostru D, dar mai mare ca preț.

Conform programului construit, devine imediat clar că tapetul nostru D are avantaje față de concurenții produsului Z. Avem o calitate foarte înaltă la un preț mic (acest lucru poate depinde de costul de producție și vânzare a produselor), ceea ce atrage cumpărători .

Dar produsul G are avantaje față de produsul nostru C. La același nivel de preț, nivelul de calitate este mai ridicat. Întreprinderea noastră ar trebui să se străduiască să îmbunătățească calitatea, dar în același timp să încerce să nu crească prețurile. De asemenea, este necesară îmbunătățirea calității mărfurilor G (Datorită achiziției altor materii prime de calitate superioară) deoarece la o calitate medie se stabilește un preț ridicat. În ceea ce privește prețul, acesta ar trebui redus prin reducerea costurilor de producție, marketing, livrare etc.

Produsul E ne depășește din punct de vedere al calității la un preț similar cu produsul A.

Reduceți prețul produsului B, un produs de calitate superioară este mai ieftin față de concurenți.

Sarcina 6

Implementarea politicii de comunicare la nivelul intreprinderii

Pentru ca consumatorii să învețe despre produs, Schaller își face publicitate produselor într-o publicație tipărită.

2. Promovarea vânzărilor.

Pentru ca produsele să fie vândute cu succes, este necesar nu doar să facem publicitate, ci și să stimulezi consumatorii, vânzătorii și intermediarii.

Schaller identifică trei public-țintă pentru promovare.

1. Vânzători.

Scop: transforma un agent de vânzări indiferent într-un entuziast.

Depinde de munca de succes a vânzătorului dacă consumatorul va cumpăra bunurile. Vânzătorii trebuie să fie prietenoși, zâmbitori, mereu gata să ajute cumpărătorul să facă o alegere, cunoscând informațiile despre produs. Pentru a avea mereu astfel de vânzători în magazinele în care se vând produsele Schaller, conducerea îi încurajează să lucreze folosind metoda prețului: plăți bonus, cadouri de valoare, reduceri la produsele din magazin, precum și cu ajutorul cuvintelor amabile și laudelor.

2.Consumatorii.

Scop: de a oferi un beneficiu comercial celor care achizitioneaza marfa in anumite conditii si prin aceasta cresterea numarului de cumparatori.

Succesul întreprinderii depinde de numărul de consumatori. Compania folosește stimulente de preț, în weekend în magazinele Schaller există o reducere de 10% la întreaga gamă, cumpărătorii în valoare de peste 7.000 de ruble primesc un card de reducere cu o reducere de 15% ca cadou, astfel încât consumatorii să aibă un stimulent să vină și cumpărați din nou mărfuri în acest magazin. Se acordă un împrumut, este posibilă plata în rate. Vânzările combinate sunt utilizate în mod activ, atunci când cumpărați tapet, lipiciul este gratuit, când cumpărați 6m² de laminat, 2m² este gratuit.

3. Intermediari.

Scop: de a induce la vânzarea produsului cu maximă energie și de a extinde cercul cumpărătorilor.

Este nevoie de intermediari pentru a vinde produse. Pentru a crește numărul de intermediari, compania aplică stimulente de preț prin reduceri, la cumpărarea a 10 pachete de materiale, aceștia primesc 2 pachete gratuit. Compania pune la dispozitie si spatii de depozitare pentru furnizori. Livreaza gratuit produsele la depozitul cumparatorului. Este posibil să acordați un împrumut și plata în rate.

3. PR-relații publice.

Schaller este un producător important de materiale de construcție. Pentru a menține imaginea companiei, serviciul de marketing al întreprinderii recurge la PR.

De câțiva ani, întreprinderea Schaller participă la activități de caritate, oferind grădinițe, școli cu materiale de construcție, participând la repararea orfelinatelor și a internatului. Acest lucru ajută la menținerea statutului social al companiei. Pentru mulți consumatori, este important de observat că firma operează nu numai pentru profit, ci și pentru beneficii sociale. Astfel, prin achiziționarea de bunuri, aceștia pot ajuta și copiii.

În timpul producției unui nou produs, întreprinderea Schaller realizează prezentări. Cumpărătorii și persoanele interesate sunt invitați, cadou gratuit, fiecare primește un produs nou pentru testare. Compania relatează despre prezentări în mass-media. Presa și televiziunea sunt invitate la prezentări.

Concluzie

Rezumând lucrările cursului, putem trage următoarele concluzii:

Este dat conceptul de segmentare a pieței, sunt identificate principalele criterii și semne de segmentare.

Sunt caracterizate principalele metode de segmentare

Se are în vedere procesul de segmentare a pieţei de consum şi a pieţei bunurilor industriale.

Se determină modul în care este identificată atractivitatea unui anumit segment

Studierea principiilor de bază și a erorilor de poziționare a produselor pe piață

În partea practică s-au folosit diverse abordări ale organizării serviciului de marketing: Întocmirea unui chestionar, eșantionarea, segmentarea și poziționarea mărfurilor pe piață, evenimente PR și promovarea vânzărilor.

Cercetarea organizațiilor de marketing a fost efectuată pe exemplul lui Schaller.

Schaller este o întreprindere comercială care reunește divizii implicate în producția de materiale de construcție, vânzarea și comercializarea produselor finite.

Scopul general al întreprinderii: dezvoltarea întreprinderii pe baza asigurării unei poziții financiare stabile prin implementarea unor activități eficiente de producție și marketing, care să conducă la profituri mari pentru întreprindere.

Serviciul de marketing la întreprindere este construit după principiul funcțional, adică. conform principiului răspunderii persoanelor sau grupurilor de persoane ale departamentului pentru realizarea unei sarcini funcționale locale sau consolidate separate a departamentului. Structura organizatorică este determinată de structura mărfurilor produse, numărul de piețe și scara activității.

Analiza PEST a fost efectuată pentru a identifica ce factori și modul în care aceștia afectează activitățile companiei.

Serviciul de marketing al întreprinderii a folosit metoda sondajului (chestionar) pentru a identifica atitudinea consumatorilor față de calitatea produselor interne și importate. Ca rezultat al eșantionului, au fost intervievați 2150 de respondenți.

Fiecare nevoie identificată este relevantă pentru fiecare segment. Prin urmare, compania, concentrându-se pe consumatorii orașului Smolensk, a identificat segmentele pe care le va viza. După poziționarea mărfurilor în comparație cu mărfurile concurenților, au fost identificați parametrii de la care compania noastră rămâne în urmă față de concurenți.

Au fost dezvoltate anumite activități de marketing pentru a distribui și promova produsul. Au fost stabilite obiective și metode de realizare a acestora pentru a stimula vânzările. A fost dezvoltată o companie de publicitate pentru Schaller și au avut loc evenimente de PR.

În general, marketingul oferă avantaje întreprinderii Schaller, serviciile de marketing permit creșterea eficienței economice a producției.

Lista surselor utilizate

1. Bagiev G.L. etc. Marketing: Un manual pentru universități - M .: Economics, 2003.

2. Vertogradov V. Managementul vânzărilor. - Sankt Petersburg: Peter, 2005.

3. Golubkov E.P. Fundamentele Marketingului. – M.: Finpress, 2003.

4. Danko T.P. Managementul marketingului. – M.: INFRA-M, 2001.

5. Dejan A., Annie și Loic Troadek. Promovarea vânzărilor și publicitate la punctul de vânzare. - M.: A/O Progress, 2003

6. Dichtl E., Hershgen H. Marketing practic. - M.: Liceu, 1995.

7. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula pentru succes: marketing. - M.: Relații internaționale, 2002.

8. Kotler F. Fundamentele marketingului. – M.: Progres, 2004.

9. Marketing: manual, atelier și metodă de studiu. complex de marketing / R. B. Nozdrev, G. D. Krylova și alții - M .: Jurist, 2003.

10. Marketing: Manual / Ed. A.N. Romanova. - M.: Bănci și burse de valori, UNITI, 2002.

11. Marketing / Ed. N.P. Vascekin. - M.: ID FBK-PRESS, 2003

12. Moiseeva N.K., Aniskin Yu.P. Întreprindere modernă: competitivitate, marketing, reînnoire. – M.: UNITI, 2005.

13. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Marketing: cum să câștigi pe piață. - M.: Finanțe și statistică, 2001.

14. Punin E.I. Marketing, management și stabilire a prețurilor la întreprinderi într-o economie de piață. – M.: Relații internaționale. - 2003.

15. Rodin V.G. Fundamentele Marketingului. - M., 2002.

16. Marketing modern / Under. Ed. V.E. Hrutsky - M., Finanțe și statistică, 2003.

17. Schnappauf R.A. Practică de vânzări: un ghid de referință. - M.: AO Interexpert, 2002.

Golubkov E.P. Academician al Academiei Internaționale de Informatizare, Doctor în Economie, Profesor al Academiei de Economie Națională din cadrul Guvernului Federației Ruse

Efectuarea segmentării pieței și a poziționării produselor în segmentele de piață țintă selectate este cel mai important domeniu al analizei de marketing preplanificate.

Obiectivele acestui subiect:

Definiți conceptul de „segmentare (segmentare) a pieței”.
Descrieți logica procesului de segmentare a pieței.
Familiarizați-vă cu criteriile utilizate în segmentarea pieței.
Pentru a oferi o idee despre particularitățile segmentării piețelor pentru bunuri de larg consum și produse industriale.
Descrieți abordări ale selecției piețelor țintă.
Explicați conceptul de poziționare a produsului.
Introduceți conceptul de „lanț de valoare”.
Oferă o perspectivă asupra diferențierii produselor.
Descrieți abordări ale selecției finale a piețelor țintă și a produselor furnizate acestor piețe.
Evaluați rolul segmentării în dezvoltarea gândirii strategice de marketing.

Planificați pentru acest subiect:

Segmentarea pieței.
Alegerea segmentelor de piață țintă.
Alegerea unei poziții pe piață.

1. Segmentarea pieței

Este destul de evident că diferiți consumatori doresc să cumpere bunuri diferite. Pentru a satisface aceste nevoi diferite, organizațiile de producție și organizațiile de marketing caută să identifice grupuri de consumatori care sunt susceptibile să răspundă pozitiv la produsele oferite și să își vizeze activitățile de marketing în primul rând către aceste grupuri de consumatori.

