Formula pentru calcularea reducerii efective. Cum se calculează eficiența unei campanii de marketing

Reducerile prea generoase pot duce la profituri insuficiente. În schimb, reducerile prea mici, în special în ajunul sărbătorilor, vor duce la pierderea consumatorilor. Ce este o reducere eficientă și cum să o obțineți?

Cum se fac reduceri în magazin corect

Pentru a înțelege cum să asigurați eficiența reducerilor, determinați principiile de aplicare:
Reducerile au un impact financiar pozitiv. Nu luați reduceri ca rău. Acestea servesc nu numai pentru a economisi profituri, ci, în primul rând, pentru a crește.
Reducerea oferită ar trebui să fie de interes pentru cumpărători. Sistemul de reduceri trebuie să fie transparent și să nu creeze dificultăți și neînțelegeri în rândul cumpărătorilor.

Ce fel de reducere să faceți: principalele tipuri de reduceri

1. Reduceri progresive

Stabiliți o scară progresivă care depinde de volumul achizițiilor și de lot. Pentru a calcula scara, rețineți că profitul la costul produsului cu reducere nu este mai mic decât la nivelul inițial al vânzărilor.

Formula de calcul:

Valoarea „marjă curentă” este luată ca venit minus costurile sau costurile de achiziție. Creșterea dorită a marjei înseamnă creșterea dorită. Utilizați marcajul și marja categoriei de produse pentru a calcula reducerile. Categoria în sine conține titluri diferite.

Formula poate fi utilizată în două cazuri:

1. Clientul cere o reducere suplimentară, iar compania decide ce condiții să ofere pentru a păstra profitul.

Să luăm în considerare un exemplu:

Dacă un client cumpără un produs în valoare de 40 de mii de ruble de fiecare dată cu o reducere de 2%. Înainte de acordarea reducerii, un astfel de produs costă 40 mii 816 ruble. Marja comercială pentru mărfuri - 25%. Prețul de achiziție pentru bunuri este de 32 mii 653 ruble, marja este de 7 mii 347 ruble.

Reducere suplimentară pentru client - 4-7%, ce contracondiții vor ajuta la menținerea profitului? Pentru a oferi o reducere de 7%, compania a stabilit o creștere a marjei de 1.000 RUB. Calculăm volumul vânzărilor în conformitate cu formula de mai sus pentru fiecare reducere (Tabelul 1).

Tabelul 1. Calculăm volumul de vânzări necesar

2. Scală generală de reduceri pentru clienții unei anumite categorii de bunuri.

Pentru dezvoltare, efectuați următoarele calcule:

Setați volumul vânzărilor de la care încep reducerile. De exemplu, 75 de mii de ruble.

Setați o marjă acceptabilă pentru fiecare reducere.

Rotunjește nivelul final de vânzări.

Testați atractivitatea scării de reduceri pentru clienți.

Să luăm în considerare modul în care se schimbă indicatorii cu o marjă comercială de 20% (Tabelul 2).

Tabelul 2. Scala reducerilor: calcule

2. Reduceri sezoniere

Reducerile sezoniere încurajează cumpărătorii să cumpere în timpul unei recesiuni și, de asemenea, reduc cererea în perioadele de vârf. Cu alte cuvinte, reducerile ajută la redistribuirea cererii.

Fluctuațiile sezoniere pot fi ajustate pe o perioadă lungă de timp sau pe o perioadă scurtă, cum ar fi o zi sau o săptămână sau chiar o perioadă a zilei. În acest sens, unele magazine stabilesc reduceri la achiziții în anumite momente. Eficacitatea acestor reduceri este determinată de evaluarea beneficiilor din profiturile pierdute și cererea redistribuită.
Reducerile de sărbători sunt considerate eficiente, al căror scop este creșterea nivelului vânzărilor în perioada în care cumpărătorii sunt activi în mod special.

3. Lichidarea mărfurilor

Acest tip de reducere stimulează cererea de a elimina soldurile de stoc. În caz contrar, acestea vor trebui stocate până în următorul sezon de vânzare de vârf. Beneficiul economic poate fi calculat prin estimarea costului de stocare a articolului. Dacă costurile de depozitare a mărfurilor sunt semnificative, iar reducerile le pot acoperi, este recomandabilă eliminarea mărfurilor.

Formarea de reduceri pentru clienții noi și păstrarea celor vechi

Reducerile ajută la atragerea de noi clienți și la păstrarea celor vechi. Sarcina reducerilor este de a interesa cumpărătorul și de a-l convinge să contacteze acest vânzător. Nu este necesar să se acorde o reducere la toate produsele. Politica reducerilor presupune că este suficient să se reducă costul pentru „produsele indicator” mărfuri, al căror cost își amintește cumpărătorul și pe baza lor judecă politica prețurilor.

„Produsele indicatoare” nu ar trebui să ocupe un volum mare în sortiment, astfel încât o scădere a prețurilor să nu conducă la pierderi financiare. Pierderile din reducerile de preț pot fi acoperite de vânzările suplimentare de alte bunuri.

După atragerea clienților, sarcina este să-i păstreze, să trezească dorința de a cumpăra în acest magazin din nou și din nou. Situația ideală este atunci când fiecare achiziție atrage din ce în ce mai mult interes. Există o soluție pentru această sarcină! De exemplu, puteți utiliza un sistem cumulativ de reduceri.

În contact cu

Colegi de clasa

Din acest articol veți învăța

• Care este eficiența promoțiilor
• Pe ce se bazează calculul eficienței promoțiilor?
• Cum este evaluată eficiența promoțiilor?
• Cum să sporiți eficiența promoțiilor

Pentru a desfășura promovarea consumatorilor, organizatorii trebuie să cheltuiască multă energie și nervi, timp și bani. Dar cum puteți afla fezabilitatea forței de muncă investite, pentru a înțelege dacă această campanie are succes? Pentru a evalua eficiența promoțiilor, trebuie să știți numărul de contacte cu publicul țintă, câte achiziții au fost perfecte și în ce volum, precum și rezultatele efectului de comunicare. Pentru a obține succesul, este foarte important să stabiliți corect obiective și să le formulați în mod specific.

Care este eficiența promoțiilor

Traducerea cuvântului „promo” cu in engleza, aflăm că înseamnă „dezvoltare”, „avansare”. O promoție este un tip de activitate de promovare a produsului, ca urmare a faptului că oamenii ajung să cunoască produsul nu prin surse externe (presă, televiziune, radio), ci personal, uitându-se accidental la prezentarea unui produs nou și primind un produs gratuit probă de probă.

Agențiile de publicitate nu sunt în mare parte implicate în organizarea de promoții. În majoritatea cazurilor, acestea sunt amenajate de companii speciale. Ei promovează produsul, venind cu diverse activități promoționale, pentru care există chiar și un nume special - promovare, adică „avansați”. Scopul lor este de a împinge perspectiva să ia măsurile dorite.

