Marketingul direct nu include. Marketing direct

Marketing direct. caracteristicile, scopurile și formele sale comunicative

Principalele etape ale unei campanii de marketing direct

Vânzarea personală ca principal mediu de marketing direct.

Procesul personal de vânzare

Alte forme de marketing direct (marketing prin poștă directă, marketing prin directoare, marketing prin telefon, telemarketing cu răspuns direct, marketing pe internet)

1. Marketing direct (marketing direct) - interacțiune interactivă directă între vânzător (producător) și consumatorul final în procesul de vânzare a unui anumit produs.

Există, de asemenea, o definiție științifică mai riguroasă:

Marketing direct- Înregistrare planificată, continuă, analiză și observare a comportamentului consumatorilor, exprimată sub forma unui răspuns direct, cu scopul de a dezvolta viitoare strategii de marketing, de a dezvolta relații pozitive pe termen lung cu clienții și de a asigura succesul continuu al afacerii.

Răspunsul planificat al comunicării de marketing direct este achiziționarea unui produs.

Marketingul direct reprezintă mai mult de 50% din costul total al QMS în SUA și Europa. În Rusia până acum - 5-10%.

2 obiective principale, 2 domenii de marketing direct:

Stabilirea unei relații planificate cu un potențial cumpărător.

Implementarea directă a operațiunilor de vânzare, furnizarea serviciului necesar înainte de vânzare.

Caracteristicile comunicării marketingului direct:

Caracter directrelația dintre vânzător și cumpărător (spre deosebire de toate celelalte mijloace de comunicare de marketing).

Direcționarea și concentrarea... O identificare clară a celui mai promițător public țintă. În același timp, volumul publicului inutil este redus la aproape zero.

Mod de comunicare dialog... Feedback instant de la destinatarul mesajului.

Efect măsurabil... Acest lucru duce la controlabilitatea sa.

Flexibilitate... Puteți schimba tactica de influență chiar în procesul de comunicare.

Achiziționarea de facilități suplimentare de către destinatar... De exemplu, capacitatea de a primi bunuri imediat acasă.

Cost per contact relativ ridicat.

Obiective de comunicare de marketing direct:

Atragerea atenției destinatarului.

Păstrarea consumatorului în sfera de influență a comunicatorului.

Dezvoltarea unei relații pe termen lung cu destinatarul.

Promovarea achizițiilor și crearea condițiilor prealabile pentru achizițiile repetate.

Studiul reacției consumatorilor la un anumit produs.

Formele de bază ale marketingului direct:

Vânzare personală (personală).

Marketing prin poștă directă.

Marketing de catalog.

Marketing prin telefon.

Telemarketing.

Marketing pe internet, utilizarea comunicațiilor computerizate ca canale de comunicare.

2. Principalele etape ale unei campanii de marketing direct.

Desfășurarea unei campanii de marketing direct necesită respectarea a trei cerințe esențiale–

Selectivitate.Este necesar să știm ce caracteristici (caracteristici socio-demografice) ar trebui să aibă potențialul nostru consumator. Acest lucru este necesar atât pentru a determina publicul țintă, cât și pentru a dezvolta un sistem eficient de influențare a acestui public țintă.

Creativitatesugerează că comunicatorul oferă mișcări originale și interesante pe parcursul campaniei.

Furnizarea de feedback... Feedback-ul trebuie să fie clar prezentat de comunicator. Și canalele sale sunt pre-proiectate.

Introducere

Creșterea și beneficiile marketingului direct ca instrument de vânzare

Forme de marketing direct

Concluzie

Lista literaturii folosite

Introducere

Ultimii 50 de ani au schimbat semnificativ modul în care omenirea gândește multe lucruri, ceea ce a influențat marketingul modern. În acest timp, a existat o dezvoltare rapidă a tehnologiilor informatice, au apărut noi oportunități de comunicare cu consumatorul, iar plățile fără numerar au început să joace un rol important în turism și în alte domenii ca modalitate de plată promptă pentru achiziții. O persoană suferă în mod constant de o lipsă catastrofală de timp liber, trăiește într-un flux continuu de informații, se străduiește să simplifice toate procesele. Toate acestea au dus la ineficiența publicității în masă. De aceea, acest tip de apel către publicul țintă, ca marketing direct (marketing direct), este acum unul dintre cele mai populare.

Marketingul direct are în fiecare an o pondere din ce în ce mai mare în comunicările de afaceri ale companiilor din întreaga lume. Este din ce în ce mai important să comunicați direct cu clienții-țintă selectați cu atenție pentru a obține feedback imediat. Spre deosebire de activitățile reprezentanților de vânzări care comunică cu consumatorul în procesul de contact personal, acesta este cel mai „direct” sistem de vânzare! - noile metode de comunicare directă cu consumatorul, denumite de obicei marketing direct, implică utilizarea poștei, telefonului, faxului, e-mailului și a altor canale non-personale care vă permit să ajungeți la o anumită categorie de consumatori sau să obțineți un răspuns imediat. Noile tehnologii au împins multe companii să treacă de la diseminarea în masă a informațiilor la o comunicare mai concentrată și chiar individuală cu fiecare consumator individual. Toate cele de mai sus confirmă relevanța acestui subiect.

Scopul acestei lucrări este de a studia marketingul direct ca tehnologie de comunicare de marketing.

1. Esența marketingului direct modern (marketing direct)

În ultimii ani a fost înțeleasă în mod obișnuit termenul „marketing direct” ca comerț fără intermediari schimbări semnificative.

Distingeți între marketingul direct, adică o varietate de metode de vânzare directă și marketing direct pe relații.

Krylova G.D. și Sokolova M.I. rețineți că Asociația de marketing direct combină ambele concepte cu termenul „marketing interactiv”, definind marketingul direct ca un sistem de marketing interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obține un răspuns specific și / sau pentru a finaliza o tranzacție în orice regiune ...

Potrivit lui F. Kohler, marketingul direct este un marketing care utilizează diverse mijloace de comunicare pentru comunicarea directă cu clienții, concepute pentru anumite reacții.

Marketingul direct (PM) este stabilirea unui parteneriat pe termen lung, reciproc benefic și în dezvoltare între producător și consumatorii cunoscuți personal. Conceptul PM prevede activitatea activă a organizației cu scopul de a implica consumatorii reali și potențiali în comunicare, primind informații de la aceștia prin canale de feedback despre nevoi și preferințe, concentrându-se în același timp pe relațiile pe termen lung. Avantajele PM sunt selectivitatea, confidențialitatea, o varietate de forme de comunicare, capacitatea de a controla reacția cumpărătorilor.

Marketingul direct constă în comunicarea directă (interactivă) cu un client selectat, specific, adesea sub formă de dialog personalizat, pentru a obține feedback imediat.

Să luăm în considerare principalele forme de marketing direct:

vânzări personale (personale) - interacțiune directă cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători pentru a organiza prezentări, a răspunde la întrebări și a primi comenzi;

marketing direct prin poștă - include scrisori de corespondență, materiale publicitare, broșuri etc. către potențiali cumpărători la adrese din listele de discuții;

vânzări de cataloage - folosind cataloage de produse trimise clienților prin poștă sau vândute în magazine;

marketing prin telefon (telemarketing) - utilizarea telefonului ca instrument de vânzare directă a bunurilor către clienți;

marketing direct prin televiziune cu răspuns direct - comercializarea de bunuri și servicii prin publicitate de programe de televiziune (sau radio) folosind elemente de feedback (de obicei un număr de telefon);

marketing interactiv (online) - marketing direct realizat prin servicii interactive de comunicare computerizată în timp real.

Cheia succesului în marketingul direct constă în informații detaliate despre consumatorul individual. Întreprinderi moderne creați baze de date speciale despre clienți, care reprezintă o serie de informații detaliate despre clienții individuali (potențiali), inclusiv geografice, demografice, psihografice, precum și date despre caracteristicile comportamentului de cumpărare. Astfel de baze de date sunt utilizate pentru a căuta potențiali cumpărători, pentru a modifica sau dezvolta produse în funcție de nevoile lor specifice și pentru a menține relații cu aceștia.

În timp ce există multe forme de marketing direct - direct mail, telemarketing, email marketing, counter-marketing și altele - toate împărtășesc următoarele proprietăți.

Marketingul direct este un canal de comunicare personală, deoarece mesajul publicitar este de obicei adresat unei anumite persoane.

Marketingul direct este urgent și făcut la comandă, astfel încât mesajele sunt pregătite imediat și adaptate consumatorului țintă.

Marketingul direct oferă un dialog între comunicator și consumator, iar apelul este ajustat în funcție de reacția cumpărătorilor.

Potrivit lui F. Kotler, marketingul direct este foarte potrivit pentru aplicarea intenționată a eforturilor și crearea de relații personale.

Pe vremuri, marketingul era inerent doar unei abordări directe: vânzătorii erau familiarizați personal cu toți cumpărătorii. Treptat, această tehnică a fost înlocuită de marketingul în masă, în care specialiștii în marketing au răspândit mesaje standard către milioane de cumpărători folosind mass-media, ziare, reviste, radio și apoi televiziune. Cu alte cuvinte, companiile au avut tendința de a utiliza același mesaj către toți consumatorii atunci când își promovează produsele, sperând că milioane de persoane din toată țara vor asculta și cumpăra un anumit brand. Companiile nu au avut nevoie de numele clienților lor și nici de alte informații - nimic altceva decât unul singur: clientul are nevoie de ceva ce acest produs poate satisface. Comunicările de marketing au folosit mai degrabă o comunicare unidirecțională cu clientul decât o comunicare bidirecțională cu acesta.

Odată cu creșterea numărului de canale de televiziune și apariția unor noi concurenți precum Internetul, publicul țintă a început să se micșoreze, iar firmele trebuie să se pregătească mai atent pentru a comunica cu potențialii cumpărători. Marketingul direct presupune să vorbiți direct cu un client specific selectat cu atenție, adesea sub formă de dialog personalizat, pentru a obține feedback imediat. Companiile monitorizează îndeaproape faptul că propunerile lor de marketing răspund nevoilor celui mai restrâns segment de consumatori sau chiar al unui client individual. În plus față de construirea unei mărci și a unei imagini, ei se străduiesc continuu să obțină un răspuns direct, rapid și măsurabil al clienților. De exemplu, Dell Computer interacționează cu consumatorii direct prin telefon sau pe o pagină web pentru a crea sisteme adaptate nevoilor lor individuale. Clienții plasează comenzi direct la Dell Computer, apoi echipamentul comandat este expediat rapid și eficient către casele sau birourile lor.

Primii agenți de marketing direct (companiile de repertorii care foloseau poșta și telefonul) adunau numele clienților și le vindeau articole, mai ales prin poștă sau telefon. Acum, odată cu introducerea tehnologiilor de baze de date și a noilor calculatoare multimedia, modemuri, faxuri, e-mail, internet și servicii interactive, sunt posibile metode de marketing direct mai sofisticate. Disponibilitatea și costul accesibil al acestor metode a crescut mult numărul avocaților marketingului direct.

