Curs de lucru: Cercetare de marketing a cererii pe piață pentru bunuri și servicii. Cerere de analiză de marketing pentru cercetare de marketing

Facultatea de Economie

Extramural

Departamentul de Economie și Management 080109 "Contabilitate, analiză și audit"

Test

La disciplina „Marketing”

Subiect: Marketing și cercetare de piață

Plan

Introducere

Capitolul 1. Marketing

Capitolul 2. Cercetare de piață

2.1 Structura generalizată a informațiilor necesare pentru analiza pieței

2 Informații de marketing

3 Piața informațiilor de marketing

4 Principalele sectoare ale pieței informațiilor de marketing

5 Procedura pentru efectuarea cercetărilor de marketing

6 Surse, colectare și analiză a informațiilor de marketing secundare

7 Planificarea și organizarea colectării informațiilor primare

8 Sistematizarea și analiza informațiilor colectate

9 Prezentarea rezultatelor cercetării

Concluzie

Lista literaturii folosite

Introducere

Economia modernă se caracterizează prin interacțiunea celor trei subiecte principale: producătorul, consumatorul și statul. Fiecare dintre acești participanți la procesele de afaceri are obiective specifice, în conformitate cu care își construiesc activitățile. Într-o economie de piață pentru munca de succes a subiecților săi, cunoașterea profundă a pieței și capacitatea de a aplica cu îndemânare instrumente pentru a influența situația care se dezvoltă în ea capătă o importanță deosebită. Combinarea acestor cunoștințe și instrumente este baza marketingului.

Majoritatea companiilor efectuează în prezent cercetări de piață într-o formă sau alta în mod regulat. Conținutul conceptului de marketing este determinat de sarcinile cu care se confruntă. Din momentul apariției sale până în prezent, s-a schimbat în funcție de modificările condițiilor de producție și de vânzare a produselor. În prezent, marketingul acționează ca un sistem de organizare a tuturor activităților companiei pentru dezvoltarea, producția și vânzarea de bunuri pe baza unui studiu cuprinzător al pieței și a cererilor reale ale clienților pentru a obține profituri mari. Cu alte cuvinte, sistemul modern de marketing face ca producția de bunuri să depindă de nevoile consumatorilor.

Analiza de marketing presupune identificarea și evaluarea piețelor întreprinderii și a mediului de marketing extern pentru a identifica oportunități atractive, a identifica dificultăți și puncte slabe în funcționarea întreprinderii. Analiza eficientă a marketingului este o condiție prealabilă pentru elaborarea planurilor de acțiune de marketing și se realizează și în timpul implementării acestora.

Marketingul este unul dintre tipurile de activități de management și afectează extinderea producției și a comerțului prin identificarea nevoilor consumatorilor și satisfacerea acestora. Acesta leagă posibilitățile de producere și vânzare de bunuri și servicii cu scopul de a cumpăra produse de către consumator. Marketingul nu începe acolo unde se termină producția. Dimpotrivă, natura și amploarea producției sunt dictate de marketing. Utilizarea eficientă a instalațiilor de producție, a echipamentelor noi de înaltă performanță și a tehnologiei progresive este predeterminată de marketing.

Marketingul este utilizat nu numai de întreprinderile producătoare, ci și de organizațiile comerciale, organizațiile de servicii și persoanele fizice. Prin urmare, marketingul nu este un fel de concept universal, unificat; dimpotrivă, direcțiile și metodele de implementare a acestuia necesită adaptarea la tipul de organizație, condițiile și posibilitățile de aplicare a acestuia.

Capitolul 1. Marketing

Termenul de marketing are cel puțin trei semnificații.

În primul rând, marketingul este și ar trebui să fie o filozofie de afaceri. Este capacitatea de a vedea afacerea prin ochii clienților și de a crește profiturile companiei prin satisfacerea nevoilor clienților. Capacitatea de a se concentra asupra nevoilor consumatorului.

În al doilea rând, marketingul este una dintre cele mai importante funcții ale unei afaceri - anticiparea dorințelor cumpărătorilor, recunoașterea acestora, îndeplinirea și creșterea acestora. Fabricarea produsului potrivit la momentul potrivit la locul potrivit.

În al treilea rând, conceptul de marketing cuprinde o serie de moduri de a realiza toate cele de mai sus. Aceasta este publicitatea și vânzările de produse, plus un număr mare de metode de promovare a produselor și tot ceea ce ține de cercetarea pieței și de stabilire a prețurilor.

Varietatea funcțiilor de marketing reflectă versatilitatea activităților de marketing menite în cele din urmă să aducă produsul în sfera consumatorului și să satisfacă nevoile clienților.

Funcțional, marketingul este un sistem organizat ierarhic pentru gestionarea activităților de piață, reglementarea proceselor de piață și cercetarea pieței.

Una dintre cerințele de bază ale marketingului este asigurarea „transparenței” pieței și „previzibilitatea” dezvoltării acesteia.

Fără colectarea de informații fiabile și analiza ulterioară a acestora, marketingul nu va putea să-și îndeplinească pe deplin scopul, care este de a satisface nevoile cumpărătorilor. Colectarea informațiilor, interpretarea acestora, calculele estimate și predictive, efectuate pentru serviciile de marketing și managementul companiei la cererea acestora, se numește în mod obișnuit cercetare de marketing.

Marketingul promovează o abordare mai profesională și mai științifică a procesului de afaceri în general. Acum această abordare este mai mult sau mai puțin aplicată cu succes în multe întreprinderi. PE, companii de productie tot felul de bunuri, de la conserve de mazăre verde la sisteme de operare, de la biciclete la avioane de luptă; personal de servicii de la manageri de hoteluri la contabili; organizații de caritate, organizații de mediu, chiar guverne - toate fac marketing. În principiu, oamenii s-au angajat mereu și peste tot în acest sens, dar a sosit timpul și toate cunoștințele acumulate au fost colectate și sistematizate într-o teorie științifică numită marketing.

Piața este câmpul de luptă în care marketingul merge în ofensivă. Consumatorul este schimbător, concurenții vin de pretutindeni. Calea, ca pietrele ascuțite, este presărată cu obstacole și restricții. Deși, strict vorbind, nu există o „piață generală”. Piețele sunt alcătuite din segmente, prin care specialiștii în marketing înseamnă grupuri de consumatori cu cerințe generale definite cu precizie. Există două tipuri de marketing. Cei care împart piața în două părți (clienții noștri și nu clienții noștri) și toți ceilalți. Este posibilă împărțirea pieței în segmente în funcție de diverse criterii: geografice, sociodemografice, psihografice, comportamentale și altele. Compania evaluează diferite segmente și le selectează pe cele pentru care va acționa, vizând grupuri specifice de oameni. Termenul „nișă” se referă la un segment foarte restrâns al pieței. Segmentarea pieței este mijlocul de aur dintre marketingul ideal, dar impracticabil pentru fiecare consumator individual și marketingul pentru mase. Deși cerințele persoanelor dintr-un anumit segment nu sunt exact aceleași, ele sunt practic similare.

Concluzie: Marketingul este un sistem integrat de organizare a producției și vânzărilor de produse, axat pe satisfacerea nevoilor anumitor consumatori și realizarea unui profit pe baza cercetărilor și previziunilor de piață, studierea mediului intern și extern al întreprinderii, dezvoltarea strategiilor și tacticilor pentru piață comportament folosind programe de marketing.

Aceste programe includ măsuri de îmbunătățire a produsului și a sortimentului acestuia, studiază cumpărătorii, concurenții și concurența, asigură politica de prețuri, generează cerere, stimulează vânzările și publicitatea, optimizează canalele de distribuție și organizează vânzările, organizează servicii tehnice și extinde gama de servicii oferite.

Ce contează în marketing? Contează doar rezultatele și profiturile. Un marketing bun este cel care obține succes, a cărui companie prosperă. Marketerii sunt judecați nu după performanța lor, ci după realizările lor. La urma urmei, nicio cotă de piață (procentul din participarea unui produs la piață) nu contează. Numai rentabilitatea contează.

Scopul este profitul, orice mijloace, atâta timp cât nu contravin în mod clar legislației și, dacă doar majoritatea nu jură cu tărie.

Marketingul este o artă a experienței. Există o îmbunătățire constantă a metodelor de influențare a consumatorului. Manipularea abilă a asociativității gândirii umane ne permite să procesăm conștiința de masă și să formăm opinia publică la nivelul reflexelor condiționate. Principalul lucru este că funcționează. Înșelăciunea, reticența, înșelătoria, viclenia până la fraudă sunt toate utilizate în proporții atent gândite și echilibrate. Principalul lucru este că funcționează.

Capitolul 2. Cercetare de piață

Pentru o activitate de piață eficientă, care conduce o luptă concurențială direcționată, se presupune că firma are nevoie cercetare de piata... Există mai multe definiții ale cercetării de marketing. În literatura științifică, interpretarea largă a termenului „cercetare de marketing” este cea mai des utilizată. Conform cărora, acesta din urmă poate fi atât separat, cât și cercetări complexe activitățile de piață și de marketing ale firmei.