O promoție este considerată eficientă dacă rezolvă următoarele sarcini:

1. Promoția ar trebui să informeze potențialii cumpărători despre lansarea unui nou produs sau serviciu.
2. Ea ar trebui să convingă un potențial consumator să ia produsul din magazinul dvs. și nu de la concurenți.
3. Promoția ar trebui să stimuleze un potențial client să rezolve problema chiar acum și acum, în acest moment, fără a amâna achiziția până mai târziu.

Toate acestea demonstrează că eficiența promoțiilor nu poate fi subestimată și este necesar să alegeți produsele potrivite care au nevoie de publicitate.

Unora li se poate părea că un potențial cumpărător va avea prea puțin timp pentru a se familiariza cu un produs sau serviciu. Dar, datorită coloritului, sonorității și strălucirii campaniei promoționale, acesta este amintit mult timp și lasă în urmă emoții pozitive și o atitudine bună față de produsele promovate.

Deci, o promovare eficientă promovează un produs pe piață, îi împinge pe consumatori să cumpere, crescând astfel vânzările și, de asemenea, formele imagine pozitivă firme pentru o lungă perioadă de timp.

Există o mare varietate de promoții. Este mai bine să alegi de fiecare dată noul genpentru a evita repetarea. Puteți aranja prezentări sau degustări, puteți organiza eșantionări sau distribuții de prezentări și broșuri publicitare, puteți veni cu propriile moduri originale care reflectă specificul produsului dumneavoastră. În orice caz, promoția va justifica întotdeauna investiția în ea și va contribui la promovarea companiei dumneavoastră.

Pe ce se bazează calculul eficienței promoțiilor?

Calculul eficienței unei promoții se bazează pe indicatori precum creșterea vânzărilor, feedback pozitiv din partea clienților, îmbunătățirea imaginii de marcă, îmbunătățirea parteneriatelor cu reprezentanții vânzărilor.

Pentru ca o astfel de promoție să fie eficientă, trebuie să înțelegeți cu precizie scopul pentru care se desfășoară și să nu uitați de aceasta în timp ce pregătirea este în desfășurare.

Promoția este concepută pentru a rezolva problema creșterii unuia dintre aceste șase grupuri de indicatori:

1. Indicatori ai puterii mărcii îmbunătățite

Doi indicatori determină scopul campaniei - conștientizarea mărcii și imaginea acesteia.

• Recunoaștere: alegerea acestui brand special atunci când achiziționați produse.
• Imagine: formarea unei opinii favorabile pe piață.

Obiective posibile pentru acest grup de indicatori: diseminarea informațiilor despre lansarea unui nou produs în rândul potențialilor consumatori; crearea unei imagini pozitive.

2. Indicatori ai comportamentului de cumpărare îmbunătățit

O promoție eficientă încurajează clienții să achiziționeze produsele oferite. Pe baza indicatorilor unor astfel de indicatori precum creșterea traficului total, crearea motivației pentru prima achiziție, creșterea volumului și frecvenței consumului, este posibil să se evalueze eficacitatea promoției.

3. Indicatori de îmbunătățire a calității distribuției

Jumătate din succesul său în rândul cumpărătorilor depinde de modul în care este organizată vânzarea unui produs. Produsul trebuie prezentat clientului în cel mai bun mod posibil, pentru a-i spori vizibilitatea și comercializarea.

Șase valori descriu calitatea distribuției produsului:

• Imposibilitatea creșterii prețului produselor.
• Creșterea cantității de mărfuri pe raft.
• Creșterea distribuției.
• Măriți spațiul pentru raft pentru acest produs.
• Alegerea locului cel mai vizibil pentru produs.
• Reaprovizionarea constantă a rafturilor cu aceste produse.

Prețul cu amănuntul stabilit poate fi menținut numai dacă produsul este distribuit prin diferite canale de vânzare sau dacă este foarte popular pe piață. Creșterea valorii este rezultatul popularității și al hype-ului ridicat al produsului. În același timp, revânzătorii nu aderă la prețul stabilit de producător. De asemenea, se poate întâmpla ca revânzătorul însuși să scadă prețul pentru ca potențialii clienți să observe produsul.

4. Indicatori de atitudine îmbunătățită a consumatorului față de produs

O atitudine pozitivă a publicului față de produs va ajuta la creșterea vânzărilor. Obiectivele care trebuie rezolvate printr-o promovare eficientă în cadrul acestui indicator:

• Formarea interesului pentru produse: atragerea atenției clientului doar asupra produsului dvs.
• Deveniți unul dintre acele produse pe care consumatorul dorește să le cumpere.
• Să dezvolte în public un atașament emoțional față de acest produs.

5. Indicatori ai unei relații îmbunătățite cu revânzătorii

Aici, o promoție eficientă rezolvă problemele relațiilor cu intermediarii care joacă un rol important în modelarea opiniei produsului dvs. în rândul cumpărătorilor:

• Creșterea numărului de reclame de produse de către personalul magazinului. Vânzătorul poate, prin recomandări directe, să stimuleze clientul să cumpere exact produsul dvs.
• O creștere a volumului de achiziții de produse de la dvs. în comparație cu companiile concurente.
• Încheierea contractelor pe termen lung.

6. Indicatori ai dinamicii vânzărilor

Îmbunătățirea eficienței companiei - o astfel de sarcină ar trebui rezolvată prin orice campanie de marketing. Pe drumul către atingerea acestui obiectiv, este necesar să se furnizeze indicatori precum:

• Creșterea profitului absolut.
• O creștere a cifrei de afaceri a unui anumit produs într-un anumit magazin.
• Creșterea cotei de piață.

Cum este posibil să se evalueze eficacitatea promoțiilor

Este imposibil să calculați cu exactitate eficacitatea unei promoții. Prin urmare, comercianții ruși nu au de ales decât să-și inventeze propriile sisteme de evaluare - uneori reușite, alteori nu foarte reușite. Este clar că nu va fi posibil să se prezică calitativ rezultatul unei anumite campanii publicitare, dar este posibil să se afle veniturile din vânzări cu gradul maxim de probabilitate. Este o greșeală să ne gândim că principalul criteriu pentru eficacitatea unei promoții este rambursarea fondurilor investite în implementarea acesteia, grație veniturilor primite în timpul duratei promoției. În acest caz, nu contează numărul de produse achiziționate, ci numărul de consumatori care au acordat atenție produs nou... Dar câți dintre ei vor face o achiziție în viitor? Cum se prezice profiturile viitoare pe tot parcursul anului?

Există un sistem inventat de o firmă occidentală FMCG care poate calcula dinamica creșterii profitului după primirea rezultatelor unei promoții organizate. S-a numit așa - „calculul efectului pe termen lung”.

Acest sistem este unic. Este adevărat, are unele dezavantaje. Nu funcționează întotdeauna eficient. Sistemul poate prezice cu precizie creșterea vânzărilor numai dacă produsul este pe piață de mult timp. Munca ei oferă indicatorii corecți și o evaluare calitativă a eficacității promoției numai în cazul furnizării de date statistice pentru anii precedenți. Pe baza lor, rezultatul este construit.

Aici varianta posibila calculând eficacitatea promoției. Acesta este un exemplu real al unui proiect. Am luat ca bază magazinul în care am desfășurat campania publicitară.