Astăzi, majoritatea experților în acest domeniu cred că marketingul direct chiar joacă un rol important decât vânzarea de bunuri și servicii.

Ei consideră marketingul direct ca un mecanism de comunicare eficient cu clienții care ajută la construirea de relații pe termen lung cu aceștia. Marketingul direct devine marketingul de relații directe.

2. Creșterea și beneficiile marketingului direct ca instrument de vânzare

Marketingul direct este cea mai rapidă formă de marketing din prezent. În această secțiune, vom discuta avantajele marketingului direct pentru cumpărători și vânzători și motivele dezvoltării sale rapide.

Marketingul direct este atractiv pentru mulți cumpărători. Cumpărăturile acasă sunt convenabile și nu necesită alergare. Acestea economisesc timp și oferă cumpărătorului o gamă de mai multe companii comerciale. Clientul poate compara produsele navigând prin cataloage prin poștă și folosind serviciul de vânzări online, apoi comandând produsele de care are nevoie. Cumpărătorii de afaceri pot afla despre produsele și serviciile disponibile fără a pierde timpul așteptând și întâlnindu-se cu agenții de vânzări.

Marketingul direct aduce beneficii marketerilor înșiși. Aceștia pot achiziționa o listă de adrese care conțin adrese pentru aproape orice grup de consumatori (de la milionari și tineri părinți la stângaci și absolvenți de facultate). Datorită acestui fapt, își pot personaliza ofertele și le pot aranja în funcție de cerințele clienților lor. Folosind tehnologii moderne, un specialist în marketing direct poate selecta un grup mic sau chiar un cumpărător individual, poate pregăti o propunere de marketing, ținând seama exact de nevoile și dorințele acestora și poate trimite această propunere prin mijloace individuale de comunicare.

Un agent de marketing direct poate menține o relație de lungă durată cu fiecare client. Marketingul direct oferă, de asemenea, oportunitatea de a explora mijloace alternative de publicitate și conținut de mesaje publicitare. În cele din urmă, marketingul direct păstrează confidențialitatea ofertei, păstrând strategia marketerilor direcți în afara concurenței.

Recent, a existat o creștere rapidă a vânzărilor prin canalele tradiționale de marketing (cataloage, comenzi prin poștă directă, vânzări prin telefon). Cercetări recente privind cheltuielile de marketing la nivel global arată că, deși marketingul direct a rămas o zonă imensă în creștere a investițiilor de capital în ultimii cinci ani, cheltuielile pe canalele convenționale de marketing direct (cum ar fi comenzile prin poștă directă) vor crește cu o rată anuală peste următorii cinci ani. și continuă să depășească canalele de marketing în masă.

Internetul atrage din ce în ce mai mulți reprezentanți ai frumoasei jumătăți a umanității și utilizatori de 25-35 de ani. În ciuda faptului că Internetul nu este încă în măsură să devină mediul publicitar dominant pentru companii și organizații, frecvența utilizării Internetului crește constant.

Care sunt factorii care determină creșterea marketingului direct? Ratele incredibile de creștere inerente marketingului direct către piața consumatorilor răspund la noile circumstanțe de marketing (am vorbit deja despre ele). „Distrugerea” piețelor duce la formarea constantă a nișelor de piață cu seturi de preferințe complet diferite. Marketingul direct permite vânzătorilor să se concentreze în mod eficient pe aceste micro-piețe cu oferte care să răspundă mai bine nevoilor specifice ale cumpărătorilor.

Un alt stimulent este stratificarea suplimentară a audienței de televiziune și creșterea costului evenimentelor pentru acoperirea în masă a clienților. Costul „găurilor” pentru publicitatea comercială în emisiuni TV este în creștere catastrofală invers cu numărul de programe care atrag un public mare, așa că mulți agenți de publicitate, care încearcă să „recupereze” banii investiți în publicitate, sunt obligați să apeleze la metodele de marketing direct .

Există și alte motive care determină dezvoltarea rapidă a marketingului direct pe piața consumatorilor: costuri mai mari de funcționare pentru o mașină, congestie crescută a traficului, dureri de cap cu parcarea, lipsa de timp și sfaturi pentru vânzările cu amănuntul, cozi interminabile la checkout - toate acestea contribuie la cumpărături acasă.

Marketingul direct se dezvoltă, de asemenea, intens pe piața bunurilor în scopuri industriale, datorită costului crescând al intrării pe piețele antreprenoriale prin personalul departamentelor de vânzări. Dacă fiecare apel telefonic efectuat pentru a vinde un produs individual costă câteva sute de lire sterline, atunci efectuarea unor astfel de apeluri ar trebui să fie efectuate numai atunci când este necesar și chiar și atunci doar către cei mai solvabili (și cel mai probabil) cumpărători. Instrumentele de marketing mai puțin costisitoare - telemarketingul, poșta directă și opțiunile de comerț electronic mai moderne - sunt adesea modalități mai eficiente din punct de vedere al costurilor și mai eficiente de a vinde produse către clienți mai repetați și potențiali.

O bază de date bună pentru clienți este esențială pentru succesul direct în marketing. O bază de date pentru clienți este o serie organizată de informații detaliate despre clienții individuali (potențiali), inclusiv date geografice, demografice, psihografice și despre comportamentul de cumpărare. O astfel de bază de date poate fi utilizată pentru a căuta potențiali cumpărători, pentru a „personaliza” bunurile și serviciile în funcție de nevoile specifice ale cumpărătorilor țintă și pentru a menține relații pe termen lung cu aceștia din urmă. Marketingul bazelor de date pentru clienți este procesul de creare, întreținere și utilizare a bazelor de date ale clienților și a altor baze de date (produs, furnizor, revânzător) pentru a se conecta cu clienții și a finaliza tranzacțiile.

Să analizăm mai detaliat formele de marketing direct.

3. Forme de marketing direct

Principalele forme de marketing direct includ vânzarea personală, direct mail, vânzarea prin directoare, marketing prin telefon, telemarketing cu răspuns direct și cumpărături online. Aceste forme de marketing pot fi folosite ca instrumente pentru comunicarea mesajelor de produs către clienții vizați (precum și canalele de distribuție cu amănuntul, fără aprovizionare) pentru a încuraja achizițiile.

Oferta telefonică este cea mai comună (și cea mai veche) formă directă. Majoritatea comercianților la nivel de companie se bazează în mare măsură pe vânzătorii profesioniști pentru a găsi potențiali cumpărători, pentru a-i converti în clienți, pentru a construi relații pe termen lung cu clienții și pentru a-și dezvolta afacerea. De asemenea, pot angaja reprezentanți sau agenți de vânzări pentru vânzări directe. Multe companii FMCG angajează, de asemenea, profesioniști individuali în vânzări pentru a se conecta cu consumatorii finali. Vânzarea din ușă în ușă, care a început cu secole în urmă de colportari, a devenit astăzi o industrie imensă.

Bazele de date reprezintă coloana vertebrală a marketingului direct modern. Un impuls puternic pentru dezvoltarea marketingului direct a fost dat de îmbunătățirea constantă a tehnologiilor informatice: datorită acestora, companiile pot crea baze de date mari și complexe care conțin cantități semnificative de informații despre clienți. Colectarea datelor este un lucru, dar utilizarea lor eficientă este un alt lucru. Acesta este motivul pentru care din ce în ce mai mulți comercianți cu amănuntul și producători în zilele noastre învață cum să extragă aurul din minereul de informații. Și o fac în mai multe moduri.

Acei marketeri care lucrează cu baze de date observă cumpărătorii individuali și, pe baza informațiilor primite, dezvoltă stimulente de marketing pentru viitor. Scopul acestui lucru este de a „forma o relație” cu clientul țintă.

A doua modalitate de utilizare a bazelor de date este detectarea tendințelor în comportament grupuri mari cumpărători. Noile tehnologii informatice sunt utilizate pentru a procesa cantități uriașe de informații despre cei mai atrăgători clienți.

Determinarea cumpărătorilor cărora ar trebui să li se trimită o ofertă specială. În acest caz, companiile definesc imaginea cumpărătorului ideal „demn” de a primi o ofertă specială; apoi își folosesc propriile baze de date pentru a determina care dintre clienții înregistrați se potrivește cel mai bine acelei categorii. Urmărind reacțiile individuale ale clienților, compania îmbunătățește acuratețea concentrării sale de marketing în timp.

Reactivarea achizițiilor efectuate. Baza de date ajută compania să facă propuneri atractive pentru înlocuirea sau îmbunătățirea produselor deja achiziționate sau achiziționarea de produse suplimentare și tocmai în momentul în care cumpărătorii sunt cel mai probabil gata să acționeze.

Baza de date de marketing pentru cumpărători reprezintă o anumită amenințare pentru confidențialitatea cumpărătorilor. Susținătorii marketingului bazelor de date susțin că scopul colectării acestui tip de informații despre clienți este să știți când persoana este cel mai bine să nu sune și ce este mai bine să nu le introduceți în căsuța de e-mail! Oricum, majorității oamenilor nu le deranjează să povestească puțin despre ei înșiși, cu condiția să primească ceva în schimb, fie că este produsul dorit, un cupon de reducere - sau chiar o mică compensație monetară. Prin urmare, viitorii specialiști în marketing pe baza bazelor de date ale clienților vor trebui, evident, să învețe cum să compenseze cumva clienții pentru privilegiul pe care îl primesc de a le vinde bunuri.

Acest tip de marketing, ca și altele, necesită o investiție specială. În special, companiile trebuie să se ocupe de achiziționarea de computere, software adecvat și programe analitice de prelucrare a datelor, crearea de canale de comunicare și selectarea de personal calificat.

Vânzările din ușă în ușă oferă clienților avantaje precum confort și atenție. Cu toate acestea, costurile ridicate ale angajării personalului, instruirea, remunerația și stimulentele pentru munca lor duc adesea la o creștere generală a prețurilor. Potrivit GD Krylova și MI Sokolova, corespondența directă, împreună cu vânzarea personală, se referă la forma tradițională de marketing direct, care este numită și „marketing prin comandă directă”. Listele de corespondență sunt create din liste de clienți sau comandate de la companii dedicate listelor de corespondență care iau numele oricăror persoane de care aveți nevoie: super-bogați, proprietari de case mobile, medici veterinari, proprietari de animale de companie, cumpărători de cataloguri etc.

Mesageria directă este excelentă pentru comunicarea directă, unu-la-unu, între vânzător și cumpărător. Vă permite să obțineți o selectivitate ridicată în determinarea pieței țintă, poate fi de natură personală, este flexibil și capacitatea de a evalua rapid performanța (o firmă care utilizează metoda direct mail se poate baza pe fiabilitatea rezultatelor obținute și valoare pentru dezvoltare ulterioară activitate).

Până de curând, poșta directă era în primul rând o imprimată distribuită de oficiile poștale și telegrafice și alte organizații de livrare poștală. Cu toate acestea, în ultimii ani, trei forme principale de livrare a corespondenței au devenit cele mai răspândite.