O caracteristică fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor curente interne și externe, este concentrarea sa vizată pe rezolvarea unei probleme specifice sau a unui set de probleme de marketing. Această concentrare transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetări de marketing. În primul pas, managerul de marketing și cercetătorul trebuie să definească în mod clar problema și să cadă de acord asupra obiectivelor cercetării. Acest lucru se datorează faptului că piața poate fi cercetată în funcție de sute de parametri diferiți.

Dacă datele de cercetare vor fi utile, acestea ar trebui să fie relevante pentru problema cu care se confruntă firma și care trebuie abordată. Colectarea informațiilor este prea costisitoare. Prin urmare, o definiție greșită sau vagă a problemei duce la risipă.

Fiecare firmă determină în mod independent subiectul și sfera cercetării de marketing pe baza capacităților și nevoilor sale de informații de marketing, prin urmare tipurile de cercetări de marketing realizate de diferite firme pot fi diferite.

Scopul MI: constă în informarea și sprijinul analitic al activităților de marketing la toate nivelurile:

la nivel macro - se efectuează analiza stării pieței, tiparele și tendințele dezvoltării sale, analiza cererii;

la nivel micro - se realizează o analiză și prognoză a capacităților proprii ale întreprinderii, o evaluare a competitivității acesteia, a stării și perspectivelor de dezvoltare ale segmentului de piață în care își desfășoară activitatea întreprinderea.

Incertitudine redusă - mai multe informații despre piață \u003d\u003e mai puțină incertitudine, companiile doresc mai mult de 70% încredere.

Serviciile de marketing promit 95%, dar aceasta nu este altceva decât auto-promovare, exagerându-le capacitățile și demnitatea, pentru a oferi un loc de muncă și a maximiza profiturile din industria lor. Puteți colecta 2 mii de indicatori, valori și coeficienți diferiți și le puteți număra în sus și în jos. Cu ajutorul calculelor statistice, puteți obține aproape orice rezultat, dar mulți oameni au iluzia că orice calcul matematic reprezintă principalul criteriu de fiabilitate.

Fără cercetarea pieței, este imposibil să colectăm, să analizăm și să comparăm sistematic toate informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de activitățile pieței, selectarea pieței, determinarea vânzărilor, prognozarea și planificarea activităților pieței.

Informațiile despre piața bunurilor sau serviciilor, dominante în raport cu alte tipuri de informații, determină direcția tuturor cercetărilor de marketing.

Obiectele cercetării pieței sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factorii economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu și alți factori, precum și structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, statul concurenței, situația actuală a pieței, oportunități și riscuri.

Analiza este de obicei supusă capacității pieței, împărțirii acesteia pe segmente, sistemului de stabilire a prețurilor, informațiilor despre activitățile concurenților, consumatorilor de bunuri (servicii) etc. Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:

prognozele dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;

determinarea celor mai eficiente modalități de a conduce politica de concurență pe piață și posibilitatea de a intra pe noi piețe;

segmentarea piețelor, adică selectarea piețelor țintă și a nișelor de piață.

2.1 Structura generalizată a informațiilor necesare pentru analiza pieței

Date de piață cantitative - Capacitatea pieței - Creșterea pieței - Cota de piață - Stabilitatea cererii Date de piață calitative - Structura cererii - Motivele de cumpărare - Procesele de cumpărare - Atitudinea față de analiza informației privind concurența - Cifra de afaceri / Cota de piață - Puncte tari și puncte slabe - Strategii identificabile - Asistență financiară - calitate management Structura cumpărătorului - numărul cumpărătorilor - tipurile / dimensiunile cumpărătorilor - particularități specifice regiunilor individuale - particularități specifice industriilor individuale Structura industriei - numărul vânzătorilor - tipul vânzătorilor - organizații / sindicate - utilizarea capacității - natura concurenței Structura distribuției - geografic - pe canale de distribuție Fiabilitate, securitate - bariere în calea accesului - posibilitatea produselor substitutive

Cercetarea de marketing aduce o valoare extraordinară unei companii, mai ales atunci când este utilizată pentru a lua decizii importante de afaceri. În mod ideal, mai întâi efectuarea unor cercetări empirice specifice și apoi lansarea producției în sine pe baza planului de marketing. În realitate, efectuarea MI nu garantează succesul și nici măcar nu crește șansele, ci doar reduce sau crește îndoielile. Statisticile arată că nouă din zece produse noi nu au succes cu clienții. Piața este plină de cadavre de produse noi nereușite, cu complexele lor de marketing.

În marketing, ca și în afaceri în general, înțelegerea este importantă, iar cunoașterea și conștientizarea sunt secundare.

2.2 Informații de marketing

În procesul de analiză, planificare, implementare și monitorizare a eficacității activităților de marketing, managerii au nevoie de o varietate de informații. Informațiile de marketing permit unei întreprinderi să:

· reduce riscul financiar și pericolul pentru imaginea companiei;

· obțineți un avantaj competitiv;

· monitorizează mediul de marketing;

· strategie de coordonare;

· evaluează eficacitatea activităților;

· întărește intuiția managerilor.

În străinătate, una dintre cele mai complete și eficiente surse de informații este o bază de date (DB) pentru profesioniști. Accesul la astfel de baze de date permite de multe ori îmbunătățirea eficienței diverse studii, oferă o oportunitate de a rezolva aproape instantaneu probleme cum ar fi găsirea potențialilor parteneri și investitori, studierea piețelor de bunuri și servicii, colectarea informațiilor despre concurenți etc.

Cel mai faimos și cu cea mai rapidă creștere este Internetul. Pe Internet, puteți găsi articole despre diverse domenii de cunoaștere, cărți de referință, baze de date, documentație tehnică, informații despre concurenți, informații despre piață, date macroeconomice, rezultate ale cercetărilor de piață și multe altele.

2.3 Piața informațiilor de marketing

Majoritatea cercetărilor de marketing sunt precedate de o analiză detaliată a pieței informațiilor de marketing pentru a găsi surse de informații cu o anumită fiabilitate și completitudine a reflectării proceselor pieței.

Formarea pieței informațiilor de marketing a început la începutul anilor '60. Până la mijlocul anilor 1960, principalii furnizori de pe această piață erau serviciile de știri și agențiile de presă. Puțin mai târziu, serviciile de informații ale băncilor, diferitelor societăți științifice și tehnice etc. s-au alăturat acestei piețe. La începutul anilor 70, au apărut baze de date formate din servicii de informații mari, care erau strâns legate de științific, tehnic, academic, agentii guvernamentalecooperând cu ei în colectarea informațiilor.

În prezent, piața serviciilor de informații este un set de relații economice, juridice și organizaționale pentru vânzarea și cumpărarea de servicii de informații, care se dezvoltă între furnizorii și consumatorii de informații.

2.4 Principalele sectoare ale pieței informațiilor de marketing

Piața informațiilor de marketing poate fi aproximativ împărțită în următoarele sectoare principale:

Informații economice. Informații economice operaționale și de referință și analize economice analitice. Principala formă de prezentare este baza de date și băncile de date profesionale, cărțile de referință tipărite.

Stoc și informații financiare. Informații despre cotațiile valorilor mobiliare, ratele de schimb, ratele de actualizare, piețele de mărfuri și de capital, investițiile etc. Furnizat de servicii speciale de stoc și informații financiare, companii de brokeraj, bănci și alte firme.

Informații profesionale și științifice și tehnice. Informații profesionale pentru specialiști (avocați, economiști, ingineri etc.), științifice și tehnice (reviste științifice și tehnice abstracte, descrieri de brevete etc.), informații de referință în domeniile fundamentale și aplicate ale științei. Furnizat servicii guvernamentale, variat organizații comerciale, instituții de cercetare. În Rusia, cea mai importantă sursă de informații științifice și tehnice este Centrul de informații științifice și tehnice din Rusia (VNTIC).

Informații comerciale. Informații despre companii, firme, corporații, domeniile de activitate și produsele lor, starea financiară, relațiile de afaceri, tranzacții, știri de afaceri în domeniul economiei și afacerilor etc. Este prezentat sub formă de baze de date electronice sau publicații tipărite actualizate periodic.

Informații statistice. Indicatori calculați pentru un set de companii, bănci și alte organizații, pentru anumite piețe, teritorii geografice și administrative etc. Acesta este furnizat cel mai adesea de către serviciile statistice de stat sub formă de diverse compilații statistice, atât în \u200b\u200bformat tipărit, cât și în format electronic.

Informații despre masă și consumatori. Informații care vizează o gamă largă de utilizatori, precum informații despre agențiile de presă și știri, informații despre vreme, orare de transport și multe altele. Mass-media, rețele de telecomunicații, diverse publicații de referință pentru utilizare în masă (repertorii telefonice, directoare de hoteluri și restaurante etc.).

Cercetări de marketing personalizate. Informații furnizate de firme care efectuează cercetări de piață la cererea clienților. Cercetarea de marketing este de obicei efectuată de firme comerciale specializate.

2.5 Procedura de efectuare a cercetărilor de marketing

În ciuda varietății tipurilor de cercetări de marketing realizate de firme, acestea se bazează pe o metodologie generală care determină ordinea implementării lor.

Procesul de efectuare a cercetării de marketing constă în general în 5 etape principale:

Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării.

Selectarea surselor, colectarea și analiza informațiilor de marketing secundar.