Aici se cuvine să amintim binecunoscutul Legea lui Pareto (Legea 80:20), care în această aplicație se bazează pe studii statistice și conform cărora 20% dintre consumatori cumpără 80% din bunurile unui anumit brand, reprezentând un grup generalizat de consumatori țintă, din anumite motive (ce? - trebuie să aflați) concentrate pe acest produs. Restul de 80% dintre consumatori cumpără 20% din produsul acestui brand și nu au o preferință clară în același timp - mai degrabă fac achiziții aleatorii. Producătorii tind să își vizeze produsele și activitățile de marketing către primii 20% dintre consumatori („tragere la țintă”), mai degrabă decât întreaga piață în ansamblu („prizare în zonă”). Această strategie a activității de piață este mai eficientă.

Segmentarea pieței constă în împărțirea acesteia în grupuri relativ clare de consumatori (segmente de piață), care pot fi concentrate pe produse diferite și, în consecință, necesită eforturi de marketing diferite.

Segmentul de piata este un grup de consumatori caracterizat prin acelasi tip de reactie la produsele propuse si la un set de stimulente de marketing.

Primul pas în segmentare este selectarea criteriilor de segmentare. În același timp, ar trebui făcută o distincție între criteriile de segmentare a piețelor pentru bunuri de consum, produse industriale, servicii etc. Deși, la segmentarea piețelor pentru diferite bunuri, aceleași criterii pot fi utilizate parțial, de exemplu, volumul de consum.

Deci, la segmentarea pietei bunurilor de larg consum se folosesc astfel de criterii: geografice, demografice, socio-economice, psihografice (psihologice), comportamentale etc.

Segmentarea geografică- împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe, districte etc. Utilizarea acestui criteriu este adesea punctul de plecare pentru segmentare. Segmentele geografice sunt de obicei ușor de definit și măsurat, iar informațiile necesare pentru aceasta sunt adesea disponibile din surse secundare. În forma sa cea mai pură, segmentarea geografică are o utilizare limitată. Este cel mai util în primul rând în sectorul serviciilor, unde apartenența teritorială joacă un rol important.

Segmentarea demografică- împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor precum: vârstă, sex, stare civilă, clasă socială, ciclu de viață familial, religie, naționalitate, rasă. Segmentele demografice, precum și segmentele geografice, sunt de obicei ușor de definit și măsurat, iar informațiile necesare sunt adesea disponibile din surse secundare. Această segmentare se realizează de obicei împreună cu aplicarea altor criterii, deoarece nevoile dintr-un singur grup de vârstă, să zicem, pot varia foarte mult pentru diferite grupuri de persoane. Adevărat, produsele individuale au un accent pronunțat pe anumite categorii de oameni - de exemplu, piața cosmeticelor este de obicei segmentată inițial în produse cosmetice pentru femei, bărbați și copii.

Segmentarea socio-economică presupune împărțirea consumatorilor pe nivel de venit, ocupație, nivel de educație. Este evident că criteriile de segmentare enumerate afectează direct nevoile individului și posibilitatea satisfacerii acestora. Uneori, aceste criterii sunt denumite criterii demografice.

Segmentarea psihologică- împărțirea pieței în diferite grupuri în funcție de stilul de viață sau de caracteristicile personale ale consumatorilor.

Stilul de viață caracterizează pe ce își petrec timpul consumatorii, cum se relaxează, în ce case și apartamente locuiesc, cum este interiorul caselor lor, care sunt hobby-urile lor etc. De exemplu, producătorii de țigări segmentează fumătorii în grele, obișnuite și având grijă în special de sănătatea lor.

Caracteristicile personale ale consumatorilor sunt mai degrabă utilizate ca criterii de segmentare atunci când un anumit produs este similar cu produsele concurenților și nevoile individuale ale consumatorilor nu sunt identificate atunci când se aplică alte criterii de segmentare. De exemplu, cumpărătorii Ford au fost odată caracterizați drept „independenți, impulsivi, predispuși la schimbare și încrezători în sine”. Cu toate acestea, trăsăturile personale sunt greu de măsurat cu precizie, deoarece identificarea lor este de obicei efectuată în scopuri medicinale și nu în scopuri de segmentare a pieței.

Deoarece criteriile psihografice sunt mai greu de măsurat decât alte criterii de segmentare, ele sunt adesea folosite pentru a înțelege mai bine consumatorii segmentați după alte criterii.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor precum: nivelul de cunoștințe, atitudini, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

Totodată, atitudinea este înțeleasă ca aprecieri, sentimente și înclinații pentru acțiune stabile favorabile sau nefavorabile în raport cu anumite obiecte și idei; influenţează puternic comportamentul cumpărătorilor.

În conformitate cu aceasta, se distinge segmentarea: în funcție de circumstanțele de utilizare, în funcție de beneficii, în funcție de statutul utilizatorului, în funcție de intensitatea consumului, în funcție de gradul de loialitate, în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorul să facă o achiziție.

Segmentarea în funcție de circumstanțe de utilizare- împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțe, motive pentru ideea de a face o achiziție sau de a utiliza produsul. De exemplu, în străinătate, sucul de portocale se consumă de obicei la micul dejun. Cu toate acestea, producătorii de portocale încearcă să extindă cererea de portocale prin stimularea consumului de suc de portocale în alte momente ale zilei.

Segmentarea în funcție de beneficii (merite)- impartirea pietei in grupe in functie de beneficiile, beneficiile, avantajele pe care consumatorul le cauta in produs. De exemplu, fumatul pentru o categorie de consumatori este cea mai importantă nevoie vitală, pentru alții este doar un element al unei anumite imagini.

Segmentarea bazată pe beneficii poate fi realizată în cursul cercetării de marketing folosind analiza cluster. În acest caz, în funcție de sistemul lor de valori, respondenții sunt grupați în segmente separate. În cadrul fiecărui segment, sistemele de valori ale consumatorilor individuali sunt similare. De exemplu, pe baza criteriului „demnității găsite”, cumpărătorii de praf de spălat sunt segmentați în consumatori pentru care principalul lucru în pulbere este fie că se spală „mai alb decât alb”, fie că nu există miros în timpul spălării, sau că pulberea dăunează cel mai puțin mediului etc. Figura 1 arată cum producătorii își adaptează produsele la beneficiile pe care consumatorii le apreciază.

Orez. 1. Avantajele găsite în produse și luarea în considerare a acestora în dezvoltarea politicii de produs

Statutul de utilizator caracterizează gradul de regularitate în utilizarea unui produs de către consumatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori începători și utilizatori obișnuiți. De exemplu, vă puteți concentra activitatea de pe piață pe transformarea utilizatorilor începători în utilizatori obișnuiți. Diferite întreprinderi își direcționează activitățile către diferite grupuri de utilizatori, iar acestea din urmă necesită metode diferite de promovare a produselor.

Intensitatea consumului- un indicator pe baza căruia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderați și activi ai anumitor produse. Evident, este mai profitabil să deservești un segment de piață format dintr-un număr semnificativ de clienți activi decât câteva segmente mici de clienți slabi.

Gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate, angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs și se măsoară de obicei prin numărul de achiziții repetate ale unui produs al acestei mărci. Conform acestui criteriu, se pot distinge următoarele șase segmente: 1) consumatori care demonstrează o loialitate ridicată față de o anumită marcă de produs; 2) consumatorii care pot trece la o altă marcă și pot reduce utilizarea acestei mărci; 3) consumatori aleatori, al căror număr poate fi mărit prin metode speciale de promovare a produsului; 4) consumatorii ocazionali care pot reduce gradul de consum datorită acțiunilor concurenților; 5) neconsumatorii acestui brand, care îl pot cumpăra, sub rezerva modificării acestuia; 6) neconsumatori cu o atitudine negativă puternică față de acest brand.

Etapa de pregătire a cumpărătorului- o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în neconștienți și cunoscători despre produs, bine informați despre proprietățile produsului, cei care și-au arătat interesul pentru acesta, cei care doresc să-l cumpere și cei cărora nu li se măsoară să-l cumpere . Planul de marketing este elaborat ținând cont de distribuția cumpărătorilor în diferite etape ale pregătirii lor de a face achiziții.

La segmentarea pieței în scopuri de producție și tehnice, macro-segmentele sunt de obicei distinse mai întâi, în cadrul cărora sunt apoi căutate micro-segmente. Macrosegmentele sunt caracterizate de unele proprietăți comune, microsegmentarea implică detalierea ulterioară a macrosegmentelor pe baza luării în considerare a caracteristicilor specifice de cumpărare.

La efectuarea macrosegmentării se folosesc în primul rând următoarele criterii: localizarea geografică; tipul de organizație care achiziționează bunurile; dimensiunea organizației; direcția și volumul de utilizare a bunurilor achiziționate.

Cererea de produse industriale și tehnice variază în funcție de locația geografică a organizației de consumatori. De exemplu, întreprinderile de prelucrare a lemnului vizează anumite tipuri de produse către anumite zone geografice. Întreprinderile din anumite sectoare ale economiei naționale sunt adesea localizate în anumite regiuni, în funcție de disponibilitatea anumitor resurse, de comunicații de transport etc. Aceste întreprinderi sunt caracterizate de nevoi similare.

Diferite tipuri de organizații necesită adesea produse cu caracteristici și prețuri specifice, sisteme de distribuție specifice și strategii de marketing. De exemplu, un producător de vopsea poate segmenta piața în angrosisti, comercianți cu amănuntul, companii de construcții, producători de mașini etc.

Mărimea organizației poate influența procedurile de achiziții și volumul. Pentru a stăpâni un segment de o anumită dimensiune, un marketer trebuie să adapteze elementele mixului de marketing la condiții specifice. De exemplu, clienții care cumpără în vrac beneficiază adesea de reduceri comerciale. Pentru vânzarea de bunuri către organizații mari, vânzarea personală este mai des folosită.

Diverse produse, cum ar fi materiile prime (oțel, ulei, cherestea etc.), sunt utilizate într-o mare varietate de moduri. Aceasta lasă o amprentă asupra tipurilor și cantității de produse achiziționate, asupra utilizării instrumentelor de marketing. De exemplu, producătorii de calculatoare pot segmenta piața computerelor în funcție de utilizarea acesteia, deoarece cerințele hardware și software ale diferitelor organizații sunt determinate de scopurile pentru care sunt utilizate computerele. Organizațiile care cumpără produse în cantități mari au nevoi diferite față de organizațiile care cumpără produse în cantități mici. Acest lucru se aplică în primul rând politicii de prețuri și politicii de aprovizionare. Producătorul poate stabili un „prag” pentru cantitatea de achiziții, peste care cumpărătorul trece la o altă „categorie de greutate” cu statut special.

Pentru a identifica microsegmente, este necesar să existe o înțelegere detaliată a proprietăților individuale ale membrilor fiecărui macrosegment în ceea ce privește filozofia lor de management, deciziile de cumpărare și strategiile de implementare a acestora. Această segmentare se bazează pe informații din surse atât oficiale, cât și neoficiale.