Noile tipuri permit corespondența directă la o viteză fără precedent (în comparație cu „ritmul melcului” corespondenței obișnuite); dar oricum, chiar și mesajele de marketing fulgerătoare livrate destinatarilor care nu sunt interesați de acestea vor fi resentimentate înapoi ca „junk”. Acesta este motivul pentru care specialiștii în marketing ar trebui să definească întotdeauna către cine vizează mai întâi pentru a evita pierderea propriilor bani și timp.

Vânzare după cataloage. Magazinele cu amănuntul folosesc din ce în ce mai multe cataloage ca instrumente suplimentare de promovare a vânzărilor.

Magazinele cu amănuntul folosesc din ce în ce mai multe cataloage ca instrumente suplimentare de promovare a vânzărilor.

În plus, multor cumpărători le place să primească cataloage: uneori destinatarii sunt chiar dispuși să plătească pentru ele, astfel încât unele firme de vânzare de cataloage își vând cataloagele în librării și chioșcuri de ziare.

În Rusia, comerțul cu cataloage a câștigat, de asemenea, o anumită răspândire, dar este împiedicat de serviciile poștale foarte scumpe.

Potrivit M.N. Grigoriev, telemarketingul este utilizarea tehnologiilor de telefonie și telecomunicații împreună cu sistemele de gestionare a bazelor de date pentru implementarea unor astfel de funcții de marketing precum publicitatea, vânzarea de bunuri și servicii, efectuarea de sondaje de marketing, colectarea și procesarea informațiilor necesare.

Această metodă a devenit unul dintre principalele instrumente ale marketingului direct modern. Specialiștii în marketing utilizează marketingul de telefonie externă ca mijloc activ de generare și rafinare a ofertelor de vânzări și direct pentru vânzările directe către clienți individuali și clienți corporativi. Apelurile telefonice sunt, de asemenea, utilizate pentru a efectua cercetări, pentru a testa sondaje, pentru a crea baze de date, pentru a face programări cu clienții și pentru a evalua rezultatele anterioare ale contactului cu clienții ca parte a unui proces de implicare a clienților (sau program de relații pe termen lung).

Marketingul televizat cu răspuns imediat este de două feluri: primul este plasarea unui anunț cu răspuns imediat. Videoclipurile publicitare, concepute pentru un răspuns imediat, în decurs de 30-60 de secunde descriu convingător proprietățile produsului și informează cumpărătorii cu privire la numărul de telefon gratuit, apelând la care pot comanda produsul. De fapt, marketingul televizat cu răspuns imediat este o variantă a marketingului în masă al unui produs sau serviciu, dar cu un element de feedback - numărul de telefon foarte gratuit care oferă cumpărătorului o anumită independență și dreptul de a decide în mod independent dacă cumpără acest produs sau nu.

Marketing direct interactiv - maxi - marketingul se realizează utilizând servicii informatice interactive care furnizează servicii de informații on-line.

Pentru marketingul operațional, sunt utilizate sisteme care asigură o comunicare electronică bidirecțională între vânzător și cumpărător. Computerul clientului (sau mașina web bazată pe TV) se conectează la diverse servicii prin modem și linii telefonice. Există două tipuri de canale de marketing interactive: serviciile de informații comerciale și Internetul.

Serviciile comerciale de informații operaționale oferă abonaților lor informații și servicii de marketing în timp real, pentru o anumită plată lunară. Aceste servicii comerciale de informații operaționale le oferă abonaților informațiile necesare (știri, biblioteci, educație, călătorii, sporturi, informații), le oferă divertisment (jocuri etc.), servicii comerciale, organizează un dialog între abonați (panouri de mesaje electronice, forumuri, camere pentru conversații) și oferă servicii de e-mail. Făcând clic de mai multe ori cu butonul mouse-ului pe computerul de acasă, abonații acestor servicii pot comanda o mare varietate de produse și servicii din cataloagele corespunzătoare.

Posibilitățile internetului sunt în creștere cercetare de piata la un nou nivel de calitate. Disponibilitatea versiunilor electronice de reviste și ziare vă permite să obțineți aceeași cantitate de informații ca și pentru alte tipuri de publicitate, dar concentrate într-un singur loc. În plus, programul de căutare poate analiza concurenții nu numai prin reclame, ci și prin liste de prețuri și cataloage. Pentru această căutare este foarte important ca firma să se facă cunoscută pe internet oferind informații despre cuvinte cheie și expresii. Această prevedere este acum de o importanță capitală.

Cu cât companiile sunt mai gata să recunoască posibilitățile largi ale noilor tehnologii electronice, cu atât mai des trebuie să ne ocupăm de conceptul „comerțului electronic” în practică.

În general, utilizatorii de internet sunt, într-un fel, un grup de elită. Aceștia sunt oameni destul de tineri, educați și buni, dintre care o mare parte sunt bărbați. Cu toate acestea, cu cât sunt mai mulți oameni implicați în utilizarea internetului, cu atât compoziția lor demografică se apropie de cea tipică pentru populația planetei noastre în ansamblu (cel puțin pentru țările dezvoltate). Pe măsură ce internetul evoluează, acesta va oferi producătorilor de produse acces la o gamă tot mai largă de segmente demografice.

Utilizatorii de internet reprezintă practic toate grupele de vârstă.

Noua lume a comerțului electronic necesită noi abordări de marketing.

Avantajele marketingului online. De ce au câștigat atât de multă popularitate serviciile de informații operaționale? Adoptarea pe scară largă a marketingului pe internet pe care am văzut-o în ultimii ani poate fi atribuită mai multor beneficii derivate din utilizarea acestui mediu, atât de către consumatori, cât și de către producătorii de bunuri.

Cumpărăturile online oferă consumatorilor aceleași beneficii de bază ca și alte forme de marketing direct. Cel mai important, este extrem de convenabil: clienții nu trebuie să călătorească nicăieri (mai ales dacă produsul de care au nevoie poate fi achiziționat în alt oraș sau chiar în altă țară), caută un spațiu liber lângă un magazin pentru a parca o mașină, a se plimba prin interminabile săli de cumpărături pentru a găsi produsul dorit, priviți cu atenție și întrebați prețul pentru el. Ei pot compara diferite modele ale aceluiași produs, își pot compara prețurile și pot comanda produsul selectat 24 de ore pe zi fără să plece de acasă. Cumpărăturile pe internet sunt extrem de ușoare și fără martori inutili, nimic nu deranjează sau deranjează cumpărătorul, nimeni nu îl distrage de la procesul de cumpărare (inclusiv vânzătorii).

Cumpărăturile pe internet oferă consumatorilor beneficii suplimentare. Serviciile de informații comerciale și internetul oferă consumatorilor acces la o mare varietate de informații comparative despre companii, produse și concurenți. În plus, „achizițiile electronice” sunt active și durează minim. Cumpărătorii au adesea ocazia să discute cu site-ul Web al unui comerciant cu amănuntul și să găsească exact informațiile, produsele sau serviciile de care au nevoie, apoi să comande (sau chiar să le descarce pe computerul lor) fără să părăsească biroul.

Beneficii pentru specialiștii în marketing. Marketingul interactiv oferă, de asemenea, multe avantaje producătorilor și vânzătorilor de bunuri. Datorită naturii interactive a unui astfel de marketing, care permite contactul direct între vânzător și cumpărător, este un mijloc excelent de a construi o relație de încredere între vânzător și cumpărător. Cam apropie companiile și clienții lor. În timp ce comunică cu consumatorii, companiile pot studia mai profund nevoile și dorințele lor specifice, pot crea baze de date adecvate. La rândul lor, cumpărătorii electronici pot pune întrebări și pot primi răspunsuri imediate. Pe baza unei astfel de interacțiuni continue, companiile sunt capabile să răspundă mai mult la nevoile clienților lor (în mod ideal, la nevoile individuale ale fiecărui client individual), sporind calitatea și îmbunătățind proprietățile specifice ale consumatorilor pentru produsele și serviciile furnizate.

Marketingul interactiv vă permite, de asemenea, să reduceți prețurile și să vă creșteți profitabilitatea comercială. Comercianții electronici nu suportă costurile de exploatare a magazinelor și costurile aferente închirierii, asigurărilor și utilităților. Deoarece cumpărătorii comunică direct cu vânzătorii, marketingul interactiv are adesea ca rezultat prețuri mai mici și mai multă eficiență în diferite etape ale distribuției produsului, cum ar fi procesarea comenzilor, inventarierea, expedierea și promovarea vânzărilor. În cele din urmă, interacțiunea electronică dintre vânzător și cumpărător este adesea mai puțin costisitoare decât comunicarea prin poștă.

Internetul este un mediu cu adevărat global care permite cumpărătorilor și vânzătorilor din întreaga lume să se găsească reciproc în doar câteva secunde.

Canalele interactive de marketing. Vânzătorii se pot angaja în marketing interactiv în patru moduri diferite: prin crearea unui magazin electronic; plasarea de reclame pe internet; prin participarea la forumuri de Internet, grupuri de știri sau grupuri de știri; sau folosind e-mail și webcasting (construindu-și în mod activ propria clientelă). Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre aceste canale.

O companie de comerț electronic are două opțiuni: poate cumpăra un „loc” într-un serviciu de informații comerciale sau își poate deschide propriul site Web. Achiziționarea unui loc într-un serviciu comercial de informații operaționale este asociat fie cu închirierea unei anumite memorii de disc în computerul acestui serviciu, fie cu crearea unei linii de comunicație între propriul computer al companiei și „rândurile de tranzacționare” ale serviciul de informații operaționale.

Pe lângă achiziționarea de spațiu într-un serviciu de informații comerciale (sau alternativ), mii de companii și-au creat deja propriile site-uri web. Aceste noduri variază foarte mult în ceea ce privește scopul și conținutul intern. Unul dintre principalele tipuri de astfel de site-uri este site-ul web corporativ. Astfel de noduri asigură o comunicare interactivă între companie și clienții săi, inițiată chiar de clienți. Cu ajutorul acestor noduri, companiile se străduiesc să formeze o imagine pozitivă a companiei, a produselor și serviciilor sale în rândul consumatorilor, precum și să ofere canale alternative de distribuție; totuși, acesta nu urmărește să vândă direct bunuri și servicii către consumator. Site-urile web corporative oferă de obicei o mare varietate de informații și alte instrumente pentru a răspunde la întrebările consumatorilor și pentru a crea o imagine de companie pozitivă și atractivă în ochii consumatorilor.

Alte companii aleg să creeze site-uri de marketing. Un astfel de nod este conceput pentru a implica consumatorii într-o interacțiune mai strânsă cu compania, care, teoretic, ar trebui să stimuleze achiziționarea de bunuri și servicii de la această companie. Când creați un site Web de marketing, comunicările și interacțiunile cu consumatorii sunt inițiate chiar de companie. Un astfel de site include un catalog, sfaturi pentru clienți și promoții de vânzări, cum ar fi cupoane, reduceri de vânzări și concursuri pentru clienți. Companiile își promovează site-urile de marketing pe scară largă în presa scrisă, radio și televiziune, precum și în anunțurile index care apar pe alte site-uri web.