Planificarea și organizarea colectării informațiilor primare.

Sistematizarea și analiza informațiilor colectate.

Prezentarea rezultatelor cercetării obținute.

1. Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării.

Identificarea problemelor și formularea obiectivelor cercetării este considerată pe bună dreptate cea mai importantă etapă a cercetării. O problemă corect identificată și un scop precis formulat al cercetării de marketing sunt cheia implementării sale cu succes. Trebuie subliniat faptul că succesul grupului de cercetare în această etapă depinde în mare măsură de capacitatea acestuia de a implica conducerea și specialiștii firmei în această lucrare.

2.6 Surse, colectare și analiză a informațiilor de marketing secundare

marketingul planificării pieței colectarea informațiilor

Sursa principală și cea mai importantă de informații secundare interne pentru majoritatea firmelor este un computer, a cărui bază de informații include toate datele semnificative care reflectă diferite funcții de gestionare a activităților firmei (organizarea producției, achiziționarea, vânzarea, gestionarea personalului, financiar, activități de marketing, etc.). Sursele externe de informații secundare includ:

· materiale de natură legislativă și instructivă publicate de instituțiile statului, inclusiv cele federale și locale (de exemplu, buletine ale fondului imobiliar, buletine ale inspecției fiscale de stat etc.);

· rapoarte și rapoarte ale centrelor de cercetare comercială;

· publicații ale organizațiilor de cercetare non-profit (de exemplu, sucursale ale academiilor de științe, universități, institute, lucrări de conferințe, seminarii etc.);

· publicații ale asociațiilor comerciale și industriale, inclusiv asociații de marketing pentru produse specifice (de exemplu, o asociație de producători, o asociație de agenți de publicitate etc.);

· reviste despre diverse produse și tehnologii;

· Presă;

Trebuie remarcat faptul că procesul de analiză a informațiilor secundare poate duce la clarificări și, uneori, la o ajustare semnificativă a problemei formulate anterior și a obiectivelor cercetării, ceea ce indică natura iterativă a procesului de cercetare de marketing.

2.7 Planificarea și organizarea colectării informațiilor primare

Planificarea și organizarea colectării informațiilor primare este considerată pe bună dreptate etapa cea mai consumatoare de timp a procesului de cercetare de marketing, determinând obiectul cercetării.

Determinarea structurii probei.

Determinarea mărimii eșantionului.

O definiție clară a obiectului cercetării este o condiție necesară pentru implementarea cu succes a acestuia. În unele cazuri, în primul rând, atunci când obiectul de cercetare este utilizatorii finali sau canalele de vânzare și se desfășoară pentru prima dată, definirea precisă a obiectului de cercetare poate necesita o cercetare specială.

De exemplu, dacă obiectul cercetării este piața țintă a unei firme, atunci definirea acesteia poate necesita realizarea lucrări de cercetare privind segmentarea pieței și selectarea segmentelor țintă. După ce ați identificat obiectul cercetării, puteți trece la următoarea procedură (alegerea metodei de colectare a datelor, a instrumentului de cercetare și a metodei de comunicare cu publicul).

Cu cât eșantionul este mai mare, cu atât este mai mare precizia și costurile de cercetare sunt mai mari.

Semnificația procedurii de alegere a unei metode de colectare a informațiilor primare și a instrumentelor de cercetare constă în faptul că rezultatele acestei alegeri determină atât fiabilitatea și acuratețea informațiilor care trebuie colectate, cât și durata și costul ridicat al colectării acestora.

Există patru metode principale de colectare a informațiilor primare:

a) observare;

b) experiment;

c) imitație;

2.8 Sistematizarea și analiza informațiilor colectate

Sistematizarea informațiilor primare constă de obicei în clasificarea opțiunilor de răspuns, codarea și prezentarea acestora într-o formă convenabilă pentru analiză (cel mai adesea într-o formă tabelară).

Analiza informațiilor constă în evaluarea informațiilor deja sistematizate, de obicei folosind metode statistice. La urma urmei, cercetătorii sunt plătiți să înțeleagă diferiți factori statistici, știu ce să facă cu analiza de regresie și cu alte treizeci și șase, dacă nu alte patruzeci și trei de alte metode statistice.

În prezent, luarea unei decizii necesită cercetări costisitoare plus o tonă de date statistice și brute. Corecția deciziei depinde în mare măsură de cine procesează aceste date și cum. Procesul a devenit mai scump și consumator de timp. Sortarea unei grămezi de numere, rapoarte, grafice și estimări preliminare și apoi luarea în considerare a tuturor acestor informații, luarea unei decizii poate fi uneori dificilă.

De exemplu, atunci când aceste studii cele mai scumpe vor duce la un rezultat care undeva este de acord cu cursul acțiunii planificate de conducerea companiei, dar undeva merge împotriva acestuia. În acest caz, totul depinde de prelucrarea datelor.

Cercetarea de succes necesită un contact strâns între echipa de cercetare și conducerea firmei (sau reprezentantul acesteia) în toate etapele cercetării de marketing. Acest lucru va permite cercetătorilor să-și concentreze mai clar eforturile asupra problemelor cu care se confruntă firma și să evite divergențele neașteptate de poziții cu conducerea firmei pe diferite probleme în ultima etapă a cercetării și va permite conducerii firmei să înțeleagă mai bine rezultatele cercetării și asigură corectitudinea și obiectivitatea acestora.

Cu alte cuvinte, înainte ca cercetătorii să prezinte rapoarte, este necesar să se discute concluziile și ce fel de raport ar dori să aibă. Apoi, pentru că au capul pe umeri, vor face cel mai minunat reportaj din lume.

2.9 Prezentarea rezultatelor cercetării

Rezultatele finale ale analizei iau adesea forma recomandărilor, care sunt propuneri bazate pe estimările datelor colectate despre acțiunile viitoare ale firmei.

De regulă, raportul privind rezultatele cercetării este pregătit în două versiuni: detaliată și prescurtată.

Versiunea prescurtată a raportului este destinată directorilor firmei și conține o prezentare detaliată a principalelor rezultate ale studiului, concluziile și recomandările făcute. Mai mult, nu este împovărat cu informații de natură tehnică și metodologică, documente primare etc.

Mulți oameni preferă diagrame în fața tabelelor și coloanelor de numere - astfel încât un bun comerciant va desena diagrame.

Când rezultatele cercetării se potrivesc perfect planurilor companiei, este suficient ca acesta să se refere la secțiunea și paragraful versiunii detaliate a raportului și este recomandabil să menționăm sursele autorizate de date utilizate în cercetare.

Versiunea detaliată este un raport tehnic complet documentat destinat specialiștilor în marketing ai firmei.

De asemenea, se întâmplă ca problema cu care se confruntă firma - clientul, este de fapt foarte simplă și totul este clar dintr-o privire. Recomandările sunt la suprafață. Adică nu sunt necesare lucruri abstruse. Dar va plăti clientul pentru astfel de recomandări simple și evidente? Cel mai probabil, va fi nefericit, ceea ce este inacceptabil în marketing. Deci, trebuie să emiteți aceste recomandări într-o formă foarte științifică și într-un raport de 80 de pagini:

Ca rezultat al analizei multivariate a fluxurilor financiare ale firmei X, s-a constatat că din punctul de vedere al analizei lanțurilor marcate (pentru procesele de la primul la primul, primul ieșit) supraîncărcarea informațiilor creează distructivitate în nevoile consumatorilor prima nișă a segmentului Y și minimizează posibilitățile de poziționare a mărcii în segmentul premium Z Pentru a rezolva această problemă, se propune implementarea unui set de programe „0” conform planului:

... 40 de pagini pe această temă, în același spirit.

... Costul total al estimărilor preliminare este de 158 mii de dolari. Graficele fluxurilor financiare după implementarea programului sunt atașate ...

Există o soluție alternativă la această problemă, implementarea acesteia va necesita mai puține investiții, dar există un anumit grad de risc ca rezultatele să nu fie la fel de eficiente ca în prima opțiune.

Alimentat de punctele 1 și 2, creierul clientului va accepta cu plăcere versiunea „simplificată” și va plăti pentru a scăpa de perspectivele programului „0”.

Scopul sondajului.

Pentru cine și pentru cine a fost realizat.

descriere generala populația generală acoperită de sondaj.

Dimensiunea și natura eșantionului și o descriere a metodelor de eșantionare ponderate utilizate.

Ora sondajului.

Metoda de anchetă utilizată.

Caracterizarea adecvată a topografilor și a tuturor metodelor de control utilizate.

O copie a chestionarului.

Rezultate actuale.

Cifrele de bază utilizate pentru calcularea dobânzii.

Distribuția geografică a sondajelor efectuate.

Concluzie

Marketingul într-o întreprindere care operează pe orice tip de piață are o parte integrantă - cercetarea de marketing. Procesul de desfășurare a cercetării de marketing este o serie de acțiuni logice secvențiale care vizează obținerea și prelucrarea informațiilor necesare pentru a lua o anumită decizie.