În plus, utilizarea segmentării și a altor criterii nu este exclusă. Deci, în Rusia segmentarea consumatorilor în funcție de capacitatea lor de plată este foarte comună.

Alegerea criteriului corect de segmentare are un impact semnificativ asupra rezultatelor finale ale activității comerciale. De exemplu, atunci când elaborează o strategie de piață și tactici pentru implementarea modelului de mașină Mustang, Ford Motors (SUA) a ales vârsta cumpărătorilor ca criteriu de segmentare de bază. Modelul a fost destinat tinerilor care doresc să cumpere o mașină sport ieftină. Cu toate acestea, după ce a lansat mașina pe piață, conducerea companiei a constatat spre surprinderea lor că modelul era solicitat în rândul cumpărătorilor de toate vârstele. Concluzia a fost că grupul de segment de bază ar fi trebuit ales nu ca tineri, ci ca oameni „tineri din punct de vedere psihologic”. Acest exemplu indică necesitatea de a lua în considerare factorii psihologici la segmentare.

Pentru fiecare segment de piata selectat cu ajutorul unui anumit criteriu/criteri este necesar sa se determine profilul de reactie al consumatorului, adica un set de caracteristici (descriptori) care descriu in detaliu consumatorii unui anumit segment de piata. Reprezentanții aceluiași segment de piață ar trebui să aibă aceeași atitudine față de produs în ceea ce privește avantajele găsite în acesta, să-l folosească într-un mod similar, să reacționeze în mod similar la instrumentele de marketing (preț, publicitate etc.), să demonstreze un comportament similar și loialitate față de produsul. Doar în acest caz, din aceste poziții, segmentarea consumatorilor ar trebui recunoscută ca fiind de succes.

Identificarea profilului de răspuns al consumatorului se realizează de obicei prin studii speciale. De exemplu, băutorii de cafea au fost chestionați pentru a clasifica 25 de caracteristici ale unui produs dat (cafea cu și necofeinizată; măcinată și boabe; obișnuit și instant etc.). Datele obținute au fost supuse analizei factoriale, în urma căreia au fost identificate trei segmente de consumatori distincte, denumite convențional „băutori de cafea cu cofeină”, „băutori de cafea decofeinizată” și „băutori de cafea măcinată”. Fiecare dintre aceste segmente a fost caracterizat în ceea ce privește dimensiunea, scopul și frecvența consumului de cafea, marca și tipul de cafea consumată și demografia consumatorilor. În conformitate cu rezultatele obținute, s-a stabilit ce segmente de consumatori ar trebui aprovizionate cu anumite mărci de cafea.

Segmentele rezultate în urma unei segmentări reușite trebuie să fie:

Definit, adică să aibă un set clar de nevoi și să răspundă într-un mod similar cu produsul oferit.
Suficient de substanțial pentru a justifica costul suplimentar al „adaptarii” strategiilor de marketing la nevoile segmentului.
Disponibil pentru activități de marketing eficiente.
Măsurabil cantitativ.
Folosit pentru o perioadă destul de lungă de timp.

Dacă segmentele selectate nu îndeplinesc cerințele pentru uniformitatea răspunsului consumatorilor sau alte cerințe pentru segmentele de piață, atunci procesul de segmentare ar trebui continuat folosind alte criterii. Astfel, procesul de segmentare este iterativ. Se spune uneori că segmentarea este mai mult o artă decât o știință.

Rețineți că segmentele de piață se modifică în timp, creând noi oportunități și eliminând cele existente. Astfel, piața calculatoarelor personale în anii 1980 a crescut cu 55% anual, în timp ce vânzările de țigări în Europa de Nord au scăzut cu 3% anual. Noile cunoștințe și tehnologii oferă noi oportunități și, prin urmare, căutarea de noi segmente ar trebui să fie o direcție importantă în activitățile marketerilor.

2. Selectarea segmentelor de piata tinta

Următorul pas după identificarea segmentelor de piață este determinarea gradului de atractivitate a acestora și alegerea piețelor țintă și a strategiilor de marketing în raport cu acestea. Se evaluează atractivitatea fiecărui segment de piață și se selectează unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. La evaluarea gradului de atractivitate al diferitelor segmente de piață care îndeplinesc cerințele pentru segmentarea cu succes a acestora, se iau în considerare următorii trei factori principali: dimensiunea segmentului și ritmul modificării acestuia (creștere, scădere); atractivitatea structurală a segmentului; obiectivele şi resursele organizaţiei care dezvoltă segmentul. Atractivitatea structurală a unui segment de piață este determinată de nivelul concurenței, de posibilitatea înlocuirii unui produs cu unul fundamental nou, care să satisfacă aceleași nevoi (de exemplu, în multe cazuri plasticul este un înlocuitor al metalelor), de rezistența pozitia cumparatorilor si forta pozitiei furnizorilor de componente si resurse in raport cu organizatia in cauza, competitivitatea produselor luate in considerare pe aceste segmente. Când se studiază atractivitatea structurală a unui segment de piață, este recomandabil să se folosească modelul competitiv Porter discutat mai devreme în această serie de articole.

Chiar dacă un segment de piață este de dimensiunea și rata de creștere potrivite și are suficientă atractivitate structurală, trebuie luate în considerare obiectivele și resursele organizației. Este posibil ca obiectivele dezvoltării pe termen lung a organizației să nu coincidă cu obiectivele actuale ale activităților sale într-un anumit segment de piață. Poate exista o lipsă de resurse pentru a oferi avantaje competitive.

Iată următoarele opțiuni:

Concentrarea eforturilor care vizează implementarea unui produs într-un singur segment de piață.
Oferiți un singur produs tuturor segmentelor de piață (specializarea produsului).
Oferiți toate produsele pe o singură piață (specializare pe piață).
Pentru unele segmente de piață selectate, oferiți produse diferite (specializare selectivă).
Nu țineți cont de rezultatele segmentării și furnizați toate produsele fabricate pe întreaga piață. O astfel de strategie este utilizată în primul rând dacă nu a fost posibilă identificarea segmentelor de piață cu profiluri de răspuns diferite ale consumatorilor și/sau segmentele considerate individual sunt mici și nu prezintă interes pentru dezvoltarea comercială. De obicei, firmele mari aderă la o astfel de politică. De exemplu, The Coca-Cola Company își propune să-și furnizeze băuturile tuturor segmentelor de piață a băuturilor răcoritoare.

În piețele țintă selectate pot fi utilizate următoarele abordări ale dezvoltării lor: marketing nediferențiat, marketing diferențiat și marketing concentrat.

Marketing nediferențiat- o directie in piata in care organizatia ignora diferentele dintre segmentele de piata si intra in intreaga piata cu un singur produs. Organizația se concentrează pe ceea ce este comun în nevoile clienților, mai degrabă decât pe modul în care acestea diferă unele de altele. Sunt utilizate sisteme de distribuție în masă și campanii de publicitate în masă. Astfel, se realizează economii de costuri. Un exemplu este marketingul Companiei Coca-Cola în stadiul inițial de dezvoltare, când o singură băutură era oferită tuturor consumatorilor într-o sticlă de aceeași dimensiune.

Marketing diferențiat O direcție pe o piață în care o organizație decide să opereze în mai multe segmente cu produse special concepute pentru ei. Oferind o varietate de produse și mix de marketing, organizația se așteaptă să realizeze mai multe vânzări și să câștige o poziție mai puternică în fiecare segment de piață decât concurenții. De exemplu, General Motors a proclamat: „Facem mașini pentru fiecare portofel, pentru fiecare scop și pentru fiecare personalitate”. Deși marketingul diferențiat generează în general vânzări mai mari decât marketingul nediferențiat, costurile pentru a face acest lucru sunt mai mari.

Marketing concentrat (concentrat).- o direcție pe piață în care organizația are o cotă mare de piață într-una sau mai multe sub-piețe (nișe de piață), spre deosebire de concentrarea pe o cotă mică a unei piețe mari. Este atractiv pentru organizațiile cu resurse limitate, pentru întreprinderile mici. Acest lucru necesită cunoaștere profundă a segmentelor înguste de piață și o reputație ridicată pentru produsul organizației.

La evaluarea si selectarea segmentelor de piata in cazul in care se presupune ca mai multe segmente sunt dezvoltate in paralel, este necesar sa se tina cont de relatia acestora atat cu activitatile de productie cat si de vanzari si marketing. Pentru a face acest lucru, este necesar să se încerce să se reducă costurile totale din cauza posibilei creșteri a volumului producției (economie de scară), a combinației de operațiuni pentru depozitarea și transportul produselor, desfășurarea de campanii publicitare coordonate etc. .

3. Alegerea unei pozitii pe piata

Următorul pas în alegerea direcției de orientare a organizației către piață este determinarea poziției produsului pe segmente individuale de piață. Poziția produsului este opinia, în primul rând, a unui anumit grup de consumatori, segmente de piață țintă, cu privire la cele mai importante proprietăți ale produsului. Caracterizează locul ocupat de un anumit produs în mintea consumatorilor în raport cu produsul concurenților. Produsul trebuie să fie perceput de un anumit grup de consumatori țintă ca având o imagine clară care îl deosebește de produsele concurenților.

Desigur, trebuie luat în considerare și faptul că poziția produsului este influențată de reputația și imaginea companiei în ansamblu.

Poziționarea produsului, așadar, constă în, pe baza evaluărilor consumatorilor de pe piața unui anumit produs, să selecteze astfel de parametri de produs și elemente ale mixului de marketing care, din punctul de vedere al consumatorilor țintă, vor oferi produsului avantaje competitive.

Pozițiile sunt descrise prin atribute (parametri) care sunt importanți pentru consumatori și pe care aceștia le aleg. Prețul poate fi un parametru cheie pentru cumpărarea de alimente, nivelul de servicii - la alegerea unei bănci, calitatea și fiabilitatea - la cumpărarea unui computer și așa mai departe.

Poziționarea se face de obicei în trei pași:

Se efectuează o cercetare detaliată a pieței pentru a determina care atribute sunt importante pentru un anumit segment de piață, iar aceste atribute sunt prioritizate.
Se întocmește o listă de produse concurente cu atribute identificate.
Este stabilit nivelul ideal al valorilor atributelor pentru un anumit segment de piață. Se efectuează o evaluare comparativă a atributelor mărcii poziționate a produsului în comparație cu nivelul ideal și în comparație cu produsele concurenților.

Pe baza rezultatelor poziționării, sunt selectate în final segmentele de piață și direcțiile de diferențiere a produselor (vezi mai jos). De exemplu, un producător de automobile s-ar putea concentra pe durabilitatea vehiculelor sale, în timp ce un concurent s-ar putea concentra pe economia de combustibil. În acest exemplu, poziționarea este realizată de un avantaj. Cu toate acestea, în practică, poziționarea poate fi efectuată în funcție de două sau chiar trei atribute. De exemplu, pasta de dinți Aquafresh este promovată pe baza a trei beneficii: controlul cariilor, respirație proaspătă și albirea dinților.