Tutorat

Aveți nevoie de ajutor pentru a explora un subiect?

Experții noștri vă vor sfătui sau vă vor oferi servicii de îndrumare cu privire la subiectele care vă interesează.
Trimite o cerere cu indicarea subiectului chiar acum pentru a afla despre posibilitatea obținerii unei consultații.

Trimite-ți munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Studiul rolului marketingului direct în politica de marketing a firmei. Descrierea instrumentelor și tehnologiilor moderne de marketing direct. Evaluarea rezultatelor marketingului direct în politica de vânzări a „Profi” LLC. Analiza politicii de promovare a companiei pe piață.

termen de hârtie adăugat 18.02.2015


Esența marketingului direct modern în Rusia. Luarea în considerare a principalelor forme de marketing direct: vânzări personale, comandă prin poștă, cataloage, telefon, televiziune și interactive. Creșterea și beneficiile marketingului direct ca forță de vânzare.

test, adăugat 05/07/2015


Marketing direct: substanță, puncte forte, puncte slabe, feedback și răspunsul clienților. Locul marketingului direct în complexul de comunicații de marketing. Canale (mijloace) de marketing direct. Aplicarea marketingului direct prin exemplul Sberbank din Rusia.

hârtie la termen, adăugată la 11/12/2013


Cercetarea esenței marketingului direct. Forme de marketing direct, condiții de aplicare a acestora. Dezvoltarea obiectivelor strategice pentru marketingul direct al companiei. Folosind canale care conectează direct furnizorul la consumator, fără intermediari de marketing.

hârtie de termen, adăugată 12/12/2013


Esență, concept, mecanisme de bază și avantaje ale marketingului direct. Importanța marketingului direct pentru companie. Instrumente de marketing direct utilizate de Letual. Promoții de marketing direct. Principalele elemente ale politicii de marketing a întreprinderii.

hârtie de termen, adăugată 30.11.2012


Caracterizarea naturii marketingului direct - un tip de marketing care utilizează suporturi publicitare pentru a ajunge direct la consumator și obține un răspuns fără intervenția vânzărilor cu amănuntul sau personale. Etape de planificare a marketingului direct.

test, adăugat 17.12.2010


Conceptul de serviciu, caracteristicile organizării acestui sistem și semnificația acestuia pentru piata moderna... Locul serviciului în politica de produs a întreprinderii și rolul în eficacitatea acesteia. Esența, caracteristicile și exemplele de utilizare a marketingului direct, a soiurilor sale.

test, adăugat 03/12/2010

Interpretarea obișnuită a termenului marketing directmodul în care comerțul fără intermediari a suferit schimbări semnificative în ultimii ani. Distingeți între marketingul direct, adică o varietate de metode de vânzare directă și marketing direct pe relații. Asociația de marketing direct combină aceste două concepte cu termenul de marketing interactiv, definitoriu marketing direct la fel de un sistem de marketing interactiv care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obține un răspuns specific și / sau pentru a finaliza o tranzacție în orice regiune.

Dacă o vânzare directă se încheie cu o achiziție, atunci marketingul pe relații directe are ca scop stabilirea de contacte directe cu potențiali cumpărători (clienți), iar principalul efect al eforturilor de marketing din acest domeniu va fi transformarea contactelor în relații permanente.

Marketingul direct are anumite avantaje atât pentru cumpărător, cât și pentru vânzător (producător). Pentru cumpărător, acestea sunt:

• * economisirea timpului;
• * posibilitatea unei selecții mai largi de bunuri;
• * capacitatea de a comanda bunuri atât pentru dvs., cât și pentru alții (achiziții corporative);
• * capacitatea de a evita întâlnirile cu reprezentanții vânzărilor (pentru bunuri industriale) etc.

Pentru vânzător, principalul beneficiu este în marketingul de relații, unde sursa profitului nu este produsul, ci clientul. În comercializarea bunurilor de afaceri, relațiile puternice sunt benefice reciproc, dar comercializarea relației dintre compania producătoare și revânzători este la fel de importantă.

Pe piețele moderne de mărfuri, există o creștere a scării marketingului interactiv datorită nu numai comodității unui astfel de canal de distribuție pentru vânzător și cumpărător, ci și datorită dezvoltării rapide a comunicațiilor electronice. Acesta din urmă a dus la apariția piețelor electronice și s-a apelat la vânzarea prin anumite mijloace electronice comerț electronic.În plus, termenul marketing personal(marketingul one-to-one), care determină tipul principal de concurență al viitorului - lupta pentru fiecare cumpărător specific.

În această privință, susținătorii marketingului personal consideră că publicitatea își pierde poziția, deoarece psihologia vânzărilor se schimbă: să vândă cât mai multe produse unui singur cumpărător și nu un singur produs consumatorului de masă. Într-o astfel de situație, o caracteristică de la un cumpărător mediu se adresează unuia specific, un produs standardizat și producția de masă cedează o ofertă individuală și o producție specializată, publicitatea în masă este înlocuită de recurs individual, în loc de a atrage cumpărători, ar trebui să vă concentrați pe păstrarea lor.

Poate că susținătorii marketingului personal vor avea dreptate, dar astăzi există forme tradiționale de marketing direct:

• 1) vânzare personală;
• 2) poștă directă;
• 3) vânzarea pe cataloage;
• 4) telemarketing;
• 5) vânzare prin televiziune și alte mijloace media.

Să ne uităm la principalele caracteristici ale acestor tipuri de marketing direct și mai moderne.

• 1. Vânzare personală a fost discutat în subiectul 3. Aici adăugăm că această formă de vânzare directă este adesea combinată cu marketing prin telefon (telemarketing).Vânzările personale sunt gestionate de personalul de vânzări al producătorului, reprezentanți sau agenți de vânzări angajați sau interni (vânzători). Căutarea potențialilor cumpărători - sarcina personalului de vânzări al companiei - în combinație cu telemarketingul este facilitată, deoarece cea mai simplă bază de date în acest caz este agenda telefonică.
• 2. Telemarketing (vânzările prin telefon) a atins niveluri semnificative în unele țări. Astfel, în Statele Unite, telefonul ocupă locul trei (după televiziune și presă) printre canalele de publicitate. Asociația de marketing direct notează că cel puțin 900.000 de persoane sunt implicate în vânzările prin telefon, incluzând atât piața SUA, cât și clienții din străinătate. Vânzările anuale de telefon depășesc 400 de miliarde de dolari. Există mai mult de 900 de agenții de marketing telefonic 24/7 care operează în Statele Unite. Vânzările prin telefon sunt relevante atât pentru consumatori, cât și pentru piețele industriale, permițând reduceri tangibile de costuri în călătorii pentru reprezentanții vânzărilor către clienți.

Pentru succesul telemarketingului este necesar să: avem și actualizăm constant o bază de date cu clienți și potențiali cumpărători; să se angajeze în selecția și pregătirea profesională specială a personalului, să le stimuleze munca pentru a obține efectul scontat; să efectueze cercetări pentru a determina cel mai bun moment pentru a contacta organizațiile și clienții privați; compuneți și testați textul contestației, începutul și sfârșitul conversației, întrebările și răspunsurile așteptate.

De obicei, este elaborat un chestionar telefonic pentru operator. Aceasta este o parte foarte importantă a telemarketingului, întrucât întrebările adresate vă ajută să completați baza de date cu caracteristici demografice, psihografice și comportamentale ale potențialilor clienți.

Serviciile de consultanță și alte servicii de telemarketing din Statele Unite sunt furnizate de MCI Promo Link. Ea se angajează în compilarea listelor de adrese, a listelor celor mai profitabili clienți (cu intrarea lor pe diferite medii), identificarea clienților pentru oferte speciale, evaluarea eficacității numărului de telefon al companiei etc.

Specialiștii în marketing consideră că este necesar să se creeze o imagine a telemarketingului ca formă de serviciu pentru clienți. Operatorul trebuie să fie bine instruit, este util să implicați agenți de vânzări cu experiență în procesul de instruire: sunt încurajați să lucreze în telemarketing și să-și înregistreze conversațiile cu clienții și potențialii clienți. Aceste înregistrări sunt folosite ca bază pentru compilarea programelor de instruire a calculatorului.

Pentru a primi comenzi prin telefon, pentru a ajuta operatorii, sunt dezvoltate programe de calculator care conțin sfaturi privind reducerile, metodele de livrare și înlocuirea bunurilor. Utilizarea programelor de computer vă permite, de asemenea, să controlați procesul de vânzare, să măriți viteza de procesare a datelor, să accelerați timpul de livrare și să furnizați informații prompte despre vânzări.

După cum a arătat experiența companiilor care folosesc vânzările prin telefon, este necesar să se optimizeze eforturile de telemarketing pentru a nu transforma această metodă de vânzare directă într-un factor negativ în relațiile cu clienții.

De asemenea, este important să mențineți un program clar de vânzări telefonice și servicii pentru clienți de la echipa de vânzări. Capacitatea de a o gestiona, de a controla dinamica vânzărilor și de a dobândi noi clienți depinde de eficiența organizației de telemarketing.

3. Mesajul direct, împreună cu vânzarea personală, se referă la forma tradițională de marketing direct, numită și „marketing prin comandă directă”. Ca și în alte cazuri, este important să creați o listă de adrese (mailing). Poate fi propria listă, o listă obținută dintr-un schimb cu alte organizații, închiriată de la un broker, achiziționată de la o firmă care vinde astfel de liste. De asemenea, puteți fi de acord să utilizați o listă elaborată de abonați la periodice.

Există mai multe tipuri de liste de adrese: listă de clienți, listă de răspunsuri la anunțuri, liste compozite și de închiriere.

ÎN lista cliențilorpot include: cei care utilizează creditul de la comercianții cu amănuntul, deponenții bancari, abonații la publicația tipărită, deținătorii de polițe, deținătorii de carduri de credit ale oricărei companii.

Lista compusăeste creat din diverse surse: agenda telefonică, listele electorale, înregistrările de căsătorie etc.

Anunțuri de închirierepot fi furnizate de brokeri, agenții specializate de compilare. Bazele de date computerizate sunt discutate mai jos.

Expedierea directă include: scrisori special concepute; fluturași și broșuri, broșuri, broșuri, reviste și cataloage ale companiei, cupoane, invitații, calendare, formulare de comandă, plicuri de răspuns, casete audio și video, dischete de computer.

Eficiența corespondenței directe atinge cel mai bine 10-15%, ceea ce este direct proporțional cu calitatea dezvoltării listei de adrese. După cum a remarcat celebrul agent de publicitate american Keith Braxton, pentru mulți, primirea poștei este unul dintre cele mai importante momente ale zilei. Dar nu ar trebui să uităm că mulți oameni aruncă astfel de mesaje fără a deschide plicul.

La întocmire scrisori,destinat trimiterii directe, trebuie respectate anumite reguli generale:

• * apelul către cumpărător ar trebui să aibă un caracter pur individual, care se realizează prin utilizarea „celor mai faimoase cuvinte” - numele său;
• * este necesar să compuneți textul scrisorii astfel încât să creați impresia că știți multe despre destinatar;
• * textul ar trebui să semene cu o conversație personală;
• * scrisoarea trebuie să fie compusă în așa fel încât să trezească dorința destinatarului de a începe un dialog cu expeditorul.