În ceea ce privește obiectivul principal al cercetării de marketing, acesta este acela de a determina starea și tendințele de dezvoltare ale situației pieței la un anumit moment al timpului. Sarcinile care decurg din acesta pot fi grupate în două grupuri: cele referitoare la obiectivele unui anumit studiu și cele referitoare la metodologia implementării acestuia. Primul grup include: analiza schimbărilor, tiparelor și tendințelor în dezvoltarea condițiilor pieței, potențialul acesteia. În ceea ce privește al doilea grup de sarcini, acestea sunt definiții ale obiectului și subiectului studiat, metode de cercetare etc.

Dacă vorbim despre principiile cercetării de marketing, atunci ele însele sunt extrem de simple: obiectivitate, acuratețe, minuțiozitate. Dar urmarea lor este extrem de importantă pentru a obține rezultatele corecte ale cercetării.

Succesul cercetării de marketing este determinat nu numai de cine și de ce metode le realizează, ci într-o măsură și mai mare prin legarea de obiecte reale ale activității de marketing: producători specifici, bunuri, piețe, consumatori. Cercetările abstracte, divorțate de realitatea reală a pieței, nu pot duce la succes, pur și simplu nu vor găsi aplicație practică.

Lista literaturii folosite

(1) Goldstein G.Ya., Kataev A.V. Marketing / G.Ya. Goldstein, A.V. Kataev. - M: KNORUS, 2005 .-- 83 p.

2. Golubkov E.P. Cercetare de marketing: teorie, practică și metodologie / E.P. Golubkov. - M: Finpress, 2004. - 464 p.

Kotler, Philip, Gary, Saunders, Wong Marketing Fundamentals / Kotler [și colab.]. - per. din engleza - a 2-a ed. - M: VELBI, 2000. - 521 p.

Machado R. Marketing pentru întreprinderi mici / R. Michado. - SPb: Peter, 1998. - 288s.

Marketing Moroz Yu? Nu putea fi mai ușor. Seria "Psihologia afacerilor" / Yu. Moroz. - Rostov-on-Don: Phoenix, 2004. -192s.

Bazele antreprenoriatului: uch. indemnizație / Ed. V.M. Vlasova - M.: finanțe și statistici, 1997. - 528 p.

Romanova A.N. Marketing / A.N. Romanov. - M: Delo, 2000 .-- 78 p.

Utkina E. Un „Marketing”, Moscova 2002 - 23 p.

Forsyth P. Adevărul gol despre marketing / P. Forsyth. - M: FAIR-PRESS, 2004.-176 p.

Khrutskiy V.E., Korneeva I.V. Marketing modern: manual pentru cercetarea pieței: manual. alocație / V.E. Khrutsky, I.V. Korneev - ediția a III-a, Rev. si adauga. - M: Finanțe și statistici, 2005. - 560 p.: Bolnav.

Evans J.R., Berman B. Marketing / D.R. Evans, B. Berman. - M: Economie, 1993. - 355 p.

Tutorat

Aveți nevoie de ajutor pentru a explora un subiect?

Experții noștri vă vor consilia sau vor oferi servicii de îndrumare cu privire la subiectele care vă interesează.
Trimite o cerere cu indicarea subiectului chiar acum pentru a afla despre posibilitatea obținerii unei consultații.

Prima sarcină a alegerii metodelor de desfășurare a cercetării de marketing, care este etapa inițială a dezvoltării unui plan de cercetare de marketing, este familiarizarea cu metodele individuale care pot fi utilizate în etapele sale individuale. Apoi, luând în considerare posibilitățile de resurse, este selectat cel mai potrivit set de metode.

Tabelul 1 - Conținutul și metodele de desfășurare a anumitor tipuri de cercetări de marketing

Direcţie cercetare	Scopul cercetării	Metode de dirijare
Dimensiunea pieței	Arătați limitele expansiunii organizației pe piață. Determinați valorile maxime posibile ale creșterii potențialului pieței	Cercetare de birou bazată pe date guvernamentale și comunicate de presă. Explorarea obiceiurilor de cumpărături ale consumatorilor. Determinarea dimensiunii concurenței. Desfășurarea de conversații cu „jucătorii” cheie ai unei anumite piețe pentru a obține informații complete despre piață
Cotă de piață	Dezvăluie o poziție în competiție	Rezumând datele sondajului clienților. Studiul datelor privind cifra de afaceri a fiecărei companii care operează într-o anumită zonă. În același timp, utilizarea altor măsuri indirecte ale valorii cifrei de afaceri, cum ar fi numărul de angajați angajați în anumite activități. Conversație cu „jucătorii” cheie ai unei anumite piețe
Dinamica pieței	Determinați politica de marketing pe piață	Revizuirea datelor statistice, într-un grad sau altul, care caracterizează această piață. Analiza modificărilor cifrei de afaceri a companiilor concurente. Intervievarea utilizatorilor, distribuitorilor și furnizorilor unei anumite piețe. Conversație cu experți din industrie cu cunoștințe de piață
Canalele de distribuție a produselor	Identificați cele mai eficiente mijloace de aducere a produsului pe piață	Intervievarea utilizatorilor / cumpărătorilor pentru a determina de unde cumpără produse și de ce au ales un anumit canal de distribuție. Intervievarea distribuitorilor pentru a identifica mărimea achizițiilor lor și cărora le vând produse. Obținerea de date despre companiile concurente pentru a determina volumul vânzărilor lor directe și al vânzărilor prin intermediul distribuitorilor
Soluții de cumpărături	Stabiliți modul în care a fost luată decizia de cumpărare a acestui produs. Pentru a înțelege pe cine să vizeze activitățile de marketing	Intervievarea cumpărătorilor și intermediarilor pentru a determina gradul de conștientizare a acestui brand și atitudinea față de acesta, precum și pentru a stabili prioritatea relației lor cu prețul, calitatea, disponibilitatea produsului și nivelul de servicii. Monitorizarea impactului schimbărilor de preț și a instrumentelor de promovare a produselor asupra valorii volumului de vânzări al acestuia
	Stabiliți prețuri competitive. Aceste informații sunt necesare pentru a determina nivelul de profitabilitate al acestei piețe.	Obținerea prețurilor de listă (dacă este publicată). Interviuri cu utilizatorii finali pentru a determina dacă li s-au oferit reduceri de preț. Obținerea de informații despre prețurile de pe rafturile din magazine, din agențiile de publicitate, pe baza unor experimente speciale
Promovarea produsului	Stabiliți modul în care diferiți furnizori promovează produsele pe o anumită piață și cât de bine sunt cunoscute produsele în sine pe piață.	Vizualizarea revistelor, programelor TV, afișelor publicitare, vizitarea expozițiilor etc. Identificarea de la cumpărători și revânzători unde au primit informații despre produs. Aflați cât cheltuiesc alte companii pentru promovarea unui produs, fie prin întrebări, fie prin calcule, fie din publicații

La efectuarea cercetărilor de marketing, două grupuri principale de metode sunt folosite pentru a colecta informații: metodele de cercetare de birou și metoda de cercetare în afara biroului (sau pe teren), precum și metodele combinate (Figura 3.1).

Figura 1 - Metode de cercetare de marketing

1) Metode de cercetare de birou.

Metodele de cercetare de birou implică colectarea de informații secundare care nu sunt primite de la sursa primară (consumator sau cumpărător) și nu sunt pregătite pentru rezolvarea problemelor legate direct de obiectivele acestei cercetări de marketing.

Datele secundare pot fi obținute din surse de informații precum:

• - Publicații de orientare economică generală (ziare "Economie și viață", "Gazeta financiară", periodice "Kommersant", "Știri financiare" etc;
• - ziare zilnice, ziare reclame gratuite;
• - suporturi electronice (televiziune, radio);
• - publicații ale Camerei de Comerț și Industrie;
• - publicații ale organizațiilor economice și de marketing specializate;
• - Internetul;
• - publicitate in aer liber.

Informațiile secundare, deși nu sunt axate pe scopurile acestei cercetări de marketing, sunt relativ ieftine, obiectivitate, calitate a conținutului și ușurință de colectare. Dar, în același timp, nu oferă un avantaj competitiv, deoarece este disponibil pentru toți participanții la relațiile de piață și se caracterizează prin date învechite și tardive.

Cu toate acestea, cercetările secundare sunt încă subestimate. Acestea sunt adesea „taxate” numai cu confirmarea datelor colectate folosind metode primare. Cu toate acestea, atunci când sunt aplicate corect, cercetarea de birou poate aduce o contribuție semnificativă la informațiile de bază pentru analiza pieței. Adâncimea și calitatea informațiilor disponibile variază foarte mult în funcție de sectorul pieței și de țară, dar o căutare eficientă a datelor privind:

• - dimensiunea și creșterea populației, structurate pe grupe geografice și demografice;
• - mărfurile disponibile și caracteristicile acestora;
• - eliberarea de bunuri noi;
• - surse de aprovizionare;
• - contracte noi și cumpărători buni pentru contracte mari;
• - o listă a prețurilor;
• - noi participanți la piață;
• - indicatori financiari ai furnizorilor.

Majoritatea informațiilor tipărite sunt disponibile gratuit sau la un cost foarte mic. Principalul dezavantaj este că informațiile pot fi împărțite în bucăți mici, iar procesul de colectare a datelor poate dura mult timp.

2) Metode de cercetare de teren.