Astfel, poziționarea presupune efectuarea unor cercetări de marketing aprofundate care au ca scop înțelegerea modului în care consumatorii percep produsul, care parametri, în opinia lor, sunt cei mai importanți. Pe baza rezultatelor unor astfel de studii se construiesc hărți de percepție, care înfățișează produsele studiate folosind cei mai importanți parametri în ochii consumatorilor.

Evaluând poziția pe piață a diverselor produse, consumatorii fac acest lucru în ceea ce privește beneficiile și beneficiile lor. Prin urmare, orice organizație trebuie să caute rezerve pentru a oferi beneficii și beneficii suplimentare consumatorilor săi, fie că se referă la bunuri și servicii de calitate superioară, fie la furnizarea acestora la prețuri mai mici.

Analiza surselor potențiale de a oferi mai multă valoare consumatorilor poate fi efectuată folosind așa-numitul lanț valoric (Fig. 2).

Orez. 2. Lanțul valoric

Lanțul valoric include toate activitățile organizației (legături) care vizează crearea de valoare pentru consumator. În modelul clasic de organizare, aceste activități includ dezvoltarea, producția, marketingul, distribuția și suportul produselor lor. Aceste activități sunt grupate în cinci tipuri principale (logistica intrărilor - asigurarea operațiunilor de producție cu tot ce este necesar, operațiunile de producție - eliberarea produselor finite; logistica ieșirilor - manipularea produselor finite; marketing, inclusiv vânzări; și servicii) și patru activități suport (infrastructura de organizația - buna guvernare, finanțe, planificare, managementul resurselor umane, evoluții tehnologice, achiziții care implică achiziționarea a tot ceea ce este necesar pentru desfășurarea activității principale). Activitățile de sprijin se referă la desfășurarea tuturor activităților majore. Într-un model mai detaliat, fiecare dintre cele nouă activități ale organizației poate fi specificată la rândul său; de exemplu, marketing - pentru funcțiile sale individuale: efectuarea de cercetări de marketing, promovarea produsului, dezvoltarea de marketing a unui nou produs etc.

Sarcina organizației este să examineze costurile și rezultatele fiecăreia dintre cele nouă activități și să găsească modalități de a le îmbunătăți. Compararea acestor date cu cele ale concurenților dezvăluie modalități de a obține avantaje competitive.

Pentru fiecare verigă din lanț, se pune întrebarea: „Creăm valoare pentru client în cel mai eficient mod din punct de vedere al costurilor”? Și astfel fiecare tip de activitate trebuie analizat din punctul de vedere al asigurării de beneficii consumatorului și al stabilirii în ce costuri se traduce aceasta.

De obicei, analiza lanțului valoric al unei anumite organizații se realizează ținând cont de legăturile acesteia cu lanțurile valorice ale furnizorilor, distribuitorilor și consumatorilor. În acest fel, o organizație, de exemplu, poate ajuta furnizorii importanți să găsească modalități de a-și reduce costurile, ducând la o reducere a prețului componentelor pe care le furnizează. În același mod, consumatorii pot fi ajutați să își desfășoare afacerile într-un mod mai eficient sau mai ieftin, făcând consumatorii mai loiali organizației.

Figura 3 oferă un exemplu de lanț valoric DuPont. Conducerea și angajații companiei folosesc lanțul valoric pentru a-și concentra mai bine activitățile pe nevoile consumatorilor și pentru a găsi modalități de a reduce toate tipurile de costuri, astfel încât compania să rămână lider în competiție.

Orez. 3. Lanțul valoric DuPont

La determinarea poziției unui produs pe piață, se utilizează adesea metoda de construire a unei hărți de poziționare sub forma unei matrice bidimensionale, în care sunt prezentate produsele firmelor concurente.

Figura 4 prezintă o hartă a poziționării produselor concurente ipotetice pe o anumită piață țintă în termeni de două dimensiuni: „preț” (axa orizontală) și „calitate” (axa verticală). În cercuri, ale căror raze sunt proporționale cu volumul vânzărilor, literele corespund denumirilor produselor concurente. Semnul întrebării - o posibilă alegere a poziției pe piață pentru un nou concurent pe baza unei analize a poziției pe această piață a produselor altor firme. Această alegere este justificată de dorința de a ocupa un loc pe piața țintă, unde există mai puțină concurență (în acest exemplu, un produs de o calitate relativ ridicată, vândut la un preț mediu).

Orez. 4. Poziționarea pe hartă „preț-calitate”

Ca parametri în construcția hărților de poziționare, puteți alege diferite perechi de caracteristici care descriu produsele studiate. Adesea, astfel de perechi sunt selectate pe baza rezultatelor unui sondaj efectuat de consumatori. De exemplu, pentru mașini de spălat: moduri de spălare - controlul temperaturii de spălare, necesarul de detergent - volumul de încărcare. Cookie-urile pot fi poziționate, de exemplu, după următoarea pereche de caracteristici: nivelul de dulceață și calitatea ambalajului. Antidepresivele sunt adesea poziționate în funcție de atribute: scăzut - efect secundar ridicat (care este indicat) și senzație de anxietate - o senzație de calm. Imaginea diferitelor companii aeriene poate fi poziționată în funcție de atribute: conservatoare - distractive și obișnuite - sofisticate.

Pentru a câștiga o poziție puternică în competiție, pe baza rezultatelor poziționării produselor sale, organizația evidențiază caracteristicile produsului și activitățile de marketing care pot distinge avantajos produsele sale de produsele concurenților, adică își diferențiază produsele. . Mai mult, diferite direcții de diferențiere pot fi alese pentru diferite produse. De exemplu, într-un magazin alimentar, prețul poate fi un factor cheie de diferențiere; într-o bancă, nivelul de servicii, calitatea și fiabilitatea determină alegerea computerului și așa mai departe.

Aloca diferențierea produsului, diferențierea serviciului, diferențierea personalului și diferențierea imaginii.

Diferențierea produselor- oferirea de produse cu caracteristici și/sau design mai bune decât cele ale concurenților. Pentru produsele standardizate (pui, produse petroliere, metal) este practic imposibil să se realizeze diferențierea produsului. Pentru produsele foarte diferențiate (autoturisme, electrocasnice), respectarea acestei politici de piață este obișnuită.

Diferențierea serviciului este de a oferi servicii (rapiditate și fiabilitate a aprovizionării, instalare, service post-vânzare, instruire clienți, consultanță) care sunt legate de produs și le depășesc pe cele ale concurenților din punct de vedere al nivelului acestora.

Diferențierea personalului- angajarea și pregătirea personalului care își îndeplinește funcțiile mai eficient decât personalul concurenților. Personalul bine pregătit trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: competență, prietenie, seriozitate, fiabilitate, responsabilitate și abilități de comunicare.

Diferențierea imaginii este de a crea o imagine, imagine a organizației și/sau a produselor acesteia, deosebindu-le în bine de concurenți și/sau de produsele acestora. De exemplu, cele mai cunoscute mărci de țigări au gust similar și sunt comercializate în același mod. Cu toate acestea, țigările Marlboro, datorită imaginii lor neobișnuite, conform căreia doar bărbații puternici, „cowboy-like” le fumează, ocupă aproximativ 30% din piața mondială a țigărilor.

În funcție de caracteristicile produselor specifice și de capacitățile organizației, aceasta poate implementa simultan de la una la mai multe zone de diferențiere.

Poziționarea vă permite să rezolvați probleme pentru elementele individuale ale mixului de marketing, să le aduceți la nivelul detaliilor tactice. De exemplu, o companie care și-a poziționat produsul ca un produs de înaltă calitate, le vinde la prețuri mari, folosește serviciile dealerilor de înaltă calitate și face publicitate produsului în reviste de prestigiu.

Rezultatele poziționării produselor sau a tipurilor individuale de afaceri pot arăta că organizația are probleme în activitățile sale de piață. Acest lucru se datorează următoarelor. În primul rând, segmentul care era considerat piața țintă a încetat să mai fie atractiv datorită dimensiunii reduse, cererii reduse, nivelului ridicat de concurență și profiturilor reduse. În al doilea rând, calitatea și caracteristicile produsului nu au fost solicitate în segmentul țintă. În al treilea rând, din cauza prețului excesiv de ridicat, produsul s-a dovedit a fi necompetitiv.

În acest sens, se vorbește de strategii de repoziționare (repoziționare). Printre strategiile „materiale” de repoziționare se numără lansarea unui produs al unui nou brand și/sau schimbarea unui brand existent (preț, calitate etc.). În plus, se disting strategiile de repoziționare psihologică. Acestea includ: o schimbare a opiniei consumatorilor despre marca organizației, o schimbare a opiniei consumatorilor despre mărcile concurente, o schimbare a evaluării atributelor individuale (Volvo a crescut importanța atributului de siguranță al mașinilor în alegerea lor), introducerea nou sau eliminarea atributelor preexistente (dezvoltarea prafului de spălat inodor), găsirea de noi segmente de piață (crearea de costume pentru bărbați la cheie extrem de scumpe „super trendy”).

Rezumând cele spuse, putem sugera următoarea secvență de pași la segmentarea și poziționarea produselor:

Segmentează o anumită piață.
Determinați ce segmente ar trebui considerate segmente țintă.
Aflați ce cerințe au consumatorii țintă pentru produs și după ce se ghidează atunci când fac alegerea.
Dezvoltați un produs(e) care să răspundă cel mai bine acestor nevoi și așteptări.
Evaluați poziția produselor concurente în anumite segmente de piață, privindu-le prin ochii consumatorilor țintă.
Selectați strategii care diferențiază produsul (produsele) de cele ale concurenților și răspund așteptărilor consumatorilor țintă.
Dezvoltați pe deplin mixul de marketing în funcție de rezultatele de poziționare și strategiile de diferențiere alese.
Estimați vânzările potențiale ale produselor selectate pe piețele țintă.

Rezultatele acestor studii sunt utilizate în planificarea marketingului.

Astfel, următoarele vorbesc în favoarea segmentării:

Se asigură o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor consumatorilor, ci și a ceea ce sunt aceștia (caracteristicile lor personale, comportamentul pe piață etc.). Ca urmare, produsele sunt mai potrivite cerințelor pieței.
Se realizează o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe piețe specifice. Pe baza cunoașterii acestor circumstanțe, este mai ușor să selectăm segmente de piață pentru dezvoltarea lor și să stabilim ce caracteristici trebuie să aibă produsele pentru a obține un avantaj competitiv.
Este posibil să se concentreze resurse limitate și capacități organizaționale pe cele mai profitabile domenii de utilizare a acestora.
Energia angajaților serviciilor de marketing și vânzări este direcționată către cei mai promițători consumatori.
La elaborarea planurilor de marketing se iau în considerare caracteristicile segmentelor individuale de piață, rezultând un grad ridicat de orientare a instrumentelor de marketing, în special a publicității, către cerințele segmentelor specifice de piață.