Alegerea motivului pentru care se trimite mesajul joacă un rol semnificativ. Pentru un client privat, acesta poate fi: sărbători calendaristice; începutul vânzărilor; deschiderea de noi spații comerciale, promoții (degustări, concursuri, loterii); un eveniment de importanță internațională, națională, regională sau locală; lansarea pe piață a unui nou produs; introducerea unui nou serviciu (vânzări prin corespondență, noi forme de plată, transport gratuit); crearea unui club client; Vânzarea de produse complementare sau organizarea unui serviciu de opinie după cumpărare; Exprimarea îngrijorării cu privire la satisfacția clienților felicitări pentru ziua de naștere a clientului sau alte sărbători, începutul sezonului etc.

Dacă scrisoarea este destinată unei persoane juridice, atunci poate fi utilizat motivul mesajului: lansarea unui nou catalog gratuit; un certificat de stare economică (depășirea crizei, reducerea costului materialelor de bază); o scrisoare care însoțește o broșură promoțională; pregătirea unei întâlniri cu vânzătorul; invitație de a demonstra mostre de produse noi; furnizarea gratuită a rezultatelor cercetărilor de piață; oferind reduceri speciale sau mostre gratuite.

Specialiștii în marketing recomandă să testeze mesajul dezvoltat trimițându-l către un cerc restrâns de potențiali clienți. Eficacitatea acestui eveniment depinde în mare măsură de calitatea componentelor listei de corespondență:

• * un plic care trebuie deschis;
• * o scrisoare care va fi citită până la capăt;
• * prospect publicitar atent conceput;
• * cupon de răspuns atent.

Practicanții de marketing direct observă că un plic este întotdeauna deschis dacă conține orice articol (lanț cheie, stilou etc., care poartă numele mărcii). Desigur, frazele atrăgătoare de pe plic vă încurajează, de asemenea, să îl deschideți („Fiecare al cincilea plic are un card de reducere”).

Pentru ca scrisoarea să fie citită până la capăt, este recomandat să nu faceți o introducere. Trebuie să începeți scrisoarea cu un salut și un titlu eficient (mai bine - deschis, care provoacă să citiți scrisoarea); într-un fluturaș pentru a prezenta o ofertă luând în considerare preferințele clientului și fără a lăuda producătorul; este util să folosiți o imagine grafică a produsului.

Să ne oprim asupra conținutului cuponului de răspuns mai detaliat, ceea ce este foarte important, deoarece trimiterea acestuia către companie este intenția reală a achiziției. De obicei, cuponul prezintă un cadou sau cadouri care vor convinge clientul să facă o comandă. Pentru a fi sigur de client, indicați numărul departamentului de service (pentru a primi comenzi prin telefon, trebuie să existe întotdeauna un număr diferit). Într-un loc vizibil, ele oferă garanții de rezolvare a problemelor care apar (el va putea întotdeauna să se adreseze unei astfel de adrese). Formularele cu instrucțiuni simple și clare despre cum să plasați și să plătiți o comandă sunt percepute mai bine. Vă recomandăm să vă asigurați că formularul colectează toate datele necesare clienților.

Pe formularul de comandă trebuie să indicați: sigla, numele și adresa companiei, data de la care oferta este valabilă, însoțind-o cu o frază de genul: „Numărul de oferte este limitat”.

Trebuie menționate perioada de valabilitate a prețului indicat și suma minimă a comenzii (dacă există). Se furnizează o linie pentru semnătura clientului, însoțită de sintagma: „Insist pe o înlocuire în caz de returnare”. Toate opțiunile poștale sunt prezentate. Momentul îndeplinirii comenzii și adresa îndeplinirii acestuia sunt specificate. Este garantată posibilitatea unei rambursări, care trebuie scrisă în cel mai proeminent loc. Puteți atașa două formulare de comandă per prietenii și cunoștințele clientului.

O altă regulă, a cărei implementare vă permite să sperați la un răspuns, se referă la alegerea cuvintelor folosite în scrisoare. Testele de marketing spun că stilul de scriere ar trebui să fie simplu, fără umor, jocuri de cuvinte sau alte efecte stilistice, deoarece mesajul ar trebui să fie clar pentru marea majoritate a oamenilor. Trebuie să alegeți cuvinte care să trezească interes pentru textul scrisorii, să atragă atenția și să-l determine pe respondent să răspundă. Pentru a trezi interesul pentru text, este recomandat să contactați respondentul pe nume și patronimic cât mai des posibil, ceea ce, după cum remarcă specialiștii în marketing, ajută o persoană să se simtă implicată în situație. Și acest lucru, la rândul său, trebuie susținut de o propunere adecvată. Personalizarea mesajului este sporită de pronume - tu, al tău, și tu, ca tine etc. Pentru a atrage atenția cititorului care citește scrisoarea, toate caracteristicile produsului (serviciului) oferit trebuie prezentate în lumina beneficiilor pentru respondent. Practica arată că cuvintele atractive sunt: \u200b\u200bacum, astăzi, noutate, pentru prima dată, garanții, siguranță, aici, dovadă.

Comerciantul care scrie scrisoarea trebuie să se gândească la evitarea obiecțiilor din perspectiva. Pentru ca acestea să nu apară atunci când citiți mesajul, este recomandat să „înmuiați” reacția cu cuvinte și expresii precum: gratuit, economisiți, câștigați, ușor, complet (sortiment, set), ieșiți (rezolvându-vă problemele, repede etc.) ...

Imaginați-vă că oferta dvs. este atractivă pentru destinatar. Caracteristicile comportamentale ale unei persoane sunt de așa natură încât într-o astfel de situație întreabă despre acțiunile sale viitoare. Prin urmare, la sfârșitul mesajului este util să puneți răspunsul la o astfel de întrebare și să o formulați cât mai ușor. Este recomandat să folosiți cuvinte precum căutare, întrebare, trimitere, venire, apelare, contactare, completarea unui cupon, trimitere prin fax etc.

Toate cele de mai sus confirmă viziunea stabilită a marketingului direct ca dialog, nu ca monolog. Și o altă notă interesantă: este important ca la sfârșitul scrisorii să existe un postscript atractiv și semnătura oricărei persoane responsabile a companiei. Acest lucru crește încrederea potențialului client în conținutul mesajului. Trebuie remarcat faptul că nivelul modern de dezvoltare a metodelor de comunicare poate reduce semnificativ timpul pentru primirea unui mesaj de către destinatar. Și mesajul, ca atare, nu a devenit întotdeauna o lucrare tipărită.

O listă de e-mail bine elaborată și un mesaj personal adecvat vă pot ajuta să profitați de beneficiile inerente ale acestei metode de marketing direct:

• * selectivitatea audienței respondenților;
• * flexibilitate în atingerea publicului;
• * capacitatea de a viza publicitatea către o anumită persoană;
• * capacitatea de a testa idei noi;
• * control mai clar.

Avantajul acestor canale de e-mail este o reducere imensă a timpului. O listă de adrese a persoanelor fizice sau a companiilor pentru fax este compilată utilizând o adresă sau un director telefonic, unde pot fi indicate și numerele de fax. Timpul pentru a ajunge la destinatar prin e-mail este și mai redus.

Dar trebuie amintit că aceste canale de comunicare sunt disponibile pentru un cerc mult mai restrâns de oameni; acestea nu permit să ofere vizibilitatea și alte avantaje ale poștei, menționate mai sus, și, în plus, la fel ca o scrisoare obișnuită, cu o probabilitate mai mică pot rămâne fără răspuns.

4. Vânzare după cataloage. Catalogele pot fi trimise atât persoanelor fizice (gospodăriilor), cât și organizațiilor (comerț, producție, magazine specializate, organizații cu diferite profiluri). Acest tip de marketing direct este utilizat atât pe piețele de consum, cât și pe piețele industriale.

Există peste 8.500 de cataloage diferite în SUA. Pentru distribuția acestora, în special pe piețele de bunuri în scopuri industriale, sunt utilizate pe scară largă suporturile electronice, care atrag cumpărători din diferite țări și aduce economii de costuri pentru companie.

Comerțul cu cataloage se dezvoltă și în Rusia.

Pentru a obține efectul scontat, trebuie să:

• * întocmește o listă de adrese atent concepută;
• * evitați trimiterea repetată la aceeași adresă;
• * oferă produse de înaltă calitate;
• * au stocurile necesare și dezvoltă un sistem de control pentru acestea;
• * realizează un catalog de înaltă calitate;
• * creați un sistem de stimulare a achizițiilor (includeți informații atractive în catalog, organizați o „linie fierbinte” gratuită, recompensați clienții pentru achizițiile făcute etc.).

Cercetările de marketing ale pieței catalogurilor arată că cumpărătorilor nu numai că le place să găsească cataloage în căsuța de e-mail, dar sunt dispuși chiar să plătească pentru ele. Acest lucru a determinat unele dintre firmele de vânzări din catalog să le vândă la punctul lor obișnuit de vânzare.

Interesul pentru cataloage este în creștere datorită posibilității de a le plasa pe internet, pe dischete de calculator și videoclipuri. Mediile electronice fac posibilă îmbogățirea cataloagelor cu diverse adăugiri, de exemplu, publicitatea unui anumit produs cu afișaje în acțiune și alte fapte suplimentare. Acest lucru este foarte eficient în stimularea vânzărilor prin comerțul cu catalog.

5. Vânzări de televiziune și alte mass-media.

Vânzările directe de TV pot fi făcute prin reclame, teleshops și teletext.

Publicitate,care vizează vânzarea directă, diferă de celelalte tipuri ale sale într-un afișaj mai detaliat și o poveste despre obiectul vânzării, despre beneficiile pe care le primește utilizatorul. În astfel de reclame, numărul de telefon de contact al vânzătorului trebuie indicat pentru a comanda sau a primi informații mai detaliate despre produsul promovat.

În 1992, agenții de publicitate americani la nivel național (Sosa-Cola, Revlon, Apple și alții) au început să producă programe de publicitate informațională de 30 de minute, care în curând au devenit foarte populare în rândul firmelor mari din mai multe motive:

• * reclama informațională a fost percepută de telespectatori ca un nou program și sondajul a arătat că aproximativ 50% din populația adultă îl urmărește;
• * după prima afișare a unei astfel de reclame de către compania „Apple”, 100 de mii de telespectatori au sunat la numărul de telefon de contact indicat în aceasta;
• * adepții primilor agenți de publicitate au fost convinși de eficiența unor astfel de programe, care au dat un răspuns activ și o creștere notabilă a comenzilor, ceea ce a făcut posibilă nu numai recuperarea costului timpului de difuzare, ci și obținerea de profituri. Cel mai mare agenții de publicitate a început să creeze firme pentru producerea de programe de publicitate informațională (de exemplu, „Saat-chi și Saatchi” - firma „Hudson Street Partners”).