Metodele de cercetare externe (de teren) implică colectarea informațiilor primare obținute direct de la participanții la piață. Ele pot fi direcționate către toți respondenții cu informații utile. Printre ei:

• - clienți;
• - distribuitori - retail, en-gros și specializați;
• - specialiști, care definesc specificația bunurilor, și consultanți;
• - furnizori;

Informațiile primare sunt colectate în conformitate cu obiectivele acestei cercetări de marketing, conținutul său este actual și, de regulă, confidențial, ceea ce creează anumite avantaje competitive pentru compania care le desfășoară. Dar colectarea informațiilor primare este asociată cu costuri semnificative, vulnerabile din punct de vedere al subiectivității și al posibilelor greșeli de neprofesionalism. Metodele de cercetare de teren vor fi împărțite în:

• 1) sondaj (interviu);
• 2) observare;
• 3) experiment;
• 4) imitație;
• 5) colectarea electronică a datelor;
• 6) cercetări efectuate prin internet etc.
• 1) Sondaj. Pentru a efectua cercetări de teren sub forma unui sondaj, alegerea obiectului cercetării și pregătirea unui chestionar și a unui chestionar sunt extrem de importante. Atunci când alegeți, este necesar să determinați pe cine este mai oportun să intervievați, câți și cum să selectați cel mai bine reprezentanții intervievați - respondenții. Sondajul poate fi realizat într-o varietate de locații, cel mai adesea pe stradă, acasă, la serviciu sau într-o locație legată de subiectul cercetării. Contactul live între intervievator și respondent permite nu numai colectarea datelor, ci și verificarea răspunsurilor și introducerea de întrebări suplimentare pentru a vedea reacția la ceva neașteptat și neobișnuit.

Un chestionar sau chestionar este o listă de întrebări la care intervievatul trebuie să răspundă.

Sondajele cantitative la scară largă tind să utilizeze chestionare scurte, foarte structurate, care pot fi analizate într-o mașină. Chestionarul include adesea unul sau mai multe tipuri de întrebări:

• - întrebări dihotomice (da / nu);
• - o întrebare multivariată, care implică alegerea unui răspuns dintr-o varietate de opțiuni (este dată o listă de răspunsuri posibile);
• - scara semantică (pe baza unor evaluări excelente, medii, slabe);
• - întrebări la scară (scara de importanță, scări de evaluare sau scară Lakert);
• - „întrebări deschise”.

Sondajul implică colectarea sistematică de informații de la respondenți în persoană, precum și prin telefon sau poștă. Cea mai precisă și versatilă metodă de sondaj care reduce incertitudinea este interviul personal. Cu toate acestea, acesta este un mod scump de a studia piața, consumă mult timp și necesită un intervievator cu înaltă calificare. Pentru participarea la interviu, respondenților li se oferă de obicei o recompensă: o sumă mică de bani, un cadou sau o reducere la prețul produsului vândut.

Interviurile telefonice sunt relativ ieftine și limitate în timp. Cu toate acestea, nu toți cumpărătorii au telefon. În plus, este de obicei necesar să se clarifice informațiile despre persoana cu privire la care se desfășoară ancheta, iar ancheta în sine ar trebui să fie scurtă și să nu includă întrebări personale, etc. În plus, mulți, fiind acasă, nu sunt dispuși să răspundă la întrebările cercetătorului. Pentru cercetarea în afaceri, un sondaj telefonic poate fi cea mai potrivită metodă, deoarece nu durează mult timp pentru respondenți.

Interogarea prin poștă este cea mai ieftină dintre aceste metode. Aici, influența intervievatorului este eliminată, dezavantajele sale sunt procentul redus de returnare a chestionarelor (dacă aproximativ 12-14% din chestionarele completate sunt returnate, atunci acest lucru este considerat un succes) și întârzierea răspunsurilor, de asemenea ca participarea persoanelor greșite, la care se aștepta cercetătorul.

• 2) Observare. Observarea ca metodă de cercetare a pieței și motivația consumatorului înseamnă studierea directă și înregistrarea comportamentului clienților, de obicei în situații reale. Aceasta implică colectarea de informații despre clienți atunci când efectuează achiziții, reacțiile acestora la produsul achiziționat etc. Pentru a nu influența naturalețea comportamentului clientului, specialiștii în observatori efectuează observarea printr-o metodă ascunsă, folosesc camere speciale, un sistem de oglinzi și alte mijloace tehnice.
• 3) Experiment. Presupune, de regulă, prezența a două grupuri comparabile de segmente de cercetare: studiu (experimental) și control. Pot fi două orașe, două magazine, două bunuri etc. sau două grupuri de testare special selectate de consumatori, dintre care unul va servi drept control, iar celălalt - obiectul experimentului. Scopul unui astfel de studiu este de a determina relațiile cauzale prin selectarea explicațiilor contradictorii pentru observare. Într-un experiment într-un segment pilot, una sau mai multe influențe ale pieței sunt modificate și apoi rezultatele sunt analizate în raport cu datele din segmentul de control în care nu au fost luate intervenții.

Principalul dezavantaj al acestei metode este necesitatea unor costuri și complexități semnificative și, în unele cazuri, imposibilitatea de a controla toți factorii care pot afecta activitățile de marketing ale companiei. În plus, această metodă include o anumită artificialitate a condițiilor.

• 4) Testarea. Testarea (măsurătorile) poate fi directă (în condiții reale) și intermediară (în condiții de laborator), preliminară și post facto. Măsurătorile preliminare se efectuează în etapa de dezvoltare a unui nou produs, a unei noi strategii, a unei noi metode de vânzare etc., în timp ce măsurătorile ex post se efectuează deja în condiții reale de piață, atunci când un produs dezvoltat este vândut, o strategie de marketing dezvoltată este implementat etc. Testarea implică instalarea fizică a unui produs pe podeaua de vânzări sau în apropierea acesteia. Respondenții umple camera, încearcă produsul și își notează impresiile.
• 5) Imitație. O metodă de simulare este un fel de experiment de laborator. În primul rând, este construit un model de factori controlați și necontrolați cu care se confruntă firma. Apoi diferitele lor combinații sunt introduse în programul de computer pentru a determina impactul asupra strategiei generale de marketing. Simularea nu necesită cooperarea din partea consumatorilor și poate lua în considerare mulți factori interdependenți. În același timp, este complex, dificil de aplicat și depinde puternic de ipotezele care stau la baza modelului.
• 6) Colectarea electronică a datelor. Odată cu proliferarea computerelor și a tehnologiei informației, colectarea electronică de date și-a luat locul pe piață. Principala formă de automatizare a cercetării este computerizarea interviurilor telefonice, interviurile personale sau cercetările efectuate chiar de respondenți. Prețurile pentru astfel de metode de colectare a datelor sunt relativ ridicate, deci sunt utilizate numai în studii la scară largă. De asemenea, sunt mai puțin eficiente pentru studii în care majoritatea întrebărilor necesită introducerea unui număr mare de comentarii verbale și rămân fără răspuns.
• 7) Cercetări efectuate pe internet. Nicio bibliotecă tradițională nu se compară cu Internetul ca un martie de date sau un mijloc eficient și ieftin de a colecta informații despre orice subiect din orice parte a lumii. Motivele pentru care Internetul va atrage inevitabil cercetătorii să efectueze sondaje se datorează faptului că are potențialul de a reduce costurile cercetării și de a accelera procesul de colectare a datelor, îmbunătățind în același timp calitatea sondajelor. Este posibil ca internetul să nu îndeplinească încă toate nevoile cercetătorilor, dar oferă totuși o serie de avantaje, dintre care unele sunt unice. În general, acestea pot fi considerate ca: acoperire globală, economii de costuri, costuri reduse, interoperabilitate, viteză, acces la o gamă largă de surse, capacitatea de a include sunet și imagini staționare sau în mișcare, comoditate.

În prezent, Internetul este utilizat pentru cercetări secundare și, uneori, primare sub formă de anchete electronice, chestionare pe Internet și focus grupuri pe Internet.

• 8) Rapoarte ale tablourilor de bord pentru consumatori. Pentru a studia structura și volumul cererii pieței pentru bunuri de consum și în alte scopuri ale cercetării de marketing, acestea recurg la cooperarea constantă a familiilor special selectate - consumatori tipici ai acestui produs. Cu ajutorul tablourilor de bord pentru consumatori, puteți clasifica mai precis tipurile de consumatori ai acestor bunuri, puteți seta cantitatea de bunuri consumate de fiecare grup de consumatori și puteți proiecta datele rezultate pe întreaga piață.
• 9) Metoda evaluărilor experților. Această metodă implică evaluarea anumitor factori și activități de marketing de către experți calificați în acest domeniu. Uneori consumatorii înșiși pot acționa ca experți.

Cercetarea de marketing este căutarea, colectarea, sistematizarea și analiza informațiilor despre situația pieței pentru a fi adoptate în producția și vânzarea de produse. Ar trebui înțeles în mod clar că munca eficientă este imposibilă fără aceste măsuri. Într-un mediu comercial, nu puteți acționa la întâmplare, ci trebuie să vă ghidați de informații verificate și exacte.