Primul act... De la specialiștii în marketing primim informații despre vânzările de produse înainte de o promoție și le analizăm:

Calculăm cifrele de vânzări lunare și anuale:

Index	Cantitate	Unitate rev.	Desemnare	Formula de calcul
Vânzări în zilele obișnuite (1 lună)				Vsale (zi) × 30
Vânzări în zilele obișnuite (1 an)				Vânzare (lună) × 12

A doua acțiune... Aflăm veniturile pe care le-am primit de la o unitate de bunuri.

A treia acțiune... Calculăm veniturile dintr-un produs pe zi, lună și an, luând în considerare volumul vânzărilor și veniturile dintr-o unitate de producție:

Index	Cantitate	Unitate rev.	Desemnare	Formula de calcul
Venit pe 1 zi				inc × Vsale (zi)
Venit pe o lună				inc × Vsale (lună)
Venituri pe 1 an				inc × Vsale (an)

Așa s-au format datele inițiale. Următorul pas nu este ușor. Trebuie să aflați suma veniturilor companiei în anul în care a fost organizată promoția. Acest indicator este calculat în același mod ca vânzările totale. Aceasta este suma totală a venitului care a fost în zilele promoției, în celelalte zile și datorită achizițiilor repetate.

A patra acțiune... Folosind raportul supraveghetorului, se dezvăluie numărul de produse vândute în ziua promoției:

Dacă promoția a durat cinci zile, atunci obținem:

Index	Cantitate	Unitate rev.	Desemnare	Formula de calcul
Venit într-o zi				Vsale (PromoDay) × Inc
Venit în cinci zile				Vsale (PromoDay) × 5

Al șaselea act... Să adăugăm numărul de vânzări într-un an și profiturile în exces generate de promoție.

Și să calculăm venitul.

Obținem super profit:

A șaptea acțiune... Trecem la evaluarea „efectului pe termen lung”, principalul indicator al eficacității promoției.

Index	Cantitate	Unitate rev.	Desemnare	Formula de calcul
Cumpărare medie de 1 persoană pe lună			VsalePers (lună)
Cumpărare medie de 1 persoană pe an			VsalePers (an)	PersVsale (lună) × 12

Folosind aceeași formulă, aflăm:

A opta acțiune... Începem să procesăm statistici despre stoc:

Index	Cantitate	Unitate rev.	Desemnare	Formula de calcul
Numărul de contacte cu produsul pe parcursul unei zile de promovare			Qpers (PromoDay)
Numărul de contacte cu produsul în termen de cinci zile de la promoții				Qpers (PromoDay) × 3

Al nouălea act... Calculul numărului de consumatori care s-au familiarizat cu produsul și apoi îl vor achiziționa.

În primul rând, să prezentăm acei factori care pot împiedica achiziționarea unui produs:

Cost ridicat al mărfurilor. Producție slabă. Lipsa opiniei pozitive despre companie. Concurență mare. Produs necunoscut din cauza lipsei de publicitate. Neînțelegerea de ce este necesar acest produs. Produsele nu sunt potrivite pentru cumpărător în ceea ce privește statutul social.

Și acum, pe baza opusului, apare o înțelegere a premiselor eficiente:

Firma trebuie să se promoveze într-o anumită categorie de produse (de exemplu, „țigări” sau „produse de patiserie”). Compania trebuie să creeze o imagine pozitivă pe piață, încrederea că vinde doar un produs de calitate. Firma trebuie să producă un produs unic pe care concurenții nu îl au. O companie trebuie să cerceteze piața înainte de a lansa un nou produs. Firma trebuie să înțeleagă ce client să țintească, pentru a-și evalua statutul social și demografic. Compania trebuie să determine cu exactitate avantajele produsului său, diferențele sale față de concurenți. Toți acești factori trebuie luați în considerare.

Companiile occidentale care au mai multe mărci (cum ar fi Johnson & Johnson) sunt într-o poziție mai bună. Le este mult mai ușor să calculeze eficacitatea promoțiilor lor.

Agențiile de publicitate au, de asemenea, posibilitatea de a estima procentul de cumpărători „convertiți”. Pentru a face acest lucru, utilizează date despre câștigurile primite la începutul și la sfârșitul promoției. Baza acestei cercetări este statisticile privind vânzările unui anumit produs colectate de-a lungul mai multor ani.

Dacă presupunem că o persoană vizitează magazinul de două ori pe săptămână, atunci se familiarizează mai întâi cu produsul și îl achiziționează pentru a încerca. La a doua sa vizită, clientul vine deja special în magazin pentru un anumit produs și face acest lucru în principal în ultima zi a promoției. Este foarte posibil să fie a treia și a patra oară. Promoția durează cinci zile. Organizăm toți clienții care au achiziționat imediat produsul în cinci grupuri, în funcție de ziua promoției pe care au făcut o achiziție.

Volumul vânzărilor va arăta astfel:

Ziua promovării	Contacte	Oameni care au făcut o achiziție	Ce înseamnă?
Prima zi de promovare			Primul grup de consumatori. Achiziție de încercare.
A doua zi de promovare			Al doilea grup de consumatori. Achiziție de încercare.
A 3-a zi de promovare			Al treilea grup de consumatori. Achiziție de încercare.
A 4-a zi de promovare			Al 4-lea grup de consumatori. Achiziție de încercare.
A 5-a zi a promoției			Al cincilea grup de consumatori. Achiziție de încercare. + Primul grup de consumatori care a venit pentru a doua achiziție.

Dacă în primele patru zile 30 de persoane au făcut o achiziție de probă, atunci în ultima zi au fost și 30. Iar cei opt oameni suplimentari sunt aceiași clienți „convertiți”. Sunt 25% dintre ei.

Primim:

Profitați de consumatorii „convertiți” pe lună și în restul de 11 luni:

Index	Cantitate	Unitate rev.	Desemnare	Formula de calcul
Volumul vânzărilor în detrimentul consumatorilor „convertiți” într-o lună.			VsaleConvPers (lună)	ConvPers (PromoYear) × VsalePers (lună)
Volumul vânzărilor în detrimentul consumatorilor „convertiți” în 11 luni.			VsaleConvPers (an)	VsaleConvPers (an) × 11
Profitați de consumatorii „convertiți” în restul de 11 luni.			IncConvPers (an)	VsaleConvPers (an) × Inc

Au existat trei indicatori: vânzări pe an fără promoție (Vsale (PromoYear)), vânzări incluzând o promoție (Vsale (PromoYear)), vânzări inclusiv consumatori convertiți (VsaleConvPers (an)):

Index	Cantitate	Unitate rev.	Desemnare	Formula de calcul
Vânzări totale, inclusiv vânzările în zilele promoționale și vânzările de la consumatori convertibili			WholeVsale (an)	VsaleConvPers (an) + Vsale (PromoYear)
Profitul total, luând în considerare vânzările în zilele de promoții și vânzările de la consumatorii „convertibili”				WholeVsale (an) × Inc

Obținem profitul net minus costul promoției în acest moment:

Index	Cantitate	Unitate rev.	Desemnare	Formula de calcul
Costul promoției în acest moment
Profit net				WholeInc (an) - NetProf

Și comparați-l cu profitul anual dintr-un an obișnuit (Inc (An)):

S-a dovedit 11,01%.