Reclama publicitară a fost adoptată de Philips, care a cheltuit peste 20 de milioane de dolari pentru a produce și difuza două dintre reclame. Dar au avut atât de mult succes, încât multe canale TV au încercat să le arate. Ca răspuns la apelurile pe numărul de telefon specificat de contact, Philips a trimis respondenți mesaje, cataloage și o listă de magazine cu amănuntul. Vânzările au crescut semnificativ.

Sub teleshoppingpot fi alocate canale TV separate. Pot lucra non-stop sau la anumite ore. De obicei, teleshoppingul atrage cumpărătorii mai puțin decât în cu amănuntul, prețuri, posibilitatea de a comanda produsul preferat în orice moment prin telefon, primiți sfaturi mai detaliate de la vânzător și economisiți-vă timpul.

În marketingul internațional, această formă de marketing direct este foarte utilizată de companiile care oferă atât bunuri și servicii de consum, cât și industriale (de exemplu, financiare).

Marketingul prin televiziune prin legătură rapidă a fost folosit cu succes de organizațiile de caritate pentru a atrage donatori și, în unele țări, chiar și în timpul unei campanii de recrutare.

Teletextîn esență, este o bancă de date computerizată cu care consumatorul se poate conecta fie prin telefon, fie prin cablu. Teletextul conține oferte nu numai de la producători, ci și de la angrosiști \u200b\u200bși comercianți cu amănuntul, precum și organizații care oferă servicii: bănci, agenții de turism, saloane de coafură etc.

Alte mass-media (radio, ziare, reviste) sunt utilizate în marketingul direct pentru a plasa reclame care îi determină pe respondent să sune la numărul de telefon sugerat pentru contact direct cu vânzătorul. Ca stimulent pentru a face publicitate în presa scrisă, se oferă un cupon de reducere, se utilizează alte mijloace de motivare a achizițiilor.

Rețea de marketing.Este modern, relativ formă nouă marketing direct, numit și pe netcanal de marketing. Există două tipuri de astfel de canale:

• * canale comerciale online,care sunt servicii de informare ale companiilor care furnizează servicii clienților pentru o anumită taxă de abonament;
• * rețea globală de calculatoare Internet,oferind schimb de informații în întreaga lume, utilizatorii plătind doar pentru serviciile companiilor locale care le conectează la internet. Informațiile WAN depășesc vânzările directe sau relațiile directe pe termen lung cu clienții, dar achizițiile se pot face oriunde în lume.

Marketingul în rețea oferă multe avantaje atât vânzătorilor, cât și cumpărătorilor. Vânzătorii pot face rapid modificările necesare ofertei lor; reduce semnificativ costurile de vânzare (comparativ cu mailing sau cataloage); mențineți relații pe termen lung cu clienții, primind de la aceștia informatii utile și atragerea lor prin consultări suplimentare gratuite. Din punctul de vedere al practicii publicitare, puteți determina mai fiabil acoperirea publicului.

Avantajele pentru cumpărători: comoditate, rapiditatea îndeplinirii comenzilor, obținerea informațiilor necesare despre produs și vânzător, capacitatea de a comunica cu orice număr de vânzători și de a compara ofertele acestora pentru a găsi o achiziție mai bună.

Marketingul în rețea poate lua mai multe forme.

Firmele creează pe internet magazine de electronice(prin intermediul agențiilor specializate) oferind un meniu extins de produse de larg consum. Pentru a atrage clienți, proprietarii de magazine folosesc e-mailul, publică anunțuri în presa scrisă etc.

Alte forme de marketing în rețea sunt forumuri, panouri de mesaje, teleconferințe.Forumurile oferă știri, diverse mesaje, organizează comunicări și au o bibliotecă. O gamă largă de servicii este oferită de avizierele electronice: jocuri pe computer, informații despre locuri de vacanță, proprietăți imobiliare, medicamente etc.

Internetul și e-mailul sunt cele mai populare canale marketing interactiv.Toate aceste canale de marketing în rețea sunt utilizate în mod activ de agenții de publicitate.

Succesul marketingului online depinde direct de calitatea bazelor de date computerizate. Bază de dateeste compilat prin gruparea potențialilor consumatori și clienți ai firmei conform criteriilor de percepție similară a unei anumite propuneri. Baza de date conține nu numai informațiile necesare menținerii contactelor pe termen lung cu clientul, ci și dinamica achizițiilor, comenzilor, refuzurilor de oferte. Pentru a avea o bază de date eficientă, este necesar să se completeze în mod constant banca de date a clienților, încercându-se să se formeze o imagine cuprinzătoare a acestuia. Pe baza unei bănci de date adecvate, o companie poate selecta principalul segment țintă, poate elabora o caracteristică comportamentală a cumpărătorilor, poate determina direcția și natura relațiilor sale cu potențialii consumatori.

Bazele de date în sine au devenit obiectul marketingului ca proces de creare, menținere și completare a unei baze de date de clienți, precum și de furnizori și vânzători. Scopul final al marketingului bazelor de date este menținerea contactului pe termen lung cu clienții și încheierea de oferte.

Marketerii consideră că o bază de date adecvată permite o direcționare mai precisă decât segmentarea tradițională a pieței. Baza de date poate fi utilizată și ca informație pentru o segmentare profundă și o penetrare mai robustă a pieței. Bazele de date permit unei companii să păstreze atenția cumpărătorilor asupra ofertelor sale, dezvoltând tot felul de stimulente și recompense bazate pe gusturile și preferințele individuale bine cercetate ale consumatorilor. Unele firme sunt angajate în „marketing automat”, adică utilizați programe pentru trimiterea automată a mesajelor de felicitare clienților la o zi de naștere, sărbătoare sau altă sărbătoare.

Companiile folosesc baza de date pentru dezvoltarea de programe de marketing, planificarea inovațiilor în politica produselor, alegerea modalităților de promovare a bunurilor, precum și pentru telemarketing și poștă directă. Costul financiar al creării unei baze de date se plătește în funcție de calitatea acesteia și de gradul de extragere a utilității sale inerente.

Eficacitatea marketingului interactiv în general și utilizarea bazei de date depind în special de: obiectivele și obiectivele bine concepute ale mesajului trimis unui potențial cumpărător (client, client); gradul de personificare a mesajului; atractivitatea ofertei; metoda aleasă de comunicare cu respondentul (mijloc de comunicare). Fiecare dintre componentele menționate ale succesului ar trebui să vizeze primirea obligatorie a unui răspuns, fie că este vorba de o comandă, consimțământul de a vizita un showroom etc. În acest caz, nu numai obiectivul principal este îndeplinit - vânzarea, ci și compania primește informații operaționale pentru actualizarea bazei de date.

O strategie de marketing direct (interactiv) care vizează creșterea vânzărilor și a profiturilor prin interacțiunea selectivă cu anumiți clienți potențiali și clienți și încurajarea acestora să participe activ la această interacțiune. Bazat pe utilizarea intensivă a avantajelor media și tehnologiilor electronice moderne.

Este important să găsim nu doar un potențial client, ci și cel mai promițător client, atunci putem vorbi mai multe despre rentabilitatea costurilor de marketing direct.

O caracteristică distinctivă este capacitatea de a obține informații cuprinzătoare despre fiecare consumator potențial datorită bazelor de date computerizate care sunt actualizate constant și care conțin caracteristici detaliate ale clientului, inclusiv caracteristicile sale comportamentale; cu alte cuvinte, realizarea măsurabilității răspunsului consumatorului individual la oferta firmei.

Pentru a îndeplini sarcina principală - de a crea o bancă cu cei mai promițători clienți potențiali - sunt oferite astfel de metode ca:

• * „Pescuit” - prin reclame bine gândite care vizează un răspuns obligatoriu, ademenind cumpărătorii unei firme concurente;
• * „Dezvoltarea depozitelor potențialilor clienți” - utilizarea bazelor de date compilate de companii specializate, care actualizează datele de până la 60-65 de ori anual, constituie „baza de comportament”, adică include caracteristicile comportamentale ale consumatorului în baza de date. Firmele specializate (de exemplu, în SUA „Metromeil”) publică National Family Index, Indexul familiilor tinere cu copii nou-născuți etc. „Depozitele” pot fi baze de date publice și private, bănci de date ale companiilor comerciale angro, liste de discuții etc. .;
• * „Flushing” - metode de găsire a celor mai potriviți clienți pentru companie prin evaluarea fiecărui extras din „depozite” folosind criterii special dezvoltate;
• * crearea unei baze de date proprii („construcție”) pentru a selecta nu numai cei mai promițători clienți pe baza rezultatelor „spălării”, ci și pentru a crea condiții pentru relații permanente, astfel încât să puteți prevedea acțiunile posibile ale clienților în viitor ;
• * „Speologie” - lucrează la evaluarea gradului de eficiență a segmentelor (sau nișelor) în care este prezentă compania, precum și la căutarea ferestrelor pentru care compania poate crea un nou produs sau poate oferi un serviciu. Una dintre direcțiile unor astfel de căutări poate fi alegerea unui alt canal de publicitate, o nouă campanie publicitară cu accesări vizate și analiza ulterioară a răspunsurilor primite.

Publicitatea este utilizată în marketingul direct pentru a găsi potențiali clienți, dar clientul însuși este văzut ca o sursă de idei pentru intensificarea oportunităților de publicitate pentru a crește eficiența marketingului direct.

Scopul maximizării studiului mass-media vizează atât identificarea celor mai eficiente canale de publicitate pentru vânzările directe, cât și revizuirea mesajelor publicitare prin canalele selectate. Acesta din urmă este legat de dorința de a primi răspunsuri de la destinatarii mesajelor publicitare, analiza și evaluarea acestor răspunsuri. Analiza comparativă a răspunsurilor în raport cu diferite canale de publicitate este considerată în marketingul direct ca fiind cel mai fiabil mod de a determina eficacitatea unui mediu publicitar. Maximizarea selecției mass-media se reduce la o căutare constantă a modalităților de creștere a gradului de individualizare a relației cu clientul.

De exemplu, unii agenți de publicitate din Statele Unite au stabilit o condiție pentru ziare și reviste ca să-și plaseze reclamele în ele dacă tarifele sunt calculate nu pentru un milion sau o mie (a se vedea „milline” și „truline”), ci pe baza privind rezultatele testării de către cumpărătorii de telefoane și realizarea creșterii planificate a vânzărilor.

Publicitatea TV este maximizată prin mutarea comenzilor agenților de publicitate în rețeaua de televiziune. Acest suport publicitar este cel mai relevant pentru Statele Unite, unde numărul de agenți de publicitate pe canalele prin cablu este de trei ori mai mare decât pe cele naționale. Eficacitatea reclamelor informaționale plasate pe canalele TV prin cablu a fost discutată mai sus. În plus, maximizarea publicității televizate este posibilă prin metode interactive. Intensificarea luptei pentru cumpărător îi obligă pe agenții de publicitate să caute astfel de canale TV care să asigure un dialog direct cu un potențial client. Susținătorii marketingului direct consideră că viitorul publicității este o relație individuală cu consumatorul.