Esența cercetării de marketing

Cercetarea de marketing este o activitate care implică analiza situației pieței pe baza metodelor științifice. Sunt relevanți doar acei factori care pot afecta bunurile sau furnizarea de servicii. Aceste activități au următoarele obiective principale:

• căutare - constă în colectarea preliminară de informații, precum și filtrarea și sortarea acestora pentru cercetări ulterioare;
• descriptiv - se determină esența problemei, structurarea ei, precum și identificarea factorilor de operare;
• casual - verifică legătura dintre problema selectată și factorii identificați anterior;
• test - se efectuează testarea preliminară a mecanismelor găsite sau a modalităților de rezolvare a unei anumite probleme de marketing;
• predictiv - presupun anticiparea situației viitoare în mediul pieței.

Cercetarea de marketing reprezintă activități cu un scop specific, care este de a rezolva o anumită problemă. În același timp, nu există scheme și standarde clare pe care o organizație ar trebui să le urmeze atunci când rezolvă astfel de probleme. Aceste momente sunt determinate independent, pe baza nevoilor și capacităților întreprinderii.

Tipuri de cercetări de marketing

Se pot distinge următoarele cercetări principale de marketing:

• cercetarea pieței (implică determinarea amplorii, caracteristicilor geografice, structurii cererii și ofertei, precum și a factorilor care afectează situația internă);
• studiul vânzărilor (se determină modalitățile și canalele de vânzare a produselor, schimbarea indicatorilor în funcție de caracteristica geografică, precum și principalii factori de influență);
• cercetarea de marketing a unui produs (studierea proprietăților produselor atât separat, cât și în comparație cu produsele similare ale organizațiilor concurente, precum și determinarea reacției consumatorilor la anumite caracteristici);
• studiul politicii publicitare (analiza activităților de publicitate proprii, precum și compararea acestora cu acțiunile principale ale concurenților, identificarea celor mai noi mijloace de poziționare a bunurilor pe piață);
• analiza indicatorilor economici (studierea dinamicii volumelor vânzărilor și a profitului net, precum și determinarea interdependenței acestora și găsirea modalităților de îmbunătățire a indicatorilor);
• cercetarea de marketing a consumatorilor - implică compoziția lor cantitativă și calitativă (sex, vârstă, profesie, stare civilă și alte caracteristici).

Cum se organizează cercetarea de marketing

Organizarea cercetării de marketing este un moment destul de crucial de care poate depinde succesul întregii întreprinderi. Multe firme preferă să se ocupe singure de această problemă. În acest caz, practic nu sunt necesare costuri suplimentare. În plus, nu există riscul scurgerii confidențiale a datelor. Cu toate acestea, există aspecte negative ale acestei abordări. Personalul nu are întotdeauna angajați care au suficientă experiență și cunoștințe pentru a efectua cercetări de marketing de înaltă calitate. În plus, personalul organizației nu poate aborda întotdeauna această problemă în mod obiectiv.

Având în vedere deficiențele opțiunii anterioare, este legitim să se declare că este mai bine să se implice specialiști externi în organizarea cercetărilor de marketing. De obicei, ei au o vastă experiență în domeniu și calificările corespunzătoare. În plus, nefiind asociați cu această organizație, ei sunt absolut obiectivi cu privire la situație. Cu toate acestea, atunci când angajați experți externi, trebuie să fiți pregătiți pentru faptul că cercetarea de înaltă calitate este destul de costisitoare. În plus, comerciantul nu știe întotdeauna bine specificul industriei în care activează producătorul. Cel mai mare risc este ca informațiile confidențiale să poată fi divulgate și revândute concurenților.

Principiile cercetării de marketing

Cercetarea de marketing de înaltă calitate este o garanție a muncii de succes și profitabile a oricărei întreprinderi. Acestea se desfășoară pe baza următoarelor principii:

• regularitate (ar trebui efectuat un studiu al situației pieței în fiecare perioadă de raportare, precum și în cazul în care urmează să se ia o decizie importantă de management cu privire la activitățile de producție sau de marketing ale organizației);
• consistență (înainte de a începe lucrul de cercetare, trebuie să împărțiți întregul proces în componente care vor fi realizate într-o succesiune clară și interacțiune inextricabilă între ele);
• complexitate (cercetarea de marketing calitativă ar trebui să ofere răspunsuri la întreaga gamă largă de întrebări care se referă la o anumită problemă care face obiectul analizei);
• rentabilitate (este necesar să se planifice activitățile de cercetare astfel încât costurile implementării lor să fie minime);
• eficiență (măsurile pentru efectuarea cercetărilor ar trebui luate în timp util, imediat după apariția unei probleme controversate);
• minuțiozitate (deoarece activitățile de cercetare a pieței sunt destul de laborioase și consumatoare de timp, acestea ar trebui efectuate foarte scrupulos și cu atenție, astfel încât să nu fie nevoie să le repetăm \u200b\u200bdupă identificarea inexactităților și a deficiențelor)
• acuratețe (toate calculele și concluziile trebuie făcute pe baza informațiilor fiabile folosind metode dovedite);
• obiectivitate (dacă o organizație desfășoară singură cercetări de marketing, atunci ar trebui să încerce să o facă în mod imparțial, recunoscând cu sinceritate toate neajunsurile, neglijările și neajunsurile sale).

Etapele cercetării de marketing

Cercetarea pieței este un proces destul de complicat și de lungă durată. Etapele cercetării de marketing pot fi descrise după cum urmează:

• formularea problemei (formularea unei întrebări care trebuie rezolvată în cursul acestor activități);
• planificarea preliminară (indicând etapele studiului, precum și termenele preliminare pentru depunerea rapoartelor pentru fiecare dintre elementele individuale);
• aprobare (toți șefii de departamente, precum și director general trebuie să se familiarizeze cu planul, să facă propriile ajustări, dacă este necesar, apoi să aprobe documentul printr-o decizie generală);
• colectarea de informații (studierea și căutarea datelor care se referă atât la mediul intern, cât și la cel extern al întreprinderii);
• analiza informațiilor (studiu atent al datelor primite, structurarea și prelucrarea acestora în conformitate cu nevoile organizației și;
• calcule economice (estimat indicatori financiari atât în \u200b\u200btimp real, cât și în viitor);
• rezumând (formularea de răspunsuri la întrebările puse, precum și întocmirea unui raport și transmiterea acestuia către conducerea superioară).

Rolul departamentului de cercetare de marketing în întreprindere

Succesul întreprinderii este în mare măsură determinat de calitatea și desfășurarea în timp util a cercetărilor de marketing. Companiile mari înființează adesea departamente speciale în acest scop. Decizia cu privire la oportunitatea creării unei astfel de unități structurale este luată de conducere pe baza nevoilor întreprinderii.

Trebuie remarcat faptul că departamentul de cercetare de marketing necesită o mulțime de informații pentru activitățile sale. Dar crearea unei structuri prea mari în cadrul unei întreprinderi ar fi impracticabil din punct de vedere economic. De aceea este extrem de important să se stabilească legături între diferite departamente pentru transferul de informații complete și fiabile. În același timp, departamentul de marketing ar trebui să fie complet scutit de orice fel de raportare, cu excepția celui care se referă direct la cercetare. În caz contrar, se va cheltui prea mult timp și efort pentru munca secundară în detrimentul scopului principal.

Departamentul de cercetare de marketing se referă cel mai adesea la eșalonul superior al managementului firmei. Este necesar să se asigure comunicarea directă cu conducerea generală. Dar interacțiunea cu subdiviziuni de un nivel inferior este la fel de importantă, deoarece este necesară primirea de informații fiabile și în timp util despre activitățile lor.

Vorbind despre persoana care va gestiona acest departament, este demn de remarcat faptul că trebuie să aibă cunoștințe fundamentale despre o astfel de problemă precum cercetarea de marketing a activităților organizației. În plus, specialistul trebuie să știe pe deplin structura organizationala și caracteristicile întreprinderii. Conform statutului său, șeful departamentului de marketing ar trebui să fie echivalat cu conducerea superioară, deoarece succesul general depinde în mare măsură de eficiența departamentului său.

Obiecte de cercetare de marketing

Sistemul de cercetare de marketing vizează următoarele obiecte principale:

• consumatorii de bunuri și servicii (comportamentul lor, atitudinea față de ofertele de pe piață, precum și reacția lor la măsurile luate de producători);
• cercetarea de marketing a serviciilor și bunurilor pentru conformarea acestora cu nevoile cumpărătorilor, precum și identificarea asemănărilor și diferențelor cu produsele similare ale companiilor concurente;
• concurență (aceasta implică studiul compoziției numerice, precum și răspândirea geografică a organizațiilor cu linii de producție similare).

Trebuie remarcat faptul că nu este deloc necesar să se efectueze cercetări separate pe fiecare subiect. În cadrul unei analize, mai multe întrebări pot fi combinate simultan.

Date de cercetare

Datele cercetării de marketing sunt împărțite în două tipuri principale - primar și secundar. Vorbind despre prima categorie, este demn de remarcat faptul că vorbim despre informațiile care vor fi utilizate direct în cursul lucrărilor analitice. În plus, merită menționat faptul că, în unele cazuri, cercetarea de marketing se limitează la colectarea doar a datelor primare, care pot fi:

• cantitativ - cifre care reflectă rezultatele activităților;
• calitativ - explică mecanismele și cauzele apariției anumitor fenomene în activitatea economică.