Acest indicator este Volum incremental. 11,01% este principala măsură a eficacității promoției, adică creșterea anuală a veniturilor generate de campania de marketing.

Ce trebuie făcut pentru ca promovarea să fie cu adevărat eficientă

Organizarea de promoții pentru familiarizarea clienților cu un produs nou este o practică obișnuită pentru companiile producătoare. Vor fi întotdeauna mulți care vor să încerce un nou tip de brânză sau să bea un pahar de suc pe care o tânără o oferă cu drag în magazin. Dar de multe ori problema nu depășește acest lucru. Pentru a obține profituri reale cu o promoție, trebuie să lucrați din greu și să organizați ceva ce cumpărătorul nu a văzut până acum.

Până în prezent, toate campaniile de marketing sunt similare una cu cealaltă: nu există originalitate, nu există creativitate, totul se face conform unei scheme standard. Astfel de evenimente devin repede plictisitoare, interesul pentru ele se pierde. Este necesară o cercetare serioasă a pieței pentru ca o promovare să fie eficientă. Este necesar să ne bazăm pe specificul produsului, să fim ghidați de o abordare neconvențională în crearea imaginii companiei. Toate aceste acțiuni vor genera interes pentru produsele dvs. pe piață.

Și tipărirea promoțională joacă un rol important în acest sens. Tipărirea publicitară este considerată cel mai eficient mijloc de promovare a produselor și serviciilor companii mari... Materialele tipărite vă permit să transmiteți către potențiali clienți cele mai importante și actualizate informații despre activitățile companiei. Numai publicitatea originală și creativă este capabilă să-și îndeplinească scopul la maximum - să intereseze consumatorul final și să-l convingă să comande un produs sau un serviciu.

Compania SlovoDelo oferă asistență în producția de astfel de produse publicitare și tipărire. Disponibilitatea de echipamente moderne și personal experimentat ne permite să producem bunuri calitate superioarăsatisfacerea deplină a cererilor clienților. Specialiștii tipografiei ascultă întotdeauna dorințele clienților, prin urmare, crearea unui proiect de proiectare, precum și implementarea completă a acestuia, are loc numai după ce toate detaliile au fost convenite cu clientul.

Catalogul tipografiei conține o gamă largă de cadouri și publicitate produse tipografice, pe care îl puteți achiziționa la cele mai bune prețuri.

Compania SlovoDelo produce următoarele produse de tipărire:

• Calendare.
• Cărți poștale corporative.
• Ambalare individuală.
• Pungi de hârtie cu nume de marcă.
• Broșuri publicitare, pliante (orice produse publicitare și promoționale pentru a atrage atenția clienților).
• Caiete și agende.
• Cărți poștale personalizate.
• Brosuri publicitare etc.
• Alte tipăriri suvenir și promoționale, inclusiv cu sigla companiei dvs.

Dacă printre opțiunile propuse nu există ceea ce vi se cere, atunci tipografia este gata să ia în considerare comanda în mod individual.

Beneficii maxime din imprimare:

• Material informativ sau publicitar pentru participarea la prezentări, seminarii, expoziții.
• Atragerea de noi clienți sau clienți, precum și menținerea interesului partenerilor care cooperează cu dvs.
• Material de sprijin pentru marketing și promoții.
• Informarea clienților potențiali sau existenți despre evenimentele viitoare (promoții, reduceri, vânzări sezoniere, deschidere etc.).
• Produsele de tipărire a cadourilor vor fi un suvenir excelent pentru partenerul dvs. obișnuit.

De ce merită să folosiți serviciile tipografiei SlovoDelo? Pentru că ea:

• Oferă doar produse originale și de înaltă calitate.
• Presupune dezvoltarea designului pentru produsele tipărite (pliante, broșuri etc.).
• Efectuează tipărirea de logo-uri și simboluri corporative pe caiete, agende, cărți de vizită și orice alte bunuri.
• Oferă reduceri pentru agențiile de publicitate.
• Realizează livrarea gratuită a comenzii la Moscova.

Specialiștii SlovoDelo vor dezvolta un proiect de design unic pentru broșuri, pliante, cărți de vizită și orice alte articole promoționale care vă vor ajuta compania să promoveze bunuri și servicii. Comandați acum imprimarea produselor de marketing și puneți mâna pe un instrument puternic de vânzare.

În contact cu

Generozitatea necontrolată în acordarea de reduceri către clienți atrage după sine lipsa profitului, iar precauția excesivă - în special în ajunul sărbătorilor viitoare - amenință cu pierderea clienților. Cum se găsește și se calculează valoarea rentabilă a reducerii?

Principiile aplicării reducerilor

Înainte de a trece la o descriere directă a tipurilor de reduceri și la evaluarea lor economică, ar trebui să ne oprim asupra principiilor aplicării lor, a căror implementare ar trebui să asigure eficacitatea întregului sistem de reduceri.

În primul rând, utilizarea sistemului de reduceri ar trebui să conducă la un efect economic pozitiv. Adică, reducerile nu ar trebui percepute ca un rău inevitabil pe care compania trebuie să-l suporte. Dimpotrivă, acestea ar trebui să servească cel puțin pentru a menține nivelul de rentabilitate și mai bine - pentru a-l crește.

În al doilea rând, reducerea oferită ar trebui să trezească interes real pentru cumpărător și dorința de a îndeplini condițiile convenite.

În al treilea rând, sistemul de reduceri ar trebui să fie simplu și ușor de înțeles pentru clienții și angajații companiei. Prezența unui număr mare de tipuri diferite de reduceri într-un sistem în același timp poate crea confuzie și neînțelegere în rândul cumpărătorului și poate complica în mod semnificativ activitatea departamentului de vânzări.

Principalele tipuri de reduceri

1. Reduceri progresive pentru volume mari de achiziții

Acesta este cel mai frecvent tip de reducere. Compania își stabilește scara progresivă în funcție de volumul lotului sau de volumul achizițiilor pentru o anumită perioadă. Cu toate acestea, în majoritatea cazurilor, astfel de sisteme sunt proiectate intuitiv și de foarte multe ori nu sunt suficient de eficiente.

Pentru a calcula scara reducerilor, se poate utiliza principiul de a nu scădea nivelul profitului - profitul la un preț de reducere și noul volum de vânzări nu trebuie să fie mai mic decât la valorile inițiale ale prețului și ale nivelului de vânzare.

Luând în considerare acest principiu, puteți obține o formulă pentru calcularea reducerilor,

unde marja actuală este venitul minus costuri variabile pentru o întreprindere producătoare sau prețul de achiziție pentru societățile comerciale. Dacă o societate comercială are o cantitate mare de costuri variabile proprii, atunci acestea ar trebui adăugate și la costul de achiziție;
câștigul de marjă dorit este un indicator al câștigului de marjă dorit față de nivelul curent.

După cum puteți vedea din formulă, datele agregate (marjă și procentaj de marcare) pentru categoria de produse sunt utilizate pentru a calcula scara de reducere. În același timp, categoria de produse în sine poate conține un număr mare de articole de mărfuri cu prețuri, unități de măsură și volume de vânzări diferite.