Marketingul direct, considerând radioul ca un mijloc de publicitate, nu se concentrează pe acoperirea în masă, ci pe obiceiurile ascultătorilor de radio de a selecta programe specifice anumitor posturi de radio, ascultându-le într-un moment convenabil. Forma interactivă a emisiunilor radio le-a făcut o sursă de găsire („pescuit”) a clienților noi, precum și un mijloc de menținere a conexiunilor cu clienții existenți.

Intensificarea publicității tipărite în scopuri de marketing direct urmează calea segmentării profunde a abonaților, grupându-i în funcție de interese comune și, concentrându-se pe segmentele mici identificate, publicând numere individuale și diverse versiuni ale unei reviste sau ziare date.

Se recomandă combinarea capabilităților de poștă directă și televiziune: trimiteți casete video promoționale prin „spălarea” selectivă a celor mai fiabili cumpărători potențiali sau clienți fideli pentru a stimula achizițiile repetate și a menține relații pe termen lung. Pentru proprietarii de computere personale, reclamele interactive pot fi prezentate pe CD-ROM-uri.

Toate oportunitățile de publicitate, în forma lor intensificată, marketingul direct se îndreaptă spre „construirea de punți” între producător și cumpărător, astfel încât o achiziție să se facă pe acest pod. Eficacitatea podului depinde de astfel de componente ale procesului de îndrumare a acestuia, cum ar fi: crearea unui mod de a motiva respondentul la dialog și includerea motivului în publicitatea interactivă; studiu atent al informațiilor despre oferta dvs., care sunt comunicate respondentului la reclama; crearea unui mod de a vă convinge să faceți o achiziție imediată; oferind cea mai atractivă formă de cumpărare.

Marketingul interactiv, ca model modern de marketing direct, aparent nu poate fi numit viitorul marketingului. Are dreptul să existe în combinație cu concepte tradiționale și tipuri de practici de marketing.

Cu toate acestea, nu se poate să nu observăm anumite aspecte negative și limitări inerente acestui tip de activitate comercială, care sunt legate în principal de latura etică a problemei.

De exemplu, utilizarea listelor de adrese și intruzivitatea publicității informaționale de televiziune sunt considerate de unele cercuri publice drept o invazie a vieții private a oamenilor. Magazinele de televiziune sunt criticate pentru necinste, deoarece folosesc întregul arsenal de mijloace de presiune asupra psihicului uman. Uneori, poșta directă conține o înșelăciune directă cu privire la prețul sau caracteristicile obiectului reclamat.

Aceste probleme sunt la fel de relevante pentru firma de marketing direct și pentru cumpărătorul care apreciază comoditatea și beneficiile vânzării directe corecte. Eforturile atât ale companiilor în sine, cât și ale agentii guvernamentale... De exemplu, Uniunea Europeană se ocupă de probleme de marketing direct, în special regulile pentru crearea băncilor de date. Aceste reguli menționează necesitatea obținerii consimțământului de la anumite persoane pentru utilizarea informațiilor personale despre acestea în baza de date. Companiile care creează și utilizează baze de date sunt responsabile pentru corupția lor și gradul de fiabilitate. Clienții au dreptul de a accesa datele pentru verificare și modificări externe.

„Principiile universale” ale marketingului direct

• * Este necesar să identificați cea mai productivă parte a fiecărei liste de adrese, adică ia în considerare ponderea fiecărui potențial cumpărător în cererea totală. Puteți conta pe 80% din produsele și serviciile dvs. pentru a fi vândute la 20% din toți clienții dvs.
• * Scopul principal nu este prima vânzare, ci o serie de ulterioare. Prima vânzare se dovedește adesea a fi neprofitabilă, dar cea de-a doua și toate cele ulterioare pot aduce profituri mari, deoarece costă jumătate din prima. De aceea, satisfacția clienților este foarte importantă. Sarcinile vânzătorului sunt să vândă produsul promovat, să primească o nouă comandă și să facă din cumpărătorul care a re-comandat produsul clientul său obișnuit.
• * Pentru ca metodele de marketing direct să aibă cel mai mare succes, listele de corespondență trebuie să fie proiectate corespunzător. Toate cele trei elemente ale unei strategii de marketing direct sunt esențiale aici: lista de corespondență, ofertele de produse și servicii și prezentarea.
• * Pentru a face produsul mai ușor de vândut, acesta ar trebui mai întâi să fie oferit acelor cumpărători care au nevoie în special de el, și numai apoi - tuturor celorlalți. Pentru a identifica clienții potențiali, este necesar să se efectueze periodic cercetări ale cererii de piață.
• * Clienții cu nume pe două sau mai multe liste la care au răspuns oferta directa (cei care cumpără mai des și / sau mai multe produse diferite prin comenzi directe) ar trebui să conteze mai mult pentru tine decât cei care au încheiat o singură tranzacție cu tine.
• * Listele clienților care au achiziționat un articol prin comandă directă sunt mai susceptibile de a fi eficiente decât listele de clienți care au achiziționat un articol în alt mod (de exemplu, într-un magazin).
• * Cu cât poți afla mai multe despre potențialii tăi clienți (nivel de venit, stare civilă), cu atât propunerea ta poate deveni mai productivă. Acesta este motivul pentru care datele de pe listele clienților, precum nivelul veniturilor, starea civilă, stilul de viață, sunt adesea „profitabile”.
• * Retrimiterea de reclame care au promovat oferte bune poate fi foarte utilă. În 40-60% din cazuri, o comandă repetată este primită în decurs de o lună.
• * Numărul de comenzi primite va fi mai mare în cazul în care întrebarea Vrei să cumperi produsul?va fi cerut direct în reclama poștală, care este semnul distinctiv al ofertei directe.
• * Ratele de răspuns prin e-mail direct se vor dubla aproximativ dacă clienții pot plăti cu carduri de credit. Metoda de plată face parte din ofertă, iar orice modificare a ofertei poate modifica semnificativ cantitatea cererii. Cu toate acestea, aici ar trebui să determinați care este de preferat. De exemplu, plata treptată pentru un articol pe o perioadă lungă de timp poate părea neprofitabilă în comparație cu plata pentru articol direct la cumpărare, dar mai târziu se poate dovedi mai profitabilă, deoarece este concepută nu numai pentru clienții cu o bună finanțare situatie.
• * Răspunsurile la poșta directă vor crește dacă limitați timpul în care consumatorii pot comanda produse. În plus, potențial cumpărător trebuie să știe bine ce i se oferă și ce trebuie să facă pentru a cumpăra acest produs. Aceasta este o condiție prealabilă pentru îndeplinirea intereselor clienților și realizarea unui profit. La fel, o persoană care colectează donații în beneficiul fondului va primi mai mulți bani dacă cere o anumită sumă și spune pentru ce vor fi folosiți banii. Cu toate acestea, sarcina antreprenorului este de a oferi informații exacte. Este necesar să îndeplinești cerințele clientului și să nu-l înșeli.
• * Deținerea unei loterii în rândul clienților, în special la vânzarea de bunuri de larg consum, mărește numărul de tranzacții încheiate cu o treime sau mai multe.
• * Cadoul pentru client este mai eficient decât reducerea prețului produsului. De regulă, o persoană este de acord să accepte un cadou, mai degrabă decât să plătească sub costul acestuia.
• * O descriere nesfârșită a unui produs va ajuta la vânzarea acestuia, dar o descriere scurtă și concisă a meritelor sale va ajuta la vânzarea mult mai mult. Singura problemă este ce calități ale unui anumit produs sunt cele mai importante pentru clienții potențiali și cum să promoveze produsele în mod corespunzător.

Scrisorile lungi de vânzare sunt eficiente numai atunci când sunt interesante și răspund la întrebările potențialilor clienți. Scrisoarea trebuie să fie suficient de completă pentru a răspunde la toate întrebările. Orice ambiguitate înseamnă că consumatorul refuză să cumpere produsul. Cu cât cumpărătorul are mai multe de făcut (trimiteți un cupon, plătiți în numerar), cu atât mai multe întrebări va trebui să răspundeți. Scrisoarea de vânzare este cel mai important element al publicității prin poștă directă. Este mult mai dificil să-l pregătiți decât un prospect sau o broșură, un plic sau un formular de comandă.

• * Achizițiile repetate de bunuri și servicii sunt mai mult o consecință a calității bunurilor și serviciilor în sine, mai degrabă decât o scrisoare de vânzare scrisă cu îndemânare sau folosirea metodelor de marketing direct. Marketingul nu poate „rupe” rezistența consumatorilor cauzată de faptul că un produs nu își îndeplinește cerințele sau nu își îndeplinește așteptările.
• * Este mai ușor să crești volumul minim de vânzări decât numărul de comenzi. Este mai ușor să vindeți mai mult dintr-un produs decât să vindeți un alt produs care are proprietăți similare.
• * Plasați produsele solicitate pe primele pagini ale catalogului dvs., mai ales dacă doriți să atrageți clienți noi. De asemenea, puteți crește numărul de pagini de catalog dacă doriți să vindeți mai multe produse. Trimiterea cataloagelor prin poștă către toți clienții existenți va asigura numărul maxim de comenzi.
• * Folosirea mai multor suporturi media pentru a atrage atenția cumpărătorului asupra anunțului dvs. va crește considerabil cererea. Astfel, publicitatea la televizor, pe lângă o reclamă la ziar, crește numărul de comenzi cu 50%.
• * Asigurați-vă că anunțul dvs. conține toate cele patru elemente esențiale: o ofertă specifică, suficiente informații pentru ca un client să ia o decizie, solicitări de a lua o decizie și o listă de produse pe baza detaliilor fiecărui client potențial.

Marketingul direct este un sistem de activități care vizează colectarea, înregistrarea, analiza informațiilor despre cererea consumatorilor prin comunicări directe și comunicare cu clientul.

Dialogul este construit folosind șabloane speciale și texte publicitare folosind diferite canale de comunicare:

• apeluri telefonice;
• poștă, fax;
• televiziune, radiodifuziune;
• servicii de internet;
• comunicare personalizată folosind cataloage.

Marketingul cu acțiune directă este conceput pentru comunicarea directă cu consumatorul pentru a studia feedback-ul cu privire la produsul propus (răspuns direct la ofertă).

Caracteristicile marketingului direct:

• vândute fără intermediari și comercianți cu amănuntul conform schemei „întreprindere către consumator” (B2C);
• se bazează pe publicitate pre-programată care sugerează un răspuns al clientului (modul de dialog tactic);
• demonstrează direcționarea acțiunilor în raport cu publicul țintă;
• este o metodă mai ascunsă și pe termen lung de promovare a bunurilor și serviciilor;
• necesită crearea unei baze de date în etapa pregătitoare (informații despre clienți, bunuri);
• are nevoie de contabilitate constantă și control al cererii pentru produs;
• organizate individual fără referire la punctele de vânzare (oricând și oriunde);
• obiectivul principal este contactul cu consumatorul (vânzările sunt secundare).

Exemple de marketing direct sunt distribuirea prin e-mail a ofertelor comerciale (poștă), plasarea unui banner cu o promoție pe un produs (Internet).