Datele secundare nu sunt direct legate de subiectul cercetării de marketing. Cel mai adesea, aceste informații au fost deja colectate și prelucrate în alte scopuri, dar în cursul cercetărilor actuale pot fi, de asemenea, foarte utile. Principalul avantaj al acestui tip de informație este ieftinitatea, deoarece nu este nevoie să faceți eforturi și să investiți pentru a obține aceste fapte. Managerii cunoscuți recomandă ca primul lucru de făcut este să apelăm la informații secundare. Și numai după identificarea lipsei anumitor date, puteți începe să colectați informații primare.

Pentru a începe să lucrați cu informații secundare, trebuie îndeplinite următoarele condiții:

• primul pas este identificarea surselor de date care pot fi localizate atât în \u200b\u200bcadrul organizației, cât și în afara acesteia;
• se efectuează analize suplimentare și sortarea informațiilor pentru a selecta informațiile relevante;
• în ultima etapă, se întocmește un raport, care indică concluziile făcute în timpul analizei informațiilor.

Cercetarea de marketing: un exemplu

Pentru a lucra cu succes și a rezista concurenței, orice întreprindere trebuie să efectueze o analiză a pieței. Este important ca nu numai în procesul de funcționare, ci și înainte de a începe o afacere, să fie necesară efectuarea unei cercetări de marketing. Un exemplu este deschiderea unei pizzerii.

Să presupunem că decideți să începeți propria afacere... În primul rând, trebuie să decideți asupra obiectivelor studiului. Acesta poate fi un studiu, precum și o analiză a mediului concurențial. Mai mult, obiectivele ar trebui detaliate, timp în care sunt determinate o serie de sarcini (de exemplu, colectarea și analiza datelor, selecția etc.). Trebuie remarcat faptul că, în etapa inițială, studiul poate fi pur descriptiv. Dar, dacă o considerați adecvată, puteți efectua calcule economice suplimentare.

Acum trebuie să prezentați o ipoteză, care va fi confirmată sau infirmată în timpul analizei informațiilor primare și secundare. De exemplu, credeți că în așezarea dvs. această instituție va fi foarte populară, deoarece restul și-au depășit deja utilitatea. Formularea poate fi oricare, pe baza situației actuale, dar ar trebui să descrie toți factorii (atât externi, cât și interni) care vor atrage oamenii în pizzeria dvs.

Planul de cercetare va arăta astfel:

• determinarea situației problemei (în acest caz, constă în faptul că există o anumită incertitudine în ceea ce privește oportunitatea deschiderii unei pizzerii);
• în plus, cercetătorul trebuie să identifice în mod clar publicul țintă, din care va consta potențiali clienți instituții;
• una dintre cele mai populare metode de cercetare de marketing este un sondaj și, prin urmare, este necesar să se creeze un eșantion care să reflecte în mod clar publicul țintă;
• efectuarea de cercetări matematice suplimentare, care include compararea costurilor de înființare a unei afaceri cu veniturile determinate pe baza unui sondaj preliminar.

Rezultatele cercetărilor de marketing ar trebui să reprezinte un răspuns clar la întrebarea dacă merită să deschideți o nouă pizzerie într-o anumită localitate. Dacă nu a fost posibil să se realizeze o judecată fără ambiguități, merită să recurgeți la utilizarea altor metode bine cunoscute de analiză a informațiilor.

constatări

Cercetarea de marketing este un studiu cuprinzător al situației pieței pentru a determina fezabilitatea luării unei anumite decizii sau pentru a vă ajusta munca în funcție de condițiile actuale ale pieței. Pe parcursul acestui proces, este necesar să colectăm și să analizăm informații, apoi să tragem anumite concluzii.

Subiectele cercetării de marketing pot fi foarte diferite. Acesta este produsul sau serviciul în sine, piața, sectorul consumatorilor, situația concurențială și alți factori. De asemenea, în cadrul unei analize, pot fi ridicate mai multe întrebări.

Când începeți cercetarea de marketing, trebuie să formulați clar problema care ar trebui rezolvată pe baza rezultatelor sale. Apoi, se întocmește un plan de acțiune cu o indicație aproximativă a intervalului de timp alocat implementării acestuia. După aprobarea documentului, puteți începe colectarea și analizarea informațiilor. Pe baza rezultatelor activităților desfășurate, documentația de raportare este prezentată conducerii superioare.

Principalul punct al cercetării este colectarea și analiza informațiilor. Experții recomandă începerea lucrului examinând datele disponibile în surse secundare. Doar dacă lipsesc unele fapte, este recomandabil să efectuați lucrări pe propria căutare. Acest lucru va asigura economii semnificative de timp și costuri.

Cercetarea pieței este unul dintre factorii cheie în dezvoltarea afacerii. Majoritatea companiilor, firmelor și companiilor private elaborează o strategie de acțiune bazată pe rezultatele cercetării. Recent, cererea pentru prognozarea tendințelor actuale ale pieței a crescut semnificativ. În acest sens, au început să fie dezvoltate diverse tehnici și metode de analiză a datelor. Una dintre ele se numește cercetare de piață, care va face obiectul acestui articol.

Concept

Cercetarea de marketing a pieței este un proces de colectare constantă și continuă de informații despre factorii comportamentali, cererea, motivația subiecților relațiilor de piață, care operează într-un anumit segment, precum și analiza acestuia.

Mulți oameni confundă adesea conceptele de „cercetare de marketing” și „cercetare de piață de marketing”. În primul caz, ca urmare a experimentelor efectuate, este posibil să se obțină date generalizate care se referă nu numai la piața produselor și serviciilor, ci și la alte segmente economice. În al doilea caz, cercetarea urmărește obiective mai specifice.

Obiective

Cercetarea de piață are o orientare importantă spre țintă. Sarcina lor principală este de a găsi noi oportunități pentru o anumită întreprindere, de a defini o nișă gratuită, de a identifica concurenții și de a elabora recomandări specifice pentru implementarea eficientă a unui produs sau serviciu. Accentul de cercetare este după cum urmează:

• Căutare. Acesta constă în colectarea informațiilor care vă vor ajuta să oferiți estimări și previziuni fiabile.
• Descriptiv. Factorii care vor fi investigați sunt selectați în avans și este descrisă influența lor asupra stării generale a pieței.
• Cauzală. Verificarea relațiilor de cauză și efect.
• Test. Ca rezultat al cercetării, cele mai acceptabile decizii sunt luate și testate în condiții reale.
• Predictiv. Rezumând toate rezultatele obținute în cursul studiului, este posibil să se prevadă starea ulterioară a unității investigate.

Sarcini

Cercetarea pieței este un proces lung și multi-stratificat, a cărui sarcină principală este de a determina volumul posibil de vânzări de bunuri, servicii și produse, precum și de a evalua nivelul cererii pentru un anumit produs sau serviciu. Aceste informații sunt obținute prin determinarea:

• Întreaga capacitate a pieței.
• Partea sa în capacitatea totală.
• Analiza cererii. Este necesar să se determine nivelul de loialitate a clienților.
• Analiza propunerii, al cărei scop principal este identificarea concurenților.
• Oportunități de vânzare. O sarcină importantă este analizarea canalelor de distribuție pentru un produs sau serviciu.

Teorie și practică

În general, sarcinile cercetării de marketing sunt împărțite în două tipuri: sprijin metodologic al activităților și cercetare de piață. Suportul metodologic constă în determinarea subiectului și obiectului cercetării, precum și colectarea datelor și alegerea metodelor de cercetare în sine. Condițiile pieței se bazează pe determinarea dinamicii, proprietăților, oportunităților, perspectivelor și modelelor de dezvoltare.

Metode

Metodele de cercetare a pieței înseamnă tehnici, operațiuni sau campanii specifice care sunt concepute pentru a investiga teoretic și practic mediul de marketing în care operează o anumită organizație. Metodele de cercetare a pieței sunt fundamentale și aplicate. Metodele fundamentale arată imaginea generală a pieței în studiu și unele caracteristici individuale. În timpul cercetării aplicate, poziția întreprinderii în segmentul de piață selectat. Fiecare metodă diferă în ceea ce privește colectarea și prelucrarea informațiilor. În general, tehnicile pot funcționa cu informații primare sau secundare. Acesta din urmă nu are nicio legătură cu cercetările care se desfășoară aici și acum. A fost colectat și analizat de mult timp, dar este foarte potrivit pentru a face anumite concluzii și predicții.

Informațiile primare sunt colectate în timpul cercetărilor în curs. În funcție de metoda utilizată pentru colectarea datelor, acestea pot fi împărțite în trei tipuri:

• Calitate superioară. Acestea constau în colectarea de materiale practice. Adică, grupul care efectuează cercetarea observă ceea ce se întâmplă, interpretează și analizează datele obținute. Metodele calitative includ focus grupuri, interviuri aprofundate și analize de protocol.
• Cantitativ. De obicei, sondajele sunt denumite cercetări cantitative. Ele înseamnă utilizarea întrebărilor de tip închis și prelucrarea lor ulterioară. Sondajele pot fi efectuate într-o varietate de moduri. Cel mai adesea folosesc sondaje telefonice, stradă, apartament, poștă.
• Amestecat. Studiile mixte includ o varietate de teste și munca cumpărătorilor misterioși. Recent, dacă este nevoie să aducă un nou produs pe piață, aceștia folosesc locații.