Întrebări pentru revizuire și discuție

Ce este segmentarea pieței? Descrieți principalele condiții necesare pentru succesul segmentării. Numiți mai multe firme implicate în segmentarea pieței.
Care sunt principalele grupuri de criterii utilizate în segmentarea piețelor pentru bunuri de larg consum (de exemplu, bere), mărfuri în scopuri industriale (de exemplu, metale neferoase).
Care este diferența dintre macro- și micro-segmentarea pieței pentru produse industriale?
Ce factori sunt luați în considerare atunci când decideți dacă să utilizați un singur criteriu de segmentare sau o segmentare cu mai multe criterii? Dați exemple de piețe în care au fost utilizate în mod constant mai multe criterii pentru segmentare.
Care este cea mai bună modalitate de a segmenta piața computerelor personale vândute către diverse organizații?
Ce abordări ale dezvoltării segmentelor de piață țintă puteți numi?
Alegeți un produs și discutați cum să îl poziționați cel mai bine pe o anumită piață.
Cum este poziționarea diferită de segmentare? Dați exemple concrete.
Discutați relația dintre următoarele concepte: imagine, poziție pe piață, percepția consumatorului, caracteristicile produsului, strategii de diferențiere, avantaj competitiv.
Discutați posibilitatea de a utiliza diferite abordări pentru a diferenția anumite produse.
Descrieți diferite strategii de diferențiere a țigărilor.
Propuneți și discutați parametrii după care pot fi poziționate diferite instituții de învățământ (universități, școli de afaceri etc.). Construiți o hartă de poziționare pentru un număr dintre ei.
Sugerați strategii de diferențiere pentru diferite instituții de învățământ față de întrebarea de mai sus.
Cum pot rezultatele segmentării să influențeze deciziile de mix de marketing?
Recent, a fost inventată o țesătură care arată și se simte foarte asemănătoare cu bumbacul, dar are o mare capacitate de întindere. Ce segment ați alege pentru pantalonii obișnuiți din această țesătură? Cum pozitionezi acesti pantaloni?

Literatură

1. Golubkov E.P. Fundamentele marketingului: manual. - M.: Finpress, 1999.

2. Golubkov E.P. Marketing: Dicționar-carte de referință. - M.: Afaceri. 2000.

3. Brassington F., Pettitt S. Principiile marketingului. - Ed. a II-a. Prentice Hall, 2000.

4. Doyle Peter Management și strategie de marketing. - Prentice Hall, 1994.

5. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principiile marketingului. - Prentice Hall, 1991.

6. Kotler Filip. managementul marketingului. Analiză, planificare, implementare și control. - Prentice Hall, 1991.

7 Porter M.E. Strategia competitivă. - New York: The Free Press, 1980.

Apendice

Glosar de termeni pe subiectul acestui articol

Analiza valorii clientului- o analiză efectuată pentru a stabili acele beneficii, beneficii pe care clienții le prețuiesc, precum și pentru a determina evaluarea comparativă de către clienți a ofertelor diverșilor concurenți. Rezultatele analizei vă permit să determinați concurenții care pot fi atacați, să alegeți strategia pentru un astfel de atac. În plus, cu această analiză, în activitățile organizațiilor sunt identificate zone vulnerabile la acțiunile concurenților.

Ciclul de viață al familiei- un ansamblu de etape individuale prin care familia le parcurge în dezvoltarea sa din momentul creaţiei. Se pot distinge următoarele etape ale ciclului de viață al familiei: burlac (tineri, necăsătoriți, care trăiesc independent de părinți); familie tânără fără copii; „cuib plin” -1 (copilul cel mai mic are mai puțin de 6 ani); „cuib plin” -2 (copilul cel mai mic are 6 ani sau mai mult); „cuib plin” -3 (cuplu căsătorit cu copii independenți); „cuib gol” -1 (copiii locuiesc separat de părinți, capul familiei lucrează); „cuib gol” -2 (capul familiei s-a pensionat); un singur parinte care lucreaza ramane in viata; doar un părinte, care s-a pensionat, a supraviețuit. Nevoile specifice, atitudinile față de modă, oportunitățile financiare și multe altele care determină comportamentul de cumpărare al indivizilor depind de stadiul ciclului de viață în care se află familiile lor.

Poziționarea pe piață- activitatea de marketing pe pietele tinta, care presupune analiza pozitiilor produselor si elementelor mixului de marketing pe segmente de piata selectate in vederea identificarii acelor atribute (parametri) care contribuie la obtinerea de avantaje competitive. Dacă toate organizațiile produc aceleași produse cu aceleași atribute, folosesc aceleași metode de promovare și livrare a produsului, oferă servicii similare și, de asemenea, au aceeași imagine, atunci toate vor fi aceleași pentru consumatori. Analiza capacităților organizației și a condițiilor de piață permite marketerilor să selecteze astfel de atribute ale produsului și elemente ale mixului de marketing care pot distinge în mod avantajos produsele sale de produsele concurenților, de exemplu. organizaţia să-şi diferenţieze ofertele de piaţă.

Psihografie (psychographcis)- studiul psihologic al grupurilor sau indivizilor, mai ales în raport cu caracteristicile, valorile, percepțiile, preferințele și comportamentele. Psihografia se concentrează pe studiul acțiunilor, intereselor și opiniilor. O acțiune este un act evident, cum ar fi să te uiți la un ziar, să faci o achiziție dintr-un magazin, să vorbești cu un vecin despre un produs nou. Toate sunt observabile, dar cauzele acțiunilor sunt rareori identificabile direct. Interesul pentru un obiect (familie, casă, serviciu), eveniment (vacanță, cumpărături) sau subiect (obținerea de informații, subiect de conversație) este gradul de entuziasm, însoțit de o atenție specială și prelungită. O opinie este răspunsul verbal sau scris al unei persoane la situația studiată (despre sine, afaceri, produse, politică etc.). Este folosit pentru a descrie înțelegeri, așteptări și judecăți, cum ar fi convingerile despre intențiile altor oameni, anticiparea evenimentelor viitoare, înțelegerea consecințelor pozitive sau negative ale diferitelor comportamente. Datele psihologice sunt folosite în segmentarea psihografică a pieței.

Stil de viata- unul dintre factorii personali care determina comportamentul consumatorului; caracterizează stereotipurile comportamentului de viață al unei persoane, exprimate în interesele, credințele, acțiunile sale. Stilul de viață al consumatorilor este de obicei studiat folosind chestionare foarte lungi, uneori de până la 25 de pagini. Aceste chestionare solicită consumatorilor să evalueze măsura în care sunt de acord sau dezacord cu afirmațiile, dintre care unele sunt enumerate mai jos:

„Sunt o persoană care planifică totul cu mare atenție.”
„În căutarea distracției, de obicei îmi părăsesc casa”.
„De obicei mă îmbrac pentru modă, nu pentru confort”.
„Îmi place să mă uit la sport la televizor”.

Firmele de cercetare au dezvoltat clasificatoare ale stilului de viață, subdivizându-l în 6-10 tipuri, în cadrul cărora se efectuează studii speciale. Specialiștii de marketing dezvoltă adesea programe speciale de marketing care vizează grupurile de stil de viață.

Aici este oportun să reamintim binecunoscuta lege Pareto (legea 80:20), care în această aplicație se bazează pe studii statistice și conform căreia 20% dintre consumatori cumpără 80% din bunurile unei anumite mărci, reprezentând un grup generalizat. a consumatorilor tinta, din anumite motive (ce? - trebuie sa afli ) orientate catre acest produs. Restul de 80% dintre consumatori cumpără 20% din produsul acestui brand și nu au o preferință clară în același timp - mai degrabă fac achiziții aleatorii. Producătorii tind să își vizeze produsele și activitățile de marketing către primii 20% dintre consumatori („tragere la țintă”), mai degrabă decât întreaga piață în ansamblu („prizare în zonă”). Această strategie a activității de piață este mai eficientă.

Segmentul de piata este un grup de consumatori caracterizat prin acelasi tip de reactie la produsele propuse si la un set de stimulente de marketing.

Deci, la segmentarea pietei bunurilor de larg consum se folosesc astfel de criterii: geografice, demografice, socio-economice, psihografice (psihologice), comportamentale etc.

Segmentarea geografică - împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe, districte etc. Utilizarea acestui criteriu este adesea punctul de plecare pentru segmentare. Segmentele geografice sunt de obicei ușor de definit și măsurat, iar informațiile necesare pentru aceasta sunt adesea disponibile din surse secundare. În forma sa cea mai pură, segmentarea geografică are o utilizare limitată.

Este cel mai util în primul rând în sectorul serviciilor, unde apartenența teritorială joacă un rol important.

Segmentarea demografică – împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: vârstă, sex, stare civilă, clasă socială, ciclu de viață familial, religie, naționalitate, rasă. Segmentele demografice, precum și segmentele geografice, sunt de obicei ușor de definit și măsurat, iar informațiile necesare sunt adesea disponibile din surse secundare. Această segmentare se realizează de obicei împreună cu aplicarea altor criterii, deoarece nevoile dintr-un singur grup de vârstă, să zicem, pot varia foarte mult pentru diferite grupuri de persoane. Adevărat, produsele individuale au un accent pronunțat pe anumite categorii de oameni - de exemplu, piața cosmeticelor este de obicei segmentată inițial în produse cosmetice pentru femei, bărbați și copii.

Segmentarea socio-economică presupune împărțirea consumatorilor pe nivel de venit, ocupație, nivel de educație. Este evident că criteriile de segmentare enumerate afectează direct nevoile individului și posibilitatea satisfacerii acestora. Uneori, aceste criterii sunt denumite criterii demografice.

Segmentarea psihologică reprezintă împărțirea pieței în diferite grupuri în funcție de stilul de viață sau de caracteristicile personale ale consumatorilor.

Deoarece criteriile psihografice sunt mai greu de măsurat decât alte criterii de segmentare, ele sunt adesea folosite pentru a înțelege mai bine consumatorii segmentați după alte criterii.

Segmentarea în funcție de circumstanțe de utilizare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțe, motive pentru ideea de a face o achiziție sau de a folosi un produs. De exemplu, în străinătate, sucul de portocale se consumă de obicei la micul dejun. Cu toate acestea, producătorii de portocale încearcă să extindă cererea de portocale prin stimularea consumului de suc de portocale în alte momente ale zilei.