Ce este marketingul direct integrat

Marketingul direct integrat (maxi) este un sistem de comunicare care utilizează apeluri multiple către consumator și o campanie de publicitate pe mai multe niveluri. Un astfel de marketing implică tot felul de tehnici de vânzare a unui produs, care sunt elaborate sincron în conformitate cu o strategie bine gândită (publicitate, oferte speciale, promovarea agenției, relații publice, liste de discuții etc.).

Maxi-marketingul se caracterizează prin prezența unor oferte și promoții „tentante”. Publicitatea se realizează folosind codare, ceea ce poate conduce publicul la o decizie de cumpărare. Angajații din rețeaua de sucursale sunt motivați cu un procent din vânzări și bonusuri (cadouri) pentru îndeplinirea planului. Trimiterea interactivă este utilizată pe scară largă. Clienții noi sunt atrași masiv atunci când organizează expoziții și târguri.

Esența marketingului direct

Esența marketingului direct este creșterea vânzărilor prin utilizarea mesajelor direcționate către un anumit cerc de cumpărători într-un mod interactiv sau dialog.

Marketingul direct se bazează pe baze de date despre produse (sisteme electronice de informații), precum și pe informații sistematizate despre fiecare client. Avantajele sunt o abordare individuală a clientului și a intereselor acestuia. În acest caz, publicitatea produsului se efectuează în secret de la concurenți.

Obstacolul în dezvoltarea marketingului direct este accesul la informațiile personale ale consumatorului (numere de telefon, adrese de căsuțe poștale, date pașaport). Eficacitatea sa este determinată în mare măsură de fiabilitatea datelor obținute și de dorința oponentului de a citi „hârtie electronică uzată” obsesivă.

Caracteristicile marketingului direct

• utilizate în comerțul cu bunuri specializate;
• este utilizat cu o politică de preț flexibilă sau în condiții de volatilitate a prețurilor;
• necesită cheltuieli semnificative și este ineficient cu volume mici de vânzări;
• are o zonă aproximativă pentru promovarea produselor;
• rețeaua de vânzare cu amănuntul trebuie să aibă spațiu de depozitare;
• implică o creștere a vânzărilor datorită cererii potențiale (analiza numărului de consumatori din teritoriu);
• se concentrează pe cumpărător în cadrul propriei strategii media.

Marketingul direct stabilește o relație reciproc avantajoasă pe termen lung între un cumpărător și un producător prin angajarea într-un mediu de comunicare bazat pe preferințele consumatorilor, achizițiile orientative și datele chestionarului.

Principalele forme (tipuri) de marketing direct

• publicitate directă (broșuri, pliante, promoții);
• fax;
• marketing prin poștă directă și trimitere prin SMS (scrisori de vânzare și oferte);
• marketing de directoare (vânzări personale);
• tV (video cu contacte);
• telemarketing (apelarea clienților);
• marketing online (bannere, semne electronice);
• campanie publicitară în mass-media cu feedback (anunț);
• marketing radio (mesaj audio);
• rețea (rețea de agenți organizați);
• marketing chioșc;
• integrat (plan cumulativ de promovare secvențială).

Ce nu este o formă de marketing direct

• cuvântul din gură sau recomandare;
• publicare informațională în mass-media;
• distribuirea de pliante informative;
• prezentări individuale pentru a face publicitate sortimentului;
• distribuirea probelor de testare;
• distribuție, franciză, distribuție, comercializare.

Obiective de marketing direct

• găsirea potențialilor clienți din rândul publicului țintă (cupoane, publicitate pe internet și în mass-media, marketing de televiziune și radio);
• atracție pentru cumpărare (mesaj publicitar);
• căutarea de noi consumatori (reduceri, promoții);
• menținerea cotei de piață și dezvoltarea relațiilor comerciale cu clienții;
• primirea de noi comenzi;
• încurajarea achizițiilor repetate și crearea condițiilor pentru aceasta;
• atragerea atenției clientului (mesaje de felicitare și informative);
• furnizarea de informații complete despre produs și calitatea acestuia.

Metode și instrumente de marketing direct

Toate metodele de marketing se bazează pe date reale de piață, psihologia consumatorilor și pe indicatorii activităților curente ale companiei (volumul vânzărilor, profitabilitatea, rambursarea).

• vânzări directe (poștă, telefon, radio, TV, cataloage);
• marketing pe internet (conferințe, platforme de comerț electronic online, forumuri, cluburi de interese);
• marketing de relații (politica consumatorului pe baza previziunilor de vânzări).

Canale de marketing direct

Marketingul direct nu implică o rețea intermediară, deoarece funcționează conform unei scheme simple, în care legătura inițială este producătorul, iar legătura finală este cumpărătorul. Această organizație de vânzări are un canal de marketing la nivel zero.

Exemplele includ traficul convențional, articole personalizate prin poștă sau publicitatea produselor lor pe internet. Bunurile industriale, în cea mai mare parte, nu necesită deloc canale de comercializare din cauza necesității lor. Întreaga campanie publicitară este dedicată creării imaginii companiei.

O situație apare adesea când volumul vânzărilor crește. Vânzarea de bunuri devine profitabilă nu numai pentru personalul companiei (vânzătorii la punctele de vânzare), ci și pentru intermediarii terți. Amândoi formează o rețea de promovare prin canalele lor personale de distribuție. Apare un sistem de canale pe mai multe niveluri cu distribuitori, dealeri și agenți de vânzări:

• Nivelul 1: un intermediar (fabrică - centru comercial - cumpărător)
• Nivelul 2: doi intermediari (producător - rețea angro - agent - cumpărător)
• Nivelul 3: trei mediatori etc. (în funcție de volumele de producție și de tipul de produs)

Nu toți producătorii interacționează direct cu cumpărătorul. Uneori este imposibil să cumperi mărfuri „din tavă”. Compania de marketing este dezvoltată doar pentru angrosiștii mari.

Instrumente de marketing direct

Mijloacele de marketing direct sunt modalități de a furniza informații consumatorului. Datorită varietății de forme de marketing, companiile apelează la serviciile proiectanților, dezvoltatorilor de web, programatorilor, centrelor de apel etc. Mijloacele de comunicare în acest caz sunt radio, TV, Internet, comunicații celulare și servicii poștale.

Proprietăți de marketing direct

• orientare și direcționare;
• imediatitatea contactului;
• individualitatea propunerii;
• consumatoare de timp și costuri ridicate;
• necesitatea unei monitorizări constante;
• durabilitate.

Principii de marketing direct

1. Organizarea bazei de date.
2. Poziționarea activităților (direcții, proprietăți).
3. Reglementarea prețurilor.
4. Abordare flexibilă către clienți.
5. Testare și chestionare (identificarea intereselor).
6. Utilizarea tehnologiilor avansate.
7. Dialog direct.
8. Integritatea metodelor de marketing direct.

Elemente de marketing direct

• public țintă, furnizori, concurenți;
• nevoie și cerere;
• preț;
• materiale și canale de informare;
• intermediari;
• bază de date.

Evenimente de marketing direct

• Analize (colectare de informații despre fiecare comandă, răspuns, propunere interesată).
• Eșantionarea datelor (filtrarea pe segmente de cerere).
• Analiza preferințelor consumatorilor.
• Cercetare de piață și avantaje / dezavantaje competitive.
• Construirea unui program de promovare optim care să fie ușor de utilizat.
• Selectie de produse pentru clienti.
• Prognozarea vânzărilor din marketingul direct și calcularea eficacității acesteia.
• Menținerea unei baze de clienți, ținând cont de chestionare periodice.
• Colectarea datelor statistice privind vânzările, analiza celor mai prioritare domenii de marketing.

Organizarea, tehnologia și procesul de marketing direct

Pentru organizarea marketingului, se alege o tehnologie, datorită căreia procesul de promovare a produsului va fi cel mai eficient. Procedura este foarte laborioasă, în producție este gestionată de departamentele de vânzări și marketing. Sarcina principală a specialiștilor în marketing este să algoritmizeze acțiunile, să dezvolte clișee și să elaboreze programe de loialitate.

Experiența străină ilustrează diverse abordări și modele de vânzare directă:

• modelul 3M Den Kennedy și 5M Howard Jacobson;
• modelul 4P Theodora Levitt;
• modelul 4C de Robert F. Lotherborn.

Nu există un răspuns unic la întrebările despre organizarea marketingului direct. HubSpot în 2016, efectuând o cercetare asupra strategiilor de vânzare, a identificat cele mai bune 7 tehnologii aplicabile oricărui domeniu de activitate.

Au fost luate ca bază următoarele teorii:

• Consultanță în vânzări (Mac Hanan).
• Spin Sales (Neil Rackham).
• Concept Sales (Robert Miller și Stephen Hayman).
• Snap Sales (Jill Konrath).
• Vânzări provocatoare (Matthew Dixon și Brent Adamson).
• Sandler-Sales (David Sandler).
• Orientat catre client.

Tehnologia procesului de contact direct sau de „finalizare” a unui client este considerată aceeași pentru toate vânzările, care constă în 5 etape:

• stabilirea contactului;
• identificarea nevoilor;
• prezentare;
• prelucrarea obiecțiilor;
• relații directe.

Eficacitatea, avantajele și dezavantajele marketingului direct

Eficacitatea misiunii se manifestă cu un efect cumulativ. Eficiența directă se exprimă în vânzările de marketing direct. Eficiența ascunsă implică profit din e-mailurile cu memento. Ipotetic, clientul poate folosi serviciul în viitor.

Avantajele marketingului direct sunt exprimate în stabilirea unor relații bilaterale, în cazul în care cumpărătorului i se transmit informațiile de interes, iar producătorul vinde produsul, adaptându-se clientului.

Dezavantajul marketingului direct este o piață mică de vânzări și o investiție semnificativă de timp și bani în proiect. Această metodă de promovare nu își poate permite decât companie marecăutând noi piețe de vânzare.

Ce tipuri de tranzacționare aparțin marketingului direct

Printre toate tipurile de vânzări care există, marketingul direct include vânzările personale (acasă, la locul de muncă) și vânzările personale de către agenți, agenți de vânzări și personal din showroom.

Vânzarea personală poate fi organizată prin toate formele de marketing direct. Principalul lucru aici este să demonstreze produsul în condiții reale și să aducă consumatorul la un răspuns.

Care sunt noile canale indirecte de distribuție în marketing

Aceasta include toate nivelurile de vânzare care nu sunt asociate cu un intermediar direct al producătorului. De exemplu, la Avon, partenerii de marketing indirect sunt distribuitorul obișnuit de produse cosmetice (Avon - angrosist - revânzător regional - reprezentant). Sarcina principală a principalelor canale indirecte este de a captura rapid piața din toate orașele teritoriului.

Ce este un canal de distribuție directă în marketing

Este un sistem de promovare a bunurilor direct de la producător la vânzător, fără intermediere. Este organizat chiar de întreprindere, ceea ce îi conferă control deplin asupra vânzărilor. În același timp, compania studiază independent piața și consumatorii.