Pentru calitate

Cercetarea și analiza pieței sunt imposibile fără analize cantitative și calitative. Metodele calitative sunt folosite pentru a determina preferințele consumatorilor și pentru a prezice modele de comportament la introducerea unui nou produs sau serviciu pe piață. Pentru aceasta, aplicați:

• Focus grup. Aceasta este o cercetare de piață analitică efectuată în rândul unui grup mic de potențiali consumatori. Liderul grupului focus elaborează un scenariu specific în funcție de care se ține discuția. Principalul avantaj al acestei tehnici este capacitatea de a studia opinia personală a fiecărui consumator. Și un cadru informal contribuie la obținerea unor informații mai fiabile.

• Analiza protocolului este adesea utilizată pentru a cerceta piața unui produs. Esența acestei metode este că cercetătorii simulează procesul de achiziție a bunurilor (cel mai adesea costisitoare: imobiliare, auto, electrocasnice), iar consumatorul își descrie gândurile și acțiunile.
• Un interviu aprofundat constă într-un sondaj al unuia dintre consumatori. Principala diferență față de un sondaj este că toate întrebările sunt deschise, adică o persoană nu alege o opțiune de răspuns, ci vorbește despre atitudinea sa față de un produs sau serviciu. În procesul unui astfel de interviu, este ușor să studiezi trenul gândirii unui potențial consumator, precum și să-i determini atitudinea față de aspectele materialului studiat. Cercetarea pieței serviciilor este adesea efectuată folosind interviuri aprofundate. Singurul dezavantaj al acestei metode este nevoia unui specialist cu înaltă calificare care nu numai că înțelege subiectul, dar este și un bun psiholog.

Pentru cantitate

Cercetările de piață se efectuează și folosind metode cantitative, care exprimă o problemă specifică în indicatorii cantitativi. În acest fel, este studiată opinia unui număr imens de oameni, ceea ce face posibilă aplicarea unei evaluări statistice a informațiilor. Practic, metodele cantitative sunt practicate atunci când devine necesar să se determine dimensiunea pieței, gradul de conștientizare a mărcii, atitudinea consumatorului etc.

Metodele cantitative sunt împărțite în:

• Sondaje de masă. Acestea constau în analiza răspunsurilor respondenților la întrebările din chestionar. Astfel de sondaje diferă în ceea ce privește locul de desfășurare, metoda de comunicare (telefon, Internet, poștă), subiecți (persoană juridică, FL sau experți) și tipul eșantionului.
• Interviuri personale. Spre deosebire de un sondaj de masă, un interviu oferă informații mai fiabile. Intervievatorul poate pune aceleași întrebări ca în chestionar, dar nu oferă opțiuni de răspuns.

Audit cu amănuntul

Există o altă metodă eficientă de cercetare a pieței - auditul cu amănuntul... Este dificil să clasificăm această metodă ca fiind calitativă, cantitativă sau mixtă, prin urmare este adesea definită separat. Esența metodologiei este evaluarea pieței și a produselor sale prin colectarea informațiilor disponibile publicului. Adică cercetătorii analizează politica de prețuri, articole de bază, campanii publicitare. Pe scurt, toate aspectele care reflectă caracteristicile pieței sau ale segmentului său individual pot fi atribuite unui audit cu amănuntul. Efectuarea de studii de piață în acest mod vă permite să identificați rapid o nișă neocupată și să identificați principalii concurenți.

Tehnici mixte

Metodele mixte se bazează pe aspecte de bază ale metodelor de cercetare cantitativă și calitativă. Acestea includ următoarele metode:

• Locații. Un grup de consumatori care nu sunt experți în cercetare este recrutat pentru cercetare. Sunt invitați să testeze anumite mărfuri și pe parcurs pentru a răspunde la întrebările chestionarului. Această metodă este foarte costisitoare, dar vă permite să evaluați în mod adecvat produsul, relevanța și calitatea acestuia, ceea ce este important atunci când introduceți un nou produs pe piață.

• Testarea la domiciliu. Consumatorilor li se oferă un produs pe care îl folosesc în mediul natural pentru acest produs, adică acasă, în natură, pe mare. Utilizând produsul în scopul propus, consumatorii trebuie să înregistreze răspunsurile în chestionare speciale.
• Cumparator misterios. Cercetările de marketing ale pieței serviciilor au stăpânit de mult această metodă. Este folosit pentru a determina nivelul de calitate al serviciului. Această tehnică ne permite să evaluăm nivelul de scădere a vânzărilor datorită factorilor subiectivi ai vânzătorilor, care includ grosolănie și lipsa de profesionalism.

Etape de cercetare

Deformare rezultate finale depind în mod direct de încălcarea etapelor studiului. Acest lucru poate duce la adoptarea unei strategii de gestionare și a unei linii de dezvoltare greșite, deci merită luată în considerare secvența de cercetare:

• Probleme și obiective. Este necesar să se determine principalele probleme ale cercetării, iar pe baza acestora să se formuleze obiectivele urmărite. Țintele sunt exploratorii, descriptive și experimentale. Primii ajută la găsirea motivului scăderii vânzărilor și duc compania la o nouă etapă de dezvoltare. Acestea din urmă furnizează principalii indicatori ai pieței sau ai segmentului acesteia. Alții arată relația de cauzalitate dintre acțiunile conducerii companiei și nivelul vânzărilor.
• Surse de informare. Pe baza obiectivelor stabilite, trebuie să alegeți metode de cercetare.

• Colectarea de informații. Conform metodelor de cercetare selectate, se colectează informațiile necesare.
• Analiză. După ce a primit informațiile necesare, cercetătorul trebuie să le analizeze, să le traducă în cifre și să facă anumite predicții sau să tragă concluzii.
• Decizie. Pe baza datelor obținute, conducerea companiei ia o decizie de management adecvată, care va duce la dezvoltarea și extinderea companiei.

Analiza datelor

Toate datele obținute ca urmare a cercetărilor de marketing ale pieței trebuie analizate în consecință. Esența analizei este de a converti informațiile primite în fapte semnificative. Această procedură constă în două etape:

• În prima etapă, toate datele primite sunt introduse într-un computer, verificate pentru erori, codificate și afișate sub formă de matrice.
• A doua etapă constă în analiza statistică a valorilor obținute. După primirea datelor statistice, cercetătorii își dau comentariile și recomandările. Pe baza tuturor materialelor, se fac concluzii și prognoze

După cum puteți vedea, cercetarea de marketing a pieței este un proces laborios și costisitor, dar numai datorită acesteia companiile pot alege cursul corect de dezvoltare și pot încânta consumatorii cu bunurile și serviciile necesare.

Trimite-ți munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Folosiți formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Suport pentru informații soluții de marketing. Clasificarea cercetărilor de marketing. Metode de obținere și prelucrare a informațiilor de marketing: date primare și secundare. Prelucrarea datelor obținute în cursul cercetării de marketing.

teză, adăugată 24.01.2011


Metode de colectare a datelor la efectuarea cercetărilor de marketing, clasificarea acestora. Probleme și modalități de implementare a cercetării de marketing de către Johnson Wax. Metoda cantitativă de colectare a datelor este lucrul în focus grup. Obiective de cercetare de marketing.

test, adăugat 11/12/2010


Dezvoltarea de programe de cercetare de marketing. Marketing regional în studiul piețelor imobiliare. Instrumente de colectare a informațiilor. Cercetare și analiză a cererii pe piața imobiliară. Segmentarea bazată pe rezultatele cercetărilor de marketing.

termen de hârtie adăugat 26.01.2015


Conceptul cererii consumatorilor, varietățile și metodele sale de cercetare. Specificul organizării studiului cererii consumatorilor pe exemplul casei comerciale a SA „Mogotex”. Caracteristici și direcții principale ale creșterii cererii de băuturi alcoolice.

termen de hârtie adăugat 27.01.2014


Metodologia cercetării de marketing. Caracteristicile cercetării de marketing a comportamentului consumatorilor. Cercetarea comportamentului consumatorilor vizitatorilor la saloanele de înfrumusețare. Caracteristicile pieței de frumusețe. Consumatorii de servicii cosmetice.

termen de hârtie adăugat 20.09.2006


Aspecte teoretice ale cercetării și direcțiilor de marketing: studierea așteptărilor consumatorilor. Dezvoltarea unui program de cercetare de marketing pentru compania "OKEY COMPUTER". Pregătirea deciziilor de management în domeniul marketingului întreprinderii.

hârtie pe termen adăugată la 13.11.2012


Analiza relației dintre cererea consumatorilor și veniturile consumatorilor. Studiul pieței cu amănuntul pentru produse alimentare, servicii de coafură, piața locuințelor, produse farmaceutice, mobilier, echipamente de birou. Luarea în considerare a stării industriei alimentare din oraș.

raport de practică, adăugat 30.03.2011


Principalele etape ale cercetării de marketing din industria hotelieră. Cercetare de marketing a hotelurilor din Ekaterinburg. Utilizarea informațiilor secundare ca modalitate convenabilă de cercetare de marketing. Firme de cercetare de marketing.

hârtie la termen, adăugată la 06/10/2014