Utilizarea datelor inițiale privind categoria de produse face ca formula să fie ușor de aplicat în practică, deoarece scara de reduceri trebuie dezvoltată în întregime pentru categoriile de produse și nu pentru articolele individuale.

Există două opțiuni pentru aplicarea formulei:

1) dacă un client solicită o reducere suplimentară, atunci compania trebuie să decidă ce contra condiții să ofere pentru a menține cel puțin nivelul profitului;
2) dezvoltarea unei scări generale a reducerilor pentru toți clienții dintr-o anumită categorie de produse.

Exemplul 1

Clientul cere o reducere suplimentară

Să presupunem că un client achiziționează lunar o anumită categorie de bunuri în valoare de 40.000 de ruble, ținând cont de reducerea de 2% acordată clientului. Adică, conform listei de prețuri, un astfel de lot costă 40.816 ruble (40.000 ruble / (1 - 2% / 100%)). Marja comercială medie pentru această categorie de produse este de 25%. Astfel, prețul de achiziție al lotului luat în considerare este de 32.653 ruble (40.816 ruble / (1 + 25% / 100%)), iar marja actuală este de 7347 ruble (40.000 - 32.653).

Deci, clientul cere o reducere mare. De exemplu, 4% sau 7%. Ce contracondiții ar trebui să ofere compania pentru a menține nivelurile de profit? De exemplu, pentru un nivel de reducere de 7% sau mai mult, compania a stabilit creșterea marjei dorite de 1.000 de ruble comparativ cu nivelul anterior de 7347 de ruble. Să calculăm volumul de vânzări necesar în termeni monetari pentru fiecare nivel de reducere folosind formula de mai sus (vezi Tabelul 1).

Tabelul 1. Calculul volumului de vânzări necesar

Index	Suma reducerii
					10%
Creșterea dorită a marjei				1000	1000
	36 735	40 000	44 082	59 713	75 122
Creșterea necesară a volumului vânzărilor în raport cu vânzările curente	8,20%	0,00%	10,20%	49,30%	87,80%
Cost conform listei de prețuri	36 735	40 816	45 918	64 207	83 469
Costul de achiziție	29 388	32 653	36 735	51 366	66 776
Marja	7347	7347	7347	8347	8347

Exemplul 2

Dezvoltarea unei scări generale a reducerilor

Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți următoarele calcule:

1) determinați volumul inițial de vânzări, de la care încep reducerile (să zicem, 75.000 de ruble);
2) stabiliți o marjă acceptabilă pentru fiecare nivel de reducere pe care compania ar dori să o primească;
3) volumele de vânzări obținute pentru fiecare nivel de reducere pot fi rotunjite la cel mai apropiat număr de rundă;
4) asigurați-vă că verificați cât de atractivă este o astfel de scală de reduceri pentru clienți.

Pentru varianta în care marja comercială este de 20%, vom primi următorul tabel (a se vedea Tabelul 2).

Tabelul 2. Calculul scalei reducerilor

Index	Suma reducerii
					10%
Creșterea dorită a marjei		1000	2000	4000	6000
Volumul de vânzări necesar cu reducere	60 000	73 500	90 947	134 690	216 000
Vânzări reduse rotunjite		75 000	95 000	135 000	220 000
Cost conform listei de prețuri	60000	75000	94737	144828	240000
Costul de achiziție	50 000	62 500	78 947	120 690	200 000
Marja	10 000	11 000	12 000	14 000	16 000

2. Reduceri contractuale

Acest grup de reduceri ar trebui să motiveze clientul să efectueze astfel termenii contractuluicare sunt benefice pentru companie. Reducerile contractuale se pot baza pe data scadenței, un anumit tip de plată sau monedă, achiziționarea unei anumite linii de produse etc.

Pentru a stabili condițiile de plată, moneda de plată și tipul de mijloc de plată, evaluarea economică poate fi dobânda bancară, costurile de conversie și serviciile bancare, iar pentru linie și grad - costurile înghețării fondului de rulment și alte beneficii dintr- ordinea complexă.

Astfel, compania stabilește condiții pentru client, a căror îndeplinire este interesantă pentru client și benefică pentru companie. Și invers, este posibil să se stabilească majorări în termeni care sunt dezavantajoși pentru companie.

Exemplul 3

Reducere datorată termenului de plată

Următoarea schemă poate servi ca exemplu de stabilire a condițiilor pentru un termen de plată. Există un preț de bază pentru articol atunci când este plătit la livrare. În același timp, este posibil să oferiți o perioadă de grație pentru client pentru 30 de zile sau să primiți o plată în avans de la client pentru 30 de zile. Dacă este profitabil pentru companie să motiveze clientul să plătească mai devreme, puteți seta o reducere pentru plata în avans și, dimpotrivă, o majorare pentru plata amânată.

Rata de comparație poate fi o dobândă bancară. Luați, de exemplu, 18% pe an sau 1,5% pe lună. Astfel, compania poate seta condițiile puțin mai bune decât rata bancară (de exemplu, o reducere de 2% pentru plata în avans și o majorare de 2% pentru o plată amânată), astfel încât clientul să fie interesat de plata bunurilor mai devreme.

Exemplul 4

Reducere datorată monedei de decontare

Clienții unei companii care se ocupa cu vânzarea de piese auto pentru mașini străine au avut ocazia să plătească bunuri cu diferite tipuri de monedă în numerar (ruble, dolari și euro). Dar, odată cu sistemul de plăți existent, dolarii erau din abundență, ruble nu erau suficiente, iar euro în acel moment nu primise încă o distribuție suficientă.

Apoi a fost compilată și analizată o „hartă a fluxului valutar” - adică s-a evaluat în ce măsură compania primește diferite valute și în ce măsură este nevoie să o cheltuiască, luând în considerare toate condițiile de conversie și costul servicii bancare. După aceea, condițiile pentru acceptarea monedei și a ratei interne au fost modificate cu atenție către mai mult condiții favorabile din punctul de vedere al companiei.

Exemplul 5

Reducere datorită unui set de condiții

Puteți întâlni adesea un sistem de „retro-bonus” (plata sumei reducerii la sfârșitul lunii dacă sunt îndeplinite mai multe condiții). Valoarea totală a reducerii este alcătuită dintr-un set de condiții pe care compania trebuie să le îndeplinească. De exemplu:

• pentru îndeplinirea volumului planificat - 3%;
• pentru plata la timp - 3%;
• pentru linia selectată - 2%.

Astfel, dacă sunt îndeplinite toate condițiile, clientul primește o reducere totală de 8%.

Totuși, nici această schemă nu funcționează întotdeauna. Uneori, clienții (în special cei mici) spun: „Dă-mi 3% acum și nu mai am nevoie”. Este important să nu uitați principiul atractivității reducerii pentru client și să țineți evidența a ceea ce îi stârnește cu adevărat interesul.