Segmentarea bazata pe beneficii (merite) - impartirea pietei in grupe in functie de beneficiile, beneficiile, virtutile pe care consumatorul le cauta in produs. De exemplu, fumatul pentru o categorie de consumatori este cea mai importantă nevoie vitală, pentru alții este doar un element al unei anumite imagini.

Segmentarea bazată pe beneficii poate fi realizată pe parcursul exercițiului folosind analiza cluster. În acest caz, în funcție de sistemul lor de valori, respondenții sunt grupați în segmente separate. În cadrul fiecărui segment, sistemele de valori ale consumatorilor individuali sunt similare. De exemplu, pe baza criteriului „demnității găsite”, cumpărătorii de praf de spălat sunt segmentați în consumatori pentru care principalul lucru în pulbere este fie că se spală „mai alb decât alb”, fie că nu există miros în timpul spălării, sau că pulberea dăunează cel mai puțin mediului, etc. Figura arată cum producătorii își adaptează produsele la beneficiile pe care consumatorii le apreciază.

Avantajele găsite în produse și luarea în considerare a acestora în dezvoltarea politicii de produs

Intensitatea consumului este un indicator pe baza căruia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor produse. Evident, este mai profitabil să deservești un segment de piață format dintr-un număr semnificativ de clienți activi decât câteva segmente mici de clienți slabi.

Gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate, angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs și este de obicei măsurat prin numărul de achiziții repetate ale unui produs al acestei mărci.

Conform acestui criteriu, se pot distinge următoarele șase segmente:

1) consumatorii care demonstrează o loialitate ridicată față de o anumită marcă de produs;
2) consumatorii care pot trece la o altă marcă și pot reduce utilizarea acestei mărci;
3) consumatori aleatori, al căror număr poate fi mărit prin metode speciale de promovare a produsului;
4) consumatorii ocazionali care pot reduce gradul de consum datorită acțiunilor concurenților;
5) neconsumatorii acestui brand, care îl pot cumpăra, sub rezerva modificării acestuia;
6) neconsumatori cu o atitudine negativă puternică față de acest brand.

Etapa de pregătire a cumpărătorului - o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în neștiitori și cunoscători despre produs, bine informați despre proprietățile produsului, interesați de acesta, dispuși să-l cumpere și nemăsurați să-l cumpere. Planul de marketing este elaborat ținând cont de distribuția cumpărătorilor în diferite etape ale pregătirii lor de a face achiziții.

Mărimea organizației poate influența procedurile de achiziții și volumul. Pentru a stapani un segment de o anumita dimensiune, marketerul trebuie sa adapteze elementele la conditii specifice. De exemplu, clienții care cumpără în vrac beneficiază adesea de reduceri comerciale. Pentru vânzarea de bunuri către organizații mari, vânzarea personală este mai des folosită.

În plus, utilizarea segmentării și a altor criterii nu este exclusă. Deci, în Rusia segmentarea consumatorilor în funcție de capacitatea lor de plată este foarte comună.

Segmentele rezultate în urma unei segmentări reușite trebuie să fie:

Definit, adică să aibă un set clar de nevoi și să răspundă într-un mod similar cu produsul oferit.
- Suficient de semnificativă ca mărime pentru a justifica „adaptarea” suplimentară pentru cerințele acestui segment.
- Disponibil pentru activități de marketing eficiente.
- măsurabil cantitativ.
- Folosit pentru o perioadă de timp suficient de lungă.

Rețineți că segmentele de piață se modifică în timp, creând noi oportunități și eliminând cele existente. Astfel, piața calculatoarelor personale în anii 1980 a crescut cu 55% anual, în timp ce țigările din Europa de Nord au scăzut cu 3% anual. Noile cunoștințe și tehnologii oferă noi oportunități și, prin urmare, căutarea de noi segmente ar trebui să fie o direcție importantă în activitățile marketerilor.

Selectarea segmentelor de piata tinta

Următorul pas după identificarea segmentelor de piață este determinarea gradului de atractivitate a acestora și alegerea piețelor țintă și a strategiilor de marketing în raport cu acestea. Se evaluează atractivitatea fiecărui segment de piață și se selectează unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. La evaluarea gradului de atractivitate al diferitelor segmente de piață care îndeplinesc cerințele pentru segmentarea cu succes a acestora, se iau în considerare următorii trei factori principali: dimensiunea segmentului și ritmul modificării acestuia (creștere, scădere); atractivitatea structurală a segmentului; obiectivele şi resursele organizaţiei care dezvoltă segmentul. Atractivitatea structurală a unui segment de piață este determinată de nivelul de , posibilitatea de a înlocui un produs cu unul fundamental nou, care satisface aceleași nevoi (de exemplu, în multe cazuri, plasticul este un înlocuitor al metalelor), rezistența pozitia cumparatorilor si forta pozitiei furnizorilor de componente si resurse in raport cu organizatia in cauza, competitivitatea produselor luate in considerare pe aceste segmente. Când se studiază atractivitatea structurală a unui segment de piață, este recomandabil să se folosească modelul competitiv Porter discutat mai devreme în această serie de articole.

Iată următoarele opțiuni:

Concentrarea eforturilor care vizează implementarea unui produs într-un singur segment de piață.
- Oferiți un singur produs tuturor segmentelor de piață (specializarea produsului).
- Oferiți toate produsele pe o singură piață (specializare pe piață).
- Pentru unele segmente de piata selectate, oferi produse diferite (specializare selectiva).

Nu țineți cont de rezultatele segmentării și furnizați toate produsele fabricate pe întreaga piață. O astfel de strategie este utilizată în primul rând dacă nu a fost posibilă identificarea segmentelor de piață cu profiluri de răspuns diferite ale consumatorilor și/sau segmentele considerate individual sunt mici și nu prezintă interes pentru dezvoltarea comercială. De obicei, firmele mari aderă la o astfel de politică. De exemplu, The Coca-Cola Company își propune să-și furnizeze băuturile tuturor segmentelor de piață a băuturilor răcoritoare.

În piețele țintă selectate pot fi utilizate următoarele abordări ale dezvoltării lor: marketing nediferențiat, marketing diferențiat și marketing concentrat.

Marketingul nediferențiat este o direcție a pieței în care organizația ignoră diferențele dintre segmentele de piață și intră pe întreaga piață cu un singur produs. Organizația se concentrează pe ceea ce este comun în nevoile clienților, mai degrabă decât pe modul în care acestea diferă unele de altele. Sunt utilizate sisteme de distribuție în masă și campanii de publicitate în masă. Astfel, se realizează economii de costuri. Un exemplu este marketingul Companiei Coca-Cola în stadiul inițial de dezvoltare, când o singură băutură era oferită tuturor consumatorilor într-o sticlă de aceeași dimensiune.

Marketingul diferentiat este o directie de activitate in piata, in care o organizatie decide sa actioneze pe mai multe segmente cu produse special dezvoltate pentru acestea. Oferind o varietate de produse și mix de marketing, organizația se așteaptă să realizeze mai multe vânzări și să câștige o poziție mai puternică în fiecare segment de piață decât concurenții. De exemplu, General Motors a proclamat: „Facem mașini pentru fiecare portofel, pentru fiecare scop și pentru fiecare personalitate”. Deși marketingul diferențiat generează în general vânzări mai mari decât marketingul nediferențiat, costurile pentru a face acest lucru sunt mai mari.

Marketing concentrat (concentrat) - o direcție a pieței în care organizația are o cotă mare de piață pe una sau mai multe sub-piețe (nișe de piață), spre deosebire de concentrarea pe o cotă mică a unei piețe mari. Este atractiv pentru organizațiile cu resurse limitate, pentru întreprinderile mici. Acest lucru necesită cunoaștere profundă a segmentelor înguste de piață și o reputație ridicată pentru produsul organizației.

Alegerea unei poziții pe piață

Desigur, trebuie luat în considerare și faptul că poziția produsului este influențată de reputația și imaginea companiei în ansamblu.

Poziționarea se face de obicei în trei pași:

I. Se efectuează o analiză detaliată pentru a determina care atribute sunt importante pentru un anumit segment de piață și pentru a prioritiza acele atribute.
II. Se întocmește o listă de produse concurente cu atribute identificate.
III. Este stabilit nivelul ideal al valorilor atributelor pentru un anumit segment de piață. Se efectuează o evaluare comparativă a atributelor mărcii poziționate a produsului în comparație cu nivelul ideal și în comparație cu produsele concurenților.

Analiza surselor potențiale de a oferi mai multă valoare consumatorilor poate fi efectuată folosind așa-numitul lanț valoric.

lanțului valoric

Figura prezintă lanțul valoric DuPont ca exemplu. Conducerea și angajații companiei folosesc lanțul valoric pentru a-și concentra mai bine activitățile pe nevoile consumatorilor și pentru a găsi modalități de a reduce toate tipurile de costuri, astfel încât compania să rămână lider în competiție.

Lanțul valoric DuPont

Ultima figură prezintă o hartă a poziționării produselor concurente ipotetice pe o anumită piață țintă de-a lungul a două dimensiuni: „preț” (axa orizontală) și „calitate” (axa verticală). În cercuri, ale căror raze sunt proporționale cu volumul vânzărilor, literele corespund denumirilor produselor concurente. Semnul întrebării - o posibilă alegere a poziției pe piață pentru un nou concurent pe baza unei analize a poziției pe această piață a produselor altor firme. Această alegere este justificată de dorința de a ocupa un loc pe piața țintă, unde există mai puțină concurență (în acest exemplu, un produs de o calitate relativ ridicată, vândut la un preț mediu).

Există diferențierea produselor, diferențierea serviciului, diferențierea personalului și diferențierea imaginii.

Diferențierea produsului este oferirea de produse cu caracteristici și/sau design mai bune decât cele ale concurenților. Pentru produsele standardizate (pui, produse petroliere, metal) este practic imposibil să se realizeze diferențierea produsului. Pentru produsele foarte diferențiate (autoturisme, electrocasnice), respectarea acestei politici de piață este obișnuită.

Diferențierea serviciilor constă în oferirea de servicii (viteza și fiabilitatea livrărilor, instalare, service post-vânzare, instruire clienți, consultanță) care sunt legate de produs și le depășesc pe cele ale concurenților din punct de vedere al nivelului acestora.

Diferențierea personalului - angajarea și pregătirea personalului care își îndeplinește funcțiile mai eficient decât personalul concurenților. Personalul bine pregătit trebuie să îndeplinească următoarele cerințe: competență, prietenie, seriozitate, fiabilitate, responsabilitate și abilități de comunicare.