Următorul punct important al contractului este condițiile de livrare a bunurilor. Compania poate oferi acțiuni suplimentare pentru a stimula clienții să îndeplinească condițiile favorabile acesteia. De exemplu, dacă există o flotă permanentă de vehicule, vânzătorul trebuie să încerce să livreze mărfurile cu propriile vehicule (în limitele încărcării vehiculului), deoarece timpul de inactivitate al vehiculelor va afecta cumva rezultate financiare... Și încărcarea stabilă a parcului de vehicule poate aduce beneficii, atât economice directe, cât și indirecte (sub formă de confort pentru clienți).

Taxa suplimentară pentru furnizarea unui serviciu suplimentar de livrare poate fi justificată de faptul că suma acestuia este puțin mai mică decât costul unui serviciu alternativ de livrare atunci când clientul folosește un vehicul închiriat.

Dimpotrivă, dacă clientul are propriul transport, are dreptul să ceară o reducere. Dar, în acest caz, vânzătorul poate stabili o reducere puțin mai mică decât propriile costuri de transport.

3. Reduceri sezoniere (de vacanță) pentru redistribuirea cererii

Utilizarea reducerilor sezoniere vă permite să realocați cererea în timp - pentru a asigura o sarcină egală și a reduce cererea agregată în perioadele de vârf.

Sezonalitatea cererii este o situație obișnuită în condiții de capacități de producție limitate ale unei companii, când în perioada de vârf nu poate satisface toate cererile și în timpul recesiunii este forțată să rămână inactivă. În acest caz, reducerile sunt concepute pentru a redistribui cererea în timp și a stimula cumpărătorii să cumpere bunuri înainte de începerea sezonului și, în consecință, să reducă cererea în perioadele de vârf.

Glosar

Costurile de comutare sunt costurile pe care un client va trebui să le suporte atunci când trece la un nou produs sau la un nou vânzător. Costurile pot fi atât monetare (pierderea reducerii), cât și psihologice (obișnuință, comoditate pentru cumpărător). autorul.

Fluctuațiile sezoniere pot fi atât pentru o perioadă lungă de timp (de exemplu, în lunile de vară sau sărbătorile de Anul Nou), cât și în perioade scurte - o săptămână și o zi. Apoi, vârful poate fi, respectiv, în weekend și în orele de seară. Prin urmare, unele supermarketuri oferă reduceri pentru seniori atunci când fac o achiziție de până la 12 ore. Un criteriu economic pentru eficacitatea acestor reduceri poate fi o evaluare a beneficiilor din redistribuirea cererii și a profiturilor pierdute dacă cererea maximă nu este îndeplinită.

Dacă o companie se pregătește în mod intenționat pentru o creștere a activității de cumpărare, sunt uneori folosite reduceri de sărbători, al căror scop principal este să revitalizeze comerțul și să atragă un client la magazinul său într-o perioadă de creștere anticipată a activității de cumpărare.

4. Reduceri sezoniere pentru eliminarea produsului

Un alt tip de reducere sezonieră este reducerile pentru eliminare, al căror principal scop este de a stimula cererea pentru a elimina stocurile. Dacă compania nu a reușit să vândă toate produsele care au cerere sezonieră în perioada de vârf a vânzărilor, atunci are două opțiuni: să stocheze aceste solduri până în sezonul următor sau să ofere reduceri pentru posibila lichidare a soldurilor. Prin urmare, o evaluare economică pentru calcularea acestor reduceri este o estimare a costului stocării produselor. În acest caz, ar trebui luate în considerare atât costurile directe (în principal utilizarea spațiului ocupat), cât și costurile indirecte (riscurile îmbătrânirii fizice și morale a bunurilor, pierderea prezentării etc.). Astfel, dacă costurile de stocare a mărfurilor sunt mari, iar reducerea calculată este într-adevăr capabilă să atragă un număr suficient de cumpărători, atunci este recomandabilă utilizarea acestui tip de reducere.

Prevenirea consecințelor fiscale nefaste

La aplicarea reducerilor, este necesar să se țină seama de dispozițiile articolului 40 din Codul fiscal al Federației Ruse, care stabilește principiile pentru determinarea prețului bunurilor, lucrărilor, serviciilor. Ca regulă generală, în scopuri fiscale, se ia prețul bunurilor, lucrărilor sau serviciilor specificate de părțile la tranzacție și, până se dovedește contrariul, se presupune că acest preț corespunde nivelului prețurilor pieței. Dar trebuie amintit că, dacă prețul deviază cu mai mult de 20% în sus sau în jos de la nivelul prețurilor aplicate de contribuabil pentru bunuri identice (similare) într-o perioadă scurtă de timp, autoritățile fiscale pot verifica corectitudinea cererii a prețurilor tranzacției (sub. 4, clauza 2, articolul 40 din Codul fiscal al Federației Ruse). Dacă se identifică o abatere, aceștia au dreptul de a percepe taxe și penalități suplimentare.

Prin urmare, dacă reducerea maximă este de 20% din nivelul prețului obișnuit (dacă prețurile sunt menținute la nivelul mediu al pieței), atunci autoritățile fiscale nu au niciun motiv să găsească vina asupra vânzătorului. Dacă sunt de așteptat reduceri mai mari de 20%, atunci astfel de acțiuni trebuie explicate prin faptul că reducerile se datorează politicii de marketing a organizației contribuabile. Sau fluctuații sezoniere și alte fluctuații ale cererii. Autoritățile fiscale trebuie să țină cont de acești factori atunci când calculează prețul pieței. Contribuabilul are dreptul să se refere la aceste circumstanțe și la alte circumstanțe enumerate la alineatul (3) al articolului 40 din Codul fiscal al Federației Ruse, apărându-și interesele.

Cu toate acestea, astfel de acțiuni trebuie confirmate în mod necesar prin documente adecvate. Fără greș, acestea trebuie fixate în documente interne speciale. Aceasta poate fi o comandă sau o comandă a șefului organizației. În plus, o indicație a formării prețului tranzacției, luând în considerare reducerile în cadrul politicii de marketing, poate fi reflectată și în textul contractului de vânzare a bunurilor vândute cu reducere pe factura de plată pentru bunuri . Aceasta este o dovadă că prețul produsului nu este subevaluat din alte motive.

5. Atragerea de noi clienți și păstrarea celor vechi

Sarcina principală a sistemelor de reduceri care vizează atragerea de noi cumpărători este formarea, într-o anumită perioadă de timp, a unor astfel de condiții care ar oferi interes și ar determina cumpărătorul să apeleze la acest vânzător. Mai mult, pentru a obține un astfel de rezultat, nu este necesar să se reducă prețul tuturor bunurilor. Este suficient să-l reducem doar cu câteva așa-numite bunuri „indicatoare”, ale căror prețuri sunt amintite de cumpărător și după care el judecă nivelul prețului întregii companii.

Bunurile „indicator” ar trebui să ocupe un volum mic din masa totală a bunurilor vândute, deoarece o scădere a prețurilor pentru cea mai mare parte a sortimentului sau pentru produsul „principal” poate duce la pierderi economice semnificative. Nu pot exista mai mult de 3-5 astfel de mărfuri în fiecare categorie de produse și cumpărătorul trebuie să cunoască nivelul prețului. Acoperirea pierderilor cauzate de o scădere a prețurilor pentru unele bunuri ar trebui efectuată în detrimentul vânzărilor suplimentare de alte bunuri pentru care prețul poate fi prea mare.