Diferențierea imaginii constă în crearea unei imagini, a unei imagini a unei organizații și/sau a produselor sale care să le distingă în bine de concurenți și/sau de produsele acestora. De exemplu, cele mai cunoscute mărci de țigări au gust similar și sunt comercializate în același mod. Cu toate acestea, țigările Marlboro, datorită imaginii lor neobișnuite, conform căreia doar bărbații puternici, „cowboy-like” le fumează, ocupă aproximativ 30% din piața mondială a țigărilor.

În funcție de caracteristicile produselor specifice și de capacitățile organizației, aceasta poate implementa simultan de la una la mai multe zone de diferențiere.

Este posibil ca produsele unei anumite companii să nu fie pe placul tuturor cumpărătorilor. Cumpărătorii diferă unii de alții prin nevoile și obiceiurile lor. Unele firme sunt cel mai bine deservite prin concentrarea pe deservirea anumitor părți sau segmente ale pieței. Este recomandabil să identificați cele mai atractive segmente de piață pe care compania este capabilă să le deservească eficient. Dezvoltarea conceptelor de marketing a trecut prin trei etape.

Marketing de masa.În marketingul de masă, firma este angajată în producția de masă, distribuția și promovarea aceluiași produs pentru toți cumpărătorii simultan. La un moment dat, Coca-Cola producea o băutură pentru întreaga piață, în speranța că toată lumea le-ar plăcea. Posibilul avantaj al marketingului în masă este reducerea maximă a costurilor de producție, prețurilor și cea mai mare piață potențială.

Marketing diferențiat în funcție de produs.În acest caz, vânzătorul produce două sau mai multe bunuri cu proprietăți diferite, în modele diferite, de calitate diferită, în ambalaje diferite. Compania Coca-Cola produce mai multe băuturi răcoritoare în diferite pachete de diferite capacități. Aceste produse creează varietate pentru clienți. Majoritatea întreprinderilor și organizațiilor rusești, din păcate, își construiesc în continuare strategia pe această bază.

De introducere pe piață țintă.În anii 1970 și 1980, conceptul de marketing țintă a devenit larg răspândit. În conformitate cu acest concept, compania face o distincție între segmentele de piață, selectează unul sau mai multe segmente dintre acestea. Produsele și mixurile de marketing sunt dezvoltate separat pentru fiecare segment selectat.

Peste tot în lume, întreprinderile și organizațiile trec de la metode de marketing în masă și diferențiate în funcție de produs la tehnici de marketing țintă. Pentru fiecare piață țintă, o întreprindere poate dezvolta un produs care este necesar pentru această piață. Pentru a asigura o acoperire mai completă și mai eficientă a pieței, puteți varia prețurile, canalele de distribuție, eforturile de publicitate. În loc să disperseze eforturile, acestea ar trebui să se concentreze asupra cumpărătorilor care sunt cel mai interesați de produsul sau serviciul companiei. Marketingul țintă necesită trei activități principale:

segmentarea pietei- împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse sau mixuri de marketing separate. Utilizați diferite metode de segmentare a pieței;
selecția segmentelor de piață țintă- evaluarea si selectarea unuia sau mai multor segmente de piata pentru a le intra cu produsele lor;
pozitionarea produsului pe piata- asigurarea pozitiei competitive a produsului pe piata si dezvoltarea unui mix de marketing.

Segmentarea pieței

O altă variabilă care poate fi utilizată pentru a segmenta piața de produse manufacturate este greutatea clientului. Multe firme stabilesc sisteme separate pentru deservirea clienților mari și mici.

Clienți precum General Motors Corporation, IBM sunt deserviți de divizii separate de firme. Clienții mai mici sunt deserviți de personalul de vânzări al firmelor direct în zonele de vânzare. Oamenii de vânzări lucrează îndeaproape cu dealerii care vând produsele companiei.

Selectarea segmentelor de piata tinta

Segmentarea marketingului dezvăluie posibilitățile diverselor segmente de piață în care vânzătorul va trebui să acționeze. După aceea, firma trebuie să decidă câte segmente să acopere și cum să determine cele mai profitabile segmente pentru aceasta.

Trei opțiuni de acoperire a pieței. O firmă poate profita de trei strategii de acoperire a pieței: marketing nediferențiat, marketing diferențiat și marketing concentrat.

marketing nediferențiat. Poate că firma va decide să ignore diferențele de segmente și să se adreseze deodată întregii piețe cu aceeași ofertă. În acest caz, se concentrează nu pe modul în care nevoile clienților diferă unele de altele, ci pe ceea ce au aceste nevoi în comun. Ea dezvoltă un produs și un program de marketing care va atrage cât mai mulți clienți. Se bazează pe metode de distribuție în masă și publicitate în masă. Compania caută să ofere produsului o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Un exemplu de marketing nediferențiat este firma Hershey, care în urmă cu câțiva ani oferea o singură marcă de ciocolată pentru toată lumea.

Marketingul nediferențiat este economic. Costul producerii, distribuirii și promovării unui produs este scăzut. Firmele care folosesc marketingul nediferențiat creează de obicei un produs conceput pentru cele mai mari piețe.

Marketing diferențiat.În acest caz, compania decide să acționeze pe majoritatea sau chiar pe toate segmentele și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Deci, ne amintim, corporația „General Motors” urmărește să producă mașini „pentru orice portofel, orice scop, orice persoană”. Oferind produsele potrivite pentru fiecare segment, speră să obțină o creștere a vânzărilor și o penetrare mai profundă în fiecare dintre segmentele de piață. Ea se așteaptă ca prin consolidarea poziției pe mai multe segmente de piață, să poată identifica în mintea consumatorului o companie cu această categorie de produse, speră la o creștere a achizițiilor repetate.

Marketing concentrat. Multe firme văd, de asemenea, o a treia oportunitate de marketing, care este deosebit de atractivă pentru organizațiile cu resurse limitate. Aceste firme își concentrează eforturile pe unul sau mai multe segmente de piață.

Există mai multe exemple de astfel de marketing concentrat. Compania Volkswagen și-a concentrat într-o anumită perioadă eforturile pe piața mașinilor mici, compania Hewlett-Packard pe piața calculatoarelor scumpe. Pe segmentul de servicii, firma cunoaște nevoile clienților mai bine decât alții și se bucură de o anumită reputație. Ca urmare a specializării în domeniul producției, distribuției și promovării vânzărilor, firma realizează economii de resurse.

Marketingul concentrat este asociat cu un nivel crescut de risc. Este posibil ca un segment selectat al pieței să nu satisfacă așteptările, de exemplu, consumatorii pot înceta să cumpere un produs de tipul propus. Drept urmare, firma va suferi pierderi mari.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieței. Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, trebuie luați în considerare următorii factori:

resursele companiei. Cu resurse limitate, cea mai rațională strategie este marketingul concentrat;
gradul de omogenitate a produsului. O strategie de marketing nediferențiată este potrivită pentru mărfuri uniforme, cum ar fi grâul sau oțelul. Pentru produsele care pot diferi ca design, cum ar fi camerele și mașinile, strategiile de marketing diferențiate sau concentrate sunt mai potrivite;
stadiul ciclului de viață al produsului. Atunci când o companie intră pe piață cu un produs nou, este indicat să oferiți o singură versiune a noutății. În același timp, cele mai eficiente strategii sunt marketingul nediferențiat sau concentrat;
gradul de omogenitate a pieței. Dacă cumpărătorii au aceleași gusturi, cumpără aceeași cantitate de mărfuri în aceleași perioade de timp și răspund în același mod la aceleași stimulente de marketing, este oportun să se folosească o strategie de marketing nediferențiată;
strategiile de marketing ale concurenței. Dacă concurenții sunt implicați în segmentarea pieței, utilizarea unei strategii de marketing nediferențiate poate fi dezastruoasă. Dacă concurenții folosesc marketingul nediferențiat, firma poate beneficia de utilizarea marketingului concentrat sau diferențiat.

Identificarea celor mai atractive segmente de piata. Să presupunem că firma oprește alegerea pe o tehnică de marketing concentrat. Acum ar trebui să identificați cel mai atractiv segment de piață pentru dvs. Luați în considerare următoarea situație.

Producătorul de pluguri de zăpadă vrea să creeze o noutate. Conducerea companiei explorează mai multe posibilități și decide să organizeze producția unui snowmobil. Compania este capabilă să stăpânească producția oricăruia dintre cele trei tipuri de snowmobile: cu motor pe benzină, diesel sau electric. O firmă poate proiecta un snowmobil pentru oricare dintre cele trei piețe: de consum, industrial și militar. Acestea sunt nouă variante de combinații de mărfuri-piață. Întrucât firma dorește să se concentreze pe un singur segment, conducerea va trebui să decidă care dintre ele.

Firma va trebui să colecteze informații despre toate cele nouă segmente de piață. Acestea ar trebui să fie informații despre volumele vânzărilor în termeni monetari, ratele de creștere a vânzărilor așteptate, marjele de profit estimate, intensitatea concurenței și cerințele pentru canalele de marketing. Segmentul cel mai profitabil ar trebui să aibă vânzări ridicate, rate mari de creștere, marje mari de profit, concurență scăzută și cerințe simple ale canalului de marketing. De regulă, niciunul dintre segmente nu îndeplinește toate aceste caracteristici în măsura dorită, așa că vor trebui făcute compromisuri.

Firma, având segmente identificate, trebuie să evalueze care dintre ele se potrivește cel mai bine cu punctele sale forte. De exemplu, piața militară poate părea extrem de atractivă, dar firma poate să nu aibă experiență în ea. Ea poate avea multă experiență cu piața de consum. Ar trebui să alegeți un segment care este atractiv nu numai în sine, ci și pentru munca în care compania are condițiile necesare de afaceri.

Pozitionarea produsului pe piata

Înainte de a decide asupra propriei poziții, compania trebuie să determine poziția concurenților.

Să presupunem că firma află că există două lucruri pe care cumpărătorii din segmentul țintă sunt interesați în primul rând de snowmobile: dimensiunea și viteza. Clienții potențiali și dealerii pot fi întrebați cum percep ei snowmobilele concurenților în ceea ce privește acești parametri. Posibil un concurent A este considerat un producător de snowmobile mici, rapide, un concurent B- un producator de snowmobile de marime si viteza medie, un concurent V- un producător de snowmobile cu viteză mică de dimensiuni mici și mijlocii, un concurent G- producător de motociclete de zăpadă mari cu mișcare lentă.

Având în vedere posturile ocupate de concurenți, ce loc poate pretinde firma? Are două căi posibile. Primul este de a lansa un produs care este similar cu unul dintre concurenți și de a începe lupta pentru cota de piață. Puteți merge pentru el în condițiile:

firma este capabilă să construiască un snowmobil care o depășește pe cea a concurentului
piața este suficient de mare pentru a găzdui doi concurenți,
Firma are mai multe resurse decât concurentul său
poziţia aleasă este cea mai potrivită pentru caracteristicile organizaţiei.