După ce compania a reușit să atragă noi clienți, următoarea sarcină este să-i rețină - formarea condițiilor în care clientul care a făcut prima achiziție va fi interesat să cumpere bunuri de la acest vânzător în viitor. În același timp, opțiunea ideală poate fi considerată o situație în care fiecare achiziție ulterioară va crește din ce în ce mai mult acest interes. Această problemă poate fi rezolvată cu succes folosind un sistem de reduceri cumulative: acestea trebuie să fie semnificative pentru cumpărător și trebuie să depășească costul schimbării atunci când contactați o altă companie.

6. Reduceri ale dealerului

O categorie separată de reduceri sunt reducerile pentru dealeri, distribuitori, angrosisti, firme care participă la sistemul de distribuție al companiei vânzătoare. O estimare economică aproximativă pentru reducerile de la dealeri poate fi o valoare de reducere care este aproximativ egală cu costul serviciilor de distribuție (sau puțin mai mică decât costul organizării propriului canal de promovare).

Deci, dacă dezvoltați și calculați corect un sistem de reduceri, atunci acestea vor fi benefice din punct de vedere economic atât pentru companie în sine, cât și pentru cumpărător. Mai mult, efectul pe care îl produce reducerea este măsurat nu numai de beneficiul economic. O companie care oferă reduceri clienților săi demonstrează grijă, respect și interes crescut față de ei, ceea ce le provoacă cel mai adesea loialitatea față de companie. Iar loialitatea clienților valorează mai mult decât banii.

Un investitor poate primi venituri din acțiuni în două moduri: prin creșterea valorii de piață a acțiunilor și prin dividende.

Venitul pe acțiuni al investitorului principal este o creștere a valorii de piață a acțiunilor. Dacă compania se descurcă bine, veniturile și profiturile acesteia cresc, compania se dezvoltă, plătește dividende, care cresc și ele, acest lucru are un efect pozitiv asupra prețului acțiunilor și crește. Investitorul, văzând această stare de fapt și evaluând perspectivele, cumpără companii. Dacă compania continuă să facă bine, prețul acțiunilor crește, atunci investitorul poate vinde acțiunile la un preț mai mare și poate obține profit.

Acesta constă în creșterea valorii de piață a acțiunilor și a dividendelor. Returnările stocurilor arată cât de mult venituri în termeni procentuali sau nominali au adus stocul. Rentabilitatea în sens general se calculează ca suma profitului împărțită la suma investită. Deoarece este posibil să obțineți nu numai profit pe acțiuni, ci și o pierdere, profitabilitatea poate fi negativă. Să ne uităm la modul de determinare a rentabilității stocului.

Randamentul dividendului pe acțiuni

Randamentul dividendului din acțiuni se caracterizează prin raportul dintre dividend și prețul acțiunii. Randamentul dividendelor se calculează utilizând formula:

d - suma dividendelor aferente anului
p - prețul de piață al acțiunii

De exemplu, dividendele pe acțiunile Gazprom pentru 2013 au fost egale cu 7,2 ruble. Prețul acțiunii este de 130 de ruble.

Randamentul dividendelor este de 7,2 / 130 * 100% \u003d 5,53%

Rentabilitatea stocului (curent) pe piață

Randamentul pe piață al acțiunilor, adică datorită creșterii valorii de piață, se calculează utilizând formula:

P1 - preț de vânzare stoc
P0 - preț de achiziție a stocului

Randamentul curent al acțiunii este, de asemenea, calculat și arată rentabilitatea pe care o va primi investitorul în cazul în care vinde acțiunile la prețul actual de piață.

Dacă prețul de achiziție al acțiunilor Gazprom este de 120 de ruble, iar prețul de vânzare este de 135 de ruble, atunci randamentul este (135-120) / 120 * 100% \u003d 12,5%.

Returnări totale de stoc

Rentabilitatea completă este alcătuită din dividende și creșterea valorii de piață

Să luăm aceleași numere ca în exemplul anterior: (7.2 + (135-120)) / 120 * 100% \u003d 18.5%

Revenirea stocului ca procent pe an

Puteți deține o acțiune pentru mai puțin sau mai mult de un an. Prin urmare, pentru a compara rentabilitatea acțiunilor cu profitabilitatea unui alt instrument, de exemplu, un depozit, acesta trebuie redus la o valoare echivalentă - profitabilitate în procente pe an. Pentru a face acest lucru, rentabilitatea este înmulțită cu coeficientul k \u003d 365 / numărul de zile în care se deține acțiunea. Dacă acțiunea a fost deținută timp de 250 de zile, randamentul procentual pe an se calculează după cum urmează:

(7,2 + (135-120))/120 * 365/250 * 100% = 27,01%

Atunci când se analizează modificările vânzărilor sub influența promoțiilor de marketing comercial, este util să se măsoare încă doi indicatori:

A) Estimarea creșterii specifice a vânzărilor pe o unitate monetară investită (rublă, dolar, euro)

• Vn și V n-1 sunt vânzări în termeni monetari (venituri) pentru perioadele de timp curente și, respectiv, anterioare;

B) Estimarea costului vânzării suplimentare

Acest indicator reflectă costul vânzării unei unități suplimentare de producție în termeni fizici.

• Vn și V n-1 - volumul vânzărilor în natură (tone, bucăți etc.) pentru perioadele curente și, respectiv, anterioare;
• Zrekl - costul organizării unui eveniment TM (costuri publicitare).

Se recomandă determinarea ambilor indicatori în scopul căutării și tipării celor mai reușite campanii de marketing comercial, precum și în scopul analizei comparative a eficacității campaniilor de marketing comercial în diferite regiuni și canale de distribuție.

2. Analiza distribuției

Pentru producătorii de bunuri care operează pe piețe cu marketing intensiv, inclusiv producătorii de bunuri FMCG, cele mai importante rezultate ale comercializării comerciale în sectorul B2B (promovarea comerțului - programe de reduceri și bonusuri, concursuri ale echipelor de tranzacționare, bonusuri reprezentanților de vânzări ai distribuitorilor etc.) .) sunt schimbări pozitive în distribuția indicatorilor. Apropo, acești indicatori pot fi utilizați pentru a analiza eficacitatea programelor de stimulare în raport cu propriul personal de vânzări.

Distribuția în acest context este un concept sintetic care corespunde termenilor „acoperire”, distribuție. Indicatorii de dezvoltare a distribuției ne indică cât de activ este prezent produsul nostru în acele puncte de vânzare cu amănuntul în care consumatorii unei categorii de produse sunt obișnuiți să cumpere un produs din această categorie.

Principalele direcții ale analizei distribuției:

• Evaluarea creșterii indicatorilor cantitativi (numerică, distribuție numerică (DN)).

Distribuția cantitativă (numerică) este nivelul (procentul) prezenței produsului dvs. în punctele de vânzare cu amănuntul în raport cu toate puncte de vânzare cu amănuntul în regiunea care vinde această categorie de produse.