Al doilea cel mai tentant mod este dezvoltarea unui snowmobil care nu este încă pe piață - un model mare de mare viteză. Compania va cuceri toți consumatorii care au nevoie de un snowmobil de acest tip. Înainte de a lua o decizie, conducerea companiei trebuie să se asigure că este posibil din punct de vedere tehnic și economic să se creeze un snowmobil mare, rapid, în limita prețurilor planificate. De asemenea, este nevoie de un număr suficient de cumpărători care preferă snowmobile mari și rapide. Dacă toate răspunsurile sunt pozitive, atunci compania și-a găsit „nisa” pe piață și trebuie să o umple.

Să presupunem că managementul consideră că profiturile sunt mai mari și riscul este mai mic dacă firma dezvoltă mașini mici, rapide, care concurează cu produsele producătorului. A.În acest caz, va fi necesar să se studieze snowmobilul concurentului Ași găsiți o modalitate de a vă face modelul să iasă în evidență în ochii potențialilor cumpărători. Poziționarea competitivă poate fi realizată pe baza proprietăților produsului, a designului, calității, prețului și altor caracteristici ale acestuia.

segmentare piață țintă poziționare produs

După stabilirea pieței țintă pentru produsul în care compania va lucra, se realizează microsegmentarea, adică. împărțirea pieței țintă în segmente mai mici pentru a le determina pe cele mai prioritare, în funcție de resursele companiei și de atractivitatea segmentelor în sine.

Firma încearcă să răspundă la diferențele de cerințe ale clienților pentru a-și face ofertele mai potrivite și mai solicitate; să folosească resursele limitate și oportunitățile mai eficient, fără a fi împrăștiați pentru a deservi grupurile de consumatori sau pentru a produce bunuri care se vor dovedi a fi neprofitabile; îndepărtarea concurenței directe cu alți producători.

Segmentul de piata tinta - unul sau mai multe segmente selectate pentru activitatile de marketing ale intreprinderii. În același timp, întreprinderea trebuie, ținând cont de obiectivele alese, să determine punctele forte ale concurenței, dimensiunea piețelor, relațiile cu canalele de distribuție, profiturile și imaginea acesteia asupra companiei.

Direct alegerea segmentului țintă se realizează pe baza semnelor de segmentare a pieței, discutate în detaliu mai sus.

Obiectivele întreprinderii pot fi stabilite atât cantitativ, cât și calitativ. Acestea pot viza introducerea de noi produse sau pătrunderea unor produse cunoscute în noi segmente de piață. În același timp, segmentul trebuie să aibă un potențial de cerere suficient pentru a fi selectat ca segment țintă. În plus, segmentele țintă trebuie să fie stabile, permițând suficient timp pentru implementarea strategiei de marketing dezvoltate.

Problema acoperirii pieței (selectarea segmentului de piață țintă) poate fi rezolvată în una din următoarele moduri.

În primul rând, este posibil să se prevadă diferențele pe segmente și să elibereze un tip de produs pe întreaga piață, oferindu-i mijloace de marketing de atractivitate în ochii tuturor grupurilor de consumatori. În acest caz, se aplică o strategie de marketing de masă. Această strategie este denumită o strategie mare de vânzări. Scopul principal al marketingului de masă este de a maximiza vânzările. Pătrunderea într-un număr mare de segmente este asociată cu o captare largă a întregii piețe și necesită resurse semnificative, astfel încât această strategie este de obicei folosită de întreprinderile mari. Pentru un marketing în masă de succes, este necesar ca majoritatea cumpărătorilor să simtă nevoia de aceleași proprietăți ale produsului. Se folosesc metode de distribuție în masă și publicitate în masă, o gamă de prețuri general recunoscută, un singur program de marketing care vizează diverse grupuri de consumatori. Cu toate acestea, pe măsură ce piața devine saturată și concurența crește, această abordare devine mai puțin productivă.

În al doilea rând, este posibil să se concentreze eforturile și resursele producătorului pe un singur segment de piață (un anumit grup de consumatori). În acest caz, se aplică o strategie de marketing concentrată. Această strategie este deosebit de atractivă, cu resurse limitate, pentru întreprinderile mici. Întreprinderea concentrează eforturile și resursele acolo unde are posibilitatea de a-și folosi avantajele, oferind economii la specializarea producției și o poziție puternică pe piață datorită unui grad ridicat de unicitate și individualitate în satisfacerea nevoilor.

Strategia de marketing concentrată permite companiei să maximizeze profitul pe unitate de producție, să concureze cu întreprinderile mari pe piețe specializate cu resurse reduse și să ofere o poziție pe piață în segmente selectate. În același timp, este deosebit de important să adaptezi mai bine programul de marketing la segmentul tău decât fac concurenții. Strategia de marketing a companiei se bazează pe caracterul exclusiv al produselor sale (de exemplu, bunuri exotice destinate consumatorilor bogați, îmbrăcăminte specială pentru sportivi). Dar și aici influența concurenților este periculoasă, iar riscul unor pierderi mari este semnificativ. Este mai fiabil să lucrezi pe mai multe segmente de piață care formează piața țintă a acestei întreprinderi.

A treia modalitate de a selecta un segment de piata tinta este de a acoperi mai multe segmente si de a elibera pentru fiecare dintre ele produsul sau varietatea acestuia. Aici se aplica o strategie de marketing diferentiata cu un plan de marketing diferit pentru fiecare segment. Acoperirea mai multor segmente de piață necesită resurse semnificative și capacitatea întreprinderii de a produce diferite mărci sau produse. În același timp, lansarea mai multor mărci de mărfuri, concentrate pe mai multe segmente, vă permite să maximizați vânzările.

Atunci când alegeți oricare dintre aceste strategii de acoperire a pieței, luați în considerare următorii factori:

- resursele financiare ale întreprinderii. Selectarea celor mai raționale cercetări de marketing. De exemplu, cu o resursă financiară limitată, un tip de marketing concentrat este cel mai potrivit.
- omogenitatea produselor. Pentru produsele care au diferențe de design, marketingul concentrat sau diferențiat este cel mai aplicabil, care nu este combinat cu produse sau servicii uniforme.
ciclul de viață al unui produs sau serviciu. Compania ar trebui să aibă mai multe opțiuni pentru produse noi.
- omogenitatea pieţei. Cu aceleași gusturi și preferințe ale clienților, cea mai aplicabilă metodă este cercetarea de piață nediferențiată.
- strategii de segmentare a pietei concurentei. Evaluarea acțiunilor altor companii influențează și alegerea segmentării întreprinderii.

În unele cazuri, o întreprindere care începe cu o strategie de marketing în masă sau concentrată este capabilă să ajungă la segmente de consumatori nedezvoltate (de exemplu, trecerea de la producția de șampon universal (marketing în masă) la producția de șampoane speciale pentru diferite tipuri de păr, pentru copii. ). Sau invers, stabilindu-se ferm într-un segment, compania își extinde activitățile, stăpânind un nou segment.

Adesea, în procesul de segmentare, se constată anumite părți ale pieței pe care producătorii, dintr-un motiv sau altul, le neglijează. Consumatorii care alcătuiesc aceste segmente nu își satisfac pe deplin dorințele și preferințele. Un exemplu sunt bunurile pentru anumite categorii de consumatori: pensionari, adolescenti etc. Această situație se numește fereastra de piață. Un producător care încearcă să închidă această „fereastră” poate avea un mare succes.

Segmentele de piață în care compania și-a asigurat o poziție dominantă și stabilă sunt denumite în mod obișnuit nișă de piață. Crearea și consolidarea unei nișe de piață, inclusiv prin găsirea ferestrelor de piață, se asigură doar prin utilizarea metodelor de segmentare a pieței. Segmentarea pieței stabilește diferențe de cerere, iar produsul se adaptează la nevoile cumpărătorilor.

După determinarea segmentului de piață țintă, compania trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului lor pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, compania decide asupra poziționării produsului său, i.e. despre asigurarea poziţiei competitive a produsului pe piaţă.

În unele lucrări ale marketerilor occidentali care iau în considerare poziționarea în cadrul logisticii de marketing, aceasta este definită ca plasarea optimă a mărfurilor în spațiul pieței, care se bazează pe dorința de a aduce produsul cât mai aproape de consumator. Agenții de publicitate folosesc termenul „poziționare” pentru a se referi la selectarea celei mai avantajoase poziții pentru un produs într-un afișaj de produs, cum ar fi o vitrină.

Dacă segmentarea oferă caracteristicile pe care un produs ar trebui să le aibă în ceea ce privește dorințe și preferințe, atunci poziționarea convinge consumatorii că li se oferă exact produsul pe care și-ar dori să-l achiziționeze.

Factorii care determină poziția unui produs pe piață nu sunt doar prețul și calitatea, ci și producătorul, designul, reducerile, serviciul, imaginea produsului și raportul acestor factori.

Să remarcăm principalele strategii de poziționare a mărfurilor în segmentul țintă:

- pozitionare bazata pe calitatea distincta a produsului;
- pozitionare bazata pe beneficiile achizitionarii unui produs sau pe solutii la o problema specifica;
- pozitionare bazata pe un anumit mod de utilizare a produsului;
- pozitionare, focalizata pe o anumita categorie de consumatori;
- poziţionarea în raport cu un produs concurent;
- pozitionare pe baza unui decalaj cu o anumita categorie de marfuri.

Poziționarea include un set de elemente de marketing cu ajutorul cărora oamenii trebuie să se convingă că acesta este un produs creat special pentru ei, astfel încât să identifice produsul propus cu idealul lor. In acest caz sunt posibile diverse abordari si metode, de exemplu, pozitionarea bazata pe anumite avantaje ale produsului, bazata pe satisfacerea unor nevoi specifice sau utilizare speciala; poziționarea printr-o anumită categorie de consumatori care au cumpărat deja un produs, sau prin comparații; poziţionarea cu vederi persistente etc.

Articole similare

Discuta:

Planificarea lucrului cu personalul unei întreprinderi de transport Planificarea personalului pe exemplul unei întreprinderi de producție: Disciplina: Economie Tipul de lucru: Tema de curs: Organizarea procesului...
Atragerea de recrutare și selecție de personal: Astăzi se acordă o atenție deosebită atragerii de specialiști competenți,...
Dezvoltarea măsurilor de creștere a profitului la întreprindere: Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Foloseste formularul...
Structura intracompanii: Planificarea Planificarea activităților organizației Întrebări pentru autoexaminare...