Datele de audit-vânzare cu amănuntul includ cel mai adesea un indicator de distribuție cantitativă precum Distribuție numerică (DN) - ponderea (%) magazinelor care au acest produs, de exemplu, marca dvs. în sortimentul lor în momentul observării.

• determinarea creșterii distribuției „nete” (creșterea procentului de puncte de desfacere în care produsele sunt prezentate constant);

Indicatorul este adesea folosit ca unul dintre indicatorii importanți ai distribuției cantitative Distribuție „pură” (permanentă).

Distribuție „netă” - procentul de puncte de vânzare în care produsul dvs. este prezentat în mod constant în timp, de exemplu, în ultimul trimestru.

• determinarea creșterii indicatorilor de distribuție ponderată (WD).

Indicatorii de distribuție a calității (ponderate) reflectă mai exact starea reală a lucrurilor cu vânzările de produse pe o anumită piață, deoarece țin cont de volumele de vânzări. Cel mai adesea utilizează un astfel de indicator ca distribuție ponderată (WD).

Acest indicator reflectă ponderea vânzărilor de bunuri în punctele de vânzare cu amănuntul pe un anumit teritoriu în care sunt prezentate produsele companiei, din vânzările totale ale unui grup sau categorie de sortimente selectate sau în toate punctele de vânzare ale unui teritoriu dat. Numeratorul formulei este volumul de vânzări al produsului NU DOAR, ci al tuturor produselor din categorie, inclusiv a mărcilor concurente.

Semnificația economică a acestui indicator se apropie de conceptul de „cotă de piață”. Creșterea indicatorului de distribuție ponderată sugerează că eforturile de marketing ale companiei noastre și ale acesteia partenerii comerciali axat pe canalele de distribuție cu amănuntul cu cea mai mare CAPACITATE. Cel mai probabil, acestea sunt magazine populare cu trafic mare de vizitatori și venituri mari. În realitatea modernă rusă, indicatorii înalți ai unei distribuții de înaltă calitate sunt asigurați de introducerea produsului pe rafturile lanțurilor de retail regionale federale și mari.

3. Analiza reacției clienților

Principalele direcții de analiză:

• Creșterea bazei de clienți activi (ACB este creșterea absolută și relativă a clienților care au făcut o achiziție într-o anumită perioadă de timp);
• Ponderea noilor clienți în structura vânzărilor;
• Suma profitului adus de clienții noi;
• Feedback pozitiv de la clienți, personalul de vânzări al clienților, reprezentanții de vânzări ai companiei (sondaj);
• Procentul de participanți la o campanie de marketing comercial: (numărul de participanți la promoție / numărul total de clienți ai băncii pe acțiuni) X 100%.

4. Analiza eficacității programelor de prezentare a produselor

Cel mai adesea, în practica marketingului comercial, este necesar să se evalueze eficiența economică a programelor de merchandising contractual (plătit) și a formularelor de publicitate plasate la punctele de vânzare (voblere, boxe de raft, dopuri de plafon, jumbies etc.).

4.1. Evaluarea merchandisingului

• creșterea numărului absolut de puncte de vânzare cu amănuntul în care a fost introdus programul de comercializare;
• creșterea indicatorului de distribuție cantitativă, unde numeratorul este numărul de puncte de vânzare cu amănuntul în care a fost introdus programul de comercializare, de exemplu, afișare suplimentară;
• creșterea vânzărilor unui produs (cifră de afaceri suplimentară) acoperită de programul de merchandising (de exemplu, afișaj suplimentar).

Este foarte util de condus analiza comparativa dinamica vânzărilor în punctele de vânzare cu amănuntul, care nu au fost / nu au fost acoperite de afișajul suplimentar. Acesta este modul în care puteți determina venitul (net) de marketing din afișajul suplimentar. Prin scăderea costului pe contact din veniturile din marketing, puteți determina impactul economic simplu al implementării unui program de comercializare, dar nu uitați că comparațiile se fac cel mai bine între magazinele cu același format.

4.2. Evaluarea performanței POSM

Caracteristici de analiză:

• Utilizarea POSM permanent este considerată eficientă dacă vânzările bunurilor sunt menținute la un nivel standard și costurile POSM nu depășesc valorile planificate;
• Evaluarea se face pentru fiecare tip de POSM, dar numai în perioada MODIFICĂRILOR - aspect, îmbunătățire, înlocuire, schimbarea opțiunii de plasare.

În marketingul comercial, evaluarea POSM temporar și permanent este împărțită. POSM-urile „permanente” sunt echipamente comerciale de marcă (rafturi, rafturi, vitrine, frigidere, afișaje etc.).

4.2.1. Criterii pentru evaluarea POSM permanent:

• Profitul net din plasament
  Profit din POSM \u003d (creșterea vânzărilor pe lună (în natură) X profit pe unitate de producție) - (costuri pe lună pentru plasare X perioadă de plasare + cost de fabricație)

• Rentabilitate
  Profitabilitate \u003d profit net din plasarea POSM / costurile POSM (plasarea + producția)

• Perioada de rambursare
  Perioada de recuperare (în luni) \u003d costul de fabricație POSM / (profit net din creșterea vânzărilor - costuri pe lună pentru plasare)

Este optim dacă perioada de rambursare POSM este mai mică sau egală cu garanția sau durata de viață reală POSM.

POSM-urile „temporare” sunt echipamente comerciale de marcă (voblere, steaguri, rafturi de raft, i-dopuri, cifre de înălțime etc.), care sunt plasate pentru o anumită perioadă de timp, de exemplu, pentru perioada de lansare a produsului pe piață.

4.2.2. Criterii pentru evaluarea POSM temporar:

• Creșterea volumului vânzărilor (absolut, relativ);

• Profitați din plasarea POSM
  Profit din plasament (pe lună) \u003d profit din creșterea vânzărilor pe lună. - costul unui set de materiale pe lună. - costuri de cazare pe lună

Perioada de rambursare pentru POSM-uri „temporare” nu este luată în considerare, întrucât, pe baza naturii acestor materiale, acestea ar trebui să plătească în termen de o lună sau în timpul programului de comercializare planificat. Perioada de utilizare a materialelor POS temporare este egală cu perioada de a fi pe rafturile lor (de obicei 1-3 săptămâni).

5. Evaluarea eficienței economice a bugetului activităților de marketing comercial

5.1. Evaluarea ROMI (Return on Marketing Investment) - rentabilitatea investiției de marketing

Cu cât este mai mare ROMI, cu atât mai mult eficiență economică programe de marketing comercial. Un rezultat acceptabil este considerat a fi mai mare de 30% ROMI, bun - mai mult de 50%, excelent - peste 80%. Dacă ai mai mult de 200% ROMI - Ești un GENIU !!!

5.2. Estimarea ponderii costurilor pentru TM în cifra de afaceri suplimentară

Acest indicator este calculat de cifra de afaceri suplimentară a produsului sau de cifra de afaceri totală.

Se ia în considerare un rezultat bun dacă ponderea costurilor pentru TM nu depășește 10%.

Numele seminarului, instruirii, cursului	Februarie	Mar	Aprilie	Mai	iunie	Iul	Preț, frecați.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600